| Bet aber “ stint cae it pase ma mai si mi-au dat sugestl de mare ator, a5 vrea si-1 amintese pe {Stuart Agres de a Love Partners, Alc Bi de Ia Oivy, Patek {Terane de a Kodak, Stephen King de la WP Group, Vijay Mahajan “Juin Texas, Lany Percy de la Lintas gi Al Rly de la Campbell Print coll care au ct capitol sau au vent cu ie tle ‘mum: Jennifer Aaker de la Lowe & Partners, Russel Ber de LP, Pete Bucklin i Rashi Glazer de la Berkeley, Robert Jones la Rubn/Paragon, Kent Mitchell de la MS, August Swaneaberg, “de la Nicsen, Al Shocker din Minnesota, Doug Stayman de lt (ES Gomet si Bill Wells de a DDB Needham. Mica fost de mare aj [> br st lsa Cul de a The Free Press Serena Joe de la Berkley FO itpoi au fost ei dela MSI, care au sponsorzt te confernte de st mau fei surse de inspira sl sprijin,s sere de de ceretare side student care mat ajtat extrem de = print ef mumarind-se Susan Anderson, Ziv Carmon, Jackson, Andy Keane, Said Safaris legor Siniavs. ‘In cee din ur, a5 dori st maltumesc familie mele, care a | cece David A. Asker, Berkeley LEeEEe 1. Ce inseamna capitalul unui brand? Un produs este coea ces fae int“ Fabrica; um brand reprezin- 1 ceen ce cumpatd cllentul. Un produs poate copa, de conc rent; un brand este uni. Un produs poate depasit cu usurint); tin Brand de succes ete eter. : ‘Stephen King ~ WPP Group, Londra POVESTEA IVORY {ho diac ant 1979, Hokey Procter, nal dite fonda fimnel de hands stpunurt Procter & Gamble PRG, a ait 0 predic bazat pe Psalmal 45: Toot vesminee ale miro a mi, aloe ‘lsorgor, mien ase ln plate or” Cuvéntl vr a amas in inte 9 event mamee spurl all al ime Ii Tn decembrie 1881, cei de fa PEG au publicat prima lor re lama fry int-un sip eligos in cea reclams, ef afr~ tau ch sipunul plutegte™ si cH este .99-44/100% pur, dubia calitate care dus Taaparia unula dintre cele mal faimoaseslo- ‘tau publiitare. Reclama respectva este redat In Figura 1 Figura 1-2 preineh 0 ream Ivory din 1920, cae iustreaz4 consecventa poztiontri in timp. Obsrvatiimagitica ralzata fc autor pda, al Fete desclte gal ape impe. "Afi cu piv la priate era susina de un chimist care Aestase Ivory 9 dscoperie mma 56[100% confines impurtr & David ober 6 0 AMaregananlal caplalee wast brant Propitatea de a put, apart dinoro greeals de produce (2 Figura 1-2 0 ream bry din 1520 | suflt ae tn amestecl de spn) a fest descopers de cumpliaion =| E ‘care au doit sf cumpere din nou sapanul pluto. | vor eran pros emareabil Int-o wreme cind cele mal ml te stpumur era galbene sou maro ia plea sticau hain * Compania Procter € Gamble. Ca perishunes a.| anid aber " aptul cd putea eprezenta un avant) practic pentru cei care se $enervau incercind s scoatdstpunul dn eada de baie. Aste ra ‘bine poztionat- find un sapun pur, delet pluton. Faptl cd jer uficient de bland pentru a putes f fost fa bain bcbelsior submit tnet de la inepat, ar bebelusiaptreau deseor in reclame prezentate.Puritatea s delicatefea er sustinute si de area alba, de-mumele Ivory, de sloganurile gemene si de eile cu bebelui, Nucl de brand al sspunutl mpreund cs forma distinct de ambalajdadeau cumpértorilrcetitdines el imeau s4punul fn plicut pe care doreau,Bugetul.gresiy advertising, national al anulul 1682, cumultnd 11.00 de Spl, a reprezentat un punct de pornire citre 0 inaltd ee cumparatorllor ira producttorl isi sustinea produsul si erm oricind gata si paren {hy ca de pte tw cet ~ fap andl aca ec ec po pe Saat aate fais nachoman doe ni ac cs anos ica er cu eae ac oe _|.pur’ si cd spluteste7), care att o legiturt strinsé cu brandul Plt wa Sc tnt ; pein smear (San a pt au eg unt» he age or Ma ce a, Ste ee fom tn co Son thas lt a es sic ic eal i 0 a + gpiat brandal Crisco, primul produs care continea numai legume, : Sires ‘rind plcints de rubarba,de-aba scoast din cuptor. Reclama a fost, are tpulul de advertising felie de viata” (lice of lie) ‘+ care conecta branduile de vetile oamenilor ~ si rimas » Meneganalil epitelles enet bread ‘emblems PRG ant deze Pn in 1939, firma a ma cos pe plat ‘stpunul Chipso pentru magna de spit. detergentul sintctic ref. ivory Flakes, ory Snow si Camay, un concurent al lil ory. ‘POG a demonstrat ca ramine credincios brandului Ivory 5 {in timpul crizet de recesiume. Put fa fata nor greuti econo mice tribe, PAG a rezistat presinii de a reduce edvertsingul, Be Fp partials prin sponsorzarea une fclenovele™ radio, The ‘Oils Ivory sa dublat vinzrle intre an 1933 si 1939, Lojaltaten si prezenta pe pata construe de Ivory au fost stacate tn 1961 de o clond Ivory, numita Swan (Leia, dela Lever Brothers. Aceasta mengea pe sloganul: .Primul stpun ci adevaratputtr de a veseli ani 90 Ineoace” PAG a rpms tun advertising agresiv, pentru asl proteja produsil Ivory. Fra 5 deting 0 difereniere de produs evident, Lever nu Fa putt ‘etron pe Ivory sin eee din urma, sa retras de pe path, {fn mai 1931, un memo seris de Nei McElroy care uc Pe atune a contul Camay al PAG, era fasta de Fpl ch ste jn umbra Ii Ivory ~ punea problema dezvoltiii une echipe de ‘management al brant El agumenta ci nu eau dst amen ‘ae se ocupe de Camay. Eorturile de marketing (efor de ‘rea side a psa capital brands) era diface iste de ‘oordonare si nu beneficiau de oinvestitiessoas. Solu, on stind in erearea une eehpe de management responsable Cu un rogram de marketing coordonaea li cu vine si producti, 4 consttuit un eveniment-chele fn itoria branding Sore sft anilor 1940 si apoi 1950, fima adaugase uratitoral Spie Span, detergentul Tie, samponulPrell, solu {inde permanent Lit, detergent de vase Joy, Blue Cheer, pasta de dint Cres, detergentl rt spuma Dash, curdttorul eu fl bitor Comet, sipunul Du, deodorantul crema Secret, Duncan Hines, ‘Charmin si Ivory Liquid unl de arahide Jt. In ani "0-70 20 ‘mai apirut: scuecele Pampers de unicd folsint, cafeaua Folger’, apa de gurd Scope, prosoapete de hirtie Bounty, chip- saute Pringles, produscle Bounce pent catifelarea festtuiy ‘ampoanete Rely si seutecele Luv de unict foosints.David leber » La sft anllor 1990, cet de la PAG aveau 83 de brandurt 1a care se ces reams gi inreistrau vinzelanuale de aproape 20 de milan de dolar. fn SUA, produsele PAG erau banda — lider in 19 din cle 39 de categorit in care concuau s1 ocupau ‘una din primce re pai in aproape tote categorie, mal putin ‘inf cele 29 de eategori, PAO detinea 9 co med de pata apropiath de 258, ‘Cle mai ule fle se focuser pe un singur brand rote indus poi prin ume une! anunite strate de paonare. Bandari noi sunt, pin urmare,descopert in fa concur ‘eaeincearel st ccupeo prt pe pat Una din craters ev dente ale er dela PRG a fost dovinga de a dezvolabrandur care ‘inten competi petra dese seymente nol de pat, chiar ‘act nol brandurexercitauo presume asupra brandunlorexs- fente (si reprezentau chiar © ameninfare pentru acestea din uma). Categoria maturs, fragmenta, a detergent de rte, ete ‘un excelent exemplu al moduli in Cre mal multe brandi pot intra in diverse combina, pentru a aunge la 0 varetate de se mente si pentru a aven ca relat obvinerea une posit domi inane, PG define o cat de pith de peste 0% Cele zecebrandurl ale PAG folosesediferite ancien pent 4 int segment de piafa diverse