UNIVERSITATEA ,,NICOLAE TITULESCU”

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDIU: ADMINISTRAREA AFACERILOR

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator ştiinţific:
Conf. Univ. Dr. Costel Stanciu

Absolvent:
Puiu Cosmin Mihai

-București,
2016-
 UNIVERSITATEA ,,NICOLAE TITULESCU”
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
PROGRAMUL DE STUDIU: ADMINISTRAREA AFACERILOR

LUCRARE DE LICENȚĂ

DISCIPLINA: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

TEMA:INFLUENȚA FAMILIEI ȘI A GRUPURILOR DE REFERINȚĂ ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
-STUDIU DE CAZ PE ORAȘUL BUCUREȘTI-

Coordonator ştiinţific:
Conf. Univ. Dr. CostelStanciu
Absolvent:
Puiu Cosmin Mihai

Bucureşti,
2016
 CUPRINS

INTRODUCERE.................................................................................................................................. 5
CAPITOLUL 1. CONSUMATORUL ÎN TEORIA ȘI PRACTICA MARKETINGULUI ......... 6
1.1. Contextul apariției și evoluției marketingului ............................................................................. 7
1.2. Noțiuni privind comportamentul consumatorului ..................................................................... 10
1.3. Procese şi determinări ale comportamentului consumatorului ................................................. 12
1.4. Procesul de luare a deciziei de cumpărare ................................................................................ 17
1.4.1. Identificarea nevoii ............................................................................................................. 17
1.4.2. Căutarea informației ........................................................................................................... 18
1.4.3. Evaluarea alternativelor ...................................................................................................... 20
1.4.4. Decizia de cumpărare ......................................................................................................... 21
1.4.5. Evaluarea după cumpărare.................................................................................................. 22
CAPITOLUL 2. FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI ...................................................................................................................... 24
2.1. Factorii culturali ........................................................................................................................ 24
2.2. Factorii sociali ........................................................................................................................... 26
2.3. Factorii personali ....................................................................................................................... 27
2.4. Factorii psihologici .................................................................................................................... 29
2.5. Familia – factor decisiv al comportamentului consumatorului ................................................. 31
2.6. Decizii comune de cumpărare şi rezolvarea conflictelor .......................................................... 35
CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ : ATITUDINI, MOTIVE DE CUMPĂRARE ȘI
DECONSUM ALE CONSUMATORULUIDE PEPIAȚA BUCUREȘTEANĂPENTRU
ȚIGĂRI .................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.1 Tipul cercetării şi metode de obţinere a datelor primare.......................................................................... 38
3.2 Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării ............................................................................ 38
3.3 Elaborarea chestionarului ........................................................................................................... 39
3.3.1 Tipuri de întrebări ...................................................................................................................... 39
3.3.2 Ordinea de aranjare a întrebărilor ........................................................................................ 39
3.3.3 Tipuri de scale........................................................................................................................... 40
3
 3.4. Considerații metodologice ........................................................................................................ 41
3.4.1. Determinarea mărimii eșantionului .................................................................................... 41
3.4.2. Comportamentul consumatorului privind cumpărarea și consumul de tigări ..................... 42
3.4.3. Frecvența consumului de țigări........................................................................................... 45
CONCLUZII ...................................................................................................................................... 47
BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................................... 51
ANEXE................................................................................................................................................ 48

4
 INTRODUCERE

Marketingul urmăreşte, prin funcţiile sale, ca orice activitateeconomicăsă genereze şi să fie

fundamentată de creşterea eficienţei economice şisatisfacerea superioară a nevoilor de consum.
„Terenul” pe care se finalizeazăşi se valorifică activitatea economică şi orice iniţiativă în acest
domeniu este piaţa, ea constituind şi principalul cadru de referinţă a activităţii de marketing. Dar
piaţa reprezintă sfera de activitate doar pentru o parte a nevoilor deconsum, respectiv pentru cea care
se manifestă sub forma cererii de bunuri şiservicii. Preocupările marketingului nu se limitează la
vânzarea mărfurilor pe piaţă, câmpul investigaţiilor de marketing prelungindu-se, pe de o parte,
în„amonte” de piaţă, spre „izvoarele” cererii de mărfuri, pătrunzând în domeniuldeosebit de vast al
nevoilor de consum, iar pe de altă parte, în „aval” de piaţă, prin urmărirea modului de comportare a
produsului la consumatorii lor finali.În mecanismul vieţii economice, consumul ocupă o poziţie
centrală; elîndeplineşte mai multe funcţii, determinate de relaţiile reciproce cu diferite fazeşi procese
ale acestui mecanism, ca şi de legităţile proprii, interne dedezvoltare.
Astfel, consumul reprezintă procesul de utilizare a bunurilor şiserviciilor pentru satisfacerea
unor nevoi materiale şi spirituale. Studiile demarketing din sfera consumului nu se limitează la
abordări cantitative,caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi
prinlărgimea investigaţiei. Se cere a se efectua şi studii în profunzimea fenomenelor pieţei, de natură
să desluşească mecanismul prin care purtătorul cererii semanifestă explicit, dând curs unui anumit
comportament economic, denumit înliteratura de specialitate drept comportament al consumatorului.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduitaoamenilor în cazul
cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.În sens larg, el cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunurimaterial şi imateriale.Componentă esenţială a
comportamentului uman, comportamentulconsumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare
interdisciplinară,datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie ce îl compun.
Lucrarea de faţă îşi propune, pe parcursul a trei capitole, urmărireacomportamentului de
cumpărare al consumatorilor localizaţi pe piaţa bucureșteană față de consumulțigărilor. Partea de
început vizează abordarea teoretică aconţinutului comportamentului consumatorului şi a factorilor de
influenţă ai acestuia, şi urmăreşte apoi identificarea celor mai adecvate metode, tehnici,instrumente
pentru măsurarea acestui fenomen. În final, consideraţiileteoretice referitoare la comportamentul de
cumpărare a țigărilor, săfie analizat practic, prin exemplificare.

5
 Ani buni, în ţara noastră, țigările au fost un produs de mare lux. Calitatea țigărilor care se mai
puteau procura, din când în când, prin casele de comenzi sau dupăcâteva ore de stat la cozi era foarte
scăzută. În general, se importau mărci inferioare şi ieftine, situaţie care avea să influenţeze foarte
puternic obiceiurilede consum ale românilor, şi implicit, piaţa țigărilor.Cu timpul însă, piaţa se
lărgeşte şi se diferenţiază, structurile şi formele de manifestare ale cererii devin tot mai stabile, oferta
îşi schimbă cu o frecvenţăsporită compoziţia sortimentală.Astăzi, consumul de țigări nu mai poate fi
considerat un lux. Producătorii de țigări au invadat piaţa românească, asigurând o ofertă bogată
şivariată.
Consumatorul este pus în dificultatea de a alege din multitudineade produse pe cel care
corespunde cel mai bine preferinţelor lui, ştiut fiindfaptul că senzaţia oferită poate fi caracterizată în
funcţie demai multe criterii, majoritatea consumatorilor nefiind însă capabili săsesizeze toate
nuanţele gustului.În alegerea lor, consumatorii sunt influenţaţi de o serie de factori denatură
culturală, socială, personală şi psihologică. Analiza acestor factori careinfluenţează comportamentul
consumatorului privind produsul țigări estesurprinsă în prima parte a capitolului întâi. Partea a doua a
acestui capitolsurprinde conţinutul procesului decizional de cumpărare a consumatorilor.În studierea
motivaţiei manifestării unui comportament sau altul de cătreconsumatori, rolul primordial revine
cercetărilor de marketing.
Prelevareaconţinutului, rolului, a importanţei acestor cercetări sunt subliniate în
debutulcapitolului al doilea. La ora actuală, se cunosc o serie de metode şi tehnici decercetare, cele
mai importante fiind surprinse în capitolul I. În cadrulcercetărilor de marketing, un loc important îl
ocupă conceptele măsurăriifenomenelor, evidenţiate tot aici.
Capitolul al treilea se concretizează într-o realizare practică a cercetării,folosind ca instrument
de culegere a datelor chestionarul. Datele astfel culesesunt analizate şi interpretate cu ajutorul câtorva
teste mai importante.În final, rezultatele analizei datelor sunt regăsite în concluziile acesteicercetări şi
se fac câteva propuneri.

6
 CAPITOLUL 1.
CONSUMATORUL ÎN TEORIA ȘI PRACTICA MARKETINGULUI

1.1. Contextul apariției și evoluției marketingului

Ultima perioadă de timp a consacrat câteva noțiuni ca: management, eficiență, logistică și
marketing, a căror utilizare abundă atât în vocabularul curent, în mass-media, dar și în literatura de
specialitate.Marketingul general, marketingul organizației, marketingul producției, marketingul
desfacerii, politici de marketing, strategii de marketing, marketing empiric, marketingul
consumatorului, marketing zonal, național și internațional etc., iată căteva noțiuni care au drept
element de pornire noțiunea de ,,marketing”.
Și atunci, pe bună dreptate, acum când marketingul se regăsește în activitatea curentă a
individului și a grupurilor sociale, când markentingul devine tot mai mult o filozofie de viață și o
latură calitativă comportamentală a omului, când în legătura cu marketingul se dezvoltă din ce în ce
mai multe structuri profesionale, când disciplinele de marketing se studiază în foarte multe instituții
de învățămant, mai ales în învățământul superior, când marketingului i se consacră o multitudine de
întruniri regionale, naționale și internaționale, când acesta justifică ansamblul tot mai specializat de
instituții de marketing, este firesc să se caute un răspuns cât mai credibil la intrebările: Când a apărut
marketingul? În ce împrejurări? Ce i-a determinat apariția și cum se justifică actualitatea sa? În
condițiile globalizării și ale epuizării evidente a accesului la diferite bunuri materiale, marketingul
este o modă sau o necesitate vitală?Desigur, în învătământ s-au sistematizat numeroase puncte de
vedere în legătură cu acestea, dar toate poziționează marketingul între producție și consum și între
producător și consumator.
Poate din aceste considerente, unii teoreticieni au considerat marketingul ca fiind o activitate
umană ,,tot atât de lungă ca și istoria omului pe pământ” 1 sau care s-a practicat de la primele
tranzacții comerciale2. De aceea ,,Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele
mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice3,
dar ,,Practica manegementului nu s-a dezvoltat până nu a devenit evident faptul că împingerea

1
Rein, D. P., Marketing Internațional, Comunication Agenci, Washington D.C., 1979, p.2.
2
Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth – Heinemann, Oxford, 1994, p. 31.
3
Idem, p.3.
7
bunurilor pe piață nu era la fel de eficientă cum este cea a focalizării (concentrării) pe obiectivul
obținerii satisfacției”4.
În mod evident, la începutul existenței sale, omul, chiar înainte de a produce, a fost
consumator. A consumat apă, alimente, îmbrăcăminte, bunuri materiale și servicii oferite de mediul
natural etc. Pe măsura dezvoltării sociale, pentru satisfacerea unor nevoi, omul a apelat la forme
incipiente de tranzacții comerciale. Dar simplele acte comerciale nu au presupus apariția
marketingului. Atâta vreme cât ceea ce producea se comercializa, producătorul nu s-a supus unor
riscuri, să rămână cu marfa nevândută și să se înregistreze cu pierderi. Însă, din momentul când
producția a început să capete dimensiuni mult mai mari decât consumul, s-au impus și acțiuni care să
facă posibilă realizarea mărfurilor, luându-le în calcul cerințele unui adevărat criteriu universal:
satisfacerea cât mai deplină a cerințelor consumatorului.
În aceste condiții, suntem tot mai mult îndreptățiți să credem că marketingul a apărut la
începutul secolului XX când, în foarte scurt timp, mari grupuri sociale au constatat următoarea
evoluție în cadrul comerțului: perioada producției - creșterea continuă a producției, urmată de o
oarecare reducere de prețuri; perioada vânzărilor - se vindea ceea ce se putea produce, și perioada
marketingului- cu dimensionarea producției de ceea ce se putea vinde5.
Astfel, revoluția industrială și științifică, accentuarea diviziunii sociale a muncii și
specializării în producție, dezvoltarea rapidă a producției de masă sunt rațiunile de bază ale apariției
și dezvoltării marketingului, la început în SUA6, apoi în din ce în ce mai multe țări. În sprijinul celor
prezentate vine și faptul susținut de tot mai mulți specialiști, din care rezultă că însuși termenul de
,,marketing” a fost identificat pentru prima oară la începuturile secolului XX în mediul universitar
american, desemnând o activitate practică, în prag de a prinde contur, în legătură cu rezolvarea
problemelor tot mai complexe generate de desfacerea produselor7.
În numai 50 de ani, este evident că marketingul a devenit o adevărată religie universală,
influențând profund gândirea oamenilor și transformând radical suveranitatea producătorului, care
are drept principiu existențial: să se producă numai ceea ce se vinde și se vinde numai ceea ce este
necesar. Pentru unii cercetători români în domeniu, marketingul a apărut ,,tocmai ca o reacție față de
procesul economic al separării tot mai pronunțate a PRODUCȚIEI de CONSUM; el a luat naștere ca

4
Baker, M., Marketing, Editura Societatea Științifică și Tehnică S.A., București, 1997, p.27.
5
Gilbert, D., Balley, N., Evoluția marketingului – un compediu de abordări istorice, în Quaterly Review of Marketing,
Winter, 1990, pp. 15-39.
6
Staton, W. J., Fundaments of Marketing, Sixth Edition Mc Graw – Hill Book Co, New York, 1981, p.5.
7
I. Cătoiu, Din istoria gândirii de marketing, art., Buletinul de marketing nr. 1-2, 1978, p.23.
8
rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalități eficiente de a reuni și coordona
preocupările legate de producție cu cele legate de realizarea produselor, de a le corela cu cerințele
efective de consum”8.
Gândirea de marketing s-a cristalizat pe măsura amplificării dezvoltării economico-sociale, la
început acestea fiind efect al dezvoltării economice, pentru ca, în timp, dezvoltarea economică să
devină efect al gândirii de marketing, marketingul în general, a devenit efect și cauză a procesului de
dezvoltare economico-socială în condiții de eficiență.
La început se vindea tot ceea ce se producea. Producătorul acționa ca un tiran, producea ceea
ce considera a fi util prin prisma veniturilor ce le dorea a fi obținute. Concentrându-se preponderent
asupra producției, producătorul a început să transfere sarcinile desfacerii către comercianți, centrul de
greutate al activității acestora înscriindu-se în mare parte spre câștigarea unei clientele, în condițiile
în care producția a devenit tot mai puternică. În acest moment, ,,pe fondul dezvoltării economice de
ansamblu, piața devinde din ce în ce mai mult a cumpărătorului, manifestându-se tot mai puternic
presiunea ofertei asupra cererii, raportul dintre cele două componente corelative ale pieței, devenind
supraunitar, în favoarea ofertei9, marketingul și-a făcut simțită prezența, dezvoltându-se continuu.
Noua optică de marketing a făcut posibilă optimizarea producției și vânzărilor, în condiții de
eficiență, prin cunoașterea exigențelor pieței. De acum, marketingul a luat în studiu întregul
ansamblu ce compune piața, determinând viziuni pe termen lung.
Viitorul în marketing consacră drept sarcină de bază a organizației studierea nevoilor și
dorințelor consumatorilor, pentru a le satisface cât mai eficient, în raport cu concurența, prin
generalizarea gândirii de marketing la toate persoanele care intervin în lanțul de producție –
comercializare – consum, ce-și desfășoară activitățile cotidiene, fiind în aceeași măsură și în același
timp CLIENȚI ȘI FURNIZORI.
Pentru viitor, marketingul va continua să fie știință, artă, profesie, dar va continua să devină
criteriul fundamental de apreciere a activității umane, atât la locul de muncă precum și în afara
acestuia. Marketingul este, astfel, pe punctul de a deveni un nou mod de gândire, care concentrează
cerința aplicării principiului CÂȘTIG – CÂȘTIG în toate sistemele. De la nivelul firmei
(organizației), marketingul va căpăta din ce în ce mai mult valențe regionale și globale, dar și valențe
îndreptate spre individ. Astfel, marketingul va aparține specialiștilor și, totodată, indivizilor care,

8
Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, București, p. 32-33.
9
Silvia Olaru, Marketing – teme și aplicații, Editura Lumina, București, 2006, p. 15.
9
chiar dacă nu studiază legitățile și principiile marketingului, vor trebui să se comporte în spiritul
acestuia.

