COMERŢ INTERNAŢIONAL NOTE DE CURS

Cursul 7 Teoria avantajului competitiv – valenţe şi limite ale acestei teorii din perspectiva
integrării zonale şi a globalizării

CURSUL 7

TEORIA AVANTAJULUI COMPETITIV – VALENŢE ŞI LIMITE

ALE ACESTEI TEORII DIN PERSPECTIVA INTEGRĂRII ZONALE ŞI
A GLOBALIZĂRII

7.1. Prezentarea teoriei „Diamantului” lui Porter

7.2. Avantajul competitiv versus avantajul comparativ
7.3. Observaţii critice referitoare la modelul “Diamantului”

7.1. Prezentarea teoriei „Diamantului” lui Porter

În 1989, Porter propune un model care să explice rolul ţărilor în identificarea şi

menţinerea avantajelor competitive ale firmelor pe pieţele internaţionale.
Modelul porneşte de la următoarele premise:
- o ţară poate să influenţeze avantajele competitive într-un anumit sector industrial, în care
concurează un anumit număr de firme;
- chiar pentru societăţile transnaţionale o ţară poate să ofere avantaje competitive diferite,
ca ţară de origine sau ţară gazdă;
- competitivitatea are un caracter dinamic. Inovaţiile au rol de forţă motrice în această
schimbare continuă şi determină firmele să abandoneze inerţia cu care sunt obişnuite.
Pornind de la aceste idei, Porter propune identificarea şi întărirea continuă a unui sistem
de condiţii care determină avantajele competitive ale unei ţări.
Aşa numitul “diamant al lui Porter” cuprinde următoarele elemente:
1) determinanţii factoriali;
2) determinanţii cererii;
3) industrii din amonte, din aval şi integrate orizontal;
4) strategia şi structura firmelor, precum şi concurenţa dintre acestea;
Elementele fundamentale ale diamantului sunt influenţate decisiv uneori de:
5) climatul internaţional (şansa);
6) acţiunea guvernamentală.

1
COMERŢ INTERNAŢIONAL NOTE DE CURS
Cursul 7 Teoria avantajului competitiv – valenţe şi limite ale acestei teorii din perspectiva
integrării zonale şi a globalizării

Figura 7.1. Determinanţii avantajelor competitive naţionale

1. Determinanţii factoriali arată poziţia unei ţări din punctul de vedere al factorilor de
producţie de care are nevoie pentru a concura într-o anumită industrie.
Teoria economică modernă a avantajelor competitive demonstrează că elementul
determinant pentru ca o ţară să fie competitivă nu este dotarea naturală cu factori de producţie
(aşa cum susţineau teoriile clasice şi neoclasice), ci crearea şi apariţia de noi factori sau
îmbunătăţirea celor existenţi.
Porter clasifică factori de producţie în următoarele categorii:
a) resurse umane – definite prin cantitate, nivel de pregătire, costuri ale forţei de muncă,
programul de muncă, atitudinea faţă de muncă, disciplina
b) resurse naturale – pământul, apa, resursele minerale, pădurea (pot fi incluse aici şi
clima, poziţia geografică abundenţa şi accesibilitatea acestor resurse)
c) resursele de cunoştinţe – au în vedere suma cunoştinţelor ştiinţifice, tehnice şi de
marketing referitoare la producerea şi comercializarea bunurilor şi serviciilor care se regăsesc în
sistemul universitar, institute de cercetare, sistem informaţional şi bănci de date
d) resurse de capital – mărimea şi costul capitalului disponibil pentru producţie
determinat de rata economisirilor din respectiva economie şi structura pieţei financiare
naţionale, diferite de la un sat la altul, în pofida globalizării pieţelor de capital
e) infrastructura – cuprinde sistemele de transport, poştă şi telecomunicaţii, sistemele de

