t:AJVTEA

'GHIONTURII:OR <(
u
PEr.iTRU DECIZII -
A$I BlfN~J.--lE_G_A~T~E:
...J
lXI
:::>

-
11.
JJ)E SANA TATE,
BOGATIE S[j
~ERICIRE
' '

RICHARD H. THALER CASS R. SUNSTEIN

Cuprins

Cuvant 1nainte ........................................................................ 9

Mu lt umiri .. .. .......................................... .................. ................ 11
Introducere - ----------- --·········· 13

PARTEA iNTAI I Oameni ~i Econ-oameni

1. Preferinta ~i eroare ....................................................... 37
2. Rezistenta Ia tentatie .................................................... 71
3. Spiritu l de turma .......................................................... 91
4. Cand avem nevoie de un ghiont? ................................ 121
5. Arhitectura a legerii _---------············ 135

PARTEA A DOUA I Banii

6. Economisim mai mult maine ......................... ........... 169
7. Inve"s titoru l naiv .......................................................... 189
8. Pietele de credit ......................................................... 207
9. Privatizarea sistemu lui de asigurari s ocia le -Instil
.,bufet suedez" ........................................................... 223

PARTEA A TRElA I Societatea

10. Medicamentele pe reteta - Partea D de Ia
.,Descurajant" ............................................................ 243
11. Cum facem sa creasca donarea de organe ............... 269
12. Sa salvam planeta ....................................................... 281
13. Privatizarea casatoriei 307
PARTEA A PATRA I
Anexe ~i obiecpi
14. 0 duzina de ghionturi ............................................... 329
15. Obiec!ii ........................................................................ 341
16. Adevarata a treia cale ................................................. 367

Post-scriptum despre criza financiara din 2008 371

Note ............................... ....................................................... 381

Bibliografie 395

/
Introducere

Cantina

0 arnica a noastra, Carolyn, este directoarea serviciului de

alimentat:ie pentru sistemul ~colar de stat al unui mare ora~.
Are in responsabilitate sute de ~coli ~i sute de mii de copii
mam1nc~ zilnic in cantinele ei. Carolyn are studii de profil in
domeniul nutrit:iei (a absolvit un masterat la o universitate de
stat) ~i este genul de persoana inventiva careia ii place sa abor-
deze lucrurile altfel decat ar spune tradit:ia.
Intr-o seara, stand la un pahar de vin bun cu prietenul ei
Adam, un consultant pe probleme de management, pasionat
de statistica ~i care a lucrat cu mai multe lanturi de magazine
tip supermarket, au venit cu o idee interesanta. Fara sa schimbe
niciun meniu, urmau sa desfa~oare cateva experimente in
~colile lui Carolyn, pentru a vedea dacii modul in care este expu-
sa ~i aranjata mancarea are vreo influenta asupra alegerilor
facute de copii. Carolyn le-a dat directorilor din douasprezece
~coli instruct:iuni precise despre cum sa fie etalate variantele de
mancare la cantina. La unele cantine, deserturile au fost a~ezate
in primul galantar, la altele, in ultimul galantar, iar la altele, pe
un rand separat. Locul de a~ezare a diverselor preparate a fost
diferit de la o ~coala la alta. In unele dintre ele, la nivelul privirii
se aflau cartofii prajit:i, iar in altele erau morcovii.
Pe baza experientei lui in materie de configurare a rafturilor
de supermarket, Adam banuia cii rezultatele -aveau sa fie