at care sunt el: Ivory Snow ~ Nouize nous paz ipa ut asus ur, span fin, dlc, pnt scutes hale de bebelus “Te pent bain decide murda Te ne, zeae"; pace conan ap es cl tine ae tru orice temperatura; eG ~ a cept un detergent pe bixd de emime’, scum, un detergent parfumat~ ,Cascade de prospelime Bold 3 ~ include gi balsam de rue ~ Curia, caifeleazs si contyoleazefctleelectrostatice"; ‘Dash ~ putere concentra, mal putin spuma penta a evita suprsincircarea msnilor de spalat: Dreft- cu Hore, balsamul natura, pentru aine de bebe; ‘Oxyol~ contineindlitor ~ pentru Rute saludo de abe ~ ow inabitr care protjeazt culoareatestun; n Menagarvolal snpilidt ne br rt Bra = detent lid concentra ~ cH protein, peat corte pies Slo comine Balsam per rue extrom de mura, Nu exist prea multe compari Is nivel ror pteca Ginga ste at de evident Fr nda, cela succes Fre cont in-devtamentl fh de dervetres cal brand In tena de mangement ol ran ke | tie permanente a marking cre sine set proces bf ‘tt putin ie fete public perro eximare a mata apo pe cre Fa vor compan PRG, img seca et Stim cd au cht peste 30 de tune de dla pe ape media nal tm State Unite pe roads de wee one anil 19771987. eioa ath periud nila sta reprezetat cu 756 cal de averising contract de cl de In PG, Dacha ‘apt te vail ln cal poser ory, cee ent sversngl andl Sic in joa same de #00 Ilan de dlr ‘respi cA propor relamd-vincat arf de 7% a, ca compane propo vais dea ola In periods} vine mondiale poser ory ar bul (wazat 57 lade de colar, Prespanind carb expone {alt «creer vin Inepnd ca 1087 alas ttl nar pent profuse ory, det lsc or, a an inl 25 de milare de dlr Pespunded un prot met Tow fin 1987 pnt in 1988, prota mia I agape Ahseor de pt coritat fst 108), 0 ema emai ‘ota tle ae Ivory ar de out mladede dl at ners Ttnpior pa PRG te cn cata pe Wal Suet a fia cue analiza proftabiitatea lal si pe terme lng De post frastrant scant investor, dach piv inure pe temmen scat, POG tabdare ev brandu sl cnr t atin cad de pled operon mal ng de inp, Persevesena ort {isu Pringle al prairie Dance Fle 3David lake 2 Ssucull de portocle Crus Hil, cluda nor plrder substa- tisk, poate dati ea exemplu.Perspectiva pe termen king 2 PG se poate datora, in parte, faptuli) cd aceasi companie este etinat, Im proportie de 20%, de ang ‘In aceasta carte vom explora capital unui brand, Dupt um lstenz4 exemplul PRG, dezollaeasapitalilu unui brand oate crea asocier ce vor poditiona hai bine brandul pe pal, or face brandul si rezste mal multn np vor face mal apt si rexste in fala unor competitor agresivi. Cu toate aesea, © bin ss sie c8 acest proces poate, de asemenea, 58 presupund © investi Inala, fa apol una continu substan, fra cx ‘acest ler i ab ca vezllat, in mod ablgatori, profit pe fermen scurt Rezltatele, dacd vor apiea, pot ven! dupa ani de ail, chiar zeci de ani, Astel, managements capital unui brand ete dif, necestind rabdae vane {hn urmatoarele pagini vom defn capital unui bran, su erin faptl cd acesta se hazeiza pe o serie de dimensin care |a rind lr, Uebuie s ele managerlateindivdual Apo, vor f etaliate citeva perspective legate de fell in care se poste pune \un pre unui brand. Mai tnt, ins, trebule st punem cdteva {intra sential. Ce este, de fapt, un brand? Capital bran- dro se crodeazd In timp? Cum afecteaza promotile de prea ‘randurle? Ce se aft dineolo de presiuile care se fac penta ‘obginerearezultatelor fnanciare pe tennen scut? Focusarea pe ‘xpitalul unui brand poate furniza un argument impoiva ti hl rezaltatelo pe termen seu? ROLUL BRANDURILOR Un brand este un mume s/ssu un simbol disney (cum af un logo, o marca iregstrata sau un design de ambala), flo eu intenia dea identifeaprodusee sau service a apartinnd unui producitor sau unui grup de producitor side sdiferentiaacle ‘bunur sou serve de cele ale concuente. Atl un brand sem naleazd cumpirtoraul sursa produsalu i potsjeazd att pe ‘umparator, cit si pe producitor, de concurent cae va inceea i fumizeze produse ct se poate de apropat. > Manegenntel emits ma lai Exit doves lar, cae art, incl in peioada ‘mee cetoror de buna au fost gravatef crimi, 3 acess le lentifcat” Se ma ech lle com in Europa medevaldfloseau mate negate pet sigh” ‘anf campirtorior i penta a oer protect legs prod ‘ull, La ineeputl seal al XVI, distri de whisky ‘expe produsle In bulge de ema eu numele prod ‘orl progravat pe ele. Numee if arta consumatorll cine (roducttorl 9 impedcasubsturea produsil cu una! mak, fein In 135» fx tat pe lat un brand de Scotch aul) Smuggler (Baril contraband), scopal find acela de Prof de pe rma reptatie contraband, cae floseau uh? cede de dstlre spec (Cu toate ct brandurile au avt~ tin de seco la nd ~ ‘ol fn comer, brandingul si spore brand au Spat important crucial pentru competitor abia in seclul XX. {opto caracteriscs distinctva a marktingulul modern focasaea pe ceaen de brandurl ferent Cercaren de pl 8 Tost flota petra a ajuta la identiarea si dervoltarea ‘elo de diferente a branduoe Asocerile de band nice fost stable flosindstrbute ale producer, nme, amb Adversng state de dstibue. Mee a ft sts each Ta bunurl de larg consum la produse de marc - ptr ea ‘rma fie fietorl eset fn dia de cumparare 5 pent ase pune accent pe etre de difeentiere- S% Puerea radu dfcutates celui neesare co cep or sunt indate de sume de bank pe cae free pus le plteasl pen aie cumpia. be exemple, rat OST cumparat cu apreape 13 miliarde de dla, cu GOON sult dee alone fl inact, lar colectia de Bandar de bred ul RAR Nabisco adus mat mult de 25 de mliande dolar, Acs sume depajese cu mult valoatea unui ian comp ‘abil reprezentind vanzae de crim yi moras Un exempl 3 mai clara value un brand cmos edt ee Dea he edi's Denil har a" : su primit 10,3 milloane de dolart pentru drepturi de tor, dup ce au acordat licenta lor unor produse precum 1 Lipton a folosit numele Sunkist Fun Fruits penta a lnk de gustiri cu fact dja bine past pe nume rat ome, de la General Mis. Stoganul celor de Ia Fruit Comer ~ ult and fun rolled up in one (Fructeadevarate distract, fate la un lo") ~ a fost pus tn umbr de Sunkist Fun Fra, un ume cae spunea tot k a ‘Valores unui brand deja creat se datoeaz, tn parte, fapts- este ma dif 8 constuist un brand azi dec era aeum pentra acces la analle de dsb. Mai inseam, toot, m brand este adesea trims po piet-nst im consecin2, ma cio sori unl brand ~ ase cdnt exist seme care {odes ct proces de construe de brandis cena eae de alte sunt in screw ch preturiedevin pio 1; tre sacrum suc sede dee tied ene prvi brandi, Into! aml cor na mle en » Manapunenil capdalees ent bond Tider ai une Hise de interes fats ‘de consrirea de brandurd + Managest mu pot. ientiea cu certiatne aocierie de land fort aeor aso Ma mult nase oe pe ine ‘cum diet acest aoc in tmp in Tne de semen ful de pat + Cunosinele legate de nivel recunosste rad lsh fe doit Nu se sie dach exit vreo problems de re !oatre a rand pe weun segment Nu see prea dar Ge recunoastre ma are Brandl ot dach modest ceva in aces re ‘Nu exist © metd® sstematcs, de inceders, elit sald de masurre a salsa alta cumparato- Tull ~ nic um model de dagnostc cares te ates Ine de ce se pot achinba acete mast 4 exist oe un Inet al