CAPITOLUL VIII

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Obiective:

ƒ înţelegerea conţinutului şi rolului distribuţiei;

ƒ identificarea principalelor tipuri de canale şi sisteme de distribuţie;
ƒ evaluarea strategiilor de distribuţie.

8.1 Distribuţia – concept şi conţinut; rol şi funcţii

În teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se

conferă aceeaşi accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, comercializarea
mărfurilor, dar distribuţia mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. Specialiştii au
formulat numeroase definiţii ale noţiunii de distribuţie, dintre care am selectat
câteva, pe care le vom prezenta în continuare:
• totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind
dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător
la consumator, în condiţii de eficienţă maximă1;
• ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice determinate de
circulaţia (mişcarea) mărfurilor de la producător la consumator2;
• politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o
asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanţele
întreprinderii3;
4
• procesul de distribuţie este structurat, după unii autori , astfel: traseul
(ruta) pe care îl parcurge produsul pe piaţă; ansamblul operaţiunilor

1
Mâlcomete, P. (coord.), op. cit., 1994
2
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), op. cit., 2003
3
Bruhn, M., op. cit., 1999
4
Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994
Politica de distribuţie

economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc acest traseu

(vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie etc.); lanţul proceselor
operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător
la utilizator (consumator);
• alegerea şi gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui
produs sau serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi
la un cost minim (nu implică numai furnizarea bunurilor sau
5
serviciilor, ci şi mişcarea acestora în interiorul organizaţiei) ;
• în viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex
ce reflectă: procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe
piaţă şi ansamblul activităţilor ce marchează trecerea de la producător
6
la consumator al produselor, incluzând în mod concret : traseul ce-l
parcurge marfa până la consumatorul final; canalul de distribuţie;
operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la
intrarea în consum (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.);
distribuţia fizică sau logistica; aparatul tehnic ce realizează
operaţiunile (reţea de unităţi, dotare, personal).
• în ultimele decenii, distribuţia a devenit una din cheile elaborării
mixului de marketing eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la
preţ, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului şi a
formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici
comerciale7.

Relaţiile de interdependenţă dintre distribuţie şi producţie, respectiv

consum, sunt puse în evidenţă de către funcţiile pe care aceasta le îndeplineşte în
cadrul circuitului economic:
• facilitarea schimburilor, prin reducerea numărului tranzacţiilor;
• schimbare a proprietăţii asupra produsului, prin operaţiuni comerciale
care constau în: vânzare, cumpărare etc.;
• transport, care asigură deplasarea produselor de la producător la
distribuitor şi de la acesta la consumator;
• stocare, prin intermediul căreia se realizează ajustarea în timp a ofertei
la cerere;
• sortare şi ambalare, funcţii ce fac posibilă oferirea unei varietăţi de
produse sub aspect calitativ, structural, de marcă;

5
Hill, E., O’Sullivan, T., op. cit., 1997
6
Florescu, C., (coord.), op. cit., 1992
7
Dubois, P. L., Jolibert, A., op. cit., 1994
 Marketing

Producători p1 p2 p3 p4

Consumatori c1 c2 c3 c4

Producători p1 p2 p3 p4

Comerciant CM

Consumatori c1 c2 c3 c4

• asumarea, împreună cu producătorul, a funcţiilor logistice, cum ar fi

gestiunea stocurilor;
• promovare, prin care se oferă consumatorului informaţii despre produse;
• service, constând în activităţi legate direct de vânzare şi negociere, de
livrare, instalare, efectuare a reparaţiilor în perioada de garanţie etc.;
• finanţare. Se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la
producător cantităţi în partizi mari, oferindu-i contravaloarea
produselor, ceea ce-i permite continuitatea activităţii, chiar dacă
produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel
care finanţează continuitatea producţiei, asumându-şi riscul;
• socială, ce derivă din asigurarea protecţiei intereselor consumatorului,
educarea acestora, precum şi din faptul că distribuţia oferă un număr
important de locuri de muncă.
De asemenea, putem grupa funcţiile distribuţiei în două categorii, şi anume:
funcţii fizice, care facilitează transferul fizic al produsului, de la producător la
consumator şi funcţii comerciale, prin intermediul cărora se organizează şi
realizează tranzacţiile.
Politica de distribuţie

Între producător şi consumator nu circulă doar produsul (fluxul produsului

constând în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator,
adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat, şi
până la cumpărarea acestuia de către consumatori). În realitate, procesul de
distribuţie include, alături de fluxul produsului (cunoscut şi sub denumirea de
distribuţie fizică sau logistică), şi următoarele fluxuri economice8:
• fluxul tranzacţiilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfăşurate
între partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori
finali) prin care producătorul se angajează să producă şi să livreze
distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea
solicitată şi într-o anumită formă de ambalare şi prezentare. Tot în
această fază se stabilesc şi responsabilităţile participanţilor la procesul
de distribuţie;
• fluxul informaţional include vehicularea tuturor informaţiilor necesare
procesului de distribuţie, atât pe ruta producător-intermediari-
consumatori, cât şi pe circuitul invers;
• fluxul promoţional cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi
intermediarilor, prin care aceştia încearcă să informeze piaţa de
existenţa unui produs.
Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă, astfel
încât atunci când producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi de
distribuţie, pe lângă fluxul produsului trebuie să ţină seama şi de celelalte fluxuri
care îl însoţesc, simultan sau paralel.
Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de
produse de la producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin
intermediul următoarelor activităţi şi procese9:
• realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o
influenţă activă asupra producţiei pe baza cunoaşterii cererii
consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de pildă prin comenzi);
• deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a
fluxului fizic al mărfurilor;
• asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce
conduce la regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor
sezoniere;
• realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia
consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.

