Capitolul 8

CHESTIONARUL

1. Stabilirea nevoilor de informaţii

2. Conceperea şi formularea întrebărilor
3. Evaluarea şi validarea întrebărilor
4. Mărimea chestionarului
5. Ordonarea întrebărilor
6. Forma chestionarului
7. Testarea chestionarului
8. Un exemplu de chestionar
 Cel mai important instrument utilizat de realizatorii anchetelor,
pentru punerea întrebărilor şi înregistrarea răspunsurilor la acestea, îl
reprezintă chestionarul. Conţinutul său concret şi modul de redactare
depind de natura informaţiilor care urmează a fi culese prin
intermediul lui, impunându-se a fi respectate anumite reguli de
construcţie şi de utilizare.
În esenţă, chestionarul se prezintă sub forma unui şir de
întrebări adresate (oral sau în scris) unui anumit număr de
respondenţi. El este administrat, de regulă, de operatorii anchetei,
existând şi situaţii când este autoadministrat (cazul anchetelor prin
poştă sau prin e-mail).
Chiar dacă nu există tipare general valabile, în conceperea
chestionarelor se impun respectate anumite reguli.
Fiind un instrument de cercetare foarte complex, elaborarea sa
trebuie să fie o acţiune interdisciplinară, antrenând (pe lângă
cunoştinţele de marketing) o serie întreagă de alte cunoştinţe (de
sociologie, psihologie, statistică, informatică, ştiinţa comunicării etc.).
Prin urmare, pentru a se asigura succesul în culegerea informaţiilor de
marketing, cei care le redactează şi le utilizează trebuie să stăpânească
bine teoria convorbirilor, precum şi tehnicile de comunicare, astfel
încât să fie capabili să obţină cooperarea din partea receptorilor (de
întrebări), să se facă uşor înţeleşi, să poată interpreta în toate felurile
posibile răspunsurile primite la întrebări, să sesizeze dificultăţile pe
care le întâmpină intervievaţii şi erorile pe care ei le comit, să
descopere sursele de erori (care trebuie eliminate cât mai rapid posibil)
etc.
Proiectarea şi elaborarea unui chestionar impun luarea unor
decizii cu privire la natura, forma şi structura sa, la întrebările pe
care le conţine, la modul de redactare şi de testare, la validarea
întrebărilor etc.

1. Stabilirea nevoilor de informaţii

Punctul zero în conceperea oricărui chestionar îl constituie determinarea felului şi

volumului de informaţii care urmează a fi recoltate pe o astfel de cale. Pentru aceasta
trebuie să fie clar definit scopul cercetării de marketing în care chestionarul va fi implicat.
Să presupunem că scopul cercetării de marketing ar fi studierea impactului pe care
l-ar avea asupra vânzărilor unui magazin introducerea plăţii în rate. În acest caz,
principalele categorii de informaţii care vor trebui obţinute prin intermediul chestionarelor
care urmează a fi proiectate, redactate şi utilizate ar fi:
 informaţii privind nivelul şi evoluţia veniturilor clienţilor potenţiali, de
vânzările în rate fiind interesaţi în primul rând oamenii cu venituri mici (patronii
magazinului fiind interesaţi să afle şi măsura în care veniturile clienţilor săi sunt sigure);
  informaţii referitoare la modul în care clienţii potenţiali îşi cheltuiesc veniturile
de care dispun (dacă acestea sunt orientate spre alte mărfuri decât cele oferite de magazinul
în cauză existând puţine şanse ca noua modalitate de plată să aibă şanse de reuşită);
 informaţii cu privire la nivelul şi evoluţia dobânzilor la credite, în funcţie de
care vânzările în rate sunt mai mult sau mai puţin atrăgătoare;
 informaţiile despre disponibilitatea unor persoane de a garanta cu veniturile
lor cumpărările în rate făcute de alţii (în lipsa unor astfel de garanţii vânzările în rate
devenind inoportune);
 informaţii în legătură cu atitudinea cumpărătorilor potenţiali faţă de ideea de
îndatorare (existând persoane care nu suportă presiunea datoriilor);
 informaţia privind intensitatea nevoilor şi dorinţelor orientate spre produsele
distribuite în respectivul magazin;
 informaţii despre mijloacele de atracţie folosite de concurenţă, etc.
Odată stabilite tipurile de informaţii necesare atingerii obiectivelor cercetării, este
necesar să se stabilească, de asemenea: categoriile de respondenţi care le-ar putea furniza;
piedicile care ar putea apărea în calea obţinerii informaţiilor dorite; modul de formulare a
întrebărilor (oral sau în scris) etc.
Toate genurile de informaţii considerate necesare se sistematizează şi se includ într-
o listă de informaţii, foarte utilă în faza de proiectare a chestionarului.
Pentru fiecare din informaţiile din listă, chestionarul va trebui să cuprindă câte una
sau mai multe întrebări.

2. Conceperea şi formularea întrebărilor

Miezul oricărui chestionar este constituit din întrebările pe care el le conţine. În

redactarea lor, punctul de plecare nu poate fi altul decât nevoile de informaţii cerute de
rezolvarea problemelor presupuse de cercetarea de marketing care face necesară utilizarea
chestionarelor.

2.1. Tipuri de întrebări

În funcţie de modul în care pot fi formulate răspunsurile, întrebările care se includ

într-un chestionar se grupează în mai multe tipuri:
 întrebări deschise;
 întrebări închise;
 întrebări de control;
 întrebări filtru, etc.
a) Întrebările deschise sunt întrebările la care cei cărora le sunt adresate pot
răspunde utilizând propriile cuvinte, ele fiind folosite în stadiul exploratoriu al anchetei, în
care se urmăreşte mai degrabă identificarea şi descrierea evantaiului complet de situaţii,
comportamente, atitudini etc., decât stabilirea frecvenţei acestora (răspunsurile la aceste
întrebări fiind imposibil, sau foarte greu, de codificat).
De acest gen sunt întrebările:
  „Ce marcă de televizor posedaţi?”
 „Câţi copii aveţi?”
 „Care este profesia dumneavoastră?”
 „Ce nume credeţi că s-ar potrivi cel mai bine pentru produsul din următoarea
fotografie?”
 „Ce vă nemulţumeşte la autoturismul pe care-l posedaţi?”

Ele prezintă avantajul că asigură un evantai mai bogat de răspunsuri, fiind

recomandate mai ales în cazul interviurilor, când operatorii pot oferi respondenţilor
lămuriri suplimentare (pentru a fi cât mai bine înţelese), aceştia din urmă nefiind puşi în
situaţia de a scrie răspunsurile (lucru care este relativ greu acceptat). De asemenea,
întrebările deschise sunt indispensabile atunci când variantele de răspunsuri la ele, fiind
foarte diverse, nu au cum fi cunoscute dinainte.
Întrucât formularea răspunsurilor la unele din aceste întrebări presupune un efort
relativ mare din partea respondenţilor, numărul lor trebuie redus la strictul necesar.
b) Întrebările închise sunt cele la care nu se poate răspunde decât în variantele
prestabilite. La rândul lor, ele pot fi: dihotomice, cu răspunsuri la alegere, semantice sau cu
răspunsuri ierarhizate.
1) Întrebările dihotomice sunt cele la care nu se pot da decât două răspunsuri: „Da”
sau „Nu”, „Urban” sau „Rural”, „Bărbat” sau „Femeie” etc.
Este vorba de întrebări de genul:

 „Sunteţi căsătorit? 01 - Da___ 02 - Nu___

 „Obişnuiţi să citiţi ziarul Curentul?” 01 - Da___ 02 - Nu___
 „Ce sex are copilul dumneavoastră?” 01 - Bărbătesc___
02 - Femeiesc___

2) Întrebările cu răspunsuri la alegere, denumite şi semideschise, sunt cele care pot

primi un număr limitat de răspunsuri, acestea fiind precizate.
Iată câteva întrebări de acest fel:

 „Câte portiere are autoturismul dumneavoastră ?”

01 - Două___ 02 - Patru___ 03 - Şase___

 „Care din următorii factori contează în primul rând la alegerea pastei de dinţi pe
care o utilizaţi ?”
01 - Capacitatea de a combate cariile ___
02 - Capacitatea de înălbire a dinţilor ___
03 - Aroma ___
04 - Preţul ___
05 - Marca ___

Comportând o gamă restrânsă de răspunsuri, ele se pretează la codificări.

În cazul utilizării lor, cel care concepe chestionarul trebuie să se asigure că nu s-a
omis nici un răspuns posibil. În plus, fiecare variantă de răspuns trebuie să le elimine pe
toate celelalte.
Ordinea în care sunt aşezate variantele de răspuns este foarte importantă, sociologii
atrăgând atenţia că suficient de mulţi oameni sunt tentaţi de a opta pentru prima sau ultima
alternativă. De aceea, este indicat ca, de la un respondent la altul, să se schimbe această
ordine.
3) Întrebările semantice în scară, denumite şi întrebări cu răspunsuri ierarhizate în
ranguri, sunt cele care solicită persoanelor anchetate să precizeze ordinea de prioritate
acordată variantelor de răspuns precizate. Prin intermediul lor se pot testa preferinţele
consumatorilor în mod gradat (pe ranguri).
De acest gen sunt întrebările:

 „Cum vă place emisiunea TV <<Minutul 91>>?”

