Sunteți pe pagina 1din 15

t:AJVTEA

'GHIONTURII:OR <(
u
PEr.iTRU DECIZII -
A$I BlfN~J.--lE_G_A~T~E:
...J
lXI
:::>

-
11.
JJ)E SANA TATE,
BOGATIE S[j
~ERICIRE
' '

RICHARD H. THALER CASS R. SUNSTEIN


Cuprins

Cuvant 1nainte ........................................................................ 9


Mu lt umiri .. .. .......................................... .................. ................ 11
Introducere - ----------- --·········· 13

PARTEA iNTAI I Oameni ~i Econ-oameni


1. Preferinta ~i eroare ....................................................... 37
2. Rezistenta Ia tentatie .................................................... 71
3. Spiritu l de turma .......................................................... 91
4. Cand avem nevoie de un ghiont? ................................ 121
5. Arhitectura a legerii _---------············ 135

PARTEA A DOUA I Banii


6. Economisim mai mult maine ......................... ........... 169
7. Inve"s titoru l naiv .......................................................... 189
8. Pietele de credit ......................................................... 207
9. Privatizarea sistemu lui de asigurari s ocia le -Instil
.,bufet suedez" ........................................................... 223

PARTEA A TRElA I Societatea


10. Medicamentele pe reteta - Partea D de Ia
.,Descurajant" ............................................................ 243
11. Cum facem sa creasca donarea de organe ............... 269
12. Sa salvam planeta ....................................................... 281
13. Privatizarea casatoriei 307
PARTEA A PATRA I
Anexe ~i obiecpi
14. 0 duzina de ghionturi ............................................... 329
15. Obiec!ii ........................................................................ 341
16. Adevarata a treia cale ................................................. 367

Post-scriptum despre criza financiara din 2008 371

Note ............................... ....................................................... 381


Bibliografie 395

/
Introducere

Cantina

0 arnica a noastra, Carolyn, este directoarea serviciului de


alimentat:ie pentru sistemul ~colar de stat al unui mare ora~.
Are in responsabilitate sute de ~coli ~i sute de mii de copii
mam1nc~ zilnic in cantinele ei. Carolyn are studii de profil in
domeniul nutrit:iei (a absolvit un masterat la o universitate de
stat) ~i este genul de persoana inventiva careia ii place sa abor-
deze lucrurile altfel decat ar spune tradit:ia.
Intr-o seara, stand la un pahar de vin bun cu prietenul ei
Adam, un consultant pe probleme de management, pasionat
de statistica ~i care a lucrat cu mai multe lanturi de magazine
tip supermarket, au venit cu o idee interesanta. Fara sa schimbe
niciun meniu, urmau sa desfa~oare cateva experimente in
~colile lui Carolyn, pentru a vedea dacii modul in care este expu-
sa ~i aranjata mancarea are vreo influenta asupra alegerilor
facute de copii. Carolyn le-a dat directorilor din douasprezece
~coli instruct:iuni precise despre cum sa fie etalate variantele de
mancare la cantina. La unele cantine, deserturile au fost a~ezate
in primul galantar, la altele, in ultimul galantar, iar la altele, pe
un rand separat. Locul de a~ezare a diverselor preparate a fost
diferit de la o ~coala la alta. In unele dintre ele, la nivelul privirii
se aflau cartofii prajit:i, iar in altele erau morcovii.
Pe baza experientei lui in materie de configurare a rafturilor
de supermarket, Adam banuia cii rezultatele -aveau sa fie

lntroducere Nudge I 13
spectaculoase. ~i a avut dreptate. Pur ~i simplu, prin rearanja- ""' i putffi sanatos de cat in altele. E de dorit o asemenea situap.e?
rea cantinei, Carolyn putea sa creasca sau sa scada consumul l'rcbuie Carolyn sa aleaga genul acesta de neutralitate, cand ar
multor articole de alimentap.e, chiar ~i cu 25 Ia suta. Carolyn a putca cu u~urinta sale imbunatateasca dieta majoritatii copiilor
invatat o lecp.e importanta: copiii de ~coala, Ia fel ca adultii, pot , ., astfel, sale creeze conditii mai bune, in general?
fi influentati enorm de mici schimbari aduse contextului. Optiunea 3 ar putea piirea o tentativa onorabila de a evita
Infl.uenta poate fi exercitata in bine sau in rau. De exemplu, mtruziunea, prin incercarea de a imita ceea ce copiii ar alege
Carolyn ~tie ca poate sa sporeasca consumul de alimente sana- din proprie initiativa. E posibil ca aceasta sa fie varianta real-
toase ~i sa-l diminueze pe eel de alimente nesanatoase. ' ncnte neutra ~i Carolyn ar trebui, poate, sa se mentffia neutra
Avand sute de ~coli cu care sa lucreze ~i o echipa de maste- ~i sa respecte dorintele copiilor (eel putin in cazul elevilor mai
ranzi voluntari recrutati pentru culegerea ~i analizarea datelor, ••tari). Daca ne gandim putin insa, vom vedea ca este o varianta
Carolyn este convinsa ca detffie de-acum o putere considerabi- weu de pus in practicii. Experimentullui Adam demonstreaza
la sa infl.uenteze alimentap.a copiilor. Carolyn sta sa cugete, l'it alegerea copiilor depinde de ordinea in care sunt etalate
a~adar, Ia ce poate face cu puterea ei nou descoperita. lata cate- I ipurile de alimente. ~i atunci, care sunt preferintele reale ale
va sugestii primite de la prietenii ~i colegii ei de serviciu, oameni copiilor? Ce inseamna sa spui ca trebuie sa-p. dai seama ce ar
in principiu sinceri, dar, ocazional, pu~i pe ~otii: a lege elevii daca ar fi sa aleaga ,singuri"? Intr-o cantina ~colara,
l ' imposibil sa eviti necesitatea de a organiza, intr-un fel sau
1. Sa aranjeze mancarea pentru ca elevii sa iasa eel mai nltul, mancare oferita.
ca~tigap., avand in vedere toate conditiiJe. Optiunea 4 ar putea sa tenteze o persoana corupta care
2. Sa aleaga Ia intamplare ordinea alimentelor. ocupa funcp.a lui Carolyn, iar manipularea ordinii de a~ezare a
3· Sa incerce sa aranjeze mancarea in a~a fel incat copiii sa ulimentelor ar mai adauga o arma in arsenalul metodelor de
aleaga acelea~i alimente pe care le-ar prefera daca ar fi cxploatare a puterii. Dar Carolyn este o persoana onorabila ~i
sa decida singuri. onesta, a~adar nici prin cap nu-i trece sa dea atenp.e acestei
4· Sa maximizeze vanzarile alimentelor pentru care furni- opp.uni. La fel ca opp.unile 2 ~i 3, opp.unea 5 este oarecum atrac-
zorii sunt dispu~i sa ofere cea mai mare ~paga. 1iva, mai ales daca te gande~ti ca o cantina foarte buna este
5· Sa maximizeze profitul, punct. aceea care aduce cei mai multi bani. Dar chiar trebuie Carolyn
sa incerce sa maximizeze profiturile, dacii rezultatul este in
Optiunea 1 este evident atragatoare, dar pare u~or intruziva, detrimentul sanatatii copiilor, mai ales cand ~tim ca ea lucreaza
daca nu chiar patemalista. Dar celelalte optiuni sunt ~i mai pcntru inspectoratul ~colar de district?
proaste! Optiunea 2, cu aranjarea alimentelor Ia intamplare, ar Carolyn este ceea ce noi vom nurni un arhitect al alegerii.
putea fi considerata onesta ~i principiala, iar intr-un anumit Un arhitect al alegerii detffie responsabilitatea pentru organi-
sens este neutra. Dar daca ordinea alimentelor in galantar este zarea contextului in care oamenii iau decizii. De~i Carolyn este
decisa Ia intamplare, atunci, in unele ~coli, copiii vor manca doar un rod al imaginap.ei noastre, multi oameni se dovedesc