1.2. Noțiuni privind comportamentul consumatorului

Răspunsul la realitatea concurenţei acerbe cu care se confruntă firmele pe piaţă este reprezentat
de către necesitatea acestora de a-şi depăşi continuu în performanţă competitorii de pe piaţă. Pentru a
realizaaceastă surclasare a concurenţei, firmele trebuie să-şi schimbe optica faţă de piaţă, renunţând
la vechea filozofie axată strict pe vânzare şi produs. În acest sens, relaţia cu consumatorii (cu toate
implicaţiile care rezultă din ea) devine un element central al oricărei concepţii moderne de
marketing. „Marketerii trebuie să intre în conexiune cu clienţii – şi, cu această ocazie, să le ofere
informaţii, să-i cucerească şi poate chiar să-i energizeze”. 10 Centrarea culturii corporatiste pe
consumator trimite la faptul că firmele de astăzi nu trebuie să se autolimiteze doar la crearea de
produse sau servicii excepţional de bune, ci şi la stabilirea de relaţii pe termen lung cu consumatorii.
Aşadar, dacă o firmă vrea să fie cu adevărat una de succes (pe o anumită piaţă), atunci aceasta trebuie
să cuprindă în activitatea sa nu doar „ingineria produselor”, ci şi „ingineria pieţei”. A satisface sau
chiar a depăşi aşteptările consumatorilor reprezintă cheia succesului pe piaţă şi totodată surclasarea
concurenţei.
Consumatorii aleg un produs în detrimentul altora prin prisma valorii percepută vis-a-vis de
acesta, de aceea pentru companie devine evident faptul că probabilitatea ca şi acei consumatori să
continue să aleagă acelaşi produs ţine strict de gradul în care a fost satisfăcut dezideratul valoric al
consumatorilor în cauză. Pentru a înţelege comportamentul consumatorilor trebuie să cunoaştem
consumatorii înşişi, aceştia din urmă „sunt persoanele şi organizaţiile care cumpără produsul pentru
a-l folosi sau a-lîncorpora în alt produs”.11
Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o
mare diversificare, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură
din partea specialiştilor. Prin definiţie, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin
care individul răspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în
reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale
psihologice. Totodată, comportamentul este considerat ca fiind activitatea subiectului într-o situaţie

10
Kotler Philip, keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediția a V-a, Ed. Teora, București, p.209.
11
Kotler Philip, Despre marketing, 2008, Ed. Brandbuilders Grup, București, p. 94.
10
socială dată 12 . Psihologul american Harold Leavit vorbește despre trei elemente care definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia, care este dorinţa ce se poate înfăptui;
obiectivul, care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită
progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia
altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.
Pe baza informaţiilor obţinute în urma studierii comportamentului consumatorului, firmele caută
să obţină un avantaj care se dovedește a fi decisiv în competiţia cu celelalte firme de pe piaţă.
Anticiparea/predicţia comportamentului consumatorilor reprezintă un element esenţial în vederea
atingerii scopurilor sau ţintelor fixate de o companie şi totodată poate face diferenţa dintre succes şi
eşec pe piaţă.
Simplu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimulii de
marketing şi reacţia/răspunsul consumatorilor la aceştia. Însă, alături de stimulii de marketing
trebuie să fie luaţi în considerare şi ceilalţi stimuli care nu ţin strict de sfera acestora, deoarece şi
aceştia îşi pun amprenta pe modul în care consumatorii vor reacţiona. Avem astfel stimulii de
marketing care cuprind: produsul (în sine), preţul, locul de desfacere şi promoţia aferentă produsului
respectiv, iar la aceştia se adaugă şi alţi stimuli cum ar fi cei: culturali, politici, tehnologici şi
economici; întreaga paletă de stimuli vine să (pre)întâmpine şi să (pre)determine răspunsul clienţilor
în ceea ce priveşte alegerea: produsului, a mărcii, a dealerului, a cantităţii cumpărate.

STIMUL NEVOIE OBIECTIV

cauză dorință scop

S
Figura 1.1 : Elementele definitorii ale consumatorului13

12
P. Mâlcomete coord. Dicţionar de marketing Ed. Junimea Iaşi 1979 p.72
13
după Psihologul american Harold Leavit
11
1.3. Procese şi determinări ale comportamentului consumatorului.
În mod evident, întreprinderea zilelor noastre reuşeşte în afaceri numai în măsura în care
satisface trebuințele şi aspiraţiile consumatorilor dispuşi să devină cumpărători prin renunţarea la o
parte din veniturile lor. Totodată, în timp, cumpărătorul a evoluat comportamental de la preocuparea
cotidiană de a găsi ce să cumpere la cea de a şti ce să aleagă. De aceea, marketingul se afirmă ca un
căutator şi furnizor de informații, vizând: conceperea noilor produse şi servicii; momentul lansării lor
pe piaţă; urmărirea şi perfectionarea celor existente; monitorizarea nivelului de preț; determinarea
acţiunilor promoţionale; cunoaşterea evoluţiei pieței; investigarea comportamentului consumatorilor
în procesul cumpărării şi al utilizării bunurilor etc. Pentru marketing, conditiile în care se derulează
multitudinea actelor de consum se particularizează prin: obiectul consumului (bun economic-
material, serviciu sau informaţie), destinaţia de consum (intermediar sau final), subiectul consumului
(privat - public, individual - colectiv); momentul şi locul de cumpărare şi de consum; preţul plătit,
condițiile de piaţă ş.a.m.d. În jurul consumatorului se concentrează marketingul, urmărind pe de o
parte, particularizarea până la nivelul individului a comportamentului de cumpărare şi, pe de altă
parte, generalizând, pe bază de criterii, până la nivelul unor mari mase de consumatori, aspectele
comportamentale în procesul de cumpărare.
În condițiile în care producţia nu satisface necesarul de consum, comportamentul
consumatorului a fost analizat, din punct de vedere al producţiei, prin instrumente matematico-
economice de genul: elasticitatea cererii în funcţie de preţuri şi venituri, harta curbelor de indiferenţă,
rata marginală de substituţie, maximizarea utilitătii de către consumator etc.
O abordare de mare actualitate a comportamentului consumatorului aparține lui John
Maynard Keynes (1883 - 1946), care a acordat importanţă laturii psihologice a comportamentului
consumatorului în procesul cumpărării. Pentru Keynes, echilibrul economic rezultă din acţiunea
agregată a trei legi psihologice fundamentale14, astfel:
a) Legea psihologică a înclinației omului spre consum. În baza acestei legi, indivizii nu
utilizează pentru consum întregul lor venit, ci tind să economisească o parte din acesta, proporțiile de
consum şi economisire fiind diferite de la om la om, în raport cu intensitatea nevoii de consum şi cu
o ierarhizare a nevoilor de consum.

14
I Kcyncs, J. M.. Tcoria generală a folosirii măinii dc lucru. a dobănrii şi a banilor. Editura Ştiintifică. Bucureşti. 1970.
12
 b) Legea psihologică a înclinaţiei spre eficienţa marginală, conform căreia oamenii au
tendinţa de a investi partea economisită din venit numai cu condiţia de a obţine un profit sigur în
prespectiva analizată. Dacă nu se întrevede un anume câştig, partea din venit dedicată economisirii
rămâne neutilizată, societatea în ansamblu având de pierdut.
c) Legea psihologică a preferinţei pentru lichiditate, care evidenţiază tendinţa oamenilor de
a-şi păstra veniturile economisite sub formă bănească. Abordând problematica raporturilor între
venituri şi consumuri, Keynes a concluzionat că, de regulă şi în medie, oamenii înclină să-şi
mărească volumul consumului atunci când veniturile lor cresc, dar nu cu atât cu cât creşte venitul, o
parte din acesta luând drumul economisirii. Totodată, în ceea ce priveşte mărimea cheltuielilor pentru
consum, Keynes a stabilit că acestea depind de o mulţime de factori obiectivi, exogeni, asupra cărora
veniturile au un impact important prin mărimea lor, dar şi de factori subiectivi, endogeni, care ţin de
natura psihologică a individului, de obiceiurile, tradiţiile şi de originalitatea fiecăruia, precum şi de
natura instituţiilor sociale.
Meditând asupra mobilurilor care-i fac pe indivizi să cheltuiască mai puţin decât veniturile
obţinute, Keynes a identificat: crearea de rezerve pentru situaţii neprevăzute, obţinerea în urma
utilizării acestora de beneficii, dobânzi şi sporuri atractive; prevederea unor cheltuieli viitoare
determinate de îmbătrânire, întreţinerea unor persoane la studii, susţinerea unor cheltuieli legate de
sănătate etc., atingerea unei situaţii de independenţă, constituirea unei mase de manevră pentru
punerea în aplicare a unor proiecte comerciale, asigurarea unei averi moştenitorilor, preponderenţa
unor sentimente şi deprinderi de zgârcenie etc. Toate aceste mobiluri sunt determinate de anumite
trăsături de personalitate, evidenţiate de: prundenţă, prevedere, calcul, de propăşire, independenţă,
spirit de afaceri, mândrie, orgoliu, avariţie etc. La nivelul organizaţiilor, asemenea trăsături identifică
spiritul de afaceri, gestionarea lichidităţilor, dorinţa de propăşire, politicile de prudenţă financiară etc.
Keynes a ajuns la concluzia că, în măsura în care veniturile cresc, partea din venit consacrată
consumului se micşorează, iar cea destinată economiilor creşte.
De asemenea, s-a constatat că, pe termen scurt, înclinaţia marginală spre consum este
constantă. În cazul unui venit suplimentar, există tendinţa de a fi economisit, deoarece nevoile
resimţite şi conştientizate sunt satisfăcute deja. Iar dacă veniturile cresc accelerat, consumul creşte şi
el, dar mult mai puţin accelerat. Pe acest fond ideatic, mecanismul consumatorului în modelul lui J.
M. Keyn este arătat de Figura 1.2.

13
 Figura 1.2: Mecanismul consumatorului în modelul lui J. M. Keyn15

În mod schematic, din această figură rezultă că, atunci când cresc economiile, înclinaţia spre
consum scade, iar cheltuielile pentru procurarea de bunuri economice şi cererea de asemenea bunuri
sunt în scădere. Invers, dacă înclinaţia spre consum creşte, cresc cheltuielile alocate pentru
procurarea de bunuri economice şi, evident, creşte cererea de asemenea bunuri. În acest sistem se
intercalează creditele de consum, influenţând înclinaţia spre consum funcţie de politica monetară a
statului; ca atare, creditele obţinute în condiţii avantajoase sporesc înclinaţia spre consum, măresc
cheltuielile şi cererea de produse economice, în timp ce înăsprirea condiţiilor de creditare determină
o mai mare exigenţă în alocarea fondurilor de consum, iar cheltuielile şi cererea de bunuri economice
se diminuează. În condiţiile în care oferta era mult mai mică decât cererea de bunuri economice,
producătorii analizau semnalele de cerere şi se orientau către acele produse pe care le puteau susţine
şi desface, realizarea acestora fiind evidentă. Pentru a supravieţui şi prospera, producătorul trebuie
numai să se încadreze în ansamblul cererii consumatorilor, întreprinderile angajând pentru aceasta
piaţa muncii, piaţa bunurilor de producţie şi piaţa capitalurilor, aşa cum rezultă din Figura nr. 1.3.

