Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Activitatea de Marketing A Companiei Danone: Universitatea Transilvania Din Bra Ov
Activitatea de Marketing A Companiei Danone: Universitatea Transilvania Din Bra Ov
Brașov
2014
1
Cuprins
1. Prezentarea firmei...............................................................................................................3
1.1.Misiune.............................................................................................................................4
1.2. Strategia companiei..........................................................................................................4
2. Mediul de marketing al companiei Danone............................................................................5
2.1. Macromediul....................................................................................................................5
2.1.1.Mediul demografic.....................................................................................................5
2.1.2 Mediul economic.......................................................................................................6
2.1.3. Mediul natural...........................................................................................................6
2.1.4. Mediul tehnologic.....................................................................................................7
2.1.5 Mediul politic.............................................................................................................7
2.1.6 Mediul cultural...........................................................................................................8
2.2. Micromediul.....................................................................................................................8
2.2.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate,arie,structură)...........................9
2.2.2 Clienții........................................................................................................................9
2.2.3 Concurenții...............................................................................................................10
2.2.4 Intermediarii.............................................................................................................10
2.2.5 Furnizorii..................................................................................................................11
2.2.6 Firmele de logistică și marketing.............................................................................12
2.2.7 Marele public...........................................................................................................13
3.Analiza SWOT......................................................................................................................13
4. Mixul de marketing..............................................................................................................15
4.1.Politica de produs............................................................................................................15
4.2.Politica de preț................................................................................................................21
4.3.Politica de distribuție......................................................................................................23
4.4.Politica de promovare.....................................................................................................24
5.Concluzii................................................................................................................................25
6.Webografie.............................................................................................................................26
2
1. Prezentarea firmei
Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari producători din industria
alimentară la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul
companiei sunt apa minerală îmbuteliată (Evian şi Volvic), biscuiţii şi produsele din cereale
(LU), precum şi produsele lactate proaspete, sector în care Danone ocupă detaşat primul loc la
nivel mondial. Iaurtul Danone are o tradiţie impresionantă, marca fiind lansată în anul 1919
de Isaac Carosso. Iniţial acesta a privit produsul ca un remediu contra afecţiunilor intestinale
ale copiilor din Barcelona şi a decis să îl distribuie în farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel
Carosso, fondează în 1929 Societatea Pariziană de Iaurt Danone şi decide repoziţionarea
produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietăţile lui organoleptice
(gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluţia mărcii
Danone a fost fuziunea din anul 1973 a producătorului de iaurt cu BSN, un mare producător
francez de sticlărie. Succesul înregistrat după asociere a determinat poziţionarea produselor
lactate proaspete ca domeniu central al activităţii grupului.
În prezent grupul Danone dispune de tradiţie, experienţă în toate cele trei sectoare
de activitate,având o forţă de muncă imensă (aproape 90.000 de angajaţi) şi o mare putere
financiară – cifra de afaceri în 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de creştere
susţinută (7-10%) în utimii ani. La nivel european (unde deţine 63% din totalul vânzărilor) se
observă o tendinţă de încetinire a ritmului de creştere, în timp ce în “restul lumii” (incluzând
America) se înregistrează o accelerare accentuată de peste 15%. Un moment important în
evoluţia companiei a reprezentat lansarea în anul 1994 a produsului Actimel pe piaţa din
Belgia. Extinzând apoi aria de distribuţie a băuturii Actimel, aceasta a înregistrat cea mai
spectaculoasă creştere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate,
triplând volumul vânzărilor. S-a ajuns ca în prezent să fie consumate în întreaga lume în jur
de 2,2 miliarde de sticluţe de Actimel.În România, compania şi-a început activitatea de import
şi distribuţie în anul 1996. În anul 1998, Danone a investit într-o fabrică de prelucrare a
laptelui (din Bucureşti, urmând ca un an mai târziu să lanseze pe piaţă primele produse
fabricate în România Natural Delicios, Natural de Băut).Dacă iniţial s-a valorificat doar unul
din segmentele de piaţă acoperite de firma Danone pe planinternaţional şi anume piaţa
lactatelor proaspete (în prezent Danone România deţinând aproximativ 50%din volumul
pieţei), compania a pătruns în România şi pe celelalte două pieţe, cea a apelor îmbuteliate şi
cea a biscuiţilor şi produselor cerealiere, unde însă – aflându-se în stadiul de început – deţin o
pondere mult mai mică.
