ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

PROIECT COMUNICARE NONVERBALĂ

Despre sistemul postură-gest şi rolul său în proiectarea afişelor
publicitare

Student: Ciodar Emilia Ana Maria

Grupa 1, Publicitate, An 3
Despre sistemul postură-gest şi rolul său în proiectarea afişelor publicitare

Exprimarea unei idei, a unor emoții se realizează, de obicei, prin comunicare, fie ea
verbală sau scrisă, deci prin cuvinte. Însă acestea nu sunt de ajuns, fiind important și modul de
expresie, precum postura, gesturile, mimica, ș.a. (Chelcea, Ivan şi Chelcea, 2008, p.15), ce ne
ajută la decodificarea mesajelor transmise. Acești indicatori comportamentali sunt foarte
importanți în transmiterea informațiilor, trădând, poate, ceea ce cuvintele nu exprimă. Astfel,
poziția corpului, a picioarelor, a mâinilor, a capului, mimica feței sau gesturile creează
înțelesuri ușor de decodificat. Fiind considerați “cuvintele unui limbaj” (Collet, 2005, p.31),
acești indicatori ne ajută atât în relaționarea cu ceilalți, cât și în înțelegerea și analizarea
propriului comportament.
Gestul este un termen greu de definit, exprimând, practic, “orice acțiune care
transmite un semnal vizual unui spectator” (Morris, 1982/1986, apud Chelcea, Ivan și
Chelcea, 2008, p. 143). Semnificația lui poate fi decodificată în funcție de nivelul corpului la
care acesta se manifestă, anume mâini, cap, trunchi sau picioare. (Chelcea, Ivan și Chelcea,
2008, p. 152). Astfel, există o multitudine de înțelesuri și interpretări ce depind de cultură,
context sau educație. Postura, pe de altă parte, reprezintă poziția fixă a corpului sau a
anumitor părți ale acestuia față de un reper dat. (Chelcea, Ivan ș i Chelcea, 2008,p.167).
Ambii indicatori comportamentali sunt limbaje de comunicare non-verbală, realizate și
interpretate deseori la nivelul subconștientului, transmițând mesaje vizuale audienței, în
funcție de localizarea lor pe harta corpului uman. Odată cu dezvoltarea tehnologiilor și a
societății de consum, comunicarea nonverbală a trecut de bariera studiului științific, ajungând
în gândirea și abordările publicitarilor, în scopul transmiterii mesajelor dorite către public.
Astfel, o modalitate de exprimare nonverbală în afișele publicitare sunt semnalele
supranormale, precum supradimensionarea capului și a ochilor folosite de stilul Disney, sau a
altor părți ale corpului, precum sâni, buze sau picioare, abordare vizibilă în multe reclame și
denumită de Desmond Morris “proces de dramatizare”, de 3 accentuare doar a acelor părți
corporale relevante pentru mesajul ce se dorește a fi transmis (Morris, 1982/1986, apud
Chelcea, Ivan și Chelcea, 2008, p. 198-201).
Într-un alt studiu, Goffman (1976) prezintă șase categorii de stereotipuri folosite în
afișele publicitare și rolul lor în transmiterea informațiilor. Astfel, prima categorie este
dimensiunea corporală (relative size), statutul social fiind exprimat mai ales prin înălțime,
ceea ce conferă posibilitatea utilizării diverselor dimensiuni corporale în afişele publicitare
pentru a comunica un mesaj într-o scurtă perioadă de timp (Goffman, 1976, p. 28). De
exemplu, supunerea femeii față de bărbat, reprezentată mai scundă decât acesta. A doua
categorie este atingerea feminină (the feminine touch), ce atrage atenția asupra produsului
expus prin acțiuni ale mâinilor și degetelor de conturare delicată și ușoară a acestuia,
exprimând apreciere și transmițând, totodată, delicatețe și un plus de calitate (Goffman, 1976,
pp. 29-31). Ierarhia funcției (function ranking) este a treia categorie, (Goffman 1976, pp. 32-
34) afirmând că, în zilele noastre și în societatea de consum actuală, există credinţa că, atunci
când două persoane de sex diferit au o relaţie profesională, interacţionând faţă în faţă, bărbatul
se află cel mai probabil într-o poziţie de conducere sau superioară, ceea ce, în opinia mea, nu
mai este valabil în totalitate în zilele noastre, femeile evoluând și ocupând funcții de
conducere, ajungând pe picior de egalitate în multe domenii cu bărbații.
Un alt stereotip este familia (The family), o reprezentare ușor de perceput și
reprezentat prin poziționarea membrilor săi, de regulă fetele lângă mame și băieții lângă tați,
ce semnifică strânse legături familiale. De asemenea, poziția mai retrasă, în spate, a tatălui
decodifică rolul protector, autoritar sau superior al acestuia în cadrul familiei. (Goffman,
1976, pp.37-39). Ritualizarea subordonării (The ritualization of subordonation) este un alt
stereotip, acela de adoptare a unei poziții de supunere prin aplecarea corpului în față. Varianta
opusă este poziția dreaptă, capul sus și privirea îndreptată înainte, ce semnifică mândrie și
superioritate. (Goffman, 1976, pp. 40-41). Goffman explică și poziţia ce sugerează
vulnerabilitate, în care unul din genunchi este îndoit, adoptată mai mult de femei decât de
bărbați, urmată, deseori, de aplecarea într-o parte a capului şi/sau a trunchiului, postură ce
poate fi asociată cu acceptarea, supunerea, înţelegerea sau interesul. Zâmbetul, de asemenea,
are semnificațiile sale, precum înţelegere, acceptare, intenţii bune, apreciere (Goffman, 1976,
pp. 45-48). Alt stereotip este ceea ce Goffman a numit Licensed withdrawal, atunci când omul
își pierde controlul asupra emoțiilor care îl copleșesc, implicit asupra expresiilor faciale și a
comportamentului său. Astfel, el se poate întoarce cu spatele, încercând să își ascundă chipul
sau doar gura cu mâinile, în moment de frică, rușine, uimire sau amuzament. (Goffman, 1976,
p. 57-59).
Posturile și gesturile folosite în afiș ele publicitare ajută la înțelegerea și
interpretarea rapidă a mesajului, fapt important într-o lume a vitezei, în care rapiditatea cu
care se transmit informaț iile este importantă. Deși oamenii, în general, tind să nu acorde prea
mare importanț ă afiș elor publicitare, acestea sunt percepute la nivelul subconș tientului ș i
reț inute prin prisma stereotipurilor.
 Exemple de afişe publicitare care folosesc diferite relaţii postură-gest

