Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comportamentul Consumatorului PDF
Comportamentul Consumatorului PDF
Obiective:
Cunoaterea conceptului de comportament al consumatorului
Aprofundarea noiunilor de percepie, informaie, atitudine, motivaie i
comportament efectiv ca i procese elementare n abordarea comportamentului
consumatorului
Explicarea teoriilor fundamentale i a modelelor globale privitoare la comportamentul
consumatorului.
Cuvinte cheie:
Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, cutie neagr, informare activ,
informare pasiv, evaluare mental, decizie de cumprare, disonan cognitiv, intenie de
cumprare, comportament efectiv.
1
Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Mnchen, 1990.
1
Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului
solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar 2, datorit naturii fundamental
diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe
plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul
acumulrii unei experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor
acestora.
Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul.
i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de
ce cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat.
Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este
recunoscut, exist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeaz
pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor '603 Pn atunci investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ
impuls internaional a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea
depus de Association for Consumer Research, ce cuprindea, n anul 1989, peste 1.100 de
membrii i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial.
Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i
recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n
vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced
i determin aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei
definiii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, atenia
specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr, deci spre studierea
modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n funcie, mai ales, de
caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat
la baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere mai
mult efectele numeroaselor interaciuni existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu
bunuri i servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.
n viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita ns doar la aceste elemente.
Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la
comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la ntrebrile
urmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care sunt
obiectivele acestuia n procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul?
cum este organizat actul de vnzare-cumprare? cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de
mult cumpr? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor i
serviciilor? cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori? ce rol joac
procesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat
cumprarea?
Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurile
consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr mare
de factori, de o structur foarte eterogen. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispus
s-i dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de consum, iar
uneori nu poate explicita comportamentul su de cumprtor.
2
Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963.
3
Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967.
2
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n special
dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al
marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus.
Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-
au datorat i influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, de
psihologia social, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile
operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o msur ridicat
interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, pe
plan teoretic i practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au
orientat cercetrile n direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explic, ntr-o oarecare
msur, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite ntr-o
viziune integratoare i coerent.
Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat
de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau
economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i interpretri4.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o
mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales n condiiile n
care multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, nc, verificarea experimental sau o
validare efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor.
Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i
cutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, a
comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman.
O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a
transpus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic 5.
Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", respectiv ca un
rezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate i "prelucrate" de fiina uman.
Complicatele procese psihologice, situate ntre "intrri" i "ieiri", nu pot fi observate,
cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurndu-se n aa-zisa "cutie
neagr" (black box). "Intrrile" (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea
de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung n "calculator"
(psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam, cunotine; observaie personal
etc.) i determin anumite "ieiri" (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena
cumprrii, necumprare, amnarea cumprrii etc.).
Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, ntr-o msur
mai mare sau mai mic, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Se
nelege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice
ct mai precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact ce se ntmpl
n "cutia neagr".
Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau
experimental, astfel nct, n prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor
judeci de valoare. n aceast direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate unui
numr mare de specialiti, cadre didactice universitare i cercettori din mai multe ri ale
lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast, practic zi de zi
cumulndu-se noi i noi contribuii i realizri practice, studierea comportamentului
consumatorului cunoscnd n ultimii ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de a
exagera, ca fiind spectaculoase.
4
Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970.
5
Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, n "Dimensions of consumer behavior", James
U.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969
3
Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul
consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante:
- procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate i
abordate relativ autonom;
- este necesar, concomitent, i o abordare unitar, atunci cnd se cerceteaz
aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;
- comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese
i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor;
- cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur sistemic,
neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale.
Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un
concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii
dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare
efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de
ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin
acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
n aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:
- comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i
- comportament de consum.
ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la
parte.
ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe
pia, n trei ipostaze distincte:
1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pn
la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte de
manifestarea comportamentului efectiv;
2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis a
sortimentului urmnd a fi luat n magazin. n aceast ipostaz se pune de o
manier diferit problematica referitoare Ia alegerea consumatorului;
3) i cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin.
6
Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967.
7
Raffe, H., Das verbraucherverhal ten, n "Handwrterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag,
Stuttgart, 1974.
8
Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990.
4
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu
cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de
consum. Iar dac la nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat al
resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au ndreptat spre cuprinderea
componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai mult dect un simplu
mecanism de comand.
Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentul
consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic.
Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toi
specialitii din domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Din
multitudinea definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, ns, cteva procese
elementare, care sunt mbinate pentru a defini conceptul de comportament al
consumatorului9. Este vorba de urmtoarele procese: percepie, informaie, atitudine,
motivaie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai multe accepiuni n
rndul specialitilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de
comportament al consumatorului.
n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const
n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu
ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percepia se explic att prin
elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice
(percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai
important trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilor
consumatorilor, fiind complementar nevoii.
Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare/
nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc
produsele. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie surselor de
informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale
produselor).
n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un cmp
larg de aplicare teoria bayesian10: precum i teoria nvrii. Aceasta din urm este definit
ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul
experienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin publicitate, prin satisfacia
(insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs etc.
Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou clase
de nvare11:
- pe baza memorizrii (prin informaie repetat) i
- prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia mult
mai bine dect nainte de a avea loc procesul de introspecie).
n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de informare
asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiind
strns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important
printre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas i
F.Znanieck (n lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" -1918/1920), fiind
considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare
afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".
Dup anii '50, ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii
9
Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, n "Revue Franaise du Marketing", Cahier No. 67 , 1976.
10
Demetrescu, M., C., Metode cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti, 1971.
11
Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului i decizia de cumprare, Marketing, nr. 1, 1972.
5
constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit numr de
simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii).
n general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-au
fost asociate trei dimensiuni12:
- dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un
anumit obiect social;
- dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz;
- dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-
un anumit mod fa de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de
cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att de
impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de domeniu
autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, se
remarc existena a numeroase controverse n rndul specialitilor, att pe plan conceptual,
metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete.
ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic i
social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de
referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi
reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz. Identificarea motivelor,
ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce?", este dificil, fiind preferabil i necesar
cunoaterea prealabil a spaiului n care au aprut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior
n mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului efectiv
(manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de
asemenea, posibilitatea comensurrii. Procesul comportamentului efectiv, dei poate fi studiat
relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem,
constituit din interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte procese
elementare menionate. Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem
de procese, se regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentului
consumatorului, consemnate n literatura de specialitate.
Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i studierea
comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier ct
mai riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu gruparea
variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, n
dou mari categorii: variabile exogene i variabile endogene.
Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane13, iar cele endogene in de
psihicul uman. Att variabilele exogene, ct i cele endogene, nu acioneaz izolat, ci n
combinaii i cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un individ la altul, i, n
timp, pentru acelai individ / consumator. Rezult c, dei procesele elementare ale
comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite n
mod unitar, ntruct comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui
sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor
elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu
poate fi redus la nici una din componentele sale.
12
Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970.
13
King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, n D.F. Cox,
Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967.
6
1.3. Modelarea comportamentului consumatorului
7
constante (nemodificate), potrivit condiiei generale a experimentelor tiinifice "caeteris
paribus".
Prin aceast prism conceptual, teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a
msura intensitatea trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinei umane,
consumatorului, aa-zisa "rigl de msurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obine
avantaje pentru sine prin calcularea amnunit a consecinelor de "fericire" pe care le ofer
cumprarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un model mai mult
normativ dect descriptiv , oferind norme logice pentru cumprtorii care vor s fie
"raionali".
Ca valoare operaional, modelul Marshallian impune importana apreciabil a
studierii preurilor i a veniturilor n cercetrile de marketing, respectiv a efectelor
modificrii acestora asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului Marshallian const n faptul c pune n discuie
problema factorilor economici n general, explicnd o parte a mecanismelor i proceselor
din "cutia neagr". Pe baza acestui model fundamental, n studiile comportamentale sunt
inclui numeroi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacii
comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare
sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat a pieelor.
Obiective:
identificarea factorilor cu aciune direct observabil asupra comportamentului
consumatorului
evidenierea diferenelor ntre factorii cu aciune exogen i cei cu aciune
endogen asupra comportamentului consumatorului
Cuvinte cheie:
Proces perceptual, nvare, motivaie, atitudine, cultur, subcultur, clas social,
grupuri de apartenen, grupuri de referin .
14
Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008, p.334-348
11
1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;
2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia,
stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i
atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei
grupe:15
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i
motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;
2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol
i statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.
O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I.
Ctoiu si N. Teodorescu 16, care consider c este influenat comportamentul de cumprare,
de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip
interferenial.
Ca urmare, factorii de influen a comportamentului consumatorului se clasific astfel:
1 - influene directe exercit:
a: factorii demo-economici
b: factorii specifici mixului de marketing
c: factorii situaionali, cum sunt:
- presiunea timpului
- importana cumprturii
- ocazia cu care se realizeaz cumprarea
2 - influene deduse exercit:
a: factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de:
- percepie
- motivaie
- nvare
- personalitate
- atitudine
b: factori de natur sociologic (exogen) definii prin :
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
De asemenea, prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T.
OSullivan care pornesc de la premisa c mediul social al consumatorului, circumstanele
individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi
trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n: cultur, grupuri refereniale i clasa social;
2 - caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de via, motivaii,
atitudini i credine, percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin: sex, vrst, ciclul de via al familiei,
venit, educaie.
15
R.Boier,Comportamentulconsumatorului,Ed.Graphix,Iai, 1994 p.30-51
16
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.25-
45
12
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu
privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de
cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate
aceste abordri.
17
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.89
18
T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47
19
J. Mathieu Prmiers traitements de linformations Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985,
p.39-42
20
M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 49
21
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.90
22
M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51
15
privete culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost ndeptat spre tonurile de
verde, galben, maro i albastru.
Mrimea ambalajului, etichetei, afiului publicitar, etc trebuie studiate cu
atenie pentru a gsi formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu
creeze distorsiuni .23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, mrimea ambalajului nu
trebuie s fie foarte mare ntruct acestea sunt solicitate n cantiti mai mici datorit
preului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor n ambalaje prea mari
care ar duce n eroare cumprtorii ar determina o schimbare n percepia acestora vis--vis
de aceste produse .n ceea ce privete ns eticheta i anunul publicitar pentru aceste produse,
acestea ar trebui s fie suficient de mari pentru a fi percepute cu uurin de cumprtori,
pentru a le diferenia de celelalte produse i a le atrage atenia asupra acestora.
Poziia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de
selecie, n special n cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente ca
locul de expunere a produselor n cadrul magazinului, poziia mesajelor n suporturile
publicitare, precum i locul de amplasare a diferitelor anunuri este necesar s fie analizate cu
mult atenie pentru a spori percepia consumatorilor asupra produselor de acest gen .
Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare inputurilor senzoriale,
precum i crearea iluziei de micare pot influena procesul de selecie perceptual .
Gradul de noutate stimulii care apar n locuri neateptate tind s atrag ntr-o
msur mai mare atenia consumatorilor i de aceea poziionarea acestora n locuri
neconvenionale aduce un plus de atenie din partea cumprtorilor.
Pentru a putea fi percepui de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit
intensitate i s se regseasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut.
Pe de alt parte ns, pragul diferenial are n vedere abilitatea sistemului senzorial de
a percepe diferene ntre doi stimuli. Diferena minim care poate fi detectat ntre doi
stimuli este cunoscut sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferen notabil).
Se poate vorbi n acest context de aa numita Lege a lui Weber care evideniaz faptul c o
schimbare pentru a putea fi perceput este strns legat de intensitatea stimulilor originali. Cu
ct stimulii iniiali au fost mai puternici, cu att mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi
perceput:
K = i/I , unde:
i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta
notabila
I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea
informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de
observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un
motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului
su.Aceste mobiluri pot fi clasificate n mobiluri raionale (funcionalitatea, durabilitatea,
economicitatea,etc dominante n deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri
emoionale (mndria personal, ambiia, statusul , conformismul, etc. dominante n deciziile
pentru produse i servicii noi sau de lux).24
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor
motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac
trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n
23
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.91
24
Idem, p.100
16
funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri
nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii
ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai
nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel
(alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel
o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing
amintim:25
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare
sau derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i
negative (cu efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnificaie major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care
provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu
afecteaz existena ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz
prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai
multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc,
deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se
rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea) i subordonare (n sistemul n
care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz
natura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au
concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul
25
M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific, Bucureti 1972, p.196
17
unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n
care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip
raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor
declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
n cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant n procesul decizional l
au motivele de tip emoional , cum ar fi : mbuntirea strii de sntate a consumatorilor,
grija pentru protejarea mediul nconjurtor, statutul conferit de achiziionarea acestor
produse, etc.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta
cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale,
se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele
individuale ansa scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte
din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod,
etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De
aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie
diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o
explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la
ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor 26;
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice 27
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin 28
- teoria congruenei a lui Osgood 29
- teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger 30
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el
rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor
motivaionale care determin comportamentul individului.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul
unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act
comportamental s fie repetat.31 Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai
multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive.
