Traditii La Superoferta T PDF

Tr ad iţ i i la superofer t ă
Î nt re s ocote a la d i n a genţ ie şi c e a de la r a f t
Florin Dumitrescu (n. 1966) a lucrat peste douăzeci de
ani în publicitate. Teza de licență în lingvistică și disertația de mas-
ter în studii romanice (ambele la Universitatea București) le-a dedi-
cat retoricii și argumentării publicitare. În anii ’90, a ținut primele
cronici de publicitate din presa românească (Dilema, Capital, Ade-
vărul, Playboy). Între 2001 și 2003, a fost editorialist și campaign
editor la revista de profil Advertising Maker. După 2000, a continuat
să investigheze tendințele din publicitate, media și consum în Ob-
servator cultural, IQads, The Industry, B-24-FUN. Din 2014, ține o
rubrică de antropologie digest („Jurnal apropologic”) în Cațavencii.
În decursul recentului doctorat în socioantropologie (SNSPA,
POSDRU, coordonator prof. Vintilă Mihăilescu), Florin Dumitres-
cu a publicat ebook-ul Bâlciul Universităţii. Redescoperind spiritul
târgoveţ în Bucureştiul postsocialist la Humanitas, București; pre-
cum și articolul „The Frivolous Revolution. Fair/Carnival Elements
of Mărţişor in University Square Before and After 1990” în anuarul
European Public Policies. Instruments, Models and Behaviour in the
Public Space al Universităţii din Oradea (ambele în 2013). Teza doc-
torală, Supermarketizarea tradițiilor (2014), dedicată relației dintre
consum, marketing și tradiții populare, stă la baza cărții de față.
Florin Dumitrescu
Tradiţii la superofertă
Între socoteala din agenţie
şi cea de la raft
antropologic
CARTIER
Editura Cartier, SRL, str. Bucureşti, nr. 68, Chişinău, MD2012.
Tel./fax: 022 20 34 91, tel.: 022 24 01 95. E-mail: cartier@cartier.md
Editura Codex 2000, SRL, Strada Toamnei, nr.24, sectorul 2, Bucureşti.
Tel/fax: 210 80 51. E-mail: romania@cartier.md
Cartier & Roman LLC, Fort Lauderdale, SUA. E-mail: usa@cartier.md
Suport juridic: Efrim, Roşca și Asociaţii
www.cartier.md
Cărţile Cartier pot fi procurate în toate librăriile bune din România şi Republica Moldova.
Cartier eBooks pot fi procurate pe iBooks, Barnes & Noble şi www.cartier.md
LIBRĂRIILE CARTIER
Librăria din Centru, bd. Ştefan cel Mare, nr. 126, Chişinău. Tel./fax: 022 21 42 03.
E-mail: librariadincentru@cartier.md
Librăria din Hol, str. Bucureşti, nr. 68, Chişinău. Tel.: 022 24 10 00.
E-mail: librariadinhol@cartier.md
Comenzi CARTEA PRIN POŞTĂ
CODEX 2000, Str. Toamnei, nr. 24, sectorul 2, 020712 Bucureşti, România
Tel./fax: (021) 210.80.51
E-mail: romania@cartier.md
www.cartier.md
Taxele poştale sînt suportate de editură. Plata se face prin ramburs, la primirea coletului.
Colecția Cartier antropologic este coordonată de Vintilă Mihăilescu.
Editor: Gheorghe Erizanu
Lector: Valentin Guțu
Coperta seriei: Vitalie Coroban
Coperta: Vitalie Coroban
Credit fotografic: arhiva Florin Dumitrescu, arhiva Dan Tudoroiu, arhiva Florian Ciobanu
Design/tehnoredactare: Mircea Cojocaru
Prepress: Editura Cartier
Tipărită la Bons Offices
Florin Dumitrescu
Tradiții la Superofertă
Ediția I, noiembrie 2015
© 2015, Editura Cartier pentru prezenta ediţie. Toate drepturile rezervate.
Cărţile Cartier sînt disponibile în limita stocului şi a bunului de difuzare.
Descrierea CIP a Camerei Naționale a Cărții
Dumitrescu, Florin.
Tradiții la superofertă. Între socoteala din agenție și cea de la raft/Florin Dumitrescu. –
Chișinău: Cartier, 2015 (Tipogr. „Bons Offices”). – 192 p. –
(Colecția „Cartier antropologic”/coord. de Vintilă Mihăilescu, ISBN 978-9975-86-032-1).
500 ex.
ISBN 978-9975-86-031-4.
821.135.1-9:659
D 91
Cuprins
Introducere �� 9
Terminologie �� 14
1. O privire asupra tradiţiilor �� 16
1.1. Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială �� 16
a) 1998–2000: primele tendinţe
de supermarketizare a tradiţiilor �� 21
b) 2007: supermarketizarea tradiţiilor
„după acquis-ul comunitar” �� 23
1.2. O posibilă clasificare �� 24
a) Supermarketizarea tradiţiei de preparare �� 24
b) Supermarketizarea tradiţiei de consum �� 26
c) Supermarketizarea participării rituale �� 26
d) Supermarketizarea ideii de tradiţie �� 28
2. O privire asupra pieţei �� 30
2.1. Producători mari, mici şi mitici �� 30
2.2. De la occidentalizarea intensivă
la acceptarea nostalgiei �� 37
2.3. În loc de cercetări, certitudini. „Oamenii de aur” �� 41
3. Publicitari versus consumatori �� 48
3.1. Publicitari: amenajarea concesiilor �� 48
a) Tradiție în modernitate �� 53
b) Modernitate în tradiție �� 53
c) Tradiționalism de import. Noul patriotism �� 54
5
d) Exotism autohton �� 63
e) Ironie �� 65
f) Umorul popular �� 70
3.2. Consumatori: în căutarea negocierii �� 73
a) Filiera Auchan �� 73
b) Gospodinele �� 77
c) Perspectivă de gen �� 78
d) „Distinsele” �� 79
e) Noi tendinţe. Prin corporal către spiritual �� 80
f) Tendinţe „tradiţio-cool” �� 84
3.3. Manipulatorii manipulaţi �� 86
4. Untdelemn de la Bunica �� 88
4.1. O încercare de retrospecţie �� 88
4.2. Intermezzo „preistoric”: Wiesana �� 92
4.3. De cînd face Bunica ulei?! �� 95
4.4. De vorbă cu „tatăl Bunicii” �� 99
4.5. De vorbă cu „nepoţii” �� 102
4.6. Concluzie �� 108
5. Napolact şi Covalact �� 109
5.1. O privire de ansamblu �� 109
5.2. Tot Danone a dat tonul… �� 110
5.3. Măriuca �� 113
5.4. „Tigrii” lactatelor �� 115
5.5. Napolact �� 116
5.6. Covalact �� 126
5.7. Un intermezzo: sampleri, promoteri,
asistenţi de raft �� 134
5.8. Înapoi la raft. Concluzii �� 140
6. Matache Măcelaru’ �� 148
6.1. Un brand care se impune �� 148
6.2. Intermezzo: salamul Salonta �� 150
6.3. Matache hiperreal �� 151
6
7. Scandia Sibiu şi Ardealul �� 154
7.1. Pate că nu, pate că da �� 154
7.2. Scandia Sibiu �� 155
7.3. Ardealul �� 164
8. De la tîrg la supermarket… şi înapoi �� 171
8.1. Hală industrială? �� 171
8.2. Sau Halele revizitate? �� 172
8.3. Spiritul tîrgoveţ în super/hipermarket �� 177
9. Supermarketizarea tradiţiilor şi limitele ei �� 182
Bibliografie �� 188
7
Introducere
În cartea de faţă, mi-am propus să investighez un fenomen care,

de mai bine de cincisprezece ani, cîştigă importanţă în spaţiul pu-
blic românesc. Produsele industriei de larg consum definite „ca la
mama”, „ca la ţară”, „ca odinioară” etc. ar fi constituit poate doar
un trend vremelnic, ca orice modă din marketing, dacă astfel de
etichetări nu şi-ar fi găsit ecou (şi cauze generatoare) în conştiinţa
publicului consumator.
Or, din 1998 (anul lansării Untdelemnului de la Bunica) în-
coace, atari constructe culturale, care fac apel la un repertoriu de
convenţii şi „mituri” împărtăşite la scară naţională (nostalgia origi-
nilor, garantarea calităţii prin evocarea unui spaţiu/timp legendar,
afirmarea identităţii locale/naţionale, preocuparea pentru puritatea
sursei şi/sau pentru alimentaţia sănătoasă etc.), sînt propuse pieţei,
tot mai mult şi tot mai intens, de către marii operatori industriali
(nu atît de către micii producători, cei în fapt îndreptăţiţi să clameze
tradiţia). Şi tendinţa este în creştere…
Pentru a investiga cauzele şi implicaţiile acestui fenomen, am
realizat, în perioada 2011-2013, interviuri semistructurate cu două
categorii de subiecţi:
9
– pe de o parte, publicitari1 (din cadrul departamentelor de
creaţie şi strategie);
– pe de altă parte, consumatori2 (frecventatori periodici ai hi-
permarketului Auchan Titan3).
1 Încercarea de a etnografia branşa publicităţii româneşti se bazează

pe cei cincisprezece ani de participare activă (1995-2010), în care am
fost angajat al cîtorva importante agenţii de publicitate şi branding din
Bucureşti. O parte a analizei pe care o încerc în lucrarea de faţă por-
neşte de la observaţiile efectuate în acest interval, cu un ochi (aproa-
pe) ingenuu, fără – pe atunci – nicio intenţie etnologică. La sugestia
lui Bogdan Iancu, am numit această privire înapoi analitică etnologie
retroproiectivă. Prin optica acestui instrument, experienţa trăită mi-a
furnizat o perspectivă emică în realizarea mai recentelor interviuri cu
publicitari şi m-a ajutat în realizarea unei panoramării diacronice, pe
care o consider utilă în analiza fenomenelor (dinamice şi complexe)
din zona consumului.
2 Interviurile cu consumatorii (combinate cu observaţia participativă, tot în
perioada 2011-2013) au avut ca model metodologic etnografia cumpărătu-
rilor de cartier a lui Daniel Miller (1983). Aceasta presupune în principal
însoţirea subiecţilor în shoppingul lor „de zi cu zi”. Pe urmele antropolo-
gului englez, am pornit prin a-mi crea o bază de cunoştinţe în cartierul
în care locuiesc. Treptat, am descoperit că aceste cunoştinţe sînt legate
printr-o reţea de interese comune şi prietenie (parţial rudenie) şi că hiper-
marketul din capătul străzii le serveşte drept loc predilect de relaţionare.
Spre deosebire de Miller, care urmăreşte o teză declarat genizată (femi-
nin), eu am inclus în cercetare deopotrivă femei şi bărbaţi, cu vîrste şi situ-
aţii sociale diverse. Practica interviurilor mi-a selectat, ca subiecţi intens
preocupaţi de tematica propusă, un cluster de femei mature cu pregătire
medie şi parţial legate de lumea satului (care coincid cu core-target-ul aşa-
numitelor „gospodine”, luat în considerare de strategii din marketing şi
publicitate, şi cu acele „gospodine iubitoare” din vizorul lui Miller). Răs-
punsurile interlocutorilor periferici nu sînt însă neglijate (dimpotrivă).
3 O categorie distinctă de subiecţi, observaţi şi intervievaţi în arealul hi-
permarketului, au fost samplerii/promoterii (personalul care îi invită
pe consumatori să deguste sau să testeze eşantioane de produs).
10
Am urmărit, pe de o parte, codificarea şi, de cealaltă parte, re-
ceptarea mesajului în ceea ce priveşte patru categorii de produse
alimentare, care au prezentat forme reprezentative de supermarketi
zare a tradiţiilor:
– ulei de floarea-soarelui (Untdelemn de la Bunica);
– produse lactate (iaurturi şi alte produse similare – Napolact
vs Covalact);
– mezeluri (Matache Măcelaru’ şi Salam Salonta);
– pate de ficat (Scandia-Sibiu vs Ardealul).
Pe parcursul interviurilor, au fost deseori menţionate şi alte ca-
tegorii alimentare, ca forme supermarketizate de
– tradiţie a preparării (mezeluri – Matache Măcelaru’, Salonta
etc.),
– tradiţie a consumului (berea Timişoreana, surogatul de
ciocolată ROM Tricolor)
– sau produse cu valoare festiv-rituală (vopsea de ouă, pro-
duse „de post” etc.), ţinînd de o tradiţie a sezonalităţii ri-
tuale.
Am pornit de la ipoteza că afişarea caracterului tradiţional re-
prezintă o garantare (sau măcar o sugerare) a calităţii produsului:
„Pentru cumpărători, eticheta de «produs tradiţional» şi, mai rar,
«produs local» au semnificaţia de valoare adăugată” (Mihăilescu,
2013: 151).
Cercetarea s-a extins asupra întregului ambient al hipermar-
ketului şi al galeriilor conexe, insistînd asupra modului în care aces-
te spaţii de comerţ modern, raţionalizat sînt re-personalizate, rein-
tegrate în patternuri tradiţionale de sociabilitate tîrgoveţ-mondenă,
cu precădere în perioada sărbătorilor.
Se contura destul de previzibil o încadrare tematică a lucrării în
zona domesticirii industrialului (ca o aplicaţie sui generis a concep-
tului de „domesticire a industriei” – cf. Creed, 1995) şi a reacţiei la
11
globalizare (relocalizare, glocalizare4). Mă aşteptam ca interviurile
întreprinse în ambele „tabere” să confirme tendinţa generală, sesi-
zabilă la scara întregii societăţi – de reflux, de repliere autohtonistă
– care a urmat după perioada de occidentalizare din anii ’90.
Îmi rămăsese totuşi o nelămurire, un mister de elucidat. Voiam
să aflu de ce consumatorii acceptă – şi chiar încurajează – un fals,
un simulacru, o „păcăleală” (cum i-au zis unii dintre interlocutori):
anume acest caracter tradiţional mimat, reconstituit în condiţii de
fabrică şi distribuit la scară largă (tradiţional sintetic).
Din discuţiile pe care le-am purtat intercalat cu cele două cate-
gorii de interlocutori, am ajuns la concluzia că tradiţia funcţionează
ca un spaţiu referenţial comun, ca o platformă ideologică larg îm-
părtăşită social, la nivel de discurs. Treptat, am ajuns să reinter-
pretez aşa-zisa „înşelăciune” ca pe un discurs convenţional, cvasi-
unanim acceptat de ambele categorii prinse în acest mare dialog
(comerţ de idei dublînd comerţul de bunuri concrete), ca pe o paro-
lă aluzivă care accesează un patrimoniu comun de valori şi repere.
Astfel, am făcut două descoperiri surprinzătoare.
Prima surpriză a fost să constat că publicul consumator este
cel care, în predominantă măsură, orientează ruta sintetic tra
diţional(ist)ă din marketing. În schimb, oamenii de marketing şi
publicitate, enclavizaţi socioprofesional într-un Occident fantas
matic şi aspiraţional, se conformează anevoie acestui comandament
social.
Cealaltă descoperire revelatoare a fost aceea că eticheta sintetic-
tradiţional(ist)ă (supermarketizantă) care i se aplică unui produs se
referă doar în parte la produsul în sine (sau la producător ori la alte
date/caracteristici strict merceologice). În bună măsură, discursul
sintetic-tradiţionalist e menit să definească un patrimoniu comun
4 Glocalizare – adaptarea pe plan local a unui produs/serviciu de anver-

gură globală. În sociologia consumului a lui George Ritzer, „glocali-
zarea presupune integrarea globalului în local, cu rezultate unice în
fiecare dintre locurile unde se produce” (Ritzer, 2010: 16).
12
de „motivaţii şi fantasme” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 43) care pro-
cură autenticitate prin simpla împărtăşire, prin re-personalizarea
sferei consumului şi prin recuperarea sociabilităţii (legate atît de
sfera alimentară, cît şi de cea a participării tîrgoveţ-mondene la via-
ţa comunităţii)5.
5 Instrumentele de studiu tipice sociologiei consumului mi-au fost inspi-

rate de teoriile lui George Ritzer, Gilles Lipovetsky şi Marc Augé. De
pildă, fluxul comercial-mediatic, un model teoretic pe care l-am forjat
anume pentru această lucrare, este un exemplu de non-loc (cf. Ritzer,
2008; Augé, 1992) ubicuu, proteic şi expansiv. Conceptual, lucrarea
gravitează în jurul studiilor lui Vintilă Mihăilescu şi ale discipolilor
săi, pe teme de consum, patrimoniu alimentar şi interferenţe culturale
specifice globalizării/relocalizării. Am deviat parţial faţă de „linia Mi-
hăilescu” atunci cînd am luat în considerare nu doar tradiţiile alimen-
tare, ci tradiţiile în genere. Această opţiune m-a îndepărtat de direc-
ţia de studiu alimentaţie/corporalitate, extrem de rodnică şi actuală
(Fischler, 1990; Pollan, 2008 etc.), însă o pot justifica prin interesul
pentru studiul pieţelor/tîrgurilor şi al spiritului tîrgoveţ-carnavalesc,
care mă apropie de domenii precum sociologia culturii şi antropolo-
gia urbană. O inspiraţie majoră în definirea acestei viziuni specifice
au avut-o teoriile lui Mihail Bahtin despre cultura populară (Bahtin,
1974) şi contribuţia în domeniul pieţelor/tîrgurilor a lui Michèle de
La Pradelle, antropologă franceză din siajul lui Karl Polanyi (De La
Pradelle, 1996, 1997).
13
Terminologie
Pentru a înlesni urmărirea ideilor, mi-am permis cîteva inovaţii

lexicale:
• Sintetic. Am denumit sintetic însuşirea anumitor procese şi
artefacte de a fi optim concentrate în timp, răspîndite în spaţiu şi
eficientizate ca rezultat, datorită caracterului industrial al produ-
cerii lor. În general, procesele astfel denumite au un corespondent
(„natural”, nesintetic) în sfera culturii populare: tradiţia (continu-
ată sau moştenită) este opozabilă tradiţiei sintetice; mitul (făurit în
decursul secolelor) este opozabil mitului sintetic (conceput de mar-
keteri şi publicitari în cîteva săptămîni sau chiar zile) etc.
O posibilă raportare metaforică faţă de fibrele sintetice (din do-
meniul textilelor) nu se exclude.
• Flux comercial-mediatic. Am denumit astfel complexul
marketing-distribuţie-retail-media-comunicare etc., privit în di-
namismul desfăşurării şi în interdependenţa componentelor sale.
Fluxul comercial-mediatic poate fi văzut ca un mare tîrg (iarmaroc)
sintetic postindustrial. Am expus pe îndelete acest model teoretic în
capitolul 10, „De la tîrg la supermarket… şi înapoi”.
• Supermarketizarea tradiţiilor. În primă instanţă, am definit
ca supermarketizare a tradiţiilor practicarea, de către marii comu
nicatori din industria de larg consum, a unui discurs comercial care
evocă în mod emfatic (şi deseori abuziv) tradiţiile (de preparare, de
14
consum etc.)6. Ulterior, am verificat „reciproca”: anume modul în
care acest discurs (menit să-i influenţeze pe consumatori) le este
în bună măsură sugerat – chiar impus – publicitarilor şi markete-
rilor de către înşişi consumatorii vizaţi. Din acest punct de vedere,
noţiunea de supermarketizare a tradiţiilor se poate citi ca „intrare
a tradiţiilor în supermarket”, ca infiltrare a sferei tradiţional-arti-
zanale în fluxul comunicării comerciale de tip industrial. În ambele
sensuri, supermarketizarea tradiţiilor ar semnifica marketizarea la
superlativ a acestora.
Pe parcursul lucrării, am optat pentru expresia (mai acurată se-
mantic) supermarketizarea tradiţionalului.
• Proto-brand şi comu-brand. Am definit pe îndelete aceste
forme istorice ale brandurilor nostalgice actuale în interiorul lucră-
rii (subcapitolul 3.1. „Evocarea tradiţiilor în comunicarea comerci-
ală”). Le-am numit astfel pentru a evita eroarea unor formulări ca
„branduri interbelice” sau „branduri comuniste” (întîlnite deseori
în media; vezi, printre altele, Ştefan şi Burlacu, 2012), în cazul unor
mărci înregistrate care, în epoca lansării lor, nu întruneau caracte-
risticile unui brand7.
Prin intermediul acestui calc lexical, mi-am permis să propun
şi termenul (uşor abuziv, dar evocator) de tradiţio-brand.
6 Această formulă s-a dorit o aluzie curtenitoare la sintagma marketi-

zarea tradiţiilor/tradiţionalului/tradiţionalităţii etc. folosită de Vintilă
Mihăilescu şi Bogdan Iancu (2009) şi de Monica Stroe (2012), de cele
mai multe ori, pentru a desemna strategiile micilor producători de a
pătrunde şi a rezista pe piaţa (alternativă). În opoziţie cu aceste efor-
turi ale meşteşugarilor, acţiunile marilor producători şi distribuitori
industriali de a le confisca atributele „tradiţionaliste” au primit prefi-
xul superbităţii.
7 Voi folosi termenul brand cu sensul majoritar acceptat de comunitatea
de marketing şi publicitate din România, acela de „totalitate a legături-
lor fizice şi emoţionale create între un produs de notorietate şi actuali/
potenţiali consumatori” (Bogdan, 2010: 273).
15
1. O privire asupra tradiţiilor
1.1. Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială
„Tradiţie” în marketing înseamnă continuitate pe piaţă, ceea ce

se traduce prin validarea din partea publicului cumpărător, reînno-
ită de-a lungul timpului, în unele cazuri pe parcursul generaţiilor8.
Se poate spune că discursul despre „tradiţie” a fost introdus, cu
maximum de intensitate mediatică, de comunicarea comercială, refe-
rindu-se în primul rînd la propriile forme de „tradiţie”: tradiţia con-
sumului, tradiţia fidelităţii faţă de un producător/faţă de un brand9.
Putem echivala oare această „tradiţie” marketizată cu tradiţia
(fără ghilimele) din teoria sociologică?
8
Coca-Cola este unul dintre exemplele cele mai grăitoare de brand care
îşi comunică tradiţia, deopotrivă în materialele de marketing şi de te-
oria culturii consumului. O simplă căutare pe Google scoate la iveală
nenumărate materiale de media, mai mult sau mai puţin sponsorizate
de către salepgiii din Atlanta, în care se vorbeşte despre „consumul
tradiţional de Coca-Cola”, „despre sticla tradiţională de Coca-Cola”
sau despre rolul pe care îl are Coca-Cola în confecţionarea tradiţiei lui
Moş Crăciun. În plus, campania de imagine Coca-Cola din 2011 a avut
ca slogan „Tradiţia continuă”.
9
Brand loyalty desemnează continuitatea deciziei de (re)achiziţie a unui
produs sau serviciu pe care îl consideră adecvat (cf. Bovée/Arens, 1994:
G-3).
16
„Tradiţia” marketizată s-ar putea încadra în accepţia unui ter-
men precaut ca traditum (Shils, 1981: 12), care desemnează „tot ceea
ce este transmis sau predat din trecut în prezent”10. Pentru a fi nu-
mit tradiţie, Edward Shils propune ca un atare pattern de transmi-
tere/predare să ajungă măcar la a treia generaţie succesivă (op. cit.:
15-19). Este prea mult pentru ceea ce este îndeobşte numit „tradiţie”
în practica de marketing şi în comunicarea comercială11.
În cadrul teoriei lui Eric Hobsbawm însă, tradiţia e stabilită în
condiţii mai laxe. Este de-ajuns „recursul la istorie”. Ba, mai mult
chiar, tradiţia poate fi „inventată” la nevoie:
– „[…] atunci cînd se recurge la istorie ca sursă de legitimare
a acţiunii şi ca liant al coeziunii de grup” (Hobsbawm, 1995:
188)
şi impusă în scopuri cum ar fi:
– „[…] stabilirea sau simbolizarea coeziunii sociale sau a apar-
tenenţei la anumite grupuri sau comunităţi; […] legitimarea
unor instituţii, statute sau relaţii de autoritate; […] socializa-
rea, inculcarea de credinţe, de sisteme de valori şi de coduri
de conduită” (op. cit.: 181).
Iată tot atîtea situaţii posibile în domeniul brandurilor, impuse
pe piaţă ca „instituţii” sau „statute”, fixîndu-şi ca ţel „coeziunea so-
cială” şi avînd uneori ambiţia „inculcării de credinţe”.
Tradiţia (de acum încolo, fără ghilimele) se dovedeşte a fi, în
fond, miza strategică a marketingului – perpetuarea pe termen lung
a succesului de piaţă – tradusă în expresie culturală:
succes (comercial) durabil = tradiţie (de consum).
10
În original, „anything which is transmitted or handed down from the
past to the present” (op. cit.: 12).
11
Deşi adopt poziţia lui Hobsbawm, conform căreia simpla declarare a
tradiţiei este capabilă să genereze tradiţie (să o „inventeze”), voi folosi
în anumite situaţii infra termenul traditum, cu sensul de intenţie tra-
diţionalizantă sau de continuitate incipientă, neconsfinţită practic ca
tradiţie.
17
În oglindă, etalarea tradiţiei („apelul la istorie” – cf. op. cit.: 188)
are ca scop bunăvoința publicului („legitimarea acţiunii” – idem) şi, în
consecinţă, reînnoirea succesului comercial, perpetuarea durabilităţii:
comunicarea tradiţiei => succes (reînnoit).
Brandul însuşi este o formă de cristalizare a tradiţiei comerciale
de tip modern, industrial. Privind din pragul istoric al modernită-
ţii, brandul poate fi văzut ca un concept opus denumirii de origine,
indicaţiei tipice sau altor merceonime de tip popular/preindustrial12,
aşa cum un supermarket modern este opozabil unei pieţe/tîrg.
Aceasta poate fi văzută doar ca o opoziţie aparentă, care ascun-
de un raport de filiaţie: multe branduri au debutat ca indicaţii gene-
rice, care însă, la un moment istoric dat, au fost înregistrate ca mărci
comerciale şi apoi capitalizate şi „crescute” la statutul de brand13.
În paralel, marfa artizanală pe care o etichetau a intrat în procesul
industrial, care i-a redus timpul de producţie, crescîndu-i volumul;
a standardizat-o, i-a garantat o calitate constantă şi previzibilă şi i-a
scăzut preţul final (cf. Lipovetsky, 2006: 28-31).
Toate aceste etape istorice s-au reflectat în „producerea”, de-a
lungul deceniilor, a consumatorului modern. Tradiţia de dezvoltare
a brandului e însoţită de tradiţia de consum, influenţîndu-se şi re-
generîndu-se reciproc.
Aceasta este „tradiţia” despre care li s-a vorbit cu maximă inten-
sitate românilor începînd cu 1990, pe ambalaje, pe panouri stradale,
12 Un exemplu clasic de opoziţie între brand (marcă înregistrată, de tip

modern, industrial) şi denumire de origine (de tip artizanal, transmisă
şi împărtăşită de mai mulţi producători în plan zonal) este litigiul isto-
ric Budweiser (R) vs Budweiser-Budvar (cf. Dumitrescu: 2007b).
13 Brandificarea numelui producătorului constituie propriu-zis regula.
Ca ilustrări la îndemână, e de ajuns să ne gîndim la distilatorii italieni
Campari şi Martini sau la parfumierii francezi Guerlain şi Fragonard.
Toponime de origine devenite branduri sînt, spicuind la repezeală,
Nokia, Kentucky Fried Chicken; iar din România: Murfatlar, Ciuc,
Ciucaş, precum şi perechea Dorna şi Bucovina, numele unor exploata-
tori de apă minerală care împart, practic, acelaşi areal muntos.
18
la televizor: tradiţia brandurilor care intrau „acum şi în România”14
pe calea deschiderii circulaţiei de mărfuri şi capital, pe calea – în cele
din urmă – a globalizării. În fond, o tradiţie „a altora”, o tradiţie pe
care consumatorul român nu apucase s-o experimenteze cu adevărat.
Există puţine mărci comerciale cu continuitate pe piaţa româ-
nească eligibile în categoria brandurilor cu continuitate neîntre-
ruptă: CEC, Guban, Flit, Zarea etc.15. Dezvoltarea pe piaţa liberă
a acestor proto-branduri a fost controlată, în timpul parantezei is-
torice socialiste, printr-o politică economică de stat, centralizată şi
planificată.
În răstimp, s-a instaurat
o obişnuinţă de consum al
anumitor produse cu calitate
fluctuantă, dar care, în con-
diţii de monopol etatist şi în
lipsa altor opţiuni, au marcat
gustul remanent şi nostalgic
al cîtorva generaţii de consu
matori. Mărcile în cauză au
deve nit peste ani aşa-zisele
comu-branduri, care astăzi,
concurînd cu brandurile glo-
bale, mizează tot pe o tradiţie
a consumului: Pegas, Plafar,
Dacia, Farmec, Gerovital etc.16
Merită notate iregularitatea producţiei, incapacitatea industriei
alimentare socialiste de a asigura şi a garanta, sub egida aceleiaşi
14 Vezi subcap. 2.2. De la occidentalizarea intensivă la acceptarea nostalgiei.

15 Despre posibila încadrare a brandului Eugenia printre proto-branduri,
vezi subcap. 2.1. Producători mari, mici şi mitici.
16 Despre proto-branduri, comu-branduri şi despre tradiţia de consum
legată de acestea, vezi Dumitrescu, 2013a.
19
mărci, caracteristici constante şi uniforme de la o unitate productivă
la alta, chiar de la un lot la altul. Între (ţigaretele) Carpaţi de Tîrgu-
Jiu şi Carpaţi de Baia Mare; între Pepsi-ul de Bucureşti şi cel de Con-
stanţa; între mezelurile de Bacău şi cele de Salonta. Se poate vorbi
astfel de un terroir neoficial, de un subteran sistem al denumirilor
de origine care dubla numele de marcă al produsului, continuînd
practic sistemul tradiţional, preindustrial, al originării produselor
(telemea de Brăila, covrigi de Buzău, cîrnaţi de Pleşcoi, ţuică/palincă
de Turţ etc.). Incapacitatea industriei socialiste de larg consum de a
asigura o calitate constantă şi de a urmări menţinerea atributelor
merceologice ale produselor, precum şi precaritatea ambalajelor, a
etichetelor şi a merchandising-ului au stabilit în rîndul publicului
impresia de artizanal, de prelucrare primară, nesofisticată.
Proto- şi comu-brandurile aveau să cunoască o revitalizare tîr-

zie, post 2000. În pragul mileniului, discursul despre tradiţie era
practicat, în mod paradoxal, de marile branduri multinaţionale.
Tradiţia lor se legitima, ce-i drept, printr-un recurs la istorie. Dar nu
era o istorie împărtăşită de publicul autohton. „Credinţele”, „siste-
mul de valori”, „instituţiile” şi „statutele” erau ale altora. Consuma-
torului român aceste tradiţii de import îi atestau, da, calitatea pro-
20
dusului (tradiţia de consum echivalînd cu succesul durabil), pentru
ca, în plan secundar, să-i promită accesul la stilul de viaţă occidental
(întemeiat pe clare „coduri de conduită”, dar resimţit ca străin).
a) 1998–2000: primele tendinţe de supermarketizare a tradiţiilor
Cu cîţiva ani înaintea lui 2000, marketerii au luat în considerare
localizarea discursului tradiţionalist. Au făcut-o, după cum voi arăta,
după stiluri şi modele de import, dar apelînd la instituţiile, credinţe-
le şi valorile împărtăşite de publicul românesc. Au făcut-o, mai ales,
producătorii locali care au cîştigat importanţă naţională, ca să-şi
definească specificitatea în raport cu modelele de import şi ca să
cucerească atenţia şi participarea afectivă a publicului autohton17.
„Fiind destinate deci unui public, tradiţiile reprezintă şi un bun,
o „marfă” sau, mai larg, o resursă, care poate face astfel obiectul
unor cereri şi oferte de piaţă – internă şi internaţională – şi al unui
marketing al tradiţiilor menit să le poziţioneze cît mai bine pe
această piaţă.” (Mihăilescu, 2009a)
În acest scop, au apelat la un registru de practici şi tradiţionale
şi/sau rituale specifice.
Pe urmele aceluiaşi Hobsbawm, Mihăilescu face distincţia între
tradiţii şi obiceiuri. Tradiţiile sînt „construcţii ale societăţilor mo-
derne prin care acestea păstrează o relaţie electivă şi definitorie cu
propriul trecut” (Mihăilescu, 2009a). Obiceiurile, în schimb, sînt
practici rituale care se integrează într-un fapt social total, conform
unor rînduieli specifice societăţilor cutumiare18.
„Obiceiul face parte integrantă şi organică dintr-un ansamblu
existenţial şi îşi pierde natura şi sensul propriu dacă este desprins
17 Cu precădere participarea afectivă a publicului „tradiţionalist” (matur,

cu pregătire şi venituri medii). Vezi infra passim.
18 Sintagma „societate cutumiară” propusă de Vintilă Mihăilescu înlo-
cuieşte (şi astfel dezambiguizează) mai vechea formulare „societate
tradiţională” (căreia însă nu-i sînt caracteristice tradiţiile! – cf. Hobs
bawm, op. cit.).
21
din acesta, în timp ce tradiţia constituie tocmai o astfel de desprin-
dere, o selecţie, o strategie a memoriei colective.” (Idem)19
Este procesul de resemnificare, după axele modernităţii, pe care
îl suferă unele obiceiuri înfăţişate în comunicarea comercială în
mod trunchiat, idilizat, ca în nişte „ilustrate cu flori de cîmp”. Dan-
satorii care bat hora într-o mai veche reclamă pentru pateul Scandia
Sibiu; cîntecul Caprei, tipic sărbătorilor de sfîrşit de an, fredonat
de Coana Chiva în toiul verii, în spotul gamei de produse din lapte
de capră de la Covalact; chiar şi mulţumirea rituală „sărut mîna
pentru masă”, devenită slogan pentru Untdelemn de la Bunica, sînt
tot atîtea ţăndări din practici cutumiare pierdute/recuperate de un
discurs tradiţional(ist) cu finalitate comercială.
Ele au ecou în straturile adînci ale conştiinţei colective, acolo unde
sălăşluieşte, „protector” şi „gratificator”, duhul nostru matrimonial
(conform interpretării psihanalitice propuse de Mihăilescu, op. cit.):
„S-ar părea că referinţa inconturnabilă la «tradiţiile noastre» şi
angoasele recurente de a le pierde constituie o identificare incon-
ştientă profundă, de tip matern, cu trecutul nostru, un matrimoniu
mai degrabă decît un patrimoniu. «Tradiţia» constituie, în mod clar,
o apartenenţă gratificatoare: nu putem trăi fără «mama», iar «tatăl»
este mereu şi pretutindeni ameninţător! De aici rezultă, probabil, şi
disonanţa noastră identitară: ne declarăm moderni, ca «tatăl», dar ne
e frică să pierdem căldura emoţională a tradiţiei «materne»”. (Ibidem)
În cercetarea de faţă, am observat şi cum anumite practici de
consum de peste an, legate de alternanţele dintre post şi marile săr-
19 Mihăilescu expune cazul sărbătorii Drăgaica din comuna Sîrbi, recon-

stituită pe cale cultă, după descrierile lui Dimitrie Cantemir, şi repre-
zentată „în cadru organizat”, în stil „Cîntarea României”, ca exemplu
de conversie modernă a obiceiului în tradiţie. Un alt exemplu de re-
stitutio pe cale cultă a unui obicei este Dragobetele, care nu numai că
devine astfel o tradiţie (modernă), dar este şi supermarketizat tot mai
mult, de la an la an.
22
bători, influenţează în mod substanţial achiziţiile şi, în acest fel,
influenţează discursul tradiţionalist comercial. Destinaţia predilect
festivă pe care le-o acordă unii dintre consumatorii intervievaţi ali-
mentelor (super)marketizate tradiţional sau polarizarea vînzărilor
anuale din super- şi hipermarketuri în perioada Crăciunului şi Paş-
telui ne dovedesc că, sub aparenţele unei societăţi moderne, se dis-
locă lent şi inerţial, în profunzimi greu sondabile, plăcile tectonice
ale unor rînduieli moştenite din vremuri străvechi.
Pe această rută, am schiţat, ca un cap de pod pentru eventuale
cercetări ulterioare, o analiză a modului în care supravieţuieşte şi
se manifestă, în condiţiile (post)modernităţii, spiritul tîrgoveţ-car-
navalesc, modul în care super- şi hipermarketul capătă, în anumite
momente, valenţe de piaţă/tîrg, chiar de iarmaroc. Privit din aceas-
tă perspectivă, discursul comercial tradiţionalist participă la o ten-
dinţă de aşa-zisă domesticire a industrialului (preluînd instrumen-
tul teoretic oferit de Gerhard Creed – cf. 1995) din retailul actual,
standardizat şi raţionalizat.
b) 2007: supermarketizarea tradiţiilor „după acquis-ul comunitar”
Un alt reper temporal important pentru modularea mesajelor
comerciale de tip tradiţionalist este anul 2007. Odată cu integra-
rea ţării noastre în Uniunea Europeană, atenţia pentru caracterul
„local şi tradiţional” al producţiei (în special alimentare) capătă o
nuanţă politică, conectîndu-se (cu diferite grade de intensitate) la
o reflecţie despre identitatea naţională şi confruntarea cu normele
impuse de UE.
„Dar de abia anul 2007 şi integrarea europeană consfinţesc, în
mod paradoxal, apariţia unui curent «autohtonist» în alimentaţia
şi gastronomia românească. Bucuria integrării este însoţită la doar
cîteva zile de surpriza unei prime «crize a brînzei», urmată în timp
de alte «crize» similare: apartenenţa legală la Uniunea Europea-
nă făcea ca toată producţia alimentară a economiei domestice din
România să devină, peste noapte, teoretic ilegală.” (Mihăilescu şi
Iancu, 2009: 38)
23
Este momentul în care registrul localizant capătă accente au-
tohtoniste şi, pe alocuri, polemic-ironice20 faţă de rigorismul direc-
tivelor europene.
1.2. O posibilă clasificare
Putem identifica patru categorii principale de supermarketizare

a tradiţiilor, după caracterul tradiţiei evocate:
a) Supermarketizarea tradiţiei de preparare
Vizează cazurile în care procesarea industrială reproduce sin-
tetic (şi simulează discursiv) prepararea artizanală sau casnic-fami-
lială a produselor. Este sugerată o reţetă anume, o manieră sau o
pricepere (chipurile) moştenită, transmisă pe cale tainică, învăluită
în ambiguitate.
20 Berea populară Bucegi, poziţionată ca „bere a românilor”, a întîmpinat

integrarea în UE din 2007 cu o campanie binevoitor ironică faţă de
„directivele astea europene”, plasată în mediul rural.
24
Printre altele, este cazul
berii Timişoreana (produs
local cu istorie bicentenară,
care, de peste un deceniu, a
cucerit statutul de brand na-
ţional), precum şi al glocaliza-
ţilor McMititei („Ascultă-mă
ce-ţi spun: la mici, gustul e
totul!” – cf. „poanta” aforisti-
că din spotul TV pentru micii
mcdonaldizaţi)21.
De asemenea, Coana Chi-
va (brand-character-ul Cova-
lact de Ţară), cînd amestecă
brînza de vaci cu smîntîna –
ambele de producţie proprie –, o face după o reţetă anume („Cum
faci mata, coană Chivo, nu mai ştie nimeni”, îi spun oaspeţii).
Tot aşa, „meşteşugul” lui Matache Măcelaru’, etalat cînd sumar
(„Muşchiul ţigănesc… îl freci cu rozmarin”), cînd sibilinic („Ehei,
mîncatul ăsta… nu-i aşa de simplu…”), este promisiunea regăsirii
gustului tradiţional al carmangeriilor din La Belle Époque.
Să ne amintim şi de boierul epicurian din precedenta campanie
Scandia Sibiu, care căleşte cu propriile mîini „ficăciorul” în tigaie,
cu ceapă şi „smîntînică”, după o reţetă domnească, „de conac”, care
ne aşteptăm să fie reprodusă în cutiile cu pate: acel ambiguu „dichis”
din sloganul campaniei – „bunătăţi româneşti cu dichis”.
Fainoşagul mustăcioşilor de la Ardealul este tot o astfel de reţetă
secretă (ambiguă şi sibilinic enunţată), e „amestecul nostru de ier-
buri şi mirodenii ardeleneşti”.
21 Aluzia la conceptul de mcdonaldizare al lui George Ritzer (desemnînd

raţionalizarea după modelul de organizare al unui restaurant fast-food
– Ritzer, 2011) întîlneşte de data aceasta sensul propriu al termenului.
25
b) Supermarketizarea tradiţiei de consum
Consumul, preferinţele de cumpărare şi ataşamentul faţă de o
marcă sau un produs pot deveni, la rîndul lor, tradiţii, pot condiţio-
na comportamente şi, mai ales, pot crea nostalgie.
Este cazul proto- şi comu-brandurilor moştenite din socialism,
resuscitate şi repropuse în noile condiţii ale economiei de piaţă (ba-
tonul ROM Tricolor, bicicleta Pegas, îngheţata Napoca, sandviciul
de biscuiţi Eugenia etc.). Toate aceste mărci ale Ostalgie-i22 benefi-
ciază de o participare afectivă reală, mai ales din partea consuma-
torilor de vîrsta a doua şi a treia. În cazul lor, supermarketizarea
constă în resemnificarea discursului în vederea readecvării. Este
cazul batonului ROM, denumit ca atare datorită esenţei de rom din
compoziţie, dar relansat după 2000 în chip de ciocolăţică patriotică
(ROM redevenind o particulă verbală care conotează românismul)
(Dumitrescu, 2010).
Dar o tradiţie a consumului este şi aprovizionarea genuină cu
ingrediente zise „de cea mai bună calitate”. Este o formă de con-
sum ideal, de adăpare dintr-o sursă privilegiată, „mai aproape de
natură” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 41): Unt-
delemn de la Bunica, Din Grădina Bulgarului,
Verdeţuri din Grădină (de la Knorr). În aceste
cazuri, se conotează tradiţionalul prin simpla
atribuire a unor origini legendare. E spaţiul în
care legendele comunică neîngrădit. Originea
naturală a produsului garantează gustul bun,
„netunat” (Edenia, legume congelate) și, în ul-
timă instanță, calitatea.
c) Supermarketizarea participării rituale
Marile cadenţări ajunal-festive ale anului sînt determinante
pentru cantitatea şi sezonalitatea consumului, precum şi, corespun-
22 Despre Ostalgie, proto- şi comu-branduri, vezi Dumitrescu, 2013a.
26
zător, pentru cifrele de vîn-
zări. Hipermarketul Auchan
realizează cam o jumătate
din vînzările anuale exclusiv
în decembrie, lună „a cadou-
rilor”, a sărbătorilor de sfîrşit
de an, perioadă de trecere, în
care excesele alimentare şi
etalarea belşugului („pusul pe
masă”) constituie un inconturnabil obicei de consum.
Supermarketizarea acestora presupune în primul rînd exacer-
barea caracterului festiv-hedonic al consumului, precum şi stră-
daniile, tot mai vizibile de la an la an, de a altoi viziunea tîrgoveţ-
festivă a lumii pe strategiile de marketing. În publicitate, această
categorie este reprezentată prin oferte şi promoţii. E cazul, printre
altele, al promoţiei „Omo-Domestos – Şi harnici, şi darnici”, plani-
ficată anual în intervalul tradiţional dedicat curăţeniei de Paşte şi
care înglobează, de la o ediţie la alta, tot mai multe conotaţii tradi-
ţional-autohtoniste.
27
Dar probabil că exemplul cel mai flagrant de supermarketizare
rituală este inventarea (cu aură de redescoperire/restitutio) a Drago-
betelui, sărbătoare relocalizantă contrapusă polemic zilei de Sfîntul
Valentin, dar instrumentalizată comercial în manieră cvasiidentică23.
d) Supermarketizarea ideii de tradiţie
E o categorie mai rar întîlnită care cuprinde acele evocări con-
venţionale ale tradiţiei fără o legătură directă, cauzală, cu produsul/
brandul asociat.
Una dintre campaniile mai vechi ale pateului Scandia Sibiu era
alcătuită din spoturi care prezentau tradiţii din zona rurală a Si-
biului: hora din sat, ţesutul la război, confecţionarea pălăriilor…
Ce legătură are pateul din conservă cu aceste practici ancestrale?
Pasămite faptul că şi el este o „marcă românească de tradiţie” (cum
spune vocea din off)…
23 Astfel, Dragobetele poate fi văzut şi ca o conversie a unui obicei în tra-

diţie, cf. Drăgaica din Sîrbi (vezi supra, 1.1).
28
Dar de ce oare machetele
de presă ale campaniei „Fura-
zolidon – Poveşti Stînjenitoare”
împrumută atît de vădit stilul
picturilor funerare de la Săpîn-
ţa? Poate pentru a sugera că este
un medicament… popular?!
29
2. O privire asupra pieţei
2.1. Producători mari, mici şi mitici
Redeşteptarea interesului pentru practicile tradiţionale în Ro-

mânia ultimilor ani este pe cale să genereze un reviriment al secto-
rului meşteşugăresc şi al producţiei locale, cu precădere în dome-
niul alimentar.
În paralel, cu o intensitate şi o amploare considerabil mai mari,
se înregistrează un amplu fenomen care simulează şi parazitează
discursiv formele genuine de manifestare a tradiţiilor artizanale,
fenomen generat de marea industrie de larg consum şi de fluxul co-
mercial-mediatic conex.
Efortul marilor producători şi advertiseri de a-şi adapta discur-
sul la cultura locală completează în mod logic strategia de localizare
a ofertei de produse şi sortimente la nevoile, la obiceiurile de con-
sum şi la gustul consumatorilor.
Avansul pe care îl au multinaţionalele în faţa companiilor lo-
cale şi companiile respective în faţa producătorilor mici şi mijlocii
marchează endemic dezvoltarea retailului românesc postsocialist.
Contextul politico-economic al tranziţiei a favorizat accesul ma-
rilor operatori la rutele majore şi la fluxurile mediatic-comerciale
principale, în momentul deschiderii pieţei autohtone către circuitul
global de mărfuri şi capital (Bogdan, 2010).
30
În acest timp, iniţiativa locală a fost mai degrabă inhibată, margi-
nalizată şi împinsă către sectorul economiei informale. Micii produ-
cători, meşteşugarii şi cultivatorii terroir-ului, împiedicaţi să se dez-
volte în perioada socialistă, au supravieţuit constrîngerilor politice
venite din partea instituţiilor etatiste şi cooperativiste, „descurcîn-
du-se” în semiclandestinitatea micii producţii artizanale (Rostás/
Momoc, 2013: 173 sqq.)24. După 1990, acest sector artizanal, deşi liber
(în mod oficial) să se dezvolte, în condiţiile unei cereri fireşti a consu-
mului local, suferă alte forme de represiune politică în condiţiile unei
pieţe concurenţiale, dar dominate de lideri ai pieţei internaţionale.
În acest peisaj, un culoar oportun este identificat de către fos-
tele unităţi regionale ale centralelor de industrie alimentară (care
controlau şi reţelele locale de colectare şi procesare). Puţin înainte
de anul 2000, aceste entităţi industrial-comerciale, între timp com-
plet privatizate şi recapitalizate, îşi dezvoltă distribuţia şi retailul
pînă la nivel naţional25.
Este momentul în care marketerii acestor companii conştien-
tizează avantajul competitiv pe care îl pot avea în faţa brandurilor
multinaţionale: savoarea locală, gustul remanent cu care produsele
şi sortimentele lor sînt prezente în conştiinţa publicului consumator.
Este momentul lansării primelor branduri naţionale cu tuşă lo-
cală care fac apel la tradiţii.
Este momentul în care se înregistrează primele forme de super-
marketizare a tradiţiilor.
Ataşamentul, vecin cu mîndria locală, al consumatorilor faţă de
produsele cu care s-au obişnuit în timp şi pe care le apreciază (şi) sub
24 Despre comerţul informal paralel din epoca socialistă şi importanţa sa

la începutul anilor ’90, cf. Dumitrescu, 2013: 62 sqq.
25 O exemplificare schematică a tranziţiei, de la modelul raional al uni-
tăţilor etatist-socialiste la cel al entităţilor descentralizate şi privatizate
(şi intrate în concurenţă unele cu altele, precum şi cu terţi producători
globali) – în cap. 5. Napolact şi Covalact.
31
aspectul comuniunii cu „obîrşia” a constituit un punct de plecare
în elaborarea multora dintre aceste constructe retoric-imagologice.
În decursul cercetării, mi s-au relatat cazuri de favorizare popu-
lară, de tip „local patriotic”, a brandului Napolact în zona Clujului.
Am aflat amănunte despre ataşamentul „tradiţional” al sibienilor
(din oraş şi din Mărginime) faţă de fabrica (şi produsele) Scandia,
nu doar din considerente de consum (pentru calitate, gust etc.), ci
şi din loialitate faţă de vechea unitate industrială care a angrenat
forţa de muncă şi bunăstarea a mai multe generaţii de muncitori
industriali (urbani) şi crescători de animale (rurali). De asemenea,
am aflat de tristeţea şi demoralizarea cvasiunanime ale clujenilor
atunci cînd, acum cîţiva ani, fabrica Ursus s-a relocalizat în Buzău,
la puţin timp după celebrarea a 130 de ani de la înfiinţare.
Am putut afla că unele tradiţio-branduri aparent arbitrare au
fost generate prin opoziţii semiotice de tip
urban vs rural
sau
alogen vs autohton.
Astfel, Matache Măcelaru’ a fost numit (şi semnificat) ca atare, în
polaritate inversă faţă de Salonta, produsul „de regiune” fabricat în
aceeaşi unitate de procesare a cărnii. Dacă salamul maturat Salonta
reprezenta tradiţia rurală, noilor mezeluri rafinate „mai de oraş” (pa-
rizer, şuncă de Praga, cabanos etc.) care extindeau producţia făbricu-
ţei orădene li s-a alocat numele legendarului carmangiu de Bucureşti.
Atunci cînd unitatea de procesare a grăsimii vegetale a firmei
Topway din Craiova şi-a diversificat producţia – de margarină Wie-
sana (aliment „nemţesc”, publicizat ca o marcă a distincţiei26) – cu
un ulei rafinat de floarea-soarelui, acestuia i s-a destinat, prin opo-
ziţie, un teritoriu de reprezentări nostalgic-localizante şi i s-a spus
Untdelemn de la Bunica.
26 Despre manifestări ale distincţiei (Bourdieu, 1979) în sfera consumu-

lui, vezi infra, nota 44.
32
E de remarcat că majoritatea acestor mari producători naţio-
nali – nu la fel de mari ca liderii globali ai consumului alimentar,
dar nici la fel de mici ca meşteşugarii, a căror cultură o „reduc şi
reproduc”27 sintetic – dovedesc o netă preferinţă pentru brand-cha-
racters (personaje-egidă ale brandurilor, funcţionînd ca mascotă, ca
figură tutelară sau ca totem heraldic al acestora).
a) O parte dintre aceste personaje sînt figuri de artizani legendari,
ca măcelarul Matache, mezelarul sibian Josef Theil, cuplul de
ţărani hîtri care adaugă „fainoşag” în pateul Ardealul etc.
b) O altă bună parte sînt figuri de utilizatori tutelari, a căror
contaminare ilustră are darul de a brandui fantasmatic pro-
duse, chiar sortimente întregi. Dintre acestea, se evidenţiază
Bunica (cu ale ei Untdelemnuri28, Muştar şi alte Bunătăţi29,
precum şi cu o emisiune TV culinară30, o rubrică de reţete în
revista Avantaje31 şi chiar o carte-florilegiu de proză scurtă
în care diverşi autori îşi evocă duios bunicii32). Un alt brand-
character de referinţă este imemorialul Boier gastronom din
27 În viziunea sociologiei critice a lui François Brune, marile tehnici ale