lntroducere Nudge I 13
 spectaculoase. ~i a avut dreptate. Pur ~i simplu, prin rearanja-
rea cantinei, Carolyn putea sa creasca sau sa scada consumul
multor articole de alimentap.e, chiar ~i cu 25 Ia suta. Carolyn a
invatat o lecp.e importanta: copiii de ~coala, Ia fel ca adultii, pot
fi influentati enorm de mici schimbari aduse contextului.
Infl.uenta poate fi exercitata in bine sau in rau. De exemplu,
Carolyn ~tie ca poate sa sporeasca consumul de alimente sana-
toase ~i sa-l diminueze pe eel de alimente nesanatoase.
Avand sute de ~coli cu care sa lucreze ~i o echipa de maste-
ranzi voluntari recrutati pentru culegerea ~i analizarea datelor,
Carolyn este convinsa ca detffie de-acum o putere considerabi-
la sa infl.uenteze alimentap.a copiilor. Carolyn sta sa cugete,
a~adar, Ia ce poate face cu puterea ei nou descoperita. lata cate-
va sugestii primite de la prietenii ~i colegii ei de serviciu, oameni
in principiu sinceri, dar, ocazional, pu~i pe ~otii:
1. Sa aranjeze mancarea pentru ca elevii sa iasa eel mai
ca~tigap., avand in vedere toate conditiiJe.
2. Sa aleaga Ia intamplare ordinea alimentelor.
3· Sa incerce sa aranjeze mancarea in a~a fel incat copiii sa
aleaga acelea~i alimente pe care le-ar prefera daca ar fi
sa decida singuri.
4· Sa maximizeze vanzarile alimentelor pentru care furni-
zorii sunt dispu~i sa ofere cea mai mare ~paga.
5· Sa maximizeze profitul, punct.
Optiunea 1 este evident atragatoare, dar pare u~or intruziva,
daca nu chiar patemalista. Dar celelalte optiuni sunt ~i mai
proaste! Optiunea 2, cu aranjarea alimentelor Ia intamplare, ar
putea fi considerata onesta ~i principiala, iar intr-un anumit
sens este neutra. Dar daca ordinea alimentelor in galantar este
decisa Ia intamplare, atunci, in unele ~coli, copiii vor manca
14 I Nudg~ Int roducere
""' i putffi sanatos de cat in altele. E de dorit o asemenea situap.e?
l'rcbuie Carolyn sa aleaga genul acesta de neutralitate, cand ar
putca cu u~urinta sale imbunatateasca dieta majoritatii copiilor
, ., astfel, sale creeze conditii mai bune, in general?
Optiunea 3 ar putea piirea o tentativa onorabila de a evita
mtruziunea, prin incercarea de a imita ceea ce copiii ar alege
din proprie initiativa. E posibil ca aceasta sa fie varianta real-
' ncnte neutra ~i Carolyn ar trebui, poate, sa se mentffia neutra
~i sa respecte dorintele copiilor (eel putin in cazul elevilor mai
••tari). Daca ne gandim putin insa, vom vedea ca este o varianta
weu de pus in practicii. Experimentullui Adam demonstreaza
l'it alegerea copiilor depinde de ordinea in care sunt etalate
I ipurile de alimente. ~i atunci, care sunt preferintele reale ale
copiilor? Ce inseamna sa spui ca trebuie sa-p. dai seama ce ar
a lege elevii daca ar fi sa aleaga ,singuri"? Intr-o cantina ~colara,
l ' imposibil sa eviti necesitatea de a organiza, intr-un fel sau
nltul, mancare oferita.
Optiunea 4 ar putea sa tenteze o persoana corupta care
ocupa funcp.a lui Carolyn, iar manipularea ordinii de a~ezare a
ulimentelor ar mai adauga o arma in arsenalul metodelor de
cxploatare a puterii. Dar Carolyn este o persoana onorabila ~i
onesta, a~adar nici prin cap nu-i trece sa dea atenp.e acestei
opp.uni. La fel ca opp.unile 2 ~i 3, opp.unea 5 este oarecum atrac-
1iva, mai ales daca te gande~ti ca o cantina foarte buna este
aceea care aduce cei mai multi bani. Dar chiar trebuie Carolyn
sa incerce sa maximizeze profiturile, dacii rezultatul este in
detrimentul sanatatii copiilor, mai ales cand ~tim ca ea lucreaza
pcntru inspectoratul ~colar de district?
Carolyn este ceea ce noi vom nurni un arhitect al alegerii.
Un arhitect al alegerii detffie responsabilitatea pentru organi-
zarea contextului in care oamenii iau decizii. De~i Carolyn este
doar un rod al imaginap.ei noastre, multi oameni se dovedesc
Introducere Nudg~ I 15
a fi arhitec? ai alegerii, majoritatea fara sa-~i dea seama. Daca
ai sarcina sa concepi buletinul de vot pe care-1folosesc oamenii
ca sa aleaga dintre candidalii la o functie, e~ti un arhitect al
alegerii. Daca e~ti medic ~i trebuie sa-i descrii unui pacient vari-
antele posibile de tratament, e~ti un arhitect al alegerii. in cazul
in care concepi formularul pe care angaja!ii 11 completeaza ca
sa se inscrie in planul de asigurari medicale private, finantat de
companie, e~ti un arhitect al alegerii. Daca e~ti parinte ~i ii
descrii copilului tau ce optiuni are in materie de studii, e~ti un
arhitect al alegerii. Daca e~ti reprezentant de vanzari, e~ti un
arhitect al alegerii (dar asta ~tiai deja).
Exista multe paralele intre arhitectura alegerii ~i formele
mai traditionale de arhitectura. Una dintre paralele cruciale
este aceea ca nu exista ceea ce s-ar putea numi concep?e de
proiectare ,neutra". Gande~te-te la munca de proiectare a unei
cladiri destinate invatamantului. Arhitectului i se dau cateva
cerinte. Trebuie sa fie loc destul pentru 120 de incaperi cu
destina?a de birou, opt sali de cursuri, douasprezece sali de
reuniune ~i a~a mai departe. Cladirea trebuie sa se afle pe un
anumit amplasament bine definit. Exista sute de alte cerinte
obligatorii, unele dictate de legisla?e, altele, de regulile esteticii
sau de aspectele practice. in final, arhitectul trebuie sa vina cu
o cladire in adevaratul sens al cuvantului, care sa aiba ~i, scan,
ferestre ~i coridoare. Precum ~tiu to? arhitec!ii buni, ni~te deci-
zii aparent arbitrare, cum ar fi unde se amplaseaza toaletele,
vor influenta subtil modul in care interactioneaza cei care folo-
sesc cladirea. Fiecare deplasare la toaleta da na~tere unei
posibilita? de ate intalni cu diver~i colegi (perspectiva mai pla-