15
http://www.artifex.org.ro/departamente/biblioteca/Editura%20pt%20site%20artifex/d%20nastase/Teoria%20studiului%
20comportamentului%20consumatorului.pdf, accesat la data de 20.12.2015, ora 13:50
14
 Figura 1.3. : Schema producătorului rege16

Această schemă susţine teoriile liberale de producţie, conform cărora dacă economia este
dominată de consumator, se ajunge la cea mai bună alocare posibilă a resurselor. Prin variaţia
cererilor şi prin variaţia preţurilor, consumatorii îşi fac cunoscute preferinţele întreprinzătorilor,
decizia de producţie vizând preponderent ce parte din cerere va fi asigurată în condiţii de
rentabilitate. În situaţia existenţei marilor întreprinderi, oricare dintre acestea este în măsură să
acopere nevoile de consum, mereu mai diversificate. De data aceasta, în economia modernă,
întreprinderea este cea care încearcă, să orienteze (influenţeze) consumul, venind în întâmpinarea
cererii, în condiţiile existenţei unei concurenţe din ce în ce mai mari.
În acest context, problema fundamentală a întreprinderii nu mai este contradicţia dintre
producţie şi profit, ci contradicţia dintre desfacere şi profit, o desfacere sufocată de o productivitate
devenită de nelimitat. De aceea, prin metode de marketing (sondaje, studii de piață, publicitate etc.),
întreprinderea modernă încearcă să preia asupra sa actul de decizie al cumpărătorului, oferind numai
ceea ce se cere şi se vinde.
Dacă în economia liberală ceea ce se producea se vindea, în economia modernă,
contemporană, nu tot ceea ce se poate produce se vinde. De aceea, dacă în teoria liberală
consumatorul controla întreprinderea şi cumpărătorul se punea la dispoziţia producătorului, în
16
http://www.artifex.org.ro/departamente/biblioteca/Editura%20pt%20site%20artifex/d%20nastase/Teoria%20studiului%
20comportamentului%20consumatorului.pdf, accesat la data de 20.12.2015, ora 14:55
15
economia contemporană întreprinderea producătoare este cea care se luptă pentru controlarea
comportamentului consumatorului, pentru dirijarea şi modelarea atitudinilor sociale şi a nevoilor, aşa
cum se sugerează în Figura nr. 1.4.

Figura 1.4: Relația intreprindere-consumator în economia modernă17

În condiţiile în care oferta devine tot mai agresivă pentru consumator, în viziunea acestuia
capătă o importanţă din ce în ce mai mare, atributele bunului nu bunul în sine. Din moment ce bunul
în sine devine un element comun, atributele acestuia capătă o pondere tot mai mare în generarea de
satisfacţii prin consum. De aceea, în prezent, în testarea noilor produse, în analizele comparative ale
propriei competitivităţi faţă de concurenţă, în segmentarea şi poziţionarea pe piață, întreprinderea
ţine seama de analiza conjugată făcută de consumatori, prin care fiecare consumator ataşează
caracteristicilor propriilor bunurilor anumite proprietaţi (valori) şi alege acel bun care-i oferă
maximum de utilitate globală. Echilibrul economic dat de legităţile psihologice ale înclinaţiei spre
consum, economie şi lichidităţi, nu explică şi aspectele particulare din comportamentul
consumatorului, marketingul aducând posibilitatea unei introspecţii mult mai relevante în universul
consumatorului, la care mai concurează psihologia, sociologia, antropologia etc.

17
http://www.artifex.org.ro/departamente/biblioteca/Editura%20pt%20site%20artifex/d%20nastase/Teoria%20studiului%
20comportamentului%20consumatorului.pdf , accesat la data de 20.12.2015, ora 15:50
16
1.4. Procesul de luare a deciziei de cumpărare
Indiferent de natura lor, toți cumpărătorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs
sau serviciu. Deși acesta poate fi o viziune simplificată a unui proces complex, el este influențat
puternic de factori economici, clasă socială, familie, grupuri de referință, gusturi, valori și atitudini.
Cumpărătorii diferă prin ceea ce cumpără, motivația cumpărării, cine ia decizia cumpărării, modul în
care cumpără și, în sfârșit, locul de unde cumpără.

1.4.1. Identificarea nevoii

Consumatorul poate deveni conștient de o anumită nevoie printr-un dezechilibru intern.
Procesul de cumpărare debutează cu momentul în care consumatorul identifică o problema, o nevoie.
El devine conștient de diferența existentă între starea reala în care se află și starea în care dorește săse
afle. Nevoia poate fi declanșată de stimuli interni sau externi. În primul caz, una din nevoile
individuale firești (foame, sete) atinge un prag limită, transformându-se în impuls. În urma
experienței acumulate, persoana în cauză știe cum trebuie să acționeze și este motivată să-și îndrepte
atenția către o clasă de produse care-i vor satisface impulsul. Foamea atrage nevoia de alimente,
stresul poate atrage nevoia unei vacanțe. Numai prin achiziționarea acestor obiecte poate o persoană
să elimine senzația de disconfort care apare din cauza unei nevoi.
Alternativ, nevoile pot apărea ca urmare a expunerii la un stimul extern. Acestea sunt nevoi
care nu apar spontan, ci ca urmare a unei schimbări în mediul extern. O invitație la o nuntă poate
duce la nevoia unui nou costum, trecerea pe lângă un panou publicitar poate aduce nevoia unei sticle
de băutură racoritoare sau a unei înghețate. Vânzarea unui produs crește atunci când sunt folosiți
stimuli potriviți în mesajele publicitare.
În mod frecvent, apariția nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariției unor noi tehnologii,
epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităților, apariției unor dezechilibre la
consumator între produsele asociate în consum, dar și a situației financiare a individului din trecut și
din prezent. Variabilele implicate în apariția necesității, diferă considerabil de la o situație la alta, dar
întotdeauna este prezentăcea motivațională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin
personalitate și stil de viață, prin valori culturale sau grupuri de referință.
Atunci când o persoană își achiziționează pentru prima dată un telefon mobil, o face pentru a
comunica mai ușor, a menține legătura cu cei apropiați. Deseori, telefonul mobil este achiziționat din
cauza presiunilor celor din jur, pentru ca persoana în cauză să nu pară a nu fi adaptată. Cel mai mult
contează în achiziționarea telefonului influența prietenilor care posedă deja un telefon mobil. De

17
asemenea, alegerea serviciilor unui operator de telefonie mobilă este influenţată tot de prieteni, dar şi
de necesităţile personale. Dacă majoritatea prietenilor folosesc o anumită reţea, şi noul utilizator va
opta pentru ea. Dacă persoana respectivă va fi mai mult apelată decât va apela ea sau va folosi
mobilul mai mult pentru a trimite SMS-uri, va fi avantajată de serviciile pre-pay. În schimb, dacă
noul utilizator va apela mai mult, va fi mai avantajat de serviciile post-pay.

1.4.2. Căutarea informației

Devenind conștient de o nevoie, consumatorul începe să caute moduri în care să și-o
îndeplinească. Acest lucru înseamnă o căutare a informațiilor despre potențialul produs sau serviciu.
Pot fi utilizate patru surse:
 surse interne: cumpărătorii descoperă în memorie amintirea unei experiențe proprii a
modului în care i-a fost satisfăcută o nevoie. Acesta este un argument decisiv și cel mai
convingător pentru o firmă care încearcă să satisfacă nevoile clientului, nu să obțină o
vânzare fără a se gândi la nevoile acestuia.
 Zvonul: persoanele de încredere sunt considerate surse de informații. Experiența lor este
folosită ca substitut al propriei experiențe cu un anumit serviciu sau produs.
 Informația publică: rapoarte independente apar mereu în presă referitoare la diferite produse
sau servicii, din partea instituțiilor de protecție a consumatorului sau chiar a presei. De multe
ori totuși, articolele informative cu privire la noile terminale apărute pe piață sau la noile
servicii oferite de operatorii de telefonie mobilă pot fi comandate chiar de aceștia, fiind
reclame mascate.
 Mesaje promoționale: acestea sunt informațiile generate de producător și vânzător, între care
avem: mesaje publicitare, prezentări, etichete, mesaje de pe ambalaje etc. Cu toate că sunt
ușor accesibile, aceste informații sunt văzute ca cel mai puțin credibile de către cumpărător.
Acest lucru este vizibil în cazul serviciilor, cum ar fi coaforul sau asigurările, atunci când
cumpărătorul nu are posibilitatea să probeze serviciul înainte de a-l achita. Acest lucru îl face
pe cumpărător să se bazeze pe experiența altora și nu pe informațiile generate de producător.
Căutarea informațiilor îngustează lista posibilelor căi de a satisface o anumită nevoie. Un
factor important ce-și face simțită influența asupra amplorii etapei de căutare a informațiilor este
riscul perceput, adică gradul de nesiguranță cu privire la articolul ce va fi cumpărat. El generează
prudență și îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greșită. Sursele de risc sunt

18
diverse. Oamenii pot fi îngrijorați din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranța în
folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice și sociale sau a riscului legat de performanțele
produsului.
Riscul perceput este mai mare în cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag
atenția atunci când sunt utilizate (risc social), precum și în cazul celor greu verificabile (risc de
performanță) sau complexe (nesiguranță în folosire). Reducerea intensității acestor percepții poate fi
realizată prin garanții și alte forme de asigurare sau prin construirea, în timp, a unei reputații bune
pentru calitate și service, dar și prin folosirea unor strategii și anume:
1. căutare de informații;
2. fidelitate față de marcă;
3. cumpărarea unui produs a cărui marcă este bine cunoscută;
4. cumpărarea următorului produs, mai scump;
5. căutarea de reasigurări.
În ceea ce privește sursele de informare ale consumatorului, marketerul trebuie să le identifice
și să evalueze importanța fiecăreia.
Consumatorii trebuie întrebați când au auzit prima dată de marca respectivă, ce informații au obținut
ulterior și care este importanța relativă pe care o acordă diferitelor surse de informare. Răspunsurile
obtinuțe vor permite firmei să pună la punct mijloace de comunicare eficiente cu piața-țintă.
În cazul telefoniei mobile, pentru a atenua riscurile percepute, se oferă pentru terminale
garanție extinsă, înlocuirea în cazul unei defecțiuni ireparabile etc. De exemplu, Nokia oferă o
garanție extinsă de doi ani pentru terminalele proprii. Companiile de telefonie mobilă, pentru a atrage
clienții, oferă abonamente cu extraopțiuni gratuite pentru început, sau chiar fără plata abonamentului
o anumită perioadă. De asemenea, în funcție de abonament, se oferă și terminale gratuite sau puncte
cadou. Pentru utilizatorii pre-pay, se oferă bonusuri care cresc exponențial cu valoarea reîncărcată,
oferte promoționale cu credit dublu la activarea unei cartele etc.

19
1.4.3. Evaluarea alternativelor
Din toată gama de produse disponibile, consumatorul este conştient de existenţa doar a unei
porţiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar câteva. Cele câteva mărci
luate în considerare formează setul evocat iar cele necunoscute sau uitate formează setul inert.
Din setul evocat, o marcă va fi, probabil, cumpărată, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care
produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că oamenii nu sunt conştienţi de existenţa lor,
fie pentru că uită de ele, fie pentru că nu le acceptă din cauza preţului sau a calităţii. De aici, rezultă
una din sarcinile esenţiale ale marketerului: aceea de a asigura includerea produsului în setul evocat
de clienţii ţintă.
Atributele, caracteristicile şi standardele după care cumpărătorii compară diferitele variante
sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Între acestea, de cele mai multe ori se regăsesc:
preţul, numărul opţiunilor funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea. Numărul criteriilor şi
importanța lor relativă diferă în funcţie de natura produsului, de caracteristicile persoanei şi de
factorii situaționali.
De multe ori se întâmplă ca produsul să depăşească puterea individului de evaluare obiectivă a
calităţii, caz în care apelează la o serie de criterii surogat precum preţul, imaginea magazinului sau
imaginea mărcii, că fiind indicatori ai acesteia. Atunci când este vorba de articolele cosmetice,
oamenii tind să asocieze preţul înalt cu o calitate mare. În cazul medicamentelor, ei utilizează
prestigiul mărcii drept garanţie a siguranţei şi calităţii.
În multe situaţii consumatorii nu au informaţii suficiente pe care să-şi bazeze deciziile. Lipsa
informaţiei poate fi din cauza ambalajului sau a reclamei, care nu menţionează decât câteva însuşiri,
a memoriei imperfecte a consumatorului sau datorită unor însuşiri care pot fi evaluate numai după
folosirea produsului. Ca strategii alternative pe care le pot adopta consumatorii pentru a face față
lipsei informațiilor, amintim:
 consumatorii pot să amâne decizia până găsesc informațiile care le lipsesc;
 consumatorii pot ignora lipsa informațiilor și pot decide să continue cu regula de
decizie curentă, folosind informațiile despre însușirile produsului pe care le dețin;
 consumatorii pot deduce informația care lipsește.

Atunci când au de ales între mai multe telefoane, clienţii încearcă să-şi maximeze satisfacţia.
Practic, vor alege acel model care oferă cele mai multe dotări la suma stabilită pentru achiziţionarea

20
lui. Totuşi, pentru foarte mulţi contează şi marca terminalului, aspectul lui. Tinerii caută modelele cu
cât mai multe funcţii, oamenii de afaceri modelele care dispun de numeroase opţiuni pentru
conectare, transfer de date, sincronizare cu alte dispozitive, iar persoanele mai simple caută un
telefon care să aibă un stand-by cât mai mare.

1.4.4. Decizia de cumpărare

În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru o marcă din setul de
selecţie. De asemenea, el poate avea intenţia de a cumpăra produsul asupra căruia s-a oprit. Totuşi,
există doi factori care pot acţiona în perioada dintre apariţia intenţiei de cumpărare şi luarea deciziei
de cumpărare. Aceştia sunt: atitudinea celor din jur şi situaţiile neprevăzute. Măsura în care
atitudinea unei persoane afectează alegerea făcută de cumpărător depinde de două elemente:
 intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane față de alternativa
cumpărătorului;
 motivul care-l face pe cumpărător să se conformeze dorințelor celeilalte persoane.
Cu cât este mai puternic negativismul acestei persoane şi cu cât ea este mai apropiată
consumatorului, cu atât creşte probabilitatea modificării intenţiei iniţiale de cumpărare. Şi reciproca
este valabilă: preferinţa consumatorului pentru o anumită marcă va spori dacă persoana la care el ţine
va avea o atitudine pozitivă faţă de aceeaşi marcă. Influenţa celor din jur poate avea un caracter
foarte complex, atunci când mai multe persoane apropiate cumpărătorului au opinii contradictorii, iar
acesta ar vrea să le facă pe plac tuturor.
Intenţia de cumpărare poate fi influenţată de anumite situaţii neprevăzute. Consumatorul îşi
formează această intenţie ţinând cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, preţul şi avantajele
aşteptate de la produs. În momentul în care consumatorul este pe punctul de a acţiona, pot interveni o
serie de factori neprevăzuţi, care să-i schimbe intenţia.
Deciziile de cumparare au urmatoarele caracteristici:
 spontaneitate: cumpărătorii sunt stimulați de mesajele promoționale sau de
vânzători, care le transmit impulsul necesar declanșării procesului decizional care
durează doar cateva secunde;
 emoție: pe lângă faptul că permite intrarea în posesie a produsului dorit, actul
cumpărării în sine furnizează utilitate prin faptul că generează o emoție; nu puțini
sunt oamenii care, din când în când, cumpără pentru a-și procura emoții care să-i
scoată din plictiseala cotidiană;
21
  indiferența față de consecință: în ciuda eventualelor semne de întrebare, oamenii
cumpără la primul impuls, fără considerarea consecințelor ulterioare.
Indiferent de natura cumpărării, marketerii pot adăuga valoare ofertei tocmai prin reducerea
costurilor și înlăturarea barierelor întâmpinate de clienți în etapa de cumpărare.Atunci când o
persoana are de ales între două modele de terminale asemănătoare, în cazul în care nu este influențat
de prieteni, recomandarea vânzătorului contează foarte mult.