„dresajului publicitar” sînt „a reduce şi a reproduce” (Brune, 1996: 25).
28 Două sortimente – pentru salate şi pentru prăjit.
29 Gamă care în jurul anului 2000 număra nu mai puţin decît optspreze-
ce sortimente.
30 Transmisă pe Acasă TV din 1998 pînă încă spre jumătatea deceniului
următor (cînd Monica Ghiuţă, interpreta clasică a Bunicii, se retrage).
Acest cooking-show va genera epigonism pe Naţional TV („Tradiţii de
la Bunica”) şi pe internet, unde multitudinea site-urilor de gastrono-
mie „tradiţională” afişează, ca particulă invariantă a domeniului onli-
ne, numele Bunicii.
31 În aceeaşi perioadă care intercalează anul 2000: sub forma unei ma-
chete de o pagină, reţeta apărea scrisă stilizat, „ca de mîna Bunicii”,
într-un chenar din elemente grafice caracteristice brandului.
32 Marius Chivu (coord.), Cartea cu bunici, Humanitas, 2004.
33
precedenta campanie Scandia Sibiu, căruia îi datorăm încă
actuala poziţionare „cu dichis”33 a brandului.
Din interviurile cu publicitarii, am identificat una dintre sur-
sele logicii sintetic mitizante generatoare de astfel de avataruri –
anume în modelul acelor food-characters globale, multe dintre ele
confecţionate în secolul trecut pe piaţa americană.
Un astfel de artizan-fondator legendar, Colo-
nelul Sanders (brandificat în logoul KFC), repre-
zintă poate cel mai bun exemplu de mitizare sin-
tetică a istoriei unei antreprize, în tranziţia (tipică
pentru mijlocul secolului trecut) de la bucătărie
tradiţională la fast-food (Ozersky, 2012: 19–24).
Josef Theil, fondatorul de la 1922 al fabricii sibiene care avea să
poarte numele Scandia, a fost imortalizat sub forma unui brand-
character modern, dar cu trăsături ce evocă „vremurile bune” în
ultima campanie a pateului Scandia Sibiu. „Am vrea să fie un fel
33 Interpretat de regretatul Şerban Ionescu. Relansarea de anul trecut a pa-

teurilor Scandia Sibiu, în urma unei licitaţii de agenţii, se datorează nu
atît dispariţiei charismaticului actor, cît relansării producţiei ca atare,
cu utilizarea noului-vechi procedeu de conservare bain-marie (care va
introduce noul brand-character, industriaşul sibian Joseph Theil). Ac-
tualmente, comunicarea Scandia Sibiu utilizează sloganul-egidă „Bună-
tăţi româneşti cu dichis” pentru gama de pateuri premium şi, pentru
portalul gastronomic scandiasibiu.ro, „Bucătărie cu dichis” (care face
legătura cu lanţul de tradiţio-food din unele malluri şi galerii).
34
de Colonel Sanders”, mi-au mărturisit oamenii de la CAP, pe cînd
campania de relansare era încă în stadiu de proiect.
Dar nu toate aceste food-characters ale multinaţionalelor cu ori-
gine în SUA sînt certificate de istorie. Dacă bătrînul bucătar din
Kentucky chiar a existat, Uncle Ben de pe ambalajele de orez34 este o
figură a cărei existenţă se pierde, chipurile, în legendă (Elliot, 2007).
Fondatorii afacerii din 1942, în plin război, au preferat ca, în locul
neamţului care a descoperit procedeul de prefierbere a orezului35,
să-l folosească drept erou tutelar pe un unchiaş afroamerican care,
pasămite, era neîntrecut în cultivarea orezului.
Aşadar, nu: supermarketizarea tradiţiilor nu este o invenţie ro-
mânească.
Un caz românesc care combină istoria romanţată a Colonelu-
lui Sanders cu mitizarea istorică a Unchiului Ben mi-a fost raportat
cu referire la biscuitul-sandvici Eugenia36. Fără îndoială, Eugenia
este unul dintre cele mai populare comu-branduri (cf. Dumitrescu,
34 Precum şi alte alimente conservate, formînd azi o întreagă gamă Uncle

Ben’s.
35 Erich Huzelnaub (1888–1964), chimist şi om de afaceri britanic de ori-
gine germană.
36 Contul Eugenia este gestionat de către agenţia Doctor Ad a Crăiţei Co-
man, unul dintre interlocutorii mei din rîndul publicitarilor. Cu Crăiţa
am discutat în principiu despre Covalact, client de maximă importanţă
pentru fenomenul de supermarketizare a tradiţiilor. Cazul Eugenia a apă-
rut în discuţia noastră întîmplător, în legătură cu performanţa acestei mici
agenţii locale de a gestiona unele branduri româneşti importante pentru
fenomenul de relocalizare (pe lîngă cele deja menţionate, s-ar mai putea
adăuga recent relansatele cosmetice Gerovital şi apa Carpatina). Cazul le-
gendarei „Doamne Eugenia” mi-a fost relatat de către un alt interlocutor,
veteran al marketingului (fost client al meu în anii ’90), care, colaborînd
cu Dobrogea Grup, a aflat informaţia de la prima mînă. Vechea mea cu-
noştinţă nu mi-a îngăduit să îi redau numele, iar Crăiţa nu a putut să-mi
confirme veridicitatea relatării. Aveam să găsesc a doua sursă, indepen-
dentă de prima, care a avut darul să clarifice ceea ce îmi fusese transmis
sub formă de zvon. Citatul inclus provine din această a doua sursă.
35
2013a). Astăzi, marca înregistrată Eugenia (emfatizată ca Eugenia
Original) aparţine entităţii Dobrogea Grup, moştenitoare a unităţii
socialiste de pati-panificaţie raionale din Constanţa care producea
eugenii din primele decenii socialiste, asemenea altor unităţi simi-
lare din ţară dotate cu linii de producţie identice pentru fabricarea
(standardizată şi centralizată) a biscuiţilor-sandvici. Producătorii
constănţeni îşi legitimează întîietatea asupra brandului Eugenia
prin două mituri fondatoare transmise pe ruta PR-ului: „fabrica
Eugenia” din anii ’40 şi, mai nou, „Doamna Eugenia” de la CTC:
„Să fi fost prin ’47–’48 cînd în cuptoarele fabricii Eugenia din
Constanţa se coceau primii biscuiţi. După ce se răceau, nişte doam-
ne în halate albe îi lipeau cu cremă de cacao şi gust de rom, doi cîte
doi […]. Întîmplător sau nu, crema nu mai iese [astăzi] din biscuiţi şi
pentru că de mai bine de 25 de ani doamna Eugenia Chelan suprave-
ghează calitatea producţiei. În timp ce una iese de pe banda rulantă,
cealaltă o veghează cu ochiul de director tehnic. Se înţeleg bine cele
două Eugenii, iar producţia merge mai departe. […] Extinderea şi
retehnologizarea i-au permis Eugeniei să se diversifice. Din 2007 se
transformă într-o «familie» prin extinderea gamei şi lansarea de noi
sortimente: cu cacao, cu lapte şi vanilie sau cu cremă de lămîie. Tot
atunci, brandul consemna 10 ani de cînd devenise marcă proprie
Dobrogea Grup, prin înregistra-
rea la Oficiul de Stat pentru In-
venţii şi Mărci.” (Ştefan şi Burla-
cu: 2009)
Şi în cazul aceslor brand-
characters ce reprezintă uti-
lizatori mitici (b) se pot găsi
strămoşi în „panteonul” per-
sonajelor fictive americane.
Betty Crocker37 este un per-
37 Cf. chnm.gmu.edu/sidelights/who-was-betty-crocker
36
sonaj fictiv, desemnat în primă instanţă să răspundă la întrebările
consumatorilor (în 1921, de către una dintre firmele concernului
General Mills). Cu timpul, Betty Crocker, întrupată de o actriţă, de-
vine brand de ingrediente culinare, care, cu timpul, se extinde şi la
ustensile pentru gătit. În răstimp, Betty Crocker găzduieşte o emisi-
une TV culinară şi, mai nou, girează un portal online.
Întru cîtva, este cariera tipică a brandurilor similare româneşti
Bunica şi Scandia Sibiu (vezi supra).
E de reţinut această predilecţie pentru em-
blema antropomorfă, care poate fie să prindă
viaţă prin interpretarea unui actor, fie să-l îm-
bie pe consumator chiar de pe etichetă, numai
să stabilească o formă de contact cu acesta.
Brand-character-ul este fantasma – depozitară
de emoţie umană – a meşteşugarului sau a pre-
paratorului/preparatoarei iscusit(e). Mai mult
însă, este avatarul (infinit multiplicabil) al ne-
gustorului, al coţcarului, al comerciantului de
mărfuri şi idei.
2.2. De la occidentalizarea intensivă

la acceptarea nostalgiei
În 1990, România intră în circuitul economic global, împreu-

nă cu celelalte ţări ex-socialiste. Valul transformărilor interne (de-
comunizare, democratizare, tranziţie spre economia de piaţă) se
modulează pe unda purtătoare a globalizării. Ieşiţi aproape peste
noapte din penuria socialistă, românii descoperă economia de piaţă
în plină expansiune globală a multinaţionalelor de larg consum.
„În anii ’90… orice produs se putea vinde dacă ajungea pe un
raft. Piaţa era un imens vacuum generat de o economie socialistă,
planificată, care golise an după an rafturile de categorii întregi de
produse.” (Bogdan, 2010: 248)
37
Supermarketurile şi, mai tîrziu, hipermarketurile apar în ora-
şele româneşti în chip de veritabile temple ale abundenţei. Succesul
spaţiilor comerciale tot mai ample, cu raioane şi rafturi tot mai di-
versificate, reflectă nu doar satisfacerea unor nevoi latente, ieşind
acum nestăvilit la iveală, ci şi o apetenţă entuziastă a publicului
consumator pentru shopping („bulimie alimentară şi simbolică”, cf.
Mihăilescu şi Iancu, 2009: 37).
Românii îmbrăţişează cu frenezie poleiala colorată a comunică-
rii comerciale de tip global: branding, publicitate, materiale promo-
ţionale (tricouri, şepci, insigne tip badge) pe care le adoptă şi cu care
se afişează ca adevăraţi oameni-afiş, manifestîndu-şi aspiraţia de
autoidentificare cu valorile occidentale (individualism, hedonism,
libertate etc.). În plus, în aceşti ani, românii se deprind cu caracterul
constant şi predictibil pe care îl asigură producţia industrializată.
Marile nume ale consumerismului global, McDonald’s, Coca-
Cola, Nestlé etc., dictează noile reguli în materie de distribuţie şi
retail. Produsele şi mărcile38 de import, deşi nu tocmai accesibile,
sînt receptate ca factori ai propăşirii sociale.
Anii ’90 şi începutul anilor 2000 recuperează şi comprimă de-
cenii întregi din istoria dezvoltării consumului. Românii se văd
împinşi să ardă din nou etapele, de data aceasta ca să-şi forjeze
conştiinţa de consumator39. Sistemul brandurilor nu era întru to-
tul străin publicului românesc (cu precădere urban) din perioada
38 Despre mărcile comerciale din perioada socialistă, proto-branduri,

comu-branduri şi indicaţii geografice popular-informale, vezi supra,
subcap. 1.1. Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială.
39 Despre această perioadă de tranziţie la sistemul brandurilor, Aneta
Bogdan notează (op. cit.: 249) că, din anii ’90, se păstrează pe piaţa ro-
mânească produse percepute drept calitative („cu perceived quality”),
dar neconsiderate branduri: „Fiind o piaţă de cerere, prea puţine pro-
duse şi-au bătut capul cu nevoia de diferenţiere. Cele mai la îndemînă
poziţionări au fost cele legate de categorie sau de beneficiul accesibili-
tate (prin preţ, mai ales)”.
38
„shopurilor”40 şi a „pachetelor (de afară)”41. Consumatorul român
era pregătit – într-o anumită măsură deprins – să caute nu atît pro-
duse, cît branduri. Noutatea a constat mai degrabă în trecerea de la
un regim cvasiegalitar de repartizare a bunurilor (în deceniile socia-
liste) la o societate a ostentaţiei, structurată după „logica standingu-
lui” (Lipovetsky, 2006:35-36). Alături de efectul reconfortant/lenitiv
al abundenţei din supermarketuri, societatea de consum impune o
stare concurenţială, de cucerire a stimei sociale, în care brandurile
internaţionale devin, dincolo de garanţii ale calităţii, simboluri –
de-a dreptul totemice – ale statutului social. Aspiraţia este vectorul
social pe care marele marketing şi marile fluxuri comercial-media-
tice îl instrumentează (uneori abuziv) ca pîrghie de motivare a com-
portamentului de consum (cf. Bovée/Arens, 1994: 146-148).
Există branduri aspiraţionale, publicizate prin reclame aspiraţi-
onale, care prezintă ostentativ stilul de viaţă şi moravurile vestice.
Deseori, obiceiuri şi practici „de import”, deşi inadecvate situaţiei
româneşti, sînt impuse opiniei publice în mod intensiv, ca într-o
adevărată campanie de misionariat.
Poate cel mai flagrant este cazul berii Bergenbier, care, în anii
’90, arăta într-un spot un grup de montaniarzi practicanţi de bun-
gee-jumping: un sport care, la acea vreme, nefiind cunoscut în Ro-
mânia, le apărea celor mai mulţi posibili cumpărători ca o practică
bizară, cvasisuicidară. Luînd act de această inadecvare, distribuito-
rii berii au decis ca – în loc să schimbe pur şi simplu reclama cu una
mai adaptată pieţei – să aducă şi să amplaseze în parcurile marilor
oraşe primele instalaţii de salt cu coardă elastică de la noi din ţară
(cf. Dumitrescu, 2007 şi 2008).
40 Nume popular pentru magazinele de lux, exclusiv în valută şi cu circuit

restrîns (reţeaua Comturist), destinate turiştilor şi rezidenţilor străini,
deschise, în ultima parte a regimului, şi românilor care lucrau în stră-
inătate.
41 Nume popular pentru coletele trimise din străinătate, de obicei prin
poştă, admise sub strict control vamal (de multe ori abuziv).
39
„Acum şi în România!” devine sloganul, invaziv pînă la saturaţie, al
acestei perioade, dominată de imperativul sincronizării cu Occidentul,
o adevărată emblemă a întregului trend de occidentalizare intensivă.
Între timp, piaţa era invadată de surogate, produse contrafăcu-
te şi me-too-branduri42 mai accesibile, dar de o calitate inferioară,
aduse din China, din Turcia sau din Bulgaria, nu rareori pe căile
traficului şi comerţului informale.
În anii ’90, canalele oficiale şi opinia publică dominantă tindeau
să privească indistinct, într-o lumină negativă, toate manifestările şi
faptele de viaţă ale trecutului „comunist”. Cine îndrăznea să regrete
public siguranţa, confortul social sau micile plăceri personale din
deceniile-tabu risca să fie tratat drept nostalgic şi/sau privilegiat al
fostului regim.
În jurul anului 2000, se înregistrează debutul dezgheţului (trep-
tat şi anevoios) al acestui rigorism public. Mass-media, canalele de
comunicare mai mult sau mai puţin oficiale încep să exploateze tot
mai mult gustul pentru „micile plăceri” ale trecutului. Se înregis-
trează un fenomen asemănător curentului Ostalgie din Germania de
Est (fosta Republică Democrată Germană)43.
Acceptarea nostalgiei aduce, drept consecinţă, valorificarea ei.
Este poarta prin care pătrund pe piaţă aşa-zisele proto-branduri şi
comu-branduri, revigorate şi învestite cu semnificaţii noi (ţintite
spre publicul mai tînăr şi/sau repoziţionate în raport cu noile seg-
mentări ale pieţei)44.
42 Me-too product şi me-too-brand sînt concepte care desemnează deopo-

trivă falsurile, contrafacerile, precum şi imitaţiile „ieftine”, epigonice,
operate în limite legale (cf. Bovée/Arens, 1994:25).
43 Cuvînt-valiză din limba germană (Ost+Nostalgie) care denumeşte reva-
lorificarea nostalgică a culturii din fosta RDG. Noţiunea de Ostalgie, ex-
tinsă pentru întregul bloc socialist est-european – inclusiv România –, se
regăseşte şi la analistul media Iulian Comănescu (Comănescu: 2011).
44 De pildă, biscuitul-sandvici Eugenia concurează astăzi cu Twix (pe seg-
mentul de biscuiţi speciali).
40
În ’98–’99, marea publicitate era dominată de modele aspi-
raţionale de tip Dallas sau Beverly Hills, conotînd distincţie45 şi
promiţînd prestigiu. Apariţia unor branduri paseiste, autohto-
niste şi „tradiţionaliste” reprezintă o turnură radicală în comu-
nicarea comercială din România sau merită văzută mai degrabă
ca o dezvoltare firească într-un context social-economic plin de
dinamism?
2.3. În loc de cercetări, certitudini. „Oamenii de aur”
În jurul anilor 1997 şi 1998, concurenţii Knorr şi Maggi, care do-

minau piaţa de supe instant şi ingrediente concentrate46, dîndu-şi sea-
ma că stagnarea vînzărilor e cauzată de neadaptarea la „gustul local”,
întreprind unele dintre primele sondări ale acestuia. Cercetările cali-
tative le confirmă expatriaţilor din boarduri ceea ce colegii şi subal-
ternii lor români le tot sugerau: românul ar vrea şi un pic de acreală…
Aşa că supele şi ciorbele „cu specific românesc” încep să apară sub
formă instant în rafturile supermarketurilor înainte de 2000. Actorii
45 Distincţia (în binom cu mimesis-ul) constituie un vector social de

diferenţiere a claselor în materie de gust (cf. Bourdieu, 1979), menit
fie să declanşeze curse aspiraţionale ale claselor în expansiune, fie
să retrimită o elită influentă înapoi în istorie, pe calea (restitutivă)
a tradiţiei de consum. Claude Fischler ilustrează ambele situaţii cu
exemple din domeniul băuturilor alcoolice rafinate: consumul de
whisky care creşte în Europa Occidentală, sub influenţa „aspiraţio-
nală” a serialului Dallas (Fischler, 1993:83); respectiv, cazul spirtoa-
sei japoneze shochu, desconsiderată pînă acum cîteva decenii, pentru
originile sale rustice şi renumele de băutură a săracilor, dar al cărei
consum cunoaşte un continuu reviriment de tip cult, sub influenţa
elitei tradiţionaliste (op. cit.: 171).
46 Am exclus Gallina Blanca, din lipsă de informaţii sigure.
41
care le fac reclamă la TV tot mişcă alandala buzele, trădînd dublajul47,
dar… un prim pas fusese făcut.
Dintr-o practică de douăzeci de ani în marketing şi comunica-
re, am constatat că, în general, testării unui produs (cu diverse me-
tode sociologice) i se acordă precumpănitor mai multă atenţie decît
testării mesajului cu care acela va fi propulsat pe piaţă.
De pildă, dacă vreau să lansez o băutură nouă, voi fi tentat să
aloc mai toate fondurile de „research” pe testarea băuturii la public
(focus-group-uri48, blind-taste-uri49 etc.). Ce reiese din aceste cerce-
tări e suficient pentru mine ca producător; îmi dă „undă verde” (sau
nu…) pentru noul pas pe care aveam de gînd să-l fac. (Este cazul be-
rii fructate, care a tot fost testată încă de la jumătatea anilor ’90, fără
a primi un răspuns pozitiv din partea publicului românesc. Tîrziu,
în ultimii ani, după ce o nouă generaţie de băutori s-a maturizat şi,
de asemenea, tot mai multe femei au prins gust pentru bere, băutu-
ra-hibrid a început să „prindă”…)
Să ai un produs bun este, într-adevăr, o condiţie care predomi-
nă mai mult decît cea de a avea o bună reclamă pentru el. Iată de
ce toată această debalansare a eforturilor de „research”. Iată de ce
47 În primii ani postsocialişti, predominau „reclamele adaptate”: de la

spoturi TV traduse şi dublate în studio pînă la campanii întregi gîndite
global şi implementate local/regional. De obicei, în spoturile nouăzecis-
te puteau fi văzuţi actori nemţi sau polonezi. Ca o amintire personală,
în spotul „cu marmotele” Milka, apărea pentru cîteva secunde o actri-
ţă franceză cunoscută în rol de casieriţă plictisită. Scăderea ponderii
„adaptărilor” în favoarea reclamelor originale, produse în România, este
un indicator al relocalizării din ultimii ani în marketing şi comunicare.
48 Cercetare calitativă, care în marketing ia forma unei reuniuni cu con-
sumatorii, de obicei în grupuri de circa şapte-opt, pentru a le chestiona
opţiunile, opiniile etc.
49 Blind taste test reprezintă degustarea comparativă fără posibilitatea de
a vedea produsele, în care subiectul e solicitat să spună „pe orbeşte”
care dintre ele îi place mai mult. Neinfluenţat de vederea etichetei sau
de aspectul alimentului, există premisele ca el să răspundă mai sincer.
42
agenţiile de publicitate sînt nevoite să se descurce deseori doar cu
rezultatele testelor de produs pe care le primesc la dosar în momen-
tul comenzii. Puţini clienţi comanditari se gîndesc să verifice, cu
metode similare, propunerile ulterioare ale agenţiei (de la design de
etichetă la spot TV). Unii o fac constrînşi de un protocol multinaţi-
onal la care marketerii noştri aderă mai cu voie, mai fără voie („în
fond, ce ştiu ăia, din zgîrie-norii lor, ce merge la noi şi ce nu?!”)…
Acest pas secund, al modulării mesajului pentru public, e pasat
agenţiilor de publicitate. Cum vor reuşi acestea să intuiască reacţia
pieţei la mesajul elaborat de ele (bazîndu-se exclusiv pe datele studi-
ilor „de produs”)? Aici, e vorba deja de meşteşug!
George Nicolae, unul dintre cei mai buni strategi din adverti-
singul românesc (cunoscut ca „tăticul Bunicii”), mi-a descris me-
toda lui de lucru, formată şi călită în anii ’90, cînd nici cercetările
„de produs” nu erau prea evoluate50. Alţi interlocutori s-au arătat
aproape opaci la acest capitol sau mi-au dat răspunsuri sibilinice.
În domeniul supermarketizării tradiţiilor, s-au selectat cîteva
agenţii care se recomandă ca specialiste în domeniu. De asemenea,
în aceeaşi branşă, am aflat de cazul unei echipe de marketing care
a fost „racolată” de către compania concurentă pentru credibilitatea
şi renumele de garanţi ai reuşitei pe care şi le făurise. Iată ce înseam-
nă „oameni de aur”!
Este mai puţin costisitor şi pare – cel puţin pare – mai eficient
să plăteşti unul, doi sau trei astfel de „oameni de aur”, renumiţi pen-
tru flerul („simţul”, „nasul”, „antenele”51) lor decît să aloci un buget
separat pentru noi teste…
Mitul „omului de aur” care „sfinţeşte locul” sau care „face mi-
nuni” impregnează întregul flux comercial-mediatic „tradiţiona-
list”. Întruchipări ale „omului de aur” sînt brand-characters precum
50 Vezi subcap. 4.4. De vorbă cu „tatăl Bunicii”.

51 „Rădăcini” este o altă metaforă folosită, mai ales în domeniul super-
marketizării tradiţiilor, pentru a exprima sondarea intuitivă a „pro-
funzimilor” (George Nicolae).
43
Chiva sau Matache, sînt actorii care le joacă52 sau samplerii care le
întrupează în faţa rafturilor. Sînt, pe versantul producătorului, par-
tenerii de afaceri credibili şi specialiştii „talentaţi”. „Omul de aur”
absolut este, în fond, micul producător, meşteşugarul idealizat bu-
colic, care uneori (la tîrguri, de sărbători) poate asuma proteic figu-
ra negustorului/coţcarului de iarmaroc.
Încă un domeniu în care se aplică principiul omului de aur este
umorul din publicitate. O mare parte a reclamelor româneşti sînt
mici pilule umoristice, în tradiţia momentelor vesele de la TV, cu
actori comici care, înainte de ’90, deveniseră vedete naţionale. După
’90, emisiunile de umor au cunoscut un declin treptat, rolul acesto-
ra fiind preluat de către publicitate. Aşa cum un comic bun reuşea
să provoace rîsul cu un text umoristic mediocru, în multe reclame
de azi le revine actorilor sarcina da a salva, cu măiestria lor, un copy
mai puţin amuzant. Se aplică acelaşi principiu al „omului de aur”:
apelaţi la actori, ei vor drege totul!
Tradiţio-branduri care mizează pe umor sînt Matache Măcelaru’,
Covalact de Ţară (cu a sa Coană Chiva) şi Ardealul (cu cei doi hîtri
responsabili cu fainoşagul). Toate se bazează pe forţa unui brand-cha-
racter care îşi trage seva din măiestria actorului. Săptămînile Româ-
neşti de la McDonald’s apelează, de asemenea, la charisma unui tînăr
actor din filiera stilistică a lui Amza Pellea (Nea Mărin).
La acest capitol, s-ar putea adăuga băuturile alcoolice ieftine53 din
pleiada inaugurată de Unirea (spoturile cu Dorel şi echipa lui de în-
curcă-lume): Cava D’Oro, Romulus, mai vechiul Iancu şi mai noul
Patriot. Toate se bazează pe o tradiţie a consumului de alcool şi a
52 Anecdotic, dar adevărat (confirmat din două surse independente): ac-

torul care îl întrupează pe Matache, conştientizîndu-şi propria impor-
tanţă (de „om de aur”) mult timp după ce fusese lansată campania (şi
încă şi mai mult după ce semnase contractul de colaborare), a cerut
drepturi băneşti suplimentare, în concordanţă – pretindea – cu profi-
turile pe care prestaţia sa actoricească le-a generat.
53 Surogate de coniac, rom, lichior etc.
44
umorului bahic. Nuanţe de tradiţionalism apar în ilustraţia muzicală
executată îndeobşte la ţambal şi acordeon pe o temă folclorică54. Une-
le dintre aceste spoturi, de o ironie acută, invită la reflecţie pe temele
clasice ale „românismului” (auto)critic: superficialitatea ca viciu naţi-
onal, fatalismul mioritic, eternul complex al „ţărănismului” – tratate
însă cu un umor vital, deopotrivă înţelept şi relativizant. Mare parte
din succesul acestor spoturi s-a bazat pe măiestria şi charisma unor
actori care au ajuns cu timpul să întruchipeze brandul într-un mod
hîtru, bahic-carnavalesc55. Nişte adevăraţi „oameni de aur”56!
54 Jingle-ul (scurta frază muzicală, de obicei finală) în manieră „etno” a

devenit o marcă distinctivă a tradiţio-brandurilor.
55 În aceeaşi serie bahică s-ar putea încadra vodcile Kreskova (cu Mugur
Mihăiescu „Garcea” – el însuşi un brand în sine, un „om de aur” al
comediei TV), Imperial şi Polar, dar ele nu pot fi încadrate printre tra-
diţio-branduri. Cu toate acestea, influenţa Unirea se resimte din plin
şi în aceste cazuri impregnate de umor popular.
56 Lista se poate extinde şi înspre zona vinurilor. Există mulţi vinificatori/
îmbuteliatori care au apelat la hazul bahic, popular, sau la umorul hedonic
cu accente istoric-mitizante à la Păstorel Teodoreanu. În această lucrare
însă, am evitat cu bună ştiinţă domeniul vast şi ramificat al vinurilor. O
analiză a marketizării vinurilor româneşti ar necesita o abordare inversă
faţă de cea de faţă. Se poate constata că vinurile au trecut, dimpotrivă,
de la un tip de comunicare definibil ca „tradiţional” (bazat pe soiuri/in-
dicaţii de origine, legende, blazon, aspect clasicizant, cu pretenţii nobili-
are şi „poveşti” pe contraetichetă) la o comunicare modernă (bazată pe
branduri, design minimal, stilizat, retorică frustă, inspirată de brandurile
de bere). Această tranziţie s-a făcut anevoie, cu multă inerţie, chiar îndă-
rătnicie, din partea managerilor de modă veche. Dacă se înregistrează,
în ultima vreme, o revenire la stilul „domnesc”, „boieresc”, de odinioară,
aceasta e de multe ori una legitimă, conformă cu istoria sau mitul perpe-
tuate în mod autentic tradiţional. Evident, există bănuiala contrafacerilor,
a vinurilor „nesincere”: aceasta însă face parte din însăşi cultura vinicolă,
este, într-un fel, tot o formă de tradiţie. Cu toate acestea, un nescris cod
comercial-consumerist al distincţiei impune ca vinurile ieftine să nu se
„domnească” prea mult pentru a nu-şi deruta publicul. Vinul este o pla-
netă aparte, iar marketizarea lui este un întreg palimpsest.
45
Interlocutorii mei de la Auchan se arată neîncrezători în publi-
citate, dar îşi trădează simpatia faţă de brand-characters, persona-
je-mascotă şi alte avataruri ale ţăranului-producător-negustor. Sînt
dispuşi să discute cu samplerii (sampleriţele), cu toate că ar prefera
un pieţar adevărat. Cu puţine excepţii, ei regretă vechiul fel de a face
cumpărăturile, cu vînzători de după tejghea şi, dacă s-ar putea, ar
vrea să-i cunoască pe producători în persoană.
Se declară imuni la reclamele de la televizor, dar manifestă in-
teres, chiar aviditate, faţă de tot ce e negoţ, schimburi de idei şi sen-
zaţii, de comerţ în sensul cel mai larg. Publicitatea cu temă tradiţio-
nalistă reprezintă o garanţie a producătorului, chipul de pe etichetă
– un semn de bunăvoinţă, dar nu e suficient. Ei îşi doresc contactul
cu negustorul, cu producătorul sau măcar cu exponenţii simbolici
ai acestora.
Această tînjire după chipul uman al produselor este raportată
anecdotic de Mihăilescu, Iancu şi Stroe, în contexte de tîrg:
„În ziua în care Tîrgul Ţăranului Român a lansat Ciorbăria
Anuţei, numeroşi clienţi întrebau: Cine este Anuţa? Unde este Anu-
ţa? Am vrea să o vedem pe Anuţa!” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 42);
„Rozi are un succes remarca-

bil cu marca sa […] prima care
concentrează atenţia vizitatori-
lor de la tîrguri, atrăgînd ine-
vitabil nişte priviri curioase în
direcţia persoanelor de la stand
şi întrebarea «Unde e Rozi?».”
(Stroe, 2012: 211)
Negustorul, coţcarul, for-
rain-ul care teatralizează for-
me şi manipulează conţinu-
turi, este „omul de aur” prin
excelenţă.
46
Aceste forme de glocalizare, relocalizare, domesticire a industria
lului (adaptînd modelul teoretic al lui Creed, 1995), prin participarea
plebiscitară a publicului consumator, reclamă revenirea producăto-
rului tradiţional, a micului antreprenor şi a producţiei genuine, în
cadrul unui interes crescînd pentru produse de calitate (cu certifi-
cări eco, bio, local, tipic etc.).
Micul întreprinzător a fost marele exclus, ilustrul absent, prigo-
nit de două regimuri la rînd, iar acum îşi face din nou intrarea.
47
3. Publicitari versus consumatori
3.1. Publicitari: amenajarea concesiilor
În această lucrare, fac apel din belşug la amintirile din cariera

mea de publicitar (cincisprezece ani lucraţi în agenţii din Bucureşti,
1995–2010) şi evoc caracteristici ale microculturii de agenţie, pe
care le-am observat, deseori ca participant activ.
Voi folosi experienţa neîntreruptă în domeniul publicităţii,
concentrîndu-mă pe intervalul de după 1998 (data-bornă a lansării
Untdelemnului de la Bunica). Observaţiile pe care le-am făcut în
această perioadă asupra mediului de marketing/publicitate/consum
au fost dictate de unele interese teoretice (teză de licenţă şi disertaţie
de master în domeniul retoricii şi teoriei argumentării), precum şi
de o activitate publicistică susţinută57.
Multe dintre analizele mele de azi se bazează pe informaţii cu-
lese în acea vreme – despre anumite proceduri, practici (chiar me-
tehne…) din cadrul agenţiilor şi din sistemul relaţiilor încetăţenite
între agenţii şi clienţi comanditari.
57 În 1995, am iniţiat în Dilema prima rubrică de analiză publicitară din Ro-

mânia, „Telalii fără fruntarii”. Între 2001 şi 2004, am editat AdMaker (Ad-
vertising Maker), revistă a comunităţii publicitarilor. În perioada urmă-
toare, am ţinut rubrici de profil în Capital, Adevărul, Observator Cultural
etc. şi am publicat sporadic articole pe teme similare în Dilema (Veche) şi
IQads.
48
Folosind acest avantaj de pornire, am realizat în ultimii ani o
serie de interviuri semistructurate cu diverşi publicitari. Primii vi-
zaţi au fost cei implicaţi în cazurile de supermarketizare a tradiţii-
lor urmărite în cercetarea de faţă. Apoi le-am acordat atenţie unora
dintre responsabilii pentru alte forme de tradiţionalism sintetic cu o
oarecare importanţă. Au urmat oameni de advertising care, în mod
declarativ, uneori chiar şi în reclamele realizate de ei, îşi manifestă
opoziţia faţă de tendinţele tradiţionaliste din publicitate. Pe toţi de-
opotrivă i-am chestionat în legătură cu topoi ai publicităţii, folosiţi
îndeobşte ca instrumente persuasive: umorul, personificarea bran-
dului (apelarea la un brand-character sau la un personaj tutelar),
muzica etc.
Unii mi-au fost colegi, iar întîlnirea cu ei a semănat cu vechile
noastre şezători, mai mult sau mai puţin formale. Cu alţii nu am
avut prilejul să colaborez, dar îi cunoşteam din breaslă şi îi apreci-
am de multă vreme. Întîlnirea cu ei, dincolo de surpriza descoperi-
rii pe plan uman, s-a canalizat pe făgaşele comune ale profesiei. Am
trăit şi surpriza de a întîlni pe cineva dintr-o generaţie mai tînără,
care, probabil necunoscîndu-mă şi crezîndu-mă vreun jurnalist is-
coditor, m-a tratat cu opacitate şi difidenţă. A fost o experienţă de
care am încercat să profit la maximum pentru a-mi calibra meto-
dele de teren.
Am avut discuţii revelatoare cu aceia dintre ei care, acţionînd
ca factori determinanţi de decizie, au influenţat într-o oarecare mă-
sură comportamentul publicului cumpărător.
Am încercat să surprind şi starea de spirit a celor care, aseme-
nea mie în anii trecuţi, şi-au îndeplinit sarcina de creativi conform
unor linii trasate de strategii agenţiilor şi/sau de marketerii clientu-
lui comanditar. Cît de conştienţi sînt ei de forţa perlocutorie58 a me-
58 În pragmatica lingvistică a lui J. L. Austin, perlocuţia sau efectul per-

locutoriu reprezintă (cu o explicaţie simplificată) concretizarea unui
enunţ (văzut ca act lingvistic), gradul în care acesta provoacă reacţii în
rîndul receptorilor (cf. Austin, 1962: 22).
49
sajelor pe care le formulează? Cît de mult sînt „executate”59 aceste
mesaje prin asamblarea unor structuri creative prefabricate (topoi,
clişee, pattern-uri argumentative etc.) şi/sau conform unor proto-
coale impuse „de sus” şi cît anume din ele rezultă din înţelegerea
nemijlocită a situaţiei de consum? Rezonează oare ideologic aceşti
creative people cu discursul tradiţional(ist) sau, dimpotrivă, îşi în-
deplinesc sarcina cu detaşarea profesionistului?
Cu tot riscul generalizării, am încercat să creionez relaţia publi-
citarilor români (în special cei din departamentul de creaţie60) cu
fenomenul supermarketizării tradiţiilor. Pe lîngă această schemă-
tip pe care am realizat-o în decursul celor peste cincisprezece ani
investigaţi retroproiectiv şi al celor doi ani de interviuri semistruc-
turate, am încercat să ilustrez unele excepţii elocvente şi revelatoare.
Mulţi dintre creativii pe care îi cunosc detestă reclamele tradiţi-
onaliste, autohtoniste şi rusticizante, iar dacă primesc astfel de pro-
iecte, le îndeplinesc anevoie, căutînd diverse scuze în faţa propriei
conştiinţe. Publicitarii cu vechime, seniorii sau „veteranii”, princi-
palii formatori şi influenţatori ai culturii „de breaslă”, regăsită în
mai toate agenţiile bucureştene, s-au format profesional în spiritul
anilor ’90, marcat de respingerea valorilor trecutului „comunist” şi
de îmbrăţişarea, aproape fără rezerve, a stilului de viaţă occidental
şi, cel puţin la nivel de discurs, a nou-importatelor ideologii liberale,
individualiste, hedoniste etc.
Există, fireşte, subiectivităţi şi idiosincrazii de înţeles. Unii se
declară dezgustaţi de folclor, cultura populară şi, în general, de tot
ce e „ţărănie” („Eu să nu mai aud de dîlga-dîlga în veci! Mi-a ajuns!”
59 Execuţie – barbarism folosit abuziv în jargonul publicitarilor, cu sensul

de „realizare”, „producere”.
60 Îndeplinind, în principal, funcţiile de copywriter (redactor publicitar),
art director (designer cu atribuţii extinse în elaborarea mesajului) şi
creative director (responsabilul unui departament sau al unei echipe
lărgite de creaţie).
50
– Emil61). Alţii declară că s-au „săturat de fum şi tămîie” (Monica),
cu o aluzie la sărbătorile religioase. Un lucru e calificat ca desuet
atunci cînd se spune ironic despre el că „e de cînd l-au colectivizat
pe tataie-miu” (Costin). Ceva cumplit de vetust şi/sau tezist este nu-
mit ironic „mama comunismului”. Ca mulţi dintre tinerii intelectu-
ali activi după ’90, majoritatea publicitarilor au dezvoltat o repulsie
faţă de exprimările prea directe ale patriotismului şi faţă de tendin-
ţa de valorizare etică a istoriei şi/sau a miturilor naţionale. Toate
aceste forme de discurs sînt suspecte de naţionalism, protocronism,
păşunism, ceauşism etc.62
Am cunoscut zeci de copywriteri dispreţuitori faţă de limba ro-
mână. Lor „totul [le] sună mai bine în engleză” (respectiv „nimic
nu sună bine în română”). În general, „româna nu e (făcută) pentru
publicitate” (spre deosebire de engleză). În general, piaţa/societatea
românească „nu este destul de evoluată” pentru mesajele concepute
de ei (în mod axiomatic perfecte).
Am cunoscut art-directori şi graphic-designeri care detestă di-
acriticele pe motiv că „urîţesc lay-outul” (aspectul) unei reclame:
„fără diacritice arată mai curat, aşa, ca la americani”. Viitorul, pen-
tru mulţi dintre ex-colegii mei, va fi unul fără diacritice, eventual
fără limba română. În general, publicul consumator „trebuie” să
facă „eforturi”, ca să „înţeleagă”, ca să „se educe”, ca să se „alinieze
cu [modele pe care ni le impune] Occidentul”. Clientul comanditar
mai întotdeauna e unul care „nu se pricepe” şi „trebuie educat” (de
către noi, publicitarii – se înţelege). Unii dintre ei şi-au făurit o con-
61 Cei menţionaţi doar cu prenumele sînt, de obicei, foşti colegi care nu

şi-au dat acordul să apară ca surse. Citatele redate fără menţionarea
sursei exprimă opinii larg împărtăşite.
62 La nivelul retoricii: grandilocvenţa, emfaza şi exprimarea prea avîn-
tată în textele reclamelor au fost multă vreme descurajate, pe motiv că
„sună prea comunist”. O inhibiţie inutilă: am constatat din proprie ex-
perienţă că tropii grandorii „vînd”, mai ales, în domeniul promoţiilor
şi al ofertelor.
51
ştiinţă profesională plină de exigenţă şi acribie în cadrul unui set de
criterii de tip civilizator. Unii se cred, cu toată buna lor credinţă,
chemaţi la un rol de civilizatori naţionali, chiar de misionari, în nu-
mele unei propăşiri deopotrivă materiale şi spirituale.
Astfel, pentru ei, marfa/produsul din centrul întregii activităţi
publicitare este doar un pretext pentru a comunica idei şi valori ale
„emancipării” şi „progresului” (mai mult sau mai puţin corespun-
zătoare cu valorile brandului), pe care ei se simt îndreptăţiţi (dacă
nu chiar obligaţi moral) să le propovăduiască63. Trecutul le este in-
suportabil, viitorul li se arată ca unic orizont – şi acela poartă obli-
gatoriu straiele modernismului apusean.
Rezistenţa unor publicitari – mai ales din agenţiile independente
– la trendul tradiţionalist atinge uneori asumarea făţişă, fronda faţă de
cerinţele prea „păşuniste” (prea „dîlga-dîlga”) ale clientului comandi-
tar, cu toate riscurile. Există şi o opoziţie în numele originalităţii, al
principiilor axiomatice ale creativităţii. Tehnic privind, tradiţionalis-
mul sintetic este o colecţie de clişee: despre ţărani, despre ingrediente,
despre zone arcadice precum Ardealul etc. Iată astfel o critică a cam-
paniei Covalact de Ţară venită din partea lui Liviu David, directorul
de creaţie care a pierdut, alături de Next Advertising, finala licitaţiei:
„Ţărani plus experţi este un superclişeu! Şi tocmai se lansaseră
o serie de spoturi la Sadu64, în care un ţăran gusta ciorbă de burtă,
ca să o testeze… Nu mai poţi să faci diferenţa dintre ardelenii de
63 Dinainte de 2000, reîntîlnesc, exprimată de diverşi creativi, ideea

că publicitatea viitorului va fi simplă sponsorizare. Brandurile, chi-
purile, vor finanţa scenarii 100% creative, independente, chiar în
răspăr cu propriile lor interese. În acest fel, vor cîştiga credibilitate
(dovedind magnificenţă) şi prestigiu (asociindu-se cu acte artistice
de calitate): o himeră a „autonomiei esteticului” transpusă în coor-
donatele branşei şi îndelung tînjită de către cei mai artistici şi mai
personali oameni de creaţie. Anii trec, schimbările din publicitate
urmează diverse trenduri, predicţia „artei pentru artă” însă întîrzie
să se îndeplinească.
64 Despre spoturile Sadu, vezi infra, nota 166.
52
la Ardealul şi ardelenii de la Napolact! Toţi sînt ardeleni, toţi sînt
exigenţi şi harnici… Oamenii fac cu greu deosebirea”.
Liviu David, creative director la Next Advertising, îmi este
vechi coleg şi prieten. Am lucrat împreună la D’Arcy, la începutul
carierei noastre, în anii ’90. Între timp, Liviu a căpătat o experienţă
publicitară vastă, pe două continente. S-a întors în ţară la insistenţe-
le partenerilor şi ale clienţilor, cei pentru care rămăsese chiar şi cînd
era plecat la antipozi, un „om de aur”.
„Creativ, [tradiţia] este o repetiţie a altor idei. Mă enervează cînd
clienţilor li se pare că e mişto [o propunere], pentru că au mai văzut-
o şi li se pare că e confortabil aşa.” (Liviu David, Next Advertising)
Tradiţia/tradiţionalismul e de acceptat ca parte a jobului doar
dacă „vine la impuse” („e mandatory”) din partea clientului. Dar
chiar şi în aceste cazuri se pot găsi justificări pasabile.
Am inventariat argumentele cu care oamenii din agenţii sînt
îndeobşte înduplecaţi să lucreze „tradiţionalist”. De multe ori, ele
vin prin comanda clientului, alteori ele apar prin presiunea con-
textului (licitaţii, poziţionări faţă de branduri concurente etc.); nu
de puţine ori, sînt reacţii obţinute în creuzetul managementului in-
tern, ca forme ale microculturii organizaţionale.
a) Tradiţie în modernitate. Tradiţia consumului modern, in-
dustrial, brandificat, este superioară tradiţiilor locale (de
consum, de preparare, de procurare etc.).
Coca-Cola, de pildă, e văzută ca un brand cu „tradiţie din seco-
lul al XIX-lea” care „l-a inventat pe Moş Crăciun”. Conform comu-
nicării oficiale, brandul prezintă „o sticlă tradiţională” şi declară că
„nu renunţă la PET-ul tradiţional de doi litri”65.
b) Modernitate în tradiţie. Ruralismul şi autohtonismul devin
frecventabile dacă reprezentanţii lor demonstrează intenţii
de adaptare la modernitate.
65 Cf. www.coca-colacompany.com
53
Acestea pot fi uneori naive, alteori hazlii prin stîngăcia lor, dar
– tocmai de aceea – încărcate cu energia vitală a hibridităţii.
Cazul cel mai notoriu este al ciobanului Ghiţă, endorser al unor
recente campanii Vodafone. Amatorii de smartphone, utilizatorii
internetului şi membrii reţelelor sociale la modă l-au acceptat pe
Ghiţă ca trendsetter nu pentru că este reprezentant al unei culturi
neaoşe ancestrale, ci, dimpotrivă, pentru că, aşa cioban şi „înapo-
iat” social, s-a arătat deschis către nou, pentru că vrea să se eman-
cipeze din stadiul de „ţărănie”, să se „scuture” de „atîta dîlga-dîlga”.
Ghiţă, cu întregul său rastel
de fluiere, clopuri şi „miţoase”
(„de învelit tableta”), a rezonat
în adîncul sufletului multora
dintre gulerele-albe, orăşeni
de prima sau a doua generaţie,
nu pentru că le-ar fi revelat
propria ascendenţă pastorală,
ci pentru că aceştia s-au regă-
sit, în mod intim şi inavuabil, în strădaniile lui Ghiţă de a se updata
(şi de a se adapta).
Tînărul „rural” emancipat este, în bună măsură, şi modelul pe
care au încercat să-l propună, încă din 2010, marketerii şi publicita-
rii români (de la Tnuva, respectiv Saatchi & Saatchi) atunci cînd au
lansat, în domeniul lactatelor, un brand tradiţionalist cu tonalităţi
inovative: Măriuca. Brand-character-ul Măriuca era un fel de Ghiţă
feminin sau de Coană Chiva la juneţe. Măriuca a dispărut, odată
cu tot portofoliul Tnuva, atunci cînd multinaţionala originară din
Israel s-a retras de pe piaţa românească. A fost Măriuca un brand
înaintea vremurilor sale sau o victimă a unei strategii rău croite?66
c) Tradiţionalism de import. Noul patriotism. Sînt anumite
forme de concesie faţă de localism şi tradiţionalism: „fie, se
66 Mai multe despre Măriuca, în omonimul subcapitol 5.3.
54
acceptă dar… să fie ca afară”! Expresiile tradiţionalismului
sintetic din publicitatea „profy” din Occident sînt, în mod
axiomatic, prestigioase şi demne de urmat.
După cum amintesc în capitolul următor, un motiv de mîndrie
care a contat pentru echipa noastră în lucrul pentru lansarea Unt-
delemnului de la Bunica (McCann, 1998) a fost şansa de a lucra cu
o echipă de filmare „profy” din Italia şi de a „executa” reclame ca în
Italia (Spania, Israel etc.)67.
Mai mult încă, patriotismul însuşi rezultă a fi fost importat de
profesioniştii „de afară”.
Afirmarea românismului, afişarea patriotismului şi clamarea
valorilor naţionale, care în ultimii ani abundă în publicitatea româ-
nească, se simt ca tendinţe, la început timide, în jurul lui 2000 (după
un deceniu de tabuizare a reminiscenţelor naţional-comuniste). În
prag de nou mileniu, patriotismul reapare legat de un simbol al occi-
dentalismului, Coca-Cola, corporaţie-lider a programului „Fabricat
în România”. Coca-Cola este printre primele branduri care fac uz
din belşug de simboluri naţionale româneşti (tricolor, motive fol-
clorice etc.) în designul etichetelor şi, de acolo, în toate materialele
publicitare. În spoturi arcadice care preamăresc deopotrivă frumu-
seţea naturii şi pitorescul artefactelor populare, compania Coca-Co-
la vorbeşte despre investiţia în unitatea de producţie din România
realizată în pragul mileniului. Promoţiile Coca-Cola de Paşte şi de
Crăciun marchează anual marile cadenţări festive sezoniere cu ima-
gini TV şi print în care butelii tot mai dodoloaţe de Coca-Cola îşi
găsesc loc pe masa familiei româneşti extinse, printre ouă roşii sau,
după caz, sarmale. Imagini ale românilor înfulecîndu-şi felurile fa-
vorite printre sorbituri de cola sînt comentate de voci apetisante care
vorbesc despre „bucuria dintotdeauna a sărbătorilor” etc.
Patrimonializarea sintetică a tradiţiilor, reformularea consumeristă
a temelor patriotice de tip banal nationalism (Billig, 1995), care par să
îndeplinească azi, într-un moment de criză a naţiunii, „metabolizarea
67 Vezi infra, în cap. 4, Untdelemn de la Bunica.
55
[…] autohtonismului reactiv” (Iancu, 2014)68, au debutat acum cinci-
sprezece ani ca importuri, ca adaptări ale unei reţete de peste Ocean.
Ciprian Tudor mi-a expus constatările lui de publicitar, filtra-
te prin perspectiva actuală de antropolog, în legătură cu momentul
2000, în care multinaţionalele de larg consum începuseră să îşi faso-
neze strategii specifice pentru nou-cuceritele pieţe din Estul Europei:
„La sfîrşitul anilor ’90 şi începutul anilor 2000, reprezentanţii
companiilor multinaţionale au devenit conştienţi că există un ori-
zont de aşteptare extrem de generos din partea consumatorului
urban, cu educaţie şi venituri medii, pentru recuperarea specifi-
cului naţional. Fără îndoială, prin intermediul unor studii, com-
paniilor multinaţionale li se revela faptul că, pe pieţele din Estul
Europei, există un ataşament faţă de valorile locale. Şi cred că ăsta
a fost un bulevard enorm pe care au mers, poziţionîndu-şi bran-
duri din portofoliu ca fiind naţionale, ca fiind de-ale locului, deşi
ele nu erau. Mai mult multinaţionalele decît producătorii locali au
asumat valori, percepute ca fiind naţionale sau tradiţionale. Şi asta
pentru că au constatat că [aceste valori] prind mai bine la un seg-
ment de public care nu aderă la stilul de viaţă occidental (individu-
alist, liberal şi orientat spre succesul personal)”.
Supermarketizarea tradiţiilor, înainte de a deveni „reţeta noas-
tră secretă”, a venit pe filieră worldwide, de la sediul multinaţionale-
lor, susţine Ciprian Tudor, ca decizie strategică de glocalizare, după
un prim deceniu de occidentalizare intensivă:
„Trendul comunicării în anii ’90 [era acela că] ne concepem ca
microeroi, ca indivizi responsabili de mica noastră viaţă. Această co-
municare a fost importată în bloc într-o Românie postrevoluţionară
68 Bogdan Iancu suspectează o oficină a patriotismului fusion, „şăgalnic”,