01 - Foarte mult ___ 02 - Mult ___
03 - Puţin ___ 04 .- Foarte puţin___

 Precizaţi, prin cifre romane de la I la V, locul pe care îl ocupă următoarele mărci

de televizoare în ordinea preferinţelor dumneavoastră:
Philips___ Sony___ LG___ Samsung___ Nei___

Ca şi întrebările cu răspunsuri la alegere, şi acestea permit tabelarea răspunsurilor şi

efectuarea de comparaţii.
Pentru ca informaţiile obţinute să fie semnificative, este necesar ca operatorii
anchetelor să se convingă că respondenţii cunosc bine aspectele legate de fiecare subiect
cercetat în parte. Altfel (dacă subiecţii nu ştiu prin ce se diferenţiază cele cinci mărci de
televizoare, de pildă), se vor primi răspunsuri la întâmplare.
Comparativ cu întrebările deschise, cele închise prezintă unele avantaje:
 reduc în mod considerabil efortul pentru darea răspunsurilor;
 permit codificarea, fără dificultăţi, a răspunsurilor, ceea ce uşurează efortul de
prelucrare a lor;
 permit respondenţilor să se ia în considerare şi unele variante de răspuns la care
altfel nu s-ar gândi;
 sunt mult mai uşor acceptate de respondenţi, etc.
Pe de altă parte, ele au şi dezavantaje:
 pot sugera respondenţilor varianta normală de răspuns;
 permit formularea unor răspunsuri pe negândite ori la întâmplare;
 necesită un efort mare de redactare şi de pretestare (pentru a stabili toate
variantele posibile de răspuns);
 limitează paleta răspunsurilor, etc.
De regulă, întrebările închise prevalează asupra celor deschise.
c) Întrebările de control au rolul de a verifica dacă răspunsurile la celelalte întrebări
au fost corecte sau nu, dacă sunt suficient de bine fundamentate, dacă nu sunt date în urma
unei informări insuficiente etc. De exemplu, pentru a verifica dacă răspunsul dat la
întrebarea: „Cum vă place emisiunea TV <<Surprize, surprize>>?”, întrebările de control
posibile ar fi: „Ce post TV urmăriţi sâmbătă seara?” În condiţiile în care răspunsul la
această întrebare este: Nu urmăresc nici un fel de emisiuni TV, este evident că nu se poate
avea nici o încredere în răspunsul dat la prima întrebare.
d) Întrebările filtru sunt cele care, în funcţie de răspunsurile primite, se folosesc fie
în scopul eliminării din anchete a subiecţilor care nu prezintă interes, fie în vederea
eliminării din chestionare a unor întrebări care devin de prisos. Astfel, dacă prin anchetă se
urmăreşte, de pildă, cunoaşterea opiniilor consumatorilor despre reacţiile negative
(nedescoperite încă) ale organismului uman la consumul dintr-un medicament oarecare M,
prima întrebare filtru va fi, probabil, următoarea:

„Folosiţi medicamentul M?”

Dacă răspunsul este negativ, respondentului respectiv nu i se va mai pune nici una
din celelalte întrebări care se referă la efectele principale sau secundare ale acestuia, el fiind
eliminat din anchetă.
Întrebările de control şi filtru nu trebuie să lipsească din chestionarele folosite în
cercetările de marketing.
În funcţie de modul în care se adresează respondenţilor, întrebările din chestionare
pot fi de încă două feluri:
 directe, abordând subiectul frontal, fără nici un fel de menajamente:

„Consumaţi băuturi alcoolice?”

 indirecte, subiectele delicate fiind luate în discuţie „pe ocolite”, pentru ca

intervievatul să nu se simtă stânjenit sau tentat să dea răspunsuri incorecte:

„Toată lumea este amatoare de un pahar de băutură. Care sunt ocaziile în care
dumneavoastră vă întreţineţi cu câte un pahar de rachiu?”
„De câte ori pe săptămână o faceţi?:
o dată___ de două-trei ori___ zilnic___

Formularea directă a întrebărilor se recomandă ori de câte ori există certitudinea că

subiecţii sunt în măsură să le înţeleagă adevărata semnificaţie şi că au interesul să răspundă
corect, precum şi atunci când ei pot deveni suspicioşi de îndată ce simt capcanele pe care i
le pregătesc cei care-i iau „pe ocolite”. Sunt suficiente persoane care se simt jignite atunci
când (cu ele) se încearcă anumite „trucuri”, ascunzându-li-se adevăratul subiect al
discuţiilor. De asemenea, adresarea directă este recomandată şi atunci când se urmăreşte
limitarea înclinaţiei spre refuz a unor respondenţi. De pildă, dacă doreşti să cunoşti vârsta
cuiva, în loc să i te adresezi cu întrebarea:

„Pot îndrăzni să vă întreb ce vârstă aveţi?”,

la care se poate oricând primi răspunsul „Nu”, mai bine foloseşti adresarea directă:
„Ce vârstă aveţi?”

Pe de altă parte, întrebările indirecte se recomandă în situaţiile în care este de

aşteptat ca subiecţii să aibă interesul să denatureze unele informaţii, fiind totodată şi uşor de
„păcălit” atunci când sunt luaţi „cu zăhărelul”.
De regulă, o întrebare stânjenitoare directă se reformulează prin mai multe întrebări
indirecte.
Adeseori, respondenţii întrebărilor indirecte nici nu intuiesc adevăratele scopuri
urmărite prin formularea lor.
 2.2. Cerinţe şi reguli privind redactarea

Departe de a fi un lucru simplu, redactarea întrebărilor care urmează a fi incluse

într-un chestionar ţine, în acelaşi timp, atât de ştiinţa, cât şi de arta comunicării.
Pentru ca aceste întrebări să conducă la informaţii de bună calitate, trebuie să fie
respectate următoarele cerinţe:
1) să fie adecvate scopului cercetării de marketing;
2) să fie uşor de înţeles de toţi subiecţii cărora urmează să le fie adresate;
3) respondenţii să aibă răspunsuri la ele (să fie în cunoştinţă de cauză);
4) să nu genereze (în rândul unor respondenţi) tendinţa de distorsionare a
răspunsurilor.
În plus, se mai impun respectate şi o serie de cerinţe legate de anticiparea
variantelor posibile de răspuns.

2.2.1. Adecvarea

Prin intermediul chestionarelor se urmăreşte obţinerea unor informaţii imposibil

(sau mult mai greu) de obţinut altfel, cu ajutorul cărora se încearcă rezolvarea unor
probleme concrete vizate de cercetările de marketing care le implică.
Oricât de simplă şi oricât de clar formulată ar fi o întrebare, precum şi oricât de
facil şi de sincer ar fi răspunsul care i s-ar putea da, ea va fi total inoportună dacă nu are
legătură cu subiectul cercetării.
Dacă, spre exemplu, prin folosirea chestionarului se urmăreşte obţinerea
informaţiilor necesare estimării volumului de vânzări ale magazinului de încălţăminte
pentru copii Pinochio din Iaşi, o întrebare de genul: „Ce studii aveţi?” este evident
inadecvată, nivelul studiilor neavând nici o legătură cu cererea de articole de încălţăminte
pentru copii.
Dar nici întrebările care, aparent, au legătură cu tema cercetării nu sunt neapărat
adecvate.
Întrucât, pentru a cumpăra mărfuri dintr-un magazin, este absolut necesar să ai
cunoştinţă despre existenţa lui, întrebările de felul celor care urmează nu sunt neapărat
adecvate scopului cercetării:

 „Aveţi cunoştinţă de existenţa magazinelor din următoarea listă: Gulliver,

Pinochio, Ţăndărică, Moldova, Mall?”
 „Dintre magazinele: Gulliver, Pinochio, Ţăndărică, Moldova, Mall, precizaţi care
oferă încălţăminte pentru copii?”
 „Magazinul Pinochio din Iaşi oferă încălţăminte pentru copii. Aveţi cunoştinţă de
existenţa lui?”

A şti de existenţa unui magazin este într-adevăr un lucru necesar, dar nu şi

(întotdeauna) suficient pentru a cumpăra mărfuri din el. Există o sumedenie de persoane
foarte bine informate de existenţa şi profilul unui magazin, dar care, din motive bine
întemeiate (amplasare la distanţă prea mare, renume prost, preţuri prea mari), nu cumpără
niciodată nimic din el. De aceea, întrebările enumerate ar fi cu adevărat adecvate dacă
cercetarea ar urmări să estimeze, nu vânzările magazinului respectiv, ci gradul de informare
a clienţilor efectivi şi potenţiali în legătură cu existenţa şi oferta sa.
Pentru ca o întrebare să fie adecvată scopului cercetării, este necesar ca în prealabil
să se stabilească foarte clar:
1) ce tip de relaţie există între variabila de marketing de care se leagă şi obiectul
cercetării de marketing (în cazul de faţă, între gradul de informare a clienţilor şi volumul de
vânzări);
2) ce concluzii urmează a fi formulate în urma răspunsurilor primite şi care este
legătura acestor concluzii cu obiectivele cercetării.
Concluzia că gradul de informare a populaţiei (în legătură cu magazinul în cauză)
este ridicat nu ne poate conduce neapărat la ideea că vânzările acestuia vor creşte în viitor.

2.2.2. Claritatea

Pentru ca o întrebare să fie clar formulată, se cer respectate următoarele cerinţe:

 să fie cunoscută semnificaţia fiecărui cuvânt utilizat;
 respondenţii să interpreteze întrebarea în acelaşi fel;
 interpretarea întrebării să fie cea pe care o doreşte cel care o formulează.

A. Reguli privind utilizarea cuvintelor

Atâta vreme cât sensul cuvintelor pe care le cuprinde o întrebare nu este clar,
aceasta nu va fi înţeleasă de respondenţi.
Pentru evitarea neînţelegerilor, prima regulă care se impune a fi respectată cu
ocazia alegerii cuvintelor ar fi următoarea:
1) Să se evite folosirea expresiilor prea tehnice!
De exemplu, o întrebare de forma:

„Din ce cadran al matricei B.C.G. credeţi că face parte produsul P fabricat de firma
dumneavoastră?”,

adresată unei persoane fără nici o pregătire în domeniul marketingului, nu are nici o şansă
să primească un răspuns corect, ea neştiind ce este aceea matrice B.C.G..
În al doilea rând, este recomandat:
2) Să se evite neologismele şi arhaismele!
De pildă, întrebarea:

„Ce oportunităţi de extindere a vânzărilor de brânză aţi constatat în ultima lună?”,

pusă unui cioban, s-ar putea să-l lase pe acesta fără nici un răspuns (el necunoscând
semnificaţia termenului oportunitate), aceeaşi soartă putând avea şi întrebarea:

„Prin ce uric consideraţi că s-ar putea sprijini vânzările firmei dumneavoastră?”

(în cazul tuturor persoanelor care nu ştiu că uricul este un soi de lege).
 În al treilea rând, este bine:
3) Să se evite regionalismele (sau să se restrângă sfera lor de utilizare doar la
zona în care au circulaţie).