26
A. Maslow Motivation and Personality N.Y. Harper and Row 1954;
27
D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston
1989);
28
K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y. McGraw Hill 1935;
29
C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change
Psychological review 1955, 62, 42-45;
30
L.Festinger A Theory of Cognitive Dissonance- Stanford, California, 1957, Stanford University Press.
31
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.92
18
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele
principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv.
O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i
concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea
ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz
au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei,
adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief,
n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un
obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum
spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care
predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial 32
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se
formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil
schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur
cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal,
informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot
folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un
obiect;
- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul
atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce
privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor.
Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii
diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea
schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor
nevoi puternice.
32
M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968
19
2.3. Factori cu influene de natur exogen asupra comportamentului
consumatorului
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena
dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale
i statusul social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei,
iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului.
In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care
locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge, prin cstorie sau prin
adopie.33
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod autonom, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de
unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel
ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului
de produs;
- informator, care colecteaz informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare;
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi,
influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de
cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul
decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea
deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de
promovare.
b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c
aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care
evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale,
iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De
asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de
apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele
care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i
interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se
impun.
33
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.110
20
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz
evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct
de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.34
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la
normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile
indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea,
i acesta este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
- informaional este sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional
de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale
serviciilor.
- comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic
solicitnd preuri mai mari.
- normativ n sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor , valorilor i
aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i
mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie)
transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei
grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care
face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le
efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat
acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul
su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de
a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri,
clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica
promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o
societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i
comportamente35 ,constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai
circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia,
nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se
constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i
consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.
34
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.114
35
Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164
21
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz
apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i
prin puterea de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
e. Cultura exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra
comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri
create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic
asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a
individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente
specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-
culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
n ceea ce privete produsele ecologice se remarc faptul c la nivel mondial exist un
numr aproximativ de 100 de ri productoare de produse agroalimentare ecologice, n
Europa aproape toate rile au o ofert, mai bogat sau mai redus de astfel de produse.
Principalul productor european este Germania cu un numr de 6.700 exploataii, urmat de
Frana cu 3.500exploataii i Italia cu 2.000 exploataii.
Vnzrile de produse ecologice pe principalele piee ale lumii se ridic la aproximativ
10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolari
i Japonia 1.000 milioane dolari.
Datele prezentate se pot explica i prin influena factorilor culturali asupra
consumului de produse ecologice n sensul c europenii, cu o tradiie culinar mult mai
bogat , nregistreaz cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A.
unde preferina se ndreapt n special spre semipreparate servite n regim de fast-food .
n plus, ideea de familie i de unitate familial este mult mai bine definit la europeni,
care servesc mesele tradiionale n familie sau la restaurante, pe cnd n S.U.A. independena
copiilor i desprinderea acestora de familie se realizeaz mult mai timpuriu, acetia fiind
obinuii s consume ct mai multe produse semipreparate .
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii,
care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
vrst.
n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i
influeneaz comportamentul de consum:
- grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare
particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor
cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.
22
1. Recunoaterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfcute)
intervine ori de cte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil
ntre situaia sa actual de consum i cea dorit (ideal). Cele mai frecvente situaii care duc
la apariia unei nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele:
- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului;
- apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n
consum;
- creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi;
- obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia;
- schimbarea statutului demografic i/sau economic;
- apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.
Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea
stocului de produse) sau complex (obinerea unor informaii despre produse noi lansate pe
pia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).
Dei, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum,
acest proces este deseori impulsionat prin aciuni de marketing. n anumite cazuri, specialitii
de marketing ncearc s creeze cererea primar, ncurajnd consumatorul s utilizeze un
produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.
Asemenea cerere este ncurajat n primele etape ale ciclului de via ale produsului
(mai ales la ptrunderea pe pia a unui nou produs).
Crearea cererii secundare, ceea ce nseamn ncurajarea consumatorului s utilizeze
anumite mrci de produse n locul altora, se poate realiza numai n condiiile n care exist
deja cererea primar. Ca urmare, specialitii de marketing trebuie s conving consumatorul
c, alegnd o anumit marc mai degrab dect o alta similar, va elimina diferena ntre
starea sa actual i cea dorit.
2. Culegerea (cutarea) de informaii - dup identificarea problemei de consum,
consumatorul are nevoie de informaii corespunztoare pentru a o rezolva.
Culegerea sau cutarea de informaii este procesul prin care consumatorul cerceteaz
mediul, pentru a obine cele mai potrivite informaii pentru luarea unei decizii.
Un consumator identific o nevoie i apoi caut informaii specifice de pe pia
(cutare n etapa de precumprare). Pe de alt parte, muli consumatori, n special
consumatorii experimentai, prefer s-i actualizeze informaia pentru a fi la current cu
schimbrile de pe pia, angajndu-se ntr-o cutare permanent de informaii.
Sursele de informaii ale consumatorului sunt difereniate n surse interne i externe.
Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural, fiecare
consumator deine o anumit cantitate de informaii despre produse.
Cnd este pus n situaia de a lua o decizie de cumprare, consumatorul se va angaja
ntr-o cutare intern de informaii despre alternative de produse. De obicei, ns, chiar i
cei mai experimentai consumatori au nevoie de informaii suplimentare, angajndu-se i ntr-
o cutare extern de informaii (publicitate, surse personale) .
Informaiile despre produse obinute de un consumator pot fi rezultatul nvrii
directe (cutrii active) - o experien anterioar de cumprare - sau al nvrii indirecte
(cutrii pasive) - din aciuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vnzrii,
promovarea vnzrilor), din observarea comportamentului de cumprare al altor consumatori
(prin imitaie). n anumite
cazuri, consumatorii pot fi att de experimentai referitor la anumite categorii de
produse, nct nu mai este necesar o cutare suplimentar de informaii. Totui, n mod
frecvent, baza proprie de informaii a unui consumator nu este suficient pentru luarea unei
decizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele
personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).
n ceea ce privete amploarea procesului de cutare a informaiilor, aceasta difer
n funcie de importana cumprrii, de nevoia de a nva mai mult despre produsul vizat,
precum i n funcie de uurina obinerii informaiilor relevante.
23
Cercetrile au artat c persoanele tinere, cu o pregtire superioar, tind s caute mai
multe informaii nainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze ntr-
un proces de informare mai amplu dect brbaii, deoarece confer stilului i propriei imagini
mai mult atenie.
Cu ct experiena de cumprare i de consum a consumatorului este mai mare, cu att
acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaii despre produsul sau serviciul vizat.
Consumatorii experimentai sunt familiarizai cu categoriile de produse i au capacitatea de a
nelege mai bine fiecare informaie pe care o dobndesc Astfel, consumatorul cu experien
redus tinde s nu se angajeze ntr-o cutare ampl de informaii despre produsul vizat.
Consumatorii experimentai au tendina de a selecta informaiile ceea ce nseamn c
eforturile lor sunt direcionate eficient. Se consider c, procesul de cutare de informaii este
mai amplu la un consumator cu o experien medie.
Consumatorii aflai pentru prima dat ntr-o anumit situaie de cumprare, tind s se
bazeze pe opiniile altora i s aleag n funcie de marc i de pre, nelund n considerare
detaliile. n acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor romni se afl n aceast
situaie, ei fiind tentai de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experieniei de
cumprare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor
personale.
n general, deciziile de cumprare complexe implic i un anumit grad de risc (orice
produs are i consecine negative). De regul, cu ct un produs este mai scump, cu att gradul
de risc perceput de consumator este mai ridicat.
3. Identificarea alternativelor n societatea modern, orice consumator se
confrunt cu multe posibiliti de alegere. n anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mrci
diferite (de exemplu, bere, igri) sau n altele, de modele diferite ale aceleiai mrci (de
exemplu, nuane ale fardurilor), fiecare atrgnd atenia consumatorului.
n general, un consumator, atunci cnd este chestionat, poate meniona rapid ntre trei
i cinci mrci de produse, dup care are nevoie de un timp de gndire pentru a mai meniona
alte cteva. De asemenea, el menioneaz i una sau dou mrci pe care nu le prefer, i, ca
urmare, nu le va include n setul considerat. Totodat, multe alte mrci de produse prezente
pe pia nici mcar nu vor fi menionate.
Cnd consumatorul va ajunge la magazin, va lua n considerare doar mrcile
menionate iniial i probabil cteva n plus, dac acestea i sunt prezentate n mod organizat
(publicitate la locul vnzrii) sau dac le observ ntmpltor.
Alternativele considerate n procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat
(setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de
consumator, plus produsele evideniate la locul cumprrii (n magazin). n majoritatea
cazurilor, consumatorii includ n acest set un numr surprinztor de mic de alternative, dei
exist o diversitate mare de mrci de produse pe piaa respectiv. Exist o mare probabilitate
ca o marc respins s nu mai fie introdus n acest set, n timp ce o marc nou are anse
mai mari s fie adugat setului de alternative.
Produsele care alctuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite
caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaie cu alte produse din
aceeai categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiti devine astfel foarte
important nelegerea modului de reprezentare n mintea consumatorului a informaiilor
despre aceste produse. Specialitii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor n
structura cognitiv a consumatorului este cea real (ncadrare corect pe categorii de
produse). Cunoaterea exact a modului n care consumatorul clasific produsele va asigura
succesul strategiei de poziionare a produselor pe pia.
Consumatorii grupeaz produsele n categorii ce se caracterizeaz printr-un grad
diferit de specificitate. n mod obinuit, un produs este reprezentat n mintea consumatorului
la unul din urmtoarele trei niveluri de specificitate:
- nivelul superior - este abstract, rezultnd o clasificare general a produselor;
24
- nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultnd o clasificare a produselor
cu caracteristici similare;
- nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultnd o
clasificare a mrcilor de produse.
4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz
alegerea produsului, proces influenat att de experiena consumatorului i atitudinea sa fa
de mrci, ct i de publicitatea la locul vnzrii.
Pentru alegerea final, consumatorul i stabilete, n primul rnd, o serie de atribute
sau criterii specifice produsului vizat, iar n al doilea rnd determin importana acordat
fiecrui atribut. n final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evalurii
mrcilor considerate.
Pentru a veni n sprijinul consumatorului, n aceast etap a procesului decizional,
specialitii de marketing organizeaz campanii de promovare ce evideniaz atributul sau
atributele determinante care difereniaz mrcile ntre ele.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de
decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de
exemplu: produsele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr aceeai
marc pe care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu: cumpr
Floriol, marca de ulei pe care o cumpr ntotdeauna). Alegerea uneia dintre aceste reguli
depinde de complexitatea i importana deciziei.
Literatura de specialitate clasific aceste reguli n dou categorii:
1.Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu
ndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de
consumatorii mai puin familiarizai cu categoriile de produse sau care nu sunt dispui s se
angajeze ntr-un proces complex de informare:
- regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai
important;
- regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau cteva atribute
determinante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde;
- regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante
i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde. Dac nici una din mrci nu ndeplinete
aceast cerin, alegerea va fi amnat, regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi
modificate.
2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se
implic profund n procesul decizional de cumprare; au fost identificate i se folosesc
urmtoarele dou reguli:
- regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare numr
de plusuri (avantaje) la atributele considerate;
- regula aditiv complex consumatorii iau n considerare i importana relativ a
fiecrui atribut considerat.
Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz
intenia de cumprare. n funcie de anumite influene ale mediului, intenia de cumprare se
va transforma sau nu n cumprare efectiv. Corespunztor experienei sale de cumprare,
consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puin substanial i va
opta pentru una din urmtoarele variante:
1. comportament de cumprare de rutin (consumatorul are experien de cumprare);
2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii;
3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii;
4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii.
Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de
produse de uz curent sau de folosin ndelungat de capacitatea cognitiv a
consumatorului i de anumii factori situaionali.
25
Gradul de implicare a consumatorului n rezolvarea problemei alegerii este determinat
de cantitatea de informaii despre produsul vizat pe care consumatorul o deine din
experienele anterioare de cumprare. n acelai timp, implicarea consumatorului n luarea
unei decizii are efecte asupra motivaiei acestuia de a declana procesul decizional. n
practic se manifest urmtoarele situaii:
implicare sczut informaii puine;
implicare sczut informaii bogate;
implicare ridicat informaii bogate;
implicare ridicat informaii puine.
Implicarea reprezint importana acordat unui stimul produs, serviciu, marc sau
eveniment i exprim gradul n care consumatorul se simte atras de acest stimul.
Implicarea comport att elemente cognitive ct i afective. Un grad ridicat de
implicare este condiionat de satisfacerea de ctre marca respectiv a obiectivelor finale ale
consumatorului i de respectarea sistemului de convingeri i valori al acestuia. De regul,
mrcile fa de care consumatorul manifest un grad ridicat de implicare, sunt mrcile pe care
le cunoate bine i fa de care are o atitudine ferm.
Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu achiziionarea produsului.
Astfel, dup cumprare urmeaz etapa 5 evaluarea postcumprare n funcie de
comportarea produsului n consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi
comportamentul su viitor de cumprare referitor la produsul vizat. n urma consumului sau
utilizrii produsului, consumatorul poate fi satisfcut, n cazul n care produsul corespunde
ateptrilor consumatorului sau poate s apar starea de insatisfacie definit n literatura de
specialitate ca disonan cognitiv.
Obiective:
- cunoaterea particularitilor studiului comportamentului consumatorului n
contextul globalizrii
- identificarea obiectivelor urmrite n proiectarea i realizarea studiilor comportamentare
referitor la fiecare element al mixului de marketing
- descoperirea particularitilor studierii comportamentului consumatorului n mediul
concurenial
- nelegerea posibilitilor i limitelor studierii comportamentului consumatorului
29
n comun n cadrul gospodriei etc.) incumb existena unor atitudini mai bine conturate i, n
consecin, mai uor de cercetat.
De altfel, aa se explic i predilecia cercetrilor de a aprofunda, cu precdere,
aceast problematic a atitudinilor i a inteniilor de cumprare cu referire la bunurile de
folosin ndelungat.
Manifestarea inteniilor de cumprare poate fi considerat ca o concretizare a unei
atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite n
general.
De bun seam, problema atitudinilor sociale nu intr n sfera preocuprilor noastre,
n aceast seciune a demersului nostru. Totui, se apreciaz c o foarte succint privire
asupra evoluiei acestei probleme poate aduce unele lmuriri asupra modului cum trebuie
construite planurile de cercetare a inteniilor de cumprare, pentru a se obine o mai mare
concordan ntre manifestarea lor global i actele de cumprare efective.
Dup cum s-a detaliat ntr-un capitol anterior, din momentul cnd Thomas i F.
Znanieck au introdus conceptul de "atitudine social" n sociologia i psihologia social i
pn ctre jumtatea secolului nostru, atitudinea a fost considerat a avea un caracter
unidimensional i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit
"obiect". Desigur nu se ignora faptul c anumite opinii sau moduri de comportare pot
contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare strilor
afective (sau emoionale) ce determinau o atitudine favorabil sau nefavorabil fat de un
anumit "obiect".
n legtur cu atitudinea, indiferent c aceasta se ia n consideraie n sens
unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv i conativ, rmne valabil incertitudinea
interaciunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intenii de cumprare, comportament
efectiv). Important este faptul c atitudinea a ajuns, n literatura de specialitate, la o definire
operaional, drept concept multidimensional.
Pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare intereseaz, ndeosebi, modul
n care evoluia de la concepia unidimensional a atitudinilor la o concepie
multidimensional, trebuie s se reflecte, pe planul cercetrii, n instrumentele ei i n
valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie s inem seama de faptul c, n
general, se consider c cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici
rezult o serie de concluzii importante pentru proiectarea i realizarea cercetrii inteniilor de
cumprare:
- atta vreme ct aceast interdependen este meninut, atitudinile rmn stabile,
pentru un timp mai mult sau mai puin ndelungat, fapt care faciliteaz includerea lor n
schemele de cercetare a inteniilor de cumprare, pe baza atitudinilor fiind posibil efectuarea
de previziuni n ceea ce privete cumprrile;
- dac, urmare a diferitelor influene, una dintre componentele atitudinii sufer
modificri ce determin rupturi ntre cele trei componente, n sensul apariiei de contradicii
ntre ele, atitudinile devin instabile i se impune cutarea unui nou echilibru ntre
componente. n astfel de situaii cercetarea inteniilor de cumprare pe baza cercetrii
atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cumprrilor, dar deosebit de
pragmatice pentru cunoaterea componentelor ntre care au aprut contradicii. Astfel de
rezultate ajut la luarea de decizii de marketing care s faciliteze restabilirea echilibrului ntre
componentele atitudinilor;
- cutarea unui nou echilibru persist pn cnd contradicia dintre elemente este
eliminat de facto, sau este redus la un nivel cel puin tolerabil. n asemenea situaii
comportamentale i de pia cercetarea inteniilor de cumprare permite evidenierea
perioadei de timp cnd atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaz informaii utile
pentru previziunea cumprrilor.
Important pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare este ca, innd seama
de rezultatele verificate n practica cercetrii i msurrii atitudinilor, s se includ n
programul observrii elemente care s permit elucidarea prezenei celor trei componente, a
30
echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului n care se afl trecerea la un nou
echilibru.
Cercetarea inteniilor de cumprare a populaiei pentru bunuri de uz ndelungat
furnizeaz un fond de informaii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezint
o importan deosebit modalitatea de prelucrare a informaiilor culese, care trebuie s
asigure o analiz complex i adncit, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice
corespunztoare.
36
Noelle, E., Les sondages d'opinion, Dunod, Paris, 1966.
32
cercetrii motivaionale se bazeaz pe acceptarea acesteia n sensul su larg, fr a veni ns
n contradicie cu focalizarea cercetrii exclusiv asupra procesului de motivaie.
n fond, a rspunde la ntrebarea de ce o anumit nevoie declaneaz o reacie
specific nu poate face abstracie de ansamblul proceselor elementare care definesc
comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul- reacie,
ntruct psihicul uman nu reacioneaz mecanic i n acelai mod pentru fiecare individ la
diferii factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumprare
de ctre consumatori este amplificat substanial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor
care, ntr-o anumit form, nu sunt un dat imuabil, ele modificndu-se semnificativ sub
impactul factorilor economico-sociali. Aa se justific, de altfel, necesitatea i oportunitatea
studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor i fenomenelor pieei, mult mai sensibile
din punct de vedere practic dect cele de natur cantitativ.
Pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional are menirea de a rspunde i la
ntrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalitile concrete prin care trebuie s
se acioneze pentru a cunoate rspunsuri pertinente la ntrebarea "de ce ?", Se pune
problema, fr a o simplifica n mod excesiv, de a prefera o cercetare secvenial a proceselor
de percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv , sau de a adopta o
modalitate care s integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre
aceste posibiliti este o problem de opiune pentru cercettor, ambele avnd un caracter
tiinific, dar rspunznd unor obiective diferite. Cercetarea secvenial a proceselor
elementare ale comportamentului consumatorului poate s fundamenteze nevoi concrete de
informare care, n anumite condiii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. n alte
situaii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este n msur s furnizeze
informaii operaionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activitii practice. Prin
urmare, ntrebarea "cum?" este indisolubil legat de obiectivele cercetrii motivaionale,
asemnndu-se foarte mult cu un studiu geologic n care este esenial delimitarea zonelor de
interes pentru cercettor.
n aceste condiii se pune problema "valorii" informaiilor i a analizei acestora, aa
cum rezult prin cercetri de tip motivaional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii
de specialitate i experiena proprie a autorilor n munca de cercetare impun ateniei cteva
consideraii.
n primul rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional trebuie pus n relaie strns
cu cercetrile cantitative, ntr-o concepie dialectic de interdependen. n esen, este vorba
de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec, diferite tipuri deosebindu-se din
punctul de vedere al laturii investigate a proceselor i fenomenelor pieei. Ar fi netiinific
opunerea rezultatelor obinute printr-o investigare cantitativ celor rezultate prin cercetri de
tip motivaional. n realitate, i ntr-un caz i n cellalt, se studiaz un anumit fenomen sau
proces al pieei, fiecare modalitate furniznd rspunsuri care au valoare operaional pentru
factorii de decizie. Cercetarea cantitativ poate fi asimilat categoriei filozofice de "general",
n timp ce cercetarea motivaional permite cunoaterea aspectelor "particulare" ale formrii
i manifestrii comportamentului consumatorilor. Se nelege c un studiu complet trebuie s
includ ambele laturi, ceea ce amplific simitor valoarea i importana fiecruia dintre cele
dou tipuri de cercetare.
n al doilea rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional poate fi apreciat i prin
prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra crora se concentreaz,
n care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic. Altfel spus, o
cercetare de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese
elementare, dar nici realizat fr a surprinde influena i interferenele acestora. Cel mai
complex tip de cercetare motivaional include studierea tuturor celor cinci procese
elementare, astfel nct efectul sinergic obinut s permit explicarea tiinific a
comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou
s-a dovedit a fi insuficient pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulumitoare
pentru ameliorarea produsului n concordan cu nevoile i preferinele consumatorilor.
33
n al treilea rnd, vom nota faptul c rezultatele cercetrilor de tip motivaional au
permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care
descriu de o manier convenabil procesele comportamentale n funcie de aciunea unor
stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv. Este vorba de cunoscutele
modele de inspiraie behaviorist, ca, de exemplu, modelele aparinnd lui F .Nicosia,
Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate ntr-un capitol anterior.
Acestea nu trebuie s fie ignorate comparativ cu modelele de natur stochastic ce opereaz
cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor
cercetri de tip cantitativ, dei, datorit puterii previzionale, acestea sunt preferate n mod
deosebit de factorii de decizie, cu toate c, practic, nu au capacitatea de a descrie dect parial
i insuficient comportamentul consumatorului.
n al patrulea rnd, nu putem vorbi de valoarea cercetrilor de tip motivaional dect
lund n considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a
modificrii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin un grad relativ ridicat de
"perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motivaional, ceea ce se constituie ca o important
limit a acestui tip de cercetare, reclamnd necesitatea abordrii lor ndeosebi n profil
longitudinal.
De exemplu, lund n considerare o singur variabil explicativ, respectiv veniturile
populaiei, este posibil delimitarea unor atitudini diferite, fa de un anumit produs, a unui
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac da, poate
fi tras de aici concluzia c primul segment de consumatori, care realizeaz n prezent un
venit mediu anual de "X" lei, va avea aceeai atitudine cu segmentul care are n prezent "X +
N" lei ? Cel mai probabil c nu! Pe de alt parte, se impune ateniei i faptul c, prin natura
lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile dect altele, cum ar fi bunoar
atitudinea, comparativ cu motivaia. Astfel, caracterul concret al cercetrilor de tip
motivaional imprim anumite particulariti rezultatelor obinute, care nu pot fi ignorate n
procesul de valorificare.
Relevarea coninutului i a locului cercetrilor de tip motivaional n investigarea
fenomenelor i proceselor pieei i ale consumatorilor permite sublinierea modalitilor
principale de aplicare a acestui tip de cercetare.
Vom proceda, n continuare, la expunerea succint a principalelor modaliti de
aplicare a cercetrilor de tip motivaional, prin prisma a trei criterii, care, dup opinia noastr,
prezint un ridicat caracter operaional, cu o mare importan pentru activitatea practic,
pentru soluionarea unor aspecte concrete ale produciei i comercializrii bunurilor de
consum i serviciilor.
n funcie de scopul urmrit, cercetrile de tip motivaional se pot aplica, n primul
rnd, ca cercetri premergtoare unor studii cantitative i, n al doilea rnd, ca cercetri de
sine stttoare. n primul caz respectiv efectuarea de cercetri motivaionale ca faz
premergtoare a studiilor de tip cantitativ se pune problema de a obine informaii care s
faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formulrii ntrebrilor sau a
conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe
eantioane reprezentative de subieci. Efectuate n prima faz a unui studiu cantitativ, astfel
de cercetri motivaionale i pun amprenta asupra tuturor etapelor desfurrii acestuia, fiind
hotrtoare ndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice.
n schimb, cercetrile motivaionale de sine stttoare i propun obiective mai
profunde, au o amploare mai mare ca problematic, ajung la concluzii edificatoare pentru
factorii de decizie i, de regul, elucideaz aspecte care nu pot fi urmrite prin cercetri de tip
cantitativ .
n alt ordine de idei, cercetrile motivaionale i gsesc aplicarea, n funcie de
gradul de profunzime a cunoaterii proceselor i fenomenelor pieei, n situaiile concrete n
care se poate afla cercettorul, dup cum s-a iterat ntr-un capitol anterior:
- situaii n care se cunosc foarte puine aspecte privitoare la procesele elementare ale
34
comportamentului consumatorului;
- situaia caracterizat prin cunoaterea unor domenii de referin ale comportamentului
consumatorului, dar care necesit adncirea i explicarea mai aprofundat a acestora;
- situaia care reclam necesitatea culegerii unor informaii de caracterizare extensiv i
reprezentativ a comportamentului consumatorului.