cuta sau mai pu?n placuta). 0 cladire buna nu este doar placuta
ochiului; ea trebuie sa fie §i practica.
Dupa cum vom vedea, detalii marunte ~i aparent insignifi-
ante pot avea un impact enorm asupra comportamentului
16 I Nudge lntroducere
[HIIIICnilor. 0 regula practica foarte utila este sa pome§ti de la
ru,•misa ca ,totul conteaza". in multe cazuri, .foqa acestor rnici
ilc•!ulii provine din concentrarea atentiei utilizatorilor intr-o
11111tnita directie. Un splendid exemplu al acestui principiu 11
cc•prczinta, sa vezi ~i sa nu crezi, toaletele pentru barba? din
A1•roportul Schiphol, din Amsterdam. Administra?a aeropor-
lllllr~ a gravat in portelanul fiecarui pisoar imaginea unei
''' u~te. Se pare ca, de obicei, biirbalii nu prea se uita atent lace
dlrcqie ia jetul, a~a ca. se poate face mizerie, dar, dacii vad 0
\illta, aten?a lor ~i, ca urmare, gradul de precizie vor cre~te con-
ll•dcrabil. Conform celui care a venit cu ideea, merge de minu-
ucl ,imbunatate~te precizia de ochire", spune Aad Kieboom.
11 Dacii barbatul vede o muscii, ?nte~te spre ea." Kieboom, de
p•·ofesie economist, dirijeaza demersurile de extindere a cladi-
' ilor Aeroportului Schiphol. Subalternii lui au desfa~urat teste
c:u pisoarele gravate ~i au constatat ca musca desenata inauntru
reduce cu 8o la suta gradul de stropire laterala1 •
Ideea intuitiva cii ,totul conteaza" poate fi, in acela~i timp,
paralizanta ~i potentatoare. Arhitec!ii buni i~i dau seama ca,
dc~i nu pot sa construiasca o cladire perfecta, pot lua decizii de
proiectare care sii aiba efecte benefice. Alegerea unei solutii cu
scari deschise, de exemplu, poate sa incurajeze o mai mare
interac?une la locul de munca ~i mai multa rni~care, ambele
fiind probabil de dorit. ~i, exact cum un arhitect de constructii
trebuie, in final, sa realizeze o cladire anume, un arhitect al
alegerii cum este Carolyn trebuie sa aleaga un anume aranja-
ment al optiunilor alimentare pentru masa de pranz, putand
astfel sa influenteze ceea ce miinancii oamenii. Carolyn poate
da un ghionf.
• Te rugam sa nu faci confuzie lntre nudge (.ghiont") ~i noodge. A~a cum a explicat
William Safire In rubrica lui despre li mbaj, .On Language", din New York Times Magazine
(edifia din 8 octombrie 2000), ,idi~ismul noodge" este .un substantiv care l nseamna
lntroducere Nudge I 17
 Paternalismullibertarian
Dacii, luclnd in considerare toate aspectele, e~ti de parere ca
prietena noastra Carolyn ar trebui sa profite de ocazie ~i sa-i
incurajeze pe copii sa manance cele mai bune produse pentru
ei, adica optiunea 1, atunci ip uram bun-venit in noua noastra
mi~care: cea in favoarea paternalismului libertarian. Suntem
pe deplin con~tienp ca nu este un termen care sa trezeasca pe
loc simpatia cititorilor. Ambele cuvinte sunt oarecum contrari-
ante, impovarate de stereotipuri din cultura populara ~i de
spapul politicii, care au, pentru multi, conotatii negative. Mai
rau, cele doua concepte par a se contrazice reciproc. De ce
tinem sa combinam doua nopuni prost vazute ~i contradictorii?
Pentru ca, dupa parerea noastra, dad. sunt corect intelese,
ambele concepte reflecta o atitudine de bun-simt raponal - ~i
impreuna au un impact mai mare decat fiecare luat separat.
Problema cu ele este ca au fost acaparate de dogmati~ti.
Aspectullibertarian al strategiilor noastre rezida in credinta
nemijlocita ca., in generru, oamenii ar trebui sa fie liberi sa fad.
ce le place ~i sa iasa din aranjamentele neconvenabile, dad.
«pisalog, om cicalitor ~i plangare~»... A inghionti 1nseamna «sa impingi u~or sau sa impungi
pe cineva in coaste, mai ales cu cotul". Intre cineva care imbolde~te sau inghionte~te- .. a
atrage atenpa, a reaminti sau a avertiza cu blande~e pe cineva"- ~i un noodge, cu vaicareala
lui necontenita, eo distan~a de Ia cerIa pamant". Nudge rimeaza cu judge, pe cand s unetul
redat de dublul odin noodge se pronun~a u scurt, cain book (n.a.).
Daca tot am coborat to~i Ia subsol, avem o mica observa~ie despre arhitectura lecturii
pentru aceasta ca rte, i n privin~a notelor de subsol ~i a trimiterilor (sau referi ntelor, cum se
spune adeseori). Notele de subsol ca aceasta, pe care noi le socotim demne de a fi citite, sunt
semnalate cu un simbol grafic ~i a~ezate in partea de jos a paginii, ca sa fie u~or de gasit.
Ne-am propus sa menpnem Ia minimum numarul lor. Notele de final numerotate conpn
informapi despre materialul-sursa. Peste acestea se poate sari, afara de cazul cand e~ti un
cititor eminamente studios. Cand autorii materialului citat sunt menponap in text, uneori
vom adauga ~i o data 1ntre paranteze- Smith (1982), de exemplu -, ca sa ip fie mai u ~o r sa
te duci direct Ia bibliografie, fara a trebui mai 1ntai sa gase~ti ~i nota de fina l (n.a.).
18 I Nudge lntroducere
ir 111 doresc. Imprumutand o exprimare a regretatului Milton
,., h•dman, paternali~tii libertarieni cred cu tarie ca oamenii
ltt •huie sa fie , liberi sa aleaga" 2 • Ne straduim sa cream politici
1•11hlice care sa protejeze sau sa sporeasca libertatea noastra de
d t•J.tCt'C . Atunci cand folosim termenul ,libertarian" pentru a
tlltnn~a cuvantul ,paternalism", ne referim pur ~i simplu la pas-
t •urea libertatii. Iar cand spunem ,pastrarea libertapi", chiar Ia
1111 a ne ~i referim: paternali~tii libertarieni vor ca oamenilor sa
l1· lie u~or sa mearga pe propriul drum; nu vor sa-i impovareze
I''' cci care intentioneaza sa-~i exercite libertatea.
Aspectul paternalist rezida in suspnerea ca este legitim pen-
l •ll arhitectu alegerii sa incerce sa influenteze comportamentul
