Plan de Afaceri

Marketing
Coffeelax

3. CONCURENȚĂ
Piața cafenelelor din Romania este împărțită între lanțuri naționale si internaționale
mari, orientate către segmentul premium și cafenele mici, mai mult sau mai puțin
personalizate, centrate în majoritatea cazurilor pe clasa medie.
Aceasta afacere este considerată una dintre cele mai profitabile pe termen lung
pentru că acoperă o nevoie constantă: aceea de a savura o cafea bună alături de
prieteni într-un cadru plăcut și relaxant. In ciuda numărului mare de cafenele, în
continuare piața este nesaturată, dacă este să ținem cont de calculele făcute la nivel
european unde, în marele orașe există o cafenea la 300 de locuitori, în timp ce în
Romania raportul este de o cafenea la 2000 de locuitori .

PIAȚA CAFENELELOR DIN ROMÂNIA

Cafeneaua este considerata de multi cel mai profitabil business din industria Horeca
(este acronimul pentru industria ospitalității: Hoteluri, Restaurante, Cafenea,folosit în
principal în Scandinavia, Benelux, Franța și România), datorita marjelor de profit
mari. Aceasta piata este caracterizata de un trend ascendent, avand chiar si in
conditiile actuale potential cu o abordare corecta.
Numarul de cafenele este in continuare scazut comparativ cu alte tari europene.
Media europeana indica o cafenea la 2.000 de locuitori, in timp ce in Bucuresti este
o cafenea la 7.000 de locuitori. Capitala numara in prezent mai putin de 500 de
cafenele, in conditiile in care in Praga numarul lor depaseste 1.000, iar in alte
capitale europene precum Parisul sau Londra exista peste 3.000 de astfel de locatii.
Patronii restaurantelor sau cafenelelor cu suprafete sub 100 de metri patrati pot opta
daca localul este destinat fumatorilor sau nefumatorilor. In cele mai multe cazuri se
opteaza ca locatia sa fie dedicata fumatorilor, avand in vedere ca majoritatea celor
care ies sa consume cafeaua in oras sunt fumatori. O inerzicere a fumatului ar putea
diminua afacerea unui restaurant sau cafenea cu pana la 30%.

PROFILUL CONSUMATORULUI ROMAN DE CAFEA

Conform ultimelor statistici realizate de Organizatia Internationala a Cafelei
consumul mediu anual de cafea in Romania este de 2,3 kilograme pe cap de
locuitor, jumatate din media europeana, unde consumul de cafea este de
aproximativ 5 kg pe cap de locuitor. Consumatorul tipic de cafea pentru Romania
este in 60% din cazuri femeie, in majoritate intelectuala, realizeaza venituri de la
mediu in sus, bea o ceasca de cafea dimineata si, eventual, una dupa-amiaza si o
prefera amara.
Procentul  romanilor care cumpara cafea de mai mult de doua ori pe saptamana a
crescut in ultimii ani, dar nu intr-un ritm considerabil. La fel a crescut si cantitatea de
cafea consumata zilnic. Romanii au inceput sa bea mai mult de o ceasca de cafea
pe zi, cum erau obisnuiti din trecut, insa tot sunt in urma celorlalti cetateni ai Europei.
In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, de preferabil la ibric.
Cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere de doar 10% din ocaziile
de consum, la fel ca automatele de cafea. Bautul cafelei  face parte dintr-un ritual
zilnic, care prevede de cele mai multe ori ca aceasta bautura sa fie consumata
dimineata, inainte de a pleca la serviciu.
Datorită faptului că localurile din zonă nu au nimic în comun cu programul și meniul
pe care îl oferă Coffeelax, a acestui nou concept, rezultă o concurență redusă.
Clienții locali doresc să beneficieze de cea mai bună calitate a produselor și
serviciilor într-un mediu relaxant. Datorită acestui fapt noi venim cu ceva nou pentru
clienți și anume, o bibliotecă. Spre deosebire de celelalte localuri noi oferim un card
de
fidelitate care poate fi folosit de clienți fideli pentru a beneficia de închirierea cărților
pe un numit termen.
Tehnologia performantă, calitatea superioară a produselor, ambiantul
relaxant și personalul motivant sunt cele care ne plasează în fața concurenței.

Pe scurt, vom descrie câțiva concurenți, dintre cei mai mari:

urabo Cafe
Turabo Cafe

Starbucks
Prima cafenea Turabo a fost inaugurata in 2003 in centrul Capitalei, in apropiere de
Ateneul Roman, o investitie care s-a ridicat la 250.000 de euro. Inca de atunci,
Turabo s-a impus ca o cafenea premium, cu standarde specifice. Au urmat apoi
locatiile din Vitan, Piata Romana, Piata Victoriei, Universitate, Herastrau, Dorobanti,
dar si extinderea in alte orase mari din tara si pe litoral.