Afișe publicitare din campanii românești

Active At Any Age: Pigs/ Roosters

Advertising Agency: Rusu+Borțun Brand Growers, Bucharest, Romania

Creative Director: Cătălin Rusu
Senior Art Director: Marc Bortun
Senior Copywriter: Mircea Crăciun
Account Manager: Raluca Turcănasu
Strategic Planner: Maria Sarivan
Production photo company: New Folder

Published:
October 2015
Primus: The Doge of Venice/ The Austrian Archduke

Just renovate with Primus from Patru Maini and, with every pack you buy, you donate 1 Ron
for the renovation of schools and kindergartens in your community.

Advertising Agency: Rusu+Borțun Brand Growers, Bucharest, Romania

Creative Director: Cătălin Rusu
Art Directors: Marc Bortun, Laurentiu Lupu, Cătălin Rusu
Senior Copywriter: Mihaela Neatu
Account Manager: Raluca Turcanasu
Photographer: Carioca

Published:
December 2015
XL lighters: Neanderboy
Child proof lighters
Advertising Agency: Graffiti BBDO, Bucharest, Romania
Creative Director: Mihai Gongu
Copywriter: Alex Strimbeanu
Art Director: Cosmin Simionescu
Photographer: Macri Studio
Retoucher: Raluca Bararu
Published:
May 2011
SOS Children's Villages: Imaginary Mom
An imaginary mom is not a mom.