llllll'lenilor, pentru ca viata lor sa fie mai lunga, mai sanatoasa
~ i mai buna. Cu alte cuvinte, ne pronuntam in favoarea unui
t•f'ort con~tient, din partea institutiilor private, dar ~i a celor
publice, de a dirija alegerile oamenilor in directii care le vor
f'ncc viata mai buna. Din punctul nostru de vedere, o politica de
nctiune este ,paternalista" daca incearca sa influenteze decizia
de alegere intr-un mod care-i ajuta pe cei care aleg sa trruasca
mai bine, conform propriilor lor aprecieri3. Servindu-ne de unele
constatari deja bine documentate din ~tiintele sociale, vom
arata ca, in multe cazuri, indivizii iau decizii foarte proaste -
decizii pe care nu le-ar fi luat daca ar fi acordat atenpa cuvenita
chestiunii ~i dad. ar fi avut informatu complete, capacitap cog-
nitive nelimitate ~i autocontrol total. -
Paternalismullibertarian este un tip de paternalism relativ
difuz, maleabil ~i neintruziv, pentru ca alegerile nu sunt bloca-
te, ingradite sau mult ingretmate. Daca oamenii vor sa fumeze,
sa manance 0 mulpme de dulciuri, sa-~i aleaga un plan de asi-
gurari medicale care nu lise potrive~te sau sa nu economiseas-
di nimic pentru pensie, paternali~tii libertarieni nu-i vor foqa
sa procedeze altfel ~i nici macar nu le vor face viata grea din
lntroducere Nudge I 19
 cauza asta. Totu~i abordarea pe care noi o recomandam intra
realmente in categoria celor patemaliste, pentru ca arhitecpi
alegerii din spapul public ~i din cel.privat nu se multumesc sa
sesizeze sau sa puna in practica alegerile anticipate ale indivi-
zilor, ci incearca in mod con~tient sa-i determine pe oameni sa
se mi~te intr-o direcpe capabila sa le faca viata mai buna. Cu
alte cuvinte, ii inghiontesc.
Un ghiont, in sensul in care il vom folosi noi aici, este orice
aspect de arhitectura a alegerii care modifica de o maniera pre-
vizibila comportamentul oamenilor, dar far~ a interzice nicio
oppune ~i fara a schimba in mod semnificativ stimulentele eco-
nomice. Ca sa conteze drept simplu ghiont, interventia trebuie
sa fie u~or ~i ieftin de evitat. Ghionturile nu sunt dispozipi
imperative. Sa a~ezi fructele Ia nivelul privirii se considera·
ghiont. Sa interzici mancarea cu aditivi, nu.
Multe dintre politicile publice pe care le recomandam pot
sa fie ~i au fost implementate de sectorul privat (cu sau fara un
ghiont din partea statului). Angajatorii, de exemplu, sunt
arhitecp importanp ai alegerii, in multe dintre cazurile ilustra-
tive pe care le vom prezenta mai departe. In domeniile unde
exista planuri de asigurari medicale ~i de pensie, suntem de
parere ca angajatorii le pot da angaja!ilor unele ghionturi utile.
Companiile private care vor sa faca profit ~i sa faca ~i un bine
societatu pot avea de ca~tigat din ghionturi care le direcponeaza
atenpa inspre protecpa mediului, ajutand Ia reducerea poluarii
atmosferice (~i Ia reducerea emisiilor de gaze cu efect de sera).
Dar, a~a cum vom arata, acelea~i argumente care justifidi
patemalismullibertarian din partea institutiilor private raman
valabile ~i in cazul autoritaplor statului.
20 I Nudge lntroducere
Oameni ~i Econ-oameni- ~ide ce ghionturile
pot sa ajute
Cei care resping patemalismul suspn adeseori ca oamenii
tlC descurca perfect sa faca alegeri ~i, chiar dad nu perfect, cu
siguranta mai bine decat ar reu~i oricine altcineva (mai ales
dad acel ,altcineva" lucreaza pentru guvem). Indiferent daca
nu studiat sau nu vreodata economie Ia ~coala, multi oameni
pnr sa fie, eel putin implicit, ferm convin~i de ideea de homo
rconomicus sau ,omul economic" - conceptia potrivit dreia
lie care dintre noi gande~te ~i alege infailibil bine ~i, ca atare, se
incadreaza in imaginiea pe care manualele de ~tiinte ale eco-
nomiei ne-o infap~eaza in privinta fiintei umane.
Daca te uip intr-un asemenea manual, vei afl.a d homo eco-
nomicus poate sa gandeasca la fel ca Albert Einstein, poate sa
stocheze in memorie tot atat informape cat Marele Albastru de
Ia IBM ~i poate sa dea dovada de o forta a vointei cat a lui
Mahatma Gandhi. Doar ca lumea din jurul nostru nu-i deloc
a~a. Oamenii reali, in came ~i oase, stau sa cugete indelung la
rczultatul unei impartiri cu rest, dad n-au un calculator
Ia indemana; uneori, uita ca e ziua de na~tere a nevestei; ~i
in dimineata de Anul Nou se trezesc mahmuri. Ei nu sunt
homo economicus, ci homo sapiens. Ca sa nu facem exces de
limba latina, in continuare ne vom referi Ia aceste doua specii
umane, cea imaginara ~i, respectiv, cea reala, cu termenii
, Econ-oamem ~~ , 0 amem .
• C( 0 •C(
Gande~te-te la problema obezitapi. Rata obezitatu se apro-
pie azi de 20 la suta in Statele Unite ~i peste 6o Ia suta dintre
americani sunt considerap fie ob~zi, fie supraponderali. La
nivel mondial, avem vreun miliard de adulp supraponderali,
dintre care 300 de milioane sunt obezi. Ratele obezitatii varia-
za intre niveluri sub cinci la suta in Japonia, China ~i unele tan
lntrod ucere Nudge I 21
 africane, ~i peste 75 Ia suta in zonele urbane din Samoa. Din
1980, obezitatea a crescut de trei ori in unele zone din America
de Nord, Marea Britanie, Europa de Est, Orientul Mijlociu,
insulele Oceanului Pacific, Australia ~i China, conform unui
raport al Organizatiei Mondiale a Sanatatii. Exista dovezi
covar~itoare ca obezitatea spore~te riscul de boala cardiacii ~i
diabet, ducand frecvent Ia o moarte prematura. Ar fi de dome-
niul fantasticului sa sustii ca toata lumea alege alimentatia
corecta sau o alimentatie preferabila uneia care ar putea fi pro-
dusa cu cateva ghionturi.
Sigur, oamenilor normali Ia cap le pasa ~i de gustul mancii-
