Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing AF Zi 2011-2012
Marketing AF Zi 2011-2012
Anul II sem I
MARKETING
SUCEAVA
2011-2012
1
CUPRINS
2
Scopul şi obiectivele cursului
MARKETING
Obiectivul acestui curs este de a vă oferi o imagine concisă asupra universului activităţii de
marketing. În prezent firmele din România sunt confruntate cu o concurenţă dură din partea
celorlalte companii autohtone sau străine (inclusiv din Uniunea Europeană), atât pe piaţa internă cât
şi pe cea internaţională. Pentru a supravieţui, a se dezvolta şi a prospera, firmele româneşti trebuie
să îşi întărească atât capacitatea tehnologică, cât mai ales abilitatea de a identifica şi satisface
dorinţele consumatorilor.
Dorinţele consumatorilor pot fi transformate în oportunităţi de afaceri în măsura în care
firma inovează, respectiv realizează şi lansează pe piaţă produsele cerute de consumatori. Prin
marketing, firma estimează dacă există piaţă pentru noile produse şi care este segmentul de
clientelă vizat (ţinta de piaţă). Marketingul furnizează date privind produsul cel mai adecvat cu
putinţă ţintei de piaţă alese. Marketingul planifică preţul, modul de distribuţie şi de promovare
pentru lansarea produsului. Apoi, tot în cadrul activităţii de marketing, sunt aplicate
(implementate) prevederile planului de marketing, sunt monitorizate rezultatele şi sunt introduse
corectivele necesare acolo unde rezultatele obţinute nu sunt satisfăcătoare (se controlează execuţia
planului de marketing).
Marketingul începe înainte ca produsul să existe şi continuă mult timp după vânzarea lui,
interpretând tot ceea ce se întâmplă pe piaţă şi căutând permanent noi căi de creştere a satisfacţiei
clienţilor.
Care este diferenţa dintre vânzare şi marketing? Domeniul vast al marketingului include
toate aspectele următoare:
- identificarea produselor, serviciilor sau ideilor pe care şi le doresc clienţii;
- obţinerea unui produs de o calitate adecvată;
- stabilirea corectă a preţului;
- promovarea produsului;
- vânzarea şi expedierea produsului către client.
Vânzarea este doar o componentă a activităţii de marketing. A vinde înseamnă a influenţa şi
a convinge clientul să cumpere un produs sau un serviciu. Marketingul sprijină activitatea de
vânzare, de cele mai multe ori el fiind elementul cel mai important care determină creşterea
volumului de vânzări.
Marketingul este tot ceea ce faci pentru ca produsul tău să ajungă în mâinile potenţialului
consumator. Marketingul reprezintă întreaga afacere văzută din perspectiva clientului. Marketingul
înseamnă branding şi presupune construirea unui brand în mintea cumpărătorilor potenţiali. Vei
câştiga doar dacă ai un loc foarte bine definit în piaţă, doar dacă eşti poziţionat foarte clar în mintea
consumatorilor-ţintă. Pentru aceasta trebuie să fii diferit de toţi concurenţii tăi.
3
Atenţie!
Accesul în sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.
Aplicaţii, studii de caz şi modele de teste grilă cu soluţii pentru examen găsiţi în cartea:
Nedelea, Al., Marketing în exerciţii: Aplicaţii, studii de caz, teste, Ed. Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2009
În proiect se vor include exemple, studii de caz, studii de piaţă, planuri de marketing ale unor
firme din judeţul Suceava / Botoşani / Neamţ sau cu activitate la nivelul întregii ţări!
Surse de informare:
- Cercetare de marketing pe bază de chestionar;
- reviste în domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comerţ, Idei de afaceri,
Management-Marketing, Piaţa financiară, Săptămâna financiară, Bursa, Tribuna Economică,
Magazinul Progresiv, Economie teoretică şi aplicată etc.
- Studii de piaţă, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme
- Informaţii de la directori / agenţi de marketing, reprezentanţi de vânzări, marketeri, birou de
presă, agenţii / departamente de marketing
- Resurse web:
www.marketingclub.ro – Clubul de marketing
www.centruldemarketing.ro
www.revistabiz.ro
www.revista-piata.ro
www.markmedia.ro
www.marketingportal.ro
http://www.fishingtonpost.ro
www.andyszekely.ro
www.ionut-ciurea.com
www.persuasiune.ro – articole, carti despre persuasiune, legile persuasiunii
În text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menţionate
următoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numărul acesteia, anul, pagina
citată.
Atenţie ! Nu se acceptă proiectele care au ca sursă de informaţii cărţi sau cursuri. Nu
se punctează proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se acceptă numai proiecte realizate
pe baza unei cercetări de marketing care să includă date, exemple, studii de caz actuale de la o
companie naţională sau firme din judeţul Suceava, Botoşani sau Neamţ.
STRUCTURA PROIECTULUI
4
- organizarea şi funcţionarea firmei; număr şi denumirea unităţilor operative din structura
firmei
2. PERSONALUL FIRMEI:
- număr de salariaţi
- sarcini, atribuţii ce revin angajaţilor, conducerii (fişa posturilor)
- forme de salarizare, mod de participare la profit, nivelul salariilor
Structura organizatorică a firmei – organigrama: compartimente, funcţii, calificarea personalului;
modalităţi de recrutare, selecţie şi perfecţionare a pregătirii profesionale
5
6. MANAGEMENTUL firmei :
Structura organizatorică a firmei – organigrama firmei
Managerii cheie
1. nume, poziţia
2. descrierea sumară a poziţiei deţinute în firmă şi a principalelor sarcini
3. principalele responsabilităţi şi autoritatea ierarhică
4. aptitudini, competenţe ale acestora, experienţa profesională, realizări obţinute,
studii
Proprietarii, acţionarii; Capitalul deţinut, Consiliul de administraţie, Planul de afaceri
Contact:
Conferenţiar univ. dr. Alexandru Nedelea
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică
Departamentul de Economie, Administrarea Afacerilor şi Turism, et. 1,
Corp H, cam H 105
Tel. 0230-216147 int. 297
Coordonator:
Clubul de Marketing www.marketingclub.ro
Centrul de Marketing www.centruldemarketing.ro
Club Voiaj www.clubvoiaj.ro
www.administratiepublica.ro
Clubul de Studii Asiatice www.romania-china.ro
România-China
Ordinul Voluntarilor
6
Capitolul I. CONCEPTE DE MARKETING
Obiectivele capitolului I:
- definirea marketingului şi a conceptelor utilizate în acest domeniu;
- înţelegeţi orientarea către client;
- identificaţi piaţa-ţintă;
- enumeraţi funcţiile marketingului;
- stabiliţi şi utilizaţi bugetul de marketing.
Marketingul a apărut odată cu primele fiinţe umane. Dacă ne gândim la prima poveste din
Biblie, o vedem pe Eva convingându-l pe Adam să muşte din mărul interzis. Dar nu Eva a fost
primul om de marketing. Şarpele a fost cel care a convins-o să-i promoveze lui Adam mărul.
O afacere are două şi numai două funcţii esenţiale: marketingul şi inovaţia. Marketingul şi
inovaţia obţin rezultate. Toate celelalte reprezintă costuri.(Peter Drucker)
Inovaţia este modalitatea cea mai sigură de a fi mereu cu un pas în faţa competiţiei. Exemple
de inovare: guma de mestecat (evoluţie de la categoria dulciuri la produs de igienă orală, aparat de
ras: de la 1 la 5 lame), catarama port-prezervativ, paturi şi pantofi extensibili pentru copii.
Realitatea nu există. Nu există decât percepţia realităţii. Marketingul este o disciplină care
lucrează cu percepţii. Marketingul nu este o bătălie a produselor în sine, ci a percepţiilor pe care
consumatorii le au asupra produselor. Percepţia clientului este realitatea lui. Pe piaţă câştigă firmele
care ştiu să influenţeze pozitiv percepţia clienţilor.
Totul poate fi interpretat prin prisma percepţiei. „Nu-ţi vând suc de portocale… îţi vând
sănătate!” par să spună reclamele la sucuri naturale. „Nu-ţi vând servicii de telefonie mobilă…îţi
vând libertatea de a comunica oriunde.” Struguri pe tarabă prezentaţi ca fiind „vitamine naturale”
Marketingul este mai mult decât vânzare şi publicitate. Marketingul este o stare de spirit,
este o atitudine. Nu este vorba doar despre cum să vinzi un produs/serviciu şi să generezi profit
pentru compania pentru care lucrezi (sau pe care o ai). Este şi despre cum să îţi promovezi propria
imagine, despre cum să vinzi o idee, o persoană, orice.
Clienţii nu cumpără produse; ei achiziţionează soluţii pentru problemele lor. Astfel, o
tânără nu îşi petrece întreaga după-amiază de sâmbătă prin magazine pentru că doreşte să-şi cumpere
o rochie, ci pentru că doreşte să arate bine la petrecerea de sâmbătă seara. Un manager nu comandă
computere noi, performante, pentru că doreşte aceste produse, ci pentru că el este convins că ele îi
vor permite firmei sale să-şi îmbunătăţească profitabilitatea.
Clienţii sunt cei care fac legea acum. Am trecut de la pieţele cu cerere excedentară la cele cu
ofertă excedentară. Există mult mai multă marfă decât le trebuie clienţilor.
Este greu să ajungi la clienţi şi este greu să le captezi atenţia. Aceşti clienţi au aşteptări înalte
şi sunt din ce în ce mai greu de păstrat. Trebuie să mergem noi la ei, nu să vină ei la noi.
7
Nu mai e suficient să le oferi clienţilor satisfacţie. Trebuie să-i faci să se simtă de-a dreptul
încântaţi. Clienţii nu acţionează întotdeauna raţional, sentimentele, emoţiile influenţând atât
clienţii, cât şi angajaţii.
Fabricaţi ceea ce puteţi vinde, mai degrabă decât să încercaţi să vindeţi ceea ce puteţi fabrica.
Consumatorii, astăzi, vor să trăiască o experienţă şi să li se spună o poveste. O poveste la
care să tânjească în secret şi care să se încadreze perfect în experienţa trăită… Fie că e vorba de o
vacanţă exotică şi nu doar de un concediu pe litoral, fie că e vorba de o maşina exclusivistă şi nu
doar de o maşină care să îi ducă de la A la B, consumatorii îşi doresc să trăiască o experienţă alături
de produsul pe care îl achiziţionează.
Odată, la o recepţie în Geneva, un ziarist l-a întâlnit pe preşedintele firmei Rolex şi l-a
întrebat care mai era situaţia în acel moment pe piaţa ceasurilor.
- Habar nu am, a răspuns preşedintele, nu prea mă interesează piaţa ceasurilor.
- Ce vreţi să spuneţi cu asta? - s-a mirat ziaristul. Vindeţi ceasurile cele mai celebre în lume
şi nu urmăriţi piaţa?
- Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastră nu vinde ceasuri, ea vinde
senzaţia de lux!
Cei 4 P
Prin marketing, firma:
- estimează dacă există piaţă pentru noile produse şi care este segmentul de clientelă
vizat (ţinta de piaţă);
- furnizează date privind produsul cel mai adecvat cu putinţă ţintei de piaţă alese;
- planifică preţul, modalităţile de plasament / distribuţie şi de promovare pentru
lansarea produsului.
Imaginea pe care ţi-o creezi în mintea celor din jurul tău (inclusiv a clienţilor) este capitalul
tău cel mai important.
Diferenţierea
Vei câştiga doar dacă ai un loc foarte bine definit în piaţă, doar dacă eşti poziţionat foarte
clar în mintea consumatorilor ţintă. Pentru aceasta trebuie să fii diferit de toţi concurenţii tăi.
Ce te diferenţiază? Ce te scoate în evidenţă pe piaţă?
Ce te întreabă clientul tău ţintă? De ce aş cumpăra de la tine şi nu de la concurentul tău
direct?
Compania Coca-Cola a înţeles acest mesaj foarte clar atunci când a început să piardă din
consumatori în anii 70. Se presupunea că de vreme ce Coca-Cola era îndrăgită de public, urma să fie
în mod automat consumată. Dar ghiciţi ce s-a întâmplat? Coca-Cola era îndrăgită, dar nu consumată.
Acelaşi lucru li se întâmplă şi multor altor companii care consideră că vânzările vin de la sine. Ce
s-a întâmplat cu Levi’s? În anii 80 nu puteai să te duci nicăieri fără să-i vezi şi fără să auzi de Levi’s.
Sigur, sunt încă pe piaţă, dar le-aţi verificat cota din ultimul timp? Snapple, băutura miracol de la
începutul anilor 90, a intrat furtunos pe piaţă şi se presupunea că o să înlocuiască băuturile
răcoritoare carbogazoase. Ce s-a întâmplat cu Snapple? Lumea cumpără încă frecvent Coca-Cola şi
Pepsi, chiar şi Fruitopia. Unde se află Snapple?
Nike reprezintă un alt exemplu. Această marcă domină sportul de la început, până la mijlocul
anilor 90 şi apoi, dintr-o dată, şi-a pierdut din importanţă. Aproape concomitent, Adidas, marcă
odată moartă, reînvie. Cum? Adidas o încurcase, fără îndoială, când a pierdut contactul cu
consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme în aceeaşi fază, Adidas a învăţat lecţia potrivit căreia
este necesar să te adresezi în mod constant segmentului de piaţă ţintă. A învăţat că se impunea nu
numai să amintească cumpărătorilor de încălţăminte sport că există Adidas, dar şi de ce există.
Pentru a câştiga votul consumatorilor, trebuia să se stabilească, din nou, ce anume îi făcuse speciali
sau diferiţi (ca stil, preţ, calitate, experienţă) faţă de celelalte mărci de încălţăminte sport. Şi exact
acest lucru l-a făcut. Adidas a revenit răsunător pe piaţă. De ce şi-a pierdut locul deţinut în top pe
piaţă? Pentru că devenise prea mulţumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poţi considera că
afacerea îţi va merge de la sine, indiferent cât de bun eşti la un moment dat.
Marketingul reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final,
adică din perspectiva clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client.
Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul din punctul de vedere al
consumatorului; să ia în calcul necesităţile şi aspiraţiile acestuia.
Clienţii reprezintă cel mai important „element patrimonial” al unei firme. Decizia de
cumpărare a acestora are ca rezultat intrarea produselor în consum şi generarea vânzărilor. Indiferent
de cât de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare şi cel financiar, liniile de fabricaţie,
managementul resurselor umane, fără clienţi activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clienţi este
cel mai important activ al firmei. Sarcina principală a companiei este de a câştiga şi de a păstra
clientul. Câştigarea clienţilor se realizează cu promisiuni. Păstrarea lor se realizează prin satisfacerea
10
nevoilor. Satisfacerea clienţilor depinde de calitatea activităţilor celorlalte compartimente.
Marketingul trebuie să determine celelalte compartimente să coopereze în scopul satisfacerii
clienţilor.
Având în vedere că relaţiile de afaceri sunt, în primul rând, relaţii interumane, orientarea
către rezolvarea problemelor clienţilor reprezintă soluţia desfăşurării unei activităţi profitabile. În
acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci întregul
personal al firmei să aibă o mentalitate, o „cultură de marketing” al cărei sens este
satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se întâmplă consumatorilor şi tot ceea ce fac aceştia ar
trebui să influenţeze deciziile de marketing. Dacă ignoraţi chiar şi numai o singură informaţie
potenţial valoroasă referitoare la consumatori, risipiţi banii.
Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirmă că „dacă nu te gândeşti la client, înseamnă că
nu gândeşti deloc”. Fiecare salariat este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ percepţiile şi
preferinţele clientului: economistul care expediază clienţilor facturi criptice, recepţionerul care
afişează un aer plictisit, telefonista care face legături greşite. Ca urmare, un rol important revine
angajaţilor aflaţi în contact direct permanent cu clienţii: vânzători, portari, recepţioneri, centralista
telefonică, personalul din activitatea de „service” etc. Având la bază o mentalitate, o „cultură de
marketing”, personalul unei firme poate să transforme la un moment dat o problemă „aparentă” într-
o oportunitate sau avantaj pe piaţă.
Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat al companiei. Fiecare contact pe care
consumatorii îl au cu produsul şi firma voastră va afecta modul în care se vor raporta la voi. De
aceea, într-un fel, toţi angajaţii companiei fac marketing. Persoana care răspunde sau nu la telefon,
şoferii de camion care sunt politicoşi sau agresivi, producătorii care nu acordă suficientă atenţie
fabricării produsului, tipii de la financiar care plătesc sau nu facturile la timp, cei de la aprovizionare
care îşi respectă sau nu promisiunile. Toţi aceşti oameni discută cu prietenii sau cu rudele lor. Toţi au
un impact direct asupra deciziilor consumatorilor potenţiali de a vă cumpăra sau nu produsul. De
aceea trebuie să vă asiguraţi că ei fac parte din echipa voastră de marketing. Trebuie să fie perfect
informaţi, dornici şi motivaţi pentru a vă fi de ajutor. Trebuie să comunicaţi şi să vă asiguraţi că
toată lumea înţelege exact destinaţia şi strategia de urmat. În afaceri, fiecare trebuie să ştie care sunt
obiectivele de marketing, poziţionarea şi oferta pentru consumatori, astfel încât să se facă front
comun spre a facilita ajungerea la destinaţia propusă. Acest lucru nu este valabil doar pentru
departamentul de marketing, ci pentru toate compartimentele companiei. Toată lumea ar trebui să
aibă responsabilitatea de a găsi noi modalităţi de a convinge mai mulţi consumatori să cumpere mai
multe produse ori să vă folosească serviciile mai des, astfel încât să câştigaţi mai mulţi bani.
Atunci când sunt bine serviţi şi trataţi, clienţii devin o sursă de profit pe termen lung pentru
firmă. În consecinţă, companiile trebuie să urmărească câştigarea fidelităţii clienţilor şi satisfacerea
cerinţelor acestora la un nivel superior.
Satisfacţia este rezultatul resimţit de un cumpărător în urma relaţiei sale cu o firmă ale cărei
performanţe s-au ridicat la nivelul aşteptărilor. Cumpărătorii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările
lor sunt împlinite şi încântaţi atunci când acestea sunt depăşite. Clienţii satisfăcuţi rămân fideli mai
mult timp, cumpără în cantitate mai mare, sunt mai puţin influenţaţi de preţ şi prezintă altor
persoane firma într-o lumină favorabilă.
Marketingul este arta de a oferi satisfacţii şi avantaje. Afacerile merg şi banii vin, aproape
de la sine, dacă clientul este mulţumit. Ajută pe alţii să câştige şi ei te vor ajuta să câştigi.
În marketing, se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să reţii
clienţii existenţi. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceştia cât şi pentru
ofertant.
Un consumator satisfăcut :
- va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client;
- va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacţie şi altora (prieteni, rude, colegi),
punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă;
- îi creşte încrederea în sine privind alegerea făcută;
- acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora.
11
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
- câştigarea şi transformarea acestuia în client;
- sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei
(cumpărătorilor) ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către consumatorul
satisfăcut;
- crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi, a prestigiului pe piaţă.
Multe produse au apărut pe piaţă ca simplu efect al orientării firmelor spre satisfacerea
nevoilor consumatorilor.
Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de tăiat banda adezivă (scotch) lansat de
cineva care a observat că utilizatorii au dificultăţi cu găsirea capătului benzii pe rolă. Presupun că aţi
întâmpinat aceeaşi dificultate, dar nu v-aţi gândit neapărat la un nou produs care să o înlăture. Ei
bine, alţii s-au gândit, au pus în practică ideea lor şi au câştigat! Celor care nu au făcut acest lucru
le-a lipsit „optica de marketing”, adică nu au văzut posibilitatea că pot să se ajute ajutându-i pe cei
din jur.
12
De exemplu, Xerox garantează „satisfacţie” totală şi, în timp de trei ani de la cumpărare,
înlocuieşte pe propria cheltuială orice produs care se dovedeşte a fi nesatisfăcător pentru cel care l-a
cumpărat cu un altul identic sau asemănător.
O reclamă a firmei Cigna sună astfel: „Vom fi 100% mulţumiţi atunci când veţi fi şi
dumneavoastră” , iar una a companiei Honda spune că „Probabil că motivul pentru care atâta lume
este mulţumită de automobilele noastre constă în faptul că noi nu suntem niciodată mulţumiţi....
Obiectivul nostru este să realizăm produse cu plăcere, să le vindem cu plăcere, iar clienţii noştri să le
folosească cu plăcere”.
Calitatea este cea mai bună poliţă de asigurare a fidelităţii clienţilor, cea mai eficace
apărare împotriva concurenţei şi singura cale de dezvoltare şi obţinere a câştigurilor.
Se remarcă existenţa unei relaţii strânse între calitatea produsului şi a serviciilor, satisfacţia
clientului şi profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calităţii atrage un nivel mai ridicat al
satisfacţiei clientului, ceea ce implică preţuri mai mari şi, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare,
programele de îmbunătăţire a calităţii contribuie, de regulă, la creşterea profitabilităţii.
O firmă trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea şi ce calitate se
aşteaptă ei să primească. În aceste condiţii, respectiva firmă trebuie să încerce să ofere mai mult din
punct de vedere calitativ decât concurenţii săi.
Obiectivul unei firme de succes trebuie să depăşească simpla satisfacere a nevoilor clienţilor.
Companiile trebuie să încânte consumatorii. Un client încântat de produs reprezintă un mijloc de
promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promoţional.
Printr-o analiză a numărului şi naturii reclamaţiilor primite într-o anumită perioadă poate fi
apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. În realitate, însă, 95% din clienţii nemulţumiţi nu fac
reclamaţii ci încetează să mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele să faciliteze clienţilor
posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unităţile de
cazare, sau numere de telefon gratuite).
Ilustrativ este exemplul unei firme de distribuţie prin poştă care a îmbinat programele de
marketing extern cu cel intern. Iată ce oferă ea clienţilor săi:
GARANŢIE 100%
Toate produsele noastre vă oferă garanţia unei satisfacţii totale. Înapoiaţi oricând orice produs
cumpărat de la noi, dacă el nu îndeplineşte această condiţie. Noi vom înlocui produsul respectiv
sau vă vom achita contravaloarea lui, în funcţie de decizia dumneavoastră. Dorinţa noastră este ca
toate produsele cu marca X să vă ofere satisfacţie completă.
Motivarea angajaţilor se realizează prin amplasarea în fiecare birou a unui afiş cu următorul
mesaj:
Ce este Clientul ?
Clientul este cea mai importantă persoană din acest birou, fie prin prezenţa sa directă, fie
prin corespondenţa sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client.
Clientul nu ne întrerupe atunci când muncim; el reprezintă scopul muncii noastre. Nu noi îi
facem o favoare servindu-l, ci el ne face nouă o favoare oferindu-ne posibilitatea să-l servim.
Cu un client nu se discută în contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a ieşit vreodată
învingător în disputa cu un Client.
Clientul este o persoană care ne comunică dorinţele sale. Este de datoria noastră să le
tratăm într-un mod profitabil pentru el şi pentru noi.
13
PIAŢA-ŢINTĂ
Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care
sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi
sau dorinţe.
Marketingul pune accentul pe indivizi în calitatea lor de consumatori. Nu veţi reuşi dacă vă
concentraţi activitatea numai pe fabricarea produsului sau obţinerea profitului.
Piaţa este formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente de consumatori, aflate într-o
continuă modificare şi transformare. Un segment tip de piaţă cuprinde un grup de consumatori
(individuali sau industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea
acestora are loc prin investigarea structurii pieţei. Din multitudinea de segmente de piaţă, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase şi
promiţătoare. Segmentele de piaţă selectate constituie segmente ţintă.
Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează
eforturile şi acţiunile de marketing. Pentru fiecare segment ţintă compania va elabora un program
special de marketing.
Cu cât veţi avea mai multe date statistice despre piaţa-ţintă, cu atât mai mult veţi putea
concepe o strategie de marketing adecvată. Tabelul de mai jos exemplifică unele segmente ale pieţei:
PROFITUL
Condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o economie de piaţă este realizarea
unei activităţi rentabile, profitabile.
