Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Program de Promovare A Vanzarilor Pentru Produsul Water Shine Diamonds 2 de La Maybelline
Program de Promovare A Vanzarilor Pentru Produsul Water Shine Diamonds 2 de La Maybelline
Compania Maybelline este o campanie renumit, fiind cea mai cunoscut marc de
machiaj din SUA, datorit gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializeaz:
produse cosmetice pentru ntreinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur),
produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru
sprncene, mascara), produse cosmetice pentru ngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid
pentru curarea unghiilor, pentru ntrirea unghiilor), produse cosmetice pentru ngrijirea feei
(farduri de obraz, pudr, fond de ten, demachiant), parfumuri i altele.
Produsele Maybelline se poziioneaz pe segmentul produselor de mas care se
adreseaz consumatoarelor cu venituri mici i medii, cu un stil de via dinamic i dornice s
investeasc n imaginea lor utiliznd produse cu un raport calitate/pre considerat ct mai
avantajos.
Produsele cosmetice pentru ntreinerea buzelor comercializate n Romnia sunt
apreciate de ctre consumatoarele tinere care se orienteaz n funcie de pre i de tendina
modei la momentul respectiv.
Rujurile Maybelline sunt de calitate medie i ncearc s fie n pas cu tendinele modei
n domeniu. Fiind o marc de mas, aceasta nu i propune s concureze cu mrcile de renume,
ci a ncercat s-i gseasc un loc pe piaa produselor de machiaj care se adreseaz
consumatoarelor cu venituri medii i fr foarte mari pretenii. Totui, pe msura trecerii
timpului se remarc o cretere a exigenei consumatoarelor fa de calitatea produselor de
machiaj, acestea fiind din ce n ce mai bine informate i mai pretenioase n alegerea unei
anumite mrci chiar dac veniturile lor sunt mici.
POLITICA DE PRODUS
POLITICA DE PRE
POLITICA DE DESTRIBUIE
CONCURENA
Pe piaa produselor de machiaj concurena este foarte puternic i se manifest la nivel
de marc. Principalele mrci sunt: LOreal, Max Factor, Revlon, Maybelline, Avon, Oriflame,
Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen.
Piaa rujurilor este stratificat, n cadrul acesteia existnd produsele de lux (premium),
prezente prin mrcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois, Max Factor, mrcile
de mas (mass-market) Seventeen, LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose i
rujurile no-name care imit produsele de marc i creeaz confuzii (de exemplu, Laurel care
face o concuren parazitar mrcii LOreal sau Redy Rose care concureaz cu Ruby Rose).
Cotele de pia deinute de principalii concureni sunt orientative, deoarece nu au fost
publicate studiile de pia realizate de ctre unele companii din acest domeniu al produselor
cosmetice. Totui, se pot aprecia valorile nregistrate de principalii concureni din cadrul
acestei piete.
Figura 1.1 Cotele de pia deinute de principalii concureni din cadrul pieei produselor
cosmetice de machiaj.
Atuurile mrcilor renumite sunt evidente, acestea reuind s-i creeze o imagine clar
n rndul consumatoarelor. Calitatea deosebit a acestor rujuri se remarc i prin preul ridicat.
Chiar dac acest pre este considerat foarte mare, rujurile din categoria de lux vor avea
ntotdeauna o clientel fidel. n cazul rujurilor de mas, concurena este puternic i se
manifest n special n domeniul publicitii. Practic, pentru aceste mrci publicitatea
constituie un mijloc de a informa publicul i de a scoate n eviden elementele de difereniere.
Pentru rujul de la Maybelline concurenii direci pot fi considerai Seventeen,
LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose. Aceste mrci, din segmentul de
pia mediu, satisfac nevoile unor consumatoare cu venituri medii, care doresc s fie n pas cu
moda i s investeasc n imaginea lor, urmrind un raport pre/calitate ct mai avantajos.
