Academia de Studii Economice, București 12.12.

2017
Facultatea de Marketing
Masterat: Marketing Strategic, anul I, grupa 2
Disciplina: Fundamentele Marketingului
Strîmbeanu Alexandru Teodor

Proiect:
Analiză de marketing în cadrul
restaurantului Trattoria Il Calcio – Romanicerilor

I) Prezentarea caracteristicilor generale ale unității

Restaurantul cu specific italienesc Trattoria Il Calcio – Drumul Taberei este situat în

municipiul București, pe bulevardul Drumul Taberei nr. 68, în apropierea intersecției cu strada
Romanicerilor. Este amplasat la stradă, într-o zonă rezidențială densă, cu trafic auto intens.

Aflat într-o clădire cu 3 nivele (P+2), restaurantul a fost conceput pentru a se adresa
tuturor categoriilor de clienți potențiali din zonă. Terasa are o capacitate de 90 de locuri și este
deschisă în timpul anotimpurilor calde. Primul nivel (parterul) are o capacitate de 100 de locuri,
iar etajul 1 are 90 de locuri. La etajul 2 este amenajat un spațiu de joacă dedicat copiilor, unde
cei mici se pot bucura de activități educative și creative, supravegheați de o persoană instruită,
costumată într-un personaj de povești. Tot la acest etaj mai sunt disponibile 30 de locuri,
potrivite pentru părinții care doresc să își supravegheze îndeaproape copiii.

Zonele destinate fumătorilor sunt terasa frontală și cele 2 terase mici la etajele 1 și 2,
unde se regăsesc mese cu scrumiere și încălzitoare pentru confortul clienților în timpul
anotimpurilor reci.

Restaurantul face parte din grupul de restaurante Trattoria Il Calcio, fondat de către
oamenii de fotbal Gino Iorgulescu și Cosmin Olăroiu, împreuna cu Valentin Sălăgean, “dintr-o
mare pasiune pentru bucătăria italiană, pentru fotbal si nu in ultimul rând datorita implicării in
sportul rege”1. La ora actuală exista 13 restaurante sub marca această marcă, prezente atât în
București, cât și în Mamaia și Turnu Severin.

1
https://trattoriailcalcio.com/despre-noi/

1
 II) Prezentarea ofertei de produse și servicii

Meniul de mâncare este compus în preponderență din preparate cu specific italian și alte
câteva mâncăruri internaționale. Clasificarea mâncării este, în ordinea de pe meniu, următoarea:

- Antipasti fredi (gustări reci)

- Antipasti caldi (gustări calde)
- Bruschete & crostini
- Zuppe (supe)
- L’arte dello spaghetaio (paste)
- Pasta al forno (paste la cuptor)
- Pasta fresca (paste de casă)
- Risotti (orez)
- Il pollo (specialități din carne de pui)
- Specialita (specialități din care de porc și vițel)
- Scelta del macelaio (specialitatea măcelarului)
- Specialita di manzo (specialități din care de vită)
- Pesce (pește)
- Frutti di mare (fructe de mare)
- Contorni (garnituri de legume)
- Pizza
- Insalate (salate)
- Dolci (desert)

Tot pe meniu, în zona de băuturi regăsim apă, răcoritoare, bere și cocktail-uri. Pentru
vinuri există un meniu separat, care este adus la masă împreună cu cel principal.

Deși există 9 produse enumerate la capitolul „desert”, ospătarii oferă clienților și varianta
de a aduce la masă un platou cu deserturi (care poate conține și opțiuni care nu se regăsesc pe
meniu) de unde clienții pot alege varianta preferată. Când aceștia ajung cu platoul, prezintă
numele fiecărui desert și ingredientele principale.

În zona de servicii, restaurantul oferă:

- Livrare la domiciliu (exclusiv în cartierul Drumul Taberei);

- Spațiu de joacă pentru cei mici unde se pot bucura de numeroase activități educative
și creative, supravegheați de un angajat îmbrăcat în personaj din povești;
- Organizarea de petreceri pentru copii;
- Organizarea de evenimente private la etajul 1 al restaurantului.

