Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MILICA Adriana Despre Stereotipuri PDF
MILICA Adriana Despre Stereotipuri PDF
stereotipurile de gen1
Adriana MILIC
Key-words: advertising models, gender stereotypes, social connotation
Procesul de formare a stereotipurilor este un proces mental prin intermediul
cruia realitatea este categorisit de individ n funcie de anumite criterii, experiene
anterioare sau, cel mai adesea, prin mediatori cu scopul de a simplifica i organiza
socialul. Este o manier de filtrare a stimulilor externi n raport cu valorile culturale
individuale, un drum scurt pe harta mental a individului la care acesta recurge n
situaii necunoscute. La baza acestui proces se afl tendina de generalizare,
simplificare, distorsionare excesiv a realitii, reducerea la o schem simplist care
poate fi recunoscut n orice situaie concret. Stereotipurile se pot nate n cultura
din care face parte individul (stereotipurile rasiale despre situaia rromilor) sau pot
face referire i la popoarele cu care acetia intr n contact (romnii i vd pe
germani ca fiind coreci, disciplinai, ordonai, pe francezi i asociaz cu romantisul,
orgoliul i naionalismul iar pe americani superficiali, deschii, pragmatici).
Stereotipurile iau forma unor adevruri general valabile, un mod de economie care
faciliteaz activitatea cognitiv.
Canalul prin care stereotipurile sunt rspndite cu mare uurin este mass
media: televiziune, radio, presa scris. Comunicarea media este o modalitate de
caracterizare a stilului de via, de aceea stereotipurile apar adesea sub forma unor
modaliti de recunoatere a lumii. Individul vede n mass media un reper pentru
nevoile i ateptrile sale, un etalon, ntruct prin repetiie mass-media sdesc n
mintea receptorului stereotipurile care joac apoi rolul de intermediar ntre realitate
i mintea oamenilor, constituind ceea ce Lippmann numea pseudorealitatea, mediul
de ficiuni (Dobrescu, Brgoanu 2002: 230). Lucrarea de fa i propune
analizarea modalitilor prin care stereotipurile de gen/sociale sunt folosite n
spoturile publicitare TV atenia se va ndrepta cu precdere asupra reclamelor TV
la bere cu scopul sugerrii anumitor caliti/caracteristici/funcii/rezultate ale
produsului respectiv prin apel la mentalitatea colectiv masculin.
Adriana MILIC
1. Stereotipurile n publicitate
Mdlina Moraru, n lucrarea Mit i publicitate, face o clasificare tematic a
stereotipurilor publicitare n: stereotipuri de gen, stereotipuri sociale, stereotipuri de
vrst i stereotipuri culturale/istorice (Moraru 2009: 135). Stereotipurile culturale
sunt: cele care determin adaptarea valorilor i stereotipurilor la particulariti
autohtone, pentru a avea un anumit impact asupra publicului, care s se regseasc
n scenariile publicitare (ibidem: 154). Cu ajutorul acestora se construiete
imaginea unui popor, stereotipurile culturale fiind modaliti prin care se ilustreaz
trsturile unei culturi. Aici pot fi ncadrate stereotipurile istorice, ideologice, ale
personalitilor, tradiionale, de origine aa cum s-a vzut n subcapitolul Discursul
publicitar oglind a specificului naional. n publicitate, acest tip de stereotip
conduce la crearea unei legturi ntre produs i consumator, chiar identificarea cu
acesta i, implicit, apariia dorinei de achiziionare. Stereotipurile de vrst ofer
publicitarilor posibilitatea conceperii unor scenarii specifice n care caracteristicile
psihologice ale vrstei (vrsta adolescentin, vrsta btrneii cu stereotipul
pensionarului plictisit, stereotipul pensionarului serviabil ibidem: 153) sunt
asociate cu un produs care ntrunete toate caracteristicile necesare niei de public
creia i se adreseaz.
Rolul stereotipurilor n publicitate este de a influena comportamente, prin
apel la scheme simplificatoare, care-i ajut pe consumatori/cumprtori s filtreze
informaia i s se identifice cu produsul promovat. Stereotipul de gen (n
concordan cu cel social) este cel mai rspndit tip de stereotip folosit n spoturile
publicitare TV romneti iar ca variant a acestuia se remarc stereotipul de cuplu.