1.4.5. Evaluarea după cumpărare

După efectuarea cumpărării, consumatorii evaluează alegerea pe care au făcut-o: "Am făcut
bine? Se situează produsul la nivelul aşteptărilor?" Dacă răspunsul este afirmativ, vor fi mulţumiţi,
dacă nu, vor fi nemulţumiţi. Unii clienţi trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generată de
opinia că şi variantele respinse aveau caracteristici dorite, stare denumită disonanţă post-cumpărare.
Întrebarea ce declanşează această stare este de tipul: "Am făcut oare cea mai bună alegere?".
Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile şi irevocabile, cum ar fi cumpărarea unei
case şi, de ce nu, în cazul căsătoriei. Clienţii pot fi ajutaţi să-şi reducă disonanţa prin accentuarea
superiorităţii produsului, în instrucţiunile de utilizare sau pe etichetă, prin utilizarea reclamei pentru
susţinerea mândriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le
oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.
În pachetul în care vin terminalele mobile, sunt incluse manuale cu instrucţiuni de utilizare
amănunţite, pentru cei care au nelămuriri există site-urile producătorilor unde sunt furnizate
informaţii diverse, iar utilizatorii sunt încurajaţi să schimbe impresii între ei, tocmai pentru a
accentua sentimentele pozitive în legătură cu mobilul achiziţionat. Companiile de telefonie mobilă
oferă servicii de relaţii cu clienţii, unde aceştia sunt asistaţi dacă apar nelămuriri sau probleme legate
de serviciile şi terminalele mobile. Una din atribuţiile marketerului constă în mărirea probabilităţii de
satisfacere a clientului atât prin evitarea creării unor aşteptări nerealiste, cât şi prin urmărirea
reacţiilor acestuia, luarea în serios a sugestiilor şi reclamaţiilor, asigurarea controlului calităţii
produselor, furnizarea de informaţie suficientă asupra modului de utilizare şi oferirea de service post-
vânzare.
a)Satisfacția ulterioară cumpărării
După cumpărare, utilizatorul poate identifica anumite defecte la produsul achiziţionat. Unii
cumpărători refuză acele produse care au defecţiuni, alţii manifestă indiferenţă faţă de acestea, în
timp ce o altă categorie de consumatori consideră chiar că defectele dau valoare suplimentară
22
produselor. Pentru cei care consideră că terminalul prezintă defecţiuni, există garanţia care le
acoperă, produsul fiind remediat sau schimbat, dacă nu poate fi remediat. Garanţia este valabilă dacă
clientul a respectat condiţiile de utilizare.
b)Acțiuni ulterioare cumpărării
Satisfacţia sau insatisfacţia cumpărătorului generată de produs determină comportamentul
său ulterior. În cazul în care cumpărătorul a fost satisfăcut, probabilitatea ca el să achiziţioneze din
nou produsul va fi mai mare. Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur
opiniile sale pozitive asupra unei mărci. Acesta este motivul pentru care cei mai mulţi marketeri
susţin că "cea mai bună reclamă o reprezintă un client satisfăcut".
c)Destinația produsului după cumpărare
Marketerii au sarcina de a urmări şi modul în care cumpărătorii se folosesc şi dispun de un
anumit produs. În situaţia în care consumatorii descoperă noi posibilităţi de utilizare a unui produs,
ele ar trebui să-l intereseze în mod deosebit pe marketer, în ideea de a le face publicitate. Dacă
produsul este pur şi simplu aruncat după achiziţionare, înseamnă că el nu este foarte satisfăcător, iar
reclama pe care i-o va face cumpărătorul nu va fi foarte bună. În cazul în care consumatorii vând sau
schimbă produsul cumpărat cu un altul, vânzarea noilor produse ale firmei va fi afectată.

23
 CAPITOLUL 2.
FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

Dacă prin intermediul stimulilor de marketing, companiile reuşesc să influenţeze

comportamentul consumatorului ghidându-l înspre ceea ce doresc să obţină – adică vânzarea
produsului şi implicit obţinerea profitului – trebuie ţinut cont şi de faptul că există o serie de factori
care nu pot fi controlaţi ca atare.

Grupurile de apartenență

Grupurile de referință

Clasele sociale

Cultura

Subcultura

Fig. 2.1 Nivelurile la care societatea influențeaza comportamentul consumatorului18

2.1. Factorii culturali

Cultura este un ansamblu de valori constituite ca modalităţi specific umane de reacţie
proiectivă, atitudinală, preferenţială; procesul de creaţie şi de resubiectivare a valorilor. În lucrarea
”Principles of marketing ”, Philip Kotler şi Gary Armstrong apreciază faptul că factorii culturali
exercită cea mai profundă influenţă asupra comportamentului consumatorului. Aşadar, înţelegerea

18
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Cultura-determinanta-majora-a-37.php, accesat la 14.12.2015, ora 12:10
24
acestor factori culturali care înglobează cultura , subcultura şi statutul socialal cumpărătorului devine
o cerinţă esenţială a marketingului.
Pornind de la premisa conform căreia cultura reprezintă cauza primară a dorinţelor şi
comportamentului ce caracterizează o anumită persoană (”culture is the most basic cause of a
person’s wants and behavior”)19, strategiile de marketing vor încerca să identifice acele schimbări
culturale (”cultural shifts”) care deschid posibilitatea apariţiei de noi produse ce au şanse reale de a fi
dorite de posibilii cumpărători.
Aici sunt de urmărit cazurile particulare de schimbări culturale care se manifestă, spre exemplu:
 în industria constructoare de maşini, unde datorită creşterii preocupării faţă de problema
mediului firmele s-au orientat către proiectarea unor autovehicule mai puţin poluante;
 în industria echipamentelor şi articolelor sportive care s-a dezvoltat semnificativ în ultima
vreme datorită creşterii preocupării faţă de problema menţinerii într-o formă fizică bună;
 în industria alimentară ocupă un loc important sectorul produselor alimentare naturale
datorită creşterii preocupării faţă de problema sănătăţii.
La baza fiecărei culturi stă un ansamblu de subculturi care reunesc oameni ce împărtăşesc
valori comune determinate de similarităţi prezente la nivelul experienţelor şi situaţiilor de viaţă. Spre
exemplu: grupurile religioase (cum ar fi catolicii, ortodocşii, musulmanii, etc.) sunt subculturi care
au preferinţele şi tabuurile lor caracteristice; grupurile alcătuite pe bază de rasă, cum ar fi cel al
negrilor sau al asiaticilor, care prezintă un stil de viaţă şi o atitudine distinctă; oamenii din zone
geografice diferite cum ar fi cei din Transilvania, Moldova, Oltenia , Banat formează subculturi
diferite cu moduri de viaţă distincte chiar dacă aparţin aceleiaşi ţări. Aceste subculturi formează
segmente de piaţă importante, ceea ce determină acordarea unei atenţii deosebite şi abordarea unei
strategii de marketing coerente care să răspundă cerinţelor acestor segmente.
Clasa socială este parte integrantă a oricărei societăţi. Aceasta este determinată de o serie de
factori, cum ar fi: ocupaţia, venitul, educaţia, averea etc. Dacă în ţări precum India, membrii
diferitelor clase sociale sau caste sunt (pre)destinaţi de către mecanismul social să îndeplinească un
anumit rol sau o anumită funcţie în societatea din care fac parte şi în consecinţă nu îşi pot schimba
poziţia socială; în ţări precum Statele Unite ale Americii, barierele dintre clasele sociale pot fi
depăşite datorită flexibilităţii mecanismului social. Drept urmare, o persoană poate să acceadă într-o
clasă socială superioară sau dimpotrivă, să (de)cadă într-o clasă socială inferioară. Clasele sociale cu

19
Kotler Philip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition) , Prentice-Hall International;
p.120.
25
caracteristicile specifice pe care le prezintă sunt studiate şi luate în serios de către strategiile de
marketing deoarece ajută la înţelegerea comportamentului consumatorului pe baza faptului că
oamenii care aparţin unei clase sociale date manifestă tendinţe comportamentale similare, tendinţe ce
vizează şi consumul.
Astfel, diferenţa dintre clasele sociale îşi spune cuvântul inclusiv la nivelul comportamentului
consumatorului, căci, în funcţie de apartenenţa la o clasă socială sau alta, cumpărătorii manifestă
tendinţe diferite în ceea ce priveşte alegerea produselor şi mărcilor. Diferenţele sunt resimţite în
preferinţele cumpărătorilor care aparţin unei clase sociale în ceea ce priveşte alegerea
îmbrăcămintelor, automobilelor, mobilierului, modului de a se distra şi de a petrece timpul liber etc.

2.2. Factorii sociali

Comportamentul consumatorului este influenţat şi de către factorii sociali, care sunt:
grupurile de referinţă, familia, roluri şi statuturi sociale. Factorii sociali, la rândul lor, influenţează
puternic modul în care consumatorii răspund la prezenţa unui anumit produs sau serviciu pe piaţă şi
din acest motiv sunt luaţi serios în considerare de către strategiile de marketing.
a)Grupurile de referinţă – „constau din toate grupurile care exercită direct (fată în faţă) sau
indirect o influenţă asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective. 20 Philip Kotler
susţine faptul că grupurile de referinţă influenţează o persoană în cel puţin trei moduri: 1) expun
persoana în faţa unor comportamente noi care antrenează noi stiluri de viaţă; 2) influenţează
atitudinile unei persoane, precum şi concepţia de sine a acesteia prin faptul că persoana în cauză
caută să se adapteze acelui grup de referinţă; 3) grupurile de referinţă creează presiuni în vederea
conformării, care conduc la influenţarea substanţială a alegerii pe care o face o persoană în ceea ce
priveşte produsul şi marca acestuia.21
b) Familia – fără îndoială, membrii familiei sunt cei care pot determina/ influenţa într-un
grad foarte ridicat comportamentul consumatorului. Aici distingem între două tipuri de familie:
1) familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe părinţii şi fraţii/surorile individului, de la aceştia
cumpărătorul ”moşteneşte” o orientare anume faţă de religie, politică, economie şi un sentiment de
apartenenţă, ambiţie personală şi nu în ultimul rând iubire;2) familia de procreaţie (conjugală)

20
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti;
p. 265.
21
Idem
26
cuprinde soţul, respectiv soţia persoanei în cauză, şi copiii exercită o influenţă ceva mai directă
asupra comportamentului de cumpărare . 22
c)Roluri şi statuturi sociale – raportul dintre ”rol” şi ”statut” constă în faptul că fiecare ”rol”
poartă un ”statut” care evidenţiază importanţa generală ce îi este conferită de către societate.23

2.3. Factorii personali

Comportamentul consumatorului este decis şi de o serie de caracteristici personale cum ar fi:
vârsta acestuia, ocupaţia, situaţia economică, stilul de viaţă, personalitatea şi autoaprecierea.
a)Vârsta, împreună cu stadiul ciclului de viaţă în care se află consumatorul, îi (co)determină
acestuia din urmă comportamentul ca şi cumpărător. Este o certitudine faptul că oamenii îşi schimbă
de–a lungul vieţii preferinţele în ceea ce priveşte bunurile şi serviciile achiziţionate. Astfel,
schimbarea gusturilor când vine vorba despre îmbrăcăminte, mobilier şi moduri specifice de recreaţie
este o realitate ce trebuie luată în considerare de către strategiile de marketing.24
b)Ocupaţia unei persoane îşi exercită la rândul său influenţa asupra bunurilor şi serviciilor
cumpărate. În funcţie de slujba pe care o practică, fiecare persoană va căuta să achiziţioneze acele
bunuri şi servicii care se pliază cel mai bine pe nevoile şi dorinţele aferente activităţii desfăşurate. În
consecinţă, o companie se poate specializa în fabricarea acelor produse necesare unui grup
ocupaţional (sau ”occupational group”) dat.25
c)Situaţia economică a unei persoane are un impact deosebit asupra alegerii bunurilor şi
serviciilor. Strategiile de marketing trebuie să se orienteze şi către promovarea acelor bunuri care ţin
cont de veniturile marii mase a populaţiei şi să urmărească totodată cu atenţia cuvenită ansamblul
tendinţelor socioeconomice cu privire la: veniturile populaţiei, economiile populaţiei, precum şi
evoluţia ratei dobânzilor practicate de către bănci. În cazul în care principalii indicatori economici
indică iminenţa unei recesiuni economice, strategiile de marketing pot lua măsuri pentru a regândi,
reface şi ieftini produsele pe care urmează să le lanseze pe piaţă.
d)Stilul de viaţă reprezintă o expresie puternică a diferenţei dintre persoane deoarece indivizi care
aparţin aceleiaşi subculturi, clase sociale şi chiar aceleiaşi ocupaţii pot avea stiluri de viaţă destul de
diferite. Dacă ar fi să oferim o definiţie adecvată a ceea ce este ”stilul de viaţă” (”life style”), atunci
am spune că este: ”a person’s pattern of living as expressed in his or her activities, interests, and