în zona McCann-ROM Tricolor/ROM Autentic. În afară de flagrantul
caz ROM (fostul surogat de ciocolată aromatizat cu esenţă de rom re-
lansat ca simbol al românismului prin pîrghia aceluiaşi „autohtonism
reactiv”), McCann are în portofoliu şi Coca-Cola, şi Vodafone-ul lui
Ghiţă şi al celorlalţi „români [care] au iniţiativă”.
56
care nu înţelegea absolut nimic din ea. [În 2000] s-a recurs la un soi de
segmentare de piaţă – la advertiser [client comanditar], nu în agenţiile
de publicitate. […] S-a admis că există un public care are nevoie de secu-
ritate comunitară; [oameni] care vor să se simtă parte a unei comunităţi
consistente cu care împărtăşesc aceleaşi valori. Este important să subli-
niem că multinaţionalele au fost primele care au zis: pe pieţele din Estul
Europei, hai să trimitem acest gen de mesaj, tradiţionalist şi localist”.
(Ciprian Tudor, antropolog, strateg de marketing şi comunicare)
Acest nou tip de naţionalism69 consumerist diferă de naţional-co-
munismul trecutului prin evidente mărci retoric-imagologice diferen-
ţiatoare. Distanţarea transmisă în acest fel între vechiul naţionalism
(comunist) şi noul naţionalism (consumerist) este resimţită de publi-
cul consumator ca o eliberare, ca o descătuşare, şi constă, generic, în
substituirea rigorismului şi a datoriei morale cu hedonismul şi accep-
tarea lenitivă a identităţii naţionale (exemplificată poate cel mai bine
de ROM Tricolor – în campania „senzaţii tari româneşti” –, brand de
dulciuri local intrat în portofoliul unui producător multinaţional70).
Tipică pentru declinarea localist-naţionalistă a comunicării
unui brand global (Coca-Cola – „Fabricat în România”, McDonald’s
– „Săptămîni Româneşti” etc.) este o anumită tendinţă de stan-
dardizare a specificului naţional, deopotrivă la nivelul elaborării
sintetic-industriale a produsului şi la nivelul logic/discursiv al mar-
ketizării acestuia, în conformitate cu identitatea de brand (multi-
naţional). Acest specific naţional, deşi marchează o particularitate
a pieţei locale (respectiv, româneşti), este confecţionat în cadrele de
69 De acum încolo, pe parcursul subcapitolului, termenul patriotism va fi

înlocuit de naţionalism, mai acurat teoretic, lipsit fiind de subiectivi-
tatea afectivă a evocării patriei (referindu-se, în schimb, la conceptul
neutru şi „universal” de naţiune). Nuanţele peiorative atribuite uneori
termenului naţionalism (extremism, şovinism, iredentism etc.) sînt ex-
cluse. Referirea la patrie/patriotism va reveni mai târziu, infra, ca re-
dare a discursului comercial şi/sau consumerist. La fel, cu nuanţele de
rigoare, şi în cazul termenului românism.
70 Cadbury (2007), la rîndul său preluat de concernul Kraft (2010).
57
tip universalist ale retoricii de brand. Consumatorii români îşi pot
aminti că, aproape un deceniu înaintea „Săptămînilor Româneşti”,
McDonald’s i-a îmbiat cu un meniu sezonier în stil grecesc71, şi, în
consecinţă, pot face paralela între „naţionala” culinară a Greciei şi
cea a României, ambele în manieră mcdonaldizată.
Psihologul Michael Billig sesizează modul în care, în anumite
momente istorice, tendinţele naţionaliste generează universalism
sau, complementar, ele sînt generate de acesta din urmă (Billig,
1995: 83). Billig preia teza sociologului globalizării Roland Robert-
son, conform căreia: „[…] ideea de naţionalism (sau particularism)
se dezvoltă numai în tandem cu internaţionalismul”72.
În plus, Billig explică sistemul de tip „colonial” prin care un cen-
tru politic de iradiere impune (op. cit.: 62) standardele particularis-
mului naţional în teritoriile pe care le administrează. Transpunînd
modelul în cazul „Săptămînilor Româneşti”, respectiv „Greceşti”,
putem sesiza anumite direcţii desprinse din trunchiul mcdonaldi-
zării originare, dar declinate conform specificului naţional (în me-
niul românizat, mititeii aplatizaţi în chip de hamburgeri; în meniul
grecesc, carnea de vită macră în locul cărnii tocate etc.).
„Naţionalismul banal” teoretizat de Billig ca permanenţă laten-
tă, în viaţa de zi cu zi („pe timp de pace”), a marilor teme naţionale73
71 În timpul Olimpiadei de vară de la Atena, McDonald’s fiind unul dintre

sponsorii principali ai evenimentelor olimpice.
72 Apud Billig, 1995: 83.
73 Concept apropiat de habitus-ul lui Pierre Bourdieu (1980: 56), în măsura în
care se explică prin dublete dialectice precum amintire–uitare (ale unui eve-
niment marcant, ale unui simbol naţional etc.), comemorare istorică – istorie
cotidiană etc. Naţionalismul devine banal atunci cînd „uităm” de el, cînd ne
intră în rutină. Billig leagă acest mecanism psihologic – „conscious remem-
bering and forgetting” – de însăşi forjarea tradiţiilor: „[…] traditions are not
either consciously remembered (or co-memorated) in flag-waving collective
activity, or consigned to a collective amnesia. They can be simultaneously
present and absent, in actions which preserve collective memory without the
conscious activity of individuals remembering” (Billig, 1995: 42).
58
este realizat, în contextul societăţii de consum şi al postmodernită-
ţii, prin adoptarea predilectă a modelelor identitare din cadrul în-
tregului „mix etnic” aflat la îndemîna consumatorului (op. cit.: 132).
Cum identitatea – inclusiv cea naţională – este o chestiune de alegere
conştientă şi de participare voluntară, ea poate fi afirmată inclusiv
prin alegerea consumeristă a anumitor produse încărcate simbolic
cu trăsături identitare (de exemplu, micii sau gyrosul, pentru un
român, respectiv un grec). În lumea de azi, în care mărfurile şi oa-
menii traversează graniţele necontenit, avem şansa de a ne afirma
identitatea naţională prin conştiinţa universală pe care o dobîndim,
făcînd alegeri banale (McMici, Greek Mac etc.)74.
Astfel, în exemplul preluat din sfera produselor alimentare (disponi-
bile azi în societatea occidentală într-o „multitudine de stiluri care traver-
sează frontierele”), Billig consideră eticheta de „tradiţional” ca definind
producţia autohtonă, conformă cu gustul local, în opoziţie cu ofertele
exotice care reprezentă specificuri naţionale de pe alte meleaguri75.
Iată încă o explicaţie a termenului „tradiţional”, prezent în comu-
nicarea comercială (şi) ca import lingvistic care însoţeşte fasonarea
de tip colonial, „prin circulară de la centru”, a specificului naţional 76.
Faptul că patriotismul a fost (re)impus pe piaţa românească de
către occidentali, după ce opinia publică autohtonă a încercat să-l
74 „This international consciousness is integral to the modern conscious-

ness of nationalism. The banal symbols of ’our’ particularity are also ba-
nal symbols of 'our' universality” (Idem: 86).
75 „The consumer is expected to buy a variety of products; these express so
many styles that boundaries are constantly traversed. The consumer, espe-
cially in the rich countries of the West, can eat Chinese food on one day,
followed by French or Malayan the next. Meals can combine different na-
tional cuisines, just as clothing can mix ’ethnic’ styles. An English family
can decide to have ’traditional English roast beef’, in exactly the same way
that they can decide upon any other marketed exotica” (Ibidem: 132).
76 „Specificul naţional”, „bucătăria naţională” – constructe politice identi-
tare; în legătură cu gradul lor ridicat de simbolizare socială şi patrimoni-
alizare, în cazul particular al sarmalei, vezi Mihăilescu, 2004.
59
dea uitării în primul deceniu postsocialist, este un motiv de uimire
moderată. Mai uimitor este faptul că tot occidentalilor li se datorea-
ză şi decizii de exploatare a Ostalgiei, precum şi strategii paseiste în
conservarea unui comu-brand precum Dero.
Alexandru Dumitrescu mi-a fost coleg la McCann. Rămas în
agenţie, a devenit creative director şi a avut în sarcină relansarea os-
talgică a batonului ROM din deceniul trecut, precum şi gestionarea
creaţiei unui alt comu-brand care marchează tradiţia de consum din
România: DERO. El îmi desluşeşte cum se face că DERO este un pro-
dus global, modern, aflat azi în portofoliul grupului internaţional
Unilever, dar prezent în România printr-un brand local „de tradiţie”.
Detergentul popular care pe alte pieţe poartă numele Surf şi este pu-
blicizat într-un stil „curat, diafan, totul pe alb” a primit de la centrul
Unilever o derogare pentru România, unde are „80% specific româ-

nesc: soare, culori, parfum, tot universul ăsta idilic, în continuarea a
ce era înainte”. Campania „Cei mai frumoşi ani” (a cărei creaţie a fost
asigurată de Punct Advertising) a consfinţit încă din 2007 legătura
actualului brand DERO cu Dero-ul deceniilor apuse, cînd ajunsese
sinonim cu „detergent de rufe” (despre reificarea comu-brandurilor,
60
vezi Dumitrescu, 2013a). Cu alte cuvinte, acelaşi brand la produse
sensibil diferite: în locul vechii pudre „comuniste”, în ambalajele
DERO de azi se află globalul detergent Surf, menit însă să ducă mai
departe fantasma ostalgică a unei epoci lipsite de (prea multe) griji.
„În continuare folosim în spoturi muzica aceea a anilor ’70,
cum ar fi cîntecul acela, O portocală, încercăm să reconstituim at-
mosfera aceea de optimism (zîmbind ironic) cu orice preţ… DERO
este un exemplu de brand care a păstrat, în manifestările lui, o
mare parte dintre valorile sale tradiţionale.” (Alexandru Dumi-
trescu, creative director, McCann)
Post-scriptum. În vara lui 2014, DERO a lansat o campanie de
consumer engagement (procedeu de marketing constînd în implica-
rea consumatorului): „DERO e al tău!” – o „competiţie de creaţie”
care îl invită pe consumator să fie „creatorul noului ambalaj DERO

de pe rafturile din toată România”, pentru „premii totale de 14 000
de lei”. Toate „intrările” sînt disponibile online77, unde pot fi votate
77 Pe creator.iqads.ro/DEROealtau/inscrieri/bune
61
de public (votanţii fiind, de asemenea, implicaţi, într-un mod deri-
vat, dar nu neglijabil).
Este de remarcat că brandul DERO se manifestă încă o dată cu
emfază ca detergentul românilor prin excelenţă, că iese din tipare-
le unui comu-brand (n)ostalgic, făcînd apel la ultimele tendinţe în
materie de marketing prin care ataşamentul consumatorului faţă de
brand este exploatat subtil (astfel, consumatorul asumînd benevol
rolul de „muncitor neplătit” – cf. Ritzer, 2011: 179 et passim) printr-o
invitaţie de a colabora, în cazul de faţă, la realizarea ambalajului/
imaginii de brand78. Este o „nouă eră” a consumerismului pe care
sociologii din siajul lui George Ritzer o numesc prosuming (cuvînt-
valiză: prosumer = professional consumer, cf. Ritzer, Dean şi Jurgen-
son, 2012: 379-398) şi poate fi văzută ca un caz de starbuckizare (faza
blîndă, „umanizată”, a mcdonaldizării – cf. Ritzer, 2011: 302 sqq.).
De asemenea, e interesant de notat că majoritatea propunerilor
intrate în concurs se inspiră din registrul imagistic al românismu-
lui şi/sau al tradiţionalismului sintetic: tricolorul, motive folclorice
stilizate, „citate” grafice de tip etno (vezi ilustraţiile).
Îndemnul la participare nu specifica anume că sînt aşteptate
(sau că vor fi privilegiate) creaţiile marcate „patriotic”, aşa că ne
putem gîndi că tuşa de românism constituie contribuţia sinceră a
participanţilor, întruchipînd viziunea lor despre DERO. Putem bă-
nui un eventual zel patriotic, de tip conformist, avînd în colimator
premiile promise (o creaţie „patriotică” poate face impresie bună, e
greu de respins etc.). Dar, chiar şi aşa, asta vorbeşte despre imaginea
de brand prin excelenţă românesc a DERO-ului. Dacă marketerii de
la Unilever şi publicitarii de la McCann (printre care şi prietenul
meu, Alexandru) vor utiliza de acum încolo mîna de lucru entuzi-
astă a publicului, această decizie va accentua şi mai mult imaginea
78 În cazul prezentat, creaţiile considerate optime sînt răsplătite prin pre-

mii. Dar există mulţi participanţi angrenaţi în acest efort, ale căror
creaţii participă la un mare festival de tip Cîntarea României, care ac-
ţionează ca un instrument de publicitate neconvenţional.
62
brandului DERO de valoare autohtonă, plebiscitată nu doar prin
tradiţia de consum de decenii, ci şi – mai nou – de creativitatea
designerilor amatori.
d) Exotism autohton. Tradiţionalismul şi autohtonismul pot fi
admise, dar într-o „viziune de Hollywood”.
Peisaje naturale, vestigii şi situri culturale, precum şi frînturi
pitoreşti de obiceiuri şi mituri – dacă prezintă un caracter specta-
culos de tip hollywoodian – au (conform opiniei larg împărtăşite
în agenţii) şanse de izbăvire din categoria „ţărăniei jenante” sau a
moştenirii ceauşist-protocroniste.
Aceeaşi echipă de filmare occidentală solicitată pentru spotul
Bunica a primit în lucru şi filmările proiectului Eclipsa 1999 pentru
Autoritatea Naţională a Turismului, tot prin McCann. A fost mo-
mentul în care situri precum Castelul Bran, Cimitirul de la Săpînţa,
centrul Sighişoarei etc. au fost revizitate din perspectiva potenţialu-
lui lor de senzaţionalism turistic. Este momentul în care, în imagi-
narul publicitar, îşi face apariţia, în mod consistent, Dracula.
Mitul repatriat al lui Dracula poate fi văzut ca o „tradiţie in-
ventată” în sensul lui Hobsbawm, comparabilă cu alte întruchipări
ale unui „trecut semi-fictiv” (Hobsbawm, 1995: 16), precum „Boa-
dicea, Vercingetorix, Arminius”. Cazul Dracula merită cercetat din
punctul de vedere al folclorizării sintetice, al remitizării istoricului
prin prismă consumeristă. 1999 (anul eclipsei solare – cu inevitabile
conotaţii spectacular milenariste) a marcat o deschidere a opiniei
publice româneşti faţă de latura gotic-hollywoodiană a memoriei lui
Vlad Ţepeş, întruchipată de figura lui Dracula. Românii au aflat,
graţie acţiunii unor decidenţi din media, publicitate şi turism (pre-
cum neobositul Dan Matei Agathon), despre atracţia pe care isto-
ria şi cultura autohtone o exercită asupra occidentalilor. Personajul
Dracula, desconsiderat de către istoricii „serioşi” de pînă atunci şi
tratat îndeobşte ca un bruiaj nociv la memoria voievodului, se va
dovedi în realitate un declanşator al interesului faţă de trecutul şi
cultura ţării noastre.
63
Pragul mileniului este momentul în care începe reflecţia despre
brandingul naţional79, se schiţează un program de stimulare a consu-
79 Lansarea în 2005 a platformei de reflecţie Branding Romania, la iniţi-

ativa lui Ştefan Liuţe, expert în branding din Iaşi, a reunit un adevărat
think tank al (acestei) cauze naţionale: Aneta Bogdan, Horia Roman
Patapievici, Mihai Ghyka, Lucian Georgescu etc. Citez prezentarea
proiectului: „[…] BrandingRomania (www.brandingromania.com)
[este] primul forum dedicat discuţiei publice despre brandul România.
Experienţa altor naţiuni în domeniu a arătat că acest efort are şanse de
reuşită doar în măsura în care este abordat de jos în sus, implicînd cît
mai mulţi actori sociali. Tocmai din acest motiv s-a născut Branding
Romania – pentru a iniţia o dezbatere publică, liberă şi nemijlocită la
care să participe nu doar reprezentanţi ai instituţiilor statului, ci şi nu-
meroşi alţi contributori precum antreprenorii, jurnaliştii, artiştii, oa-
menii de ştiinţă, consultanţii de branding sau reprezentanţii societăţii
civile. […] Obiectivul acestei discuţii este unul pe cît de concret, pe atît
de ambiţios – organizatorii doresc asocierea şi implicarea permanentă
în efortul de branding al României a tuturor contributorilor relevanţi
(persoane şi organizaţii), în decurs de cel mult un an de la începutul
discuţiei publice” (www.comunicatedepresa.ro/grapefruit/grapefruit
-lanseaza-brandingromania).
O parte dintre participanţii la acest „prim forum” se regăsesc printre
coautorii volumului Branding de ţară – România (Sigma, Bucureşti,
2008), care introduce tema brandingului de ţară nu doar ca posibil
construct imagologic de export, ci şi, pe plan intern, ca instrument
al unei ample agregări naţionale. „Brandul de ţară – România este o
lucrare colectivă la care participă studenţi şi specialişti din spaţiul
cultural actual şi din domeniul brandingului autohton, coordonată de
prof. Emilian M. Dobrescu, Lucian Traşă, Natalia Cimpoca şi Vladi-
mir Chira. Printre autori, vor fi cu uşurinţă remarcate nume ca Horia
Roman Patapievici, Mihai Ghyka, Ştefan Liuţe, Monica Cercelescu.
Lucrarea încearcă să ofere o sinteză pertinentă de informaţii referitoa-
re la subiectul brandului de ţară, un subiect recent pentru România şi
foarte dezbătut, pentru rezolvarea căruia s-au investit semnificative
resurse şi pentru care – din păcate – pînă în momentul actual nu a fost
găsită nicio soluţie viabilă. Volumul le este dedicat în primul rînd spe-
cialiştilor în comunicare şi domeniile conexe, oferind în acelaşi timp
64
mului de produse autohtone80 şi se trasează, prin intermediul cîtorva
campanii comandate de autorităţi publice, crochiul imaginii turistice
a României: avantajul de a avea cîte ceva din fiecare ţară („ar putea
fi Elveţia după munţi, ar putea fi Scoţia după castele… ” etc.). Mai
mult decît rezultatul acestor campanii difuzate pe canale pannaţio-
nale (EuroNews, EuroSport etc.), este important efectul lor intern, cu
precădere asupra aşa-zisei clase mijlocii, care, abia formată, începea
să capete conştiinţă de sine. România văzută ca o selecţie de best-of-
uri din alte ţări – iată o imagine automăgulitoare, reprezentînd mai
degrabă aspiraţia cosmopoliţilor publicitari români decît o promisiu-
ne atractivă pentru turiştii străini. Este o Românie decupată cosmetic
şi reasamblată în manieră hollywoodiană. Este „o ţară ca afară”, aşa
cum şi-o doresc tinerele cadre din agenţii şi corporaţii.
Trendul ultimilor ani este de a descoperi ruralitatea arcadică a
României, în special a Transilvaniei, prin ochii unor exponenţi ai dis-
tincţiei, precum Principele de Wales, Peter Hurley („irlandezul de la
Săpînţa”) sau al nostru Grigore Leşe. Este o abordare pastorală, detaşa-
tă, expurgată de clişee păşuniste – obţinută prin ricoşeul unei oglinzi
externe, chipurile, „mai pure” –, a acelei laturi inavuabile (pentru unii
dintre noi) a românismului. Este ca şi cum ruda ta săracă, de care pînă
acum te ruşinai, ar fi invitată la Buckingham Palace…
e) Ironie. Tratat cu ironie, tradiţionalismul devine suportabil.
Am cunoscut publicitari foarte inteligenţi, sofisticaţi şi (auto)
exigenţi, ghidaţi de convingerea importanţei ideologice a discursu-
o lectură agreabilă publicului larg” (www.comunicatedepresa.ro/stra-

tegid-adv-srl/lansare-proiect-editorial-branding-de-tara-romania).
Ultima lucrare intitulată Branding Romania, cu subtitlul Cum (ne) pro-
movăm imaginea de ţară şi fără aparentă legătură cu strădaniile colec-
tive de mai sus, este semnată de Alina Dolea şi Adriana Ţăruş (Curtea
Veche, 2009).
80 Despre programul Fabricat în România, menţionat şi de Mihăilescu şi
Iancu, ca model al unui trend în reclamele pentru pateuri, vezi subcap.
7.2. Scandia Sibiu.
65
lui (pe care şi-l însuşesc, fiind al lor mai mult decît al brandului/
al clientului comanditar). Conştiinţa lor profesională şi crezul lor
estetic îi împiedică să gîndească tradiţionalist („păşunist”, în ter-
menii lor), chiar dacă brief-ul81 proiectului impune o atare direcţie.
Singura concesie la care ar fi dispuşi constă în tratarea ironică a su-
biectului. Sub această lumină, tradiţiile sînt demitizate, descarnate
de valori şi astfel „salvate de la ridicol” şi/sau „penibil”.
În anii ’90 şi începutul anilor 2000, a fost experimentat (aproape)
totul în materie de deconstrucţie ironică. Am putut vedea (la o oră
accesibilă minorilor) un Moş Crăciun cu nasul roşu, vădit cherche-
lit, care declara că se încălzeşte cu vodcă Stalingrad. Am putut vedea
o bătaie de kung-fu între mai mulţi Moşi Crăciuni, dintre care cîşti-
ga cel în portocaliu – pasămite, campionul alegoric al brandului de
telecom Dialog (Tempo Advertising). Am putut vedea cum un tînăr
superblazat, întrerupt de colindători din audiţia celei mai cool muzici
americane, le deschide acestora şi îi plăteşte cu o cartelă Connex pre-
paid. „Luaţi şi voi, că e superofertă…”, bîiguie el cu dezabuzare şi le
închide uşa-n năsucuri (Headvertising). Am putut vedea un Moş Cră-
ciun care făcea promoţie în plin sezon de Paşte (tot pentru Connex,
cu o ofertă de genul: plăteşti mai puţin pînă la Crăciun etc. – D’Arcy).
În epoca manualelor alternative şi a istoriografiilor desacrali-
zante, publicitarii au rezonat cu apelul elitei intelectuale – „schim-
barea mentalităţilor” – şi au contribuit în maniera lor ludică la
marea operă de „dărîmare a tabuurilor naţionale”. Am putut vedea
daci şi romani, voievozi şi haiduci dîndu-şi apeluri de pe mobil şi
discutînd despre SMS, GSM şi minute gratis. Gyuri Pascu, Diver-
tişii, Caţavencii – toată floarea parodiei contestatare era mobilizată
în marele iarmaroc al naţiunii eliberate de rigori.
Într-o campanie pentru berea Caraiman (produs dispărut între
timp de pe piaţă), am văzut cum dacii şi-au incendiat viile, conform
81 Brief – informare scrisă, document, de multe ori cu caracter oficial,

prin care se formulează comanda unui proiect.
66
legendei, pentru ca apoi – scandal! – să ciocnească sticle de Carai-
man spumegînde cu invadatorii romani, într-o veselă etnogeneză
bahică. Sloganul era menit să-i irite pe naţionalişti: „Berea frate cu
românul” (Headvertising). Ciprian Tudor (astăzi antropolog şi stra-
teg de comunicare) a participat la elaborarea campaniei în calitate
de copywriter şi îşi aminteşte că acea campanie a apărut în contex-
tul unui „vid de strategie”.
„Era un joc în răspăr cu stereotipurile legate de ce e românul.
Se dă o bere care nu are niciun fel de tradiţie în România, dar care
are un nume românesc. Publicul vizat, mai degrabă o nişă, era cu
venituri peste medie, îndeajuns de educat încît să accepte un joc
intelectual: ştim că sîntem români, ştim care sînt valorile româ-
nismului şi avem suficientă detaşare încît să ne jucăm cu ele… da,
chiar să facem mişto de ele.” (Ciprian Tudor)
După 2000, apare şi spotul pentru gama de vinuri roşii Beciul
Domnesc de la Vincon, în care (cu o nuanţă autoironică de necon-
ceput în conformismul de azi) este ridiculizată pretenţia de vechime
legendară, ca „de hrubă”: înainte de a le turna vin muşteriilor, ospă-
tarul agaţă pe peretele separeului o pînză cu tot cu păianjen, ca să
butaforizeze atmosfera istorică (Violet Advertising)82.
Anticlericalismul nu putea să lipsească. E de notat că preoţii şi
monahii care apăreau în aceste reclame ironice purtau de obicei în-
semnele catolicismului; ceea ce se explică probabil prin influenţa fil-
melor străine asupra repertoriului de topoi şi situaţii cu care operează
publicitarii români. Este cazul reclamei pentru lanţul de electrocasni-
ce Domo, din jurul anului 2000, în care puteam vedea nişte călugăriţe
gonind pe biciclete (se înţelege, către oferta Domo), hohotind de rîs,
asemenea celebrelor „surori” din seria Jandarmul din Saint-Tropez.
Alte exemple de ironie anticlericală din publicitatea româneas-
că a deceniului trecut (cu acelaşi referent catolic) au fost amintite
într-un articol de acum cîţiva ani:
82 Despre vinuri, vezi supra, nota 56.
67
„Pe un panou care umplea cu ani în urmă staţiile de metrou, alt
grup de călugăriţe […] catolice, îşi înălţau privirea în sus cu mîini-
le împreunate a rugăciune şi cu o evlavie caricată. Reclama aducea
laude unui provider de internet, cu un text de genul: «De acum nu
mai trebuie să te rogi să nu-ţi pice netul.» […] Evlavia şi fervoarea
au fost pînă nu demult exprimate pe un panou care făcea reclamă
unui mall bucureştean, în care un chip feciorelnic de fată se ivea
din penumbră, abia luminat de o candelă, în aceeaşi atitudine de
rugă. Nimic care să conoteze mai precis confesiunea… Însă literele
gotice cu care scria «Pure Sales» […] şi însăşi opţiunea pentru o
glumiţă în engleză aveau darul să excludă orice aluzie la Credinţa
Neamului. Idem, straniile rase
călugăreşti pe care le purtau
Hagi, Nadia şi Năstase în pri-
ma fază a endorsement-ului lor
pentru BRD combinau elemen-
tele a cîteva ordine monahale
catolice.” (Dumitrescu, 2009)
Biserica ortodoxă apare foarte rar evocată. Într-un spot pen-
tru Dacia (Nova sau SuperNova), vedem o procesiune „împără-
tească”, cu tot aparatul nupţial ortodox, cu figura dominantă a
preotului oficiant, mult aur, fum de lumînare şi tămîie. În mo-
mentul în care mireasa urmează să primească mitra, o Dacie roşie
frînează în faţa bisericii. Toţi nuntaşii întorc capul. Ne dăm seama
că în autoturism se află iubitul secret al miresei care venise să o
răpească. O fugă cu voalurile baletînd în aer sub feţele lungi ale
naşilor şi… prin portieră zboară buchetul, înainte ca romantica
Dacie să demareze cu scîrţ!
„Insistenţa pe elementele marcat ortodoxe (catapeteasma, stra-
iele şi înfăţişarea preoţilor, fumul gros din tămîierniţă, cîntul co-
ral murmurat etc.) marchează o situaţie apăsătoare pentru tînără,
care găseşte scăparea în maşina cu fason occidental (dar produsă
în România) pe care o publiciza spotul.” (Idem)
68
Evident, spotul a produs scandal şi a fost retras după cîteva zile.
„Iată aşadar că religiozitatea, credinţa, atitudinea bisericoasă
etc. sînt prezente în publicitatea românească în situaţii predomi-
nant comice. Biserica e privită condescendent şi amuzat ca o insti-
tuţie învechită, generatoare de anacronisme haioase. Dacă aluzia
se face mai degrabă la catolicism, se pot găsi diverse motive: pe de
o parte, statutul de tabu pe care îl atribuie publicul român elemen-
telor tipic ortodoxe; pe de altă parte […] imensul bagaj de topoi
narativi şi retorici de inspiraţie catolică, împrumutat din filmele şi
reclamele occidentale.” (Ibidem)
O atare îndrăzneală ar fi de conceput după 2010, perioadă în
care ironia la adresa tradiţiilor este mai blîndă, dacă nu chiar bine-
voitoare. Un exemplu ar fi campania Bucovina din 2012 (Leo Bur-
nett), care parodiază filmele cu story iniţiatic, de tip Karate Kid.
Vedem un tînăr shaolin ajuns (cine ştie cum…) într-o obşte sătească
de la noi. Aici primeşte învăţăturile unui unchiaş cu aer patriar-
hal. Practicile tradiţionale pe care le deprinde simpaticul alogen
sînt dexterităţi comparabile cu probele din artele marţiale: purtatul
cobiliţei încărcate pe un podeţ îngust, cositul, olăritul şi – testul
suprem – tăiatul mămăligii cu aţa.
69
f) Umorul popular83. Rîsul popular pare singurul tărîm al cul-
turii tradiţionale tolerat de publicitari, pe unii dintre ei fasci-
nîndu-i în mod creativ.
Umorul popular este una dintre cele mai solide tradiţii, iar ve-
riga sa de legătură cu domeniul marketingului şi al publicităţii este
instituţia premodernă a pieţei/tîrg84.
Există publicitari care, mai mult sau mai puţin conştienţi de
această moştenire culturală, au reuşit să recupereze filonul tîrgoveţ-
carnavalesc în comunicarea comercială şi să aducă astfel branduri-
le/produsele marketizate, dincolo de succesul comercial, la nivelul
de simboluri ale culturii populare. Este, în primul rînd, cazul bău-
turilor alcoolice populare (surogate de coniac, vodcă, lichioruri etc.)
a căror comunicare, impregnată de umor bahic, are ca indiscutabil
standard seria spoturilor Unirea (CAP, concept Codin Caradimu).
Dorel, cu echipa sa de muncitori încurcă-lume, generează înconti-
nuu haos şi veselie frustă, grotescă, în nenumărate situaţii. Un gro-
tesc care atinge macabrul se regăseşte în spotul din vara lui 2008, de
pe parcursul Campionatului European de Fotbal, cînd i-am putut
vedea pe Dorel şi ai lui jucînd fotbal cu un craniu în şantierul unui
sit arheologic. Un şut inabil (al ghinionistului de Dorel, singurul
83 Am separat umorul popular (punctul f) de ironie/parodie (punctul e).

Pe urmele lui Mihail Bahtin, consider că rîsul popular este o expresie
a „principiului material al vieţii, inepuizabil, indestructibil, în perma-
nentă dezvoltare, redundant […un rîs] neobosit, care răstoarnă orice
idol de pe piedestal şi reînnoieşte totul”, în opoziţie cu ironia şi sarcas-
mul, aceste „forme reduse”, meschine, marcate „burghez”, ale umoru-
lui, care „şi-au pierdut vechile rezonanţe de bucurie şi triumf” (Bahtin,
1974: 31, 41, 47 et passim).
84 Bîlci, iarmaroc, sărbătoare populară etc., cu o încorporată componentă
comercială, îşi găsesc justa expresie în grecescul agora, care semnifică
deopotrivă spaţiu de socializare şi piaţă agroalimentară (cf. „Aristotle
on an Affluent Society”, Polanyi, 1987: 191). Despre recuperarea di-
mensiunii tîrgoveţ-carnavaleşti în cadrul fluxului comercial-mediatic,
ca o formă de localizare/re-personalizare/domesticire a industrialului,
vezi cu precădere cap. 8. De la tîrg la supermarket… şi înapoi.
70
din toată echipa care dădea la
sapă) trimite „mingea” într-
un rastel cu vase neolitice „de
o inestimabilă valoare” (după
cum spune, cu voce tremurîn-
dă, venerabilul arheolog care
îşi vede astfel toată munca
făcută cioburi). Ca de obicei,
totul se încheie cu păhăruţele
de Unirea ciocnite a împăcare,
pe fundal de Hora Unirii la
ţambal!85
„[…] Seria Unirea [este] singura comedie de succes realizată
postrevoluţionar în cinematografia românească. Nu, nu în publi-
citatea românească, în cinematografia românească. Da, îmi asum
deplin ceea ce tocmai am zis” (Notoriu.ro, 200886) – consideră Şer-
ban Alexandrescu, creative director şi asociat la Headvertising.
În scurt timp, Unirea generează epigoni. Multe alte băuturi al-
coolice populare, beri, vinuri brandificate (după modelul berilor)
etc. ocupă această zonă aşa-zisă a „umorului de autobază”. Atrage-
rea interdicţiei din partea CNA devine un sport la modă într-o peri-
oadă a campaniilor virale, a socializării pe internet şi a unor metode
tot mai creative de PR, prin care se pot obţine efecte pozitive dintr-o
ştire considerată negativă.
Dintre toate, se evidenţiază seria de spoturi Cava D’Oro, un cores-
pondent rural al brandului Unirea, care glosează pe tema „ţărănismu-
85 Nu a fost primul spot Unirea interzis de CNA pe motiv de propagare a

comportamentului imoral. Avînd în vedere însă inerţia procedurilor,
spotul a putut fi văzut îndeajuns pe parcursul Campionatului Euro-
pean de Fotbal, termenul interdicţiei aproape coincizînd cu planul de
difuzare media.
86 www.notoriu.ro/news/media-advertising/umor-de-hala-obor-publici-
tate.html
71
lui” cu deplin umor bahic, de crîşmă, dar nu lipsit de fineţe. Memora-
bila replică „Nişte ţărani…!” e rostită cu năduf la adresa unui poliţist,
a unui cîrciumar şi a unui grup de turişti francezi – tocmai! – de către
doi ţărani sadea, emancipaţi, chipurile, de băutura „cu stil”. Compania
producătoare, împreună cu agenţia angajată, Papaya Advertising, au
fost acuzate de jignire de către sindicatul poliţiştilor. CNA a refuzat să
sancţioneze campania, nedepistînd în ea nicio încălcare a moralităţii.
Umorul din publicitatea românească este încă un spaţiu al con-

fruntării dintre aspiraţiile către cultura occidentală ale unei elite
(reprezentate de către „creativii” din agenţii) şi substratul cultural
dominant. Liviu David detaliază această tensiune:
„Oricît am încerca să ne dăm noi occidentali şi să facem spoturi
cu umor sec, de situaţie, minimalist, avem totuşi o tradiţie de umor
foarte vocal [oral], foarte verbal, avem scenetele alea TV de pe vre-
mea lui Ceauşescu, avem bancurile, avem umorul ăsta de limbaj spe-
cific românesc…” (Liviu David, creative director, Next Advertising)
Tipic pentru tendinţa tradiţio-brandurilor în căutare de efecte
pitoreşti este modul în care a fost denumită o nouă gamă de mură-
turi înfoliate în vid: Putina Soacrei (în foto: gogonele şi castraveţi
într-un raion frigorific de la Auchan Titan). Desigur, nimeni nu-şi
face iluzii. Aceste murături sînt produse industrial, însă evocarea
unei mitice Soacre tutelare trimite aluziv către zona tradiţiei casni-
72
ce (matriliniare chiar) a conservării legumelor prin murare (în pu-
tină – nota bene –, recipient mai rural şi mai arhaic decît borcanul
sau bidonul banalităţii cotidiene); de asemenea, trimite la o zonă
a umorului popular binevoitor, deseori accesat în medii familiale:
raporturile cu Soacra (ca personaj arhetipal), aluzia la proverbiala
acreală (gustativă, în cazul murăturii, caracterială, în cel al Soacrei).
3.2. Consumatori: în căutarea negocierii
a) Filiera Auchan
Nu mi-a fost uşor să-mi selectez subiecţii pentru interviurile
semistructurate cu consumatorii. Oamenii se arătau neîncrezători
sau plictisiţi atunci cînd îi abordam în faţa rafturilor. Dar, şi aşa,
probabil aş fi reuşit să le reţin atenţia nu mai mult decît o fac volun-
tarii cu clipboard care „execută un sondaj de opinie”. Or, eu aveam
intenţia să relaţionez mai mult cu ei, să-i observ cum şovăie în faţa
rafturilor, să discut cu ei liber, nu „după punctaj”87.
87 În faza preliminară selectării interlocutorilor în hipermarket, am fo-