Întrebând un dobrogean:

„Găsiţi prea mare preţul la crumpene (ori la colţuni)?”,

el va rămâne încruntat, neavând habar că este vorba de preţul cartofilor, respectiv al

ciorapilor.
La fel se impun a fi tratate jargoanele, precum şi toate celelalte cuvinte cu sensuri
ascunse.
Apoi, se recomandă:
4) Să nu se utilizeze cuvinte care au mai multe înţelesuri.
De pildă, dacă înainte de introducerea în lista de bucate a unui produs cu specific
ciobănesc, clienţilor potenţiali li se adresează întrebarea:

„V-ar plăcea să vă servim la masă urs?”

ar putea lăsa impresia că este vorba de pastramă de urs, când de fapt se intenţionează
servirea ursului de mămăligă şi brânză (de oi).
O regulă cu caracter general care s-ar recomanda în acest context ar fi următoarea:
4) Formularea întrebărilor să se facă apelând la fondul comun de cuvinte (al
căror sens este cunoscut de toată lumea), şi în primul rând la cuvintele simple.
Iată doar câteva motive pentru care alegerea cuvintelor din care sunt compuse
întrebările se dovedeşte a fi o problemă nu tocmai simplă.

B. Reguli privind interpretarea întrebărilor

Pentru ca răspunsurile date la întrebări să fie utile scopului cercetării, este necesar
ca acestea să fie interpretate la fel de toţi respondenţii.
În vederea înlăturării confuziilor şi impreciziei, la graniţa dintre prima şi această
nouă grupă de reguli de respectat în redactarea întrebărilor s-ar situa următoarea:
1) Să se renunţe la cuvintele cu grad prea înalt de relativitate.
Astfel, cuvintele şi expresiile: nişte, unele, altele, des, rar, mult, puţin, bun, rău,
destul de, suficient, probabil etc., folosite în formularea întrebărilor, pot genera adesea
confuzii (deşi au înţelesuri relativ clare). 1 Dacă nu se fac alte precizări (specificându-se
exact câţi, câte, cât de rar sau de des, cât de mare sau de mic, etc.), includerea lor în
întrebări trebuie evitată.
De exemplu, întrebarea:

„Frecventaţi des magazinul nostru?”

poate primi răspunsul „Da” atât din partea celui care-l frecventează zilnic, cât şi din a celui
care intră în el de şase ori pe an (ceea ce, evident, nu-i acelaşi lucru).
1
S. Payne: The Art of Asking Questions, Princeton University Press, 1980, p. 37
 Acelaşi răspuns se poate primi şi la întrebarea:

Consumaţi multă bere?”,

atât de la cei pentru care mult înseamnă cinci beri pe zi, cât şi de la cei pentru care mult
înseamnă o bere la cinci zile.
Din această primă regulă derivă şi o a doua:
2) Pentru exprimarea magnitudinii, este bine să se utilizeze mai degrabă numerele
decât adjectivele.
Întrebând:

„Câte sticle de bere consumaţi pe săptămână?”,

se înlătură în totalitate ambiguitatea întrebării anterioare.

Pe de altă parte, trebuie să se ţină seama şi de o a altă regulă:
3) Să se evite formulările cu grad prea înalt de generalitate.

De pildă, întrebarea:

„Care este nivelul cheltuielilor dumneavoastră pentru carne?”

va putea fi interpretată în cele mai diferite moduri: unii vor crede că este vorba de
cheltuielile zilnice, alţii de cele săptămânale, iar alţii de cele lunare sau anuale. De
asemenea, unii vor crede că este vorba de carne în general, alţii se vor gândi la carnea de
vită etc.
În condiţiile în care toţi respondenţii înţeleg întrebarea din chestionar şi, în plus, o
interpretează în acelaşi fel, mai este necesar:
4) Să se asigure întrebării sensul pe care şi l-a dorit cel care a formulat-o.
Pentru aceasta, ultima întrebare ar trebui reformulată astfel:

„Care este nivelul cheltuielilor dumneavoastră zilnice pentru carnea de vită?”,

interpretarea dată de respondenţi termenilor de cheltuieli şi carne nemaiputând fi alta decât

cea avută în vedere de cel care pune întrebarea.
Din cele expuse până aici rezultă ca fiind utilă şi următoare regulă:
5) Să se facă referiri cât mai clare la elemente lămuritoare de genul: cine, ce,
unde, cât şi cum.
De pildă, în locul unei întrebări de genul:

„De ce venituri dispuneţi?”,

mult mai indicată este formularea:

„Care sunt veniturile totale lunare ale familiei dumneavoastră (provenind din salarii,
dividende, dobânzi, ajutoare de şomaj, îndemnizaţii şi alte surse) rămase disponibile după plata
tuturor impozitelor, taxelor şi celorlalte datorii către stat şi către debitori?”
 6) Să se specifice în ce fel trebuie date răspunsurile ! este o altă regulă importantă
pentru asigurarea interpretării lor unitare.
Astfel, în loc să li se pună clienţilor întrebarea:

„Sunteţi mulţumit de calitatea produsului P?,”

la care se poate răspunde prin „Da” sau „Nu”, dar şi prin expresiile „Foarte mulţumit”,
„Destul de mulţumit”, „Aşa şi aşa” etc., mult mai bine ar fi dacă s-ar apela la formularea:

„Cum apreciaţi calitatea produsului P? Bifaţi unul din următoarele răspunsuri:

Excelentă___ Foarte bună___ Bună___ Rea___ Foarte rea___

Ultima regulă pe care o semnalăm în legătură cu necesitatea înlăturării confuziilor

şi ambiguităţii întrebărilor presupune:
7) Să se evite includerea mai multor întrebări în aceeaşi formulare!.
O întrebare de genul:

„La câte piese de teatru sau filme aţi fost în ultima săptămână?”_____

poate primi răspunsul „La două”, acesta fiind total irelevant. De aceea, ea va trebui
descompusă în două întrebări:

 La câte piese de teatru aţi fost în ultima săptămână?” _____

 La câte filme aţi fost în ultima săptămână?” _____

De asemenea, formulările greoaie, cum ar fi următoarea:

„Posedaţi casă şi grădină?

Nici, nici ______
Numai casă ______
Numai grădină ______
Ambele” ______

se recomandă a fi înlocuite cu altele mai simple şi mai clare, cum ar fi:

„Precizaţi (bifând varianta corectă) care din următoarele lucruri le posedaţi:

Casă ______
Grădină” ______

La alte reguli vom reveni pe parcurs.

2.2.3. Posibilitatea formulării răspunsurilor

Pentru a-şi dovedi utilitatea în cercetările de marketing, nu este suficient ca

întrebările care se includ în chestionare să fie adecvate, clare şi uşor de înţeles sau de
interpretat. La fel de important este ca cei cărora le sunt adresate să fie capabili să răspundă
la ele.
Pentru ca o persoană să fie în măsură să răspundă corect la întrebările care i se pun,
se impun respectate câteva cerinţe:
 să fie în cunoştinţă de cauză;
 să-şi poată aminti ceea ce i se cere;
 să aibă opinii proprii, etc.
1) Prima condiţie este aceea ca respondentul să fie în cunoştinţă de cauză. De
exemplu, dacă persoana intervievată nu a intrat niciodată în magazinul Moldova din Iaşi, la
întrebarea:

„Sunteţi satisfăcut de serviciile oferite de magazinul Moldova?”

fie că nu va şti ce să răspundă, fie că va răspunde aiurea. De aceea, această întrebare trebuie
să fie precedată de o alta, de forma: „Cunoaşteţi magazinul Moldova?” Numai dacă
răspunsul la ea este afirmativ, va fi luat în considerare şi celălalt răspuns.
2) Chiar dacă prima cerinţă este respectată, pentru a putea formula un răspuns
corect, este absolut necesar ca respondentul să-şi amintească de aspectul despre care este
vorba în întrebare. Astfel, o persoană care cunoaşte chiar foarte bine magazinul Moldova,
s-ar putea oricând să nu fie capabilă să răspundă la întrebarea:

„La ce preţ se vând televizoarelor LG la magazinul Moldova?”

(deoarece ea nu-şi mai aduce aminte acest lucru).