14 I Nudg~ Int roducere


Introducere Nudg~ I 15
a fi arhitec? ai alegerii, majoritatea fara sa-~i dea seama. Daca [HIIIICnilor. 0 regula practica foarte utila este sa pome§ti de la
ai sarcina sa concepi buletinul de vot pe care-1folosesc oamenii ru,•misa ca ,totul conteaza". in multe cazuri, .foqa acestor rnici
ca sa aleaga dintre candidalii la o functie, e~ti un arhitect al ilc•!ulii provine din concentrarea atentiei utilizatorilor intr-o
alegerii. Daca e~ti medic ~i trebuie sa-i descrii unui pacient vari- 11111tnita directie. Un splendid exemplu al acestui principiu 11
antele posibile de tratament, e~ti un arhitect al alegerii. in cazul cc•prczinta, sa vezi ~i sa nu crezi, toaletele pentru barba? din
in care concepi formularul pe care angaja!ii 11 completeaza ca A1•roportul Schiphol, din Amsterdam. Administra?a aeropor-
sa se inscrie in planul de asigurari medicale private, finantat de lllllr~ a gravat in portelanul fiecarui pisoar imaginea unei

companie, e~ti un arhitect al alegerii. Daca e~ti parinte ~i ii ''' u~te. Se pare ca, de obicei, biirbalii nu prea se uita atent lace
descrii copilului tau ce optiuni are in materie de studii, e~ti un dlrcqie ia jetul, a~a ca. se poate face mizerie, dar, dacii vad 0
arhitect al alegerii. Daca e~ti reprezentant de vanzari, e~ti un \illta, aten?a lor ~i, ca urmare, gradul de precizie vor cre~te con-
arhitect al alegerii (dar asta ~tiai deja). ll•dcrabil. Conform celui care a venit cu ideea, merge de minu-
Exista multe paralele intre arhitectura alegerii ~i formele ucl ,imbunatate~te precizia de ochire", spune Aad Kieboom.
mai traditionale de arhitectura. Una dintre paralele cruciale 11 Dacii barbatul vede o muscii, ?nte~te spre ea." Kieboom, de

este aceea ca nu exista ceea ce s-ar putea numi concep?e de p•·ofesie economist, dirijeaza demersurile de extindere a cladi-
proiectare ,neutra". Gande~te-te la munca de proiectare a unei ' ilor Aeroportului Schiphol. Subalternii lui au desfa~urat teste
cladiri destinate invatamantului. Arhitectului i se dau cateva c:u pisoarele gravate ~i au constatat ca musca desenata inauntru
cerinte. Trebuie sa fie loc destul pentru 120 de incaperi cu reduce cu 8o la suta gradul de stropire laterala1 •
destina?a de birou, opt sali de cursuri, douasprezece sali de Ideea intuitiva cii ,totul conteaza" poate fi, in acela~i timp,
reuniune ~i a~a mai departe. Cladirea trebuie sa se afle pe un paralizanta ~i potentatoare. Arhitec!ii buni i~i dau seama ca,
anumit amplasament bine definit. Exista sute de alte cerinte dc~i nu pot sa construiasca o cladire perfecta, pot lua decizii de

obligatorii, unele dictate de legisla?e, altele, de regulile esteticii proiectare care sii aiba efecte benefice. Alegerea unei solutii cu
sau de aspectele practice. in final, arhitectul trebuie sa vina cu scari deschise, de exemplu, poate sa incurajeze o mai mare
o cladire in adevaratul sens al cuvantului, care sa aiba ~i, scan, interac?une la locul de munca ~i mai multa rni~care, ambele
ferestre ~i coridoare. Precum ~tiu to? arhitec!ii buni, ni~te deci- fiind probabil de dorit. ~i, exact cum un arhitect de constructii
zii aparent arbitrare, cum ar fi unde se amplaseaza toaletele, trebuie, in final, sa realizeze o cladire anume, un arhitect al
vor influenta subtil modul in care interactioneaza cei care folo- alegerii cum este Carolyn trebuie sa aleaga un anume aranja-
sesc cladirea. Fiecare deplasare la toaleta da na~tere unei ment al optiunilor alimentare pentru masa de pranz, putand
posibilita? de ate intalni cu diver~i colegi (perspectiva mai pla- astfel sa influenteze ceea ce miinancii oamenii. Carolyn poate
cuta sau mai pu?n placuta). 0 cladire buna nu este doar placuta da un ghionf.
ochiului; ea trebuie sa fie §i practica. • Te rugam sa nu faci confuzie lntre nudge (.ghiont") ~i noodge. A~a cum a explicat
Dupa cum vom vedea, detalii marunte ~i aparent insignifi- William Safire In rubrica lui despre li mbaj, .On Language", din New York Times Magazine
(edifia din 8 octombrie 2000), ,idi~ismul noodge" este .un substantiv care l nseamna
ante pot avea un impact enorm asupra comportamentului