losit şi metoda simmeliană a „privirii peste umăr” (Crăciun, 2009: 86
sqq.), care m-a ajutat să percep o realitate dinamică şi multiplu faţetată.
73
Influenţat de metoda lui Daniel Miller de etnografiere cotidia-
nă a shoppingului într-un anume vad comercial (Miller, 1998: 15–
72), am încercat să-mi realizez o reţea de interlocutori confidenţi,
dispuşi să-şi petreacă o mare parte a timpului de cumpărături cu
mine, discutînd relaxat şi informal despre obiceiurile şi preferinţele
lor de consum. Am apelat în primă instanţă la cunoştinţe personale
care frecventează Auchan Titan. Treptat, prin recomandările aces-
tora, am trecut la intervievarea unor cunoştinţe noi.
Locuiesc în Titan din copilărie. Am mers la şcoala generală din
spatele blocului şi la liceul din cartier. Nu am păstrat o legătură con-
stantă cu foştii mei colegi, dar noi, cei rămaşi în zonă, ne bucurăm
de fiecare întîlnire întîmplătoare ca de un eveniment firesc.
Faptul că întîlnirea are loc în spaţiul multifaţetat, atomizat şi
alienant al unui hipermarket – şi nu la prăvălia din colţ – scade
probabilitatea unor întîlniri cutumiare, reperabile în spaţiu/timp.
De aceea, fiecare întîlnire apare, într-un fel nemărturisit, ca o vic-
torie asupra incertitudinii şi entropiei crescînde din viaţa noastră.
În general, avem copii de vîrste apropiate. Foştii colegi îmi relatează
cu plăcere ce le cumpără de mîncare, ce le gătesc, ce preferinţe şi
nazuri are fiecare. E o cale de acces spre tema pe care o vizez: pro-
dusele cu etichetă tradiţionalistă.
La capitolul „ce-a mai făcut fiecare în viaţă”, destăinuirea mea
că am lucrat în publicitate declanşează, de obicei, un moment de
voioasă evocare, din partea lor, a reclamelor favorite. Se deschide
astfel o a doua cale spre ţinta intereselor mele: în ce măsură îi influ-
enţează reclamele tradiţionaliste.
Adrian Nedelcu este mîndru că fiul lui merge să studieze în An-
glia şi că „va ajunge mai bine decît el” (care a lucrat multă vreme ca
barman şi, în momente de tranziţie, ca ospătar). El mi-o prezintă pe
soţia lui, care este „expertă în cumpărături”. Adrian e mucalit şi se
complace să chibiţeze, dar nu i-am neglijat intervenţiile, dimpotrivă.
Gabriela Socol (îi ziceam Lili cînd eram colegi de clasă) a fost
multă vreme vînzătoare/casieră la Unirea. Azi e casnică, cu un soţ
antreprenor, care cîştigă mulţumitor, şi un fiu de clasa a opta, care
74
joacă fotbal de performanţă. Amîndoi „băieţii”, cînd ajung acasă,
sînt înfometaţi.
Valentin Grosu era cu un an mai mic, dar făcea parte din „gaşcă”.
A fost mereu foarte înalt, cu umeri laţi şi alură atletică. A lucrat multă
vreme ca subofiţer şi maistru militar. În anii ’90, se zvonea despre el,
ca pesemne şi despre alţi militari din acea vreme, că făcuse parte din
plutonul care îi executase pe Ceauşeşti la Tîrgovişte. Deşi a dezminţit
mereu acest zvon (inclusiv mie, de curînd, în răstimpul interviurilor),
pluteşte deasupra lui o umbră de mefienţă („dacă totuşi a fost acolo,
crezi că ar spune?!”… „astea-s secrete de stat!”). Valentin are un fiu
la liceu şi îi place să-i gătească feluri din carne mai sănătoase şi mai
consistente decît cea de la fast-food. Din piept de pui tăiat fîşii îi face
şaorme, iar din carne de vită tocată – hamburgeri. Pe cît de vorbăreţ,
pe atît de insistent e în propriile teme de discuţie, de aceea mi-a fost
greu să-l îndrept spre zona tradiţio-brandurilor. Aşa se face că am fo-
losit puţine răspunsuri de-ale sale ca atare, dar, în conturarea unor
tendinţe generale, am ţinut seama de pledoariile sale pentru o mînca-
re consistentă, proteinică, sănătoasă, „nu ca la fast-food”.
În afară de foştii mei colegi de şcoală, au fost părinţii actualilor
colegi ai copiilor mei. Mulţi dintre ei sînt foarte sociabili şi înclinaţi
către un fel de adeziune comunitară care include şcoala, parohia
şi, nu în ultimul rînd, Auchanul. La McDonald’s-ul din parcarea
hipermarketului ţinem aniversările copiilor, la care ne invităm re-
ciproc şi pentru care cumpărăm cadouri cam din aceleaşi magazine
aflate în galeria comercială conexă.
Una dintre „mămici”, Mihaela, face parte din personalul Au-
chan care gestionează mărfurile. În schimb, mama unei foste colege
de grădiniţă a fiului meu, Cristina Pădure, lucra la un magazin de
confecţii din galerie, care între timp s-a închis. Din fericire, Cristi-
na a găsit de lucru la un stand de cosmetice deschis între timp. In-
terviurile cu ea le-am ţinut între cele două perioade, pe cînd venea
la Auchan doar pentru cumpărături.
O altă mamă de la grădiniţă, Sanda Dobre, este casieriţă part-time
(în weekend, cînd în hipermarket e mai mare volum de lucru). Şi am
75
descoperit că fratele ei e logodit cu colega unei alte cunoştinţe. E vorba
de o vînzătoare de la o cofetărie cu care menţineam o relaţie cordială;
ajunsese să cunoască prăjiturile preferate ale fiului meu şi ne avertiza
ori de cîte ori unele nu erau foarte proaspete. După ce cofetăria s-a
închis, am regăsit-o pe Valeria Oprea la standul de dulciuri Bucuria88
din Auchan. După bucuria revederii (şi o pungă cu „Chişinăuri de
seară”), a venit rîndul interviurilor semistructurate…
Iar Valeria e prietenă cu Elena Ioniţă, care mi l-a prezentat pe so-
ţul ei, Marin (constructor şi, la nevoie, şi instalator). Ei stau la ţară, lîn-
gă Bucureşti, dar lucrează în oraş, unde studiază şi fiica lor la facultate.
Din vorbă în vorbă, din om în om, am descoperit o întreagă
filieră de cunoştinţe, legate prin prietenie, interese şi, în parte, ru-
denie. Toţi se cunosc între ei şi tind să relaţioneze tot mai mult, să se
ancoreze de la un grup nuclear la altul. Se întrajutorează la nevoie,
îşi dau sfaturi şi îşi fac servicii/contraservicii. Toţi se regăsesc la Au-
chan, polul în jurul căruia gravitează, din motive de accesibilitate
(în toate sensurile), precum şi pentru sociabilitatea pe care o găsesc
aici şi la care participă fiecare dintre ei cu dedicare.
Majoritatea lor au copilărit sau măcar şi-au petrecut vacanţele
la ţară. O parte îşi fac azi concedii în pensiuni agroturistice, în zone
precum Bran-Moeciu sau Mărginimea Sibiului, de unde vin încăr-
caţi cu „produse”. Unii dintre ei îşi prepară singuri mezeluri „de
casă” din porc (tăiat de Crăciun) sau preparate din peşte cu timp
îndelungat de conservare (scrumbii sau macrouri afumate etc.).
Toţi se declară legaţi afectiv de „gusturile de pe vremuri”, „de
la ţară”, „cum făcea mama/bunica”, „cum se făcea acasă la noi” etc.
88 Bucuria, unul dintre cele mai îndrăgite branduri din Republica Moldo-
va, este numele unei companii chişinăuiene producătoare de dulciuri (în
principal, bomboane de ciocolată şi drajeuri), precum şi al pralinei celei
mai populare din gamă. Prezenţa dulciurilor Bucuria pe piaţa româ-
nească a evoluat de la comerţul informal al tarabelor din pieţe/bazaruri
la standuri proprii în malluri şi galerii comerciale. Putem vorbi fără tă-
gadă de o veritabilă tradiţie a consumului de Bucuria şi dincoace de Prut.
76
Toţi îi apreciază pe micii producători „tradiţionali” (de mezeluri şi
lactate/brînzeturi), deopotrivă pentru calitatea produselor şi pen-
tru calitatea lor umană („la ţară oamenii muncesc toată ziua, nu se
plîng, nu lenevesc, sînt mai cinstiţi, mai omenoşi, se ajută între ei
mai mult” etc.). Se poate trasa o corespondenţă între calitatea şi va-
loarea (inclusiv nutritivă) a produselor de ţară şi calitatea celor care
le produc şi le consumă îndeobşte. Tot ce ţine de zona rurală şi de
amintirile „vremurilor bune” este verbalizat în termeni de „adevăr”:
mîncare adevărată, brînză/carne adevărată („nu prostii dintr-as-
tea”…), oameni adevăraţi etc. Inclusiv producătorii sînt adevăraţi în
contrast cu revînzătorii din pieţe („samsarii”, „şmecherii ăştia” etc.).
Produsele/brandurile din hipermarket care se revendică (prin
denumire, etichetă şi/sau publicizare) de la tradiţii de preparare şi/
sau consum le atrag atenţia, uneori simpatia, chiar interesul. Aici
sîntem într-o zonă nu a adevărului, nici a minciunii, ci a unei per-
manente testări/negocieri. Produsele superioare „se apropie de ade-
văr”, altele „sînt bunicele” etc.
b) Gospodinele
Dintr-un număr de peste douăzeci de intervievaţi de ambe sexe
şi condiţii sociale (învăţămînt/venit) medii (ori pe alocuri depăşind
media), s-a evidenţiat de la sine un nucleu de cinci-şase femei care
au manifestat cu deosebire interes pentru tema discuţiei, competen-
ţe de consumatoare şi de gestionare a resurselor familiale şi cunoş-
tinţe practice în domeniul alimentar-culinar.
S-a detaşat astfel un cluster al „gospodinelor”, aşa cum sînt denu-
mite în descrierile oamenilor de publicitate ca principal public-ţintă
al mesajelor tradiţionaliste: femei, 35–50 de ani, studii medii. Este un
public practic complet neglijat de publicitatea anilor ’90, dar pe care
studiile de piaţă ale multinaţionalelor l-au descoperit, în pragul lui
2000, ca pe corpul scufundat al unui aisberg. Ele sînt cele care mi-au
ghidat cercetarea, prin răspunsuri revelatoare şi pline de substanţă.
Răspunsurile celorlalţi interlocutori – bărbaţi de aceeaşi vîrstă
şi cu același statut social (eventual soţi ai gospodinelor), precum şi
77
femei mai tinere şi/sau situate mai sus pe scara socială – au fost, de
asemenea, luate în considerare.
Am putut afla de la cluster-ul de gospodine că brandurile/
produsele cu mesaj sintetic-tradiţionalist le comunică o intenţie/
un efort din partea producătorului de a reproduce „adevărul” pro
duselor artizanale.
Tot de la aceste doamne am aflat că o referinţă antropică (un
chip, un nume sau un apelativ) pe etichetă şi/sau în reclamă (brand-
character, impersonator, endorser, personaj-mascotă ataşat) le favo-
rizează interesul şi posibila achiziţie. Este un semn de deschidere
a producătorului pe care publicul „tradiţionalist” îl întîmpină cu
bunăvoinţă, întrucît atribuie acţiunii industriale o tuşă umană, fie
şi fictivă, fie şi delegată simbolic. Acest blazon antropomorf (Buni-
ca, Matache, Coana Chiva etc.) echivalează cu o afişare a vasalită-
ţii marelui producător (industrial) faţă de micul producător (arti-
zanal), ca principiu al calităţii.
Există trei puncte forte ale producătorului industrial, pe care
consumatorul „tradiţionalist” i le concede acestuia, în opoziţie cu
producătorul artizanal:
• preţ (mai scăzut)
• igienă (siguranţă sanitară)
• previzibilitate (calitate constantă, gust egal)
– toate trei caracteristicile asigurate de procesul de fabricaţie
modern. Interlocutorii mei, cu precădere cei din cluster-ul gospo-
dinelor, admit că, în contextul vieţii moderne („viaţă agitată ca la
oraş”), aceste atuuri liniştitoare ale tradiţio-brandurilor reprezintă
compromisuri pragmatice („mai ales dacă nu ştii sursa, poţi avea
surprize [neplăcute]”).
Schematic spus, le place să creadă că e de la Coana Chiva, dar
preferă să ştie că e din fabrică.
c) Perspectivă de gen
Interesant în cazul interlocutorilor bărbaţi (dintre care doi fi-
ind soţi ai gospodinelor) este faptul că verbalizează, conştientizea-
78
ză în mod declarativ tematica tradiţiilor. Cu doamnele am purtat
predominant discuţii practice despre consum şi preparare, într-o
perspectivă tradiţională foarte prezentă, dar implicită, neexpusă
(„aşa făcea mama”, „aşa se găteşte la noi”, „îmi place smîntîna mai
grosuţă”, „parizerul ăstălalt e mai bunicel” etc.). În schimb, domnii
ajung repede şi neabătut la problematizări, teoretizări şi schemati-
zări politice. Le-am dat prilejul să rostească ei primii, înaintea mea,
termeni precum tradiţie/tradiţional sau patriotic/naţional – şi au
făcut-o fără tăgadă. Spre deosebire de femei, care văd continuitatea/
moştenirea familială/traditum-ul domestic ca pe o necesitate, băr-
baţii tind să o vadă ca pe o datorie (faţă de înaintaşi, neamurile de la
ţară, chiar şi patria, naţiunea, „tradiţia” însăşi).
Schematizînd la maximum, atunci cînd femeia spune „aşa făcea
mama”, bărbatul spune „aşa fac românii”.
d) „Distinsele”
Cum spuneam, am avut şi interlocutoare care s-au plasat, ca
opţiuni şi preferinţe, periferic faţă de „filiera Auchan”, cu atît mai
distinctiv89 faţă de cluster-ul gospodinelor. Rodi Cotenescu (30 de
ani) este regizoare, Gina Matei (26) este agentă de PR, iar pe Lăcră-
mioara Dumitru (42) am cunoscut-o ca funcţionară, căutînd să-şi
exercite calificarea de maseuză-chiropracticiană (ceea ce a reuşit
între timp). Toate trei au studii şi venituri peste medie şi cîteva ca-
racteristici comune, care le deosebesc de ceilalţi: dispreţuiesc recla-
mele, încearcă să evite la maximum super- şi hipermarketurile, sînt
foarte interesate de sănătate, forma fizică, dietetică; în general, au
un comportament de consum alternativ.
Rodi se declară „dezastru în bucătărie”. Gina spune că super-
şi hipermarketurile îi dau o stare de fobie şi că de aceea le evită
sau le tranzitează cît mai puţin posibil. Lăcrămioara se apropie
cel mai mult de profilul gospodinei (din acest grup periferic, este
89 Conform principiului distincţiei (Baudrillard, 1979), diferenţele de sta-

tut social se reflectă în diferenţele de gust şi de stil de viaţă.
79
singura familistă, are un fiu student şi un soţ pentru care găteşte
cu plăcere şi dedicaţie). Cu toate acestea, achiziţionează alimen-
tele (carne, lactate, ouă, legume/fructe) exclusiv din surse „sigure,
de la ţară”.
Toate trei pîndesc tîrgurile ambulante ale micilor producători
organizate tematic în Bucureşti şi frecventează magazinele/buticu-
rile alternative, bio-eco-naturiste. Răspunsurile acestui grup m-au
ajutat să întrevăd o tendinţă în creştere, cea a unui consum mai exi-
gent cu sursele de aprovizionare şi mai atent la satisfacerea stan-
dardelor individual(ist)e de trai (acea „stare de bine” care poate fi
văzută ca o „democratizare a luxului”, definitorie pentru tendinţa,
tot mai actuală, a „consumului experienţial” şi/sau „intimizat” – cf.
Lipovetsky, 2006: 38–43).
e) Noi tendinţe. Prin corporal către spiritual
Este de aşteptat ca supermarketizarea tradiţiilor să aibă, printre
alte consecinţe, şi lărgirea interesului pentru produsele locale, creş-
terea exigenţei faţă de certificarea originii produselor şi democrati-
zarea preocupărilor legate de dietetică şi „cultul corpului” (Idem).
Producătorul de medicamente naturiste Fares din Orăştie, el
însuşi un proto-brand „de la 1929”, însă cu o „istorie de la 1697”, a
dezvoltat în ultimii ani o paletă de ceaiuri medicinale tradiţiona-
le, unele „ţărăneşti”, altele „mănăstireşti”, iar altele moştenite de la
tutelarul doctor Farago, întemeietorul din secolul trecut al antre-
prizei. Un sub-brand precum „Reţete ale tradiţiei monahale româ-
neşti” are o prezentare online din care aflăm că:
„O parte din tradiţia utilizării plantelor medicinale se găseşte la
mănăstiri. Aici s-au acumulat cunoştinţe populare, care de-a lun-
gul timpului, cu efort şi pricepere, au fost dezvoltate şi folosite spre
binele semenilor”90.
90 fares.ro/retete/retete-ale-traditiei-monahale-romanesti-ceaiuri-medi-
cinale-traditii
80
Destinate unor contexte merceologice de tip laic (farmacii, ma-
gazine de tip „plafar”, dar şi super/hipermarketuri, precum acela în
care le-am descoperit), ceaiurile etichetate ca „monahale” se mar-
ketizează tot în raport cu vechea medicină populară. Nu lipseşte
totuşi o tuşă monahal-creştinească, atunci cînd se evocă „binele se-
menilor” şi poate şi acele „efort şi pricepere” apropiate de exerciţiul
monastic.
Cumpătarea unchiaşului din spoturile Bucovina, prezentată
– într-o polemică amuzantă – ca superioară zenului călugărului
shaolin (sub sloganul „Echilibrul suprem pentru corp şi minte”), se
adaugă aceluiaşi trend, al unui nou isihasm sintetic, accesibilizat sub
aceeaşi etichetă a tradiţionalismului passe-partout.
De dată mai recentă este
lansarea în supermarketuri a
unei întregi game de lactate de
mănăstire. Sub marca Nucet
şi descriptorul „Bunătăţi mă-
năstireşti”, sînt disponibile o
mulţime de produse, de la unt
pînă la felurite brînzeturi, de
la iaurturi pînă la specialităţi
lactate precum Făgăraş. O firmă de procesare a laptelui din judeţul
Dîmboviţa a ţintit o lovitură de marketing, atribuindu-şi imaginea
81
Mănăstirii Nucet (a cărei reprezentare grafică apare în clar pe am-
balaj, cu o linie rafinată, asemenea castelelor din anumite domenii
viticole desenate pe eticheta sau manşonul sticlelor de vin producţie
proprie). Unul dintre materialele de promovare online recomandă
produsele gamei ca „lactate făcute cu har în bună rînduială mă-
năstirească” (vezi nota 91). Se sugerează că lactatele respective sînt
preparate cu participarea (şi binecuvîntarea) măicuţelor de acolo
(întru cîtva, precum berile de abaţie sau lichiorurile din plante ale
benedictinilor) ori măcar după reţete călugăreşti speciale (cum sînt,
de pildă, ghiveciul călugăresc, mierea mănăstirească etc.), specifice
Mănăstirii Nucet din zona Tîrgovişte-Titu. Presa locală a dezvăluit
că, în realitate, între producător şi călugăriţele de la Nucet nu exis-
tă niciun acord, nicio discuţie,
fie şi informală, legată de pro-
ducerea lactatelor respective91.
Singura legătură între fabrică
şi mănăstire ar fi relativa pro-
ximitate geografică.
De ce această nevoie a pro-
ducătorului de a se legitima
– fie şi printr-un fals de atri-
buire, printr-un abuz simbolic
– de la o autoritate ecleziastică?
Doar pentru a conota „harul”
şi „buna rînduială” ca garanţii
ale calităţii? Jurnalistul care a
91 Articolul „INGENIOZITATE: Politică de marketing pentru lactate, pe

seama Mănăstirii Nucet”, semnat Incomod, vorbeşte despre „tertipuri” ale
societăţii comerciale, prezintă „surprinderea” stareţei şi a reprezentantu-
lui Arhiepiscopiei Tîrgoviştei, precum şi „dezamăgirea” consumatorilor
în privinţa „delicateselor despre care credeau că sînt fabricate în cadrul
aşezămîntului monahal”. Citat din: incomod-media.ro/ziar/ingeniozita-
te-politica-de-marketing-pentru-lactate-pe-seama-manastirii-nucet/
82
denunţat trişeria subînţelege, în plus, făgăduiala unei „minuni”92, în
baza renumelui taumaturgic al aşezămîntului de la Nucet.
Aşadar, trendul de a marketiza un produs de larg consum ca
aparţinînd unei tradiţii mănăstireşti răspunde tendinţei bio-eco-
naturiste tot mai prezente în rîndul consumatorilor educaţi, dar, pe
cît se pare, se leagă şi de o căutare a miraculosului, a unei plusvalori
asigurate, pasămite, de contagiunea cu „cele sfinte”93.
Pentru cine frecventează spaţiile comerciale standard (super-
marketuri, pieţe, mici magazine etc.), apariţia la rafturi a unor pro-
duse care simulează tradiţia manufacturii monastice poate părea
un fapt inedit. Acest trend se dovedeşte însă a fi pandantul, în spa-
ţiul pieţei laice, al unui întreg comerţ de gen, care înfloreşte, de la
an la an, de la un praznic la altul, în preajma lăcaşurilor de cult şi a
aşezămintelor monahale, mai ales în timpul pelerinajelor.
Antropologul Mirel Bănică a surprins acest fenomen încă de
la manifestările sale incipiente şi reuşeşte să-l explice în cartea sa
dedicată pelerinajelor:
„[…] ne găsim într-o perioadă de timp în care căutarea auten-
ticităţii, a unei utopii bio-eco a hranei sănătoase, pur şi simplu
plasează mănăstirea şi imaginarul care-i este asociat într-o poziţie
extrem de favorabilă […]” (Bănică, 2014: 329)
În abundenţa de non-locuri ale modernităţii, mănăstirile se de-
cupează ca un spaţiu privilegiat:
„[…] la intersecţia dintre lumea rurală, trecutul idealizat şi
identitatea regională, cu o fereastră către utopia pe care o propun”.
(Jonveaux, 2011:17, apud Bănică, idem)
92 Idem.
93 Mirel Bănică surprinde modul în care magazinele şi tarabele din apro-
pierea mănăstirilor se bucură de un succes comercial suplimentar,
chiar şi în afara perioadelor de pelerinaj (mai ales în cazul produselor
artizanale, ca pîinea pe vatră, sau de tip bio, precum mierea cu căti-
nă şi alte „stimulente biologice”), succes răsfrînt din charisma locului
„sfînt” (Bănică, 2014: 330–331).
83
Continuînd-o pe Isabelle Jonveaux, Bănică constată că:
„În modernitate, mănăstirile reprezintă simbolul unei economii
a calităţii, a lucrului făcut fără grabă şi cu migală, cu un consum
de timp de care noi nu mai dispunem astăzi. […] ceea ce se vinde
ca fiind «produs de mănăstire, mănăstiresc» accede la calitatea de
bun simbolic (bien symbolique) în sensul definit de sociologia lui
Pierre Bourdieu: realităţi cu o dublă semnificaţie, una comercială
şi alta de sens, pentru care valoarea propriu-zis simbolică şi cea de
piaţă rămîn relativ independente”. (idem)
O marketizare incipientă, bazată nu atît pe (marea) comunicare
comercială, cît pe zvonuri, sfaturi şi recomandări de consum inter-
personale. Putem numi acest fenomen supermarketizare? Nu (încă),
atît timp cît nu este cuplat la un flux comercial-mediatic consistent
şi constant.
„Sîntem abia la începutul unui proces de „marketizare” internă
a dimensiunii bioecologice a mănăstirilor. Rămîne de văzut şi ce
rol va avea mass-media în dezvoltarea acestei tendinţe de consum.”
(op. cit.: 331)
f) Tendinţe „tradiţio-cool”
Un palier social în care ideologia elitelor artistic-economice
din publicitatea românească este îmbrăţişată de consumator, pînă
la contopirea discursivă a rolurilor, este cel al tinerilor intelectuali
etichetaţi drept etno-hipsteri sau MŢR-işti (după locul lor predilect
de şuetă, Muzeul Ţăranului Român şi Clubul Ţăranului „de la Şo-
sea”). Ciprian Tudor le atribuie eticheta ethno-cool, curent pe care
Bogdan Iancu îl cataloghează „patriotism şăgalnic” sau, metonimic,
după numele unui brand de confecţii (care revizitează ia în cheie
modernă), Mîndra Chic (Iancu, 2014).
„Ethno-cool înseamnă să vii la MŢR şi să mănînci în strachină
de lut murături de la Metro.” (Ciprian Tudor, strateg marcom, an-
tropolog)
84
Pentru acest public, într-adevăr, tradiţionalul este o valoare
adăugată. Este un atribut al distincţiei, o alegere a devoţiunii în fa-
voarea unui românism muzeificat, „berneizat”, al Ţăranului „Ace-
luia” (în opoziţie polemică faţă de tradiţionalismul impur, super-
marketizat, al „meltenilor”). Este motivul pentru care etno-hipsterii
aderă entuziaşti la Dragobete (tradiţie reconstituită, „din cărţi”),
dar ignoră Mărţişorul (continuat, moştenit firesc, „dar – vai – vul-
garizat”, în opinia lor). Este cam acelaşi motiv pentru care Maria
Antoaneta şi nobilii rococo amatori de Rousseau şi Voltaire se îm-
brăcau ca nişte păstori idealizaţi din Grecia antică (Arcadia), nu ca
nişte reali ţărani sanculoţi („meltenii” din vremea lor).
„Tot acest complex de motivaţii şi fantasme […] poate fi rezu-
mat cel mai bine, probabil, printr-o astfel de căutare diversă a au-
tenticului. Un «autentic» alimentar care, prin încorporare, contri-
buie la producerea unui eu autentic.
Pentru Samantha Kwan, «acest eu autentic este întruparea con-

ceptului lui Rousseau de om natural – omul inocent, simplu, au-
to-suficient, trăind liniştit şi în armonie cu natura» […]. Utopia
rousseauistă a bunului sălbatic pare a fi astfel imaginea recurentă
a unui paradis pierdut la care recurge imaginarul modern în faţa
sentimentelor de inautentic din viaţa modernă.” (Mihăilescu şi
Iancu, 2009: 43)
Acest gen de participare simbolică la afirmarea unei distincţii
sociale (Bourdieu, 1979) poate impulsiona pe viitor piaţa bio/eco/
locală. Ţăranul „Acela” a dispărut, dar rolul lui fantasmatic este dus
mai departe de micul producător. Pentru consumatorul de Auchan,
ţăranul – fără majusculă – încă există: e văru-său, cumnatu-său sau,
cel mult, gazda de la agropensiune.
85
3.3. Manipulatorii manipulaţi94
În ultimii trei ani, am avut ocazia să intervievez în paralel pu-

blicitari (în special din departamentele de creaţie şi strategie) şi
consumatori (în special gospodine). Aveam în spate o experienţă de
aproape două decenii de publicitar şi o carieră de-o viaţă de consu-
mator.
Generalizînd larg şi privind panorama „din avion” (vorba unu-
ia dintre interlocutori), pot spune că rolul de manipulat şi acela de
manipulator au fost schimbate între cele două tabere.
Aproape imuni la sugestiile şi mesajele subtile ale reclamelor,
consumatorii de supermarket se dovedesc mai degrabă cumpătaţi şi
inerţiali. Ei funcţionează după logica tradiţională, importată „din
rural”, a „socotelii de acasă”, care a priori diverge faţă de cea „din
tîrg”. Mefienţă, chiar respingere, faţă de ce e exotic, dubios, pro-
miscuu, încredere în zvon, în sfat, în vorba bună – iată ce defineşte
în mare măsură comportamentul lor de cumpărători chibzuiţi. Pe
plan emoţional, ei tresar însă în faţa sugestiilor autohtonist-nostal-
gice, venite mai ales dinspre raionul alimentar: „ca acasă”, „ca la
ţară”, „ca la bunica”…
Publicitarii, în schimb, par o specie diferită. În primul rînd, sînt
ei înşişi cumpărători hedonici, chiar compulsivi unii. Au – mulţi
dintre ei – lista lor de branduri iconice în faţa cărora se închină
idolatric. Au intrat în advertising din adoraţie faţă de aura occiden-
talistă a acestuia, faţă de fasonul acestuia de vector al unei socie-
tăţi-vitrină. În momentele de conştientizare a propriei lor meniri,
ei se simt agenţii salvatori ai emancipării sociale. Sînt modernişti,
sincronişti, civilizatori. Dar sînt deopotrivă subjugaţi, condiţionaţi,
pasionali. În cultura corporatistă a unor agenţii de publicitate, exis-
tă practica aşa-ziselor Love Brands, panteonuri ale devoţiunii co-
mune, care pot lua forma unor gazete de perete, pline cu decupaje
94 Fragment revizuit din articolul Emisferele tîrgului (Dumitrescu: 2013c).
86
favorite din reviste „musai de afară”, sau a unor seminare-şezători
cu vizionare de DVD-uri „de festival”95. Prinşi în menghina dintre
cerinţele clientului-comanditar şi obiceiurile de consum ale publi-
cului-ţintă, ei suferă tacit că nu-şi pot manifesta propriile valori,
propriile gusturi, propria viziune (care sînt, în cazul celor mai mulţi
dintre ei, influenţate de axiologia brandurilor favorite).
Dacă uneori reclamele româneşti arată şi sună bizar în raport cu
contextul social, putem spera că un suflet de creativ neînţeles jubilea-
ză. Dacă uneori reclamele româneşti sînt manieriste, tipizate, chiar
de-a dreptul copiate după altele „de afară”, asta se întîmplă pentru că
ele constituie ofranda unui epigonism mai mult sau mai puţin con-
ştient. De douăzeci şi cinci de ani, publicitarii sînt bonjuriştii globa-
lizării. Manipulatorii manipulaţi. Ambiţia lor nu e să mişte masele,
ci doar să scornească „faze inteligente”, de „premiu la Cannes”. Frus-
trarea lor nepotolită este de a nu-şi fi demonstrat îndeajuns umorul
(sarcastic), inteligenţa (dezvrăjită) şi rafinamentul (decadent). Dacă
le spui că reclama lor nu se-nţelege, ei nu se supără. Dimpotrivă: le
răsfeţi egoul de artist boem, în răspăr cu percepţia comună.
Criza mondială le-a tăiat aripile. Valul antiglobalist i-a întors la
obîrşia de care se credeau definitiv izbăviţi: glia, neamul, rîul-ramul
se strecoară din tîrgul de meşteşugari în gondola supermarketului,
de multe ori pe uşa din faţă a exigenţelor vieţii sănătoase şi a conşti-
inţei consumului ecologic…
95 Practică raportată de publicitari de la Saatchi & Saatchi România.
87
4. Untdelemn de la Bunica
4.1. O încercare de retrospecţie
Prin ceea ce am numit etnologie retroproiectivă96, încerc să rein-

terpretez amintiri şi impresii din ambientul profesional în care am
activat în a doua jumătate a anilor ’90, nebănuind interesul istoric
pe care mi-l vor stîrni mai tîrziu.
În 1998, eram copywriter la McCann-Erickson, una dintre ma-
rile agenţii de publicitate. Aveam clienţi multinaţionali, în al căror
portofoliu se găseau adevărate simboluri ale occidentalizării: Coca-
Cola (cu tot cu Fanta şi Sprite), Nestlé (cu Maggi şi Nescafé), L’Oréal,
Texaco; sau măcar piloni ai nou-edificatei societăţi de consum: di-
verse branduri de ţigări de la Reynolds (devenit mai apoi JTI), varii
medicamente „fără prescripţie” de la GSK şi feluriţii detergenţi de
la Benckiser. Unele dintre aceste branduri ne erau repartizate din-
spre McCann-ul central, din State97. Însă prestigiul şi know-how-
ul internaţional pe care le garanta o agenţie multinaţională atră-
gea şi mulţi clienţi locali, aflaţi atunci în expansiune. În afară de
Mobexpert, Loteria Română, Connex (Mobifon, viitorul Vodafone
România) şi Romstal, un client important era Topway, companie
din Craiova specializată în procesarea grăsimii vegetale. Uleiului
96 Acest termen mi-a fost sugerat de către lect. dr. Bogdan Iancu.
97 Prin intermediul sediului regional de la Londra.
88
premium pe care îl producea îi destinase o distribuţie naţională, pe
urmele margarinei Wiesana, deja publicizată de agenţia noastră. În
urma unei licitaţii98, McCann a obţinut şi contul uleiului, care avea
să fie lansat, cu identitate nouă de brand, în cadrul unei campanii
de anvergură.
Avea să fie prima mare campanie publicitară care făcea apel la
nostalgie şi revaloriza (ideea de) tradiţie, după ce, timp de aproape
un deceniu, consumatorii români fuseseră îndemnaţi să experi-
menteze exuberanţa, îndrăzneala şi hedonismul de tip occidental.
Avea să fie campania de lansare a uleiului de floarea-soarelui care
tocmai fusese numit Untdelemn de la Bunica.
Untdelemn este un arhaism rar, care înlocuieşte termenul co-
mun ulei, cu intenţia de a conota tradiţia folosirii (a consumului,
dacă nu şi a preparării) acestuia. După aproape un deceniu de pre-
siune a anglicismelor şi a neologismelor publicitare, „untdelemn”
a fost poate primul arhaism folosit pe piaţa românească de larg
consum (cea care cunoaşte azi un adevărat reviriment al graiului
străvechi, „ca odinioară”)99. Celălalt termen al binomului – Bunica
98 Variantele Mamaia şi Mămăiţa raportate de Mihăilescu şi Iancu (desprin-

se dintr-un material intern al brandului, cf. Mihăilescu şi Iancu, 2009:
43) au fost propuneri alternative prezentate în aceeaşi licitaţie de concu-
renta OFC (agenţie multinaţională care avea să fie cunoscută mai tîrziu
ca D’Arcy). De aceste variante de brandname (similare, dar cu mai puţin
impact ca „învingătorul” Untdelemn de la Bunica) îmi amintesc că am
aflat, sub formă de fapt divers, din relatările care circulau în interiorul
„branşei”, confirmate apoi şi de interlocutorul meu, George Nicolae (stra-
tegul campaniei şi „părintele” Bunicii). E importantă această precizare
pentru a înţelege că ideea unui personaj tutelar de tip matriarhal cu func-
ţie de brand-character era împărtăşită şi de alţi publicitari, făcea parte din
Zeitgeist-ul comunităţii de markering şi publicitate din acea perioadă.
99 Faţă de termenul standard ulei, termenul untdelemn are şi o anumită
sonoritate solemnă. Folosirea sa în anumite expresii şi proverbe despre
dreptate sau adevăr (care „ies deasupra ca untdelemnul”) îi favorizează
cariera în comunicarea sintetic tradiţională.
89
– constituia, de asemenea, o premieră lexicală care avea să genereze
epigonism în timp100.
Bunica, un brand-character întruchipat de o femeie în vîrstă, a
rupt convenţiile din acea perioadă, care exaltau cvasiunanim tine-
reţea şi frumuseţea standardizată, „de manechin”. Multă vreme, cu
precădere în anii ’90, în publicitatea românească, bătrînii au apărut
sporadic şi marginal, în roluri clişeizat caricaturale, comunicînd
inerţia, rezistenţa la nou, conformismul îndărătnic şi crispat.
Era pentru prima oară cînd, în marele flux comercial-mediatic,
se evoca idilic trecutul. Bunica, personificarea duios-nostalgică a
acestuia, a apărut în acel moment ca un brand- character inovator
şi îndrăzneţ, tocmai prin fronda pe care o făcea unui mainstream
convenţional şi (de multe ori prea) agresiv.
Untdelemn de la Bunica a devenit rapid lider de piaţă, în seg-
mentul uleiurilor superioare de floarea-soarelui. Comunicarea le
viza în primul rînd pe femei, cărora le exploata sentimentele do-
mestice, dedicarea faţă de familie şi, odată cu acestea, amintirea
gusturilor şi aromelor din bucătăria de altădată, ale cărei secrete se
moştenesc pe cale maternă.
Vizarea („targetarea”) predominantă a publicului feminin (ma-
tur, alcătuit din „gospodine”) mi-a fost confirmată de către George
Nicolae, strategul de la acea vreme al agenţiei (şi, implicit, al cam-
paniei), în interviul retroproiectiv:
„[Ne adresam] în general gospodinelor: femei mai aproape de
cămin, mai mature în general. Pentru ele, modernitatea are o rezo-
100 Despre emulaţia stîrnită de brandul industrial Bunica în rîndul mi-

cilor producători „din provincie, seduşi probabil de succesul acestui
brand şi intuind valenţele marketizabile ale etichetelor universului
culinar domestic” de a-şi înregistra oficial „produse fie de casă, fie de
la bunica/mama”, vezi Mihăilescu şi Iancu, idem. Efecte majore ale
supermarketizării tradiţiei sînt conştientizarea importanţei tradiţiei
şi „patrimonializarea gustului” (op. cit.), prin care marea industrie de
larg consum iradiază asupra micii iniţiative meşteşugăreşti (în para-
lel cu influenţarea opiniei consumatorului).
90
nanţă mai slabă decît valorile familiare [familiale?], cele cu care s-au
născut şi au trăit…” (George Nicolae, head of strategy, McCann)
Sînt mulţi ani de cînd nu mai lucrez pentru contul Bunica, mulţi
ani de cînd nu mai activez în McCann. În acea vreme, ca simplu cre-
ativ, nu aveam acces la deciziile strategice ale şefilor şi clienţilor mei.
Nu înţelegeam sensul acestei reorientări, acestei replieri spre trecut şi
nostalgie, într-un peisaj consumerist dominat de un discurs optimist
şi aspiraţional, exprimînd un hedonism convenţional şi sintetic.
Nu înţelegeam de ce „Untdelemn”, de ce „de la Bunica”! Am
primit printr-un „memo” (circulară) numele de brand şi sarcina de
a-i compune un slogan, care să exprime „tradiţie” şi „nostalgia ve-
chiului cămin”. Cot la cot cu mine, art-directorul trebuia să desene-
ze personajul Bunica şi să conceapă eticheta sticlei.
Am propus mai multe sloganuri, dintre care pe cel mai bun,
„Sărut mîna pentru masă”, l-am pus în capul listei. A fost selectat
fără rezerve, ca un dat firesc, de către toţi (şefi şi clienţi deopotrivă).
Ştiam de ce: această străveche şi familiară formulă de mulţumire
conotează, pe lîngă aprecierea bucatelor, recunoştinţa faţă de cine
le-a pregătit. Faţă de Bunica fiecăruia, faţă de toate gospodinele care
duc mai departe o moştenire culinară matriliniară, precum şi faţă
de personajul-brand Bunica, întruchiparea acestora, asumată co-
mercial de către fabricant.
Nu am făcut parte din echipa care a lucrat spotul, doar am fost
consultat în timpul elaborării scenariului. Am căzut de acord că ac-
ţiunea trebuie să se petreacă într-o bucătărie veche, cu poliţe pline
de străchini, cu suprafeţe încărcate de patină, cu un mare cuptor
rustic… Toate celelalte detalii de lumină şi culoare trebuiau să evo-
ce gusturi şi arome bogate, o ambianţă de semipoveste, de amintiri
din copilărie. În acest spaţiu, personajele aveau să-şi găsească singu-
re rostul, să se aşeze de la sine: Nepoţelul şi Nepoţica ascunzîndu-şi
poznele de ochii Bunicii care, pregătind mîncarea, îi pîndeşte cu un
zîmbet cald… pînă cînd surpriza îmbrăţişării va izbucni în preajma
mesei pline de bunătăţi!
91
Spotul TV a fost lucrat împreună cu o echipă de producţie (re-
gizor, operator, food-stylist) din Italia. Aceşti profesionişti au redat
stilul reclamelor italieneşti pentru produse alimentare (Barilla sau
Mulino Bianco). Directorul de creaţie (pe vremea aceea, John Welz,
un englez cvincvagenar care se perindase de-a lungul deceniilor
prin reţeaua McCann ca un adevărat cadru corporatist) ne-a cerut
să combinăm mesajul nostalgic şi paseist cu o idee de plenitudine,
de mulţumire (paradisul copilăriei nu e, pasămite, pierdut iremedi-
abil; el poate fi oricînd recuperat, reaccesat prin intermediul untde-
lemnului, ingredientul-liant al tuturor bunătăţilor).
4.2. Intermezzo „preistoric”: Wiesana
Nu era prima dată cînd mă întîlneam cu această pretenţie de a

„vinde” tradiţie, ereditate, continuitate. Un alt produs de la compa-
nia Topway era margarina Wiesana, pe care McCann o publiciza
printr-o campanie centrată pe transmiterea obiceiurilor de consum.
În spotul principal se puteau vedea trei generaţii de mame şi fii-
ce perindîndu-se într-o bucătărie care se moderniza treptat, într-un
montaj de secvenţe care exprima trecerea timpului (mobila părea
să devină tot mai modernă, cu accesorii tot mai actuale; culorile se
modificau şi ele, de la nuanţe terne, conotînd perioada postbelică,
pînă la pastelurile tipice anilor ’60 şi, mai apoi, pînă la explozia de
lumină şi culori a contemporaneităţii). În paşi valsaţi, toate perso-
najele feminine folosesc de zor margarină, fie că şi-o întind pe pîi-
ne, fie că o amestecă în diverse compoziţii.
Sensul era clar: generaţiile se succedă, stilul de viaţă se amelio-
rează, dar… margarina rămîne aceeaşi, ca un ingredient nuclear al
bunăstării (occidentale, la care însă acum avem acces şi noi, românii).
La sfîrşit, alături de cutia de margarină etalată îmbietor, apărea
sloganul: „Wiesana – tradiţia bunului gust”. Bun-gust şi gust bun
deopotrivă sugerate (căci era vorba de o „margarină superioară”,
„calitativă”), iar lîngă aceste atribute, noţiunea care avea să devină
vedeta deceniilor viitoare: tradiţia…
92
A expune margarina ca pe un aliment tradiţional era o preten-
ţie cel puţin distonantă în România. Numai că spotul părea să fie
ambientat în Germania, ceea ce concorda cu numele de brand Wie-
sana. (Trebuie precizat că Wiesana era un produs românesc, obţi-
nut cu utilaje şi după metode moderne, pe cît probabil nemţeşti.)
Anii ’90 marcaseră boomul consumului de margarină în Ro-
mânia, prin pătrunderea unor branduri germane precum Rama,
care au schimbat percepţia consumatorilor români de „surogat al
untului”, asociat cu penuria „comunistă”, într-una stilată, aspiraţi-
onală, de „bun-gust”. Wiesana încerca astfel un altoi imagologic pe
trunchiul consumerist care în Occident avea o certă tradiţie.
Astăzi, dintr-o căutare pe Google după expresia „tradiţia bunu-
lui gust” (cu sau fără cratimă), apar 12 500 de rezultate, toate cu alt
referent decît margarina Wiesana (cea care astăzi, „în noua formulă
cu Omega 3”, apare cu sloganul „să-ţi fie de bine”101). Ce-i drept,
dintre toate aceste mii de intrări, doar cîteva au rol de slogan: pen-
tru biscuiţii Romdil102, pentru pantofii Kaporal şi pentru mai multe
restaurante din ţară. Teco, unul dintre producătorii de muştar din
Tecuci, foloseşte ca motto al site-ului de prezentare statement-ul
„Păstrăm tradiţia bunului gust” (tot fără cratimă). Neîndoios, „tra-
diţia bunului gust” este unul dintre multele clişee din publicitatea
românească, precum „alegerea perfectă” sau „lasă-te sedus”, dar
succesul lui peren arată forţa persuasivă a toposului tradiţiei, în le-
gătură cu „bunul gust”103.
Noi, creativii de la McCann, eram (auto)critici faţă de Wiesana
şi de toată strategia de comunicare ce ne era impusă. În pauze, cînd
venea vorba de Wiesana, atitudinea generală era de dispreţ şi iritare
101 Urarea „Să-ţi fie de bine” este replica ritualizată la „Sărut mîna pen-
tru masă”.
102 Biscuiţi produşi de SC Romdil din Baia Mare, companie care şi-a în-
registrat ca marcă proprie sintagma „tradiţia bunului gust”.
103 Deopotrivă în sens „aspiraţional”, de bun-gust, şi/sau în sens gur-
mand, de gust bun.
93
faţă de o rutină care, da, ne aducea bani, dar care ne aliena profe-
sional. Eu unul am lucrat doar incidental pentru brandul Wiesana,
la proiecte minore, lipsite de anvergură. Dar împărtăşeam impresia
generală a celorlalţi, în spiritul solidarităţii elitiste a „oamenilor de
la creaţie”104.
„Boring!” (plictisitor) era reproşul acelora dintre noi care visau
să lucreze numai reclame inteligente, cu poantă, de premiat la festi-
valuri. Din acest punct de vedere, spotul cu valsul în bucătărie, deşi
bine lucrat profesional, nu avea cum să ne satisfacă.
„Păcăleală!” era verdictul dat de cei cu frămîntări etice, prin-
tre care mă număram şi eu. Ce ne revolta era tocmai acest abuz de
încredere care ni se părea a fi ostentaţia unei tradiţii inexistente,
confecţionate artificial. O tradiţie-surogat, procesată industrial,
asemenea margarinei – aşa ni se părea această pretinsă „tradiţie a
bunului gust”.
Niciunuia dintre noi nu-i plăcea metoda „vopsirii gardului”,
dar, uneori, eram obligaţi să apelăm la ea. Deciziile strategice se
luau deasupra noastră, iar noi, ca simpli „oameni de la (departa-
mentul de) creaţie”, nu ajungeam să le desluşim. Aflîndu-ne în
prima linie a „luptei” de lămurire a consumatorilor, ni se întîm-
pla să primim comenzi de a confecţiona reputaţii „la minut” –
sintetice, ostentative, maxim plauzibile – acolo unde nicio urmă
de prestigiu real nu apucase să se instaleze. În decursul anilor, am
104 Specific agenţiilor mari, cu o netă diviziune a atribuţiilor între de-

partamente, este să întreţină un anumit spirit antagonic între repre-
zentanţii acestora. Creativii sînt în mod „tradiţional” îndemnaţi să-şi
cultive propriile veleităţi artistice, spiritul frondeur şi „năbădăios”,
chiar cu preţul unei anumite inadecvări instituţionale. Tuşele de ex-
presivitate artistică şi de abatere de la normă devin de multe ori parte
a blazonului agenţiei, contribuind la „stilul” acesteia. Nu rareori, re-
prezentanţii clienţilor – fie factori decizionali, fie marketeri gestio-
nari de brand – se raportează la creativii mai excentrici din agenţii ca
la vedete ale boemei artistice.
94
ajuns experţi ai decodării mesajelor din celelalte reclame: cînd un
brand era etalat suspect de mult ca fiind „tradiţional”, „moştenit
de decenii”, „aprobat de generaţii”, ştiam că e lansat de curînd şi
că blufează.
Eram în deceniul buticurilor cu faţade de marmură falsă şi fir-
me aurite. Ne obişnuiserăm cu zelul nou-privatizaţilor de a-şi con-
fecţiona onorabilitate şi credibilitate, nu doar de ochii lumii, ci şi
pentru propria încredere în sine, pentru propriile „aspiraţii”. Cînd
pe firma unui minimarket de cartier se putea citi Royal sau Imperi-
al, scris cu litere gotice pe fond auriu, puteam bănui cît de ambiţios,
cît de „aspiraţional” era acel buticar, cîtă gîndire augural-apotro-
paică îngloba acea tablă vopsită.
Cu Wiesana ne găseam, aşadar, în plin simulacru al unei tradi-
ţii occidentale. O margarină produsă în România (după o metodă
recent importată), lansată de puţin timp, avînd un nume de brand
cu rezonanţă germanică, se pretindea obiectul unei tradiţii (de con-
sum) de generaţii. Anumite trăsături de sens ale spotului (bucătă-
ria modernă, ambianţa „aspiraţională”, muzica selectă), polisemia
sintagmei „bun gust” din slogan etc. conotau distincţie şi „fason
occidental”. Totul construit, sintetizat, simulat.
4.3. De cînd face Bunica ulei?!
Cînd acelaşi producător Topway decide să lanseze un produs

mai „de-al locului”, un ulei de floarea-soarelui, ni se pare logic as-
tăzi sfatul dat de strategii McCann-ului să mizeze pe aceeaşi car-
te (cîştigătoare) a tradiţiei; de această dată, o tradiţie localizată.
Este una dintre explicaţiile alegerii conceptului Bunica. Atunci nu
aveam puterea de a înţelege aceste detalii şi am primit noua sarcină
cu o bună doză de scepticism. Alături de colegii din tabăra mora-
listă, am ricanat: cum aşa „de la Bunica”? Bunica nu face ulei în
casă! Colegii din tabăra estetizantă se bucurau, în schimb, că aveam
95
ocazia să filmăm „ca afară”, cu „marele Alexis Sweet” (regele recla-
melor italieneşti, cel despre care se zvonea că „a fost secundul lui
Spielberg”105).
Nu era o reclamă „smart”, cu poantă, „de festival”. Avea, ce-i
drept, un moment de vîrf, atunci cînd nepoţeii erau surprinşi de
Bunică, înaintea îmbrăţişării finale (gag care avea să se clişeizeze în
spoturile româneşti din ultimii ani). Dar mîndria de a lucra „profy,
ca afară”, cu o echipă de filmare internaţională, ne-a alimentat or-
goliul şi ne-a atenuat pornirile critice.
Într-adevăr, reclamele italieneşti din acea vreme, în special cele

pentru produse alimentare, erau renumite pentru forţa de a evoca
deopotrivă plăcerile vieţii şi valorile tradiţionale (familia, comuni-
tatea, convivialitatea simplă, primordială), toate ipostaziate în jurul
mesei, al mîncării, conducînd logic-persuasiv la produsul marketi
zat. E posibil ca, în decizia alegerii unei rute tradiţionale pentru
105 Alexis Cahill (alias Alexis Sweet), regizor italian de origine evreiască,
s-a format ca asistent al mai multor regizori de la Hollywood (Steven
Spielberg, Ridley Scott, Spike Lee, John Boorman etc.), pînă să devină
unul dintre cei mai apreciaţi regizori de reclame din anii ’90 şi de
la începutul anilor 2000, cu un portofoliu internaţional de sute de
spoturi. De cîţiva ani, realizează exclusiv seriale TV (cf. www.alexiss
weet.com şi imdb.com).
96
„untdelemnul” de la Topway,
să fi fost şi această modă venită
dinspre Occident?106
De aceea, am fost implicat
în diverse alte proiecte cu bran-
dul Bunica: am lucrat un spot
pentru o promoţie (premiul cel
mare era o bucătărie – nu alta
decît bucătăria supermodernă
din recuzita spotului Wiesa-
na); am redactat intervenţiile
publicitare (product place-
ment) din emisiunea culinară
a Monicăi Ghiuţă (actriţa care
o întruchipa pe Bunica) de pe
Acasă TV; şi am lansat gama
Bunătăţi de la Bunica (brand extension determinat de succesul cva-
sisubit al Untdelemnului), evident, cu acelaşi chip al Bunicii pe am-
balaje şi cu acelaşi slogan: „Sărut mîna pentru masă”.
Pe de o parte, eram bucuros de succesul brandului nostru. Pe
de altă parte, preocupările etice îmi erau răscolite din nou de aceas-
tă decizie. Din gama Bunătăţilor făceau parte aproape douăzeci de
106 Am încercat să răspund la această întrebare parţial în pasajul despre

brand-characters (subcap. 2.1. Producători mari, mici şi mitici). Se pot
identifica patternuri împrumutate din Occident şi la alte niveluri ale
comunicării. De pildă, doniţele miniaturale reproduse în ambalaje
de carton şi/sau plastic ale unor brînzeturi procesate (Hochland),
miniburdufurile fantaisie din ceară sintetică ale brînzicilor Babybel
etc. sînt forme idilice, rusticizante de a evoca naturaleţea şi tradiţia
care – putem deduce – i-au inspirat pe designerii ambalajelor de la
Napolact şi Tradiţii-Danone, evocatoare ale recipientelor tradiţionale
autohtone din ceramică (urcioare, oloaie, străchini etc.), aflate astăzi
în vecinătatea aceluiaşi frigorific, la distanţă de cîteva rafturi.
97
sortimente107, printre care pa-
tru sosuri, patru muştaruri,
diverse paste şi pateuri şi –
surpriză – o margarină! Că nu
le producea ea în casă era de
înţeles. Dar cum să susţii că
Bunica (această genitrix a nos-
talgiilor noastre culinare) foloseşte, în bucătăria ei cu aer rustic, sos
chili mexican!
Nu toate produsele de la Bunica au confirmat aşteptările. Au re-
zistat tocmai acelea care, asemenea „untdelemnului”, au legătură cu
obiceiurile culinare tradiţionale (muştarurile, pasta de hrean etc.).
La stînga: Bunica în varianta grafică iniţială (înainte de face-

lift) cu un slogan tactic, destinat credibilizării Untdelemnului. La
dreapta: noua Bunică stilizată (recent facelift al personajului dese-
nat) pe un capac de muştar din gama Bunătăţi de la Bunica, cu slo-
ganul brandului extins („Sărut mîna pentru masă”).
107 În perioada de maxim optimism al lansărilor, număram şaptespreze-

ce sortimente de Bunătăţi, în afară de cele două feluri de Untdelemn
(ulei pentru salate şi ulei special pentru „prăjit fără miros”).
98
4.4. De vorbă cu „tatăl Bunicii”
După cum spuneam, rolul şi competenţele mele în domeniul

strategiei de marketing erau cvasinule. Eram doar un executant,
aflat la capătul unei linii decizionale. Cine se afla la celălalt capăt?
Atunci nu mă interesa defel.
Ca orice campanie, şi aceasta era opera unei întregi echipe, era
rezultatul unui efort colectiv de mitologizare sintetică. În doar cîte-
va săptămîni, lansam o legendă care trebuia să aibă eficienţa comu-
nicativă a uneia făurite în secole de cultură populară. Personajul
Bunica era un produs la fel de industrial precum uleiul pe care-l
vindea: procesat, rafinat, îmbuteliat. Poate că Bunica noastră avea
ceva din competenţa lui Betty Crocker108, poate şi ceva din bonomia
matroanelor din reclamele italieneşti, care satură toate generaţiile
familiei cu un singur castron. Poate că profilul ei rezulta dintr-o
cercetare de piaţă, deşi – se ştie – acestea erau rare pe atunci (şi nu
încă destul de frecvente nici azi).
Ştiam însă că un om anume a avut ideea numelui Untdelemn de
la Bunica, că a înfruntat scepticismul colegilor ca să-l impună şi că,
pînă l-a urmă, şi-a dovedit validitatea ideii. Numele de brand a fost
acceptat de client şi îmbrăţişat cu căldură de public.
Acest om este George Nicolae, pe atunci strategist al agenţiei
McCann. Cam cu zece ani mai vîrstnic decît noi, cei din „gaşcă”,
discret şi metodic, George nu era tocmai sufletul distracţiei… Şti-
am că fusese matematician, îl respectam pentru competenţa pe care
o emana prin simpla prezenţă, dar ne plictisea orice discuţie cu el
mai lungă de două replici.
Am primit cu timpul şi alte indicii, dar amănuntul că Geor-
ge era onomaturgul unui brand atît de special mi-a fost de-ajuns
ca să deduc că lui îi aparţinea toată această viziune, a trecutului
care va „vinde” în viitor. Eram sigur că George este cel care a avut
108 Vezi supra, subcap. 2.1. Producători mari, mici şi mitici.
99
ideea folosirii unui brand-character declinabil în multiple campanii
(campaignable), un personaj-mascotă care să întruchipeze brandul
sub diverse forme: actriţa care apare în reclamă va putea avea un
cooking show la TV, le va putea da sfaturi cititoarelor într-o revistă
de femei, se va putea întîlni cu oamenii la evenimente speciale şi
va putea înmîna premii la promoţii… Cam tot ceea ce s-a întîm-
plat pornise din mintea acestui coleg timid, modest, dar renumit ca
unul dintre cei mai buni strategi din ţară.
George Nicolae, astăzi unul dintre acţionarii-directori ai agenţiei
locale Bridge Communication, a fost de acord să ne întîlnim după
cincisprezece ani, pentru a-mi lămuri retrospectiv nedumeririle.
„Era o strategie care presupunea mai degrabă tradiţionalismul
decît familia”, îmi spune George din capul locului, confirmîndu-mi
ipoteza unei ideologii a tradiţiei. „Ideea nu mi-a venit uşor, aşa, prin-
tr-o străfulgerare. Eu citesc mult: istorie, sociologie…”
Conştient că greşesc întrerupîndu-l tocmai cînd îşi prezenta bi-
bliografia, nu m-am putut abţine să-l întreb dacă a folosit studii de
piaţă. Cum bănuiam, răspunsul a fost negativ.
„Întotdeauna, în elaborarea unei strategii, dacă există research-
uri dedicate e minunat; dacă nu, mă folosesc de informaţia [dispo-
nibilă], oricît de «din avion» ar fi… despre români, de exemplu…
şi «cobor» apoi la nivelul segmentului [de public] respectiv, cu toa-
tă informaţia la dispoziţie. Tot, inclusiv eurobarometre109, şi pun
informaţia cap la cap.”
George rememorează anii ’90, în care românii aşteptau opti-
mişti revanşa asupra „epocii trecute”:
„Pe atunci, curentul prooccidental era încă puternic şi în ex-
pansiune rapidă. În anii ’90, oamenii erau încă foarte supăraţi pe
109 Sondaje de opinie elaborate de către Comisia Europeană şi derula-