Delimitarea acestor domenii este esenial pentru conceperea i organizarea
cercetrilor motivaionale, fiind decisive att pentru formularea obiectivelor, ct i pentru
alegerea metodelor, tehnicilor i procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situaie.
Aplicabilitatea cercetrilor motivaionale este legat i de factorul timp. n acest
sens, cercetrile de tip motivaional s-au dezvoltat, aidoma cercetrii atitudinilor, n dou
direcii principale. O prim direcie, legat istoric de nceputurile studierii directe, const n
abordarea n seciune transversal, respectiv realizarea cunoaterii de rspunsuri la ntrebarea
"de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului ntr-un anumit moment. Ulterior, s-a
impus cu autoritate cercetarea motivaional de tip longitudinal, care ofer posibilitatea
investigrii evoluiei n timp a diferitelor aspecte ale motivaiei consumatorilor .
Indiferent de modalitile de aplicare, cercetrile de tip motivaional beneficiaz de un
cadru unitar al metodelor, tehnicilor i procedeelor utilizate, astfel nct centrul de greutate al
deosebirilor graviteaz mai degrab spre planul analizei, interpretrii i valorificrii
informaiilor privitoare la cmpul motivaional al consumatorului.
Obiective:
- identificarea paricularitilor serviciilor fa de bunurile fizice
- determinarea particularitilor comportamentului consumatorului de servicii
- cunoaterea etapelor procesului de cumprare pentru un serviciu
Cuvinte cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea,
eterogenitatea, serviciul dorit, servicul perceput, regula reactivrii memoriei, regula
disjunctiv, regula lexicografic, regula compensatorie, ateptrile post-cumprare, metoda
Pareto, modelul brainstorming, metoda clientului misterios
35
In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, si
invers, un pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor.
De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piata
bunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii.
In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapa
produsele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalti
concurenti detinand astfel pe piata o mica putere de monopol.
Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numeste
concurenta monopolistica.
Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializate
ca atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate in situ (pe loc). Aceasta presupune
deplasarea in strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul.
In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie in
strainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite a
persoanelor, capitalurilor, bunurilor.
B. Nestocabilitatea (perisabilitatea)
Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum
ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si oferta
pe piata serviciilor.
Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte:
- scade tariful
- se diversifica serviciile
- pierderi de resurse materiale, umane, informationale.
Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte:
- creste tariful
- calitatea scade
- apar cereri nesatisfacute.
C. Nedurabilitatea
Aceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna
perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-a
schimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toate
cazurile materiale si prin urmare durabile.
Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, la
crearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea.
D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator.
Fata de prestator face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa
fie munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite.
Fata de consumator in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea).
E. Simultaneitatea productiei si consumului
Efectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista
un risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cu
un bun material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducerea
acestui risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sau
neformala (orala).
Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directa
producator consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca un
producator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupra
alegerii localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesul
afacerilor.
F. Eterogenitatea (variabilitatea)
Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si
la nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus din
ramuri foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social.
36
Profil:
- economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc.
- social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc.
La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor,
consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile.
Alte caracteristici:
- lipsa proprietatii asupra unui bun material
- pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau
face el singur serviciul respectiv).
Comportamentul consumatorului de servicii reprezint totalitatea actelor, atitudinilor
i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea
de servicii. Comportamentul de consum apare dup decizia de cumprare, serviciul fiind
consumat n timpul prestaiei acestuia. Serviciul este produs i consumat simultan, att
furnizorul, ct i consumatorul au ocazia s constate dac ateptrile au fost satisfcute.
Tipuri de cumprturi
cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii
instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual i care solicit un efort minim
cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare
de timp i efort;
cumprturi familiare se consum serviciul frecvent, dar consumatorul este
dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de serviciu. n aceast situaie joac un
rol important reclama
cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este
ndelungat ca urmare a utilizrii diverselor criterii de cumprare;
cumprturi critice ce implic un risc mare i un efort deosebit pentru a obine
informaiile i a compara variantele.
Inteniile de cumprare
Dup nivelul efortului depus pentru luarea deciziei:
- cumprturi deplin planificate cnd cumprtorul tie exact ce dorete i nu se
oprete pn nu gsete;
- cumprturi parial planificate presupune manifestarea inteniei de cumprare a
unui serviciu dar alegerea prestatorului o amn pn ia contact direct cu acetia;
- cumprturi neplanificate atunci cnd alegerea serviciului i a prestatorului se
realizeaz impulsiv, la faa locului.
Calitatea este suportul satisfaciei consumatorului de servicii. Calitatea unui serviciu
const n prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori i chiar depirea nivelului
respectiv. Calitatea serviciilor presupune i o comparaie ntre standardele de calitate ale
clientului, respectiv ceea ce ateapt clienii de la fiecare aspect al serviciului oferit i
standardele de serviciu ale productorului, adic standardele pe care le gndete productorul
serviciului.
40
5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BUNURI FIZICE
Obiective:
- cunoaterea particularitilor comportamentului consumatorilor de bunuri de uz
ndelungat
- descoperirea elementelor cheie a cercetriilor inteniilor de cumprare pentru bunuri
de uz ndelungat
Cuvinte cheie: puterea de cumprare, voina de a cumpra, cercetri de tip
longitudinal, cercetri de tip transversal
41
Bunurile necutate sunt bunurile despre care consumatorul nu tie multe lucruri
sau tie dar nu se gndete n mod normal s le cumpere. Majoritatea noilor inovaii
majore sunt necutate pn cnd consumatorul devine contient de acestea prin
promovare. Exemplele clasice despre produse i servicii cunoscute dar necutate sunt
asigurarea de via i donaiile de snge la Crucea Roie. Prin nsi natura lor,
produsele necutate necesit mult promovare, vnzare individual i alte eforturi de
marketing.
37
Neveanu, P.P., Curs de psihologie general, vol. 11, Universitatea Bucureti, 1977.
38
tefnescu, V., Preferine, intenii i decizii de cumprare, Revista Comerul Modern, nr. 11-12, 1972.
42
5.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz
ndelungat
39
Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A Model of Consumer Motivation and Behavior, in "Research in
Consumer Behavior", Ed. H.R.W., USA, 1970.
45
5.3. Procesul decizional in achizitionarea bunurilor fizice
46
6. COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE ORGANIZAIONAL
Obiective:
- cunoaterea particularitilor comportamentului de cumprare organizaional
- identificarea structurii procesului decizional de cumprare n cadrul organizaiei
- nvarea principalilor factori care influeneaz comportamentul ntreprinderilor
cumprtoare
- cunoaterea specificului achiziiilor online i impactul asupra comportamentului
organizaional
Cuvinte cheie: comportament de cumprare organizaional, cerere derivat, achiziii
online
40
Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson
Education International, New Jersey, SUA, 2003
47
Tipuri de decizii i procesul decizional. Cumprtorii persoane juridice se
confrunt de obicei cu decizii de cumprare mai complexe dect cumprtorii consumatori.
n cazul achiziiilor trebuie luate n calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite,
fiabilitatea din punct de vedere tehnic i economic, i interaciuni care au loc ntre numeroase
persoane de pe diferite paliere ale organizaiilor societilor cumprtoare. Deoarece
achiziiile sunt mai complexe, dureaz mai mult pn sunt luate deciziile de cumprare.
Procesul de cumprare al ntreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale
dect procesul de cumprare al consumatorilor. Achiziiile de mare amploare ale societilor
comerciale implic specificaii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumprare n
scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal. n sfrit, n cadrul procesului de
cumprare al societilor, cumprtorul i vnztorul depind mult mai mult unul de cellalt.
Comercianii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se menin adesea la
distan fa de clienii lor. Prin contrast, vnztorii ctre societi i suflec mnecile i
lucreaz cot la cot cu clienii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumprare de la
ajutarea clienilor s defineasc problemele cu care se confrunt, pn la gsirea soluiilor i
sprijinirea operaiilor post-vnzare. Pe termen lung, vnztoii ctre societile comerciale
menin vnzrile ctre clieni prin satisfacerea nevoilor actuale i prin conlucrarea cu clienii
n scopul mbuntirii relaiilor acestora cu proprii lor clieni.
Factori legai de
mediul nconjurtor Factori
- tendinele Factori
organizaionali Factori
economice interpersonali
- obiective individuali
- condiiile de ofert - vrsta
- modificrile - politica firmei - autoritatea - venitul
tehnologice - proceduri - statutul - educaia
- tendinele politice i - structura - empatia - ocupaia
organizaional - puterea de - personalitatea cumprtorii
normative
- condiiile - sistemele convingere - atitudinea n
concureniale faa riscului
- cultura i obiceiurile
Dup: Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall,
Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003
49
1) Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare este iniiat atunci cnd o
persoan din cadrul companiei identific o problem sau nevoie care poate fi satisfcu prin
achiziionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaterea problemei poate aprea ca
rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide s lanseze
un nou produs pentru fabricarea cruia este nevoie de materiale i echipamente de producie
noi. Un utilaj se poate defecta i poate necesita nlocuirea unor pri componente cu altele.
Sau poate c directorul cu achiziiile nu este mulumit de calitatea produselor, a serviciilor
sau de preurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumprtorului i pot
veni idei noi la un trg de comer, poate vedea o reclam sau poate primi un telefon de la un
agent de vnzri care ofer un produs mai bun la un pre mai sczut.
2) Descrierea nevoii n termeni generici. Dup ce recunoate o anumit nevoie,
urmtorul pas pe care-l face cumprtorul este pregtirea unei descrieri n termeni generici a
nevoii, n care se specific caracterisitcile i cantitatea articolului necesar. Pentru articolele
standard, acest proces prezint puine probleme. Totui, pentru articolele mai complexe,
cumprtorul s-ar putea s trebuiasc s lucreze i cu alte persoane ingineri, utilizatori,
consultani n scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel format se poate
s doreasc ierarhizarea n ordinea importanei a fezabilitii, durabilitii, preului i a altor
atribute pe care articolul ce va fi cumprat trebuie s le ntruneasc. n aceast faz, un
specialist n marketing i poate ajuta pe cumprtori s-i defineasc nevoile i s ofere
informaii n legtur cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.
3) Specificaiile produsului. Organizaia cumpttoare se ocup apoi de specificaiile
de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care
analizeaz valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod de abordare a unei
eventuale reduceri a costului care se bazeaz pe studierea atent a componentelor n scopul
unei posibile reproiectri, standardizri sau fabricri prin metode de producie mai puin
costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, i le specific
n mod corespunztor. i vnztorii pot utiliza analiza valorii ca metod de obinere a unei
sume noi n contul lor. Artndu-le cumprtorilor o metod mai eficient de a utiliza un
obiect, vnztorii pot transforma o situaie de recumprare direct ntr-o situaie care implic
o achiziie nou, fapt care le ofer ansa ncheierii unei noi afaceri.
4) Cutarea furnizorului. n etapa urmtoare cumprtorul iniiaz un proces de
cutare de furnizori pentru a gsi cei mai buni vnztori. Cumprtorul poate alctui o listu
cu furnizorii calificai revznd publicaiile de specialitate, cutnd pe calculator sau
telefonndu-le altor companii i cernd recomandri din partea acestora. Astzi din ce n ce
mai multe companii apeleaz la Internet pentru a gsi furnizori. Pentru comerciani, acest fapt
a netezit terenul n sensul c furnizorii de talie mai mic prezint aceleai avantaje ca
furnizorii mari i pot fi listai n aceleai cataloage on line n schimbul unei taxe nominale:
Cu ct sarcina de cumprare este mai nou i produsul dorit este mai complex i mai
scump, cu att cumprtorul va petrece mai mult timp cutnd furnizoti poteniali. Furnizorul
trebuie s aib grij s fie listat n directoarele principale i s-i cldeasc o reputaie bun
pe piaa de desfacere. Agenii comerciali ar trebui s se asigure c firma pe care o reprezint
este luat n considerare.