Rolul marketingului este de a transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri
profitabile. Ţinta firmei trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil. Pe piaţă, firma are
de ales între „a vinde...sau a muri”.
Profitul, în domeniul economic, este măsura succesului economic al firmei, premisa acestuia
fiind satisfacerea consumatorului. O parte din preţul pe care cumpărătorul îl achită ofertantului
constituie profitul firmei, mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care consumatorul
este satisfăcut de produsul achiziţionat.
Marketerii trebuie să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diverselor ocazii
favorabile oferite de piaţă.
Un sugestiv exemplu este cel al unui producător european de încălţăminte care a trimis pe
unul din angajaţii de la serviciul financiar într-o ţară din Africa pentru a evalua piaţa de acolo.
După câteva zile, acesta a transmis la sediul firmei următorul mesaj: „Oamenii de aici nu poartă
încălţăminte. Nu există nici o piaţă.”
Managerul general a decis să trimită acolo pe cel mai bun agent de vânzări, ca să verifice
14
cum stau lucrurile în realitate. După o săptămână, acesta a trimis următorul mesaj. „Oamenii de
aici nu poartă încălţăminte. Există o piaţă uriaşă!”.
Pentru evaluarea situaţiei a fost trimis apoi şi directorul de marketing. După două săptămâni
acesta a transmis: „Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Asta îi face să-şi rănească picioarele şi
purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui să aducem modificări pantofilor
noştri, pentru că localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui să-i convingem de
avantajele purtării încălţămintei. În plus, va trebui să câştigăm colaborarea şefului de trib.
Oamenii nu au bani, în schimb obţin recolte mari de grapefruit. Am făcut o evaluare a
potenţialului de desfacere pe o perioadă de trei ani, luând în calcul toate costurile, inclusiv
vânzarea de grapefruit către o reţea europeană de supermagazine şi am ajuns la concluzia că
investiţia ne va aduce un profit de 30%. Consider că afacerea trebuie pornită.”
15
Această funcţie mobilizează toate resursele firmei în vederea producerii şi/sau
comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor consumatorilor. Supravieţuirea şi
prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului, de gradul de adaptare la aceste
cerinţe.
Acţiunea de creare a unei clientele fidele poartă numele de marketing de relaţie. Relaţiile
cu clienţii se structurează pe cinci niveluri diferite:
1. elementar: comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura cu clientul;
2. de reacţie: comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client să ia legătura cu el dacă
are neclarităţi sau nemulţumiri;
3. de răspunsuri: comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare pentru a
verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor. În plus, el solicită clientului să-şi exprime
sugestiile pentru îmbunătăţirea produsului şi orice nemulţumire legată de acesta.
Informaţiile vor ajuta firma să-şi îmbunătăţească oferta.
4. ofensiv: comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în legătură cu
noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre produsele noi apărute;
5. de cooperare: firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi de economisire
sau de servire mai eficientă a acestuia.
O firmă care doreşte să creeze o legătură mai strânsă cu clienţii săi poate apela la trei
instrumente de marketing:
a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar în relaţia cu clienţii. De exemplu,
companiile aeriene aplică programe de recompensare a pasagerilor frecvenţi, hotelurile oferă
clienţilor fideli camere mai bune, magazinele rambursează o parte din preţ etc. Deşi asemenea
programe satisfac preferinţele clienţilor, ele sunt uşor de imitat de către concurenţă şi nu mai au
aceeaşi eficienţă în diferenţierea unei anumite oferte.
16
Acceptaţi răspunderea Pasaţi răspunderea
Planificaţi acţiunile viitoare Transpuneţi trecutul într-o formă nouă
În vederea creării unei clientele fidele, firma trebuie să pună în practică următoarele strategii:
1. Stabilirea unei strategii bazate în primul rând pe clădirea unor relaţii strânse cu clientul;
2. Organizarea colectivului în echipe multifuncţionale, orientate către client;
3. Elaborarea unor procese şi proceduri pentru îndeplinirea sarcinilor de lucru şi măsurarea
ulterioară a rezultatelor;
4. Solicitarea clienţilor de a specifica exact ce anume aşteaptă ei de la o relaţie de
colaborare cu firma;
5. Studierea reacţiei clientului în legătură cu anumite proiecte şi cu relaţia cu firma în
general;
6. Angajarea celor mai buni oameni şi pregătirea lor pe cheltuiala firmei;
7. Flexibilitate şi rapiditate în acţiuni, împuternicirea întregului personal de a acţiona atunci
când este nevoie fără a aştepta indicaţii "de sus";
8. Atitudine destinsă;
9. Activitate de calitate în permanenţă;
10. Permanenta nemulţumire de sine.
Consumatorul trebuie considerat mai degrabă un „activ” pe termen lung al afacerii, decât un
cumpărător izolat, fără relevanţă ulterioară. Firmele au realizat că este mult mai uşor (şi mai ieftin)
să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Ca urmare, specialiştii în marketing s-au
ocupat cu precădere de stabilirea unor bune relaţii cu clienţii şi consumatorii.
Esenţa marketingului de relaţii constă în determinarea cu maximă probabilitate a clientelei
fidele pe termen lung. Nu este neapărat necesar ca aceşti clienţi să fie cei cu veniturile cele mai mari
sau cei mai cheltuitori; marketingul de relaţii arată că un client care timp de 20 de ani aduce venituri
lunare de 25 de euro este mult mai valoros decât cinci clienţi care cheltuiesc o singură dată câte 400
de euro.
Consumatorii sunt astfel consideraţi ca „centre de profit pe viaţă” care pot aduce venituri
de sute de mii de euro pe durata vieţii, şi nu ca surse de profituri rapide rezultate în urma unor
tranzacţii singulare. În concluzie, firmele urmăresc stabilirea unor relaţii cât mai îndelungate cu
consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora.
Un exemplu în acest sens este programul iniţiat de marile linii aeriene în vederea identificării
călătorilor care apelează frecvent la serviciile lor. Acestor oameni ce călătoresc în mod constant în
scop de afaceri, liniile aeriene le oferă bilete gratuite pentru călătoriile de plăcere, fiind demonstrat
că aceiaşi călători apelează cu preponderenţă la serviciile liniilor aeriene atât în scopul călătoriilor de
afaceri, cât şi în scop de agrement. Călătorii fideli primesc de asemenea oferte speciale, cum ar fi:
revistele de prezentare a articolelor de interes pentru călătorie sau bonurile cu reducere garantată
pentru cumpărarea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru hoteluri. Astfel, cu
ajutorul gratuităţilor, linia aeriană întreţine relaţia cu călătorii săi fideli, aceasta permiţându-i
totodată să comercializeze şi alte servicii. În treacăt fie spus, reducerile oferite la hoteluri nu sunt
tocmai gratuităţi!
17
1.4. BUGETUL DE MARKETING
O importanţă deosebită trebuie acordată modului în care firmele îşi fixează bugetele pentru
marketing. În mod tradiţional, companiile au privit marketingul ca pe o activitate care nu aduce
venituri. Astfel, ele au stabilit bugetul pentru marketing în funcţie de cât de mult intenţionau să
cheltuiască. Dispuneţi de x dolari, sau intenţionaţi să cheltuiţi x procente din venituri pentru
marketing, şi atât vă puteţi permite. După aceea, calculaţi câtă publicitate sau cercetare puteţi
cumpăra cu aceşti bani. Însă când înţelegeţi că marketingul înseamnă efortul de a vinde, atunci
banii pe care îi folosiţi se transformă în investiţie, şi nu în simple cheltuieli. Se pune întrebarea:
„Care este volumul maxim de vânzări pe care îl putem obţine şi ce trebuie să facem pentru a atinge
acest maxim?”, nu „Câte acţiuni promoţionale ne permitem să realizăm?”. Dacă vă puneţi întrebarea
în acest mod, veţi decide că, de fapt, aveţi nevoie de un buget mai mare şi nu de unul mai mic,
întrucât va fi limpede că, dacă investiţi mai mult, puteţi obţine mai mult.
Nu uitaţi acest lucru atunci când vă gândiţi să cheltuiţi bani cu marketingul. De ce? Ar trebui
să luaţi în considerare alternativele. Descoperiţi ceea ce merge cu adevărat. Aflaţi ce anume vă
aduce cele mai bune rezultate şi cheltuiţi în direcţia respectivă. Faceţi acest lucru chiar dacă
presupune investirea în organizarea unui eveniment promoţional care nu este prioritatea voastră, sau
chiar dacă, personal, nu sunteţi motivat de campania de promovare respectivă. Cheltuiţi în acea
direcţie, chiar dacă familiei îi place sau nu. Gusturile voastre şi ale prietenilor nu contează. Dacă o
acţiune aduce beneficii, întreprindeţi-o. Dacă nu, opriţi-vă.
În viitor, numeroşi directori vor înţelege marketingul mult mai bine decât au reuşit vreodată.
Şi atunci, marketerii vor supravieţui doar dacă se vor asigura că vând mai multe produse, mai multor
oameni, la preţuri profitabile, şi că toată lumea ştie acest lucru. Specifică ceea ce intenţionezi să faci,
acţionează şi caută să afli ce anume a constituit cheia succesului. Şi fă acest lucru în mod deschis, în
faţa tuturor pentru a se vedea şi a se înţelege.
Modalitatea de a utiliza bugetul în mod profitabil.
În marketing trebuie să fiţi în permanenţă atenţi la cheltuielile marginale. Aceasta înseamnă
că va trebui să calculaţi cât de mult este nevoie să cheltuiţi pentru a vinde un volum suplimentar de
produse, fie ele pizza, lapte, băuturi răcoritoare, bilete de avion, maşini sau păpuşi. Este inadmisibil
să cheltuieşti din ce în ce mai mulţi bani în fiecare an, doar pentru a-ţi menţine vechiul volum de
vânzări. Costul volumului pe care îl vinzi deja ar trebui să fie cu atât mai redus, cu cât volumul
respectiv de vânzări se înregistrează de mai multă vreme. Şi aceasta, pentru că, o dată ce ai convins
pe cineva să îţi cumpere produsul, nu va mai trebui să cheltuieşti din nou aceeaşi sumă de bani pe
care ai cheltuit-o ca să le atrageţi atenţia prima oară. Pentru a înregistra creşteri, va trebui să
micşoraţi suma de bani cheltuită pentru a menţine clienţii deja formaţi, astfel încât să vă puteţi
cheltui banii de marketing în vederea obţinerii de vânzări suplimentare. Trebuie să le furnizaţi
consumatorilor existenţi un motiv de a cumpăra, însă ar trebui să fiţi în stare să o faceţi într-un mod
mai eficient.
O dată ce înţelegeţi diferenţa dintre volumul repetat şi volumul sporit de vânzări, va trebui să
le ataşaţi, fiecăruia dintre ele costurile aferente. Aceasta înseamnă că va trebui, de fapt, să analizaţi
cheltuielile efectuate pentru volumul adiţional în mod diferit faţă de cheltuielile pentru volumul de
bază. Aceasta este singura modalitate de a şti dacă programele de marketing utilizate sunt eficiente.
Ideea este de a vă folosi banii de marketing pentru a-i determina pe oamenii care vă utilizează deja
marca să o utilizeze mai des sau pentru a-i determina pe cei ce nu o fac să o utilizeze, în locul celei
pe care o folosesc în prezent. Noii consumatori sunt scumpi - necesită multe eforturi de promovare.
Consumatorii existenţi sunt eficienţi, ei au doar nevoie de confirmarea propriei atitudini şi motive
noi, în fiecare zi, pentru a alege marca voastră. Aşa că analizaţi-vă volumul de vânzări pe
componente, aflaţi cât reprezintă baza, cât este generat de activitate, cât se înregistrează periodic şi
apoi construiţi-vă planul de afaceri şi activităţile de marketing pe această bază.
O mulţime de companii îşi stabilesc obiectivele comerciale aplicând un procent la vânzările
anului trecut sau fixând de la început mărimea bugetului de marketing, în loc să se gândească unde
anume doresc sau trebuie să se poziţioneze pe piaţă.
18
Alegerea unui obiectiv de vânzări trebuie să se bazeze pe o decizie strategică legată de
poziţia pe piaţă, pe anumite rezultate ale investiţiei sau pe orice alt ţel general al companiei, şi nu
doar pe o sporire faţă de anul precedent sau pe decizia de a cheltui x dolari. De ce să luaţi un număr
la întâmplare şi să propuneţi ca obiectiv o mărire cu 10% a vânzărilor, când strategia firmei spune că
o creştere de 15% v-ar situa pe poziţia (strategică) pe care trebuie să fiţi pentru a lansa un nou
produs, a construi o nouă unitate sau a subvenţiona intrarea pe o piaţă nouă? Stabiliţi obiectivul de
15% şi apoi gândiţi-vă de ce aveţi nevoie pentru a-l atinge. Sau de ce să decideţi să cheltuiţi 10.000
de euro pentru a genera un profit de 13.000 de euro, când puteţi să câştigaţi 16.000 de dolari dacă
cheltuiţi 12.000 de euro? Hotărâţi-vă unde anume vreţi să mergeţi şi apoi construiţi-vă obiectivele,
strategiile şi planurile pentru a ajunge acolo.
Important de reţinut este ideea că marketingul se referă la cheltuirea de bani în activităţi care
măresc valoarea produsului, a mărcii sau serviciului vostru şi la oferirea consumatorilor a cât mai
multor motive de a le cumpăra în cantităţi mai mari şi cât mai des. Marketingul este o investiţie nu o
cheltuială pe care o poţi elimina. Dacă vreţi să vă dezvoltaţi, trebuie să desfăşuraţi o activitate de
marketing şi, dacă raţionaţi strategic referitor la locul unde anume vreţi să ajungeţi, puteţi cu
adevărat să ajungeţi acolo.
1.5. TESTE
1. De ce ar trebui să studiaţi marketingul ?
2. Arătaţi de ce marketingul reprezintă un concept cu înţelesuri multiple.
3. Argumentaţi următoarea sintagmă: “marketingul este atât ştiinţă cât şi artă”.
4. Care sunt caracteristicile principale ale activităţii de marketing ?
5. În ce constă păstrarea clienţilor ?
3. Exemplificaţi funcţiile marketingului în cazul unei firme ce desface mărfuri printr-o reţea
proprie de magazine la nivel local.
4. Definiţi satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor ca funcţie a
marketingului.
5. Prezentaţi schematic abordarea de marketing a firmei.
6. Daţi exemple de acţiuni recomandate care influenţează relaţia cumpărător-vânzător.
7. Care sunt efectele satisfacerii consumatorilor ?
8. În ce constă orientarea de marketing ?
9. Prezentaţi rolul ce revine marketingului din punct de vedere al funcţiei de creştere a eficienţei
economice.
10. Explicaţi rolul conectării rapide şi flexibile a firmei la dinamica mediului.
11. Prin ce se caracterizează marketingul de relaţie ?
12. Ce principii trebuie îndeplinite pentru ca activitatea de marketing să aibă succes ?
13. În ce constă esenţa conceptului de marketing ?
14. Ce presupune crearea de clienţi pentru firmă ?
15. Ce reprezintă clienţii pentru firmă ?
16. Definiţi satisfacţia din punct de vedere al marketingului.
17. Daţi exemple de acţiuni nerecomandate care influenţează relaţia cumpărător vânzător.
18. În ce constă adăugarea de valoare-satisfacţie produselor şi serviciilor ?
19. Cum aţi putea defini piaţa-ţintă ?
20. Ce decizii presupune planificarea de marketing ?
21. Care sunt activităţile pe care le presupune coordonarea de marketing ?
22. Definiţi funcţiile marketingului.
23. Care sunt nivelurile marketingului de relaţie ?
24. Care sunt instrumentele de marketing prin care o firmă poate să creeze o legătură mai strânsă cu
clienţii ?
25. Prezentaţi acţiunile care influenţează relaţia cumpărător-vânzător.
26. În ce constă sistemul MLM ?
19
27. Exemplificaţi modalităţi de a utiliza bugetul de marketing în mod profitabil.
28. Prezentaţi strategiile pe care firma trebuie să le pună în practică pentru crearea unei clientele
fidele.
29. Definiţi cercetarea pieţei şi a consumatorului ca funcţie de marketing.
1. 6. APLICAŢII
I. Pentru a identifica filosofia de marketing a uneia din cele mai cunoscute firme internaţionale,
mergeţi la Mc Donald’s şi comandaţi ceva. Observaţi ce întrebări vi se pun şi cum sunt onorate
comenzile.
Apoi mergeţi la alt restaurant din zona în care lucraţi sau locuiţi şi faceţi acelaşi lucru.
Observaţi dacă în acest caz comenzile sunt onorate la fel ca la Mc Donald’s. Ce diferenţe aţi
constatat în felul în care v-au fost onorate comenzile ?
II. Descrieţi o situaţie în care aţi renunţat la serviciile unei firme. Aţi renunţat din cauza calităţii
slabe a produsului, a serviciilor slabe oferite de firmă sau din ambele motive ?
Ce trebuie să facă firma pentru a-şi recâştiga clienţii pierduţi ?
III. Scrieţi o scrisoare de reclamaţie unei firme legate de unul din produsele sau serviciile sale. Care
este răspunsul firmei ? Veţi primi banii cheltuiţi pe produs înapoi ori vi se va schimba produsul ?
Sau firma vă va expedia numai un răspuns scris ? Sau nici măcar atât ? Cum vă va influenţa acest
răspuns atitudinea pe care o aveţi faţă de firmă ?
IV. Presupuneţi că sunteţi manager de marketing la compania Procter&Gamble pentru un nou produs
care curăţă orice pată. Enumeraţi patru variabile de marketing şi descrieţi deciziile şi activităţile
asociate cu fiecare dintre ele.
Obiectivele capitolului:
Studiind acest capitol veţi putea să:
- evaluaţi mediul în care sunt luate deciziile de marketing în scopul desfăşurării activităţii de
marketing în cadrul firmei;
- enumeraţi principalele forţe ce alcătuiesc mediul de marketing şi care pot afecta planul de
marketing al unei companii;
În Uniunea Europeană au fost interzişi aditivii de culoare şi gust, acele E-uri, din carnea
proaspătă. Unii oameni de afaceri consideră că această condiţie legislativă le va scădea vânzările.
Mai exact, carnea nu va mai fi la fel de „proaspătă” pentru privitorul obişnuit, iar mulţi vor evita să
cumpere din cauza culorii cărnii ce lasă impresia că e veche. Un marketer inteligent însă s-ar putea
folosi de prevedere şi ar concepe un mesaj care să îl asigure pe potenţialul consumator că produsul
nu conţine niciun fel de aditivi. Mai mult, ar putea merge până la a explica şi motivele medicale
pentru care s-a renunţat la folosirea aditivilor (mai ales că destul de puţini oameni au acces la
informaţie), mesaj bun pentru încrederea în marcă.
Ceea ce aparent poate părea a fi o lovitură adusă producătorului s-ar putea să fie o
oportunitate pentru acesta de a-şi creşte vânzările. Producătorii de sucuri şi mâncare pentru copii pot
concepe campanii speciale de promovare a noilor produse fără aditivi.
Chiar dacă anii 2008-2009 au fost dificili pentru industria turismului, operatorii low-cost au
beneficiat de pe urma crizei economice mondiale, clienţii căutând alternative mai ieftine pentru
călătoriile lor.
Un alt exemplu de transformare a unei ameninţări în oportunitate este scăderea veniturilor
populaţiei, care poate constitui un factor de dezvoltare a second-handurilor.
Cei de la Avicola Bacău au identificat o oportunitate când a fost tevatura cu gripa aviară
acum ceva vreme. Au pus o bulină verde pe ambalaj, bulina în care era scris “Biosecurizat”, şi chiar
a prins: când ceilalţi pierdeau, Avicola nu făcea faţă vânzărilor.
I. FURNIZORII unei organizaţii sunt acei agenţi economici sau indivizi care îi oferă firmei
resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. Ei joacă un rol
important în buna desfăşurare a activităţii companiei şi în buna satisfacere de către aceasta a
nevoilor clienţilor.
Orice firmă combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţie cu tot atâtea
componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestări de servicii),
furnizorii de resurse băneşti (băncile) şi furnizorii de forţă de muncă.
Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentaţi de diverşi agenţi economici sau persoane
particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente (maşini, utilaje), tehnologie, energie, combustibil etc.
Firmele trebuie să-şi selecteze furnizorii analizând următoarele criterii:
Seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale;
21
Preţul;
Localizarea geografică (distanţa) şi, implicit, cheltuielile de transport-aprovizionare;
Puterea economică;
Imaginea pe piaţă;
Dimensiunile şi calitatea ofertei;
Termene şi condiţii de livrare;
Climatul intern (greve, starea de disciplină etc.).
Marketerii vor trebui să monitorizeze activităţile furnizorilor cu maximă atenţie, pentru
diminuarea sau chiar înlăturarea riscurilor legate de: întreruperea producţiei, creşterea
preţurilor, diminuarea credibilităţii pe piaţă.
De exemplu, întreruperea sau restrângerea activităţii unei ţesătorii duce la întârzierea sau
întreruperea activităţii unei croitorii şi, implicit, reducerea ofertei magazinelor care au contracte cu
această croitorie. Ca urmare, se creează în rândul clienţilor o imagine nefavorabilă magazinelor cu
marfă puţină.
Este indicat ca firma să stabilească relaţii contractuale cu mai mulţi furnizori din acelaşi
domeniu, pentru a înlătura riscurile determinate de dependenţa de un singur furnizor. Astfel, pentru
resursele de bază, de regulă, se negociază contracte pe termen lung cu un număr mai mare de
furnizori pentru a avea un mai bun control al preţurilor, al calităţii, al termenelor de livrare, al
condiţiilor de creditare, de plată, ca şi pentru a garanta cursivitatea aprovizionării. O regulă simplă
folosită în negocierea comercială, pe linia aprovizionării firmei, recomandă ca nici un furnizor să nu
deţină o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip. În caz
contrar, puterea sa de negociere creşte peste orice nivel acceptabil. Pe piaţa internaţională se
constată faptul că firmele puternice pot să aibă o influenţă majoră asupra activităţii desfăşurate de
furnizori prin impunerea propriilor condiţii.
Reputaţia şi performanţele furnizorilor pot constitui surse de avantaje concurenţiale. De
exemplu, utilajele de construcţii de fabricaţie românească sunt cotate mai bine pe piaţă atunci când
sunt echipate cu hidraulică germană şi electronică japoneză.
Printre furnizori se numără şi prestatorii de servicii reprezentaţi de agenţi economici sau
persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de
activitate al firmei. Aceştia pot oferi, de exemplu, servicii precum repararea calculatoarelor sau
evidenţa contabilă.
Firmele pot fi vulnerabile în faţa puterii furnizorilor în următoarele situaţii:
Dacă un produs esenţial oferit de aceştia nu poate fi înlocuit;
Dacă este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu, dacă o firmă obţine un
credit de la o bancă şi descoperă apoi că o alta oferea o dobândă mai convenabilă, poate risca
plata unor penalităţi importante dacă încearcă să renunţe la împrumut şi să apeleze la altă
bancă);
Dacă un furnizor deţine patentul asupra unui produs;
Dacă clientul solicită expres (sau numai preferă) produse de la un anumit furnizor;
Dacă furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul.
II. INTERMEDIARII sunt persoane juridice sau fizice care acţionează între firmă şi furnizori,
respectiv între firmă şi consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifestă în ceea ce priveşte
distribuţia, vânzarea şi promovarea produselor. Acestea pot ajunge în moduri diferite de la
producător la consumator, intermediarii mediind legăturile comerciale dintre producători şi
consumatori.
În categoria intermediarilor sunt incluşi:
1) Distribuitorii cu ridicata (angrosişti) şi cei cu amănuntul (detailişti) care cumpără marfa,
obţin dreptul de proprietate asupra acesteia şi, implicit, riscul asupra proprietăţii. Aceşti
22
comercianţi cumpără produsele pentru a le revinde şi a obţine un profit din adaosul comercial pe
care îl practică.