rii, nu doar de siinatate, iar mancatul este o sursa de placere in
sine ~i prin sine. Noi nu spunem cii persoanele supraponderale
se poarta neaparat iraponal, dar respingem categoric ideea cii
toti sau aproape top americanii ~i-ar alege in mod optim modul
de alimentape. Ce e valabil in cazul alimentapei e valabil ~i in
cazul altor comportamente cu factori de rise, cum ar fi fumatul
sau consumul de alcool, care produc anual peste 500 ooo de
decese premature. In privinta alimentapei, a fumatului ~i a con-
sumului de alcool, nu se poate suspne ca alegerile din prezent
ale oamenilor ar fi cele mai indicate in menpnerea starii gene-
rale de bine. Intr-adeviir, multi fumatori, bautori ~i oameni care
miinanca prea mult sunt dispu~i sa plateascii pentru ca al!ii sa-i
ajute sa ia decizii mai bune.
Sursa noastra primara de informa!ll, aici, va fi insa ~tiinta
emergenta a alegerii, constand din cercetiiri atent documentate
de sociologi in ultimele patru decenii. Aceasta cercetare a ridi-
cat serioase dubii asupra raponalita!ii multor judeciip de valoa-
re ~i decizii pe care Ia iau oamenii. Ca sa intre in categoria
,Econ-oameni", indivizii nu trebuie sa facii previziuni perfecte
(pentru asta ar fi nevoie de capacitate omniscienta!), dar este
obligatoriu sa facii previziuni nepiirtinitoare, lipsite de orice
22 I Nudge lntroducere
subiectivism. Altfel spus, previziunile pot fi gre~ite, dar nu pot
fi sistematic gre~ite in aceea~i direcpe previzibila. Spre deose-
bire de Econ-oameni, Oamenii gre~esc in mod previzibil. Sa
luam, de exemplu, ,eroarea planificiirii"- tendinta sistematica
spre un optimism nerealist, cand vine vorba sa estimiim cat va
dura finalizarea unui proiect. Pentru oricine a angajat vreodata
un me~ter constructor, nu va fi o prea mare surpriza sa afte cii
totul dureaza mai mult decat crezi, chiar daca ai idee despre
eroarea planificiirii.
Sute de studii vin sa confirme ca previziunile oamenilor sunt
defectuoase ~i piirtinitoare. Nici felul in care oamenii iau deci-
zii nu e prea striilucit. Din nou, ca sa luam doar un exemplu
comun, gande~te-te la ceea ce se nume~te ,subiectivismul sta-
tu-quoului", care e doar o denumire mai pretenpoasa pentru
ineqie. Dintr-o serie intreaga de motive, pe care le vom explora
mai departe, oamenii au o tendinta marcata sa accepte ideea
de statu-quo sau de oppune implicita.
Atunci cand ip cumperi un telefon mobil nou, de exemplu,
ai de facut mai multe alegeri. Cu cat telefonul e mai fitos, cu
atat ai in fata mai multe asemenea alegeri, de la fundalul sonor
al tonului de apel ~i pana Ia de cate ori sa sune telefonul inainte
ca apelantul sa fie redirijat spre casuta vocala. Producatorul
telefonului a ales o anume oppune ca varianta implicita pentru
fiecare dintre aceste alegeri. Studiile arata cii, indiferent care
ar fi alegerile implicite, mulp oameni se multurnesc cu ele,
chiar ~i atunci cand miza este mult mai Plare decat alegerea
tonului pe care sa-l aibii telefonul cand suna.
Doua sunt concluziile importante de tras din cercetarea de
acest tip. In primul rand, ca nu trebuie niciodata sa subestimiim
puterea inerpei. In al doilea rand, aceasta putere poate fi pusa
Ia treab;i Daca o companie privata sau o agenpe guvemamen-
tala crede cii o anume politica de acpune aduce rezultate mai
lntroducere Nudge I 23
 bune, poate sa influenteze intr-un grad extraordinar de mare
alegerea oamenilor, alegand politica respectiva ca varianta
implicita. Dupa cum vom arata imediat, stabilirea optiunilor
implicite, alaturi de alte strategii aparent banale, de simpla
modificare a unui meniu, pot avea efecte enorme asupra dez-
nodamantuiui, in cele mai variate domenii: de la cre~terea gra-
dului de economisire in randul populatiei ~i imbunatatirea
serviciilor de sanatate, pana la asigurarea unui numar suficient
de organe pentru operatii de transplant care salveaza viata
pacien!ilor.
Efectele pe care le au ni~te op!iuni impli~it judicios alese
constituie doar unul dintre exemplele care ilustreaza foqa
benefica a ghionturilor. In conformitate cu defini!ia noastra, un
ghiont este orice factor care modifica semnificativ comporta-
mentul Oamenilor, chiar daca Econ-oamenii 1-ar ignora.
Econ-oamenii raspund in primul ~i-n primul rand la stimulente
materiale. Daca statui taxeaza suplimentar dulciurile, ei vor
cumpara mai pu!ifle dulciuri, dar nu se vor lasa influenta!i de
factori ,irelevan!i", cum ar fi ordinea de etalare a op!iunilor.
Oamenii raspund ~i ei la stimulentele materiale, dar se lasa
influenta!i ~ide ghionturi. Prin organizarea adecvata atat a sti-
mulentelor materiale, cat ~i a ghionturilor, ne putem imbunata!i
capacitatea de a le face oamenilor viata mai buna, contribuind
la rezolvarea multora dintre problemele societatu. ~i putem
face acest lucru in acela~i timp in care staruirn sa fie respectata
libertatea de alegere a tuturor.
0 falsa premisa ~i doua concep~i gre~ite
Multi dintre cei care se pronunta pentru libertatea de alege-
re resping orice fel de paternalism. Ei vor ca statui ~i autorita!ile
24 I Nudge Introducere
~uw rnamentale sa-i lase pe oameni sa decida singuri.
lh·comandarea politica standard izvorata din acest mod de
w\ndire este sa lise ofere oamenilor cat mai multe variante de
llt•gcre posibile, iar apoi sa fie lasa!i s-o aleaga pe cea care le
plncc eel mai mult (cu cat mai pu!ifla interven!ie sau inghion-
h•.tl5 din partea statuiui). Frumusetea acestui mod de gandire
• onsta in aceea ca ofera o solutie simpla la multe probleme
1 nmplexe: simpla maximizare a (numarului ~i a varietatii)
l'usibilita!ilor de alegere- ~i-atat! Aceasta politica a fost promo-
