UNIVERSITATEA DIMITRIE CANTEMIR

MASTER MANAGEMENTUL AFACERILOR IN COMERT

CERCETARE PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI

DE CUMPARARE A PRODUSULUI DONCAFÈ

MASTERAND: Zgarcibaba Toma

ANUL 2, SEMESTRUL I
 CUPRINS

CAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIA

CAPITOLUL II PREZENTAREA PRODUSELOR DONCAFÈ

CAPITOLUL III ELABORAREA METODOLOGIEI DE REALIZARE A CERCETARII

CAPITOLUL IV PREZENTAREA SI PRELUCREAREA INFORMATIILOR OBTINUTE

CAPITOLUL V CONCLUZII STUDIU

 CAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIA

Pe o piata estimata la 250-300 mil. euro, dependenta de brand scrie de mai multi
ani acelasi clasament al companiilor mari, desi sunt in joc bugete anuale de promovare
de peste 10 mil. euro. Cafeaua, ca si tigarile, creeaza dependenta de branduri
(consumatorii raman fideli unor branduri chiar daca sunt operate modificari de preturi),
ceea ce face ca piata de profil sa fie lipsita de miscari spectaculoase la varf. Jocurile pe
piata sunt facute de ani buni de sase companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestlé,
Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza impreuna peste 90% din vanzarile
totale de cafea la nivel local.
Piata a "sanctionat" producatorul Strauss pentru schimbarea de brand din 2008:
compania a pierdut cota de piata si a avut performante slabe (potrivit raportului financiar
pe 2009) dupa ce a rebranduit Elita in Doncafe, cu investitii de 15 mil. euro, din care 6
mil. euro au fost directionate in campanii de promovare.
De partea cealalta, cei mai mari competitori ai sai - Kraft Foods si Nestlé - au
ales sa-si dezvolte portofoliile de produse din ultimii ani mizand pe aceleasi branduri.
Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu
de pret, prin transformarea acesteia in Nova Brasilia la Ibric in 2008.
Mai recent, Nestlé, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu
Nescafe, a lansat la finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru
acasa, Nescafe Dolce Gusto.
Lansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a
consumului din cafenele si baruri in locatiile in-home (acasa), i-a adus companiei
vanzari peste asteptari in primele luni."Vanzarile Nescafe Dolce Gusto in 2009 ne-au
depasit estimarile initiale cu peste 20%. Acest lucru ne face increzatori in ceea ce
priveste evolutia categoriei in acest an", afirma Ana Maria Stanca, group brand manager
in cadrul Nestlé Romania.
Reprezentantii Nestlé, cel mai mare jucator pe segmentul cafelei instant, nu au
comunicat valoarea investitiilor in aceasta lansare.
 Primii trei jucatori pe piata cafelei - Kraft Foods, Strauss si Nestlé - au bugete
anuale de promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar si la valori de peste 5 mil.
euro, potrivit datelor din piata.

Clientii au ramas fideli brandurilor si in criza

"Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un «tonus» ridicat al

loialitatii consumatorilor fata de brand chiar si in vremuri de criza", spune Bogdana
Baltasiu, client sales & service manager al companiei de cercetare de piata The Nielsen
Company.
Aproape jumatate (48%) dintre cumparatorii din comertul modern aleg sa mearga
in alt magazin atunci cand nu gasesc la raft cafeaua pe care o cauta, se arata in studiul
ShopperTrends obtinut in urma interviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009.
Doar o treime dintre persoanele intervievate (35%) - pondere in declin fata de
inceputul lui 2009 (41%) - sunt dispuse sa incerce marci si produse noi in situatiile in
care in magazin nu se afla in stoc cafeaua preferata.

Vanzarile de cafea in comert au avut anul trecut o

stagnare in volum fata
de 2008 si o crestere
de 6,2% in valoare,
potrivit datelor The
Nielsen Company.
Studiul nu include
magazinele discounter
si nici unitatile cash &
carry.