Distribuitorii cu ridicata se aprovizionează în cantităţi mari de la producători, pe care apoi le
fracţionează în cantităţi mai mici pe care le vând detailiştilor. Aceştia vând cu bucata consumatorului
final în structura, sortimentul, în locul şi la momentul dorit de către aceştia.
2) Agenţii de schimb include brokeri, comisionari etc. care realizează contactul între părţi şi
negociază pentru ele, intermediind tranzacţiile. În schimbul acestor servicii, ei primesc un comision
calculat, de regulă, ca mărime procentuală din valoarea contractului negociat.
3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor şi firmelor de transport implicate atât în stocarea
şi protejarea mărfurilor înaintea verigii următoare din lanţul distribuţiei, cât şi în deplasarea
produselor, asigurarea integrităţii acestora între diferitele puncte ale canalului furnizor – producător
– consumator.
4) Agenţiile de servicii de marketing include: agenţii de publicitate, firme de cercetări de
marketing, firme de consultanţă etc.
5) Instituţii financiar – bancare: bănci, case de credit, societăţi de asigurări.
III. CLIENŢII reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, constituind
destinaţia şi raţiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacră un loc central studiilor
cu privire la cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum.
În funcţie de statutul lor, natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei, există
următoarele categorii de clienţi:
a) consumatorii – persoane particulare şi gospodării – care cumpără bunuri şi servicii pentru
consumul propriu;
b) utilizatorii industriali – achiziţionează produse în scopul prelucrării sau utilizării lor în
procesul de producţie;
c) pieţele guvernamentale alcătuite din agenţii de stat care achiziţionează bunuri şi servicii
folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. În această categorie intră
organismele publice (şcoli, spitale, instituţii militare, penitenciare etc.)
d) pieţele internaţionale sunt formate din cumpărători din alte ţări: consumatori individuali,
producători, comercianţi, agenţii guvernamentale.
Regula 80/20 (“a icebergului”) descrie un fenomen observat în mod curent pe piaţă, şi
anume că aproximativ 20% dintre clienţi sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul
vânzărilor. Sarcina marketerilor este să identifice acest grup de 20% dintre clienţii potenţiali şi să
orienteze eforturile şi resursele firmei spre satisfacerea dorinţelor lor.
Specialiştii în marketing trebuie să caute răspunsul la întrebări precum:
Care sunt caracteristicile clienţilor?
Unde trăiesc ei?
Ce vârstă au?
Ce stil de viaţă au?
Din ce clasă socială fac parte?
Ce educaţie au?
Cu ce se ocupă?
Aceasta conduce la operaţiunea de segmentare a clientelei; adică la împărţirea pieţei în
grupuri distincte de consumatori în funcţie de avantajul pe care aceştia îl aşteaptă de la un anumit
produs.
Clienţii sau cumpărătorii constituie adesea un segment distinct de acela al consumatorilor
finali (de exemplu mamele, proprietarii de animale, cumpărătorii delegaţi ai firmelor).
IV. CONCURENŢII
Pe piaţă există patru categorii de concurenţă:
23
a) Concurenţa de soluţii. Pentru a explica esenţa acestui concept, să presupunem că un
consumator resimte nevoia de relaxare. În vederea satisfacerii acestei nevoi el va putea recurge,
de exemplu, la una dintre următoarele soluţii concurente: se odihneşte sau se dedică unui
exerciţiu fizic.
b) Concurenţa generică. Să presupunem că este aleasă soluţia efectuării unui exerciţiu fizic, caz în
care consumatorul trebuie să se decidă asupra uneia din următoarele variante concurente:
jogging, baschet, fotbal, înot, ciclism.
c) Concurenţa de produs. În cazul în care adoptă soluţia ciclismului, el va avea de ales între mai
multe variante concurente de produs: bicicletă de cameră, de curse sau de munte.
d) Concurenţa de marcă. În continuare, alegând de exemplu bicicleta de curse, el va trebui să
decidă asupra mărcii acesteia.
Firmele sunt antrenate într-un fel de cursă în care semnele de circulaţie şi regulamentele sunt
în permanentă schimbare, unde nu există o linie de sosire sau un învingător definitiv.
În prezent, companiile sunt obligate să-şi reevalueze rapid şi în mod permanent obiectivele
în afaceri şi strategiile de marketing, deoarece ele acţionează într-un perimetru aflat într-un „război”
al concurenţilor care se schimbă rapid, al evoluţiei tehnologice, al legilor noi, al politicilor diverse
de cucerire a pieţelor şi al scăderii fidelităţii clienţilor. Marketingul este o formă civilizată de luptă
în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire ordonată.
Firmele nu-şi pot permite să ignore existenţa concurenţilor (inclusiv a celor externi), a
pieţelor externe, apariţia unor noi tehnologii, materiale şi echipamente, precum şi noile tehnici de
organizare şi comercializare.
Concurenţii se referă la firmele alternative care ar putea asigura acelaşi produs pentru a
satisface nevoile unei pieţe specifice. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele
particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau
prestatori de servicii.
Fiecare companie, fiecare specialist în marketing se teme de faptul că o altă firmă, mai mult
sau mai puţin puternică, râvneşte la clienţii săi, la cota sa de piaţă.
Orice firmă apare pe piaţă în calitate atât de cumpărător (de materii prime, materiale, maşini,
tehnologii, energie, combustibili, forţă de muncă etc.), cât şi de vânzător de produse şi servicii. Deci,
putem vorbi de concurenţi ţinând cont de cele două ipostaze în care se găseşte compania. Cu o parte
din concurenţi firma se află în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu alte firme numai în
calitate de vânzător, iar cu altele, în ambele calităţi.
Pentru a avea succes, o companie trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv
decât concurenţii săi. Conform opiniei lui Michael Porter, poziţia competitivă a unei firme şi
atractivitatea unui segment de piaţă sunt apreciate în funcţie de cinci forţe:
a) rivalitatea existentă între firmele dintr-un domeniu. Astfel, atractivitatea unui segment se află în
raport invers proporţional cu numărul, puterea, agresivitatea şi poziţia concurenţială a
competitorilor.
b) ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor noi concurenţi. Principalele bariere de intrare
pe o anumită piaţă sunt: existenţa unui capital ridicat, necesitatea obţinerii unor patente şi
licenţe, localizarea nefavorabilă, materiile prime şi distribuitorii insuficienţi, renumele.
Printre barierele de ieşire de pe un anumit segment de piaţă putem menţiona: obligaţiile
legale sau morale faţă de clienţi, creditori şi angajaţi, restricţiile guvernamentale, valoarea reziduală
scăzută datorată specializării excesive sau a uzurii morale, lipsa unor alternative profitabile, o
puternică integrare verticală, barierele psihologice etc.
c) ameninţarea creată de produsele sau serviciile de substituţie. În acest sens, numărul, diversitatea
şi performanţele acestora determină reducerea atractivităţii segmentului.
d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mărimii preţurilor, condiţiilor de
livrare, condiţiilor de plată etc. Atractivitatea unui segment de piaţă este mai ridicată dacă
numărul furnizorilor este mare, puterea şi organizarea acestora este redusă, există posibilităţi
multiple de aprovizionare, de alegere a produselor, există contracte de aprovizionare de lungă
durată.
24
e) puterea de negociere a cumpărătorilor.
Cercetarea de marketing care vizează concurenţa poate avea două obiective:
Cunoaşterea concurenţilor şi determinarea poziţiei lor pe piaţă;
Identificarea modului în care ei satisfac nevoile clienţilor lor; care sunt avantajele pe care le
oferă şi cât de bine fac acest lucru.
Cunoaşterea concurenţilor are un rol hotărâtor în planificarea de marketing. În mod
permanent, firma trebuie să-şi compare produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de
promovare cu cele ale concurenţei. În acest mod, ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe
care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai
bine de atacurile ei.
Activitatea de cercetare a concurenţei trebuie să conducă la aflarea răspunsurilor la
următoarele întrebări:
Cine sunt concurenţii?
Care sunt strategiile lor?
Care sunt obiectivele lor?
Care sunt punctele lor forte şi slabe?
Cum reacţionează la „provocările” pieţei?
Concurenţii direcţi ai unei firme sunt cei care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale
aceloraşi consumatori, oferind produse similare. O companie trebuie să acorde atenţie şi
concurenţei potenţiale care poate oferi noi mijloace de satisfacere a aceloraşi nevoi.
Specialiştii în marketing pot înfrunta concurenţa recurgând la una din următoarele metode:
Imitarea principalilor concurenţi. Astfel, marketerii pot raţiona conform următorului dicton:
„Dacă la ei merge, va trebui să meargă şi la mine!” Un astfel de exemplu este cel al detergenţilor
(la fiecare trei-patru luni toate mărcile lansează „noul…” „mult îmbunătăţit”, „care nu lasă nici o
urmă de pată” etc.)
Crearea unui avantaj produsului care să-l diferenţieze de produsele similare şi să-l facă să fie
preferat de consumatori. Acest avantaj al produsului poartă denumirea de avantaj diferenţial şi
duce la obţinerea de avantaje competitive la nivel de firmă („primul şampon cu…”, substanţa X
„care oferă… şi hrăneşte părul…”).
În special în perioadele de criză economică, atunci când puterea de cumpărare a populaţiei se
reduce, firmele se pot antrena în războiul preţurilor. Trebuie să remarcăm însă faptul că
reducerea permanentă a preţurilor nu poate să antreneze decât o reducere permanentă şi a
profiturilor, până la pragul de rentabilitate, dincolo de care se poate ajunge la pierderi. Concluzia
este că utilizarea preţului ca principal mijloc competitiv are efect în special pe termen scurt.
Datorită dificultăţii utilizării preţului ca mijloc competitiv pe termen lung, unele firme încearcă să
facă faţă concurenţei prin căutarea unei nişe de piaţă, a unui segment de piaţă format din
persoane ale căror nevoi nu sunt satisfăcute de produsele existente pe piaţă (de exemplu, apariţia
berii nealcoolizate destinate şoferilor).
Cea mai bună cale pentru o firmă pentru a face faţă concurenţei este de a se pune în locul
cumpărătorului şi a încerca să răspundă la următoarele întrebări:
Ce gândeşte cumpărătorul?
Cum s-a format dorinţa de cumpărare?
Care a fost impulsul, stimulul care a dus la actul de cumpărare?
Care a fost criteriul de alegere a produsului?
V. PUBLICUL
Grupurile, organizaţiile şi indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, pot avea
un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Acesta poate reprezenta un sprijin al
acţiunilor firmei sau, dimpotrivă, un obstacol în calea acţiunilor sale.
Principalele componente ale publicului sunt:
25
1) publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, firme de asigurări, acţionarii firmei etc.);
2) mass-media (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune);
3) instituţii guvernamentale şi administraţia publică;
4) grupuri de interese politice şi civice, organizaţii profesionale (Camera de Comerţ şi Industrie,
uniuni patronale), organizaţii pentru protecţia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.;
5) publicul extern (opinia publică);
6) publicul intern (personalul intern al firmei).
Relaţiile publice reprezintă o componentă de bază a mixului promoţional. Obiectivul
principal al relaţiilor cu publicul constă în crearea şi consolidarea unei imagini favorabile, a unei
notorietăţi în cadrul publicului.
O imagine favorabilă are pentru firmă următoarele efecte:
Atrage investitorii de capital;
Generează credibilitate în relaţiile cu partenerii;
Facilitează obţinerea de credite;
Atrage forţă de muncă cu o mai bună calificare şi competenţă;
Stimulează vânzările;
Sporeşte loialitatea clienţilor;
Facilitează lansarea şi acceptarea noilor produse pe piaţă;
Oferă şanse sporite de cucerire rentabilă a noi segmente de piaţă etc.
26
Creşterea vitezei în transporturile internaţionale, în comunicaţii şi în tranzacţiile financiare,
care atrage o dezvoltare rapidă a schimburilor comerciale şi a investiţiilor la nivel mondial,
mai ales între cei trei poli ai lumii comerciale: America de Nord, Europa Occidentală şi
Orientul Îndepărtat;
Reducerea treptată a dominaţiei şi competitivităţii americane şi întărirea puterii economice a
altor state (de exemplu, China);
Sporirea barierelor comerciale ridicate de ţări şi regimuri economice pentru protecţia pieţelor
interne în faţa concurenţei străine;
Datoriile externe imense ale unor ţări latino-americane şi est-europene dublată de fragilitatea
sistemului financiar internaţional;
Creşterea volumului tranzacţiilor în compensaţie şi în contrapartidă în cadrul schimburilor
economice internaţionale;
Trecerea la economie de piaţă a fostelor state socialiste şi privatizarea întreprinderilor de stat;
Răspândirea rapidă a stilurilor de viaţă globale ca urmare a dezvoltării comunicaţiilor la
nivel global;
Deschiderea treptată a unor pieţe noi: China, India, Europa de Est, ţările arabe;
Tendinţa companiilor multinaţionale de a depăşi caracteristicile locale şi naţionale şi de a se
transforma în firme transnaţionale, odată cu adoptarea mărcilor globale în industria
automobilelor, produselor alimentare, îmbrăcămintei, produselor electronice etc;
Creşterea numărului alianţelor strategice încheiate între marile companii internaţionale;
Amplificarea tensiunilor şi conflictelor regionale.
De exemplu, piaţa potenţială a firmelor care vând ouă în Bucureşti este teoretic formată din
2,3 milioane de locuitori care consumă anual, în medie, câte 194 de ouă, deci capitala are un
potenţial de absorbţie de circa 446.200.000 ouă anual.
De exemplu, o serie de modificări semnificative în datele demografice ale ţării noastre, cum
sunt: accentuarea procesului de îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale
(căsătoriţi fără copii, necăsătoriţi şi fără copii), scăderea natalităţii, integrarea destul de pronunţată a
femeii în viaţa activă etc. se răsfrâng asupra comportamentului de cumpărare al populaţiei, asupra
dimensiunilor şi structurii cererii.
Pentru piaţa românească, o tendinţă importantă este reducerea sporului natural, datorată în
principal scăderii îngrijorătoare a numărului de naşteri. Această tendinţă reprezintă o ameninţare
pentru firmele care produc şi (sau) vând produse destinate copiilor (jucării, scutece, îmbrăcăminte,
alimente etc.), dar poate fi privită ca o oportunitate care poate fi exploatată de firmele care se
adresează familiilor fără copii (dispun de venituri şi timp liber) prin crearea de produse destinate
acestora (de exemplu, excursii de vis pentru cupluri).
27
Cauzele manifestării tendinţei de scădere a numărului de naşteri în România sunt
următoarele:
Scăderea veniturilor reale ale unei mari părţi a populaţiei ca urmare a schimbărilor (tranziţia
către economia de piaţă), ceea ce a creat o stare de nesiguranţă în rândul familiilor tinere (nu
au siguranţa locului de muncă, siguranţa unui venit îndestulător permanent, care să „le poată
permite” să aibă copii);
Dorinţa ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carieră, deci nu au timp să se ocupe de
copii şi nici nu doresc ca altcineva să se ocupe de educaţia copiilor lor.
Analiza structurii populaţiei şi evoluţiei acesteia poate ajuta firmele să stabilească clar care
categorii de produse şi servicii vor fi solicitate şi care vor înregistra scăderi ale cererii în viitor.
Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al consumatorului
mediu român, profil care poate fi adaptat în funcţie de segmentul de piaţă vizat (piaţa – ţintă).
Astfel, ponderea femeilor în România, în total populaţie, este de circa 51%, vârsta medie a
populaţiei române este de circa 33 de ani, numărul mediu al anilor de şcolarizare este de 12,3 ani.
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a
spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm în
considerare:
Piaţa internă şi piaţa externă;
28
Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum privat,
consum public, investiţii brute, contribuţii externe);
Structura pe ramuri a economiei;
Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură;
Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real);
Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de venituri: mici,
medii, mari, foarte mari);
Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani, pensionari
etc.);
Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii/gospodării);
Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă, pe
total şi pe principalele ramuri, rata şomajului);
Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata, indicele preţurilor bunurilor de
consum);
Soldul balanţei de plăţi;
Importul (pe total şi pe locuitor);
Soldul balanţei comerciale;
Situaţia financiar-valutară;
Bursa de valori;
Regimul investiţiilor
Suprafaţa şi producţia agricolă;
Producţia principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de fier, benzină,
motorină, oţel, îngrăşăminte chimice, hârtie etc.).
Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei, determinând
volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri,
mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc.
Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial
menţionăm:
globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor,
dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi
comerţul mondial;
scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei, chiar dacă veniturile cresc.
Clivajul dintre bogaţi şi săraci se extinde şi devine tot mai vizibil. Aproape 30% din
populaţia mondială suferă de o anumită formă de malnutriţie şi aproape două treimi trăiesc cu mai
puţin de 2 dolari pe zi. În condiţiile când 1% din populaţia mondială, reprezentând pe cei mai bogaţi,
consumă tot atât cât 44%, cât reprezintă sărăcimea planetei, ar trebui să folosim în proporţii masiv
sporite resursele planetei dacă ar fi ca cei săraci să trăiască la fel ca cei bogaţi.
În România, la nivelul anului 2000, persoanele cu venituri mici cheltuiau mai mult de 80%
din venituri pe alimente, în timp ce persoanele cu venituri mari cheltuiau circa 40% pentru aceste
produse.
Consumul de ţiţei a crescut de şapte ori în ultimii 50 de ani, iar producţia de carne, producţia
de peşte, ca şi emisiile de dioxid de carbon ca urmare a arderii carburanţilor fosili au sporit pe puţin
de patru ori. Consumul de apă proaspătă s-a majorat de şase ori în ultimul secol.
Rasa umană consumă resursele Terrei într-un ritm cu 20% mai rapid decât aceste resurse se
pot reface. Cu alte cuvinte, pentru susţinerea pe mai departe a acestui mod de viaţă vom avea nevoie
de 1,2 planete!
Populaţia globului s-a dublat din 1950 încoace, iar consumul a sporit şi mai rapid. Planeta
noastră dispune de aproximativ 11,4 miliarde de hectare de teren productiv sau de 1,9 hectare pentru
fiecare persoană din cele 6 miliarde de locuitori. În viaţa de zi cu zi, aceştia consumă însă resurse
naturale de aproximativ 2,3 hectare pe cap de persoană, cu o diferenţă apreciabilă a acestei medii
între locuitorii continentelor asiatic şi african şi cei din Europa şi continentul nord-american.
Citând estimările ONU, potrivit cărora populaţia globului va spori cu 3 miliarde până în
2050, WWFI apreciază că bunăstarea locuitorilor planetei va continua să crească până în 2030, dată
la care va cunoaşte o curbă descendentă dramatică, resursele naturale nemaiputând asigura nevoile
populaţiei. Un scenariu deloc îmbucurător, dacă nu se vor pune la punct noi tehnologii prin care să
se îmbunătăţească eficienţa exploatării resurselor naturale.
31
Marketingul ecologic vizează crearea de produse noi, bazate pe înlocuirea resurselor clasice
şi orientarea investiţiilor spre sectoare de perspectivă.Poluarea poate fi o sursă de oportunităţi de
marketing prin aceea că economia configurează şi dezvoltă o nouă piaţă a materialelor şi
dispozitivelor nepoluante şi antipoluante (filtre, staţii de epurare, instalaţii de tratare a deşeurilor,
reactivi etc.)
Iniţiativele privind alimentaţia sănătoasă, produsele ecologice, restaurantele fast-food,
magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii şi aşa mai departe sunt consecinţe ale
modificării stilului de viaţă al consumatorilor, care au legătură directă cu preocupările legate de
mediul înconjurător.
Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de
marketing pe termen mediu şi lung. Ca şi alte schimbări ale mediului, progresul tehnico–ştiinţific
poate duce la revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge. Gândiţi-vă doar la implicaţiile
apariţiei pe piaţă a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a antibioticelor sau
anticoncepţionalelor.
Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit dintr-o serie de factori care concură la
realizarea produselor precum:
Nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor;
Calitatea tehnologiilor;
Activitatea de cercetare – dezvoltare;
Licenţe şi brevete înregistrate;
Capacitatea de creaţie – inovaţie – invenţie etc.
Cunoaşterea mediului tehnologic prezintă, pentru specialistul în marketing, o importanţă
deosebită, deoarece:
Creează modalităţi noi de satisfacere într-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (de
exemplu, sistemele Home Cinema, televiziunea 3D);
Permite identificarea unor nevoi latente (de exemplu, tigăile cu teflon care nu se lipesc, sunt
rezultatul programului spaţial al SUA);
Ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de
congelare au permis adăugarea ciocolatei la îngheţată, reuşindu-se datorită noului produs să
fie atraşi noi consumatori etc.);
Modifică modelele cererii şi stilul de viaţă; se preconizează că dezvoltarea noilor tehnologii
va duce la apariţia locuinţei electronice, ca un nou mod de lucru şi viaţă socială; oamenii nu
vor mai trebui să se deplaseze la birouri; ei vor utiliza calculatoarele personale, Internetul şi
faxul.
32
Poate modifica natura concurenţei într-o industrie (de exemplu, cărţile de credit şi
bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la bănci; Internetul reduce
cererea pentru servicii poştale);
Amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând tehnici şi tehnologii avansate,
moderne; firmele sunt capabile să-şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii, nu
numai prin scăderea costurilor, ci şi prin câştigarea de noi clienţi, oferind servicii mai bune
decât ale concurenţei. Marketingul direct utilizează computere şi faxuri pentru trimiterea
mesajelor de marketing direct celor care au cele mai mari şanse de a răspunde.
Drept puncte de reper în evaluarea dotării tehnologice a unei pieţe pot fi luate: parcul de
automobile, înzestrarea cu aparatură audio-video, numărul de abonaţi telefonici la 1000 de
persoane sau abonamentele la reţeaua Internet.
Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic, îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită zonă,
dar poate crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii. Autoturismele, de exemplu,
uşurează viaţa multora dintre noi, dar au o influenţă majoră în poluarea oraşelor.
Tehnologia afectează fiecare din componentele mixului de marketing: produs, preţ,
distribuţie şi promovare.
Noile tehnologii au influenţe directe în tipurile de produse care sunt oferite pe piaţă. Astfel,
de exemplu, evoluţia de la telefonul cu fir la telefonul fără fir se datorează bineînţeles tehnologiei.
Preţurile sunt şi ele influenţate de tehnologie. Promovarea şi distribuţia prin intermediul
Internetului se datorează tot tehnologiei. Activitatea de distribuţie a fost îmbunătăţită de apariţia
programelor specializate în gestiunea stocurilor.
Ca urmare, datorită schimbărilor majore pe care descoperirile tehnico-ştiinţifice le pot
determina, firmele trebuie să urmărească aceste schimbări şi să-şi adapteze mixul de marketing în
raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie să cunoască tendinţele ce se vor afirma în
structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice.
Revoluţia care se desfăşoară în domeniile telecomunicaţiilor, biotehnologiei, în convergenţa
computerelor şi telecomunicaţiilor, crearea unor noi materiale, deplasarea în spaţiul cosmic,
inteligenţa artificială etc. duc la accelerarea schimburilor economice şi a schimbărilor sociale.
Principiile axiale ale noului marketing se aplică în condiţiile sociale şi economice create de
tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaţiilor prin sateliţi, biroticii şi altor realizări
ale revoluţiei electronice. Datorită computerelor şi Internetului, asistăm la dezvoltarea explozivă a
comunicaţiilor. În prezent, oamenii trăiesc într-o lume vast lărgită, ai cărei locuitori sunt conştienţi
unii despre alţii datorită imaginilor vii, picturale ale televiziunii şi care are la dispoziţia sa
importante bănci de date computerizate privind piaţa şi evenimentele care o influenţează.
Era electronică are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale,
chimice dar şi din domenii precum industria alimentară, cea farmaceutică, fotografică etc.
Pentru ca o industrie să supravieţuiască, ea trebuie să reţină cât mai mult avantajul de
marketing al inovaţiei tehnologice. Aceasta impune o reinvestire a profiturilor în programe continue
de cercetare-dezvoltare pentru a-şi putea menţine avantajul competitiv.
Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice: industria căilor
ferate a atras mari investiţii până când a apărut automobilul, mai târziu, radioul a atras şi el investiţii
mari până în momentul apariţiei televiziunii. Internetul a revoluţionat piaţa telecomunicaţiilor.
Uzura morală planificată este o politică de marketing care influențează modul de
proiectare și construcție a produselor. Prin uzura morală planificată producătorii limitează deliberat
durata de viață a produselor mult sub capacitățile reale tehnologice. În acest fel se asigură cererea
continuă pentru mai multe produse și, prin urmare, crește profitul pe termen lung al producătorilor.
Ideea, care stă azi la baza economiei mondiale şi a societăţii de consum, este aceea de a proiecta şi a
fabrica produsele astfel încât să aibă o durată scurtă de viaţă, pentru a putea fi înlocuite mai des cu
altele noi. Imprimantele au de obicei o limită de viață setată la cca. 5 ani sau cca. 18000 de pagini.
Un cip EEPROM memorează numărul de pagini imprimate. Când utilizatorul atinge limita
prestabilită, imprimanta se blochează.
33
Conspirația becurilor incandescente este o teorie conspirativă conform căreia cei mai
importanți producători de becuri incandescente au conspirat pentru a menține durata de viață a
becurilor lor cu mult sub capacitățile lor reale tehnologice. În acest fel se asigură cererea continuă
pentru mai multe becuri și, prin urmare, crește profitul pe termen lung al producătorilor. Cartelul
Phoebus a fost o înțelegere între mai mulți producători, Osram, Philips, General Electric și alții, din
23 decembrie 1924 până în 1939, care a existat pentru a controla producerea și vânzarea de becuri.
Teoreticienii conspirației suspectează faptul că scopul principal al cartelului Phoebus nu a fost de a
dezvolta standarde internaționale, ci să micșoreze durata de viață a tuturor becurilor. S-a observat că
înainte de 1924, speranța de viață declarată era de cel puțin 2000 de ore. Odată cu creșterea cererii
și, prin urmare, al profitului, membrii Phoebus au convenit să reducă la jumătate speranța de viață a
tuturor becurilor prin utilizarea de materiale de calitate inferioară și prin metodele de producție.
Scăderea speranței de viață a fost realizată treptat până la dizolvarea cartelului, pentru a se evita
atragerea atenției publicului.
Deși Phoebus a fost desființat în 1939, potrivit teoreticienilor, influența sa este încă simțită în
Occident. Prin comparație, la becurile produse în fosta Uniune Sovietică sovietice și în alte țări
socialiste (care nu au aderat la standarde occidentale) s-a observat o durată de viață de două ori mai
mare decât la cele occidentale. Becurile chinezești moderne au o speranță de viață de 5000 ore. În
plus, becurile produse în Marea Britanie în timpul sau imediat după cel de-al doilea război mondial,
când sentimentele patriotice depășeau interesele comerciale, se pot găsi astăzi încă în funcțiune. Cea
mai veche lampă din lume, "Centennial Light", este utilizat de 110 ani (în 2012).
În 1940 gigantul chimic Du Pont lansează ciorapii de damă pe bază de nailon care s-au
dovedit a fi foarte rezistenţi. Din păcate asta însemna pentru compania producătoare că nu avea să
vândă prea multe. Du Pont a dat noi instrucţiuni chimiştilor să creeze fibre sintetice mai fragile care
să reziste mai puţin.
Acumulatorii de la telefoanele mobile au inclus un cip care limitează numărul de încărcări la
câteva mii, după care acesta declară acumulatorul inutilizabil. Şi acest lucru este valabil pentru
multe alte aparate electronice care folosesc consumabile.
Progresul tehnologic nu e întotdeauna benefic pentru calitatea vieţii omului!
Marketingul a realizat în timp o selecţie nemiloasă. Altădată, existau şaizeci de varietăţi de
mere: azi, în unele locuri, nu au mai rămas decât trei (golden, verzi şi aurii). Altădată, puii aveau
nevoie de trei luni ca să devină adulţi; azi, între ou şi puiul de la supermarket trec doar 42 de zile, în
condiţii atroce (25 de păsări pe metrul pătrat, hrănite cu antibiotice şi anxiolitice). Până în anii ’70,
puteai deosebi zeci de gusturi diferite la brânzeturi normale de tip Camembert; azi, cel mult trei (din
pricina standardizării laptelui „termizat”).
În Coca-Cola nu se mai pune cocaină, ci acid fosforic şi acid citric, pentru a da iluzia că
potoleşte setea şi pentru a crea o obişnuinţă artificială. Vacile cu lapte sunt hrănite cu furaje
însilozate, care fermentează şi le îmbolnăvesc de ciroză; şi ele sunt hrănite cu antibiotice, care
creează tulpini de bacterii rezistente, ce supravieţuiesc, apoi, în carnea vândută (fără a mai pomeni
făina obţinută din carne, care provoacă encefalita bovină spongiformă – boala „vacii nebune”).
Laptele aceloraşi vaci conţine tot mai multă dioxină, din cauza contaminării ierburilor pe care le
pasc. Peştii de crescătorie sunt hrăniţi, de asemenea, cu făină de peşte (la fel de nocivă pentru ei ca
şi făina de carne pentru bovine) şi cu antibiotice…
Concomitent, tot mai mulţi oameni de treizeci de ani fac cancere de rinichi, de uter, de sân, de rect,
de tiroidă, de intestin, de testicule, şi medicii nu ştiu de ce. Până şi copiii au de suferit: creşterea
numărului bolnavilor de leucemie, recrudescenţa tumorilor cerebrale, epidemiile repetate de viroze
respiratorii în marile oraşe.
După profesorul Luc Montagnier, apariţia sidei nu se explică doar prin transmiterea virusului
HIV (pe care el l-a descoperit), ci şi prin factori colaterali, „legaţi de civilizaţia noastră”. El a
menţionat „poluarea” şi „alimentaţia”, care ne-ar slăbi apărarea imunitară. În fiecare an –
avertizează specialiştii - calitatea spermei scade: fertilitatea umană este ameninţată.
În lume există, pe de altă parte, descoperiri ştiinţifice nevalorificate.Unele invenţii conduc la
realizarea unor produse noi, moderne care satisfac într-un mod superior, dar care ameninţă existenţa
34
celor vechi. Ca urmare, există suspiciunea (îmbrăţişată în special de iubitorii de scenarii şi de
susţinători ai teoriei conspiraţiei) că marile concerne transnaţionale sunt interesate ca aceste noi
descoperiri să nu fie făcute publice. Astfel, există informaţii conform cărora:
ar fi fost inventaţi ciorapii cărora nu li se duc firele, dar o mare marcă de dresuri a
cumpărat brevetul ca să-l distrugă;
pneul care nu se sparge rămâne, la fel, în sertar (şi asta cu preţul miilor de accidente
mortale din fiecare an);
lobby-ul petrolier ar face tot ce-i stă în putinţă să împiedice generalizarea automobilului
electric (şi asta, cu preţul creşterii procentului de gaz carbonic din atmosferă, care duce la
încălzirea planetei – numită „efect de seră” – responsabilă, probabil, pentru numeroasele
catastrofe naturale care sunt aşteptate de acum şi până în 2050: uragane, topirea calotei
polare, ridicarea nivelului mărilor, înmulţirea cancerelor de piele, fără să mai punem la
socoteală mareele negre);
detergenţii lichizi pentru vase sunt interşanjabili şi, de altfel, maşina e cea care spală
totul;
folia de aluminiu este mai contaminată decât azbestul;
formula cremelor solare a rămas neschimbată de la război încoace, în ciuda
recrudescenţei melanomului malign (cremele solare protejează împotriva razelor UVB şi
nu împotriva nocivelor UVA).
Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii, raporturile dintre ele, gradul
de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei
faţă de afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de
credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru
afaceri.
Statul poate fi privit în mai multe ipostaze:
Agent stabilizator – interesat în prevenirea perioadelor de criză;
Agent regulator – organismele statului impunând reglementări în activitatea economică;
Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate în
proprietatea sa;
Consumator.
Tipul de guvernare (parlamentară, absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice (unipartid,
bipartid, multipartid, coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice. Pentru a aprecia
perspectivele investiţiei sale investitorul îşi pune întrebarea “Care este stabilitatea politicii
guvernului?”
Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care
vizează: calitatea produselor, protecţia brevetelor de invenţie, a produselor, modelelor şi desenelor,
protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ, protecţia consumatorilor, concurenţa neloială, asistenţa
socială, protecţia mediului, fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului, regimul investiţiilor
străine, metodele de vânzare, ambalarea şi condiţionarea produselor, publicitatea şi comunicarea în
audiovizual, mecenatul şi sponsorizarea etc.
Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele normative
împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii firmelor.
Influenţele politico-legale asupra activităţii de marketing pot fi grupate în cinci categorii:
1. Politici monetare şi fiscale – activitatea oricărei firme este în mod evident influenţată de
nivelul impozitelor pe care trebuie să le plătească;
2. Legislaţia în domeniul social şi protecţia mediului înconjurător – legile privind drepturile
civile, programele de reducere a şomajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele care
angajează şomeri sau care creează noi locuri de muncă);
35
3. Relaţiile statului cu sectorul privat – tarifele şi cotele de import şi export;
4. Legislaţia specifică activităţii de marketing.
5. Statul este principalul furnizor de informaţii privind piaţa (prin intermediul Comisiei
Naţionale pentru Statistică).
Principalele legi care afectează activitatea de marketing a firmelor din România sunt: Legea
concurenţei nr. 12 / 1992, Legea protecţiei consumatorului nr. 11 / 1994.
Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor tendinţe,
şi anume:1
Evoluţia şi calitatea legislaţiei comerciale, care să stimuleze concurenţa în privinţa asigurării
pieţei cu bunuri şi servicii corespunzătoare. O legislaţie naţională bună trebuie să permită:
protecţia firmelor unele faţă de altele, mai ales în situaţiile de concurenţă neloială; protecţia
consumatorilor împotriva practicilor de afaceri neloiale; apărarea intereselor societăţii
împotriva comportamentului agresiv al unor firme;
Creşterea numărului grupărilor de interes public, dovadă fiind multitudinea şi complexitatea
problemelor cu care se confruntă marketingul social;
Creşterea importanţei acordate eticii şi echităţii sociale, pentru că problematica abuzurilor
comise de firme nu poate fi acoperită în totalitate de legile scrise ale unei societăţi, după cum
şi aplicarea legislaţiei actuale se dovedeşte tot mai dificilă; de aceea, lumea afacerilor este tot
mai insistent guvernată de anumite coduri sociale şi reguli de etică profesională.
Legislaţia referitoare la protecţia consumatorului obligă firmele să asigure un standard
calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. Pe piaţă, întreprinderile trebuie
să comercializeze produse cărora trebuie să le garanteze siguranţă în utilizare. În situaţia în
care o firmă este descoperită că vinde produse nesigure, atunci aceasta va primi amenzi în
urma unor acţiuni juridice care se pot încheia şi cu privarea de libertate a unor manageri.
Dacă, în plus, s-au pricinuit pagube, instanţa civilă poate acorda persoanelor în cauză daune
şi compensaţii.
În procesul comercializării produselor, marketerii trebuie să acorde o atenţie deosebită
instrucţiunilor sau avertismentelor care însoţesc produsul, funcţionalităţii aşteptate în mod rezonabil
de la produs şi datei la care producătorul a furnizat produsul.
Protecţia consumatorilor vizează şi controlul asupra preţurilor. Pentru ca preţul să fie real
este necesar ca, în cadrul unei tranzacţii, descrierea comercială să nu conţină erori. Descrierea
comercială cuprinde noţiuni precum:2cantitate, mărime sau măsură, metodă de fabricaţie sau
producere, compoziţie, conformitate cu scopul, durabilitate, performanţă, comportament sau
precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul şi data fabricaţiei sau producerii, fabricantul sau
prelucrătorul şi orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenenţa şi folosinţa anterioară.
Specialiştii în marketing trebuie să fie la curent cu apariţia oricărei legi, oricărui act
normativ, oricărei reglementări care are legătură cu activitatea pe care ei o desfăşoară şi, de
asemenea, trebuie să ştie interpretările pe care tribunalele le dau în mod obişnuit legilor în vigoare.
Chiar dacă o lege rămâne neschimbată mai mulţi ani la rând, interpretarea ei poate să se schimbe.
Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează valorile
de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Se au în vedere
normele, credinţele, tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi.
Cultura încorporează setul de valori, idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care
sunt transmise din generaţie în generaţie. Aceste elemente influenţează comportamentul de
cumpărare şi consum de care trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. Elementele
1
E. Niculescu, op. cit., p. 40
2
Catedra de marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai, Bazele marketingului, Presa Universitară
Clujeană, Cluj-Napoca, 2002, p. 53
36
mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea
unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
Pe piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi
oportunităţile de marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele
semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce I se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se
implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru
atingerea scopurilor sale de viaţă. El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import.
Astfel, clientul tradiţional american se poate trezi dimineaţa la alarma unui ceas deşteptător
din Coreea de Sud, poate bea o cafea importată din Brazilia, poate conduce spre serviciu un “Volvo”
suedez, poate lua un prânz rapid la “McDonald`s”, reîntors acasă poate privi la un televizor japonez,
iar dacă vrea să afle ora exactă îşi consultă ceasul de mână elveţian. În acest timp clientul tradiţional
japonez, confruntat şi el cu o bogată ofertă din import, trebuie să fie convins prin avantaje
substanţiale (de preţ sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs străin în locul celui autohton.
El simte o puternică frustraţie când abandonează oferta naţională în favoarea celei străine. Firmelor
americane le-au trebuit ani buni să înţeleagă acest fenomen, negăsind, mult timp, explicaţie pentru
slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piaţa japoneză.
Sursa: N.Al. Pop (coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 95
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează
atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu
piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
Componentele culturii sunt: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile,
obiceiurile, organizarea socială, estetica.3
Cultura materială include toate uneltele şi obiectele unei societăţi care sunt rezultatul unui
proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menţionaţi: nivelul tehnic al cumpărătorului,
investiţiile pentru cercetare – dezvoltare, tehnologiile avansate şi tehnologiile cheie, politica
referitoare la cercetare şi tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de bază.
Limba ajută specialiştii în marketing să comunice cu liderii politici, angajaţii, furnizorii,
clienţii de pe pieţele externe, obţinând astfel informaţii de piaţă. Firmele angrenate în operaţiuni pe
piaţa internaţională trebuie să acorde atenţie deosebită traducerii corecte a mesajelor publicitare în
limba specifică pieţei locale.
Religia joacă un rol important în dezvoltarea marketingului.
Firmele care operează pe piaţa internaţională trebuie să fie sensibile la diferenţele religioase
dintre ţări şi să facă adaptări unde este necesar.
De exemplu, în cazul religiei islamice există interdicţia privind cămătăria, ceea ce implică
evitarea utilizării creditului ca instrument de marketing. Sfârşitul sărbătorii religioase a
Ramadamului reprezintă o perioadă foarte bună pentru vânzări de produse alimentare, îmbrăcăminte
şi cadouri. În general, firmele care acţionează pe piaţa internaţională trebuie să adapteze programele
de marketing la sărbătorile locale. Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sau interdicţiile
religioase (de ex. Peştele mâncat vinerea de catolici, interdicţiile privind carnea de vacă la hinduşi şi
cea de porc la musulmani şi evrei).
3
V. Danciu, Marketing internaţional, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, p. 49
37
Valori şi atitudini. Deoarece fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini,
uneori, acestea se traduc în obstacole în calea produselor şi firmelor străine. Fiecare cultură are
anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activităţii de marketing. Aşa cum este
ilustrat în tabelul următor, simbolurile diferă de la o zonă sau ţară la alta.
38
Europa, în timp ce albul are aceeaşi valoare simbolică în Japonia şi în cea mai mare parte a
Orientului Îndepărtat.
Educaţia are o influenţă deosebită asupra activităţii de marketing, putând apărea
următoarele situaţii:4
Când consumatorii sunt analfabeţi, trebuie adaptate programele publicitare şi etichetele;
Realizarea cercetării de marketing poate fi dificilă atât în comunicarea cu consumatorii, cât
şi în găsirea de cercetători calificaţi;
Produsele complexe sau cele care necesită instrucţiuni de folosinţă trebuie adaptate la nivelul
educaţional şi al abilităţii pieţei;
Cooperarea cu canalele de distribuţie va depinde, în parte, de nivelul educaţional al
membrilor canalelor;
Natura şi calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul agenţiilor publicitare, va depinde
de modul în care sistemul educaţional pregăteşte populaţia pentru asemenea ocupaţii.
În concluzie, în zilele noastre, consumatorii sunt în general mai maturi, mai rafinaţi,
au mai mult discernământ, sunt mai cosmopoliţi, mai individualişti şi mai preocupaţi de sănătate
şi de problemele de mediu înconjurător.
Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele
credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea, acestea oferind o
serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse şi servicii. Multe dintre normele
culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. Astfel, influenţa religiei a scăzut, mariajul nu mai
este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei, divorţul şi recăsătoria au creat noi tipuri de
familie ş.a.
Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai
ales în ţările occidentale dezvoltate.
De exemplu, rolul femeii în societate s-a modificat dramatic în ultima jumătate de secol.
Faptul că femeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere profesionale a făcut ca cea mai mare
parte din activităţile menajere specifice lor să fie preluate de maşini de spălat, aspiratoare, roboţi
de bucătărie şi alte aparate casnice, uşurându-se astfel munca şi scurtând enorm timpul destinat
acestora. Această modificare a statutului femeii în societate a dus la dinamizarea industriei de
aparatură casnică şi, implicit, la o continuă creştere a pieţei bunurilor de uz casnic.
Un alt exemplu elocvent: lipsa locurilor de parcare din oraşe a făcut ca supermarketurile să
se mute în afara oraşelor, construind parkinguri uriaşe şi oferind o mare varietate de produse
astfel încât să fie posibilă aprovizionarea menajelor, cel puţin pentru o săptămână, dintr-un
singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti mulţi oameni de problema
gătitului.
Sursa: V. Manole, M.Stoian, H. Dorobanţu, Marketing, Ed.ASE, Bucureşti, 2002, p.41
4
V. Danciu, op. cit., p. 63
39
11. În ce situaţii firmele pot fi vulnerabile în faţa puterii furnizorilor?
12. Care este tendinţa înregistrată de mediul demografic din România ?
13. Definiţi forţele în funcţie de care sunt apreciate poziţia competitivă a unei firme şi atractivitatea
unui segment de piaţă.
14. Care sunt efectele creării unei imagini favorabile firmei ?
15. Prezentaţi metodele de înfruntare a concurenţei.
16. Daţi exemple de legi care influenţează activitatea de marketing a unei firme care funcţionează în
România.
17. Care sunt obiectivele cercetării de marketing care vizează concurenţa ?
18. În ce constă “regula 80/20” ?
19. Care este structura intermediarilor care acţionează pe o piaţă ?
20. La ce întrebări trebuie să răspundă activitatea de cercetare a concurenţei ?
21. Prezentaţi căteva din megatendinţele macromediului.
22. Care sunt forţele care determină conjunctura pieţei globale ?
23. Definiţi mediul demografic.
24. În condiţiile scăderii nivelului de trai, ponderea ce revine cheltuielilor alimentare în totalul
bugetelor de familie:
a) creşte
b) scade
c) rămâne constantă
25. Care dintre următoarele componente nu fac parte din macromediul de marketing:
a) furnizorii
b) mediul cultural
c) publicul
d) mediul natural
e) concurenţii
Aplicaţii
I.În perioada 1950 – 1960, vedetele, politicienii şi persoanele publice nu-şi făceau probleme dacă
erau văzute fumând. Astăzi ar putea fi văzut un preşedinte sau un prim-ministru într-o asemenea
ipostază ?
Ce schimbări au survenit la nivelul mediului cultural ?
Cum ar putea un producător de ţigări să se adapteze la noile condiţii de mediu ?
II.În prezent putem constata că, pe plan mondial, mai ales în ţările dezvoltate, consumatorii sunt din
ce în ce mai îngrijoraţi de calitatea mediului natural.
Cum ar putea influenţa această tendinţă activitatea unei firme care comercializează pungi de
plastic ?
Analizaţi posibilitatea unei reacţii eficiente faţă de această tendinţă.
Obiectivele capitolului:
Principalele noţiuni şi teme analizate în acest capitol sunt:
- domeniile în care acţionează cercetarea de marketing;
- importanţa studiului de piaţă;
- etapele cercetării de piaţă;
- sursele de informaţii de marketing
- analiza datelor de marketing.
40
Cuvinte şi concepte cheie: cercetare de marketing, studiu de piaţă, sistemul informaţional de
marketing, surse secundare, surse interne, surse externe de informaţii de marketing
II. Produsul
Crearea şi testarea produsului
Crearea şi testarea mărcii
Teste de piaţă
Testarea produselor existente
Studii privind aspectul ambalajelor
Studii de competitivitate a produsului
III. Preţul
Analiza costurilor
Analiza profitului
Elasticitatea preţului
Analiza cererii: potenţialul pieţei, potenţialul vânzărilor, prognoza vânzărilor
Analiza competitivităţii preţurilor
IV. Distribuţia
41
Studii de amplasare a fabricii, depozitelor
Studii privind activitatea canalelor de distribuţie
Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu
Studii asupra exporturilor
V. Promovarea
Studii asupra motivaţiilor
Studii privind mass-media
Studii asupra publicităţii
Eficienţa publicităţii
Studii de competitivitate a publicităţii
Studii asupra imaginii publice
Studii asupra retribuirii forţei de vânzare
Structura în teritoriu a forţei de vânzare
Cercetarea de marketing poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru
un produs, o prognoză a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei publicităţii.
În prezent, pe piaţă, firmele trebuie să facă faţă unor provocări care necesită adoptarea unor
decizii din partea managerilor. Provocările pot fi pozitive (de exemplu, creşterea vânzărilor) sau
negative (scăderea vânzărilor).
Să presupunem că o firmă se confruntă la un moment dat cu o accentuare a declinului
vânzărilor. În această situaţie, definirea problemei necesită identificarea factorilor care au cauzat
fenomenul constatat. Astfel, managerii vor căuta să răspundă la întrebări de genul:
S-au schimbat preferinţele clienţilor firmei?
S-a produs o schimbare în obiceiurile acestora?
A apărut cumva un nou concurent?
Ca urmare, pot fi identificate o serie de ipoteze cu privire la cauzele unor evenimente.
Evident că aceste ipoteze trebuie verificate.
În practică apar şi situaţii în care fenomenul constatat nu are o cauză vizibilă şi, ca urmare,
va trebui explorat mai amănunţit. În toate aceste cazuri, managerul are nevoie de informaţii care să-l
ajute să adopte cea mai adecvată decizie, iar cercetarea de marketing poate oferi unele răspunsuri.
Cercetarea de marketing poate fi declanşată ca urmare a constatării unor fenomene precum:
Scăderea cifrei de afaceri;
Reducerea profitului;
Creşterea costurilor;
Învechirea unor produse;
43
Lipsa de eficacitate a unor canale de distribuţie;
Lipsa de realism în stabilirea unor preţuri;
Erodarea imaginii firmei.
Realizarea unei cercetări de marketing vizează atât situaţiile nefavorabile şi ameninţările cu
care se confruntă firma la un moment dat, cât şi identificarea oportunităţilor de afaceri.
Obiectivele cercetării de marketing pot fi:
a) exploratorii – atunci când natura problemei este neclară sau dacă firma are nevoie de informaţii
preliminare pentru a formula o ipoteză care să fie la rândul ei testată. Ca exemple de obiective
exploratorii pot fi menţionate următoarele: „identificarea slăbiciunilor în serviciile oferite clienţilor”,
„evaluarea impactului unui nou concurent”.
b) descriptive - formulate atunci când marketerii vizează descrierea factorilor care vor influenţa
decizia, ca, de exemplu, potenţialul pieţei pentru un produs, atitudinile consumatorilor, strategiile
concurenţilor, sensibilitatea la preţuri sau condiţiile economice. Iată câteva exemple de obiective
descriptive: „calcularea frecvenţei medii a cumpărării unui produs”, „identificarea profilului
demografic al celor mai buni clienţi”.
c) cauzale - fiind stabilite atunci când o firmă doreşte să afle relaţiile dintre doi factori. De exemplu,
marketerii pot să încerce să descopere:
În ce grad influenţează amplasamentul magazinului comportamentul cumpărătorilor?