te în ţările membre sau care prezintă interes pentru UE. România
a intrat în programul eurobarometrelor în 2001, la cîţiva ani după
lansarea Bunicii.
100
epoca trecută, cînd îşi doriseră cu ardoare – fiecare cu altă repre-
zentare în minte – Occidentul”.
Fiecare dintre noi are altă reprezentare a viitorului, dar avem
şi lucruri în comun. George Nicolae mărturiseşte că, din opera
ştiinţifică a lui Eliade, a înţeles că miturile, legendele, istoria – fie
ea şi povestită inexact, deformată, dar transmisă din generaţie în
generaţie – constituie un tezaur cultural care defineşte identitar o
colectivitate, o naţiune:
„Eliade, vorbind despre mituri, [vede în ele] o nevoie funda-
mentală, pentru că tradiţia [transmisă de mituri] ţine de ţesătura
interioară, de identitatea comunităţii. Ce ar fi comunităţile dacă
le-am goli de istoria lor, de obiceiuri, tradiţii ş.a.m.d.?”
Greşeala de a-l fi întrerupt iniţial, în momentul „bibliografic”,
se ştersese. George Nicolae se declara un discipol al lui Eliade, şi
asta se simţea:
„Noi, ca indivizi, sîntem o colecţie de «poveşti» despre trecut,
care ne conturează şi ne definesc identitatea”.
În consecinţă, recursul la tradiţii i s-a părut firesc, chiar în epo-
ca occidentalizării febrile:
„Tradiţiile fac parte din nevoia de a ne păstra, defini/redefini
identitatea individuală şi de grup. De aceea tradiţia nu are cum să
dispară. […] La vremea respectivă, […] era evident pentru mul-
tă lume că nu exista un singur drum (în faţa noastră), acela spre
modernitate, aşa în orb; şi că valorile tradiţionale urmau a fi des-
coperite/redescoperite. Şi acum cred că lucrurile acestea sînt mai
evidente”.
Modest, George neagă aura de profet pe care tind să i-o confec-
ţionez: era normal să aibă acele intuiţii, era „de bun-simţ”:
„Mi s-a părut la vremea respectivă că există un potenţial mare
al valorilor tradiţionale, dacă ele sînt legate de un segment propice,
cum ar fi mîncarea. Şi, cum atunci astfel de branduri lipseau de pe
piaţă, era de bun-simţ să intru acolo [în acel domeniu]”.
101
„Gospodinele” sînt cele la care s-a gîndit:
„Pentru ele, modernitatea rezona în profunzime mai puţin decît
valorile familiare lor: cele cu care s-au născut şi au trăit… Aşa că
nu cred că a fost [din partea mea] o dovadă de mare inteligenţă; a
fost mai degrabă o dovadă de bun-simţ”.
Întrebîndu-l dacă vor mai fi la modă tradiţio-brandurile, mi-a
răspuns:
„Lumea nu se va sătura niciodată [de branduri tradiţionaliste].
Mai mult, internaţionalizarea aceasta a cetăţeanului – cetăţeanul
european, de exemplu – va avea în contrapondere o readucere în
atenţie a valorilor locale, tradiţionale, naţionale… Pe măsură ce se
amplifică presiunea aceasta formidabilă a globalizării, se resimte
nevoia unei contrareacţii: comunitatea – ţărişoara, ce-o fi fiind…
– nu cumva este mai preţioasă, mai interesantă decît credeam pînă
acum? Este foarte probabil să existe asemenea replieri ca răspuns
la presiunea prea mare din partea cealaltă, ceea ce pînă la urmă e
de bine, pentru că e o forţare întru clarificare: cine sîntem? În mod
sigur, această formă a – hai să zicem – patriotismului va căpăta
forţă în următorii zece ani, nu am nicio îndoială.” (George Nicolae,
strateg de marketing, media şi comunicare)
4.5. De vorbă cu „nepoţii”
Consumatorii pe care i-am observat şi intervievat la hipermar-

ketul Auchan mi-au spus, aproape consensual, că preferă Untde-
lemnul de la Bunica în locul altor uleiuri rafinate de floarea-soa-
relui (comparaţia s-a făcut în special cu Floriol, uleiul premium,
direct concurent, aflat pe acelaşi palier de calitate şi preţ). Pentru
că „e mai sănătos” şi/sau „mai natural” – au fost motive minoritare.
Opinia cvasiunanimă în favoarea Bunicii a fost aceea că este „mai
spornic la gătit” (mai eficient în prepararea felurilor).
102
„Nu se compară cu Floriol. Bunica e mai gros, mai gras, se vede
în tigaie cum lucrează.” (Valeria Oprea, 43 de ani, fostă cofetărea-
să, actualmente vînzătoare de dulciuri la un stand Bucuria)
„E mai grăsuţ faţă de celălalt [Floriol], care e apos… Se simte
[cu Untdelemn de la Bunica] că maioneza iese mai grosuţă, mai
consistentă.” (Elena Ioniţă, 44 de ani, agent comercial)110
„Se vede şi la preţ: e mai scump, pentru că e mai de calitate.”
(Lăcrămioara Dumitru, 46 de ani, funcţionară)
O calitate specială este aceea de a „merge la mai multe prăjeli”,
respectiv faptul că: „chiar şi la a doua, a treia prăjeală, nu se strică
[…] e tot curat şi nu-ţi face rău”. (Elena Ioniţă)
Avînd acces la informaţii „din interior”, ştiam că Untdelemnul
de la Bunica are aproximativ aceleaşi calităţi ca ale concurentului
Floriol, unica diferenţă notabilă între cele două uleiuri fiind culoa-
110 Elena se remarcă prin folosirea diminutivelor cu conotaţie afectuos-

apreciativă şi cu o intonaţie sensibil gurmandă. Vezi subcap. 5.8. Îna-
poi la raft. Concluzii.
103
rea. Bunica are o nuanţă de galben mai caldă, mai aurie, în timp ce
Floriol are o nuanţă mai palidă. Simbolistic, producătorii uleiului
Floriol au vrut să conoteze prin această paloare tocmai claritatea,
puritatea, caracterul natural, lipsit de adaosuri.
Floriol se afla pe piaţă cu mult înaintea Bunicii şi era celebru
pentru menţiunea vizibilă de pe etichetă „fără colesterol”, menţiune
aparent inutilă, din moment ce uleiul vegetal oricum nu conţine co-
lesterol (substanţă organică de origine animală). Prima reacţie a co-
munităţii de marketing a fost de a ironiza acest exces. Însă, văzînd
că această simulare de clauză igienico-sanitară are succes, toţi pro-
ducătorii au sfîrşit prin a scrie pe etichetele produselor din grăsime
vegetală, mai mult sau mai puţin vizibil, „fără colesterol”.
O parte dintre consumatorii bărbaţi au manifestat o anumită
neglijenţă faţă de acest subiect, chipurile, minor. Valentin Grosu (46
de ani, cadru militar retras, actualmente om de ordine la o şcoală)
mi-a zis, cu un aer macho, că el nu ştie ce ulei să ia, că „astea de gă-
tit” cad în sarcina soţiei: „Eu, poate cu uleiul de motor…”
Adrian Nedelcu (47 de ani, barman, fost ospătar) încearcă să
mă convingă în legătură cu superioritatea uleiului de măsline, „mai
ales pentru gătit”. Admite anevoie că foloseşte şi ulei de floarea-soa-
relui (pentru anumite reţete, la care „nu ai cum altfel”), dar că anu-
me caută „să fie (ulei) presat la rece sau de primă presă”.
Femeile, cu puţine excepţii, îşi recunosc rolul de gospodine şi
se arată bucuroase să-mi demonstreze cunoştinţele în domeniul cu-
linar-alimentar. Le cîştig disponibilitatea mai ales dacă fac pe ne-
priceputul. Am ocazia să aflu ponturi bucătăreşti şi consumeriste,
cum ar fi: cît ulei înghite o porţie zdravănă de cartofi prăjiţi pentru
o familie… La un anumit punct, cînd consider că s-a instalat încre-
derea, abordez miezul chestiunii: „Dar… care bunică produce ulei
în casă?” (subînţelegînd: nu cumva e o poveste? o înşelăciune?).
Sub o formă sau alta, încerc să aflu de la ele în ce măsură – şi cu ce
motivaţie – sînt dispuse să creadă această „poveste”, această „înşelăciu-
ne”. Cum se face că aceste gospodine, atît de iscusite, acceptă această
legendă construită în scop publicitar, a Bunicii şi a Untdelemnului ei?
104
Diferitele răspunsuri, corelate, ar recompune în mare această
schemă:
Nu, Bunica nu fabrică acest Untdelemn, îl procură de altunde-
va: „nu ştiu dacă de la magazin sau de la moara [de ulei] comunală”
(Valeria Oprea). Dar e de-ajuns că îl foloseşte cu plăcere şi astfel şi-l
asumă, învestindu-l cu valoare afectivă. Astfel, el devine Untdelem-
nul Bunicii, liantul untos al tuturor felurilor „gătite acasă”.
Interlocutoarele mele se referă, aşadar, la o tradiţie a consumu-
lui (fără a o numi ca atare). Untdelemnul nu se produce în casă, dar
este similar/cvasiidentic cu cel folosit pe vremuri. Deşi le e greu să
spună că, în prepararea unui fel, uleiul este ingredientul principal,
acestuia pare să-i fie datorată recuperarea gustului de odinioară:
„[Este] ceva din gustul pe care-l ştiu de cînd eram mică” (Lăcră-
mioara Dumitru)… „cam cum gătea mamaie” (Valeria Oprea)…
„[aminteşte] un pic aşa de cum se gătea la noi acasă.” (Elena Ioniţă)
„Nu-i [vorba] de gustul uleiului, aşa, crud… ci de gustul mîn-
cării.” (Cristina Pădure, 34 de ani, vînzătoare la un stand de cos-
metice)
„Are gust plăcut în salată, dar [de fapt/abia] în mîncarea gătită
se simte uleiul că-i bun.” (Valeria Oprea)
Elena Ioniţă foloseşte Untdelemn de la Bunica mai mult în sala-
te şi numai rareori la gătit, în ocazii speciale:
„Dacă e să gătesc ceva, iau un ulei obişnuit, pentru că, după ce
prăjesc [o dată], îl arunc. Şi, la cît gătim noi, s-ar consuma foarte
mult. Dar, dacă fac o maioneză, o salată sau aşa, ceva special, iau
de la Bunica…”
Ocaziile speciale pot fi sărbătorile:
„De Crăciun e salata de boeuf, de Paşte la icre, atunci neapărat
[prefer] Bunica.” (Dora Panait, 53 de ani, babysitter);
cînd gătesc pentru musafiri:
„Le servesc ce e mai bun, le dau calitate.” (Valeria Oprea)
105
sau perioadele de post:
„Vinerea ţin post. Atunci ori fac o mîncărică la cuptor, ori un
praz cu măsline”. (Elena Ioniţă)
Untdelemnul de la Bunica capătă, într-un fel, statutul unui in-
gredient de uz ritual (ca untură de post)111 sau, după caz, conotaţie
festivă (ulei de calitate pentru felurile pascale, de Crăciun etc.). Se
poate spune că, într-o anumită măsură, simularea tradiţiei e capa-
bilă să reangreneze tradiţia. Se pot identifica momente speciale în
an în care tradiţia (de consum, de tip modern) păstrează, ca pe nişte
vestigii, atributele unui obicei (de tip cosmogonic, supus rînduielii –
cf. Mihăilescu, 2009a).
Are vreo importanţă pentru consumator tutela iconică a Bu-
nicii atunci cînd optează pentru acest ulei în mod frecvent? Sau,
în cazul celor chibzuiţi, atunci cînd îi acordă Untdelemnului de la
Bunica un uz precupeţit, legumit sau rezervat ocaziilor speciale (ri-
tuale şi/sau festive), contează oare această egidă?
Am notat, ca tendinţă generală, predilecţia cvasiunanimă a
interlocutorilor mei pentru Untdelemn de la Bunica, cu singulare
rezerve referitoare la preţ (ridicat, ceea ce nu conduce la excluziune,
ci la un uz cumpătat, „legumit” şi/sau ocazional, eventual ritual/fes-
tiv). Un singur repondent (bărbat, autodefinit ca gourmet şi amator
de bucătărie) s-a declarat în favoarea uleiului de măsline, acceptînd
uleiul de floarea-soarelui exclusiv în varianta „presat la rece”.
Am reţinut impresia de consistenţă, densitate şi randament mai
mari decît în cazul altor uleiuri premium (Floriol), despre care ştiam că
este o iluzie. Am aflat – nu direct, ci în urma unor discuţii abil scena-
111 Anumite practici rituale creştine, precum mirungerea, sfîntul maslu

etc., implică folosirea uleiului (numit, în respectivul context, untde-
lemn), în temeiul unor valenţe sacre. Acestea pot fi amintite cu sim-
plul rol de a completa imaginea de ingredient ritual a uleiului, fără a
putea stabili între aceste întrebuinţări speciale şi un uz ritual/festiv
mai mult decît o hermeneutică vagă, impresionistă.
106
rizate – faptul că tradiţionalismul brandului şi, mai ales, afişarea unui
brand-character (de tip matrimonial) le influenţează bunăvoinţa faţă
de produs (cu cîteva notabile excepţii: consumatorii bărbaţii afişînd
scepticism şi indiferenţă faţă de subiect112; şi Elena Ioniţă, care mi-a de-
clarat în mod expres că, pentru ea, „reclama nu contează, cît contează
să încerc[e] direct [produsul]”). Opinia generală a fost aceea a carac-
terului motivat al acestui tradiţio-brand care exprimă fidel calităţile
culinare ale Untdelemnului (şi – se subînţelege – corola de caracteris-
tici emoţionale ale brandului), deoarece cu el chiar se găteşte şi felurile
capătă gustul „aşa cum ştiu eu de mic[ă]” (ca „în vremurile bune” etc.).
Pe parcursul înregistrării acestor mărturisiri, am resimţit vala-
bilitatea observaţiilor lui Bogdan Iancu despre domesticirea consu-
mului şi „re-personalizarea hranei”:
„Bunica [reprezintă] o ripostă «adecvată» într-o epocă a alie-
nării alimentare cu produse anonime, autodefinită exclusiv prin
liste de substanţe, de-localizate, a-temporale şi angoasante. […]
Reacţia faţă de alienarea alimentară instrumentalizează un imagi-
nar culinar în căutarea unui timp şi unui spaţiu care contribuie la
re-personalizarea hranei, prin intermediul consumului de produs
«cu faţă umană»”. (Iancu, 2010)
Însă o separare, din corpusul interviurilor, doar a cazului Bu-
nica nu mi-a fost suficientă pentru a obţine o concluzie în această
direcţie. Această concluzie mi s-a conturat abia în ansamblul în-
tregii panoramări a tradiţio-brandurilor menţionate în interviurile/
perindările noastre printre rafturi. Predilecţia pentru comunicarea
sintetic tradiţionalistă, simpatia resimţită faţă de unele brand-cha-
racters dominante, felul în care simpatia, familiaritatea şi încrede-
rea pe care acestea le-o transmit, rezonînd în „străfundurile fiinţei
lor” (George Nicolae), participă în mod holistic la portretizarea ace-
lei „feţe umane” a societăţii de consum.
112 Atitudini mai mult sau mai puţin sincere, conforme cu o anumită
imagine machistă.
107
4.6. Concluzie
Ca publicitar, am participat în 1998 la lansarea primului tradi-

ţio-brand de larg consum din România – Untdelemn de la Bunica
– fără să conştientizez importanţa momentului. Perspectiva emică
îmi permite azi să analizez:
– atitudinea noastră, a angajaţilor agenţiei (simpli executanţi),
faţă de inflexiunea ideologică din comunicarea comercială a
vremii;
– modul în care relaţionam noutatea adusă de un prim fe-
nomen de supermarketizare a tradiţiei (Bunica) faţă de un
caz asemănător de simulare/inventare a tradiţiei de consum
(Wiesana);
– modul în care ne raportam la tradiţionalismul sintetic din
publicitatea occidentală (şi din spaţiul mediteraneean: Italia,
Israel, Spania etc.);
– succesul cvasisubit al campaniei şi modul în care acesta a im-
pus lărgirea gamei de produse + extinderea de brand.
Poziţia de insider îmi permite să apreciez în ce măsură consu-
matorii intervievaţi în perioada recentă au fost influenţaţi de comu-
nicarea comercială demarată cu peste cincisprezece ani în urmă, mi-
tizînd caracteristicile produsului conform unei viziuni „folclorice”.
Discuţia în paralel cu strategul campaniei (George Nicolae, „ta-
tăl” Bunicii, cu rol decisiv de influenţator de opinie) şi consumatorii
simpli de la raft mi-a dat de gîndit:
– în ce măsură strategia lui George a fost determinată de viziu-
nea populară „tradiţională”?
şi, de asemenea:
– în ce măsură comportamentul consumatorilor a fost impul-
sionat de tradiţionalismul sintetic elaborat şi livrat prin flu-
xul comercial-mediatic?
108
5. Napolact şi Covalact
5.1. O privire de ansamblu
Apariţia, în ultimele două decenii, a unui număr tot mai mare

de spaţii comerciale extinse, dotate cu gradene frigorifice de mari di-
mensiuni, a coincis cu dezvoltarea producţiei de lactate şi de mezeluri.
Cu adevărat spectaculoase sînt diversificarea şi sofisticarea sor-
timentelor lactate din familia iaurtului. Valului de occidentalizare
a ofertei (iaurturi cu fructe şi shake-uri, variante degresate şi/sau
dietetice, de băut sau cremoase, cu adaosuri de fermenţi lactici, ger-
meni, seminţe şi diverse arome mai mult sau mai puţin naturale) i-a
corespuns o extindere către anumite produse care reproduc (mai
mult sau mai puţin fidel) moduri de preparare aparţinînd tradiţiei
rurale/pastorale: lapte bătut, lapte covăsit, smîntînă dulce sau aci-
dă, amestecuri din varietăţi
fermentate de lapte de vacă,
bivoliţă, capră etc.
Iaurtul, chefirul, sana şi
mixul lactat (de tip) Făgăraş,
produse moştenite din epoca
socialistă şi aparţinînd unei
tradiţii a consumului în prin-
cipal urban, au suferit treptat
o uşoară glisare imagistică spre tărîmul fantasmatic al satului şi
109
al stînei, laolaltă cu varietăţile lactate de o mai certă filiaţie rurală
sau pastorală.
În anii ’90, erau aproape imposibil de imaginat varietăţi pro-
cesate industrial precum sana
sau iaurtul degresat care să se
numească Rustic sau să se pre-
tindă „ca odinioară” ori „de la
ţară”. Astăzi însă, atari etiche-
tări sînt deja clişeizate, intrate
într-un fel de „tradiţie” a na-
ming-ului.
Un alt pas îndrăzneţ a fost făcut acum cîţiva ani, cînd cei doi
producătorii localişti/tradiţionalişti (Napolact şi Covalact) au decis
să includă în sortimentele lor iaurturile cu fructe. Cum au împăcat
ei, la nivel imagistic şi retoric,
aceste inovaţii de import cu
tradiţia autohtonă? Soluţiile
de marketing, nu lipsite de in-
geniozitate, vor fi detaliate în
acest capitol.
Un pas nou este introdu-
cerea în discursul publicitar a ideii de inovaţie în cadrul tradiţiei.
Este ideea cu care se publicizează iaurtul Cedra de oaie + vacă +
bivoliţă de la Napolact. Iată cum, după ce s-au situat polemic faţă de
„nou-nou-noul” globalizării, tradiţionaliştii industriei alimentare
ajung să reinventeze noutatea, ce-i drept, în modul lor specific.
5.2. Tot Danone a dat tonul…
Pînă în anii ’90, iaurtul era considerat alimentul ieftin prin ex-
celenţă. Era „mîncarea economului”, cum zice unul dintre interlo-
cutorii mei consumatori (Adrian Nedelcu), eufemizînd hîtru expre-
sia „mîncarea săracului”.
110
„Cînd ziceai că mănînci numai iaurt cu chifle, asta însemna că
trebuie să strîngi cureaua.” (Valentin Grosu) „…[că] pui bănuţi de-
oparte.” (Elena Ioniţă)
„[Iaurtul] era nu mîncarea săracului – mîncarea zgîrcitului…”
(Lăcrămioara Dumitru)
Conotaţia de accesibilitate a vechiului iaurt „la borcan”, distri-
buit în unităţile comerţului socialist, a fost preluată în anii ’90 de
Danone, care începuse să producă în România sortimentele lactate
cu care avea să invadeze piaţa. Produsul-vedetă lansat în România
de colosul multinaţional a fost Danone Natural, un iaurt în recipi-
ent de plastic pe a cărui etichetă apărea imaginea desenată a unui
borcan de iaurt „comunist”, plin cu iaurt şi cu o linguriţă în el.
Deşi se întîmpla la sfîrşitul anilor ’90, în plină febră a occidenta-
lizării, şi deşi brandul Danone
aducea cu sine faima de lider
al pieţei internaţionale, mar-
keterii din România au găsit
de cuviinţă să înnoade pre-
zentul cu trecutul prin această
aluzie la tradiţia de consum a
deceniilor din urmă.
Păhăruţul tronconic din
plastic alb sugera modernita-
tea, însă vechiul şi popularul borcan de sticlă reprezentat pe eti-
chetă (pe un ambalaj, poza altui ambalaj, mai mic, „telescopat”)
sugera faptul că, în interior, poţi regăsi gustul cunoscut, familiar,
al iaurtului copilăriei, că noul iaurt Danone Natural înlocuieşte ia-
urtul „comunist” la borcan (a cărui producţie încetase), asigurînd o
continuitate, o – se poate spune – tradiţie.
Un colos precum Danone, care ar fi putut miza exclusiv pe des-
chiderea consumatorului român faţă de noutate, diversitate şi exo-
tism, a hotărît totuşi (pesemne, în urma cercetărilor de piaţă) să
marketizeze iaurtul natur ca un moştenitor al iaurtului popular de
altădată. Este un prim nivel de simulare a tradiţiei consumului: un
111
consum în mare parte urban,
jalonat de producţia, distribu-
ţia şi comercializarea („desfa-
cerea”) de tip socialist.
În general, mai toţi inter-
locutorii mei idealizează iaur-
tul „comunist”, de pe vremuri,
în defavoarea urmaşului de la
Danone:
„Nu se compară… ăla
[de pe vremuri] era iaurt,
nu ce se face acum.” (Adri-
an Nedelcu)
„Se simte laptele praf [la
Danone]… Ăştia nu mai
ştiu să-l producă fără să
adauge pulbere de-asta”.
(Valentin Grosu)
Sînt cîţiva interlocutori
care pretind ca pot să depiste-
ze gustul de lapte praf din ia-
urt, dar nu reuşesc să descrie
anume trăsăturile de gust ale
acestuia. (De gustibus…) „Nu
se compară!” e răspunsul ge-
neric pe care îl primesc.
O diferenţă ar fi lipsa aci-
dităţii caracteristice:
„În primul rînd, ăsta
[iaurtul de tip Danone sau
Milli] nu se acreşte nicio-
dată, aţi văzut? Cum să fie
ăsta iaurt [adevărat]!?” (Lă-
crămioara Dumitru)
112
Poate pentru acest segment de cumpărători tradiţionalişti şi
pretenţioşi, Danone a lansat de curînd gama Tradiţii (sic!). Aceasta
conţine sortimentele din familia iaurtului, într-o serie de ambalaje
care amintesc (coloristic şi, în unele cazuri, ca formă) de vasele ce-
ramice tradiţionale. Brandname-ul Danone abia se citeşte, dominat
de numele sub-brandului şi de grafica stilizat populară. O confir-
mare a faptului că trendul tradiţio-naţionalist a căpătat importanţă
este aceea că gigantul Danone îşi glocalizează în acest fel portofoliul
de produse.
5.3. Măriuca
Un alt lider mondial al lactatelor, Tnuva, a încercat să-şi gloca-

lizeze oferta pentru publicul românesc lansînd, în 2010, Măriuca,
unul dintre puţinele tradiţio-
branduri de la noi care şi-au
îngăduit să sugereze inovaţia
şi modernizarea/industriali-
zarea (nepărăsind filonul con-
tinuităţii, al „tradiţionalului”
– grăit ca atare în reclamă).
„Gustul tradiţional are
poftă de ceva nou” – declară, cu o personalizare îndrăzneaţă, copy-
ul spoturilor, în timp ce sloganul defineşte sortimentul de „lacta-
te proaspete Măriuca” printr-o anadiploză sprinţară, „reţete de pe
vremuri, la vremurile noi”. Măriuca, un brand-character în descen-
denţa Bunicii şi a Coanei Chiva, este o tînără cu ie, fotă şi basma,
care ascultă muzică la ipod pe bicicletă, într-un sat nu idilic, ci de-a
dreptul utopic: acareturile vechi, de Muzeul Satului, sînt tehnolo-
gizate după ultima oră, iar ţăranii, în port tradiţional, apretat pînă
la dantelă, mînuiesc gadgeturi cu dexteritate şi-şi conduc făloşi ve-
hiculele pe uliţă. Măriuca intră pe poarta fabricii care – printr-o
metonimie telescopică – îi poartă numele; aici îşi dă ghionturi cu
113
colegele şi ne trimite un clin
d’oeil şăgalnic, etalînd(u-şi)
sortimentul la păhăruţe de
plastic.
De ce n-a funcţionat Mă-
riuca? De ce n-a pedalat decît
un sezon? De ce gospodinele
intervievate nu şi-au amintit de ea? Probabil că explicaţiile ţin de
eşecul mai amplu al multinaţionalei Tnuva în România113. Măriuca
avea datele unui brand-character de cursă lungă.
Este de remarcat că lansarea unui astfel de brand, care îşi pro-
punea întinerirea discursului tradiţionalist din publicitatea româ-
nească, s-a petrecut într-un moment în care „tigrii” regionali ai
lactatelor (Napolact şi Covalact) se poziţionaseră într-un mod oa-
recum complementar pe piaţa de profil: Napolact – pe coordonata
istorică („ca odinioară”), Covalact (de Ţară) – pe coordonata (vag)
geografică a ruralităţii („ca la ţară”). Măriuca a fost poate un brand
vizionar, în anticiparea aşa-zisului curent ethno-cool114, care e repre-
zentat astăzi de atelierele de confecţionat ii sau trăistuţe hipstereşti.
113 „[…] Globes notează că Tnuva România a fost afectată sever de efecte-
le crizei mondiale pe plan local, compania reuşind cu greu să concu-
reze cu importurile de lactate mai ieftine. Totodată, producţia Tnuva
România era cu 50% mai scumpă decît a lactatelor româneşti. În iulie
2008, grupul israelian a cumpărat participaţiile minoritare la Tnu-
va România Dairies pentru 60,7 milioane şekeli (12 milioane euro),
preluînd integral subsidiara locală. La finele anului 2009, Tnuva a
înregistrat o depreciere de 44,7 milioane şekeli (8,8 milioane euro) a
investiţiei din România, urmată de o alta, de 9,3 milioane şekeli (1,8
milioane euro) un an mai tîrziu, potrivit Globes.” (Popescu, 2011)
114 Despre ethno-cool, etno-hipsteri şi Mîndra Chic, vezi supra, 3.2. f)
Tendinţe „tradiţio-cool”.
114
5.4. „Tigrii” lactatelor
Mulţi dintre producătorii locali, moştenitori ai unităţilor de

procesare a laptelui din epoca socialistă, şi-au păstrat vechile nume
care evocau repartizarea regională în cadrul etatistei centrale a
laptelui: Albalact – din judeţul Alba (deţinător al brandului Zuzu);
Covalact – Covasna; Brailact – Brăila; Galacta – Galaţi; Napolact –
Cluj (după toponimul antic Napoca al municipiului-reşedinţă) etc.115
Se pot detecta forme de tradiţie a consumului în aceste „raioa-
ne”. Din epoca producţiei centralizate, se păstrează faima unor va-
riaţii localiste în privinţa gustului sau a modului de preparare (un
fel de terroir necontrolat şi neverificabil în cadrul reţetei standard).
„[…] la fel cum carpatele de Tîrgu-Jiu difereau de cele de Timi-
şoara (şi tot aşa, de la o fabrică de ţigarete la alta), şi eugeniile se de-
osebeau de la un panificator la altul. Reţeta era aceeaşi, dar – cine
ştie? Poate că unul avea o dată făina mai veche, poate că altul în-
locuia cacaua din umplutură cu vanilie… ” (Dumitrescu, 2013a)116
În momentul extinderii pe piaţa naţională (după 2000), aceşti
„tigri” ai economiei privatizate au căutat să se etaleze publicului ca
reprezentanţi ai gustului local şi/sau continuatori ai unor tradiţii de
preparare.
Este cazul producătorului clujean…
115 Alte nume compuse „în stil socialist” aveau Prodlacta din Braşov,
Agrolact din judeţul Argeş, Agribac – Bacău (prezent azi în retail cu
brandul Big Panda) etc.
116 Indicaţiile geografice populare (informale, alternative) din perioada
socialistă, care diferenţiau numele mărcilor oficiale (Carpaţi de Tîrgu-
Jiu, de Timişoara, de Miercurea-Ciuc etc. [ţigarete]; Pepsi de Constanţa
sau de Bucureşti; Salam de Sibiu de Bacău – sic! – ş.a.m.d.), constituie
subiectul unei cercetări aparte, pe care am iniţiat-o ca ramură adiacen-
tă a lucrării de faţă (vezi Dumitrescu 2013a, cu o reluare succintă supra,
în subcap. 1.1. Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială).
115
5.5. Napolact
Publicitarii de la Propaganda, agenţie deţinătoare a contului

Napolact, mi-au relatat despre ataşamentul clujenilor faţă de marca
lor locală, conţinînd o doză mare de mîndrie vecină cu patriotismul
local:
„La restaurant, atunci cînd îţi servesc [la masă] smîntîna pentru
ciorbă, ţi-o aduc direct în ambalajul ei, da, în păhăruţ de plastic, să
se vadă că e Napolact, că e [smîntînă] de-acolo, de-a lor…”
Cu un efort investiţional, Napolact reuşeşte să devină, după
anul 2000, o companie cu distribuţie naţională. Schimbă desig-
nul recipientelor şi lansează o
campanie cu imagini bucolice
şi cu sloganul: „Ca odinioară”.
Gama relansată include, pe
lîngă smîntînă şi lapte bătut, şi
lactatele din familia iaurtului,
consumate la oraş, dar cu o
etichetare marcată idiomatic:
– iaurtului degresat (0,1%) i se spune „uşurel”;
– celui parţial degresat (2% grăsime) – „iaurt de băut în tihnă”;
– cel integral (3,5% grăsime) este „iaurt numa’ bun”;
– iar cel gras (6%) e numit „iaurt zdravăn”.
Reclamele arată diverşi bunici (şi străbunici) de la ţară117 cosind
pe pajişti „cu iarbă grasă”, presărate cu văcuţe118, şi lăudîndu-se cu
vigoarea pe care le-o conferă „laptele aista proaspăt”…
117 În articolul său de sociologie critică a consumului (Pănoiu, 2013),

Anca-Maria Pănoiu numără trei bunici net diferiţi în spoturile TV
Napolact, ceea ce disuadează ipoteza unui Bunic Napolact unic
(brand-character similar Bunicii-Untdelemn).
118 Stilul idilic-pastoral, cu aspect de butaforie, al spoturilor Napolact,
în contextul întregului trend al reclamelor sintetic rusticizante, este
comentat critic de Pănoiu (op. cit.).
116
M-am gîndit că, la momentul lansării campaniei, nu a fost
simplu să susţii că ţăranii crescători de vaci din zona Clujului ar
moşteni şi transmite, prin tradiţie, cheag enzimatic pentru iaurt ori
chefir. Între timp, prin forţa de persuasiune a imaginii televizate,
acest simulacru de tradiţie s-a impus ca realitate de netăgăduit119,
constituind un model regenerabil (de acum încolo, ţăranul iaurgiu
va deveni un topos nechestionabil).
La un timp după această primă campanie, Napolact frapează cu
un spot memorabil, de o fantezie aparte: un bunic de la ţară pregă-
teşte iaurt cu fructe – pretins a fi „ca odinioară” – picurînd dulceaţă
119 Cu terminologia lui Baudrillard, hiperrealitate: „Simulacrul care iz-

buteşte să acapareze într-o proporţie uriaşă realul începe să genereze
modele de real fără origine şi realitate. Simulacrul construieşte hi-
perrealul. […] Era simulării începe odată cu lichidarea referenţialilor
şi înlocuirea lor cu semne ale realului.” (Baudrillard, 2008: 6).
117
în oala cu iaurt în care amestecă apoi cu lingura de lemn, sub pri-
virile gurmande ale nepoţilor! Situaţia, de un pitoresc hiperreal120, a
rămas în amintirea multora dintre interlocutorii mei de la Auchan.
Acest bunic, sprinten ca toţi moşneguţii Napolact, dar, în plus, pri-
ceput în bucătărie, a fost receptat de o parte dintre aceştia ca un
corespondent masculin al Bunicii „cu Untdelemnul”.
Aşadar, un nou prag al re-
alului fusese trecut, după cel
dintîi, al ţăranului (ardelean)
care prepară iaurt: ţăranul
care prepară iaurt cu fructe!
De la agenţia de publicita-
te care administrează contul
Napolact, mi-am propus să
aflu cum a fost asamblat tot
acest mecanism persuasiv la
limita verosimilului.
Adrian Ţulucă, director şi asociat principal al agenţiei Propa-
ganda, mi-a fost coleg la McCann pe vremea Bunicii. Nu rareori am
făcut tandem, el – responsabil de cont, eu – creativ. În continuare
amabil şi prietenos la telefon, Adrian nu are totuşi timp pentru o
reîntrevedere. Aş fi vrut să aflu de la el amănunte despre colabo-
rarea atît cu Napolact, cît şi cu alţi clienţi care au ales ruta super-
marketizării tradiţiei (pati-panificatorii de la Boromir, producătorii
berii Servus etc.). Adrian a delegat-o pe „fata de la PR”, Simina Le-
otescu121, o persoană mai tînără decît noi şi mai formală decît mă
aşteptam.
Simina mă tratează cu circumspecţie, ca pe un jurnalist de in-
vestigaţii nepoftit. Recită fraze-tip, în jargonul marketingului, des-
120 Idem.
121 Simina Leotescu a promovat între timp ca managing director al
agenţiei Propaganda, în timp ce Adrian Ţulucă a dobîndit titlul de
founder.
118
pre „excelenţă” şi „creativitate”, despre „proactivitate” faţă de ne-
voile clientului şi faţă de „provocările pieţei”. Cînd îi cer detalii, ea
retrimite discuţia, centrifugal, spre generalităţi. Emite fraze lungi,
aproape fără pauză între ele, încercînd să controleze dialogul, dacă
nu prin argumentaţie, prin monopolizarea cuvîntului.
Spre deosebire de celelalte interviuri cu publicitari, desfăşurate
colegial, cu maximă sinceritate, discuţia cu Simina decurge în reti-
cenţă şi tensiune. Încerc să o liniştesc, spunîndu-i că sîntem „ca-ntre
colegi”, şi să-i dau de înţeles că nu e nevoie de tot protocolul acela
PR-istic care împiedică reala comunicare. Nicio şansă. Sfîrşesc prin
a mă conforma regulilor conversaţionale pe care le impune, sperînd
că şi atari eschive pot fi descifrate pînă la urmă.
Din avalanşa de explicaţii, am reuşit să extrag cîteva cu adevă-
rat utile:
„Dulceaţa picurată în iaurt reprezenta un mod simplu, rustic,
de a obţine iaurtul cu fructe, mai natural decît procedeul folosit de
obicei în fabrică”.
Dar produsul acesta tot în fabrică se face… – am schiţat eu o
obiecţie, anticipînd riposta Siminei, care nu a întîrziat:
„Aşa e, se face în fabrică, dar nu cu arome şi coloranţi, ci cu dul-
ceaţă adevărată! În mod special s-a ales dulceaţă de cireşe amare,
de trandafiri şi de nuci verzi: pentru că sînt gusturi speciale, cu
personalitate, şi sînt încărcate de tradiţie. Iaurturile [obişnuite] cu
fructe au aceleaşi gusturi standardizate: căpşuni, piersici, fructe
de pădure… De data aceasta, s-a lansat altceva şi noi am vrut să
comunicăm altfel”.
După ce îmi povesteşte despre ataşamentul faţă de brand al clu-
jenilor, ca forme de patriotism local (legate de o tradiţie a consumu-
lui zonal, amprentată de un anumit gust al locului), Simina mar-
chează marele ecart strategic care (deduc din tonul ei uşor iritat) nu
a fost pe deplin înţeles:
„Napolact are astăzi o altă poziţionare, care nu mai este legată
strict de Cluj…”
119
Dar Napolact asta înseamnă: „lactate de Napoca”, îndrăznesc să-i
amintesc. Urmează un mare „da, dar…”, după care Simina detaliază:
„De cînd a devenit brand naţional, Napolact e [semnifică] mai
mult decît Cluj şi Transilvania. Am decis să comunicăm brandul în
mod diferit, ca [semnificînd] «lactate aşa cum se făceau odinioară,
în mod tradiţional». Ca odinioa-
ră. De aceea în copy se folosesc
expresii mai vechi, se vorbeşte o
limbă română mai arhaică, dar
mai plină de savoare…”
O nouă confuzie îmi e
spulberată, atunci cînd Simi-
na tranşează net:
„Bătrînul care toarnă dulceaţă nu e un brand-character, nu tre-
buie văzut ca Bunicul care o copiază pe Bunica [cu Untdelemnul].
Napolact nu are un brand-character”.
Aceste ecarturi curajoase, în răspăr cu o posibilă cale bătători-
tă (cultivarea ardelenismului, folosirea unui brand-character etc.),
sînt, desigur, rodul unor cercetări sociologice, măcar ale unor fo-
cus-group-uri informale – bănuiesc eu. Şi de data aceasta Simina
mă contrazice:
„Agenţia noastră e cunoscută ca fiind supercreativă, cu bogate
resurse interne. Încercăm să ne impunem propriile intuiţii, pe care
un eventual research ar putea doar să le nuanţeze, dar nu să le răs-
toarne în mod absolut. Cînd e nevoie de consultare, ne consultăm
noi între noi; ne consultăm fiecare cu familia sau cu prietenii…”
Propaganda este o agenţie care şi-a cultivat propriul stil, pro-
pria manieră (sau poate propriul manierism). Putem vorbi de un
„efect Propaganda” în spoturile TV. Montajul unor secvenţe duios-
umoristice, comentate de o voce masculină din off, cu o solemnitate
atent dozată, în antifrază comică faţă de imaginile sincrone (berea
Servus, muştarul LaMinut, panificaţia Boromir, Napolact în anu-
mite spoturi etc.), constituie deja o amprentă stilistică pregnantă.
120
Este o reţetă „a casei” apreciată de clienţi (dintre care multe
companii româneşti), un anume „meşteşug”, o anume „taină”… E o
reţetă care funcţionează, „se vinde” şi atrage noi cereri. Am încercat
să înţeleg reţinerea reprezentanţilor agenţiei de a divulga mai multe
despre „meşteşugul cel bine păstrat” şi am plecat, satisfăcut doar pe
jumătate122.
122 Redau, de pe o pagină de prezentare a agenţiei Propaganda, crezul

manifest (aşa-zisul statement) al agenţiei, care vorbeşte poate cel mai
bine despre modul în care o agenţie independentă (neafiliată la reţele
internaţionale) se marketizează ca un colectiv de aşa-zişi „oameni de
aur”, precum şi despre un anumit „stil” al agenţiei:
„Vrem. Vrem mai mult. Vrem mereu mai mult, mereu mai inteligent,
mereu mai nefacut, mereu mai special, mereu mai simplu si mai fi-
resc. Vrem cu o incapatanare si o insistenta sacaitoare sa facem lu-
crurile cu cap si coada, cu profunzime, cu sinceritate, cu inteligenta
si cu originalitate. Vrem sa le daruim oamenilor experiente credibile,
inspirate din realitatea vietii de zi cu zi, din acum, povesti in care sa
se regaseasca, povesti in care sa creada si sa ii inspire. Vrem sa nu
facem reclame ci sa cream divertisment, astfel incat oamenii sa isi
doreasca sa vada cat mai des ce facem noi, sa le placa si sa nu mai
schimbe canalul la televizor.
Vrem. Vrem sa le daruim clientilor nostri pasiunea si inversunarea
noastra de a face lucruri frumoase, pasiune si inversunare ce ne-au
adus pana acum 50 de premii la festivaluri locale si internationale, atat
de creativitate cat si de eficienta, cum ar fi cele 11 premii Effie, dintre
care jumatate sînt Gold.
Pasiune, da. Pentru ca e singura cale prin care noi credem ca se face ad-
vertisingul: cu inima. Totul dublat de cunostintele si competentele noas-
tre reale in domeniu. Noi ii spunem CREATIVE MARKETING. Adica
solutii creative pentru nevoile clientilor. De aceea, clientilor care vin sa le
facem un ad de presa, noi le dam o campanie integrata, celor care vor un
spot noi le facem si un viral si tot asa. Pentru ca lucrurile trebuie facute
bine. Pentru ca intotdeauna se poate face mai mult si mai bine. Pentru ca
intotdeauna de azi pana maine se mai poate invata inca ceva. De aceea
sîntem pregatiti sa oferim clientilor nostri servicii integrate de comuni-
care, de la strategie de brand si creatie pana la productie sau dezvoltare,
implementare si chiar divizii separate de branding, digital, BTL si media.
121
Înţelegeam că anumite percepţii ale publicului sînt greu de schim-
bat, aproape imposibil. Ardelenismul era o caracteristică pe care consu-
matorii o atribuiau brandului Napolact în mod firesc, de multe ori cu
admiraţie, într-un context mai amplu de valorizare a Ardealului (îm-
părtăşit cu alte branduri alimentare, cum ar fi Ardealul, Scandia Sibiu,
Silva etc.). Or, publicitarii de la Propaganda (şi clienţii lor, marketerii de
la Napolact) încercau să estompeze – poate chiar să elimine – tuşa de
ardelenism. De aceea, în loc de regionalisme, unchiaşii din spoturi fo-
losesc arhaisme, ca într-un film cu haiduci. Pronunţia nu are amprenta
regională123 tipică graiului transilvan. Straiele populare par ar fi de ori-
unde din spaţiul românesc124. Peisajul pitoresc, ca de carte poştală ilus-
trată, muzica de fundal cu vag fason folcloric, precum şi secvenţele de
exhibare a belşugului dinainte de packshot125 participă, de asemenea, la
asamblarea unei imagini idilice, sintetice, generic româneşti (mioritice,
am putea spune, manipulînd un concept blagian126). Sînt – toate acestea
Vrem. Si sintem aici sa ii invatam si sa-i ajutam si pe altii sa vrea si cum

sa vrea. Si sa isi doreasca sa poata. Si sa isi doreaca sa creada ca vor reusi.
De aceea, sintem bucurosi sa devenim parteneri cu toti cei care vor mai
mult. Cu toti cei carora nu le este teama cand aud cuvantul „imposibil”.
Si ii asteptam la o cafea, sa facem planuri de viitor, in care imposibilul o
sa devina posibil. E simplu…” (sic!, fără diacritice, www.iqads.ro/cata-
log/13540/prezentarea-agentiei-de-publicitate-propaganda).
123 Cuvinte ca „odinioară” sînt diftongate standard (ca la Bucureşti),
„bine” e pronunţat fără palatalizarea n-ului intervocalic etc.
124 Anca-Maria Pănoiu face observaţii caustice, dar nu lipsite de justeţe,
despre melanjul folcloric în materie de vestimentaţie şi scenografie
în reclamele pe care eu le numesc tradiţional-sintetice, cu accent pe
spoturile Napolact (Pănoiu, 2013).
125 Cadrul final în care sînt etalate produsele şi, de obicei, e rostit sloganul.
126 În filosofia culturii a lui Lucian Blaga, spaţiul mioritic este modelul
(„matricea stilistică”) de configurare a culturii româneşti, ca „orizont
care […] se desprinde” din cultura populară („din linia interioară a
doinei […] şi din atmosfera şi duhul baladelor noastre”), precum şi a
„sufletului românesc”, marcat „tutelar” de destin (Blaga, 1985: 109 et
passim). Voi folosi în continuare termenul mioritic cu sensul de „idilic/
pastoral, convenţional reprezentativ pentru «românism»” (idem).
122
– elemente de „standardizare şi promovare la rang de [importanţă] na-
ţională” (Mihăilescu, 2004), tipice plăsmuirilor sintetice de tip identitar.
Dispersarea ardelenismului iniţial în alegoria unui românism idi-
lic, mioritic, forjat sintetic, exprimă ambiţia marketerilor de la Napolact
de a conferi brandului reprezentativitate naţională, în concordanţă cu
situaţia pe plan economic de distribuţie a produsului în toată ţara.
La cîteva luni după această întrevedere, Napolact a lansat o cam-
panie nouă, lucrată tot de Propaganda, cu spoturi TV fanteziste, care
ne arătau orăşeni zburînd prin aer, peste munţi şi văi, propulsaţi de
o bandă elastică de culoare albă (care simboliza, pare-se, laptele),
după ce, în prealabil, gustaseră o linguriţă de iaurt. Cordonul alb,
care pare să le iasă din spate ca o excrescenţă, îi trage, printr-o sur-
volare pitorească, pînă într-o căpiţă de fîn care le amortizează ate-
rizarea bruscă şi îi podideşte cu farmec pastoral. Metafora exprimă
recîştigarea stării de natură, condiţionată, chipurile, de consumul de
lactate Napolact. Vocea masculină din off vorbeşte de data aceasta
despre „gustul Ardealului” venit „din inima Ardealului”, în timp ce
sloganul scris la sfîrşit spune: „Din bunătăţile Ardealului”.
Da, Ardealul (re)apare… de data asta, asumat clar şi verbalizat în
mod redundant. Totuşi, în planul imaginii şi cel al muzicii de fundal,
orice tentă de ardelenism rustic e eliminată. Totul e privit din unghiul
orăşeanului care vrea să scape de stresul urban cu o sorbitură bună de
natură. Plaiurile verzi peste care trece în zbor sînt singurele mioritice din
peisaj127. Ţăranul ardelean este evocat – în absenţă – doar de căpiţa de fîn,
care îi serveşte orăşeanului zburător drept saltea amortizoare la cădere.
127 Mai mult, într-unul dintre spoturi, personajul zburător trece pe lîngă
o poiană în care cîţiva bărbaţi ridică o casă de şarpantă ca în filmele
americane (în care colectivităţi rurale izolate din Vestul Sălbatic se
întrajutorează participînd „toţi pentru unul” la construirea cîte unei
case, uneori fiind vorba de comunităţi parohiale speciale, cum ar fi
amish sau quacker), practică mai mult decît exotică pentru spaţiul ro-
mânesc, fie el şi ardelenesc. Această viziune hollywoodiană a „stării
de natură” vorbeşte despre detaşarea radicală a noii comunicări Na-
polact faţă de registrul de topoi şi simboluri vizuale de tip mioritic.
123
Din cîte mi-am dat seama, campania aceasta „urbană” a fost pri-
lejuită şi de lansarea a două sortimente greu de ambientat în spaţiul
satului: sana cu soc şi lămîie şi, respectiv, cu vişine.
Localismul mioritic nu dispare complet: îi este rezervat unui
sub-brand aparte al Napolactului, Cedra, în a cărui gamă s-a lansat
de curînd un iaurt „natural din lapte de vacă, bivoliţă şi oaie”. Pe de
o parte, acesta ne este prezentat ca un apetisant rezultat al tradiţiei
de preparare din Ardeal:
„Lumea se da in vant dupa el
si spune ca nu exista altul mai
gustos si mai hranitor. Facut din
3 feluri de lapte, dupa o reteta
din Ardeal, Cedra e o bunatate
de iaurt, de-ti vine sa-l mananci
dimineata, la pranz si seara.”
(sic! fără diacritice, www.napo-
lact.ro/produse/iaurt-cedra-din-
lapte-de-vaca-oaie-si-bivolita)
Pe de altă parte însă, în spotul TV, produsul este descris „cum nu
s-a mai pomenit”. Iaurtul bogat o face de data aceasta să zboare pe o
tînără corporatistă (îmbrăcată în deux-pièces, ea îşi întrerupe lucrul
pentru pauza de masă ce constă în „acest iaurt bogat”). Zborul ei se în-
cheie în fîneaţa unui grajd, unde o privesc uimite şi vaci, şi oi, şi bivoliţe.
Îndrăzneţul pas înainte este, în acest caz, introducerea unui sens
de noutate, de inedit (ceva „cum nu s-a mai pomenit”) în cadrul dis-
cursului despre tradiţie. De obicei, tradiţia este pomenită în comu-
nicarea comercială cu sensul de datină, de obicei imuabil, păstrat de
generaţii. Discursul obişnuit al tradiţiei supermarketizate este unul
al conservării şi al patrimonializării (de multe ori centralizatoare,
identitare). Curajul de a menţiona „nemaipomenitul” este prilejuit de
mixul de varietăţi de lapte, o opţiune inedită, care totuşi ne este mar-
ketizată cu aura tradiţională a unei indicaţii tipice „din Ardeal”.
Interviurile cu consumatorii de la Auchan s-au desfăşurat înain-
tea acestei ultime cotituri. Evident, toţi (cu excepţia unuia dintre băr-
124
baţi, Valentin Grosu) au spus că-şi amintesc de Bunicul „care pune
dulceaţă-n iaurt” (excepţie făcînd Cristina Pădure: „Credeam că e
orez cu lapte!”, după care, atunci cînd îi mai precizez detalii, rectifi-
că: „Da, îmi amintesc [reclama], făcusem o confuzie…”). În general,
deşi recunosc brandul, nu pot spune că îi sînt fideli. Aproape niciunul
nu-l identifică dintr-o simplă menţiune verbală, dar, în faţa rafturilor,
recunosc ambalajele şi reacţionează pozitiv. De multe ori, încep să
vorbească despre Napolact şi sfîrşesc prin a-şi da seama că, de fapt,
la Covalact se referă (o confuzie care pare să justifice ambiţia de di-
ferenţiere pe care am surprins-o). Doamnele nu se satură să discute
despre smîntînă, produs la care sînt foarte pretenţioase. (La capitolul
acesta, Napolact este declarat printre opţiunile de calitate, care „se
apropie de adevăr”.) La iaurt, fidelitatea pare să fie mai fluctuantă.
„Multă vreme m-am ferit să iau de la Napolact, fiindcă am cum-
părat odată un iaurt de la ei şi era cu lapte praf. Se simţea la gust
că e un adaos acolo. Era mai demult, nu ştiu… ani de zile. Dar a
cumpărat de curînd băiatul meu, că l-am trimis pe el să-mi ia un
iaurt mai gras, aveam nevoie
la o reţetă… Era altceva (cu
admiraţie): era ce trebuie,
era iaurt-iaurt! Nu aşa…
[…] Da, de atunci am mai
luat [Napolact], acum e mai
aproape de adevăr.” (Rodica
Soare, 45 de ani, contabilă)
Zvonul despre laptele praf care se adaugă în iaurtul Napolact
mi-a revenit în memorie cu ocazia aceasta. A circulat acum vreo zece
ani şi pare greu să dispară. Am reţinut că este mamă şi că şi-a recă-
pătat încrederea în brand datorită unuia dintre fiii săi, unul dintre
acei tineri urbani pe care comunicarea Napolact îi vizează mai nou128.
128 Despre aşa-numitul curent ethno-cool, vezi supra, 3.2. f) Tendinţe