16 I Nudge lntroducere lntroducere Nudge I 17


Paternalismullibertarian ir 111 doresc. Imprumutand o exprimare a regretatului Milton
,., h•dman, paternali~tii libertarieni cred cu tarie ca oamenii
Dacii, luclnd in considerare toate aspectele, e~ti de parere ca ltt •huie sa fie , liberi sa aleaga" 2 • Ne straduim sa cream politici
prietena noastra Carolyn ar trebui sa profite de ocazie ~i sa-i 1•11hlice care sa protejeze sau sa sporeasca libertatea noastra de
incurajeze pe copii sa manance cele mai bune produse pentru d t•J.tCt'C . Atunci cand folosim termenul ,libertarian" pentru a
ei, adica optiunea 1, atunci ip uram bun-venit in noua noastra tlltnn~a cuvantul ,paternalism", ne referim pur ~i simplu la pas-
mi~care: cea in favoarea paternalismului libertarian. Suntem t •urea libertatii. Iar cand spunem ,pastrarea libertapi", chiar Ia
pe deplin con~tienp ca nu este un termen care sa trezeasca pe 1111 a ne ~i referim: paternali~tii libertarieni vor ca oamenilor sa
loc simpatia cititorilor. Ambele cuvinte sunt oarecum contrari- l1· lie u~or sa mearga pe propriul drum; nu vor sa-i impovareze
ante, impovarate de stereotipuri din cultura populara ~i de I''' cci care intentioneaza sa-~i exercite libertatea.
spapul politicii, care au, pentru multi, conotatii negative. Mai Aspectul paternalist rezida in suspnerea ca este legitim pen-
rau, cele doua concepte par a se contrazice reciproc. De ce l •ll arhitectu alegerii sa incerce sa influenteze comportamentul
tinem sa combinam doua nopuni prost vazute ~i contradictorii? llllll'lenilor, pentru ca viata lor sa fie mai lunga, mai sanatoasa
Pentru ca, dupa parerea noastra, dad. sunt corect intelese, ~ i mai buna. Cu alte cuvinte, ne pronuntam in favoarea unui
ambele concepte reflecta o atitudine de bun-simt raponal - ~i t•f'ort con~tient, din partea institutiilor private, dar ~i a celor
impreuna au un impact mai mare decat fiecare luat separat. publice, de a dirija alegerile oamenilor in directii care le vor
Problema cu ele este ca au fost acaparate de dogmati~ti. f'ncc viata mai buna. Din punctul nostru de vedere, o politica de
Aspectullibertarian al strategiilor noastre rezida in credinta nctiune este ,paternalista" daca incearca sa influenteze decizia
nemijlocita ca., in generru, oamenii ar trebui sa fie liberi sa fad. de alegere intr-un mod care-i ajuta pe cei care aleg sa trruasca
ce le place ~i sa iasa din aranjamentele neconvenabile, dad. mai bine, conform propriilor lor aprecieri3. Servindu-ne de unele
constatari deja bine documentate din ~tiintele sociale, vom
«pisalog, om cicalitor ~i plangare~»... A inghionti 1nseamna «sa impingi u~or sau sa impungi arata ca, in multe cazuri, indivizii iau decizii foarte proaste -
pe cineva in coaste, mai ales cu cotul". Intre cineva care imbolde~te sau inghionte~te- .. a decizii pe care nu le-ar fi luat daca ar fi acordat atenpa cuvenita
atrage atenpa, a reaminti sau a avertiza cu blande~e pe cineva"- ~i un noodge, cu vaicareala
lui necontenita, eo distan~a de Ia cerIa pamant". Nudge rimeaza cu judge, pe cand s unetul
chestiunii ~i dad. ar fi avut informatu complete, capacitap cog-
redat de dublul odin noodge se pronun~a u scurt, cain book (n.a.). nitive nelimitate ~i autocontrol total. -
Daca tot am coborat to~i Ia subsol, avem o mica observa~ie despre arhitectura lecturii Paternalismullibertarian este un tip de paternalism relativ
pentru aceasta ca rte, i n privin~a notelor de subsol ~i a trimiterilor (sau referi ntelor, cum se
spune adeseori). Notele de subsol ca aceasta, pe care noi le socotim demne de a fi citite, sunt
difuz, maleabil ~i neintruziv, pentru ca alegerile nu sunt bloca-
semnalate cu un simbol grafic ~i a~ezate in partea de jos a paginii, ca sa fie u~or de gasit. te, ingradite sau mult ingretmate. Daca oamenii vor sa fumeze,
Ne-am propus sa menpnem Ia minimum numarul lor. Notele de final numerotate conpn sa manance 0 mulpme de dulciuri, sa-~i aleaga un plan de asi-
informapi despre materialul-sursa. Peste acestea se poate sari, afara de cazul cand e~ti un
gurari medicale care nu lise potrive~te sau sa nu economiseas-
cititor eminamente studios. Cand autorii materialului citat sunt menponap in text, uneori
vom adauga ~i o data 1ntre paranteze- Smith (1982), de exemplu -, ca sa ip fie mai u ~o r sa di nimic pentru pensie, paternali~tii libertarieni nu-i vor foqa
te duci direct Ia bibliografie, fara a trebui mai 1ntai sa gase~ti ~i nota de fina l (n.a.). sa procedeze altfel ~i nici macar nu le vor face viata grea din