La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS

(Institutul National de Statistica) indica tot o stagnare in volum: importurile de cafea in
Romania au fost de 37.616 tone in 2009, in crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din
anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru intreaga piata, tinand cont ca in
Romania nu se cultiva cafea.
 In valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, cat si produse
ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro.
Cele mai mari volume de cafea au fost aduse in 2009 din Germania, Indonezia si
Bulgaria, conform datelor de la INS.
De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor
Jacobs si Tchibo vandute in Romania, potrivit datelor din piata.

Consumul mediu: mai putin de o cafea pe zi

Romanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste doua ori mai
putin decat spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizatiei Internationale a
Cafelei (International Coffee Organization) realizate pe baza volumelor importate.
Romania este in urma Bulgariei si Ungariei, ca si nivel al consumului de cafea,
insa inaintea Poloniei sau Ucrainei.
Producatorii spun insa ca nivelul consumului local este mai mare, daca luam in
calcul si importurile de cafea la negru care detin o cota de piata importanta in zonele din
vestul tarii.
Cafeaua se numara printre produsele accizate, alaturi de tigarete sau bauturi
alcoolice. Accizele la cafea vor disparea insa in 2011, dupa mai multi ani de reducere
progresiva.
Nestlé estimeaza consumul local de cafea la 285 de cesti pe cap de locuitor pe
an, ceea ce inseamna ca, in medie, un roman bea mai putin de o cafea pe zi.

Cafeaua super premium are 7-8% din piata

Studiile realizate la consumator de catre compania de cercetare a pietei GfK

arata ca cei mai mari trei jucatori pe segmentul cafelei macinate sunt Kraft Foods,
Strauss si Amaroy, acestia acoperind peste 80% din piata.
"Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa din Germania pana
acum ceva timp doar pe cai «neoficiale», iar in ultima perioada a aparut si pe rafturile
catorva retaileri, ajungand totusi sa aiba o cota mai mare de 10% in volum", spune
Raluca Raschip, consumer tracking director al GfK Romania.
 La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau
Davidoff, detin in prezent 7-8% din volumul total al pietei si sunt vandute in special in
HoReCa, potrivit datelor furnizate de directorul unei companii de profil.
Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste
15% din piata.

Piata de profil este foarte

fragmentata, companiile
importatoare avand cifre de
afaceri sub 5-6 mil. euro. De
exemplu, Julius Meinl
Romania, unul dintre cei mai
mari furnizori de cafea in
locatiile din HoReCa, a
raportat pe 2008 o cifra de
afaceri de 5,3 mil. euro.

La randul sau, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima
vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.

"Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea

macinata) are inca o baza mica de consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele
sau tipul produselor super-premium fixeaza nisa in acest caz, ci numarul consumatorilor
cu venituri mai ridicate. Inainte de aparitia efectelor crizei economice, acest segment
era estimat ca avand printre cele mai rapide cresteri", precizeaza Ana Maria Stanca.
Ea prognozeaza ca, in urmatorii ani, cele mai mari cresteri de vanzari vor fi
inregistrate pe segmentul specialitatilor de cafea (3 in 1 sau alte mix-uri). "Trendul tine
de comportamentul de consum si de deschiderea pietei: convenienta, varietate, pret,
disponibilitate in magazine", mai spune managerul de la Nestlé.
Reprezentantii importatorului illy spun ca piata cafelei super premium a resimtit
efectele crizei incepand cu a doua jumatate a lui 2009. Pe segmentul HoReCa,
scaderile de vanzari au venit din inchiderea unor locatii si diminuarea numarului de
unitati nou deschise, dar si din reducerea consumului in cafenelele, barurile si
restaurantele ramase operationale.
"Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile in retail au scazut
comparativ cu anii trecuti, iar segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este si
el afectat. Firmele au inceput sa reduca din bugetul alocat consumabilelor precum
cafea, ceai sau soft drinks", afirma Mirela Ionescu, directorul de marketing al Pro
Brands Distribution.
 CAPITOLUL II PREZENTAREA BRANDULUI DONCAFÈ