Children tend to imagine how the things they lack have might look. It applies also when it
comes to mothers. Here SOS Children Villages come into play: they offer social moms to the
needy children.

Advertising Agency: DDB Bucharest, Romania

Art Director: Razvan Patriche
Creative Director: Theodor Sandu
Afișe publicitare din campanii internaționale

CAFOD: Lost Family Portraits

Advertising Agency: M&C Saatchi, UK

Agency contact: Tom Firth, Lydia Gough
Creative Director: Simon Dicketts
Copywriter / Art director: Chris Ross-Kellam
Photographer: Dario Mitidieri / Process Photography

Published:
January 2016
Amnesty International: Little King/ Little
Gandhi/ Little Mandela
All the big human rights defenders used to be
little once.

Advertising Agency: Air Brussels, Belgium

Creative Directors: Marie-Laure
Cliquennois, Grégory Ginterdaele
Art Director: Sebastien Stronghead Verliefde
Copywriter: Julien Scouze Riviezzo
Print Production: Maxime Douillet
Craft & Design Director: Caroline Marson
Creative Producers: Bérengère Lurquin, Anne
Gruszow
Photography & Retouch: The Pickles
Account Manager: Julie De Smedt

Published: June 2015

2015
Children's Hearings Scotland: Jamie
This is your chance to make a real difference to a vulnerable child's life by volunteering to sit
on the Children's Panel. You don't need qualifications to apply, you just need to care.

Advertising Agency: The Union, UK

Creative Director: Michael Hart
Art Director: Paul McDonald
Copywriters: Euan Auld, Martin Hartley
Account Director: Shelagh Considine
Photographer: Alex Telfer

Published: March 2015

 Traid: Vintage statue

Advertising Agency: RKCR/Y&R, UK

Creative Director: Mark Roalfe
Copywriters / Art Directors: Algy
Sharman, Al Brown
Photographer: Leo Caillard
Art Buyer: Lisa Dickinson
Typographer: Lee Aldridge
Retouchers: Lee Aldridge, Charlie White
Print production: Scott Ketcher

Published: September 2013

Premisele cercetării

Aşa cum o propoziţie poate avea o semnificaţie diferită pentru diferite persoane, aşa
şi gesturile sau postura actorilor din afişele publicitare pot fi interpretate diferit în funcţie de
educaţia, statutul social şi profesional, dar mai ales în funcţie de vârsta persoanei care le
priveşte. Din acest punct de vedere, am decis să analizăm diferenţele de interpretare a
gesturilor şi posturilor actorilor din 4 afişe publicitare din România şi alte 4 din străinătate,
pentru două categorii de vârstă diferite: studenţi, cu vârsta cuprinsă între 20 - 25 de ani şi
persoane de vârstă mijlocie, având între 45-55 de ani. Astfel, ne dorim să aflăm răspunsurile
la următoarele întrebări de cercetare:
a) În ce măsură respondenţii își vor da seama de legătura dintre produsul, serviciul sau
ideea promovată ţinând cont de postura şi gesturile actorilor din afişele publicitare
prezentate?
b) Ce semnificații oferă participanţii gesturilor sau posturilor din afişele publicitare
prezentate şi în ce măsură sunt acestea influenţate de vârsta respondenţilor?
c) În ce măsură sunt resimţite diferenţele culturale în cadrul raportului gesturi - postură,
în afişele din România faţă de cele din străinătate?
Afișele selectate pentru experiment sunt următoarele:
1. Afișe din România care vor fi analizate de respondenți:
2. Afișe internaționale care vor fi analizate de respondenți:
Ideea experimentului
Pornind de la sistemul postură–gest, experimentul încearcă să descopere dacă există o relaţie
de tip cauză–efect între variabilele de tipul vârstă, experienţă sau influenţe socio-culturale
care să sprijine sau să infirme următoarea ipoteză: persoanele de vârstă mai înaintată vor
interpreta comunicarea nonverbală într-o manieră mai puţin exactă, faţă de tineri deoarece
sunt mai puţin informaţi şi receptivi faţă de afişele publicitare.
Participanţii vor vedea 4 afişe din România şi 4 din alte ţări cu scopul de a surprinde
modalitatea prin care aceştia interpretează postura şi gesturile actorilor şi care sunt
semnificaţiile alocate pentru fiecare dintre afişele prezentate. Experimentul se va derula în
două faze:
1. Participanţii vor vedea postura şi gesturile actorilor fără a face legătura cu
produsul promovat. Acesta din urmă va fi ascuns pentru a nu deforma percepţia
respondenţilor. Realizând acest lucru ne propunem să investigăm dacă părerea lor este
apropiată de produsul promovat sau campania prezentată, pornind de la observarea poziţiei
sau a gesturilor actorilor din afişele publicitare.
2. După ce aflăm informaţiile necesare, ne propunem să arătăm participanţilor afişele
întregi pentru ca aceştia să ne răspundă dacă consideră viabilă relaţia dintre postura şi
gesturile actorilor şi produsul, ideea sau serviciul promovat.
Pentru a cerceta răspunsurile participanţilor vom utiliza o grilă de interviu care va
conţine 8 întrebări menite să ofere o perspectivă detaliată asupra percepţiilor celor 5 studenţi,
respectiv 5 persoane de vârsta a doua.