22
Idem
23
Idem
24
Idem
25
Idem; p. 127.
27
opinions”. Într-un anume fel, stilul de viaţă reuşeşte să exprime ceva mai mult decât o face clasa
socială sau personalitatea unui individ deoarece surprinde întregul ”pattern” specific de a acţiona şi
interacţiona în lume al unei persoane. Sintetizat la nivel conceptual, stilul de viaţă intră în atenţia
strategiilor de marketing care caută să înţeleagă şi să răspundă schimbărilor de evaluare/ apreciere ce
se manifestă la nivelul consumatorilor, vizând totodată şi impactul pe care îl au aceste schimbări
asupra comportamentului cumpărătorilor.
e)Personalitatea este cea care ne face să fim unici în felul nostru de a fi, aceasta trimite la
caracteristici psihologice unice care conduc la răspunsuri substanţiale şi durabile (pe fundalul
mediului) venite din partea subiectului. În comportamentul consumatorului se reflectă personalitatea
acestuia atunci când vine vorba despre alegerea/cumpărarea unor mărci sau produse. Philip Kotler dă
ca exemplu firmele ce produc țigări care au constatat faptul că majoritatea consumatorilor fideli de
țigări este formată din acele persoane care tind către socializare. Se pare aşadar că la o ceaşcă
fierbinte de cafea și o țigară oamenii găsesc mai uşor prilejul de a socializa. Marketingul a adoptat un
concept aflat în strânsă legătură cu cel de ”personalitate” – este vorba despre conceptul de
”autoapreciere” (”self-concept” sau ”self-image”). Acest concept porneşte de le următoarea
aserţiune: ”we are what we have” (într-o traducere aproximativă: ”suntem ceea ce
deţinem/posedăm”), adică identitatea unei persoane este oglindită în acele lucruri pe care aceasta le
deţine. Însă, ar fi oarecum inoportun să echivalăm imaginea pe care o are o persoană despre sine cu
imaginea degajată de bunurile deţinute de aceasta deoarece am ajunge să etichetăm persoana în cauză
şi să avem o concepție fixistă asupra ei. Ar fi mai oportun să gândim relaţia dintre imaginea de sine a
unei persoane şi bunurile deţinute de către aceasta prin prisma devenirii. Există o dinamică la nivelul
conceperii de sine care nu trebuie trecută cu vederea, iar această dinamică îşi spune cuvântul inclusiv
la nivelul comportamentului consumatorului.26

26
Idem, p.129.
28
2.4. Factorii psihologici
În ceea ce priveşte influenţa exercitată de către factorii psihologici asupra comportamentului
consumatorului, marketingul distinge şi examinează patru factori principali: motivaţia, percepţia,
învăţarea, credinţele şi atitudinile.
a) Motivaţia: aici se porneşte de la definirea ”motivului” – un motiv este o nevoie care îl
determină pe cel care o resimte să caute să o satisfacă (”a motive (or drive) is a need that is
sufficiently pressing to direct the person to seek satisfaction”).27
Teoriile cele mai cunoscute cu privire la problematica motivaţiei sunt două: cea a lui
Sigsmund Freud şi cea a lui Abraham Maslow. În cadrul teoriei sale, Sigsmund Freud asertează
faptul că oamenii sunt în general inconştienţi faţă de adevăratele forţe psihologice care le conturează
comportamentul. 28 În consecinţă, o persoană nu are capacitatea/posibilitatea de a-şi înţelege total
motivaţiile deoarece imboldurile ce determină motivaţia ţin de sfera inconştientului. Cei care se
ocupă de studierea câmpului motivaţiei strâng informaţii de pe un eşantion redus de cumpărători cu
scopul de a descoperi motivaţiile reale, profunde cu privire la alegerea pe care o fac atunci când
cumpără un produs.
Abraham Maslow porneşte de la premisa că nevoile umane sunt dispuse ierarhic, pornind de
la cele mai necesare, care exercită influenţa cea mai mare, la cele mai puţin necesare de care omul se
poate chiar lipsi. În ordinea importanţei, Abraham Maslow identifică în primul rând nevoile
fiziologice, urmează nevoia de siguranţă, nevoile sociale, nevoia de preţuire de sine şi în vârful
piramidei se află nevoia de auto–actualizare în vederea auto-dezvoltării. Conform teoriei lui
Abraham Maslow, o persoană va căuta întotdeauna să–şi satisfacă în primul rând nevoia cea mai
importantă. Spre exemplu, în cazul în care o persoană este înfometată, aceasta nu îşi va face o
prioritate din interesul pentru ultimul model de automobil apărut pe piaţă, nici din modul în care este
văzut/perceput de ceilalţi şi nici din problema mediului.Însă, pe măsură ce fiecare nevoie de bază
este satisfăcută se va trece la căutarea unui mod de a satisface următoarea nevoie din ierarhie.29
Aspectele din teoria expusă de Abraham Maslow ajută la conturarea strategiilor de marketing în
vederea identificării grupului ţintă de cumpărători şi totodată în vederea înţelegerii comportamentului
clienţilor.

27
Idem, p.131.
28
Freud, S., 1912, A Note on the Unconscious in Psycho-Analysis. Standard Edition of the Complete
Psychological Works of Sigmund Freud, Vol. 12, 1958, pp. 257-266. J. Strachey (Trans. & Gen. Ed.) in
collaboration with A. Freud, assisted by A. Strachey & A. Tyson. London: Hogarth Press.
29
Maslow, Abraham H., 2008, Motivație și personalitate, Ed. Trei, ISBN: 978-973-707-159-0.
29
 b) Percepţia: dacă motivaţia este cea care determină o persoană să acţioneze, percepţia este
cea care influenţează modul în care o persoană acţionează într-un anumit context dat. Aşa se explică
de ce două persoane care împărtăşesc aceeaşi motivaţie şi se află în aceeaşi situaţie pot acţiona destul
de diferit în virtutea faptului că percep situaţia în mod diferit. Informaţiile (pro)venite de la simţuri
sunt recepţionate, organizate şi interpretate în mod diferit de la un subiect la altul. Percepţia este cea
care dă seama de diferenţă, fiind definită ca: procesul prin care oamenii aleg, organizează şi
interpretează informaţia în vederea formării unei imagini cu sens asupra lumii (”the process by which
people select, organize and interpret information to form a meaningful picture of the world”).30
În concluzie, percepţia subiectului (a cumpărătorului, în cazul de faţă) reprezintă un element
demn de luat în considerare de strategiile de marketing deoarece conduce la o înţelegere mai
profundă a modului în care stimulii de marketing influenţează comportamentul consumatorului.
c) Învăţarea: am văzut că percepţia predetermină acţiunea unei persoane, iar motivaţia este
ceacare determină o persoană să acţioneze, însă atunci când oamenii acţionează – învaţă. Astfel, pe
lângă motivaţie şi percepţie, intră şi învăţarea în sfera factorilor psihologici care influenţează
comportamentul consumatorului. Învăţarea descrie schimbările survenite în comportamentul
individului ca urmare a experienţelor (”describes changes in an individual’s behaviour arising from
experience”).31 Se pare că în cea mai mare parte a sa, comportamentul uman este bazat pe învăţare
care apare în urma inter-relaţionării dintre diferiţi stimuli, motivaţii, indicaţii, răspunsuri şi
confirmări. Relevanţa teoriei ”învăţării” în marketing trimite la faptul că prin intermediul unor
impulsuri puternice şi a unor indicaţii motivante care să confirme aşteptările (”positive
reinforcement”) se poate constitui cererea pentru un anumit produs.
d)Credinţe şi atitudini: acestea provin din experienţă şi învăţare; au o importanţă deosebită în
ceea ce priveşte influenţarea comportamentului consumatorului. O credinţă este identificată ca fiind
o idee descriptivă pe care o persoană şi-a format-o cu privire la ceva. Strategiile de marketing caută
să ia în considerare şi credinţele oamenilor cu privire la diferite servicii şi produse; astfel, imaginea
produsului şi a ”brand”-ului vin în întâmpinarea acestor credinţe care se manifestă la nivelul
populaţiei. Trebuie remarcat totodată faptul că atunci când vine vorba despre credinţele oamenilor nu
ne aflăm într-un câmp pur teoretic din care lipseşte aspectul practic. Dimpotrivă, experienţa arată că
oamenii tind să acţioneze în funcţie de credinţele pe care le au. Însă, în cazul în care unele credinţe

30
Kotler Philip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice-Hall International;
p.132;
31
Idem, p.134.
30
sunt greşite/eronate şi împiedică achiziţionarea unui produs din motive false, atunci strategiile de
marketing se vor orienta către lansarea unei campanii de marketing pentru a corecta credinţele în
cauză. Atitudinile oamenilor se manifestă cu privire la religie, politică, îmbrăcăminte, muzică,
mâncare etc. O atitudine descrie suita de sentimente, evaluări şi tendinţe pe care le are o persoană
faţă de o idee sau un obiect. Datorită faptului că atitudinile unei persoane ţin de un ”pattern”, acestea
sunt mai greu de modificat; aşadar, companiile aleg (de cele mai multe ori) să încerce să-şi adapteze
produsele şi serviciile în funcţie de atitudinile existente mai degrabă decât să încerce să schimbe
aceste atitudini. 32
În concluzie, putem afirma faptul că alegerea unei persoane este condiţionată de o serie de
factori care alcătuiesc o reţea structurală vastă. Aceştia sunt: factorii sociali, factorii culturali, factorii
personali şi factorii psihologici.
În mare măsură, factorii amintiţi nu pot fi influenţaţi de către cei care se ocupă de marketing,
dar cu toate acestea, studierea acestor factori este esenţială pentru a identifica cumpărătorii interesaţi
de un anumit tip de produs sau serviciu, a configura produsele astfel încât să devină mai atractive şi a
răspunde mai bine nevoilor consumatorilor.

2.5. Familia – factor decisiv al comportamentului consumatorului

Este ştiut faptul că în familie se iau primele decizii financiare, ca de exemplu stabilirea
obiectivelor şi a naturii investiţiilor, nivelul cheltuielilor şi al economiilor de realizat, precum şi
decizii nefinanciare, cum ar fi alegerea locului de muncă, folosirea timpului liber, alegerea şcolii şi
altele, cu toate că, în aceste domenii influenţele din partea grupurilor de referinţă sunt uneori mult
mai puternice decât cele din partea familiei şi se accentuează odată cu înaintarea în vârstă.
Societatea contemporană se confruntă, mai mult ca oricând, cu o serie de fenomene negative ce
produc în rândul familiei serioase mutaţii de natură educaţională, social și morală:
- destrămarea familiilor;
- creşterea ratei divorţurilor;
- raporturile mereu în schimbare între părinţi şi copii.
Toate acestea pot conduce la erodarea instituţiei familiale, la diminuarea rolului familiei în
perpetuarea valorilor civilizatoare, crescând în acest fel numărul evenimentelor frustrante şi
diminuându-se posibilitatea asumării unui comportament civilizat. Iată câteva caracteristici prin care

32
Kotler Philip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice-Hall International;
pp. 135-136.
31
familia se distinge de celelalte grupuri sociale în cadrul comportamentului decizional de cumpărare şi
consum33 :
1) Contactul direct. Membrii unei familii interacţionează zilnic (sau aproape zilnic) în
calitatea lor de furnizori de informaţii, sfătuitori şi chiar factori de decizie. Prin comparaţie, alte
grupuri de referinţă nu se pot lăuda decât foarte rar printr-un asemenea nivel de contact;
2) Consumul comun. Cumpărarea şi folosirea anumitor bunuri de folosinţă îndelungată, ca de
exemplu: frigiderele, congelatoarele, televizoarele, mobila, se realizează în comun; hrana este
cumpărată şi gătită în comun. Uneori chiar și copiii pot participa la luarea deciziilor în ideea
realizării unor achiziţii mai deosebite, gen case sau automobile. Celelalte grupuri de referinţă pot
maximiza utilizarea împreună a anumitor bunuri, pe o perioadă determinată de timp, şi cu caracter
ocazional (deexemplu, clubul pasionaţilor de jucării în miniatură confecţionate din lemn pot închiria
un atelier şi folosi împreună uneltele);
3) Subordonarea nevoilor individului. Dat fiind faptul că în codul familiei se poate vorbi de
un consum comun, pot exista situaţii când unii membrii ai familiei vor considera că opţiunea aleasă
nu este în măsură să le satisfacă toate nevoile şi aspiraţiile, de exemplu: campania publicitară pentru
automobilul KIA care prezintă modalitatea prin care maşina familiei se transformă într-o maşină de
raliu (pentru întâmpinarea dorinţei tatălui), dar poate de asemenea şi să întâmpine necesităţile întregii
familii pentru o maşină tip autobuz pentru transport şcolar. Această caracteristică se întâlneşte şi în
alte grupuri de referinţă însă este mai pregnantă în cadrul familiilor;
4) Agent de cumpărare. Sarcina cumpărăturilor revine în marea majoritate a familiilor, unui
singur membru. Tradiţional vorbind el poate fi mama, dar uneori acest rol este preluat de cel mai
mare copil al familiei (deoarece adolescenţii urmăresc mai mult decât adulţii emisiunile T.V., ei sunt
mult mai receptivi la informaţia specifică marketingului, ceea ce îi face mult mai informaţi ) Alte
grupuri de referinţă pot avea şi ele un agent de cumpărare, care poate avea un caracter ocazional şi
doar pentru mărfuri specifice.
Din caracteristicile prezentate, rezultă printre altele că relevanţa familiilor în domeniul marketingului
se manifestă mai mult în domeniul comportamentului consumatorului decât prin prisma influenţării
nivelului cererii de produse.Familia este influențatorul major al comportamentului
consumatorului34prin modul în care modelează comportamentul membrilor ei. Ea este primul grup de
referință care furnizează elementele de bază ale socializării copiilor.

