Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
MARKETING STRATEGIC
CURS NR. 1
1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE ANALIZĂ STRATEGICĂ
5
Dintre cei mai importanţi factori tehnologici luaţi în considerare în
analizele strategice amintim: bugete guvernamentale alocate cercetării,
ritmul de apariţie a invenţiilor, rata de înnoire a produselor, viteza şi ritmul
de implementare a tehnologiilor, calitatea infrastructurii, dotarea tehnică a
producţiei, dotarea cu echipament de calcul, încadrarea cu personal calificat
etc.
Mediul economic este generat de elementele sistemului economic în
care operează o organizaţie. Pentru determinarea şi interpretarea corectă a
elementelor de mediu economic trebuie cunoscută etapa ciclului economic
în care se află la un moment dat economia mondială şi cea naţională, dat
fiind faptul că între cele două pot exista anumite decalaje temporare.
Între principalii factori economici amintim: rata dobânzii, rata
scontului, rata inflaţiei, rata şomajului, cursurile de schimb valutar,
fluctuaţia preţurilor, deficitul bugetar etc.
Mediul economic se impune a fi cunoscut cu precizie în vederea
proiectării unui sistem de management care să asigure realizarea optimului
microeconomic, caracterizat prin dimensionarea optimă a resurselor şi
utilizarea eficientă a acestora.
Mediul politico - juridic - este constituit din elementele cadrului legal
şi politic în care operează o organizaţie.
Cadrul legal este format din totalitatea legilor şi reglementărilor,
precum şi din elementele sistemului de gestiune a acestora.
Cadrul politic este dat de sistemul de relaţii creat între puterea
politică şi lumea afacerilor. Percepţia generală este aceea că guvernele cu
orientare de dreapta sunt mai favorabile lumii afacerilor decât cele de
stânga.
Cadrul politico-juridic este necesar să fie luat în considerare la
proiectarea tuturor elementelor constructive şi funcţionale ale sistemului de
management al organizaţiei. Acesta poate fi structurat pe următoarele
elemente:
legislaţia privind:
- înfiinţarea şi funcţionarea organizaţiilor;
- condiţiile de muncă;
- protecţia mediului etc.
elemente prin care statul sprijină dezvoltarea activităţilor economice;
legislaţia privind impozitele şi taxele.
Legislaţia prin intermediul căreia statul stabileşte regulile şi
modalităţile esenţiale şi obligatorii pentru funcţionarea societăţilor
comerciale urmăreşte:
- asigurarea funcţionalităţii eficiente a economiei;
- obţinerea resurselor necesare bugetului statului;
- obţinerea resurselor pentru facilitarea implementării unor obiective
sau opţiuni strategice de importanţă naţională.
În condiţiile economiei de piaţă, luarea în considerare a tuturor
prevederilor legislative prezintă o importanţă deosebită pentru calitatea
deciziilor manageriale, îndeosebi a celor cu caracter strategic şi tactic.
6
De aici, apare necesitatea cunoaşterii în amănunt a prevederilor
legislative, în special a celor referitoare la aspectele comerciale şi
financiare, de către cei implicaţi în activitatea de decizie la diferite niveluri
de conducere ale organizaţiei.
Un mediu politico-juridic favorabil afacerilor va avea ca efect
stimularea necesităţilor. Cum, în condiţiile actuale este necesară încurajarea
investitorilor, un mediu stabil care să ofere garanţia este esenţial pentru
depăşirea dificultăţilor economice.
Bariere de intrare
- imaginea de marcă; - creşterea industriei;
- economia de scară; - costuri fixe (valoare adăugată);
- costuri de transfer; - intermitenţa supracapacităţii;
- capital necesar; - identitate de marcă;
- acces la distribuţie; - diferenţierea produsului;
- avantaje absolute de cost; - costuri de transfer;
- concentrare;
- complexitate informaţională;
- diversitatea competitorilor;
- bariere de ieşire;
Noi
7
intraţi
Ameninţarea
noilor intraţi
Puterea de negociere Puterea de
negociere
a furnizorilor a consumatorilor
Competitori ai industriei
Furnizori intensitate a rivalităţii Consumatori
Ameninţarea produselor
de substituţie
Produse de
substituţie
Determinanţi ai puterii
furnizorilor
- diferenţierea intrărilor;
- costuri de transfer de
furnizor;
- prezenţa intrărilor de Determinanţi ai puterii
substituţie; consumatorilor
- concentrarea furnizorilor; - concentrarea consumatorilor
- importanţa volumului faţă de concentrarea firmelor
producţiei; - volumul cumpărătorilor;
- costul relativ al furniturii în -costuri de transfer raportate
industrie; la costurile de transfer ale
- impactul intrărilor asupra firmelor;
costului sau diferenţierii; - integrarea în amonte;
- ameninţarea cu integrarea - produse de substituţie;
în aval faţă de ameninţarea - diferenţierea produselor;
cu integrarea în amonte; - identitatea de marcă;
- cadrul industriei; - profitul consumatorilor;
- recompense pentru
decidenţi;
Determinanţi ai ameninţării
cu produse de substituţie
- costuri de transfer;
- înclinaţia consumatorilor spre
produse de substituţie;
- relaţia preţ - performanţă;
8
1. Ameninţarea noilor intraţi. Noii intraţi reprezintă firme ce încep să
concureze firmele deja existente într-o industrie sau care pot intra în
competiţie. Acestea sunt dornice de câştig, însă se confruntă cu o serie de
bariere grupate în următoarele categorii:
Economia de scară (de talie) - prin care este desemnat fenomenul de
reducere a costurilor medii pe termen lung datorită creşterii volumului
producţiei. Explicaţiile acestui fenomen sunt în principal două:
- indivizibilitatea procesului de producţie, ceea ce implică o cantitate
minimă de mijloace de producţie care generează costurile fixe unitare, ceea ce
permite reducerea preţului .
- specializarea - care duce la creşterea randamentului productiv şi
reducerea costurilor unitare.
Curba de învăţare - prezintă grafic dependenţa inversă între volumul
producţiei cumulate şi cantitatea de manoperă directă pe unitatea de produs.
Reducerea implicită a costului manoperei va permite reducerea costului
produsului.
Curba experienţei - prezintă grafic dependenţa inversă între volumul
producţiei cumulate şi costurile unitare asociate. Conceptul este mai
cuprinzător decât cel precedent şi a fost fundamentat în anul 1966 de către
Bruce Henderson de la firma de consultanţă Boston Consulting Group
(B.C.G.). Experienţa acumulată permite reducerea costurilor şi implicit a
preţurilor, ceea ce are ca rezultat creşterea cotei de piaţă a firmei.
