Repere conceptuale privind organizaţiile

din sectorul cultural

Cultura este bunul cel mai de preţ al unei naţiuni. Important în ceea ce priveşte cultura
este modul de a o gestiona deoarece poate aduce numeroase beneficii, de la cele spirituale până
la cele materiale (Barbu, Domnişoru, Ogarcă, 2007). „Cultura este modul de viaţă al unei
societăţi, este configuraţia comportamentelor învăţate şi a rezultatelor lor, este ansamblul
răspunsurilor normale şi aşteptate din partea unui individ de către societatea respectivă într-o
situaţie dată” (Radu, 2005, p. 160). „Cultura este substantivul colectiv pentru toate expresiile şi
serviciile tradiţional artistice şi culturale care sunt regizate, prezentate şi/sau prestate. Abordarea
dată cuprinde arta teatrală, arta vizuală şi designul, arhitectura, opera, arta muzicală filmul,
multimedia, arta cibernetică şi moştenirea culturală, ca exemple şi servicii culturale” (Hagoort,
2005, p. 27). „Din multitudinea de accepţiuni date culturii, de etnologi filosofi, antropologi,
ziarişti, sociologi, le reţinem pe acelea de cultură ca sistem de bunuri culturale, împreună cu
valoarea ce le este recunoscută, şi cultură ca totalitate a instituţiilor şi activităţilor implicate în
promovarea şi difuzarea ei, inclusiv activitatea de creaţie culturală” (Moldoveanu & Ioan-Frânc,
1997, p. 11).
Rolul culturii în viaţa individului şi a societăţii poate fi sintetizat în:
 importanţă pentru imaginea ţării;
 un mijloc de comunicare şi de promovare a valorilor naţionale;
 expresie a spiritului naţional;
 cheie a înţelegerii propriei persoane, a timpului şi a destinului propriu;
 un factor important în educaţia unui individ;
 un mod util de petrecere a timpului liber şi un hobby util pentru tineret;
 vitală pentru instituţii în mobilizarea resurselor sociale, morale şi educaţionale ale
comunităţii;
 element al forţei morale şi bastion spiritual pentru popoarele a căror securitate
naţională este ameninţată sau a căror libertate este îngrădită;
 un factor compensator al materialismului societăţii contemporane.

1. Organizaţii culturale versus instituţii culturale

– mutaţii conceptuale

Din perspectiva microeconomică, „organizaţia culturală este o structură formală, în

cadrul căreia persoanele cooperează pentru a atinge anumite scopuri. Această definiţie poate fi
folosită şi pentru scopul cultural, de exemplu, pentru teatre, orchestre, grupuri teatrale, muzee,
galerii, firme multimedia şi academii de artă” (Hagoort, 2005, p. 27).
În lucrarea sa, „Marketing for cultural organizations”, Bonita M. Kolb (2005) făcea o
diferenţă clară între instituţiile de artă şi organizaţiile culturale (figura 1). Astfel: „organizaţiile
 Repere conceptuale privind organizațiile din sectorul cultural

culturale ar trebui să se considere membre ale comunităţii în care se află. Ar trebui să îşi
privească arta ca pe un lucru pe care doresc să-l împărtăşească, şi nu ca pe un lucru impus de
superiori („de mai sus”) (Kolb, 2005, p. 8).

Arta: Aptitudine + Instituţie: Spaţiu Cultura: Evenimente/Obiecte ale

societăţii + Organizaţie: Oameni
= Spaţiu pentru Aptitudini = Evenimente/Obiectele Oamenilor

Figura 1. Organizaţiile culturale versus instituţiile de artă

Sursa: Kolb, 2005, p. 8

Persoanele care lucrează în acest domeniu sunt în general extrem de implicate şi de

pasionate, lucru în privinţa căruia se poate afirma că “munca în domeniul cultural este puternic
interdisciplinară şi necesită cunoştinţe temeinice pentru a stăpâni procesele şi mecanismele
actului cultural” (Ardelean, 2009).