Cu ce procent vor creşte / scădea vânzările dacă preţul se reduce / creşte cu 15%?
Să presupunem că o firmă îşi stabileşte ca obiectiv penetrarea unei anumite pieţe. În acest
caz, problema de decizie se poate referi la:
Deschiderea unui nou magazin;
Lansarea unui produs nou;
Dezvoltarea unui franchising etc.
Ca urmare problema de cercetare va viza:
Evaluarea diferitelor variante de amplasamente pentru punctul de desfacere;
Testarea unei pieţe sau a unui produs;
Studiul concurenţei;
Tatonarea partenerilor potenţiali etc.
Această primă etapă a cercetării de marketing este foarte importantă având în vedere că o
problemă bine definită este pe jumătate rezolvată.
5
N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Univ. Creştină „Dimitrie Cantemir”, Cluj Napoca, 1996, p. 63.
44
Înainte de a trece la studii şi cercetări de teren este indicat să analizezi propriile documente şi
dosare. Facturile, chitanţele, reclamaţiile, refuzurile de calitate pot arăta unde locuiesc clienţii, unde
muncesc, ce le place, ce cumpără, ce nu le convine.
De exemplu, managerii unor întreprinderi mici pot utiliza înscrisurile de pe chitanţe pentru
identificarea clienţilor din segmentul lor de piaţă pe care acţionează: adresele clienţilor, produsele pe
care aceştia le cumpără, eficienţa reclamelor din presă. Similar, documentele de credit (vânzarea în
rate) oferă informaţii privind: adresele clienţilor, ocupaţia acestora, nivelul veniturilor, starea civilă,
mărimea familiei etc.
Sursele de informaţii interne pot proveni de la diferitele compartimente din cadrul firmei:
a) Managerii întreprinderii centralizează informaţii cu privire la:
- instrucţiuni şi reglementări emise de forurile superioare;
- convenţii;
- reglementări interstatale care vizează activitatea firmei;
- contingentări;
- preferinţe sau restricţii care vizează activitatea unităţii economice.
b) Serviciul Marketing furnizează date ce vizează:
- volumul şi structura vânzărilor;
- comenzi interne şi externe;
- oferte şi cereri de ofertă;
- numărul clienţilor şi structura lor;
- contracte încheiate, onorate şi neonorate;
- corespondenţă cu diverse categorii de clienţi;
- rapoarte ale verigilor comerciale;
- rapoarte ale reprezentanţelor din interior şi exterior;
- studii de piaţă efectuate sau comandate anterior;
- observaţii şi sugestii ale reprezentanţelor externe;
- ofertele făcute cu diferite ocazii de către firmă;
- modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor;
- evoluţii şi prognoze de preţ;
- studii pe ţări, grupe de ţări sau organizaţii economice internaţionale.
I. Sursele secundare sunt tipărite, scrise, de la care se obţin informaţii secundare, adică informaţii
privind perioadele trecute. Acestea, la rândul lor, pot fi: surse interne (oferite de sistemul
informaţional intern de marketing) şi surse externe (aflate în afara firmei).
6
N. Paina, op. cit., p. 66
7
Anca C. Mureşan, Sistemul informaţional de marketing în Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, Cluj
Napoca, 2002, pp. 172 – 179.
46
1. Instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate, ca de exemplu: Asociaţia Română de
Marketing (AROMAR), Institutul de Marketing şi Sondaje (IMAS), cu filiale în profil teritorial,
IRSOP, CURS.
2. Organele economice centrale: ministere economice, departamente şi direcţii care elaborează
documente ample cu privire la activitatea desfăşurată, prognoze şi programe de lucru pe termen
scurt, mediu şi lung, editează publicaţii de specialitate, studii şi rapoarte în presa de specialitate sau
cotidiană. Aceste organe economice centrale pot furniza informaţii utile vizând volumul şi structura
circulaţiei mărfurilor, principalii indicatori ai comerţului cu amănuntul şi cu ridicata, reglementările
privind activitatea în diferite domenii, relaţiile economice externe, acordurile semnate cu alte state,
organizaţii şi organisme economice internaţionale. Informaţiile de identificare a unor firme (număr
de înmatriculare, nume comercial, sediu), istoricul firmei, starea firmei (dizolvare, lichidare,
faliment, stagnare etc.) pot fi cumpărate de la Oficiul Naţional al Registrului Comerţului sau de la
oficiile din teritoriu.
3. Statisticile forurilor superioare. Caracterizează o ramură sau o sub-ramură de activitate oferind
informaţii utile pentru cercetarea raportului cerere-ofertă la acest nivel, a influenţei acestui raport
asupra evoluţiei preţurilor, analiza concurenţei interne şi parţial a celei internaţionale.
4. Publicaţii ale organelor de statistică. Ca de exemplu, Anuarul Statistic al României editat de
Comisia Naţională de Statistică, cu capitole referitoare la: populaţie, forţa de muncă, veniturile,
cheltuielile şi consumul populaţiei, legăturile dintre ramuri, comerţ interior, prestări servicii,
turism, comerţ exterior, statistică internaţională.
5. Camerele de Comerţ şi Industrie editează publicaţii care conţin informaţii economice, tendinţe,
analize pe plan local, naţional şi internaţional, evoluţia unor preţuri.
6. Instituţii de cercetare economică ale organizaţiilor profesionale, academiilor, facultăţilor de
ştiinţe economice. Băncile lor de date pot fi consultate, de regulă contra cost, sau unele furnizează
informaţii de piaţă periodic, pe bază contractuală sau pe bază de abonament.
7. Institute de cercetare – proiectare, centre de documentare, informare, bănci, centre / birouri de
reclamă, instituţii de învăţământ superior.
8. Presa de specialitate (Revista Piaţa, Business Magazin, Biz, Marketer, Marketing-management,
Tribuna economică, Capital, Ziarul financiar, Revista de comerţ etc.), emisiuni radio – TV, agenţii
de presă (de ex. Rompress, Mediafax), Pagini Naţionale, Pagini Galbene etc.
9. Biblioteci.
10. Târgurile şi expoziţiile naţionale şi internaţionale oferă o imagine de ansamblu asupra
evoluţiilor din diferite ramuri şi domenii, acţiunile întreprinse de concurenţi, tendinţe ale evoluţiei
tehnice, economice etc.
11. Tipăriturile firmelor concurente.
8
Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa marketing, Polirom, Iaşi, 1998, p. 266.
47
Activitatea de spionare a concurenţei poate viza obţinerea unor date de la clienţii acesteia, de
la foştii asociaţi şi de la distribuitorii competitorilor.
Informaţii utile de marketing pot fi obţinute cu ocazia acţiunilor de relaţii publice precum
simpozioane, conferinţe de presă. În timpul pauzelor, purtătorii de cuvânt ai unor firme sunt
înconjuraţi de diferite persoane, printre care se numără şi agenţii secreţi de marketing travestiţi, care
au ca misiune „tragerea de limbă” printre laude şi aprecieri măgulitoare la adresa vorbitorului: „Ştiţi,
aşa de frumos vorbiţi, dar n-am înţeles prea bine ce proiecte mai aveţi pentru piaţa X…”.
Pe piaţă, există şi unele firme care lovesc concurenţa folosind căi şi mijloace ilegale şi
imorale precum: falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de convorbiri
telefonice sau de transmisii de date pe Internet (de altfel, în ultimul timp a luat amploare fenomenul
de angajare de hackeri pentru a avea acces la bazele de date ale concurenţilor), racolarea de
personal, plasarea de „spioni” (în special secretare) şi chiar de „comandouri” în serviciile firmelor
concurente, boicotarea campaniilor publicitare, furtul de reţete de fabricaţie şi de tehnologii,
deturnarea unor furnizori – cheie, ademenirea unor clienţi importanţi, lansarea de zvonuri,
exercitarea de presiuni politice şi administrative.9
S-ar putea să gândiţi că aţi avut destul de mult succes până acum fără să vă bazaţi prea mult
pe informaţii şi nici nu m-ar mira dacă ar fi, într-adevăr, aşa. Marketingul de calitate a avut succes
întotdeauna. Dacă vă poziţionaţi produsul astfel încât să pară atractiv consumatorilor, realizaţi o
bună comunicare şi le daţi motive pentru a-l cumpăra, consumatorii o vor face. Diferenţa este că, în
viitor, marketingul va trebui să fie mult mai organizat, astfel încât să poată fi măsurat în ceea ce
priveşte atât costurile cât şi rezultatele.
Când începi să arăţi respect informaţiilor, când începi să fii mai organizat, când vei începe cu
adevărat să analizezi care sunt costurile şi cât profit se obţine de pe urma lor, vei deveni un marketer
cu mult mai bun.
Marketerii vor trebui să îşi abordeze activitatea într-un mod ştiinţific. Marketerii vor trebui să
elaboreze un număr de ipoteze, să le dezbată până se ajunge la un acord sau, cel puţin, la o
înţelegere şi să se întocmească un plan bazat pe aceste estimări. Apoi, curând după lansarea
proiectului, a mărcii sau a produsului respectiv, cineva trebuie să analizeze rezultatele şi să
înţeleagă, fără ezitare şi inechivoc dacă ipotezele iniţiale s-au dovedit corecte sau nu, şi să le
schimbe în cazul în care acest lucru este necesar.
9
Idem.
48
Capitolul IV. PIAŢA FIRMEI
Obiectivele capitolului:
În urma parcurgerii capitolului veţi fi în măsură să:
- definiţi conceptul de piaţă;
- faceţi distincţie între diferitele categorii de piaţă;
- înţelegeţi importanţa studiului de piaţă;
- evaluaţi dimensiunile unei pieţe;
- apreciaţi evoluţia dimensiunilor pieţei;
- cuantificaţi aria pieţei;
- identificaţi criteriile de segmentare a pieţei.
Cuvinte şi concepte cheie: piaţa potenţială, piaţa efectivă, piaţa produsului, piaţa firmei, piaţa
planificată, piaţa în amonte, piaţa în aval, potenţialul pieţei, grad de saturaţie al pieţei, cota de piaţă,
poziţia concurenţială a firmei pe piaţă, aria pieţei, gravitaţia comercială, segmentarea pieţei
Piaţa este (sau ar trebui să fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei firme.
Piaţa reprezintă:
Sfera economică în care producţia de bunuri şi servicii apare ca ofertă de mărfuri, iar nevoile
solvabile de consum, ca cerere de mărfuri;
Sfera de manifestare şi confruntare a ofertei şi a cererii şi a realizării lor prin intermediul
vânzării-cumpărării.
În sfera pieţei este cuprins întreg ansamblul de condiţii economice, sociale, demografice etc.
care determină dinamica ofertei şi cererii de mărfuri, raporturile dintre ele, evoluţia preţurilor şi a
vânzărilor. Piaţa apare ca o reţea de relaţii interumane şi relaţii de afaceri care iau naştere între
aproape toate categoriile de agenţi din societate: producători, ofertanţi, vânzători, cumpărători,
consumatori, intermediari.
Mărimea pieţei depinde de numărul persoanelor care dovedesc:
o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit;
voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
Piaţa efectivă defineşte dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, tranzacţiile de piaţă
efectiv desfăşurate, măsura confruntării efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaţa automobilelor
Dacia în anul 2002 a fost de… automobile sau… miliarde lei), în timp ce piaţa potenţială indică
dimensiunile posibile ale pieţei, coordonatele în cadrul cărora se vor confrunta cererea cu oferta (ea
are un caracter de probabilitate în funcţie de „ofensiva” factorilor formativi la momentul
respectiv).10
În practică se face distincţie între diverse categorii de pieţe în funcţie de o serie de criterii de
clasificare.
Astfel, în raport cu natura obiectului tranzacţiilor putem identifica:
Piaţa produselor şi serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mărfuri;
Piaţa capitalului şi plasamentelor financiare – concentrată în cadrul burselor de valori;
Piaţa mâinii de lucru sau bursa muncii;
Piaţa valutelor, cu bursa valutară.
În funcţie de natura clientului şi destinaţia bunurilor pot fi delimitate:
10
E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 46
49
Piaţa bunurilor de consum, pe care acţionează consumatorul;
Piaţa organizaţională, pe care operează utilizatorii, firmele şi organizaţiile de orice natură;
Piaţa bunurilor publice (drumuri, poduri, poliţie, educaţie etc.) pe care acţionează statul şi
instituţiile guvernamentale.
În funcţie de zona în care se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare:
Piaţa internă (în interiorul graniţelor naţionale – de exemplu, piaţa României);
Piaţa externă (în exteriorul graniţelor naţionale – de exemplu, produse create în România, dar
vândute în străinătate);
Piaţa internaţională (suma pieţelor externe);
Piaţa mondială (suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul, cât şi
în exteriorul graniţelor ţării, la nivel mondial).
De asemenea, putem vorbi de piaţă liberă, unde actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară
libere, nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect (de regulă prin taxe, impozite etc.), unde
există: autonomia totală sau reală a agenţilor economici, descentralizarea deciziilor economice,
pluralitatea formelor de proprietate.
Pe piaţa planificată (caracteristică fostelor ţări socialiste) actele de vânzare-cumpărare erau
dirijate prin măsuri administrative, cu ajutorul unor pârghii (repartiţii, stabilirea centralizată a
preţurilor, a furnizorilor).
Piaţa produsului este formată din totalitatea pieţelor firmelor care produc acelaşi produs (de
exemplu, piaţa detergenţilor din România cuprinde firme care oferă detergenţi în ţara noastră).
Piaţa firmei este formată din pieţe ale mai multor produse (de exemplu: o firmă produce şi
detergenţi, şi produse cosmetice, acţionând pe ambele pieţe).
Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în
acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Cu
alte cuvinte, suma pieţelor firmelor este egală cu suma pieţelor produselor acestora.
Piaţa în amonte este constituită din relaţiile de aprovizionare (de materii prime, materiale,
combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipament de protecţie etc.)
împreună cu furnizorii firmei.
Piaţa în aval se referă la relaţiile de desfacere, vânzare a produselor şi serviciilor către
diverşi beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrosişti, detailişti).
50
De exemplu, unele magazine care vând cu amănuntul cer clienţilor să menţioneze codul poştal.
Această informaţie indică zona în care aceştia locuiesc şi, în consecinţă, directorul magazinului poate să
organizeze o campanie de vânzare prin poştă mai eficientă.
La fel stau lucrurile şi în cazul în care intenţionaţi să vă desfăşuraţi activitatea pe o scară mai
largă sau chiar pe Internet.
Rezultatele unui studiu de piaţă nu indică numai ocazii ce trebuie valorificate; poate semnala
că activitatea se desfăşoară într-un sens greşit. De exemplu, aflaţi că piaţa este saturată de
produse/servicii similare cu cele pe care le oferiţi. Această constatare vă va determina să
îmbunătăţiţi oferta sau să alegeţi o altă zonă de desfacere.
Să presupunem că magazinul dv. se află pe autostrada spre oraş şi activitatea este prosperă. Studiul
de piaţă indică faptul că în 2 ani se va construi o şosea secundară care să degajeze traficul spre oraş. Aţi
descoperit o problemă potenţială!
De exemplu, aţi stabilit o anumită cotă demografică pentru piaţa-ţintă şi aţi aflat că 65% din
consumatori sunt femei între 35 şi 50 de ani. În anul următor, în urma sondajului efectuat, aflaţi că acest
sector reprezintă 75% din consumatori. Aţi identificat tendinţa demografică a pieţei.
Informaţia obţinută în urma studiului de piaţă vă ajută să stabiliţi dacă obiectivele sunt realizate.
În exemplul de mai sus, dacă produsul este destinat femeilor între 35 şi 50 de ani, înseamnă că sunteţi pe
drumul cel bun. Dacă nu, trebuie să schimbaţi strategia de marketing.
Evaluarea dimensiunilor unei pieţe presupune determinarea capacităţii, dinamicii şi ariei pieţei.
1. Potenţialul pieţei este exprimat prin suma de bani obţinută din vânzările maxim posibile în
condiţii de preţuri şi venituri determinate. El ia în considerare o anumită elasticitate a cererii (şi
vânzărilor), în raport cu variaţia preţului produsului şi a veniturilor consumatorilor.
Potenţialul unei pieţe se determină cu o relaţie de calcul de tipul:
P p = Cp x P x E (4.1.)
unde:
Pp = potenţialul unei pieţe (unităţi băneşti);
Cp = capacitatea pieţei;
P = nivelul de preţ al produsului;
11
N. Paina (coord.), Bazele marketingului, Cluj-Napoca, 1996, p.201
52
E = coeficient de elasticitate a vânzărilor în funcţie de preţ şi / sau venituri.
Cp = N x I = N x qx f (4.2.)
în care:
Cp = capacitatea pieţei (unităţi fizice: buc. tone, mil., mp., kwh.);
N = numărul de consumatori;
I = intensitatea medie de consum;
q= mărimea medie a unei cumpărături;
f = rata medie de cumpărare.
2. Volumul ofertei exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferi pieţei, la un moment
dat. Această evaluare are la bază informaţii obţinute din surse statistice.
3. Volumul pieţei, sau al tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru
exprimarea capacităţii pieţei.
Volumul pieţei vânzărilor reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi / sau servicii ale
firmei, pe o anumită piaţă şi într-un anumit interval de timp. Acest indicator exprimă, de regulă, în
unităţi fizice, cantitatea din produsul de referinţă deja intrată şi absorbită pe o anumită piaţă. În
vederea realizării unor evaluări mai precise, nu se consideră doar cantitatea de produs intrată efectiv
pe piaţă, ci se adaugă şi cantităţile deja contractate, aflate în curs de expediţie, transport şi recepţie la
momentul evaluării, precum şi ofertele sau comenzile deja acceptate sau în curs de negociere.
Deşi volumul vânzărilor exprimă rezultatul confruntării cererii cu oferta, el nu spune nimic
despre cauzele generatoare de cerere neacoperită cu mărfuri sau despre existenţa unei oferte fără
desfacere. În practică este posibil să apară următoarea situaţie: volumul ofertei unui produs este mai
mare decât al cererii însă numai o parte din aceasta se materializează în vânzări. Cauza o constituie
faptul că o serie de factori legaţi de mărimea preţului, calitatea ofertei, structura sortimentală etc. nu
a permis ca întreaga cantitate oferită de firmă să fie vândută.
12
Şt. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu , op. cit., p. 305
13
E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 52
53
4. Gradul de saturaţie al pieţei este un indicator al atractivităţii acesteia, determinat ca raport
procentual între volumul vânzărilor şi potenţialul pieţei.
V
Gs = x 100, unde:
P
Gs = gradul de saturaţie al pieţei;
V = volumul vânzărilor;
P = potenţialul pieţei.
Pe o piaţă pot apărea următoarele situaţii:
Dacă V<P atunci Gs<100% sau <1, caz în care piaţa nu este saturată, cererea nu este integral
satisfăcută de ofertă şi, prin urmare, există posibilităţi de pătrundere şi comercializare a produselor.
Dacă V=P atunci Gs =100% (sau 1), deci oferta satisface întreaga cerere pe piaţă, fiind saturată. Ca
urmare, posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor respective pe piaţa teritoriului respectiv şi
în perioada respectivă sunt reduse.
Gradul de atractivitate al unei pieţe creşte cu cât aceasta este mai puţin saturată. Cu cât
gradul de saturaţie creşte, cu atât scad şansele de a plasa noi cantităţi din produsul de referinţă. În
consecinţă, concurenţa dintre diversele mărci creşte. Practic, pe o piaţă saturată se poate intra numai
dacă se smulge o parte din piaţa concurenţei.
5. Piaţa produsului14 reprezintă gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în consum. Acest
indicator se calculează prin înmulţirea numărului de consumatori ai produsului cu intensitatea medie
de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs, un anumit teritoriu şi o anumită
perioadă.
Printre căile de extindere a pieţei produsului pot fi menţionate:
I. Calea extensivă care presupune creşterea numărului de consumatori ai produsului prin acţiuni de
marketing precum:
atragerea unor consumatori ai altor produse;
identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului;
transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai
produsului;
II. Calea intensivă presupune creşterea intensităţii medii de consum a unui consumator prin
creşterea frecvenţei cumpărării, sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi diversificarea ocaziilor
de consum.
6. Piaţa firmei exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale, cu prestigiul
său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing. Acest indicator al capacităţii pieţei
se identifică cu vânzările totale ale firmei, ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate.
7. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei.
Cota de piaţă (poziţia pe piaţă) a firmei este calculată ca raport între volumul vânzărilor
firmei (mărcii) şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă.
Acest indicator al capacităţii firmei este direct proporţional cu eforturile de marketing,
deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevăzut în legătură directă cu
volumul vânzărilor. Indicatorul poate fi stabilit şi ca raport între numărul propriu şi cel total de
clienţi sau între numărul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creşterea
cotei de piaţă a firmei.
Puterea unei firme sau popularitatea unei mărci este apreciată în raport cu mărimea cotei sale
de piaţă. Astfel, firma care deţine cota de piaţă cea mai mare, eventual peste 50%, este şi cea care
poate dicta mai uşor condiţiile convenabile ei pe piaţa de referinţă.
Cota de piaţă a unei firme este determinată de:
14
N. Paina (coord.), op. cit., p. 203
54
Cheltuielile pentru acţiunile de marketing;
Rezultatele mixului de marketing şi ale eforturilor de marketing;
Eficienţa acţiunilor de marketing;
Elasticitatea cererii pe piaţă în raport cu eforturile de marketing.
8. Poziţia concurenţială (relativă) a firmei pe piaţă (cota relativă de piaţă) reflectă raportul
dintre poziţia (cota de piaţă) firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a concurentului
principal.
Atunci când firma sau marca este una oarecare (aflată în „pluton”), cota sa de piaţă se
raportează la cota de piaţă a liderului, adică a firmei cu poziţia cea mai puternică pe piaţă. Dacă
firma sau marca de referinţă este chiar liderul, atunci cota sa de piaţă se raportează la cea a
principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi, urmăritorul sau challengerul.
Puterea firmei sau mărcii pe o anumită piaţă creşte odată cu creşterea cotei sale relative pe
piaţă. Cunoscând cota proprie, cota relativă de piaţă şi gradul de saturare, firma îşi va orienta, după
caz, strategia de piaţă în direcţia menţinerii, creşterii sau restrângerii (chiar a abandonării) unor pieţe
sau segmente de piaţă.
15
V. Balaure (coord.), op. cit., p. 93
16
E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 55
55
f) Factorii sociologici, ce determină comportamentul individului (statusul, rolul, prestigiul social
etc.) şi psihologici, ce dau bazele caracterului şi conturează personalitatea umană (temperament,
stare de spirit, deprinderi, aşteptări etc.);
g) Factori conjuncturali-sezonieri: starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaţii,
cutremure, conflicte armate);
h) Politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite
impozite şi taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare etc.
Pe piaţă, o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs numai în
situaţia în care îndeplineşte simultan următoarele atribute 17: interesul, accesul pe piaţă şi voinţa de a
cumpăra.
I. Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute, ca rezultat al
discrepanţei dintre dorinţă (aspiraţii şi exigenţe) şi starea reală efectivă a consumatorului.
II. Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse, puterea economică) şi unele situaţii, de anumite
restricţii concrete. De exemplu, în România, obţinerea permisului de conducător auto este
condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. În consecinţă, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatorii
direcţi ai automobilului.
III. Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată prin acceptarea
preţului.
Lipsa oricăruia dintre aceste trei atribute generează starea de nonconsumator al produsului.
