CIOCOLATERIA

LA DOI BELGIENI

ROGOZ EMILIA ADRIANA

Facultatea de Litere Masterat Consultan i expertiz n publicitate An universitar 2011-2012 Anul I, semestrul al II-lea Atelier Metodologii de analiz a imaginii publicitare Coordonator: lector univ. dr. Laura Mesina

CUPRINS
I. ARGUMENT..3 BRANDUL LA DOI BELGIENI..4

II.

III.

LOCAIA...6

IV.

CONCEPTUL CIOCOLATERIEI..9

I.

ARGUMENT

Lucrarea de fa reprezint expunere unui exemplu de promovare, vnzare al unui brand cu ajutorul tehnicilor de visual merchandising. Subiectul acestei lucrri l face un brand fictiv de ciocolaterie, LA DOI BELGIENI, adus n Bucureti i pentru care este amenajat un punct de desfacere. Doar numele brandului este fictiv, fabrica de ciocolat fiind una real i care are deja un punct de comercializare n Tg-Jiu, Gorj. Prin urmare, brandului i-a fost oferit o identitate vizual (LOGO) proprie, fr ca aceasta s se regseasc n realitate.Zona aleas pentru deschiderea ciocolateriei n Bucureti este Calea Victoriei, alegere fcut n urma realizrii unei analize SWOT care s justifice opiunea. De asemenea, spaiul propriu-zis trebuie s ofere posibilitatea organizrii activitii pe dou niveluri: spaiu de comercializare i spaiu de consum. Alegerea acestui subiect s-a bazat n primul rnd pe posibilitatea de a construi o identitate proprie unui brand fictiv, fr a fi obligat s adaug altceva la ceva care dj exist i fr a exista constrngeri legate de istoricul unui anumit brand. Opiunea pentru profilul magazinului a avut la baz identificarea acestuia pornind de la zona Cii Victorii pentru care prezint o afinitate personal. Prin urmare, brandul a fost creat pornind un spaiu. n ceea ce privete conceptul ciocolateriei, acesta are la baz ideea organizrii unui spaiu n afara luxului opulent care definete mare majoritate a spaiilor comerciale din mprejurimi. LA DOI BELGIENI este gandit ca un punct de refugiu, o rentoarcere la ceea ce reprezenta n secolul trecut petrecerea timpului liber. Oferirea unor produse de calitate superioar ntr-un spaiu intim, definit prin atmosfera cald, boem. Lucrarea este structurat astfel nct informaia s fie prezentat gradual pentru o ntelegere exact a opiunii conceptului ales.

II.

BRANDUL LA DOI BELGIENI

Brandul LA DOI BELGIENI este unul fictiv i creat cu scopul de a servi acestei lucrri, avnd la baz o fabric de ciocolat real care are un punct de desfacere n oraul Tg-Jiu. Este vorba de singura fabric de ciocolat din judeul Gorj, inaugurata n luna aprilie a anului curent n comuna Crasna. Fabrica este deinut de o familie de belgieni, so i soie, stabilii n aceast zon n urm cu civa ani. Deintorii acestei fabrici fac parte din elita intelectual a societii 1 i i-au propus s lanseze pe piaa din Romnia produse bazate pe ciocolat care s fie realizate prin mbinarea unor ingrediente tradiionale provenite din Belgia i Romnia. Mai exact, ciocolata este importat din Belgia, iar la fabrica din Crasna se folosec lapte i smntn colectate de la localnicii din zon, precum i fructe achiziionate din gospodriile acestora. Pe viitor se dorete i deschiderea unei fabrici care s se ocupe de conservarea acestor fructe. Un produs nou lansat de aceast fabric pe pia este ciocolata cu gutui care reprezint unul dintre cele mai vndute produse la ciocolateria din Tg-Jiu. Alegerea numelui magazinului s-a bazat pe: Intenia de a face referire la perioada interbelic cnd magazinele aveau nume dintre cele mai bizare; Apelul la tradiia belgian n ceea ce privete calitatea produselor de ciocolat; Implicarea direct a proprietarilor afacerii.

