Capitolul 1

Internetul ca mediu de afaceri

Marea majoritate a lucrǎrilor şi articolelor cu privire la comerţul electronic şi

afacerile pe Internet se referǎ cu precǎdere la avantajele şi oportunitǎţile pe care Web-ul
le oferǎ comercianţilor Evident, nu avem de gând sǎ negǎm aici aceste avantaje. Iatǎ doar
câteva dintre ele:
 site-ul Web funcţionează 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe
an;
 investiţiile pentru crearea şi menţinerea unui site Web sunt relativ reduse;
 un site poate avea mii sau zeci de mii vizitatori (clienţi potenţiali) la un cost
redus (uneori chiar gratuit);
 un site Web poate prezenta produsele sau serviciile, firmei, simultan, la sute,
zeci sau mii de vizitatori;
 Internetul este un mediu promoţional mult mai interactiv decât altele (permite
comunicarea cu vizitatorul, adesea în timp real).

Este aşadar incontestabil faptul cǎ pe Internet poţi avea acces la piaţa

globalǎ, cu o investiţe iniţialǎ şi costuri de funcţionare reduse. Este adevǎrat cǎ
foarte multe aspecte ale afacerii pot fi automatizate, permiţând astfel economii
însemnate de timp şi de bani. De asemenea, cheltuielile promoţionale pe Reţea sunt
în general mai reduse, iar dacǎ întreprinzǎtorul îşi “face temele” aşa cum trebuie, o
afacere pe Internet poate fi un generator foarte rapid de venituri.
Insistând doar asupra pǎrţilor pozitive ale afacerilor şi marketingului online, mulţi
autori întreţin (poate fǎrǎ intenţie) marea iluzie cǎ este suficient sǎ plasezi un site pe
Internet, eventual sǎ faci şi puţinǎ promovare, pentru ca navigatorii sǎ se grǎbeascǎ la
site-ul tǎu şi sǎ cumpere ceea ce oferi spre vânzare.
 Toatǎ lumea a fost nevoitǎ sǎ accepte faptul cǎ legile afacerilor şi ale
marketingului rǎmân perfect valabile şi pe Reţea, iar în drumul spre succesul în afaceri pe
Internet se gǎsesc foarte multe bariere şi obstacole, care trebuie depǎşite cu ajutorul unor
stategii inteligente.

Dezavantajele Internetului ca mediu de afaceri se explicǎ prin natura Internetului,

prin caracteristicile intrinseci ale Reţelei. Vom explica aici douǎ dezavantaje majore, care
sunt la rândul lor sursa altor neajunsuri.

 Pe Internet nu există noţiunea de “vad comercial” sau “locaţie

Atragerea traficului este poate cea mai importantǎ activitate care condiţioneazǎ
succesul în afacerile pe Internet, şi în orice caz cea mai dificil de realizat. A fi prezent
pe Internet, adicǎ a avea un site funcţional, este uşor, dar a fi cunoscut şi a vinde pe
Internet este mult mai greu; practica a arǎtat cǎ un procentaj destul de mic de
întreprinzǎtori reuşesc acest lucru.
Existǎ, desigur, şi o categorie de excepţii notabile: site-urile marilor corporaţii,
cum ar fi Microsoft, Toyota sau Coca Cola, sunt foarte cunoscute şi nu necesitǎ mari
eforturi de promovare pentru a atrage vizitatori. Dar acestea reprezintǎ mai curând
excepţia decât regula.
Strategia de atragere a traficului (sau, cu un termen poate mai uşor de înţeles, de
promovare a site-ului) trebuie inclusǎ în planul de afaceri de la bun început, încǎ dinainte
ca site-ul sǎ existe pe Internet. “Dacǎ nu ai de gând sǎ te strǎduieşti sǎ atragi vizitatori la
site, nu are rost sǎ construieşti site-ul” sunǎ una din regulile marketingului pe Internet.
Din fericire pentru “firmele virtuale” de dimensiune micǎ sau mijlocie, pe Internet existǎ
modalitǎţi de promovare mai ieftine decât cele din “lumea realǎ”, unele dintre ele foarte
eficiente, dacǎ sunt corect puse în practicǎ.

 Pe Internet vânzătorul nu se află faţă în faţă cu clientul, ca în cazul unui proces de

vânzare din lumea reală. Distanţa fizicǎ dintre aceştia este adesea apreciabilǎ. Este
adevǎrat cǎ Internetul oferǎ multe posibilitǎţi tehnice de comunicare rapidǎ şi ieftinǎ,
unele chiar în timp real; totuşi, nici una dintre acestea nu poate înlocui complet
conversaţia faţǎ cǎtre faţǎ, comunicarea interumanǎ. Acest fapt are o serie de consecinţe
practice care influenţeazǎ desfǎşurarea procesului de vânzare, şi pe care le vom explica în
rândurile care urmeazǎ.
Prima consecinţǎ: este greu de construit o relaţie interpersonalǎ cu vizitatorul –
potenţialul client. Pentru mulţi oameni, a “discuta” cu un computer şi a cumpǎra prin
intermediul unui computer nu sunt activitǎţi prea interesante şi atractive. Lipsa
comunicǎrii cu o persoanǎ ”în carne şi oase” ar putea constitui un impediment puternic
în calea cumpǎrǎrii. De aceea, este recomandabil sǎ fie asiguratǎ posibilitatea comunicǎrii
telefonice cu clienţii; astfel, cei care doresc pot sta de vorbǎ cu o persoanǎ din cadrul
firmei înainte de a lua decizia finalǎ.
A doua consecinţǎ: vizitatorul de pe Internet este foarte grăbit şi nerăbdător. El nu
este dispus sǎ acorde site-ului prea mult din timpul sǎu, dacǎ nu gǎseşte ceva cu adevǎrat
interesant care sǎ-l reţinǎ acolo. Drept urmare, dacǎ site-ul nu prezintǎ oferta într-un mod
cât mai clar şi atractiv, vizitatorul cu greu câştigat va fi pierdut în doar câteva secunde, în
cele mai multe cazuri în favoarea concurenţei.
A treia consecinţǎ: comerciantului îi este dificil sǎ conducǎ vânzarea pe fǎgaşul
dorit de el. Etapele binecunoscute ale procesului de vânzare (abordarea clientului,
prezentarea, identificarea şi rezolvarea obiecţiilor, încheierea vânzǎrii) sunt aproape
imposibil de respectat într-un proces de vânzare pe Web, dat fiind faptul cǎ navigatorul
poate parcurge site-ul în orice fel doreşte, fǎrǎ a i se putea impune o ordine de vizualizare
a paginilor. Aceastǎ problemǎ poate fi parţial rezolvatǎ prin conceperea unui sistem de
navigaţie care sǎ-l conducǎ în mod discret pe vizitator de la pagina gazdǎ a site-ului pânǎ
la ultima, unde este invitat sa comande, dupǎ ce i s-au oferit toate informaţiile de care are
nevoie pentru a lua o decizie.
A patra consecinţǎ: întrebările şi obiecţiile clientului nu pot primi pe loc un
rǎspuns. Acesta este un punct negativ destul de important. Este adevǎrat, pe site poate fi
creatǎ o paginǎ care sǎ conţinǎ rǎspunsurile la cele mai frecvente întrebǎri ale clienţilor.
Aceastǎ paginǎ are însǎ douǎ dezavantaje: pe de o parte, este posibil ca vizitatorul sǎ nu
gǎseascǎ rǎspuns la întrebǎrile care îl frǎmântǎ cel mai mult, iar pe de altǎ parte, citind
rǎspunsurile la întrebǎri ar putea afla de existenţa unor potenţiale probleme la care pânǎ
atunci nu se gândise. Soluţia pentru toate aceste dificultǎţi: cunoaşterea cât mai bunǎ a
potenţialului client şi anticiparea obiecţiilor şi dubiilor sale cu privire la produsele sau
serviciile noastre. Textul promoţional de pe site ar trebui sǎ rǎspundǎ detaliat tuturor
acestor obiecţii.
A cincea consecinţǎ: vizitatorului îi este foarte uşor sǎ refuze oferta site-ului, mult
mai uşor decât atunci când se aflǎ în faţa unui vânzǎtor “în carne şi oase”. În “lumea
realǎ“ se poate întâmpla uneori ca cineva sǎ cumpere un produs doar în urma insistenţelor
iscusite ale agentului de vânzǎri. Pe Internet, aceasta este practic imposibil; aici oamenii
pot spune “nu” foarte uşor, fǎrǎ nici un fel de mustrǎri de conştiinţǎ pentru acest lucru.

Deschiderea unei afaceri pe Internet este o întreprindere riscantǎ nu numai din

cauza dezavantajelor prezentate anterior, ci şi din cauza unor factori care ţin de
caracteristicile particulare ale comunitǎţii navigatorilor de pe Web.

 Marea majoritate a navigatorilor folosesc Internetul pentru a cǎuta informaţii, şi

nu-i atrage ideea de a face cumpǎrǎturi pe Web. Mai mult, aceastǎ categorie de navigatori
considerǎ cǎ pe Internet totul ar trebui sǎ fie gratuit şi nu concep sǎ plǎteascǎ pentru a
obţine ceva. Existǎ o categorie foarte largǎ de internauţi care au fost numiţi “freebie
seekers”, deoarece sunt mereu în cǎutarea ofertelor gratuite.
Soluţia la aceastǎ problemǎ va veni odatǎ cu trecerea timpului şi cu schimbarea
concepţiilor internauţilor. Douǎ concluzii utile poate fi totuşi extrase de aici. În primul
rând, pentru ca o afacere pe Internet sǎ aibǎ succes, ea nu trebuie sǎ ofere produse care se
pot gǎsi gratuit pe alte site-uri. Nimeni nu va fi dispus sǎ plǎteascǎ pentru un software pe
care îl poate descǎrca liber din altǎ parte, sau sǎ se aboneze la un newsletter cu platǎ dacǎ
poate gǎsi exact aceleaşi informaţii într-unul gratuit. În al doilea rând, valoarea
produselor sau a serviciilor oferite spre vânzare trebuie sǎ fie substanţial mai ridicatǎ în
raport cu produsele similare gratuite; mai mult decât atât, comerciantul trebuie sǎ explice
foarte clar potenţialilor clienţi în ce constǎ acest plus de valoare şi de ce produsul sǎu
meritǎ banii plǎtiţi pe el.
Cu alte cuvinte, trebuie oferite produse şi servicii de o mare valoare şi cu un grad
ridicat de unicitate.
  Internauţii sunt extrem de sceptici şi neîncrezǎtori. Odatǎ ajunşi la un site,
navigatorii pun deseori sub semnul întrebǎrii calitatea produsului, validitatea
informaţiilor de pe site, seriozitatea şi onestitatea firmei ofertante. Cu cât firma este mai
micǎ şi mai necunoscutǎ, cu atât trebuie sǎ munceascǎ mai mult pentru a câştiga
încrederea clienţilor. Existǎ mai multe elemente care ajutǎ la acest lucru: aspectul
general al site-ului (ambianţa), calitatea şi soliditatea conţinutului, garanţiile,
mǎrturiile clienţilor satisfǎcuţi, certificatele de calitate şi altele.

 Mulţi navigatori evitǎ sǎ cumpere de pe Internet din cauza riscului de fraudǎ.

Aceasta în ciuda faptului cǎ, potrivit specialiştilor, riscul de fraudǎ în lumea realǎ este
mai mare decât pe Internet. În Statele Unite, circa 45% din navigatori considerǎ cǎ
necesitatea de a divulga datele cǎrţii de credit pe Internet este cel mai important
obstacol în calea efectuǎrii unei cumpǎrǎturi. Utilizarea unui server special, criptat,
pentru transmiterea acestor informaţii este deocamdatǎ cea mai bunǎ modalitate de a-i
ajuta pe clienţi sǎ depǎşeascǎ teama de fraudǎ.

Capitolul 2

Cercetarea de marketing pe Internet

La fel ca şi în “lumea realǎ”, tehnicile de cercetare a pieţei utilizate pe Internet se

pot împǎrţi în douǎ mari categorii:
 tehnici de cercetare secundarǎ - utilizarea informaţiilor culese şi prelucrate
anterior de alţii
 tehnici de cercetare primarǎ - culegerea informaţiilor direct de la prima sursǎ,
de la purtǎtorii cererii.
 Cercetarea secundarǎ pe Internet

Internetul este o resursă deosebit de utilă pentru cercetătorul de marketing,

indiferent că are nevoie de informaţii despre piaţa globală ori despre o piaţă regională,
naţională sau locală. Dacă cea mai mare parte a afacerilor firmei se va derula pe Internet,
cercetarea de marketing pe Reţea se impune de la sine: toţi clienţii şi concurenţii sǎi se
află acolo.
Întrebarea care se pune atunci când vine vorba de căutarea pe Internet este: cum
găsim informaţiile care ne interesează? Singura soluţie rămâne folosirea serviciilor de
căutare pe care însuşi Internetul ni le pune la dispoziţie.
Serviciile de căutare existente pe Internet se împart în două mari categorii:
motoarele de căutare şi directoarele.
Motoarele de căutare utilizează aplicaţii speciale numite spiders (“paianjeni”)
pentru a “indexa” (înregistra) documentele de pe Internet cuvânt cu cuvânt. Atunci când
un navigator transmite motorului o interogare – formată din unul sau mai multe cuvinte
cheie -, motorul caută aceste cuvinte cheie în site-urile aflate în baza sa de date şi
returnează căutătorului o listă de documente susceptibile de a conţine informatia pe care
acesta o doreşte.
Existǎ multe motoare de cǎutare pe Internet, cel mai popular fiind desigur Google.
Alte motoare care meritǎ enumerate aici sunt:
 Altavista
 Lycos
 Alltheweb
 Hakia
 Scrubtheweb

Calitatea rezultatelor pe care ni le furnizează un motor de căutare depinde în mod

hotărâtor de calitatea interogării utilizate. Interogările bine formulate pot da rezultate
excelente. Interogările slabe vor returna liste interminabile de documente irelevante. Iată
câteva tehnici pentru a crea interogări eficiente.
  Definirea cât mai precisǎ a tipului de informaţie de care avem nevoie este condiţia
de bazǎ. Dacă problema de cercetare pe care o avem de rezolvat este una foarte
vastă, este bine să o împărţim în subprobleme şi să rulăm căutarea pe Internet
pentru fiecare din ele în parte.

 Un alt punct important este lista de cuvinte cheie care ne pot ajuta să găsim
informaţia. Cu cât avem mai multe, cu atât mai bine.
În opinia specialiştilor, cele mai eficiente cuvinte cheie sunt substantivele, urmate
de verbe. Adjectivele şi adverbele sunt mai puţin utile, iar prepoziţiile şi
conjuncţiile nu trebuie incluse în interogare, deoarece motoarele de căutare le
ignoră.

 Cea mai frecventă greşeală a începătorilor este aceea de a folosi în căutare

interogări formate dintr-un singur cuvânt. În acest caz se vor obtine rezultate
multe şi nerelevante. Interogările bune au în general 3-4 cuvinte.

 Ori de câte ori este cazul (şi este în marea majoritate a căutărilor pe Internet)
trebuie folosite frazele în căutare. Prin “fraze” înţelegem aici sintagme cu înţeles
de sine stătător, formate din 2-3 cuvinte (de exemplu, “bursa de valori”,
“calculatoare personale”, “cercetare de piaţă” etc.). Frazele se includ în interogare
între ghilimele; în acest fel, motorul de căutare va returna acele documente care
conţin întreaga frază, şi nu doar unele cuvinte din ea.

 Pentru rezultate cât mai bune se poate folosi de asemenea facilitatea de cǎutare
avansatǎ de care dispun principalele motoare de cǎutare. Aceastǎ facilitate
permite includerea sau excluderea unor cuvinte din cǎutare, precum şi filtrarea
paginilor cǎutate dupǎ limbǎ, regiune a globului, tip de fişier, anul publicǎrii etc.

Directoarele sau cataloagele funcţionează după un principiu diferit faţă de

motoarele de căutare. Ele folosesc serviciile unor editori profesionişi sau voluntari care
organizează site-urile de pe Internet utilizând o schemă de clasificare (taxonomie)
dinainte stabilită.
Directoarele de pe Internet se împart în două categorii: directoare generale (sau
orizontale) şi directoare specializate (sau verticale). Cel mai popular director general
este desigur, Yahoo. Alte directoare generale care pot genera informaţii de valoare sunt
About, Looksmart, The Open Directory. Unele motoare de cǎutare, cum ar fi Google şi
Altavista, îşi organizeazǎ propriile directoare.
Pe Web-ul românesc, cele mai populare directoare sunt (potrivit Trafic.ro) Acasǎ,
Kappa şi România Online (ROL).
Folosirea directoarelor este utilă în special atunci când informaţia căutată
poate fi încadrată într-o categorie clară, bine delimitată (de exemplu, fabricanţi de
covoare sau universităţi din Franţa).
Căutarea într-un director se poate face în două moduri:
 mergând direct la categoria în care se găseşte informaţia, dacă o
cunoaştem, sau
 folosind cuvinte cheie, la fel ca în cazul motoarelor de căutare. Directorul
ne va returna categoriile unde putem găsi documente ce conţin cuvintele
dorite. Regulile de bază ale căutării pe Internet prezentate mai sus rămân
valabile şi aici.

Motoarele de cǎutare şi directoarele pot fi considerate “porţi de intrare” în

Internet. Cu ajutorul lor putem identifica alte surse de informaţii de pe Reţea:
o Bibliotecile online.
o Presa online.
o Date demografice privind utilizatorii Internetului.
o Rapoarte de piaţă
o Existǎ, desigur, şi alte surse de informare pe internet, cum ar fi
newsletterele, revistele virtuale, blogurile, site-urile de ştiri (de exemplu,
site-ul CNN), site-urile marilor universitǎţi şi institute de cercetare ş.a.m.d.
 Cercetarea primarǎ pe Internet

Cercetarea primarǎ pe “autostrada informaţionalǎ” este de douǎ tipuri: permisivǎ

şi invazivǎ. Cercetarea permisivǎ estre cea care se realizeazǎ cu acordul conştient al
subiectului cercetat. Aici vorbim în special de anchetele de piaţǎ sau de opinie
desfǎşurate online. Cercetarea invazivǎ presupune culegerea de informaţii fǎrǎ
ştiinţa şi adesea fǎrǎ acordul subiectului. Ea presupune utilizarea fişierelor de tip
cookie.
În rândurile ce urmeazǎ vom prezenta mai întâi avantajele şi dezavantajele
anchetelor de piaţǎ pe Internet, iar apoi vom arunca o privire asupra problemelor ridicate
de utilizarea cookie-urilor.
O anchetă prin chestionar realizată cu ajutorul Internetului are următoarele
avantaje certe în raport cu una clasică:
 costul foarte redus. Realizarea anchetei pe web permite eliminarea
costurilor cu hârtia, tiparul, deplasarea pe teren, onorariul operatorilor de
interviu. Chestionarul va fi găzduit pe un server la un preţ cu totul modic,
iar tehnologia permite ca zeci sau sute de persoane să-l completeze
simultan (economiile băneşti sunt aşadar însoţite de o economie de timp
substanţială).
 stocarea şi prelucrarea automată a datelor.
 posibilitatea de a “ramifica” cu uşurinţă chestionarul. Este ştiut că, în
multe cazuri, întrebările unui chestionar sunt diferenţiate de la un grup de
respondenţi la altul (de exemplu, respondenţilor care au declarat că au
telefon mobil li se vor pune alte întrebări decât celor care au declarat că nu
au). Acest procedeu poartă numele de “ramificare” a chestionarului
(branching). Chestionarele ramificate nu sunt prezentate respondentului în
întregime, ci întrebare cu întrebare sau pe seturi de întrebări. Întrebarea
care va fi afişată pe ecranul următor depinde de răspunsul la întrebarea sau
setul de întrebări anterior.
 Unii specialişti susţin că printr-o anchetă pe Reţea se obţin informaţii de calitate
mai bună decât cele obţinute în cadrul unor anchete clasice, deoarece respondentul acordă
toată atenţia chestionarului, nefiind distras de alţi stimuli, cum se întâmplă atunci când
răspunde la nişte întrebări pe stradă sau la telefon. În plus, el va înţelege mai bine
întrebările atunci când le citeşte el şi nu-i sunt citite de alţii, putând şi să le recitească
dacă doreşte.

Totuşi, anchetele prin chestionar pe Internet prezintă şi două dezavantaje

deosebite (care nu sunt totuşi imposibil de depăşit):
 lipsa de reprezentativitate a eşantionului de respondenţi. Cercetătorul nu are
absolut nici un control asupra modului de formare a acestui eşantion: vor
răspunde la întrebări acei vizitatori care sunt dispuşi să o facă. În plus, este posibil
ca o parte din persoanele aparţinând pieţei ţintă nici măcar să nu vadă
chestionarul, deoarece fie nu navighează pe Internet, fie nu vizitează site-ul
firmei.
 dificultatea de a-i convinge pe navigatori să acorde timp chestionarului. Dacă
un operator de interviu care se află în faţa subiectului (sau la telefon) este mai
greu de refuzat, un chestionar de pe Internet poate fi foarte uşor ignorat. În plus, s-
a constatat că foarte puţini navigatori sunt dispuşi să facă ceva pe Internet dacă nu
sunt recompensaţi pentru asta, într-un fel sau în altul. De aceea, specialiştii
recomandă ca tuturor respondenţilor să le fie oferit un premiu, un “mulţumesc”
pentru ajutorul acordat firmei. Şi aici intervine unul din avantajele naturii digitale
a Internetului: premiul oferit poate fi de natură electronică (o carte electronică ce
conţine informaţii de interes pentru respondent, un software gratuit). Acest tip de
premiu poate fi livrat instantaneu respondentului şi, în plus, nu presupune
suportarea unor costuri ridicate.
O alternativă posibilă de a realiza o anchetă pe Interent o constituie folosiea
email-ului. Deşi este ieftin şi rapid, email-ul prezintă totuşi câteva limite în această
privinţă. În primul rând, expedierea unui mesaj email nesolicitat nu este privită cu ochi
buni pe Reţea. Desfăşurarea corespunzătoare a procesului este aşadar condiţionată de
existenţa unei liste de adrese email ai căror proprietari s-au declarat de acord să
primească mesaje de acest gen (lista respectivă poate fi şi cumpărată sau închiriată, la
nevoie). În altă ordine de idei, să mai spunem că utilizarea email-ului duce la pierderea
unora din avantajele specifice anchetei prin Internet (culegerea şi stocarea automată a
datelor, posibilitatea de “ramificare” a chestionarului). Există, desigur, şi posibilitatea
trimiterii unor mesaje în format HTML, dar unele programe de email (cele mai vechi) nu
permit citirea lor. În plus, mesajele HTML sunt percepute ca “spam” şi multe dintre
softurile de email le filtreazǎ automat, trimiţându-le la “coşul de gunoi”. Cel mai bine
este, până la urmă, ca ancheta să fie condusǎ prin intermediul unei pagini web.