„tradiţio-cool”.
125
5.6. Covalact
Opacitatea publicitarilor de la Propaganda avea să contrasteze

cu transparenţa şi simpatia pe care mi le-a arătat, la scurt timp după
aceea, Crăiţa Coman. Ea este cea care, în fruntea micii sale agenţii,
Doctor Ad, gestionează contul concurenţei, Covalact.
De la Crăiţa am aflat (varianta sa proprie despre) ceea ce Pro-
paganda s-a străduit să-mi ascundă. Am aflat că echipa de marke
ting din cadrul companiei Napolact (cei doi sau trei profesionişti
care au girat, printre altele, spotul cu dulceaţa picurată de Bunic)
a fost îndelung curtată de către Covalact, producătorul concu-
rent. Aceşti marketeri-minune erau renumiţi pentru rezultate-
le obţinute în cei cîţiva ani de la relansarea brandului Napolact.
Compania omologă din Covasna, cu istoric similar celei din Cluj
(fostă unitate raională a centralei socialiste a laptelui, privatizată,
recapitalizată şi apoi promovată la rang naţional), şi-a propus şi
o creştere similară a cifrei de vînzări. Administratorii covăsneni,
impresionaţi de rezultatele marketerilor de la Napolact, i-au ofer-
tat în vederea angajării.
Şi aici, pe tărîmul deciziilor corporatiste, funcţionează acelaşi
pattern de gîndire referitor la „oamenii de aur”, oameni providenţi-
ali (care sfinţesc locul), meniţi să garanteze rezolvarea, ca prin mi-
racol, a problemelor.
Din cîte am putut deduce, această vînătoare de cadre se petre-
cea tocmai în perioada în care Napolact se afla în plin proces de
preluare de către grupul alimentar multinaţional Friesland. Vizita
mea la Propaganda s-a petrecut la relativ puţin timp după această
preluare, într-un moment cel puţin delicat, ceea ce ar fi putut expli-
ca opacitatea agenţiei.
Într-un final, transferul echipei-minune a fost efectuat. Şi iată
noua echipă de marketing Covalact lansînd licitaţia pentru noua
gamă de produse lactate, Covalact de Ţară.
126
Nume de brand care exprimă perfect ideea de supermarketiza-
re a tradiţiilor, Covalact de Ţară este o sintagmă care exprimă me-
lanjul (sinteza) dintre realitatea industrială (Covalact) şi caracterul
fantasmatic, inefabil, dar plin de potenţial persuasiv, al rusticităţii
(de Ţară).
Poate că, în primul rînd, merită observată conotaţia geografică
a brandname-ului Covalact (la fel ca şi Napolact), codificat după
modelul aglutinărilor din era de avînt al industrializării: Covalact
= lactate din Covasna.
În al doilea rînd, determinantul „de Ţară” poate fi interpretat
ca o semnalizare a intenţiei producătorului de a echivala cît mai
fidel (cît mai „aproape”129) efectul de autenticitate, gustul „acela”, fie
prin aproximare, pe cît posibil în condiţii de fabrică, a reţetelor şi
procedeelor tradiţionale, fie prin recompunere (aproape butaforică)
a compoziţiei finale.
Crăiţa (în fruntea micii sale agenţii, Doctor Ad) a cîştigat lici-
taţia pentru Covalact de Ţară cu o propunere de campanie bazată
pe un brand-character proeminent, un personaj feminin (similar
întru cîtva cu Bunica), pe nume Coana Chiva. Caracterial, Coana
Chiva este o ţărancă isteaţă, ajunsă pe deplin la vîrsta maturită-
ţii, ceea ce îi conferă prestanţă şi credibilitate. Faţă de Bunica, pe
care o percepem blîndă, duioasă şi protectivă, Chiva are în plus
o anumită asprime ţărănească, combinată cu o anumită hîtrie, o
bruscheţe care o apropie mai mult de personajul publicitar Ma-
tache Măcelaru’. Amîndoi se adresează răstit şi autoritar, dar cu
o bunăvoinţă generoasă, care transpare lesne atunci cînd vine
vorba de mîncare (de alimentele pe care le tutelează/le „prepară
fantasmatic”).
129 Ideea de „apropiere” apare în răspunsurile consumatorilor intervie-

vaţi, ca expresie a aproximării gustului (dacă nu şi a reţetei) autentice
(tradiţionale), „aşa o ştiu” ei.
127
Aşa cum Matache nesocoteşte etic(het)a negustorească burghe-
ză, de adresare politicoasă şi de servire atentă a clientului („stăpînul
nostru”, vorba dictonului, în acest caz, nerespectat), Coana Chiva se
depărtează de la modelul duios matriarhal al Bunicii, cu nostalgia
de tip madlenă.
E de notat aliteraţia (cu funcţie de memorabilitate): Coana Chi-
va… Covalact… Covasna… lapte covăsit.
(Laptele covăsit este noul sortiment lansat exclusiv de produ-

cătorii covăsneni, ca adevărat statement al misiunii de recuperare a
repertoriului alimentar rustic/pastoral pe care şi-au propus-o.)
O altă zicere memorabilă este sloganul: „Prea bun, prea ca la
ţară”.
Expresia „ca la ţară” s-a
consacrat în timp ca expri
mînd ceva grosolan, bădără-
nesc, ţărănesc în sensul depre-
ciativ. Ea este folosită de multe
ori în mediul rural, cu intenţie
autoironică sau ca „scuză poli-
ticoasă” (de pildă, a unei gazde
agroturistice în faţa unor oas-
peţi „de la oraş”): „Ştiţi, aşa e
la noi, mai ca la ţară…”
128
Trecerea de la
„mai ca la ţară”
(unde adverbul comparativ mai are rol situaţional130 de atenu-
are) la
„prea ca la ţară”
(unde adverbul prea, folosit de obicei depreciativ, ca expresie
a saturaţiei, capătă de această dată o nuanţă [auto]ironică) este
o subtilitate retorică a Crăiţei Coman (copywriter ca formaţie)
care a generat unul dintre cele mai populare sloganuri ale ulti-
milor ani:
„Prea bun, prea ca la ţară!”
Paralelismul de tip bicolon131 induce ideea unei echivalenţe:
ca la ţară = bun
indusă („vîndută”) de încadrarea acestui adverb ambiguu prea,
care poate juca rolul unui hiperlativ (superlativ hiperbolic: mai bun
decît foarte bun poate fi doar prea bun!), dar care conotează în mod
profund (într-o tectonică a vorbirii132) abundenţa, preaplinul, exce-
sul generos, transmiţător de vitalitate şi voioşie populară.
Toate aceste nuanţe sînt perfect exprimate de interpretarea
hîtră, emfatică în stil tîrgoveţ-carnavalesc, a Nataşei Raab, actriţa
130 Situaţional – concept din pragmatica lingvistică referitor la felul în

care cuvintele îşi modifică sensul în funcţie de condiţiile (contextul)
de desfăşurare a conversaţiei.
131 Frază/expresie cu doi membri, folosită îndeosebi pentru a exprima re-
laţii logice (de echivalenţă, de cauzalitate etc.): „Ai carte, ai parte”. În
publicitate, bicolonuri sînt de obicei sloganurile cu brandname-ul la
sfîrşit: „Vopsesc uşor, vopsesc cu Spor”. Covalact de Ţară face excepţie,
conţinînd particula Ţară a brandname-ului în poziţie epiforică.
132 Vorbirea (fr. parole) reprezintă, în lingvistica structuralistă, concre-
tizarea, punerea în act a limbii (fr. langue, sistemul semnelor lingvis-
tice) – cf. Saussure, 1916.
129
care o întruchipează pe Coana Chiva133: „Covalact de Ţară – Pree-
eaaa bun, preeeaaa ca la ţară!”
Intonaţia folosită de Nataşa Raab este foarte apropiată de cea a
precupeţelor din piaţă, dar mai ales a ţărăncilor-fermiere care, ne-
ocupîndu-se cu negustoria decît vremelnic, conjunctural, nu se în-
grijesc de etic(het)a burgheză
a comerţului. Ele transportă
cultura satului în piaţa orăşe-
nească, instaurîndu-şi, în am-
plul cadru al teatrului urban,
propriile reguli de joc, propria
sociabilitate134. De dincolo de
ecran, Coana Chiva intră în
această relaţie a ţărăncilor/
133 Iniţial, fusese propusă Stela Popescu, actriţă populară arhisolicitată

în reclame. După licitaţie, din diverse motive, Stela s-a dovedit indis-
ponibilă, dar i s-a găsit o alternativă strălucită. Menţionarea acestui
episod are importanţă în contextul discuţiei despre aşa-zişii „oameni
de aur”, învestiţi fantasmatic cu puterea cvasimagică a rezolvărilor
sigure. Stela Popescu, deşi asociabilă mental cu multe alte branduri,
cărora le-a fost endorser (purtătoare de cuvînt şi de imagine) de-a
lungul vremii (la un moment dat, în anii ’90, publiciza trei branduri
de margarină diferite!), este în sine un brand şi astfel o garanţie a
succesului. Fără îndoială, dilema între a o folosi pe Stela (pentru că
„vinde”) şi a nu o folosi (pentru că poate genera confuzie între toate
brandurile/rolurile sale) nu a fost prea lesne de rezolvat.
134 Teatrul urban, jocul de măşti şi sociabilitatea sînt concepte folosite
de Michèle De La Pradelle pentru a studia pattern-urile sociale de
organizare a pieţelor/tîrgurilor (De La Pradelle, 1987: 40–42). Pen-
tru echivalentul românesc al lui mise en scène, am calchiat sintagma
(echivalentă) théâtre urbain propusă de Anne Raulain pentru o serie
de fenomene, incluzînd şi marché-urile lui De La Pradelle (Raulain,
2007: 151–165). În ce priveşte noţiunea de sociabilitate (sociabilité),
De La Pradelle o raportează de la Georg Simmel (De La Pradelle,
1997: 42).
130
precupeţe135. Este punctul spaţio-temporal în care fluxul comercial-
mediatic se diluează şi se personalizează pentru a recăpăta textura
relaţiilor umane din spaţiul tîrgoveţ-carnavalesc, egalizatoare şi in-
tegratoare social (cf. De La Pradelle, 1987: 40–42).
Replicile ei sînt reluate de folclorul pieţelor agroalimentare, de
multe ori cu intenţie (auto)parodică. „Prea bun, prea ca la ţară!” a
devenit sloganul vesel, vecin cu strigătura telalului, pentru orice
marfă cu caracter natural şi/sau local.
Intriga principală a spoturilor Covalact de Ţară constă în comi-
cul situaţiilor contrastante ivite între Chiva cea pricepută şi gene-
roasă şi experţii cu halate albe (care se supun timoraţi autorităţii ei
supreme în materie de lactate: „Cum numai mata ştii să faci”). Este
încă un mod prin care reclamele Covalact de Ţară reabilitează rura-
lul într-un peisaj media dominat de modele ale urbanităţii şi în care
ţăranul, cultura ţărănească şi stilul de viaţă rural sînt prezentate
caricatural şi mai degrabă depreciativ, printr-o lentilă deformantă.
Poate că, înainte de a face reclamă lactatelor, spoturile Covalact de
Ţară fac reclamă ideii de ruralitate.
Este Coana Chiva reprezentativă pentru zona (rurală) a Covas-
nei? Transmite ea ardelenism? Aici părerile interlocutorilor sînt îm-
părţite. Numele brandului „mare” Covalact, rezonînd mnemonic în
numele personajului Coana Chiva şi în denumirea produsului-fa-
135 În seminarul „Non ci credo, ma lo compro” („Nu cred în reclame, dar

ascult de ele”) prezentat în 16 mai 2013 la Departamentul de Antro-
pologie (Uomo e Territorio) al Universităţii din Perugia, am adaptat
conţinutul lucrării de faţă pentru publicul italian, comparînd-o pe
Chiva cu Hangiţa lui Carlo Goldoni (La locandiera), prototipul feme-
ii autodeterminate şi puternice, care farmecă prin umor şi inteligen-
ţă. Paralela cu teatrul lui Goldoni, anume creat pentru reprezentaţiile
carnavaleşti, formă de artă ce moşteneşte tradiţia comediei populare
cu măşti (Hangiţa fiind, la 1753, una dintre primele piese nemascate),
se dovedeşte fertilă pentru reflecţia asupra filonului tîrgoveţ-carna-
valesc care supravieţuieşte în societatea actuală şi care influenţează
simţitor fluxul comercial-mediatic.
131
nion „lapte covăsit”, nu îngăduie neglijarea originii covăsnene. Dar
felul în care ţăranii (şi mai ales ţărăncile) din toată România, indife-
rent de regiune, sînt identificabili, ca psihic şi ca etos, în personajul
sintetic Chiva, lasă această demarcare în plan secund.
Chiva nu vorbeşte într-un idiom regional anume; nu e îmbrăca-
tă în vreun costum popular conotat zonal (ci în nişte haine ţărăneşti
„de lucru” sau „de toate zilele”, fără adaosuri decorative). Din spoturi
lipseşte muzica de fundal, care, de multe ori în reclamele pitoreşti,
de tip „ilustrate cu flori de cîmp”, contribuie la întregirea ambianţei
idilice, pastorale, sintetic rusticizante. Este în schimb filmată copios
iarba cea verde, comunicînd nemijlocit tonicitatea primară a naturii
şi, în secundar, sursa sănătoasă a unui lapte de calitate.
Poate că decidenţii de la Napolact (competitorii de pe piaţa tra-
diţionalismului sintetic) au ales noua poziţionare „urbană” tocmai
ca reacţie la ruralitatea copleşitoare din reclamele Covalact. Tot aşa,
ne putem explica opţiunea celor de la Napoca de a evita programatic
ideea de brand-character (sau măcar de personaj recurent) ca pozi-
ţionare (sau demarcare polemică?) faţă de personalitatea pregnantă
a Coanei Chiva.
O bună parte dintre interlocutorii mei au copilărit la ţară sau
în orăşele cu puternic caracter rural (de exemplu, Văleni – Cristina
Pădure); o altă parte şi-au petrecut vacanţele la ţară. Elena Ioniţă
şi soţul ei, rezidenţi în Glina, la curte, se consideră în continuare
ţărani. Faptul că au serviciu în Bucureşti, copii care studiază în oraş
şi că sînt legaţi de viaţa urbană în multe privinţe (în principal con-
sumul, „aprovizionarea”, cum continuă să spună într-o logică tradi-
ţional-gospodărească) le-a schimbat în mare măsură stilul de viaţă,
fără însă a-i înstrăina major. Pentru aproape toţi, reclama Covalact
este o fabulă în care se simt înfăţişaţi exponenţial.
Gluma recurentă din reclamele Covalact se referă la modul în
care, prin diverse încurcături comice, Chivei i se confundă propri-
ile ei preparate (iaurt, brînză cu smîntînă etc.) cu cele de la fabrică
sau din comerţ (de la Covalact de Ţară). Mulţi dintre interlocutorii
mei se regăsesc în ipostaza ambiguă de a oscila între alimente locale/
132
tradiţionale („de ţară”) şi alimente industriale, produse în fabrică,
aproximîndu-le pe primele („ca la ţară”). Coana Chiva este deopotri-
vă producătoare şi consumatoare (ca unii dintre ei, care trafichează
„ciuperci” de chefir, maia pentru pîine, tărîţe şi huşti pentru borş
etc., într-o adevărată reţea paralelă a preparatelor de casă migrate la
oraş136). Iar acest imbroglio comic le redă, cu umor binevoitor, am-
biguitatea de metişi ai industrializării, pendulînd fantasmatic între
sat şi oraş. Chiva e jumătatea lor ţărănească, care se răzbună pe oraş,
care, preţ de 30 de secunde, le redă demnitatea de clasă.
Inclusiv tendinţa de a folosi diminutive afective (sau, mai de-
grabă, apetisante) este ironizată, anume în spotul pentru speciali-
tatea Bulgăraşi de lapte: Coana Chiva cea frustă şi „dintr-o bucată”
o repede binevoitor pe vecina care îi cere peste gard „mărgeluţe din
lăpticuţ”, cu un fason poate prea orăşenesc. „Eu fac bulgăraşi mai
buni ca la oraş”, conchide Chiva, fentînd cu o rimă sprinţară ina-
decvarea la mediul sătesc a acestui sortiment urban (cunoscut la alţi
producători sub denumirea de perle).
Un alt sortiment 100% urban este introdus în gama „de Ţară”
printr-un subterfugiu scenaristic. Chiva ne este arătată gustînd căp-
şunile aduse de experţii în halate, pentru a le folosi apoi în fabrică
pe cele selectate de ea. Chiva îi seceră cu verdicte tăioase: o căpşună
e prea acră, alta prea dulce, alta „prea storcoşită”… Cea care e „prea
bună” (deci perfectă, conform standardelor prea exigentei Chiva)
este apoi muiată pe îndelete în oala cu iaurt – sugestie coregrafică a
naturaleței iaurtului „cu bucăţi de fructe” disponibil în magazine.
Atitudinea favorabilă a interlocutorilor mei faţă de Covalact
a fost cvasiunanimă, iar produsul din gamă la care s-au referit cel
mai mult (indiferent încotro duceam eu discuţia) a fost smîntîna,
136 Elena Ioniţă şi soţul ei cumpără porc de Crăciun de la oamenii din

sat care cresc animale şi prepară mezeluri de casă. Mi-a relatat că vor
să crească găini („ca să avem ouă proaspete”), drept care şi-au plănuit
„un drum pînă în Ialomiţa, încolo, că ăia au soiuri bune [de găini]
ouătoare” pentru a cumpăra „ouă de plod”.
133
următoarele fiind, aproape la egalitate, iaurtul gras („grăsuţ şi gro-
suţ”, după cum spune Elena Ioniţă) şi brînza de vaci cu smîntînă (tip
Făgăraş). Covalact de Ţară place pentru că „se apropie de adevăr”.
Această expresie, auzită la mai mulţi interlocutori, bărbaţi şi femei
deopotrivă, în momente diferite ale cercetării, face parte dintr-un
posibil jargon al consumatorului de produse sintetic tradiţionale,
îndeajuns de avizat şi de pretenţios pentru a nu se lăsa „momit”.
Este o expresie elocventă, în măsura în care stabileşte ca standard
aşa-zisul „adevăr” (produsul, reţeta, gustul autentice), faţă de care
aproximările marilor producători industriali se apropie asimptotic,
fără a-l putea atinge vreodată.
Publicitatea, deşi în căutare permanentă de expresii idiomatice
suculente şi memorabile, nu va împrumuta poate niciodată această
zicere, absolut nemiloasă în a revela limitele persuasiunii. Publicita-
tea pretinde „adevărul” însuşi
(autenticitatea, originalul), con
form unei convenţii pe care evi-
tă „programatic” să o chestione-
ze. Coana Chiva este credibilă şi
pentru că zgîndăre această zonă
de ambi guitate, într-un mod
hazliu, (auto)ironic, înrudit cu
umorul popular137.
5.7. Un intermezzo: sampleri, promoteri,

asistenţi de raft
„Dar dacă am aduce-o pe Coana Chiva printre consuma-

tori?” A fost încă o idee cîştigătoare a Crăiţei: aceea de a folo-
137 Trama spoturilor Covalact de Ţară cu specialişti este comparabilă cu

cea a anecdotelor despre „domni de la oraş” învinşi simbolic de către
oameni simpli de la ţară.
134
si sampleriţe138 mai mature şi mai „pline de caracter”, care s-o
întruchipeze pe Coana Chiva (multiplicînd-o – clonînd-o, s-ar
putea spune – pentru fiecare super/hipermarket-cheie).
„Am recrutat femei mai… între două vîrste, mai trecute prin
viaţă, aşa, mai apropiate de personajul Chiva. Au fost cele mai cre-
dibile şi mai adevărate sampleriţe, chiar se pricepeau să vorbească
[cu consumatorii]…” (Crăiţa Coman)
Într-adevăr, sampleriţele Chiva au făcut o impresie puternică.
Pînă atunci, acestea erau, dimpotrivă, foarte tinere, recrutate din
rîndul studentelor în practică sau din bazele de colaboratori spora-
dici ale firmelor de marketing direct. În general, erau fete în căuta-
rea unui expedient uşor, amatoare de cîte un part-time care să nu le
ceară prea multă implicare.
Sampling-ul a fost introdus de către multinaţionalele de larg
consum cu intenţia de a dinamita circuitul normal al consumu-
lui, „cumpăr-gust-apreciez”, care poate duce la stagnarea ofertei de
noi produse. Dacă îl determinăm pe consumator să (de)guste întîi
– spune teoria sampling-ului (cf. Bovée/Arens, 1994: 260) –, există
şanse ca el să aprecieze, caz în care e de aşteptat apoi ca el să cum-
pere139. Sampleriţele tinere din perioada pre-Covalact aveau rolul
unor prezenţe îmbietoare. Minima lor competenţă era să prepare
eşantioanele de degustat şi să le zîmbească agreabil consumatorilor
în timp ce îi serveau. Uneori, li se dădea să memoreze un copy su-
mar, de recitat apoi doritorilor de amănunte.
Multă vreme, în anii ’90 şi la începutul anilor 2000, sampling-
ul din supermarketurile româneşti a fost mai degrabă un fel de
138 Sampler – persoană care face sampling, adică le oferă posibililor cumpă-
rători eşantioane (samples) gratuite spre testare/degustare. Sampleriţă
este femininul format în română, pentru o ocupaţie majoritar feminină.
139 Această teorie reprezintă încă un caz în care ştiinţa vînzărilor ajunge
să verifice tehnica „pe gustate, pe încercate” a negustorului din pieţe/
tîrguri.
135
gifting140, îndeplinind funcţia de simplă cadorisire/mituire a consu-
matorilor. Era perioada „ajutoarelor” şi a „cado-cadourilor”, în care
brandurile îşi disputau o piaţă incipientă, încercînd să-şi fidelizeze
viitorii cumpărători prin presupuse gesturi de mărinimie. În aceas-
tă primă fază, sampleriţelor li
s-a acordat un rol minor, de
simple „purtătoare de tavă”,
cărora li se cerea – asemenea
hostess-elor141, promoteriţelor142
şi altor noi calificări de acest
gen – „să arate bine” şi „să
zîmbească frumos”143.
Foarte tîrziu, abia în ultimii ani, s-a luat în considerare rolul
sampling-ului de a re-personaliza spaţiile moderne de vînzare, de
a „domestici” caracterul industrial, automatizat, al fluxului consu-
merist-comercial din super- şi hipermarketuri.
Fără îndoială, sampleriţele Covalact de Ţară – multiplicări ale
Coanei Chiva – au contribuit neîndoios la această importantă cotitură.
Desantul sampleriţelor Covalact s-a petrecut în toamna lui 2010.
Că erau îmbrăcate ca la ţară (însă fără accente regionale pronunţa-
te) nu era o noutate. Producători multinaţionali de lactate, precum
Milli şi Hochland, mai introduseseră între rafturile supermarketuri-
lor sampleriţe costumate cu fason folcloric (în general, costume etno
stilizate, combinînd sintetic elemente din diverse zone). Dar aspectul
şi atitudinea lor standardizate, de manechin, îi făceau pe cumpărători
140 Gift („cadou”) denumeşte (în marketingul direct) acea „mică atenţie”
menită să amintească de brand.
141 Tinere care îi întîmpină pe invitaţi la evenimente şi, eventual, îi în-
drumă.
142 Promoterii au sarcina de a întreţine o atmosferă plăcută în timpul
unei promoţii sau al unui eveniment special.
143 În România acelor ani, tratarea femeii ca obiect sexual – inclusiv în
marketing şi publicitate – nu cunoştea practic îngrădiri.
136
să le decodifice prezenţa ca simplă convenţie publicitară. Sampleriţele
Covalact aveau altă statură, altă talie, altă vîrstă; arătau a ţărănci nor-
male care au nimerit din greşeală supermarketul în locul tîrgului de
vite. Îţi atrăgeau atenţia tocmai prin această aparentă neconcordanţă.
Un alt moment de disonanţă cognitivă apărea atunci cînd descope-
reai că, în realitate, „ţăranca” din faţa ta face sampling.
Mi-o amintesc pe Coana Chiva din Auchan: la peste cincizeci de
ani, se impunea prin prestanţă, dar te şi îmbia prin atitudinea caldă
şi binevoitoare. Am stat de vorbă cu ea, aşa cum fac de obicei cu sam-
pleriţele, şi am regăsit atitudinea bonomă şi degajată a pieţăreselor.
Astfel, am putut trasa o altă diferenţă faţă de obişnuitele sample-
riţele-manechine: pe acestea, de obicei, le timorează eventualitatea
unui dialog neprevăzut; la întrebările despre produsul eşantionat,
răspund recitînd cu stricteţe din copy, ca dintr-o poezie abia învăţa-
tă; întrebările legate de un context mai amplu de consum şi/sau de
utilizare a produsului le provoacă o vădită stînjeneală, urmată de
răspunsuri-tip evazive („depinde”, „fiecare după gust/preferinţă”,
„poate că da, poate că nu” etc.).
Total diferite au fost reacţiile aşa-zisei Coana Chiva, care a ştiut
să-şi povestească eşantioanele (nu doar să le recite), să răspundă la
o glumă cu o glumă şi mai bună şi, mai ales, a avut – asemenea pie-
ţăreselor – o atitudine relaxată, uşor ironică, faţă de produs/brand,
dar şi faţă de ea însăşi, aflată (astfel costumată) într-o ipostază in-
solită, carnavalescă.
La vremea respectivă, nu îmi începusem stagiul doctoral şi nu
am avut inspiraţia de a înregistra – sau măcar de a nota la scurt
timp – discuţia cu „Chiva de Auchan”. Deşi aveam vaga intuiţie că
trăiesc o experienţă revelatoare, nu eram încă pregătit pentru ea. Nu
ştiam pe atunci că voi dedica atîta atenţie sampling-ului. Am ratat,
aşadar, captarea, fie şi parţială, a acestei întîlniri. Cînd, peste doi
ani, am întrebat-o pe Crăiţa Coman despre sampleriţe, mi-a spus
că, într-adevăr, clientul şi agenţia îşi propuseseră să evite „sample-
riţele clasice”, deoarece „puştoaicele astea – vai de capul lor! – cum
s-o facă ele pe Chiva, o femeie straşnică, trecută prin viaţă?!”.
137
Sampling-urile cu Coane Chiva nu aveau să fie reeditate, iar
Crăiţa, deschisă şi comunicativă pînă la un punct, s-a sustras politi-
cos solicitărilor mele de a mă pune în legătură cu fostele sampleriţe
Covalact.
M-am resemnat cu experienţa trecută, pe care o rememorez
aproape ca pe o hierofanie, a discuţiei cu sampleriţa Chiva şi mi-
am propus să fiu mai atent la astfel de întîlniri, în aparenţă bana-
le, cotidiene, dar care îşi pot dovedi mai tîrziu semnificaţia. Astfel,
am constatat că, în ultima vreme, o parte dintre sampleriţele (de
la raioanele de lactate şi mezeluri, cel puţin) s-au profesionalizat.
Manechinele de altădată au fost înlocuite de persoane dedicate, ca-
pabile să poarte discuţii mai elaborate, în general mai apropiate, ca
atitudine şi etos general, de precupeţe/pieţărese. Nu mai sînt foarte
tinere, par mai pragmatice şi mai experimentate. Le regăseşti de la
o săptămîna la alta şi ai surpriza ca şi ele să te recunoască pe tine.
Este poate exagerat să
atribui exclusiv desantului de
Chive această revizuire a rolu-
lui şi importanţei sampleriţe-
lor. Poate că profesionalizarea
şi încărcarea cu importanţă
a acestei ocupaţii se aflau în
planul actorilor comerciali şi
aveau să se petreacă oricum.
Este poate mai demn de inte-
res să constatăm că super- şi
hipermarketurile sînt re-per-
sonalizate treptat şi prin pre-
zenţa printre rafturi a sam-
pleriţelor comunicative, care îndeplinesc în oarecare măsură rolul
negustorului din pieţe/tîrguri.
Apoi am observat, în spaţiul dintre rafturile hipermarketului,
pe lîngă trupele de sampleri(ţe) trimise de producători, pe cele ale
gazdei: angajaţi şi angajate Auchan, semnalizaţi cu veste aparte,
138
care patrulează în raion, cu rolul de a te ajuta în caz de nevoie (după
modelul magazinelor de bricolaj, în care aceşti ghizi-consilieri sînt
tot timpul solicitaţi de către clienţi).
Iată o mişcare de reflux în organizarea retail-ului modern: după
eliminarea vînzătorului şi optimizarea fordistă a spaţiilor comerci-
ale, acestea sînt re-personalizate treptat, cu intenţia de a le conferi,
printre altele, acea tuşă umană care s-a dovedit că le lipsea.
Addendum. Redau fragmente din analiza pe care am publica
t-o pe portalul de publicitate iqads.ro în august 2010 (cu, la început,
evocarea puternicei impresii lăsate de sampleriţa Chiva):
Eram la hipermarket, la raionul de lactate, cînd s-a apropiat de
mine […] o ţărancă adevărată […] depăşind hotărît prima juneţe,
mă făcea să exclud varianta că ar fi o sampleriţă, deşi ducea în
mîini tradiţionala tavă cu păhăruţe albe… Şi apoi… da! M-a abor-
dat cu un surîs galeş! N-a trecut pe lîngă mine aeriană, zîmbindu-i
de fapt celui din spatele meu, ca de obicei!… Pe de o parte, mi se
confirma succesul pe care-l am la femeile mai coapte. Pe de altă
parte, mă înşelam: chiar era o sampleriţă.
Acea sampleriţă de 50+, cu fotă, bundiţă şi dantele apretate,
mi-a înşirat toată litania despre calitate şi ingrediente, cu o na-
turaleţe şi cu o credibilitate infinit superioare căznelilor similare
ale fătucilor care se îndeletnicesc de regulă cu aşa ceva. Doamnei
aceleia chiar părea să-i pese de satisfacţia mea de consumator;
sau măcar de conţinutul acelor păhăruţe! Recunosc: m-a con-
vins; am cumpărat iaurt Covalact de Ţară şi… recunosc din nou:
mi-a plăcut.
Văzînd mai tîrziu şi spotul, m-am dumirit: era Coana Chiva,
noul brand-character al laptagiilor covăsneni. Mă rog, cea din
magazin era poate mai puţin comică decît cea de pe ecran, dar
mai lămuritoare… Ceastălaltă, Chiva cea „adevărată, întrucît o
vedem la TV”, dimpotrivă, păstrează un minimalism al replici-
lor care îi permite actriţei un abil joc al nuanţelor: „prea dul-
ce… prea moale… prea tare…” – tot atîtea defecte ale iaurturilor
„obişnuite”, din comerţ.
139
Această ţărancă dintr-o bucată îşi trînteşte verdictele în faţa
soborului de experţi – celebrul, caricaturalul ansamblu de hala-
te albe şi ochelari caduci. Contrastul dintre „ţărănia” Chivei şi
fasoanele „ştiinţifice” ale expertului colectiv e o sursă de umor
clasic, care ne aminteşte de scenetele cu Draga Olteanu în rol de
babă doftoroaie, dăscălindu-l pe medicul de la oraş. Dacă mora-
la vechilor scheciuri nu ţine nicidecum partea leacurilor băbeşti
(dimpotrivă, lecuitoarea sfîrşeşte prin a-i recomanda „lui dom’
doctor” un „artinevlargic”), nici poanta spotului nu tranşează si-
tuaţia, ci ne lasă într-un oarecare echivoc: ţăranca îşi dă în final
OK-ul pe o probă de iaurt prelevată pe ascuns din propria-i ulcică!
Ceea ce, în fond, ar face orice fiinţă subiectivă, marcată de predis-
poziţii naturale! […]
Aşadar, Chiva de la TV m-a făcut să rîd, dar Chiva de la raft
m-a făcut să cumpăr. Ar putea oare Chiva de la TV să facă treaba
singură pentru ceilalţi consumatori care n-au avut norocul să-n
tîlnească o sampleriţă straşnică şi mămoasă? Răspunsul ar putea fi
afirmativ, în cazul unei acceptări de principiu a gusturilor şi pre-
tenţiilor tele-chivuţei ca etalon al gustului autentic, neaoş, nealte-
rat: „prea bun, prea ca la ţară”… (www.iqads.ro/articol/12782/o-
reclama-prea-prea-pentru-un-iaurt-foarte-foarte)
5.8. Înapoi la raft. Concluzii
Covalact de Ţară este poate brandul cel mai incitant în materie

de mărturisiri pentru subiecţii din aşa-zisul cluster al gospodinelor.
Deşi am baleiat printre produse, branduri şi categorii (lactate, me-
zeluri, uleiuri) şi am încercat să le evoc în paralel, s-a întîmplat ca
gustul remanent al anumitor specialităţi Covalact de Ţară (iaurtul
gras, smîntîna, brînza de vaci), în combinaţie cu amintirea brand-
character-ului Chiva să stimuleze cele mai interesante răspunsuri.
Le redau în această secţiune pentru a păstra ceva din atmosfera ace-
lor discuţii.
140
„Publicitatea nu reuşeşte să ne păcălească.” (Valeria Oprea)
„Reclama e sufletul comerţului144. Dar diferenţa există. Chiar
dacă ar schimba reclama sau dacă n-ar spune nimic, diferenţa tot
ar exista între aceste produse [cele tradiţionale vs cele industriale].”
(Elena Ioniţă)
Interlocutorii mei sînt îndeajuns de avizaţi şi atenţi pentru a nu
se încrede în publicitate la modul absolut. Apreciază aluziile la tra-
diţie, au nostalgia „lucrurilor bune de altădată” sau „de ţară” şi le
face plăcere să le fie amintite la raft.
Nucleul de şase gospodine care s-au dovedit a face parte din
core-target-ul145 mesajelor sintetic tradiţionaliste mi-a trasat tendin-
ţa consumului de profil. O prezint aici, într-o sinteză a celor mai
edificatoare:
– interes pentru miniproducţia artizanală şi achiziţia direct de
la producător (sau dintr-o verigă cît mai apropiată de acesta,
din circuitului mărfii);
– predilecţie pentru timp liber petrecut la ţară, la neamuri sau
agroturism (admiraţie pentru ţărani şi/sau producători lo-
cali);
– difidenţă declarată faţă de publicitate;
– favorizare, în cadrul comunicării comerciale (branding, pa
ckaging146, publicitate, merchandising147 etc.), a brandurilor/
produselor sintetic tradiţionaliste;
144 Adagiu apărut recurent în răspunsurile mai multor consumatori.

Pe lîngă conţinut (difidenţa faţă de comunicarea comercială), e de
remarcat predilecţia pentru proverbe, ziceri fixe, forme ale înţelep-
ciunii practice (populare). Un studiu consistent ar putea fi dedicat
expresivităţii gnomice a comunicării tîrgoveţ-publicitare. Stilul gno-
mic popular este preluat şi în multe copy-uri ale reclamelor.
145 Publicul cel mai mult vizat de comunicarea comercială, aflat în cen-
trul targetului.
146 Ambalare/etichetare.
147 Amplasare şi semnalizare la punctul de vînzare („la raft”).
141
– favorizare, în cadrul acestora din urmă, a produselor/bran-
durilor tutelate de un brand-character.
Deşi mimează autenticitatea sursei/modului de preparare, aces-
te branduri/produse le inspiră încredere, întrucît semnalizează in-
tenţia producătorului (industrial) de a urma calea tradiţională, de
„a se apropia de adevăr” (fie că nu-l poate atinge niciodată).
Diminutivarea marchează şi ea tuşa de afectivitate:
„Smîntîna nu e chiar ca la ţară, dar e bunicică…” (Elena Ioniţă)
Alte expresii apreciative din acelaşi posibil jargon consumerist:
– „e de acolo”, cu varianta „e aproape ca acolo” („acolo” fiind
idealul, standardul de calitate, evocat ca un loc, probabil, al
originilor);
– „[guşti şi] te întorci înapoi în timp” sau „[e atît de bun, încît]
te trimite înapoi în timp” (folosită mai mult referitor la iaur-
turi grase şi [produse cu] smîntînă).
O ilustrată sonoră de la un tîrg MŢR, surprinsă şi analizată de
Mihăilescu şi Iancu, nu sună foarte diferit:
„N-am mai văzut asta de la bunica! – Seamănă cu zacusca fă-
cută de mama! – Uite, măi, ca la mama acasă! E mortală asta! […]
Pentru marea majoritate a cumpărătorilor de la Tîrgul Ţăranului
din Bucureşti, atracţia principală a produselor o reprezintă impre-
sia de «lucru făcut în casă» şi «ca în copilărie»: «Cu şerbetul vă du-
cem în copilărie!» – îşi strigă marfa o vînzătoare.
«Tradiţionalul» şi «ecologicul» au şi ele, de fapt, aceeaşi conotaţie
primară: «tradiţional pentru că e făcut acasă» – explică un produ-
cător. «Păi tradiţional este ce facem noi în casă, cu mîinile noastre
şi de la animalele noastre. Noi sîntem cei care le creştem, le hrănim
şi ceea ce ele ne dau, laptele şi brînza, sînt de încredere, nu sînt ca
acelea de la magazin, care nu ştii de cît timp e făcută» – adaugă un
altul. Iar o vînzătoare de produse ecologice precizează, la rîndul ei:
«Sînt (ecologice), dar nu am scris pe etichetă pentru că trebuie cer-
tificat! Noi le facem sănătoase pentru că în primul rînd le mîncăm
noi şi avem tot interesul să fie sănătoase».
142
Referinţa la «de casă» şi «făcut cu mîinile noastre» este echi-
valată uneori cu «tradiţional» – pentru că artizanal –, chiar dacă
este vorba, în mod explicit, de inovaţii recente, inspirate din alte
ţări sau alţi producători: «Noi nu avem nicio reţetă, dar am văzut
diferite tipuri de brînză amestecate cu ardei, ca aceasta, încerca
ţi-o, sau cu busuioc, e cealaltă… Le-am văzut la tîrgurile din stră-
inătate la care împreună cu soţul am fost invitaţi şi de acolo ne-am
mai inspirat, însă le facem după reţeta noastră, după gust şi tot
experimentăm: ne gîndim ce ar merge cu brînza şi ultima noastră
invenţie este brînza cu chimen şi busuioc» – explică o familie de
mici producători de «produse tradiţionale româneşti».
Făcut de noi, în gospodărie, este însă şi un fel de metonimie a
unui timp şi spaţiu al tradiţiei în general. «Făcut de noi» implică şi
un Noi mai larg şi atemporal: bunicile şi bunicii făceau la fel, noi fa-
cem aşa de cînd ne ştim, e din bătrîni etc. Iar «gospodăria» este şi o
garanţie a localului, eventual a unui local conotat ca «zonă tradiţi-
onală»: turta dulce a familiei V. este «produsul tradiţional dulce al
satului românesc» (deşi vînd şi turtă dulce cu cocos, şi ciocolată);
brînzeturile familiei B. sau prăjiturile familie G. sînt tradiţionale
pur şi simplu deoarece sînt din Mărginimea Sibiului, respectiv din
Bucovina, zone considerate «tradiţionale» prin excelenţă etc. În
sfîrşit, tocmai pentru că sînt făcute de noi, în gospodărie, aceste
produse au un prestigiu de raritate, de lucru pe cale de dispariţie
(în faţa generalizării industriei alimentare): «Domne, tradiţional şi
pentru că nu se mai găsesc» – rezumă un mic producător.
Întregul cîmp semantic al «produselor de calitate» pare să se
structureze astfel, atît pentru producători, cît şi pentru cumpă-
rători, pe o polaritate generică industrial/prezent/abundenţă –
domestic/trecut/raritate. Aceasta este însă subsumată, la nivelul
imaginarului, unei opoziţii mai directe şi emoţionale, care con-
trastează «artificialul» mărfurilor alimentare «autenticului» pro-
duselor meşteşugite, «de calitate». Sau, într-o cheie existenţială,
artificialul vieţii post-industriale cu autenticul imaginar al unei
vieţi de odinioară. «În general, adevărul caută omul!» – explică şi o
vînzătoare.” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 45)
143
Recursul la tradiţie din comunicarea comercială nu este văzut
de către consumatorul tradiţionalist ca o (tentativă de) înşelăciune,
ci ca o parolă, ca un semn de conivenţă din partea brandului (a pro-
ducătorului), cum că împărtăşesc valori comune. În sensul acesta,
da, supermarketizarea tradiţionalului îi garantează o formă de pres
tigiu producătorului/brandului care o alege ca strategie de comuni-
care. Nu este prestigiul „adevărat” („de acolo”), al producătorului
genuin (ca în cazurile Salonta sau Năsal), este un prestigiu derivat,
al vasalului (industriaşul) care se revendică de la valorile suzeranu-
lui (meşteşugarul), un prestigiu al devoţiunii şi al comuniunii.
Tradiţia este, în acest sens, un fel de franciză la îndemîna tutu-
ror, de la vecina de bloc care comercializează borş pentru cunoscuţi
pînă la producători precum Knorr sau Maggi (din grupul Nestlé)
care produc borş instant sub formă de praf sau de cubuleţ.
Din această interpretare, micul producător reiese ca marele ab-
sent care reînsufleţeşte fantasmatic şi reînvesteşte simbolic un spa-
ţiu semiindustrial, dedicat unui comerţ rentabilizat la maximum.
Aşadar, meşteşugul/metoda tradiţională întruneşte maximum
de aprecieri („gustul… nu se compară” – Elena Ioniţă), în timp ce
produsele industriale echivalente sînt declarate aproximări mai
mult sau mai puţin reuşite „ale adevărului”. Cu toate acestea, există
trei motive pentru care consumatorii (reprezentaţi de core-target-
ul meu de gospodine) preferă, în locul produselor genuine, de la
producător, echivalentele lor sintetizate industrial din supermarket:
– Preţul mai scăzut. Productivitatea obţinută în condiţii de
fabrică permite obţinerea unui cost mai mic al produsului,
ceea ce conduce la un preţ mai mic la raft. Interlocutorii mei
declară că îşi precupeţesc cumpărăturile de la micii produ-
cători pentru ocaziile festive (cînd se organizează tîrguri,
deseori chiar în incinta galeriei conexe) sau pentru vacanţele
agroturistice, cînd reuşesc să şi „le procure” mai ieftin „di-
rect de la sursă”. În restul anului, pentru consumul cotidian,
aceşti consumatori cumpătaţi apreciază varianta mai econo-
mică a tradiţio-brandurilor.
144
– Igiena din procesul de producţie (siguranţa sanitară) este un
alt avantaj al producţiei industriale, care garantează standarde
de igienă tot mai sigure şi elimină riscurile contaminării. Micii
producători nu răspund toţi acestei exigenţe a consumatorului.
Unii dintre interlocutori declară că „e important ca sursa să
fie sigură”. Tendinţa de „aliniere şi încadrare […] la condiţiile
generale ale pieţei europene” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 39)
este pe cale să îngrădească „tradiţionalismul original” şi „alte
improvizaţii” (idem), ducînd însă și la creșterea preţului.
– Previzibilitatea (calitate constantă, gust egal). Produsele in-
dustriei alimentare au această caracteristică diferenţiatoare
faţă de produsele „de la ţară”, care se obţin „spontan”, necon-
trolat, fără urmărirea unor parametri anume. Într-o gospodă-
rie individuală, laptele poate fi într-o zi mai gras, în altă zi mai
sălciu; ouăle pot fi într-o zi mai mici, în altă zi pot avea gălbe-
nuş mai abundent; un piept de pui poate fi mai aţos etc. Este
ceea ce face farmecul produselor incidentale, „naturale”. Deşi
le place să evoce gustul surprinzător inegal, „de la ţară”, consu-
matorii intervievaţi preferă deseori să evite neprevăzutul şi să
controleze gustul/calitatea alimentelor pe care le cumpără148.
148 Comunicarea Borş Magic evidenţiază avantajul de a fi previzibil,

garantat şi de încredere, al respectivului ingredient solubil (definit
ca „bază pentru mîncăruri”): adăugînd la fiert un praf de Borş Ma-
gic, gospodina din reclamă e sigură că va obţine „întotdeauna” acel
„gust acru de ciorbă” apreciat de familie. Folosind borş de casă, se
subînţelege, nu ar avea aceeaşi siguranţă. Interesant este că mesajul
publicitar promite tocmai o ipostaziere standard a gustului reţetelor
tradiţionale, printr-un produs industrial care sintetizează şi (fatal-
mente doar) aproximează gustul zemii de tărîţe fermentate. Se nu-
meşte Magic probabil pentru că e propus ca ingredientul secret al
gospodinei, asemenea pulberii unei vrăjitoare (sau zîne). Speculînd,
putem spune că magia majoră este recuperarea casnicului tradiţional
prin dizolvarea (şi diluarea) unui produs industrial, concentrat, de
supermarket.
145
Strategul George Nicolae, care urmăreşte tendinţa interesului
în creştere pentru micii producători, îmi împărtăşeşte observaţiile
sale:
„Nu am nicio îndoială că este un curent în creştere. Şi este nor-
mal să fie aşa, pentru că standardizarea de tip hipermarket are li-
mitele ei. Mîncarea înseamnă gust, înseamnă diversitate… [dar]
înseamnă şi preţ. Românii se simt bine punînd pe masă produse
adevărate, tradiţionale. Sînt unele probleme care încetinesc acest
trend. Unul dintre ele este igiena [precară]. Gospodinele refuză să
pună pe masa familiei lucruri faţă de care sînt reticente. Nici oferta
[artizanală] nu e deosebit de largă. Trebuie să umbli prin multe lo-
curi ca să găseşti chestii cu adevărat speciale. Au tot mai mult suc-
ces tîrgurile ocazionale. De cîţiva ani, au apărut [în Bucureşti] ma-
gazine ale producătorilor din diverse zone: sibieni, bucovineni…
Pe Moşilor sînt trei. E un curent care merge în paralel cu retail-ul
modern şi care, cu timpul, va deveni competitiv [cu acesta]”.
146
6. Matache Măcelaru’
6.1. Un brand care se impune
Matache Măcelaru’ a fost trecut pe un plan secundar în structu-

ra iniţială a cercetării mele. Pe lista de interese se aflau branduri de
ulei (Untdelemn de la Bunica şi Floriol), lactate (în special, Napolact
şi Covalact) şi pateuri (Ardealul şi Scandia Sibiu). Cînd însă, printre
rafturile Auchanului, venea vorba de personaje-mascotă, Matache
Măcelaru’ se impunea ca o referinţă clară.
În rîndul interlocutorilor mei, personajul-brand Matache Mă-
celaru’ beneficiază de un grad de notorietate similar cu al Bunicii
şi de o aură de credibilitate care se răsfrînge asupra percepţiei de
calitate, comparabilă cu a Untdelemnului.
Cum însă Matache Măcelaru’ face parte din portofoliul agenţiei
CAP, cea pe care tocmai o vizitam în chestiunea pateurilor, Mata-
che Măcelaru’ şi-a făcut loc în agendă de la sine. Concluziile în ce
îl priveşte au rezultat simplu, aproape firesc, aşezîndu-se ca o piesă
menită să întregească un mare puzzle.
Matache Măcelaru’ este un brand de mezeluri care, apărut după
2000, ocupă o poziţie mediană în raioanele frigorifice ale super-
marketurilor. Calitatea sa, superioară mezelurilor ieftine (cele cu
multe adaosuri şi mixturi surogate), o aproximează pe cea a meze-
lurilor premium. Se poate spune că reprezintă un compromis între
148
calitate şi preţ, în stare să satisfacă obiceiurile carnivore ale româ-
nului mediu.
În cazul Matache Măcelaru’, brand-character-ul aminteşte de o
personalitate reală. Matache Lolescu, zis Matache Măcelarul, a fost
cel mai faimos măcelar bucureştean de la sfîrşitul secolului al XIX-
lea, cel care a construit una dintre primele pieţe acoperite de tip hală
din oraş. Hala a fost demolată anul trecut, iar piaţeta cu bustul lui
Lolescu a dispărut în timpul aceloraşi controversate lucrări urba-
nistice, după ce strada conexă a fost redenumită şi ea din Matache
în Buzeşti (nume avînd rezonanţă istorică, dar impus în mod ar-
bitrar, chiar în răspăr cu tradiţia negustorească a locului). Dispare
un toponim, rămîne un merceonim: figura lui Matache Măcelaru’
dăinuie azi pe ambalajele vidate de mezeluri.
Gama de mezeluri care afişează numele şi (presupusa) figură
a lui Matache Măcelaru’ nu e produsă de vreo antrepriză înfiinţată
de adevăratul Matache Măcelaru(l), nici de vreo referinţă culturală,
dacă n-ar fi vorba decît de o asociere cvasiarbitrară, bazată doar pe
rezonanţa (vagă, de suprafaţă) a acestui nume.
În momentul lansării, mezelurile respective erau produse la Sa-
lonta, în Bihor, departe de Bucureştiul lui Matache Lolescu. Aşadar,
nici ca loc de origine nu se putea face o legătură între Măcelarul
istoric şi Măcelaru’ mitizat sintetic149. Produsul era învestit astfel cu
un prestigiu simulat, menit să comunice tradiţie, onorabilitate şi, în
consecinţă, calitate.
„Apelul la tradiţie funcţionează ca o garanţie a calităţii”, îmi
spune pe un ton colegial Codin Caradimu, director de creaţie la
agenţia CAP (cunoscut în branşă ca „tatăl lui Dorel”, cu aluzie la
personajul din popularele reclame la băutura alcoolică Unirea pe
care el le-a creat).
149 De cîţiva ani, brandul Matache Măcelaru’ a fost achiziţionat de către

producătorul Cristim, ale cărui unităţi de producţie se află în pro-
ximitatea nordică a Bucureştiului (Mogoşoaia), ceea ce a mai scăzut
acest decalaj geografic.
149
Cu Codin am empatizat la prima vedere. Deşi nu avuseserăm
prilejul să lucrăm împreună, împărtăşeam foşti şi actuali colegi,
prieteni, clienţi… Codin îmi dădea răspunsurile pe care le aştep-
tam, cu tonul că e conştient de această previzibilitate. La un mo-
ment dat, m-a intrigat: prea era uşor totul, prea mi se confirmau
toate ipotezele… Am sărit atunci la sîmburele (tare) al problemei:
De unde pînă unde numele Matache pentru nişte mezeluri produse
în Ardeal? Cum se face că Ardealul, această zonă a gusturilor şi a
bunei rînduieli, nu v-a inspirat un nume de brand conotat zonal?
„Fiind vorba de nişte mezeluri mai fine, mai de oraş (şuncă, pa-
rizer, crenvurşti etc.), am mers către o zonă de tradiţii alimentare
urbane. Am ales [să evocăm] Bucureştiul de la 1900, ca fiind o re-
ferinţă pentru ceea ce voiam să exprimăm: gusturi de pe vremuri,
dintr-o perioadă în care se trăia bine şi despre care s-au păstrat
amintiri frumoase.” (Codin Caradimu)
6.2. Intermezzo: salamul Salonta
Codin mi-a amintit că, pentru aceiaşi mezelari bihoreni, agen-