Brandul Doncafé s-a nascut in secolul trecut in Bari, vechi oras Italian de pe
tarmul linistit al Adriaticii. Pe stradutele cochetului oras cafenelele sunt la tot pasul, dar
una este cu totul speciala: ceea in care un Italian, Franco di Cosola, si-a propus sa
creeze espresso-ul desavarsit.
In 2008 Strauss Romania (fosta Elite Romania) se repozitioneaza si lanseaza
DONCAFÈ, o cafea premium dedicata sufletului latin.Intregul proces de rebranding a
durat 1 an si jumatate si a costat 15 milioane de Euro 1 , iar noua pozitionare a venit in
urma unui studiu amanuntit asupra consumatorulor romani, ce arata ca acestia traiesc
tot timpul intr-un ritm aler si, prin urmare, sunt mereu in cautarea momentelor de
calitate doar pentru sufletul lor.

Portofoliul de produse Doncafé este compus din:

 Doncafé Elita
 Doncafé Selected
 Doncafé Gold
 Doncafé Decaffeinated
 Doncafé Elita Instant
 Doncafé Selected Instant
 Doncafé Gold Instant
 Doncafé Espresso
 Doncafé Mixes

In octombrie 2010, Strauss Romania lanseaza o noua campanile de comunicare

pentru brandul Doncafé. Pentru a determina o ancorare mai puternica a produsului in
mintea consumatorilor, Doncafé mizeaza pe caracteristica definitorie a brandului- gist
bogat sip e asocierea cu un nume de rezonanta de pe scena teatrului romanesc - Maia
Morgenstern.

1
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Elite-imbraca-straie-latine-si-devine-doncafe-cafea-cu-suflet/1895.html
 Noua campanile vine sa sublinieze atu-ul principal al Doncafé si anume bogatia
gustului, care se regaseste la nivelul fiecaryi produs printr-o pozitionare specidica.
Datorita tehnologiei innovative folosite in timpul procesarii si a caracteristicilor noilor
ambalaje Doncafé, se reuseste pastrarea intact a aromelor orginale ale boabelor de
cafeea pentru a le permite consumatorilor sa se bucures de gustul desavarsit.
Noua campanile de comunicare Doncafé are ca mesaj principal “Simte bogatia gustului”
si se desfasoara la nivel national prin intermediul celor mai importante canale media: Tv,
out of home, radio, on-line, presa scrisa sin indoor.

Scopul acestei prezentari generale a produsului analizat este de a furniza

informatiile necesare pentru a demara o cercetare de marketing ce urmareste sa
rezolve o problem decizionala. Problema manageriala consta in: studierea
comportametului de consum al cafelei Lavazza.
 CAPITOLUL III ELABORAREA METODOLOGIEI
DE REALIZARE A CERCETARII

Pentru a fi mai clar contextul consider necesara definirea termenului cercetare

astfel:

a) Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza

sistematica a datelor referitoare la aspect legate de marketingul de bunuri si servicii
(Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing);

b) Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si

raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu
care se confrunta firma. In aceste conditii, odata ce am stabilit problema decizionala,
trebuie sa precizam scopul si obiectivele cercetarii pentru a delimita informatiile de
care avem nevoie pentru a realize situatia, instrumentul de culegere a acestora si
metoda de analiza a datelor prelucrate. Scopul cercetarii il reprezinta impactul studierii
comportamentului consumatorilor pe piata privind produsele DONCAFÉ

Acestui scop i se subordoneaza mai multe obiective primare, care la rândul lor,
pot fi divizate in mai multe obiective secundare (pentru a putea fi mai usor atinse,
monitorizate si evaluate) astfel:

A.Obiective primare
 Studierea cererii de bauturi calde pe piata romaneasca
 Determinarea notorietatii brand-ului DONCAFÉ, in rândul persoanelor cu venituri
medii spre ridicate si cu nivel educational mediu spre ridicat
 Elaborarea imaginii pe care o au consumatorii si potentialii consumatori despre
brand-ul DONCAFÉ
 Cunoasterea obiceiurilor de achizitie si consum a bauturilor calde DONCAFÉ in
special

B. Obiective secundare
 Tipuri de bauturi calde consumate
 Volumul, structura si evolutia consumului de bauturi calde
 Marcile preferate
 Criterii utilizate de consumatori in procesul de achizitie a diferitelor bauturilor
calde (cafea).
  Notorietatea spontana
 Segmentul de consumatori in rândul carora notorietarea produsului este mai
mare
 Rangul mediu de cunoastere a elementelor distinctive fata de celelalte produse
concurente
 Masura in care imaginea DONCAFÉ este formata in rândul consumatorilor si a
potentialilor consumatori
 Natura imaginii (favorabila - nefavorabila)
 Intensitatea imaginii DONCAFÉ
 Puncte de unde sunt achizitionate bauturile calde (in special DONCAFÉ)
 Frecventa cumpararilor
 Cantitatea achizitionata

Pentru a obtine informatiile necesare atingerii obietivelor produse, am recurs la

cercetarea descriptiva transversala simpla de tip chestionar. Am ales aceasta
categorie de cercetare, intrucat obiectivele constau in descrierea unor caracteristici ale
unor fenomene de marketing (cercetare descriptiva).

Cercetarea de tip transversal presupune culegerea informatiilor despre

problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de
respondenti, oferind imaginea la un moment dat a variabilelor studiate. Atributul simpla
desemneaza faptul ca se recurge la un singur esantion, in cazul nostru acesta fiind
format din 80 de persoane din mediul urban, cu venituri medii spre ridicate si un nivel
de educatie mediu spre ridicat. Realizarea acestei cercetari s-a bazat pe aplicarea
unui chestionar si analiza datelor obtinute in urma acestei proceduri.
In esenta, chestionarul este un set format din intrebari, proiectat pentru a genera
datele necesare atingerii obiectivelor unei cercetari de marketing, fiind adesea o
modalitate relativ putin costisitoare pentru a culege date de la un numar mare de
respondenti. Administrarea chestionarului s-a realizat direct de catre proiectantul
acestuia tuturor celor 80 de persoane din esantionul stabilit in mod aleator.
Marimea esantionului . Cercetarea s-a relizat pe 80 de respondenti din mediul
urban, cu varste cuprinse intre 18-65 de ani.
 Cercetarea s-a efectuat in perioada 02.12.2010 – 04.12.2010 in trei locati din
orasul Bucuresti: zona comerciala Unirea, zona comerciala Orhideea si zona
comerciala Baneasa
Limitele acestei cercetari se regasesc in reprezentativitatea scazuta a
esantionului, fapt datorat unor constrângeri legate de timp si resurse financiare.
Punctul de plecare in cercetarea de marketing a fost formularea unor ipoteze a caror
validitate a fost confirmata sau infirmata pe parcursul cercetarii:

Ipoteza nr.1
Foarte putine persoane cunosc brand-ul DONCAFÉ

Ipoteza nr.2
Foarte putine persoane consuma bauturile calde DONCAFÉ

Ipoteza nr.3
Majoritatea consumatorilor cafelei DONCAFÉ prefera acest produs datorita influentei
exercitate de prieteni, cerc social

CHESTIONAR

Buna ziua.

Reprezentam firma Strausse romania si realizam un studiu in privinta bauturilor calde.

Pentru ca parerea dvs. conteaza, va rugam sa ne acordati câteva minute pentru a ne
raspunde la urmatoarele intrebari.
Q1. Sunteti consumator de bauturi calde (cafea, ceai )?
1) Da; (treceti la intrebarea Q2)
2) Nu; (se inchieie chestionarea)
3) NS/NR. (se inchieie chestionarea)
(Alegeti varianta sau variantele care va caracterizeaza)

Q2. Care din urmatoarele tipuri de bauturi calde se regaseste in obiceiul dvs. de
consum?
1) Esspreso
2) Cafea la filtru
3) Ceai
4) Ciocolata calda.