8
Mâlcomete, P., op. cit., 1993
9
Ştefănescu, P., op. cit., 1995
 Marketing

Distribuţia generează o serie de avantaje şi beneficii, atât la nivelul

producătorului, cât şi al societăţii, în ansamblul acesteia. Astfel:
• permite reducerea numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor;
• permite îmbunătăţirea şi diversificarea sortimentelor oferite
consumatorilor;
• răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor, având în vedere faptul
că se află în imediata lor proximitate;
• aflându-se între producţie şi consum şi având un rol de reglare a
raporturilor dintre cele două sfere economice, distribuţia are un rol
activ în economie şi societate, fiind un exponent al intereselor
consumatorilor şi producătorilor.
Funcţiile, fluxurile, rolurile distribuţiei sunt realizate prin intermediul
activităţilor desfăşurate de următoarele două mari categorii de „actori” ai
distribuţiei:
• comercianţii, care, la rândul lor pot fi încadraţi în categoria
comercianţilor angrosişti (cei care vând utilizatorilor sau altor
intermediari), respectiv a comercianţilor detailişti (cei care vând
consumatorilor finali);
• instituţiile publice, care realizează o funcţie de intermediere şi de
reglare.
Concluzionând şi sintetizând diferitele opinii prezentate atât în literatura de
specialitate, cât şi în activitatea practică, funcţiile distribuţiei se manifestă sub
următoarele forme10:
• crearea unor utilităţi de timp şi de spaţiu pentru consumatori, funcţie ce
exprimă eficienţa distribuţiei în condiţiile actuale, când asistăm la
reducerea efortului pe care îl depun cumpărătorii pentru achiziţionarea
produselor. În acest scop, sistemul de distribuţie trebuie să identifice
cele mai adecvate canale de comercializare, să estimeze necesarul
stocurilor, să execute comenzi şi să transporte produsele până la locul
vânzării acestora;
• repartizarea produselor în funcţie de cerere, care presupune divizarea
partizilor mari de mărfuri în loturi omogene, de mai mici dimensiuni,
în funcţie de cerinţele exprimate de detailişti;
• asortarea produselor, prin selecţionarea sortimentelor ce urmează a fi
vândute şi luarea în calcul a posibilităţii ca acestea să fie aprovizionate
de la un singur furnizor;

10
Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C., Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova,
Bucureşti, 1998
Politica de distribuţie

• colectarea mărfurilor, prin achiziţionarea unor produse similare de la

diferiţi furnizori;
• culegerea de informaţii care să servească drept suport al acţiunilor ce
urmează a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate
modalităţi de satisfacere a consumatorilor.

8.2 Canalele de distribuţie

Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat şi structurat de

agenţii şi instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între
producători şi consumatori11 sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul
obţinerii sale şi până la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un
ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc intermediari.
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se
limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind
recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare de valoare pentru
consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul
de canal de marketing12.
Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:

• lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare

parcurse de un produs între producător şi consumatorul final. În funcţie
de numărul acestor puncte intermediare, canalele de distribuţie pot fi:
- canale directe sau fără intermediari (producător-consumator), în
care relaţia producător – consumator este directă, nemijlocită,
intermediarul lipsind:

Producător → Consumator

- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale

tradiţionale. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar şi pentru produse de valoare mare, de noutate, de
modă sau când piaţa este concentrată. În acest caz producătorul îşi
asumă funcţia distribuţiei fizice, riscul comercial şi funcţia de
promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea
cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei
de rotaţie a stocurilor:

Producător → Detailist → Consumator

11
Benet, P. D. editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association,
Chicago, 1988
12
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
 Marketing

- canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari. Se utilizează în

mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere
sezonieră sau care presupun operaţiuni de sortare, ambalare, etc.
Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei
de rotaţie a stocurilor, chiar şi pierderi datorită condiţiilor de
depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică şi condiţii adecvate
de păstrare:

Producător → Angrosist → Detailist → Consumator

- canale complexe – în care există mai mult de două verigi

intermediare, care contribuie la creşterea cheltuielilor. Acest tip de
canal de distribuţie este specific ţărilor dezvoltate, ce practică un
comerţ de tip integrat, precum şi comerţului internaţional, dar şi
bunurilor de folosinţă curentă:

Producător → Angrosist → ... → Detailist → Consumator

Performanţa la nivelul unui canal de distribuţie/marketing nu depinde de

lungimea sa, ci de modul cum în care îşi îndeplineşte atribuţiile, precum şi de
calitatea serviciilor prestate de intermediari;
• lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează
servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea
produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre
consumator. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o
lăţime mai mare decât în cazul bunurilor industriale. Această
dimensiune creşte în partea inferioară a canalului de distribuţie, pe
măsura apropierii de consumator;
• adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a
distribuţiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui
produs sau serviciu; reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor
de vânzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile
industriale adâncimea este redusă, distribuţia fiind caracterizată printr-
un grad ridicat de concentrare teritorială, în timp ce la bunurile de
consum adâncimea canalului de distribuţie este mare, unele dintre
aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final,
prin comandă, corespondenţă etc.
Canalele de distribuţie sunt specifice fiecărei categorii de produse, mai
mult chiar, de multe ori acelaşi produs putându-se afla în canale de distribuţie de
dimensiuni diferite. În consecinţă, în economia naţională se creează reţele
complexe de distribuţie.
Politica de distribuţie

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un

produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele
urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce trebuie să răspundă, în primul
rând, obiectivul general al întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuţie
trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:
• produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi
consumatori de pe piaţă;
• canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică
servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparaţii;
• personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de
specialitate şi să desfăşoare eforturi de promovare a produsului
respectiv;
• activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii
produsului cât mai aproape de consumatori şi în timp util;
• canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească
toate cerinţele enunţate.
De asemenea, alegerea canalului de distribuţie/marketing se va face în
funcţie de anumite criterii, cum sunt:
• tipul pieţei pe care acţionează întreprinderea (piaţă de consum, piaţă de
servicii sau piaţă industrială);
• natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;
• etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul;
• caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul
potenţialilor clienţi, concentrarea acestora în anumite zone sau
dispersarea lor;
• mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi
legislaţia);
• caracteristicile consumatorilor;
• resursele disponibile;
• caracteristicile intermediarilor;
• canalele de distribuţie utilizate de concurenţă;
• obiectivele întreprinderii etc.
 Marketing