2
COMERŢ INTERNAŢIONAL NOTE DE CURS
Cursul 7 Teoria avantajului competitiv – valenţe şi limite ale acestei teorii din perspectiva
integrării zonale şi a globalizării
plată şi transfer al banilor, dar şi elemente de infrastructură ce determină atractivitatea unei ţări,
pentru calitatea vieţii şi a condiţiilor de muncă (cultură, sănătate)
2. Cererea internă – piaţa internă, în pofida globalizării, joacă în continuare un rol
important în formarea avantajelor competitive.
Exigenţa şi structura pieţei interne, determină nivelul calitativ al produselor (vezi cazul
industriei germane constructoare de autoturisme, unde câteva firme de renume mondial, au
beneficiat din plin de pe urma exigenţei cererii de pe piaţa internă).
Pentru o economie în tranziţie, care nu dispune practic de o tradiţie în funcţionarea pieţei
interne, o contribuţie esenţială la formarea pieţei interne o pot aduce investiţiile străine directe,
care transferă tehnologii şi procese deja consacrate într-o serie de alte economii dezvoltate.
În cazul unei ţări mari, cu piaţă de dimensiuni ridicate este stimulată dezvoltarea şi se pot
face investiţii în producţia pe scară largă a bunurilor, în timp ce în cazul unei ţări mici, cu o
piaţă limitată singura şansă pentru a ajunge la o economie de scară este extinderea pe pieţele
externe.
Piaţa internă poate dezvolta avantajele competitive ca urmare a internaţionalizării cererii
interne şi distribuţiei produselor naţionale în străinătate.
Există şi situaţia inversă în care exigenţele aparţinând unor pieţe sunt transmise şi altor
pieţe prin pregătire, demonstraţii, etc.
3. Industriile din amonte şi aval – care furnizează subansamble pentru obţinerea
produsului finit, contribuie la creşterea competitivităţii internaţionale a producătorului dacă sunt
situate în aceeaşi ţară, uşurând astfel accesul rapid la materialele componente.
Dacă aceşti furnizori sunt competitivi şi la nivel internaţional ei trebuie sprijiniţi să
exporte, deoarece pot aduce avantaje suplimentare.
O ţară devine cu atât mai competitivă cu cât are o industrie pe orizontală şi pe verticală
mai concentrată şi mai specializată, care pot aduce noutăţi, dar contribuţia ei la creşterea
productivităţii internaţionale depinde şi de celelalte condiţii.
4. Strategia, structura firmelor şi promovarea concurenţei - determină competitivitatea
internaţională a unei ţări prin modul în care acestea sunt organizate şi conduse, prin obiectivele
propuse şi strategiile aplicate.
Diferenţele între ţări sunt prezente la nivelul pregătirii, obiectivelor, stilului de lucru şi
abordărilor managerilor.
Pentru avantajele competitive naţionale este esenţială coordonarea obiectivelor firmei cu
cele ale proprietarilor, acţionarilor şi managerilor.

3
COMERŢ INTERNAŢIONAL NOTE DE CURS
Cursul 7 Teoria avantajului competitiv – valenţe şi limite ale acestei teorii din perspectiva
integrării zonale şi a globalizării
5. Cadrul natural şi climatul internaţional, independent de cadrul şi politicile naţionale,
poate influenţa obţinerea de avantaje competitive.
Acestea constau nu numai în dotarea naturală cu factori de producţie şi poziţia geografică
pe care o ţară le are sau nu, dar şi în evoluţia climatului internaţional pe care nu poate să-l
influenţeze (modificările la nivelul preţurilor internaţionale, evoluţia pieţelor internaţionale,
evenimentele politice, invenţiile întâmplătoare etc.).
Dobândirea de avantaje competitive este determinată şi de calităţile poporului respectiv,
înclinaţia către căutări permanente şi spirit antreprenorial, capacitatea de asimilare a noului, etc.
6. Acţiunea guvernamentală – poate influenţa starea factorilor de producţie prin investiţii
publice sau prin subvenţii, iar piaţa internă prin norme şi standardele consum sau prin achiziţii
guvernamentale.
Importantă este abordarea globală a sistemului de condiţii de competitivitate printr-o
acţiune guvernamentală coerentă în scopul îmbunătăţirii avantajelor competitive ale ţării.
Dinamica „diamantului”
Numai ţările care au un „diamant” care funcţionează bine, adică la care elementele
individuale ale „diamantului” sunt amplificate reciproc pozitiv, posedă, după părerea lui Porter,
avantaje concurenţiale naţionale de lungă durată, care le înlesnesc obţinerea unei competitivităţi
la nivel internaţional.
Economiile naţionale trec printr-un număr de stadii de dezvoltare care reflectă sursele
caracteristice ale avantajului unei ţări în competiţia internaţională precum şi natura şi mărimea
ramurilor industriale de succes.
Porter identifică patru stadii distincte ale avantajelor competitive în cadrul creşterii
economice:
- stadiul avantajelor bazate pe dotarea factorială;
- stadiul avantajelor bazate pe investiţii;
- stadiul avantajelor bazate pe inovare;
- stadiul avantajelor bazate pe bogăţia naţională.
În stadiul iniţial, al avantajelor bazate pe dotarea factorială, în mod virtual toate ramurile
industriale cu succes internaţional îşi datorează avantajul aproape în exclusivitate factorilor de
producţie elementari.
În acest stadiu, economia unei ţări este sensibilă la ciclurile economice mondiale şi
fluctuaţiile ratelor de schimb care determină cererea şi preţurile relative.
O astfel de economie este vulnerabilă, de asemenea, la pierderea avantajului factorial în