33
prelucrare după J. Blythe – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998
34
J. Blythe – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998
32
 Studiul familiilor și relațiilor de cumpărare și consum este foarte important, dar adesea
neglijat în analiza comportamentului consumatorului. Importanța studiului familiei este datorată
faptului că:
1. multe produse sunt cumpărate de consumatori care acționează ca o familie unită (case,
autoturisme, haine, TV, etc.);
2. chiar și atunci când cumpărăturile sunt făcute de un individ, decizia de cumpărare a
individului poate fi puternic influențată de alți membri de familie.
Cu toate acestea, studiul deciziei consumatorului-familie este mai puţin comun decât studiul
consumatorilor ca şi indivizi. Motivul neglijării studierii familiei este dificultatea studiului familiei
ca organizaţie. Cercetările de marketing sunt mai uşor de administrat la indivizi decât la familii.
Administrarea unui chestionar la o întreagă familie presupune acces la toţi membrii, în
aproximativ acelaşi timp (ceea ce este dificil în condiţiile actuale), folosirea unui limbaj ce are
acelaşi înţeles pentru toţi membrii familiei (dificil de realizat datorită diferenţelor de vârstă şi
discrepanţelor în educaţie) şi interpretarea rezultatelor atunci când membrii unei familii relatează
opinii contradictorii în legătură cu ceea ce cumpără sau în ceea ce priveşte influenţa relativă pe care o
au diferiţi membri în decizia de cumpărare. Deşi termenul de “familie” este un concept de bază, el nu
este uşor de definit deoarece structura familiei şi rolurile jucate de membrii unei familii variază
considerabil de la societate la societate. În mod tradiţional, totuşi, familia este definită că fiind un
grup format din două sau mai multe persoane înrudite prin sânge, mariaj sau adopţiune care locuiesc
împreună. Într-un sens mai dinamic, indivizii care constituie o familie ar putea fi descrişi că fiind
membrii ai celui mai de baza grup social, care locuiesc împreună şi interacţionează pentru a-şi
satisface nevoile personale şi mutuale. În mod tradiţional, în cele mai dezvoltate societăţi, există trei
tipuri dominante de familii: cuplurile căsătorite, familia nucleară şi familia extinsă. Cel mai simplu
tip de familie, ca număr de membri, este cuplul căsătorit-soţ şi soţie. Ca nucleu distinct, cuplul
căsătorit este în general reprezentat de noii căsătoriţi care încă nu au avut copii şi de cuplurile mai în
vârstă care au crescut deja copiii şi aceştia sunt plecaţi la casele lor. Familia nucleară este grupul
format din tată, mama şi copiii care trăiesc împreună cu părinţii.
Familia extinsă include familia nucleară la care se adaugă alte rude, cum ar fi bunici, unchi şi
mătuşe, veri şi cumnaţi. Acest tip de familii format, uneori, din trei generaţii, care o dată a fost cea
mai reprezentativă în multe ţări ale lumii, şi-a redus ponderea în ultimii ani în favoarea separării

33
părinţilor de copiii adulţi. Familia în care cineva este născut este numită familia de orientare, în timp
ce familia stabilită prin căsătorie este familia de procreare. Deseori, în studiile de marketing, este
întâlnit termenul de familie normală. Familia normală se referă la conceptul statistic şi este cea mai
dominantă formă de unitate de cumpărare cu care se confruntă marketerii.
Familia normală este alcătuită dintr-un cuplu format prin căsătorie şi cel mai adesea cu
copii.Un alt termen frecvent folosit de marketeri când descriu comportamentul consumatorului este
gospodăria. Gospodăria diferă de familie prin aceea că ea cuprinde toate persoanele, înrudite şi
neinrudite, ce ocupă aceeaşi casă. Cu toate că gospodăriile şi familiile sunt uneori folosite
interschimbabil când se analizează modul în care se iau deciziile de cumpărare, distincţia între cei doi
termeni este totuşi importantă atunci când se examinează informaţiile. Gospodăriile devin unităţi mai
importante pentru marketeri, din cauza creşterii rapide a ponderii familiilor nontradiționale şi
gospodăriilor nonfamiliale. Între gospodăriile nonfamiliale, marea majoritate este conturată de
oameni care trăiesc singuri. Cealaltă parte a gospodăriilor nonfamiliale include acele gospodării
alcătuite din oameni în vârstă care trăiesc cu alţi indivizi, fără să formeze o familie.
Specialiştii sunt interesaţi nu numai de familii, cea mai largă categorie de gospodării, ci şi de
gospodăriile nonfamiliale, care sunt într-o creştere continuă. În general, familiile au un venit mediu
mai mare decât gospodăriile din cauza numărului mai mare de angajaţi existent în cadrul unei familii.
Atât pentru familii, cât şi pentru gospodării, cele patru variabile structurale care au impactul cel mai
mare asupra deciziilor de cumpărare şi care, de aceea, sunt de interes primar pentru marketing, sunt
vârsta capului de gospodărie sau familie, statutul marital, prezenţa copiilor şi statutul de angajare
(locul de muncă).Familiile sunt, ca şi societăţile pe acţiuni - organizaţii formate pentru a realiza
anumite funcţii socio-economice, într-un mod mai eficace decât indivizii ar putea-o face singuri. Cea
mai evidentă funcţie pe care doi oameni o pot realiza mai bine împreună decât separat este aceea de a
avea şi creşte copii. Cu toate că analiştii consumatorului pot să nu aibă o opinie specială în legătură
cu "obligaţia" familiilor de a avea sau nu copii, ei au interese enorme în consecinţele economice ale
unor astfel de activităţi, deoarece structura cererii create pentru haine, alimente, mobilă, case, grijă
medicală, educaţie s.a.m.d., şi posibilele declinări în cerere pentru alte produse, cum ar fi: călătoriile,
restaurantele, hainele pentru adulţi şi multe alte articole discrete sunt dependente de existenţa sau
lipsa copiilor. Pentru a putea să prevadă comportamentul de cumpărare, marketerii au nevoie să
analizeze şi variabilele neeconomice. Modul în care familiile iau decizii poate fi mai bine înţeles prin
considerarea dimensiunilor sociologice, cum ar fi: coeziunea, adaptabilitatea şi comunicarea.

34
 Coeziunea este legătura emoţională existentă între membrii familiei. Ea este o măsură a
gradului de "apropiere" realizat de membrii familiei între ei, sau sentimentul lor de legătură sau de
separare de ceilalţi membrii ai familiei.
Adaptabilitatea familiei este capacitatea unui sistem marital sau familial de a schimba
structura puterii sale, rolul relaţiilor şi regulile relaţiilor ca răspuns la stresul situaţional al
evenimentelor cu care se confruntă. Adaptabilitatea familiei este o măsură a gradului de acomodare a
sa cu răspunsuri adecvate la provocările prezentate de schimbarea nevoilor.
Comunicarea este o dimensiune facilitantă, critică pentru evoluţia celorlalte două. Abilitatea
comunicării pozitive (cum ar fi, empatia, ascultarea reflexivă, comentariul de suport) permite
membrilor de familie să-şi împărtăşească unii cu alţii nevoile şi preferinţele în schimbare, în
conformitate cu modul în care sunt legaţi prin coeziune şi adaptabilitate.
Înclinaţiile spre comunicarea negativă (cum ar fi, mesajele duble, legăturile duble,
criticismul) minimizează capacitatea unei familii de a forma simţiri comune şi, de aceea, restrâng
mişcarea pe dimensiunile de coeziune şi adaptabilitate. Familiile variază în ceea ce priveşte cantitatea
de coeziune şi adaptabilitate. Acest aspect este important în marketing, deoarece multe decizii de
consum vor fi influenţate de tipul de familie în care indivizii sunt membri. Atunci când nivelurile
coeziunii sunt ridicate, există identificare intensă cu familia, şi astfel de familii fac cele mai multe
lucruri împreună şi probabil aleg aceleaşi mărci, culori, tipuri de case s.a.m.d.. La cealaltă extremă
(sistemele eliberate) sunt încurajate înalte niveluri de autonomie şi membrii familiilor "îşi rezolva
propriile lor probleme" cu ataşament sau angajare limitată la familiile lor.

2.6. Decizii comune de cumpărare şi rezolvarea conflictelor

Datorită în principal eterogenităţii şi realei diversităţi a produselor şi serviciilor ce necesită a
fi achiziţionate anual pentru aprovizionarea unei familii, specializarea rolurilor reprezintă o altă
problemă pentru procesul de luare a deciziilor în cadrul acesteia. Astfel, în acest context,
specialiştii35 au identificat patru tipuri de specializări ale rolurilor în cadrul unei familii: predominant
feminine – unde decizia este puternic influenţată de soţie; predominant masculine – unde decizia
revine în principal soţului; sincretică sau democratică – în această situaţie deciziile pot fi luate
independent de soţ şi de către soţie, de exemplu: soţia poate hotărî asupra achiziţionării de detergent,
soţul poate să aleagă singur automobilul de cumpărat, împreună pot hotărî petrecerea vacanţelor,

Harry L.Davies şi Benny P. Rigaux – Perception of marital roles in decision processes, Journal of Consumer Research,
35

Vol I, iunie 1974

35
şcoala pe care să o urmeze copilul cel mic, achiziţionarea de mobilă etc. Există opinii conform cărora
o serie de determinanţi influenţează specializarea rolurilor, şi anume:
1. Categoria produsului: cu cât produsul presupune o utilizare în comun mai mare sau mai
frecventă ( de exemplu, bilete de vacanţă sau automobil), creşte substanţial şi componenta colectivă a
deciziei; invers, cu cât produsul este folosit cu precădere de un singur membru al familiei, acestuia îi
va reveni responsabilitatea deciziei, oricât de importantă sau apăsătoare ar fi ea (de exemplu, cel care
spală rufele va decide cumpărarea tipului de detergent);
2. Cultura: reprezintă un factor determinant în decizia de cumpărare şi consum, din punct de
vedere al apartenenţei consumatorului la o anumită arie geografică (regiune, ţară, continent), la o
naţiune (român, japonez, chinez) sau la un grup religios (ortodox, catolic, musulman);
3. Clasele sociale, un alt determinant în specializarea rolurilor din familie, creează şabloane
de luare a deciziilor. Se constată că diferenţele sociale tind să se şteargă ca o consecinţă a creşterii
gradului de educaţie şi a bunăstării materiale;
4. Momentul luării deciziei poate determina roluri diferite în familie. De exemplu, în
momentul evaluării, necesitatea achiziţionării de îmbrăcăminte de iarnă pentru copii va determina o
participare hotărâtoare din partea acestora, urmând ca mai apoi mama să ia decizia asupra tipului de
îmbrăcăminte ce trebuie cumpărată (salopete, costumaşe etc.), eventual tata şi copiii să meargă să o
cumpere;
5.Alţi determinanţi; în categoria acestora s-ar putea aminti: încadrarea ambilor părinţi în
câmpul muncii, sau sexul, ambele reprezentând probleme importante pentru luarea deciziei în
procesul de cumpărare. În acest context, în demersul cunoaşterii şi înţelegerii specializării rolurilor în
familie şi a factorilor determinanţi, trebuie menţionat că există şi confruntări care se pot rezolva pe
căi mai mult sau mai puţin amiabile şi care apar în legătură cu perceperea diferită a necesităţii de a
cumpăra un anumit bun sau cu intensitatea cu care se resimte o anumită nevoie.Figura următoare,
exemplifică într-un mod clar procesul de rezolvare a conflictelor.

36
 METODA DE REZOLVARE EXPLICAȚII

Convingerea prin La apariția unui conflict, fiecare membru al familiei caută să

schimbul de îi convingă pe ceilalți de justețea opiniilor sale. Aceasta
informații conduce la discuții și în cele din urmă la o anumită formă de
compromise.
Exercitarea rolului Dacă metoda convingerii nu dă rezultate, unul din membrii
familiei poate fi desemnat să ia decizia, de obicei acesta este
cel care are cea mai mare experiență în negocierea
conflictelor. Această metodă a devenit des utilă odată cu
afirmarea principiilor democratice și în cadrul familiei.
Stabilirea normelor De obicei, familia îşi adoptă propriul set de norme pentru
luarea deciziilor. Câteodată acest lucru implică discuţii pentru
luarea deciziei (de exemplu asupra restaurantului la care
familia va merge săptămâna aceasta sau asupra locului în
care își va petrece vacanța)
Exercitarea puterii Această manieră e cunoscută sub numele de intimidare. Unul
din membrii familiei va încerca să îi forţeze pe ceilalţi să se
supună; acesta poate fi soţul care refuză să semneze un cec
pentru că ceilalţi nu-i împărtăşesc opiniile, soţia care nu
acceptă să gătească până nu i se dă dreptate sau un copil cu
toane. Persoana cu puterea cea mai mare este denumită
persoana cea mai puţin dependentă, deoarece aceasta are un
nivel de dependenţă redus în raport cu ceilalţi membri ai
familiei. În exemplul de mai sus, dacă soţia ar avea propriul
venit, n-ar avea de ce să-i ceară soţului să semneze cecul;
dacă ceilalţi membri ai familiei ştiu să gătească, atunci ei îţi
vor găti singuri, iar dacă familia poate ignora suficient ţipetele
copilului, probabil că acesta în cele din urmă va renunţa.
Tabelul 2.1: Metode de rezolvare a conflictelor36

36
sursă: adaptare după Sak Onkvisit şi John J. Shaw – Consumer Behavior,Strategy and Analysis, New York, Macmillan,
1994, cap.12
37
 CAPITOLUL 3.
STUDIU DE CAZ : ATITUDINI, MOTIVE DE CUMPĂRARE ȘI DE CONSUM
ALE CONSUMATORILOR DE PE PIAȚA BUCUREȘTEANĂ PENTRU
ȚIGĂRI

3.1 Tipul cercetării şi metode de obţinere a datelor primare

Cercetarea de marketing de faţă este una descriptivă, dat fiind faptul căurmăreşte
determinarea amplorii diferenţelor din punct de vedere alatitudinilor, motivelor, opiniilor sau
nevoilor populaţiei cercetate. O astfel decercetare descriptivă are rolul de a descrie fenomenul de
marketing, de aevidenţia gradul de interdependenţă al variabilelor, de a caracteriza
opiniilerespondenţilor în legătură cu aspectele studiate şi, pe această bază de a face predicţii cu
privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Principalametodă de obţinere a datelor primare
este ancheta, care presupune ocomunicare directă cu persoanele care constituie eşantionul. Pentru
culegereadatelor am folosit aşadar o anchetă faţă în faţă, care oferă o serie de avantajecum ar fi :

 posibilitatea feedback-ului, respectiv a convingerii persoanelor vizate săia parte la interviu;

 obţinerea unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe, pentru căse pot da explicaţiile
necesare;
 prin relaţia operator-subiect se creează condiţiile obţinerii de răspunsurila toate întrebările;
 se asigură o rată ridicată de participare la desfășurarea sondajului.

3.2 Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării

Definirea clară şi exactă a obiectivelor unei cercetări devine şi maiimportantă atunci când
fenomenele cercetate se referă la comportamentuluman. Definirea trebuie să fie de asemenea natură
încât să nu permit interpretări ambigue, avându-se în vedere că de rezolvarea acestei probleme
depinde desfăşurarea corectă a întregii cercetări.Formularea explicită a ipotezelor cercetării se
bazează pe sinteza datelor obţinute în etapa exploratorie. O ipoteză este validă dacă
îndeplineşteurmătoarele trei condiţii:

 să fie verificabilă, adică să utilizeze concepte ştiinţifice şi să se bazeze pe observarea faptelor

reale;
 să fie specifică, adică să aibă un înalt conţinut informaţional;
 să fie în conformitate cu conţinutul actual al cunoaşterii ştiinţifice îndomeniul respectiv.
38
 Ipoteza se sprijină pe fapte şi fenomene constatate şi reflectă ordineanecesară, nemijlocit
observată şi trebuie să se refere la ceva foarte plauzibil, tinzând spre certitudine.