Dimensiunea consensual a stereotipului i gradul ridicat de acceptare a acestuia la
nivel social ofer credibilitate reclamelor care l integreaz. O analiz a spoturilor
TV romneti relev faptul c stereotipul de gen este legat de credine i opinii
preexistente n legtur cu caracteristicile femeie/brbat, opoziii contrastive ale
atributelor feminitate/masculinitate utilizate uneori cu nuan umoristic sau
ironic. Inserarea clieelor sociale n publicitate poate fi justificat de nevoia de
vizibilitate a mrcii respective, de difereniere i infiltrare n contiina
consumatorului fie c folosesc un stereotip pozitiv sau negativ. n ceea ce primete
diferena masculin feminin, spoturile publicitare romneti promoveaz, n mare,
aceeai imagine: brbatul ia postura soului care are grij de familia sa i de
bunstarea acesteia iar femeia i asum imaginea tradiional de soie asociat cu
produsele de igien, curenie, cosmetic n ciuda tendinei actuale de emancipare
feminin. Ea poate aprea sub form de mam, fiic, soacr, mtu, gospodin,
confident, soie ciclitoare.
Limitarea corpusului de reclame asupra celor la bere este justificat de
faptul c acestea reflect, poate, cel mai bine dinamica raportului
masculin/feminin n cultura romneasc. Gsim cel mai adesea, n astfel de
spoturi, actori masculini aflai n dou ipostaze (Grnberg 2005: 129175):
petrecerea timpului liber i consumul produsului pe cnd prezena feminin este
asociat cu spaiul domestic al cminului sau este prezentat n situaii care
subliniaz diferena clar dintre cele dou sexe. Analiza spoturilor publicitare TV
la bere relev o serie de stereotipuri de gen valorificate la nivel vizual, auditiv,
imagistic dup cum urmeaz:
440
2. Stereotipurile masculinitii
2.1. Brbaii sunt cuceritori/vntori
Normele sociale descriu femeile ca fiind neajutorate, n imposibilitatea de a-i
procura resursele necesare traiului zilnic iar brbaii sunt puternici, cuceritori i
curajoi. Stereotipul brbatului cuceritor are o frecven ridicat n spoturile TV la
bere, acesta fiind prezentat, de regul, n compania altor brbai/a grupului de
prieteni n spaiul public (cafenea, club, aeroport) prilej propice de a-i folosi
calitile de cuceritor. Exemplificrile se vor opri asupra a patru mari branduri de
bere: Heineken, Bergenbier, Skol, Stella Artois i a modalitilor prin care stereotipul
brbatului cuceritor este transpuns la nivel imagistic, auditiv, verbal i paraverbal.
Spotul publicitar la bere Heineken (Gorgeous2) a fost fcut n Irlanda ns a
fost distribuit la nivel internaional i implicit n Romnia. Precizarea trebuie
fcut ntruct aduce n atenie o nou tipologie feminin destul de puin
valorificat n spoturile publicitare romneti, mai precis imaginea femeii
frumoase, independente (intr singur n aeroport, merge la bar i comand o
butur specific brbailor etc.), diva dup care toi brbaii ntorc capul dar care
alege singur tipul de brbat cu care s flirteze. Este nsoit de prietenele sale care
se ncadreaz n aceeai tipologie a divei cu look perfect. Din punct de vedere al
tipologiei masculine apare imagine brbatului cuceritor care atrage atenia prin
frumusee i de care protagonista spotului publicitar nu este impresionat i
imaginea brbatului inteligent, care se face remarcat folosindu-se de inteligena sa.
Din punct de vedere al stereotipului de gen transmis (brbatul cuceritor) spotul
publicitar TV Bergenbier Chiloii3 subliniaz faptul c acest tip de credin
(stereotipizare) odat integrat n societate, devine un model al motenirii culturale.