Anchetele prin chestionar pe Internet sunt utilizate cu preponderenţă în unul din

urmǎtoarele scopuri:
 studii ale satisfacţiei consumatorului
 studii de segmentare a clientelei (sau a vizitatorilor)
 studiul imaginii şi percepţiei asupra mărcilor
 studiul profilului vizitatorilor
Există mii de firme de cercetare de marketing pe Internet, la care orice organizaţie
poate apela pentru realizarea unui studiu de la A la Z. Un studiu de marketing este,
desigur, costisitor, dar anchetele realizate pe Internet tind a fi mai ieftine decât cele prin
telefon. Avantajul unei asemenea abordări ar fi aceea că firma nu trebuie să deţină în
interior competenţele necesare organizării unui studiu de marketing.
Acele organizaţii care doresc să desfăşoare cercetarea pe cont propriu au la
dispoziţie două modalităţi de a o face.
O primă modalitate ar fi aceea de a apela la serviciile firmelor care oferă
sisteme complete (software) de preluare, stocare şi prelucrare a datelor unei anchete
pe Internet. Firma-client se va ocupa ea însăşi de elaborarea chestionarului, recrutarea
subiecţilor, analiza datelor (deşi în unele etape ea poate beneficia de asistenţă din partea
furnizorului). Evident, ea va plăti o taxă pentru acest serviciu, care este însă mult mai
mică decât preţul unui studiu de marketing complet

A doua modalitate ar fi cumpărarea de către firmă a unui software pentru

anchetele de piaţă. Această soluţie este ceva mai costisitoare decât cea anterioară, dar
încă destul de ieftină în raport cu preţul unui studiu realizat de o firmă specializată.
 Evident, în cazul în care se decide pentru o asemenea soluţie, firma va trebui să se
ocupe ea însăşi de toate activităţile pe care le implică desfăşurarea unei anchete de piaţă.
Dacă nu deţine competenţe şi resurse în acest domeniu, se va vedea nevoită să apeleze la
o firmă specializată.
***

Sǎ aducem acum la luminǎ câteva probleme care se pun în legǎturǎ cu cercetarea

invazivǎ de pe Reţea (utilizarea fişierelor de tip cookie).
Înainte de apariţia cookie-urilor, navigarea pe Web era o cǎlǎtorie fǎrǎ istoric şi
fǎrǎ memorie. Serverul putea înregistra paginile vizitate de un utilizator, astfel încât
acesta sǎ le poatǎ regǎsi folosind butonul “Back” al browserului, dar nu putea şti câţi
“vizitatori unici” are site-ul şi ce pagini a vizitat fiecare. De exemplu, dacǎ serverul
primea 5 solicitǎri pentru o paginǎ anume, nu se putea preciza dacǎ este vorba de 5
vizitatori diferiţi sau de acelaşi vizitator care a mers de 5 ori la pagina respectivǎ.
Fişierele de tip cookie asigurǎ înregistrarea şi stocarea unor asemenea informaţii,
de multe ori foarte preţioase pentru webmaster şi pentru omul de marketing. Ele ajutǎ la
crearea unui profil comportamental al consumatorului de pe Internet.
Cookie-urile nu sunt altceva decât nişte fişiere text plasate pe hard-discul
utilizatorului. Fiecare fişier conţine în esenţǎ urmǎtoarele informaţii:
 un nume (numele cookie-ului)
 o valoare
 adresa serverului care a generat cookie-ul
 data expirǎrii (dacǎ este cazul)

Pentru a evita aglomerarea excesivǎ a computerelor cu astfel de fişiere, existǎ o

limitǎ de maxim 20 de cookie-uri care pot fi create pentru un utilizator de cǎtre un
domeniu (adresǎ) web. Sǎ menţionǎm de asemenea faptul cǎ aceste cookie-uri nu pot citi
informaţia de pe computerul utilizatorului; ele doar stocheazǎ informaţii generate de
server.
Iatǎ care sunt principalele scopuri practice în care pot fi utilizate fişierele cookie:
  contorizarea vizitatorilor la site. Cu ajutorul unor programe
specializate care se folosesc de cookie-uri se poate afla câte vizite a
avut site-ul în total pe o anumitǎ perioadǎ, câţi vizitatori unici, care au
fost paginile cele mai vizitate, care au fost zilele şi orele cu cel mai
ridicat trafic, de unde provin vizitatorii etc
 înregistrarea acţiunilor vizitatorilor. .
 recunoaşterea vizitatorilor. Aceastǎ recunoaştere este deosebit de
importantǎ (neapǎrat necesarǎ, putem spune) în unele situaţii
particulare – de exemplu, pentru a împiedica un vizitator sǎ rǎspundǎ
de douǎ ori la acelaşi chestionar sau sǎ beneficieze de douǎ ori de
acelaşi cupon de reducere de preţ. În situaţiile de acest gen este
recomandabilǎ urmǎrirea vizitatorilor şi cu ajutorul adresei IP (adresa
unicǎ a computerului sǎu). Un cookie poate fi uşor blocat sau şters, dar
adresa IP este mai greu de ascuns.
 înregistrarea datelor personale şi a preferinţelor utilizatorilor.
Atenţie! Culegerea datelor personale trebuie fǎcutǎ doar cu acordul
vizitatorului (de regulǎ, prin intermediul unui formular Web). De
asemenea, este bine ca aceste date sǎ nu fie stocate direct în cookie, ci
în baza de date de pe serverul companiei. Cunoaşterea preferinţelor şi
a datelor personale poate ajuta firma sǎ “personalizeze” vizita fiecǎrui
client.
 utilizarea unor facilitǎţi specifice site-ului, cum ar fi accesul la pagini
protejate cu parolǎ sau folosirea unui shopping-cart (coş de
cumpǎrǎturi virtual). În absenţa cookie-urilor, facilitǎţile de acest tip
devin nefuncţionale.
Orice companie care doreşte sǎ-şi creeze şi sǎ pǎstreze o bunǎ reputaţie pe Internet va face uz de
fişierele cookie într-un mod etic. Aceasta înseamnǎ cǎ le va folosi numai pentru a studia comportamentul
grupurilor de vizitatori, şi niciodatǎ pentru a urmǎri un utilizator individual. De asemenea, informaţiile
importante (de exemplu, adresele de email ale utilizatorilor sau parolele) nu vor fi plasate în cookie-uri.
Dacǎ este necesar, se poate impune transmiterea cookie-ului doar prin intermediul unei conexiuni
securizate (pentru a evita interceptarea sa de cǎtre hackeri).
 Capitolul 3

Crearea şi testarea unei oferte pe Internet

Elementul pivotal al oricarei afaceri pe Internet îl reprezintǎ produsul (sau, mai

general, oferta concretǎ a firmei). Dacǎ produsul este de slabǎ calitate sau nu este potrivit
pentru a fi comercializat pe Web, întregul demers va fi probabil un eşec. De altfel, acest
lucru este valabil şi în afacerile tradiţionale. Erorile legate de strategiile de preţ,
promovare sau distribuţie pot fi corectate relativ uşor. În schimb, erorile care ţin de
conceperea produsului sunt mult mai greu de remediat.
Produsele cele mai potrivite pentru a face obiectul comerţului online sunt acelea
pe care navigatorii le cumpǎrǎ deja pe Internet.

Existǎ trei mari categorii de produse care se vând pe Reţea: produsele digitale,
serviciile şi bunurile tangibile. Sǎ la analizǎm pe rând.

1. Produsele digitale (electronice). Din punctul de vedere al ofertantului,

produsele de acest tip sunt cele mai convenabile (ideale, am putea spune),
deoarece:
 nu necesitǎ spaţii fizice pentru stocare;
 pot fi expediate direct pe Internet (aşadar, cheltuielile cu distribuţia
sunt reduse aproape la zero);
 pot fi “reproduse” instantaneu, fǎrǎ nici o cheltuialǎ şi fǎrǎ nici un
efort.
Exemple:
 software ,cărţi şi reviste electronice ,orice tip de informaţie
specializată, de mare valoare şi unicitate. Aceastǎ informatie este
pusǎ la dispozitie pe site-uri protejate cu parolǎ, al cǎror conţinut
este accesibil doar membrilor plǎtitori.
 Întrucât Internetul este un mediu în continuǎ schimbare, noi şi noi nişe de piaţǎ
sunt create permanent pentru fiecare din aceste categorii de produse.

2. Serviciile. Este vorba aici atât de serviciile specifice Internetului, care au

apǎrut odatǎ cu acesta (de exemplu, Web hosting, Web design, distribuire de
bannere, monitorizarea reclamelor online, licitaţii pe Internet etc.), cât si de
servicii “tradiţionale” care pot gǎsi în Internet un mijloc de vânzare foarte
bun. Iatǎ câteva exemple:
 servicii de consiliere juridicǎ;
 servicii de contabilitate;
 traduceri;
 consultanţǎ financiarǎ şi de investiţii;
 lecţii de pian;
 servicii medicale etc.
Unele din aceste servicii se pot adresa pieţei globale (mondiale), în timp ce altele
sunt nevoite sǎ se limiteze la o piaţǎ localǎ sau regionalǎ.
3. Bunurile tangibile (fizice). Aceste bunuri au dezavantajul cǎ necesită
cheltuieli de producţie, stocare şi expediţie. Ele beneficiazǎ mai puţin de pe
urma avantajelor oferite de Internet. Multe companii folosesc Internetul ca un
canal de distribuţie suplimentar, adǎugat la cele tradiţionale.
Din aceastǎ categorie de bunuri, cele mai recomandate sunt acelea pentru care
raport preţ/cost este ridicat (cu alte cuvinte, produsele cu marjǎ de profit mare):
computere, electronice şi electrocasnice, echipamente industriale, cărţi etc. În general,
produsele care se preteazǎ la vânzarea prin poştǎ sunt potrivite şi pentru comerţul prin
Internet. Este mai greu de obţinut profit online din vânzarea produselor de serie, cu marjă
de profit redusă (în afara cazului în care sunt comercializate en gros).
Tot în categoria bunurilor tangibile trebuie incluse şi produsele digitale livrate pe
suport fizic (CD sau DVD).
 În încheierea acestei secţiuni prezentǎm o scurtǎ listǎ de criterii dupǎ care se poate
aprecia dacǎ un anumit produs sau serviciu este potrivit pentru Internet. Lista este utilǎ
atât întrprinzǎtorilor care doresc sǎ lanseze pe piaţǎ un produs nou, cât şi firmelor care
doresc sǎ ştie dacǎ produsele pe care le vând în mod tradiţuional pot fi comercializate şi
pe Reţea.

1. Calitatea ofertei

2. Mǎrimea pieţei

3. Nivelul concurenţei

4. Avantajele care rezultǎ pentru firmǎ din vânzarea pe Internet. Acestea sunt
în general legate de costurile mai reduse (costuri fixe, costuri de transport, de
personal etc.), dar şi de imaginea şi reputaţia firmei.

5. Avantajele care rezultǎ pentru client din cumpǎrarea pe Internet. Ne

referim aici la un preţurile mai reduse, posibilitatea de a cumpǎra bunuri unice
(care nu se gǎsesc în magazinele tradiţionale), livrare rapidǎ, comoditate
(posibilitatea de a comanda de acasǎ ori de la birou). Dacǎ produsul nostru
ofera aceste avantaje are şanse reale de succes.

6. Marja de profit. Produsele digitale sunt ideale din punctul de vedere al

acestui criteriu, deoarece costurile reproducerii şi expedierii sunt aproape
nule, iar preţul de vânzare poate fi foarte mare (dacǎ produsul este valoros). În
cazul în care marja de profit la o singurǎ vânzare este micǎ, produsul ar trebui
sǎ aibǎ potenţial pentru cumpǎrǎturi repetate pentru a fi profitabil pe termen
lung.

7. Posibilitatea de a promova produsul pe Internet. Trebuie stabilit dacǎ

existǎ suficiente locuri pe Web (motoare de cǎutare, directoare, forumuri,
bloguri etc.) unde produsul poate fi promovat gratuit sau cu un cost redus.
 Testul de produs

Internetul este mediul ideal pentru realizarea testelor de marketing. Pe Reţea pot fi
testate, în timp scurt şi la un cost relativ mic nu doar un produs sau o idee de produs, ci şi
o pagină a site-ului, un element important al unei pagini (cum ar fi titlul sau paragraful
final), un anunţ publicitar sau un element al ofertei (preţul, de exemplu).
Costul unei acţiuni de testare pe Internet poate fi chiar mai mic de 100 de
euro, în cazul testelor foarte simple, sau poate urca până la câteva sute (sau mii), pentru
testele mai sofisticate (incluzând aici şi preţul de achiziţie al softului necesar). Nu doar
costul redus este un avantaj, ci şi timpul: spre deosebire de testele “offline”, unde durează
câteva luni până se ajunge la o concluzie, un test pe Reţea poate da rezultate relevante
după numai două sau trei săptămâni (în unele cazuri câteva zile sunt de ajuns). Iată aşadar
suficiente motive pentru care un “netprenor” nu poate refuza un test preliminar înainte de
începrea unor acţiuni de marketing importante.
În articolul de faţă vom prezenta elementele de bază ale organizării unui test de
produs pe Internet, utilizând instrumente accesibile oricărui întreprinzător.
Testul de produs poate fi inclus în categoria mai largă a testelor de acceptare, care
verifică reacţiile clienţilor potenţiali atunci când le este prezentat produsul aflat în faza de
concept sau de prototip. În cercetarea de marketing clasică se folosesc de zeci de ani
testul Town Hall, testul de magazin, testul de magazin-caravană sau testul zonal. Testul
pe care îl vom prezenta în cadrul acestei secţiuni este o variantă online a acestor teste
consacrate.
De reţinut că acest experiment poate fi realizat chiar şi în condiţiile în care
produsul nu există încă, fiind abia în faza de idee sau concept. El este util şi
importatorilor care doresc să aducă pe piaţă un produs nou şi să-l vândă pe Internet.
Paşii care ar trebui urmaţi pentru executarea unui test de acceptare online sunt
următorii:

Pasul 1 constă din crearea câtorva pagini Web (cel mult 4-5) în scopul prezentării
produsului sau serviciului testat. Aceste pagini pot constitui un site de sine stătător, sau
pot fi plasate pe un site deja existent. (De multe ori, pentru a simplifica testul, este
recomandabil să fie creată o singură pagină, chiar dacă puţin mai lungă.) În limbajul
curent al specialiştilor în marketingul pe Internet, paginile de acest fel poartă denumirea
de “pagini de aterizare” (landing pages). Denumirea este sugestivă: aici va fi trimis
potenţialul client interesat de produsul sau serviciul testat.
Un amănunt foarte important: paginile “de aterizare” trebuie scrise ca şi cum
produsul ar exista deja şi ar fi disponibil pentru vânzare. În urma parcurgerii lor, un
numar cât mai mare de vizitatori ar trebui să dorească să comande sau să încerce produsul
într-un fel oarecare. Toate regulile marketingului şi copywritingului pe Internet se aplică
aici. Desigur, nu prezentǎm aici pe larg aceste reguli (ele fac obiectul unui capitol viitor).
Le vom enumera doar pe cele esenţiale:
 un titlu de pagină atractiv, care să conţină un beneficiu important pentru
potenţialul client (propunerea unică de vânzare);
 un paragraf de deschidere care să continue ideea din titlu şi să trezească
interesul vizitatorului pentru a citi restul paginii;
 prezintarea în text a cât mai multe avantaje ale produsului, prin prisma
potenţialului client;
 utilizarea fotografiilor produsului, dacă există;
 utilizarea oricăror elemente care creează şi consolidează încrederea
potenţialului client (garanţii ferme, mărturii ale experţilor, adresa fizică şi
numărul de telefon
 conceperea unei oferte cât mai puternice (de exemplu, preţ redus, condiţii
de livrare avantajoase, bonusuri etc.).

Pe scurt, aceste pagini-test ar trebui să “simuleze” cât mai bine site-ul “real” pe
care va fi prezentat şi comercializat produsul mai târziu (desigur, în cazul în care testul
dovedeşte că este vorba de un produs viabil).

Pasul 2 constă din realizarea unei “pagini de comandă” pentru produsul testat,
unde va fi trimis vizitatorul după parcurgerea paginii de aterizare. Nu întâmplător am
folosit ghilimelele: scopul real al acestei pagini nu este acela de a prelua o comandă
(produsul nu este încă pus în vânzare), ci de a obţine o reacţie din partea potenţialului
client. Pe această pagină i se va explica vizitatorului că produsul este deocamdată doar în
faza de testare, dar ar putea fi disponibil peste puţin timp. Dacă este interesat să-l
cumpere, poate completa un scurt formular cu numele şi adresa de email; în momentul în
care produsul va apărea pe piaţă, va fi anunţat prin email.

Pasul 3 este etapa atragerii traficului la pagina de aterizare. Pentru ca testul să fie
util, este foarte importantă folosirea surselor de trafic eficiente. O sursă de trafic eficientă
aduce un număr mare de vizitatori într-un timp scurt, la un cost per vizitator redus.
Serviciile de promovare online cu plata pe clic (adică pe vizitator) îndeplinesc cel mai
bine aceste condiţii. Iată care sunt serviciile la care ar putea apela inclusiv întreprinzătorii
cu bugete mai mici:
 Google Adwords
 alte servicii de promovare cu plata pe vizitator, precum Clicksor sau
Bidvertise. Există mii de asemenea servicii pe Reţea actualmente. În
Romznia, cel mai cunoscut dintre ele pare a fi Neogen.
 servicii de reclamă prin bannere (de exemplu, Boom.ro sau Arbomedia.ro,
ca să ne referim doar la cele prezente în România
 motoare de căutare cu plata pe clic (pay-per-click search engines)
Pentru ca rezultatele testului să fie concludente, la pagina de aterizare ar trebui să
ajungă cel puţin 1500-2000 de vizitatori. Dar nu numai numărul de vizitatori este
important, ci şi calitatea lor: este absolut necesar ca ei să facă parte din piaţa ţintă a
produsului sau serviciului testat. Dacă această condiţie nu este îndeplinită, testul ar putea
duce la concluzii eronate.

Pasul 4 al procesului îl reprezintă analiza traficului sosit la minisite-ul nostru

experimental. În urma acestei analize se va stabili dacă produsul este sau nu un potenţial
succes. În esenţă, două probleme pot apărea în cursul testării:
 marea majoritate a vizitatorilor se opreşte la pagina de aterizare, fără a
vizita “pagina de comandă
  dintre vizitatorii care ajung la pagina de aterizare, un număr foarte mic au
o reacţie pozitivă (completând formularul pus la dispoziţie). Indicatorul
care trebuie măsurat aici este rata de conversie, adică raportul procentual
dintre numărul de vizitatori interesaţi de produs şi numărul total al
vizitatorilor. O rată de conversie bună poate varia între 0.5% şi 5% sau
mai mult, depinzând de natura produsului şi a pieţei. Numai
întreprinzătorul în cauză poate decide dacă rata de conversie obţinută în
urma experimentului este suficient de mare. Dacă această rată este foarte
redusă şi nu se îmbunătăţeşte în ciuda tuturor eforturilor, se poate trage
concluzia că produsul nu este viabil.

Odată ce experimentul a luat sfârşit, este recomandabil să fie trimis un mesaj

email vizitatorilor care au completat formularul. În acest mesaj li se mulţumeşte pentru
interesul manfestat şi sunt asiguraţi că vor fi anunţaţi imediat ce produsul va fi disponibil
pe piaţă.

Capitolul 4

Alegerea numelui şi a modalitǎţii de gǎzduire a site-ului

Înainte de a trece la construirea propriu-zisǎ a site-ului, firma are de stabilit douǎ

lucruri foarte importante: cum se va numi site-ul şi unde va fi gǎzduit.

Pasul zero: alegerea numelui de domeniu

Nu se poate concepe o afacere online serioasă care să nu aibă propriul nume de

domeniu. Deşi înregistrarea unui nume de domeniu costă (puţin), ea oferă companiei
certe avantaje:
- recunoaşterea uşoară a numelui companiei (o identitate proprie);
- adresă Internet scurtă, uşor de reţinut;
 - stabilitate: site-ul poate fi mutat uşor pe alt server fără a schimba adresele de
email.

Etapele procesului de înregistrare a unui domeniu:

1. verificarea disponibilităţii numelui (în cazul companiilor noi). Aceasta se
poate realiza la adrese precum www.domreg.ro sau www.register.com;
2. rezervarea domeniului;
3. plata. Uneori plata este simultană cu rezervarea (prin cartea de credit).