Alegerea canalului de distribuţie poate fi analizată sub forma unui proces

alcătuit dintr-un număr de trei etape13 distincte, şi anume:
• evaluarea calitativă a oportunităţilor mediului pe care întreprinderea
este cel mai bine pregătită să le exploateze, condiţionată de obiective
mai puţin tangibile de genul „să elaborăm cel mai bun produs”, „să
furnizăm cele mai bune servicii ulterioare vânzării”;
• determinarea mixului de politici care oferă probabilitatea optimă de a
obţine rezultatul dorit, etapă care se desfăşoară după ce strategia a fost
definită în termeni generali;
•în final, în cea de-a treia etapă, pentru a decide ce canal (sau
combinaţie de canale) de distribuţie va fi ales, vânzătorul va cuantifica
costurile asociate cu posibilităţile disponibile. Această analiză
presupune, între altele, şi o divizare a costurilor de vânzare directă la
numărul de clienţi consideraţi a fi necesari pentru a obţine volumul de
vânzări dorit, divizare care se va face în funcţie de următoarele criterii:
- numărul şi distribuţia geografică a clienţilor;
- numărul de solicitări pentru fiecare articol, în scopul evaluării
dimensiunii potenţiale a comenzii;
- vânzările medii în cazul fiecărei comenzi;
- numărul de vânzători necesari pentru a obţine cifra optimă de
comenzi;
- salarii şi comisioane;
- costuri de călătorie şi administrative;
- costuri necesare menţinerii inventarului;
- costuri de finanţare;
- costuri pentru extinderea creditelor;
- costuri generate de rău-platnici;
- costuri ale furnizării serviciilor;
- costuri aferente facturărilor, procesării comenzilor, expediţiei
etc.;
- costuri de transport.
Specialiştii14 consideră că alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de
distribuţie este determinată de următorii factori:
• consumatorii. Întreprinderile ce au o orientare de marketing situează în
centrul fiecărui proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu atât
mai relevant în sfera distribuţiei, sferă în care se încearcă formularea
de răspunsuri la întrebări referitoare la numărul consumatorilor, distri-
buţia lor geografică, frecvenţa de cumpărare, aşteptările în legătură cu

13
Baker, M. J., op. cit., 1996
14
Hill, Elisabeth, O′Sullivan, T., op. cit., 1997
Politica de distribuţie

produsul achiziţionat etc. O piaţă dispersată trebuie deservită printr-o

reţea vastă de distribuitori, iar o piaţă concentrată de utilizatori
frecvenţi ai produsului va necesita legături cât mai scurte;
• caracteristicile produsului. În cazul produselor perisabile, de exemplu,
timpul şi lungimea canalului de distribuţie sunt esenţiale în menţinerea
beneficiilor oferite consumatorului;
• întreprinderea. Cultura şi caracteristicile întreprinderii influenţează
alegerea canalului de distribuţie. Întreprinderile au puncte forte şi
puncte slabe diferite, de care trebuie să se ţină seama. Astfel, poziţia pe
piaţă, puterea financiară, calitatea şi volumul informaţiilor disponibile
etc. reprezintă elemente relevante de care trebuie să se ţină seama
atunci când se decide asupra activităţilor şi proceselor care sunt
delegate intermediarilor;
• concurenţa. Atunci când nu fac parte dintr-un sistem de marketing,
intermediarii independenţi din canalul de distribuţie au interese proprii.
Se consideră că este în interesul intermediarilor ca pe piaţă să se
menţină concurenţa pentru serviciile pe care ei le oferă;
• mediul. Mediul extern al întreprinderii se află într-o continuă schimbare.
De exemplu: dezvoltarea comunicaţiilor a oferit întreprinderilor noi
modalităţi de a aduce în proximitatea cumpărătorilor produsele proprii;
evoluţia mediului socio-cultural a condus la creşterea numărului de
gospodării alcătuite dintr-o singură persoană, fapt care a contribuit la
dezvoltarea marketingului direct; schimbările de natură politică pot
face unele canale de distribuţie irelevante etc.;
• strategia. Ca element al strategiei generale a întreprinderii, distribuţia
trebuie să conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia.
Alegerea canalului de distribuţie este o decizie importantă pe care trebuie
să o adopte întreprinderea, aceasta având implicaţii atât asupra vânzărilor cât şi a
costurilor, pe o perioadă îndelungată. Canalul de distribuţie va influenţa celelalte
variabile de marketing, şi reciproc.

8.3 Formele distribuţiei

Distribuţia poate fi realizată în forma directă (fără intermediari sau

nespecializată) şi în forma cu intermediari (sau specializată).
Principalul avantaj al distribuţiei directe (fără intermediari) este acela că
permite vânzătorului să controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea
distribuţiei directe este favorizată de existenţa15:
• unui număr limitat de cumpărători potenţiali;
• unui grad înalt de concentrare geografică a potenţialilor cumpărători;

15
Baker, M. J., op. cit., 1996
 Marketing

• unui grad înalt de complexitate tehnică ce necesită servicii extensive;