Ca urmare, remarcăm că masa adresanţilor unui produs este formată din consumatorii şi
nonconsumatorii produsului respectiv. Printre nonconsumatori se numără:
a) Nonconsumatorii absoluţi, adică acele persoane care nu folosesc şi nu vor folosi niciodată
produsul, deoarece le lipseşte interesul, respectiv se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi /
sau utiliza produsul, întrucât nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta. În cazul pieţei
turistice, din această categorie fac parte persoanele bolnave care nu suportă călătoria sau se află în
imposibilitatea de a se deplasa, necesitând îngrijire şi supraveghere permanentă.
b) Nonconsumatorii relativi sunt aceia care în prezent nu folosesc produsul, deoarece sunt lipsiţi
de accesul şi / sau voinţa de a cumpăra şi / sau utiliza produsul, dar care în viitor ar putea să-l
folosească. În această categorie intră, de exemplu, segmentul de populaţie care, din cauza nivelului
veniturilor, este lipsit de accesul la cumpărarea produselor turistice, familiile cu copii mici, familiile
cu copii de vârstă şcolară (care pot călători în scopuri turistice numai în perioada vacanţelor),
persoanele care, prin atribuţiile lor profesionale, nu pot părăsi într-o anumită perioadă de timp
localitatea de reşedinţă.
Aria pieţei se referă la dimensiunile spaţiale ale pieţei, la distribuţia teritorială a ofertei şi
cererii de mărfuri, precum şi a punctelor de întâlnire a acestora.
Cercetarea ariei pieţei oferă posibilitatea descoperirii unor informaţii utile atât pentru
producător, cât şi pentru distribuitor:
Dimensionarea stocurilor de produse;
Structura ofertei;
Distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de distribuţie;
Alegerea formelor, a reţelelor şi rutelor de transport;
Amplasarea şi dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reţelei comerciale cu amănuntul;
Evaluarea concurenţei în teren;
Concentrarea şi orientarea teritorială a impactului publicitar.
18
N. Paina (coord.), op. cit., p. 210
57
Aria pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul următorilor parametri: gradul de concentrare al
pieţei, gravitaţia comercială, gradul de solicitare a reţelei de distribuţie.
I. Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia unor elemente (cerere, ofertă, puncte de
vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu.
Concentrarea pieţei este dată în funcţie de următorii factori:
a) Natura produsului – destinaţia în consum, gradul de perisabilitate, caracterul producţiei şi al
consumului, dimensiunile cererii etc.;
b) Natura pieţei: piaţa internă, respectiv externă, reţele de distribuţie existente, reţele de baze şi
depozite;
c) Repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor de transport, distanţele
dintre punctele de producţie şi cele de consum etc.
În cadrul pieţei externe, gradul de concentrare reflectă repartizarea teritorială a exportului şi
importului. De exemplu, tendinţa extinderii relaţiilor comerciale ale României cu mai multe ţări nu
exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de
pieţe în scopul: evitării fărâmiţării operaţiunilor de comerţ exterior şi realizării exporturilor
(importurilor) în partizi mari cu cheltuieli mici; asigurarea unei distanţe optime de desfacere la
produsele de folosinţă productivă, cât şi realizarea lucrărilor de întreţinere şi reparaţii în procesul
funcţionării acestora.19
În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează şi ele o anumită concentrare teritorială,
în funcţie de:
Localizarea producţiei;
Concentrarea populaţiei;
Puterea economică a localităţilor;
Direcţia şi intensitatea fluxurilor populaţiei.
Gradul de concentrare al pieţei se referă la răspândirea şi repartiţia teritorială a vânzărilor şi
mesajelor cu caracter promoţional şi densitatea reţelelor de distribuţie şi la gradul de solicitare al
acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vânzări / 1000 de locuitori, volumul
de vânzări/kmp, număr de puncte de vânzare/kmp, număr de consumatori / punct de vânzare etc.
Densitatea reţelei comerciale este un indicator ce caracterizează gradul de concentrare al
pieţei care poate fi exprimat prin: numărul de unităţi comerciale la 1000 Kmp sau la 1000 locuitori,
număr de locuitori la o unitate comercială etc. Pentru aprecierea gradului de concentrare al pieţei,
densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor comerciale.
II. Gravitaţia comercială vizează fenomenul de atracţie comercială exercitat de marile centre
comerciale către zonele învecinate, de centru către periferie, de oraş către sat, de localităţi mari către
localităţi mici, de străzile cu vad către străzile şi cartierele învecinate.
Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de următorii factori:
a) Factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie: gradul de dezvoltare al unităţilor
comerciale din centrul urban şi populaţia centrului respectiv;
b) Factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie: distanţa şi durata de transport, costul
transportului.
Legea Reilly – a gravitaţiei comerciale – afirmă că forţa de atracţie comercială a unui oraş
asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acesteia şi invers
proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată.
Pentru a exemplifica această lege a gravitaţiei comerciale să luăm exemplul a două oraşe A şi
B care atrag cumpărătorii dintr-o localitate X. În acest caz, raportul dintre forţa de atracţie
comercială a celor două oraşe asupra localităţii X este:
2
CA PA DA
x (4.3.)
CB PB DB
19
E. Niculescu (coord.), op. cit., p. 58
58
unde:
CA, CB – forţa de atracţie a localităţii A, respectiv B (cumpărăturile atrase de A, respectiv B)
PA, PB – populaţia localităţii (centrului) A, respectiv B;
DA, DB – distanţa de la A la X, respectiv dintre B şi X.
Între localităţile A şi B există o zonă de indiferenţă (Zi) în care forţa de atracţie comercială a
celor două oraşe este egală; zona de indiferenţă delimitează aria comercială a celor două centre,
adică:
CA
1
CB
Ca urmare vom avea următoarele relaţii:
2
PA DA
1 PA DB 2 PB DA 2
PB DB
DB D DA
DA DB D
PA PA PA PA
DA DB D DA D DA
PB PB PB PB
PA PA PA PA
DA DA D DA1 D
PB PB PB PB
PA
D
DA PB
(4.4.)
PA
1
PB
PA PA PA
DDD D
PB PB PB D
DB D DA D
PA PA PA
1 1 1
PB PB PB
D
DB
PA (4.5.)
1
PB
20
Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op. cit., p. 310
59
III. Gradul de solicitare a reţelei de distribuţie priveşte gradul de aglomerare al actelor de
cumpărare pe zone, cartiere, străzi, magazine şi puncte de vânzare în cadrul unei localităţi. Ca
urmare a atracţiei comerciale a unor anumite sectoare ale oraşului au loc deplasări ale populaţiei
centrului urban între diferite zone ale oraşului.
Gradul de solicitare a reţelei comerciale este dependent de configuraţia fluxurilor de
cumpărători, de frecvenţa cumpărărilor, de indicele de prezenţă a produselor,21 frecvenţa solicitării
diferitelor produse etc. Obţinerea acestor informaţii este utilă în vederea fundamentării deciziilor
referitoare la:
Amplasarea noilor obiective comerciale;
Stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente;
Distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine;
Amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel
încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de
mărfuri.
În marketing, piaţa este o entitate structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi,
omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de
clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă.
Segmentarea pieţei reprezintă procesul de împărţire a unei pieţe eterogene în segmente sau
sub-pieţe care se caracterizează printr-un grad de omogenitate.
Un segment de piaţă reprezintă un grup de indivizi (sau de firme) pe piaţă, care răspund unor caracteristici
comune (vârstă, venit, frecvenţa folosirii unor anumite produse, ocupaţie etc.). Caracteristicile similare sunt folosite în
segmentarea pieţei firmelor (mărime, tip de activitate, amplasare geografică etc.)
Cunoaşterea structurii pieţei oferă următoarele avantaje:
a) şanse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, în
cantitatea şi structura potrivită, la locul potrivit, în momentul potrivit şi la preţul potrivit;
b) identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea produsului „oferit” la
produsul „aşteptat”, a canalelor de distribuţie, a preţului, a politicii promoţionale în vederea cuceririi
şi exploatării rentabile a segmentelor de piaţă.
c) optimizarea utilizării resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea şi
exploatarea raţională a acestora pe segmentele ţintă.
d) sporirea loialităţii, ataşamentului, încrederii diferitelor segmente de consumatori faţă de produsele
şi serviciile firmei;
e) permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute;
f) permite o mai bună recunoaştere a concurenţei de pe diferitele sub-pieţe, aprecierea mai realistă a
şanselor firmei în contracararea acţiunilor concurenţei.
Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaţia
produsului în consum, dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale etc.
În tabelul de mai jos este prezentată o sinteză a principalelor grupe de criterii de segmentare
precum şi segmentele corespunzătoare acestora, pentru bunurile de consum.
21
Indicele de prezenţă a produsului este dat de ponderea situaţiilor în care produsul este prezent în totalul situaţiilor în
care se verifică această prezenţă.
60
Numărul 1 – 2, 3 – 4, peste 5
membrilor din
familie
Ciclul de viaţă Tineri singuri; tineri căsătoriţi fără copii; tineri căsătoriţi cu copii (sub 6
al familiei ani, respectiv de 6 ani sau peste); căsătoriţi bătrâni fără copii; căsătoriţi
bătrâni cu copii (sub 18 ani, respectiv peste 18 ani); bătrâni singuri; alţii.
Venit Grupe de venit (sub … lei, între… şi… lei, peste… lei)
Ocupaţie Specialişti cu studii superioare; funcţionari; meseriaşi; maiştri; operatori;
agricultori; elevi; studenţi; gospodine; şomeri; patroni.
Educaţie Şcoală primară; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; postuniversitar;
doctorat.
Religie Ortodox; greco-catolic; catolic; budist; musulman etc.
Rasă Alb; negru; asiatic; eschimos.
Naţionalitate Română; ucraineană; maghiară; germană etc.
II. Geografice
Regiune (zonă) Europa, America, Asia etc.
Ţări (mărime) A; B; C; D.
Regiuni istorice Transilvania; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Moldova.
Localităţi Sub 5000; 5000 – 20000; 20000 – 50000; 50000 – 100000 etc.
(populaţie)
Domiciliu Urban; rural; suburban.
Climă Rece; caldă; moderată.
Relief Munte; câmpie; dealuri.
III. Psihosociale
Clase sociale Foarte săraci; săraci; clasa de mijloc; bogaţi; foarte bogaţi.
Stil de viaţă Egocentrişti; conservatori; pragmatici; vegetarieni; ecologişti etc.
Personalitate Introvertit; extrovertit; anxios, autoritar; pasionat; independent; impulsiv;
vioi; sociabil; conservator; inovator; flegmatic; melancolic.
IV. Comportamentale
Frecvenţa Regulată; ocazională.
cumpărării
Avantajele Calitate; preţ; prestigiu; utilitate; distracţie; economie; viteză; confort;
produsului service.
Statutul Nonconsumatori (absoluţi, relativi); fost consumator; consumator potenţial;
utilizatorilor consumator – regulat; ocazional etc.
Presiunea Grăbiţi; în trecere; disponibili.
timpului
Loialitatea Ridicată; consumatorul cumpără o singură marcă; consumatorul cumpără 2
faţă de marcă mărci; schimbătoare: consumatorul trece de la o marcă la alta; aleatoare
(neloialitate): cumpărăturile consumatorului au traiectoria A; D; B; C; E.
Mod (decizie) Inconştientă; conştientă; informată; interesată; dezirabilă; intenţionată.
de cumpărare
Atitudine faţă Ostilă (duşmănoasă); negativă; indiferentă; pozitivă; entuziastă.
de produs
Sursa: adaptat după: Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002, p. 100.
61
sex este utilizată pentru articolele de îmbrăcăminte, de îngrijire a părului, cosmetice, reviste, dar şi
ţigări şi automobile.
Importanţa segmentării în funcţie de categoria de venit derivă din rolul determinant pe care
îl are acesta în formarea cererii, în evoluţia volumului şi structurii consumului. Constituirea
diferitelor categorii de venituri are la bază cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de familie
utilizându-se statisticile oficiale.
În general, există o relaţie directă între gradul de pregătire şi ocupaţie, respectiv între gradul
de pregătire şi venituri. De asemenea remarcăm existenţa unui raport de inversă proporţionalitate
între numărul membrilor de familie şi veniturile pe membru de familie.
4. 5. APLICAŢII ŞI TESTE
63
Gravitaţia comercială (modelul lui W. J. Reilly)
Să luăm în considerare trei centre urbane: Suceava, Fălticeni şi Târgu Neamţ. Se cunoaşte
faptul că localitatea Fălticeni este situată la o distanţă de 25 km de Suceava (110.000 de locuitori) şi
36 km de Târgu Neamţ (30.000 de locuitori).
Care este gravitaţia comercială exercitată de oraşele Suceava şi Târgu Neamţ asupra
localităţii Fălticeni?
CS= forţa de atracţie a localităţii Suceava
CT= forţa de atracţie a localităţii Târgu Neamţ
PS = populaţia oraşului Suceava
PT = populaţia oraşului Târgu Neamţ
DSF=distanţa dintre Suceava şi Fălticeni
DTF= distanţa dintre Târgu Neamţ şi Fălticeni
2
CS PS DSF
CT PT DTF
2
CS 110000 25
1,76
CT 30000 36
Rezultă că oraşul Suceava exercită o influenţă de 1,76 ori mai puternică asupra localităţii
Fălticeni decât cea exercitată de oraşul Târgu Neamţ asupra oraşului Fălticeni.
Pentru a afla aria de atracţie a fiecărui oraş folosim relaţiile:
DS DT
CS DT
1 PS
CT 1
PT
25 36 61
DT 20,96km.
deci 110000 2,91
1
30000
Aria de atracţie a oraşului Suceava este de 40,04 km (61 – 20,96 km.), iar a oraşului Târgu Neamţ
este de 20,96 km.
2. Din totalul fructelor exportate de România în anul 2006, merele deţin o cotă de piaţă de 80%. În
acest caz piaţa de referinţă este piaţa exporturilor de fructe a ţării noastre.
a) Dacă întreaga cantitate de fructe livrată la export a fost de 141500 tone, câte tone de mere au fost
exportate?
b) Dacă producţia internă de fructe în anul 2006 a fost de 1430000 tone, din care 702000 tone de
mere, care este cota de piaţă a acestora în total producţie internă?
c) Care este cota de piaţă a merelor livrate la intern în totalul producţiei de mere?
3. Oferta societăţii de asigurare X include poliţe de asigurare pe viaţă pentru persoane cu vârsta
cuprinsă între 18 şi 50 de ani. Această societate de asigurări îşi desfăşoară activitatea pe un teritoriu
naţional cu o populaţie de 20 milioane locuitori a cărei structură pe grupe de vârstă cuprinde 15%
persoane cu vârsta cuprinsă între 1-17 ani şi 10% peste 50 de ani. Studiile statistice arată că 52% din
persoanele care aparţin grupei de vârstă vizate au o poliţă de asigurare. Pe piaţa naţională respectivă
64
mai acţionează două societăţi de asigurare: societatea Y care are 7 milioane de asiguraţi şi societatea
Z cu 1,5 milioane de asiguraţi.
a) Cunoscând aceste date să se determine piaţa teoretică şi piaţa actuală a societăţii de asigurare X;
b) Care este cota de piaţă absolută şi relativă a societăţii X ?
c) Se prognozează că 35% din persoanele care în acest moment nu dispun de o poliţă de asigurare
se vor asigura în viitorul apropiat. În acest context, planul de marketing al societăţii analizate
prevede cucerirea a jumătate din această nouă piaţă precum şi a 8% din piaţa actuală a
concurenţei. Având în vedere aceste evoluţii prognozate să se determine piaţa potenţială a acestei
societăţi de asigurare.
Creşterea ca etapă a ciclului de viaţă al produsului este caracterizată prin sporirea rapidă a
vânzărilor.
Printre caracteristicile acestei etape se numără:
- dezvoltarea de capacităţi noi de producţie sau extinderea celor existente;
- recrutarea şi formarea forţei de muncă, la scară mare;
- crearea şi dezvoltarea reţelelor de distribuţie.
Toate acestea presupun cheltuieli mari de capital şi, de regulă, se apelează masiv la credite.
Garanţia recuperării capitalului investit şi a rambursării creditului este determinată de succesul de pe
piaţă al produsului.
Obiectivul principal al firmei în această fază îl reprezintă creşterea cotei (poziţiei) de piaţă,
întărirea poziţiei concurenţiale.
66
II. Modificarea produsului
Firmele încearcă să stimuleze vânzările modificând caracteristicile produsului.
a) Strategia îmbunătăţirii calităţii produsului vizează creşterea performanţelor funcţionale ale
produsului (durabilitate, fiabilitate etc.).
b) Strategia îmbunătăţirii caracteristicilor presupune adăugarea de caracteristici noi care sporesc
posibilitatea de utilizare, siguranţa şi folosirea uşoară a produsului (de exemplu telecomanda)
c) Strategia îmbunătăţirii designului vizează creşterea atracţiei estetice a produsului.
Etapa de declin
Reducerea volumului vânzărilor, respectiv retragerea unui produs din fabricaţie şi de pe
piaţă are cauze precum:
apariţia pe piaţă a unor produse noi mai performante, care înlocuiesc produsele existente;
apariţia unor greutăţi în procesul de aprovizionare pe care firma nu le poate înlătura sau
rezolva cu costuri acceptabile;
producţia şi vânzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a diminuat
substanţial;
modificarea în timp a preferinţelor, gusturilor şi obiceiurilor de consum, determinând
reorientarea cumpărătorilor spre alte produse;
diminuarea, limitarea unor nevoi de consum;
creşterea concurenţei interne şi internaţionale;
Strategiile de marketing posibil de aplicat de către firmă:
1) Eliminarea produsului de pe piaţă, prin scoaterea acestuia din procesul de fabricaţie.
Studiile arată că, în acest caz, managerii firmei se vor confrunta cu obiecţiile ridicate de unii
consumatori. Decizia de sistare a producţiei este întârziată din diverse cauze, între acestea
numărându-se şi cele de natură sentimentală, în speranţa unei redresări viitoare a vânzărilor.
2) Abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile; diminuarea selectivă a
investiţiilor prin renunţarea la segmentele de consumatori fără perspectivă, sporirea
investiţiilor pentru segmentele cu perspectivă, pe care se întrevede menţinerea promiţătoare a
cererii;
3) Menţinerea produsului pe piaţă (în speranţa că firmele concurente vor părăsi piaţa) prin
reducerea costurilor (scăderea cheltuielilor cu promovarea şi distribuţia). Această linie de
acţiune implică o serie de efecte negative cum ar fi:
reajustarea frecventă a preţurilor şi stocurilor;
limitarea seriilor de fabricaţie;
efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea căpăta alte destinaţii;
discreditarea în faţa clienţilor etc.
Totuşi, Procter & Gamble a mai obţinut profituri rămânând pe piaţa în declin a săpunului
lichid în vreme ce alţii renunţau.
4) Contractarea producţiei sau a distribuţiei cu o altă firmă.
5) Creşterea investiţiilor în vederea cuceririi unei poziţii dominante, respectiv a sporirii
capacităţii concurenţiale.
5.1.3. Marca
Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaţie a unor elemente care pot servi la
identificarea unei oferte şi diferenţierea acesteia de oferta concurentă.
O marcă poate fi:
- un nume: Konica, Renault;
- un cuvânt: Adevărul;
- o expresie: La vache qui rit;
67
- un desen: Mărul – compania Apple;
- o culoare: culoarea galbenă a filmelor Kodak;
- un simbol.
Protecţia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susţinere a
produsului, şi anume:
a) forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperişului
restaurantelor Pizza Hut;
b) ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzunarului din dreapta spate a
blugilor Levi’s;
c) expresii cu subînţeles, precum: „Just do it!” (Nike), „Prietenii ştiu de ce” (Bergenbier) sau
„Ce ţi-aş face, de te-aş prinde?!” (Star Foods), “o ispită blondă” (berea Silva).
Firma americană Exxon s-a numit iniţial Standard Oil of New Jersey. S-a spus că, pentru
stabilirea noului său nume, s-a lucrat nu mai puţin de trei ani. Despre acesta, unul dintre
vicepreşedinţii companiei a spus: „Exxon este unic, distinctiv şi creat de noi”. Se consideră că acest
nume a contribuit din plin la succesul companiei.
2. Să fie uşor de pronunţat, memorat şi amintit. Această calitate evită confuzia cu mărcile
concurente. Astfel se explică în parte scurtimea a numeroase mărci (de exemplu Tide, Mol, Omo,
Mars, Shell, JVC, Dove, Yale).
3. Să fie pozitiv (să creeze conotaţii pozitive).
4. Să fie muzical. O succesiune armonioasă de vocale şi de consoane dă numelui un caracter
agreabil, uşor de pronunţat.
În sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mărci se termină în „a”: Fiesta, Honda, Dacia,
Solenza etc.
5. Să sugereze avantajele oferite de produs, să fie evocator, să însemne ceva pentru utilizator.
Această calitate se leagă de imaginea afectivă a mărcii.
De exemplu „Pampers”: „to pamper”= a alinta; Kellogg’s Rice Krispies = biscuiţi crocanţi
Kellogg’s, Kellogg’s Corn Flakes = fulgi de porumb Kellogg’s; Kleenex (de la to clean = a curăţa, în
engleză)
Cu ani în urmă, grupul General Motors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un model căruia i
s-a dat numele „NOVA”. Vânzările au fost promiţătoare în toată America de Nord, motiv pentru care
s-a lansat un program de distribuire masivă pentru piaţa Americii de Sud. De această dată, vânzările
au fost dezastruoase. După cercetarea insistentă a cauzelor eşecului, s-a ajuns la concluzia că vina o
poartă doar numele; în spaniolă, „no va” înseamnă „nu merge”. Cine cumpără o maşină care nu
merge? Cum va fi primită Dacia Nova pe piaţa hispanică?
Un alt exemplu sunt sucurile franţuzeşti Pschitt (apropiat de engl. shit) sau lenjeria pentru
bărbaţi chinezească Pansy (engl. pansy însemnând homosexual)
Printre cele mai „faimoase” produse străine care stârnesc zâmbete în Marea Britanie sunt
detergentul „Colon” (termen argotic vulgar), hârtia igienică Krapp („porcărie”), o pastă de dinţi
numită „Darkie” („negresă”) sau o conservă de peşte numită „grated Fanny” („puşcăriaşa Fanny”)
68
7. Să nu fie obscen sau ofensator.
De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes în Portugalia. În limba acestei ţări,
cuvântul are conotaţii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.
8. Să fie declinabil. Căutarea unui nume “flexibil”care să permită cuvinte derivate astfel încât să se
creeze o familie de produse cu o imagine omogenă. De exemplu Danone: Dany, Danette, Danup;
Nestle: Nescafe, Nesquick
9. Să poată fi protejat din punct de vedere legal.
Multe firme se străduiesc să-şi creeze un nume de marcă unic, care în final să devină
identificabil cu categoria produsului care îl poartă. Câteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire, Scotch
Tape, Xerox.
Strategia de poziţionare
Poziţionarea urmăreşte stabilirea în mintea consumatorilor vizaţi a unui loc distinct şi
favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenţei. Aceasta poate fi utilizată în
legătură cu produsul, dar şi cu marca.
Poziţionarea poate fi definită ca fiind ansamblul caracteristicilor măsurabile ale unui
produs evaluate în raport cu cele ale produselor concurente prezente pe piaţă.
Anumite caracteristici sunt determinate în actul de cumpărare: aceste atribute cheie (preţ,
imagine, robusteţe etc.) sunt variabile în funcţie de produs sau de segmentele de consumatori.
Poziţionarea ofertei presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Identificarea şi selectarea caracteristicilor şi atributelor în care se pot crea diferenţe între oferta
firmei şi oferta concurenţilor;
Se recomandă poziţionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, preţ, servicii, siguranţă, fiabilitate
etc. În situaţia în care se optează pentru un singur atribut, acesta trebuie să fie „numărul unu”, lider
al acestui criteriu.
De exemplu, autoturismele Mercedes sunt „liderul calităţii” pe piaţa automobilelor; firma
Volvo asigură „cele mai sigure şi mai durabile autoturisme”. Se poate astfel constata că Volvo
utilizează două atribute.