3.3 Elaborarea chestionarului

Ca instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă „o succesiunelogică de întrebări
scrise sau imagini grafice în funcţie de stimuli, în raport deipotezele cercetării, care prin administrare
determină din partea celui anchetatun comportament verbal sau nonverbal ce urmează a fi înregistrat
în scris”.Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor având în vedereconţinutul, tipul
şi modul lor de formulare.Chestionarul prezentei cercetării conţine un număr de 29 de întrebări.

3.3.1 Tipuri de întrebări

Chestionarul cuprinde mai multe tipuri de întrebări. În funcţie demodalităţile de răspuns,
întrebările se împart în întrebări deschise şi întrebăriînchise. Am utilizat în cadrul chestionarului 2
întrebări deschise 14 şi 16, şi 28de întrebări închise. La rândul lor, întrebările închise pot fi de mai
multe tipuri:

a) întrebări simple cu răspunsuri dichotomice: întrebările2,5,15,19,24,26,27;

b) întrebări care presupun o alegere unică dintr-un set de alternative propuse: întrebările
1,3,7,8,10,11,13, 17,20,21,22,23,25,28,29;
c) întrebări cu alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă:întrebările 6 şi 12;
d) întrebări care presupun o alegere multiplă: întrebările 4,18 şi 23;Toate întrebările sunt formulate
direct, nu există întrebări indirecte.
Oaltă categorie sunt întrebările ajutătoare sau neajutătoare; toate întrebările folosite sunt
neajutătoare.

3.3.2 Ordinea de aranjare a întrebărilor

Ordinea de aranjare a întrebărilor este foarte importantă deoareceinfluenţează decizia
subiectului de a participa la anchetă. Nu există un modelgeneral valabil pentru conceperea unui
chestionar, dar am încercat dispunereacât mai logică a întrebărilor pentru a trezi şi menţine interesul
persoanelor chestionate. La început am amplasat câteva întrebări simple, „de încălzire”.Întrebările
mai complexe au fost dispuse în prima parte a chestionarului,intercalate cu întrebări uşoare.
Întrebările de reprezentare ale subiecţilor au fost plasate la sfârşitul chestionarului.
Succesiunea întrebărilor şi ordinea de enumerare a răspunsurilor pot genera, aşa cum am
surprins în capitolul anterior, o serie de distorsiuni înrezultatele anchetei. Aceste distorsiuni se pot
39
datora apariţiei a două tipuri deefecte: efectul de halo şi efectul de contaminare. Pentru a evita pe cât
posibilapariţia acestor distorsiuni, am încercat să nu utilizez aceleaşi alternative derăspuns la mai
mult de două întrebări succesive.

3.3.3 Tipuri de scale

Aşa cum s-a putut observa în capitolul anterior, se disting patru tipurii de scale: nominale,
ordinale, intervale şi proporţionale. În acest studiu amfolosit:

a) Scale nominale:

 scala binară am folosit-o pentru întrebările 2,15,19,24.Această scală a fost utilizată în cazul
întrebărilor filtru pentrua delimita şi exclude pe cei care nu pot răspunde la uneleîntrebări;
 alte scale nominale la întrebările 1,3,5,7,8,23,25,26,27;

b) Scale ordinale:

 pentru a ierarhiza criteriile de alegere în procesul de cumpărare a țigărilor, o scală ordinală

am folosit la întrebareanr. 9 şi la întrebarea nr.22 pentru a evidenţia ierarhia înfuncţie de
preferinţe a firmelor producătoare;
 scala semantică la întrebarea nr.16 pentru a determina căruifapt se datorează preferinţa
pentru o marcă sau alta;
 scala lui Stapel la întrebările nr. 10 şi 11 pentru a apreciadirecţia şi intensitatea influenţei
calităţii şi preţului țigărilor;
 scala lui Likert la întrebările 13 şi 21 pentru a măsura acordulsau dezacordul respondenţilor
referitor la unele afirmaţii;
 scala ordinală cu seturi de intervale neegale este folosită laîntrebările nr. 6, 28 şi 29.

c) Scale interval:

 scala cu seturi egale am folosit-o la întrebarea nr.12, înscopul determinării frecvenţei de

cumpărare a țigărilor;
 scala cu atribute bipolare de sens opus la întrebarea nr.20,urmărind evidenţierea măsurii
atractivităţii reclamei, avândîntre niveluri distanţe egale.

40
d) Scale proporţionale:

 la întrebarea nr. 4, scala cu sumă constantă, în scopulidentificării sortimentului de țigări

consumat.

3.4. Considerații metodologice

Deosebit de importantă este determinarea ansamblului de persoane cătrecare se orientează
cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrânge rezultatelecercetării, respectiv populaţia cercetată,
precum şi determinarea mărimiieşantionului şi asigurarea reprezentativităţii acestuia, unitatea de
eşantionare, şicare este cea mai adecvată metodă de eşantionare.
Această cercetare de marketing are în vedere populaţia oraşului București,însă populaţia
relevantă este reprezentată doar de persoanele în vârstă de cel puţin 18 ani, care pot răspunde cu
discernământ la întrebări mai complexe.Această precizare are în vedere că există copii care consumă
țigări şi nu au împlinit vârsta de 18 ani, după cum alţii care nu consumă țigări, cunosc mărci de țigări
şi au o opinie legată de consumul de țigări, dar răspunsurile lor nu pot fi considerate
concludente.Astfel, populaţia cercetată este compusă din bucureșteni în vârstă de peste 18 ani. Am
stabilit această delimitare pentru că nu există nici un fel de cadru deeşantionare strict pentru
consumatorii de țigări, neputând stabili populaţiacercetată doar la nivelul consumatorilor de țigări.

3.4.1. Determinarea mărimii eșantionului

Această etapă se referă la stabilirea dimensiunii eşantionul ce urmează a fisupus
investigaţiei.Dimensionarea eşantionului se află în strânsă legătură cu restricţii de ordinmetodologic
(gradul de omogenitate a colectivităţii cercetate, precizia cercetăriişi probabilitatea cu care se
garantează rezultatele cercetate), respectiv, de ordinorganizatoric, ce vizează în primul rând timpul şi
eforturile băneşti aferente cercetării.Considerând abaterea admisă Δω = ±3% şi t = 1.96
corespunzător unuigrad de încredere de 95 %, mărimea eşantionului este, conform datelor tabelare,de
200 de persoane. Populaţia cercetată a fost divizată în anumite subgrupuri. Se obţin înacest fel,
succesiv, unităţile de eşantionare: unităţile primare de eşantionaresunt cartierele de locuinţe, unităţile
secundare de eşantionare sunt reprezentatede străzi, unităţile terţiare fiind imobilele, din care se aleg
apoi efectiv indiviziicare vor răspunde la chestionar. Aceste tipuri de unităţi de eşantionare
suntreprezentate de grupuri de persoane din cadrul populaţiei cercetate, care vor fiselectate pentru a
forma eşantionul.
41
 Într-o cercetare descriptivă, eşantionul trebuie să reprezinte foarte precis caracteristicile
populaţiei cadru. Inexistenţa listei cu această populaţieelimină din start posibilitatea utilizării unor
metode de eşantionare aleatoarecum sunt cea sistematică sau cea stratificată.
Dat fiind faptul că este necesarăanaliza statistică pentru a extinde rezultatele eşantionului la
nivelul populaţieicadru şi având în vedere cerinţele amintite mai sus, am utilizat eşantionarea degrup,
care este o metodă de eşantionare aleatoare.
Eşantionarea de grup presupune divizarea populaţiei cercetate în grupurieterogene, care vor fi
alese în mai multe etape. La început, bucureștenii au fost grupaţi pe cartiere, dintre acestea fiind alese
prin metoda eşantionării aleatoare simple patru cartiere, respectiv cartierele Rahova, Sebastian,
Cotroceni şi Ghencea, iar în a doua fază, prin acelaşi procedeu, am numerotat străzile din cele patru
cartiere extrăgând câte patrustrăzi din fiecare cartier, respectiv străzile:Strada Antiaeriană, Drumul
Sării, Teiuș, Calea Rahovei, Mihail Sebastian, Dumbrava Nouă, Năsăud, Alexandru Locușteanu,
Splaiul Independeței, Constantin Noica, Calea Plevnei, Dr.Lister, Floare de Gheață, Ghidigeni,
Arefu, Dantelei.Pe fiecare stradă am selectat un număr de locuinţe folosind un pasmecanic de 3. Din
locuinţe am chestionat toţi membrii familiei prezenţi acasă lamomentul respectiv care au avut
bunăvoinţa să răspundă.Această metodă de eşantionare este uşor de realizat pentru că
reducecomplexitatea bazei de sondaj, însă ea conduce la estimatori mai puţin precişicomparativ cu
eşantionările elementare.

3.4.2. Comportamentul consumatorului privind cumpărarea și consumul de tigări

În zilele noastre, procesul de luare a deciziei în ceea ce privește alegerea produsului și
cumpărarea acestuia în mod frecvent, reies din preferințele consumatorului pentru produsul
respectiv. În ceea ce urmează, voi prezenta, în frecvențe absolute și în procente, comportamentul
consumatorului în ceea ce privește cumpărarea și consumul de țigări.

RĂSPUNS FRECVENȚE ABSOLUTE PROCENTE (%)

DA 110 55 %

NU 90 45 %
TOTAL 200 100%

Tabelul 3.1 : Comportamentul consumatorului prvind cumpărarea și consumul de țigări

42
 Dintre cei 100 de respondenți chestionați, 110 consumă tigări, iar 90 nu consumă tigări.

Consumatori de țigări
Nu consumă

Fig 3.1 : Graficul consumului de țigări în comunitatea bucureșteană

Categoria de vârstă
Răspuns
> 60 ani
18-25 ani 25-35 ani 35-40 ani 40-50 ani 50-60 ani

DA 41 25 20 14 8 2

NU 20 7 10 14 15 24

TOTAL 61 32 30 28 23 26

Tabelul 3.2 : Consumul de țigări în funcție de vârsta populației

Majoritatea consumatorilor de țigări oscilează în jurul vârstei de 18-25de ani, numărul celor care
consumă țigări reducându-se pe măsura înaintării în vârstă. În schimb, majoritatea celor care nu
consumă țigări se încadrează în extrema celor înaintați în vârstă, respectiv peste 60 ani, ceea ce
înseamnă cădecizia de a nu consuma țigări, este influenţată de vârsta prea înaintată.

43
 Categoria de venit
Răspuns
Sub 1200 1200-1800 1800-2500 2500-3500 3500-4500 >4500 RON
RON RON RON RON RON

DA 8 70 25 37 10 15

NU 2 10 5 3 10 5

TOTAL 10 80 30 40 20 20

Tabelul 3.3 : Consumul de țigări în funcție de venitul populației

Analizând situaţia din punct de vedere al venitului, se constată că cei maimulţi dintre cei care
consumă țigări au un venit cuprins între 1200-1800 RON.Cei mai mulţi dintre cei care nu consumă
țigări se încadrează în categoriacu veniturile cele mai mici, ceea ce arată că venitul influenţează
decizia de a nu consuma țigări.

Totodată putem afirma faptul că această situație a consumului de țigări în funcție de venit se
află într-o strânsă corelație si cu situația consumatorului în funcție de venit, deoarece cei mai mulți
consumatori în funcție de vârstă sunt tinerii, de unde se poate deduce faptul că tinerii sunt renumerați
într-o proporție destul de mare cu sume cuprinse între 1200-1800 RON.

44
 Răspuns Sexul

Masculin Feminin
DA
120 30
NU

30 20
TOTAL 150 50

Tabelul 3.4 : Consumul de țigări în funcție de sexul populației

Situaţia consumatorilor de țigări mai poate fi privită şi din punct devedere al sexului. Astfel,
dintre persoanele chestionate care consumă țigări cele mai multe sunt de sex masculin iar, în cazul
celor care nu consumă țigări celemai multe sunt de sex feminine.

3.4.3. Frecvența consumului de țigări

Frecvenţa consumului de țigări poate fi dedusă din răspunsurile laîntrebarea nr. 6.

RĂSPUNS FRECVENȚE FRECVENȚE PROCENTE

ABSOLUTE RELATIVE (%)

Zilnic 110 0.110 55

La câteva zile
40 0.400 20
Sâptămănal
20 0.200 10
Ocazional
30 0.300 15

Total 200 1 100

Tabelul 3.5: Frecvența consumului de țigări

45
 Frecvența consumului de țigari

Zilnic
La câteva zile
Săptămânal
Ocazional

Fig. 3.2: Frecvența consumului de țigări

Aşa cum se poate observa, peste jumătate din cei chestionaţi consumă țigări, iar 20 %
consumă țigărila câteva zile. Cel mai mic procent în ceea ce privește consumul de țigări revine
consumatorilor săptămânali, cu un procent de 10%.
În continuare ne-am propus o analiză a frecvenței consumului de țigări din punct de vedere a vârstei.

Categoria de vârstă

Răspuns
18-25 ani 25-35 35-40 ani 40-50 ani 50-60 ani > 60 ani
ani

ZILNIC 140 80 76 50 30 10

LA CÂTEVA ZILE 30 40 20 40 20 3

SÂPTĂMĂNAL 5 45 34 30 22 3

OCAZIONAL 20 25 50 10 10 2

DELOC 5 10 20 70 118 182

TOTAL 200 200 200 200 200 200

Tabelul 3.6: Frecvența consumului de țigări în funcție de vârstă

46
 După cum se poate observa și din tabelul de mai sus, există o tendință de scădere a
potențialilor fumători odata cu înaintarea în vârstă indiferent de frecvența la care se fumează. În ceea
ce privește cazul tinerilor cu vârste între 18-25 ani, situația este ingrijorătoare, deoarece se observă că
ponderea cea mai mare în cazul fumatului zilnic se regăsește în dreptul acestora.