Diferenţierea produselor. Poziţionarea produselor pe piaţă astfel încât să
fie distinct identificate de către consumatori forţează noii intraţi la efectuarea
unor cheltuieli pe care de multe ori nu şi le pot permite. În plus, o barieră
importantă o reprezintă loialitatea consumatorilor faţă de anumite mărci de
produs, depăşirea acesteia necesitând cheltuieli promoţionale deosebite.
Capitalul necesar. Pentru intrarea pe piaţă sunt necesare o serie de
investiţii, în special pentru activitatea promoţională şi pentru crearea reţelei de
distribuţie. În plus, apar o serie de riscuri de piaţă ce pot descuraja chiar şi
firmele care posedă capitalul necesar.
Costuri independente de mărimea producţiei. Firmele existente pe piaţă
beneficiază de o serie de avantaje - poziţie solidă pe piaţă, posesia unor
brevete, experienţă etc. care se constituie ca bariere în calea celor care doresc
să intre pe piaţa respectivă.
Politicile guvernamentale. Guvernul poate limita sau interzice intrarea
pe piaţă prin acordarea unor licenţe sau impunerea unor standarde de calitate.
2. Ameninţarea produselor de substituţie. Produsele de substituţie sunt
acelea care se pot utiliza în locul unui anumit produs. Substituţia trebuie
analizată în primul rând prin raportul performanţă-preţ şi apoi prin prin prisma
elasticităţii preţurilor pentru fiecare produs în parte.
Profituri înalte sunt obţinute în industriile ce realizează produse
nesubstituibile, în celelalte fiind necesară aplicarea unor strategii a preţurilor
reduse pentru menţinerea pe piaţă.
3. Puterea de negociere a furnizorilor. Puterea furnizorilor asupra
firmelor dintr-o industrie se poate manifesta prin controlul asupra preţurilor
sau calităţii produselor livrate. Puterea este dependentă de gradul de
importanţă a resurselor oferite, de caracteristicile pieţei şi de importanţa
relativă a beneficiarului în ansamblul afacerii.
4. Puterea de negociere a cumpărătorilor. Similar furnizorilor şi
cumpărătorii pot exercita presiuni asupra firmei, în special când este vorba de
intermediarii distribuitori - angrosişti sau detailişti, beneficiarii industriali, dar
şi în cazul grupurilor de cumpărători.
Puterea cumpărătorilor este dependentă în special de schimbarea
furnizorului şi alte condiţii specifice de piaţă.
5. Nivelul rivalităţii. Acest nivel caracterizează intensitatea concurenţei
într-o anumită industrie pentru ocuparea unui anumit segment de piaţă.
Rivalitatea este cu atât mai intensă când pe piaţă există numeroşi competitori
de puteri apropiate, în condiţiile unei pieţe suprasaturate.
"Modelul cu 5 forţe" poate fi utilizat pentru determinarea
caracteristicilor de bază ale unei industrii, prin întocmirea unor liste asociate
modelului grafic. În cadrul unor asemenea liste se va acorda atenţie
elementelor distinctive şi anume:
- determinarea forţelor esenţiale pentru industria analizată;
- determinarea modificării forţelor;
- determinarea posibilităţilor de influenţare a forţelor;
- identificarea industriilor atractive.
Modelului lui Porter i se poate ataşa o a şasea forţă [Freeman, p.143], ce
reprezintă rezultanta intereselor unei varietăţi de grupuri sau indivizi. Aceştia
pot influenţa guvernul spre a crea anumite bariere în calea potenţialilor
competitori pe o piaţă.
Activităţi de susţinere
Infrastructura firmei
Managementul resurselor umane
Dezvoltarea tehnologiei
Achiziţia Profit
Activităţi primare
Logistica Producţia Logistica Marketing Service-ul Profit
internă (operaţiile) externă şi
vânzările
Fig. 1.2
Sursa: Porter, M.E, 1985, p37
Fig. 1.3
Configuraţia lanţului valorii diferă de la o firmă la alta şi trebuie
analizate corelat activităţile corespunzătoare diferitelor verigi ce contribuie la
realizarea produselor:
Fig. 1.4
Esenţială în analiza lanţului valorii este determinarea corectă a
elementelor mecanismului de generare a valorii în vederea îmbunătăţirii
performanţelor economice, utilizând un model consacrat, sau construind un
model propriu rezultat din experienţa utilizatorului şi condiţiile concrete de
lucru.
1. Producţia
Producţia reprezintă procesul de transformare a resurselor de intrare în
produse finale la nivelul organizaţiei. Acest proces asigură realizarea unui
produs cantitativ şi calitativ, la un anumit cost, într-o anumită perioadă de
timp. Prin optimizarea acestor caracteristici se urmăreşte obţinerea avantajului
competiţional pe piaţă. Principalele competenţe ale procesului de producţie se
asociază cu următoarele atribute:
a. Amplasarea geografică - se urmăreşte optimizarea distanţelor faţă de
furnizori şi clienţi, obţinerea unor avantaje legate de promovare, distribuţie şi
exploatarea eficientă a particularităţilor socio-culturale.
b. Capacitatea de producţie - implică dimensionarea optimă a producţiei
funcţie de condiţiile interne şi cele de piaţă.
c. Calitatea producţiei - necesită determinarea cerinţelor şi preferinţelor
calitative ale consumatorilor şi realizarea unor produse care să respecte în mod
constant toate aceste caracteristici.
d. Costurile de producţie - implică identificarea pe categorii a tuturor
costurilor şi studiul posibilităţilor de optimizare a acestora în concordanţă cu
calitatea produselor oferite pieţei.
e. Stocurile - vizează necesitatea asigurării cantitative şi calitative cu
materii prime, materiale, componente, produse în curs de execuţie sau produse
finite şi dirijarea optimă a fluxurilor corespunzătoare.
f. Termenele de realizare - se urmăreşte necesitatea livrării produselor la
momentul oportun atât pentru producător, cât şi pentru consumator.
Toate aceste atribute sunt conectate între ele prin legături de tip cauză-
efect şi fac obiectul a numeroase modele de cercetări operaţionale ce urmăresc
optimizarea proceselor productive.
2. Marketing
Marketingul este definit ca fiind “procesul planificării şi realizării
concepţiei, preţului, promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor,
proces generator de schimburi care asigură satisfacerea obiectivelor indivizilor
şi organizaţiilor.” [Asociaţia Americană de Marketing – 1985].
Competenţele principale sunt legate de următoarele aspecte:
a. Poziţionarea pe piaţă - se referă la individualizarea produsului pe
piaţă, astfel încât acesta să poată fi perceput corect şi distinct în comparaţie cu
celelalte produse similare. Poziţionarea pe piaţă a produselor este strâns legată
de segmentarea pieţei, proces de grupare a consumatorilor în grupuri cu cerinţe
şi preferinţe de consum similare.
b. Definirea mixului de marketing - implică descoperirea dozajului
optim prin combinarea a patru elemente - produs, preţ, promovare şi plasament
(cei “4 P”) - în vederea asigurării succesului pe piaţă.
c. Identificarea momentului din ciclul de viaţă al produsului la un
moment dat, în vederea adaptării acţiunilor de marketing ale produselor la
vârsta acestora.