Interpretarea experimentului

În cadrul grilei de interviu au fost incluse, mai întâi, afişele din România şi apoi cele din
străinătate. Pentru a face o delimitare clară dintre acestea, grila de interviu curprinde şi
menţionarea faptului că primele 4 afişe sunt realizate în România şi ultimele 4 sunt făcute în
străinătate.
Primul afiş publicitar prezentat studenţilor şi persoanelor mai în vârstă a fost cel al
Campaniei „Activ la orice vârstă”. Postura corpului şi gesturile actorului le-au indicat
respondenţilor impresia de stricteţe şi autoritate, datorită costumaţiei şi a gestului de lovire a
palmei cu bastonul, acesta fiind primul indicator care a atras atenţia atât studenţilor, cât şi
persoanelor mai în vârstă. Doi cin cinci studenţi au considerat că reclama promovează
produse agro-alimentare, pe când ceilalți au spus că afișul este despre autoritatea în
gospodărie. Persoanele mai în vârstă au considerat că reclama este la o companie de securitate
(patru din cinci), respectiv protecția animalelor. Având în vedere că afișul aparține unei
campanii de încurajare a angajării persoanelor de vârstă mai înaintată, putem desprinde ideea
că nici unul dintre respondenți nu s-a apropiat de identificarea produsului/ campaniei,
considerând cu toții că imaginea este nepotrivită pentru campanie.
Al doilea afiş realizat în România şi prezentat participanţilor a fost cel al
campaniei „Copilul de Neanderthal”. La interpretarea acestuia în funcţie de sistemul postură-
gesturi, studenții participanţi au considerat că transmite involuție, limitarea accesului la
educație, unul dintre studenți a considerat că exprimă o boală care are ca efect limitarea
capacității psihice. Persoanele mai în vârstă au spus că e descrisă o situație de marginalizare,
discriminare și transmite compasiune. Cei mai mulți studenți au considerat că este o campanie
pentru accesul la educație, unul dintre studenți a considerat că e o reclamă pentru produse
farmaceutice destinate copiilor cu deficiențe. Persoanele mature au considerat că reclama e
pentru un produs ce are legătură cu protecția copiilor, dar nu l-au putut determina exact.
Totuși aceștia s-au apropiat cel mai mult de specificul reclamei, care este pentru o gamă de
brichete cu siguranță.
Al treilea afiş prezentat participanţilor a fost cel al campaniei „Primus”. La
interpretarea acestuia în funcţie de sistemul postură-gesturi, studenții participanţi au
considerat că transmite experiență de viață, dar singurătate, afecțiune față de animal, în lipsa
unui membru al familiei (trei studenți), un student a considerat că actorul are un grad ridicat
de speranță și încredere în sine și ultimul că exprimă singurătate și tristețe. În schimb, toți
studenții au remarcat că poartă haine de lucru și că probabil reclama este la produse de
construcții. Respondenții mai în vârstă au considerat că actorul exprimă fermitate, siguranță
(doi respondenți) și că pare că a luat o pauză de la lucru (trei respondenți). Unul dintre
respondenți a considerat că reclama promovează un ateleier de creație, pe când ceilalți patru
au spus că e vorba de renovare si prezintă un produs specific: glet, ciment. Persoanele mai în
vârstă au reușit să identifice mai rapid tipul de produs promovat, dar în număr mai mic.
Ultimul afiş realizat în România şi prezentat participanţilor a fost cel pentru
Campania „SOS Satele copiilor – O mamă imaginară nu e o mamă”. Pentru respondenţii tineri
postura corpului şi gesturile persoanelor din imagine au indicat, mai întâi, starea de siguranță.
Unul din cei 5 studenţi intervievaţi a atras atenţia asupra ideii de tristețe, de vise neîmplinite.
Patru dintre studenți au considerat că reclama se referă la capacitatea unei femei de a se
adapta și a face mai multe lucruri simultan, pe când unul a spus că e vorba de o campanie
pentru protecția femeilor din mediile defavorizate. Persoanele mai în vârstă au considerat că