• unui grad înalt al inovării tehnologice;
• unei cereri stabile (fără variaţii sezoniere sau ciclice care să impună
depozitarea produselor ce fac obiectul distribuţiei).
Distribuţia cu intermediari prezintă, în mod evident, atât avantaje, cât şi
dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuţie cu intermediari sunt legate
de costuri, acoperire şi oferta de servicii.
În ceea ce priveşte avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar:
• minimizează costul organizării pe teren;
• elimină costul depozitării;
• minimizează sarcinile financiare legate de inventariere;
• micşorează costurile de vânzare;
• micşorează riscul pierderilor urmare a perisabilităţii mărfurilor depozitate;
• micşorează pierderile datorate rău-platnicilor şi reduce costul controlului
creditului;
• elimină costurile livrării locale;
• reduce costurile procesării pentru a satisface comenzile nestandardizate
etc.
În ceea ce priveşte avantajele legate de acoperire, utilizarea
intermediarilor permite producătorului să acceseze un număr sporit de utilizatori
potenţiali, fără a mări costurile fixe.
Din perspectiva avantajelor legate de oferta de servicii, intermediarii sunt
disponibili şi pot efectua servicii locale, ante şi postvânzare, într-un mod mult mai
eficient decât majoritatea producătorilor.
Principalul dezavantaj al utilizării intermediarilor se referă la pierderea
controlului direct asupra:
• activităţilor legate de vânzare (selecţia clienţilor, publicitatea
produsului etc.);
• stabilirii preţurilor;
• livrării;
• service-ului etc.
Distribuţia directă (fără intermediari) este realizată de către producătorii
înşişi, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de
vânzare. Vânzarea propriu-zisă a produselor se face, de regulă, în locuri care
aparţin întreprinderii producătoare. Acest sistem este mai puţin utilizat, îndeosebi
în perioada actuală, preferându-se apelarea la sistemele de distribuţie cu
intermediari (specializate, sau indirecte). În aceste sisteme, principalii intermediari
sunt angrosiştii şi detailiştii.
Politica de distribuţie

În ţara noastră, în comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă, se

practică următoarele forme de comerţ:
• comerţul cu ridicata/de gros – activitatea desfăşurată de comercianţii
care cumpără produse în cantităţi mari, în scopul revânzării acestora în
cantităţi mai mici, altor comercianţi sau utilizatori profesionali sau
colectivi;
• comerţul cu amănuntul/de detail - activitatea desfăşurată de comercianţii
care vând produse, de regulă, direct consumatorilor, pentru uzul
personal al acestora;
• comerţul de gros cash and carry/formă de comerţ cu autoservire, pe
bază de legitimaţie de acces – activitatea desfăşurată de comercianţii
care vând mărfuri prin sistemul de autoservire către persoane juridice
sau persoane fizice autorizate şi asociaţii familiale autorizate potrivit
legii, înregistrate în baza de date a vânzătorului, în scopul revânzării
şi/sau prelucrării, precum şi al utilizării acestora ca produse consumabile;
• comerţul ambulant – activitatea de comercializare cu amănuntul
realizată prin trecere dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri
mobile, chioşcuri mobile sau în vehicule special amenajate;
• serviciul de alimentaţie publică – activitatea de pregătire, preparare,
prezentare şi servire a produselor şi a băuturilor pentru consumul
acestora în unităţi specializate sau la domiciliu/locul de muncă al
consumatorilor;
• exerciţiul comercial – una sau mai multe activităţi de comercializare cu
ridicata, cu amănuntul de tip cash and carry, de alimentaţie publică,
precum şi a serviciilor desfăşurate de un comerciant;
• serviciul de piaţă – orice acţiune sau prestaţie care face obiectul
vânzării-cumpărării pe piaţă şi care nu are drept consecinţă transferul
proprietăţii asupra unui bun corporal, efectuată în scopul satisfacerii
unor necesităţi ale consumatorilor;
• comerţul în zone publice – activitatea de comercializare a produselor şi
serviciilor, desfăşurată permanent sau sezonier în pieţe, târguri, oboare,
pasaje publice, porturi, aeroporturi, gări, autogări, drumuri publice şi
străzi sau orice zonă de altă natură destinată folosinţei publice.
Aceste forme de comerţ se desfăşoară în diferite tipuri de structuri de
vânzare (spaţii de desfăşurare a unuia sau mai multor exerciţii comerciale), după
cum urmează:
• structuri de vânzare cu suprafaţă mică – structură de vânzare având o
suprafaţă de vânzare (suprafaţă destinată accesului consumatorilor
pentru achiziţionarea produsului/serviciului, expunerii produselor oferite,
plăţii acestora şi circulaţiei personalului angajat pentru derularea
activităţii. Nu constituie suprafeţe de vânzare cele destinate depozitării
 Marketing

şi păstrării mărfurilor, producţiei, birourilor şi anexelor) de până la

400 mp inclusiv;
• structuri de vânzare cu suprafaţă medie – structură de vânzare având o
suprafaţă de vânzare cuprinsă între 400 şi 1000 mp inclusiv;
• structuri de vânzare cu suprafaţă mare – structură de vânzare având o
suprafaţă mai mare de 1000 mp.
De asemenea, activităţile comerciale se pot desfăşura în:
• centre comerciale – structuri de vânzare cu suprafaţă medie sau mare,
în care se desfăşoară activităţi de comercializare cu amănuntul de
produse, servicii de piaţă şi de alimentaţie publică, ce utilizează o
infrastructură comună şi utilităţi adecvate. Suprafaţa de vânzare a unui
centru comercial este rezultată din suma suprafeţelor de vânzare cu
amănuntul de produse şi servicii de piaţă şi de alimentaţie publică
cuprinse în aceasta şi
• zone publice. Comerţul în zone publice reprezintă activitatea de
comercializare a produselor şi serviciilor, desfăşurată permanent sau
sezonier în pieţe, târguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi,
gări, autogări, drumuri publice şi străzi sau orice altă zonă de altă
natură destinată folosinţei publice.
Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional, canalele de distribuţie
pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe (sisteme de
marketing)16:
• sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau
mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca
un organism unitar. Sistemul de distribuţie verticală este controlat de
producător, angrosist sau detailist, care urmăresc evitarea conflictelor
din interiorul canalului de distribuţie, printr-o planificare la nivel central;
• sistemul de marketing orizontal, care presupune ca două sau mai multe
întreprinderi din ramuri diferite de activitate să-şi reunească resursele
materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o oportunitate de piaţă;
• sistemul de marketing cu mai multe canale, care generează o serie de
avantaje pentru producători, şi anume: o mai bună acoperire a pieţei;
costuri de distribuţie mai mici; o „personalizare” mai mare a
procesului de vânzare. Utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale
de distribuţie pentru acelaşi produs, în vederea deservirii unui segment
de piaţă, se numeşte distribuţie duală.