Q3. In ce mediu/situatie consumati cel mai des bauturi calde (cafea,ceai)?

1) La locul de munca;
2) In oras (cu prietenii/partenerii);
3) Acasa
4) NS/NR.

Q4. Cel mai des cumparati bauturi calde (cafea,ceai) din:

1) Baruri/cafenele;
2) Magazine specializate
3) Hypermarket, supermarket
4) Magazine mici

Se trece mai departe doar daca respondentul a raspuns la intrebarea Q2 cu

varianta 1 sau 2

Q5. Care este marca dvs. preferata de

1) Doncafé
2) Jacobs
3) NovaBrasilia
4) Tchibo
5) Segafredo
6) Nescafe Dolce Gusto
7) Altele. Care?
---------------------------------------------------------------------------
(Se pot alege mai multe variante)
 Q6. Obisnuiti sa consumati bauturi calde (cafea, ceai) in combinatie cu:
1) Simplu;
2) In combinatie cu lapte;
3) Indulcitor (zahar, miere, etc)

Q7. Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde ? (Marcati cu X)
Foarte Putin Foarte putin
Important Neutru
important important important
Calitate
Gust
Tip
ambalaj
Pret

Q8. Cât de des consumati cafea, ?

1) De 2-3 pe zi;
2) O data pe zi;
3) O data la 2 zile;
4) O data pe saptamâna;
5) NS/NR
Q9. Ce suma sunteti dispus sa cheltuiti pentru o bautura calda (cafea, ceai)?
1) Sub 2 RON;
2) 2-5 RON;
3) 5-7 RON;
4) Peste 7 RON;
5) NS/NR.

Q10. Ati consumat bauturile calde DONCAFÉ?

1) Da; (treceti la intrebarea Q11)
2) Nu; (treceti la intrebarea Q18)
3) NS/NR. (treceti la intrebarea Q18)

Q11. Cat de des consumati produsele Doncafé ? (marcati cu X)

De 2 -3
De trei ori O data pe Mai rar
Produs ori pe
Zilnic saptamana saptamana de o luna
luna
Doncafé Elita
Doncafé Selected
Doncafé Gold
Doncafé
Decaffeinated
Doncafé Elita
Instant
Doncafé Selected
Instant
Doncafé Gold
Instant
Doncafé Espresso

Doncafé Mixes

Q12. Care sunt locatiile in care consumati DONCAFÉ?

1) Acasa;
2) Restaurante, cafenele
3) La servici
4) In alta parte

Q13. Care din urmatoarele sunt motivele pentru care consumati DONCAFÉ?

Foarte Putin Foarte putin

Important Neutru
important important important

Calitate
Gust
Pret
Influenta
prietenilor/familiei

Q14. Cum considerati raportul calitate-pret in ceea ce priveste DONCAFÉ?

(marcati cu X)
1 2 3 4 5
Foarte
Foarte
neconvenabi
convenabil
l

Q15. De unde cunoasteti produsele DONCAFÉ?

1) Bannere;
 2) Radio;
3) TV;
4) Reviste;
5) Prieteni;
6) Alte variante. Care?
-----------------------------------------------------------------------------------------------
7) NS/NR.
(Se pot alege mai multe variante)

Q18. Numele si prenumele dvs.

--------------------------------------------------------------------------------
Q19. Ultima forma de invatamânt absolvita:
1) Liceul;
2) Facultatea;
3) Masterul;
4) Doctoratul;
5) NS/NR.
Q20. Telefon de contact

-----------------------------------------------------------------------------
Va multumim pentru timpul acordat!
 CAPITOLUL IV PREZENTAREA SI
PRELUCREAREA INFORMATIILOR OBTINUTE

Chestonarul elaborat a fst aplicat pe 80 de respondenti din mediul urban, cu

varste cuprinse intre 18 -65 de ani , femei si barbati.
In urma aplicarii chestionarului prezentat anterior, au fost obtinute informatii
necesare in luarea deciziei.
In ceea ce urmeaza se vor interpreta datele obtinute prin prelucrarea
chestinarelor realizate.
Din cei 80 de repondenti, 78 % se declara consumator de bauturi calde .