imaginea exprimă preocupare (doi respondenți) și rebeliune, siguranță (trei persoane). Petru
au considerat că afișul este pentru promovarea unei piese de teatru și unul a susținut că
reclama este pentru un brand de haine. Studenții s-au apropiat cel mai mult de specificul
reclamei, dar doar trei dintre cei zece respondenți au fost de acord că imaginea se potrivește
reclamei.
În cadrul grilei de interviu am inclus şi 3 afişe din străinătate pentru a surprinde
diferenţele de percepţie ale participanţilor şi modalitatea prin care aceştia realizeză
interpretările ţinând cont de ceea ce este surprins în afişele publicitare prezentate. Astfel,
primul afiş suspus analizei participanţilor, a fost cel inclus în campania de umanitară „Lost
family portrait”. Postura corpului copiilor şi gesturile actorului indică o incongruență și
anume postura în care stă bărbatul, cu brațul arcuit, le nivel orizontal. Studenţii au dus mâinile
instinctiv la frunte, realizând imediat că este un portret de familie, din care lipsește un
membru. Întrebaţi dacă pot indica vreun produs, serviciu sau idee pentru care membrii unei
familii se pot afla într-o astfel de postură, opiniile tuturor respondenților au fost apropiate de
specificul campaniei, că e o campanie de strangere de fonduri sau de responsabilizare socială
pentru familii refugiați care au pierdut membrii ai familiei. Răspunsurile au fost similare cu
ale respondenților mai în vârstă, care consideră că îmaginea transmite emoție și tristețe și că
este potrivită pentru campanie.
Al doilea afiş din străinătate, campania „Children’s panel Scotland” este o campanie
înpotriva violenței în familie și, în special, împotriva copiilor. Unul din cei 5 studenţi
consideră această abordare este dură și are un impact foarte puternic, deoarece disperarea de
care dă dovadă copilul prin gesturi nu poate trece neobservată. O studentă consideră imaginea
sugestivă pentru combaterea violenţei, însă afirmă că această abordare a fost dusă la extrem
prin folosirea unui copil speriat de situaţia în care se află. Vârstnicii consideră că este un afiş
relevant pentru promovarea și combaterea unei probleme foarte întâlnite. O studentă
sintetizează foarte bine părerea despre acest afiş în următoarea idee: ,,este un afiş care spune
cât 1000 de cuvinte”. Toți respondenții au considerat că este pentru o campanie împotriva
violenței și că imaginea este potrivită.
Al treilea afiș este al unei campanii derulate de Amnesty International și are ca slogan
„All the big human rights defenders used to be little once”. Studenții au considerat că
imaginea le transmite valori precum înțelepciune, credință, fericire (doi studenți). Unul dintre
studenți au spus că actorul pare bolnav de leucemie, pe când doi au spus că pare a fi un
călugăr budhist în devenire. Unul dintre studenți a spus că este o campanie pentru copii
bolnavi, pe când ceilalți patru au considerat că e o campanie pentru ajutorarea sau educarea
copiilor din țările sărace. O parte din respondenții mai în vârstă au considerat că actorul pare
mulțumit, fericit, încrezător (trei dintre respondenți), pe când ceilalți au considerat că ținuta e
nepotrivită cu vârsta și imaginea transmite tristețe. Aceștia au considerat că este o campanie
pentru eliberarea Tibethului de sub tirania Chinei, respectiv ajutor pentru copii din lumea a
treia. Nici unul dintre respondenți nu a considerat că imaginea este potrivită pentru o
campanie care promovează drepturile omului.
Ultimul afiş este o reclamă la o casă de modă. Studenții au spus imediat că este o
reclamă la o casă de modă, la haine și că poziția actorului exprimă încredere de sine,
superioritate, dar și trecerea timpului, dată fiind utilizarea corpului unei statui. Vârstnicii au
fost induși în eroare de latura artistică a imaginii și au considerat că este o reclamă turistică
(doi respondenți) sau la un muzeu (un respondenți), respectiv o campanie în legătură cu
cultura (doi respondenți).