Soluţii de găzduire a site-ului

Existǎ trei modalitǎţi principale de gǎzduire a unui site Internet: gǎzduirea

gratuitǎ, utilizarea unui server propriu sau închirierea de spaţiu pe serverele unei firme de
gǎzduire.
A. Găzduirea gratuită. Există companii care oferă spaţiu gratuit pe un server
Internet, rezervându-şi dreptul de a amplasa bannere pe fiecare din paginile
clienţilor. Această soluţie poate fi ideală pentru un site personal cu caracter
personal, dar nu este nici pe departe cea mai fericitǎ pentru un site comercial.
Dezavantajele acestui tip de gǎzduire vorbesc de la sine:
 nu existǎ posibilitatea de a folosi un nume de domeniu propriu;
 serverele care oferă spaţiu gratuit sunt adesea supraaglomerate, accesul
la pagini fiind foarte greoi;
 trebuie acceptate bannerele unor terţe firme pe paginile site-ului;
 gama de facilităţi tehnice oferite este foarte limitată;
 credibilitatea în ochii vizitatorilor (potenţialilor clienţi) este foarte
redusă.

Concluzie: nu este o soluţie viabilă pentru companiile serioase, cu ambiţii

majore.
B. Utilizarea unui server propriu prezintă următoarele avantaje:
 control total asupra facilitǎţilor tehnice;
 flexibilitate foarte mare;
 posibilitatea de a conecta site-ul la computerele din interiorul firmei,
utilizznd resursele aflate pe acestea.
Această soluţie are totuşi câteva dezavantaje, mai ales pentru firmele mici şi
mijlocii:
 presupune o investiţie iniţialǎ foarte mare;
 costul conexiunii permanente la reţeaua de telecomunicaţii este foarte
ridicat;
 costul mare al programelor software;
 necesitatea de a asigura mentenanţa serverului 24 de ore din 24;
 necesitatea angajării de programatori cu normă întreagă.

Concluzie: este o soluţie viabilă numai pentru companiile mari şi foarte mari.

C. Utilizarea unui server virtual. Aceasta înseamnă închirierea de spaţiu pe

serverele unei companii specializate în “Web hosting”, contra unei taxe
lunare. Întrucât bunul mers al afacerilor firmie pe Internet depinde foarte mult
de nivelul calitativ al găzduirii, iar schimbarea gazdei este o problemă dificilă,
alegerea companiei de hosting trebuie făcută cu deosebită grijă.
O companie de gǎzduire pe Web trebuie să ne ofere obligatoriu următoarele
servicii şi facilităţi:
 suport tehnic 365de zile pe an (prin email sau telefon);
 disponibilitatea site-ului garantată în proporţie de cel puţin 99%;
 acces nerestricţionat la server, posibilitatea de a încǎrca şi
manipula documentele, fǎrǎ plata unor taxe suplimentare;
 conexiune rapidă;
 conturi de email şi autorespondere;
 director CGI (pentru scripturi);
  acces la log-uri şi/sau la statisticile site-ului (foarte important);
 acces la un server criptat (pentru transmiterea unor date
confidenţiale);
 posibilitate de administrare online a site-ului.

Desigur, companiile solide oferǎ toate aceste facilitǎţi, plus multe altele:
 gestiunea bazelor de date;
 streaming audio/video;
 directoare protejate cu parolă;
 capbilităţi de redirecţionare;
 bibliotecǎ de scripturi;
 motor de căutare pe site;
 utilitar pentru crearea de site-uri web;
 acces FTP nerestricţionat;
 PHP, Perl, ASP etc.

Alţi factori de luat în considerare la alegerea unei companii de gǎzduire :

 spaţiul oferit pe server. Pentru o firmă mică 50 MB pot fi deajuns, în
timp ce o firmă mare poate avea nevoie de 1 GB sau mai mult;
 banda de transfer. Cele mai multe companiilor de hosting include în
preţ o bandă de transfer de 10-50 GB lunar;
 metodele de plată oferite de firma de hosting;
 localizarea serverului este puţin importantă;
 preţul este un factor relativ puţin important în raport cu elementele
anterioare, întrucât costul găzduirii pe web este în general modic
(uneori sub 100 de dolari pe an).

Experţii recomandă majorităţii firmelor să înceapă prin a folosi soluţia C (server

virtual). Pe măsura dezvoltării firmei se poate lua în considerare oportunitatea
achiziţionării unor servere proprii (soluţia B).
 Capitolul 4

Alegerea numelui şi a modalitǎţii de gǎzduire a site-ului

Înainte de a trece la construirea propriu-zisǎ a site-ului, firma are de stabilit douǎ

lucruri foarte importante: cum se va numi site-ul şi unde va fi gǎzduit.

Pasul zero: alegerea numelui de domeniu

Nu se poate concepe o afacere online serioasă care să nu aibă propriul nume de

domeniu. Deşi înregistrarea unui nume de domeniu costă (puţin), ea oferă companiei
certe avantaje:
- recunoaşterea uşoară a numelui companiei (o identitate proprie);
- adresă Internet scurtă, uşor de reţinut;
- stabilitate: site-ul poate fi mutat uşor pe alt server fără a schimba adresele de
email.

Etapele procesului de înregistrare a unui domeniu:

4. verificarea disponibilităţii numelui (în cazul companiilor noi). Aceasta se
poate realiza la adrese precum www.domreg.ro sau www.register.com;
5. rezervarea domeniului;
6. plata. Uneori plata este simultană cu rezervarea (prin cartea de credit).

Soluţii de găzduire a site-ului

 Existǎ trei modalitǎţi principale de gǎzduire a unui site Internet: gǎzduirea
gratuitǎ, utilizarea unui server propriu sau închirierea de spaţiu pe serverele unei firme de
gǎzduire.
D. Găzduirea gratuită. Există companii care oferă spaţiu gratuit pe un server
Internet, rezervându-şi dreptul de a amplasa bannere pe fiecare din paginile
clienţilor. Această soluţie poate fi ideală pentru un site personal cu caracter
personal, dar nu este nici pe departe cea mai fericitǎ pentru un site comercial.
Dezavantajele acestui tip de gǎzduire vorbesc de la sine:
 nu existǎ posibilitatea de a folosi un nume de domeniu propriu;
 serverele care oferă spaţiu gratuit sunt adesea supraaglomerate, accesul
la pagini fiind foarte greoi;
 trebuie acceptate bannerele unor terţe firme pe paginile site-ului;
 gama de facilităţi tehnice oferite este foarte limitată;
 credibilitatea în ochii vizitatorilor (potenţialilor clienţi) este foarte
redusă.

Concluzie: nu este o soluţie viabilă pentru companiile serioase, cu ambiţii

majore.

E. Utilizarea unui server propriu prezintă următoarele avantaje:

 control total asupra facilitǎţilor tehnice;
 flexibilitate foarte mare;
 posibilitatea de a conecta site-ul la computerele din interiorul firmei,
utilizznd resursele aflate pe acestea.
Această soluţie are totuşi câteva dezavantaje, mai ales pentru firmele mici şi
mijlocii:
 presupune o investiţie iniţialǎ foarte mare;
 costul conexiunii permanente la reţeaua de telecomunicaţii este foarte
ridicat;
 costul mare al programelor software;
  necesitatea de a asigura mentenanţa serverului 24 de ore din 24;
 necesitatea angajării de programatori cu normă întreagă.

Concluzie: este o soluţie viabilă numai pentru companiile mari şi foarte mari.

F. Utilizarea unui server virtual. Aceasta înseamnă închirierea de spaţiu pe

serverele unei companii specializate în “Web hosting”, contra unei taxe
lunare. Întrucât bunul mers al afacerilor firmie pe Internet depinde foarte mult
de nivelul calitativ al găzduirii, iar schimbarea gazdei este o problemă dificilă,
alegerea companiei de hosting trebuie făcută cu deosebită grijă.
O companie de gǎzduire pe Web trebuie să ne ofere obligatoriu următoarele
servicii şi facilităţi:
 suport tehnic 365de zile pe an (prin email sau telefon);
 disponibilitatea site-ului garantată în proporţie de cel puţin 99%;
 acces nerestricţionat la server, posibilitatea de a încǎrca şi
manipula documentele, fǎrǎ plata unor taxe suplimentare;
 conexiune rapidă;
 conturi de email şi autorespondere;
 director CGI (pentru scripturi);
 acces la log-uri şi/sau la statisticile site-ului (foarte important);
 acces la un server criptat (pentru transmiterea unor date
confidenţiale);
 posibilitate de administrare online a site-ului.

Desigur, companiile solide oferǎ toate aceste facilitǎţi, plus multe altele:
 gestiunea bazelor de date;
 streaming audio/video;
 directoare protejate cu parolă;
 capbilităţi de redirecţionare;
 bibliotecǎ de scripturi;
  motor de căutare pe site;
 utilitar pentru crearea de site-uri web;
 acces FTP nerestricţionat;
 PHP, Perl, ASP etc.

Alţi factori de luat în considerare la alegerea unei companii de gǎzduire :

 spaţiul oferit pe server. Pentru o firmă mică 50 MB pot fi deajuns, în
timp ce o firmă mare poate avea nevoie de 1 GB sau mai mult;
 banda de transfer. Cele mai multe companiilor de hosting include în
preţ o bandă de transfer de 10-50 GB lunar;
 metodele de plată oferite de firma de hosting;
 localizarea serverului este puţin importantă;
 preţul este un factor relativ puţin important în raport cu elementele
anterioare, întrucât costul găzduirii pe web este în general modic
(uneori sub 100 de dolari pe an).

Experţii recomandă majorităţii firmelor să înceapă prin a folosi soluţia C (server

virtual). Pe măsura dezvoltării firmei se poate lua în considerare oportunitatea
achiziţionării unor servere proprii (soluţia B).

Capitolul 6

Designul paginilor unui site comercial

 Site-ul este “cartea de vizitǎ” a oricǎrei afaceri de pe Internet.
Marketerul trebuie sǎ se asigure în permanenţǎ cǎ nu sunt încǎlcate cele trei
principii esenţiale ale designului Web, şi anume:
 sǎ fie simplu;
 sǎ fie clar;
 sǎ fie intuitiv.
Ori de câte ori este vorba de introducerea în paginǎ a unui element anume,
marketerul trebuie sǎ-şi punǎ întrebarea:
“Poate ajuta acest element la creşterea vânzarilor?”
Dacǎ rǎspunsul este mai degrabǎ “nu”, atunci se poate renunţa fǎrǎ probleme la
elementul respectiv.
Reguli de bazǎ ale designului Web

Cele cinci reguli prezentate în aceastǎ secţiune rezultǎ din experienţa acumulatǎ
de-a lungul timpului în domeniu şi se referǎ la organizarea spaţialǎ a elementelor din
paginǎ (graficǎ şi text) pentru un impact maxim asupra vizitatorului. Le vom explica în
continuare pe scurt.

Ierarhia vizualǎ. Sarcina designului grafic (fie pe Web, fie în alte medii) este
aceea de a reliza o ierarhie vizualǎ robustǎ, în cadrul cǎreia elementele principale ale
paginii sunt puse în valoare şi organizate de o manierǎ logicǎ şi previzibilǎ. Ierarhia
vizualǎ “conduce privirea” vizitatorului, oferindu-i puncte de sprijin în parcurgerea
informaţiei de pe paginǎ.
Parcurgerea textului se face şi ea, de regulǎ, potrivit unei anumite ierarhii: mai
întâi titlul şi subtitlurile, apoi elementele de text care ies în evidenţǎ (casetele şi
chenarele), iar în cele din urmǎ paragrafele interioare

Contrastul. Regula contrastului rezultǎ direct din cea a ierarhiei vizuale.

Navigatorul va parcurge pagina cu uşurinţǎ numai atunci când elementele principale ale
acesteia “sar în ochi”, indicând faptul cǎ acolo trebuie cǎutate informaţiile esenţiale de pe
site. Se pot face doua greşeli importante care încalcǎ regula contrastului:
  realizarea unei pagini monotone, fade, în care nimic nu iese în evidenţǎ si
nimic nu-i oferǎ vizitatorului un indiciu asupra modului de organizare a
site-ului;
 crearea unei pagini cu prea multe elemente de contrast (abuz de imagini
grafice, de text îngroşat etc.) care stârnesc confuzie în mintea vizitatorului.

Consistenţa. Regula consistenţei ne obligǎ sǎ pǎstrǎm acelaşi aspect general şi

acelaşi stil al paginii pe întreg site-ul.
Aşadar, odatǎ ce a fost aleasǎ o temǎ graficǎ pentru site, este necesar ca aceastǎ
temǎ sǎ fie utilizatǎ (eventual cu foarte mici variaţii) pe toate paginile
Lungimea optimǎ a paginii. Legat de acest subiect, pǎrerile specialiştilor în Web
design sunt împǎrţite. Unii pledeazǎ pentru divizarea informaţiei în porţiuni mici
(echivalentul a douǎ pagini tiparite, cel mult) şi crearea unei pagini separate pentru
fiecare porţiune. Alţii susţin cǎ este preferabil ca informaţia esenţialǎ pentru vizitator sǎ
poatǎ fi gǎsitǎ pe o singura paginǎ. Aceştia din urmǎ aduc argumentul cǎ este mai uşor
pentru navigator sǎ defileze un josul paginii, decât sǎ facǎ clic pe un link şi sǎ aştepte
încǎrcarea paginii urmǎtoare.
Lǎţimea optimǎ a paginii. Informaţia prezentǎ pe paginǎ (mai ales cea sub formǎ
de text) nu ar trebui sǎ depǎşeascǎ douǎ treimi din lǎţimea ecranului. Aceasta deoarece
parcurgerea unui text pe ecranul computerului este mult mai grea şi mai obositoare decât
pe hârtie. Dacǎ lǎţimea textului este prea mare, vizitatorul se va plictisi repede şi va
abandona site-ul.
Pentru un ecran cu o rezoluţie de 800x600 pixeli, lǎţimea maximǎ a textului nu ar
trebui sǎ depǎşeascǎ 520 pixeli, iar lǎţimea maximǎ a paginii (incluzând tablele de
materii şi alte elemente grafice) ar trebui sǎ fie de cel mult 760 pixeli.

Structura paginii principale a site-ului

În general se recomandǎ ca designerii sǎ nu “reinventeze roata” atunci când vine

vorba de organizarea generalǎ a paginilor, ci sǎ respecte structurile verificate, cele care s-
au dovedit de succes de-a lungul timpului şi cu care internauţii s-au familiarizat deja.
 Diagrama ce urmeazǎ prezintǎ elementele esenţiale care ar trebui sǎ fie prezente
pe prima paginǎ a unui site comercial.

Antetul paginii
Zona de navigatie superioara

Zona de navigatie
principala Zona de
(stanga) Zona centrala navigatie
secundara
(dreapta)

Zona de navigatie inferioara

Piciorul paginii
Declaratia de copyright
Iatǎ care sunt aceste elemente:

 antetul paginii (header sau masthead). Acest antet conţine logo-ul

companiei si alte elemente grafice în acord cu subiectul site-ului.
 zona de navigaţie principalǎ. Aceastǎ secţiune este situatǎ în stânga
paginii şi conţine de fapt tabla de materii a site-ului. Aici se regǎsesc link-
urile cǎtre cele mai importante secţiuni din site.
 zona de navigaţie din partea superioarǎ a paginii, situatǎ imediat sub
antet. Prezenţa sa este opţionalǎ. Aici se gǎsesc legǎturile cǎtre secţiuni
mai puţin importante, dar de care unii navigaotri ar putea fi interesaţi (de
exemplu, “despre compania noastrǎ” sau “abonaţi-vǎ la newsletter”).
 zona de navigaţie din partea dreaptǎ a paginii. Este de asemenea
opţionalǎ. De multe ori, aici sunt trecute link-urile cǎtre ofertele speciale
sau cǎtre produsele ori serviciile principale ale companiei.
 zona centralǎ. Aici se gǎseşte conţinutul propriu-zis al paginii.
 zona de navigaţie din partea de jos a paginii. Aici se gǎsesc legǎturile
cǎtre secţiuni precum “termeni şi condiţii”, “despre noi”, “politica de
confidenţialitate”, “harta site-ului”, “date de contact” etc. Este prezentǎ pe
marea majoritate a site-ului.
  piciorul de paginǎ (footer). Este de regulǎ tot un element grafic care,
alǎturi de antet, are rolul de a conferi site-ului identitate vizualǎ.
 declaraţia de copyright. Aceastǎ declaraţie specificǎ foarte clar cine deţine
drepturile de autor asupra elementelor site-ului (text şi imagini grafice).

Aceastǎ structurǎ de bazǎ poate suferi multe modificǎri, în functie de necesitǎţile

concrete ale designerului. De exemplu, în unele cazuri se poate renunţa la zona de
navigaţie din dreapta, pentru a face loc zonei centrale, conţinutului site-ului.

În cazul minisite-urilor simple (3-4 pagini), cu foarte puţine opţiuni de navigaţie,

se poate opta pentru o organizare a paginii din care sǎ lipseascǎ zonele de navigatie din
stânga şi din dreapta, pǎstrându-se doar o barǎ de navigaţie orizontalǎ, în partea
superioarǎ.
Pentru paginile speciale ale site-ului (de exemplu, cele care conţin formularele de
comandǎ, de înregistrare sau de logare a membrilor) designul poate fi şi mai simplu,
incluzând doar o singurǎ opţiune de navigaţie, cea catre pagina gazdǎ a site-ului.

“Pǎtratul de aur”

Studiile fǎcute asupra navigatorilor Web a arǎtat cǎ existǎ o anumitǎ zonǎ din
paginǎ pe care circa 90% din acestea o privesc imediat ce pagina se încarcǎ. Aceastǎ zonǎ
a fost numitǎ “pǎtratul de aur”. Ea se gǎseşte în partea din stânga sus a oricǎrei pagini:

“Pǎtratul
de
aur”
 Specialiştii recomandǎ ca în acest loc sǎ fie amplasat un link cǎtre formularul de
comandǎ, o invitaţie de a se abona la newsletter sau o informaţie de interes foarte ridicat
pentru vizitator.

Reguli privind folosirea imaginilor grafice

Pe un site comercial, o imagine graficǎ (desen, fotografie, ilustraţie) trebuie să

îndeplinească una din următoarele trei funcţii:

1. Să confere site-ului un aspect plăcut, atractiv (funcţia esteticǎ). La

aceasta contribuie:
 imaginea de fundal;
 antetul şi piciorul paginii;
 logo-ul firmei;
 bullet-urile;
 barele orizontale;
 mini-graficele şi simbolurile etc.
În legǎturǎ cu utilizarea acestor imagini, existǎ câteva reguli care se impun a fi
respectate. În primul rând, toate trebuie folosite cu economie (farǎ a amplasa prea multe
pe o paginǎ). În al doilea rând, ele ar trebui să aibă dimensiuni reduse (sub 7 KB, ideal
chiar sub 2 KB) pentru a se încǎrca rapid. În sfârşit, este de evitat o prea mare varietate de
culori şi nuanţe care fac ca pagina sǎ arate “pestriţ”. Toate imaginile de pe site ar trebui sǎ
utilizeze, în mare, aceeaşi schema de culori stabilita de la bun început de designer.

2. Să ajute la navigaţie. Aici este vorba de butoanele de navigaţie folosite în

barele de navigaţie şi în tabla de materii. Nu trebuie totuşi scǎpat din
vedere cǎ aceste imagini grafice ar trebui să îndeplinească şi prima funcţie,
cea esteticǎ.
 3. Sǎ ofere navigatorului un plus de informaţie. Aici este vorba de
fotografiile şi ilustraţiile care vin în ajutorul textului. Aici includem în
primul rând fotografiile produselor firmei (dacǎ este vorba de produse
fizice), apoi fotografiile ce prezintǎ spaţiile de producţie şi angajaţii la
lucru (importante mai ales pentru firmele de servicii, dar si pentru cele de
producţie)
Prezenţa imaginilor grafice pe site, chiar şi la un nivel minim, este absolut
necesarǎ. Fǎrǎ ele, site-ul va fi lipsit de identitate şi va avea un impact redus asupra
navigatorilor, fiindu-i foarte greu sǎ-şi îndeplineascǎ misiunea esenţialǎ, aceea de a
converti vizitatorii în cumpǎrǎtori.

Rolul şi semnificaţia culorilor

Culorile reprezintǎ un element foarte important în designul paginilor Web. O

anumitǎ culoare sau o combinatie de culori poate produce o reacţie a vizitatorului, îi
poate stârni o emoţie sau un simţǎmânt, îi poate evoca anumite lucruri sau trezi diverse
amintiri. Studiile aratǎ cǎ peste 80% din informatia vizualǎ este legatǎ de culori.