2
 III) Analiza consumatorilor

Clienții actuali și potențiali ai restaurantului Trattoria Il Calcio se regrupează după

anumite criterii de segmentare specifice. Analiza acestora este critică în vederea creșterii
gradului de satisfacere al clienților care revin. Am analizat consumatorii din punct de vedere al
criteriilor de segmentare a pieței, pentru a determina o oarecare omogenitate.

Criterii de segmentare:

- Geografice: Majoritatea clienților locuiesc în cartierul Drumul Taberei și zonele

adiacente: cartierele Militari și Ghencea, cât și zona Prelungirea Ghencea. Datorită
celorlalte unități din grupul Trattoria Il Calcio, restaurantul nu atrage clienți fideli
acestor restaurante care locuiesc în zone mai îndepărtate.

- Demografice: Clienții sunt de ambele sexe, cu vârsta cuprinsă între 18-60 de ani, cu
preponderență în intervalul de vârstă 25-50 de ani. O proporție majoritară dintre
aceștia sunt căsătoriți și vin la restaurant împreună cu membrii familiei. Din punct de
vedere al educației, întâlnim preponderent persoane cu studii superioare.

- Economice: Din punct de vedere al veniturilor, majoritatea clienților au venituri

medii sau ridicate față de media orașului. Ocupația lor este greu de determinat strict
prin observare, dar pot presupune ca sunt atât angajați ai corporațiilor și
întreprinderilor de stat, cât și antreprenori sau investitori.

- Psihografice: Ca personalități, stiluri de viață și clase sociale, întâlnim clienți care

par să aspire către un statut social peste medie. Grupul de restaurante Trattoria Il
Calcio este văzut ca unul superior, cu prețuri ușor peste medie, cu un public țintă de
oameni cu venituri medii spre ridicate.

- Comportamentală: De regula, clienții sunt consumatori vechi ai restaurantului și se

întorc regulat, la anumite intervale mai mari sau mai mici de timp. Aceștia sunt
obișnuiți cu calitatea superioară a produselor, cu personalul calificat și bine instruit și
cu aspectul plăcut al restaurantului. De asemenea, ei se așteaptă ca standardele să nu
scadă, indiferent de frecvența cu care se întorc în local.

3
 IV) Particularitățile mixului de marketing

Politica de PRODUS:

Pentru a produce alimente de calitate, lanțul de restaurante Trattoria Il Calcio se îngrijește

atent de toate etapele procesului de producție. Acest proces începe cu colectarea materiei prime
de la furnizori prin intermediul mașinilor frigorifice din dotare, care asigură prospețimea și
gustul ingredientelor.

În zona de preparare a alimentelor igiena este esențială. Toate persoanele din zona
bucătăriei poartă un echipament special, care este spălat/înlocuit zilnic. De asemenea, întreaga
zonă de prepare, inclusiv aparatura utilizată, este curățată și dezinfectată în mod regulat. Mai
mult, cuptorul tradițional cu lemne, esențial pentru gustul autentic al pizzei, este situat într-o
zonă vizibilă clienților, care pot urmări ultima parte a procesului de preparare.

De remarcat este că restaurantul a organizat pe 24, 25 și 26 noiembrie 2017 o degustare

gratuită pentru un nou blat pufos de pizza, cu trei tipuri de făină, campanie prin care au încurajat
clienții să-și ofere părerile personale legate de produs.

Se remarcă o serie de strategii:

- stabilitate sortimentală – prin care se asigură menținerea poziției de încredere câștigate,
prin păstrarea prestigiului alimentar de care restaurantul se bucură în rândul clienților;
- diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în direcții conexe – adăugarea
în meniu a unor produse nu neapărat specifice, dar foarte populare (ex: hamburger).

Politica de PREȚ:

Prețurile practicate de restaurantul Trattoria Il Calcio Romancierilor sunt mai mici decât
în majoritatea celorlalte restaurante din cadrul lanțului. Comparativ cu restaurantele din Amzei,
Ateneu, Barbu Văcărescu, Clucerului, Delea Veche, Floreasca și Herăstrău, restaurantul din
cartierul Drumul Taberei practică un nivel de prețuri mai scăzut cu aproximativ 10-20% la tot
sortimentul de mâncăruri. De remarcat că doar restaurantul Trattoria Il Calcio Obor (care
întâmplător sau nu, este franciză) mai are un nivel de prețuri similar.