5) Solicitarea propunerilor. n etapa de solicitare a propunerilor a procesului de
cumprare al ntreprinderilor, cumprtoprul invit furnizorii calificai s nainteze propuneri.
Ca rspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau i vor trimite reprezentanii comerciali.
Totui, cnd este vorba despre un produs complex sau scump, cumprtorul solicit de obicei
propuneri detaliate n scris sau prezentri formale din partea fiecrui furnizor potenial.
Specialitii n marketingul ntreprinderilor trebuie s aib abilitatea de a cerceta, scrie
i prezenta propuneri ca rspuns la solicitrile de oferte ale cumprtorilor. Propuneri ar
trebui s fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentrile ar
trebui s inspire ncredere i ar trebui s fac compania furnizorului s se detaeze de
concuren.
50
6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumprare recapituleaz propunerile
i selecteaz unul sau mai muli furnizori. n timpul procesului de selectare a furnizorilor,
adesea este alctuit o list cu atributele dorite de la un furnizor i cu importana relativ a
acestora. ntr-un asemenea studiu, oficialii nsrcinai cu achiziiile au listat urmtoarele
atribute ca fiind cele mai importante n influenarea relaiei dintre furnizor i client: produse
i servicii de calitate, livrarea la timp, comportament n concordan cu normele etice,
comunicarea onest i preuri competitive. Ali factori importani includ posibilitatea de a
asigura reparaiile i service-ul, sfaturi i indicaii tehnice, locaia, performanele nregistrate
i reputaia. Membrii centrului de cumprare vor acorda credit furnizorilor care ntrunesc
aceste atribute i-i vor identifica pe cei mai buni.
Cumprtorii pot ncerca s negocieze cu furnizorii preferai preuri i condiii de
furnizare mai avantajoasenainte de a face alegerea final. La final, pot alege un singur
furnizor sau chiar mai muli. Muli cumprtori prefer s aib mai multe surse de
aprovizionare pentru a evita s depind de un singur furnizor i pentru a puitea face o
comparaie ntre performanele produselor i preurile practicte de diveri furnizori de-a
lungul timpului.
7) Specificaiile caracteristice unei comenzi de rutin. Cumprtorul alctuiete o
descriere a specificaiilor unei comenzi de rutin. Aceasta include comanda final adresat
furnizorului sau furnizorilor alei i listeaz caracteristici precum specificaii tehnice,
specificaii privind cantitatea, data cnd dorete ca produsele s fie livrate, condiiile de
returnare i certificatele de garanie. n cazul reparaiilor i a ngrijirii produselor,
cumprtorii pot folosi contracte cu acoperire general dect ordine de achiziionare
periodic. Un contract cu acoperire general creaz o relaie de lung durat n cadrul creia
furnizorul promite s aprovizioneze cumprtorul de fiecare dat cnd este nevoie, meninnd
preurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimin procesul
costisitor de renegociere a ueni achiziii de fiecare dat cnd rezervele trebuie rennoite. De
asemenea i permite cumprtorului s redacteze ordine de achiziionare mai multe dar mai
scurte, acest fapt avnd ca rezultat costuri de transport mai mici. i nu n cele din urm, se
ajunge la cumprarea mai multor articole de la un singur furnizor. Aceast practic stabilete
legturi puternice ntre rfurnizor i cumprtor i face ca ceilali furnizori s nu se poat
integra n sistem/remarca dect dac, la un moment dat, cumprtorul nu mai este mulumit
de preurile practicate sau de serviciile oferite.
8) Verificarea performanelor. n aceast etap, cumprtorul realizeaz o trecere n
revist a performanelor furnizorului. n acest scop, cumprtorul poate contacta utilizatori ai
produselor sau serviciilor, i le poate cere acestora s apreceieze msura n care articlolele
respective i mulumesc. Verificarea performanelor poate face ca un contract cu un anumit
furizor s fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de alt parte, datoria vnztorului este s
monitorizeze aceiai factori ca i cumprtorul, pentru a se asigura ca acesta din urm s
primeasc din partea utilizatorului reacii pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse n cazul cumprrii unui
articol nou. Acest model furnizeaz o vedere de ansamblu n termeni simpliti a procesului
decizional n cazul ntreprinderilor care cumpr de la alte nttreprinderi. De fapt, acest
proces este mult mai complex de obicei. n cazul recumprrii cu mici modificri sau a
recumprrii directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi
comprimate. Fiecare ntreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziii, i fiecare
situaie de cumprare este unic n felul su. Diveri parcicipani la centrul de cumprare pot
interveni n diverse faze ale procesului de cumprare. Dei de obicei se parcurg anumite etape
n procesul de cumprare, cumprtorii nu le parcurg ntotdeauna n aceeeai ordine, sau
adaug i alte etape. Adesea, cumprtorii repet anumite etape. i n calitate de client, o
organizaie se poate caracteriza prin faptul c n cadrul ei, la un moment dat se deruleaz
diverse tipuri de achiziii, fiecare dintre acestea aflndu-se n etape diferite ale procesului de
cumprare. Vnztorul trebuie s aib n vedere ansamblul acestor achiziii, nu doar
achiziiile individuale.
51
6.3. Achiziiile online i impactul asupra comportamentului organizaional
a) Comportamentul organizational reprezinta o suita de procese care din perspectiva
noilor tehnologii informationale (internet si intranet), dobindesc noi valente.
b) Inca de la inceputurile sale in anii 60 sub forma EDI (electronic data
interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior standardizate sub forma www, au
reprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj competitiv pentru majoritatea
firmelor.
c) Posibilitatea de a initia si de a conduce sau participa la sesiuni de licitatii
electronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori, indexarea in motoarele de
cautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental pentru organizatii.
d) Viteza de circulatie a informatiilor, posibilitatea procesarii unui volum foarte de
date, integrarea informatiilor in cadrul propriilor sisteme informationale din cadrul firmelor a
dus la modificari importante in procesul decizional de cumparare de tip organizational.
e) Centrele de decizie au o structura mai complexa, care la nivelul companiilor mari
pot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si programatori, toti conlucrind pentru
armonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalansa de informatii
avind ca sursa internetul.
f) De asemenea in procesul de achizitie electronica firmele vor fi influentate de o
serie de factori specifici mediului internet (insecuritate, disparitia granitelor fizice,
translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari
(brokeri electronici, case de comert online, etc)
Obiective:
- definirea conceptelor de satisfacie i loialitate la nivelul consumatorului;
- cunoaterea modalitilor de evaluare a satisfaciei consumatorului
- modele ale studiului loialitii consumatorului;
- definirea conceptului impulsului de cumprare.
Cuvinte cheie: satisfacia consumatorului, loialitatea consumatorului, teoria
expectaiilor, costuri cognitive, costuri emoionale, costuri operaionale, costuri structurale,
impuls de cumprare
52
4. De comportament cu urmtoarele variabile: situaia, avantajele, statutul
utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire n vederea cumprrii,
atitudinea fa de produs.
Problema care se pune este aceea a specificitii variabilelor pentru o problem dat
de segmentare, fiindc exist diferene mari de la o pia la alta. Rezolvarea practic a acestei
probleme ine de cercetarea concret de pia, nefiind uoar. Dei acumulrile teoretice n
domeniul segmentrii pieei sunt impresionante, nc nu se dispune de modele
generalizatoare, care s produc rezultate practice utile pe mai multe piee.
Ali autori propun criterii i modele mai analitice, aplicate deja pe anumite piee, dar
care, nc, trebuie testate i pe alte piee, pentru a dobndi valene generalizatoare.
De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribuiei structurii finite, B.
L. Bayus i R. Mehta au realizat o segmentare a pieei poteniale a unor bunuri de uz
ndelungat (frigider, televizor color, main de splat rufe, aspirator de praf i filtru de cafea),
folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, numrul de persoane adulte din familie,
prezena n familie a copiilor sub 18 ani, prezena n familie a copiilor sub 6 ani, dac soia
lucreaz, vechimea ocuprii locuinei curente i dac familia folosete cri de credit). Prin
aceast aplicaie s-au identificat segmente de familii care vor nlocui bunurile considerate, n
funcie de caracteristicile familiei i etapa din ciclul de via al bunului, precum i
caracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model este
un exemplu util de ilustrare a abordrii unei piee specifice, dar aplicarea sa viitoare ine de
particularizarea la o pia dat.
n concluzie, rezult c segmentarea pieei const n divizarea acesteia n categorii de
consumatori, fiecare fiind identificabil prin caracteristici de interes actual sau potenial. Cel
mai adesea segmentarea se face fie n funcie de caracteristici ale produselor sau serviciilor,
fie potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, cteodat, formele de vnzare i
distribuie reprezint criterii viabile de segmentare.
n aceeai ordine de idei, se subliniaz nsemntatea deosebit a aplicaiilor se
segmentare a pieei nu numai pentru factorii de decizie din sfera produciei i a distribuiei
(care sunt interesai n fundamentarea strategiilor lor de pia), ci i pentru activitatea de
studiere a comportamentului consumatorului (unde se pot obine rezultate concludente la
costuri mai resduse).
53
n scopul obinerii unor rezultate bune ale activitii de pia a firmelor, tiina
modern furnizeaz msuri noi pentru evaluarea aciunilor de marketing, care difer de
abordrile clasice. Este vorba de conceptele de eficien i eficacitate.
Conceptul de eficien se refer la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator al
eficienei este profitul.
Conceptul de eficacitate reprezint msura gradului n care se realizeaz un obiectiv
de marketing fr a lua n considerare resursele utilizate (materiale, umane, bneti). Astfel,
vnzrile efective reprezint o msur convenabil a eficacitii sau performanelor
funcionrii sistemului de aciuni de marketing.
Integrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului n decizii
complexe de marketing reprezint punctul culminant al demersului gnoseologic asociat
cercetrii, acesta fiind legat, n mod esenial de problematica deciziei. Teoria deciziei aparine
statisticii matematice i are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de
selecie a celei mai bune variante de aciune practic.
Orice decizie, asociat soluionrii unei probleme de marketing, are urmtoarele
componente:
- Strategiile sau aciunile posibile, care au caracter alternativ. Dac exist o singur
aciune posibil, nu este necesar nici o alegere, deoarece nu exist o situaie decizional.
Strategiile de marketing sunt combinaii de factori controlabili, n termeni de pia, care pot fi
cunoscui ndeosebi pe calea oferit de studiile comportamentale.
- Variabilele pieei se refer la aspectele necontrolabile ale ambianelor pieei, care
sunt, ns, implicate n diferite situaii decizionale. Aceste variabile influeneaz deciziile
tuturor echipelor manageriale.
- Prediciile variabilelor pieei, se realizeaz de regul, sub forma probabilitilor lor
de apariie. n practic, astfel de predicii se prezint fie n form punctual, fie ca intervale
probabile n care se pot nscrie variabilele n cauz.
Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilitii de manifestare a unei
variabile a pieei, crete, pe msur ce numrul entitilor cuprinse n sistem se mrete.
Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, ns comportamentul unor mari
grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acest realizate se
bazeaz orice previziune a vnzrilor.
Criteriul de decizie reprezint principiul de selecie a unei variante, potrivit cantitii
de informaie de care dispune decidentul, pentru a obine cea mai bun soluie.
Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face n
condiii de: certitudine, risc, incertitudine total, incertitudine parial, conflict (concuren
puternic pe pia).
54
n general, satisfacia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care
include urmtoarele aspecte:
starea psihologic a individului;
evaluarea global;
un rspuns afectiv;
reacie fa de mplinirea unei nevoi;
un rspuns evaluativ.
n literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii i modele referitoare la
obinerea satisfaciei consumatorului.
Teoria expectaiilor (ateptrilor)
Potrivit acesteia satisfacia consumatorului fa de un anumit produs sau marc va
depinde de ateptrile pe care acesta le are n legtur cu produsul respectiv. n cadrul acestei
teorii opereaz dou concepte:
infirmarea pozitiv
infirmarea negativ
Infirmarea pozitiv se manifest atunci cnd experiena direct cu produsul este mai
bun dect ateptarea iniial. Infirmarea pozitiv genereaz satisfacie ridicat la nivelul
consumatorului.