Culoarea Semnificaţii ataşate Remarci

Roşu Energie, putere, pasiune, acţiune, risc, curaj,
hotǎrâre, caldurǎ, violenţǎ, generozitate
Roz Dragoste, feminitate, pace, calm, afecţiune,
bunǎvoinţǎ, delicateţe
Portocaliu Cǎldurǎ, energie, echilibru, entuziasm,
expansivitate, dreptate, ambiţie, fericire,
creativitate
Maro Prietenie, încredere, credibilitate, confort,
durabilitate, stabilitate, simplitate, linişte,
intimitate
Galben Soare, luminǎ, inteligenţǎ, înţelepciune,
claritate, memorie, cooperare, bucurie,
Este o culoare de care nu trebuie abuzat,
deoarece poate deveni obositoare. Este
foarte potrivitǎ pentru a-l incita pe
vizitator la acţiune.
Utilizatǎ mai ales pe site-urile care au
drept principal client femeile.
Culoare utilǎ pentru a sublinia elementele
importante de pe paginǎ (de exemplu,
ofertele speciale).
Potrivitǎ pentru marketingul produselor
traditionale. Uneori poate fi asociat cu
ideea de vechi, depǎşit (nepotrivitǎ pentru
promovarea produselor de înaltǎ
tehnologie).
Recomandatǎ pentru site-urile care vând
produse pentru copii sau articole de
 fericire, optimism, puritate, onoare,
loialitate
Auriu Avere, siguranţǎ, putere, dorinţǎ de putere,
prosperitate, succes, victorie, realizare
Verde Naturǎ, sǎnǎtate, fertilitate, creştere, înviere,
prospeţime, linişte,calm, responsabilitate
Turcoaz Calm, vindecare spiritualǎ, protecţie,
prospeţime
Albastru Comunicare, înţelepciune, protecţie, calm,
pace, apǎ, mare, cer, cǎlǎtorie, creativitate,
devotament, compasiune, depresie, tristeţe,
contemplare, infinit
Violet Influenţǎ, siguranţǎ de sine, aspiraţii înalte,
nobiliaritate, sofisticare, aroganţǎ,
extravaganţǎ, lux, demnitate
Alb Spiritualitate, pace, simplitate, puritate,
curǎţenie, inocenţǎ, naştere, sterilitate,
credinţǎ, caritate, unire, sfinţenie, sacrificiu
de sine, perfecţiune, succes
Gri Securitate, încredere, modestie, demnitate,
seriozitate, maturitate, profesionalism,
tristeţe, plicitsealǎ
Negru Protecţie, negativism, sofisticare, putere,
mister, anonimat, rǎu, moarte, ghinion, fricǎ
divertisment. Nu este indicatǎ pentru site-
urile pe care se vând produse scumpe.
Potrivitǎ pentru site-urile pe care se vând
produse scumpe, de valoare mare.
Utilǎ pentru promovarea produselor
naturale, sǎnǎtoase, ecologice.
Poate da un aer uşor “retro” site-ului. În
combinatie cu portocaliu sau galben este
foarte potrivitǎ pentru site-urile cu
orientare sportivǎ.
Foarte potrivitǎ pentru site-urile care
promoveazǎ înaltǎ tehnologie, produse şi
servicii, medicale, articole de navigaţie
sau pentru industria aeronauticǎ.
Conferǎ o aurǎ de distincţie site-ului.
Potrivitǎ pentru promovarea produselor
unice, deosebite, de mare valoare.
Poate cea mai potrivitǎ culoare pentru
fundalul paginii. Utilǎ pentru marketingul
produselor medicale, a produselor de
curǎţenie, a celor de înaltǎ tehnologie.
Dacǎ se doreşte ca site-ul sa aibǎ un
aspect serios şi profesional, gri-ul este una
din culorile de avut în vedere.
Trebuie folositǎ cu economie, pentru a
pune în valoare celelate culori. Este cea
mai potrivitǎ culoare pentru text. Foarte
utilǎ pentru marketingul produselor
sofisticate, “high-tech”.

La alegerea combinaţiei de culori pentru un site se va ţine cont şi de urmǎtoarele

aspecte:
 ce culori se aştepatǎ vizitatorii sǎ vadǎ? Dacǎ este vorba de un site care
vinde unelte de grǎdinǎrit, culorile verde şi maro vor fi cele mai potrivite.
În schimb, un site destinat celor pasionaţi de navigaţie va folosi probabil
albastrul, pentru a fi asociat cu apa.
 care trebuie sǎ fie tonul general al site-ului? Sobru şi serios? Atunci
combinaţia albastru închis-gri este cea mai indicatǎ. Dacǎ, dimpotrivǎ, este
vorba de un site de divertisment, vom alege roşul deschis şi galbenul.
 Care este audienţa ţintǎ a site-ului? Dacǎ ea este formatǎ din adolescenţi,
aceştia nu vor fi prea încântaţi de combinaţia roşu închis-negru, dupǎ cum
 profesioniştii din industria IT nu vor fi impresionaţi de un site pe care
predominǎ diverse nuanţe de galben.

Cele mai frecvente greşeli de design

Efectul dǎunǎtor al greşelilor pe care le vom enumera în aceastǎ sectiune nu

trebuie subestimat. Ele au ca ultim efect erodarea încrederii vizitatorului şi pierderea unui
potenţial client.

1. Textul ilizibil. Aceastǎ problemǎ survine atunci când nu este asigurat un

contrast suficient de bun între culoarea literei şi culoarea de fundal (de
exemplu, portocaliu pe negru) sau atunci când dimensiunea textului este prea
micǎ

2. Pagini prea aglomerate, cu foarte puţin spaţiu alb. Încercarea de a îngrǎmǎdi

cât mai multǎ informaţie pe o paginǎ nu se justificǎ pe Internet, unde spaţiul
este mult mai ieftin decât în lumea realǎ.

3. Utilizarea unei animaţii Flash ca paginǎ principala. Oricât de frumoasǎ şi de

deosebitǎ ar fi acea animaţie, ea va sfârşi prin a plicitisi vizitatorii şi a-i
detemina sǎ renunţe (mai ales pe aceia care au conexiune de bandǎ îngustǎ).

4. Creativitatea inutilǎ, reinventarea regulilor navigaţiei. Dacǎ vizitatorii se

aştepatǎ sǎ gǎseascǎ meniul principal al site-ului în stânga sus (sau în partea
superioarǎ, sub antet), nu are nici un sens ca acesta sǎ fie amplasat undeva în
dreapta jos. Aceasta va crea confuzie şi iritare. Nici meniurile care folosesc
tehnologii sofisticate s-ar putea sǎ nu-l impresioneze pe vizitator, dacǎ nu sunt
cât se poate de clare.

5. Schimbarea aspectului site-ului de la o paginǎ la alta. Este o greşealǎ care

încalcǎ regula consistenţei. Din fericire, ea nu se întâlneşte prea des astǎzi, dar
trebuie amintitǎ.
 6. Utilizarea unor efecte de text inutile, precum text defilant sau text care
clipeşte. Aceste artificii sunt de foarte mult timp obsolete (erau populare prin
anii 1996-98) şi lasǎ vizitatorului impresia de amatorism.

7. Apariţia barei de defilare orizontale. Specialiştii spun cǎ navigatoii nu ar

trebui obligaţi niciodatǎ sǎ “defileze” pe orizontalǎ pentru a parcurge textul de
pe paginǎ. Pentru a evita aceastǎ greşealǎ trebuie avutǎ permanent în vedere
regula lǎţimii optime a paginii (maxim 520 pixeli pentru text, 760 pixeli pe
total).

8. Pagini care se încarcǎ greu. Aceastǎ problemǎ apare atunci când o paginǎ
este supraaglomeratǎ cu grafice. Dacǎ natura site-ului presupune utilizarea
multor fotografii, este recomandabil ca pe pagina principalǎ sǎ fie amplasate
miniaturi (thumbnails), iar pentru fiecare din fotografiile în propriu-zise sǎ fie
create pagini separate.

Capitolul 7

Reguli de redactare a mesajului promoţional pe Internet

Cea mai puternică armă de care dispune un întreprinzător pentru a-i convinge pe
clienţi să cumpere produsul său este cuvântul. Acest lucru este perfect valabil şi pe
Internet, chiar dacă aici pot fi utilizate toate formele de comunicare cunoscute până acum:
text, imagini (statice şi animate), audio, video. Toţi specialiştii în marketingul pe Internet
împărtăşesc opinia că, în ultimă instanţă, cuvintele sunt cele care vând, nu imaginile sau
tehnologia.
 Înainte de a scrie primul cuvânt al textului unui site comercial,
copywriterul trebuie să stabilească foarte bine două lucruri:
 care este obiectivul principal al site-ului;
 care este cel mai important avantaj sau beneficiu pe care produsul îl aduce
clientului. Adică, în alţi termeni, care este propunerea unică de vânzare
care i se face acestuia.
Propunerea unică de vânzare va constitui punctul de start al textului, iar
obiectivul site-ului, punctul final.

Propunerea unică de vânzare ar trebui să înglobeze două aspecte:

 un beneficiu major pe care produsul sau serviciul îl aduce clientului. Acest
beneficiu trebuie să fie important din punctul de vedere al cumpărătorului,
nu al vânzătorului.
 un element de unicitate care să diferenţieze produsul nostru de cele oferite
de concurenţă. Dacă acest element de unicitate nu este foarte evident, el va
trebui creat cumva.
Propunerea unică de vânzare este de fapt principalul motiv pentru care clienţii vor
cumpăra produsul nostru, nu pe cel al concurenţilor noştri.
Scopul site-ului este acela de a le comunica vizitatorilor această propunere, într-o
manieră cât mai convingătoare cu putinţă.
Un prim pas pentru crearea unei propuneri de vânzare eficiente este înţelegerea
diferenţei dintre nevoile şi dorinţele clientului.
După analiza clientului, în scopul identificării dorinţelor sale, urmează analiza
produsului nostru, pentru a determina caracteristicile tehnice ale acestuia. Fiecărei
caracteristici îi va corespunde în mod obligatoriu unul sau mai multe avantaje aduse
clientului (dacă o anumită caracteristică nu este legată de nici un avantaj, care este rostul
prezenţei sale?).
În ultima etapă a procesului, lista de beneficii generată anterior va fi ierarhizată în
funcţie de importanţa beneficiilor din punctul de vedere al dorinţelor şi aşteptărilor
clientului. Beneficiile aflate pe primele locuri ca importanţă vor constitui, în cele din
urmă, propunerea unică de vânzare a comerciantului.
 Structura unui text promoţional pe internet

Aceastǎ structurǎ nu diferă foarte mult, în esenţă, de cea a unei scrisori comerciale
clasice, utilizate de zeci de ani de firmele care se ocupă de publicitatea directă.
Elementele principale ale unui asemenea text sunt:
 titlul (headline-ul);
 subtitlurile;
 paragraful de deschidere;
 trunchiul (textul propriu-zis);
 casetele şi chenarele;
 link-urile (legăturile);
 paragraful de închidere.
Există totuşi o serie de aspecte importante legate de crearea textului, specifice
doar Internetului; pe acestea le vom sublinia în primul rând.

Titlul sau headline-ul este elementul care poate face diferenţa decisivă între un
text publicitar reuşit şi unul nereuşit. Acest lucru este valabil şi pentru scrisorile
comerciale clasice, dar pe Internet titlului i se atribuie o importanţă încă şi mai mare. El
este elementul care-l determină pe vizitator să rămână la site pentru a căuta mai multe
informaţii sau, dimpotrivă, să apese butonul “Back” al browserului pentru a părăsi site-ul
(de multe ori fără a se mai întoarce vreodată). Navigatorii de pe Internet sunt în
majoritatea lor oameni grăbiţi
Regula de bază pentru scrierea unui titlu bun este aceea că titlul trebuie să conţină
exact propunerea unică de vânzare, cel mai mare beneficiu pe care produsul sau serviciul
îl aduce clientului. Este ştiut că textele publicitare se scriu după principiul “piramidei
răsturnate”: ceea ce este mai important, mai semnificativ, trebuie spus chiar de la început,
detaliile urmând a fi prezentate după aceea.

Revenind la exemplul nostru practic, un headline nu foarte potrivit ar fi

următorul:
 Vă prezentăm un software pentru design grafic eficient şi simplu de utilizat

Un titlu mult mai bun ar fi aşadar unul de tipul:

Descoperiţi o modalitate simplă de a începe la domiciliu o afacere

în domeniul graficii publicitare, rapid şi fără nici un risc

Cele mai importante reguli care ar trebui respectate la conceperea titlului unui text
publicitar sunt următoarele:
 titlul trebuie să facă referire la un avantaj major al produsului, esenţial
pentru client
 contrar unei concepţii greşite care se face auzită uneori, titlul nu trebuie sa
fie neapărat foarte scurt. Experienţa a arătat că pe Internet titlurile lungi
funcţionează foarte bine. Titlul ar trebui să fie suficient de extins ca să
poată exprima în mod clar propunerea unică de vânzare. Pe de altă parte,
nici titlurile foarte lungi nu sunt recomandabile (este bine să nu
depăşească trei rânduri).
 titlul trebuie scris cu un corp de literă mai mare decât restul textului,
pentru a ieşi în evidenţă. Culoarea titlului poate fi de asemenea diferită de
cea a textului. Această culoare nu trebuie să fie ţipătoare, ci plăcută şi
discretă. Nu se recomandă folosirea a mai mult de douǎ culori în titlu (dă
impresia de neprofesionalism).
 titlul nu ar trebui să fie o imagine grafică (dacă imaginea nu se încarcă în
browser, titlul va fi invizibil).
 headline-ul trebuie plasat în partea superioară a paginii, pentru ca
vizitatorul să-l observe imediat ce ajunge pe site, fără a fi nevoit să
“defileze” în josul paginii.

Subtitlurile au rolul de a face textul publicitar mai uşor de citit şi de înţeles. Un

prim subtitlu poate fi folosit imediat după headline, atunci când acesta din urmă nu
reuşeşte să exprime în întregime propunerea unică de vânzare. Subtitlul este în acest caz
o completare foarte binevenită la titlu. Un exemplu de subtitlu pentru cazul nostru practic
ar fi:

Noul soft de design grafic al firmei X vă poate aduce un profit de

300 de euro lunar, lucrând în timpul liber

După cum se observă, acest subtitlu face referire la două beneficii importante
(profit de 300 de euro, obţinut în timpul liber) şi precizează care este oferta concretă
(software pentru design grafic).

Paragraful de deschidere este al doilea aspect, ca importanţă, după titlu. Dacă

este bine redactat, acest paragraf poate acţiona ca un magnet asupra vizitatorului,
determinându-l să mai acorde site-ului câteva minute din timpul său. Din acest motiv, el
este tratat adesea ca un element special, separat de restul textului. Primul paragraf al
textului ar trebui să reia ideea din titlu şi subtitlu (propunerea unică de vânzare), fără însă
a o repeta cu aceleaşi cuvinte. Ar fi o greşeală ca mesajul pentru programul nostru de
design să înceapă astfel: “Softul nostru rulează sub Windows 2000 şi XP, şi are
dimensiunea de 4.7 MB.” Vizitatorul nu este interesat (încă) de aceste caracteristici
tehnice. El are nevoie de o motivaţie pentru a continua să citească textul, şi această
motivaţie ar putea suna astfel: “V-ar interesa să porniţi o afacere simplă şi plăcută, care să
vă aducă un venit suplimentar consistent fără a vă sili să sacrificaţi economiile familiei?
În cazul afacerii pe care v-o propunem noi, investiţia este mică şi poate fi recuperată în
doar o săptămână, după câteva comenzi…” Şi aşa mai departe. La fel ca titlul şi subtitlul,
primul paragraf al textului ar trebui să fie “încărcat” de beneficii.

Trunchiul sau corpul mesajului este scris astfel încât să-l conducă pe vizitator
către obiectivul final (în cazul nostru, descărcarea unei copii de evaluare gratuite a
programului). Lista de beneficii pe care am elaborat-o în prima etapă ne ajută foarte mult
acum, deoarece aceste beneficii (împreună cu caracteristicile corespunzătoare) constituie
de fapt esenţa mesajului pe care dorim să-l adresăm vizitatorului. Iată câteva reguli utile
la elaborarea acestui mesaj:
 folosirea propoziţiilor scurte şi clare;
 utilizarea verbelor la diateza activă;
 utilizarea, fără a se exagera, a cuvintelor care declanşează reacţii automate
din partea vizitatorului (gratuit, urgent, nou, senzaţional, profitabil etc.)
 utilizarea generoasă a spatiilor albe (conferă textului un aspect “aerisit”);
 împărţirea textului pe secţiuni, cu ajutorul subtitlurilor (dacă mesajul este
lung);
 limitarea lăţimii textului la cel mult două treimi din lăţimea ecranului
computerului (textele care se întind pe tot ecranul sunt foarte greu de citit);
 folosirea listelor (numeroate sau nu) ori de câte ori apare o enumerare
importantă (s-a constatat că aceste liste sunt parcurse cu atenţie de
vizitatori);
 utilizarea unui font potrivit pentru Web (cele mai recomandate sunt Arial
sau Verdana).

Casetele şi chenarele sunt elemente ale mesajului care ies în evidenţă şi care sunt
folosite pentru a aduce în atenţia vizitatorului un avantaj foarte important, sau un anumit
aspect pe care acesta n-ar trebui să-l scape din vedere. Cercetările au arătat că textele
încadrate de chenare, sau plasate în casete având un fundal de altă culoare decât cea a
paginii, sunt în general citite cu atenţie.
Link-urile sau legăturile către alte pagini ar trebui folosite cu economie în cadrul
unui text promoţional. Motivul este evident: atenţia navigatorului nu trebuie distrasă de la
mesajul nostru. Dacă sunt totuşi introduse link-uri, este bine să se ţină cont de
următoarele reguli simple:
 toate legăturile ar trebui să deschidă o nouă fereastră a browserului (ne
asigurăm astfel că vizitatorul nu părăseşte pagina unde se afla iniţial). O
excepţie de la această regulă o constituie link-urile care trimit vizitatorul la
pagina de comandă a site-ului.
  nu este recomandabil să avem link-uri către alte site-uri, decât dacă există
un motiv foarte bun pentru aceasta (de exemplu, un link către un articol
laudativ la adresa produsului nostru).
 atunci când trimitem vizitatorul la o altă pagină a site-ului nostru, este de
dorit ca respectiva pagină să fie una simplă, fără multe opţiuni de
navigaţie
 legăturile ar trebui sa fie cât mai vizibile, cât mai uşor de observat (să nu
fie “îngropate” un text).

Paragraful de închidere conţine în esenţă “îndemnul la acţiune” care trebuie

adresat clientului pentru ca obiectivul final să fie atins. Un îndemn simplu de genul:
“faceţi clic aici pentru a descărca versiunea gratuită” ar putea să nu fie suficient. O
formulare mai amplă, care conţine beneficii, este mai eficace: “Descărcaţi versiunea
gratuită şi folosiţi-o timp de 60 de zile, fără riscuri şi obligaţii. Veţi vedea cât de simplă
este utilizarea programului şi ce grafică excepţională puteţi realiza cu el. Iar dacă totuşi
nu vă place, decizia dumneavoastră va fi simplă: nu-l veţi cumpăra.” Frazele de acest fel
au darul de a spori încrederea potenţialului client: un comerciant care se exprimă astfel
ştie sigur că produsul său este unul de foarte bună calitate.

Capitolul 8

Credibilitatea – ingredientul cheie al succesului pe Internet

În primul rând, trebuie spus cǎ respectarea principiilor şi regulilor expuse în

capitolele anterioare (mai ales 5, 6 şi 7) au darul de a spori credibilitatea, în timp ce
încǎlcarea acestora va zdruncina foarte probabil încrederea vizitatorilor. Dacǎ site-ul are o
structurǎ neclarǎ care face navigaţia greoaie, dacǎ paginile site-ului aratǎ neprofesionist,
dacǎ textul este lipsit de impact sau plin de greşeli de gramaticǎ şi ortografie, şansele de a
câştiga clientul scad vertiginos. Acelaşi lucru se întâmplǎ dacǎ firma nu are un nume de
domeniu propriu şi foloseşte un server gratuit pentru a-şi gǎzdui site-ul.
Iatǎ acum câteva alte elemente specifice cu ajutorul cǎrora se poate insufla
încredere navigatorului ajuns pentru prima oarǎ la site.

Gratuitǎţile

Pentru un site comercial, oferirea unui cadou gratuit vizitatorilor nu este un

simplu act de generozitate. Prin intermediul acestui cadou, vizitatorul are ocazia de a-şi
face o primǎ impresie, o idee asupra companiei şi asupra produselor sale. Dacǎ aceastǎ
primǎ impresie este favorabilǎ, şansele de a obţine comanda se mǎresc. Aşadar, orice
lucru oferit gratis ar trebui sǎ ajute în ultimǎ instanţǎ la obţinerea rǎspunsului principal
din partea navigatorului.
Iatǎ de ce “gratuit” nu trebuie sǎ însemne în nici un caz “ieftin” sau “de proastǎ
calitate”. Efectul unui asemenea “cadou” asupra vizitatorului ar fi dezastruos; imaginea şi
credibilitatea firmei ar fi ruinate ireversibil.
Din fericire, Internetul este un mediu ideal pentru livrarea unor cadouri de valoare
la costuri reduse. Companiile care vând produse digitale (software, cǎrţi electronice etc.)
pot oferi variante “light” ale acestora, din care vizitatorul se poate convinge cu privire la
calitatea produselor principale
Pentru a evita costurile de realizare şi expediere, toate aceste materiale
informative pot fi concepute în format electronic şi distribuite abonaţilor prin email, sau
publicate pe site-ul firmei.

Garanţiile

Garanţiile reprezintǎ un instrument esenţial pentru reducerea (pânǎ la zero, dacǎ

se poate) a riscurilor percepute de potenţialul client în legǎturǎ cu achiziţiile de la firma
noastrǎ.
 Nici un client nu vrea sǎ facǎ o greşealǎ – cu atât mai puţin una costisitoare.
Aşadar, cu cât produsul oferit este mai scump şi mai complex, cu atât mai importantǎ este
garanţia.
În mod normal, nici o companie solidǎ nu ar trebui sǎ aibǎ probleme în a-şi
garanta produsul în procent de 100%. Dacǎ acesta îndeplineşte toate standardele de
calitate, atunci numǎrul de clienţi nemulţumiţi care vor cere sǎ li se ramburseze banii va
fi foarte redus.
Iatǎ câteva condiţii care ar trebui îndeplinite de o garanţie solidǎ, care sǎ-l
linişteascǎ pe potenţialul client şi sǎ-l ajute sǎ ia mai uşor decizia de cumpǎrare:
 sǎ nu fie exprimatǎ în termeni negativi, de exemplu “vǎ dǎm banii înapoi
dacǎ nu sunteţi mulţumit”. Este recomandabilǎ utilizarea preponderentǎ a
unei exprimǎri pozitive, cum ar fi “încercaţi produsul fǎrǎ nici un risc timp
de 60 de zile”.
 sǎ fie clarǎ, specificǎ. De exemplu: “Încercaţi produsul timp de 30 de zile,
fǎrǎ nici o obligaţie. Dacǎ nu corespunde cerinţelor dumneavoastrǎ, vǎ
returnǎm banii fǎrǎ sǎ vǎ punem întrebǎri sau condiţii”.
 durata garanţiei ar trebui sǎ fie cât mai extinsǎ posibil – desigur, în mǎsura
în care acest lucru este posibil din punct de vedere practic. De exemplu, le
putem oferi cumpǎrǎtorilor unui software posibilitatea de a-l folosi timp de
12 luni, urmând ca în acest termen sǎ solicite restituirea banilor dacǎ nu
sunt pe deplin mulţumiţi.
 orice garanţie trebuie, evident, onoratǎ pe deplin. Dacǎ prin garanţie s-a
promis restituirea banilor, promisiunea trebuie îndeplinitǎ. Refuzurile ar
putea afecta negativ imaginea companiei. De regulǎ, în cazul unui produs
bun, solicitǎrile de rambursare a banilor se situeazǎ sub 2% din totalul
clienţilor. Acest procentaj poate fi redus şi mai mult dacǎ firma stabileşte
un contact strâns cu clientul dupǎ realizarea vânzarii (prin intermediul
scrisorilor persoanlizate, a suportului tehnic, a unui newsletter special
pentru clienţi etc.).