18 I Nudge lntroducere lntroducere Nudge I 19


cauza asta. Totu~i abordarea pe care noi o recomandam intra
realmente in categoria celor patemaliste, pentru ca arhitecpi Oameni ~i Econ-oameni- ~ide ce ghionturile
alegerii din spapul public ~i din cel.privat nu se multumesc sa pot sa ajute
sesizeze sau sa puna in practica alegerile anticipate ale indivi-
zilor, ci incearca in mod con~tient sa-i determine pe oameni sa Cei care resping patemalismul suspn adeseori ca oamenii
se mi~te intr-o direcpe capabila sa le faca viata mai buna. Cu tlC descurca perfect sa faca alegeri ~i, chiar dad nu perfect, cu
alte cuvinte, ii inghiontesc. siguranta mai bine decat ar reu~i oricine altcineva (mai ales
Un ghiont, in sensul in care il vom folosi noi aici, este orice dad acel ,altcineva" lucreaza pentru guvem). Indiferent daca
aspect de arhitectura a alegerii care modifica de o maniera pre- nu studiat sau nu vreodata economie Ia ~coala, multi oameni
vizibila comportamentul oamenilor, dar far~ a interzice nicio pnr sa fie, eel putin implicit, ferm convin~i de ideea de homo
oppune ~i fara a schimba in mod semnificativ stimulentele eco- rconomicus sau ,omul economic" - conceptia potrivit dreia
nomice. Ca sa conteze drept simplu ghiont, interventia trebuie lie care dintre noi gande~te ~i alege infailibil bine ~i, ca atare, se
sa fie u~or ~i ieftin de evitat. Ghionturile nu sunt dispozipi incadreaza in imaginiea pe care manualele de ~tiinte ale eco-
imperative. Sa a~ezi fructele Ia nivelul privirii se considera· nomiei ne-o infap~eaza in privinta fiintei umane.
ghiont. Sa interzici mancarea cu aditivi, nu. Daca te uip intr-un asemenea manual, vei afl.a d homo eco-
Multe dintre politicile publice pe care le recomandam pot nomicus poate sa gandeasca la fel ca Albert Einstein, poate sa
sa fie ~i au fost implementate de sectorul privat (cu sau fara un stocheze in memorie tot atat informape cat Marele Albastru de
ghiont din partea statului). Angajatorii, de exemplu, sunt Ia IBM ~i poate sa dea dovada de o forta a vointei cat a lui
arhitecp importanp ai alegerii, in multe dintre cazurile ilustra- Mahatma Gandhi. Doar ca lumea din jurul nostru nu-i deloc
tive pe care le vom prezenta mai departe. In domeniile unde a~a. Oamenii reali, in came ~i oase, stau sa cugete indelung la
exista planuri de asigurari medicale ~i de pensie, suntem de rczultatul unei impartiri cu rest, dad n-au un calculator
parere ca angajatorii le pot da angaja!ilor unele ghionturi utile. Ia indemana; uneori, uita ca e ziua de na~tere a nevestei; ~i
Companiile private care vor sa faca profit ~i sa faca ~i un bine in dimineata de Anul Nou se trezesc mahmuri. Ei nu sunt
societatu pot avea de ca~tigat din ghionturi care le direcponeaza homo economicus, ci homo sapiens. Ca sa nu facem exces de
atenpa inspre protecpa mediului, ajutand Ia reducerea poluarii limba latina, in continuare ne vom referi Ia aceste doua specii
atmosferice (~i Ia reducerea emisiilor de gaze cu efect de sera). umane, cea imaginara ~i, respectiv, cea reala, cu termenii
Dar, a~a cum vom arata, acelea~i argumente care justifidi , Econ-oamem ~~ , 0 amem .
• C( 0 •C(

patemalismullibertarian din partea institutiilor private raman Gande~te-te la problema obezitapi. Rata obezitatu se apro-
valabile ~i in cazul autoritaplor statului. pie azi de 20 la suta in Statele Unite ~i peste 6o Ia suta dintre
americani sunt considerap fie ob~zi, fie supraponderali. La
nivel mondial, avem vreun miliard de adulp supraponderali,
dintre care 300 de milioane sunt obezi. Ratele obezitatii varia-
za intre niveluri sub cinci la suta in Japonia, China ~i unele tan