În prezent, la nivel internaţional, există o multitudine de clasificări ale organizaţiilor

culturale în funcţie de context, interese, servicii, activităţi etc. După Florescu (1999, p. 34),
instituţiile culturale sunt:
 de spectacol (teatru, film, muzică, dans, formaţii artistice, festivaluri, târguri de
muzică);
 de difuzare a informaţiei culturale (instituţii de patrimoniu, arhive, muzee).

Conform Centrului de Cercetare şi Consultanţă în Domeniul Culturii (CCCDC, 2010, p.

4), sectorul cultural include instituţiile, spaţiile, în care se realizează activităţi culturale de tip:
 „elitist” (teatru, muzee, expoziţii, operă, operetă); şi
 „de masă” (cinematografe, spectacole de divertisment, concerte).

În funcţie de gradul de participare a consumatorilor, serviciile culturale se împart în

două categorii:
 care nu se pot realiza fără prezenţa consumatorilor (spectacole, târguri, festivaluri);
 care nu presupun participarea fizică a publicului (expoziţii de artă, emisiuni
televizate etc.).

Din punct de vedere al surselor de finanţare, organizaţiile culturale se împart în:

 instituţii care funcţionează exclusiv din fonduri publice;
 instituţii de cultură care sunt finanţare de către stat într-o anumită măsură, dar care
se pot susţine şi din surse proprii sau din sponsorizări (muzee, teatre).
Referindu-se la industria culturii, Toffler arăta că există „două tipuri de instituţii
culturale: unele care acţionează în domeniul profitabil (publicarea de cărţi comerciale,
producerea de discuri) şi altele care acţionează cu statut de instituţie non-profit (teatre, opere,
muzee etc.). Din aceste două tipuri de instituţii, cele non-profit se confruntă cu probleme
financiare, ele activând de regulă în deficit, pe când cele din domeniul profitabil pot fi instituţii
prospere” (Simandan, 2007).

2
 Repere conceptuale privind organizațiile din sectorul cultural

2. Spre un management şi marketing cultural

A. Schimbarea viziunii manageriale

În mod tradiţional, managementul organizaţiilor culturale a fost privit ca fiind separat şi
distinct de alte tipuri de administrare a afacerii. Ca rezultat al acestei convingeri, cei ce lucrau în
organizaţiile culturale nu simţeau nevoia de a-şi conduce organizaţia ca pe o afacere (Kolb,
2005, pp. 10-11). Însă, realitatea din ultimii ani a arătat necesitatea schimbării acestei viziuni
manageriale prin abordarea elementelor din exteriorul organizaţiei ca factori generatori de
competitivitate. Astfel, oportunităţile date de relaţia cu clienţii sau poziţionarea în rândul
concurenţilor au devenit elemente primordiale.

Concurenţa. Deşi organizaţiile culturale nu sunt organizaţii comerciale, ele operează în

cadrul unei pieţe. Pentru consumatori, tentaţiile sunt multiple: a vedea o piesă de teatru, a vizita
o expoziţie, a cina la un restaurant, urmărirea unui eveniment sportiv etc. Această perspectivă
este îmbogăţită prin recunoaşterea faptului că, pentru o instituţie culturală, competiţia este
percepută ca atare de vizitator şi nu trebuie să se limiteze numai la instituţiile de aceeaşi natură.
De exemplu, în cazul în care consumatorul individual consideră că o vizită la muzeu este în
competiţie cu îngrijirea grădinii sau pregătirea unei petreceri pentru prieteni, atunci, conform
specialiştilor (Kotler şi Andreasen, 1987), aceste activităţi intră în competiţie directă cu muzeul
respectiv.