69
Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dinţi Aquafresh (produsă de firma Bucham) care
oferă trei avantaje: protecţie anticarie, respiraţie proaspătă, dinţi mai albi. Soluţia aleasă de această
firmă a constat în crearea unei paste de dinţi în trei culori, corespunzătoare altor trei avantaje.
Strategii concurenţiale
În funcţie de potenţialul de care dispune, o firmă poate deţine pe piaţă una din următoarele
poziţii concurenţiale, criteriul principal vizând cota de piaţă a firmei respective:
Lider – firma cu cea mai mare cotă de piaţă;
Challenger – firma aspirantă la locul întâi care luptă pentru îmbunătăţirea cotei de piaţă
Urmăritor (imitator) – firma care dispune de o cotă de piaţă mai redusă, ea încercând în principal
să-şi menţină cota de piaţă.
Specialist (firmă mică) – deserveşte mici segmente ale pieţei (numite nişe de piaţă).
Strategiile liderului
Pentru concurenţi, liderul constituie un element de referinţă pentru modificarea preţului,
lansarea unui nou produs, politica de distribuţie şi promovare. Unii din cei mai celebri lideri de piaţă
sunt: Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestlé (produse alimentare), Xerox (copiatoare),
Coca-Cola (băuturi nealcoolice), Kodak (echipament foto) etc.
Deşi poziţia de lider prezintă numeroase avantaje (economie de scală, proces de învăţare,
notorietate şi imagine, mijloace de cercetare, forţă de negociere), menţinerea acestei poziţii necesită
aplicarea următoarelor strategii:
Stimularea cererii totale
Menţinerea cotei de piaţă
Mărirea cotei de piaţă.
Strategiile challengerului
Challengerul este o firmă aflată pe poziţia secundară sau pe orice altă poziţie inferioară care
are intenţia de a-şi îmbunătăţi poziţia pe piaţă. Unii challangeri sunt firme mari, de renume (Avis,
Pepsi-Cola, Ford, Colgate etc.).
Plecând de la strategiile militare, Kotler defineşte cinci strategii de atac de către challangeri:
1. Atacul frontal – prin concentrarea tuturor forţelor împotriva adversarului. Pentru un atac
frontal reuşit este necesar ca agresorul să dispună de un puternic avantaj asupra concurentului. Ca
forme practice de acţiune avem:
realizarea unei oferte la nivelul concurenţei şi practicarea unui preţ mai mic decât aceasta;
investirea masivă în reducerea costurilor şi practicarea apoi a strategiei preţului redus.
2. Atacul prin flancuri constă în concentrarea forţelor în punctele slabe ale inamicului. Este
posibil ca flancurile şi spatele să fie mai puţin protejate. Se mizează pe elementul surpriză. Această
strategie se concretizează în atacarea segmentelor pieţei şi zonelor în care concurentul obţine
rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijează.
3. Atacul prin încercuire constă într-o ofensivă amplă pe mai multe fronturi, încât îşi va dispersa
forţele. Încercuirea este indicată atunci când agresorul dispune de resurse mai mari şi consideră că o
mişcare rapidă de învăluire va spulbera intenţiile adversarului. Se concretizează în îmbunătăţirea
preţului, publicitate agresivă etc.
4. Atacul în zonele neutre reprezintă o strategie indirectă, prin care confruntarea cu liderul nu
este evidentă. Se caracterizează prin abordarea unor pieţe geografice noi, promovarea unor noi
tehnologii şi realizarea unor produse din domenii neconexe.
5. Atacul de guerilă este recomandat firmelor cu putere financiară scăzută. Constă în lansarea
unor atacuri rapide, de mică amploare în scopul iritării şi demoralizării adversarului. Principalele
arme: preţul şi promovarea. Teoria militară susţine că o serie continuă de atacuri minore produce
adeseori un impact, o dezorganizare şi o confuzie mai mari în rândurile inamicului decât câteva
atacuri de anvergură. Totuşi, el trebuie urmat de un atac puternic dacă agresorul doreşte să-l înfrângă
pe adversar.
70
Strategia specialistului (firmei mici)
Aceste firme activează pe pieţe mici, specializate, numite pieţe-nişă. Firmele mari au interes
scăzut sau nul pe aceste pieţe, din cauza potenţialului scăzut de creştere. Puterea de inovare şi
flexibilitatea firmelor mici le ajută să supravieţuiască pe aceste pieţe şi chiar să-şi asigure o creştere.
Firma dispune de o cunoaştere profundă a particularităţilor pieţei, ea asigurând o creştere importantă
a valorii adăugate. Kotler consideră că o firmă care deserveşte o nişă obţine profituri mari, iar o
firmă care deserveşte piaţa în ansamblu obţine venituri mari. În condiţiile în care nişele devin
atractive ele pot fi abordate de întreprinderile mari, ceea ce face ca activitatea acestor întreprinderi
să se confrunte cu riscuri importante. Este recomandată utilizarea strategiei nişelor multiple şi nu cea
a nişei unice, care creează o dependenţă prea mare.
Preţul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, celelalte variabile -
proiectarea şi realizarea produsului, promovarea lui în scopul informării consumatorilor despre
existenţa şi caracteristicile acestuia şi punerea lui la dispoziţia lor prin distribuţie - generează costuri.
Negocierea şi stabilirea preţului este o operaţiune foarte delicată, nivelul preţului având
deseori rolul decisiv în decizia de cumpărare. Se apreciază că aproximativ 80% din durata
negocierilor contractuale este afectată negocierii preţului.
Preţul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (de cele mai
multe ori imposibil) să modifici în foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de
promovare sau lanţul de distribuţie, pentru a te adapta rapid la modificările apărute pe piaţă. În
schimb, modificarea preţului poate fi făcută cel mai uşor, foarte rapid şi frecvent şi cu cele mai mici
costuri. Efectul modificării preţului este, de regulă, imediat şi cuantificabil, spre deosebire de
modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect întârziat şi mai greu
măsurabil.
Politicile privind preţurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putând fi oricând
imitate de către concurenţi.
Preţurile psihologice
Consumatorul asociază - mai ales când nu dispune de alte informaţii despre produs - preţul
şi calitatea: un preţ mic este sinonim cu o calitate scăzută sau mediocră şi invers. În consecinţă, se
consideră că există un preţ psihologic optim situat între două limite:
limită inferioară ce depinde de un “efect de calitate”: consumatorul refuză să plătească un
preţ mai scăzut, pentru că se teme că va cumpăra un produs de proastă calitate;
limită superioară care depinde de “efectul venit”: consumatorul nu poate accepta să plătească
un preţ mai ridicat, deoarece reprezintă o cheltuială importantă în raport cu venitul său.
Preţul psihologic este cel atribuit de cumpărător pe baza nivelului său de acceptare şi prin
prisma percepţiilor sale subiective asupra produsului.În esenţă, el nu este dispus să plătească nici
mai mult, nici mai puţin decât acest preţ psihologic. Dacă preţul de vânzare este superior, el apare ca
un sacrificiu financiar nejustificat şi probabilitatea de cumpărare scade. Dacă, dimpotrivă, preţul de
vânzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea de cumpărare scade din nou, din cel puţin
următoarele două motive:
preţul relativ mai scăzut este asociat cu calitatea relativ mai proastă a produsului;
cumpărarea la preţuri scăzute este interpretată ca o decădere din statutul social al
consumatorului. El asociază poziţia sa socială şi rangul său cu tipul de magazin şi cu nivelul
preţurilor la care îşi face cumpărăturile. Bogaţii refuză să cumpere din magazinele pentru
71
săraci. Ambiţioşii frecventează magazinele de lux care se adresează elitelor. Snobii cumpără
destule produse numai pentru că sunt scumpe ş.a.m.d.
Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepţie asupra preţului psihologic. La
nivelul unei anumite pieţe, preţul psihologic va apărea ca o medie a preţurilor psihologice
individuale. Vânzările cele mai mari se vor obţine la preţurile de vânzare aflate în jurul preţului
psihologic. Pe măsură ce preţurile de vânzare se îndepărtează de nivelul preţului psihologic, fie în
sensul creşterii, fie în cel al scăderii, numărul cumpărătorilor se restrânge şi vânzările scad.
Din categoria preţurilor psihologice fac parte:
preţul de prestigiu – preţ înalt care promovează imaginea de calitate a produsului.
preţul lider
preţul “momeală”
preţul magic (terminat în cifra 9)
Perceperea scării de preţ de către consumator nu este liniară: el are impresia unei mari diferenţe
între 98 u.m. şi 100 u.m., dar consideră 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel, firma poate utiliza
efectul atracţiei exercitate de anumite preţuri (de exemplu, 199 u. m. – cumpărătorii încadrează acest
preţ în paleta 100 şi nu în paleta 200). Multiplii de 1000, 10000 etc. constituie pentru client bariere
psihologice suficiente pentru a suprima actul cumpărării. Metoda dă rezultate în cazul preţurilor
promoţionale, al reducerilor.
Preţurile promoţionale sunt preţuri joase, având drept obiectiv promovarea produsului.
Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preţurilor pentru a stimula cumpărarea timpurie:
Preţurile eveniment sunt preţuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou (preţ de
lansare), lansarea unui punct de vânzare (preţ de deschidere), aniversări (preţ aniversar).
Soldurile excepţionale sunt vânzări cu caracter ocazional, însoţite sau precedate de publicitate şi
permiţând epuizarea totală sau parţială a stocurilor.
Reducerile de natură psihologică presupun stabilirea artificială a unui preţ nejustificat de mare
pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ substanţial mai mic.
Restituirile de numerar (returnări din preţul plătit): firmele auto şi alte companii care
comercializează bunuri de consum oferă restituiri din preţul plătit, pentru a încuraja achiziţionarea
produselor în limitele unei perioade de timp specificate. Această metodă poate ajuta la lichidarea
stocurilor fară a se reduce preţul de catalog declarat.
Soldurile sezoniere reprezintă vânzări de mărfuri demodate, desperecheate sau de sfârşit de serie şi
care nu se referă decât la o parte din stocuri.
Lichidările sunt vanzări ce reprezintă aceleaşi caracteristici cu soldul, dar care rezultă dintr-o decizie
voluntară sau forţată de încetare a activitaţii comerciale, de modificare a structurii sau a condiţiilor
de exploatare.
Finanţare cu dobândă mică. În loc să-şi reducă preţul, firma poate să le ofere clienţilor finanţare cu
dobândă mică. De exemplu, producătorii de automobile pe plan internaţional pot anunţa că oferă
finanţare cu 3% dobândă, şi în unele cazuri, finanţare fără dobândă, pentru a-i atrage pe clienţi.
Termene mai lungi de plată. Vânzătorii, mai ales băncile ipotecare şi companiile auto, repartizează
rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducând astfel mărimea ratelor lunare. În multe
cazuri, consumatorii sunt mai puţin preocupaţi de costul unui împrumut (adică de dobândă), cât de
posibilitatea de a-şi achita rata lunară de rambursare a sumei împrumutate.
I. Obiective orientate spre profit (maximizarea profitului, profitul satisfăcător, nivelul scontat de
recuperare a investiţiei);
II. Obiective orientate spre vânzări (maximizarea venitului actual, maximizarea volumului
vânzărilor, fructificarea poziţiei pe piaţă);
III. Alte obiective (supravieţuirea, obiective sociale).
72
I. Obiective orientate spre profit
a) Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implică dimensionarea preţului în aşa fel încât veniturile totale să fie
cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor. Maximizarea profitului nu înseamnă neapărat
un preţ excesiv de ridicat.
De exemplu, companiile aeriene îşi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de preţ la
bilete. Datorită costurilor ridicate ale carburanţilor, întreţinerii aeronavelor şi ale personalului
navigant, poate fi mult mai profitabil să zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care călătoresc cu
preţ redus), decât cu un avion cu un număr scăzut de locuri ocupate de pasageri care au achitat
preţul integral.
Maximizarea profitului implică unele probleme: necesitatea ţinerii unei evidenţe contabile
foarte detaliate, pentru a avea datele necesare; cunoaşterea de către firmă a funcţiilor cererii şi
costului care, în realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmăreşte îmbunătăţirea
rezultatelor financiare pe termen scurt, în dauna celor pe termen lung.
În realitate, expresia „maximizarea profitului” este vagă, lipsită de un punct de focalizare şi
nu permite măsurarea gradului de îndeplinire sau neîndeplinire a obiectivului propus.
„Maximizarea profitului” este un obiectiv des întâlnit în politicile de preţ ale firmelor
deoarece profitul este puternic legat de preţ.
După cum se ştie:
P = Q (p-c), în care:
P = profitul;
Q = cantitatea vândută;
p = preţul unitar;
c = costul unitar.
Din această relaţie rezultă că, aparent, profitul este o funcţie directă de preţ. Un preţ ridicat
va asigura întotdeauna un profit ridicat. Pericolul unei astfel de politici este intimidarea cererii.
Scăderea cererii este urmată de scăderea vânzărilor, ceea ce va conduce la majorarea preţului unitar
(pentru atingerea obiectivelor profitului) şi, deci, la o nouă scădere a cererii.
Contrar teoriei, relaţia profit-preţ nu este directă. Nu întotdeauna un preţ ridicat înseamnă un
profit ridicat şi invers. De aceea, obiectivul maximizării profitului este, adeseori, ineficient. În plus,
el este foarte dificil de măsurat, deoarece presupune cunoaşterea detaliată a cererii, ceea ce este
extrem de greu de realizat. Totodată, acest obiectiv ignoră celelalte elemente ale mixului de
marketing, reacţiile concurenţei şi restricţiile legale.
b) Profitul satisfăcător (minimal) este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de către o
firmă. Multe firme preferă să obţină profituri care sunt satisfăcătoare pentru proprietari şi conducere,
decât să lupte din greu pentru un nivel maximal.
c) Nivelul scontat de recuperare a investiţiei
Unul dintre cele mai uzuale (şi măsurabile) obiective orientate spre profit este nivelul scontat
(dorit) de recuperare a investiţiei (target return on investment – ROI). Acesta măsoară eficienţa
totală a managementului în generarea de profituri cu activele (capacităţi de producţie) existente. Cu
cât ROI este mai mare, cu atât este mai bine pentru firmă (şi implicit pentru proprietarii care au
investit capitalul social în afacere). Evident, ROI se corelează cu obiectivul maximizării profitului.
Formula de calcul este următoarea:
recuperarea investiţiei (ROI) = profit net (după impozitare) / active totale
Stabilirea unui preţ pe baza ROI este destul de dificilă, deoarece, în momentul fixării preţului
(de exemplu, data proiectării investiţiei), nu sunt disponibile date reale referitoare la costuri şi
73
încasări. Din cele de mai sus rezultă că un astfel de obiectiv se recomandă firmelor angajate în
investiţii, şi nu celor care pun accent pe dividendele acţionarilor.
Pentru o imagine corectă şi completă, trebuie comparat ROI – ul firmei cu cel mediu din
domeniul de activitate al firmei. De asemenea, în ţări cu inflaţie ridicată (cum este şi cazul
României), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul
ridicat să fie obţinut din creşteri de preţuri, şi nu din creşterea volumului vânzărilor), deci cu
evoluţia inflaţiei.
a) Maximizarea venitului actual Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită
maximizarea venitului. Acest lucru necesită simpla determinare a funcţiei cererii, mulţi manageri
fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului şi a
cotei de piaţă.
b) Maximizarea volumului vânzărilor Alte firme urmăresc să-şi maximizeze numărul de produse
vândute, crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la creşterea pe
termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preţurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piaţa este
sensibilă la modificarea preţurilor. Aşa cum vom vedea în continuare, această tactică are ca scop
pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor respective.
I. Strategia preţului scăzut (de penetrare pe piaţă) este recomandată în anumite situaţii, ca în
cazul pătrunderii pe o piaţă caracterizată de o mare elasticitate a cererii şi de preţuri înalte.
Avantajele acestei strategii sunt:
volumul mare al vânzărilor fixate ca ţintă, permite produsului firmei să obţină o cotă mare de
piaţă, inclusiv o poziţie de forţă faţă de produsele similare;
această strategie impune bariere la intrarea pe piaţă pentru noi concurenţi / ei trebuie să
adopte o politică de preţ scăzută care nu le permite obţinerea de beneficii suficiente pentru o
lansare, întărind astfel poziţia firmei existente pe piaţă.
Inconvenientele strategiei de penetrare sunt:
pentru firma ce foloseşte o astfel de strategie apare necesar un volum important de producţie,
pentru a răspunde cererii;
investiţii costisitoare pe care nu şi le poate permite decât o firmă puternică financiar.
II. Strategia preţului ridicat permite lansarea unei mărci noi sau a unui produs nou la un preţ înalt,
pentru a vinde pe un segment de piaţă care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil să
plătească preţuri de lux. Dacă este necesar, preţul va fi redus mai târziu.
Această strategie este oportună în următoarele situaţii:
existenţa unui număr suficient de mare de clienţi dispuşi să plătească;
existenţa unui avans tehnologic, firma fiind la adăpost de concurenţă;
posibilitatea de a atinge şi alte segmente, graţie unei diminuări progresive a preţului;
riscul mic pe care un preţ ridicat îl suscită în ceea ce priveşte apariţia concurenţilor.
Strategia se foloseşte îndeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme, bijuterii,
bunuri de folosinţă îndelungată deosebite (care au intrat deja în folosinţa unor categorii / segmente
de populaţie).
Studiu de caz
74
Într-un mic oraş de provincie rafturile parfumurilor s-au umplut brusc cu o nouă
marcă de parfum egiptean, destul de bun şi arătos sub aspectul designului ambalajului şi etichetei.
Nu era, însă, vorba de o marcă de mare notorietate.
Preţul în jur de 15 Euro flaconul, la care era oferit parfumul cu pricina, era mult
inferior parfumurilor din gama de lux, dar cu câteva u.m. peste preţul parfumurilor ordinare. În
ciuda calităţilor sale şi a preţului interesant, parfumul egiptean nu se vindea bine. Părea fără
perspectivă, iar detailiştii se aprovizionaseră cu cantităţi excesiv de mari.
Un comerciant inspirat (cu „optică” de marketing) al cărui magazin era plasat în plin
vad comercial învăţase din experienţă că parfumurile scumpe şi cele ieftine se vând mai bine decât
cele oferite la preţuri intermediare. El a observat că mulţi clienţi cumpără din automatism, ambiţie şi
simbolism, motiv pentru care relativ s-a hotărât să dubleze preţul parfumului egiptean. Totodată, s-a
preocupat şi de promovarea unei noi imagini a produsului. În faţa magazinului şi pe unul din pereţii
interiori, el a pus două panouri de reclamă care prezentau parfumul egiptean ca fiind „printre cele
mai scumpe din magazinul său”. În rafturi şi în vitrină a lăsat doar câteva flacoane pe care le-a expus
vizibil la loc de mare cinste.
Urmarea: vânzările au crescut brusc, devenind de aproape cinci ori mai mari la
sfârşitul primei săptămâni. Acesta, la noul preţ de 30 u.m. flaconul. Între timp, cumpărătorii noului
produs au descoperit adevăratele calităţi ale parfumului şi, mulţumiţi, l-au popularizat, la rândul lor
„din om în om”.
Politica sa de preţ a dat roade, dar politicile de preţ nu pot fi protejate. După numai
trei săptămâni politica sa a fost „copiată” de concurenţă. Detailistul a mai lăsat să treacă o
săptămână, în care mai toate magazinele concurente s-au aliniat la noul preţ, după care a coborât
brusc preţul la 19,9 euro (preţ „magic”). De această dată, când produsul devenise deja unul de
succes, reducerea de preţ a impulsionat din nou vânzările. Acestea s-au dublat în câteva zile datorită
preţului mai interesant propus de magazinul său.
Concluzia: detailistul a obţinut creşterea rapidă a vânzărilor prin două strategii de preţ care
se bat cap în cap. În prima etapă, s-a forţat creşterea notorietăţii produsului şi sporirea vânzărilor
prin strategia creşterii preţului la nivelul celui psihologic, iar în cea de-a doua, s-a obţinut creşterea
vânzărilor prin politica reducerii preţului.
1. Tehnica “3x2” sau “4x3” constă în faptul că se propun cumpărătorilor oferte grupate de trei
articole identice, la preţul a numai două (“3x2) sau patru articole identice la preţul a numai trei
(“4x3”). Această tehnică de promovare prin preţ are drept efect faptul că vânzările pot creşte la un
preţ aparent acceptabil pentru cumpărător. În acest fel, el se obişnuieşte să consume şi să cumpere
mai mult.
75
Practica în domeniul acesta a demonstrat că, în afara unor cazuri cu totul excepţionale, costul
consumului mediu se situează sub limita baremului stabilit pentru aşa-numita “consumaţie
nelimitată”.
5. Tehnica vânzărilor diverse la preţ unic constă în formarea de unităţi de cumpărare distincte,
alcătuite din articole individuale sau din grupe de două, trei articole coletate solidar şi oferite după
regula generală: “Orice la preţul unic de…”. Articolele care formează o unitate de cumpărare sunt
cât mai diferite unele de altele şi cât mai diverse cu putinţă, pentru a declanşa comportamentul de
cumpărare impulsiv, în care consumatorul acţionează spontan, pentru plăcerea imediată. Dacă un
articol din două i se va părea inutil, celălalt i se va părea extraordinar. Neavând de ales, le va
cumpăra pe amândouă, la un preţ unic şi rotund.
Această tehnică de promovare prin preţ dă rezultate deosebit de bune în
comercializarea de suveniruri şi articole pentru cadouri.
De exemplu, în SUA există magazine pe a căror firmă scrie: “Orice la un dolar”.
În unele unităţi de alimentaţie publică (restaurante, pensiuni, cantine) este oferită
varianta “meniului suedez” care, în fond, reprezintă o versiune a acestei politici de preţ.
Această tehnică este utilizată foarte mult în cadrul complexelor hoteliere din
staţiunile de pe litoralul turcesc.
76
intermitent sau sunt afişate electronic, în mişcare. Uneori, acelaşi produs are preţuri… diferite dacă
este expus în zone diferit ale magazinului. La intrare este mai scump.
Aceste produse scumpe şi aceste preţuri mari sunt amplasate la intrare deoarece, ele
trebuie să se imprime în subconştientul cumpărătorului ca o barieră psihologică de referinţă. Aceasta
poate determina ca toate preţurile ulterioare să pară mai mici decât sunt, de fapt. În concluzie, avem
de a face cu un instrument subtil de manipulare psihologică!
10. Negocierea combinativă este o schemă de negociere a vânzărilor, compusă din trei secvenţe
succesive:
I. Propuneţi mai întâi un produs de bună calitate, dar cotat la un preţ ridicat. Reacţia probabilă a
clientului: “Brrr! Prea scump!”.
II. Reveniţi cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, dar de calitate slabă. Reacţia cea mai
probabilă a clientului: “… preferam calitatea celuilalt…”.
III. În sfârşit, propuneţi un al treilea produs de calitate apropiată de a primului, dar oferit la un preţ
intermediar. Reacţia cea mai probabilă a cumpărătorului va fi: “Asta era! Exact ce-mi trebuie”.
Va cumpăra şi va pleca având sentimentul că a făcut… o afacere.
5.3.POLITICA DE DISTRIBUŢIE
78
Acordarea de credit este o funcţie pe care în România puţini intermediari o prestează. De
regulă, principiul pe care se bazează activitatea de distribuţie este “Cash and carry” adică “dă banii
şi ia marfa” (METRO, spre exemplu).
Există însă servicii de creditare a clienţilor care nu sunt evidente imediat. De exemplu,
acceptarea de cărţi de credit este un serviciu de creditare a clientului dat fiind faptul că banii pe
produsul vândut nu sunt încasaţi imediat.
Tot în categoria de servicii de creditare intră şi vânzarea cu plata în rate – metodă deja uzuală
pentru cumpărarea de mobilă, bunuri de folosinţă îndelungată, autoturisme etc.
g) Asumarea riscului este o funcţie pe care toţi intermediarii şi-o asumă atunci când oferă diferite
produse. Riscul asumat de comercianţi (angrosişti şi detailişti) este mult mai mare deoarece
aceştia cumpără produsele, deci intră în posesia lor.
Canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului
(utilizatorului) sau indirecte, cu intermediari. Exemple de canale directe sunt următoarele: ţăranul
care îşi vinde legumele în piaţă sau fabrica de pâine care vinde prin chioşcul propriu aflat la poarta
întreprinderii.
Printre modalităţile de distribuţie directă pot fi menţionate:
a) distribuţia prin intermediul magazinelor deţinute de producător (berării, brutării, patiserii,
cofetării etc.);
b) distribuţia la domiciliul clienţilor (“din poartă în poartă”);
c) distribuţia prin întâlniri organizate la domiciliul clienţilor (produse Amway, Oriflame);
d) distribuţie pe bază de comandă prin poştă;
e) distribuţie prin telefon – televânzare;
f) distribuţie prin intermediul prezentărilor de la TV – vânzare TV;
g) distribuţie prin Internet.
Pentru producător, avantajele canalului direct (fără verigi) sunt:
- producătorul vinde în numele şi pe contul său;
- nu împarte profitul cu alţi intermediari;
- este cunoscut pe piaţă;
- poate culege date, informaţii privind starea pieţei, acţiunile concurenţei;
- îi asigură un control sporit al acţiunilor comerciale pe care le realizează etc.
De exemplu, pentru produsele vagonabile (care se livrează în cantităţi mari) cea mai
eficientă formă de distribuţie o constituie canalul direct.
Canalul direct are însă următoarele dezavantaje:
- creşterea cheltuielilor de distribuţie;
- dacă firma nu este cunoscută pe piaţă, utilizarea canalului direct pe un segment este dificilă din
cauza persistenţei neîncrederii consumatorilor, ceea ce va conduce – în cele din urmă – la
utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul
sau mai mulţi comercianţi. În funcţie de numărul comercianţilor distincţi implicaţi pot fi utilizate
canalele indirecte scurte (cu un singur intermediar între producător şi consumator) şi canalele
indirecte lungi (cu doi sau mai mulţi comercianţi intermediari).
Utilizarea canalelor indirecte este impusă în situaţiile în care cererea finală este în cantităţi
foarte mici, ceea ce stă la originea specializării ofertei pe diferite segmente.
Acest tip de canal de distribuţie prezintă următoarele avantaje:
a) creşte eficienţa procesului de distribuţie prin crearea de utilitate: timp, spaţiu, loc etc.;
b) intermediarii pot asigura o gamă mai completă de produse asociate, realizate de producători
diferiţi;
c) proiectarea, dimensionarea şi organizarea unei reţele de distribuţie proprii unui producător
implică cheltuieli foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor.
79
1. Distribuţia intensivă („de masă”) reprezintă strategia la care recurg producătorii care doresc ca
produsele lor să fie disponibile în cât mai multe puncte de desfacere (magazine).
Dacă produsul este de valoare mică şi cu achiziţionare de frecvenţă ridicată, decizia
cumpărătorului nu este una complexă, ci una care se ia la prima vedere. În mod evident, în astfel de
situaţii este spre folosul producătorului să-l aibă expus în cât mai multe locuri.
Firmele care au în vedere acest tip de distribuţie au ca scop să satureze cel mai rapid posibil
piaţa potenţială; obiectivul lor este „maximizarea cifrei de afaceri”.
Avantajele acestei forme de distribuţie sunt:
- volumul de vânzări este pe măsura potenţialului pieţei;
- se realizează o recunoaştere generalizată (popularitate) a mărcii. Distribuţia intensivă
foloseşte de regulă canale de distribuţie lungi şi foarte lungi, uneori combinate şi cu alte
sisteme de distribuţie.
Dezavantajele (inconvenientele) distribuţiei intensive sunt:
- un cost de distribuţie mare, datorat necesităţii întreţinerii de relaţii de parteneriat cu foarte
mulţi intermediari;
- atunci când produsul este distribuit în numeroase şi diferite puncte de vânzare, producătorul
riscă să piardă controlul politicii sale de comercializare: mari reduceri de preţuri, reducerea
calităţii serviciilor, lipsa de cooperare a detailiştilor etc;
- riscul erodării imaginii de marcă (dacă un produs „de marcă” este achiziţionat de marea
masă de cumpărători, el devine banal);
- din cauza lipsei controlului exercitat asupra reţelei de distribuţie devine dificilă menţinerea
unei poziţionări precise pe piaţă;
- riscul pierderii controlului mixului de marketing propriu (care poate fi identificată prin
atacurile membrilor din propriul sistem);
- preţurile mici şi cotele reduse de adaos cer o viteză mare de rotaţie pentru generarea unui
profit total satisfăcător;
- costuri importante de comunicaţii cu publicul.
80
Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare în acest caz în raport cu
strategia intensivă.
3. Distribuţia exclusivă este opusă celei intensive pentru că nu autorizează decât un comerciant,
într-o regiune dată, să deţină în stoc şi să revândă clienţilor produsul iniţiatorului de canal.
Această formă de distribuţie este utilizată pentru produsele de lux (ceasuri Rolex,
autoturisme Mercedes etc.) şi acordă intermediarului dreptul de vânzare exclusivă, cu excluderea
vânzării produselor sau mărcilor concurente (de exemplu, berăriile specializate pe piaţa din Belgia
sau staţiile de benzină Shell).
Strategia distribuţiei exclusive are următoarele avantaje:
- aduce loialitatea comerciantului, foarte utilă în cazul produselor cu cerere fluctuantă;
- creează o predispoziţie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanţarea unei părţi din
stocuri şi asumarea riscului;
- determină un grad ridicat de control asupra reţelei comerciale în ceea ce priveşte adaosul
practicat, preţurile, nivelul stocurilor;
- permite o prognozare mai bună a cererii, deoarece comercianţii sunt dispuşi să furnizeze
informaţii necesare studiilor de marketing şi eforturilor de planificare.
Printre dezavantajele distribuţiei exclusive se numără:
- se pierde o parte din volumul potenţial de vânzări;
- producătorul îşi pune destinul său comercial, pentru sectorul geografic respectiv, în mâinile
unui singur comerciant, lucru ce poate conduce, în situaţii de criză, la pretenţii privind
controlul canalului;
- cotele de profit ridicate, preţurile înalte şi volumul mic de vânzări, care sunt specifice acestui
tip de distribuţie, nu conduc la performanţe optime dacă cererea produsului prezintă o
elasticitate mare faţă de preţ;
- în anumite condiţii, distribuţia exclusivă constituie o ţintă preferată a iniţiativelor legislative
antimonopol.
Logistica
La nivelul unei firme producătoare, sistemul logistic include următoarele componente
majore:
a) distribuţia fizică. La interfaţa dintre furnizor şi clienţi, operaţiunile de distribuţie fizică
asigură disponibilitatea produselor pentru clienţi.
b) activităţile de susţinere a producţiei se referă la fluxurile materiale din interiorul firmei,
între diferitele stadii ale procesului de producţie.
c) aprovizionarea. Activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime,
materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor firmei
sunt operaţiuni de natură logistică. Aprovizionarea se referă la relaţiile ce se stabilesc între
firmă şi furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite în amonte, în lanţul de aprovizionare-
livrare.
Mixul logistic include activităţi de bază (asigurarea standardelor de servicii pentru clienţi,
cumpărarea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) şi activităţi de susţinere
(manipularea produselor, ambalarea, activităţile legate de fluxurile informaţionale logistice).
Puţine produse pot supravieţui pe piaţă fără o promovare eficientă. Oricât de bun ar fi un
produs, acesta nu se poate vinde în cazul în care cumpărătorii nu au cunoştinţă de existenţa lui. De
asemenea, firmele trebuie să comunice cu intermediarii şi cu organismele publice.
Pentru a avea o comunicare eficientă firma trebuie:
81
să se limiteze la un mesaj esenţial;
să îşi concentreze mijloacele pentru a se distinge de concurenţi;
să repete anunţul neîncetat, conservând în mod durabil aceeaşi axă de comunicaţie.
Obiectivele promovării
Promovarea caută să modifice gândurile şi comportamentul consumatorilor în mai multe
moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de bază: informarea, convingerea şi
reamintirea.
Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoţionale este cunoscut sub numele
AIDA (Atenţie – Interes – Dorinţă – Acţiune).
Astfel, pentru început, marketerul trebuie să atragă atenţia (prin contrast, culori vii, litere
îngroşate sau subliniate, prin variaţii de volum), apoi trebuie să trezească interesul (printr-o bună
prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute şi realizate); în al treilea rând trebuie
să creeze dorinţa (prin evidenţierea modului în care produsul poate satisface necesităţile clientului)
şi, în final, printr-o ofertă specială sau prin repetiţie trebuie să determine acţiunea (efectuarea
cumpărării).
PUBLICITATEA
În funcţie de natura suportului utilizat distingem următoarele categorii de publicitate:
a) Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în principalele mass-media:
presă, televiziune, afişaj, radio, cinematograf.
b) Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct şi poate avea la rândul său două forme
foarte diferite:
- publicitatea cu cupon – răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon într-un anunţ TV,
radio sau afiş. Această publicitate poate fi segmentată, dar nu este personalizată, deoarece se
adresează unui public format din anonimi. Ea serveşte la vânzare, la demararea unui proces de
vânzare, dar poate fi utilizată şi pentru a crea fişiere cu clienţii firmei.
- publicitatea directă adresată poate fi o comunicaţie cu adevărat individualizată, deoarece se face
pornind de la fişiere de indivizi, care conţin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare
personală a consumatorilor. Publicitatea directă adresată se face prin canalul poştă (mailing sau
„direct mail”) sau prin telefon (marketing electronic sau „phoning”). Publicitatea directă face apel
la reguli de creaţie foarte diferite de cele utilizate de publicitatea clasică.
c) Publicitatea la locul de vânzare (PLV) se face în magazine, care pot fi considerate ca media de
comunicaţii. PLV face parte dintr-un ansamblu mai vast care grupează mijloacele de comunicaţie
care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vânzărilor.
Inforeclamele sunt reclame TV care par să fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care
fac publicitate la anumite produse.
Revistele electronice presupun un cost de lansare şi administrare mai mic decât cel al revistelor
tipărite.
83
Televiziunea interactivă permite consumatorilor comunicarea directă cu firma vânzătoare ei
având la dispoziţie un sistem la care sunt conectaţi: televizorul, calculatorul şi telefonul.
Modalitatea de difuzare a spoturilor TV, „split screen”, ce presupune derularea calupurilor
publicitare concomitent cu programele de televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului să
fie împărţit în două zone: o zonă pe care se difuzează programul şi o zonă în care apar spoturile
publicitare.
Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului decât textul şi sunt mai credibile.
În procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat să se ţină cont de următoarele
elemente:
a) Concentrarea mesajului pe diferenţele faţă de alte produse sau servicii
Trebuie să laşi oamenii să vadă, să experimenteze diferenţele, ceea ce ai tu mai bun de oferit
(dacă ai o idee care străluceşte, ai toate şansele să reuşeşti).
b) Faptele sunt întotdeauna mai bune decât generalităţile. Oamenii vor să ştie ce primesc în
schimbul banilor lor.
c) Atenţie maximă la spaţiul acoperit de reclamă. Cele mai multe reclame tind să fie scurte şi foarte
comprimate. Pentru ca atenţia să fie captată, reclama (şi mesajul recepţionat) trebuie să fie nici prea
lungă, nici prea scurtă. Dar, dacă mesajul este interesant, oamenii îl vor citi chiar dacă este mai lung.
a) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi “ieftin”, “economiseşti”, “gratuit”.
b) Aspectul reclamei trebuie să capteze atenţia (prin noutate, prin aranjarea
neobişnuită a frazelor, fotografii etc.)
În funcţie de media sau suportul reţinut, realizarea anunţului trebuie să ia în considerare
diverse elemente cum ar fi:
- amplasarea mesajului în cadrul unei pagini duble în presă are influenţă asupra impactului său.
- paginile copertelor (2,3,4), precum şi pagina dublă centrală a unei reviste au o valoare de
atenţionare mai mare decât alte amplasamente;
- utilizarea culorilor în presă creşte valoarea de atenţionare a anunţului;
- mărimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele îngroşate – aldine sau italice. În
acelaşi timp, trebuie să ţinem cont de faptul că un text scris numai cu majuscule se citeşte mai
greu decât dacă este scris cu caractere normale.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea vânzărilor este acel element al comunicării de marketing care urmăreşte, pe
termen scurt, stimularea consumatorilor să achiziţioneze produsele firmei mai rapid sau în cantităţi
mai mari. Spre deosebire de publicitate, care oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor
oferă un stimulent pentru achiziţie.
Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate:
- consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părţi din preţul plătit, preţuri cu
reducere, suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor,
garanţii, promovări conjugate, promovări încrucişate, expuneri la locul de vânzare şi demonstraţii);
- distribuitorilor (preţuri cu reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor,
bunuri gratuite);
- forţei de vânzare (târguri, întruniri, concursuri de vânzare şi publicitate specială sau de protocol).
RELAŢIILE PUBLICE
1. Ştirile
Firmele trebuie să acorde o atenţie specială reflectării în presă a imaginii acestora. Ca
urmare, specialiştii în relaţii publice trebuie să obţină sau să creeze ştiri favorabile în legătură cu
firma, cu produsele sau personalul său, astfel încât acestea să fie permanent în memoria/atenţia
publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relaţii publice poate
sugera organizarea unor manifestări sau activităţi care să reprezinte o sursă de informaţii.
O foarte sugestivă definiţie a ştirii este aceasta:
„Faptul că un câine a muşcat un om nu reprezintă ştire, însă când un om muşcă un câine, avem de
a face cu o ştire.”
2. Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină (maximum 300 de cuvinte) care este
expediat mass-mediei cu speranţa că subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi
utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anunţa produse noi, pot explica
tehnologii, pot prezenta lideri noi din firmă/organizaţie sau pot descrie o activitate a comunităţii în
care firma este implicată. Determinarea jurnaliştilor să accepte comunicatele şi să participe la
conferinţele de presă necesită abilităţi de marketing şi de relaţii interumane.
3. Dosarul de presă este un ansamblu de documente trimise ziariştilor pentru a fi difuzate, cu ocazia
unor operaţiuni de relaţii publice.
4. Fişa tehnică este un document realizat de ataşatul de presă sau departamentul relaţii publice
pentru a oferi ziariştilor elementele tehnice şi descriptive ale unui produs.
5. Conferinţa de presă este organizată când firma are veşti importante de anunţat, mai ales dacă
trebuie făcute demonstraţii ale produsului sau trebuie să se răspundă întrebărilor reporterilor.
8. Evenimentele
Sponsorizarea
Obiectivele principale ale sponsorizării sunt:
- creşterea notorietăţii firmei care sponsorizează, prin inscripţionarea numelui său sau a
numelui de marcă pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizării;
- consolidarea imaginii de marcă a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor
sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru
publicul ţintă;
- refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizându-se pe sensibilitatea publicului care va
percepe, cu siguranţă în mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui
eveniment;
- sporirea reputaţiei firmei faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori şi de distribuitori, fiind o
dovadă a forţei financiare şi dinamismului firmei respective.
FORŢA DE VÂNZARE
Pentru vânzător, clientul are întotdeauna dreptate, el trebuie să aibă în fiecare clipă zâmbetul
pe buze, chiar dacă problemele familiale sau financiare îl copleşesc, nu are voie să spună „nu ştiu”
când i se solicită informaţii cu privire la produsele pe care le comercializează, dar, în ciuda acestei
poziţii de inferioritate faţă de client, el este obligat să îl convingă pe acesta că produsul pe care îl
oferă este mai bun decât al concurenţei şi trebuie cumpărat.
86
prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abilităţi de negociator, precum şi
cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea contractelor;
6. Desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile lor
cu distribuitorii, forţele de vânzare ale firmei producătoare pot să presteze servicii de
merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să utilizeze
materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi distribuitorului;
7. Acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali si intermediarilor.
În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentanţi ai producătorilor,
membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în măsură
să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor.
8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri,
vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (de exemplu reparaţii
gratuite în perioada de garanţie), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei de
vânzare.
MARKETINGUL DIRECT
Fişierul de clienţi sau baza de date despre clienţi cuprinde fişe ale clienţilor unei firme sau
fişe ale clienţilor potenţiali.
Fişa fiecărui client inclus în baza de date trebuie să conţină următoarele date : nume,
prenume, adresă, număr de telefon, data primei cumpărări, istoricul cumpărărilor (date articole
cumpărate, valoarea fiecărei cumpărări, suma cumulată a cumpărăturilor), sex, vârstă, stare civilă,
numărul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.
87
Catalogul are avantajul că permite o foarte bună vizualizare a produselor şi descrierea lor
detaliată. Însă, deoarece implică o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tipărire şi cele
de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat decât dacă piaţa este suficient de largă.
De exemplu, Avon îşi vinde produsele prin cataloagele sale, iar IKEA vinde mobilier.
Publicitatea pe Internet
Firmele pot să-şi plaseze reclame on-line în următoarele moduri:
- pot să plaseze anunţuri de mică publicitate în secţiunile speciale asigurate în acest scop de
principalele servicii on-line;
- reclamele pot fi plasate în anumite grupuri de discuţii pe Internet care au fost create în scop
comercial;
- firmele pot plăti reclame on-line care apar pe ecran când consumatorii accesează unele site-
uri.
Reclamele on-line pot fi sub formă de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul
calculatorului („pop-up”), „ticuri” (banere mobile care se deplasează pe ecran ) şi „bariere” (reclame
care ocupă tot ecranul şi pe care utilizatorul trebuie să dea „clik”, pentru a ajunge la alte ferestre de
lucru).
Concluzii
Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii doar un instrument de
manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui
supraconsum inutil.
Marketingul este astăzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieşit în stradă. A intrat în
case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian.
Pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură, afacerile nu mai pot supravieţui
fără marketing. El are rolul de a asigura circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor şi emoţiilor
care însoţesc schimburile de bunuri şi bani între producător, distribuitor, consumator şi utilizator.
Pentru a reuşi în marketing, trebuie să munceşti din greu. Dar asta-i partea cea mai
distractivă. Cine vrea să stea în spate şi să privească de acolo ce se întâmplă? Aşa că intraţi în
mijlocul evenimentelor. Cu cât vă avântaţi mai repede, cu atâţi mai mulţi bani veţi face pentru firma
voastră şi pentru voi.
Tot ceea ce vă trebuie sunt următoarele: o optică, o “cultură” de marketing şi o
mentalitate de învingător!
89
1. În concepţia de marketing „a fi diferit este un lucru bun”. De ce trebuie firmele să-şi diferenţieze
ofertele şi serviciile?
2. Cum poate un producător de bunuri şi servicii să-şi diferenţieze oferta de cea a concurenţilor?
Analizaţi aceste aspecte, utilizând exemple.
3. Definiţi modul în care se poziţionează şi pieţele vizate în cazul mărcilor: Coca – Cola, Pepsi
Cola, Red Bull.
4. Studiile ştiinţifice au arătat că o dietă bogată în fibre vegetale ajută la scăderea nivelului
colesterolului. Ce impact are acest lucru asupra ciclului de viaţă al produselor alimentare care
conţin fibre (de exemplu, cele pe bază de orez)?
5. Care sunt produsele:
a) unei bănci;
b) unei universităţi;
c) unei firme de asigurări?
6. La început Coca – Cola oferea un singur tip de băutură. În prezent găsim această marcă într-o
mulţime de variante. De ce credeţi că producătorii de bunuri de consum îşi extind mărcile
proprii? Ce implicaţii are extinderea asupra producătorilor, distribuitorilor şi consumatorilor?
7. Ce este politica de preţ? Credeţi că firmele sau organizaţia la care lucraţi are o politică de preţ în
sensul definiţiei pe care aţi dat-o?
8. Care este relaţia între preţ şi strategia de promovare?
9. Când trebuie să se fixeze preţul unui produs? Argumentaţi raspunsul.
10. Care este relaţia între preţ şi calitate?
11. De ce este activitatea promoţională atât de importantă ?
12. Care sunt categoriile de activităţi promoţionale ?
ADDENDA
piaţa = toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au
capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe.
micromediul de marketing = factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct
activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. La rândul său, acesta este
alcătuit din micromediul extern al firmei şi din mediul intern al acesteia.
furnizorii = agenţi economici sau indivizi care îi oferă întreprinderii resursele de care are nevoie
pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii.
intermediarii =persoane juridice sau fizice care acţionează între firmă şi furnizori, respectiv între
firmă şi consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifestă în ceea ce priveşte distribuţia, vânzarea şi
promovarea produselor. Acestea pot ajunge în moduri diferite de la producător la consumator,
intermediarii mediind legăturile comerciale dintre producători şi consumatori.
publicul = grupurile, organizaţiile şi indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau acţiunile lor, pot
avea un impact asupra intereselor firmei
90
macromediul = un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intră în relaţii
indirecte, pe termen lung, şi anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic şi
juridic, socio-cultural.
mediul politic =structura forţelor politice ale societăţii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei faţă de
afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de credite mai
puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru afaceri.
TESTE FINALE
91
6. Criteriile demografice de segmentare a pieţei sunt:
a) clasa socială;
b) stidlul de viaţă;
c) vârsta
d) statutul utilizatorilor.
1. a, b, c, d
2. a, c, d
3. c
4. b, d
5. d
6. c
7. a
8. b
9. a
92
10. b
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
2. Catedra de Marketing a Facultăţii de Ştiinţe Economice, Univ. Babeş-Bolyai, Bazele
marketingului, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2002
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008
4. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2003
5. Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureşti, 2006
6. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, CODECS, Bucureşti, 2004
7. Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureşti, 2002
8. Nedelea, Al., Bazele marketingului, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2009
9. Nedelea, Al., Marketing în exerciţii: aplicaţii, studii de caz, teste, Ed. Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2009
10. Nedelea, Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005
11. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008
12. Niculescu, E. (coord.), Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iaşi, 2000
13. Olteanu, V. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti,
2000
14. Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000
15. Prutianu, Şt., Anastasiei, B., Jijie, I., Cercetarea de marketing, Polirom, Iaşi, 2002
Resurse web:
www.marketingclub.ro – Clubul de marketing
www.centruldemarketing.ro
www.revistabiz.ro
www.revista-piata.ro
www.markmedia.ro
www.marketingportal.ro
http://www.fishingtonpost.ro
www.andyszekely.ro
www.ionut-ciurea.com
www.persuasiune.ro
Detalii
www.afer.ase.ro
Secţiuni:
Cercetarea de marketing
Strategii şi politici de marketing
Marketing online
93
Faza locală
Teme posibile
Persuadarea în marketing
Branding şi rebranding de ţară
Marketing viral
Neuromarketing
Publicitatea în turism
Promovarea brandului Bucovina
Promovarea brandurilor turistice
Promovarea turismului religios
Branding personal
Cercetarea de marketing şi spionajul economic
Particularităţi ale marketingului pe piaţa asiatică / Chinei
Marketingul şi mijloacele de control al minţii (Institutul Tavistock, comitetul celor 300, ingineri
sociali)
Marketing religios
Marketingul personal al managerilor
Brandingul personal (marketingul personal comparat) al liderilor (Steve Jobs, Richard Branson, Bill
Gates, Donald Trump)
Neuromarketingul
Marketingul viral
Mobile Marketing
Facebook – instrument de marketing online
Social media marketing
Metode de satisfacere a apetitului pentru consum al generaţiei G (generaţia dependentă de
tehnologie)
Blogul – instrument de promovare a companiei
Marketing 3.0.
Activitatea de marketing a Clubului de studii asiatice România-China
Marketing comparat al organizaţiilor studenţeşti
Manipularea în publicitate / mass-media
Contact:
95
Univ. „Ştefan cel Mare” Suceava
Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administraţie Publică
Departamentul de Economie, Administrarea afacerilor şi Turism,
Corp H, cam. H 105
Tel. 0230 / 216147 int. 297
www.marketingclub.ro
E-mail: alnedelea(a)yahoo.com
96