Motivul prețurilor mici este fără îndoială poziționarea în cartierul Drumul Taberei, unde
nivelul veniturilor și așteptărilor clienților este unul specific zonei. Mai mult, restaurantul este
poziționat ușă-în-ușă cu un alt restaurant cu specific românesc și internațional, cu vechime mai
mare și consacrat în zonă. Acest restaurant practică prețuri în general mai mici la produsele
similare, dar standardul de calitate și design-ul locației sunt mai scăzute. Astfel, prețurile trebuie
să corespundă așteptărilor pentru segmentul respectiv, dar în același timp să fie și competitive.

4
 În concluzie, în cadrul politicilor de preț, remarc următoarele strategii:
- strategie de preț bazată pe valoarea produsului;
- hărțuiala concurenței;
- fixată pe criterii geografice.

Politica de DISTRIBUȚIE:

La nivel de unitate, restaurantul din Drumul Taberei se întinde pe 3 nivele plus terasă.
Costurile relativ scăzute cu chiria (comparativ cu celelalte restaurante din grup) au determinat
crearea unei locații care poate acomoda un număr mare de clienți.

Lanțul de restaurante Trattoria Il Calcio a investit în capacitățile de distribuție prin

achiziționarea mai multor autoturisme cu benă frigorifică. Astfel, se urmărește optimizarea
procesului de distribuție a materiei prime. Prin scăderea timpului de distribuție și prin asigurarea
prospețimii ingredientelor se asigură o calitate ridicată a produsului finit.

La nivelul întregului lanț de restaurante se aplică o strategie de rețea de distribuție largă,

care permite extinderea geo-spațială a produselor, posibilitatea de aplicare a sistemului de
franciză, și oferă o oarecare standardizare și specializare a activităților. Dezavantajul acestui
sistem este rigiditatea ofertei, devine mult mai dificilă ofertarea unor produse specifice numai
anumitor unități.

Politica de PROMOVARE:

Promovarea restaurantului se face la comun cu restul unităților din cadrul grupului

Trattoria Il Calcio, și anume prin intermediul website-ului www.trattoriailcalcio.com, a paginii
de Facebook Trattoria ”Il Calcio” la adresa web https://www.facebook.com/Trattoria-Il-Calcio-
87731912298/ și a paginii de Instagram trattoriailcalcio, la adresa
https://www.instagram.com/trattoriailcalcio/.

Se remarcă o politică de informare și reamintire, efectuată relativ rar, printr-un singur tip
de canal de comunicare – Internetul. În cazul acestui tip de afacere poate fi suficient, dar
acoperirea mai multor canale de comunicare poate atrage mai mulți clienți potențiali.

De asemenea, restaurantul nu este ușor vizibil din stradă datorită lipsei unei reclame
luminoase de dimensiuni generoase, care să atragă atenția șoferilor care tranzitează în ambele
sensuri Bd. Drumul Taberei. Această problemă este accentuată în perioada actuală, când lucrările
la linia de metrou M5 din cartierul Drumul Taberei au redus carosabilul pe partea de drum de
vizavi de restaurant.