Clienţii. Atitudinea faţă de vizitatori s-a dezvoltat în decursul ultimului secol până în
prezent, când persoanele care lucrează în organizaţiile culturale au conştientizat importanţa pe
care o au, din perspectiva marketingului, vizitatorii (Rentschler, 2007, p. 354).
În acele instituţii în care marketingul este lipsit de importanţă în abordarea managerială,
cercetările privind consumatorii sunt neglijate. Conform lui Kotler şi Andreasen (1987), „pe
baza unor studii variate se poate afirma că dificultăţile cu care se confruntă unele organizaţii nu
sunt cauzate întotdeauna de ignoranţa sau lipsa motivării din partea consumatorilor”. De cealaltă
parte, „în organizaţiile culturale care au adoptat o abordare de marketing, serviciile de
marketing nu se rezumă doar la depunerea unor eforturi privind schimbările nevoilor, dorinţelor
şi percepţiilor consumatorilor, ci mai mult, încearcă să le anticipeze. Cercetările cu privire la
piaţa unei instituţii permite realizarea unei evaluări complexe a consumatorilor şi un mijloc de a
testa deciziile pe un eşantion de grupuri ţintă, pentru a se asigura că acestea sunt eficace”.
Principalele provocări pe care le gestionează, în prezent, managementul organizaţiilor
culturale din perspectiva clienţilor sunt:
 necesitatea orientării marketingului de la produs spre public. Globalizarea şi
internaţionalizarea tot mai accentuată a activităţilor culturale au avut efecte asemănătoare în
ţările dezvoltate în ceea ce priveşte marketingul de la nivelul organizaţiilor culturale. O
schimbare evidentă s-a produs prin trecerea de la dezvoltarea produselor artistice la
concentrarea asupra culturii organizaţionale şi asupra vizitatorilor ce vin în contact cu producţia
culturală ce există de mai bine de două decenii. În general, s-a pus din ce în ce mai mult
accentul pe public, văzut ca un mijloc de accelerare a procesului de dezvoltare şi de creştere a
veniturilor de siguranţă (Rentschler, 2007, p. 351);
 organizaţiile culturale versus politica guvernamentală: tot mai puţini bani sunt
disponibili la nivel central pentru finanţarea organizaţiilor culturale, iar o abordare comercială
care să genereze venituri este esenţială. Este de remarcat faptul că, în ciuda acestei presiuni

3
 Repere conceptuale privind organizațiile din sectorul cultural

economice, organizaţiile culturale îşi asumă rolul social de a asigura accesul publicului din
întreaga comunitate;
 tradiţional, organizaţiile culturale şi-au focalizat energia şi eforturile pentru
dezvoltarea produselor, în detrimentul dezvoltării studiilor cu privire la nevoile clienţilor
actuali şi potenţiali. Această abordare a fost schimbată rapid. Îmbunătăţirea metodelor de
cercetare a publicului reprezintă o oportunitate în creşterea competitivităţii organizaţiilor
culturale, pentru a le permite să îndeplinească obligaţiile sociale şi economice.