3. Cercetare-dezvoltare
Cercetarea-dezvoltarea cuprinde un ansamblu de activităţi menite să
creeze sau să îmbunătăţească produse şi tehnologii. Principalele competenţe
ale acestei funcţii sunt denumite competenţe tehnologice, deoarece sunt
focalizate spre realizarea de noi tehnologii.
În cadrul competenţelor tehnologice, distingem ca fiind de interes
deosebit următoarele tipuri de activităţi:
a. Selecţia produsului şi tehnologiei - în concordanţă cu elementele
celorlalte funcţii ale firmei şi cu condiţiile de piaţă.
b. Proiectarea - conceperea produsului, tehnologiei, echipamentului, a
metodelor de muncă şi a sistemelor de control. În cadrul acestei activităţi,
factorul timp se constituie tot mai ferm ca un factor strategic decisiv, alături de
calitatea proiectării.
c. Alegerea momentului de înlocuire a unei tehnologii - impune o
decizie dificilă pentru că trebuie să optimizeze transferul de resurse de la o
tehnologie matură către una nouă. Pentru fiecare produs în parte se pot trasa
curbe efort/cheltuieli de cercetare - performanţe ale produsului, în vederea
determinării corecte a momentului de înlocuire a tehnologiei [Pascarella,
p.257].
Performanţele
produsului
Efort/cheltuieli de cercetare
Fig. 1.5
d. Controlul - reprezintă o activitate continuă menită a asigura la ieşirea
din cadrul procesului de producţie a unor produse cu caracteristici
corespunzătoare. Controlul trebuie să vizeze toate tipurile de activităţi şi se
desfăşoară la nivelul tuturor verigilor ce alcătuiesc “lanţul valorii”, conform
principiilor TQM grupate în ISO 9000.
4. Personal
Funcţia de personal este esenţială în formularea şi implementarea
oricărei strategii, concentrându-se asupra resurselor umane, considerate ca
fiind resursele cele mai importante ale organizaţiei.
Managementul resurselor umane cuprinde următoarele activităţi de bază
[Cole, G.A., 1993]:
- studiul contextului organizaţional;
- planificarea resurselor umane;
- studiul condiţiilor de angajare;
- selecţia şi evaluarea personalului;
- formarea şi perfecţionarea personalului;
- studiul relaţiilor de muncă;
- evaluarea posturilor de lucru;
- salarizarea.
Din punct de vedere strategic, principalele competenţe sunt asociate
următoarelor activităţi:
a. Selecţia şi evaluarea personalului - vizează asigurarea resurselor umane
corespunzător cu cerinţele organizaţiei.
b. Evaluarea posturilor de lucru - presupune ordonarea tuturor posturilor în
ordinea importanţei acestora la nivelul întregii organizaţii, în conformitate cu
cerinţele generale şi specifice. Odată evaluate, posturile sunt ocupate de
personalul corespunzător conform principiului “omul potrivit la locul potrivit”
[Ken Mericle, p.92].
c. Mentenanţa resurselor umane - vizează procesele prin care se asigură
menţinerea capacităţii de muncă a angajatului titular de post de lucru.
d. Salarizarea personalului - urmăreşte proiectarea unui sistem de salarizare
corespunzător cerinţelor organizaţiei şi fiecărui angajat în parte, în strânsă
legătură cu condiţiile concrete ale pieţei forţei de muncă. Prin sistemul de
salarizare trebuie să se asigure motivarea corespunzătoare a personalului
angajat.
5. Finanţe
În cadrul organizaţiei funcţia financiară vizează colectarea, utilizarea şi
controlul resurselor băneşti. Analiza economico-financiară oferă informaţiile
cele mai sintetice asupra stării şi dinamicii organizaţiei.
În cadrul acestei funcţii, principalele competenţe vizează următoarele
activităţi:
a. Colectarea resurselor financiare - implică atât generarea internă de resurse
financiare, cât şi atragerea lor din exterior, de pe piaţa financiară.
b. Utilizarea resurselor financiare - reprezintă modul în care acestea sunt
transformate în alte categorii de resurse. Transformările bani - resurse - bani
sunt asociate unei multitudini de riscuri cărora organizaţia trebuie să le facă
faţă; se consideră că, în general, există o dependenţă directă profit - risc.
c. Controlul resurselor financiare - implică organizarea unui compartiment
financiar - contabil ce înregistrează toate operaţiile economice sub formă
valorică şi reflectă eficienţa gestionării capitalului organizaţiei. Procesarea
datelor contabile este un proces continuu însă, din punct de vedere strategic,
prezintă interes reflectarea unor indicatori la anumite momente (lunar,
trimestrial, anual).
6. Sistemul informaţional
Abordarea sistemului informaţional ca o expresie formalizată a unei
funcţii reprezintă o nouă tendinţă în domeniul organizaţional. Această tendinţă
se manifestă, pe de o parte ca urmare a creşterii complexităţii proceselor la
nivelul organizaţiilor şi, pe de altă parte, datorită utilizării din ce în ce mai
frecvente a procesării electronice a informaţiilor la costuri tot mai reduse.
Analiza competenţelor aferente acestei noi funcţii vizează următoarele
elemente de bază:
a. Calitatea informaţiilor - implicând calitatea, cantitatea şi oportunitatea
acestora, în corelaţie cu costurile implicate.
b. Flexibilitatea - vizând posibilitatea adaptării rapide a sistemului la
multitudinea de situaţii practice care pot apare în vehicularea şi prelucrarea
informaţiilor.
c. Focalizarea atenţiei managerilor asupra importanţei organizării unui sistem
informaţional eficient la nivelul organizaţiei.
CURS. NR. 2
1.2.2.3. Cultura organizaţională
Avantaj Forţa
competiţional industriei
Strategii Strategii
defensive concurenţiale
Stabilitatea
mediului
Fig. 1.7
Sursa: Rowe/Mason/Dickel, Strategic Management and Business Policy,
McGraw Hill, 1982
Pentru ambele modele de analiză prezentate, rezultatele se interpretează
ca recomandări şi mai puţin ca soluţii absolute, iar valoarea acestora creşte
dacă sunt prezentate relativ, raportate la concurenţă.
CURS NR. 3
Modelul strategiilor generice al lui Porter [1980] este cel mai cunoscut
instrument teoretic al marketingului strategic. El vizează 2 dimensiuni:
- avantajul competiţional;
- scopul competiţional.