La nivel social clipul de 36 de secunde transmite un mesaj mai profund: printre
interesele principale ale brbatului sunt butura i distraciile, aventurile de o sear
nefiind amendate sau blamate. Dei mesajul transmis nu este ncrcat de valene
pozitive n ceea ce privete posibila educaie pe care publicitatea o ofer, ca mijloc
de comunicare n mas, totui maniera umoristic n care este prezentat situaia i
atenueaz efectul negativ pe care l-ar putea produce. La nivel imagistic i auditiv
umorul se construiete prin intermediul aluziei ntruct se face aluzie la dorinele
ascunse ale brbailor potenate de consumul exagerat de alcool (Petre, Iliescu
2004: 210). Umorul este amplificat de faptul c nsui protagonistul reclamei
interpreteaz n mod greit situaia n care se afl iar destinatarul devine
participant descoperind odat cu acesta consecinele unui comportament necugetat
subliniat de slognaul: o bere bun se bea cu msur.
Spotul publicitar Bergenbier nefiltrat Fata4este particular ntruct pe
lng stereotipul brbatului a crui principal ocupaie sunt distracia n compania
prietenilor i butura prezint o nou tipologie feminin: tnra sigur pe sine i pe
calitile sale fizice, care nu se las curtat, ci face ea propunerea. Aciunile pe
care le face aceasta ies din tiparul obijnuit al stereotipizrii femeii: casnica
ngduitoare i supus. Este direct n abordare, ferm, iniiaz dialogul cu un
2
http://www.iqads.ro/ad_16547.
http://www.iqads.ro/ad_3260/bergenbier_chilotii.html.
4
http://www.iqads.ro/ad_16424.
3
441
Adriana MILIC
brbat necunoscut, i las numrul de telefon pentru a fi cutat ulterior dar ofer
i cteva sfaturi de abordare astfel nct s nu par disperat. Brbatul pare
ncntat de abordarea ndrznea iar nefirescul situaiei este asociat cu
particularitatea gustului berii Bergenbier nefiltrat.
2.2. Brbaii iubesc sportul/fotbalul
Spotul publicitar TV Begenbier The Hairy Guy5 prezint acelai stereotip
destul de frecvent utilizat n construirea mesajelor publicitare: brbatul pasionat de
bere i fotbal. Bucuria de pe terenul de fotbal este asociat cu berea Bergenbier,
produs care l acompaniaz pe brbat n toate momentele vieii sale: pe terenul de
fotbal, n viaa privat: la ntlnirile cu alte persoane sau cu partenera, la meciul
echipei favorite, etc. Prul de pe piept, ca semn al masculinitii este un semn
distinctiv care l difereniaz pe protagonist dar este capabil s renune la aceast
particularite pentru a-i desena steagul Romniei pe piept la meciul de fotbal al
echipei naionale. Aadar, berea i fotbalul ocup primele poziii pe scara de valori
masculine alimentnd totodat stereotipul de gen al brbatului preocupat doar de
butur/distracie/sport. Din punct de vedere al stereotipului feminitii ntlnim
imaginea iubitei ngduitoare care accept pasiunea brbatului pentru fotbal i bere
chiar dac acest lucru o plaseaz pe un plan secund n opiunile partenerului.
2.3. Brbaii sunt pasionai de tehnic
Spotul publicitar Bergenbier Minitehnicus6 dispune de o bun
sincronizare a elementelor vizuale cu cele auditive. Din punct de vedere al
elementelor argumentative este construit pe baza unei scheme logice brbaii
iubesc tehnologia, brbaii iubesc berea asta nseamn c o bere a crui proces de
fabricare este unul tehnic i va convinge. n ceea ce privete stereotipurile de
gen/sex, spotul publicitar subliniaz nc o dat faptul c ntre masculin/feminin
exist diferene mentale, intuitive, etc. Dac femeile au o nclinaie spre partea
emoional, brbaii sunt mai practici, iar printre interesele lor se nscriu tehnica i
inveniile. Vocea naratorial coincide cu vocea firmei productoare, adresarea este
una direct, ctre un public int bine delimitat: iubitorii de tehnologie i de bere.
2.4. Brbatul acioneaz instinctual
Din punct de vedere al trsturilor definitorii, femeia este recunoscut la
nivel social drept sexul slab, nzestrat cu afectivitate, compasiune pentru
ceilali, sensibilitate, n timp ce brbatul acioneaz sub stimulul impulsului de
moment, animalic. Spotul publicitar Bergenbier Discovery7 promoveaz cteva
trsturi masculine deja cunoscute la nivel social. Reaciile instinctive ale acestuia
sunt puse pe seama caracterului animalic cu care este nzestrat, al instinctelor
primare pe care de cele mai multe ori le afieaz public: manifestrile de pe
terenul de fotbal, instictul de vntor i cuceritor mai ales n relaiile cu femeile,
etc. Toate aceste manifestri sunt semne ale libertii masculine, semne care dispar
5
http://www.iqads.ro/ad_3798/bergenbier_the_hairy_guy.html.
http://www.iqads.ro/ad_3804/bergenbier_minitehnicus.html.