16
Kotler, Ph., op. cit., 1997
Politica de distribuţie

8.4 Intermediarii

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice, titulari (proprietari) sau nu

ai produsului.
Intermediarii îşi justifică existenţa, în principal, prin serviciile oferite.
Specialiştii17 consideră că există un număr de patru motive pentru care o
întreprindere / organizaţie poate apela la ei, şi anume:
• specializarea. Amestecul de experienţă şi pregătire care scoate în faţă
un producător de succes nu sunt neapărat compatibile cu gestionarea
eficientă a activităţilor specifice distribuţiei. Utilizarea intermediarilor
permite întreprinderii să se concentreze doar asupra producţiei, care
reprezintă funcţia ei esenţială. Sistemele de distribuţie implică deseori
investiţii mari şi costuri pe măsură, astfel încât este mult mai logic, în
numeroase cazuri, să se apeleze la aceste servicii. Chiar şi companiile
de mari dimensiuni, care au propria lor logistică, încep să utilizeze
distribuitori externi;
• comoditatea pentru consumator. În mod normal, consumatorul are
nevoie ca un număr de articole diferite să fie disponibile împreună,
într-un singur loc („sub acelaşi acoperiş”), la un moment dat, fie pentru
comparare, fie pentru că dispune de un timp limitat pentru
cumpărături. Această diversitate nu poate fi oferită de o întreprindere
care vinde direct, contactul cu consumatorul fiind sarcina detailistului;
• complexitatea. Creşterea în mărime şi în complexitate a industriei
producătoare necesită un sistem de o complexitate similară pentru
schimbul de bunuri şi servicii între întreprinderi şi pentru apropierea
acestora de utilizatorul final. Includerea tuturor materiilor prime,
ingredientelor etc. în structura produsului finit necesită o reţea
complexă de distribuţie;
• distanţa. În ultima vreme, din ce în ce mai mult, distanţa dintre
producător şi utilizator creşte, îndeosebi odată cu globalizarea
comerţului. În mod tradiţional, producătorii au cea mai puternică piaţă
în apropierea lor şi încă se mai pot observa concentrări ale anumitor
ramuri industriale în anumite zone geografice. Această situaţie devine
din ce în ce mai puţin întâlnită în ultimul timp, odată cu dezvoltarea
tehnologiilor. Creşterea dispersiei geografice a consumatorilor
înseamnă că distribuţia devine din ce în ce mai importantă ca parte a
strategiei de marketing.

17
Hill, Elisabeth; O′Sullivan, T., op. cit., 1997
 Marketing

De asemenea, existenţa intermediarilor este determinată de:

• specializarea întreprinderilor, unele în domeniul producţiei, altele în
cel al distribuţiei, deoarece în economia de piaţă concentrarea pe un
segment este mai eficientă decât diversificarea;
• asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar şi numai
din comoditate, dar mai ales din lipsă de timp, preferă să găsească
produsele căutate într-un singur magazin (acest fapt a contribuit la
apariţia marilor suprafeţe de vânzare cu amănuntul);
• creşterea complexităţii, mai ales a industriei producătoare care are
nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri şi
servicii;
• distanţa geografică dintre producător şi utilizator devine tot mai mare,
iar dispersia consumatorilor solicită o distribuţie cât mai eficientă.
Intermediarii îndeplinesc mai multe funcţii legate de procesul de
distribuţie, funcţii ce pot fi grupate într-un număr de trei categorii:
• funcţii tranzacţionale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate
de proprietatea bunurilor);
• funcţii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelaşi
loc, depozitare, sortare, transport)
• funcţii de facilitare a vânzării-cumpărării (facilităţi financiare,
clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieţei etc.)18.
Funcţiile clasice ale intermediarului sunt: cumpărarea de la producători a
produselor cerute de clienţi; dirijarea mărfurilor de la locurile unde se produc la
cele de consum; fracţionarea cantităţilor mari livrate de către producători, în loturi
mai reduse, conform dorinţei si aşteptărilor consumatorilor; regruparea, ce consta
în reunirea loturilor dispersate de produse; stocarea produselor la toate nivelurile
intermediare ale distribuţiei până la magazine sau punctul de vânzare; punerea la
dispoziţie şi prezentarea materială a produselor la punctele de vânzare; vânzarea
către consumatori; alte servicii, precum: cele de livrare la domiciliu, instalarea
anumitor produse, informarea consumatorului, etc.
Funcţiile moderne ale distribuţiei reclamă, din partea distribuitorului,
introducerea unor noi specializări în plan tehnic si comercial:
• distribuţia fizică a produselor sau logistica, graţie folosirii
containerelor, paletelor, materialelor automate de manipulare,
raţionalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare etc.,
implantarea magazinelor;

18
Churchill, G. A., Peter, Jr, J. P., Marketing: creating value for customers, Richard D.
Irwin, Inc & Austen Press, Burr Ridge, 1995
Politica de distribuţie