VII Iaintens in multe domenii, de la educa!ie ~i pana la medica-
n,cntele pe reteta sau planurile de asigurari. In unele cercuri,
impla maximizare a posibilita!ilor de alegere a devenit o ade-
vtirata mantra politica. Cateodata, altemativa la aceasta man-
1• i'l cste considerata a fi o varianta impusa de stat, persiflata cu
lcrmenul , politica marimii universale". Cei care se pronunta in
lhvoarea maximizaru putintei de alegere nu-~i dau seama ca
r~mane loc destui intre politica lor ~i cea a posibilita!ii unice.
Ei se opun patemalismului, sau a~a i~i inchipuie, ~i privesc
ghionturile cu un ochi sceptic. Noi credem ca scepticismullor
sc bazeaza pe o premisa falsa ~i pe doua conceptii gre~ite.
Premisa falsa este aceea ca aproape to!i oamenii, in aproape
toate ocaziile, fac alegeri care sunt cele mai bune pentru ei sau
macar mai bune decat alegerile pe care le-ar face altcineva pen-
tru ei. Noi sus!iflem ca aceasta premisa este falsa- intr-adevar,
falsa la modul evident. De fapt, consideram ca nimeni nu mai
ere de a~a ceva, daca sta pu!ifl sa reflecteze.
Hai sa ne imaginam ca un incepator intr-ale ~ahului joaca o
partida impotriva unui ~ahist experimentat.ln mod previzibil,
novicele va pierde fix pentru ca a facut alegeri mai proaste -
alegeri pe care un sfat intelept le poate imbunata!i cu mare
u~urinta.
"'( , In multe privinte, , consumatorii obisnuiti
, , sunt niste
,
novici, interac!ionand intr-o lume populata de profesioni~ti
Introdu cere Nudge I 25
experimentati care incearca sa le vanda diverse lucruri. In ter-
meni mai generali, cat de bine aleg oamenii este o intrebare
empirica, al carei raspuns va diferi, eel mai probabil, in functie
de tipul domeniului despre care vorbim. Pare rezonabil sa spu-
nem ca oamenii fac alegeri bune in contexte in privinta carora
detin experienta, informatii pertinente ~i feedback prompt- sa
zicem, alegerea intre mai multe feluri de inghetata. Oamenii
~tiu, de regula, daca le place aroma de ciocolata, de vanilie, de
cafea, de cap~uni sau altceva. Deciziile lor nu mai sunt chiar
atat de bune in contexte in care nu au experienta ~i le lipsesc
inforrnatiile pertinente ~i in care feedbackul este lent sau oferit
mai rar - sa zicem, cand au de ales intre fructe ~i inghetata
(unde efectele pe termen lung sunt lente ~i feedbackul este
prost) sau cand au de ales intre tratamente medicale diferite ori
optiuni de investitii diferite. Daca ti se pun in fata 50 de scheme
de asigurari medicale cu medicamente compensate, fiecare
avand multiple conditii diferite, nu strica deloc sa poti beneficia
de o mana de ajutor. Cat tirnp procesul de decizie nu este unul
perfect, unele schimbari in arhitectura alegerii ar putea sa le
faca oamenilor viata mai buna (judecand dupa preferintele lor,
~i nu dupa parerea unui birocrat guvemamental!). Dupa cum
vom incerca sa aratam mai departe, nu doar ca e posibil sa gin-
dim o arhitectura a alegerii care sa le faca oamenilor viata mai
buna, ci, in multe cazuri, e chiar u~or.
Prima conceptie gre~ita este ca se poate evita infl.uentarea
alegerii oamenilor. In multe situatii, vreo organizatie sau
agentie guvemamentala trebuie sa faca o alegere care va avea
efecte asupra comportamentului unor oameni. Nu ai cum, in
asemenea situatii, sa eviti ghiontul intr-o directie sau alta ~i,
indiferent daca sunt intentionate sau nu, aceste inghiontiri vor
infl.uenta ceea ce aleg oamenii. A~a cum s-a ilustrat prin exem-
plul cantinelor conduse de Carolyn, alegerile pe care le fac
26 I Nudge lntroducere
oamenii sunt putemic influentate de elementele conceptuale pe
care le-au ales arhitectii alegerii. Este foarte adevarat, desigur,
ca unele ghionturi nu sunt intentionate - angajatorii ar putea
decide (sa zicem) ca salariile sa fie platite o data pe luna sau o
data la doua saptamani, fara intentia de a le da ghiont intr-o
directie sau alta, dar s-ar putea sa aiba surpriza sa descopere ca
oamenii economisesc mai mult cand sunt platiti Ia fiecare doua
saptamani, fi.indca ajung ca, de doua ori pe an, sa incaseze bani
de trei ori intr-o singura luna. Tot atat de adevarat este ca
institutiile publice ~i private pot nazui la un soi sau altul de neu-
tralitate- de exemplu, alegand la intamplare sau incercand sa-~i
dea seama ce anume dore~te majoritatea. Dar ghionturile
neintentionate pot avea efecte majore, iar in unele contexte
aceste forme de neutralitate sunt neatragatoare; vom da peste
multe asemenea exemple.
Unii vor fi foarte mul!Uffiiti sa accepte aceasta idee pentru
i nstitutiile private, dar vor obiecta cu inver~unare impotriva
cforturilor statului de a infiuenta alegerea, in scopul de a le
imbunatati viata oamenilor. Ei se tern ca nu se poate avea incre-
dere in competenta sau in buna intentie a autoritatilor.
Yngrijorarea lor este ca demnitarii ale~i ~i cei numiti i~i vor pune
pe primulloc propriile interese sau vor acorda atentie prioritara
scopurilor egoiste ale unor grupuri de interese private.
imparta~im ~i noi aceste temeri. In particular, suntem in mod
dar de acord ca, in ceea ce-i prive~te pe reprezentantii statului,
riscul de eroare, partinire ~i exces este unul foarte real ~i chiar
serios, cateodata. Dam intaietate ghionturilor, in fata comenzilor,
a cerintelor ~i a interdictiilor, partial din acest motiv. Dar
autoritatile staW}ui, cu nimic mai putin decat cantinele (pe care
lc administreaza nu rareori institutii ale statului), trebuie sa
asigure puncte de pornire, de un fel sau altul. Ceea ce nu se poate
cvita. A~a cum vom sublinia in continuare, ele fac acest lucru zi
lntrod ucere Nudge I 27