De asemenea, magazinului nu i-a fost oferit doar un nume, ci i o identitate vizual prin crearea unui logo. Logo-ul2 este simplu, are o form oval cu un fundal ciocolatiu i o textur care s fac trimitere la produsul promovat: ciocolata. Numele magazinului i gasete i el locul pe logo, iar pentru redactarea acestuia a fost folosit ca font Brush Script. n ceea ce privete categoriile de produsele comercializate n aceast ciocolaterie, acestea sunt:

Marie Carels este o fost profesoar de pian din Belgia, iar soul acesteia este profesor de fizic la universiti din Germania, Belgia i Romnia; 2 Anexa

Tablete de ciocolat; Bomboane de ciocolat; Figurine din ciocolat; Fursecuri; Prjituri; Mini prjituri; Torturi; Buturi pe baz de ciocolat.

Produsele pot fi cumprate att pentru consumul acas, ct i pentru servirea n vitrinateras sau n spaiul special amenajat la demisol. Printre serviciile oferite de ciocolaterie, se numr i posibilitatea ca un client s dea comand n avans pentru diverse evenimente. Primele trei categorii de produse menionate n lista anterioar sunt aduse de la fabrica de ciocolat din Crasna, iar prajiturile realizate ntr-un laborator propriu din Bucureti dup acceai reet ca cele comercializate n Tg-Jiu. Aprovizionarea magazinului cu marf nu reprezint o problem, nefiind vorba de produse de dimensiuni mari care s necesite mult spaiu, iar clienii nu vor fi stnjenii, activitatea desfurndu-se nainte de deschidere. De asemenea, cele dou magazii de pe ambele niveluri permit stocarea unei cantiti de marf care s nu afecteze cerinele venite din partea clienilor.

III. LOCAIA
Ciocolateria LA DOI BELGIENI va fi deschis pe Calea Victoriei, n fosta locaie a magazinului cu produse vestimentare exclusiviste, Posh Market, mai exact vis--vis de Magazinul Muzica.

ANALIZA SWOT
(alegerea locaiei) I. II. PUNCTE TARI Istoria Cii Victoriei vine n sprijinul a ceea ce Ciocolateria spune despre sine; Publicul pe care magazinul l vizeaz tranziteaz n mod constant aceast spaiu; Numeroase spaii de birouri existente n zon. PUNCTE SLABE Dimensiunile spaiului n care ciocolateria urmeaz s fie amplasat i alinierea stradal a cldirii nu permit crearea complet a atmosferei care se dorete s fie promovat; Lansarea unei ciocolaterii fr o istorie proprie la care s se raporteze, lansarea unui brand necunoscut unui public consumator de nume. III. OPORTUNITI Lansarea magazinului odat cu srbtorirea Zilelor Bucuretiului, moment n care sunt organizate diverse festiviti n zon Cii Victoriei; IV. AMENINRI Concurena din imediata apropiere a locaiei aleas pentru deschiderea magazinului. Existena pe Calea Victoriei a Ciocolateriei Venchi, o ciocolaterie cu tradiie din 1878 i specific italienesc. De asemenea, pe Calea Victoriei exist i Cofetria Capa care beneficiaz de un public fidelizat; Posibilitatea ca un astfel de magazin s nu-i dovedeasc profitabilitatea, Calea Victoriei reprezentnd una dintre arterele Bucuretiului cu cele mai ridicate chirii.

Locaia ofer posibilitatea desfurrii activitii pe dou niveluri: demisol i parter, astfel nct demisolul s fie utilizat pentru amenajarea unui spaiu n care clienii pot consuma produsele comercializate ntr-o atmosfer boem, caracteristic perioadei interbelice. n ceea ce privete parterul, acesta va reprezenta punctul de vnzare i de expunere al produselor. De asemenea, vitrina care este construit la o nalime de aproximativ 70 cm i o lime de 150 cm permite s fie amenajat cu dou mese la care s fie servii clienii mai ndrznei. n afar elementelor menionate anterior, alegerea locaie a avut la baz: 1. Vizarea publicului int; 2. Istoria locului care se afl n deplin concordan cu ceea ce brandul dorete s comunice despre sine. Ciocolateria LA DOI BELGIENI are ca i core target persoanele cu un nivel social mediusuperior i superior. Publicul este definit prin: Nivel educaional superior, n principiu elita intelectual i financiar a Bucuretiului; Afinitate pentru dulciurile de calitate ale cror ingrediente sunt confirmate prin tradiia locului de provenien3; Persoanele care devin clieni pentru atmosfera, ambiana locului; Persoanele care tranziteaz n mod frecvent zona Cii Victoriei.