Prin combinarea acestor 2 dimensiuni rezultă un model matriceal ce
generează trei variante strategice (fig. 1.10).
Scop competiţional
Sarcină largă 1. Strategia de lider prin 2. Strategia diferenţierii
cost
Sarcină îngustă 3A. Strategia focalizării 3B. Strategia focalizării
asupra costurilor asupra diferenţierii
Sursa: Porter M.E. 1985, Competitive Advantage, The Free Press
1. Strategia de lider prin cost - presupune obţinerea unui avantaj
competitiv prin reducerea costurilor sub cele ale concurenţilor. La nivelul
organizaţiei, o astfel de strategie poate fi susţinută prin integrarea verticală sau
prin diversificarea concentrică, ce au ca efect o creştere a eficienţei specifică
economiei de scop şi scară.
2. Strategia diferenţierii - presupune obţinerea unui avantaj competitiv
prin crearea unui produs care, prin poziţionarea sa, apare ca fiind unic pe piaţă,
ceea ce justifică un preţ superior concurenţei.
Diferenţierea produsului se realizează prin imaginea de marcă, prin
calitatea sa, sau printr-o serie de servicii asociate.
3A. Strategia focalizării asupra costurilor - presupune concentrarea
eforturilor asupra unui segment îngust de piaţă, produsele oferite fiind obţinute
în condiţii de eficienţă superioare concurenţei, ceea ce presupune costuri şi
preţuri reduse.
3B. Strategia focalizării asupra diferenţierii – presupune, de asemenea,
concentrarea eforturilor asupra unui segment de piaţă, căruia i se adresează cu
produse diferenţiate în vederea eliminării concurenţei.
CURS. NR. 4
Viteza de
creştere a pieţei
II rapidă I
1. Dezvoltarea pieţei 1. Dezvoltarea pieţei
2. Penetrarea pieţei 2. Penetrarea pieţei
3. Dezvoltare produs 3. Dezvoltare produs
4. Integrare orizontală 4. Integrare verticală
5. Lichidare parţială 5. Integrare orizontală
6. Lichidare totală 6. Diversificare concentrică
Poziţia
competiţională slabă puternică
100
50
20
10
10 20 50 100 200 500 1000 Experienţă
b
Ct Qt
Ct 1 Qt 1
,
unde Ct, t-1 sunt costurile la două momente succesive de timp, t şi t -1;
Qt, t-1 - experienţa măsurată în două perioade succesive de timp;
b - constantă ce depinde de experienţă
Fig. 1.13
Cele 4 cadrane ale matricei poziţionează produsele astfel:
1. Dileme (question marks) - reprezintă produse pentru care segmentul de
piaţă este scăzut, în condiţiile în care creşterea domeniului este rapidă. Acestea
necesită resurse financiare importante pentru investiţii şi oferă venituri reduse.
2. Stele (stars) - reprezintă produsele cu segmente de piaţă mare şi
domeniu cu creştere puternică. Necesită investiţii pentru susţinerea poziţiei
competiţionale, însă ele sunt produsele ce vor genera profit atunci când rata de
creştere a domeniului se va reduce şi nu vor mai fi necesare investiţii. Pentru
firmă ele reprezintă viitorul.
3. Vaci de muls (cash cows) - reprezintă produsele pentru care cota de
piaţă este mai mare iar rata de creştere a domeniului este redusă. Acestea
generează surplusuri financiare ce vor fi dirijate spre celelalte categorii de
produse, după caz.
4. Câini (dogs) - cuprind produsele cu segment de piaţă scăzut, în domenii
cu creştere redusă, sau în declin, care produc pierderi firmei.
O organizaţie de succes trebuie să aibă un portofoliu de produse
echilibrat, care să conţină produse din toate cele 4 categorii.
O analogie interesantă putem realiza corelând modelul de analiză B.C.G. cu
modelul ciclului de viaţă al produselor, conform figurii 1.14.
Timp
Fig. 1.14
Perspectivele
pieţei reduse medii mari
Competitivitatea
redusă lichidare retragere “dublează sau
parţială treptată abandonează”
medie refacere captivitate “încercare
treptată creştere grea”
puternică generare de creştere lider
venituri lider
Fig. 1.18
Maturitatea
activităţii Demaraj Creştere Maturitate Declin
Poziţia
competiţională
Dominantă -creştere rapidă -creştere rapidă -apărarea poziţiei -apărarea
-desprindere -lider prin costuri -creştere rapidă poziţiei
-înnoire -lider prin costuri -focalizare
-apărarea poziţiei -înnoire -înnoire
Puternică -desprindere -creştere rapidă -lider prin costuri -găsirea nişei
-diferenţiere -urmărire -înnoire -păstrarea
-creştere rapidă -lider prin costuri -focalizare nişei
-diferenţiere -diferenţiere -menţinere
-creştere -creştere
-fructificare
Favorabilă -desprindere -diferenţiere -fructificare -restrângere
-diferenţiere -focalizare -menţinere -redresare
-focalizare -urmărire -găsirea nişei
-creştere rapidă -creştere -păstrarea nişei
-înnoire
-redresare
-diferenţiere
-focalizare
-creştere
Nefavorabilă -desprindere -fructificare -fructificare -lichidare
-creştere -urmărire -găseşte nişa parţielă
-focalizare -găseşte nişa -redresare -restrângere
-păstrează nişa -restrângere
-menţinere
-redresare
-focalizare
-creştere
Slabă -găseşte nişa -redresare -retragere -retragere
-urmărire -restrângere -lichidarea
-creştere parţială
Fig. 1.19
Deşi matricea A.D.L. ia în considerare 20 de situaţii, ea are dezavantajul
complexităţii date de natura multidimensională a analizei.
Declin
FFN = 0
Risc mediu
FFN ++
Risc slab
Fig. 1.20.a
Indicatori de echilibrare
Cota relativă de piaţă
Gradul maturităţii – declin
Poziţia convenţională – medie
Fluxul de fonduri net (FFN) – pozitiv
Risc – mediu / slab
Portofoliul senil prezentat în fig. 1.20.a este caracteristic unei firme cu
tradiţie, care a cunoscut modelul său de glorie dar a îmbătrânit odată cu
activităţile sale. Problema principală aici este de a se reînnoi activităţile, prin
mijloace interne (cercetare, inovaţie), sau externe (cumpărări, licenţe, asocieri).