CONCLUZII

Concluziile sunt prezentate sub forma unor opţiuni ce pot deveni direcţii posibile de acţiune,
aflate la dispoziţia decidenţilor. La finalul acestei cercetări, urmează partea în care se ilustrează ceea
ce a rezultat din aceasta şi anume concluziile. Comportamentul consumatorilor este dificil de
interpretat deoarece aceştia posedă diferite concepţii, preferinţe, motivaţii, care se tot schimbă, iar
companiile producătoare trebuie să ţină pasul cu aceştia pentru a le satisface toate nevoile. Fiecare
individ este unic, ceea ce face aproape imposibilă descoperirea aşteptărilor de către prestator.
Pentru a înţelege mai bine nevoile consumatorilor se apelează la ajutorul cercetărilor de
marketing. Această cercetare are rolul de a afla ce este în mintea consumatorilor de țigări, din cadrul
Bucureştiului. Acest studiu a plecat de la nevoia de a demonstra că ipotezele presupuse au fost
adevărate, mai ales deoarece piaţa țigăriloreste una mare. Piaţa țigărilor este într-o continuă creştere,
mai ales datorită varietăţilor ce apar periodic din parte tuturor concurenţilor. Scopul acestei cercetări
a fost acela de a se determina compartementul consumatorului de țigări în funcție de diferite aspecte
cum ar fi : vârsta, categoria de venit, sexul etc, dar totodată și pentru a stabili o concordanță între
acestea.
Lucrarea de față este structurată pe trei capitole, din care două capitole teoretice, iar cel de al
treilea capitol reprezintă studiul practic al consumatorului de tigări de pe piața bucureșteană.
Capitolul I cuprinde repere teoritce despre comportamentul consumatorului în teoria și
practica marketingului, contextul apariției marketingului, precum și apariție nevoii de cumpărare dar
și decizia de achiziție a produsului respectiv.
Capitolul II se axează pe determinarea principalilor factori care sunt implicați în procesul de
luare a deciziei cum ar fi : factorii sociali, factorii culturali, familia etc.
Capitolul III cuprinde cercetarea de marketing descriptivă, urmărind determinarea amplorii
diferenţelor din punct de vedere alatitudinilor, motivelor, opiniilor sau nevoilor populaţiei cercetate.
O astfel decercetare descriptivă are rolul de a descrie fenomenul de marketing, de aevidenţia gradul
47
de interdependenţă al variabilelor, de a caracteriza opiniilerespondenţilor în legătură cu aspectele
studiate şi, pe această bază de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing.
Principalametodă de obţinere a datelor primare, în cazul de față este ancheta, care presupune
ocomunicare directă cu persoanele care constituie eşantionul.
În urma acestei cercetări de marketing s-au desprins următoarele concluzii:
 Majoritatea consumatorilor de țigări oscilează în jurul vârstei de 18-25 de ani,
numărul celor care consumă țigări reducându-se pe măsura înaintării în vârstă. În
schimb, majoritatea celor care nu consumă țigări se încadrează în extrema celor
înaintați în vârstă, respectiv peste 60 ani, ceea ce înseamnă că decizia de a nu
consuma țigări, este influenţată de vârsta prea înaintată.
 Analizând situaţia din punct de vedere al venitului, se constată că cei mai mulţi dintre
cei care consumă țigări au un venit cuprins între 1200-1800 RON. Cei mai mulţi
dintre cei care nu consumă țigări se încadrează în categoria cu veniturile cele mai
mici, ceea ce arată că venitul influenţează decizia de a nu consuma țigări.
 dintre persoanele chestionate care consumă țigări cele mai multe sunt de sex masculin
iar, în cazul celor care nu consumă țigări cele mai multe sunt de sex feminine.
 există o tendință de scădere a potențialilor fumători odata cu înaintarea în vârstă
indiferent de frecvența la care se fumează. În ceea ce privește cazul tinerilor cu vârste
între 18-25 ani, situația este ingrijorătoare, deoarece se observă că ponderea cea mai
mare în cazul fumatului zilnic se regăsește în dreptul acestora.

48
 BIBLIOGRAFIE

1. Alvin, Burns; Ronald, Bush, Marketing Research, ediţia a 5-a, Prentice Hall, New
Jersey, 2005
2. Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth – Heinemann, Oxford,
1994
3. Beckwith, Harry, Ce doresc clienţii noştri. Ghid pentru dezvoltarea afacerii, Polirom,
Iaşi, 2007
4. Blythe, Jim; Comeaga, Cornel (traducere), Comportamentul Consumatorului, Teora,
Bucureşti, 1998
5. Bruhn, Manfred; Kerbalek, Iacob, Orientarea spre clienţi: Temelia afacerii de succes,
Economică, Bucureşti, 2001
6. Cătoiu, Iacob, (Coordonator) Cercetări de Marketing, Tratat, Uranus, Bucureşti,
2009
7. Cătoiu, Iacob; Teodorescu Nicolae, Comportamentul Consumatorului: abordare
instrumentală, Uranus, Bucureşti. 2001
8. Cătoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae, Comportamentul Consumatorului: teorie şi
practică, Economică, Bucureşti, 1997
9. Cătoiu, Iacob; Balaure, Virgil, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul
consumatorului, Uranus, Bucureşti, 2004
10. Datculescu, Petre, Cercetarea de Marketing, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006
11. Evans, Martin; Jamal, Ahmad; Foxall, Gordon, Consumer Behaviour, Ediţia a II-a,
British Library, 2012
12. Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, București
13. Gherasim, Adrian, Studiul Pieţei, Economică, Bucureşti, 2005
14. Gherasim, Adrian, Studiul Pieţei, Economică, Bucureşti, 2005
15. Gilbert, D., Balley, N., Evoluția marketingului – un compediu de abordări istorice, în
Quaterly Review of Marketing, Winter, 1990
16. Gueguen, Nicolas; Roman, Marius (traducere), Psihologia Consumatorului: factorii
care ne influenţează comportamentul de consum, Polirom, Iaşi, 2006

49
17. Kotler Philip, keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediția a V-a,
Ed. Teora, București
18. Marder, Eric; Aron, Ion (traducere); Aron, Raluca (traducere), Comportamentul
Consumatorilor, Teora, Bucureşti, 2002
19. Marder, Eric, Comportamentul Consumatorilor, Teora, Bucureşti, 2002
20. Mihuţ, Ioan; Pop, Marius, Consumatorul şi Managementul Ofertei, Dacia, Cluj-
Napoca, 1996
21. Mâlcome, Petre ,Marketing , Academică – Gheorghe Zane, Iaşi 1993
22. Orzan, Gheorghe, Sisteme Expert de Marketing, Uranus, Bucureşti, 2007

23. Orzan, Gheorghe, Sisteme Informatice de Marketing, Uranus, Bucureşti, 2001

24. Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai, Cybermarketing, Uranus, Bucureşti, 2007
25. Pop, Nicolae Al; Petrescu, Eva-Cristina, Marketing et Gestion de la Relation Client,
Uranus, Bucureşti, 2008
26. Rein, D. P., Marketing Internațional, Comunication Agenci, Washington D.C., 1979
27. Prutianu, Ştefan; Anastasiei, Bogdan; Jijie, Tudor, Cercetarea de Marketing, Studiul
pieţei pur şi simplu, Ediţia a II-a, Polirom, Iaşi, 2005
28. Schiffman, Leon; Hansen, Havard; Kanuk Leslie, Consumer Behaviour: a European
Outlook, Prentice Hall, Harlow, 2008
29. Stoica, Cristina Maria; Munteanu, Vasile, Modelarea comportamentului
consumatorului: Concepte de bază. Metode matematice specifice. Dinamica
consumului, Tehnopress, Iaşi, 2005
30. Stoica, Cristina, Maria; Munteanu, Vasile; Petruş, Octavian, Cercetări de Marketing
: Concepte de bază. Scale de măsură. Analiza regresională univariată şi multivariată,
Tehnopress, Iaşi, 2007
31. Timm, Paul; Horga, Viorica (traducere), 50 de idei puternice pentru a vă păstra
clienţii, Meteor Press, Bucureşti,
32. Wright, Ray, Consumer Behaviour, Thomson, London, 2006
33. Zaltman, Gerald, Popa, Cristina (traducere), Cum gândesc consumatorii: Aspecte
esenţiale pentru studiile de piaţă, Polirom, Iaşi, 2007

50
 Anexa nr.1

ANEXE

CHESTIONAR
În scopul identificării opiniei populației bucureștene, referitoare la comportamentul de
cumpărare și consum al țigărilor, vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde la întrebările următoare:

1. În opinia dvs., ce reprezintă consumul de țigări? (Alegeţi o singură variantă)

□ Un viciu foarte dăunător sănătăţii

□ Un mod plăcut de relaxare
□ Un obicei nesănătos, dar necesar

2. Consumaţi țigări ?
□ Da
□ Nu (Treceţi la întrebarea nr. 27)

3. Care este motivul principal pentru care consumaţi țigări?

□ Consider că mă menţine în formă
□ Datorită anturajului
□ Din cauza cafelei
□ M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa
□ Din cauza stresului

4. Obişnuiţi să consumaţi: (Distribuiţi 100 de procente în funcţie de ponderea ocupată de

fiecare sortiment în consumul dvs.)

Sortiment Procentaj
Țigări normale
Mentolate
Aromate
Slims
TOTAL 100%

5. Cum preferaţi țigările?

51
 □ Tari
□ Slabe

6. În mod obişnuit, cât de frecvent consumaţi țigări?

□ O dată pe zi
□ de 2-3 ori pe zi
□ 1 de 4-5 ori pe zi
□ O dată la 2-3 zile
□ Ocazional

7. De unde obişnuiţi să cumpăraţi țigările?

□ Magazinul cel mai apropiat

□ Din en-gros
□ Chioşcuri
□Magazinele din drumul spre serviciu
□Din piaţă

8. Care este motivul pentru care vă aprovizionaţi din locul respectiv?

□ Preţurile sunt mai mici

□ Oferta este mai variată şi mai bogată
□ Personalul este mult mai amabil
□ Economie de timp
□ Alte motive (care?)

9. Ordonaţi următoarele criterii în funcţie de importanţa lor atunci când cumpăraţi țigări: (se
acordă cifra 1 caracteristicii cu importanţa cea mai mare, cifra 2 caracteristicii care se situează pe
locul secund ca importanţă ş.a.m.d.)

Caracteristici Locul
Calitate
Preț
Prestigiu
Reclamă

10. În ce măsură ţineţi cont de calitatea țigărilor pe care o cumpăraţi?

(încercuiţi o singură cifră)
52
 +5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
11. În ce măsură vă influenţează preţul în actul de cumpărare al țigărilor?
(încercuiţi o singură cifră)
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5

12. Care este frecvenţa actului de cumpărare?

□ 1-7 zile
□ 8-14 zile
□ 15-21 zile
□ 22-28 zile
□ 29-35 zile

13. În ce măsură sunteţi de acord cu enunţurile:

a) Țigările a o acţiune negativă lentă dar sigură

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
b) Este un mod plăcut de aţi începe ziua
Acord totalAcord IndiferentDezacordDezacord total
c) Ar trebui consumate numai în cantităţi reduse
Acord totalAcord IndiferentDezacordDezacord total
d) Au mai multe efecte negative decât positive
53
 Acord totalAcord IndiferentDezacordDezacord total
e) Abuzul de țigări produce nervozitate
Acord totalAcord IndiferentDezacordDezacord total

14. Enumeraţi 5 mărci de țigări care vă vin în minte:

15. Actualmente, aveţi o anumită marcă de țigări pe care o preferaţi?

□ Da
□ Nu (Treceţi la întrebarea nr. 22)

16.Care este această marcă?

______________________________________________________________________

17. Cărui motiv se datorează această preferinţă?

a) Fidelitate faţă de firmă

Foarte favorabilFavorabil Nici-nici Nefavorabil Foartenefavorabil
b) Calitatea mărcii
Foarte favorabilFavorabil Nici-nici Nefavorabil Foartenefavorabil
c) Obişnuinţa
Foarte favorabilFavorabil Nici-nici Nefavorabil Foartenefavorabil
d) Preţuri accesibile oricui
Foarte favorabilFavorabil Nici-nici Nefavorabil Foartenefavorabil

18. Cum apreciaţi imaginea mărcii preferate comparativ cu celelaltemărci?

(Marcaţi un singur loc)
Locul 1 2 3 4 5

19. Cunoaşteţi o reclamă TV pentru marca de țigări preferată?

□ Da
□ Nu (Treceţi la întrebarea nr. 22)

20. Cum apreciaţi această reclamă?

54
 Foarte atractivă
Atractivă
Nici-nici
Neatractivă
Foarteneatractivă

21. Care este opinia dvs. referitor la următoarele afirmaţii: (încercuiţi ocifră)
a) Publicitatea îmi trezeşte interesul de a încerca produsul
Acord totalAcord IndiferentDezacordDezacord total
b) în general publicitatea reflectă în mod real şi obiectiv calitatea țigărilor
Acord totalAcord IndiferentDezacordDezacord total
c) Publicitatea mă influenţează în actul de cumpărare
Acord totalAcord IndiferentDezacordDezacord total

22. Acordaţi note de la 1 la 7 următoarelor firme producătoare:

Firme Note
Kent
Dunhill
Vogue
Davidoff
Marlboro

23. Referitor atât la consumul de țigări cât şi la actul de cumpărare al acesteia,care sunt
intenţiile dvs. de viitor?

□ Voi continua să cumpăr doar sortimentul de țigări pe care îl consum în modobişnuit

□ Sunt dispus(ă) să încerc şi alte sortimente noi
□ Creşterea preţului mă poate determina să renunţ la sortimentul preferat
□ Aş renunţa la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeaşicalitate
24. Intenţionaţi ca, în viitor să consumaţi mai puţine țigări?
□ Da
□ Nu (Treceţi la întrebarea nr. 27)

25. Care ar putea fi principalul motiv al acestei decizii?

□ Riscul unor afecţiuni grave
□ Starea mea de sănătate o impune
□ O eventuală diminuare a venitului

26. Consideraţi că, în România, ar trebui accentuată lupta împotriva consumului excesiv de
țigări?
□ Da
55
□ Nu

27. Sexul dvs. este:

□ Feminin
□ Masculin

28. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

□ 14-18 ani
□ 19-29 ani
□ 30-39 ani□ 40-49 ani
□ 50-59 ani
□ 60 am şi peste

29. În care din următoarele categorii se încadrează venitul dvs.?

□ sub 3.000.000 lei
□ 3.000.000 – 5.000.000 lei
□ 5.000.000 – 10.000.000 lei
□ 10.000.000 – 15.000.000 lei
□ peste 15.000.000 lei

56