Ţinând seama de fenomenul normal de uitare, prin modul de formulare a
întrebărilor nu trebuie să se suprasolicite memoria respondenţilor, perioada de timp la care
ele se referă urmând să fie aleasă în aşa fel încât aceştia să nu fie puşi în dificultate. În plus,
prin întrebări ajutătoare se poate uşura efortul de reamintire.
În legătură cu procesul de memorare - uitare şi cu mărimea intervalelor de timp la
care trebuie să se refere întrebările, sunt de semnalat două tendinţe pe care le manifestă
respondenţii:
 cea de supraestimare a mărimilor declarate aferente perioadelor scurte de
timp, incertitudinea fiind cea care-i determină să procedeze aşa;
 cea de subestimare a aceloraşi mărimi în cazul perioadelor lungi, când
uitarea se manifestă mai puternic.
Totodată, ar mai fi de semnalat şi faptul că tendinţa de supraestimare se manifestă
cu o intensitate direct proporţională cu intensitatea acţiunilor publicitare care vizează
subiectul supus cercetării de marketing. Astfel, la întrebarea: „Care este băutura
răcoritoare pe care aţi cumpărat-o cel mai frecvent în ultimul an?”, de regulă este
menţionată cea pentru care s-a făcut mai multă publicitate (despre care oamenii îşi amintesc
mai uşor).
De asemenea, cu cât frecvenţa repetării evenimentelor la care se referă întrebările
este mai mare, cu atât efectele uitării vor fi mai neînsemnate.
Procesul de memorare - uitare este supus şi influenţei altor factori: motivaţia pe
care o au respondenţii pentru a ţine minte faptele cercetate; unicitatea unor evenimente
(cumpărarea primului autoturism rămâne mai bine întipărită în memoria oamenilor decât
orice achiziţie recentă de rutină).2
3) Prin cercetarea de marketing care face necesară utilizarea chestionarelor se
urmăreşte obţinerea unor informaţii cât mai diverse, care să reprezinte opiniile fiecărui
respondent. Exprimarea acestora cere un anumit efort din partea lor, fiind posibilă numai
dacă ei sunt în cunoştinţă de cauză.
Tendinţa de imitare şi snobismul sunt factori care pot influenţa opiniile multor
persoane. De aceea, acţiunea lor trebuie să fie limitată.
Oamenii adeseori nu ştiu cu adevărat ceea ce-şi doresc decât atunci când sunt puşi
în situaţia de a cumpăra. De aceea, la întrebarea: „Aţi fi dispus să cumpăraţi o pastă de
dinţi cu aromă de migdale?”, atât timp cât nu au posibilitatea să vadă efectiv despre ce este
vorba, ei vor răspunde preponderent „Da”. De îndată ce vor vedea însă şi proba produsul,
mulţi nu-l vor mai cumpăra.
Pe de altă parte, dacă timpul scurs între exprimarea intenţiei de cumpărare şi
cumpărarea propriu-zisă a unor produse este mult mai scurt decât perioada la care se referă
întrebarea, răspunsurile care vizează intenţia de cumpărare vor fi preponderent „Nu”.
Întrebarea: „Intenţionaţi să cumpăraţi, în următoarele şase luni, o baterie Bosch pentru
autoturismul dumneavoastră?”, adresată unei persoane care are nevoie de ea astăzi, este de
aşteptat să primească răspunsul „Nu”.
Pentru prevenirea sau atenuarea consecinţelor negative derivate din incapacitatea
subiecţilor de a da răspunsuri corecte la întrebări, la redactarea întrebărilor este bine să se
ţină seama de următoarele recomandări:
1) Nu puneţi respondenţilor întrebările la care trebuie să răspundă cel care face
cercetarea! O întrebare de tipul: „Cu câte procente estimaţi să crească cererea
dumneavoastră anuală din produsul P dacă preţul său se reduce cu 7%?” nu are cum să
primească un răspuns corect, coeficientul de elasticitate a cererii în raport cu preţul fiind o
mărime complexă, care nu poate fi determinată de oricine.
2) Asiguraţi-vă că întrebările vor fi adresate celor mai potriviţi respondenţi! (celor
care, fiind în cunoştinţă de cauză, sunt capabili să-şi exprime, nedistorsionat, propriile
opinii);
3) Plecând de la frecvenţa şi importanţa fiecărui eveniment, circumscrieţi
întrebările celor mai potrivite orizonturi de timp! (care poate fi de ordinul: zecilor de ani -
în cazul cumpărărilor de locuinţe sau de mobilă; anilor - în cazul cumpărărilor de
autoturisme, frigidere, televizoare etc.; lunilor - în cazul serviciilor turistice; săptămânilor
ş.a.m.d.);
4) Implicaţi timpul în mod indirect, folosind expresiile „de regulă” sau „tipic”!,
formulând întrebări de genul:

 „Ce băuturi răcoritoare cumpăraţi de regulă?”

 „Cât cheltuiţi cu ... într-o săptămână tipică?” etc.

5) Prin modul de formulare a întrebării, nu trimiteţi respondenţii spre răspunsuri

oarecum forţate! De pildă, la întrebarea: „Nu-i aşa că vă place Bach?”, se va primi

2
S. Sudman, E. Blair: Marketing research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hill, New York, 1998, p.
256 - 261
răspunsul „Da” şi de la mulţi din cei care nu-i agreează muzica (inclusiv de la cei care
habar nu au cine a fost Bach sau ce fel de muzică a compus el).
6) Utilizaţi mijloace de activare a memoriei! Astfel, în loc să întrebaţi: „Ce
emisiuni TV aţi urmărit în ultimele luni?” este mai bine să întrebaţi: „Care din
următoarele emisiuni TV le-aţi urmărit în ultimele luni:
Naşul… Surprize - surprize… De trei x femeie… Divertis… ...?”
7) Determinaţi-i pe respondenţi să facă apel la documentele pe care le deţin”! Altfel
spus, în locul întrebării :”Când aţi cumpărat ultima dată un aparat de radio?” se poate
folosi întrebarea: „Ce dată este trecută pe factura ultimului aparat de radio pe care l-aţi
cumpărat?” (care-l va face pe acesta să nu se mai bazeze pe propria memorie, trimiţându-l
la sursa scrisă de informaţii).
Există, evident, şi alte modalităţi de activare a memoriei sau interesului
respondenţilor pentru a deveni capabili să dea răspunsuri corecte la întrebări.

2.2.4. Limitarea înclinaţiei spre răspunsuri intenţionat greşite

Unele persoane cărora li se adresează chestionarul au tendinţa de a răspunde greşit

în mod intenţionat.
La întrebările:

 „Ce venituri aveţi?” (adresată unei persoane care se fereşte de fisc);

 „Câte case aveţi” (pusă unui parlamentar român);
 „Unde aveţi locul de muncă?” (adresată unui lucrător la negru);
 „La ce adresă locuiţi” (pusă unui bătrân care se teme de hoţi);
 „Cumpăraţi frecvent băuturi alcoolice?” (adresată unuia care nu doreşte să fie
considerat alcoolic);
 „Care este vârsta dumneavoastră?” (pusă unei doamne de 42 de ani), etc.,

probabilitatea de a obţine răspunsuri nesincere este foarte mare.

Prin urmare, ori de câte ori intervievaţii au interesul să ascundă realitatea, ei vor fi
tentaţi să răspundă nesincer. De aceea, întrebările la care ne-am referit vor trebui ori
reformulate în aşa fel încât să înlăture orice reţinere sau suspiciune, ori însoţite de
asigurări că răspunsurile se vor bucura de cea mai mare confidenţialitate.
Pentru a obţine răspunsuri cât mai corecte şi la întrebările cu un subiect mai delicat
(de tipul: „Sunteţi dependent de droguri?”), reformularea lor se poate face apelând la:3
 abordarea cazuală: „S-a întâmplat vreodată să consumaţi droguri?”
 abordarea tip „toată lumea”: „După cum ştiţi, mai toată lumea consumă azi
droguri. O faceţi şi dumneavoastră?”
 abordarea tip „unii”: „Există unii oameni care consumă droguri. Faceţi şi
dumneavoastră parte dintre ei?”
 abordarea prin carduri, respondentului înmânându-i-se un card (în care sunt
enumerate mai multe variante de răspuns), după care i se spune: „Fiţi amabil şi încercuiţi
răspunsul corect în legătură cu modul în care consumaţi drogurile: 1 - ocazional; 2 -
săptămânal; 3 - zilnic”;
3
A. J. Barton: Asking the Embarrassing Ouestions, Public Opinion Quarterly, 1958,
p. 67 - 68
  tehnica urnei: „Sunteţi consumator de droguri? Asigurându-vă de toată
confidenţialitatea, vă rugăm să depuneţi răspunsul în urna de colo”.
 tehnica Kinsey, respondentul fiind abordat mai mult decât direct, fără nici
un fel de menajamente, cu un ton în acelaşi timp firesc şi hotărât, privindu-se drept în ochi,
spunându-i-se: „Sunteţi dependent de droguri, nu-i aşa?”
Răspunsuri intenţionat greşite se dau uneori şi din intenţia de a nu supăra pe cei
care pun întrebările (din amabilitate).
Pentru a-i face pe respondenţi mai cooperanţi, se recomandă abordarea unui aer cât
mai profesional în timpul formulării întrebărilor, lăsându-se impresia că operatorul este
preocupat mai mult de obţinerea răspunsului decât de ceea ce (sau cum) se răspunde.
Maximizarea încrederii respondenţilor în cel care pune întrebările se poate realiza
prin:
 specificarea faptului că, dacă nu doresc, pot refuza (fără nici o reţinere) să
răspundă la oricare din întrebări;
 angajamente ferme (chiar şi sub semnătură) privind păstrarea confidenţialităţii;
 abordarea chestiunilor delicate cu cel mai firesc aer posibil, etc.
De asemenea, se recomandă utilizarea oricărui mijloc de motivare a respondenţilor
(prin argumente logice sau pecuniare).

2.2.5. Tratarea variantelor posibile de răspuns

Cu ocazia redactării întrebărilor care vor fi incluse într-un chestionar, este absolut
necesar să se ia în considerare variantele posibile de răspuns. Cum răspunsurile la
întrebările directe sunt greu sau imposibil de anticipat, evident că o astfel de preocupare
există numai în legătură cu întrebările cu răspunsuri la alegere.
Înainte de toate, la conceperea acestor întrebări trebuie să se ţină seama de
urătoarele principii generale:
1) Variantele de răspuns să aibă caracter exhaustiv, adică să acopere întregul spectru
de răspunsuri posibile. Ca urmare, printre ele trebuie să se includă şi cele de genul: „Cel
puţin” şi „Cel mult”, „Până la” şi „Peste”, „Altele” etc.
2) Categoriile de răspunsuri să aibă caracter exclusiv ori de câte ori respondentul
trebuie să opteze numai pentru una din ele. De pildă, dacă o persoană are vârsta de 20 de
ani, iar intervalele de vârstă specificate ca variante de răspuns sunt: 1 - 10 ani; 10 - 20 ani;
20 - 30 ani etc., ea nu va şti care interval să-l bifeze: al doilea (10 - 20 ani) sau al treilea (20
- 30 ani)? Ca urmare, intervalele ar trebui să fie specificate în felul următor: până la un an;
1 - 10 ani; 11 - 20 ani; 21 - 30 ani, ...., peste 90 ani. În felul acesta, variantele de răspuns
vor avea atât caracter exhaustiv, cât şi exclusiv.
3) Pentru a permite o interpretare cât mai corectă a informaţiilor obţinute, printre
variantele de răspuns trebuie incluse şi următoarele: „Prefer să nu răspund” (pe care o vor
bifa numai cei care cunosc răspunsul corect, dar nu vor să răspundă); „Nu am opinie” ( pe
care o vor marca cei care, deşi sunt în cunoştinţă de cauză, nu şi-au definitivat încă o opinie
despre subiectul cercetat) şi „Nu ştiu” (pregătită numai pentru cei care nu sunt în cunoştinţă
de cauză).
4) Paleta răspunsurilor ordonate să nu conţină evaluări atât absolute, cât şi relative,
de genul: „Excelent - Bun - Mediu - Rău - Inacceptabil” (din care evaluarea relativă
„Mediu” trebuie exclusă - lăsându-se numai cele absolute). În astfel de situaţie 4, se
recomandă utilizarea unui cuvânt de bază însoţit de un adjectiv: „Peste medie - Mediu -
Sub medie”; „Foarte mulţumit - Oarecum mulţumit - - Nicidecum mulţumit” etc.
Opiniile specialiştilor vizavi de oportunitatea unor variante de răspuns gen
„Indecis”, „Nu am opinie”, „Nu ştiu”, „Medie” sunt totuşi contradictorii.
5) Ordonarea variantelor de răspuns să se facă în mod uniform, de la mic la mare
(sau invers). Dacă există suspiciunea că modul de ordonare influenţează răspunsurile,
pentru jumătate din respondenţi se poate folosi ordinea crescătoare, iar pentru cealaltă
jumătate, ordinea descrescătoare.
6) Variantele de răspuns care se pretează la cuantificări vor fi marcate cifric (până la
5; de la 6 la 10 etc.) - şi nicidecum în cuvinte („foarte rar”, destul de des” etc.).
O altă problemă de soluţionat în cazul întrebărilor închise priveşte stabilirea
numărului de variante de răspuns care se includ în întrebare. Ea se rezolvă diferit de la o
categorie la alta de fenomene.
Astfel, în cazul aspectelor calitative, când răspunsurile se dau prin intermediul unor
propoziţii, numărul de variante de răspuns este foarte mare, motiv pentru care ele ar trebui
combinate. De exemplu, întrebarea:

„De ce cumpăraţi încălţăminte de la magazinul nostru şi nu de la altele? Bifaţi

variantele care reflectă opinia dumneavoastră.
 Mă atrag reducerile periodice de preţ.___
 Preţurile sunt mai mici decât la alte magazine.___
 Personalul este mai amabil.___
 Vânzătorii sunt mai tineri.___
 Celelalte magazine sunt mai îndepărtate.___
 Nu există alt magazin în zonă.___
 Etc.”_____________________

poate fi sistematizată în felul următor:

„De ce cumpăraţi încălţăminte de la magazinul nostru şi nu de la altele? Bifaţi variantele

care reflectă opinia dumneavoastră.
 Preţuri convenabile.___
 Personal prietenos.___
 Amplasare convenabilă.___
 Etc.”_______________

În cazul aspectelor subiective de ordin cantitativ, pentru formularea răspunsurilor

la întrebările închise se pot utiliza:
 sisteme de atribuire a unor note (de la 1 la 5, de la 1 la 10, de la 1 la 100 etc.);
 expresii verbale de ordonare („Foarte mulţumit - Oarecum mulţumit -
Nemulţumit” etc.).
Aşa de exemplu, la întrebarea: „Cât de mulţumit sunteţi de produsele firmei
noastre?”, variantele de răspuns indicate ar putea fi sugerate prin una din expresiile:
„Acordaţi o notă de la 1 la 10”
4
D. R. Lehmann, S. Gupta, J. H. Steckel: Marketing Research, Addison - Wesley Educational Publishers
Inc., New York, 1998, p.183 - 186
sau
„Bifaţi una din variantele:
Foarte mulţumit___
Oarecum mulţumit;___
Nemulţumit.”____

Dacă întrebarea vizează aspecte obiective de ordin cantitativ, variantele de răspuns

pot fi exprimate prin scările numerice obişnuite. De această dată este necesar să se
precizeze doar câte variante distincte vor fi specificate.
Să zicem că este vorba de întrebarea: „Ce vârstă aveţi?” Pentru formularea
variantelor de răspuns se poate opta pentru:
1) atâtea variante câte răspunsuri există, respondentul urmând să indice vârsta pur
şi simplu;
2) variante de răspuns limitate, exprimate prin câteva intervale (Până la 5 ani; De
la 6 la 15 ani etc.).
La rândul lor, intervalele pot fi:
 egale, rezultând din împărţirea oarecum mecanică a domeniului de variaţie
aferent aspectului cercetat la numărul convenit de subintervale;
 inegale, rezultate prin luarea în considerare a unor criterii raţionale.
Astfel, în cazul întrebării anterioare, folosirea unor intervale de vârstă egale nu are
nici o justificare logică. De aceea, intervalele vor trebui să reflecte stadii semnificative din
viaţa omului: viaţa preşcolară (până la 5 ani), vârsta şcolii primare (6 -14 ani) etc.; copilăria
(până la 13 ani); adolescenţa (14 - 17 ani); tinereţea (18 -35 ani) etc.
Sunt situaţii când scara utilizată trebuie să înceapă cu (sau să se termine la o)
anumită valoare. Dacă populaţia vizată în cercetare este studenţimea, includerea în scală a
categoriilor de vârstă de până la 18 ani şi a celor de peste 60 de ani nu are sens.
De asemenea, pentru a face posibile comparaţiile între rezultatele mai multor
cercetări similare, intervalele incluse în variantele de răspuns trebuie să fie aceleaşi.

3. Evaluarea şi validarea întrebărilor

Imediat ce o întrebare a fost redactată, ea urmează să fie evaluată în funcţie de

anumite criterii (cum ar fi: uşurinţa înţelegerii de către cei cărora li se adresează;
posibilitatea formulării răspunsurilor de către intervievaţi; reţinerea de care ei ar putea da
dovadă atunci când vor fi solicitaţi să răspundă etc.).
În acest scop, se elaborează mai întâi o listă de întrebări posibile, în întocmirea
căreia se iau în considerare toate genurile de informaţii de care nu se poate lipsi
soluţionarea problemei abordate în cercetarea de marketing propusă.
Cu ocazia evaluării, fiecare întrebare se verifică, încă odată, dacă este sau nu în
concordanţă cu principiile, regulile şi cerinţele de redactare prezentate pe larg în
paragrafele din subcapitolul precedent.
În funcţie de rezultatele evaluărilor, întrebările sunt validate sau nu. Cele validate se
introduc în chestionar, celelalte fiind înlocuite - sau, pur şi simplu, abandonate.
Pentru ca o întrebare să fie validată, în urma evaluării ea trebuie să se dovedească:
 adecvată scopului cercetării şi indispensabilă;
 clară şi inteligibilă;
  neinterpretabilă de la un respondent la altul;
 negeneratoare de răspunsuri voit inexacte.
Dacă cel puţin una din condiţiile enumerate nu este întrunită, întrebarea nu va fi
validată.
Întrebările reţinute în urma evaluării şi validării se includ în macheta de chestionar.

4. Mărimea chestionarului

Mărimea chestionarului se apreciază prin intermediul numărului de întrebări pe

care le conţine. Aceasta este extrem de importantă, deoarece de ea depinde în foarte mare
măsură numărul celor care vor accepta (sau refuza) să acorde răspunsuri.
Pe de altă parte, mărimea chestionarului va influenţa gradul de oboseală al celor
care formulează răspunsurile, acesta fiind direct proporţional cu numărul întrebărilor la care
au de răspuns.
În al treilea rând, mărimea chestionarului va influenţa şi precizia răspunsurilor.
Dacă numărul de întrebări este prea mare, la un moment dat intervievatul va răspunde la
întâmplare, numai pentru a se debarasa de o astfel de obligaţie. Nu de puţine ori,
adăugarea unei întrebări suplimentare poate compromite răspunsurile la toate celelalte
întrebări pe care le conţine un chestionar.
În legătură cu această chestiune sunt de reţinut următoarele două aspecte: 5
1) mai importante decât numărul de întrebări sunt durata şi efortul necesitate de
darea răspunsurilor, un număr mare de întrebări simple fiind de preferat unui număr mic de
întrebări la care răspunsurile sunt foarte greu de formulat;
2) efortul de a răspunde şi refuzurile depind de motivaţia de a răspunde care le
poate fi imprimată intervievaţilor: dacă prin ancheta în cauză se urmăreşte o mai bună
servire sau satisfacere a nevoilor celor intervievaţi, aceştia se vor angaja mai uşor să dea
răspunsuri decât în cazul unei anchete care nu le vizează direct interesele proprii. Tocmai
de aceea, chestionarele trebuie să conţină o parte introductivă, în care le sunt prezentate
chestionaţilor ceea ce se urmăreşte prin ancheta întreprinsă.
În general însă, nu se recomandă utilizarea unor chestionare prea voluminoase,
chiar dacă întrebările pe care le conţin sunt simple, deoarece acestea generează o reacţie
firească de respingere din partea respondenţilor potenţiali.

5. Ordonarea întrebărilor

Ordinea întrebărilor în chestionar poate influenţa calitatea răspunsurilor şi

rezultatele care se obţin în urma anchetei. De exemplu, dacă intervievaţilor li se cere mai
întâi să compare o serie de produse de mărci diferite (de televizoare, să zicem) în funcţie de
anumite criterii (mărimea diagonalei ecranului, felul carcasei, consumul de energie etc.), iar
apoi să-şi exprime ordinea preferinţelor pentru ele, se va obţine (probabil) o ordonare a lor
cu mult diferită de cea care ar rezulta atunci când li s-ar cere de la bun început să-şi
precizeze ordinea preferinţelor.