Raspuns Numar %
DA 62 78%
NU 18 23%
Total Respondenti 80

Urmatoarele intrebari ale chestionarului au fost aplicate celor 62 de respondenti

care s-au declarat consumatori de bauturi calde.

La intrebarea ce tipuri de bauturi calde se regasesc in consumul dvs., 55% au

ales varianta “Cafeea la filtru”, 34% au ales “Esspreso” , iar consumatori de ceai si
ciocolata reprezinta 6% respective 5%.
Raspuns Numar %

1) Esspreso 21 34%

2) Cafea la filtru 34 55%

3) Ceai 4 6%

4) Ciocolata calda 3 5%

Total Respondenti 62 100%

Dupa cum se poate observa, datorita faptului ca respondentii au trecut prin

intrebare filtru ce consta in comportamentul de consum al bauturilor calde si s-au luat
in considerare in special cei care au un comportament pozitiv in acest sens, reiese
procentajul foarte mare de consumatori de cafea la filru.

Din punct de vedere al locului de unde se achizitioneaza produsele calde, cei

mai multi respondeti prefera lanturile de hypermarketuri si supermarketuri ca loc de
achizitie (63%) iar cel mai adesea. din respondenti consuma bauturi calde acasa
(50%) si la locul de munca (32%)

Raspuns Numar %

1) Baruri/cafenele; 12 19%

2) Magazine specializate 6 10%

3) Hypermarket, supermarket 39 63%

4) Magazine mici 5 8%

Total Respondenti 62 100%

 Deoarece din cele 62 de persoane intervievate care consuma bauturi calde, 55
s-au declarat consumatori de cafea, urmatoarele intrebari ale chestionarului se
raporteaza la acesta cifra.

Din punct de vedere al marci de cafea preferata, se constata o concurenta

stransa pentru primele 2 locuri: DONCAFÉ cu 40% si Jacobs cu 36%. Restul marcilor
reprezinta doar 24% in preferintele respondentilor.

Din punct de vedere al criteriului pentru care se alege o marca de cafea, cel mai
important pentru consumator este gustul cu un punctaj de 4.7273 urmat indeaproape
de calitatea produsului (4.7091). Tipul de ambalaj se situeaza pe locul 3 in criterile
de alegere cu un punctaj apropiat de primele 2 criterii , 4.2727. Pe ultimul loc se afla
pretul cu un punctaj de 3.6. De aici reiese ca pentru consumator, in alegerea unei
marci de cafea, intr-o mare masura conteaza calitatile si nu pretul.

Se observa ca frecventa consumului de cafea este cel mai adesea o data pe zi

(56%) iar 22% din respondenti consuma de 2-3 ori pe zi cafea iar cei mai multi
consumatori sunt dispusi sa plateasca intre 2-5 ron pe o ceasca de cafea.

Raspuns Numar % Raspuns Numar %

1) De 2-3 pe zi; 12 22% 1) Sub 2 RON; 10 18%
2) O data pe zi; 31 56% 2) 2-5 RON; 32 58%
3) O data la 2 zile; 5 9% 3) 5-7 RON; 5 9%
4) O data pe saptamâna; 4 7% 4) Peste 7 RON; 3 5%
5) NS/NR 3 5% 5) NS/NR. 5 9%
Total Respondenti 55 100% Total Respondenti 55 100%

Urmeaza analiza parti chestionarului ce se refera la comportamentul

respondentilor ce consuma cafea DONCAFÉ.