B. Nevoia de marketing cultural

Aplicate mai întâi în domeniul produselor definite clasic, conceptele, tehnicile şi
metodele de marketing se regăsesc în cele mai multe dintre domeniile activităţii umane. Odată
cu acumularea experienţelor practice, s-a realizat şi un proces de clarificări conceptuale şi de
diferenţiere a unor domenii specializate precum: marketing industrial, marketing turistic,
marketing comercial, marketing financiar, marketing al transporturilor, marketing educaţional,
marketing politic.
Există în literatura de specialitate opinia după care conceptul de marketing reprezintă
acea metodă prin care o afacere se angajează să îşi vândă produsele (automobile, detergenţi) sau
serviciile (bancare, de administrare a datelor) consumatorilor, în principal prin mijloace de
publicitate. Acest răspuns iniţial aduce la cunoştinţă faptul că noţiunea de marketing a cunoscut
o dublă transformare, insuficient de bine conştientizată: pe de o parte, consumatorul a fost mutat
progresiv în centrul activităţii de marketing, iar pe de altă parte, conceptul a fost extins şi la
nivelul serviciilor publice şi al organizaţiilor non-guvernamentale (Tobelem, 2007, p. 295).
Marketingul în domeniul artei a început să fie popularizat în anii ’70, suportând diverse
modificări ce au fost determinate de schimbările comportamentale ale societăţii, de globalizare,
de creşterea frecvenţei mesajelor de marketing, de neclaritatea graniţei între arta populară
(comună) şi cea superioară şi, nu în ultimul rând, de presiunile bugetare tot mai mari.
Primul care a făcut legătura dintre marketing şi artă a fost Philip Kotler în anul 1975.
Acesta susţinea că organizaţiile non-profit şi de artă produc bunuri culturale şi, aşadar,
concurează între ele pentru atenţia consumatorilor şi uneori pentru resursele naţionale.
În trecut, marketingul era privit adeseori de către organizaţiile culturale ca o încercare
de a manipula oamenii pentru a cumpăra ceva ce aceştia nu vor. El era considerat „un cuvânt
murdar” în domeniul artelor, deoarece se credea că încorporează tot ceea ce era „comercial”. Cu
toate acestea, majoritatea artiştilor au făcut marketing aproape dintotdeauna deoarece
marketingul constă în a face bunurile şi serviciile mai atractive (Meghişan et al., 2008) şi apoi să
comunice disponibilitatea acestora către potenţialii consumatori. Astfel, artiştii au avut nevoie
constantă de cineva care să le cumpere produsul, iar marketingul era folosit atunci când artiştii
încercau să-şi facă produsul mai atractiv pentru potenţialii cumpărători.
Marketingul cultural semnifică „încorporarea opticii şi metodelor specifice de acţiune
ale marketingului de către organizaţiile culturale, adaptarea şi diferenţierea sa în raport cu
problemele specifice pieţei serviciilor culturale” (Florescu et al., 2003, p. 399).
Marketingul cultural este cunoscut ca şi marketing al serviciilor culturale, servicii
definite ca „activităţi prestate în beneficiul consumatorilor de cultură, cu sau fără participarea
lor directă, cu scopul de a împlini anumite nevoi şi a le produce satisfacţiile aşteptate de ei”
(Moldoveanu şi Ioan-Franc, 1997, p. 15). Ceea ce este nou în sfera serviciilor culturale este că
ele sunt evaluate numai de consumator, care la început nu dispune de multe informaţii despre
prestaţie.

4
 Repere conceptuale privind organizațiile din sectorul cultural

„Marketingul cultural vizează promovarea culturii către publicul larg prin variate
instituţii şi organizaţii de profil” (Balaure et al., 2000, p. 64). Ţinându-se seama de specificitatea
produselor şi a serviciilor culturale, cercetările de marketing trebuie să evidenţieze metodele
cele mai relevante de promovare a valorilor şi personalităţilor creatoare.
„Cultura are un impact puternic asupra activităţii de marketing. Marketingul presupune
câştigarea de profit prin satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi cerinţelor umane. Pentru a le
satisface cât mai bine trebuie înţeleasă cultura pieţei-ţintă. O modalitate de înţelegere a culturii
este de a analiza componentele acesteia. Mai relevante pentru impactul asupra deciziilor privind
mixul de marketing sunt următoarele componente ale culturii (figura 2): cultura materială,
limba, religia, estetica, educaţia, valorile, normele, tradiţiile şi obiceiurile, organizarea social”
(Sasu, 2006, p. 4).

VARIABILE MESAJE PROCESUL

CULTURALE CULTURALE DE DECIZIE
Cultura materială, Reguli de Alegerea mixului
limba, religia, estetica, comportament, de marketing adecvat
educaţia, normele, cunoştinţe, simboluri, fiecărei culturi
norme, valori,
valorile, tradiţiile
tabuuri, legi
şi obiceiurile,
organizarea socială

Figura 2 Influenţele culturale asupra deciziilor privind mixul de marketing

Sursa: Sasu, 2006, p. 4

Conceptul de marketing cultural a fost încadrat atât în sfera marketingului social