Diferenierea n cadrul produselor de mas (mass market) se face n funcie de noutatea
de moment adus de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult conteaz publicitatea
realizat n revistele de specialitate care se adreseaz preponderent femeilor i tehnicilor de
promovare a vnzrilor utilizate n cadrul magazinelor.
Concurena neloial din partea unor produse no-name, fr elemente clare de
identificare, este din pcate, destul de semnificativ. Se exploateaz lipsa de informare a unor
consumatoare i veniturile mici a unei pri mari din segmentul de consumatoare vizate. n
aceast categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel etc.
n categoria rujuri de lux cu sclipici exist doi concureni importani: Lancome, cu
rujul Juicy Rouge, disponibil n 11 nuane strlucitoare i n 7 nuane ultra-strlucitoare,
prezentate ntr-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se adreseaz consumatoarelor cu venituri
mari, fiind poziionat pe segmentul premium.
Pentru rujul de la Maybelline, concurenii direci sunt rujul Glossy Colour Crystall de
la Constance Carroll, prezent n 6 culori cu strluciri de cristal, ambalat ntr-un tub de plastic,
n interior cu metal i rujul Golden Rose prezent n 5 nuane strlucitoare, ambalajul fiind din
plastic cu metal n interior. Aceste rujuri intesc acelai segment de consumatoare ca i water
Shine Diamond 2 s, de aceea va fi foarte important comunicarea cu publicul vizat pentru a se
transmite avantajele fiecrui ruj n parte.
Comunicarea trebuie s se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care s reliefeze
atuurile acestui produs i beneficiul adus consumatoarelor care l aleg.
CONSUMATOARELE
Femeile din Romnia pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se ngrijesc, se
preocup de nfiarea lor i neleg c produsele cosmetice pentru machiaj sunt foarte
importante n crearea unei imagini publice. Cele mai des utilizate sunt rujul i oja de unghii,
aceste dou produse fiind practic nelipsite din poeta unei femei. Un machiaj realizat cu
produse de calitate confer utilizatoarei ncredere n forele proprii i convingerea c poate
avea succes n viaa social. Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de ctre
consumatoarele din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaie mediu
i peste mediu, cu venituri medii sau mari i cu un stil de via activ orientat spre dezvoltarea
unor relaii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini sociale.
innd cont de toate aceste informaii, inta comunicaional avut n vedere pentru
rujul de la Maybelline coincide cu inta de marketing i se refer la femeile din mediul
urban, cu vrsta ntre 18-35 de ani, femei care consider c frumuseea este legat de
nfiarea fizic dar i de echilibrul dintre frumuseea exterioar i cea spiritual, nivelul de
instruire mediu i peste mediu, venituri medii, cu preferine accentuate pentru mrcile strine.
Motivele de cumprare a rujului sunt, de regul, diverse, dorina de a se infrumusea,
dorina de a se recompensa cu un produs de uz personal, dorina de a face cadouri. Rujurile
sunt produse cosmetice care necesit anumite condiii de pstrare, de aceea consumatoarele
frecvente prefer s le cumpere din magazine specializate sau din supermarket-uri, unde
condiiile de pstrare sunt mai bune i unde exist posibilitatea expunerii optime a produsului
i chiar a ncercrii acestuia.
Cum de regul inta comunicaional este mai larg dect inta de marketing, aceasta
mai include i centrele sau clinicile de ngrijire i nfrumuseare, saloanele de coafur i
cosmetic, personalul de aici avnd rolul de prescriptori, deoarece pot recomanda utilizarea
unei anumite mrci de ruj.
Maybelline va promova rujul i n rndul acestei categorii de public, aplicnd tehnici
de promovare specifice (reduceri de preuri, concursuri etc.).
Demersurile comunicaionale anterioare
Produsele marca Maybelline exist pe piaa romneasc de aproximativ 9
ani,beneficiind de campanii promoionale bazate pe o strategie comunicaional comercial
pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei,
publicitatea prin tiprituri i tehnici de promovare a vnzrilor (reduceri de preuri, vnzri
grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri) capabile s atrag consumatorii i
s sporeasc vnzrile pentru produsele companiei. Participarea la trguri i expoziii de profil
au constituit o alt form de comunicare cu publicul avut n vedere de ctre Maybelline.