n ceea ce privete istoria locului, Calea Victoriei se dovedete a fi zona n care ciocolateria LA DOI BELGIENI ar avea cel mai profitabil punct de desfacere. n secolul al XVIII-lea, Calea Victoriei reprezenta cea mai important strad a Bucuretiului, fiind i prima strad care a beneficiat de iluminat electric . n aceast zon, se regseau casele boierilor, cele mai luxoase magazine, instituii ale statului, cafenele, biserici, hanuri i alte cldiri care pstreaz istoria oraului printr-o mbinare de stiluri arhitecturale. Dintre cele mai importante cldiri care se gsesc n zon fac parte: Cercul Militar4, C.E.C.-ul, Grand Hotel du Boulevard5, Teatrul Odeon,

Legea granielor una dintre cele 22 de legi ale brandingului enunat n lucrarea Cele 22 de legi imuabile ale brandingului (Al i Laura Ries) 4 Proiectat de ctre arhitectul roman Dimitrie Maimarolu n colaborarea cu V. tefnescu i E. Doneau i inaugurat n 1923 de ctre regele Ferdinand I i Regina Maria a Romniei 5 Iniial cldirea purta numele de Hotel Herdan i poart semntura arhitectului Alexandru Orscu.

Muzeul Naional de Art6, Biblioteca Central Universitar, Palatul Senatului, Ateneul Romn etc. Una dintre cldirile istorice de pe Calea Victoriei gzduiete cofetria (cafeneaua) Capa cunoscut i recunoscut la nivel naional pentru tradiia sa. Cunoscui scriitori au fcut afirmaii cu privire la acest spaiu printre care se numr i poetul Virgil Carianopol: La Capa se discut politic la fel de mult ca despre buctrie, patiserie sau amor. Capa e centrul ntregii societi, al celor care fac parte din cele mai diverse cercuri, al adulterurilor secrete, al intrigilor diplomatice i al combinaiilor financiare. Apoi, la ora ceaiului, e randul doamnelor din nalta societate i al ataatilor de ambasade. Ca s devii scriitor, trebuia s obii botezul Capei, care, fr nicio firm literar, era totui redacia redaciilor, nodul gordian al trecerii spre nemurire7.

Cldirea a reprezentat casa lui Dinicu Golescu, ulterior fiind locuit de ctre Alexandru Ioan Cuza i de ctre Carol http://timp-liber.acasa.ro/unde-iesim-16/ce-vizitam-azi-casa-capsa-4765.html

I
7

IV. CONCEPTUL CIOCOLATERIEI

Ciocolateria LA DOI BELGIENI a fost gndit s reprezinte att un punct de unde s poat fi achiziionate diverse produse bazate pe ciocolata, ct i un spaiu de consum al acestora. Locaia aleas pe Calea Victoriei, fostul magazin Posh Market situat vis--vis de magazinul Muzica, este organizat pe dou niveluri: parter i demisol, iar accesul se face chiar de pe trotuar. Fiecrui nivel i este rezervat o anumit funciune pentru ca activitatea s se desfare n cele mai bune condiii. Primul nivel8 l reprezint spaiul n care clientul intr n contact cu toate produsele magazinului, poate obine informaii referitoare la acestea, pe unele putndu-le chiar testa, poate face o comand pentru diverse evenimente i poate achiziiona produsele pe care i le dorete. Spaiul este repartizat n patru sectoare, dou dintre ele separate doar la nivel mental prin maniera n care mobilierul este organizat: Vitrina; Sectorul rezervat cumprturilor de la raft (sector 1); Sectorul rezervat produselor proaspete i casei de marcat (sector 2); Magazia.

De asemenea, lng tejgheaua principal din sectorul 2 al magazinului sunt construite scrile care fac accesul ctre demisol, respectiv ctre mesele aranjate pentru consum. Elementul prin care ciocolateria LA DOI BELGIENI i dorete s ocupe propria poziie pe pia i prin care s se diferenieze de ceilali concureni, este modalitatea de organizare a vitrinei. Vitrina nu reprezint doar punctul n care produsele comercializate sunt expuse pentru a atrage atenia privitorului i a-l determina ca din simplu trector, privitor s devin client, ci un spaiu organizat precum o scen. Dincolo de produsele de calitate pe care ciocolateria le comercializeaz, LA DOI BELGIENI dorete s promoveze o atmosfer,s ofere o alternativ de petrecere a timpului liber ntr-un mod calitativ, ntr-un spaiu care s faciliteze comunicarea interuman, o rentoarcere la funciunea iniial a cofetriilor/cafenelelor. Acest fapt este realizat