apt ok rand ee Hgat de sacs pe teen nga face nestor cre fe Tots penis cvluares fort de marketing al bran + Nextt nc pesoand In fim eae a fle nsrinat, in edevaratu seas a cuvénull cu protjazea capital Urandalul. Ct nmi pe postr care se ocup de brand — poate manager de bend sou manager de marking a rodsulul sunt, de fp, evaluat dpa restate ob hut pe een sat + Pesformanta soca coun brand su manager Il se misoart imental anual Nu exist alte obletve nota bike pe termen linge Mat mull, manager implica sunt Constent de fp chm vor rime pe port Inr-att de imu inp ined jung devote o states; a pls ni mu se ateapta 8 se bacue de ede ma ale prfor= Iman ale brand Ma exist un mecanism pent maracas evaluarea Impactlu unor lemente ale programulu de marketing asupra brand De exemple, promote sunt acetate fd deteminarenasocierr lr 8 ft conse ‘dea pact lor supra bandaDavid saber * ‘Nu exist o strategie a brandull pe termen hung Urmstoa- rele Ine cu privire la medial in care se va devolta Drandul peste cine sau zece ani au rims fr rspuns §1 ‘te posibil 8 mu fi fost nici macar puse. Ce asocerl a tre duis aba brandul? lace eategorl de produse a rb = concureze brandul? Ce imagink mentale ar treba sh st ‘muleze brandal in vitor? sta dover spin ape nivel de tate ft de produsle din supermarket sunt in dein” Cel dela Ns alt un acl peta coade pith 9 50 de rand importante ‘rezent tn supemaretr sa deszopntcd aes seat ‘7 in 1575 pin tn 1987 Fira de crear NPD 2 ert, ‘uma unl sta asupra 20 de catego de produse de superar et ck mamrl med de brand cumpate ts deus ase In ecut ew 9 din 1575 pina In 190. {in wma unl sonds print onsuatot in atreaga lume, agenla de pulictate DRDO a descopero surat spa ate de prep a eames ai branduroy, in 1 ‘lei fete de produse de lrg consum™ Ageia «inet omsumatoi dacd au av neta cl rane pe cae t= ‘ui le alga in interior une! suite cater ra ma sul sou ma putin senandtore. Cantu cae Ini pa ateabrandulo +a rica de fa 52% pent i Ia 76% pent ea de eet. Procter ma mar neal uno ro~ fuse precum hit de talets 5 supa concent ~ her eae Scout In evident benefice perforant mai mica cate foi precum iii caeaua brea und dca es Matin func de agin. ‘Un snd pine cumpartoi dn magazine uve, co rive la 11 catego de produse ~ cum ar ft leneria latin, Frnt obizctde ean, mobile apart eects 2 ove o erode a prel* Doar 39% dntean eon ‘ional de 400 de adult cor 3 dt teen Is tmp — Inde e@ au pla pret inte, timp ce 41% a atta ” Menegaretal cates wna bail HM -vanzare la pret reds, iar 16% au cumpirat maf cu scout (care nu era pus la vinzae Ete interesant 8 tual a deseo pest © corcatie negaivé evident fre adversingul into categorie de produse gi vinztie la pret inreg dn ace = ‘legore.Bineingsles ch averdsingul ceeaea brandtt ce ‘menine acca ct de pit, I pofida reducer de pret. Usilizarea promotiilor ste tentants8 .mulg capital brand prin reducerea ae {allor de construire 2 brandului ~ cum ar advertising ~ rau un impact prea mare asupra tne performante pe seul, Mal mult, declinul capitallut branduui nu este ev Prin contrast, promovile de pret ~indifeent de categoria In par, fle la bauturiracoritoare, fe la automobile ~ sunt ef ‘lente: el influenfeaza vanzlleInu-un mod imedt st wor ‘masurat In timpal une siptamnl de promot, eratezea stp tsps pas pe 2S er nnn ol cer op pec ‘Fraga yr Sup ae ad windopis Sine ft Se acta el ‘tip 7-Up). inane cts eto ser erie» sir ‘te aes fm tr Spent dort Soom er deep oni ene tr ‘ler htm ie Dee Sperm acces bd sale wine's oagnpcs cu nati noe seve Perla Syste cried costae nda asl nap fs ce Soastimewentencterssecnon pee |