Infirmarea negativ apare cnd experiena cu produsul este la un nivel mai slab dect
standardul ateptat. Acest tip de infirmare genereaz satisfacie sczut la nivelul
consumatorului.
Ca proces, satisfacia consumatorului oscileaz sub influena mai multor factori,
motiv pentru care trebuie monitorizat i analizat corect, constituind n fapt baza aciunilor
de marketing i publicitate ale firmei. n cadrul acestei teorii acioneaz trei principii:
1. Rezistena n timp a expectaiilor
n literatura de specialitate exist o serie de variabile care influeneaz rapiditatea cu
care individual i modific ateptrile n legtur cu un anumit produs:
- variabilitatea performanelor produsului;
- uurina cu care produsul poate fi evaluat;
- gradul de implicare emoional fa de produs;
- corectitudinea informaiilor oferite de consumator;
- precizia cu care este memorat i amintit experiena anterioar cu produsul.
Pentru produsele complicate (nsoite de comunicare intens) ateptrile sunt mai
rezistente n timp. Pentru produsele simple, uor de evaluat i de comparat, fr implicare
emoional, consumatorul i poate ajusta cu uurin nivelul ateptrilor.
2. Zona de indiferen
Pentru o firm care nu se ocup n mod constant de mbuntirea performanelor
satisfacia consumatorului va scdea datorit uzurii morale i mai ales apariiei altor produse
n memorie. n acest context consumatorul va avea o reacie neutr fa de produsul sau
marca respectiv.
3. Loialitatea fa de marc
n sens restrns loialitatea este definit ca o cumprare repetat a aceluiai produs.
Legat de satisfacia consumatorului s-a constatat c exist o serie de elemente care contribuie
la formarea unei loialitii, respectiv l impiedic s treac la folosirea altei mrci sau produs
chiar dac nu ntotdeuna corespund cerinelor. Acestea poart denumirea de bariere
tranzitive:
costul cutrii unui nou produs;
costuri asociate nvrii folosirii unui nou produs;
obinuina individului;
costurile tranzacionale;
aspecte emoionale,
diverse forme asociate riscului i ncertitudinii.
55
Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l mpiedic pe
consummator s treac la folosirea altui produs. Probabilitatea de cumprare este influenat
de satisfacia consumatorului i existena barierelor tranzitive. Dac dup cumprare exist
satisfacie, probabilitatea de recumprare este mai mare dup cum lipsa satisfacei nsoit de
existena unor puternice bariere tranzitive genereaz o probabilitate a recumprrii ridicat.
n literatura de specialitate exist un model conceptual al comportamentului
consumatorului bazat pe satisfacia acestuia. Acest model ia n considerare urmtoarele
aspecte:
* Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumprare n baza
informaiilor la care are acces;
* Dup cumprare i consum, individul compar ateptrile anterioare cu percepiile
legate de performanele produsului, acest proces genernd infirmarea sau confirmarea
expectaiilor anterioare;
* Dac n urma experienei apare infirmarea, aceasta este folosit n dou modaliti:
- Servete ca determinant major al satisfaciei generale fa de produs;
- Ofer informaii suplimentare pentru comportamentul viitor fa de produs.
* Experiena legat de produs, informaiile suplimentare i barierele tranzitive vor
determina recumprarea produsului;
* Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al
ateptrilor consumatorilor.
Un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur experiena i
prerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care muli specialiti
considerp c cea mai eficient reclam este clientul mulumit.
Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit i au la dispoziie mai multe
posibiliti de aciune: abandonarea produsului sau ncercarea de a-l valorifica prin ajustarea
ateptrilor sale.
Loialitatea fa de marc
n sens restrns, termenul de loialitate se refer la msura n care utilizatorii ei
obinuiesc s o recumpere. Din punct de vedere al marketingului i publicitii, loialitatea
reprezint impresia pe care o creaz o marc n categoria de produse din care face parte i la
nivelul pieei n general.
Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz cu alte trei
concepte similare:
* Preferina fa de marc;
* Schimbarea mrcii;
* Implicarea fa de marc.
Preferina fa de marc - se refer la nclinaia consumatorului de a alege o anumit
marc, fa de alta din aceai categorie, care are caracteristici i performane similare. Crearea
i meninerea preferinelor sunt eseniale pentru construirea loialitii fa de marc.
Schimbarea mrcii - se refer la ntreruperea achiziiei unei mrci n detrimentul
alteia din aceai categorie. Studiile comportamentale trebuie s scoat n eviden motivele
care determin schimbarea unei mrci aceasta fiind esenial n construirea strategiilor de
marketing i comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei mrcii constituie baza
pentru formarea unei cote de pia stabile.
Implicarea fa de marc - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului
conduce la un interes mrit n culegerea de informaii i receptivitate fa de mesajele emise
de firm. O metod de creare a loialitii fa de marc pentru produsele cu grad redus de
implicare este expunerea frecvent a consumatorilor la reclame cu coninut vizual bogat;
stimuli vizuali i simboluri.
56
Intensificarea fr precedent a concurenei a determinat i o cretere semnificativ a
interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor fa de un produs sau
o marc, respectiv nmulirea programelor de marketing al relaiei cu clienii.
1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz dou direcii principale.
Prima direcie urmrete s surprind cauzele schimbrii preferinei de achiziie pentru o
marc, caz n care loialitatea e analizat ca un comportament. A doua direcie -loialitatea e
analizat ca un proces, respectiv sunt identificate percepiile, atitudiniile i credinele care pot
genera n final diverse forme de loialitate. Identificm n acest caz urmtoarele forme de
loialitate:
* loialitate susinut - apare atunci cnd consumatorul are o atitudine pozitiv fa de
marc i manifest un comportament repetitiv de cumprare.
* loialitate latent - cumprtorul are atitudine pozitiv fa de marc, dar procesul de
achiziie e rar.
* fals loialitate - consumatorul nu are o percepie pozitiv, dar manifest un
comportament repetitiv de cumprare.
* lipsa de loialitate - atitudinea fa de produs este negativ i achiziia este rar.
2. Modele procesuale
2.1. Modelul lui Oliver
Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al
implicrii consumatorului n procesul de recumprare a unei mrci. n cadrul modelului,
consumatorul trece prin patru stadii41:
Loialitate cognitiv - consumatorul acumuleaz cunotine directe i indirecte
despre marc, despre beneficiile acesteia i n final cumpr pe baza ncrederii n
superioritatea acesteia.
Loialitate afectiv - apare dup un numr de cumprri repetate, cnd consumatorul
dezvolt o atitudine favorabil la adresa mrcii respective.
Loialitate conativ - apare pe msura trecerii timpului, n condiiile cumprrilor
repetate cu condiia ca de fiecare dat s existe o confirmare a ateptrilor consumatorilor.
Loialitate acional - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul
firmei, n acest caz loialitatea nu este susinut doar de motivaii, ci de aciunile care sunt
ntreprinse pentru a realiza o achiziie n orice condiii.
2.2. Modelul lui Costable
Modelul relaiei dintre consumator i firma care ofera marca preferat
In ultimii ani, studiile asupra loialitii consumatorului i-au lrgit aria incluznd i
relaiile care se stabilesc ntre consumator i firma care ofer marca pentru care s-a format
loialitatea. Practic, firmele deruleaz campanii de marketing i publicitate care pot avea ca
obiectiv crearea unei relaii de parteneriat ntre acestea i consumatorii lor. n cadrul
modelului, se pot identifica patru stadii ale relaiei dintre consumator i firma ofertant:42
* Stadiul satisfaciei i al ncrederii cnd la baza relaiei dintre firm i consumator
se afl actul alegerii mrcii determinat de preferin. Preferina la rndul su, se bazeaz pe
percepia difereniat pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede c ar putea-o
obine prin achizitionarea mrcii respective. Procesul ncepe din momentul alegerii, precedat
de o valoare ateptat i urmat de actul de cumprare. Msura n care ateptrile sunt
confirmate genereaz satisfacia la nivelul consumatorului.
* Stadiul loialitii comportamentale - creterea ncrederii consumatorului fa de
marc mrete probabilitatea ca acesta s repete actul cumprrii. n condiiile n care nivelul
de ncredere este ridicat, costurile percepute ale achiziiei sunt mai mici. n categoria acestor
costuri, distingem:
41
Ilie Dragos, Petre Dan Psihologia consumatorului, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004, p.
187
42
Ibidem
57
- Costuri cognitive - sunt legate de informaiile culese despre marc i compararea
mrcilor concurente.
- Costuri emoionale - intervine n acest caz riscul perceput i asociat actului de
cumprare. Dac nivelul de risc este mare, crete i gradul de implicare a consumatorului.
- Costuri operaionale - sunt legate de schimbarea opiunilor anterioare care apar n
cazul evalurii altor oferte. Practic, ele sunt nule n cazul procesului de recumprare.
- Costuri structurale - legate de schimbrile de natur tehnic i existente la nivelul
produciei (ex. Cazul n care achiziionarea unui produs implic ulterior i achiziionarea altor
accesorii).
La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:
sfritul relaiei - cnd consumatorul descoper n urma comparaiilor c exist
oferte cu valoare mai ridicat dect marca pentru care exist loialitatea.
relaia continu sub form de loialitate sporadic.
ntrirea relaiei, cnd consumatorul, n urma comparaiilor, constat c mrcile
concurente nu depaesc marca preferat.
* Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c marca aleas i firma care o ofer
sunt capabile s ofere valori superioare fa de concuren. La acest nivel putem vorbi de
siguran i stabilitate n relaia dintre firm i consumator, aspecte care pot fi valorificate n
programele de marketing ale fimei.
* Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat att comportamental, ct i
mental de firma ofertant, aspect care genereaz credin n corectitudinea fimei.
Consumatorul loial ajuns n acest stadiu este dispus s coopereze cu firma att din perspectiva
marketingului ct i din perspectiva produciei.
Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul
cntrete valoare perceput a ofertei firmei. Acest valoare este comparat cu cele similare
ale firmelor concurente i cu valoarea pe care consumatorul crede c o poate obine din relaia
cu firma. n cadrul acestui model, ntlnim urmtoarele tipuri de valori43:
Valoarea ateptat - raportul dintre beneficiile ateptate i costurile achiziionrii
mrcii.Un rol important l are comparaia cu alte alternative aflate la dispoziia
cumprtorului.
Valoarea perceput de cumprtor - se refer la percepia satisfaciei sau
insatisfaciei i reprezint cel mai important element pentru o experien de consum.
Valoare perceput n termeni relativi care apare dup prima experien de utilizare
i este comparat cu eficena concurenilor de-a lungul ciclului de via a produsului/mrcii.
Valoare perceput n termeni de echitate se refer la raportul dintre valoarea pe
care a obinut-o consumatorul din interaciunea cu marca respectiv i valoarea pe care a
obinut-o consumatorul din interaciunea cu firma.
Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului ncepe de la alegerea de
cumprarea pe baza unei valori ateptate, comportament care se repet n baza satisfaciei
obinute i care se ncheie prin cea mai nalt form de loialitate, cea care presupune
cooperarea.
Un aspect important n procesul de evaluare a satisfaciei consumatorului este legat i
de crearea condiiilor viitoare n care firma s ofere mai mult satisfacie clientului su
comparativ cu concurena, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic
abordarea a ceea ce se poate constitui n produs ideal, serviciu ideal, distribuie ideal, pre
ideal i comunicare ideal. ntregul proces orientat spre a obine standardul ideal al fiecrui
element are la baz modelul infirmrii ateptrilor. Acest model este concentrat pe distana
dintre performana produsului i ateptrile clientului.
Potrivit acestui model, satisfacia clientului este cu att mai bun cu ct peformana
produsului depete performana pe care o atepta clientul nainte de a-l folosi. Trebuie
43
Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 65
58
reinut c nivelul de ateptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel
se poate face prin campanii de informare i contientizare care n final pot genera dezvoltarea
unei culturi a consumului inteligent.
Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic, dect tehnologic. Cu
toate acestea, pentru a nelege viitorul unui produs din perspectiva ateptrilor clientului,
firmele trebuie s evalueze distana dintre produsul actual i produsul ideal prin tehnici de
cercetare n profunzime. n timp, imaginea produsului ideal evolueaz, se modific i se
adapteaz culturii individuale i sociale aprnd noi scopuri.
Satisfacia consumatorului privind preul se refer la sistemul de ateptri i de
idealuri privitoare la urmtoarele elemente44:
gradul de adecvare a preului n raport cu performana obinut;
gradul de corectitudine a preului, cu referire n special la: diferene teritoriale de
pre, diferene de tratament practicate fa de clieni diferii fr justificri etc.
modaliti i termene de plat;
respectarea promisiunilor privind facilitile de plat, reducerile;
modificarea neprevzut a cheltuielii;
transparena preurilor.