Mǎrturiile clienţilor
 Primul lucru pe care ar dori sǎ-l ştie potenţialul client înainte de a lua decizia de
achiziţie este dacǎ produsul a mai fost cumpǎrat de alţii înaintea lui, şi care este opinia
acestor clienţi. Iatǎ de ce prezenţa pe site a unor mǎrturii pozitive este un puternic factor
de credibilitate.
Se pune însǎ o singurǎ condiţie: toate mǎrturiile trebuie sǎ fie verificabile. Ele ar
trebui însoţite de numele complet al clientului, de adresa sa fizicǎ (eventual) şi de adresa
de e-mail sau adresa Web (dacǎ este cazul). Trebuie eliminatǎ orice bǎnuialǎ al
navigatorului în legǎturǎ cu posibilitatea ca mǎrturiile sǎ fie falsificate. În caz contrar,
aceste marturii ar putea avea un efect invers celui scontat (acela de erodare a credibilitǎţii
companiei).
Cele mai eficiente mǎrturii sunt cele specifice, care fac referire la un beneficiu
concret pe care produsul îl aduce utilizatorului. O declaraţie generalǎ precum “este un
produs grozav” nu are foarte mult impact. “M-a ajutat sa slǎbesc 14 kg în 22 de zile farǎ
sǎ sufǎr de foame” este mult mai bine. Aşadar, dintre toate mǎrturiile primite de la cleinţi
ar trebui selectate doar cele specifice.
Cea mai bunǎ modalitate de a obţine mǎrturii este acela de a le solicita pur şi
simplu de la clientii satisfǎcuţi. Dacǎ firma este la începutul activitǎţii şi nu are clienţi
încǎ, poate oferi produsul gratuit unui numǎr restrâns persoane, rugându-le apoi ca, dacǎ
produsul le-a plǎcut, sǎ trimitǎ câteva cuvinte referitoare la acesta, prin email.
În afarǎ de marturiile clienţilor, pot fi incluse pe site şi extrase din articolele de
presǎ privitoare la companie, sau declaratiile pozitive ale unor terţe pǎrţi, persoane
publice care beneficiazǎ de multǎ credibilitate.

Pagina de întrebǎri frecvente (F.A.Q.)

Orice agent de vânzǎri ştie cǎ întrebǎrile sunt un indiciu al interesului

potenţialului client. Pe Internet, vânzǎtorul nu se aflǎ faţǎ în faţǎ cu clientul; aşadar,
pentru a rǎspunde la întrebǎrile sale este absolut necesarǎ pagina de întrebǎri frecvente.
Rǎspunsurile la aceste întrebǎri au darul de a reduce rezistenţa clientului, de a
elimina posibilele sale obiecţii şi de a sublinia o serie de informaţii importante cu privire
la produsele şi serviiile companiei. De asemenea, pagina de întrebǎri frecvente are şi rolul
de a economisi timpul personalului de la departamentul de relaţii cu clienţii.
Un prim pas în construirea unei asemenea pagini îl reprezintǎ anticiparea
diferitelor obiecţii şi neclaritǎţi ale clientului şi elaborarea unor rǎspunsuri potrivite. Dacǎ
firma are deja activitate, un ajutor important îl pot da angajaţii care vin în contact direct
cu clienţii; aceştia pot sǎ noteze întrebǎrile clienţilor şi sǎ le remarce pe cele care survin
cel mai frecvent.
Structura paginii de întrebǎri frecvente poate fi una simplǎ la început, cu doar 10-
15 întrebǎri. Pe masurǎ ce sunt identificate noi posibile întrebǎri şi obiecţii ale clientilor,
lista poate creşte chiar pânǎ la 100-150 de întrebǎri (în acest caz, este recomandabil ca ea
sǎ fie organizatǎ pe capitole, fiecǎrui capitol fiindu-i rezervatǎ o paginǎ separatǎ).
La alcǎtuirea listelor de întrebǎri ar trebui respectatǎ o anumitǎ prioritate.
Întrebǎrile cele mai “arzǎtoare” pentru client, chestiunile care, odatǎ lǎmurite, l-ar ajuta în
mod deosebit sa ia decizia finalǎ, ar trebui plasate la început (de exemplu: “cum poate
acest software de planificare financiarǎ sǎ-mi diminueze cu 15% cheltuielile personale
lunare?”). La formularea întrebǎrilor (şi a rǎspunsurilor!) ar trebui respectate întrucâtva
regulile de la capitolul anterior, privind crearea unui mesaj promoţional pe Web. Nu ar
trebui folosit un ton excesiv de “tehnic” şi impersonal (chiar dacǎ este vorba de o mare
companie). Pe cât posibil, raspunsurile ar trebui formulate într-o manierǎ conversaţionalǎ,
atingând exact problemele şi preocupǎrile clientului.
Pagina de întrebǎri frecvente este un instrument de vânzare foarte puternic. Drept
urmare, vizitatorii ar trebui îndrumaţi cǎtre ea ori de câte ori este cazul. Este absolut
necesar sǎ existe link-uri cǎtre aceastǎ paginǎ în toate locurile importante din site.

Fotografiile

Foarte multe produse (este vorba, desigur de produsele fizice) ar putea beneficia
de pe urma prezenţei unor fotografii pe site. Pentru unele din ele (mobilier, de exemplu),
fotografiile sunt absolut necesare.
Cele mai eficiente fotografii sunt cele care reprezintǎ persoane care utilizeazǎ
produsul şi se bucurǎ de beneficiile acestuia. O doamnǎ odihnindu-se într-un fotoliu, sau
un adolescent conducând încântat un scuter au mai mult impact asupra potenţialului client
decât o simplǎ imagine “staticǎ” a fotoliului sau a unui scuterului în cauzǎ.

Pagina cu informaţii despre companie

Statisticile aratǎ ca aceasta este una dintre paginile cel mai puţin vizitate de pe
site-urile comerciale. Aceasta nu înseamnǎ totuşi cǎ este lipsitǎ de importanţǎ. Existǎ
vizitatori care citesc cu atenţie aceastǎ paginǎ, pentru a afla amǎnunte despre firma care
stǎ în spatele site-ului. Aceşti vizitatori sunt de fapt printre cei mai interesaţi de produsele
companiei (în caz contrar, nu s-ar obosi sǎ citeascǎ pagina cu pricina). Ei ar putea fi
transformaţi uşor în clienţi, dacǎ pagina “despre noi” este bine realizatǎ.
Pagina cu informaţii despre companie ar trebui sǎ conţinǎ:
 un scurt istoric al firmei;
 raţiunea pentru care firma se aflǎ în afaceri (misiunea sa);
 o scurtǎ prezentare a personalului, dotǎrilor, a structurii organizatorice a
companiei.
Pentru firmele mici şi întreprinzǎtorii individuali, aceastǎ paginǎ a site-ului este
încǎ şi mai importantǎ. Ea ar trebui sǎ conţinǎ o serie de informatii relevante privitoare la
biografia şi cariera anterioarǎ a întreprinzǎtorului, care demonstreazǎ ca acesta dispune de
toate abilitǎţile necesare pentru afacerea respectivǎ. De asemenea, este obligatoriu sǎ fie
incluse datele de contact ale firmei: o adresǎ fizicǎ şi unul sau mai multe numere de
telefon şi de fax.

Politica de confidenţialitate

Confidenţialitatea şi intimitatea reprezinta o preocupare majorǎ a navigatorilor pe

Internet în anii 2000. Multe companii de pe Reţea nu sunt încǎ pe deplin conştiente de
importanţa acestui aspect în ceea ce priveşte propriul lor profit. O cât de micǎ suspiciune
legatǎ de posibilitatea ca firma sǎ utilizeze datele personale ale clienţilor într-un mod
neetic poate pune serioase probleme întregii afaceri.
 Adesea este recomandabil ca site-ul sǎ ofere douǎ versiuni ale politicii de
confidenţialitate: una completǎ, redactatǎ în termeni juridici, de specialitate, şi una
prescurtatǎ, pe înţelesul tuturor. Aceastǎ din urmǎ versiune ar trebui sǎ sublinieze foarte
clar urmǎtoarele chestiuni:
 adresele de email (sau alte date de contact) nu vor fi niciodatǎ vândute,
închiriate sau cedate unor terţe pǎrţi;
 compania nu va oferi nimǎnui informaţii despre nici unul din clienţii sau
utilizatorii site-ului, decât în cazurile speciale prevǎzute de lege;
 clientul poate primi periodic mesaje email referitoare la produsele şi
serviciile firmei, dar poate cere oricând sǎ fie exclus de pe lista de abonaţi;
 compania utilizeazǎ tehnologii de criptare a datelor (SSL) atunci când
preia sau transmite informaţii confidenţiale referitare la clienţi sau
utilizatori;
 cookie-urile sunt utilizate într-o manierǎ eticǎ, respectând
confidenţialitatea navigatorilor.
Desigur, versiunea prescurtatǎ a politicii de confidenţialitate va conţine şi un link
catre versiunea completǎ, pentru eventualii clienţi interesaţi de toate amǎnuntele de ordin
legal.
O singurǎ precizare în final, deloc lipsitǎ de importanţǎ: politica de
confidenţialitate nu trebuie doar aşternutǎ pe hârtie (sau pe pagina Web), ea trebuie sǎ fie
şi respectatǎ în totalitate.

Newsletterul

Newsletterul companiei este poate cel mai important factor de credibilitate dintre
toate. Acesta este şi motivul pentru care a fost lǎsat la urmǎ, pentru a fi tratat în detaliu.
Orice firmǎ online care nu publicǎ un newletter pierde foarte multe vânzari
potenţiale. Newsletterul reprezintǎ de fapt şansa de a converti vizitatorii care au cu
adevarat nevoie de produsele şi serviciile companiei, dar nu s-au hotǎrât încǎ sǎ cumpere
(sau de unde sǎ cumpere). În absenţa newsletterului, orice afacere pe Internet devine un
joc de tipul “acum ori niciodatǎ”: vizitatorul ori comandǎ produsul, ori pleacǎ pentru
totdeauna. Întrucât experienţa a arǎtat cǎ marea majoritate a vizitatorilor (peste 90%) nu
sunt dispuşi sǎ cumpere la prima vizitǎ, un numǎr imens de cumpǎrǎtori potenţiali este
pierdut pentru totdeauna.
Prin intermediul newsletterului compania va crea o relatie pe termen lung cu
clienţii sǎi potenţiali şi actuali. Aceşti clienţi vor fi mult mai uşor de convins sǎ cumpere
noile produse ale firmei şi vor pleca mai greu la concurenţǎ.
Nu mai este nevoie sa spunem cǎ este preferabil ca newsletterul sǎ fie publicat în
format digital şi transmis cititorilor prin email, pentru reducerea la maxim a costurilor.
Planificarea unui newsletter presupune în esenţǎ rezolvarea urmǎtoarelor aspecte:

1. Desemnarea audienţei ţintǎ.

2. Stabilirea formatului. Existǎ douǎ tipuri de format posibile: text şi HTML.
Formatul text este cel mai simplu de gestionat şi este recomandabil sa fie
folosit de firmele mici si de întreprinzatorii individuali. Un newsletter în
format HTML nu este altceva decât o paginǎ Web trimisǎ cititorului prin
email.
Dezavantajul în ceea ce priveşte acest format rezidǎ în faptul cǎ multe softuri
de email nu citesc mesajele HTML, iar unele browsere nu le afişeazǎ corect.

3. Stabilirea frecvenţei newsletterului.

4. Alegerea soluţiei software pentru gestiunea newsletterului.
5. Crearea unei pagini pentru abonare.
6. Crearea conţinutului editorial.
7. Promovarea newsletterului.
8. Expedierea newsletterului.

Ar mai putea fi spuse foarte multe lucruri cu privire la acest element vital al
marketingului pe Internet care este newsletterul. În finalul acestui capitol am
dori sǎ amintim doar patru aspecte legate de obligaţia companiei de a fi în
conformitate cu politicile anti-spam (şi de necesitatea de a se proteja de
eventualele acuzaţii de spamming):
  newsletterul nu trebuie trimis niciodatǎ cuiva care nu l-a solicitat!
 la începutul fiecǎrui numǎr, este bine sǎ i se reaminteascǎ abonatului cǎ
primeşte newsletterul în cauzǎ deoarece s-a abonat la el (oamenii mai
uitǎ);
 informaţiile privind modalitatea de dezabonare trebuie sǎ fie înscrise
foarte clar la finalul fiecǎrui numǎr;
 la sfârşitul fiecǎrui numǎr trebuie trecutǎ, de asemenea, o adresǎ fizicǎ
realǎ a companiei editoare (nu doar o adresǎ de Web sau o cǎsuţǎ poştalǎ).

Este important de remarcat şi faptul cǎ newsletterul poate fi şi o sursǎ de venit

direct pentru firmǎ, în mǎsura în care aceasta doreşte (şi reuşeşte) sǎ atragǎ sponsori şi
advertiseri. Acest lucru este valabil în special pentru newsletterele cu circulaţie largǎ
(minim 5000 de abonaţi).

Capitolul 9

Mijloace de platǎ şi de livrare

Pentru ca obiectul principal al site-ului – vânzarea – sǎ fie atins, este necesar sǎ se

întâmple douǎ lucruri:
 comerciantul sǎ fie plǎtit, sǎ încaseze efectiv banii pentru produsul vândut
sau serviciul prestat;
 produsul sǎ fie livrat efectiv clientului.
În capitolul de faţǎ ne vom ocupa pe larg de modalitǎţile de platǎ şi de livrare
folosite în afacerile online.

Modalitǎţi de platǎ
 Prima soluţie posibilǎ este aceea de a accepta cǎrţi de credit pe cont propriu, prin
intermediul unui cont special deschis la o bancǎ localǎ. Odatǎ ce contul este aprobat,
comerciantul poate instala pe site un modul special pentru plǎţi online. Acest modul
(payment gateway) are de fapt rolul de a automatiza tranzacţia online, îndeplinind
urmǎtoarele funcţionalitǎţi:
 preia informaţiile personale ale clientului, prin intermediul unui server
securizat;
 verificǎ autenticitatea cardului, aplicând o serie de filtre antifraudǎ;
 notificǎ automat comerciantul odatǎ ce tranzacţia a fost validatǎ. Astfel,
detaliile comenzii sunt stocate în baza de date a firmei.
 permite comerciantului sǎ defineascǎ produse, costuri de transport,
comisioane etc.
 genereazǎ rapoarte periodice privind tranzacţiile.
Este important de precizat cǎ pentru comercianţii care folosesc un software de
shopping cart pentru a prelua comenzile, este necesarǎ şi integrarea acestui software cu
modulul de platǎ online.

A doua soluţie o reprezintǎ utilizarea serviciilor unui intermediar de plǎţi. Aceste

companii proceseazǎ cǎrţile de credit şi le verificǎ validitatea, încaseazǎ preţul
tranzacţiilor şi vireazǎ banii clienţilor, dupǎ ce îşi opresc comisionul cuvenit.
Prezentǎm în continuare o scurtǎ listǎ a câtorva intermediari de plǎţi de pe
Internet:
 Clickbank este un intermediar care acceptǎ doar comercianţii ce vând
produse digitale şi servcii (nu şi produse fizice). Precizare importantǎ:
începând din luna mai 2008, Clickbank acceptǎ comercianţi din România.
 Paypal. Evident, nu se putea sa nu-l menţionǎm aici. Paypal este un
serviciu de plǎţi de tip “person-to-person” – oricine poate plǎti pe oricine,
cu condiţia ca amândoi sǎ aibǎ un cont deschis acolo. Avantajul pentru
client este acela cǎ poate cumpara fǎrǎ ca vânzǎtorul sǎ afle datele sale
financiare (tipul şi numǎrul cǎrţii de credit). Acestea sunt cunoscute doar
 de Paypal, care proceseazǎ cardul în numele clientului. Mulţi intermediari
de plǎti de pe Internet, cum ar fi CCNow, Click2Sell sau alţii, includ si
Paypal printre opţiunile de platǎ, deoarece este un sistem în care foarte
mulţi navigatori au încredere atunci când se pune problema efectuǎrii unei
plǎţi.

În afarǎ de carduri, existǎ şi alte mijloace de platǎ specifice Internetului, cum ar fi

cecurile electronice.

Modalitǎţi de livrare

Problemele puse de livrarea produselor sunt foarte diferite în funcţie de natura

bunului oferit: fizicǎ sau digitalǎ. Drept urmare, vom trata cele douǎ categorii de produse
separat.
Marele avantaj al produselor digitale (software şi documente electronice) îl
reprezintǎ posibilitatea de a automatiza livrarea cu ajutorul unor aplicaţii specializate.
Aceste aplicaţii permit abordarea integratǎ a urmǎtoarelor sarcini:
 gestionarea bazei de date cu produsele companiei;
 procesarea comenzilor şi verificarea cardurilor (de regulǎ, printr-unul din
intermediarii de plǎţi existent pe Internet);
 generarea automatǎ a unui cod pentru descǎrcarea fişierelor (acest cod este
unic pentru fiecare client şi expirǎ dupǎ o descǎrcare reuşitǎ);
 transmiterea unui email cǎtre client, cu toate datele tranzacţiei;
 calcularea şi înregistrarea comisionului pentru afiliatul sau partenerul prin
intermediul cǎruia a fost facutǎ vânzarea (dacǎ este cazul).
Firmele care comercializeazǎ produse fizice poate de asemena decide dacǎ se vor
ocupa ele însele de preluarea comenzilor şi livrarea produselor la beneficiari, sau dacǎ
vor încredinţa procesul în întregime unui intermediar.
Dacǎ se adoptǎ prima variantǎ, existǎ trei strategii de distribuţie dintre care se
poate face selecţia:
  prima strategie presupune ca firma sa preia comanda şi sǎ o transmitǎ
producǎtorului, caruia îi revine sarcina de a efectua livrarea direct din
depozitul sǎu. Avantaj: costurile de stocare ale comerciantului se reduc la
zero. Dezavantaj: nu existǎ control asupra livrǎrii (dacǎ fabricantul nu este
suficient de serios, acest lucru va afecta şi reputaţia comerciantului).
 în cazul celei de-a doua strategii, comerciantul achiziţioneazǎ produsul
de la un distribuitor local, urmând ca apoi sǎ-l împacheteze si sa-l livreze
clientului (a fost strategia utilizatǎ de Amazon.com la începuturile sale).
Aceastǎ modalitate functioneazǎ numai dacǎ produsele în cauzǎ existǎ pe
stoc la angrosiştii locali. Avantajul constǎ în reducerea cheltuielilor de
depozitare a comerciantului, dar existǎ şi un dezavantaj important:
dependenţa de distribuitorii locali.
 în sfârşit, cea de-a treia strategie presupune existenţa unui stoc de
produse chiar la comerciant. Acesta poate livra produsle imediat şi poate
oferi clientului servicii de calitate, ceea ce constituie principalul avantaj al
strategiei. Dezavantaje: pe de o parte, un procentaj însemnat din capitalul
firmei ar putea fi imobilizat în stocuri, iar pe de altǎ parte compania are
nevoie de resurse serioase pentru gestiunea stocurilor şi a comenzilor
(spaţii de depozitare, echipamente, personal, software specializat).
Livrarea propriu-zisǎ pote fi încredinţatǎ unor firme de curierat. Este o
strategie potrivitǎ mai curând companiilor mari.
Dacǎ firma se hotǎrǎşte sǎ apeleze la serviciile unui intermediar specializat, atunci
a scapat de marea majoritate a bǎtǎilor de cap legate de depozitarea şi livrarea produselor;
un schimb, ea va trebui sǎ cedeze acestor intermediari o parte însemnatǎ din profitul sǎu.
Un exemplu de asemenea intermediar este Ifulfill.com, care se ocupa de livrǎri la nivel
internaţional şi acceptǎ în principiu companii din orice ţarǎ.
 Capitolul 10

Promovarea online cu ajutorul motoarelor de cǎutare şi a directoarelor

Motoarele de căutare pot fi considerate şi în momerntul de faţǎ, la sfârşitul

primului deceniu al mileniului al treilea, modalitatea idealǎ de atragere a traficului catre
un site Internet. Atunci când un navigator are nevoie de o anumitǎ informaţie, existǎ o
probabilitate de peste 90% de a merge la un motor de căutare. Acolo el va introduce un
cuvânt sau o frazǎ cheie şi va evalua site-urile pe care motorul le returneazǎ.
Traficul obţinut cu ajutorul motoarelor are patru calităţi esenţiale:
 este gratuit;
 este substanţial (dacǎ se reuşeşte obţinerea unor locuri de top pentru
cuvinte cheie populare);
 este continuu;
 motoarele aduc la site pe acei navigatori care sunt deja interesaţi de
produsele sau serviciile firmei. Studiile au arǎtat cǎ şansele de a
transforma în client un vizitator venit de pe un motor de cǎutare sunt mult
mai mari decât în cazul vizitatorilor ajunşi prin intermediul reclamelor
online (cum ar fi bannerele).
Prezenţa unui site comercial între prime 10-20 de rezultate furnizate de un motor
de căutare asigură firmei proprietare a site-ului notorietatea şi credibilitatea.
Existǎ însǎ şi o serie de probleme legate de marketingul prin intermediul
motoarelor de cǎutare:
 concurenţa foarte mare, care creşte pe zi ce trece. Pe mǎsurǎ ce apar noi
site-uri, motoarelor de cǎutare le ia tot mai mult timp sǎ le indexeze (sǎ le
includǎ în baza lor de date), iar şansele de a obţine o clasificare bunǎ
pentru site-ul nostru scad.
  timpul îndelungat necesar a fi “investit” în optimizarea site-ului. Dacǎ
firma preferǎ ca în loc de timp sǎ investeascǎ bani, existǎ aceastǎ
posibilitate, însǎ costurile serviciilor de optimizare pentru motoarele de
cǎutare nu sunt în nici un caz modice.
 algoritmurile folosite de motoarele de cǎutare pentru ierarhizarea site-
urilor sunt adesea foarte instabile şi imprevizibile, de unde rezultǎ lipsa de
control a marketerului şi imposibilitatea garantǎrii unor poziţii fruntaşe pe
termen lung.
Existǎ multe motoare de cǎutare pe Web, dar numai câteva dintre ele meritǎ
atenţia oamenilor de marketing. Este vorba de acele motoare foarte populare, care
înregistreazǎ un numǎr însemnat de cǎutǎri (de ordinul miliardelor sau sutelor de
milioane pe lunǎ). Iatǎ care ar fi acestea (evident, lista nu este exhaustivǎ):

Google
Altavista
MSN Search
AOL Search
Lycos
Scrubtheweb

Optimizarea paginilor Web pentru motoarele de cǎutare nu este, aşa cum se

considerǎ adesea, sarcina exclusivǎ a informaticianului sau a Web designerului. Dupǎ
cum se va constata în cele ce urmeazǎ, optimizarea este un porces care include foarte
multe activitǎţi specifice marketingului, şi anume:
 studiul pieţei, a clienţilor ţintǎ, pentru a afla care sunt cuvintele cheie pe
care aceştia le folosesc cel mai frecvent în cǎutare;
 evaluarea cuvintelor cheie din punctul de vedere al eficienţei;
 crearea unui conţinut care sǎ fie atractiv atât pentru vizitatorul uman, cât şi
pentru “spider”-ele motoarelor de cǎutare;
  monitorizarea rezultatelor finale, pentru a evalua eficienţa activitǎţii (la
câte cuvinte cheie s-au obţinut poziţii de top, câţi vizitatori ne-au adus
motoarel de cǎutare, câţi dintre aceşti vizitatori au devenit clienţi).