(Kotler, Zaltman), cât şi în cea a serviciilor economice datorită faptului că din ce în ce mai mulţi
întreprinzători se implică pentru a obţine profit. Astfel, conceptul de marketing contemporan
dezvăluie mai multe asemănări decât diferenţe între marketingul cultural şi cel comercial.
Amândouă trebuie să echivaleze nevoile organizaţiilor cu cele ale consumatorilor, trebuie să fie
focalizate să stabilească relaţii pe termen lung pentru a crea valoare.
În ultimii 20 de ani, marketingul a devenit una din cele mai importante componente ale
strategiei unei organizaţii (Meghişan et al., 2008). Astăzi, marketingul este recunoscut ca un
instrument legitim folosit în îmbunătăţirea experienţei vizitatorilor, a portofoliului de produse şi
în evaluarea organizaţiei culturale (Rentschler, 2007, p. 354).
Implementarea marketingului în organizaţiile culturale poate fi atribuită unui număr de
patru factori, a căror importanţă relativă depinde de fiecare ţară, precum şi de tipul fiecărei
instituţii (Popescu şi Corboş, 2009, p. 234): (1) amploarea organizaţiilor culturale; (2)
finanţarea; (3) concurenţa;şi (4) nevoia de a cunoaşte mai bine vizitatorii.
Diversele obstacole întâlnite (fondurile reduse, nevoia de a creşte participarea la
evenimente, presiunile politice etc.) au făcut ca organizaţia culturală a dărâme zidul creat între
departamentul de marketing şi cele artistice (Kolb, 2005, p. 11). Astfel, mai mult motivaţiile
financiare au reprezentat forţa motrică care a determinat utilizarea marketingului, mai mult
decât studiile privind publicul şi luarea în considerare a dorinţelor, aşteptărilor, motivaţiilor şi
nevoilor acestora. Cu toate acestea, lipsa unor resurse suficiente a îngreunat adesea dezvoltarea
unei politici de marketing, în special în segmentele de comunicare şi serviciile ce necesitau
resurse considerabile (Beaulac et al., 1991).

5
 Repere conceptuale privind organizațiile din sectorul cultural

Managerii organizaţiilor culturale şi-au pus problema unui risc important pentru
standardele lor profesionale, integritatea instituţiei şi programele lor ştiinţifice, istorice şi
artistice: introducerea marketingului şi dorinţa de a mulţumi un număr cât mai mare de clienţi
nu ar putea să conducă la scăderea calităţii serviciilor oferite de organizaţia culturală?
Teoreticienii marketingului au răspuns că marketingul nu este un scop în sine, nu este decât un
instrument pus la dispoziţia organizaţiei pentru a permite acesteia îndeplinirea obiectivelor într-
un mod eficace şi eficient. Marketingul devine, printre altele, o ramură a administraţiei şi intră
în responsabilitatea conducătorilor instituţiei de a determina în care arie sau arii trebuie aplicat.
În egală măsură, responsabilii de management pot decide ignorarea preocupărilor referitoare la
marketing, în favoarea unor elemente considerate mai importante (Kotler, şi Andreasen, 1987,
p. 231).

C. Strategia de marketing a organizaţiilor culturale

Cooperarea dintre departamentul artistic (ce este preocupat de misiunea organizaţiei) şi
departamentul de marketing (care este conştient de mediul extern în care organizaţia există) a
reprezentat motorul unei strategii de marketing de succes pentru organizaţia culturală.
În prezent, organizaţia culturală se confruntă cu provocări care cer o nouă strategie de
marketing (Kolb, 2005, p. 19):
 consumatorul şi-a diminuat timpul destinat recreerii;
 extinderea opţiunilor pentru divertisment ale consumatorilor;
 expunerea tot mai largă a produselor culturale la nivel mondial;
 schimbarea modelelor de finanţare publică;
 diferenţa dintre cultura populară şi cea superioară este din ce în ce mai estompată;
 organizaţiile ajung la sfârşitul ciclului de viaţă.