de zi, prin regulile pe care le stabilesc, in moduri care influenteaza
inevitabil unele alegeri ~i rezultate. Din acest punct de vedere,
pozitia anti-ghiont nu folose~te Ia nimic- e, Ia propriu, o frana.
A doua conceptie gre~ita este aceea ca patemalismul presu-
pune intotdeauna coercitie. in exemplul cu cantinele, alegerea
ordinii in care sa fie prezentate produsele oferite nu obliga, nu
foqeaza pe nimeni sa urmeze un regirn alimentar anume, chiar
daca administratorii de genullui Carolyn ar putea alege un tip
de aranjament al sortimentelor de mancare din ratiuni care
sunt patemaliste - in sensulin care folosim noi termenul aici.
Ar avea cineva ceva de obiectat daca fructele ~i salatele ar fi
a~ezate inaintea deserturilor preparate cu zahar, in cantina
unei ~coli generale, daca rezultatul ar fi acela de a-i determina
pe copii sa manance mai multe mere ~i mai putifle batoane de
ciocolata? Intrebarea se modifica fundamental daca, in loc de
copii, avem adolescenti sau chiar adulti? Din moment ce nu se
pune problema coercitiei, noi credem ca unele tipuri de pater-
nalism ar trebui sa fie admise chiar ~i de cei care imbrati~eaza
neconditionat libertatea de alegere.
In domenii atat de variate ca economisirea, donarea de
organe, casatoria ~i ingrijirea sanatatii, noi vom oferi sugestii
concrete ~i specifice, in concordanta cu abordarea noastra
generala . . Iar cand insistam ca alegerile sa ramana
nerestrictionate, consideram ca riscurile de ne trezi cu modele
inepte sau chiar compte se reduc. Libertatea de alegere este cea
mai buna pavaza impotriva arhitecturii deficitare a alegerii.
Ce poate face arhitectura alegerii
Arhitectii alegerii pot aduce imbunatatifi majore in existenta
celor din jur, prin proiectarea unor medii de munca ~i de viata
28 I Nudge Introducere
1111 c sa fie prietenoase cu utilizatorii lor. Multe dintre compa-
ultlc de mare succes i-au ajutat pe oameni sau au devenit
r Jt l rem de profitabile pe piata tocmai din acest motiv. Uneori,
"hitectura alegerii este extrem de vizibila, iar consumatorii $i
1tugnjatorii sunt foarte incantati de ea. (Dispozitivele iPod $i
ll'hone sunt exemple elocvente in acest sens, pentru ca nu doar
1111 un design elegant, ci utilizatorului ii este foarte u~or sale
111.mcvreze, pentru a obtifle ceea ce dore$te de Ia ele.) Alteori,
t''ltc considerata ca de Ia sine inteleasa ~i i-ar prinde bine daca
I N ur acorda mai multa atentie.
Sa luam drept exemplu un caz de Ia propriul nostru angaja-
lur, Universitatea din Chicago. La fel ca multi alti angajatori de
111ari dimensiuni, universitatea noastra are o perioada de
.. inscriere libera", in luna noiembrie a fiecclrui an, in care
.tngajatllor li se permite sa-~i revizuiascii selectia facuta in
privinta unor beneficii extrasalariale, cum ar fi asigurarile
111cdicale private ~i planurile de pensie private. Angajatii tre-
huic sa facii alegerile online. (Celor care nu au acces Ia internet
in alt mod lise pun la dispozitie calculatoare publice.) Angajatii
primesc prin po~ta un pachet de materiale scrise prin care lise
I.' X plica posibilitatne de alegere ~i liSe dau instructiuni Cum sa
'lC tnregistreze online ca sa-~i exprime optiunea. De asemenea,
primesc mesaje de reamintire, prin po~ta clasicii ~i prin cea
clcctronica.
Fiindca angajatii sunt ~i ei oameni, unii uita sa se inregistre-
zc, deci este crucial ca angajatorii sa decida care vor fi optiunile
implicite, pentru ace~ti oameni ocupati ~i cu mintea in alta
parte. Ca sa simplificam, sa zicem ca exista doua variante: celor
care nu fac nicio alegere activa lise poate lua in considerare
d rept optiune implicita cea pe care au ales-o in anul precedent
sau alegerea lor poate fi setata inapoi pe ,zero". Sa zicem ca
angajata Janet a contribuit anul trecut cu 1 ooo de dolari la
Introducere Nudge I 29
planul de pensie privata. Daca Janet nu face nicio alegere activa
pentru anul care urmeaza, o alternativa ar fi sa i se atribuie
automat o contribu!ie tot de 1 ooo de dolari; cealalta ar fi sa i
se atribuie o contributie de zero dolari. Putem sa le numim
,op\iunea identica" ~i ,op\iunea inapoi la zero". Cum ar trebui
sa aleaga arhitectul alegerii intre aceste doua posibile optiuni
implicite?
Patemali~tii libertarieni ar prefera sa seteze op\iunea impli-
cita intreband ce ~i-ar dori in realitate angajatii afla!i in pozi!ia
lui Janet, daca ar sta sa refl.ecteze. Chiar daca acest principiu nu
duce intotdeauna, poate, la o alegere clara, este cu siguranta
mai indicat decat sa alegem la intamplare sau sa stabilim ca
varianta implicita pentru toate fie ,optiunea identica", fie pe
cea ,inapoi la zero". De exemplu, e o varianta mai mult decat
rezonabila sa presupunem ca cei mai multi angajati nu ~i-ar
dori sa-~i anuleze asigurarea medicala masiv subven\ionata de
angajator. A~adar, pentru asigurarea de sanatate privata,
optiunea implicita identica (acela~i plan de asigurare ca anul
trecut) este de departe preferabila fata de optiunea implicita
inapoi la zero (adica fara asigurare).
Compara aceasta situa!ie cu cea a ,contului fl.exibil de chel-
tuieli", in care angajatul pune deoparte in fiecare luna o suma
de bani din salariu, care poate fi cheltuita pentru acoperirea
anumitor tipuri de cheltuieli (cum ar fi servicii medicale neaco-
perite de asigurare sau servicii de ingrijire a copilului). Banii
virati in acest cont trebuie sa fie cheltui!i in fiecare an, altfel se
pierd,. iar cheltuielile previzionate pot sa difere foarte mult de
* Yn prezent, sub noua lege Patient Protection and Affordable Care Act (PPACA) sau
.,Obamacare", angajatii pot sa reporteze in a nul urmator maximum 500 de dolari. Pana in
2010, banii necheltuitiii reveneau angajatorului Ia sfa~itul anului. Avantajul unui cont flexibil
de cheltuieli este ca nu se supune impozitului pe salariu (n.t.).
30 I Nudge lntroducere