Maybelline particip la expoziiile Cosmetics-Beauty-Hair n fiecare an, ncepnd din
anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics Romnia Srl.
De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziiile cu vnzare
organizate la Sala Dalles cu ocazia srbtorilor de Crciun, srbtorilor de Pati i srbtoarea
de Valentines Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de aprecierile vizitatorilor standului.
ncepnd cu anul 2009, odat cu lansarea rujului Water Shine Diamonds 2 au fost
continuate demersurile comunicaionale n direcia comunicrii ct mai eficiente cu publicul.
Apar tot mai multe anunuri publicitare n reviste destinate segmentului feminin (Avantaje,
Unica, Olivia, Ioana), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei imagini favorabile
mrcii Maybelline.
n continuare va fi necesar adoptarea i implementarea unei strategii de comunicaie
comercial care s valorifice atuurile noului ruj i s conduc la sporirea volumului vnzrilor
i a profitului.
Ca obiective comunicaionale, prin implementarea acestei strategii se va urmri
construirea unei imagini favorabile a rujului Water Shine Diamonds 2 i stimularea
cumprrii acestuia de ctre segmentul de consumatoare vizat.
Diagnosticul general i problema de rezolvat
n urma etapelor prezentate anterior n cadrul analizei situaiei anuntorului se pot
trage cteva concluzii importante. Astfel, piaa produselor de machiaj este o pia dinamic,
concurenial, dominat de mrcile strine. Concurena se manifest la nivel de marc. Exist
mrci puternice, precum LOreal, Margaret Astor, Revlon, care au consumatoare fidele pe
segmentul de pia al produselor de lux. Pentru segmentul mass-market, mrcile care se
concureaz sunt cele care ncearc s ofere produse de nivel calitativ mediu la un pre
acceptabil.
Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/pre este cel mai
avantajos. Dar atractivitatea produsului este dat i de gradul de noutate al acestuia i de
beneficiile pe care le ofer. n cazul rujurilor, foarte important este ca acestea s corespund
dorinelor consumatoarelor de a-i crea o imagine modern,plin de feminitate i originalitate.
Rujul este un produs cosmetic foarte cutat, dorit i cumprat de ctre aproape toate femeile,
indiferent de vrst, educaie sau venituri.
Maybelline este o companie care nelege nevoia femeii de a fi unic, de a se ngriji constant i
de a investi n imaginea sa, de aceea produsele sale sunt proiectate n aa fel nct s satisfac
aceste nevoi i s fie tot timpul n pas cu tendinele modei.
Gama sortimental oferit de Maybelline este diversificat i ofer posibiliti largi
de alegere consumatoarelor care aleg aceast marc. n domeniul rujurilor, concurena este
foarte puternic i, din pcate, nuntotdeauna loial. Se observ existena pe piaa romneasc
a produselor cosmetice de machiaj a unei concurene parazitare, dat de produsele no-name
care nu au elemente clare de identificare, ci doar imit mrcile renumite. De aceea este foarte
important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice s fie informate n legtur cu calitile
produselor oferite i s li se prezinte avantajele produselor de marc. Se poate vorbi de un
anumit comportament de cumprare i de consum a produselor de machiaj i, n special, a
rujurilor.
Femeile prefer s achiziioneze rujurile din magazine specializate sau din
supermarket-uri, dorind s le ncerce nainte de a lua decizia de cumprare. Exist o categorie
important de consumatoare fidele fa de o anumit marc de ruj, pe care au ncercat-o i au
probat-o n timp i s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se tie c decizia de cumprare poate
fi luat i spontan. Mai ales dac un produs aduce ceva nou fa de cel al concurenei. Noile
tehnologii utilizate n domeniul produselor cosmetice confer produselor avantaje clare.