5
T. Gherasim, E. Maxim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 1997, p. 97
 În funcţie de costul impus de obţinerea informaţiilor şi de fondurile care pot fi
afectate, întrebările validate (din lista întocmită cu această ocazie) se grupează pe ordini de
prioritate, în vederea efectuării unor eventuale selecţii.
Ordinea în care sunt cuprinse întrebările într-un chestionar trebuie să fie una logică,
care să ţină seama de anumite criterii tematice, precum şi de prescripţiile ştiinţei
comunicării. Ea trebuie să fie în măsură să stârnească şi să menţină la o cotă înaltă interesul
respondenţilor.
Pentru ca persoanele intervievate să se simtă confortabil şi să dea cele mai corecte
şi complete răspunsuri, au fost formulate unele reguli care privesc asigurarea unui flux
logic al întrebărilor:6 Iată câteva dintre ele.
1) Dacă la întrebările din chestionar unele persoane nu pot (sau nu trebuie) să
răspundă, pe primul loc se va situa întrebarea sau setul de întrebări de control (filtru). De
exemplu, dacă prin cercetarea de marketing se încearcă găsirea motivelor pentru care
medicii sunt nemulţumiţi de stetoscoapele pe care le utilizează, prima întrebare filtru se va
referi la ocupaţia celor intervievaţi. În felul acesta, toate celelalte întrebări vor fi adresate
numai celor care confirmă că sunt medici. A doua întrebare de control va fi de genul: „În
investigaţiile pe care le faceţi, vă folosiţi de stetoscop?” Răspunsurile negative date la
aceasta va lăsa în afara cercetării toţi medicii care nu se folosesc în activitatea lor de
respectivul aparat.
Faptul că întrebările filtru se poziţionează la începutul chestionarului nu înseamnă
că unele dintre ele nu pot fi amplasate şi în interiorul lui. De regulă, ele se utilizează
oriunde şi ori de câte ori răspunsul dat la o întrebare condiţionează trecerea la următoarele
(sau duce la excluderea unei secvenţe de întrebări).
2) Imediat după întrebarea (sau întrebările) filtru, tot la începutul chestionarului se
aşează întrebarea cu funcţia de „apel” (sau de atragere), care trebuie să fie una deschisă şi
simplă. Este vorba de întrebarea care are rolul de a deschide discuţiile în cel mai firesc (dar
şi atrăgător) mod posibil şi de a câştiga interesul respondenţilor.
Întrebările filtru şi cele de „apel” îşi pot schimba locurile între ele.
3) Ordinea firească a întrebărilor este cea de la simplu la complex. Dacă ea nu se
respectă, punându-li-se subiecţilor mai întâi întrebările mai dificile, o parte din ei ar putea fi
descurajaţi, ceea ce i-ar putea face să abandoneze discuţiile înainte de a da răspunsurile
măcar la întrebările simple.
4) O altă regulă recomandă ordonarea întrebărilor de la general la particular, în
aşa-numita succesiune pâlnie. Respectând-o, întâi se va pune întrebarea care vizează
aspectul general al problemei cercetate, după care urmează cele care vizează aspectele
particulare şi specifice. Este vorba de o ordonare de următorul tip:

 „Cum preferaţi să petreceţi timpul liber iarna?”

 „Ce tipuri de sporturi de iarnă agreaţi?”
 „Intenţionaţi să schiaţi pe pârtia din Poiana Braşov?”

6
S. Sudman, E. Blair: Marketing research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hill, New York, 1998, p.
274 - 286; p. 43; D. R. Lehmann, S. Gupta, J. H. Steckel: Marketing Research, Addison - Wesley
Educational Publishers Inc., New York, 1998, p.183 - 190;
Şt. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie: Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Editura Polirom,
Iaşi, 2002, p. 107 - 108
 Dacă se procedează aşa, se consideră că răspunsurile la întrebările particulare nu
vor fi influenţate de cel dat la întrebarea generală.
5) Succesiunea invers cronologică este o altă regulă de ordonare a întrebărilor.
Potrivit acesteia, dacă chestionarul trebuie să conţină întrebări care vizează o succesiune
temporală de evenimente, prima întrebare va viza evenimentul cel mai recent, a doua
evenimentul care l-a precedat pe primul ş.a.m.d.
6) Întrebările care privesc aspectele distincte al cercetării se vor grupa tematic, ceea
ce va permite structurarea chestionarului pe capitole, subcapitole, paragrafe etc.
7) Dacă tematica cercetată trebuie să urmeze o anumită succesiune, întrebările vor
urma acea succesiune.
8) Când se trece de la un aspect la altul al cercetării, este bine să se avertizeze
respondenţii prin formulări de genul: „De aici încolo aş dori să vă adresez câteva
întrebări cu privire la ….” , anunţându-se noua temă. Procedându-se astfel, subiecţii vor fi
ajutaţi să-şi remobilizeze eforturile pentru a continua discuţiile.
9) În plus, pentru a se menţine mereu treaz interesul, precum şi bună dispoziţia
respondenţilor, din loc în loc se plasează întrebări relaxante (chiar dacă nu au legătură
directă cu tema cercetării), împreună cu unele remarci şi aprecieri încurajatoare (la adresa
sincerităţii şi inteligenţei de care ei dau dovadă etc.).
10) În partea finală a chestionarului se vor aşeza întrebările vizând aspectele cele
mai delicate ale cercetării (la care subiecţii ar putea manifesta unele reţineri), chiar dacă
sunt întrebări simple, de identificare a respondenţilor (altele decât cele filtru). De acest gen
sunt întrebările referitoare la: vârstă, adresă, venituri, vicii, comportamente intime etc.
Altfel, o parte din subiecţi vor refuza de la bun început cooperarea, lăsând fără răspunsuri
toate celelalte întrebări (care, în mod normal, trebuie să le preceadă).
În ordonarea întrebărilor din chestionar trebuie să se ţină neapărat seama de aşa-
numitele efecte de ordonare, care se manifestă atunci când răspunsul la o întrebare este
influenţat de contextul oferit de întrebările anterioare şi de răspunsurile date acestora. De
exemplu, dacă mai întâi se formulează întrebarea: „Aţi beneficiat de reducerea de preţ
acordată de magazinul M la produsul P?”, iar apoi întrebarea: ”Care sunt motivele pentru
care preferaţi să cumpăraţi produsul P de la magazinul M?”, cei care răspund afirmativ la
prima întrebare vor fi tentaţi să înceapă enumerarea motivelor alegerii magazinului M
tocmai cu respectiva reducere de preţ.
Dacă răspunsul (sincer) dat la o întrebare de ordin general nu le influenţează pe cele
date la întrebările vizând aspectele particulare şi specifice, nu acelaşi lucru se întâmplă dacă
se procedează invers. Astfel, dacă mai întâi se formulează întrebările particulare şi apoi
întrebarea generală, potrivit efectului de pâlnie răsturnată, răspunsul la ultima întrebare va
fi viciat. De pildă, dacă ordinea întrebărilor ar fi:

 „Intenţionaţi să schiaţi pe pârtia din Poiana Braşov?”

 „Ce tipuri de sporturi de iarnă agreaţi?”
 „Cum preferaţi să petreceţi timpul liber iarna?”,

este de aşteptat ca, dacă la prima întrebare se răspunde afirmativ, printre formele de
petrecere a timpului liber la care se referă ultima, schiul se va introduce mai mult ca sigur.
Pentru ca efectul de pâlnie răsturnată să fie prevenit, ar trebui ca întrebările
particulare să permită relevarea tuturor aspectelor importante vizate de cercetare. Altfel, la
întrebarea de ordin general se poate renunţa (răspunsul la ea fiind foarte previzibil).
 Un alt efect de ordine se întâlneşte în cazul întrebărilor condiţionate, adică atunci
când o anumită succesiune de întrebări îşi urmează cursul numai dacă s-a dat un răspuns
afirmativ la prima dintre ele. Aşa de pildă, numai dacă la întrebarea: „Aţi achiziţionat în
ultima lună produsul P1?” se răspunde cu „Da”, se vor pune întrebările: „Cât?”, „De
unde?”, „La ce preţ?” etc. În caz contrar, toate celelalte întrebări vor fi suprimate.
Dacă apoi se continuă cu întrebarea: „Dar produsul P2 l-aţi achiziţionat?” ,
lucrurile se vor petrece, probabil, la fel. Forţând însă nota şi cu întrebarea: „Aţi cumpărat
în ultima lună şi produsul P3?”, cel chestionat îşi va pierde răbdarea şi va răspunde negativ
numai din dorinţa de a închide subiectul. Pentru a nu se ajunge la aşa ceva, cea de-a treia
întrebare va fi adresată ceva mai încolo, după ce au fost luate în discuţie şi alte subiecte.
Chiar şi trecerea de la o temă la alta poate fi însoţită de oarecari dificultăţi, generate
de efectul de tranziţie (care este tot unul de ordine). Odată obişnuiţi cu o temă (la care au
dat deja câteva răspunsuri), schimbarea subiectului poate însemna o perturbare a discuţiilor.
Pentru a fi atenuat, trecerea va trebui pregătită, aşa cum am mai menţionat, prin anumite
formule. „Ar fi interesant să ne gândim şi la….”, „Haideţi să vedem care este opinia
dumneavoastră şi despre…” etc.
Nu trebuie uitat, aşadar, niciodată că de modul în care sunt ordonate întrebările din
chestionar poate depinde în mod hotărâtor succesul sau insuccesul cercetării de marketing
care l-a făcut necesar.

6. Forma chestionarului

În general, un chestionar conţine mai multe părţi:

1) una destinată elementelor de identificare, referitoare la: tematica cercetată, titlul
studiului, numele organizaţiei care realizează cercetarea, data completării etc., aceasta fiind
amplasată chiar la începutul chestionarului, separat de celelalte;
2) o introducere, în care sunt prezentate, pe scurt, scopul anchetei şi unele explicaţii
menite a stârni interesul celor anchetaţi în sprijinirea studiului;
3) spaţiul rezervat întrebărilor şi răspunsurilor (corpul acestuia);
4) o zonă pentru clasificări, conţinând rubricile cu ajutorul cărora se obţin
informaţiile referitoare la caracteristicile socio-demografice ale celor anchetaţi, în funcţie
de care subiecţii respectivi se încadrează în diferite grupe;
5) o parte finală, cuprinzând formulele de mulţumire pentru amabilitatea de a
accepta interviul şi de apreciere a utilităţii informaţiilor furnizate.
Pentru ca un chestionar să fie cât mai uşor de utilizat, se impun (din nou) respectate
unele reguli şi recomandări privind formatul.
1) Astfel, mai întâi se recomandă separarea cât mai vizibilă a spaţiilor rezervate
fiecăreia din părţile componente enumerate, pentru a face cât mai clară structura
chestionarului.
2) În al doilea rând, este bine ca între întrebările care fac parte din corpul
chestionarului să fie lăsate spaţii suficiente, absolut necesare pentru buna lor recepţionare
(chiar dacă în felul acesta cresc dimensiunile acestuia). În cazul interviurilor, locul acestora
este luat de pauzele dintre întrebări.
3) Totodată, pentru fiecare întrebare trebuie să se lase suficient spaţiu (sau timp)
pentru formularea răspunsurilor.
 4) Numerotarea întrebărilor este o altă recomandare utilă. Totodată, este de dorit ca
fiecărei întrebări să i se rezerve câte un paragraf.
5) Pe de altă parte, nu este recomandată ruperea întrebărilor atunci când se trece de
la o pagină la alta, deoarece acestea pot provoca unele confuzii şi dificultăţi care conduc la
răspunsuri greşite.
6) În cazul întrebărilor mai dificile, se recomandă inserarea (imediat după
formularea lor sau într-o notă de subsol) a unor instrucţiuni sau lămuriri de care trebuie să
se ţină seama în formularea răspunsurilor. Acestea vizează:
a) operatorii de interviu, cărora li se atrage atenţia şi li se dau lămuriri asupra unor
aspecte de ordin tehnic sau metodologic, de genul: „A nu se citi toate variantele de
răspuns!” (pentru a nu se influenţa răspunsurile la întrebările următoare); Se înregistrează
toate răspunsurile” (când, la aceeaşi întrebare, pot fi înşirate mai multe elemente - scopuri,
deficienţe, opinii, etc.); „Se continuă cu întrebarea 7” (pentru a se preveni unele conexiuni
între întrebări); „Se va solicita o singură variantă de răspuns” (atunci când aşa ceva este
necesar); „Nu se întreabă, ci doar se constată sexul respondenţilor!” etc.;
b) respondenţii, cărora li se dau indicaţii sau explicaţii, cum ar fi: „Bifaţi o singură
variantă de răspuns”!; „Puteţi specifica şi alte variante de răspuns”; „Se vor declara
numai veniturile din salarii şi dividende”!; „Prin rude de gradul unul se înţeleg: părinţii,
fraţii, surorile, fiii şi fiicele”; etc.
Pentru a se asigura percepţia lor cât mai uşoară, instrucţiunile vor fi incluse în
chestionar cu alte tipuri de scris decât cele folosite pentru redactarea întrebărilor şi
variantelor de răspuns.
7) La întrebările închise, pentru a se uşura diferenţierea, se recomandă ca variantele
de răspuns să fie înşirate pe verticală (şi nu pe orizontală), chiar dacă spaţiul necesar este
mai mare. Specialiştii în comunicare consideră că, de pildă, la întrebarea:

„La ce nivel apreciaţi calitatea serviciului S?”

Foarte înalt___ Înalt___ Mediu___ Coborât___ Foarte coborât___,

se răspunde mai greu decât dacă ar fi prezentată sub forma:

„La ce nivel apreciaţi calitatea serviciului S?”

Foarte înalt ___
Înalt ___
Mediu ___
Coborât ___
Foarte coborât ___

În acelaşi timp, prelucrarea ulterioară a răspunsurilor primite este şi ea uşurată.

8) Precodificarea răspunsurilor la întrebările închise este o altă cerinţă în legătură
cu forma chestionarului. Dacă se procedează aşa, prelucrarea ulterioară a informaţiilor este
mult uşurată.
9) Pentru o cât mai bună planificare şi administrare a chestionarului, se recomandă
marcarea momentelor la care interviurile încep şi se sfârşesc.
10) Redactarea chestionarului trebuie să se facă folosind un scris cât mai mare şi
mai clar. Calculatoarele electronice oferă o mare varietate de soluţii grafice, una mai
atractivă decât alta.
 În ceea ce priveşte introducerea pe care chestionarul trebuie să o conţină, adeseori
se recomandă ca aceasta să se structureze în două părţi.
Prima introducere va conţine acele elemente generale absolut necesare obţinerii
acordului de cooperare din partea persoanelor vizate. În cadrul ei, operatorul de interviu se
va recomanda, va indica instituţia care a organizat cercetarea, va insista asupra faptului că
aceasta vizează direct mai buna servire a respondenţilor, va da asigurări asupra
confidenţialităţii răspunsurilor etc.. În plus, subiecţilor aleşi li se va atrage atenţia că pot
refuza răspunsurile la întrebările pe care nu le agreează, precizându-li-se timpul cât va dura
ancheta (care trebuie să fie cât mai scurt posibil). Toate acestea se vor prezenta verbal,
telefonic sau printr-o scrisoare expediată înainte de începerea anchetei propriu-zise, cu
ocazia abordării preliminare a subiecţilor.
Din această primă introducere, respondentul potenţial trebuie să găsească
răspunsurile la întrebările:
 Cum a fost selectat?
 Cum s-a intrat în posesia numărului său de telefon sau adresei sale?
 Cum poate verifica cine este operatorul de interviu şi pentru cine se face
cercetarea?
 În ce scop vor fi folosite răspunsurile la întrebări?
 Este el cea mai potrivită persoană care să fie contactată?
 Cât va dura ancheta? etc.
A doua introducere va fi cea care va fi înscrisă în chestionar. Ea se va referi la tema
şi scopul cercetării, precum şi la unele detalii cu privire la derularea anchetei.
În funcţie de tipul anchetei (faţă în faţă, prin telefon etc.), partea introductivă a
chestionarului poate îmbrăca forme concrete specifice.
Ultima parte a chestionarului este rezervată unei prime sintetizări a informaţiilor
pe care el le conţine, inclusiv pretabelării acestora.
Chestionarul trebuie să se încheie cu formule de apreciere a efortului depus de
respondenţi şi de politeţe, de genul: „Vă mulţumim foarte mult pentru ajutorul acordat”,
„Răspunsurile dumneavoastră au fost extrem de interesante şi utile, Vă mulţumim pentru
cooperare”, „Discuţia cu dumneavoastră este o adevărată plăcere”, „Putem să vă mai
contactăm?” etc.
Chestionarele de cel mult două pagini se pot prezenta sub forma unor foi volante. În
cazul în care ele sunt mai voluminoase, forma de cărticică este cea mai indicată (coperţile
conţinând informaţiile de identificare). Paginile se numerotează, la fel ca şi întrebările (şi
capitolele sau părţile lor distincte). Adeseori, întrebările se numerotează şi în cadrul fiecărui
capitol în parte.
Expresiile de importanţă aparte se înscriu în chestionar cu majuscule, cu sublinieri
sau cu font-uri diferite, pentru a ieşi mai uşor în evidenţă.

7. Testarea chestionarului

Chiar şi atunci când sunt respectate cu stricteţe toate cerinţele, recomandările şi

regulile expuse în subcapitolele precedente, înainte de folosirea propriu-zisă, pe parcurs şi
în final, chestionarele trebuie să fie supuse unor operaţiuni de pretestare şi testare (în scopul
depistării şi eliminării ultimelor imperfecţiuni pe care le mai pot conţine).
 7.1. Pretestarea

Această operaţiune poate fi făcută chiar imediat după ce este formulată fiecare
întrebare. Cu această ocazie, pe un număr de câţiva respondenţi potenţiali, se verifică
măsura în care întrebarea este înţeleasă, ce interpretări i se pot da, ce tipuri de răspunsuri
suscită, dacă nu cumva toată lumea răspunde la fel, care sunt erorile la care conduce, etc.
Primele persoane atrase în operaţiunea de pretestare a chestionarului pot fi recrutate
chiar din rândul angajaţilor firmei care îl va administra. Cu ajutorul lor se vor identifica
unele dificultăţi de înţelegere şi interpretare.
De asemenea, pretestarea se poate face prin intermediul aşa-numitelor interviuri
cognitive, realizate printre persoane plătite special pentru a parcurge întrebările şi a gândi
cu voce tare,7 Înregistrându-li-se raţionamentele şi răspunsurile, vor putea fi descoperite
principalele modalităţi de interpretare a întrebărilor şi de formulare a răspunsurilor,
depistându-se o bună parte din punctele slabe ale chestionarului.
Cel care realizează interviul cognitiv poate interveni cu întrebări, cum ar fi:” La ce
credeţi că m-am referit când am întrebat ….?”, „Ce înţelegeţi dumneavoastră prin…?”
etc.
Pretestarea întregului chestionar (sau testul pilot) constă în verificarea sa în mediu
real, pe seama unor eşantioane relativ mici (conţinând 10 - 15 subiecţi). Acestea vor fi din
categoria celor reprezentative (întrunind caracteristicile de bază ale populaţiei generale) sau
vor include doar acele tipuri de respondenţi care (se consideră că) vor avea cele mai mari
dificultăţi în înţelegerea şi interpretarea lor, precum şi în formularea răspunsurilor corecte.
De regulă, întrebările cu privire la dificultăţile pe care le prezintă chestionarul se
pun în partea finală a pretestării.
Informaţiile culese în urma acestei operaţiuni vor servi, eventual, la revizuirea
chestionarului (la eliminarea, adăugarea sau reformularea unor întrebări).

7.2. Testarea propriu-zisă

După ce s-au efectuat pretestările şi modificările aferente acestora, chestionarul (în

forma finală) este supus testării propriu-zise. Aceasta are loc numai în mediu real, în baza
unor eşantioane reprezentative ceva mai mari (cuprinzând 15 - 30 de persoane), întrebările
fiind puse chiar de către operatorii de teren. Ca urmare, simultan cu testarea în ceea ce
priveşte respondenţii, are loc şi testarea vizând operatorii, verificându-se modul în care
pun şi interpretează ei întrebările, cum înţeleg şi respectă instrucţiunile, cum consemnează
răspunsurile, etc.
Amploarea operaţiunilor de testare poate fi mai mare sau mai mică, în funcţie de
raportul care trebuie să existe între costurile admise pentru realizarea interviului şi
încrederea în informaţiile obţinute.
Testarea chestionarului urmăreşte:
 stabilirea duratei de timp necesare realizării anchetei;

7
S. Sudman, E. Blair: Marketing research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hill, New York, 1998,
p. 300
  estimarea bugetului administrării chestionarului;
 descoperirea dificultăţilor de înţelegere şi interpretare a întrebărilor;
 aflarea tuturor tipurilor de răspuns la întrebările închise;
 identificarea întrebărilor inutile (cum ar fi cele care primesc acelaşi răspuns de
la toţi subiecţii), de genul: „Aveţi încredere în reclama mincinoasă?”;
 depistarea întrebărilor cărora le corespunde cel mai mare număr de non-
răspunsuri;
 identificarea respondenţilor nedoriţi, care dau intenţionat răspunsuri eronate
(cum ar fi cei care apără asiduu interesele firmelor concurente, cei care au de ascuns ceva
etc.);
 constatarea neregulilor privind administrarea chestionarului de către operatori
(în vederea reinstruirii lor) etc.
Dacă, în urma testării, chestionarului i se aduc modificări esenţiale, va trebui
retestată şi ultima formă a acestuia.