Structura codului HTML

Codul sursă HTML al paginilor Web este alcătuit dintr-o serie de etichete (tags),
fiecare etichetă conţinând o instrucţiune pentru browser. Etichetele HTML sunt aşezate
între caracterele “<” şi “>”.
Iată în continuare etichetele de care vom avea nevoie la acest capitol.

1. <HTML> şi </HTML> arată începutul, respectiv sfârşitul codului.

2. <HEAD> şi </HEAD> arată începutul şi sfârşitul antetului paginii.
Informaţiile cuprinse în antet sunt în majoritatea lor invizibile pentru
navigatori. Cele care ne interesează pe noi aici sunt:
 <TITLE> şi </TITLLE> indică titlul paginii. Titlul apare pe parte
superioară a ferestrei browserului (a nu se confunda cu headline-ul!);
 <META>. Informaţiile cuprinse în etichetele <META> sunt foarte
importante pentru unele motoare de căutare. Există două tipuri de etichete
<META>, cuprinzând:
o cuvintele cheie ale site-ului: <META name=”keywords”
content=”…”>
o descrierea site-ului: <META name=”description” content=”…”>
3. <BODY> şi </BODY> indică începutul şi sfârşitul conţinutului propriu-zis
(corpului) paginii. În cadrul corpului, unele secţiuni (de exemplu, titlurile şi
subtitlurile) sunt adeseori indicate prin etichetele:
4. <Hx> şi </Hx>, indica mărimea corpului de literă. Prin “x” am simbolizat aici
un număr de la 1 la 7, <H1> corespunzând celul mai mare corp de literă;
5. <P> arată trecerea la un paragraf nou;
 6. <ALT> se foloseşte pentru imagini şi indică browserului textul care trebuie
afişat pentru vizitator în care o imagine nu se încarcă. Are formatul:

<IMG SRC=”imagine.gif” ALT=”…”>

Odatǎ descrise pe scurt etichetele de bazǎ ale codului HTML, putem enunţa încǎ
de pe acum principiul optimizării unei pagini web: pe pagina optimizată cuvântul cheie
trebuie să se găsească cât mai des (fără a exagera totuşi) şi să apară în toate secţiunile
importante ale paginii (titlu, etichetele <META>, headline, corpul paginii etc.).

Etapele procesului de optimizare a unei pagini web

Etapa 1 – generarea cuvintelor cheie

Prima sarcinǎ a specialiştilor care se ocupǎ de optimizarea paginilor Web pentru

motoarele de cǎutare este alcătuirea o listă de cuvinte şi fraze pe care navigatorii le
folosesc (sau ar putea sǎ le foloseascǎ) pentru a găsi site-ul în cauzǎ. Aceastǎ listǎ este
extrem de importantǎ. Dacǎ cuvintele cheie sunt alese greşit, întregul proces va fi
compromis.
Existǎ mai multe modalitǎţi de identificare a acestor cuvinte cheie. Într-o primǎ
fazǎ, se poate organiza un brainstorming la nivelul departamentului de marketing al
firmei, pentru a scoate la ivealǎ termenii cei mai evidenţi. În cadrul acestui brainstorming
se va rǎspunde în principiu la urmǎtoarele întrebări:
- cum se numesc produsele firmei? De exemplu, “calculatoare personale”,
“software pentru citire rapidă” sau “excursie la Paris”;
- ce anume este oferit în mod concret consumatorilor? De exemplu, “aer
condiţionat” sau “publicitate gratuită”;
- din ce categorie face parte firma? De exemplu, categoria “agenţii de turism”
sau “librării online”;
- ce cuvinte cheie folosesc concurenţii? Putem afla acest lucru studiind
etichetele <META> ale site-urilor concurente.
 Important: este practic inutilă includerea pe listă a unor cuvinte precum numele
firmei, marca produsului, numele de domeniu, precum şi alte cuvinte foarte specifice
companiei în cauzǎ (într-un cuvânt, este vorba de numele proprii). Motivul: marea
majoritate a navigatorilor care ne caută în motoare nu cunosc încǎ firma, deci nu vor
folosi aceste cuvinte cheie (decât cu totul întâmplǎtor, în cazuri foarte rare).
O altǎ modalitate de a identifica cuvintele cheie potrivite este studierea
statisticilor site-ului. În cadrul acestor statistici putem gǎsi cuvintele şi frazele pe care le-
au folosit vizitatorii care au ajuns la site-ul nostru prin intermediul motoarelor de cǎutare.
Dacǎ unele din aceste cuvinte nu au fost descoperite la şedinţele de brainstorming, le vom
trece pe listǎ.
Site-urile companiilor concurente se pot de asemenea dovedi o foarte bunǎ sursǎ
de inspiraţie la aceastǎ etapǎ. Cuvintele cheie pe care le folosesc concurenţii pentru
optimizare se vor gǎsi în codul sursǎ al paginilor lor, şi anume la etichetele <META
name=”keywords”> şi <META name=”description”>.
Dar mijlocul cel mai eficient de a identifica un numar foarte mare de posibile
cuvinte chei într-un timp foarte scurt îl constituie utilizarea serviciilor specializate
în”keyword research” de pe Reţea. În esenţǎ, aceste servicii automatizeazǎ procesul de
brainstorming generând liste lungi de cuvinte pornind de la un singur termen introdus de
utilizator. Desigur, intervenţia factorului uman nu este complet exclusǎ (întrucât nici un
software de generare de cuvinte cheie nu este perfect): listele furnizate automat trebuie
“curǎţate” de termenii şi frazele nerelevante.
Câteva servicii care meritǎ mentionate aici sunt:
 Wordtracker. Este un instrument deosebit de util, deoarece calculeazǎ şi
eficienţa cuvintelor cheie (vom reveni mai jos).
 Good Keywords
 Keyword Discovery
 Niche Bot
De asemenea, Google şi Yahoo pun la dispoziţia webmasterilor care cumparǎ
reclamǎ pe aceste site-uri instrumente de identificare si evaluare a cuvintelor cheie.
 Este bine ca la finalul acestei etape sa avem o listă cât mai cuprinzătoare (câteva
zeci de cuvinte cheie, dacǎ nu câteva sute).

Etapa 2 - clasificarea cuvintelor cheie

Cuvintele şi frazele din lista generatǎ la prima etapǎ pot fi împǎrţite întotdeauna în
două categorii:
1. cuvinte generale, cum ar fi de exemplu calculator, carte, turism, modă,
apartament etc. Este vorba de acele cuvinte legate de domeniul de activitate al
companiei, dar care sunt foarte comune (“cuvinte de dicţionar”). Nu este
recomandabil să încercăm să câştigăm “bătălia” pentru aceste cuvinte, din trei
motive:
 concurenţa este mult prea mare;
 cuvintele generale sunt folosite în cǎutare mai cu seamǎ de cǎtre
navigatorii începǎtori, lipsiţi de experienţǎ. Navigatorii
experimentaţi folosesc de regula cuvinte şi fraze specifice.
 este foarte probabil ca marea majoritate a traficului furnizat de
aceste cuvinte cheie sǎ nu fie formatǎ din clienţi potenţiali (nu
orice navigator care cautǎ dupǎ cuvântul “computer” este interesat
de achiziţionarea unui computer).
2. cuvinte specifice. Acestea sunt în general cuvintele care vor fi folosite pentru
optimizare. Ele ar putea fi împărţite la rândul lor în:
 cuvinte principale, care sunt legate de aspectele esenţiale ale activităţii
firmei. Aceste cuvinte sunt cel mai des folosite de către navigatorii
care caută produsul sau serviciul acesteia;
 cuvinte secundare, legate de aspectele de detaliu ale activităţii firmei.
Cu titlu de exemplu, pentru o agenţie imobiliară, cuvinte specifice principale ar putea
fi “agenţie imobiliară” şi “intermedieri imobiliare”, iar cuvinte specifice secundare
“parter vilă” sau “apartament central”.

Numǎrul cuvintelor specifice principale este în general limitat, iar concurenţa

pentru ele este destul de durǎ. De aceea, este foarte important sǎ fie identificat un numar
cât mai mare de cuvinte specifice secundare. Acestea sunt de multe ori foarte eficiente.
Chiar dacǎ traficul adus de un asemenea cuvânt, luat singur, nu este mare, traficul total
furnizat de aceste cuvinte s-ar putea dovedi însemnat.

Etapa 3 - evaluarea cuvintelor cheie

Eficacitatea unui cuvânt cheie acestora depinde de doi factori:

1. popularitatea cuvântului (cât de mulţi navigatori îl folosesc în căutare);
2. concurenţa pentru acel cuvânt (câte rezultate furnizează principalele
motoare de căutare atunci când se realizează o căutare după cuvântul
respectiv).
Desigur, eficacitatea este direct proporţionalǎ cu popularitatea cuvântului şi invers
proportionalǎ cu concurenţa. Formulde principiu pentru evaluarea acesteia este aşadar:

P
E * 1000
C

unde “P” este popularitatea, “C” concurenţa, iar “1000” este un factor de scalare. Valorile
lui E se interpretează astfel:

 0-10: cuvât slab (eficacitate redusă);

 10-100: cuvânt bun;
 peste 100: cuvânt excelent.
Formula de mai sus poate fi ajustatǎ, în funcţie de importanţa care se acordǎ unui
dintre cei doi factori (popularitatea sau concurenţa). În general, specialiştii în optimizare
recomandǎ folosirea cuvintelor cu popularitate mare, chiar dacǎ şi concurenţa pentru
acestea este mai acerbǎ, deoarece cuvintele populare sunt cele care aduc trafic (de
exemplu, este mult mai bine sǎ avem o pozitie de top pentru un cuvânt cheie utilizat de
500000 de navigatori, pentru care motorul genereazǎ 1000000 de rezultate, decât pentru
un cuvânt cheie folosit de doar 500 de navigatori, chiar dacǎ pentru acel cuvânt motorul
genereazǎ doar 100 de rezultate). Cu cât popularitatea este mai favorizatǎ, cu atât
exponentul factorului “P” din formula de mai sus va creşte, de exemplu:

P2
E * 1000
C

Un serviciu deosebit de util în aceastǎ etapǎ de evaluare este Wordtracker (despre

care am amintit mai înainte). Wordtracker nu este doar un instrument de brainstorming; el
calculeazǎ de asemenea eficacitatea fiecǎrui cuvânt cheie la cele mai importante motoare
de cǎutare şi le ierarhizeazǎ un ordinea descrescǎtoare a eficacitǎţii. Astfel, specialistul un
optimizare va şti exact pe ce cuvinte ar trebui sǎ “parieze”.

Etapa 4 - alegerea cuvintelor cheie

În cadrul acestei etape sunt desemnate cuvintele pentru care urmează a se construi
pagini optimizate. Printre aceste cuvinte ar trebui să se regăsească:
- cel puţin un cuvânt specific principal. Pentru acestea, pagina
optimizată ar trebui să fie chiar pagina de deschidere a produsului la
care cuvântul cheie face referire;
- cuvintele specifice secundare care au o eficienţă de cel puţin 10 (după
formula descrisǎ la etapa anterioarǎ). Acestea sunt aşa-numitele
“cuvinte de nişă”. Cu cât sunt mai multe cuvinte de acest tip, cu atât
mai bine.
- o combinaţie între un cuvânt principal (sau un cuvânt secundar
eficient) şi un cuvânt general. De exemplu “agenţie
imobiliarǎ”+apartament, sau “intermedieri imobiliare”+terenuri.
Eficacitatea acestei combinaţii ar trebui sa fie deasemenea peste 10.
Pentru fiecare din aceste cuvinte va fi creatǎ o paginǎ optimizatǎ. Este aşadar
momentul sǎ trecem la etapa urmǎtoare.

Etapa 5 - realizarea paginilor optimizate

 O pagină optimizată pentru motoarele de căutare ar trebui să îndeplinească
simultan trei condiţii:
1. să aibă o densitate corespunzătoare a cuvintelor cheie, astfel încât să
determine algoritmul motoarelor să o plaseze pe un loc fruntaş între
rezultatele furnizate.
2. informaţia din pagină să fie relevantă în raport cu cuvântul cheie
utilizat. Când spunem relevanta, avem un vedere nu doar motoarele de
cǎutare, ci şi navigatorii umani care vor ajunge la pagina respectivǎ.
3. pagina să contribuie la atingerea obiectivului principal al site-ului
(vânzarea). Aşadar, toate regulile redactǎrii unui text promoţional,
descrise la capitolul 7, ar trebui respectate aici.

Nu dorim sǎ intram aici în amǎnunte referitoare la densitatea optimǎ a cuvntelor

cheie şi la algoritmul motoarelor de cǎutare. Precizǎm doar câteva din locurile importante
unde cuvântul cheie ar trebui să fie prezent în mod obligatoriu.

1. în titlul paginii (eticheta <TITLE>), cât mai la început;

2. în etichetele <META>, atât “name” cât şi “description”;
3. în corpul paginii (între etichetele <BODY> şi </BODY>). Aici,
cuvântul cheie va fi introdus în headline, care ar trebui plasat între
etichetele <H1> şi </H1> (motoarel de cǎutare considerǎ importantǎ
orice informatie cuprinsǎ între aceste etichete). În text, cuvântul cheie
se cere folosit cât mai des cu putinţă, dar nu prea des.

Deasemenea, cuvântul cheie ar mai trebui introdus:

 în link-uri;
 în etichetele <ALT> folosite la imagini.

Companiile care dispun de bugete importante pot încredinţa realizarea apginilor

optimizate unor firme de specialitate. Pe piaţa internaţionalǎ, pretul unui pachet de
servicii de acest tip variazǎ untre 1000 şi 6000 de dolari, în functie de numǎrul cuvintelor
cheie. Preţurile sunt atât de mari deoarece crearea paginilor este o activitatre ce necesitǎ
foarte mult timp şi efort (nu poate fi automatizatǎ).
Întrebarea la care trebuie oferit un rǎspuns acum este: unde vor fi plasate
paginile optimizate?
Existǎ mai multe posibile rǎspunsuri aici.

În unele situaţii, chiar pagina gazdǎ a site-ului (si alte pagini principale) pot fi
optimizate dupǎ un anume cuvânt cheie. Aceasta este o soluţie pentru site-urile mici, care
vând un singur produs (sau câteva). De exemplu, un site care vinde un manual de analizǎ
tranzacţionalǎ ar putea optimiza pagina gazdǎ dupǎ termenul “analizǎ tranzacţionalǎ”.
Acesta este, desigur, un cuvânt cheie principal pentru site-ul respectiv.
Dacǎ se doreşte crearea unui numǎr mare de pagini, optimizate dupǎ cuvinte cheie
secundare, acestea se pot consitui în “pagini satelit” ale site-ului, numite în general
”pagini de intrare” sau “porţi” (“gateway pages” sau “doorway pages”). Fiecare paginǎ
de acest fel va avea un link cǎtre pagina unde este promovat produsul la care face referire
cuvântul cheie respectiv. Teroretic, pe site pot exista oricâte “porţi”. În practicǎ însǎ,
apare urmǎtoarea problemǎ: motoarele de cǎutare (mai ales Google) penalizeazǎ paginile
care au doar link-uri “de ieşire” cǎtre alte pagini, fǎrǎ a exista link-uri care sǎ ducǎ la
respectiva paginǎ. A evita penalizǎrile, ar trebui ca paginile principale din site sǎ conţina
legǎturi cǎtre “paginile de intrare”. Or, acest lucru ar îngreuna mult navigaţia pe site şi l-
ar zǎpǎci pe vizitator. Aşadar, aceastǎ soluţie prezintǎ limite importante.
Ca alternativǎ, este posibil ca firma sǎ creeze douǎ site-uri: unul de informare şi
altul comercial. Site-ul de informare va fi de fapt un portal unde majoritatea paginilor vor
fi optimizate dupǎ diferite cuvinte cheie, iar site-ul comercial se va concentra asupra unui
unic obiectiv: obţinerea vânzǎrilor. Desigur, site-ul de informare va promova produsele şi
serviciile companiei şi va conţine legǎturi cǎtre site-ul comercial.
În sfârşit, este posibilǎşi realizarea unui compromis între ultimele douǎ variante:
site-ul de informare şi cel comercial sǎ fie unite într-unul singur. Un bun exemplu este
site-ul Web Marketing Today (http://www.wilsonweb.com) al companiei Wilson Internet
Services. Pe acest site este oferitǎ foarte multǎ informaţie legatǎ de marketingul online,
fiind în acelaşi timp promovate produse specifice (cǎrţi şi software).

Etapa 6 - înregistrarea la motoarele de căutare

Întrucât ofertele şi condiţiile de înregistrare ale motoarelor de cǎutare sunt variate,

nu vom da detalii aici; cei interesaţi de promovarea prin aceste motoare le pot studia la
faţa locului. Vom spune doar că înainte de înregistrare trebuie studiată cu atenţie politica
fiecărui motor, iar regulile nu trebuie încălcate. De asemenea, atragem atenţia asupra
faptului cǎ este inutil sǎ apelam la serviciile care oferǎ înscrierea site-ului la sute (sau
mii) de motoare de cǎutare, contra cost. Dupǎ cum aratam la unceputul capitolului, doar
câteva motoare de cǎutare conteazǎ cu adevǎrat pe Web, iar înscrierea la acestea se poate
face foarte uşor şi manual.

Atragerea traficului cu ajutorul directoarelor (cataloagelor)

Spre deosebire de motoarele de căutare, directoarele sunt servicii de cǎutrare care

folosesc editori umani (profesionişti sau voluntari). Aceşti editori selectează site-urile ce
vor fi incluse în director, urmând o serie de criterii prestabilite.
Prezenţa în directoare este utilă mai ales pentru firmele mici, care vând 1-2
produse. Pentru companiile mari, cu multiple linii de produs, oferite spre vânzare pe
acelaşi domeniu, motoarele pot mai importante.
Se apreciazǎ cǎ în jur de 10% din traficul unui site provine de pe directoarele
Web.
Cel mai cunoscut director este, desigur, Yahoo!. Alte directoare importante sunt
The Open Directory, Looksmart şi Ask Jeeves. Marile motoare de cǎutare, cum ar fi
Google şi Altavista, îşi organizeazǎ de asemenea propriile directoare.
Etapele de parcurs pentru înscrierea într-un director sunt:

1. verificarea site-ului, pentru a vedea dacă îndeplineşte condiţiile de înscriere.

Acestea sunt, în general:
  site-ul să fie substanţial (site-urile cu doar douǎ sau trei pagini sunt în
general respinse);
 să nu aibă pagini în construcţie;
 să nu aibă doar pagini de link-uri;
 să se încarce repede;
 să aibă propriul nume de domeniu;
 să aibă un aspect profesional;
 să nu prezinte (prea multe) greşeli ortografice sau gramaticale;
 să nu conţină material imoral sau ilegal;
 să nu aibă doar rolul de a redirecţiona vizitatorul către un alt site;
 să nu aibă link-uri defecte sau imagini lipsa.
Deasemenea, mai trebuie respectate următoarele reguli:
 nu se va înregistra de mai multe ori acelaşi site (aceeaşi adresă);
 nu se vor înregistra site-uri “oglindă” (site-uri care au adrese diferite,
dar acelaşi conţinut);
 în directoarele internaţionale, site-urile de altă limbă decât engleza se
vor lista la categoriile corespunzătoare (International sau World).