Unele organizaţii culturale s-au adaptat la aceste schimbări, găsind abordări noi şi
creative de a-şi împacheta şi vinde produsul cultural, reuşind să atragă consumatorii de cultură.
Acestea sunt organizaţiile culturale care au înţeles că noul mediu extern le pune faţă în faţă cu
noi realităţi (Kolb, 2005, p. 20):
 arta nu mai este tratată ca având dreptul sacru la susţinere publică;
 cei ce se ocupă de marketingul cultural nu mai pot presupune că ştiu ce îşi doresc
consumatorii doar din experienţa lor culturală;
 consumatorii, trăind într-un mediu multicultural, îşi vor dori mai multe combinaţii de
forme de artă, precum şi noi metode de distribuire a lor;
 directorii de marketing din organizaţiile culturale trebuie să ”vândă” produsul unui
segment de piaţă specific şi să asigure consumatorilor multiple avantaje (însă fără a
depăşi bugetul sau timpul disponibil al clienţilor).
Pentru ca marketingul sa aibă succes, organizaţia trebuie să se realinieze acum la nivelul
de parteneriat egal, unde nevoile şi aşteptările consumatorilor sunt luate în serios. Această nouă
relaţie poate fi reprezentată grafic printr-un triunghi (figura 3), organizaţia culturală şi publicul
având o importanţă egală, fiind în relaţie de intercomunicare.

6
 Repere conceptuale privind organizațiile din sectorul cultural

Produsul cultural

Organizaţia Consumatorul
culturală de cultură

Comunicare

Figura 3. Relaţia dintre organizaţiile culturale şi consumatori

Sursa: Kolb, 2005, p. 7

3. Organizaţiile culturale – factor esenţial în creşterea competitivităţii urbane

„Artele şi cultura sunt instrumente cu un potenţial deosebit în dezvoltarea economică şi

culturală a centrelor urbane” (Cheney şi Will, 2009, p. 3).
Majoritatea studiilor a demonstrat că impactul economic al instituţiilor culturale diferă
de la un oraş la altul, de la o regiune la alta, de la o ţară la alta. Rolul lor este foarte important
deoarece ele susţin oraşele în promovarea lor ca centre culturale pe piaţa ţintă internă şi externă
(vizitatori şi investitori), îndeplinind cererile şi aşteptările lor. Pe această bază se poate spune că
organizaţiile din domeniul cultural pot acţiona ca „instrumente ale oraşelor” în ceea ce priveşte
procesul de dezvoltare (Deffner et al., 2009, pp. 58-59).
„Muzeele, teatrele, galeriile de artă, siturile istorice animă peisajul urban prin
complexitatea ofertei culturale, ce reuneşte deopotrivă activităţi de divertisment, de recreere şi
oportunităţi educaţionale. Beneficiile existenţei acestor instituţii culturale nu se rezumă doar la
îmbunătăţirea calităţii vieţii, ci se reflectă chiar în gradul de dezvoltare al oraşelor” (Cheney şi
Will, 2009, p. 3). De asemenea, organizaţiile culturale au potenţialul de a juca un rol de actori-
cheie, care pot modela în mod eficient o strategie de branding urban şi oferă oraşelor avantaje
competitive în atragerea de turişti. Potrivit lui Popescu (2012, p. 497), „actorii din domeniile
cultural, educaţional şi sportiv sunt, de obicei, implicate în elaborarea şi punerea în aplicarea
strategiei de branding de oraş”.
Centrele urbane renumite pentru calitatea vieţii rezidenţilor şi condiţiile foarte bune de
trai sunt atractive pentru companiile sau întreprinderile care intenţionează să îşi extindă afacerile
(Flynn, 2005). „Când analizează noi locaţii de amplasament, pe lângă nivelul taxelor şi
disponibilitatea forţei de muncă, investitorii iau în considerare şi calitatea vieţii din oraşul
respectiv” (Wells, 2002). De exemplu, „când trebuie să decidă între două locaţii echivalente,
întreprinzătorul va opta pentru oraşul în care funcţionează mai multe instituţii culturale,
deoarece diversitatea ofertei culturale atrage venituri suplimentare şi contribuie la dinamismul
economic de ansamblu al zonei” (Will et al., 2001, p. 2).
Diversitatea instituţiilor culturale şi multitudinea evenimentelor artistice atrag forţă de
muncă specializată din afara oraşului şi un număr destul de important de artişti, pictori, sculptori,
muzicieni care văd în acestea o bună modalitate de afirmare şi un mod de exercitare a
profesiei/meseriei pe care o au.
Dincolo de implicaţiile pe care le au în stimularea mediului de afaceri, instituţiile
culturale au o mare forţă de atracţie asupra vizitatorilor sau publicului din afara oraşului (Moses,