Consumatoarele vor fi atrase de noile caliti ale produselor i vor dori s cumpere un produs
capabil s le dea ncredere n forele proprii i s le sublinieze frumuseea natural. Marca
Maybelline se bucur de aprecieri favorabile n rndul consumatoarelor, produsele cosmetice
comercializate sub aceast marc fiind cumprate n mod frecvent de ctre adolescente i
femeile tinere care caut produse capabile s le satisfac nevoile i dorinele la un pre
considerat acceptabil.
Ca urmare, Maybelline va trebui s-i promoveze noul produs, rujul Water Shine
Diamonds 2, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate superioar, adresat
femeilor moderne care neleg necesitatea investirii n propria imagine.
Problema de rezolvat este o problem de comunicare i const n promovarea unei
imagini a rujului Water Shine Diamonds 2, imagine care s reflecte caracteristicile acestui
produs, n rndul consumatoarelor alese ca public in.
Pentru a rezolva aceast problem legat de promovarea imaginii rujului n rndul
consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaie comercial care s construiasc
imaginea unui produs de calitate superioar, modern i feminin, destinat femeilor neleg
utilitatea utilizrii unui astfel de produs.
Strategia de comunicaie comercial pentru rujul de la Maybelline necesit urmrirea
unor etape specifice, care vor fi prezentate n continuare, i anume: poziionarea mrcii
(produsului), stabilirea obiectivelor comunicrii, definirea intei demersului comunicaional,
alegerea axului comunicaional, determinarea bugetului de comunicare, elaborarea mixului
comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare i evaluarea efectelor i controlul
demersului comunicaional.
Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplic cteva metode eficiente, cum ar
fi analiza marginal, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri previzionat, alinierea la
bugetele practicate de principalii concureni, determinarea n funcie de obiectivele vizate,
calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei.
Dat fiind faptul c un obiectiv important de marketing este creterea cotei de pia pn
la 12%, atunci bugetul va fi stabilit n funcie de obiectivele urmrite. Deoarece obiectivul
comunicaional este de a construi o imagine favorabil n rndul consumatoarelor, bugetul
campaniei promoionale pentru rujul Water Shine Diamonds 2 a fost stabilit la 50.000 Euro,
urmnd s fie mprit n funcie de tehnicile de comunicare alese.
Relaii publice:
-lansare tiri (Avantaje, 3 95 285E
Ioana) 12 50 600E
- participare TIBCO - - 1000E
- protocol - - 85E
TOTAL BUGET DE 50000E
CPMUNICARE
PUBLICITATEA
Pentru a informa publicul n legtur cu apariia rujului Water Shine Diamonds 2 pe
pia, tipul publicitii va fi de informare, iar n funcie de tipul mesajului publicitatea este de
tip emoional, fiind construit n jurul elementelor de natur afectiv. Ca medii de comunicare
s-a optat pentru televiziune, pres, tiprituri i afiaj.
Publicitatea prin televiziune ofer multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea
transmiterii unui mesaj vizual, sonor i animat, audiena este foarte mare, dispersia teritorial
mare etc.
A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o sptmn, n
timpul filmului de sear, la postul Antena 1. n spotul publicitar se va anuna apariia noului
ruj i se va sublinia avantajul oferit de acesta: strlucirea deosebit a buzelor conferit de
particulele de diamant i efectul de buze umede. Imaginea folosit va fi a unei femei tinere,
pline de via, strlucitoare, care se declar n sfrit mulumit de un ruj cu sclipire de
diamant.
Publicitatea n pres are avantajul de a oferi o anumit selectivitate a publicului i de
aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariii lunare),
Lumea femeilor i Ioana (apariii sptmnale). n fiecare numr al revistei, timp de 12 luni de
zile, va apare un afi promoional care respect aceleai principii ca i n cazul spotului
publicitar (imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoionale, subliniindu-se
efectul utilizrii acestui ruj, precum i noutatea lui. Culorile alese subliniaz prospeimea i
naturaleea femeilor ce folosesc rujul Water Shine Diamonds 2.