Cealaltă extremă vizează firmele tinere care îşi bazează activitatea pe o
tehnologie nouă structurată pe segmente strategice distincte, situate în faze de
demaraj şi expansiune. (Fig. 1.20.b)
Declin
FFN ++ FFN = 0
Risc slab Risc mediu
Fig. 1.20.b
Indicatori de echilibrare
Cota relativă de piaţă
Gradul maturităţii – expansiune
Poziţia convenţională – medie
Fluxul de fonduri net (FFN) –negativ
Risc – mediu / puternic
Un asemenea portofoliu de produse este mult mai periculos decât cel
senil deoarece firma riscă, iar problemele financiare sunt primordiale. În
această situaţie se recomandă două soluţii:
a) Asocierea (fuziunea, absorbţia) cu o firmă care dispune de capacitate de
finanţare excedentară;
b) Firma se va decide asupra produselor viabile, le va ceda pe celelalte şi
va investi în acestea, aşteptând apoi îmbătrânirea naturală a activităţilor
sale.
CURS. NR. 5
Plan strategic de
afaceri
Obiective privind
Resurse Buget Politica
unitatea strategică
alocate adoptat declarată
de afaceri
Ţinte Bugete
operaţionale operaţionale
Operaţionalizare
1.5.3. Benchmarking-ul
Benchmarking
Practici
Evaluări
Angajamentul
conducerii
Organizarea
comunicării
Participarea
angajaţilor
Performanţe
superioare
Fig. 1.22
Analize comparate
-Farmer-Richman
Analiza mediului extern -Negandhi-Prasad
-R.Tung Analiza mediului intern
Macromediu Micromediu -Child
-G. Hofstede -lanţul valorii
PEST Porter 5F -competenţe funcţionale
-cultura organizaţională
-puterea în organizaţie
SWOT
SPACE
Misiune - Obiective
Alternative strategice
Evaluare şi control
-PIMS
-Benchmarkingstrategiei
Implementarea
Optimizarea -Coeficienţi financiari
structurii -Centre de responsabilitate Managementul
organizaţionale Strategii multiple portofoliului de afaceri
BIBLIOGRAFIE
A. Strategiile liderului/challangerului
1. Lider în domeniul produsului – urmăreşte obţinerea şi menţinerea
unui avantaj competitiv în principal prin costuri scăzute, perfecţionare şi
inovare. Cea mai promiţătoare alternativă rămâne inovarea, care poate oferi
cele mai bune rezultate.
2. Lider prin preţ – urmăreşte obţinerea şi menţinerea avantajului
competitiv prin modificări ale preţului unei categorii de produse. Preţul este
însă un avantaj competitiv dificil de manevrat şi menţinut. Challangerii
utilizează des preţuri scăzute ca instrument pentru a eroda poziţia liderului
pieţei. În mod uzual, challangerul oferă un produs la fel de bun sau chiar
superior celui realizat de lideri şi la un preţ mai scăzut. Adesea, challangerii
care ajung lideri ai pieţei majorează preţurile pentru ca acestea să reflecte
adevărata valoare a produsului lor. Drept urmare, una dintre cele mai mari
greşeli pe care o poate face un lider este să presupună că preţul unui challanger
potenţial este elementul care are impact semnificativ asupra valorii generale a
ofertei acestuia. Challangerul trebuie să ofere un avantaj sesizabil, care să îi
încurajeze pe clienţi să-şi schimbe opţiunea în favoarea produsului său şi
preţul este, de regulă, cel mai atrăgător şi palpabil beneficiu pe care o firmă îl
poate oferi clienţilor de pe pieţele-ţintă.
3. Lider în domeniul distribuţiei – strategia are drept scop câştigarea
avantajului competitiv prin distribuţia inovativă sau superioară a produsului.
Firmele care urmăresc asemenea obiective aduc produsele cât mai aproape de
consumator, selectează şi scurtează canalele şi le controlează strâns.
4. Lider în domeniul comunicării – strategia este una eminamente
inovativă, ea urmărind obţinerea avantajului competitiv prin utilizarea inovaţiei
în comunicarea de marketing pe pieţele firmei. Obţinerea şi menţinerea poziţiei
de lider al pieţei cu ajutorul comunicării inovative au şanse de succes în primul
rând în publicitate. Multe firme pot urmări obţinerea unor avantaje competitive
multiple, utilizând aceeaşi strategie de lider. Un detailist poate avea drept
obiectiv poziţionarea sa înaintea concurenţei printr-o ofertă mai bogată şi
variată (product leadership), prin preţuri mai mici (price leadership), amplasare
convenabilă sau livrare la domiciliu ori prin Internet (distribution leadership)
sau prin promovare inovativă (communication leadership). [21, p. 312]
B. Strategiile urmăritorului
1. Urmăritorul proactiv – are drept scop să obţină avantaj competitiv
prin asimilarea sau îmbunătăţirea inovaţiilor realizate de liderul pieţei. Cu alte
cuvinte, el învaţă din experienţa liderului. Un urmăritor proactiv oferă
clienţilor un produs la fel de bun sau chiar superior produsului liderului şi, de
regulă la un preţ mai mic.
2. Urmăritorul reactiv – acest urmăritor răspunde la inovaţiile liderului
prin jocul „de-a prinselea”. Spre deosebire de urmăritorul proactiv, cel reactiv
nu are o strategie explicită pentru crearea avantajului competitiv, el „clonând”
strategiile liderilor pieţei. Urmăritorii reactivi sunt, de multe ori, firme care şi-
au pierdut cota de piaţă şi poziţia.
În funcţie de gradul în care urmăritorii intră în competiţie cu liderul,
pot fi identificate trei situaţii:
-urmărirea din apropiere, utilizând toate combinaţiile posibile ale
mixurilor de marketing şi de segmentare a pieţei;
-urmărirea la distanţă, astfel încât – deşi există asemănări evidente – să
se menţină zone de diferenţiere între cei doi;
-urmărirea selectivă, astfel încât probabilitatea concurenţei directe să fie
minimizată.
A. Strategii ofensive
1. Strategia atacului frontal – Ca formă a competiţiei directe, atacul
frontal este motivat, în primul rând, de încercarea firmei atacatoare de a câştiga
o cotă de piaţă suplimentară ca urmare a depăşirii rivalilor mai slabi. Al doilea
motiv este intenţia de a micşora avantajul competitiv al unui rival. În acest caz,
succesul este măsurat în micşorarea decalajului competitiv faţă de concurentul
atacat.
Strategia atacului frontal este întâlnită în două variante, şi anume
atacul frontal pur şi atacul frontal modificat.
a)Atacul frontal pur – Într-o asemenea situaţie agresorul poate avea
iniţiative pe mai multe fronturi: produs similar, preţ identic sau mai mic,
publicitate comparativă, lansarea de noi modele pentru a contracara
concurentul. El încearcă să se adreseze aceloraşi segmente sau pieţe ca şi firma
concurentă. Atacul pur este o strategie fundamentală bazată pe asemănare şi pe
concepţia „şi eu la fel”.
b)Atacul frontal modificat – Este consecinţa dificultăţilor de a menţine
pe termen lung o luptă „umăr la umăr” cu ajutorul aceloraşi avantaje
competitive. El constă în crearea, menţinerea şi utilizarea unui avantaj
competitiv distinct într-o anumită zonă.