• tehnicile de fracţionare, regrupare şi condiţionare a produselor:

pachete, folii protectoare, forme de ambalare adaptate autoservirii;
• metodele de vânzare: generalizarea autoservirii, inclusiv în cazul
angrosiştilor, dezvoltarea vânzării prin catalog, telefon şi poştă;
• mijloacele de studiu şi de acţiune comercială: utilizarea de către
intermediari a studiilor de piaţă, a panelurilor, acţiunile de promovare a
vânzărilor, de publicitate, de relaţii publice, crearea de mărci ale
distribuitorilor, informarea clientelei etc.;
• tehnicile de gestionare şi exploatare a magazinelor etc.
În prezent asistăm la extinderea funcţiilor distribuitorului, la funcţiile
clasice adăugându-se o serie de funcţii moderne. Ph. Kotler consideră că funcţiile
cheie ale membrilor canalului de distributie sunt19:
• informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele pieţei;
• promovarea – elaborarea şi difuzarea unor mesaje convingătoare;
• contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi;
• corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoi;
• negocierea – încheierea acordului pentru transferarea proprietăţii;
• distribuţia fizică – transportul şi depozitarea;
• finanţarea – obţinerea şi utilizarea fondurilor;
• asumarea riscului.
Dezvoltarea rapidă a producţiei şi consumului evidenţiază nu numai
necesitatea intermediarilor ci şi amplificarea rolului lor în circuitul economic.
De aceea, se vorbeşte tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este „din ce în
ce mai puţin al unui intermediar, mai mult sau mai puţin neutru, ci mai mult al unui
agent activ al vânzării, capabil să sondeze, să stimuleze şi să orienteze cererea,
capabil de asemenea să facă presiuni asupra ofertei şi să modifice condiţiile”20.

8.5 Distribuţia fizică (logistica)

Distribuţia fizică reprezintă, în sens restrâns, deplasarea efectivă a

produselor de la furnizor la utilizator. În accepţiunea de marketing, logistica de
marketing este sinonimă cu distribuţia fizică în sens larg, domeniu ce vizează
planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic al mărfurilor, de la locul
producerii acestora până la cel al consumului sau utilizării finale.

19
Kotler, Ph., op. cit., 1997
20
Dubois, P. L., Jolibert, A., op. cit., 1994
 Marketing

“Logistica analizează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător

la client ci şi fluxul produselor şi materialelor de la furnizor către producători. Ea
implică conducerea întregului lanţ de furnizare, constituit de fluxurile care
contribuie la formarea şi adăugarea valorii de furnizorii şi utilizatorii finali”21.
Distribuţia fizică (logistica) include un ansamblu de activităţi (transportul,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepţia
etc.), aflate într-o strânsă interdependenţă, prin intermediul cărora se realizează
distribuţia mărfurilor. Aceste activităţi formează sistemul logistic, ale cărui funcţii
principale sunt22:
• prelucrarea (procesarea) comenzii, prin care se realizează contactul
direct cu consumatorul şi vizează primirea comenzii de la clienţi,
transmiterea acesteia la depozit, facturarea şi transportul;
• gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca, în funcţie de
caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni), să se
asigure deplasarea acestora în interiorul depozitelor şi până la client;
• depozitarea produselor tangibile vizează amplasarea, proiectarea şi
identificarea depozitelor care să asigure: recepţia, marcarea, etichetarea,
codificarea, sortarea, păstrarea, ambalarea, formarea de partizi,
paletizarea, containerizarea etc. Aceste activităţi au rolul de a asigura
fluenţa în consum conform necesităţilor consumatorilor, indiferent de
caracterul consumului sau al producţiei;
• gestionarea stocurilor(a inventarului) este o funcţie extrem de
importantă, având în vedere costurile generate de acestea. Pentru a
asigura stocuri optime, trebuie să avem în vedere: rotaţia lor,
determinarea cantităţii şi a momentului reaprovizionării;
• transportul asigură deplasarea efectivă a produselor, de la producător
la consumator. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie
aleasă modalitatea cea mai eficientă, nu doar în funcţie de preţ, ci şi de
caracteristicile produsului, timp, frecvenţă, accesibilitate, capacitate,
siguranţă, încredere, etc.

Se observă că funcţiile sistemului logistic sunt separate în timp şi spaţiu,

dar şi din punct de vedere organizatoric; de aceea, este foarte importantă corelarea
lor, în scopul eficientizării acestui sistem şi în consecinţă, a distribuţiei în
ansamblul său.

21
Kotler, Ph., op. cit., 1997
22
Hill, Elisabeth; O′Sullivan, T., op. cit., 1997
Politica de distribuţie

8.6 Strategiile de distribuţie

În general, în funcţie de obiectivele generale şi de cele specifice ale
întreprinderilor, există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei (figura 8.1):
• distribuţia exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care
doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind
crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar şi obţinerea unor
adaosuri comerciale ridicate.
Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele: poate asigura
loialitatea comercianţilor; finanţarea anumitor stocuri şi asumarea anumitor riscuri
de către comercianţi; grad ridicat de control asupra reţelei comerciale; o mai bună
estimare a cererii etc.
Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuţie exclusivă sunt:
pierderea unei părţi însemnate din volumul potenţial al vânzărilor; riscurile care pot
decurge din utilizarea unui singur intermediar, într-o anumită zonă; faptul că acest
tip de distribuţie este vizată de legislaţia antimonopol etc.;
• distribuţia selectivă se situează între cele două forme prezentate
anterior; este recomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin
intermediul calităţii şi preţului; este utilizată de către întreprinderile
care produc bunuri pentru care cumpărătorii alocă un interval de timp
însemnat pentru a le cumpăra, din unităţi de specializate. Această
strategie permite producătorilor sa exercite un control eficient asupra
distribuţiei şi, în acelaşi timp, să colaboreze cu anumiţi intermediari,
selectaţi în acest scop;
• distribuţia intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor
sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de vânzare; este
cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale.
Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vânzărilor şi
popularitatea mărcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preţurile
mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea
exercitării controlului asupra aparatului de distribuţie.

Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă

0 1 2 3
Acoperire medie a
Imagine de prestigiu, pieţei, imagine Acoperire largă a
control asupra canalului, solidă, relativ control pieţei, vânzări şi
Obiective
stabilitatea preţului si asupra canalului, profituri importante
profituri mari. vânzări şi profituri ca volum.
mari.
Număr mediu, bine Numeroşi, toate
Putini, stabiliţi pe criterii
Intermediari stabiliţi, întreprinderi tipurile de
precise, reputaţie bună.
cunoscute. intermediari.
 Marketing

0 1 2 3
Număr mediu,
Puţini, loiali mărcilor, cunoscători ai
dispuşi să călătorească mărcilor, unii dispuşi
să se deplaseze Numeroşi,
pentru a cumpăra
convenţionali, solicită
Cumpărători produsul, solicită servicii pentru cumpărături,
aşteaptă anumite unele servicii
speciale din partea
avantaje de la intermediarilor.
producătorului şi
intermediarilor. producător sau
intermediar.
Acţiunile de Vânzări personale, Mixul promoţional,
marketing se condiţii deosebite de condiţiile de vânzare, Publicitate de masă,
serviciile post- disponibilitatea
concentrează desfacere, servicii de
vânzare. produselor.
pe: calitate.
Dezavantajul Potenţial de vânzare Dificultatea de a Control limitat asupra
principal limitat. ocupa o nişă de piaţă. canalului.

Figura 8.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie

(Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company,
New York, 1990)

O clasificare mai complexă a strategiilor de distribuţie, realizată după un

număr mai mare de criterii, este realizată de profesorul Pop N.Al. şi o prezentăm
alăturat, în figura 8.2.

Gradul de
participare al Gradul de Gradul de
Dimensiunile
Amploarea întreprinderii control elasticitate al
canalului de
distribuţiei la activitatea asupra aparatului de
distribuţie
canalului de distribuţiei distribuţie
distribuţie
1. Distribuţie
1. Distribuţie 1. Distribuţie 1.Control 1.Flexibilitate
prin aport
directă extensivă total ridicată
propriu
2. Distribuţie
2. Distribuţie prin 2. Distribuţie 2.Control 2.Flexibilitate
exclusiv prin
canale scurte selectivă parţial medie
intermediari
3. Distribuţie prin 3. Distribuţie 3.Control 3.Flexibilitate
canale lungi exclusivă inexistent scăzută

Figura 8.2 Alternative ale strategiei de distributie

(Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994)
Politica de distribuţie

Coroborând cele două abordări anterioare, principalele variante strategice

ale distribuţiei se delimitează în funcţie de:
• numărul intermediarilor, în funcţie de care se poate adopta o strategie
de:
- distribuţie intensivă, ce presupune vânzarea produselor în orice tip
de unitate comercială şi se recomandă pentru bunurile ce se
cumpără curent;
- distribuţie selectivă, ce presupune vânzarea doar în anumite
locuri, special amenajate şi se recomandă pentru bunurile ce
necesită compararea preţului şi performanţelor;
- distribuţie exclusivă, ce implică vânzarea în locuri cu o destinaţie
exclusivă, recomandându-se pentru produsele scumpe;
• tipurile de intermediari pe care îi utilizează întreprinderea:
- forţa de vânzare;
- agenţiile producătorilor;
- distribuitorii industriali;
• dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie, putându-se utiliza :
- distribuţia directă;
- distribuţia pe canale scurte;
- distribuţia pe canale lungi.
Alegerea unei strategii de distribuţie se face, în mod obişnuit, în funcţie de
o serie de factori, între care se remarcă următorii:
• caracteristicile produselor întreprinderii:
- în cazul bunurilor industriale, producătorul apelează frecvent la
propriul său circuit de distribuţie;
- în cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii
de distribuţie se face în funcţie de natura bunurilor etc.;
• natura întreprinderii, potenţialul său financiar, material, uman,
informaţional;
• tipurile de clienţi, situaţia lor financiară, dispersia lor;
• caracteristicile aparatului de distribuţie existent;
• variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;
• deciziile strategice în materie de distribuţie sunt legate de celelalte
elemente ale marketingului-mix definit de întreprindere. Alegerea unui
circuit anume de distributie este legată de alegerea unui anumit preţ,
unui anumit tip de condiţionare a produsului, unei anumite forme de
comunicare etc.;
 Marketing

• legătura dintre natura produselor şi forma de distribuţie:

- bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de
distributie foarte diferenţiate;
- bunurile banale beneficiază de o distribuţie de masă, iar bunurile
de excepţie de una de tip specializat;
• legătura dintre tipurile de clienţi si formele de vânzare. Făcându-se
distincţie între diferite tipuri de consumatori: cei ce sunt împotriva
marilor magazine; cei obişnuiţi cu comerţul în magazinele de
proximitate; cumpărătorii de „mărci”; cumpărătorii absoluţi din marile
magazine; cumpărătorii din toate circuitele etc.;
• factorii tehnologici afectează transferul bunurilor;
• factorii juridici, îndeosebi prin intervenţia statului în diverse domenii
(protecţia consumatorului, de exemplu) pot avea consecinţe importante
asupra alegerii unei anumite strategii de distribuţie.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuţie, prin care să se
maximizeze expunerea produsului pe piaţa ţintă la un cost minim, trebuie să ţină
seama şi de următoarele aspecte:
• lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers
proporţionale;
• costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului;
• stabilirea preţurilor afectează distribuţia;
• bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine;
• influenţa promovării asupra distribuţiei.