Satisfacia privind distribuia cuprinde sistemul de ateptri i idealuri referitor la
urmtorii factori45:
raportul clientului cu resursele de vnzare i de distribuie;
facilitile de acces la locul de distribuie;
satisfacia clientului privind ambientul fizic n care se realizeaz achiziiile
(temperatur, umiditate, design interior, miros etc.);
satisfacia privind ambientul psihologic n care se realizeaz achiziia (personalul
prezent, amabilitatea acestora, climatul relaional etc.);
faciliti de achiziionare a produsului;
respectarea de ctre firm a condiiilor i termenelor de livrare;
modalitile prin care clientul poate beneficia de produs.
Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigenele privind distribuia permit firmei
s obin mai uor avantaje competitive pe pia.
Satisfacia privind comunicarea se refer la sistemul de ateptri i de situaii ideale
care caracterizeaz urmtorii factori46:
calitatea informaiei i satisfacia legat de informarea organizaional se refer la
cantitatea de informaii despre produs, modalitile de organizare a informaiilor,
accesibilitatea lor;
calitatea limbajului se au n vedere urmtoarele aspecte: codurile folosite,
adecvarea, nelegerea, stilul comunicaional etc.
corespondena de imagine i satisfacia generat;
transparena condiiilor de comercializare, comunicarea deschis, clar a condiiilor
de vnzare.
Toate aspectele legate de satisfacia consumatorului fa de elementele mixului de
marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional cnd
clientul realizeaz o evaluare a ntregului sistem, precum i interaciunile dintre aceste
componente.
44
Idem, p. 105
45
Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 223
46
Idem, p.224
59
8. TEHNICILE DE MARKETING RELAIONAL MODALITI PRACTICE DE
OPTIMIZARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective:
- cunoaterea conceptului de marketing relaional
- nelegerea proceselor specifice tehnicilor de marketing relaional
- integrarea tehnicilor de marketing relaional n strategia de marketing a
organizaiilor
- cunoaterea tipologiei clienilor i a strategiilor adecvate
Cuvinte cheie: marketing relaional, retenia clienilor, fidelizarea clienilor
61
8.2. Fidelizarea clienilor principalul suport al marketingului reational. Procesele
specifice tehnicilor de marketing relaional
63
Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierderea
profitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci nseamna o pierdere pe termen
lung, cu mult mai mare.
n fapt, organizatia pierde ntregul flux de vnzari si profituri pe care l-ar fi generat o
relatie cu clientul pe termen mediu sau lung.
n consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicarea
principiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem de
important, valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia (valoarea
clientului pe parcursul vietii sale alaturi de organizatia furnizoare).
Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a ntregului flux de profituri pe
care l genereaza relatia cu clientul, considernd un orizont de timp mediu sau lung.
Practicienii considera adesea o durata de doi pna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare
actualizate.
Valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia este cu att
mai mare cu ct costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permite
organizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului.
Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientul
determina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu ct clientul va
continua sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai ndelungata, cu att valoarea profiturilor
pentru furnizor va fi mai mare.
Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuri
asociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor n portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nou
client este de cinci pna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului de
satisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).
Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpa
atragerea unui nou client dect mentinerea unui client existent.
n esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza pe
principii de profitabilitate.
Deciziile organizatiei servesc propriului interes iluminat (Sheth, Parvatiyar, 1995).
Din perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila dect
atragerea unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, nu
mai este suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi la
strategii de marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile pe
termen lung cu acestia.
Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure att satisfactia totala si chiar ncntarea
clientilor, ct si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vnzatoare. Fiecare
organizatie are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv la
mentinerea clientilor. Aceste strategii pot fi departajate n doua categorii majore ofensive si
defensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire de
acestea, strategiile defensive presupun protejarea pozitiei dobndite de organizatie pe piata.
Atragerea clienilor
Identificarea si calificarea prospectilor n vederea transformarii lor n clienti ai
organizatiei are o importanta majora n urmatoarele situatii:
- aparitia organizatiei pe piata si nceperea activitatii sale
- ndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de
crestere a gradului de acoperire a pietei
- valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit
segment de piata
- nlocuirea n portofoliu a clientilor pe care organizatia i pierde n mod curent (n
conditiile n care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai)
- redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de
criza)
64
- identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata a
fluxurilor de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare dect cea asociata clientilor
actuali din portofoliu.
n vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitati
de prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se nscriu
urmatoarele:
a. Prospectarea la rece. Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sa
presupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare a
vnzarilor de 250.000 lei. n cazul n care rata medie de succes este de 1:10, nseamna ca
forta de vnzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru a
reusi sa atraga 100 de clienti.
b. Lantul fara sfrsit. Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte.
Dupa fiecare vnzare, agentul de vnzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii care
ar fi interesate de produsul/serviciul pe care l ofera. Agentul de vnzari va vizita prospectii
respectivi si va ncerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte.
c. Participarea la trguri si expozitii. Participarea cu un stand la un trg sau la o
expozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate de
produsele prezentate. Vnzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri de
organizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiile
identificate vor fi contactate si se va evalua masura n care pot fi transformate n clienti.
d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta n
considerarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si o
imagine deosebit de favorabila n cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospecti
si i pot influenta. Agentul de vnzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel de
centre de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor.
Exemple de centre de influenta sunt functionarii, forta de vnzare care ofera produse
neconcurente destinate aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducerea
Camerelor de Comert si Industrie etc.
e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unor
mesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, n conditiile unui nivel
scazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii de
vnzari. Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din partea
persoanelor vizate.
f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numar
mare de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila n privinta
costurilor, comparativ cu prospectarea la rece, dar este mai scumpa dect prospectarea prin
posta.
g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul n care organizatia
si desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificati
noi prospecti.
h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentru
agentii/consultantii de vnzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sau
serviciile oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii,
facilitnd astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii,
se nscriu urmatoarele: testarile gratuite de produse garantiile de calitate serviciile
postvnzare pretul ca indicator al calitatii produsului discounturile ca stimulent de a ncerca
produsul ofertele pachet relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind
atragerea clientilor va contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei.
Retenia clienilor
Promotorii marketingului relational atrag atentia asupra importantei vitale a
strategiilor de retentie a clientilor. Unii experti au sustinut chiar necesitatea de a nu pierde
nici un client (Reichheld, Sasser, 1990).
65
Totusi, nici o organizatie nu poate mentine n portofoliul sau absolut toti clientii. Unii
dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea n alta zona teritoriala sau decesul
persoanelor fizice, falimentul organizatiilor etc.
Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Exista
situatii n care organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profit
sau situatii n care mentinerea relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prin
ndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului.
n aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea la
strategii specifice. Printre strategiile aplicabile se nscriu urmatoarele:
- cresterea preturilor
- dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor
noi niveluri de pret
- reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii
neprofitabili
- evitarea derularii de campanii de marketing avnd ca audienta clientii neprofitabili
- utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, n locul agentilor sau
consultantilor de vnzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai nalt al
costurilor
- diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentru
servirea si satisfacerea cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili.
Decizia de a investi n mentinerea unui anumit client n portofoliul furnizorului este
adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii:
a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea n mod
prioritar n portofoliul organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. n
aceasta categorie sunt inclusi cei care au o valoare mare pe parcursul ntregii durate a relatiei
cu organizatia, clienti care cumpara volume mari si liderii de piata.
b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ de
cresterea costurilor de mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori n
privinta adaptarii produselor de catre furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordarii
unor discounturi de pret pot diminua drastic importanta strategica a clientilor respectivi.
c. Gradul de loialitate a clientului. n cazul clientilor ce manifesta un grad mare de
loialitate, furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. n
schimb, n cazul n care o serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad mare
de implicare n relatia cu furnizorul, fiind tentati sa considere si ofertele vnzatorilor
concurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative n vederea mentinerii clientilor si
cresterii loialitatii lor.
d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentie
mentinerii clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursul
ntregii durate a relatiei cu organizatia este mai mare n cazul unui client atras recent,
comparativ cu un altul care a fost atras de mai multa vreme. Interesul mai mare manifestat
fata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de furnizor o perioada mai
ndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut motive
de insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa si diminueze valoarea cumpararilor este mai
mare dect n cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp mai
ndelungata (Bolton, 1998).
e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila n cazul n care clientul se
aprovizioneaza de la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un client
trebuie sa ia n considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizate
de client, potentialul de crestere a valorii clientului si costul mentinerii relatiei cu clientul.
Retentia clientilor n portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea valorii lor la nivelul
initial. Orice profesionist n domeniul marketingului relational si al managementului relatiilor
cu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. n acest scop, se
recurge la strategii de crossselling si upselling.
66
Prima strategie consta n oferirea si vnzarea progresiva a mai multor categorii de
produse si servicii aceluiasi client, n comparatie cu gama cumparata de client la nceputul
colaborarii cu furnizorul.
Cea dea doua strategie se refera la vnzarea de produse si servicii din categoria
solicitata n mod obisnuit de client, dar care au o marja mai mare dect produsele comandate
de client n perioada de debut a relatiei sale cu furnizorul.
Ca instrumente de mentinere a clientilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adaugata
si programele de fidelizare a clientilor. De asemenea, pentru protectia portofoliului de clienti,
un rol semnificativ are crearea de bariere n calea reorientarii clientilor spre alti furnizori. n
acest scop, si dovedesc utilitatea:
barierele contractuale asigurare, garantii etc.
barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientarii spre
un alt furnizor
barierele tehnice dependenta functionala de anumite produse si servicii.
Recstigarea clientilor
n evolutia organizatiilor, exista momente n care este necesara recuperarea clientilor
pierduti sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduti.
Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recstigarea emotionala a
clientilor aflati n pericol de a fi pierduti si recstigarea efectiva a clientilor pierduti. Se
estimeaza ca anual, o organizatie de pe piata nordamericana pierde pna la 20% din clientii
sai. n unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999).
Exemple de strategii de recstigare a clientilor sunt urmatoarele:
a. strategia de compensare rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care
au generat insatisfactia clientului nlocuirea produsului defect etc.
b. strategia de mbunatatire repararea produselor defecte
c. strategia de stimulare acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul
d. strategia de convingere promisiunea furnizorului de a ndeplini cerintele si
asteptarile clientului (Bruhn, 2003).
Pentru a mbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru
recstigarea clientilor pierduti trebuie sa fie nsotita de identificarea cauzelor pierderii de
clienti. Actionnd doar asupra simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa se
confrunte cu pierderi de clienti, fapt ce i va afecta profitabilitatea viitoare.
Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatia
furnizoare, de cumparator sau de concurenti.
Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se nscrie obtinerea
de informatii despre urmatoarele aspecte:
marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa n timp
marimea ratei de pierdere a clientilor n sectorul din care face parte organizatia
tipologia clientilor pe care organizatia i pierde
motivele pierderii clientilor
furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierduti
influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor
variatia gradului de retentie a clientilor n functie de regiune, canalul de marketing
utilizat, distribuitor, agentul de vnzari etc.
Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor
secundare si interviurile n profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa a
fenomenului pierderii de clienti, care nu permite nsa identificarea clara a cauzelor si
explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre furnizor si fostul client.
n spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si sa
implementeze strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor.
n situatia pierderii de clienti, explorarea cauzelor si ncercarea de recstigare
emotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, n mod deosebit n conditiile n
care clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor.
67
Echilibrul ntre atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracter
dinamic, dovedit de schimbarile n ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, pe
parcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata.
47
Payne A., Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, Editura
ButterworthHeinneman, 2006
48
Blan Carmen, Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i analitice, Revista de
Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p. 10-11
68
canalele de comunicare cu clienii. Nivelul analitic const, n principal, n msurarea
performanelor organizaiei n relaiile cu clienii, analiza informaiilor referitoare la clieni i
fundamentarea pe baza informaiilor, a celor mai adecvate strategii i tactici de marketing.
A. Nivelul strategic al CRM
Managementul eficace al relaiilor cu clienii presupune dezvoltarea unei culturi
organizaionale care s aib n centrul su clientul. Promovarea orientrii spre client la nivelul
ntregii organizaii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s fie
singurul care s realizeze apropierea de client, prin creterea gradului de satisfacie a
clienilor. Promisiunea pe care organizaia o face clienilor poate fi ndeplinit integral i n
mod continuu numai prin integrarea orizontal a tuturor funciunilor organizaiei i
focalizarea resurselor i proceselor organizaiei pe ndeplinirea ateptrilor clientului.