Publicitatea exterioar permite ca prin intermediul afiajului s se comunice cu
publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat i se va urmri atragerea ateniei prin utilizarea
unor imagini ct mai atrgtoare i prin amintirea sloganului Risipete-i pe buze
diamante. n exteriorul i interiorul magazinelor care comercializeaz produse cosmetice vor
fi plasate afie cu imaginea rujului strlucitor.
Publicitatea prin tiprituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicrii, deoarece
prin intermediul pliantelor realizate i distribuite n interiorul magazinelor de specialitate,
consumatoarele poteniale sunt informate n legtur cu apariia acestui ruj i avantajele pe
care acesta le ofer utilizatoarelor.
Un alt tip de publicitate promovat de Maybelline este Salon advertising sau Reclama
in saloane de frumusete.
Salon advertising este un nou concept n advertising i presupune montarea de panouri
publicitare langa/pe oglinzile din saloanele de nfrumuseare n combinaie cu o comunicare de
promovare one-to-one client-personal salon.
Salonadvertising-ul include n avantajele sale: vizibilitatea garantat deoarece majoritatea
timpul clientul este obligat sa i menin o anumit poziie a capului i interactivitatea
deoarece prin poziionare lor afiele nu pot fi practic ratate de client. De asemenea conceptul
permite captarea ateniei clientului pentru cel putin 20 de minute iar timpul poate ajunge pna
la o ora ct dureaza un tuns complet
In perioada campaniei peste 250,000 de clieni au intrat n saloane partenere i au putut s
primeasca, s ncerce i s se decid sa cumpere produse Maybelline .
Strategia de campanie a implicat o parte ATL prin instalarea posterelor n saloanele de
nfrumuseare i coaforuri, schimbarea layout-ului n fiecare luna din campanie, ct i o parte
complex de BTL, servicii complete de comunicare prin livrare de sampling i monitorizare a
campaniei
La o simpl statistic, Salon Style Media a livrat peste 3,000 de cadouri pentru clieni i
angajai, ceea ce nseamn un impact extrem de puternic i vizibil al brandului pe acest canal
de comunicare.
ncepand de la a doua vizit n saloane, pe perioada campaniei Maybelline , angajaii lor i
clienii transmiteau reprezentanilor Salon Style Media c au cumparat personal produse
Maybelline i ca au inceput efectiv s le recomande altor persoane.
PROMOVAREA VNZRILOR
Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul
consuamtorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens favorabil. Pe
termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulat cererea pentru un anumit produs. Pentru
rujul Water Shine Diamonds 2 se vor utiliza tehnicile de punere n valoare a mrcii (bonul
de reducere de pre ncruciat, concursul promoional i distribuirea de eantioane) i
tehnicile de punere n valoare al locul vnzrii (merchandising).
Bonul de reducere de pre ncruciat va fi oferit consumatoarelor prin intermediul
unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se ofer o reducere de 20%
pentru rujul Water Shine Diamonds 2.
Concursul promoional va fi iniiat n revista Lumea Femeilor i se va adresa celor
care vor rezolva corect o integram, premiile constnd n produse cosmetice i, bineneles,
rujul care face obiectul promovrii. Distribuirea de eantioane const n oferirea cititoarelor
revistei Avantaje a unui mini-ruj Water Shine Diamonds 2 pentru a fi ncercat gratuit.
Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere n valoare a produselor
la locul vnzrii, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor i a rujurilor ce vor fi
comercializate. Toat gama coloristic a rujului water Shine Diamonds 2 va fi prezentat pe
un suport din material plastic (display unit) care confer o bun vizualizare a acestora. Aceste
suporturi vor fi prezente n toate magazinele care comercializeaz produsele cosmetice marca
maybelline, precum i n farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net), fiind amplasate ntr-un loc
de maxim vizibilitate.
RELAIILE PUBLICE