3
1.1.Misiune
4
2.1. Macromediul
2.1.1.Mediul demografic
5
iaurt simplu, smântână,brânză.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai
ridicat de lapte este semnalat,în special,în marile centre urbane,care,în general, sunt depărtate
teritorial de zonele de producție.
Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere își desfășoară
activitatea,exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități.
Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul activității
economice sau care sunt afectate de activități de marketing.Loial misiunii sale „de a contribui
la asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un număr cât mai mare de oameni”, Danone
contribuie la creşterea pieţei de produse lactate din România, investind continuu în produse de
6
calitate şi inovative, adaptate nevoilor locale, şi se preocupă să ofere în permanenţă
consumatorului, informaţii utile privind beneficiile consumului de iaurt.Prin campaniile
Activia şi Actimel, Danone doreşte să promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit
intestinal lent şi pentru întărirea sistemului imunitar.
Mediul politic este format de structurile sociale ale societății ,forțele politice ce
acționează și de raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic
stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară,ca și
gradul de intervenție a statului în economia si atitudinea generală a administrației față de viața
economică a societății.Mediul politico-legal este creat de legi,agenții guvernamentale și
grupuri de presiune care influențează și limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane
dintr-o societate dată. În ceea ce priveşte piaţa produselor lactate, factorii politici îşi exercită
influenţa prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea
taxelor vamale, dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale – importul şi exportul.Un
dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numărul în creştere al concurenţilor străini
7
de pe piaţa românească.Pe de alta parte,mediul legislativ constituie o amenințare prin prisma
înăspririi legilor în ceea ce privește fermele agricole.Însă Danone poate face față unei astfel de
amenințări deoarece a realizat investiții importante în acest sector,în
echipamente,mașini,training-uri,susținerea furnizorilor – firma aducând în țară 2000 de vaci
de rasă care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a 9000de vaci din România,colaborarea
sa cu peste 100 de ferme din întreaga țară ,din care 79 beneficiază de echipamente moderne de
muls.
2.2. Micromediul
8
Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate și menținerea
acesteia,conștientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea și
consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare ,iar azi aproape că nu există persoane
care sa nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează
întregii populații.
Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieței, pe care le poate deservi cel mai
bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieței, sunt alese câteva dintre acestea
și sunt create produse și programe de marketing în concordanță cu cererile segmentului
ales.Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferințele consumatorilor în
materie de alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale. Danone respectă gusturile și
tradițiile populației din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei piețe cu produse
specifice.Astfel, în România există game diferențiate pe categorii de clienți, fiind luate în
considerare caracteristicile demografice ( vârsta, mărimea familiei, venitul, educatia),
caracteristicile psihologice ( stil de viață, clasă socială), caracteristicile geografice și
comportamentale ( atitudine,presiunea timpului).
2.2.2 Clienții
2.2.3 Concurenții
9
O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe piața
românescă,care în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de piață a firmei prin
apariția de noi competitori.
Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii:
Rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi
Apariția de noi firme concurențiale
Produse și servicii alternative
Principalii concurenți Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, Friesland
Compania Albalact care a ieșit în evidență pe piața prin produsele Fulga destinate îndeosebi
copiilor și Zuzu destinate adolescenților și adulților tineri.LaDorna posedă două sub-branduri
ce segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic,destinat copiilor și Lady Milk 6,
destinat femeilor.Friesland România SA este cel mai mare producător de pe piața laptelui de
consum, cu două branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!. Unul dintre cei mai noi
concurenţi ai Grupului Danone,este Tnuva.
Alți concurenți importanți sunt și firmele locale producătoare de lapte cum ar fi spre
exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.
2.2.4 Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care ,de obicei în schimbul unui avantaj
bănesc, fac legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu
împuternicirea acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe piață prin diferite scheme, cele
mai utilizate fiind: producători/importatori - magazine – consumatori. Magazinele( Metro,
Bila, Carrefour etc)semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei
contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează
mărfurile la magazine cu condiția ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor.