Daca in septembrie proprietarul Turabo, Tudor Dragomir Niculescu, avea deschise

13 cafenele in Bucuresti si in provincie, in prezent, Turabo Cafe detine in portofoliul
sau 23 de locatii, din care noua in Bucuresti, cate doua in Brasov, Sibiu si Timisoara
si cate una in Iasi, Mamaia, Oradea, Tg. Mures, Baia Mare, Satu Mare, Craiova si
Constanta, toate in spatii comerciale selectate dupa criterii stricte.
“Ne intereseaza extinderea in mall-uri sau hipermarketuri, numai in cazul unei oferte
atractive, asa cum a fost cea cu hipermarket-urile Real. Sunt un business dinamic, in
plina expansiune care se potriveste cu abordarea companiei noastre. In rest, locatiile
stradale vor ramane targetul nostru principal”, a declarat pentru Wall-Street
proprietarul lantului de cafenele Turabo, Tudor Niculescu.
Recent, Turabo a achizitionat lantul de cafenele Dark din cadrul hipermarketurilor
Real, cu locatii in Baia Mare, Brasov, Craiova, Constanta, Oradea, Satu Mare, Sibiu,
Timisoara si Tg. Mures, completandu-si portofoliul de locatii non-stradale.
Aceasta achizitie, estimata la aproximativ 500.000 de euro, dar si “prognoza
evolutiei viitoare a acestui lant si prospectiile pe piata spatiilor comerciale ne dau
sperante pentru targetul pe care ni l-am propus pentru anul urmator: 35 de cafenele
in Romania si una in afara tarii”, a mai precizat Niculescu.
Pentru anul curent, Niculescu estimeaza o cifra de afaceri de aproximativ 7
milioane de euro, dubla fata de anul precedent. Turabo ramane prima cafenea
romaneasca a carui concept a fost francizat cu succes, o astfel de franciza putand
ajunge de la 115.000 la 150.000 de euro, in functie de locatie si numarul de locuri, in
general de 80-100.

Starbucks Coffee Company Cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-
a facut intrarea pe piata romaneasca in luna aprilie acestui an, prin deschiderea unei
locatii in Plaza Romania, urmata la scurt timp de cea de-a doua cafenea
dinBucuresti Mall.
“Succesul de care ne bucuram in ambele locaþii din Plaza Romania si Bucuresti Mall
confirma ca am avut dreptate alegand Romania ca rampa de lansare pe piata din
Europa Centrala si de Est”, ne-a declarat Viorel Stoiean, District Manager
Marinopoulos Coffee Company III SRL, compania care opereaza Starbucks in
Romania.
Dezvoltarea pietei, stilul de viata dinamic al romanilor si schimbarea
comportamentului consumatorilor de cafea a incurajat o evolutie ascendenta a
vanzarilor pe segmentul “la pachet”, care acopera 25% din vanzarile Starbucks in
cele doua locatii din mall-uri, potrivit declaratiilor reprezentantilor companiei.
Expansiunea Starbucks in Romania nu se refera doar la locatii in mall-uri,
frecventate dupa o zi plina de shopping in mall. „In ceea ce priveste ritmul nostru de
dezvoltare, acesta va fi determinat de nevoile si cerintele consumatorilor din
Romania si studiem cu atentie oportunitatile privind locatiile stradale din Bucuresti”,
afirma Stoiean.

Franciza Costa Coffee a fost preluata în Romania pe o perioada de 15 ani de

compania Coffee Management cu intentia de a deschide 60 de cafenele în Romania
pentru urmatorii sase ani, cu o medie de 10 locatii anual. În prezent, sub acest brand
functioneaza sase cafenele, 2009 urmand sa aduca inca 10 – 12 unitati. Toate
vor fi operate direct, Coffee Management excluzand în acest moment
subfrancizarea.
Anul trecut, Costa Coffee a derulat afaceri de aproximativ un milion de euro, iar
pentru anul 2009 estimeaza trei milioane de euro. Exceptand cafenelele din Otopeni,
Costa are în medie 200-250 de clienti zilnic. Aproximativ un sfert din
acestia sunt clienti fideli. Conform oficialilor, in prezent segmentul take-
away reprezinta 25%-30% din vanzarile Costa din Romania.

O clasificare a tipurilor cafenelelor ar include:

cafenele tipice (amplasate cat mai central, oferind cateva preparate culinare si,
deseori, concerte sau alte evenimente): Turabo Cafe, Cremcaffe sau ViaCafe;
cafenele self-service (cu autoservire) - Coffeeright (din locatiile Gregory's);
cafenele bancare - BT Cafe;
cafenele din cladiri de birouri - City Cafe;
cafenele din centre comerciale - Gloria Jean's Coffees (si cu autoservire);
cafenele din hoteluri - Vienna Cafe
cafenele din benzinarii - Vienna Cafe.
Privind politica concurentei, se observa o tendinta clara de crestere a numarului de
cafenele, atat in Bucuresti, cat si in alte orase din tara. Din punctul de vedere al
gamei de produse si servicii, majoritatea cafenelelor existente ofera o gama variata
de produse bazate pe cafea, impreuna cu produse auxiliare (bauturi sau mancare),
precum si servicii menite sa fidelizeze clientii (internet wireless gratuit, ziare sau
reviste existente in cafenea, etc.).
Pentru a putea face fata concurentei, Cafeneaua... va trebui sa aiba de asemenea
un meniu variat in specialitati de cafea, bauturi racoritoare sau alcoolice si preparate
culinare.  In plus, atmosfera placuta si serviciile de calitate vor contribui la atragerea
si fidelizarea clientilor.
Un dezavantaj pe care Cafeneaua... il are fata de concurenta este lipsa unui renume
pe piata. Consumatorul roman este intr-o anumita proportie snob, fiind atras de
nume mari, de cafenele, pe care mai intai le-a cunoscut din surse externe (televizor,
reviste, excursii in strainatate) si ulterior le-a descoperit si in Romania. Totusi,
Cafeneaua.... va incerca sa creeze o atmosfera prietenoasa, sa construiasca o
clientela fidela care apreciaza calitatea, demonstrand ca renumele se poate construi.

Punctele Forte și Punctele Slabe al acestor concurenți:

Puncte forte Puncte slabe

asocierea cu un
Lipsa unui renume pe
piața cafenelelor din
România

producatorasociere
a cu un
producato
Asocierea cu un producător bine cunoscut de
cafea(Julius Meinl, Illy, etc.)
 Originalitatea(organizare seri tematice, programe de Lipsa de experiență a
fidelitate, servicii conexe) acționarilor
Calitatea produselor și a servirii Fonduri proprii inițiale
insuficiente
Experiența responsabilului de cafea
Marja de profit

OBIECTIVELE DE MARKETING SI DEFINIREA STRATEGIEI

Societatea urmareste intrarea pe piata cafenelelor, o piata cu un vizibil potential de
exploatat chiar si in conditiile economice actuale. Intentia conducerii este de a atrage
si mai ales ales fideliza clienti din clasa de mijloc, oferind produse de calitate la un
pret corect si cu un serviciu impecabil.
Cafeneaua... va fi perceputa ca un spatiu cald si primitor, unde personalul se
imprieteneste cu clientii si creaza o relatie de incredere. Se doreste ca baza
promovarii cafenelei sa fie recomandarile clientilor multumiti, alocandu-se un buget
mic (nu mai mult de 2% din vanzari) pentru promovare.
 Să devină cunoscută ca fiind ”Cel mai bun Coffe Bar din zonă” de către ghidul
cafenelelor locale;
 Adaptarea permanentă la mediul de afaceri din Brașov prin oferirea de noi
produse și modalități de petrecere a timpului liber;
 Crearea unei relații de încredere cu clienții (clienții principali fiind tinerii cu
vârsta cuprinsă între 20-35 de ani), astfel promovarea cafenelei realizându-se
în primul rând prin recomandare.

Analiza SWOT

Cafeneaua ”Coffeelax”
Puncte Tari
 Prețurile sunt accesibile;
 Folosim materii prime de calitate
înaltă;
 Personalul este bine pregătit;
 Clientul are control asupra
produsului finit;
 Locația este ușor accesibila, în
apropierea mijloacelor de
transport în comun.
Puncte Slabe
Oportunități
 Accesarea de fonduri europene;
 Piața este în curs de dezvoltare;
 Posibile colaborări cu diverși
producători/furnizori de produse
de patiserie;
 Creșterea consumului zilnic de
cafea(mai mult de o ceașcă de
cafea pe zi);
 Creșterea ponderilor clienților
care iau cafeaua la pachet.
Amenințări

 Firma este nouă, neavând o  Intrarea unor nou concurenți pe

imagine bine definită în ochii piață;
 consumatorului;
 Cafeneaua nu beneficiază de o
parcare pentru clienți;
 Oferim produse deja existente
pe piață;
 Finanțarea este limitată;
 Publicitate greu de generat.
 Intrarea într-o perioadă de
recesiune economică;
 Creșterea costurilor cu materia
primă;
 Prețul chiriei crește;
 Rata dobânzii la credite crește;
 Comportament agresiv al
concurenților.

Elementele Cheie
Unul din elementele cheie este angajarea unui barman recunoscut în toată țara
pentru prepararea cocktailurilor și spectacolului pe care acesta îl realizează în timpul
preparării.
În cadrul acestui gen de afaceri, un rol aparte îl are personalul, selectat atent pentru
a se potrivi cu atmosfera creată în cadrul cafenelei. Ulterior, salariații cor urma
cursuri de pregătire, atât din perspectiva preparării corecte a produselor
comercializare, cât și din perspectiva gestionării relației cu clienții.

4.PREȚURI
Politica de preț
Prețurile practicate vor încadra Cafeneaua în categoria medie. În funcție de produs,
Cafeneaua va practica un adaos comercial de 30%( băuturile alcoolice și non-
alcoolice) până la 300%(produse pe bază de cafea și ceaiurile)