5
 V) Mediul de marketing
Tabel SWOT:
Strenghts (puncte tari)
- Calitatea produselor oferite este
superioară și bine proporționată în
raport cu prețurile.
- Lanțul de distribuție optimizat.
Livrarea materiei prime se efectuează
cu mașinile companiei.
- Costurile cu materia primă sunt
Analiza mediului INTERN
convenabile, datorită achiziției unor
cantități mari, pentru cele 13
restaurante.
- Prezența unui loc de joacă cu
supraveghetor pentru copii, cu diverse
jocuri și activități.
- Locația permite organizarea
evenimentelor private, prin închirierea
unuia dintre nivele (etajul 1 pentru
evenimente legate de adulți și etajul 2
pentru cele legate de copii).
- Atât chelnerii, cât și personalul de
hosting sunt bine pregătiți și se
comportă exemplar cu clienții.
- O mare parte a clienților de reîntorc în
locație, mulțumiți de serviciile oferite
anterior.
Opportunities (oportunități)
- Pe piața din România a fost dezvoltată
aplicația Fast Order, prin care clienții
pot scana cu ajutorul telefoanelor un
Analiza mediului EXTERN
cod QR prezent pe masă pentru a
vedea meniul și a comanda rapid. În
acest mod ospătarul va aduce direct
băuturile și mâncarea la masă, sau va
știi când trebuie debarasată masa, ori
adusă nota. Se vor reduce costurile cu
angajații și gradul de satisfacere a
clienților va crește.
- Se poate profita de avantajele utilizării
intense a rețelelor de socializare.
- Prezența unui meniu scurt la intrarea
în local poate atrage clienții care
tranzitează pietonal trotuarul.
Weaknesses (puncte slabe)
- Capacitatea generală a localului se
dovedește a fi neîncăpătoare în
perioadele aglomerate. În același timp,
terasa este neîncăpătoare pe timp de
vară.
- Timpul de livrare a comenzilor de
mâncare non-pizza este destul de mare
în perioadele aglomerate.
- Locația nu este foarte vizibilă pentru
șoferii care trec prin fața
restaurantului datorita lipsei unei
reclame luminoase adecvate și a
lucrărilor la noua linie de metrou.
- Spațiul interior nu este foarte vizibil
pentru trecători datorita modelului cu
multe geamuri dreptunghiulare
aranjate pe model tip ușă.
- Nu oferă atenție oportunităților de
marketing – sunt dependenți de
publicitatea din gură în gură și de
website; postează rar pe rețelele de
socializare.
Threats (amenințări)
- Prezența restaurantului Piatra Alba, la
o distanță de mai puțin de 15m.
Practic, cele 2 locații sunt alăturate.
Deseori, clienții care nu au loc în
Trattoria Il Calcio migrează către
locația concurentă, care dispune de un
spațiu interior și de terasă mult mai
generos.
- Restaurantul cu specific italienesc
Azzuro Il Venetiano Drumul Taberei,
aflat la circa 2km distanță.
- Indirect, prezența fast-food-ului Primo
la o distanță de aproximativ 50m.
6
 VI) Analiză și concluzii:

Cum putem transforma punctele slabe în puncte forte:

- În perioadele aglomerate ar trebui aduși mai mulți angajați la muncă, răsplătindu-i pentru
orele suplimentare cu până la de 2 ori valoarea salariului / oră.
- Se poate instala pe acoperișul unității o reclamă luminoasă mai mare, mult mai vizibilă.
- Design-ul foarte plăcut al restaurantului ar putea fi mai vizibil pentru trecători dacă s-ar
înlocui geamurile actuale, care au un model cu multe dreptunghiuri, cu unele de dimensiuni
mai mari, prin care să se vadă mai bine interiorul.

Cum neutralizăm amenințările:

- Amenințările constau în cele 3 restaurante / fast-food-uri din zonă. Atâta timp cât calitatea
mâncării, a serviciilor și a localului se mențin la standarde ridicate, iar prețurile la nivelul
actual, concurenței ar trebui să-i fie greu să își ridice cota de piață.
- O reclamă stradală mai vizibilă poate atrage din clienții restaurantului Piatra Albă, aflat în
imediata vecinătate.
- Pe perioada verii se pot angaja promoteri care să împartă pliante în apropierea
restaurantului Piatra Albă (concurența directă). Pliantele trebuie obligatoriu să conțină
prețurile celor mai comandate mâncăruri de pe meniu (pizza, paste) și poze cu acestea și cu
restaurantul. De asemenea, promoterii trebuie să prezinte succint profilul restaurantului și
de ce potențialii clienți ar trebui să mănânce acolo.

Cum putem profita de oportunități și de punctele forte:

- Se poate crea un program de loialitate pentru clienții fideli, care să îi determine să se

întoarcă în restaurant chiar mai des. Fiecărui client se poate oferi un card personalizat cu
numele său și logo-ul restaurantului, pe baza căruia va primi un discount de 10% din nota
de plată.
- Se poate angaja sau aloca un angajat cu cunoștințe în social media pentru a se ocupa intens
de paginile de socializare. Ulterior, se poate stabili un buget pentru publicitate online.
- Aplicația Fast Order poate fi implementată rapid. Eventual, se poate testa mai întâi la etajul
2 al restaurantului, unde sunt mai puține mese și chelnerii ajung mai rar. Dacă se remarcă
un interes din partea clienților și în același timp și creșterea gradului de satisfacție, se poate
extinde la tot restaurantul.