20 I Nudge lntroducere

lntrod ucere Nudge I 21


africane, ~i peste 75 Ia suta in zonele urbane din Samoa. Din subiectivism. Altfel spus, previziunile pot fi gre~ite, dar nu pot
1980, obezitatea a crescut de trei ori in unele zone din America fi sistematic gre~ite in aceea~i direcpe previzibila. Spre deose-
de Nord, Marea Britanie, Europa de Est, Orientul Mijlociu, bire de Econ-oameni, Oamenii gre~esc in mod previzibil. Sa
insulele Oceanului Pacific, Australia ~i China, conform unui luam, de exemplu, ,eroarea planificiirii"- tendinta sistematica
raport al Organizatiei Mondiale a Sanatatii. Exista dovezi spre un optimism nerealist, cand vine vorba sa estimiim cat va
covar~itoare ca obezitatea spore~te riscul de boala cardiacii ~i dura finalizarea unui proiect. Pentru oricine a angajat vreodata
diabet, ducand frecvent Ia o moarte prematura. Ar fi de dome- un me~ter constructor, nu va fi o prea mare surpriza sa afte cii
niul fantasticului sa sustii ca toata lumea alege alimentatia totul dureaza mai mult decat crezi, chiar daca ai idee despre
corecta sau o alimentatie preferabila uneia care ar putea fi pro- eroarea planificiirii.
dusa cu cateva ghionturi. Sute de studii vin sa confirme ca previziunile oamenilor sunt
Sigur, oamenilor normali Ia cap le pasa ~i de gustul mancii- defectuoase ~i piirtinitoare. Nici felul in care oamenii iau deci-
rii, nu doar de siinatate, iar mancatul este o sursa de placere in zii nu e prea striilucit. Din nou, ca sa luam doar un exemplu
sine ~i prin sine. Noi nu spunem cii persoanele supraponderale comun, gande~te-te la ceea ce se nume~te ,subiectivismul sta-
se poarta neaparat iraponal, dar respingem categoric ideea cii tu-quoului", care e doar o denumire mai pretenpoasa pentru
toti sau aproape top americanii ~i-ar alege in mod optim modul ineqie. Dintr-o serie intreaga de motive, pe care le vom explora
de alimentape. Ce e valabil in cazul alimentapei e valabil ~i in mai departe, oamenii au o tendinta marcata sa accepte ideea
cazul altor comportamente cu factori de rise, cum ar fi fumatul de statu-quo sau de oppune implicita.
sau consumul de alcool, care produc anual peste 500 ooo de Atunci cand ip cumperi un telefon mobil nou, de exemplu,
decese premature. In privinta alimentapei, a fumatului ~i a con- ai de facut mai multe alegeri. Cu cat telefonul e mai fitos, cu
sumului de alcool, nu se poate suspne ca alegerile din prezent atat ai in fata mai multe asemenea alegeri, de la fundalul sonor
ale oamenilor ar fi cele mai indicate in menpnerea starii gene- al tonului de apel ~i pana Ia de cate ori sa sune telefonul inainte
rale de bine. Intr-adeviir, multi fumatori, bautori ~i oameni care ca apelantul sa fie redirijat spre casuta vocala. Producatorul
miinanca prea mult sunt dispu~i sa plateascii pentru ca al!ii sa-i telefonului a ales o anume oppune ca varianta implicita pentru
ajute sa ia decizii mai bune. fiecare dintre aceste alegeri. Studiile arata cii, indiferent care
Sursa noastra primara de informa!ll, aici, va fi insa ~tiinta ar fi alegerile implicite, mulp oameni se multurnesc cu ele,
emergenta a alegerii, constand din cercetiiri atent documentate chiar ~i atunci cand miza este mult mai Plare decat alegerea
de sociologi in ultimele patru decenii. Aceasta cercetare a ridi- tonului pe care sa-l aibii telefonul cand suna.
cat serioase dubii asupra raponalita!ii multor judeciip de valoa- Doua sunt concluziile importante de tras din cercetarea de
re ~i decizii pe care Ia iau oamenii. Ca sa intre in categoria acest tip. In primul rand, ca nu trebuie niciodata sa subestimiim
,Econ-oameni", indivizii nu trebuie sa facii previziuni perfecte puterea inerpei. In al doilea rand, aceasta putere poate fi pusa
(pentru asta ar fi nevoie de capacitate omniscienta!), dar este Ia treab;i Daca o companie privata sau o agenpe guvemamen-
obligatoriu sa facii previziuni nepiirtinitoare, lipsite de orice tala crede cii o anume politica de acpune aduce rezultate mai

22 I Nudge lntroducere lntroducere Nudge I 23


bune, poate sa influenteze intr-un grad extraordinar de mare ~uw rnamentale sa-i lase pe oameni sa decida singuri.
alegerea oamenilor, alegand politica respectiva ca varianta lh·comandarea politica standard izvorata din acest mod de
implicita. Dupa cum vom arata imediat, stabilirea optiunilor w\ndire este sa lise ofere oamenilor cat mai multe variante de
implicite, alaturi de alte strategii aparent banale, de simpla llt•gcre posibile, iar apoi sa fie lasa!i s-o aleaga pe cea care le
modificare a unui meniu, pot avea efecte enorme asupra dez- plncc eel mai mult (cu cat mai pu!ifla interven!ie sau inghion-
nodamantuiui, in cele mai variate domenii: de la cre~terea gra- h•.tl5 din partea statuiui). Frumusetea acestui mod de gandire
dului de economisire in randul populatiei ~i imbunatatirea • onsta in aceea ca ofera o solutie simpla la multe probleme
serviciilor de sanatate, pana la asigurarea unui numar suficient 1 nmplexe: simpla maximizare a (numarului ~i a varietatii)
de organe pentru operatii de transplant care salveaza viata l'usibilita!ilor de alegere- ~i-atat! Aceasta politica a fost promo-
pacien!ilor. VII Iaintens in multe domenii, de la educa!ie ~i pana la medica-
Efectele pe care le au ni~te op!iuni impli~it judicios alese n,cntele pe reteta sau planurile de asigurari. In unele cercuri,
constituie doar unul dintre exemplele care ilustreaza foqa impla maximizare a posibilita!ilor de alegere a devenit o ade-
benefica a ghionturilor. In conformitate cu defini!ia noastra, un vtirata mantra politica. Cateodata, altemativa la aceasta man-
ghiont este orice factor care modifica semnificativ comporta- 1• i'l cste considerata a fi o varianta impusa de stat, persiflata cu
mentul Oamenilor, chiar daca Econ-oamenii 1-ar ignora. lcrmenul , politica marimii universale". Cei care se pronunta in
Econ-oamenii raspund in primul ~i-n primul rand la stimulente lhvoarea maximizaru putintei de alegere nu-~i dau seama ca
materiale. Daca statui taxeaza suplimentar dulciurile, ei vor r~mane loc destui intre politica lor ~i cea a posibilita!ii unice.
cumpara mai pu!ifle dulciuri, dar nu se vor lasa influenta!i de Ei se opun patemalismului, sau a~a i~i inchipuie, ~i privesc
factori ,irelevan!i", cum ar fi ordinea de etalare a op!iunilor. ghionturile cu un ochi sceptic. Noi credem ca scepticismullor
Oamenii raspund ~i ei la stimulentele materiale, dar se lasa sc bazeaza pe o premisa falsa ~i pe doua conceptii gre~ite.
influenta!i ~ide ghionturi. Prin organizarea adecvata atat a sti- Premisa falsa este aceea ca aproape to!i oamenii, in aproape
mulentelor materiale, cat ~i a ghionturilor, ne putem imbunata!i toate ocaziile, fac alegeri care sunt cele mai bune pentru ei sau
capacitatea de a le face oamenilor viata mai buna, contribuind macar mai bune decat alegerile pe care le-ar face altcineva pen-
la rezolvarea multora dintre problemele societatu. ~i putem tru ei. Noi sus!iflem ca aceasta premisa este falsa- intr-adevar,
face acest lucru in acela~i timp in care staruirn sa fie respectata falsa la modul evident. De fapt, consideram ca nimeni nu mai
libertatea de alegere a tuturor. ere de a~a ceva, daca sta pu!ifl sa reflecteze.
Hai sa ne imaginam ca un incepator intr-ale ~ahului joaca o
partida impotriva unui ~ahist experimentat.ln mod previzibil,
0 falsa premisa ~i doua concep~i gre~ite novicele va pierde fix pentru ca a facut alegeri mai proaste -
alegeri pe care un sfat intelept le poate imbunata!i cu mare
Multi dintre cei care se pronunta pentru libertatea de alege- u~urinta.
"'( , In multe privinte, , consumatorii obisnuiti
, , sunt niste
,
re resping orice fel de paternalism. Ei vor ca statui ~i autorita!ile novici, interac!ionand intr-o lume populata de profesioni~ti