-Atacul frontal limitat – este o formă a atacului modificat în care firma
se concentrează pe clienţi cu caracteristici particulare şi depune toate eforturile
pentru a-i câştiga şi a-şi depăşi concurenţii. Această variantă centrată pe clienţi
poate fi practicată în orice moment, după intrarea pe piaţa-ţintă.
-Atacul frontal bazat pe preţ – agresorul propune pieţei un produs
asemănător în multe privinţe cu al concurentului, dar îl depăşeşte pe acesta
prin preţ, de regulă, mai redus.
-Atacul frontal bazat pe cercetare-dezvoltare – atacantul încearcă să-i
confere produsului său atribute care pot fi utilizate ca arme în mai multe
atacuri frontale diferite. Investirea în proiecte de cercetare şi dezvoltare care
să-i permită firmei să micşoreze costurile şi şă-şi bazeze atacul pe preţ este un
procedeu din această clasă.
2. Atacul pe flancuri sau lateral – acest tip de ofensivă constă, în
principiu, în atacarea punctelor slabe ale concurenţilor. Ea utilizează principiul
dominant care susţine că propria forţă competitivă este creată exploatând
slăbiciunile adversarilor. Variantele strategiei pe flancuri includ:
-Atacul flancurilor geografice – se concentrează asupra pieţelor –
regiuni ale unei ţări sau din lumea întreagă – unde adversarii au o cotă de piaţă
mai mică, exercită un efort competitiv mai redus sau nu sunt prezenţi.
-Atacul pe flancuri segmentat – constă în identificarea în interiorul unei
pieţe date a cerinţelor sau nişelor încă nesatisfăcute de concurenţă. Principiul
de bază folosit este al diferenţierii. El permite identificarea mai multor variante
de atac segmentat:atac pe flancuri segmentat geografic; atac pe flancuri
segmentat pe produs; atac pe flancuri segmentat pe promovarea vânzărilor;
atac segmentat pe publicitate şi imagine.
3. Strategia încercuirii – Se bazează pe iniţiative simultane, pe mai
multe fronturi, ale firmei care atacă. Scopul strategic al încercuirii este să-l
forţeze pe adversar să îşi protejeze faţa, flancurile şi spatele în acelaşi timp. În
acest mod, eforturile rivalului sunt dispersate, iar gradul de concentrare a
resurselor sale se micşorează. Agresorul încercuieşte poziţia rivalului cu
ajutorul mai multor procedee în acelaşi timp: produse noi şi mai variate ca stil
şi mărimi, reduceri de preţ, publicitate sporită, mostre gratuite, cupoane,
rabaturi pe un front geografic larg, atacând mai multe pieţe. Asemenea
campanii complexe pot dezechilibra adversarii tocmai prin numeroasele
direcţii în care are loc încercuirea.
-Încercuirea produsului – este varianta în care atacantul lansează
produse cu numeroase calităţi, stiluri şi caracteristici, cu scopul de a înfrânge
adversarul pe toată linia sa de produse.
-Încercuirea pieţei – constă în lărgirea pieţei, prin cucerirea a majorităţii
segmentelor adiacente celor deţinute de firma atacatoare.
4. Strategia ocolirii – ofensivele cu caracter ocolitor urmăresc să evite
provocările directe, în cadrul unei viziuni mai largi asupra competiţiei pe piaţă.
Ea manevrează în jurul concurenţilor şi urmăreşte să intre prima pe pieţele sau
segmentele neocupate de aceştia.
Există trei tipuri de ocolire la care poate recurge o firmă:
-introducerea de noi produse ca urmare a avansării în următoarea
generaţie de tehnologii;
-lansarea de produse radical diferite de ale concurenţilor (ca atribute şi
performanţe) pentru a satsface mai bine necesităţile clienţilor selectaţi;
-intrarea agresivă în pieţe şi/sau segmente geografice unde rivalii
apropiaţi au o prezenţă redusă sau sunt absenţi.
5. Strategia de gherilă – acest tip de ofensivă este potrivit în special
pentru challangerii mici, care nu au resurse şi nici nu sunt vizibili pe piaţă
pentru a pune la cale un atac complex asupra liderului. Atacul de tip gherilă
utilizează principiul „loveşte şi fugi”, lansând mici ofensive cu caracter
selectiv asupra poziţiilor sau pieţelor geografice ale adversarilor. Atacul este
iniţiat atunci când firma consideră că poate exploata temporar situaţia în
favoarea sa. Scopul final este de a hărţui şi demoraliza adversarul, pentru a
obţine din partea acestuia eventuale concesii, dacă reuşeşte să strice echilibrul
concurenţial existent pe piaţă.
B. Strategiile defensive
1. Apărarea pasivă – firmele în cauză sunt convinse că poziţia lor nu
poate fi cucerită. Pentru a depăşi apărarea unei poziţii considerate ca o
fortăreaţă, atacatorii recurg la acţiuni indirecte şi nu la atacuri frontale.
2. Apărarea mobilă – are în vedere lărgirea (mărirea) şi diversificarea
pieţei, ca obiective prioritare. Scopul este obţinerea de puncte de sprijin pentru
apărarea poziţiei şi preluarea ofensivei dacă este necesar. Strategii de
marketing care urmăresc lărgirea pieţei trebuie să ţină seama de trei principii
definitorii, şi anume:
-definirea şi, după caz, redefinirea cu atenţie a obiectului de activitate;
-fixarea unui obiectiv clar şi realist definit;
-concentrarea eforturilor asupra punctelor slabe ale atacantului.
Utilizând cu atenţie cele trei principii, firmele pot opta fie pentru
diversificare, fie pentru lărgirea pieţei.
3. Apărarea flancurilor – este o variantă de apărare care se bazează pe
realitatea că anumite părţi şi acţiuni ale firmei sunt mai puţin protejate.
Aceasta trebuie să îşi supravegheze flancurile cu atenţie şi în permanenţă şi să
ia măsuri atunci când este atacată.
4. Apărarea preventivă – Firma identifică potenţialele atacuri şi loveşte
prima. Loviturile preventive pot îmbrăca una dintre următoarele forme: firma
se comportă agresiv lovind concurenţii unul după altul sau utilizează războiul
psihologic înştiinţându-i pe challangerii posibili că va lua măsuri energice dacă
o atacă, utilizând aşa-numitul marketing FID (răspândeşte frică, incertitudine şi
disperare).
5. Contraofensiva – confruntat cu reducerea semnificativă a preţului, un
produs nou sau o intensificare a publicităţii din partea unui concurent, liderul
unei pieţe trebuie să răspundă astfel încât să reducă ameninţarea la minimum.