7
http://www.iqads.ro/ad_3845/bergenbier_discovery.html.
6
442
http://www.iqads.ro/ad_3755/ursus_pescuit.html.
http://www.youtube.com/watch?v=j2iSJ4bwErc.
10
http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-barbatilor-in-mass-media-si-publicitate.
9
443
Adriana MILIC
11
http://www.iqads.ro/ad_3393/bergenbier_scoala_de_soferi.html.
444
12
http://www.iqads.ro/ad_4042/bergenbier_ziua_barbatului_pana.html.
http://www.iqads.ro/ad_4134/bergenbier_ice_incalzirea_globala.html.
14
http://www.youtube.com/watch?v=kxrq5TaU6vc.
13
445
Adriana MILIC
Concluzii
Publicitatea are un efect semnificativ aspura procesului de socializare a
genurilor i de construire a imaginii despre sine sau despre ceilali a individului
(Petre, Iliescu 2004: 180), ntruct este un mijloc de informare i, deci, un canal de
asimilare a rolurilor i orientrilor de gen. n ceea ce privete stereotipurile de
gen/sex, publicitatea le folosete ca pe o cale sigur i la ndemn s i fac pe
destinatari s se identifice cu situaia prezentat. La nivel social viziunea
tradiional conform creia femeile dein o poziie mai docil n societate, nva
s supravieuiasc prin nelegerea comportamentelor celor din jurul lor i prin
reacii adecvate la acestea i, astfel, se acomodeaz mai uor la nevoile i
ateptrile celorlali. n acelai timp, prin faptul c dein o poziie dominant n
societate brbaii sunt mai liberi s se concentreze mai mult asupra lor, i mai
puin asupra dorinelor i nevoilor celorlali (ibidem: 187) nu a suferit schimbri
majore, ci, dimpotriv, se reflect tot mai mult n mesajele publicitare
contemporane. Din punct de vedere al stereotipurilor de gen/sex, publicitatea ne
ofer cteva indicii importante despre statutul pe care l are femeia/brbatul n
societatea romneasc, care sunt activitile care i reprezint, ce comportamente
sunt acceptate i care sunt amendate la nivel social n funcie de genul de care
aparinem, care sunt credinele care se perpetueaz din generaie n generaie
referitor la aceast realitate social.
Bibliografie
a. Bibliografie general
Moraru 2009: Mdlina Moraru, Mit i publicitate, Bucureti, Editura Nemira.
Dobrescu, Brgoanu 2002: Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Puterea fr contraputere,
Bucureti, Editura ALL.
Grnberg 2005: Laura Grnberg (coord.), Mass media despre sexe, Bucureti, Editura
Tritonic.
Petre, Iliescu 2004: Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei i a consumatorului.
Psihologia consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro.
b. Surse online
http://www.iqads.ro/ad_16547 (accesat n data de 10 august 2012, ora 10.45).
http://www.iqads.ro/ad_3260/bergenbier_chilotii.html (accesat n data de 10 august 2012,
ora 10.50).
http://www.iqads.ro/ad_16424 (accesat n data de 10 august 2012, ora 10.52).
http://www.iqads.ro/ad_3798/bergenbier_the_hairy_guy.html (accesat n data de 10 august,
ora 13.30).
http://www.iqads.ro/ad_3804/bergenbier_minitehnicus.html (accesat n data de 10 august,
ora 13.40).
http://www.iqads.ro/ad_3845/bergenbier_discovery.html (accesat n data de 10 august, ora
13.43).
http://www.iqads.ro/ad_3755/ursus_pescuit.html (accesat n data de 10 august, ora 16.00).
http://www.youtube.com/watch?v=j2iSJ4bwErc (accesat n data de 11 august, ora 9.40).
http://www.altfem.ro/stiri/imaginea-femeilor-si-barbatilor-in-mass-media-si-publicitate
(accesat n data de 11 august, ora 10).
446
447