24 I Nudge Introducere Introdu cere Nudge I 25


experimentati care incearca sa le vanda diverse lucruri. In ter- oamenii sunt putemic influentate de elementele conceptuale pe
meni mai generali, cat de bine aleg oamenii este o intrebare care le-au ales arhitectii alegerii. Este foarte adevarat, desigur,
empirica, al carei raspuns va diferi, eel mai probabil, in functie ca unele ghionturi nu sunt intentionate - angajatorii ar putea
de tipul domeniului despre care vorbim. Pare rezonabil sa spu- decide (sa zicem) ca salariile sa fie platite o data pe luna sau o
nem ca oamenii fac alegeri bune in contexte in privinta carora data la doua saptamani, fara intentia de a le da ghiont intr-o
detin experienta, informatii pertinente ~i feedback prompt- sa directie sau alta, dar s-ar putea sa aiba surpriza sa descopere ca
zicem, alegerea intre mai multe feluri de inghetata. Oamenii oamenii economisesc mai mult cand sunt platiti Ia fiecare doua
~tiu, de regula, daca le place aroma de ciocolata, de vanilie, de saptamani, fi.indca ajung ca, de doua ori pe an, sa incaseze bani
cafea, de cap~uni sau altceva. Deciziile lor nu mai sunt chiar de trei ori intr-o singura luna. Tot atat de adevarat este ca
atat de bune in contexte in care nu au experienta ~i le lipsesc institutiile publice ~i private pot nazui la un soi sau altul de neu-
inforrnatiile pertinente ~i in care feedbackul este lent sau oferit tralitate- de exemplu, alegand la intamplare sau incercand sa-~i
mai rar - sa zicem, cand au de ales intre fructe ~i inghetata dea seama ce anume dore~te majoritatea. Dar ghionturile
(unde efectele pe termen lung sunt lente ~i feedbackul este neintentionate pot avea efecte majore, iar in unele contexte
prost) sau cand au de ales intre tratamente medicale diferite ori aceste forme de neutralitate sunt neatragatoare; vom da peste
optiuni de investitii diferite. Daca ti se pun in fata 50 de scheme multe asemenea exemple.
de asigurari medicale cu medicamente compensate, fiecare Unii vor fi foarte mul!Uffiiti sa accepte aceasta idee pentru
avand multiple conditii diferite, nu strica deloc sa poti beneficia i nstitutiile private, dar vor obiecta cu inver~unare impotriva
de o mana de ajutor. Cat tirnp procesul de decizie nu este unul cforturilor statului de a infiuenta alegerea, in scopul de a le
perfect, unele schimbari in arhitectura alegerii ar putea sa le imbunatati viata oamenilor. Ei se tern ca nu se poate avea incre-
faca oamenilor viata mai buna (judecand dupa preferintele lor, dere in competenta sau in buna intentie a autoritatilor.
~i nu dupa parerea unui birocrat guvemamental!). Dupa cum Yngrijorarea lor este ca demnitarii ale~i ~i cei numiti i~i vor pune
vom incerca sa aratam mai departe, nu doar ca e posibil sa gin- pe primulloc propriile interese sau vor acorda atentie prioritara
dim o arhitectura a alegerii care sa le faca oamenilor viata mai scopurilor egoiste ale unor grupuri de interese private.
buna, ci, in multe cazuri, e chiar u~or. imparta~im ~i noi aceste temeri. In particular, suntem in mod
Prima conceptie gre~ita este ca se poate evita infl.uentarea dar de acord ca, in ceea ce-i prive~te pe reprezentantii statului,
alegerii oamenilor. In multe situatii, vreo organizatie sau riscul de eroare, partinire ~i exces este unul foarte real ~i chiar
agentie guvemamentala trebuie sa faca o alegere care va avea serios, cateodata. Dam intaietate ghionturilor, in fata comenzilor,
efecte asupra comportamentului unor oameni. Nu ai cum, in a cerintelor ~i a interdictiilor, partial din acest motiv. Dar
asemenea situatii, sa eviti ghiontul intr-o directie sau alta ~i, autoritatile staW}ui, cu nimic mai putin decat cantinele (pe care
indiferent daca sunt intentionate sau nu, aceste inghiontiri vor lc administreaza nu rareori institutii ale statului), trebuie sa
infl.uenta ceea ce aleg oamenii. A~a cum s-a ilustrat prin exem- asigure puncte de pornire, de un fel sau altul. Ceea ce nu se poate
plul cantinelor conduse de Carolyn, alegerile pe care le fac cvita. A~a cum vom sublinia in continuare, ele fac acest lucru zi