8. Un exemplu de chestionar

Să presupunem că o firmă (PORCINA SRL Fălticeni) îşi propune să lanseze pe

piaţa Iaşi-ului un nou tip de sortimente de preparate din carnea de porc, produse prin
utilizarea exclusivă a furajelor naturale şi prin excluderea în totalitate a aditivilor şi
compuşilor chimici dăunători pentru sănătatea oamenilor. Pentru a afla în ce măsură
populaţia are cunoştinţă de noua ofertă şi este dispusă să accepte noile preparate la preţurile
relativ mari propuse de firma producătoare, aceasta contractează un studiu de piaţă cu firma
MARKETING GRUP IAŞI.
Prin chestionarul pe care firma specializată în cercetări de marketing îl va folosi se
urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la:
1) proporţia populaţiei care nu consumă carne de porc, pe principalele cauze;
2) proporţia persoanelor care consumă preparatele din carne de porc din
sortimentele care se găsesc deja pe piaţă (care conţin compuşi chimici dăunători sănătăţii)
3) proporţia clienţilor potenţiali ai noilor sortimente de preparate;
4) proporţia clienţilor potenţiali care acceptă preţurile propuse de firma
producătoare;
5) numărul persoanelor care ar putea deveni clienţi numai după ce vor beneficia de
venituri mai mari;
6) cea mai eficientă modalitate de informare a clientelei (de publicitate), etc.
Chestionarul care a fost elaborat, testat şi validat în vederea obţinerii informaţiilor
primare este cel de la sfârşitul acestui subcapitol.
Construcţia sa a avut la bază schema din Fig. 2, pe seama căreia s-a realizat
numerotarea întrebărilor.
Prima întrebare din chestionar este una filtru. Pentru a nu se termina ancheta
prematur, de un eventual răspuns negativ care se poate primi la ea va depinde formularea
celei de-a doua întrebări (codificată 01A). Tot întrebare filtru este şi cea de-a treia
(codificată 01B). Dacă şi la ea se obţine răspuns negativ, ancheta va înceta.
 În cazul persoanelor care răspund cu „Da” la prima întrebare (precum şi al celor
care răspund afirmativ la întrebarea 01B), ancheta se continuă cu întrebările de pe cel de-al
doilea ram al schemei.
Întrebările 02 - 04 sunt de identificare şi de clasificare (structurare). Prin
răspunsurile primite la ele se obţin informaţiile privind profesia, religia şi mediul (rural sau
urban) în care trăiesc eventualii clienţi potenţiali (pe seama cărora se va segmenta piaţa).
Întrebările 05 şi 06 vizează preferinţele consumatorilor pentru diverse sortimente
de preparate din carne.
În ceea ce priveşte întrebarea 07, aceasta are calitatea de întrebare de apel, având o
dublă menire:
1) să atragă atenţia consumatorilor asupra unui aspect foarte important de care
depinde sănătatea lor (adică asupra existenţei aditivilor şi altor compuşi chimici periculoşi
în preparatele obişnuite de carne);
2) să stârnească interesul persoanelor pentru colaborare.
De aceea, ea poate să ocupe şi primul loc în cadrul chestionarului.
Întrebările 08 şi 09 sunt de fapt întrebările cheie, din răspunsurile primite rezultând
oportunitatea aducerii pe piaţa cercetată a noului tip de produse, la preţuri convenabile
pentru firma producătoare.
Un răspuns negativ la întrebarea 09 nu trebuie să conducă automat la sistarea
anchetei. În acest caz, este bine de pus şi întrebarea 09A, pentru a se afla dacă o eventuală
creştere a veniturilor (foarte probabilă, de altfel) va face acceptabilă oferta la preţul pretins
de vânzător.
Întrebările 10 - 12 urmăresc să identifice care este cea mai eficientă metodă de
publicitate de care firma producătoare a beneficiat.
 01.Consumaţi preparate din carne de porc?

Nu Da

01A.De ce nu consumaţi? 02. Care este profesia dumneavoastră?

01B. Dacă s-ar produce natural, fără 03. De care religie aparţineţi?
compuşi chimici periculoşi, aţi
consuma astfel de preparate?
04. Unde locuiţi?

Nu Da
(Terminat) 05. Ce vă determină să preferaţi
preparatele din carnea de porc altora?

06. Cam de câte ori pe săptămână

consumaţi preparate din carne de porc?

Fig.2 Schema logică 07. Ştiţi că preparatele din carne conţin

a chestionarului compuşi chimici dăunători pentru
sănătatea dumneavoastră?

08. Calitatea mai bună a preparatelor

ar justifica un preţ al lor de două ori
mai mare decât al celor obţinute prin
furajarea industrială?

Nu 09. Aţi fi dispus să plătiţi un

Da
astfel de preţ?

09A. Cu câte procente ar trebui să vi se

mărească venitul lunar al familiei dumnea- 10. Aveţi cunoştinţă de existenţa firmei
voastră pentru a accepta acest preţ dublu? PORCINA SRL Fălticeni?

12. Sunteţi clientul acestei firme?

11. Cum aţi aflat de ea?

13. Precizaţi printr-o notă de la 1 la 10 măsura în care aveţi

încredere în oferta acestei firme?
 În fine, ultima întrebare are drept scop identificarea imaginii de care firma
producătoare se bucură pe piaţa cercetată.
 CHESTIONAR nr. 4

Tema de cercetare
Studiul oportunităţii lansării pe piaţă a preparatelor din carne de porc fără compuşi
chimici artificiali dăunători sănătăţii

Perioada de administrare Beneficiar

1 - 20 februarie 2003 PORCINA SRL Fălticeni

Anchetă administrată de: MARKETING GRUP IAŞI

Contract nr. 234 din 12 ianuarie 2003
 Mă numesc Romică Purcariu. Sunt angajatul Agenţiei de Studii de Piaţă MARKETING GRUP din
Iaşi având sarcina să efectuez un studiu pentru PORCINA SRL Fălticeni.
Păreţi a fi o persoană care ţine la sănătatea sa, alegând cu grijă alimentele pe care le consumă. Cum
preparatele din carne care se vând curent pe piaţă sunt produse pe bază de furaje artificiale şi de compuşi
chimici periculoşi pentru sănătatea omului, PORCINA SRL Fălticeni intenţionează să vă pună la dispoziţie un
nou tip de preparate, realizat exclusiv cu furajarea naturală a porcilor şi fără aditivi sau alţi compuşi chimici
dăunători. În măsura în care sunteţi interesat de o astfel de ofertă, vă rugăm să aveţi amabilitatea de a ne
răspunde, în circa trei minute, la câteva întrebări. De răspunsurile pe care ni le veţi da va depinde aducerea pe
piaţa Iaşi-ului a noului tip de preparate din carne de porc. Suntem pe deplin încredinţaţi că informaţiile pe care
acceptaţi să ni le daţi ne vor (şi vă vor) fi de mare folos.
______________________________________________________________

01. Consumaţi la masă carne de porc? Da___

Nu___

01(A). De ce nu consumaţi preparate din carne de porc? (BIFAŢI UNA DIN URMĂTOARELE
VARIANTE DE RĂSPUNS!)
a) Nu-mi permite religia___
b) Nu-mi permite doctorul___
c) Nu se găseşte pe piaţă___
d) Este prea scumpă___
e) Altă cauză (PRECIZAŢI-O!)__________________________.
(LA VARIANTELE DE RĂSPUNS (a) SAU (b), ANCHETA ÎNCETEAZĂ!)

01(B). Dacă respectivele preparate s-ar obţine prin furajarea naturală a animalelor şi
prin excluderea aditivilor şi altor compuşi chimici dăunători pentru sănătate, aţi fi dispus să
le cumpăraţi?
Da___
Nu___
Nu ştiu___
(DACĂ SE RĂSPUNDE „NU”, ANCHETA ÎNCETEAZĂ!)
………………………………………………………………………………..

02. Care este profesia dumneavoastră?

________________________________________
03. De care religie aparţineţi?
Ortodox___ Protestant___
Catolic ___ Reformat___
Mozaic___ Musulman___
Altele_______________

04. Unde locuiţi?

La localitate___
În oraş___
 05. Ce vă determină să preferaţi preparatele din carnea de porc celor obţinute din
alte sortimente de carne?

Gustul___ Varietatea ofertei___

Preţul___ Modul de distribuţie___
Nu ştiu___

06. Cam de câte ori pe săptămână consumaţi preparate din carne de porc?
De ____. ori

07. Ştiţi că majoritatea preparatelor din carne de porc se obţin prin furajarea
industrială a animalelor şi prin folosirea unor aditivi şi alţi compuşi chimici dăunători
pentru sănătatea dumneavoastră?
Da___
Nu___

08. Dacă sunteţi amator de preparate obţinute prin furajarea naturală a porcilor şi
prin excluderea compuşilor chimici periculoşi pentru sănătate, calitatea incomparabil mai
bună ar justifica un preţ al lor de două ori mai mare decât al celei obţinută prin furajarea
industrială?
Da___
Nu___
Nu ştiu___

09. Aţi fi dispus să plătiţi un astfel de preţ?

Da___
Nu___
(NUMAI ÎN CAZ DE RĂSPUNS NEGATIV, SE VA CONTINUA CU ÎNTREBAREA 09A!)

09A. Cu câte procente ar trebui să vi se mărească venitul lunar al familiei

dumneavoastră (obţinut din salarii, pensii, dividende, alocaţii, ajutoare sociale etc.) pentru a
accepta acest preţ dublu? (BIFAŢI UNA DIN URMĂTOARELE VARIANTE DE RĂSPUNS!)
Cu 10%___ Cu 50%___
Cu 20%___ Cu 100 %___
Nu ştiu___

10. Aveţi cunoştinţă de existenţa firmei PORCINA SRL Fălticeni?

Da___
Nu___
(DACĂ SE RĂSPUNDE POZITIV, SE CONTINUĂ CU URMĂTOARELE ÎNTREBĂRI!)

11. Cum aţi aflat de ea?

Din ziare___
De la radio___
De la TV___
De la prieteni şi colegi___
 De la vecini___
Altfel___

12. Sunteţi clientul acestei firme? Da___

Nu___

13. Precizaţi printr-o notă de la 1 la 10 măsura în care aveţi încredere în oferta

acestei firme?
1__ 2__ 3__ 4__ 5__ 6__ 7__ 8__ 9__ 10__

Vă mulţumim foarte mult pentru amabilitatea de a ne răspunde întrebărilor!