La nivelul fiecrei uniti strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrarea
strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clieni. Existena unei rupturi ntre cele dou
strategii va avea efecte negative la nivelul organizaiei, ca urmare a discrepanei dintre
valoarea oferit clienilor i ateptrile lor.
Proiectarea strategiei referitoare la clieni presupune adoptarea unor decizii
preliminare, referitoare la alegerea segmentelor i clienilor int pentru organizaie. n
condiiile intensificrii concurenei ntre operatorii pieei, diferenierea i dobndirea
avantajului competitiv reprezint prghiile majore ale meninerii i dezvoltrii organizaiei. n
conformitate cu principiile de marketing, pe baza informaiilor referitoare la structura pieei,
organizaia selecteaz segmentele i/sau niele relevante, n funcie de gradul de atractivitate
a fiecrui segment i de competitivitatea organizaiei pe acel segment.
n anii '80 i '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor
clienilor int i generarea de profit pentru organizaie, pe baza strategiilor de poziionare i
de mix de marketing, elaborate n funcie de particularitile segmentelor de pia vizate.
Dezvoltarea conceptelor de segmentare, intire i poziionare a nsemnat reorientarea
organizaiilor de la abordarea pieei n integralitatea sa, respectiv a pieei de mas, la
strategiile de intire i poziionare elaborate n funcie de caracteristicile segmentelor alese de
organizaie ca int. Apariia i dezvoltarea conceptului distinct de management al relaiilor
cu clienii, precum i proiectarea de soluii software CRM au determinat creterea gradului de
focalizare a strategiei organizaiei n privina clienilor.
n afar de strategia dedicat unui anumit segment int, organizaiile au nceput s
proiecteze strategii i programe care vizeaz dezvoltarea relaiilor cu anumii clieni majori.
Astfel, pe parcursul ctorva decenii, sa produs tranziia de la marketingul de mas, la
marketingul unu-la-unu49. Managementul relaiilor cu clienii se fundamenteaz pe buna
cunoatere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii i comportamentului su de
cumprare. Specialitii recomand ca obiectivele i strategiile organizaiei n privina
clienilor s fie difereniate n funcie de durata relaiilor cu clientul i de produsele/mrcile
sale, precum i n funcie de profitabilitatea clienilor pentru organizaie. Recomandri
privind aciunile ce pot fi ntreprinse n funcie de tipologia clienilor sunt prezentate n figura
urmtoare.
49
Peppers, D. i Rogers, M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Editura
Cureency Doubleday, New York, 1993
69
Tipologia clienilor i tipologia strategiilor adecvate
Strinii Lipitorile
coresponden limitat ntre oferta companiei coresponden limitat ntre oferta companiei i
i nevoile clientului nevoile clientului
Profitabilitate mic
71
acest motiv, numeroi furnizori de soluii CRM ofer astzi o gam larg de aplicaii capabile
s sporeasc eficiena i eficacitatea la nivel operaional.
C. Nivelul analitic al CRM
Nivelul analitic se refer, n esen, la evaluarea performanelor organizaiei n
relaiile cu clienii i la fundamentarea strategiilor i tacticilor de creare i dezvoltare a
acestor relaii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activitile de culegere, stocare,
analiz, interpretare i utilizare a informaiilor privind clienii.
Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urmtoarele:
a. identificarea clienilor. Managementul relaiilor cu clienii presupune din partea
organizaiei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiecrui client. Exist dou
categorii majore de date pe care se bazeaz identificarea: (i) datele de baz: numele persoanei
(n cazul clienilor persoane fizice), denumirea firmei (n cazul clienilor organizaionali),
adresa (ii) date suplimentare: data naterii (pentru persoanele fizice), data nfiinrii (pentru
clienii organizaionali), naionalitatea, sectorul de activitate, numrul de telefon, adresa de
email, forma juridic, numrul de nregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate
ntro baz de date central, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizaiei
furnizoare. Aceste date trebuie s fie actualizate permanent, n funcie de schimbrile pe care
le sesizeaz fiecare departament, n cursul comunicrii cu clientul. Calitatea datelor introduse
n baza de date central este extrem de important pentru organizaie, n vederea asigurrii
calitii relaiei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor n privina nregistrrii
datelor (returnarea scrisorilor i coletelor potale, datorit unor date incorecte privind numele
i adresa iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, n cazul repetrii unei erori n
privina numelui sau altor date de identificare etc.).
b. stabilirea profilelor clienilor. Culegerea i stocarea datelor de identificare a
fiecrui client sunt activiti necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii
adecvate de management al relaiilor cu clienii. Adaptarea strategiei la fiecare client este
posibil atunci cnd organizaia deine date i informaii despre comportamentul clientului n
calitate de cumprtor, utilizator, persoan sau organizaie. Stabilirea profilelor clienilor din
portofoliul organizaiei se realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare la urmtoarele
aspecte principale:
valoarea clientului pentru organizaie: valoarea anual a cumprrilor realizate de
client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a
derulrii relaiei cu clientul (25 ani sau mai muli ani)
comportamentul de cumprare: tipologia produselor cumprate de client, cantitile
comandate, frecvena comenzilor, comportamentul privind efectuarea plilor (seriozitatea,
modalitatea de plat, intervalul de decontare etc.)
comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv
cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a rspuns favorabil
comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, n cazul
Internetului, pagina utilizat pentru a intra/iei pe/din siteul organizaiei furnizoare, durata
vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.)
satisfacia clientului: gradul de satisfacie fa de produsele, serviciile, personalul
organizaiei, gradul de satisfacie fa de comunicarea cu organizaia
stilul de via (n cazul clienilor persoane fizice): activitile, interesele i opiniile
clientului etc.
c. analiza datelor. n cadrul managementului relaiilor cu clienii, este necesar
gsirea rspunsului la o serie de ntrebri referitoare la urmtoarele aspecte:
modul n care clienii pot fi distribuii n grupe omogene, care s rspund similar la
strategiile i programele de dezvoltare a relaiilor cu clienii
identificarea clienilor din portofoliul organizaiei, care ar trebui s constituie inta
unei anumite campanii de marketing direct
evaluarea calitii listelor externe care includ date despre prospecii pe care iar putea
considera organizaia
72
msurarea gradului de retenie a clienilor, evaluarea probabilitii de terminare a
relaiei
stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienilor i la care acetia
ar reaciona pozitiv, n cadrul unor strategii de tip crossselling
identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului n baza unei strategii
de upselling, n cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpr de la
organizaie, n vederea creterii valorii cumprrilor acestuia
msurarea eficacitii campaniilor de marketing.
Procesul de analiz a datelor se confrunt cu o provocare major, constnd n
creterea volumului de date care trebuie s fie analizate i n diminuarea intervalului de timp
n care trebuie s fie realizat analiza. n afar de tehnicile de analiz statistic clasice, care
i-au dovedit valoarea i viabilitatea, organizaiile pot s recurg la tehnici de tip data
mining (de minerit n date), printre care se nscriu: reelele neurale, regulile de asociere,
arborii decizionali, raionamentul bazat pe cazuri etc.
d. evaluarea efectelor activitilor de marketing. Printre aspectele majore care fac
obiectul evalurii se nscriu urmtoarele:
eficacitatea procesului de vnzare. Este analizat succesiunea activitilor din
cadrul procesului de vnzare, de la identificarea unor prospeci, pn la transformarea lor n
clieni, continund cu meninerea lor n portofoliul organizaiei i creterea valorii fiecrui
client pentru furnizor.
eficacitatea seleciei clienilor. Un aspect major este identificarea celei mai
adecvate inte pentru o anumit campanie de marketing i vnzri. Din perspectiva
managementului relaiilor cu clienii, este necesar alocarea resurselor, astfel nct s fie
generate cele mai bune rezultate pentru organizaie. Pe baza analizei datelor ce se afl la
dispoziia sa, organizaia trebuie s adopte cea mai adecvat decizie privind:
segmentele/niele int, ponderea dorit n portofoliul de clieni i n vnzri/profit resursele
alocate fiecrui segment raportul dintre activitile de atragere a unor noi clieni i cele de
meninere, respectiv de dezvoltare a valorii clienilor existeni n portofoliu.
contribuia activitilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai
importani indicatori ai valori clientului este valoarea net actualizat a fluxului de profit
generat de un client pe parcursul relaiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al
managementului relaiei cu clienii include i msurarea performanelor strategiilor i
programelor de marketing, respectiv evaluarea contribuiei lor la creterea valorii profitului
generat de client pe parcursul vieii sale alturi de furnizor.
ndeplinirea obiectivelor n domeniul marketingului relaiilor cu clienii presupune
armonizarea la nivelul organizaiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natur
strategic, operaional i respectiv analitic. Totodat, nainte de a decide n privina
soluiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizaia trebuie s clarifice obiectivele i
strategiile sale referitoare la relaiile cu clienii, pentru a evita risipirea resurselor sale i n
mod prioritar pentru a crete eficacitatea aciunilor de marketing.
ntrebri recapitulative:
1. Indicai patru factori economici i patru factori demografici cu influen asupra
consumatorului individual .
2. Care este legtura ntre motivaie, atitudine, comportament efectiv?
3. Cum influeneaz cultura, respectiv subcultura comportamentul consumatorului?
4. Ce ntelegei prin noiunea de comportamentul consumatorului?
5. Enumerai i caracterizai pe scurt principalele procese elementare utilizate n
studierea comportamentului consumatorului?
6. Ce se nelege prin proces decizional de cumprare ?
7. Care sunt meritele i limitele modelului Marshallian n explicarea proceselor ce au
loc n cutia neagr? Dar ale modelului Freudian?
73
8. Care sunt caracteristicile care operaionalizeaz clasa social
9. Care sunt etapele procesului decisional de cumprare
10. Care este variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului?
11. n funcie de ce criterii se pot deosebi grupurile de apartenen?
12. Care sunt factorii cu influen direct observabil?
13. Care este cea mai important trstur a percepiei?
14. Care sunt regulile de decizie ale consumatorului n procesul decizional de
cumprare?
15. Cum se pot clasifica mobilurile care stau la baza comportamentului
consumatorului?
16. De ce factori depinde gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare
mental a alternativelor?
17. Ce se nelege prin cutare de informaii n mod pasiv i ce nseamn n mod
acetiv?
18. Explicai noiunile de percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament
efectiv ca i procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului.
19. Care sunt factorii cu aciune direct observabil asupra comportamentului
consumatorului?
20. Care sunt diferenele ntre factorii cu aciune exogen i cei cu aciune endogen
asupra comportamentului consumatorului?
21. Care sunt particularitile studiului comportamentului consumatorului n contextul
globalizrii?
22. Care sunt obiectivele urmrite n proiectarea i realizarea studiilor
comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing?
23. Explicai n ce constau particularitile studierii comportamentului consumatorului
n mediul concurenial
24. Care sunt posibilitile i limitele studierii comportamentului consumatorului?
25. Prezentai paricularitile serviciilor i ale comportamentului consumatorului de
servicii
26. Prin ce se particularizeaz etapele procesului de cumprare pentru un serviciu?
Dar ale comportamentului consumatorilor de bunuri de uz ndelungat? Apoi prezentai
particularitile comportamentului de cumprare organizaional.
27. Care sunt elementelor cheie a cercetriilor inteniilor de cumprare pentru bunuri
de uz ndelungat?
28. Precizai structura procesului decizional de cumprare n cadrul organizaiei i a
principalilor factori care influeneaz comportamentul ntreprinderilor cumprtoare
29. Care este specificul achiziiilor online i impactul asupra comportamentului
organizaional?
30. Ce nelegei prin nivelul analitic al CRM? Dar prin cel strategic?
31. Definii conceptele de satisfacie i loialitate la nivelul consumatorului?
32. Prezentai modalitile de evaluare a satisfaciei consumatorului
33. Care sunt modelele studiului loialitii consumatorului?
34. Definii conceptului impulsului de cumprare.
35. Prin ce se caracterizeaz modelul relaiei dintre consumator i firma care ofera
marca preferat?
36. Care sunt procesele specifice tehnicilor de marketing relaional?
37. Integrarea tehnicilor de marketing relaional n strategia de marketing a
organizaiilor
38. Care este tipologia clienilor i a strategiilor strategiilor adecvate
39. Care sunt caracteristicile marketingului relaional?
74