2. verificarea directorului, pentru a afla dacă site-ul nu este deja înscris acolo.
Este posibil ca unul din editori sa-l fi gǎsit şi sǎ-l fi înregistrat.

3. identificarea celei mai potrivite subcategorii (un site se înscrie la o singură

subcategorie).

4. crearea unui titlul si a unei descrieri pentru site (un “listing”). Listing-ul
trebuie redactat într-un limbaj cât mai obiectiv şi mai imparţial cu putinţǎ, fără
caracter promoţional.

5. pregătirea datelor de înscriere pe care le cere direcorul (adresa site-ului,

listing-ul, informaţii despre compania proprietarǎ etc.) într-un fişier text,
 pentru a fi preluate uşor cu ajutorul comenzilor copy şi paste. Este un amǎnunt
de ordin practic destul de important, deoarece are darul de a economisi timpul.

6. înregistrarea propriu-zisă a site-ului şi aşteptarea unui răspuns de la editor

(poate dura până la 4-6 săptamâni). În cazul în care nu se primeşte nici un
rǎspuns, înscrierea poate fi de regulǎ repetatǎ (în legǎturǎ cu acest lucru
trebuie studiatǎ cu atenţie politica directorului în cauzǎ).

Existǎ directoare (de exemplu Yahoo!) care percep o taxǎ webmasterilor ce doresc
sǎ-şi înscrie site-ul rapid, fǎrǎ a fi nevoiţi sǎ aştepte 4 sau 6 saptǎmâni. Plata taxei nu
garanteazǎ totuşi includerea în director, dacǎ site-ul nu corespunde criteriilor stabilite de
acesta.
O ultimǎ precizare: în afara directoarelor generale, compania ar trebui sa-şi
înregistreze site-ul şi la directoarele specializate din domeniul sǎu de activitate. Traficul
furnizat de aceste directoare aduce de regulǎ un numǎr însemnat de clienţi.

Capitolul 11

Reclama plǎtitǎ

Pe Internet existǎ mai multe metode de a promova un site contra cost, şi un numǎr
foarte mare de companii prezintǎ oferte variate în acest sens. Ca regulǎ generalǎ, reclama
online este mai ieftinǎ decât alternativele sale tradiţionale, fiind în multe cazuri accesibilǎ
chiar şi firmelor mici. De aici nu trebuie totuşi dedus cǎ orice reclamǎ pe Internet este
eficientǎ, aducând în mod automat clienti şi vânzari. Compania trebuie sǎ monitorizeze în
permanenţǎ fiecare campanie promoţionalǎ, fiecare sursǎ de trafic, pentru a nu cheltui
bani pe acele metode de promovare care nu aduc suficiente venituri.
Plata reclamelor pe interent se poate face în patru forme:
  plata la mia de afişǎri (de exemplu, 1000 de afişǎri ale unui banner pentru
15 euro);
 plata pe o perioadǎ de timp determinatǎ (de exemplu, afişarea unui banner
într-un anumit loc de pe paginǎ, în perioada 1 martie - 1 aprilie, contra
unei taxe fixe de 120 de euro). Aceastǎ formǎ de platǎ se mai numeste şi
“sponsorizare” (sponsorship).
 plata pe click sau pe vizitator (de exemplu, 0.20 euro pe clic).
 plata pe acţiune. În acest caz, advertiserul plǎteşte numai dacǎ vizitatorul
realizeazǎ o anumitǎ actiune pe site (cumpǎrǎ produsul, se aboneazǎ la un
newsletter etc.).

Am preferat sǎ împǎrţim mijloacele de promovare pe Web descrise în acest capitol

în trei mari categorii:
 reclamele contextuale;
 reclama prin bannere;
 reclamele expediate prin email.
Sǎ le prezentǎm pe fiecare succint.

Reclamele contextuale

Aceste reclame se numesc astfel deoarece sunt legate de tema sau subiectul
paginii pe care apar. De exemplu, pe o paginǎ Web pe subiectul “imprimante laser” vor
apǎrea automat reclamele unor comercianti online care vând imprimante. În acest fel,
cresc mult şansele ca vizitatorii paginii sǎ fie interesaţi de reclame şi sǎ viziteze site-urile
comercianţilor. Aceste reclame prezintǎ avantaje notabile atât pentru advertiseri cât şi
pentru webmasterii care le afişeazǎ:
 pentru advertiseri; posibilitatea de a-si plasa reclamele pe site-uri şi/sau
pagini având un conţinut strâns legat de produsele promovate;
 pentru webmaster: întrucât rata de clic pentru reclamele contextuale este
mai mare decât în mod obişnuit, iar costul pe clic este de asemenea ridicat,
 veniturile din afişarea reclamelor pot fi considerabile, mai ales pentru site-
urile cu trafic.
Reclamele contextuale se prezintǎ în majoritatea cazurilor în format “text” (deşi
nu sunt excluse nici bannerele). Ele ar putea fi împǎrţite în douǎ mari grupe:
 reclame care apar în paginile Web “obişnuite”. Putem distinge aici
reclame text de sine stǎtǎtoare, precum şi reclame de tip “inline”
(inserate ca link-uri în textul paginii).
 reclame care apar în cadrul rezultatelor furnizate de motoarele de
cǎutare, atunci când navigatorul introduce un anumit cuvânt cheie.
Modalitatea de platǎ cea mai frecvent utilizatǎ pentru reclamele contextuale este
plata pe clic, deşi nu este exclusǎ nici plata la mia de afişǎri.
Cel mai cunoscut şi mai popular sistem de reclame contextuale cu plata pe clic
este cel oferit de Google, denumit Google Adwords. Acest sistem este utilizat de
advertiseri şi webmasteri de pe tot mapamondul, indiferent de limba în care sunt redacate
reclamele şi/sau site-urile. Google afişeazǎ reclamele atât alǎturi de rezultatele oferite la
cǎutare, cât şi pe site-urile partenere. Advertiserii pot alege ca reclama sǎ fie legatǎ de
anumite cuvinte cheie specifice (caz în care plata se face pe clic) sau sǎ fie afişatǎ pe un
anume site (plata se face în acest caz la mia de afişǎri). Actualmente, Google testeazǎ
reclamele cu plata pe acţiune.
Yahoo! Search Marketing este sistemul de reclame PPC (pay-per-click) al
companie Yahoo. Aceasta a cumparat de fapt sistemul de la fostul motor de cǎutare
Overture, adǎugându-i noi caracteristici.
O altǎ companie care oferǎ reclame contextuale este AdBrite. În acest sitem,
compania poate afişa reclame text şi bannere, precum şi reclame în format avansat ca
“inline”, “invideo” (prezentǎri video postate pe site-urile partenere) si inserturi
publicitare de tip “full page”.
Pe Internetul românesc meritǎ a fi menţionat serviciul Arbocontext administrat
de compania Arbomedia, precum şi reclama contextualǎ oferitǎ de Neogen.
O strategie de promovare prin intermediul reclamelor contextuale cuprinde în
esenţǎ patru paşi: alegerea cuvintelor cheie sau a categoriilor în care vor apǎrea
reclamele, editarea reclamelor, setarea parametrilor campaniei, rularea şi monitorizarea
campaniei.
La generarea listei de cuvinte cheie pentru campaniile de publicitate contextualǎ
se aplicǎ în mare mǎsurǎ regulile enunţate la capitolul anterior, şi ne pot fi de flos aceleaşi
instrumente prezentate acolo (cum ar fi Wordtracker). Singura diferenţǎ constǎ din faptul
cǎ acum concurenţa pentru un cuvânt cheie nu se mai exprimǎ sub forma numǎrului de
rezultate afişate la o cǎutare, ci sub forma preţului ce trebuie plǎtit pentru un respectivul
cuvânt (vom reveni cu detalii asupra acestui aspect foarte important).
Pentru fiecare cuvânt cheie de pe listǎ vor fi create una sau mai multe reclame.
Aceste reclame vor fi afişate prin rotaţie, astfel încât advertiserul va putea şti care
variantǎ dǎ cele mai bune rezultate. O regulǎ de bazǎ ar trebui respectatǎ aici: reclamele
ar trebui sǎ conţinǎ cuvântul cheie chiar în titlu (headline), dacǎ se poate şi în corpul
mesajului. Dacǎ nu-l conţine, reclama respectivǎ riscǎ sǎ fie consideratǎ irelevantǎ şi sǎ
nu mai fie afişatǎ. În rest, toate regulile copywritingului pe Internet expuse la capitolul 7
ramân valabile.

Principalii parametri pe care advertiserul trebuie sa-i seteze atunci când defineşte
o campanie sunt:
 bugetul zilnic. Acesta depinde de bugetul total alocat campaniei şi de
durata proiectatǎ a acesteia.
 preţul pe clic se stabileste pentru fiecare cuvânt cheie în parte. Întrucât
spoturile pentru afişarea reclamelor sunt limitate ca numǎr, apare
concurenţa între advertiseri pentru acelaşi spot. Aici se aplicǎ regulile
licitaţiei: cine oferǎ mai mult, primeşte mai mult. Drept aceea, numǎrul de
afişǎri ale reclamei este strict determinat de pretul pe care advertiserul ul
oferǎ pentru un vizitator. Dacǎ acesta coboarǎ sub un anumit nivel, existǎ
riscul ca reclama sǎ nu mai fie afişatǎ pentru respectivul cuvânt cheie.

Bannerele
 Deşi frontiera dintre reclama contextualǎ şi cea prin bannere nu poate fi trasatǎ
foarte strict (multe campanii de promovare prin bannere urmeazǎ regulile reclamei
contextuale), am preferat sǎ acordǎm un loc aparte acestui mijloc de promovare online
(bannerul) deoarece este mai vechi decât reclama text şi reclama contextualǎ (existǎ încǎ
de la începuturile Internetului, dacǎ putem spune aşa).
Cea mai mare problemǎ în ceea ce priveşte bannerele este eficienţa lor redusǎ.
Rata de clic se situeazǎ adesea la valori cum ar fi 0.3%, ceea ce înseamnǎ cǎ la 1000 de
afişǎri ale unui banner obţinem doar 3 vizitatori la site. Dacǎ pentru aceste 1000 de afişǎri
plǎtim 15 de euro (un preţ mic, la standardele actuale ale industriei), costul pe vizitator se
ridicǎ la 5 euro, nivel imposibil de suportat de cǎtre o firmǎ micǎ sau mijlocie.
Odatǎ cu trecerea timpului, bannerele au evoluat mult, ajungându-se de la simplul
banner “clasic” (o imagine staticǎ), la bannerele flash, bannerele interactive, bannerele
extensibile, bannerele “plutitoare”, butoane publicitare etc. (Au apǎrut de asememea
alternative la bannere precum reclamele interstiţiale, ferestrele de tip pop-up sau pop-
under ş.a.m.d.) Oricât de sofisticate ar fi însǎ aceste modalitǎţi de reclamǎ, rǎmâne
credem valabilǎ urmǎtoarea afirmaţie: bannerele sunt eficiente doar atunci când scopul
lor primar este acela de a informa cu privire la existenţa site-ului şi a “fixa” numele
acestuia în subconştientul internauţilor (cu alte cuvinte, bannerul este un foarte bun
instrument de branding, de creare şi consolidare a imaginii de marcǎ). Dealtfel, un studiu
realizat în urmǎ cu mai multi ani de site-ul AdRelevance a arǎtat cǎ marea majoritate a
companiilor online care cheltuiesc bani mulţi pe publicitatea pruin bannere au exact acest
scop. În cazul în care se urmăreşte un rezultat direct, pe termen scurt, în urma unei
campanii cu bannere, acest rezultat are toate şansele sǎ fie dezamǎgitor. Acesta este
motivul pentru care firmele mici şi mijlocii, cu puţine excepţii, nu-şi permit reclama prin
bannere.
O campanie promoţională prin intermediul bannerol presupune parcurgerea
următoarelor etape:
1. realizarea unui banner eficient, de mare impact. Aspectul bannerului trebuie
sǎ fie în ton cu identitatea vizualǎ a companiei. Dimensiunea sa ar trebui
optimizatǎ, astfel încât acesta sǎ se încarce cât mai uşor.
 2. alegerea serviciului prin intermediul carora vor fi rulate bannerele. Destul de
rar se întâmpla ca firma sa negocieze direct cu proprietarii site-urilor pe care
va fi afişatǎ reclama. Cel mai adesea, acest lucru este încredinţat reţelelor
specializate, care îi reprezintǎ pe proprietari în faţa advertiserilor. În România,
printre cele mai cunoscute reţele de acest tip sunt Arbomedia, Boom sau
Vodanet. Pe piaţa internaţionalǎ a publicitǎţii online acţioneazǎ Valueclick,
Valueclickmedia (fostul Fastclick) sau Tribalfusion, ca sǎ dǎm doar câteva
exemple.
3. setarea şi rularea campaniilor. Existǎ trei tipuri de campanie care pot fi rulate
pe o reţea de publicitate: run of network (bannerul poate fi afişat pe orice site
din reţea), run of category (bannerul va fi afişat numai pe site-urile dintr-o
anumita categorie) şi run of site (bannerul va fi afişat doar pe un site
specificat).
4. evaluarea eficienţei bannerului (dacă scopul reclamei este realizarea rapidă a
unor vânzări). Factorul de evaluare a acestei eficienţe este rata de clic (click-
through rate - CTR): raportul dintre numărul de navigatori care fac clic pe
banner şi numărul de afişări ale bannerului, exprimat procentual. Existǎ de
asemenea şi posibilitatea de a mǎsura rata de conversie (conversion rate –
CR): raportul dintre numarul de vânzǎri şi numǎrul de vizitatori adusi de
banner, exprimat de asemenea procentual.

Reclama prin email

În aceastǎ secţiune nu avem în vedere comunicarea realizatǎ de companie prin

intermediul newsletterului trimis regulat clienţilor potentiali sau actuali; despre aceasta
am vorbit într-un capitol anterior. Aici ne gândim la reclama platitǎ care are drept vehicol
de transmitere emailul.

O companie care doreşte sǎ foloseascǎ acest tip de reclama are la dispoziţie douǎ
alternative: sǎ închirieze o listǎ de adrese email sau sǎ plaseze o reclamǎ într-o revistǎ
electronicǎ (newsletter). Sǎ examinǎm pe rând ambele opţiuni.
 Metoda închirierii (sau cumpărǎrii) de liste de adrese email este echivalentul
marketingului direct (direct marketing sau direct mailing) din “lumea realǎ”. Procesul se
defǎşoarǎ un felul urmǎtor: companiile colectoare îi conving pe internauţi sǎ se înscrie
voluntar pe listele lor, oferindu-le diverse stimulente. Aceste persoane acceptă să
primească prin email mesaje promoţionale de la diferite firme. Proprietarii listei
închiriază (sau, mai rar, vând) ulterior adresele advertiserilor interesaţi.
Este foarte important ca firma proprietară a listei să aibă o reputaţie dincolo de
orice îndoială, deoarece dacă adresele din listă au fost recoltate în mod fraudulos (fără
acordul posesorilor) firma care le foloseşte se face vinovată de spamming, chiar dacă a
închiriat lista respectivǎ cu bună credinţă.
Cu titlu de exemplu, serviciul Yesmail Direct oferǎ micilor afaceri online diverse
variante de abonament lunar, care includ expedierea a 1000 pânǎ la 25000 de mesaje
lunar. Pentru 1000 de mesaje costul este de 10 dolari pe lunǎ, iar pentru 25000 de mesaje,
100 de dolari pe lunǎ. Costul la mia de mesaje pleacǎ de la 10 dolari (varianta “silver”) şi
poate coborî pâna la 4 dolari, pentru varianta “platinum”.

Cumpărarea de anunţuri publicitare în revistele electronice poate fi eficientǎ dacǎ

revista este aleasǎ corect şi reclama este bine realizatǎ. La ora actuală există pe Internet
un număr foarte mare de reviste electronice (newsletters), expediate abonaţilor prin
email, din toate domeniile de activitate posibile. Reclamele din aceste reviste sunt mult
mai ieftine decât echivalentele lor din presa “pe hârtie” şi se adresează unui public
potenţial interesat de ofertă (o firmă care vinde bonsai îşi va face foarte probabil reclamă
într-un newsletter adresat pasionaţilor de bonsai).
O campanie publicitară prin aceste reviste trebuie să înceapă cu identificarea
acelor publicaţii care se adresează pieţei ţintă a firmei şi studierea acestora, pentru a le
determina pe cele mai potrivite. Odată ce acestea au fost selectate, se culeg informaţii
privitoare la numărul de cititori, costul unui anunţ şi condiţiile de publicare (lungime
maximă, termene, modalitǎţi de platǎ etc.).
La redactarea reclamei se aplică toate principiile de creare a unui text publicitar
(headline-ul nu ar trebui să lipsească). Reclamele care dau cele mai bune rezultate sunt
cele publicate chiar la începutul revistei, înainte de articolul de fond. Reclamele inserate
în articole pot fi deasemenea eficiente. La fel ca în cazul bannerelor, poate fi (şi trebuie)
evaluată eficienţa oricărui anunţ publicitar publicat în newslettere, pentru a şti dacǎ
aceastǎ formǎ de reclamǎ este profitabilǎ pentru advertiser.

Capitolul 12

Programele de afiliere

O companie care îşi plasează afacerile pe Internet are acces virtual la piaţa globală
sau la un segment substanţial al acesteia. Totuşi, date fiind resursele sale limitate, îi va fi
imposibil să pătrundă în fiecare “colţ” al Internetului. În aceste condiţii, vânzările sale nu
vor depăşi niciodată un anumit prag. Soluţia la această problemă poate fi crearea unui
program de afiliere.
Un afiliat este o persoană fizică sau juridică care promovează produsele firmei pe
Internet, în schimbul unui comision pentru fiecare vânzare (sau contact) realizată prin
intermediul site-ului. Afiliatul nu are nici o responsabilitate în ceea ce priveşte procesul
de vânzare propriu-zis (procesarea comenzilor, plata, expedierea produselor, serviciile
post vânzare, retururile, reclamaţiile etc.). El nu face altceva decât sǎ aducǎ potenţialul
client la site-ul companiei. De asemenea, afiliatul nu este salariat al firmei şi nu are
obligaţii contractuale cu privire la atingerea unui anumit prag de performanţǎ (de
exemplu, un numǎr minim de vânzǎri lunare, sau un numǎr minim de vizitatori trimişi la
site).
Schematic vorbind, un program de afiliere funcţionează astfel:
 afiliatul este admis pe baza unei cereri de înregistrare (online);
  odată admis, i se atribuie un cod unic şi este alcătuit pentru el un link de
afiliat care conţine acest cod (în unele cazuri un afiliat are mai multe link-
uri, câte unul pentru fiecare produs sau serviciu). Afiliatul va folosi link-
urile sale ori de câte ori promovează produsele firmei;
 în momentul în care un vizitator ajunge la site prin intermediul unui link
de aacestr tip, respectivul afiliat este “recunoscut” automat de cǎtre sistem
(de regulǎ prin intermediul unei variabile “cookie”) şi “creditat” cu
respectiva vizită. Dacă vizitatorul respectiv cumpără produsul (la acea
primǎ vizită sau la una ulterioară) afiliatul va primi comisionul cuvenit.
Un afiliat poate fi plǎtit printr-un cec clasic (pare a fi metoda folositǎ cel
mai frecvent, deocamdatǎ) sau printr-un mijloc electronic de platǎ.
Primul program de afiliere a fost creat în anul 1997 de către Amazon.com. Astăzi
există pe web zeci de mii de programe de acest fel, deoarece s-a constatat că este cea mai
rapidă şi eficientă metodă de a extinde o afacere pe Internet.
Programele de afiliere sunt incluse în categoria tehnicilor de promovare cu “plata
pe acţiune” sau “plata pentru performanţǎ”. Avantajul pentru comerciant constǎ din faptul
ca el plǎteşte doar în momentul în care s-a realizat efectiv o vânzare şi banii au intrat în
contul sǎu. Aşadar, dacǎ afiliaţii sǎi nu au performanţe bune, comerciantul nu va fi silit sǎ
scoatǎ bani din buzunar.
Crearea şi gestionarea unui program de afiliere nu este deloc o sarcinǎ uşoarǎ
(deşi în momentul de faţǎ existǎ pe Internet, aşa cum vom vedea, o serie de servicii care o
pot simplifica foarte mult). Sǎ spunem în primul rând cǎ există două condiţii
fundamentale pentru ca un program de afiliere sǎ aibǎ şanse reale de a fi un succes:
- produsele oferite de comerciant sa fie de calitate ireproşabilǎ. Atunci când un
afiliat recomandǎ audienţei sale un anumit produs, el îşi pune reputaţia în joc.
Dacǎ produsele comerciantului sunt de o calitate îndoielnicǎ, afiliaţii vor
refuza să facǎ acest lucru;
- programul trebuie sǎ fie suficient de atractiv din punctul de vedere al
comisioanelor şi al termenelor de platǎ. Programele de afiliere se aflǎ într-o
luptǎ continuǎ pentru recrutarea de membri. Afiliaţii compară în permanenţă
aceste programe între ele, în special în ceea ce priveşte recompensele.
 Elaborarea unui contract sau acord de afiliere
Colaborarea cu un jurist este obligatorie în aceastǎ etapǎ. Acordul va specifica, în
esenţǎ:
 drepturile şi obligaţiile părţilor;
 condiţiile de acceptare a unui afiliat;
 schema de recompensare;
 modalităţi de promovare ce nu pot fi acceptate;
 modalităţi de anulare a contractului de către una din părţi.
Elaborarea planului de recompensare a afiliaţilor

În aceastǎ etapǎ trebuie clarificate mai multe chestiuni, şi anume:

1. pentru ce se acordă comisionul? În principiu, există două modele de plată a

unui afiliat:
 plata pe contact (mai rar utilizat) – afiliatul primeşte un comision în
momentul un care un potenţial client îşi manifestǎ interesul pentru
produs, chiar dacǎ nu a fost plasatǎ încǎ nici o comandǎ.
 plata pe vânzare (model aproape generalizat) – afiliatul este plǎtit
numai dupǎ ce clientul a comandat produsul şi l-a plǎtit.
Site-urile al căror obiectiv primar este nu o vânzare, ci un “contact” pot utiliza o
combinaţie între aceste douǎ modele.