Anex

nu prin expunerea n vitrin a unor produse, ci prin utilizarea vitrinei ca scen n care trectorul are ocazia s asiste la un spectacol neregizat n care clienii ciocolateriei se bucur de timpul petrecut n acest spaiu. Prin urmare, vitrina principal este amenajata ca un punct de consum n care cei mai ndrznei clieni sunt invitai s se aseze la cele dou mese expuse. Vitrina este amenajat la o nlime aproximativ de 70 cm, iar accesul se face prin interior unde sunt construite trepte. Vitrina din stnga a crei dimensiune este mult mai redus i pstreaz funciunea iniial, fiind amenajat pe un suport din lemn un obiect ornamental realizat din material plastic. Obiectul reprezint o bomboan mare de ciocolat care las impresia c se topete, iar ciocolata se prelinge, descoperind ochiului privitorului un metal care s imite aurul. Primul contact vizual al oricrei persoane care intr n locaie este cel cu fntna de ciocolat care ndeplinete dublu rol: ornamental i ofer posibilitatea clienilor de a degusta ciocolata. n aceast vedere, pe cele dou mese amenajate lng fntn se afl cte un platou cu fructe confiate, gata pregtite pentru a fi trecute prin ciocolat i consummate. De asemenea, pe aceste dou mese se gsesc i meniuri care conin informaii detaliate referitoare la produsele expuse la raft. De o parte i de alta a sectorului 1 sunt amplasate dou rafturi care ofer o gam variat de produse din ciocolat ambalate, iar pentru acei clieni care nu se rezum doar la simpla achiziionare a unui produs exist un spaiu amenajat cu couri de cumprturi fabricate din lemn. n acest sector, exist i magazia n care sunt depozitate produsele de la raft pentru ca aceste s poate fi uor nlocuite/completate de ctre personal. Acei clieni grbii, cunosctori ai produselor sau neinteresai de a pierde timpul la rafturile de cumprturi pot opta pentru varianta achiziionrii produselor dorite direct de la cas (sectorul 2). De asemenea, de aici pot fi cumprate produsele proaspete expuse n vitrina frigorific sau efectua comenzi. n ceea ce privete atmosfera, aceasta este una cald creat prin utilizarea predominant a lemnului (stejar) att pentru spaiile de depozitare, ct i pentru pardosea sau mobilier. Lumina este una galben, folosit n primul rnd pentru a pune n valoare fntna de ciocolat i produsele comercializate, iar culoarea folosit pentru perei este un bej pal care s reprezinte fundalul pentru tablourile cu ilustraii de epoc. Aceeai atmosfer este pstrat i la demisol unde sunt amenajate 6 mese ptrate, fiecare avnd cte 4 scaune din lemn i tapiate cu un material care s fac trimitere la perioada
10

interbelic. Optarea pentru un numr sczut de mese se datoreaz profilului afacerii care se bazeaz n primul rnd pe vnzarea pentru acas i lipsei unui spaiu suficient de mare pentru a oferi clienilor acel sentiment de intimitate. De asemenea, la demisol este amenajat i magazia cea mare, buctria, precum i punctul de preparare al buturilor calde. Mobilierul, materialul din care acesta este fabricat, obiectele ornamentale i lumina sunt aceleai ca cele utilizate la primul nivel. Diferena este dat de muzica de fundal care are un volum mai ridicat, dar fr s reprezinte o surs de zgomot n comunicarea interuman. Posibiliti viitoare de dezvoltare n ceea ce privete viitoarele posibiliti de modificare ale vitrinei, acestea nu sunt luate n considerare pentru viitorul apropiat, vitrina ca scen a unui spectacol fiind elementul care difereniaz ciocolateria LA DOI BELGIENI de concuren. Fiind vorba de o locaie care se promoveaz prin tradiie, prin rentoarcerea la anumite valori ale secolului trecut, o modificare de design nu a considera-o oportun. Schimbrile pentru viitor vizeaz mbuntirea gamei de produse prin comercializarea unor produse din ciocolat specifice diferitelor srbtori sau evenimente semnificative pentru publicul int: Crciun, Pate, Ziua ndrgostiilor etc.

11