ţia sa a publicizat salamul (numit ca atare) Salonta, un salam uscat
asemănător cu mai celebrul Sibiu. Salamului Salonta i-au dedicat
un spot bazat, de asemenea, pe evocarea tradiţiilor: „continuitate în
folosirea aceleiaşi reţete, cu aceleaşi ingrediente, de generaţii”.
Reclama la Salonta se deosebeşte prin sobrietate şi sinceritate de
majoritatea celorlalte reclame. Realizat în maniera unui reportaj alcă-
tuit din felii din viaţă (ciné-vérité), spotul îi arată pe angajaţii fabricii
din Salonta cum prepară calupurile de salam, le pun la asezonat şi
le supraveghează apoi condiţiile de maturare. Înfăţişarea şi gesturile
acelor oameni simpli, din popor, au un soi de frumuseţe frustă, no-
bilă, vecină cu grandoarea. Vocea din off explică simplu, la persoana
întîi, fără niciun adaos retoric. Impresia de ritual care se desfăşoară
strict la fel, de multă vreme, sugerează ideea de tradiţie conservată,
„maturată”, în stare să garanteze calitatea constantă a produsului.
150
Deşi parte a unei unităţi industriale mai mari, subunitatea care
produce salam uscat moşteneşte/continuă o manufactură mai veche
şi un mod de preparare tradiţional local, marcat de indicaţia geo-
grafică din numele de brand. Într-un caz atît de evident de tradiţie
mezelărească autentică, netrucată şi onestă, orice adaos retoric ar fi
fost de prisos.
Acelaşi grad zero al publicităţii avea să fie etalat peste cîţiva ani
de o reclamă pentru brînza maturată Năsal, produs local din jude-
ţul Cluj150.
6.3. Matache hiperreal
Lui Matache Măcelaru’ îi era destinat un alt fel de etalare. În re-

clamă, Matache e un negustor de oraş, are o prăvălie ca pe vremuri,
cu clopoţel la intrare, cu o tejghea (ce-i drept, modernă, frigorifică),
în spatele căreia serveşte însuşi Matache, brand-character-ul inter-
pretat de un actor şi recognoscibil de pe vinieta ambalajelor. De no-
tat faptul că personajul Matache este deopotrivă măcelar (o spune
numele-poreclă), mezelar (se subînţelege) şi vînzător al propriilor
produse. Îndeplineşte rolul de producător-comerciant, asemenea
micilor producători, dar, spre deosebire de aceştia, Matache întru-
pează o fantasmă, un rol paradigmatic. Felul lui de a se comporta
– simpatic, dar autoritar, uşor transgresiv faţă de muşteriu, dar cu
un umor binevoitor, generos în împărtăşirea unor secrete de gour-
met – face din el un corespondent urban al negustorului hîtru, al
coţcarului de iarmaroc.
Raluca Feher, colega lui Codin Caradimu, avea să-mi spună
despre „mitocănia” lui Matache cu ocazia unei alte întrevederi:
150 Moştenit de Napolact după 1990, odată cu unităţile de producţie din

regiune şi eliminat de pe piaţă după 2010, odată cu preluarea de către
grupul multinaţional Friesland.
151
„Matache a rupt [gura tîrgului, a avut succes] pentru că are un
comportament natural. Se uită la tine de parcă ar vrea să te poc-
nească, dar aşa sînt toţi [ca el, în popor]! Zici că te ceartă, că te
repede, pentru că e o persoană cu autoritate, dar parcă aşa mă face
să-l ascult: stai aşa, că ăsta ştie ce spune!” (Raluca Feher, creative
director & strategist, CAP).
Cu Matache Măcelarul din realitate (atît cît îl putem reconstitui
din datele istorice) el pare să aibă în comun firea antreprenorială,
plăcerea de a face comerţ (cu mărfuri şi cu opinii). Faptul că nu-l
reprezintă pe „adevăratul Matache” ar putea fi văzut ca un fals, ca
o confuzie abuziv indusă public. Este o evocare a negustorului (ur-
ban) paradigmatic, într-o prăvălie paradigmatică, într-un timp ide-
alizat, contrastînd cu actuala epocă a super- şi hipermarketurilor
impersonale, în care se găsesc (de multe ori) mezeluri fără gust.
Matache a generat o serie de epigoni în publicitatea româneas-
că. Negustorul de dincolo de tejghea, hîtru şi sfătos, gata să te în-
drume, prăvălia însăşi, cu clopoţel la intrare şi ambianţă primitoa-
re sînt topoi care apar în multe alte reclame la produse alimentare,
pe care, cel mai probabil, ni le procurăm din spaţiul impersonal şi
anost al unui supermarket.
După cum spuneam, exemplul Matache apărea spontan în in-
terviurile de la Auchan, în chip de brand tradiţionalist. Gospodine-
le au fost cele care au menţionat produsele Matache (mai ales şunca
de Praga) ca făcînd parte din lista lor frecventă de cumpărături:
„Sînt mai proaspete, se simte… au gustul ăla [care] se apropie de
adevăr” (Valeria Oprea).
Codin, care îi este tată şi lui Matache (nu numai lui Dorel), îmi
confirmă încă o bănuială:
„Faptul că un producător reprezintă pe ambalaj un măcelar bă-
trîn îi semnalează consumatorului intenţia de a conserva reţeta, de
a continua tradiţia”.
Sloganul „mezeluri meşteşugite” conotează tocmai această
conservare a meşteşugului, a reţetei tradiţionale. Aliteraţia în m o
152
repetă (şi o reflectă) pe cea din brand-name: „Matache Măcelaru’
– mezeluri meşteşugite”. Se obţine ca atare o memorabilă cascadă
de m-uri (poate sunetul cel mai „apetisant”, cel mai potrivit pentru
branduri alimentare).
Nu în ultimul rînd, faptul că mezelurile ne sînt oferite nu de un
mezelar, ci de un măcelar, semnifică prospeţime, provenienţa lor
sigură, de prima mînă.
Deşi pare să paraziteze memoria lui Matache Lolescu, Matache-
le de supermarket reuşeşte paradoxul de a transmite în mod sintetic
şi grandilocvent semnificaţia de producător-negustor-antreprenor-
viveur urban de sfîrşit de secol XIX care îi aparţinea „originalului”.
El funcţionează astfel ca un simulacru (Baudrillard, 1981) care se
impune atît ca model al propriei categorii (negustorul urban), cît
şi ca o rememorare prostetică (Landsberg, 1996) a acesteia, prin re-
cuperarea unor informaţii despre trecutul societăţii urbane româ-
neşti, fie ele emfatizate retoric şi mitologizate mediatic.
153
7. Scandia Sibiu şi Ardealul
7.1. Pate că nu, pate că da
Pateul de ficat este un subiect care nu le-a suscitat mult inte-

res consumatorilor intervievaţi la Auchan. Unii dintre ei s-au ară-
tat amuzaţi de reclamele cu fainoşag (campania Ardealul, care era
atunci în desfăşurare). Doamnele din cluster-ul gospodinelor s-au
declarat favorabile faţă de spotul Scandia Sibiu „Bunătăţi cu dichis”,
în care boierul gastronom gătea singur „ficăciorul”.
Acest diminutiv a fost amintit cu plăcere şi empatie, mai ales
de cele cîteva doamne care (ab)uzează de diminutive în discuţiile
pe teme alimentar-culinare. Formele diminutivale „smîntînică” şi
„ficăcior” (deviere idiomatică faţă de „ficăţel/ficăţei”) au fost inter-
pretate ca o parolă, ca un cod de recunoaştere pentru „noi, cei care
ştim ce-i bun” (Valeria Oprea). Elena Ioniţă foloseşte diminutivele
în mod instinctual, fără efecte nefireşti, într-un savuros idiolect de
gospodină dedicată, implicată afectiv în ale casei151.
În afara acestor efecte ale sufixării (inovaţia lexicală fainoşag şi
diminutivarea afectivă ficăcior-smîntînică), nu am reuşit să obţin de
la interlocutori indicii de identificare a brandurilor sau menţiona-
rea unei mărci favorite de pate. Doi dintre ei mi-au spus că preferă
151 Cf. Daniel Miller, pentru care activitatea casnică a femeii moderne
este un „act of love” (Miller: 1998).
154
să-şi facă în casă mezeluri şi specialităţi, printre care şi lebăr/pastă
de ficat. Valentin Grosu mi-a zis că prepară singur cel mai bun lebăr
de casă; Elena Ioniţă mi-a menţionat lebărul printre specialităţile pe
care le obţine, împreună cu soţul ei, după tăierea porcului. Lăcră-
mioara Dumitru şi-a declarat preferinţa pentru pateul de (din ficat
de) pasăre în locul celui de porc; Cristina Pădure a zis că preferă „le-
bărul sau pasta ţărănească” (de ficat) în locul variantei la conservă
standard. Observaţie: Elena Ioniţă, deşi preocupată de mîncarea de
post, nu a pomenit variantele de pate vegetal (obţinut industrial din
soia sau alte leguminoase) aflat în sortimentul marilor producători
despre care vorbeam.
Pot spune, ca remarcă generală, că pateul de ficat (la conservă)
nu face parte din produsele supermarketizate tradiţional care să fi
suscitat interesul interlocutorilor mei sau care să fi fost adus în dis-
cuţie de ei în mod spontan, „ingenuu”.
7.2. Scandia Sibiu
Imaginea de produs tradiţional a pateului de ficat (cu „obîrşii”

care îi atestă naturaleţea) este indusă artificial, supermarketizat, de
către comunicatorii industriali. Mitul sintetic pastoral al pateului
care „conservă”152, în cutia sa, prospeţimea şi naturaleţea originii
locale este iniţiat, se pare, în 2002, cînd pateul Scandia Sibiu (numit
pe atunci Sibiu de la Scandia) lansează o campanie bazată pe exhi-
barea pitorească a tradiţiilor din zona rurală a Sibiului.
Secvenţele de natură din spoturile TV – cu dealuri line („pla-
iuri”, conform teoriei mioritismului a lui Blaga) şi pajişti ca în „ilus-
tratele cu flori de cîmp” – alternează cu cele de cultură ţărănească,
cu hora din sat, ţesutul la război, mersul cu pomană la biserică (cu
152 Conserva, ca obiect simbolic pentru alimentaţie, precum şi pentru

ingredientele mitice adăugate în scop comercial, poate face obiectul
unei interpretări semiotice de tip Barthes sau Eco, nu lipsite de sens.
155
toaca bătută discret în fundal…), filmate la Muzeul Astra, cu perso-
naje zîmbitoare îmbrăcate „în port”. Este inaugurarea acelei
„…serii întregi de reclame la conserve de pate, de pildă, des-
prinse aproape fără excepţie din scenariul clasic lansat de campa-
nia „Fabricat în România”153, cu un univers rural exploatat […] în
cheie nostalgică…” (Mihăilescu şi Iancu, 2009: 44)
Mihăilescu şi Iancu notează în legătură cu două dintre spotu-
rile seriei – Pălărierii şi Ţesătoarele – că „trimit la depozitul generic
al tradiţiei, universul meşteşugăresc”. Este o explicaţie bună pentru
alăturarea acestor imagini packshot-ului cu pateul care iese din cu-
tie pentru a fi întins pe felia proaspătă. Eu mă gîndisem la o legătu-
ră, ce-i drept, mai mecanicistă între cele două domenii. Dărăcitul
filmat în prim-plan aducea, ca atitudine şi coregrafie, cu întinsul
pateului pe pîine din final. Iar calota de fetru confecţionată de pă-
lărieri amintea de forma rotunjită a cutiei de conservă, din care ca-
lupul de pateu ieşea uşor, fără efort (precum capul dintr-o pălărie
potrivită) în secvenţa de demo154. Îmi rămîneau nedesluşite hora,
biserica, moara etc.
De aceea l-am rugat pe Ştefan Chiriţescu, unul dintre strategii
agenţiei Graffiti/BBDO, să-mi dea explicaţii. Pe Ştefan îl ştiu de cînd
era copil, iar eu îi frecventam părinţii, ambii distinşi filologi itali-
enişti. Între timp, Ştefan a studiat istoria şi psihologia, iar eu l-am
recomandat primului său angajator din publicitate. Nu am lucrat
cu el, dar i-am admirat cariera. Cu backgroundul său intelectual,
Ştefan a ajuns repede într-un post-cheie al uneia dintre cele mai im-
153 Referinţă la acţiunea „Fabricat în România” din preajma anului 2000,

care s-a finalizat cu o campanie tactică, în care Coca-Cola (partici-
pant copleşitor din lista de companii sindicalizate iniţial) îşi clama
mîndria de a deţine capacităţi de producţie în respectiva ţară, cu fru-
museţi revelate în spoturi pitoreşti, ca pentru tur-operatori.
154 Demo (de produs), abreviere de la (product) demonstration – parte
ilustrativă/exemplificativă a spotului, dedicată detaliilor de produs
(şi, uneori, de utilizare).
156
portante agenţii multinaţionale, Graffiti/BBDO. Aici s-a ocupat în
principal de soarta unor branduri româneşti „cu tradiţie”, precum
Dacia, Ursus şi, nu în ultimul rînd, Scandia Sibiu. Cînd m-am reîn
tîlnit cu el, încă savura succesul campaniei ostalgice pentru Pepsi
„Şi ieri, şi azi” (2011–2012)155.
L-am întrebat pe Ştefan ce legătură au toate acele elemente pi-
toreşti din vechile spoturi cu pateul. Răspunsul său: „Am vrut să
arătăm tradiţii de-ale locului, din zona Sibiului, pentru că şi Scan-
dia este un brand cu tradiţie din Sibiu”. Dar n-ar fi fost poate mai
normal să arătaţi cum se face lebăr ţărănesc? Ştefan a rîs, ca de o
glumă, şi mi-a dat unul dintre răspunsurile cel mai bine formulate
pe care le-am primit din partea publicitarilor:
„Chiar nu are importanţă. Tradiţiile sînt un mare pretext pentru
oameni ca să se adune împreună. Asta garantează tradiţia [evocarea
ei în publicitate] – o mare platformă care ne reuneşte şi ne exprimă
pe toţi, care ne ajută să interacţionăm, să comunicăm mai bine”.
Ştefan recunoaşte că ilustratele filmate la Astra Sibiu au fost
un gest de reverenţă, aproape
obligatoriu, faţă de client şi
mi-a contrazis parţial bănuia-
la că reclama ar fi intenţionat
să se agaţe de renumele Sibi-
ului de regiune a gusturilor
bune „de la ţărani”.
155 Deşi brand internaţional şi simbol al americanismului, Pepsi a fost

tratat în anii 2011–2012 ca un comu-brand, cu o campanie ostalgi-
că, bazată pe gustul remanent, de tip madlenă, al parantezei istorice
socialiste. Pepsi în România are o istorie cu implicaţii geostrategice,
care leagă influentul lobby al zahărului din SUA de politica externă
a lui Richard Nixon (Fraser, 2003). Interesant este că, în această nouă
campanie, un important segment de public vizat îl constituie tine-
retul care „nu a apucat vremurile acelea”, dar care apreciază la Pepsi
tradiţia consumului.
157
Din cîte îmi spune Ştefan, intenţia a fost mai degrabă de a
lega fabrica Scandia, cu istoria ei de aproape un secol, de tradiţiile
locului, de Sibiu şi Mărginimile sale. Pateul este alimentul expo-
nenţial al fabricii – al unei tradiţii industriale (nu artizanale) – şi
a fost desemnat să încununeze această odă publicitară în calitatea
sa de „produs-trofeu”. Ştefan mi-a povestit despre relaţia sibieni-
lor cu fabrica: unii (mai ales cei din oraş) ca angajaţi direcţi, deja
de mai multe generaţii; alţii – anume cei din satele Mărginimii
– ca furnizori de materie primă animală, la fel de mult angrenaţi
în destinul fabricii. Campania aceasta şi-a dorit să-i reprezinte
(şi) pe ei:
„Pateul de ficat e un produs 100% industrial, fără legătură cu
lebărul, drobul sau alte preparate «de casă» din ficat. Puteam la fel
de bine să scoatem în faţă conservele de carne Scandia, un produs
excelent, dar nu ar fi fost la fel de important pentru client. Ce am
surprins noi interesant de comunicat nu este atît despre ficat, cît
despre tradiţiile locului în general”.
Încă o observaţie interesantă. Produsul cel mai vîndut al com-
paniei Scandia Food este Pate Bucegi, mai accesibil şi mai popular
decît „premium”-ul Sibiu. Privind retrospectiv, se poate spune că
Bucegi prelua ponderea activităţilor de marketing şi comunicare
Scandia. Demn de remarcat (în afara brandname-ului toponimic
Bucegi, arbitrar în raport cu originea sa… transfăgărăşeană) este
că pateului Sibiu (de supercalitate) îi era destinată o comunicare
„gătită festiv”, în timp ce pateul Bucegi era publicizat prin inter-
mediul unor spoturi mainstream, cu scene de familie aşa-zicînd
aspiraţionale şi muzică de fundal standard, „din repertoriul inter-
naţional”… Acest stil manierist al reclamelor „cu familii fericite”, în
epigonismul anilor ’90, a devenit în ultimii ani o trăsătură specifică
produselor şi/sau brandurilor de larg consum hiperaccesibile, fără
pretenţii de top.
Încă un indiciu al faptului că tradiţiile erau ţinute „de curat”
de către marketerii din preajma anului 2000 este că, timp de mulţi
158
ani, sortimentul de conserve
semipreparate de la Scandia
a avut ca nume de sub-brand
(sic!) Tradiţii156.
Interviul cu Ştefan Chiri-
ţescu a fost extrem de impor-
tant pentru întreaga cercetare
de teren. La fel ca George, fos-
tul strateg de la McCann („ta-
tăl Bunicii”), Ştefan a ajuns, în
mare parte pe calea propriei
experienţe de lucru, la anumite concluzii valoroase (tradiţiile ca
platformă societală comună, ca loc de întîlnire şi de trăire împre-
ună). Aşa cum George Nicolae vedea în tradiţii un depozit al mi-
turilor şi istoriei colective, Ştefan Chiriţescu, pe calea sa proprie, a
descoperit că tradiţiile sînt o platformă culturală larg împărtăşită.
Aceeaşi viziune, exprimată în modele teoretice diferite.
La fel ca George de la McCann, şi Ştefan are un profil de influ-
enţator al opiniei publice. El se numără printre factorii de decizie
care au determinat direcţia sintetic tradiţionalistă pe care aveau s-o
adopte, după 2000, brandurile de pate157, precum şi alte categorii
alimentare. Un produs încapsulat în metal, opac faţă de orice tradi-
ţie populară de preparare a ficatului, a fost unul dintre declanşatorii
modei sintetic-tradiţionaliste.
156 Produsele cel mai bine vîndute din duzina de ciorbe şi mîncăruri de
la Scandia Tradiţii (ciorbă de burtă, diverse tipuri de iahnie şi o „to-
căniţă” – sic!) sînt disponibile azi sub brandul Sadu (care include, se-
parat, şi o gamă de pateuri), sub sloganul „Gustul straşnic de la ţară”.
157 Trebuie nuanţat că, în 2001–2002, influenţa lui Ştefan în agenţie nu
era atît de mare ca în momentul interviului. Este foarte probabil ca el
să fi împărţit meritul cu alţi factori de decizie, între care par să fi avut
un rol covîrşitor reprezentanţii clientului comanditar.
159
În 2011, pateurile Sibiu de la Scandia, devenite Scandia Sibiu,
fac un scurt popas la Papaya Advertising, unde capătă un veşmînt
domnesc, odată cu spotul pentru „pate de gîscă integral” interpre-
tat de boierul gourmet Şerban Ionescu. Tradiţiile or fi pretext de
comuniune (aşa cum susţine Ştefan Chiriţescu), dar şi comuniunea
parcă se întăreşte, dacă este evocată prepararea produsului, dincolo
de stabilirea unui „pretext”.
După cum spuneam, gospodinele clusterizate de la Auchan s-au
dovedit sensibile la „bucătăria de conac” din spotul despre „bună-
tăţi româneşti cu dichis”. Flatate să vadă un aristocrat la cratiţă, au
declarat că împărtăşesc cu personajul lui Şerban Ionescu plăcerea
gătitului şi minuţia cu care acesta „împătureşte ficăciorul”, îl „ru-
mineşte” (sic!) şi-l „zdrobeşte”, apoi îl „îmbracă în smîntînică”, pînă
„se pătrunde de gust”. Pot, de asemenea, să prezum că folosirea, ca
vector al comunicării, a unui personaj-endorser, a unei „feţe umane”,
i-a conferit acestei scurte campanii tactice un contur memorabil.
Valeria Oprea a avut un moment de lapsus, confundîndu-l pe
Boierul Scandia cu Matache Măcelaru’, tocmai din pricina acestei
didascalii culinare (ce-i drept, mai lapidară la Matache, care zburdă
sumar printre mezeluri: „Muşchiul ţigănesc merge cu o brînză ve-
che şi un vin bun […] Dacă ai poftă de un cîrnat de casă… ehei…”),
ea însăşi simulînd un crîmpei de tradiţie.
160
Această confuzie – e drept, izolată – vorbeşte despre atenţia ne-
cesitată de recurgerea la personaje umane cu rol de brand-character
(Matache Măcelaru) sau endorser tactic (Boierul).
În ansamblul discuţiilor de la Auchan, în care baleiam cu in-
terlocutorii mei, în mod degajat, „impresionist”, între branduri şi
categorii de produse, această confuzie a contat mai degrabă în fa-
voarea ideii generale de brand-character decît ca o carenţă a unui
brand anume.
Am discutat cu Şerban Chiriţescu despre această nouă (pe vre-
mea aceea) rută de comunicare a clientului Scandia, pe care agenţia
sa, Graffiti/BBDO, o girase doar din punctul de vedere al strategiei
media (planificarea şi negocierea difuzării), în timp ce creaţia îi fu-
sese atribuită unei agenţii locale independente, Papaya Advertising,
foarte apreciată în acei ani pentru creativitate şi dedicarea faţă de
companiile româneşti (dintre care se distingeau Alexandrion, Ur-
sus şi nou-relansatul CEC Bank158). Papaya s-a format în jurul altui
„om de aur” din publicitatea românească, Robert Tiderle, un om de
Client Service cu aptitudini de creativ.
Ştefan mi-a temperat entuziasmul în privinţa noii reclame
Scandia Sibiu. Am aflat de la el că noua direcţie de comunicare vine
în urma unei schimbări de compoziţie a produsului, care acum este
„mai calitativ, dar, implicit, mai scump”, că schimbări au avut loc
atît în conducerea companiei,
cît şi la nivelul acţionariatu-
lui. Şi, mai ales, mi-a spus că
reclama cea nouă, cu boierul-
bucătar, „nu-şi prea face trea-
ba”. Produsul „pleacă greu de
pe raft”, iar colaborarea cu Pa-
paya se pare că nu a convins.
158 Campania CEC Bank se distinge prin folosirea ca fundal a muzicii

folk româneşti (aşa-numita „muzică tînără”) din anii ’70–’80, care
constituie un reper de tradiţie culturală.
161
Ce-i drept, consumatorii favorabili Boierului nu-mi mărturi-
siseră dacă şi cumpără efectiv pateuri Scandia Sibiu. În schimb, o
parte dintre ei s-au declarat îndureraţi de vestea morţii lui Şerban
Ionescu (actorul care-l întruchipa, în probabil ultimul dintre roluri-
le sale, pe Boierul viveur)… Nici recunoaşterea, nici simpatia şi nici
pioşenia nu garantează achiziţia efectivă. Mi s-a părut cel puţin de-
licată ideea de a investiga, la scurt timp de la nefericitul eveniment,
dacă acesta a contribuit la soarta mai puţin norocoasă a campaniei
(nu doar din punctul de vedere al cumpărătorilor, ci şi al deciziilor
de marketing). Un semn de întrebare a rămas în acest caz.
Cam la jumătate de an de la întrevederea cu Ştefan, avea să aibă
loc relansarea pateului Scandia Sibiu, prilejuită, de data aceasta, de
o schimbare şi mai importantă în procesul de preparare. În 2013, la
un an după a nouăzecea aniversare a fabricii Scandia, se lansează o
nouă tehnologie de preparare şi conservare, care, tocmai prin in-
termediul inovării, recuperează procedeele folosite în 1922 de către
fondatorul Josef Theil. Ni se promit „noi reţete”, fără „aditivi, E[-
uri], coloranţi sau conservanţi”, realizate…
„[…] dupa metoda traditionala de sterilizare, prin procesul de
bain-marie, sau fierberea in abur a recipientului ermetic inchis”
(sic!, prezentare online fără diacritice159).
Este ce am putut afla din partea agenţiei Wunderman160, care a
lucrat la designul noilor ambalaje.
Însă marea campanie de repoziţionare a brandului Scandia Sibiu
în zona de mîncare naturală, vizînd un public preocupat de sănătate,
i-a revenit, în urma unei licitaţii, aceleiaşi agenţii CAP (cea cu Ma-
tache şi cu „fainoşagul”/Ardealul). Momentul în care i-am chestio-
nat ultima oară pe creativii de la CAP coincidea cu un fel de antract:
159 www.smark.ro/articol/26721/scandia-sibiu-relanseaza-gama-de-pa-
te-uri-fara-e-uri-pentru-a-veni-in
160 Nume sugestiv pentru logica „omului de aur”, a omului-minune care
domină publicitatea şi brandingul româneşti.
162
încheiaseră colaborarea cu Ar-
dealul161, dar campania Scan-
dia Sibiu era încă în pregătire.
Raluca Feher, care cumu-
lează funcţiile de creativ di-
rector şi strateg, mi-a destăi-
nuit atît cît îi era îngăduit s-o
facă date fiind limitele confi-
denţialităţii:
„Ei [cei de la Scandia]
aveau arhive despre fon-
datorul fabricii de salamă
(da, aşa-i zicea pe atunci!) şi
mezeluri din vremea aceea:
un sas dichisit, la costum…
fuma trabuc… Cînd am văzut, le-am zis [clienţilor]: voi aveţi o co-
moară aici şi vă chinuiţi să inventaţi pe conaşul cu ficăciorul lui [alu-
zie polemică la campania anterioară]… Şi atunci (ironic) îl scoatem
pe Josef Theil din mormînţel (diminutiv evocînd ironic «ficăciorul»)
să-l arătăm poporului! Am găsit reţetele lui de atunci, cum făcea el
toate lucrurile alea… Este fabulos să vezi instalaţii de bain-marie,
ca acum o sută de ani, care produc conserve fără conservanţi, fără
E-uri – pentru că pe vremea aceea nu existau E-uri –, cu un termen
de garanţie de la şapte luni la doi ani! Singura noastră «cioacă», prin
care vom forţa realitatea, va fi să spunem că am descoperit acum niş-
te filme vechi, în care apar Josef Theil însuşi şi fabrica sa din 1922…”
Şi conchide: „Am vrea să fie un fel de Colonel Sanders”, referin-
du-se la brand-character-ul KFC-ului, evocare brandificată a fonda-
torului (real, istoric şi perfect documentabil) al lanţului fast-food162.
161 În mod obişnuit, unei singure agenţii nu-i este permis să gestioneze
două conturi concurente. Drept consecinţă, agenţia CAP a trebuit să
renunţe la Ardealul, pentru a fi liberă de contract pentru Scandia.
162 Despre KFC, Colonelul Sanders şi influenţa sa asupra tradiţio-brandu-
rilor româneşti, vezi supra, subcap. 2.1. Producători mari, mici şi mitici.
163
Peste un timp, aveam să văd la televizor spoturile pe care cei de
la CAP mi le anunţaseră. În afară de filmuleţele „inventate”, campa-
nia mai conţinea o dezvoltare. Personajul Josef Theil dialoghează,
din interiorul unui poster din supermarket, cu personaje din ma-
terialele publicitare aflate în apropiere: o duduiţă de la raionul de
lactate, cu care se poartă extrem de curtenitor, şi un tînăr atletic (de
la mezeluri, probabil) faţă de care, de asemenea, distonează printr-o
politeţe „ca în vremurile bune” (vorba sloganului).
Deşi tot un personaj-mascotă (aproape un brand-character în
maniera colonelului Sanders – fondator istoric, deţinător al unei in-
failibile reţete originale), Josef Theil vine şi cu ceva din demnitatea
autenticităţii din reclama pentru Salonta, cel puţin în seria de spo-
turi-reportaj de epocă. Iar renumele „oamenilor de aur” de la CAP
făgăduia ca foarte posibilă combinaţia dintre forţa unui personaj ca
Matache şi stilul de ciné vérité al reclamei Salonta.
7.3. Ardealul
Pateul Ardealul şi-a construit brandul bazîndu-se pe două mari

ingrediente: ardelenism (evocarea pastoral-arcadică a Ardealului ca
tărîm al „gusturilor adevărate”) şi umor. Cum să combini aceste
ingrediente? În 2008, agenţia Propaganda şi-a aplicat propria reţetă,
aceea a comentariului duios umoristic din off, care acompaniază,
uneori antifrastic, imagini cu „plaiuri” pitoreşti. Spotul începea cu
o panoramare „stil cartolină” în care Ardealul ca tărîm era prezentat
164
ca „departe de lumea dezlănţuită” şi se termina cu un cadru strîns
pe masă, de packshot, în care pateul Ardealul era întins pe pîine, cu
sloganul „Bine făcut!”. Între aceste două metonimii (Ardeal ca re-
giune, Ardeal ca brand/produs), comentariul speaker-ului îi declara
pe ardeleni calculaţi şi socotiţi, în timp ce imaginile arătau ţărani
care măsoară felia cu şublerul, fasonează căpiţa de fîn cu foarfeca
şi alte absurdităţi… totul într-un decor natural de basm. Undeva la
mijloc, un dialog care se voia hazliu, oarecum în stilul bancurilor
cu ardeleni mocăiţi, titiriţi. Umorul, poate prea subtil pentru TV
şi poate prea caricatural pentru ardeleni (cărora cultura bancurilor
le-a făurit un blazon oarecum diferit decît cel propus de creativii de
la Propaganda), a stîrnit poate un zîmbet, două…
După doar un sezon, comanditarii de la Orkla Foods încheie
colaborarea cu Propaganda şi se îndreaptă către CAP, agenţia re-
numită pentru succesele cu Unirea (cu celebrul Dorel) şi Matache
Măcelaru’.
„Brief-ul era simplu: umor şi tradiţie. Ei [clienţii de la Ardealul]
merg pe umor… asta vor… Şi, cum nu erau încîntaţi de ce le făcuse
agenţia dinainte, mă rog…”, îmi relatează modest Codin Caradimu,
în timp ce o aşteptam pe Raluca Feher. Codin este de obicei respon-
sabilul cu umorul (nu-i aşa?! „tatăl lui Dorel”…), în timp ce Raluca
este apreciată pentru gîndirea strategică. Ei sînt „oamenii de aur” ai
agenţiei, copywriteri de formaţie, avînd de ani buni statut de crea-
tive director, pe care însă nu şi-l asumă, dintr-o colegialitate boemă
care face specificul agenţiei. De data aceasta însă, Raluca, stratega
cea „serioasă”, fusese cea care dăduse dovadă de umor, propunînd
ideea de fainoşag, care avea să-i convingă pe clienţi.
În spoturile Ardealul de pînă atunci, se evidenţiase, din mulţi-
mea de ardeleni, un mustăcios hîtru, ale cărui „moacă” şi intonaţie
transmiteau un ardelenism vibrant, care sabota imaginea din copy de
ardeleni semiroboţei. Tocmai acest interpret al anomalismului, acest
rapsod al hazului oblu, minimal, a fost ales din castingul iniţial ca să
devină Oprea, unul dintre cele două personaje-mascotă ale noii cam-
panii („No, Opreo, nu fi chitră şi mai unje una! – Mai ung, doamnă
165
primar, cum nu…”). Celălalt actor, cu care avea să facă pereche, este tot
mustăcios, un pic mai volubil, oleacă mai isteţ, cît să-i opună comple-
mentaritatea, ca în orice duo clasic de comedie (Bran lîngă Stan, Chip
lîngă Dale, clovnul alb lîngă cel roşu). Cu această polaritate stabilită,
situaţiile comice pot fi derulate la nesfîrşit, toate cu neabătută referire
la fainoşag, „amestecul nostru de ierburi şi mirodenii ardeleneşti”.
În particular, îi mărturisesc lui Codin, fără menajamente, ma-
rea mea obiecţie cu privire la termenul-vedetă fainoşag – o inova-
ţie lexicală care completează acest fain moştenit de la saşi cu o ter-
minaţie împrumutată din maghiară (-şag din rămăşag, vălmăşag,
adaoşag… dar şi din Magyarország), într-o veselă fuziune româno-
fonă. Fainoşag este un cuvînt atît de puternic memorabil, cu atît de
mare potenţial de brand el însuşi (întîmplător sau nu, unul dintre
spoturi ni-i arată pe cei doi mustăcioşi discutînd despre înregistra-
rea fainoşagului la OSIM), încît riscă să obscureze brandname-ul ca
atare (Ardealul). Or, acest nou gadget lingvistic trebuia să sprijine
Ardealul, nu să-l saboteze.
Codin mă surprinde cu o explicaţie, pe care o resimt direct, cu
ecou în propria mea experienţă de publicitar: „Iniţial, noi propuse-
serăm termenul ardeloşag…”
Nu trebuia să spună mai mult, că înţelesesem totul. Ardeloşag,
într-adevăr, ar fi fost un excelent truc mnemonic pentru Ardealul şi,
ca sub-brand-parolă ataşat acestuia, ar fi exprimat mai bine ideea de
meşteşug culinar ardelenesc. Dar suna atît de primejdios „ireden-
tist”, încît „[propunerea] asta n-a trecut… nici n-avea cum să treacă
de client”! Mai ales că venea de la o semiunguroaică precum Raluca
Feher, acest termen atît de apropiat de Erdélyország a ridicat mai
multe sprîncene… „Ca să preîntîmpinăm tensiuni etnice163 inutile,
am recurs la a doua variantă de pe listă, şi astfel a rămas fainoşag!”
163 Într-unul dintre spoturile seriei Ardealul-Fainoşag, apare şi un etnic

maghiar, mustăcios şi el, îmbrăcat ca un pădurar (sau vînător), vorbind
româneşte cu un hazliu accent unguresc. Cei doi români îi întind şi lui
pate pe pîine, numindu-l prieteneşte Tibi (probabil de la Tibor).
166
Asemenea Coanei Chiva (Covalact) sau Măriucăi, cei doi ar-
deleni hîtri de la Ardealul îşi petrec gagurile într-un ambient am-
biguu, totodată secţie de fabrică şi sală de degustare, în care ei se
servesc – sau îşi servesc musafirii – copios, la discreţie, cu un nesaţ
gargantuesc (în timp ce lucrătorii îşi văd de treabă pe lîngă ei, fără
să întrerupă munca). Felul lor de a fi împleticiţi şi aiuriţi consună cu
statutul hibrid, de şi-ţărani-şi-muncitori (sau nici-ţărani-nici-mun-
citori), în care se regăseşte o mare parte din publicul tradiţiona-
list (printre care şi interlocutorii mei din „filiera Auchan”). Însuşi
fainoşagul este (la prima senzaţie, cel puţin) o noţiune informală,
anomală şi proteică, invocată în glumă, ca un fel de chichirez sau
farafastîc, ca „moftul” lui Caragiale. Fainoşag pare să fie întreaga
atmosferă încărcată de voioşie şi poftă (de viaţă).
Într-unul dintre spoturi, vedem că fainoşagul are concreteţea
lui: se ţine în sac, asemenea mirodeniilor coloniale. Cînd mustăcio-
sul mai agil, pasămite şeful, îl verifică pe cel mai ticăit dacă „o pus
fainoşag”, acesta exclamă „ioi!” a dumirire şi dă fuga la sacul-minu-
ne din care varsă copios în malaxor. În clipa următoare, instalaţia se
deblochează şi conservele ies, în sfîrşit, pe banda rulantă (pasămite,
nu funcţiona fără fainoşag): o instalaţie antropică, cu toane, meta-
foră a unei „domoliri” a industrialului164.
164 O altă instalaţie industrială „îmblînzită” este cea care apare în spo-
tul pentru pateurile Sadu, sortimentul cel mai ieftin din portofoliul
Scandia (Bucegi fiind brandul popular/de mijloc şi Scandia Sibiu cel
de top). Aici putem vedea poate întruchiparea cea mai mirabilă din
universul supermarketizării tradiţiilor: o bandă rulantă de asamblare
făcută din lemn, acţionată la manivelă de către o ţărancă cu broboa-
dă, într-un ambiguu interior retro-industrial care pare să aparţină
unei mori de la muzeul Astra. Pe bandă înaintează cutiile de Sadu
(pate, precum şi mîncăruri gata preparate cu carne), cele cu „gustul
straşnic de la ţară”. Această campanie cu difuzare cvasiconfidenţială,
deşi menţionată de către unii publicitari, este complet ignorată de
consumatorii pe care i-am intervievat.
167
Cînd, în sfîrşit, s-a alăturat întîlnirii noastre, Raluca Feher mi-a
destăinuit un secret despre brand-characters:
„Personajul-mascotă place publicului, dar, pentru asta, trebuie
să facă mereu lucruri noi. E ca o evoluţie: personajul e acelaşi, dar
trebuie să-i dai mereu altceva [de făcut]”.
Iată un principiu care îi apropie pe eroii spoturilor TV de eroii
ciclurilor de snoave, precum Păcală, Nastratin, Buhoglindă sau mai
recentul Bulă din bancuri… dar, evident, în condiţiile unei scor-
neli sintetice, ale unei generări de conţinut în manieră industrială.
Snoavele TV sînt necesitate de către fluxul comercial-mediatic, deo-
potrivă cu conservele care trebuie să ajungă de pe banda fabricii pe
banda casieriei în cel mai scurt timp. „Plăsmuiri”, îi place Ralucăi să
spună, (auto)ironic, despre inventarea „personajelor-mascotă” şi a
evoluţiilor lor narative. Cu alt prilej, preluînd o lozincă din vremea
protestelor nouăzeciste, spune glumind că „noi [publicitarii] min-
ţim poporul cu televizorul”.
Raluca pare să aibă un IQ de speriat. E fascinant să o urmăresc
argumentînd, fiind mai tot timpul cu o verigă logică înaintea mea.
Dar iată-ne ajunşi la miezul problemei, momentul în care o întreb
„de ce vînd tradiţiile”, de unde tot acest succes crescînd al comuni-
cării sintetic tradiţionaliste. Răspunsul:
„Nu există niciun lucru bun pe care poţi să-l spui despre noi [ro-
mânii] decît această [legendă a] ţăranului român care este (şarjînd
ironic) curat şi respectuos şi foarte de treabă… Şi te tot întorci spre
acea zonă, a curăţeniei oamenilor bătrîni, care respectă tradiţiile
etc., faţă de ce se întîmplă acuma la noi în oraş, unde e (şarjînd
la maximum) Sodoma şi Gomora… şi nu mai există Dumnezeu
şi nu ştiu ce… Măcar [ţăranii] ăia par să fie ceva de care te poţi
lega. Păi, noi nu avem nimic altceva ce să punem în loc! Să spunem
că sîntem muncitori? Nu putem. Eventual, putem spune că sîntem
descurcăreţi. Dar nu e o valoare de care mă pot lega în publicitate.
Nu pot să zic: ia lapte de la mine pentru că sînt descurcăreţ… Nu
pot să-ţi vînd ţuică pentru că sînt descurcăreţ. Dar pot să-ţi spun
168
că e ţuică făcută cum o făcea Bunicu’, care Bunicu’ era un om care
se pieptăna, îşi punea pălăria şi care avea o curăţenie şi o decenţă
ale lui, chiar dacă era sărac… Şi ştia nişte lucruri şi avea frica lui
Dumnezeu… E o zonă de ancoraj pe care ţi-o dă trecutul. Şi de
aceea prinde acum la noi: pentru că nu mai e nimic bun în pre-
zent!” (Raluca Feher, creative director & strategist, CAP)
Am regăsit în acest raţionament ceva din aprecierea interlo-
cutorilor mei de la raft faţă de micul producător: un om adevărat,
care produce hrană adevărată. În cazul „elitei” mele de gospodine,
acest adevăr nu era unul luat din cărţi, povestit de alţii, reconstituit.
Dincolo de amintiri – inevitabil idilice – ale copilăriei sau ale va-
canţelor la agropensiuni, ele îi dau ţăranului din mintea lor, stăpîn
al adevărurilor moral-alimentare, o reprezentare destul de realistă,
una pragmatică şi bazată pe experienţă. Sînt conştiente că produsele
de pe raft au avantajele lor, în condiţiile vieţii moderne (preţ, igienă,
predictibilitate), faţă de produsele „de la ţară”.
Deşi cultă şi sofisticată, Raluca seamănă cu aceste gospodine.
La fel de volubilă şi de francă, îmi vorbeşte şi ea despre neamurile
sale de la ţară, despre felul de a fi al oamenilor simpli, pe care se
străduieşte să-i înţeleagă.
„În alte reclame tradiţionaliste [totul] e prea plastic, prea ac-
centuat pitoresc. Oamenii sînt îmbrăcaţi în ie, în costume cum nu
mai poartă nimeni. Adică… şi eu am neamuri la ţară şi ştiu cum se
îmbracă, nu poartă nimeni ie şi cojocel…” (Raluca Feher)
Spuneam (supra, 3.2.c) despre „gospodinele mele” de la Au-
chan că sînt interesate de tradiţii ca practică (nemijlocită), în timp
ce „gospodarii” – de tradiţie ca discurs. Asemenea suratelor de gen,
Raluca urăşte comenzile care „vor tradiţie”, pentru că acestea plea-
că de cele mai multe ori de la o viziune idilică, iluzoriu clişeistică,
necredibilă:
„Pe mine chestia asta mă tîmpeşte! Cînd văd un brief cu tradiţie,
îmi vine rău… Diferenţa e atît de mare între ficţiune [din reclamele
idilizante] şi realitate, încît nimeni nu crede, nimeni nu cumpără”.
169
Dar nu întotdeauna poate evita cerinţele idilizante ale clientu-
lui. (Raluca e apreciată pentru spoturile-saga pentru Murfatlar, în
care secretul viei era transmis din tată în fiu, prin toate vicisitudi-
nile secolului trecut165.) Îmi dau seama că Raluca prezintă un caz
special de rezistenţă la trendul tradiţionalist, faţă de simptomele pe
care le-am diagnosticat la majoritatea publicitarilor. Nu este respin-
gerea tradiţiei ca atare, ci a tradiţionalului – acela manierizat, clişe-
izat, intermediat de instanţe abuzive.
165 Deşi am precizat, într-o clauză anume, că analiza mea nu include vi-
nul, al cărui domeniu este impregnat de o tradiţie marcantă, prezentă
la tot pasul şi mult mai puţin „plăsmuită” decît în cazul altor catego-
rii de produse. O clauză la clauză merită Murfatlar, viti-vinificator/
îmbuteliator care, de circa cincisprezece ani, a revoluţionat piaţa ro-
mânească, introducînd un stil de comunicare modern, comparabil
cu cel al brandurilor de bere (ceea ce a fost considerat la început un
sacrilegiu sau un motiv de dispreţ pentru marketerii concurenţi, dar,
cu timpul, a devenit exemplu de urmat de către aceiaşi). În cazul spo-
turilor-saga de familie, Murfatlar transmite ideea de tradiţie în cazul
– totuşi – al celei mai tinere podgorii româneşti. Reuşeşte s-o facă
„plăsmuind” tradiţia şi mizînd pe emoţie.
170
8. De la tîrg la supermarket… şi înapoi
8.1. Hală industrială?
Într-un mare spaţiu comercial precum hipermarketul Auchan,