2. care va fi mărimea comisionului? În cazul modelului “plata pe contact”,

suma plǎtitǎ afiliatului este fixǎ, putând varia de la câţiva cenţi la câţiva dolari
(sau euro), în functie şi de valoarea produsului promovat. În cazul plăţii pe
vânzare, comisionul se calculeazǎ cel mai adesea ca procentaj din valoarea
vânzǎrii. Acest comision se ridicǎ la 5-15% din preţ pentru produsele fizice şi
la 20-70% din preţ (uneori chiar mai mult) pentru produsele digitale. Mărimea
comisionului trebuie stabilită astfel încât:
 să fie motivantă pentru afiliat;
 să fie competitivă în raport cu programele concurente;
  să permită o marjă de profit satisfăcătoare şi pentru comerciant (în caz
contrar, el nu va rezista prea mult în afaceri);
 să nu mǎreascǎ artificial preţul produsului. Existǎ unii comercianţi care
stabilesc comisioane exagerate, pe care le plǎtesc din preţurile mult
prea mari impuse clienţilor. Aceasta este de fapt o formǎ de a-i “mitui”
pe afiliaţi sǎ promoveze un produs de calitate (adesea) nu tocmai
grozavǎ.

3. care va fi frecvenţa de plată a comisionului? Experienţa a arǎtat cǎ frecvenţa

optimǎ este în majoritatea cazurilor cea lunarǎ (sǎptǎmânal este prea des
pentru comerciant, iar trimestrial este prea rar pentru afiliat). Dacǎ plata se
face printr-un mijloc electronic şi este automatizatǎ, frecvenţa poate creşte (se
pot efectua plǎţi chiar şi zilnic).

4. care este suma minimă la care se va scrie un cec? Dacǎ aceastǎ sumǎ este
prea micǎ, costurile legate de platǎ vor fi mari. De regulǎ, suma minimǎ este
stabilitǎ undeva la 50-100 de dolari (dacǎ este prea ridicatǎ, mulţi afiliaţi mai
puţin performanţi vor fi demotivaţi). Restricţiile în ceea ce priveşte suma
minimǎ s-ar putea relaxa (ori ar putea chiar dispǎrea) dacǎ plata se face
elctronic (costurile fiind în acest caz mult mai mici decât în cazul expedierii
unui cec).

5. vor fi plǎtite comisioane şi pentru cumpǎrǎturile repetate? Specialiştii în

marketingul online spun cǎ este cinstit ca, odatǎ ce un afiliat a adus firmei un
client, acel afiliat sǎ fie plǎtit şi pentru cumpǎrǎturile ulterioare realizate de
clientul respectiv. Comisionul pentru cumpǎrǎturile repetate este de regulǎ
ceva mai redus decât cel pentru prima cumpǎrare.

6. pe câte nivele va fi plǎtit comisionul? Din punctul de vedere al acestui

criteriu, programele de afiliere se pot împǎrţi în douǎ grupe: programe one-
tier (pe un singur nivel) şi two-tier (pe douǎ nivele). În cazul programelor pe
douǎ nivele, fiecare afiliat primeşte un mic comision şi pentru vânzǎrile
 realizate de afiliatii recrutaţi de el. Dacǎ programul este pe mai mult de douǎ
nivele, el este considerat a fi un sistem MLM (multilevel marketing) şi nu un
program de afilere propriu-zis.

Alegerea modalităţii de gestiune a programului

În spatele oricǎrui program de afiliere se aflǎ un program software care permite

automatizarea majoritǎţii operaţiunilor legate de gestiunea programului, astfel uncât
costurile de funcţionare a acestuia sǎ fie minimizate. Acest software îndeplineşte
următoarele funcţii:
 permite noilor afiliaţi sǎ se înscrie în program;
 stocheazǎ într-o bazǎ de date informaţiile privind profilul afiliaţilor;
 monitorizarea vizitatorii trimişi de afiliaţi şi înregistreazǎ vânzările (orice
soft destinat managementului unui program de afiliere trebuie sa fie
integrat cu “cǎruciorul de cumpǎrǎturi” sau cu sistemul de comandǎ şi
platǎ al comerciantului);
 calculeazǎ comisioanele la zi;
 permite fiecărui afiliat accesul la propriul său cont, 24 de ore din 24. Aici
afiliatului îi sunt prezentate rapoarte contabile referitoare la vânzǎrile
realizate şi comisioanele câştigate.
Un comerciant poate apela la una din urmǎtoarele trei soluţii pentru a gestiona
programul sǎu de afiliere.

1. Crearea unui software propriu. Este soluţia cea mai costisitoare, dar care
permite şi cea mai mare flexibilitate. Numai companiile mari şi foarte mari şi-
o pot permite, întrucât un software de gestiune a programelor de afiliere este
deosebit de complex.
 2. Achiziţionarea unui software de pe piaţă. Iată câteva adrese Web unde se
găsesc astfel programe “gata fǎcute”:
3. Utilizarea unui serviciu de intermediere specializat, care va gestiona întreg
programul pentru comerciant. Avantaj major: intermediarul se ocupă de
absolut tot (de la înregistrarea afiliaţilor până la completarea şi expedierea
cecurilor). Dezavantaje: lipsa de flexibilitate şi faptul că potenţialii afiliaţi
sunt expuşi la programele concurenţilor.

Elaborarea unui plan de promovare a programului de afiliere

Un program de afiliere poate fi promovat prin toate modalitǎţile prezentate în

acest curs, care sunt folosite şi pentru marketingul produselor companiei: motoare de
cǎutare, publicitate contextualǎ, bannere, publicitate prin email, networking etc. Este
important ca un numǎr cât mai mare de navigatori potenţial interesaţi sǎ afle despre
existenţa programului de afiliere al firmei.
Ca metode specifice de recrutare a afiliaţilor am putea menţiona:
 includerea în toate paginile importante ale site-ului a unui link cǎtre
pagina care prezintǎ programul de afiliere.
 promovarea programului prin intermediul newsletterului propriu (un
vizitator care s-a abonat la nesletter are deja un grad de interes pentru
firmǎ, deci existǎ şanse destul de mari de a deveni afiliat).
 invitarea clienţilor actuali pentru a se înscrie ca afiliaţi. O persoanǎ
care a cumpǎrat produsele companiei şi este mulţumitǎ s-ar putea
transforma într-un afiliat foarte eficient.
 înscrierea în directoarele specializate care listeazǎ programele de
afiliere de pe Web
Este o metodǎ mai curând pasivǎ, dar care poate aduce un numǎr
însemnat de afiliaţi, dacǎ programul este înscris într-un numǎr mare de
directoare de acest gen.
 încurajarea afiliaţilor existenţi să recruteze alţi afiliaţi. În aceste
condiţii, fiecare afiliat va primi un procent din vânzările realizate de
 afiliaţii recrutaţi de el (dupǎ cum am arǎtat şi la sectiunea privind
schema de recompensare a afiliaţilor).

Asigurarea suportului tehnic pentru afiliaţi

Acest suport se acordă prin email (în mod obligatoriu) şi eventual prin telefon.

Acestea sunt principalele probleme care trebuie rezolvate pentru administrarea

eficientǎ a unui program de afiliere. Încheiem acest capitol cu o listǎ de aspecte negative
care trebuie evitate cu orice preţ de cǎtre firmǎ, deoarece i-ar putea îndepărta pe mulţi
afiliaţi (sau potenţiali afiliaţi):

1. produse de calitate proastă;

2. site neatractiv, care respinge clienţii potentiali, în loc sǎ-i atragǎ;
3. comisioane mult prea mici;
4. modalităţi de plată inacceptabile;
5. probleme tehnice grave (de exemplu, link-uri de afiliat defecte);
6. lipsa suportului tehnic pentru afiliaţi, sau suport deficitar;
7. impunerea unei taxe pentru înscrierea în programul de afiliere;
8. program de afiliere cu mai mult de douǎ nivele (multinivel);
9. întârzierea plăţilor;
10. conduită neetică de orice fel din partea comerciantului;
11. informaţii incomplete cu privire la program;
12. probleme tehnice la înregistrarea afiliaţilor;
13. clauze inacceptabile în contractul de afiliere;
14. zvonuri nefavorabile privind stabilitatea financiară a comerciantului.
 Capitolul 13

Networking-ul pe Internet

Una dintre metodele de promovare recomandate adesea oamenilor de afaceri (mai

ales întreprinzǎtorilor mici şi mijlocii) este networking-ul sau crearea de reţele de
contacte personale care vor deveni ulterior clienţi sau care pot furniza informaţii preţioase
cu privire la potenţialii clienţi. Pentru micile afaceri, relaţiile personale sunt de multe ori
mai eficiente decât publicitatea în mass-media.
Dupǎ cum se ştie, Internetul este un loc foarte bun pentru socializare şi pentru
construirea de relaţii interpersonale “virtuale”. Pe Reţea existǎ un numǎr foarte mare de
forumuri, grupuri de discuţie şi bloguri, unde participanţii poartǎ dezbateri aprinse, 24 de
ore pe zi, pe toate temele şi subiectele posibile. (Existǎ, de asemenea, site-urile unde se
pot construi relaţii sociale virtuale, precum YouTube, Digg, Squidoo, Facebook şi multe
altele.) Unele din aceste forumuri au mii de membri înregistraţi şi sunt foarte active,
primind zeci sau sute de postǎri zilnic. A apǎrut astfel, în mod natural, ideea de a folosi
aceste spaţii de dialog virtual în scopul promovǎrii micilor afacerilor online, preluându-se
conceptul de networking din “lumea realǎ”. Teoria care a stat la baza acestei idei a fost
urmǎtoarea: dacǎ un mic întreprinzǎtor pe Internet va avea o prezenţǎ activǎ în forumurile
unde se dezbat subiecte legate de afacerea sa, el va ajunge sǎ fie cunoscut de potenţialii
sǎi clienţi şi considerat un specialist în domeniul sǎu de activitate. Aceastǎ recunoaştere
se va concretiza, în cele din urmǎ, în vânzǎri.
Este aceastǎ teorie valabilǎ? Poate fi eficient şi profitabil networking-ul pe
Internet? Capitolul de faţǎ îşi propune sǎ aducǎ la luminǎ câteva aspecte principale ale
acestei probleme, rezultate în general din experienţa directǎ a unor întreprinzǎtori sau
oameni de marketing de pe Reţea.
 În primul rând trebuie spus cǎ, din punctul de vedere al marketingului, forumurile
şi grupurile de discuţie online pot fi împǎrţite în trei mari categorii.
Din prima categorie fac parte acele forumuri nemoderate sau moderate foarte
îngǎduitor, unde este permisǎ postarea oricǎrui fel de mesaj, inclusiv a celor
promoţionale. În aparenţǎ, grupurile din aceastǎ categorie sunt cele mai potrivite pentru a
fi utilizate în scopuri de marketing. În realitate însǎ, ele au dovedit a avea eficienţǎ
apropiatǎ de zero pe termen mediu şi lung. Motivul? Forumurile de acest gen sfârşesc
prin a fi “inundate” de reclame cǎrora nimeni nu le acordǎ nici o atenţie. Multe din aceste
reclame au un conţinut vulgar, imoral sau ilegal. Promovarea în astfel de spaţii reprezintǎ
nu doar o pierdere de timp – ea poate afecta negativ imaginea firmei.
În cea de-a doua categorie sunt incluse forumurile moderate extrem de strict, unde
nu este admisǎ nici un fel de postare cu caracter comercial. Existǎ forumuri unde
regulamentul nu permite nici mǎcar publicarea datelor de contact ale participanţilor - o
adresǎ de email sau o adresǎ Web –, aceasta în scopul de a împiedica orice tentativǎ de
autopromovare din partea membrilor grupului. Sancţiunile pentru încǎlcarea acestor
reguli pot fi mai severe decât simpla excludere din forum. În unele cazuri, moderatorul
forumului poate reclama abaterea la proprietarul serverului unde este gǎzduit site-ul Web
al “contravenientului”, rezultatul fiind anularea contractului de gǎzduire şi desfiinţarea
site-ului. Evident, forumurile de acest tip sunt inabordabile de cǎtre omul de marketing.
Nu este deloc indicatǎ utilizarea lor în scopuri promoţionale.
Forumurile din a treia categorie prezintǎ, în sfârşit, un oarecare interes pentru
activitǎţile de marketing online. Ele se situeazǎ undeva între celelate douǎ categorii
“extreme”. Este vorba de grupuri moderate care, deşi nu permit mesajele promoţionale
directe, admit totuşi ca participanţii sǎ includǎ în mesaj adresa site-ului pe care doresc sǎ-
l promoveze, însoţitǎ eventual o scurtǎ notǎ cu caracter promoţional (1-2 rânduri). De
regulǎ, aceastǎ notǎ este introdusǎ la sfârşitul mesajului, constituind ceea ce se numeşte
“semnǎtura” participantului.
Orice comerciant care doreşte sǎ-şi promoveze site-ul prin aceastǎ metodǎ va
evita grupurile de discuţii din primele douǎ categorii, cǎutându-le în schimb pe cele din
categoria a treia. Regula fundamentalǎ a oricǎrei acţiuni de marketing pe aceste
forumuri este urmǎtoarea:
Nu vor fi postate niciodatǎ mesaje promoţionale directe, evidente. Singura componentǎ
a mesajului care va avea caracter comercial este “semnǎtura”.

Fiecare post va trebui sǎ aibǎ un conţinut interesant pentru membrii grupului,

strict adaptat tematicii acestuia. Prin intermediul acestor posturi, comerciantul îşi
demonstreazǎ competenţa în domeniu şi câştigǎ încrederea celorlalţi participanţi la
discuţii. Aceştia îl pot vizita, dacǎ sunt interesaţi, la adresa de Internet precizatǎ în
“semnǎtura” care se adaugǎ automat la fiecare post. Promovarea prin intermediul
grupurilor de discuţie este prin excelenţǎ una discretǎ, prudentǎ. Orice încercare de a
proceda altfel poate avea drept rezultat sancţiuni de o naturǎ sau alta.

Prima sarcinǎ a întreprinzǎtorului sau marketerului care doreşte sǎ foloseascǎ

acest mijloc de promovare este identificarea forumurilor din domeniile legate de
activitatea firmei promovate.
Odatǎ identificate posibilele “grupuri ţintǎ”, este absolut obligatorie citirea atentǎ
a regulamentului fiecǎruia dintre ele. În general, acest regulament precizeazǎ dacǎ şi în ce
condiţii este permisǎ postarea mesajelor cu caracter comercial, precum şi sancţiunile
prevǎzute pentru membrii care încalcǎ regulile. Din toate acestea, întreprinzǎtorul poate
evalua gradul de toleranţǎ a grupului la activitǎţile promoţionale. De asemenea, înainte
de a posta primele mesaje, este recomandabilǎ o scurtǎ perioadǎ de participare pasivǎ, în
cursul cǎreia vom urmǎri activitatea membrilor mai vechi şi ne vom familiariza cu
atmosfera din cadrul grupului.
În legǎturǎ cu participarea la dezbaterile de pe forumuri, în scopuri promoţionale,
existǎ o singurǎ regulǎ strictǎ, pe care o repetǎm, datǎ fiind importanţa ei: posturile nu
trebui sǎ fie în nici un caz “reclame mascate” la produsele şi serviciile firmei.
Participanţii la forumurile online sunt suficient de inteligenţi pentru a depista tentativele
de acest fel şi pentru a le neutraliza. Pe termen mediu şi lung va avea succes doar
atitudinea onestǎ – participarea la discuţii cu mesaje utile, consistente, în scopul de a-i
ajuta pe ceilalţi membri sǎ-şi clarifice o serie de nelǎmuriri sau sǎ rezolve problemele
care-i preocupǎ. Promovarea propriu-zisǎ ar trebui lǎsatǎ în cea mai mare parte pe seama
“semnǎturii” de la finalul fiecǎrui post. “Dǎruieşte şi vei primi” este principiul de bazǎ al
marketingului în aceste comunitǎţi virtuale. Dacǎ întreprinzǎtorul îi ajutǎ pe membrii
forumului sǎ-şi atingǎ mai uşor obiectivele şi interesele, aceştia vor deveni la rândul lor
interesaţi de întreprinzǎtor şi de oferta sa (sau cel puţin aşa se sperǎ). Dacǎ, dimpotrivǎ,
va încerca sǎ abuzeze, va fi sanctionat pe mǎsurǎ, mai devreme sau mai târziu.
Iatǎ câteva alte sugestii pentru o activitate promoţionalǎ eficace în cadrul
grupurilor de discuţie de pe Internet:
 multe forumuri au o secţiune specialǎ, destinatǎ noilor membri, intitulatǎ
“prezintǎ-te” sau “vorbeşte-ne despre tine” sau altcumva asemǎnǎtor. Este
poate secţiunea în care ar trebui postat primul mesaj. Aici, autopromovarea
este de regulǎ toleratǎ într-un grad mai înalt decât în restul forumului;
 dacǎ forumul are o secţiune unde pot fi postate articole pe teme de interes
pentru participanţi, este recomandabil sǎ fie folositǎ. Articolele sunt un
mijloc foarte bun de construire a credibilitǎţii;
 unele grupuri (tot mai puţine) au şi secţiuni speciale unde pot fi postate
mesaje cu caracter comercial evident. Ca regulǎ generalǎ, nu este
recomandabil sǎ fie postate mesaje aici, din douǎ motive. În primul rând,
procedând astfel, întreprinzǎtorul va dezvǎlui cǎ adevǎratul scop al
participǎrii sale pe forum este unul de promovare. În al doilea rând, multe
din reclamele postate în aceste secţiuni au o calitate îndoielnicǎ, şi nu este
bine pentru nici un marketer serios sǎ se gǎseascǎ într-o asemenea
“companie”;
 adeseori poate fi eficientǎ promovarea pe forum a unei oferte gratuite
(abonamentul la un newsletter util, descǎrcarea unui software gratuit,
înscrierea într-un concurs cu premii etc.). Nivelul de permisiune faţǎ de
asemenea tip de oferte este de regulǎ mai ridicat
 nu este indicat ca o firmǎ sǎ-şi încurajeze clienţii actuali sǎ posteze pe
forumuri mesaje laudative la adresa produselor şi serviciilor sale. Astfel de
posturi “beneficiazǎ” în general de reacţii negative din partea celorlalţi
membri, chiar dacǎ respectivii clienţi declarǎ cǎ nu au nicio legǎturǎ cu
firma şi nu sunt în niciun fel recompensaţi pentru aceste mesaje;
 la fel ca pentru orice alt mijloc de promovare, este utilǎ testarea diverselor
componente ale mesajului (titluri, tipuri de ofertǎ, modele de “semnǎturǎ”
 etc.). Cele care par a da rezultate vor fi pǎstrate (şi folosite şi pe alte
forumuri), iar la cele mai puţin eficiente se va renunţa.
Mesajele postate pe forumuri au o vizibilitate mare în primele zile dupǎ afişare
(fiind marcate cu indicatorul “mesaj nou”). În aceastǎ perioadǎ ele sunt citite de
majoritatea membrilor şi se înregistreazǎ primele reacţii. Dupǎ câteva zile, o sǎptǎmânǎ
cel mult, mesajul “se învecheşte” şi pierde din vizibilitateConcluzie: participarea la forum
trebuie sǎ fie continuǎ, regulatǎ – cel puţin un mesaj pe sǎptǎmânǎ – pentru a exista o
şansǎ ca mesajul sǎ ajungǎ la cei interesaţi.
În cele din urmǎ, este deosebit de importantǎ mǎsurarea eficienţei acestei
activitǎţi, pentru a determina dacǎ aduce sau nu rezultatele dorite. Întreprinzǎtorul va
trebui sǎ ţinǎ o evidenţǎ strictǎ a tuturor postǎrilor şi sǎ monitorizeze evoluţia numǎrului
de vizitatori la site-ul propriu, pentru a vedea dacǎ se constatǎ o creştere semnificativǎ.
Cea mai bunǎ modalitate de mǎsurare este aceea de a crea o paginǎ specialǎ, de “bun
venit”, unde vor fi direcţionaţi toţi vizitatorii care provin de pe forumuri. Acolo li se
poate atribui o variabilǎ de tip “cookie” cu ajutorul cǎreia se va urmǎri comportamentul
lor ulterior. Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor servicii specializate de
minitorizare.

Din cele spuse pâna aici se desprinde cu claritate principalul dezavantaj al

promovǎrii pe Internet cu ajutorul forumurilor şi grupurilor de discuţii: este o metodǎ
care necesitǎ o investiţie foarte mare de timp şi de efort, în schimbul unor rezultate
adesea incerte. Ea presupune urmǎrirea permanentǎ a discuţiilor de pe forum,
identificarea subiectelor “fierbinţi”, elaborarea unor mesaje de impact (lucru mai dificil
decât ar pǎrea la prima vedere) şi evaluarea permanentǎ a eficacitǎţii acestora. Or, dupǎ
cum se ştie, timpul este o resursǎ extrem de preţioasǎ (şi de rarǎ) pentru orice
întreprinzǎtor. Numai el poate decide dacǎ meritǎ sǎ-l cheltuiascǎ pentru activitǎţi de
acest fel.