26 I Nudge lntroducere
lntrod ucere Nudge I 27
1111 c sa fie prietenoase cu utilizatorii lor. Multe dintre compa-
de zi, prin regulile pe care le stabilesc, in moduri care influenteaza ultlc de mare succes i-au ajutat pe oameni sau au devenit
inevitabil unele alegeri ~i rezultate. Din acest punct de vedere, r Jt l rem de profitabile pe piata tocmai din acest motiv. Uneori,
pozitia anti-ghiont nu folose~te Ia nimic- e, Ia propriu, o frana. "hitectura alegerii este extrem de vizibila, iar consumatorii $i
A doua conceptie gre~ita este aceea ca patemalismul presu- 1tugnjatorii sunt foarte incantati de ea. (Dispozitivele iPod $i
pune intotdeauna coercitie. in exemplul cu cantinele, alegerea ll'hone sunt exemple elocvente in acest sens, pentru ca nu doar
ordinii in care sa fie prezentate produsele oferite nu obliga, nu 1111 un design elegant, ci utilizatorului ii este foarte u~or sale
foqeaza pe nimeni sa urmeze un regirn alimentar anume, chiar 111.mcvreze, pentru a obtifle ceea ce dore$te de Ia ele.) Alteori,
daca administratorii de genullui Carolyn ar putea alege un tip t''ltc considerata ca de Ia sine inteleasa ~i i-ar prinde bine daca
de aranjament al sortimentelor de mancare din ratiuni care I N ur acorda mai multa atentie.
sunt patemaliste - in sensulin care folosim noi termenul aici. Sa luam drept exemplu un caz de Ia propriul nostru angaja-
Ar avea cineva ceva de obiectat daca fructele ~i salatele ar fi lur, Universitatea din Chicago. La fel ca multi alti angajatori de
a~ezate inaintea deserturilor preparate cu zahar, in cantina 111ari dimensiuni, universitatea noastra are o perioada de
unei ~coli generale, daca rezultatul ar fi acela de a-i determina .. inscriere libera", in luna noiembrie a fiecclrui an, in care
pe copii sa manance mai multe mere ~i mai putifle batoane de .tngajatllor li se permite sa-~i revizuiascii selectia facuta in
ciocolata? Intrebarea se modifica fundamental daca, in loc de privinta unor beneficii extrasalariale, cum ar fi asigurarile
copii, avem adolescenti sau chiar adulti? Din moment ce nu se 111cdicale private ~i planurile de pensie private. Angajatii tre-
pune problema coercitiei, noi credem ca unele tipuri de pater- huic sa facii alegerile online. (Celor care nu au acces Ia internet
nalism ar trebui sa fie admise chiar ~i de cei care imbrati~eaza in alt mod lise pun la dispozitie calculatoare publice.) Angajatii
neconditionat libertatea de alegere. primesc prin po~ta un pachet de materiale scrise prin care lise
In domenii atat de variate ca economisirea, donarea de I.' X plica posibilitatne de alegere ~i liSe dau instructiuni Cum sa
organe, casatoria ~i ingrijirea sanatatii, noi vom oferi sugestii 'lC tnregistreze online ca sa-~i exprime optiunea. De asemenea,
concrete ~i specifice, in concordanta cu abordarea noastra primesc mesaje de reamintire, prin po~ta clasicii ~i prin cea
generala . . Iar cand insistam ca alegerile sa ramana clcctronica.
nerestrictionate, consideram ca riscurile de ne trezi cu modele Fiindca angajatii sunt ~i ei oameni, unii uita sa se inregistre-
inepte sau chiar compte se reduc. Libertatea de alegere este cea zc, deci este crucial ca angajatorii sa decida care vor fi optiunile
mai buna pavaza impotriva arhitecturii deficitare a alegerii. implicite, pentru ace~ti oameni ocupati ~i cu mintea in alta
parte. Ca sa simplificam, sa zicem ca exista doua variante: celor
care nu fac nicio alegere activa lise poate lua in considerare
Ce poate face arhitectura alegerii d rept optiune implicita cea pe care au ales-o in anul precedent
sau alegerea lor poate fi setata inapoi pe ,zero". Sa zicem ca
Arhitectii alegerii pot aduce imbunatatifi majore in existenta angajata Janet a contribuit anul trecut cu 1 ooo de dolari la
celor din jur, prin proiectarea unor medii de munca ~i de viata

Introducere Nudge I 29
28 I Nudge Introducere
planul de pensie privata. Daca Janet nu face nicio alegere activa In un an la altul (de exemplu, cheltuielile pentru ingrijirea copi-
pentru anul care urmeaza, o alternativa ar fi sa i se atribuie lului se reduc substantial dupa ce copilul intra la ~coala). In
automat o contribu!ie tot de 1 ooo de dolari; cealalta ar fi sa i .1ccst caz, op\iunea implicita zero probabil are mai mult sens
se atribuie o contributie de zero dolari. Putem sa le numim d<.:cat op!iunea identica.
,op\iunea identica" ~i ,op\iunea inapoi la zero". Cum ar trebui Nu e doar o problema ipotetica. Noi am avut odata o intal-
sa aleaga arhitectul alegerii intre aceste doua posibile optiuni nire cu trei dintre responsabili administrativi superiori ai
implicite? universitatii, pentru a discuta probleme sinlilare, intalnire care
Patemali~tii libertarieni ar prefera sa seteze op\iunea impli- N·a intamplat sa aiba loc fix in ultima zi a perioadei anuale de
cita intreband ce ~i-ar dori in realitate angajatii afla!i in pozi!ia inscriere libera. Noi am pomenit de acest lucru ~i am ifltrebat
lui Janet, daca ar sta sa refl.ecteze. Chiar daca acest principiu nu daca administratorii au tinut minte sa respecte ~i ei terme-
duce intotdeauna, poate, la o alegere clara, este cu siguranta llul-limita. Unul a spus ca planuia s-o faca mai tarziu in cursul
mai indicat decat sa alegem la intamplare sau sa stabilim ca t.ilci ~is-a bucurat ca i-am adus aminte. Un al doilea a recunos-
varianta implicita pentru toate fie ,optiunea identica", fie pe cut ca uitase, iar al treilea a spus ca spera ca so!ia lui sa-~i fi
cea ,inapoi la zero". De exemplu, e o varianta mai mult decat .1mintit s-o faca! Apoi am revenit la chestiunea op!iunii impli-
rezonabila sa presupunem ca cei mai multi angajati nu ~i-ar citc care trebuia stabilita pentru un program de reducere supli-
dori sa-~i anuleze asigurarea medicala masiv subven\ionata de mcntara a salariului (un program de economisire cu scutire de
angajator. A~adar, pentru asigurarea de sanatate privata, tmpozit). Pana in acel moment, op\iunea implicita fusese cea
optiunea implicita identica (acela~i plan de asigurare ca anul ,inapoi la zero". Dar, din moment ce se putea opri oricand
trecut) este de departe preferabila fata de optiunea implicita l'Ontributia la acest program, grupul a fost unanim de acord ca
inapoi la zero (adica fara asigurare). .1r fi mai bine sa se revina la op\iunea implicita ,la fel ca anul
Compara aceasta situa!ie cu cea a ,contului fl.exibil de chel- trccut". Suntem convin~i ca multi profesori ve~nic absen!i ~i
tuieli", in care angajatul pune deoparte in fiecare luna o suma uituci vor avea opensie mai confortabila, drept rezultat.
de bani din salariu, care poate fi cheltuita pentru acoperirea Acest exemplu ilustreaza cateva principii elementare de
anumitor tipuri de cheltuieli (cum ar fi servicii medicale neaco- huna arhitectura a alegerii. Cei care aleg sunt oameni, deci
perite de asigurare sau servicii de ingrijire a copilului). Banii proiectantii ar trebui sa le faca viata cat mai u~oara posibil.
virati in acest cont trebuie sa fie cheltui!i in fiecare an, altfel se Trimite-le mesaje de reamintire, iar apoi incearca sa reduci la
pierd,. iar cheltuielile previzionate pot sa difere foarte mult de minimum costurile impuse celor care, oricat de mult te
straduie~ti tu (~i se straduiesc ~i ei), sunt neatenti. Precum vom
* Yn prezent, sub noua lege Patient Protection and Affordable Care Act (PPACA) sau vcdea imediat, aceste principii (~i multe altele) pot fi aplicate
.,Obamacare", angajatii pot sa reporteze in a nul urmator maximum 500 de dolari. Pana in
2010, banii necheltuitiii reveneau angajatorului Ia sfa~itul anului. Avantajul unui cont flexibil
utat in sectorul public, cat ~i in eel privat, ~i este loc berechet sa
de cheltuieli este ca nu se supune impozitului pe salariu (n.t.). sc mearga mai departe decat se face in prezent.