se observă frapant formele-cadru de comercializare hiperconsu-
mistă, standardizate şi eficientizate în manieră industrială166:
– raioanele şi rafturile de autoservire raţionalizate şi amena-
jate după reguli merceologice (preţ, repartizare pe categorii,
subcategorii, branduri etc.);
– aleile dintre raioane – semnalizate codificat;
– casele de marcat – dotate cu benzi de descărcare a articolelor
(similare benzii de asamblare în serie, casieria putînd fi asi-
milată ieşirii dintr-un lung lanţ industrial) etc.
Articolele de la raft sînt ele în primul rînd produse seriale ale
unui proces industrial care, sub ambalajul uniform şi brandul re-
cognoscibil, garantează un standard de calitate previzibil.
„Raţionalizate, eficientizate, standardizate, alimentele ne sînt
prezentate ca liste de ingrediente şi calorii, pierzîndu-şi aproape
orice fel de referent simbolic. Ele devin astfel non-semne, într-un
mod similar cu ceea ce Marc Augé numea non-locuri (Augé, 1992).
De fapt, ele sînt non-semne plasate în non-locuri. Într-un fel, ele ies
şi din timp, prezentîndu-se ca materializări ale clipei eterne a con-
166 Cf. Ritzer, 2011: 62–64.
171
sumului. De-localizate şi a-temporale, aceste alimente contribuie la
o angoasantă de-personalizare.” (Mihăilescu, Iancu, 2009: 42)
Omniprezentele cărucioare, devenite simbolul iconic al super-
şi hipermarketurilor, pot fi privite ca descendente ale vagonetului
industrial.
În food-court-ul din galeria hipermarketului, se observă forme
similare de servire eficientă, de tip fordist: restaurante cu bandă de
autoservire la capătul cărora se află case de marcat, tăvi comune şi
interschimbabile pentru toate restaurantele, tacîmuri, farfurii şi pa-
hare etc. de unică folosinţă şi, de asemenea, interschimbabile pentru
toate restaurantele.
Angajaţii (casieri, vînzători, oameni de serviciu etc.) apar cu ace-
laşi rol de angrenaje în ansamblul acestui flux industrial: rolul lor
este, teoretic, raţionalizat şi standardizat la maximum, iar relaţiona-
rea lor cu cumpărătorul este, conform fişei postului, una minimală.
8.2. Sau Halele revizitate?
Ce putem observa însă, mai ales la orele de vîrf, într-un astfel de

mare spaţiu comercial? Spaţiile sînt pline de oameni care socializea-
ză la fel ca într-un tîrg sau bazar. Fie prieteni, fie vecini, fie clienţi
plus vînzători care întreţin o mai veche relaţie, fie colegi lucrători
în comerţ – toţi tind să re-personalizeze această imensă hală, să îm-
blînzească industrialul, să introducă participare umană în maşină-
ria de retail şi consum în care se află angrenaţi.
Pe de altă parte, putem observa cum marketingul, conştient de
nevoia de re-personalizare resimţită de către consumatori, vine în
întîmpinarea acesteia, propunînd diferite soluţii. Vînzătorii de la
raft, care fuseseră eliminaţi de conceptul fordist de autoservire, sînt
restauraţi prin sampleri, promoteri sau prin asistenţi care îi ghidează
pe cumpărători, oferindu-le explicaţii, recomandări sau orientare. În
fişa postului este cerinţa de a fi prietenoşi şi de a respecta tocmai
acea etică negustorească ce fusese considerată superfluă mai demult,
172
cînd procesul de eficientizare a desfacerii de mărfuri redusese ro-
lul complex al vînzătorului la acela de casier-scanner de preţuri. În
cazul aparte al brandurilor care marketizează tradiţii alimentare
(Covalact, Napolact etc.), sampleriţele se prezintă îmbrăcate în port
popular, ca evocări dramatizate ale unei origini rustice, idilice (pro-
miţînd sănătate, gust familiar „de odinioară”), dar, mai ales, îmbie,
prin caracterul tradiţional, la o participare de tip tîrgoveţesc.
Avatar marketizat indus-
trial al ţăranului de la piaţă/tîrg,
samplerul rustic e unul dintre
cele mai emblematice exemple
ale efortului de glocalizare a
consumului. Însuşi procesul in-
dividual de sampling, constînd
în invitarea unui potenţial cli-
ent de a degusta fragmente din produsul marketizat, recuperează un
protocol negustoresc tradiţional, recurent în pieţe/tîrguri.
Amenajarea aleilor, raioanelor şi rafturilor în anumite stiluri de
decorare (rustic, vintage-tîrgoveţesc, Ziua Recoltei etc.) reprezintă
alte forme de reinstaurare a unei ambianţe mai calde, mai priete-
noase, mai îmbietoare pentru consumatori.
De cele mai multe ori, samplerul „recită” un anume text stan-
dard cu caracter publicitar despre calităţile produsului şi avantaje-
le prezumate ale consumării sale. Numai că tendinţa recentă e de
profesionalizare şi în acest domeniu. Un sampler priceput ştie să
devieze de la rolul său fix înspre improvizaţie în contactul cu diverşi
clienţi care reacţionează diferit şi îl provoacă la scenarii diferite.
Mai mult decît asistenţii de raion, samplerii joacă roluri după cum
precupeţii şi negustorii o fac în cadrul teatrului urban al pieţei/tîrg,
(cf. De La Pradelle, 1997: 42).
„Samplerul [tradiţionalist] acţionează ca un avatar al ţăranului,
ca interfaţa domestică a producătorului ideal şi reprezintă carac-
terul performativ al relaţiei cu consumatorul.” (Bogdan Iancu, de-
claraţie oferită ad hoc)
173
Opţiunile cumpărătorului diferă atunci cînd se află în faţa raf-
tului, cu produsele reale etalate înaintea sa, în raport cu ceea ce gîn-
dea văzînd reclama la televizor. E una dintre aplicaţiile proverbului
despre socoteala de acasă şi cea din tîrg.
Iată de ce marketerii şi publicitarii adoptă diverse strategii de
domesticire – chiar de antropomorfizare – a spaţiului comercial.
Cu ocazia sărbătorilor de peste an, aleile super- şi hipermarketuri-
lor sînt împodobite cu decoraţii idilice, rusticizante. Merchandisin-
gul evidenţiază ambalajele produselor/brandurilor tradiţionaliste
în scenografii tematice. Sînt angajaţi muzicieni, dansatori şi artişti
care animă spaţiile şi incintele. Super/hipermarketurile se trans-
formă în pseudotîrguri tradiţionale, sub presiunea consumatorilor
care, cu participarea lor, plebiscitează tot mai mult această tendinţă.
Urmînd calendarul şi ritmul sezonal al întregului complex
industrial comercial, super- şi hipermarketurile participă şi ele la
ofertele şi promoţiile prilejuite de diferite sărbători (şi posturi reli-
gioase) tradiţionale, pavoazîndu-se, de asemenea, într-un stil tîrgo-
veţ-carnavalesc revizitat.
Cu aceste prilejuri, în galeriile comerciale sînt organizate tîr-
guri ale micilor artizani (inserţii de meşteşug tradiţional în mari-
le incinte dedicate consumismului industrial) şi concerte gratuite,
după moda tîrgurilor de hram şi a iarmaroacelor.
Muzica este o componentă cotidiană a marilor spaţii industrial-
comerciale, sub forma fundalului muzical emis de difuzoare. Acesta
are rolul de a întreţine o atmosferă veselă, prielnică shoppingului şi,
uneori, de a servi drept liant între diverse anunţuri promoţionale.
Este evidentă evocarea, mai mult sau mai puţin intenţionată,
a atmosferei tîrgurilor, îmbibată de muzică, larmă şi strigături ale
precupeţilor167. Amenajări permanente precum food-court-ul, locul
167 Ce-i drept, muzica înregistrată, difuzată egal, repetitiv şi cu intenţia

de a agrementa shoppingul, contrastează cu performanţele muzicale
vii, anomale şi proteice tipice tîrgurilor tradiţionale. Anunţurile pro-
moţionale sînt strigături de telali sintetice.
174
de joacă pentru copii şi capsula pentru fumători sînt concepute ca
spaţii de socializare, unde participanţii sînt invitaţi să relaţioneze,
bucurîndu-se de o libertate controlată.
Parte a marelui flux comercial-mediatic a cărui etapă conclu-

zivă este super/hipermarketul, publicitatea românească pentru bu-
nuri de larg consum are mai întotdeauna un caracter umoristic care
moşteneşte umorul tradiţional.
„Umorul generează favorabilitatea vînzării” – este explicaţia pe
care mi-o dă Alexandru Dumitrescu, director de creaţie la McCann
(cel care a relansat batonul ROM în prima campanie „Senzaţii tari,
româneşti”). „Umorul vinde”, printre altele, şi pentru că generează
o bruscă şi firească legătură personală („umană”) între producător/
comerciant şi consumator.
„Umorul este un vehicul al împrietenirii”, reformulează, cu
vorbele lui, Ciprian Tudor, strateg marcom168 şi antropolog, „dacă
îl detensionez [pe consumator] şi, eventual, îi creez plăcere, ajută”.
168 Marcom – prescurtare pentru marketing + comunicare.
175
„Noi, românii, avem […] o tradiţie de umor foarte vocal [oral],
foarte verbal, avem scenetele alea de pe vremea lui Ceauşescu, avem
umorul ăsta de limbaj”, opinează Liviu David, director de creaţie la
Next Advertising, cunoscut, printre altele, şi pentru comica serie de
spoturi Q-Fort169.
Este recuperată astfel o altă caracteristică a tîrgului tradiţional,
prin integrarea umorului în fluxul comercial-mediatic. Acest flux
care sintetizează în mod industrial un număr mare de activităţi
serializate (de la ambalarea produsului pînă la punerea acestuia în
sacoşă, după plata la casierie) formează marele tîrg mass-media, un
hiper-loc (sau un non-loc170) a cărui anvergură depăşeşte amplasarea
fizic-spaţială a super/hipermarketului (incluzînd publicitatea sub
toate formele: materialele tipărite din cutiile noastre poştale, recla-
mele outdoor din oraş şi de pe şosele şi marea cantitate de reclame
radio-TV-web). Tot acest flux informaţional îşi găseşte rezolvarea
în situaţia fizică, concretă, experimentată la dimensiune umană, a
super/hipermarketului propriu-zis. Imensa cantitate de informaţie
comercială face ca mesajul anterior să fie relativizat de experienţa
nemijlocită de la raft.
Tîrgul recuperat din super/hipermarket este un artefact glocal,
o punere în scenă (De La Pradelle, 1997: 42) care, deşi are de multe
ori un caracter butaforic, satisface o necesitate socială reală. Recu-
perînd parţial („pe aproape”) tîrgul, supermarketul redevine tîrg
(aşa cum „tradiţia inventată” a lui Hobsbawm devine tradiţie171).
Tendinţa de domesticire a industrialului (cf. Creed: 1995, cu o adap-
tare sui generis), vizibilă atît de pe versantul consumatorului, cît şi
de pe cel al actorului comercial, este o formă de negociere politică,
169 Într-unul dintre spoturile Q-Fort, este ironizat manierismul folclo-

rului „de la televizor”, atunci cînd melodia Frumoasă-i vecina noas-
tră suferă un remix parodic caricatural. Această glumă poate fi văzu-
tă şi ca un afront polemic faţă de tradiţionalismul de tip Etno TV.
170 Cf. Ritzer, 2009, şi Augé, 1992.
171 Cf. Hobsbawm, 1983 (1995: 188).
176
tipică epocii noastre. Este un pattern de desfăşurare (contrast/nego-
ciere) între participanţii la tîrg/sărbătoare şi oficialităţile reglemen-
tatoare (Biserică, autorităţi locale, forţe de ordine etc.), care se cere,
fără îndoială, studiat172.
După un sfert de secol de consumerism, se dovedeşte că super-
marketurile le plac românilor nu pentru că arată „ca alea de afară”,
ci, dimpotrivă, pentru că aduc aminte de bîlciurile (tradiţionale) de
odinioară.
8.3. Spiritul tîrgoveţ în super/hipermarket
Modul în care consumatorii „tradiţionalişti”, prin participarea

lor entuziastă şi dedicată, recuperează vocaţia tîrgoveţ-carnavalescă
a pieţei/tîrg, în spaţiul re-personalizat al hipermarketului, este sesi-
zabil mai ales în preajma (cu ocazia) sărbătorilor (Paşte, Crăciun,
Mărţişor etc.). Cifrele de vînzări ale unui hipermarket urcă impresi-
onant (la Auchan Titan, numai decembrie, „luna cadourilor”, aduce
circa jumătate dintre încasările anuale); dar şi galeria, transformată
tot mai des în tîrg de artizani populari (după modelul „restituit”
al tîrgurilor de hram de la MŢR), capătă o tot mai vădită vocaţie
de spaţiu tîrgoveţ-festiv. Organizarea de tombole, de spectacole de
muzică, dans şi performance-uri teatrale sau acrobatice gratis, pe
estrade special amenajate, precum şi impulsionarea activităţilor
pentru copii, prin implicarea de circari, artişti comici şi/sau ma-
rionetişti, adaugă componentei economice a tîrgului componente
artistice, ludic-hedonice, şi, totodată, exprimă suficient de grăitor
172 Contribuţii în această direcţie s-au dorit cartea dedicată Pieţei Univer-
sităţii 1990 ca spaţiu de desfăşurare tîrgoveţ-mondenă (Dumitrescu:
2013b), precum şi articolul despre „mărţişorarii alternativi”: Florin Du-
mitrescu, „The Frivolous Revolution. Fair/Carnival Elements of Mărţi-
şor in University Square Before and After 1990”, in M. Brie, F. Chirodea,
C. V. Ţoca, European Public Policies. Instruments, Models and Behavio-
ur in the Public Space, Editura Universităţii din Oradea, 2013.
177
atenţia pe care partenerii comerciali şi oficialităţile organizatoare o
acordă acestor ocazii de agregare festivă a comunităţii.
Se constată într-adevăr că alternanţele ajunal-festive rituale re-
glează volumul vînzărilor, varietăţile şi categoriile de produse co
mercializate. În general, marile
ritmuri ale anului cosm(ogon)-
ic cutumiar cadenţează încă, în
mod semnificativ, consumul şi
marketingul.
Sezonalitatea ajunală
joacă un rol tot mai impor-
tant în planificarea de marketing şi vînzări a producătorilor şi
a retailerilor. Opţiuni alimentare predilecte pentru post (uneori
supraetichetate „produs de post”) cum ar fi laptele şi iaurtul de
soia, tofu-ul, ciocolata amăruie (cu conţinut mare de cacao) etc.
marchează cifre de vînzări net mai mari în respectivele intervale
decît în restul anului.
Creşteri spectaculoase se
înregistrează cu ocazia sărbă-
torilor în cazul produselor-ve-
detă: mucenici, vopsea de ouă
(plus alte ornamente pentru
ouăle de Paşte, mai nou şi ouă
fierte gata vopsite), pască, drob,
cozonaci etc. Cozonacii de Au-
chan (preparaţi în brutăria hi-
permarketului şi scoşi la vînza-
re în deplinătatea prospeţimii)
prilejuiesc an de an, de Paşte şi
de Crăciun, cozi lungi, aproape ritualice, de cumpărători.
O tendinţă a ultimilor ani este comercializarea în hipermar-
keturi (Auchan, Carrefour, probabil şi altele) a colivei, legată
calendaristic de praznicele de pomenire. Tiberiu Cazacioc sem-
178
nalează pe blogul său, Ob-
servator gastronomic, „coliva
serială” preparată în labora-
toarele proprii ale super/hi-
permarketurilor, ca un efect
al tendinţei prin care acestea
din urmă „comoditizează
totul, banalizează şi unifor-
mizează, nivelează, omoară
tradiţii culturale şi sociale”
(Cazacioc, 2014). Activistul
organizaţiei Slow Food de-
nunţă „serializarea” ca un
ecart grav de la menirea prin-
cipală a acestei prăjituri rituale, aceea de a activa participarea pi-
oasă într-un bine rînduit cult al morţilor:
„Acest preparat are o încărcătură simbolică, emoţională.
Trebuie preparată de urmaşi, trebuie trudit produsul şi sfinţit”.
(Idem)
179
Într-adevăr, coliva procurată de la supermarket, chiar dacă e
destinată ritualului bisericesc ulterior (sfinţire, împărtăşire, poma-
nă), este sărăcită din start de tuşa personală a oficiantului, de relaţi-
onarea intimă, nemijlocită, cu defunctul173.
Dacă la aceste cazuri de supermarketizare a participării rituale
(vezi 1.2.c) adăugăm produsele care evocă (chiar şi abuziv) tradiţia
mănăstirească (vezi 3.2.e), putem completa o întreagă dimensiune
festiv-rituală, de tîrg de hram, pe care o capătă super/hipermarketul
cu ocazia (sau în preajma) anumitor sărbători religioase.
Dacă socializarea cotidiană şi rendez-vous-urile periodice la hi-
permarket (componenta mondenă) se încadrează într-o obişnuinţă
(cvasirituală) a relaţionării personale, care şi-a găsit în hipermar-
ketul de cartier un pol gravitaţional predilect, şi dacă acestora li se
adaugă şi componenta festiv-rituală, cu nuanţe de „folclorizare” a
religiosului (Bănică, 2014: 330), putem percepe, în participarea festi-
vă la aceste ample fapte sociale holistice (aproximînd o totalitate au-
rorală), ecouri ale vechilor sărbători „cosmocentrice”, premoderne.
„[…] orice am înţelege prin «modernitate» şi oricît de prudenţi
am fi cu privire la aşezarea occidentală a acesteia într-o ordine
evolutivă, cred că putem accepta totuşi ipoteza că societăţile non-
moderne (adică cele neafectate substanţial de invenţia fundamen-
tală a modernităţii europene) împărtăşesc anumite caracteristici
comune, comparativ cu societăţile noastre pe care le definim ca
moderne. În ambele cazuri, vorbim despre două «ideal tipuri», în
sensul lui Max Weber, şi pornim de la premisa că nu există, mai
ales în prezent, societăţi pur «non-moderne» sau societăţi integral
«moderne».” (Mihăilescu, 2009)
173 Altminteri, în cazul „colivei seriale”, putem spune că asistăm la un

episod de secularizare a unei prăjituri străvechi, proces poate mai lent
decît în cazul cozonacului sau al colacilor/covrigilor dulci. Acestea au
devenit de mult deserturi „de cafea” şi sînt disponibile la patiserii şi
cofetării (inclusiv cele ale super/hipermarketurilor) şi în restul anului.
180
Aşa cum modernitatea nu s-a instaurat „integral”, nici socie-
tatea cutumiară nu a fost complet eradicată, după cum subînţelege
Vintilă Mihăilescu.
În acest caz, putem considera că ritmarea sezonală, ajunal-festi-
vă, a anului calendaristic (cosmic), încă influenţează subteran, „tec-
tonic”, comportamentul nostru tîrgoveţ-consumeristic. O putem
privi atunci, dacă nu ca pe o reminiscenţă cutumiară, ca pe o tînjire
inconştient-colectivă după o orînduială pierdută.
Dacă obiceiurile au fost convertite în tradiţii – dar nu „integral”
–, putem formula reciproca, anume că în sistemul modern al tradi-
ţiilor lîncezesc embrioni amorţiţi ai rînduielii cutumiare.
Redescoperind spiritul tîrgoveţ174 în hipermarketul domesticit/
re-personalizat, în contexte marcate tradiţional(ist), există tentaţia
de a identifica în acesta un filon de transmitere a unor practici stră-
vechi, „tectonice”, supravieţuind schimbărilor istorice.
174 În studiul despre protestele (-„fenomen”) din Piaţa Universităţii în

1990 (Dumitrescu, 2013b), mi-am propus să surprind aşa-numitul
spirit tîrgoveţ: ca un „continuum de practici, relaţionări şi fapte soci-
ale, fie ele ciclice, fie reproduse aleatoriu, care să consacre un loc ca
piaţă/tîrg” (op. cit.: 5), precum şi ca un pattern universal de relaţionare
socială care determină coagularea spontană a formelor tîrgoveţ-fes-
tive. Am exemplificat cu însuşi cazul manifestaţiei din ’90 (intervi-
evînd un număr de foşti participanţi, consultînd mărturii scrise din
acea perioadă şi confruntîndu-le cu amintirile proprii) faptul că o ata-
re agregare umană a reuşit, în contextul specific de atunci/acolo, să
înglobeze şi să interrelaţioneze multiple componente ale vieţii sociale,
în totalitatea unui fapt social. Pentru a exprima convergenţa faptelor
sociale din „Piaţă” într-un ansamblu simbolic (cf. Camille Tarot, apud
Mihăilescu 2009: 120–121) care aproximează asimptotic faptul social
total, le-am prezentat ca totalitate a unui fapt social (idem).
181
9. Supermarketizarea tradiţiilor
şi limitele ei
Tradiţia ca valoare adăugată a mărfii – iată ipoteza de pornire

a lucrării de faţă dedicate fenomenului de hibridizare a comunicării
comerciale cu elemente din cultura populară/tradiţională, fenomen
pe care l-am denumit supermarketizarea tradiţiilor.
Foarte schematic expus: un calup de brînză procesată industri-
al, dacă este ambalat nu într-o ţiplă anodină, ci într-o cutie de plas-
tic cu formă de burduf, apoi i se adaugă o etichetă cu un personaj
antropic (bunică, unchiaş, ţărancă sprintenă sau artizan hîtru) şi
un nume care să evoce originea, terroir-ul sau gustul remanent, se
presupune că are succes garantat. (O bandă tricoloră şi un font care
evocă scrisul din „vechile cazanii” ar putea spori efectul.)
Într-o bună măsură, cercetarea de faţă a demonstrat că da, aşa
ceva este cu putinţă. Însă cu anumite clauze! Şi poate că tocmai
aceste clauze sînt revelatoare.
O primă clauză ar fi că nu, nu neapărat un simplu gard vopsit
tradiţionalist va „vinde”. (Nu pe termen lung, nu în mod – vorba
aceea – tradiţional.)
Lactatele Măriuca, produse de compania multinaţională Tnuva,
implantată ca un altoi industrial pe piaţa autohtonă, n-au rezistat
nici un an.
Pateul de ficat premium al fabricii Scandia, căruia i s-au asociat
„pretextual” imagini idilic-pastorale cu ansambluri rotind hora-n
182
bătătură, a necesitat o permanentă schimbare de strategie, căutîn-
du-se concentric o comunicare tot mai apropiată de carnea propriu-
zisă a comunicării, care este (s-a dovedit în acest caz) tradiţia de
preparare.
Bunica, cu al său brand extension de optsprezece produse, a tre-
buit să-şi restrîngă treptat sortimentele la cele cîteva care mai flan-
chează şi azi Untdelemnul iniţial.
Napolact, pe vremea cînd se autoetala, pasămite, „ca odinioară”,
mimînd terroir-ul şi moştenirea culturală endemică, a şocat opinia
publică atunci cînd a închis unitatea de la Ţaga (peştera în care se
obţinea una dintre brânzeturile cele mai rafinate şi mai autentic tra-
diţionale de la noi); sau, mai curînd, cînd procesatorul de „lapte din
inima Ardealului” a optat pentru importurile de lapte din Ungaria.
În afara categoriilor de consum investigate în această lucrare,
se poate da şi exemplul lanţului de restaurante Ancuţa, care, în ga-
leriile mallurilor şi hipermarketurilor, îşi propusese să concureze
fast-foodurile multinaţionale, cu o ripostă glocală, neaoş reactivă.
Pentru că însă, pe sub arcadele de lemn lăcuit, servea o simplă mîn-
care de Metro reîncălzită, Ancuţa a dat faliment.
Nu ajunge fasonul tradiţional pentru a institui tradiţia.
Desigur, aceste contraargumente pot fi văzute – şi au şi fost pre-
zentate în parte – drept consecinţe ale crizei economice mondiale.
Dar tocmai această scuză acuză: ce tradiţii sînt acelea care se supun
unor vremelnice fluctuaţii bancar-financiare?
Pînă la criza mondială, tradiţio-brandurile butaforice au fost
trîntite de criza de încredere în rîndul consumatorilor.
Oricît ar părea de paradoxal, tradiţia consumului – care teoretic
poate fi inventată, modelată şi modulată la nesfîrşit175 – se dovedeşte
mai restrictivă decît alte forme, mai puţin monetizate, ale tradiţiei, cu
toate că se dezvoltă în fieful atît de proteic şi de creativ al publicităţii.
175 În conformitate cu teza inventării tradiţiei (Hobswarm, 1983), vezi

supra, subcap. 1.1. Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială.
183
Din acest punct de vedere, reacţiile consumatorilor se înglobea-
ză într-un răspuns liniştitor în ordine etică. Nu, butaforia nu vinde
(nu de prea multe ori…). Mimesis-ul tradiţionalist nu angrenează
automat o tradiţie concretă a căutării la raft. Simplul traditum pu-
blicitar generează (se constituie în) tradiţie abia atunci cînd e îm-
brăţişat de recunoaşterea consumatorului.
Am pornit această cercetare de pe poziţii raţionaliste, convins
că binomul marketing – comunicare comercială, ca un adevărat mo-
tor al pieţei („sufletul comerţului”176), e capabil să genereze, pe axa
tradiţiei/tradiţionalului, un „comerţ al spiritului” care, la rîndul lui,
îl animă şi îl întreţine pe cel material. I-am privit pe marketeri şi
publicitari ca Emiţători, cu o influenţă precumpănitoare asupra so-
cialului, iar pe consumatori ca Receptori, care reacţionează pasiv şi
oarecum previzibil la stimulii celor dintîi. Planul meu înfăţişa o eli-
tă a intelectualităţii economic-artistice (re)învăţîndu-i pe „simplii”
consumatori, pe banii şi distracţia acestora, ce-i ăla untdelemn şi
cum ţes războaiele din Mărginimea Sibiului.
Terenul mi-a răsturnat, în mare parte, perspectivele. Am des-
coperit că, pe tărîmul (reprezentării) tradiţiilor, practica de consum
(constituită în cicluri alegere-achiziţie-uz177) influenţează, cel puţin
în măsură egală, confecţionarea discursului comercial. Am desco-
perit în rîndul consumatorilor intervievaţi o dispoziţie latentă de
a-şi negocia preferinţele şi de a discrimina ofertele. Am descoperit
între cei doi poli (publicitari–consumatori) un sistem de feedback
care le comută alternativ funcţiile de Emiţător şi Receptor, sistem
activat anume de accesarea fantasmatică a tradiţionalului.
176 Proverbul despre reclamă ca suflet al comerţului mi-a fost amintit de

către o interlocutoare din rîndul consumatorilor (autoclusterizată ca
„gospodină”), pentru ca apoi să-şi declare cu un mare „dar” scepti-
cismul faţă de publicitate şi încrederea mai ales în propria experienţă
în bucătărie.
177 Incluzînd, eventual, şi etapa de preparare, în cazul unora dintre pro-
dusele alimentare.
184
Îmi oferi supă-pudră de sparanghel – te las să dai faliment. Îmi
dai „borş magic” – ţi-l cumpăr! Şi astfel, îţi dau de înţeles ceva des-
pre mine şi preferinţele mele „tradiţionale”.
În interviurile recente, publicitarii cu funcţie de strategi mi-au
explicat ceea ce experienţa mea nemijlocită de copywriter „din li-
nia-ntîi” nu-mi desluşise la vremea respectivă: cum se face că, în
jurul anului 2000, „se dă drumul la tradiţionalism”.
După un prim deceniu în care au făcut reclame globaliste, es-
capiste şi „aspiraţionale” (aşa, pe gustul lor…), marketerii şi publi-
citarii români au identificat, ca pe corpul nevăzut al unui aisberg,
publicul-ţintă. Cu o revelaţie asemănătoare aceleia că apa e udă,
elitele marcom-ului românesc au descoperit că „românii sînt tra-
diţionalişti”. Şi pentru această schimbare de viziune a fost nevoie
– culmea globalizării – de experţi străini. În parte, se poate spune
că (şi) tradiţionalismul ne-a fost învăţat de expaţi. În parte, da, tra-
diţionalismul ne-a venit francizat, mcdonaldizat, din import. (Este
ceea ce am numit tradiţionalism sintetic.)
Adoptarea unui stil tradiţionalist în comunicarea comercială a
constituit o adevărată alfabetizare a marketerilor şi publicitarilor
români. După ce au fost angajaţi pentru că ştiau engleză, aceşti ti-
neri cu gulere albe au fost nevoiţi să (re)înveţe româneşte (în sensul
cel mai profund al practicilor culturale).
Aşadar, o altă clauză la ipoteza de pornire ar fi aceea că, pînă a
constitui o valoare adăugată, tradiţia constituie o valoare funciară
a comerţului.
Tradiţia este mai mult decît un parc tematic, mai mult decît un
Disneyland cu ciobani şi fecioare-n ii coborînd pe plai. Tradiţia este
piaţa însăşi.
„Filiera de la Auchan”, acea reţea de consu-tîrgoveţi care, prin
frecventare periodică, pun stăpînire pe hipermarketul de cartier,
re-personalizîndu-l, schimbîndu-i menirea de hală a consumului
cvasiindustrial în loc de întîlnire, realizează – mai mult decît o îm-
blînzire a industrialului – o reactualizare a pieţei/tîrg, a bîlciului/
agora, a teatrului urban, patul germinal al sociabilităţii.
185
Falia dintre cei doi poli ai comunicării tradiţionaliste (publi-
marketerii şi consumatorii „de Auchan”) se pretează, fără îndoială,
unor analize mai atente, revelatoare pentru multe divergenţe perpe-
tuate în societatea noastră de-a lungul istoriei moderne.
M-aş mărgini să observ:
– deschiderea către negociere a consumatorului mediu, recu-
noscător pentru efortul de a i se vorbi, în sfîrşit, „pe limba
lui”, în conformitate cu o tradiţie a participării tîrgoveţ-car-
navaleşti perpetuată mai cu seamă în pieţele agroalimentare,
bazaruri, pieţe informale etc.;
– precum şi, în opoziţie cu această atitudine, poziţia (reacţio-
nară) de cedare anevoioasă a puterii, a publicitarilor şi mar-
keterilor, autoipostaziaţi ca exponenţi ai unei elite conducă-
toare (în sfera culturii consum).
Fără a intra într-o analiză a raporturilor de dominaţie/he-
gemonie culturală, mă limitez să observ un paradox: anii ’90,
marcaţi de o afirmare, la nivel de discurs publicitar, a individu-
alismului şi liberalismului, marchează o perpetuare a rolului do-
minant, de gestionar comercial, al publi-marketerilor în raport cu
consumatorul mediu. Inflexiunea din pragul anului 2000 aduce o
împuternicire a acestui „proletar al consumului”. Supermarketiză-
rii tradiţionaliste îi corespunde şi un arminden al democratizării
gusturilor şi preferinţelor.
Încerc să ponderez această concluzie (poate prea) stîngistă cu
una (neo)liberală, reamintind faptul că personajul fantasmatic, in-
spirator şi catalizator al culturii sintetic tradiţionaliste, este, după
cum am arătat, micul producător/comerciant, proteicul „om de
aur” al unei „tradiţii vechi şi neschimbate”. Asemenea acesteia, ero-
ul cu pricina apare din senin după ce a dispărut „cu desăvîrşire”.
Învie după ce i s-a cîntat prohodul. El este Marele Absent (uneori
amintit, deseori uitat, dar mereu prezent în subconştientul social)
care se întrupează în miile de etichete cu unchiaşi, boieri şi leliţe
sau în multiplele avataruri negustoreşti-coţcăreşti care ne reînvie
bîlciul de odinioară: sampleri(ţe), performeri din cadrul spectacole-
186
lor gratis, histrioni de prin reclame – Dorel, Ghiţă, Coana Chiva…
El ia, în mai noile reclame optimiste (la Bucegi sau Gusturi Româ-
neşti), chipul fermierului descurcăreţ şi patriot. El este destinata-
rul (abstract şi ideal) al programelor de dezvoltare durabilă, el este
eroul mesianic al noii revoluţii agrar-alimentare, care va să vină…
cine ştie cînd?!
187
Bibliografie
Appadurai, Arjun, The Social Life of Things: Commodities in Cultural Per-

spective, Cambridge University Press, New York, 1986.
Appadurai, Arjun, „Disjuncture and Difference in the Global Cultural
Economy”, în Public Culture 2/1990.
Augé, Marc, Non-Lieux, introduction à une anthropologie de la surmoder-
nité, Seuil, Paris, 1992.
Austin, J. L., How To Do Things With Words, Oxford University Press, 1962.
Bahtin, Mihail, Rabelais și cultura populară în Evul Mediu și în Renaștere
(trad. S. Recevschi), Univers, București, 1974.
Baudrillard, Jean, Simulacres et simulation, Galilée, Paris, 1981.
Bănică, Mirel, Nevoia de miracol. Fenomenul pelerinajelor în România
contemporană, Polirom, București, 2014.
Billig, Michael, Banal Nationalism, Sage Publications, Londra, 1995.
Blaga, Lucian, Opere 9. Trilogia culturii, Editura Minerva, București, 1985.
Bodnár, Judit, „Asamblînd piaţa: transformările sociale ale spaţiului pu-
blic şi sfîrşitul iluziilor despre economia secundară în Budapesta postsocia-
listă” (trad. Puiu Lăţea), în Liviu Chelcea, Oana Mateescu (coord.), Economia
informală în România: Pieţe, practici sociale şi transformări ale statului după
1989, Paideia, Bucureşti, 2004.
Bogdan, Aneta, Branding pe frontul de Est, Brandient, 2010.
Bourdieu, Pierre, La Distinction. Critique sociale du jugement, Éditions du
Minuit, Paris, 1979.
Bourdieu, Pierre, Le Sens pratique, Éditions du Minuit, Paris, 1980.
Bovée, Courtland; Arens, William, Contemporary Advertising, McGraw-
Hill Education, 1994.
188
Brune, François, Fericirea ca obligaţie (trad. Costin Popescu), TREI, Bucu
rești, 1996.
Cazacioc, Tiberiu, Coliva în serie, formalitatea la kilogram, în Observator
gastronomic, 6 iunie 2014, cazacioc.blogspot.ro/2014/06/coliva-in-serie-for-
malitatea-la-kilogram.html
Chelcea, Liviu; Radu, Cosmin; Constantinescu, Livia, „Informatizare şi
instituţionalizare: geografia cumpărării şi pieţele agricole din două sectoare
ale Bucureştiului”, în Liviu Chelcea, Oana Mateescu (coord.), Economia infor-
mală în România: Pieţe, practici sociale şi transformări ale statului după 1989,
Paideia, Bucureşti, 2004.
Comănescu, Iulian, „Liceenii Ostalgie”, în România Liberă, 6 apr. 2011.
Copans, Jean, Introduction à l’ethnologie et à l’anthropologie, Armand Colin,
2008.
Crăciun, Magdalena, „Europa: o piaţă faimoasă în România postsocia-
listă”, în Vintilă Mihăilescu (coord.), Etnografii urbane: cotidianul văzut de
aproape, Polirom, Bucureşti, 2009.
Creed, Gerhard, „Agriculture and Domestication of Industry in Rural
Bulgaria”, în American Ethnologist, vol. 22, 3, 1995.
De La Pradelle, Michèle, Les vendredis de Carpentras: Faire son marché en
Provence ou ailleurs, Fayard, Paris, 1996.
De La Pradelle, Michèle, „Société du spectacle et approvisionnement”, în
Les Annales de la recherche urbaine, Paris, dec. 1997.
Dumitrescu, Florin, „Ziua Bărbatului, dedicată femeii”, în Dilema Veche,
25 mai 2007a.
Dumitrescu, Florin, „Budweiser: Unii cu hameiul, alții cu… mălaiul”, în
Adevărul, 26 sept. 2007b.
Dumitrescu, Florin, „De la Moșii de iarnă la Babele de Mărțișor”, în The
One Magazine, mart. 2008a.
Dumitrescu, Florin, „Va impune Bergenbier Ziua Bărbatului?”, în Dilema
Veche, 2 mai 2008b.
Dumitrescu, Florin, „Neaoşism în branding şi publicitate”, în Dilema Veche,
4 sept. 2008c.
Dumitrescu, Florin, „Majuscule din publicitatea Neamului”, în Dilema
Veche, 19 nov. 2009.
Dumitrescu, Florin, „Cum să îneci criza – cu puțin ROM”, în Dilema Veche,
26 nov. 2010.
189
Dumitrescu, Florin, „Branduri românești reinventate”, în The Industry,
24 febr. 2013a.
Dumitrescu, Florin, Bâlciul Universității. Redescoperind spiritul tîrgoveț în
Bucureștiul postsocialist, Humanitas, 2013b.
Dumitrescu, Florin, „Emisferele tîrgului. Manipulatorii manipulați”, în
Dilema Veche, 7 nov. 2013c.
Elliott, Stuart, „Uncle Ben, Board Chairman”, în New York Times, 30 mart. 2007.
Fischler, Claude, L’homnivore. Le goût, la cuisine et le corps, Odile Jacob,
Paris, 1990.
Fraser, Matthiew, Weapons of Mass Distraction, Macmillan, New York, 2005.
Hobsbawm, Eric, Inventing Traditions, 1983 (în varianta: „Inventer des
traditions”, trad. fr. de A. Mary, K. Fghoul, J. Boutier, în Enquête, 2/1995,
pp. 171–189).
Iancu, Bogdan, Terenul recuperărilor: retorica specifică marketingului tra-
diţiilor gastronomice, Conferinţele de la Şosea, 2009.
Iancu, Bogdan, „La Nonna”, în Essere contemporannei, Matera, 30 sept. 2010.
Iancu, Bogdan, „Patriotismul șăgalnic”, în Dilema Veche, 26 iun. 2014.
Jonveaux, Isabelle, Le monastère au travail: Le Royaume de Dieu au défi de
l’économie, Bayard, Paris, 2011.
Landsberg, Alison, Prosthetic Memory: The Transformation of American
Remembrance in the Age of Mass Culture, Columbia University Press, 2004.
Lipovetsky, Gilles, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyper
consommation, Gallimard, Paris, 2006.
Marcus, George, „Ethnography in/of the World System: The Emergence
of Multi-Sited Ethnography”, în Annual Review of Anthropology, vol. 24, 1995.
Mihăilescu, Vintilă, „Dificila deconstrucție a sarmalei. Discurs despre
tradiție”, în C. Papa, G. Pizza, F. Zerilli, Cercetarea antropologică în România.
Perspective istorice și etnografice, Clusium, Cluj-Napoca, 2004.
Mihăilescu, Vintilă, Rînduială, obiceiuri și tradiții sau Despre ce vorbim de
fapt cînd vorbim despre tradiții?, Conferințele de la Șosea, febr. 2009a.
Mihăilescu, Vintilă, Antropologie: cinci introduceri, Polirom, Bucureşti, 2009b.
Mihăilescu, Vintilă, Sfîrșitul jocului. România celor 20 de ani, Curtea Ve-
che Publishing, Bucureşti, 2010.
Mihăilescu, Vintilă, Scutecele națiunii și hainele împăratului, Polirom,
București, 2013.
Mihăilescu, Vintilă; Iancu, Bogdan, „Produsele de calitate și patrimoniali-
zarea gustului în România”, în Sociologie românească 7/2009.
190
Miller, Daniel, A Theory of Shopping, Cornell, Ithaca, New York, 1998.
Olins, Wally, On Brand, Thames & Hudson, Londra, 2003.
Ozersky, Josh, „Colonel Sanders and the American Dream”, în University
of Texas Press, apr. 2012.
Pănoiu, Anca-Maria, „30 de secunde de tradiție”, în etnologii-urbane.ro/
30-de-secunde-de-traditie, 2 apr. 2013.
Polanyi, Karl, Primitive, Archaic and Modern Economics, Beacon Press,
Boston, 1968.
Polanyi, Karl, La libertà in una società complessa (trad. Salsano, Alfredo),
Bollati Boringhieri, Torino, 1987.
Pollan, Michael, In Defense of Food. An Eater’s Manifesto, Penguin Books, 2008.
Popescu, Vlad, „Măriuca nu mai mulge vaca. Tnuva se pregăteşte să se
retragă din România, din cauza pierderilor masive”, în Ziarul Financiar,
28 nov. 2011.
Poulain, Jean-Pierre, Sociologies de l’alimentation, PUF, 2002.
Raulin, Anne, Anthropologie urbaine, Armand Colin, Paris, 2007.
Ritzer, George, Globalizarea Nimicului (trad. Raluca Popescu), Humani-
tas, Bucureşti, 2010.
Ritzer, George, Mcdonaldizarea societăţii (trad. Victoria Vușcan; Dan
Flonta), comunicare.ro, Bucureşti, 2011.
Ritzer, George; Dean, Paul; Jurgenson, Nathan, „The Coming of Age of the
Prosumer”, în American Behavioral Scientist 56, 4/2012.
Robertson, Roland, „Social theory, cultural relativity and the problem of
globality”, în A. D. King, Culture, Globalization and the World-System, Mac-
millan, Basingstoke, 1991.
Rostás, Zoltán; Momoc, Antonio, Bișnițari, descurcăreți, supraviețuitori,
Curtea Veche Publishing, București, 2013.
Saussure, Ferdinand de, Cours de linguistique générale, Payot, Paris, 1979
(ediție originală, 1916).
Shils, Edward, Tradition, University of Chicago Press, 1981.
Stroe, Monica, Cum devine natura valoare adăugată. Producția de pei-
saj rural și alimentar alternativ în Târnava Mare, teză de doctorat, SNSPA,
București, 2012.
Ștefan, Andreea; Burlacu, Radu, „Brandurile comuniste care au cîștigat
lupta cu capitalismul”, în Income Magazine, 6 dec. 2012.
191

Traditii La Superoferta T PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Traditii La Superoferta T PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tr ad iţ i i la superofer t ă

În cartea de faţă, mi-am propus să investighez un fenomen care,

1 Încercarea de a etnografia branşa publicităţii româneşti se bazează

4 Glocalizare – adaptarea pe plan local a unui produs/serviciu de anver-

5 Instrumentele de studiu tipice sociologiei consumului mi-au fost inspi-

Pentru a înlesni urmărirea ideilor, mi-am permis cîteva inovaţii

6 Această formulă s-a dorit o aluzie curtenitoare la sintagma marketi-

1.1. Evocarea tradiţiilor în comunicarea comercială

„Tradiţie” în marketing înseamnă continuitate pe piaţă, ceea ce

12 Un exemplu clasic de opoziţie între brand (marcă înregistrată, de tip

14 Vezi subcap. 2.2. De la occidentalizarea intensivă la acceptarea nostalgiei.

Proto- şi comu-brandurile aveau să cunoască o revitalizare tîr-

17 Cu precădere participarea afectivă a publicului „tradiţionalist” (matur,

19 Mihăilescu expune cazul sărbătorii Drăgaica din comuna Sîrbi, recon-

1.2. O posibilă clasificare

Putem identifica patru categorii principale de supermarketizare

20 Berea populară Bucegi, poziţionată ca „bere a românilor”, a întîmpinat

21 Aluzia la conceptul de mcdonaldizare al lui George Ritzer (desemnînd

22 Despre Ostalgie, proto- şi comu-branduri, vezi Dumitrescu, 2013a.

23 Astfel, Dragobetele poate fi văzut şi ca o conversie a unui obicei în tra-

2.1. Producători mari, mici şi mitici

Redeşteptarea interesului pentru practicile tradiţionale în Ro-

24 Despre comerţul informal paralel din epoca socialistă şi importanţa sa

26 Despre manifestări ale distincţiei (Bourdieu, 1979) în sfera consumu-

27 În viziunea sociologiei critice a lui François Brune, marile tehnici ale

33 Interpretat de regretatul Şerban Ionescu. Relansarea de anul trecut a pa-

34 Precum şi alte alimente conservate, formînd azi o întreagă gamă Uncle

2.2. De la occidentalizarea intensivă

În 1990, România intră în circuitul economic global, împreu-

38 Despre mărcile comerciale din perioada socialistă, proto-branduri,

40 Nume popular pentru magazinele de lux, exclusiv în valută şi cu circuit

42 Me-too product şi me-too-brand sînt concepte care desemnează deopo-

2.3. În loc de cercetări, certitudini. „Oamenii de aur”

În jurul anilor 1997 şi 1998, concurenţii Knorr şi Maggi, care do-

45 Distincţia (în binom cu mimesis-ul) constituie un vector social de

47 În primii ani postsocialişti, predominau „reclamele adaptate”: de la

50 Vezi subcap. 4.4. De vorbă cu „tatăl Bunicii”.

52 Anecdotic, dar adevărat (confirmat din două surse independente): ac-

54 Jingle-ul (scurta frază muzicală, de obicei finală) în manieră „etno” a

„Rozi are un succes remarca-

3.1. Publicitari: amenajarea concesiilor

În această lucrare, fac apel din belşug la amintirile din cariera

57 În 1995, am iniţiat în Dilema prima rubrică de analiză publicitară din Ro-

58 În pragmatica lingvistică a lui J. L. Austin, perlocuţia sau efectul per-

59 Execuţie – barbarism folosit abuziv în jargonul publicitarilor, cu sensul

61 Cei menţionaţi doar cu prenumele sînt, de obicei, foşti colegi care nu

63 Dinainte de 2000, reîntîlnesc, exprimată de diverşi creativi, ideea

66 Mai multe despre Măriuca, în omonimul subcapitol 5.3.

67 Vezi infra, în cap. 4, Untdelemn de la Bunica.

68 Bogdan Iancu suspectează o oficină a patriotismului fusion, „şăgalnic”,

69 De acum încolo, pe parcursul subcapitolului, termenul patriotism va fi

71 În timpul Olimpiadei de vară de la Atena, McDonald’s fiind unul dintre

74 „This international consciousness is integral to the modern conscious-

Unilever o derogare pentru România, unde are „80% specific româ-

care îl invită pe consumator să fie „creatorul noului ambalaj DERO

78 În cazul prezentat, creaţiile considerate optime sînt răsplătite prin pre-

79 Lansarea în 2005 a platformei de reflecţie Branding Romania, la iniţi-

o lectură agreabilă publicului larg” (www.comunicatedepresa.ro/stra-

81 Brief – informare scrisă, document, de multe ori cu caracter oficial,

82 Despre vinuri, vezi supra, nota 56.

83 Am separat umorul popular (punctul f) de ironie/parodie (punctul e).

85 Nu a fost primul spot Unirea interzis de CNA pe motiv de propagare a

Umorul din publicitatea românească este încă un spaţiu al con-