8.7 Tendinţe care se manifestă în sfera distribuţiei

Specialiştii remarcă unele tendinţe ce se manifestă, în ultima vreme, în

sfera distribuţiei. Aceste tendinţe sunt determinate de necesitatea eficientizării
activităţilor de distribuţie. Între acestea, se remarcă:
• apariţia şi dezvoltarea unor noi forme de comercializare a produselor şi
a unor noi tehnici de vânzare. Aplicarea unor noi tehnologii, inovaţiile
permit reducerea costurilor şi facilitează colaborarea între membrii
unui canal de distribuţie, de exemplu;
• specializarea este o altă tendinţă care se manifestă în perioada actuală
în sfera distribuţiei. Această tendinţă se caracterizează printr-o evoluţie
contradictorie, în sensul că, pe de o parte, se reclamă suprafeţe din ce
în ce mai mari de distribuţie, care să ofere consumatorilor finali „totul
sub acelaşi acoperiş”, pe de altă parte, evoluţia preferinţelor şi gusturilor
consumatorilor necesită produse din ce în ce mai specializate, care pot
Politica de distribuţie

fi distribuite în condiţii adecvate numai în magazine specializate.

În acest sens, remarcăm apariţia şi extinderea raioanelor specializare în
marile suprafeţe de vânzare cu amănuntul;
• integrarea, în procesul de distribuţie, cunoaşte două forme: orizontală
şi verticală. Integrarea orizontală are în vedere asocierea unor
intermediari situaţi la nivelul aceleiaşi verigi a canalului de distribuţie,
în timp ce integrarea verticală se referă la asocierea unor intermediari
situaţi la nivelul unor verigi diferite ale canalului de distribuţie;
• concentrarea este tendinţă comună multor activităţi şi domenii, în sfera
distribuţiei manifestându-se, evident, cu anumite particularităţi.
Distribuţia, ocupând o poziţie intermediară între producţie şi consum,
înregistrează un grad de concentrare mai scăzut decât cel al producţiei
şi mai ridicat decât cel al consumului;
• utilizarea unor mărci ale distribuitorului, îndeosebi în marile suprafeţe
de vânzare, această tendinţă contribuind la îmbunătăţirea imaginii
distribuitorului respectiv în rândurile clienţilor săi. În perioada actuală,
din ce în ce mai mult, mărcile distribuitorilor sunt percepute ca
produse de calitate comercializate la un preţ atractiv;
• concentrarea proprietăţii. Se manifestă, în prezent, tendinţa de creştere
a dimensiunilor întreprinderilor care acţionează în domeniul
distribuţiei, având în vedere creşterea concurenţei, apariţia marilor
suprafeţe etc.;
• scumpirea este o tendinţă evidentă în condiţiile actuale, când,
consumatorul final doreşte să intre în posesia unui produs complex,
ambalat, condiţionat, etichetat etc. De foarte multe ori, distribuţia este
considerată principalul „vinovat” pentru creşterea preţului produselor,
având în vedere costurile însemnate înregistrate în această sferă
economică;
• internaţionalizarea. Marile întreprinderi care acţionează în sfera
distribuţiei se extind la scară internaţională.

Rezumat

Distribuţia reprezintă o variabilă strategică de o deosebită importanţă

pentru întreprindere. În condiţiile actuale, a avea un produs „bun” nu mai este
suficient. Satisfacerea consumatorului reclamă prezenţa produsului la locul,
momentul şi în forma dorită de acesta. Aducerea produsului „în faţa”
consumatorului este realizată prin intermediul activităţii de distribuţie, care
realizează legătura între o producţie din ce în ce mai concentrată şi un consum din
ce în ce mai fragmentat.
 Marketing

Concepte cheie

• Distribuţia. Ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice determinate

de circulaţia (mişcarea) mărfurilor de la producător la consumator.
• Fluxul produsului. Deplasarea efectivă a produsului de la producător la
consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie şi până
la cumpărarea acestuia de către consumatori.
• Canalul de distribuţie. Ansamblu organizat şi structurat de agenţii şi
instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători
şi consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul
obţinerii sale şi până la locul consumului.
• Lungimea canalului de distribuţie. Numărul de verigi intermediare
parcurse de un produs între producător şi consumatorul final.
• Lăţimea canalului de distribuţie. Numărul intermediarilor ce prestează
servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor
în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator.
• Adâncimea canalului de distribuţie. Exprimă gradul de apropiere a
distribuţiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs.
• Comerţul cu ridicata/de gros. Activitatea desfăşurată de comercianţii care
cumpără produse în cantităţi mari, în scopul revânzării acestora în cantităţi
mai mici, altor comercianţi sau utilizatori profesionali sau colectivi.
• Comerţul cu amănuntul/de detail. Activitatea desfăşurată de comer-
cianţii care vând produse, de regulă, direct consumatorilor, pentru uzul
personal al acestora.
• Comerţul de gros cash and carry/formă de comerţ cu autoservire, pe
bază de legitimaţie de acces. Activitatea desfăşurată de comercianţii care
vând mărfuri prin sistemul de autoservire către persoane juridice sau
persoane fizice autorizate şi asociaţii familiale autorizate potrivit legii,
înregistrate în baza de date a vânzătorului, în scopul revânzării şi/sau
prelucrării, precum şi al utilizării acestora ca produse consumabile.
• Comerţul ambulant. Activitatea de comercializare cu amănuntul realizată
prin trecere dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile,
chioşcuri mobile sau în vehicule special amenajate.
• Serviciul de alimentaţie publică. Activitatea de pregătire, preparare,
prezentare şi servire a produselor şi a băuturilor pentru consumul acestora
în unităţi specializate sau la domiciliu/locul de muncă al consumatorilor.
Politica de distribuţie

• Sistemul de marketing vertical. Format dintr-un producător, unul sau mai

mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un
organism unitar.
• Sistemul de marketing orizontal. Presupune ca două sau mai multe
întreprinderi din ramuri diferite de activitate să-şi reunească resursele
materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o oportunitate de piaţă.
• Distribuţia fizică (logistica). Ansamblu de activităţi (transportul,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea,
recepţia etc.), aflate într-o strânsă interdependenţă, prin intermediul cărora
se realizează distribuţia mărfurilor.