Limitele experimentului

Printre limitele experimentului putem lua în considerare două mari componente:

folosirea unor reclame în care sistemul postură-gesturi nu a fost uşor de interpretat, iar
legătura dintre acesta şi produsul, ideea sau serviciul promovat a lăsat loc de formarea
părerilor diverse fapt care a îngreunat interpretarea rezultatului experimentului. Pe de altă
parte, folosirea unui eşantion restrâns de participanţi format din 5 studenţi şi 5 vârstnici nu
poate valida, în totalitate, rezultatele obţinute şi confirmate de către prezentul experiment.

Concluziile experimentului

Ipoteza de la care a pornit experimentului nostru este parţial validată de către

cercetarea calitativă şi de către experimentului desfăşurat. Vârstnicii au avut dificultăţi în
adaptarea la exerciţiul de interpretare a afişelor prezentate, deşi au fost mai deschişi faţă de
comentarea posturilor şi a gesturilor personajelor umane din afişe. În schimb, studenţii s-au
arătat mai dispuşi să îşi ofere părerea legată de produsul, ideea sau serviciul promovat. În
majoritatea afișelor publicitare, sistemul postură-gesturi nu a făcut decât să întărească
convingerile și să confirme că au fost folosite imagini potrivite cu specificul reclamelor, sau al
campaniilor și a arătat faptul că experienţa vârstnicilor poate compensa informarea sau
interesul tinerilor faţă de afişele publicitare. Subtilităţile unor reclame au fost filtrate de
mintea analitică şi deosebit de atentă la detalii a celor în vârstă, pe când altele au fost
percepute și descrise cu exactitate de tineri.
Astfel, putem ajunge la concluzia că ipoteza conform căreia vârstnicii vor interpreta,
pe baza sistemului postură-gesturi, afişele publicitare mai dificil s-a dovedit a fi parţial
adevărată întrucât studenţii au oferit răspunsurile corecte în unanimitate.
Bibliografie:

Chelcea, S. Ivan, L. Chelcea, A. Comunicarea nonverbală: gesturile şi postura. Editura

Comunicare.ro, Bucureşti, 2008.
Collett, P. Cartea gesturilor: Cum putem citi gândurile oamenilor din acțiunile lor. Editura
Trei, București, 2005.
Goffman, E. Gender advertisements. New York: Harpers & Row, 1976.