30 I Nudge lntroducere . Introducere Nudge J 31


0 nouii cale Paternalismul libertarian, credem noi, este o temelie
promitatoare pentru bipartizanat - 0 atitudine care sa fie
Vom avea o sumedenie de lucruri de spus despre ghionturile imbrap~ata in egala masura de ambele partide. In multe dome-
din sectorul privat. Dar multe dintre cele mai importante nii, printre care arnintim aici doar protecpa mediului, legislapa
aplicatu ale paternalismului libertarian se gasesc in ograda sta- fa miliei ~i alegerea ~colii, vom suspne ideea ca buna guvernare
tului, deci vom avea o serie de recomandari pentru politicile cere mai pupn in materie de coercipe ~i constrangere din par-
publice ~i legislatie. Noi speram ca aceste recomandari sa atra- tea statului ~i mai mult in materie de libertate de alegere. Daca
ga ambele tabere ale scenei politice. Intr-adevar, noi credem ca :-timulentele ~i imboldurile vor inlocui cerintele ~i prohibipiie,
politicile sugerate de paternalismullibertarian pot fi imbra!i~ate 11tatul va fi mai rnic ~i, deopotriva, mai modest. ~adar, ca sa fie
~ide conservatori, ~ide liberali. Deja unele dintre aceste politici Iimpede: nu suntem pentru un stat mai extins, ci doar pentru o
publice au fost adoptate de David Cameron, liderul Partidului }(U.Vernare mai buna.
Conservator din Marea Britanie, dar ~i de Barack Obama, can- De fapt, avem dovezi ca optimismul nostru (despre care
didatul nominalizat de Partidul Democrat la pre~edintia admitem ca ar putea fi o inclinape subiectiva) este mai mult
Statelor Unite. Un motiv capital este acela ca multe dintre ele dccat un mod de a vedea lucrurile in roz. Paternalismulliber-
nu costa nimic sau aproape nirnic: ele nu arunca nicio povara tarian in privinta economisirii, despre care vom vorbi in
pe umerii contribuabililor. capitolul 6, s-a bucurat de o sustinere entuziasta ~i biparti-
Mulp membri ai Partidului Republican din Statele Unite zana in Congres, inclusiv din partea unor fo~ti ~i actuali sena-
cauta acum sa nu se rezume la simpla opozipe fata de ceea ce tori conservatori, ca Robert Bennett (senator de Utah din
face guvernul in funcpe. A~a cum a aratat experienta cu uraga- partea Partidului Republican) ~i Rick Santorum (senator de
nul Katrina, statui trebuie adeseori sa intervina, pentru ca este Pennsylvania), ~i a unora liberali, din partea Partidului
singura cale prin care resursele necesare pot fi mobilizate, orga- Democrat, cum ar fi Rahm Emanuel, senator de Illinois. In
nizate ~i puse la treaba. Republicanii vor ca oamenii sa traiasca 1006, cateva dintre ideile-cheie au fost transpuse in lege, fara
mai bine; pur ~i simplu, se arata sceptici, ~i pe buna dreptate, mare tam-tam. Noua lege li va ajuta pe mulp americani sa tra-
in privinta elirninarii oppunilor. i<~sca mai confortabilla pensie, cu un cost aproape neglijabil
Dinspre partea lor, mulp democrap sunt dispu~i sa renunte pcntru contribuabili.
la entuziasmullor pentru planificarea guvernamentala agresi- Pe scurt, paternalismullibertarian nu este nici de stanga,
va. Democratu raponali cu siguranta spera ca institupiie statu- nici de dreapta, nici al democratllor, nici al republicanilor. In
lui pot sa le faca oamenilor viata mai buna. Dar in multe multe directii de actiune, cei mai cugetati dintre democrap i~i
domenii, democratii au ajuns sa fie de acord ca libertatea de dcpa~esc entuziasmul pentru programele care elimina posibi-
alegere este un fundament benefic ~i chiar indispensabil pentru litatea de alegere. In multe directu de acpune, cei mai cugetap
politica publica. Exista realmente aici o baza reala pentru a se dintre republicani renunta Ia opozipa de reflex automat in fata
depa~i divizarea partizana. initiativelor guvernamentale constructive. Oricate deosebiri

32 I Nudgo lntroducere lntroducere Nudgo I 33


i-ar despaqi, noi speram ca ambele tabere se vor arata dispuse
sa convearga in sprijinul catorva ghionturi delicate.

34 I Nudge lntroducere