Produsele DONCAFÉ este consumate de 78% dintre respondenti iar cel mai
adesea ele sunt consumate zilnic (56%) si de trei ori pe saptamana (19%). Locul
preferat de consum este acasa (42%) si la servici (39%)
Frecventa De trei ori O data pe De 2 -3 ori Mai rar
Zilnic
consum saptamana saptamana pe luna de o luna

Numar
24 8 4 5 2
respondenti
% 56% 19% 9% 12% 5%

Motivele pentru care respondent consuma produsele DONCAFÉ sunt: gustul si

calitate ( ambele cu un punctaj de 4.7209), urmand tipul de ambalaj si pretul
produsului. Se constata ca se pastreaza ordinea criteriilor de consuma la fel ca si la
intrebarea Q7 “Pe baza carui criteriu alegeti o anumita marca de bauturi calde”.

De aici se poate concluziona ca aceste motive cu bine intemeiate in gandirea

consumatorului.
Foarte putin
important

Important

important

important

Punctaj
Criteriu

Criteriu
Neutru
Foarte

Putin
Calitate 31 12 0 0 0 Gustul 4.7209
Gust 31 12 0 0 0 Calitate 4.7209
Tip ambalaj 20 12 11 0 0 Tip ambalaj 4.1136
Pret 5 10 14 14 0 Pret 3.0682

Majoritatea consumatorilor declara ca raportul calitate-pret al produselor

DONCAFÉ este unul foate convenabil iar cei mai multi dintre ei le cunosc de la TV,
Radio si Bannere
1 2 3 4 5
Foarte Foarte
neconvenabil 0 0 0 11 33 convenabil

Cei 43 de respondenti ce au declarat ca sunt consumatorii brandului DONCAFÉ,

45% au studii medii iar 55% studii superioare.
 CAPITOLUL IV CONCLUZII STUDIU

In urma studiului efectuat, reiese un numar ridicat de persoane ce se declara

consumatori de cafea. Aceasta tendinta este sustinuta de o frecventa ridicata de
consum a bauturilor calde si de diversitatea locurilor unde sunt consumate.

Analizând preferintele consumatorilor privind tipurile de bauturi calde se poate

observa ca pe locul I se gaseste bautura calda (cafeaua la filtru) cu un procent de 55%,
urmata de bautura calda espresso cu un procent de 34%. Acest rezultat poate fi datorat
faptului ca marea majoritate a consumatorilor nu cunosc foarte bine bautura calda
espresso.
Magazinele de tip hypermarket si supermarket rama in topul consumatorilor ca
loc de achiziti a cafelei, urmat de baruri si cafenele. Acesta preferinta a consumatorilor
este pusa pe seama extinderii tot mai are a lanturilor de magazine de tip hypermarket si
supermarket. Magazinele specializate se situeaza pe locul al treilea in preferintele
consumatorilor desi ele ofera o sortimentatie mult mai mare de cafea si produse din
cafea.
Cei mai multi respondenti declara ca o data pe zi consuma cafea (56%) insa
pentru 22% din repondenti frecventa de consum este de 2-3 ori pe zi. Frecventa de
consum se mentine si pentru repondetii ce s-au declarat consumatorii marci DONCAFÉ,
56% consumand zilnic.
In alegerea marcii de cafea, topul criteriilor este : calitatea, gustul, tipul de
amabal. Pretul se situeaza pe ultimul loc, la o diferenta de punctaj de 1.65 fata de
primul citeriu , gustul.
In urma analizei chestionarului aplicat rezulta 2 marci principale, ce cuprind
76% din preferintele consumatorilor : pe primul loc DONCAFÉ cu 40% iar marca Jacobs
cu patru procente mai putin. Toti cei 40% de consumatori ai marcii DONCAFÉ,
considera pretul unul convenabil.
Romania se situeaza pe ultimele locuri din Europa la consumul de cafeea iar
preturile vor continua sa creasca si in acest an datorita accizelor impuse. INsa
consumatorii vor ramane fideli brandurilor pe care le consuma.