Acţiunea de răspuns – contraofensiva – poate îmbrăca formele:
-Contraatacul frontal – caz în care încearcă să îl combată pe concurent
cu propriile metode: să reducă preţul dacă acesta l-a redus, să intensifice
publicitate
-Atacarea flancului celui care atacă sau încercuirea acestuia căutând
mai întâi un punct slab şi lovindu-l acolo.
-Atacarea bazei operaţionale a atacantului
6. Replierea strategică – În situaţii când o firmă este confruntată cu un
atac efectiv sau potenţial şi recunoaşte că nu poate să se apere cu succes, ea
poate opta pentru retragerea din pieţele sau segmentele unde este cea mai
vulnerabilă sau care au cel mai mic potenţial şi concentrarea asupra celor în
care se consideră expusă cel mai puţin.
7. Strategii defensive ale liderului cu costuri reduse
-Apărarea faţă de concurenţii existenţi – firma cu costuri scăzute se
găseşte în cea mai bună poziţie să aibă o atitudine ofensivă pe baza preţului,
utilizând atractivitatea preţului mai scăzut pentru a obţine vânzări şi cote de
piaţă mai mari şi a câştiga profituri peste medie.
-Apărarea faţă de puterea de negociere a cumpărătorilor - costurile
scăzute oferă firmei protecţia parţială a marjei de profit, deoarece clienţii
puternici au rar capacitatea de a negocia reducerea preţului sub nivelul de
supravieţuire al următorului vânzător cu costuri reduse.
-Apărarea faţă de puterea de negociere a furnizorilor – firma cu costuri
scăzute este mai bine izolată decât concurenţii faţă de furnizorii puternici, dacă
principala sursă a avantajului de cost este eficienţa internă superioară.
-Apărarea faţă de potenţialii nou-intraţi pe piaţă – liderul prin costuri
scăzute poate utiliza reducerea preţurilor ca armă pentru a face dificilă
câştigarea de clienţi de către un nou rival.
-Apărarea faţă de produsele de înlocuire – un lider prin costuri este mai
bine poziţionat pentru a utiliza preţul scăzut ca mijloc de apărare împotriva
firmelor care încearcă să realizeze capete de pod pe piaţă cu ajutorul unui bun
sau serviciu de substituţie. [21, p.320-322]
BIBLIOGRAFIE
De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de
costisitoare şi, în acelaşi timp, riscantă. Spre exemplu, dezvoltarea aparatelor
de bărbierit Gillette Senzor s-a realizat într-o perioadă de peste 8 ani şi a
necesitat investiţii de 200 de milioane de dolari.
În diferite state dezvoltate statisticile arată că producătorii introduc pe
piaţă, anual, mii de produse noi. Aceleaşi statistici arată însă că rata de
neacceptare a noilor produse este deosebit de ridicată, ea variind între 60% şi
90%, în funcţie de domeniul de activitate şi modul în care este definit eşecul
unui produs nou pe piaţă (produsul nu ajunge să aducă deloc profit, sau
produsul nu aduce profitul aşteptat). Spre exemplu, în industria bunurilor
alimentare, 80% din totalul produselor noi nu rezistă în confruntarea cu piaţa
[2, p.22].
Lipsurile în procesul cercetării, problemele tehnice în proiectare sau
producţie, erori în planificarea introducerii pe piaţă a produsului sunt numai
câteva motive ce generează respingerea produselor noi. Riscurile sunt
amplificate şi de faptul că, în perioada actuală, firmele concurente, atunci când
produsul are succes, pot realiza într-un timp scurt produse similare. Până nu
demult produsele firmei Sony erau copiate masiv de concurenţi după 3 ani de la
lansarea lor pe piaţă. În prezent, competitori, precum Matsushita, reuşesc să
copieze produsele noi introduse de Sony numai în şase luni. Ca urmare, firma
Sony, care a făcut eforturi investiţionale serioase, se vede pusă în situaţia de a
nu mai dispune de timpul necesar recuperării integrale a investiţiei făcute [8,
p.404].
Problema definirii produsului nou ridică o serie de dificultăţi. Ea este
dificilă, în primul rând, pentru că nu există un termen care să fie valabil pentru
toate realizările firmelor ce se înscriu pe linia modificării mixului de produse.
Spre exemplu, poate fi produs nou, şi un nou model de automobil, şi un
medicament ce începe să se vândă fără reţetă, şi serviciile financiare legate de
folosirea cărţilor de credit ale unei bănci etc. Toate cele enumerate mai sus
reprezintă exemple de produse noi, dar diferenţele dintre ele sunt mari atât ca
amploare a activităţilor pe care le generează crearea şi lansarea lor pe piaţă, cât
şi ca natură.
Termenul de produs nou are mai multe sensuri în raport cu perspectiva
avută în vedere. Astfel [16, p.276]:
Din punctul de vedere al marketingului, produsul nou este
acela care în momentul lansării pe piaţă nu-şi mai găseşte echivalent
sau asemănare în oferta existentă.
Din punctul de vedere al consumatorului, produsul nou este
acela care are capacitatea de a satisface o nouă nevoie sau o nevoie
existentă dar încă nesatisfăcută.
Din punctul de vedere al firmei, produsul nou este
reprezentat de orice produs care se asimilează în fabricaţie pentru
prima dată de către firma respectivă (indiferent dacă el este sau nu
nou şi pentru piaţă).
CURS. NR. 8
Analiza economică
În această etapă ideea de produs nou este translatată într-un produs real,
gata de a fi lansat pe piaţă. Se trece deci de la existenţa produsului ca
descriere, schiţă, desen, la prototip, deci la un produs cu existenţă fizică.
Acum se va stabili dacă este fezabil pentru companie să producă acel produs
şi dacă îl poate produce la un cost suficient de mic pentru a putea să-l
lanseze la un preţ rezonabil.
Dezvoltarea produsului nou presupune mai multe activităţi deosebit de
complexe:
Testarea pieţei
2,5 % 34 % 34 %
inovatorii majoritatea majoritatea
13,5% timpurie întârziată 16 %
adoptanţii ultimii
timpurii
adoptanţi
BIBLIOGRAFIE
CURS. NR. 9
BIBLIOGRAFIE
1. Abraham-Frois G.: Economia politică. Editura Humanitas, Bucureşti,
1994
2. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of
Marketing, iulie, 1998
3. Aspinwall J. M.: The Caracteristics of Goods Theory, în Managerial
Marketing: Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D.