In un an la altul (de exemplu, cheltuielile pentru ingrijirea copi-
lului se reduc substantial dupa ce copilul intra la ~coala). In
.1ccst caz, op\iunea implicita zero probabil are mai mult sens
d<.:cat op!iunea identica.
Nu e doar o problema ipotetica. Noi am avut odata o intal-
nire cu trei dintre responsabili administrativi superiori ai
universitatii, pentru a discuta probleme sinlilare, intalnire care
N·a intamplat sa aiba loc fix in ultima zi a perioadei anuale de
inscriere libera. Noi am pomenit de acest lucru ~i am ifltrebat
daca administratorii au tinut minte sa respecte ~i ei terme-
llul-limita. Unul a spus ca planuia s-o faca mai tarziu in cursul
t.ilci ~is-a bucurat ca i-am adus aminte. Un al doilea a recunos-
cut ca uitase, iar al treilea a spus ca spera ca so!ia lui sa-~i fi
.1mintit s-o faca! Apoi am revenit la chestiunea op!iunii impli-
citc care trebuia stabilita pentru un program de reducere supli-
mcntara a salariului (un program de economisire cu scutire de
tmpozit). Pana in acel moment, op\iunea implicita fusese cea
,inapoi la zero". Dar, din moment ce se putea opri oricand
l'Ontributia la acest program, grupul a fost unanim de acord ca
.1r fi mai bine sa se revina la op\iunea implicita ,la fel ca anul
trccut". Suntem convin~i ca multi profesori ve~nic absen!i ~i
uituci vor avea opensie mai confortabila, drept rezultat.
Acest exemplu ilustreaza cateva principii elementare de
huna arhitectura a alegerii. Cei care aleg sunt oameni, deci
proiectantii ar trebui sa le faca viata cat mai u~oara posibil.
Trimite-le mesaje de reamintire, iar apoi incearca sa reduci la
minimum costurile impuse celor care, oricat de mult te
straduie~ti tu (~i se straduiesc ~i ei), sunt neatenti. Precum vom
vcdea imediat, aceste principii (~i multe altele) pot fi aplicate
utat in sectorul public, cat ~i in eel privat, ~i este loc berechet sa
sc mearga mai departe decat se face in prezent.
. Introducere Nudge J 31
0 nouii cale
Vom avea o sumedenie de lucruri de spus despre ghionturile
din sectorul privat. Dar multe dintre cele mai importante
aplicatu ale paternalismului libertarian se gasesc in ograda sta-
tului, deci vom avea o serie de recomandari pentru politicile
publice ~i legislatie. Noi speram ca aceste recomandari sa atra-
ga ambele tabere ale scenei politice. Intr-adevar, noi credem ca
politicile sugerate de paternalismullibertarian pot fi imbra!i~ate
~ide conservatori, ~ide liberali. Deja unele dintre aceste politici
publice au fost adoptate de David Cameron, liderul Partidului
Conservator din Marea Britanie, dar ~i de Barack Obama, can-
didatul nominalizat de Partidul Democrat la pre~edintia
Statelor Unite. Un motiv capital este acela ca multe dintre ele
nu costa nimic sau aproape nirnic: ele nu arunca nicio povara
pe umerii contribuabililor.
Mulp membri ai Partidului Republican din Statele Unite
cauta acum sa nu se rezume la simpla opozipe fata de ceea ce
face guvernul in funcpe. A~a cum a aratat experienta cu uraga-
nul Katrina, statui trebuie adeseori sa intervina, pentru ca este
singura cale prin care resursele necesare pot fi mobilizate, orga-
nizate ~i puse la treaba. Republicanii vor ca oamenii sa traiasca
mai bine; pur ~i simplu, se arata sceptici, ~i pe buna dreptate,
in privinta elirninarii oppunilor.
Dinspre partea lor, mulp democrap sunt dispu~i sa renunte
la entuziasmullor pentru planificarea guvernamentala agresi-
va. Democratu raponali cu siguranta spera ca institupiie statu-
lui pot sa le faca oamenilor viata mai buna. Dar in multe
domenii, democratii au ajuns sa fie de acord ca libertatea de
alegere este un fundament benefic ~i chiar indispensabil pentru
politica publica. Exista realmente aici o baza reala pentru a se
depa~i divizarea partizana.
32 I Nudgo lntroducere
Paternalismul libertarian, credem noi, este o temelie
promitatoare pentru bipartizanat - 0 atitudine care sa fie
imbrap~ata in egala masura de ambele partide. In multe dome-
nii, printre care arnintim aici doar protecpa mediului, legislapa
fa miliei ~i alegerea ~colii, vom suspne ideea ca buna guvernare
cere mai pupn in materie de coercipe ~i constrangere din par-
tea statului ~i mai mult in materie de libertate de alegere. Daca
:-timulentele ~i imboldurile vor inlocui cerintele ~i prohibipiie,
11tatul va fi mai rnic ~i, deopotriva, mai modest. ~adar, ca sa fie
Iimpede: nu suntem pentru un stat mai extins, ci doar pentru o
}(U.Vernare mai buna.
De fapt, avem dovezi ca optimismul nostru (despre care
admitem ca ar putea fi o inclinape subiectiva) este mai mult
dccat un mod de a vedea lucrurile in roz. Paternalismulliber-
tarian in privinta economisirii, despre care vom vorbi in
capitolul 6, s-a bucurat de o sustinere entuziasta ~i biparti-
zana in Congres, inclusiv din partea unor fo~ti ~i actuali sena-
tori conservatori, ca Robert Bennett (senator de Utah din
partea Partidului Republican) ~i Rick Santorum (senator de
Pennsylvania), ~i a unora liberali, din partea Partidului
Democrat, cum ar fi Rahm Emanuel, senator de Illinois. In
1006, cateva dintre ideile-cheie au fost transpuse in lege, fara
mare tam-tam. Noua lege li va ajuta pe mulp americani sa tra-
i<~sca mai confortabilla pensie, cu un cost aproape neglijabil
pcntru contribuabili.
Pe scurt, paternalismullibertarian nu este nici de stanga,
nici de dreapta, nici al democratllor, nici al republicanilor. In
multe directii de actiune, cei mai cugetati dintre democrap i~i
dcpa~esc entuziasmul pentru programele care elimina posibi-
litatea de alegere. In multe directu de acpune, cei mai cugetap
dintre republicani renunta Ia opozipa de reflex automat in fata
initiativelor guvernamentale constructive. Oricate deosebiri
lntroducere Nudgo I 33
 i-ar despaqi, noi speram ca ambele tabere se vor arata dispuse
sa convearga in sprijinul catorva ghionturi delicate.

34 I Nudge lntroducere