7
 Repere conceptuale privind organizațiile din sectorul cultural

2001). Activităţile culturale şi turismul se află într-o relaţie foarte strânsă, dat fiind faptul că
muzeele sunt considerate a fi „magneţi” pentru turişti (a se vedea, în acest sens, tabelul 1).

Tabelul 1. Cele mai vizitate 10 muzee de artă din lume în anul 2014
Nr. crt. Muzeu Oraş Nr. vizitatori
1. Luvru Paris 9.260.000
2. Muzeul Britanic (British Museum) Londra 6.695.213
3. Galeria Naţională Londra 6.416.724
4. Muzeul Metropolitan de Artă New York 6.162.147
5. Muzeul Vaticanului Roma (Vatican) 5.891.332
6. Tate Modern Londra 5.785.427
7. Muzeul Naţional al Palatului Taipei 5.402.325
8. Galeria Naţională de Artă Washington 3.892.459
9. Muzeul Naţional al Coreei Seul 3.536.677
10. Muzeul d`Orsay Paris 3.500.000
Sursa: The Art Newspaper, Special Report, No. 267, Aprilie 2, 2015, p. 3

Astfel, organizaţiile culturale reprezintă un vector al dezvoltării turismului urban.

Voinţa de a vizita o anumită instituţie culturală (muzeu, teatru, operă etc.) îi va transforma
implicit pe turişti în vizitatori pentru oraşele în care se află aceasta şi va oferi posibilitatea de a
vizita şi alte puncte culturale de interes. De obicei, vizitatorii care preferă turismul cultural
provin dintr-o clasă cu venituri mai mari, ceea ce duce la cheltuieli mai mari pentru perioadele
petrecute în aceste locuri.
Organizaţiile culturale reprezintă atât o sursă pentru activităţile de petrecere a timpului
liber, cât şi o modalitate de „a promova oraşul, de a genera venituri suplimentare, de a crea o
imagine de renume şi de a atrage investiţii” (Saayman şi Saayman, 2006).
Un rol foarte important al organizaţiilor culturale este dat şi de faptul că ele pot deveni
simboluri pentru oraşele lor (Muzeul Luvru, British Museum, Opera de Stat din Viena etc.)
(Hamnett şi Shoval, 2003, pp. 223-226). Relaţia dintre ele este simbiotică: organizaţiile
culturale oferă oraşului viaţă culturală şi economică, precum şi locuri de muncă (care vor duce
la diminuarea şomajului), iar oraşul, în schimb, trebuie să le ofere posibilitatea de a prospera.
Myerscough (1988, p. 54) subliniază faptul că instituţiile culturale reprezintă o cărămidă la
fundaţia dezvoltării economice în multe oraşe.
Sumele de bani pe care turiştii le cheltuie constituie o sursă externă de venituri pentru
oraşul respectiv. Chiar dacă vizita lor se datorează ofertelor culturale, precum concertele sau
expoziţiile de artă, cheltuielile nu vor fi limitate doar la acest sector. Fiind într-un oraş nou,
turiştii sunt tentaţi să cheltuie sume suplimentare de bani pentru mâncare, cazare, servicii de
parcare, cumpărături, vizitarea altor instituţii culturale decât cele avute în vedere iniţial (Moses,
2001). Toate aceste venituri alimentează economia locală şi reprezintă o altă modalitate prin
care sectorul cultural ajută la dezvoltarea centrelor urbane.