Irwin, Inc., 1992
4. Blaug M.: Teoria economică în retrospectivă. Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1992
5. Brătucu G (coordonator), Marketing în turism, Editura Psihomedia,
Sibiu, 2002
6. Danciu V.: Marketing internaţional. Editura Economică, Bucureşti,
1998
7. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureşti,
1994
8. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie şi practică. Editura
Economica, Cluj-Napoca, vol II, 1994
9. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute Product-
Evaluations. Journal of Consumer Research, septembrie, 1995
10.Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de
Marketing-Management, Bucureşti, 1992
11.Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al., N., (coordonatori), Marketing.
Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003
12.Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing
Co., Cincinnati, 1990
13.Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braşov, 1996
14.Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986
15.Heyne P.: Modul economic de gândire. Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1992
16.Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura Ştiinţă şi Tehnică,
Bucureşti, 1993
17.Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti,
1999
18.Kotler Ph. Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing,
Bucureşti, 2003
19.Moşteanu T.: Preţuri şi tarife. Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1993
20.Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendinţe, Editura
Humanitas, Bucureşti, 1994
21.Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs,
Prentince-Hall, 1987
22.Platis M.: Preţul şi formarea lui: Editura Economică, Bucureşti, 1997.
23.Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligenţa Marketing Plus.
Editura Polirom, Iaşi, 1998
24.Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureşti, 1998.
25.Toffler A.: Puterea în mişcare. Editura Antet, Bucureşti, 1995
26.Samuelson P.: Economics. Twelfth Edition, McGraw-Hill Book
Company, 1995
27.Szybillo G., Jacoby, J.: Intrinsic versus Extrinsic Cues as
Determinants of Perceived Product Quality. Journal of Applied
Psychology, febr., 1974
CURS. NR. 10
Producător Consumator
Canalul 2
Producător Detailist Consumator
Canalul 3
Producător Angrosist Detailist Consumator
Canalul 4
Producător Angrosist Jobber Detailist Consumator
Canalul 1
Producător Consumator
industrial
Canalul 2
Producător Distribuitor Consumator
industrial industrial
Canalul 3
Producător Reprezentanţă sau Consumator
filială a prod. industrial
Producătorii utilizează reprezentanţele lor ori filialele lor de vânzări
pentru a desface produsele către consumatorii industriali. Este, de
asemenea, un canal scurt.
Canalul 4
Reprezentanţă sau Distribuitor Consumator
Producător filială a prod. industrial industrial
SISTEMUL
VERTICAL DE
DISTRIBUŢIE
Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile
Marketingului. Teora, Bucureşti, 1998, p.975.
Dimensiunile canalului
Astfel, în funcţie de natura produsului (mijloc de producţie sau bun
de consum), a pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate
alege, ca strategie, între:
- distribuţia directă sau marketingul direct, producător - beneficiar;
- distribuţia prin canale scurte, incluzând o singura verigă
intermediară;
- distribuţia prin canale lungi, cu două sau mai multe verigi
intermediare.
Amploarea distribuţiei
Strategia poate viza o:
- distribuţie extensivă, ce constă într-o difuzare largă a
produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari (de
exemplu, pentru produsele alimentare)
- distribuţie selectivă, care are în vedere un număr redus de
intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse
(de exemplu, pentru articolele de serii scurte, de modă sau cu
preferinţă pentru anumită marcă)
- distribuţie exclusivă, ce presupune recurgerea la un singur
intermediar, care dobândeşte exclusivitatea desfacerii produselor
respective (de exemplu, în cadrul produselor noi).
D=T+CFD+CVD+VP
în care:
D = costul total al distribuţiei fizice în sistemul propus
T = totalul cheltuielilor de transport
CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare
CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare
VP = costul total al vânzărilor pierdute în funcţie de întârzierea
medie a livrărilor în sistem
BIBLIOGRAFIE
1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec.
1966)
2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market
Response
3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in
Distributions Channels. Management Science, vol.5, No.7
4. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood
Cliffs, New Jersey, 1987
5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,1982
6. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel
Management. Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 1991
7. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal
of Marketing, vol 65, Nr.4, 1987
8. Dayan Armand: Manuel de la distribution. Les Editions
d’Organisation, Paris, 1986
9. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.:
Marketing. Ed. Marketer, Bucureşti, 1992
10. Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost
Analysis Model of Channel Integration Markets. Journal of Marketing
Research, vol.27, Nr.2, May, 1990
11. Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice
Hall, 1990
12. Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica :
Principiile marketingului. Ed. Teora 1998
13. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition,
Prentice Hall, New Jersey, 2000
14. Lindon, D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981
15. Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution
Network Design. Business Horizons, January-February, 1991
16. Maynard, H.B.(editor şef): Marketing
17. Montgomery St.L.: Profitable Princing Strategies. McGraw-Hill
Book Company, New York, 1988
18. Patriche D.: Tratat de economia comerţului. Ed. Eficient,
Bucuresti, 1994
19. Ristea AL., Purcărea Th., Tudose C.: Distribuţia mărfurilor.
Ed.Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996
20. Rosenbloom Bert: Marketing Channels – A Management
Viewpoint. Hinsdale, III, 1978
21. Stern W. L., El-Ansary A.: Marketing Channels. 4th Edition.
22. Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers.
Industrial Marketing Management, 1987.
23. Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 1987
24. Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven
Distribution System. Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July-August,
1987
25. Specht Günter: Distributions-management. Verlag W.
Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Koln, 1992
26. Stridhor K. Moorthy: Strategic Decentralization in Channels.
Marketing Science, vol.7, No.3
27. **** Definitions Committee of the American Marketing Asociation,
1948 Report. Journal of Marketing, October, 1948
CURS. NR. 12
1.10. STRATEGII DE PROMOVARE
Zgomote
Feed-back Răspuns
CURS. NR. 13
1.10.1. Publicitatea
BIBLIOGRAFIE
1. Adascăliţei Virgil: Tehnici promoţionale. Fundamente, Universitatea
Transilvania Brasov, 1994
2. Bovee L. C, Arens F. V.: Contemporary Advertising. 1992
3. Dubois P. L., Jolibert A. : Marketing- teorie şi practică. Cluj-Napoca,
1994
4. Florescu C. şi colectiv: Marketing. Ed Grupul Academic "Marketer",
Bucuresti, 1992
5. Hill E., O'Sullivan T.: Marketing . Ed Antet, Oradea, 1998
6. Kotler Philip, Garry Armstrong : Marketing. Annotadet Instructor´s
Edition. Second Edition, Prentice Hall, 1990
7. Kotler Philip: Managementul Marketingului. Ed Teora, 1997
8. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition,
PRENTICE HALL, 2000
9. Lavidge J.R., Steiner A. G.: A Model for Predictive Measurements of
Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, October, 1961
10. Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin,
1993
11. Shimp T A, Lozier M W: Promotional Management and Marketing
Communication
12. Strong K. E.: The Psychology of Selling. McGraw Hill, 1925
13. *** Revista CONCEPTE