Termenii de plată sunt stipulați în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni din
momentul livrării produselor.Întreprinderile pot cere plata în avans ,însă foarte rar și în cazul
când au de a face cu clienții.
10
2.2.5 Furnizorii
12
asumă funcția distribuției fizice, până la magazine , iar distribuitorul este cel care își asumă
riscul comercial și funcția de promovare.Avantajele acestui tip de canal se reflectă în
reducerea cheltuielilor ,realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație.
3.Analiza SWOT
Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială utilizată pentru
înțelegerea poziției strategice a unei întreprinderi/organizații. Analiza SWOT începe cu
scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de forță dar și puncte de slăbiciune, privind
starea unei întreprinderi/organizații.
SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte),
"Weaknesses" (Slăbiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunități, Șanse) și "Threats"
(Amenințări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia.
13
STRENGHTS - Puncte forte WEAKNESSES - Slăbiciuni
1. Puterea pe piață ( Grupul Danone este lider 1. Puțini ani de experiență în manipularea
pe piața produselor lactate, și apă îmbuteliată, unei companii globale în alimentația pentru
și când vine vorba de noua achiziție, brandul bebeluși, cum ar fi brand-ul Numico,
Numico, în2007, se situează pe al doilea loc achiziționat în 2007.
în topul preferințelor în Asia) 2. Concentrarea prea mare pe piața europeană.
2. Operații semnificativ de mari în toată 3. Lipsa de experiență în politica lanțurilor de
lumea : 88000 de angajați în 80 de oficii în retail din Asia.
toată lumea
3. Rezultate financiare mari în ultimii 2ani:
aprox. 1.58 miliarde de dolari
4. Produse diversificate
5. Personal extrem de experimentat în toată
lumea
6. Globalizarea producției și capacitateade a
inova și diversifica în concordanță cu nevoile
consumatorilor și politica de a asigura o
alimentație sănătoasă
7. Peste 40 de ani de experiență .
OPORTUNITIES - Oportunități THREATS - Amenințări
1. Potențial ridicat pe piața asiatică, în special 1. Alți concurenți ar putea apărea în viitor, pe
China când vine vorba de alimente pentru piața produselor alimentare pentru copii,
copii (rată ridicată a natalității). datorită procesului continuu de globalizare.
2. Forță de muncă ieftină în China pentru 2. Diferențele culturale dintre originile și
viitoarea fabrică Numico. valorile europene ale Danone și ale pieței sale
3. Discuții pentru achiziționarea EAC,lider de țintă in alimentație pentru copii, China.
piață pentru alimentele pentru copii în Asia și 3. Posibilitatea de a crește prețul forței de
concurent direct pentru Numico. muncă în Asia și o pierdere a marjei de profit
4. Pre-achiziția brand-ului Numico de către în noua fabrică chinezească.
14
Danone, experiența și succesul în industria 4. Riscurile aduse de noua nișă vizată pe
alimentară pentru copii. piață - dulciurile sănătoase pentru bebeluși.
5. Extinderea rapidă a comerțului mondial,
prin urmare, tarife mai mici pentru importuri
și marja de profit în creștere.
Având în vedere faptele subliniate în analiza SWOT, se poate afirma că strategia care
sprijină cel mai bine punerea în aplicare a obiectivelor strategice propuse pentru Grupul
Danone este strategia Maxi-Max. Astfel, în scopul de a se extinde pe piața asiatică și pentru a
deveni lider pe piața din China a alimentelor pentru copii cu brand-ul recent achiziționat
Numico,Danone a încercat să maximizeze atât punctele forte cât și oportunitățile. Mai mult
decât atât,ținând cont de poziția excelentă pe piață a companiei și ținând cont de faptul că are
numeroase oportunități pe piețele externe, Danone a avut succes în atingerea obiectivelor.
4. Mixul de marketing
4.1.Politica de produs
15
europene şi sunt sigure pentru consum” nu reprezintă doar un slogan publicitar, ci o realitate
cotidiană , un principiu de bază legat de istoria organizaţiei.Sănătatea se află în centrul
implicării civile a Danone. În acest sens, compania a înfiinţat două institute de cercetare , a
investit în programe de dezvoltare şi de informare, promovând o dietă variată sănătoasă şi
echilibrată.
Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare etapă de producţie, de la
materia primă până la produsul finit, în ambalaj atrăgător. Deţine certificarea ISO
9001:2000(Standard pentru managementul calităţii), HACCP (Standard pentru managementul
siguranţei alimentului) şi ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu).A
obţinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa
Alimentului. Acest audit este realizat de către o companie specializată, parteneră a
grupuluiDanone, care auditează şi alte companii multinaţionale de renume din Romania.
a.Colectarea laptelui:
Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, Danone se îngrijeşte de fiecare dintre etapele
procesului de producţie. Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu
peste 100 de ferme din întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este esenţială. Văcuţele sunt
mulse doar în spaţii special amenajate, niciodata în grajd.Laptele se păstrează la 4 grade C, în
tancuri de inox până la încărcarea în cisterna Danone.Înainte de fiecare încărcare, şoferul
Danone face un set de analize, pentru a verifica dacă laptele corespunde standardelor noastre
de calitate. După încărcare, cisterna este sigilată,sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone.
b. Procesul de fabricaţie
16
17
c . Controlul calităţii
1.Gama tradiţională
2. Activia
Natur -290 g.
- 145 g.
- mini: 100 g.
- cremă de iaurt: 125 g.
Fibre: - musli: 125g.
- germeni de grâu:125 g.
- musli&piersici: - 125 g.
- 370 g.
- musli&căpşuni: 125 g.
- musli&mere: 125 g.
De Băut: - natur (330 g)
18
- fibre
- caise
Brânzică fină: - vişine(135 g)
- caise
- căpşuni.
4*50g: - Căpşuni&Caise
- Banane&Zmeură
- Căpşuni&Banane/Pere&Piersici)
2*80g: - Căpşuni&Caise- Caise
- Căpşuni
2*100g:- 2în1 Căpşuni&Banane.
6. NutriDay Delicios
19
Căpşuni: -125g
- 400g.
Caise: - 125g.
- 400g.
Vişine: - 125g.
- 400g.
Fructe de Pădure: 125g
Banane: 125g.
Fructe exoctice: 125g.
7. Danette (deserturi)
20
STELE DILEME
Danone smântână; Danone lapte;
Danette cremă de zahăr ars;
Din matricea B.C.G. putem extrage următoarele cocluzii în legătură cu cele 6 produse
ale companiei Danone:
1. Produsul Danone –brânză de vaci are o poziție delicată pe piață datorită costurilor de
producție ridicate și a reorientării clientelei sale către produse asemănătoare dar mai
ieftine ,de aceea se află în cadranul piatră de moară.
4. Danone smântână este un produs stea ,are costuri de producție ridicate,însă și prețul de
comercializare se dovedește a fi rentabil,aducând profituri semnificative pe unitate.
Tot în stadiul de stea se află și Danette cremă de zahăr ars .Acestea sunt produse
relativ nou introduse pe piață și care au o valoare adaugată mare.
21
4.2.Politica de preț
22
lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva –
promovare Danette cremă de zahăr ars.
3.Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru
firmă)dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări
realizate,opinii ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt:strategia preţurilor
moderate,strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.
4.3.Politica de distribuție
23
canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) –
Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros,
Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator
la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct
consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul
distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone.
4.4.Politica de promovare
Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape
toateformele (tipurile) de promovare:
a . Reclama plătită
b. Relaţiile publice
24
Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone în diferite programe de
responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de
prezentare a firmelor,semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport
cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.
c. Personalul de vânzare
d. Promovarea vânzărilor
Se realizează prin:
oferirea de monstre gratuite/degustări;
reduceri de preţ într-un anumit interval de timp (ex:cumperi 8 Actimel la preț de 6);
premii pentru cumpărătorii fideli;
oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere,
flyere,magneţi cu NutriDay);
standuri de prezentare a produselor firmei;
mascote.
5.Concluzii
25
Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:
•Sǎnǎtate •Nutriţie;
•Siguranţǎ; •Plǎcere.
„Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol
cheie în ceea ce privește sănătatea publică. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm
programe de informare, care să promoveze activitatea fizică și nutriția echilibrată. Pe de alta
parte Danone investește foarte mult în cercetare, pentru a putea îmbunătăți permanent
calitatea produselor noastre.” (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)
6.Webografie
www.danone.ro;
www.danone.com;
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;
26