4
COMERŢ INTERNAŢIONAL NOTE DE CURS
Cursul 7 Teoria avantajului competitiv – valenţe şi limite ale acestei teorii din perspectiva
integrării zonale şi a globalizării
favoarea altor ţări şi la modificarea întâietăţii industriale.
Cu toate că deţinerea unor resurse naturale abundente poate susţine un venit pe cap de
locuitor ridicat pentru o anumită perioadă de timp, o economie bazată pe dotarea factorială are o
slabă bază pentru creşterea susţinută a productivităţii muncii.
Prin acest stadiu au trecut, sau mai trec, unele ţări prospere, dar cu resurse naturale
abundente, cum sunt Australia sau Canada precum şi majoritatea ţărilor în dezvoltare.
Combinaţia ramurilor orientate spre piaţa internă, într-o economie bazată pe dotarea
factorială poate fi lărgită în timp prin substituirea importurilor care este rezultatul protejării
pieţei interne de concurenţa externă.
Totuşi, ramurile industriale care substituie importurile sunt lipsite de avantaje competitive
în contextul internaţional, iar dacă protecţionismul este extins el poate determina reducerea
productivităţii naţionale datorită ineficienţei sale.
În stadiul următor, al creşterii economice bazată pe investiţii, avantajul competitiv
naţional are la bază dorinţa şi capacitatea unei ţări şi a firmelor sale de a investi masiv.
Esenţială pentru atingerea acestui stadiu este capacitatea unei naţiuni de a absorbi şi
îmbunătăţi tehnologiile şi metodele de producţie străine avansate şi nu doar de a le aplica, ceea
ce deosebeşte acest stadiu de stadiu anterior.
În acest stadiu, avantajul comparativ provine din îmbunătăţirea factorilor de producţie a
strategiilor întreprinderilor, a structurii industriale şi a concurenţei.
Deşi firmele continuă să deţină avantaje în ceea ce priveşte costurile factorilor de
producţie de bază, avantajele competitive se extind, incluzând factori cu cost redus, dar mai
avansaţi (ex: forţa de muncă înalt instruită şi specializată) şi existenţa unor mecanisme de creare
a factorilor avansaţi cum sunt instituţiile de învăţământ şi institutele de cercetări.
În acest stadiu, intervenţia statului în susţinerea investiţiilor poate fi substanţială.
Un asemenea model de creştere economică necesită un consens naţional care să
favorizeze investiţiile şi creşterea economică pe termen lung, faţă de consumul curent şi
distribuirea veniturilor.
De exemplu, acest consens a fost explicit în Japonia sau Coreea şi ulterior în Taiwan,
Hong Kong, Spania sau într-o mai mică măsură Brazilia, însă că nu toate ţările care au ales
această cale au şi reuşit în demersul lor.
În cel de-al treilea stadiu, al creşterii bazate pe inovare, avantajele competitive ale unei
ţări provin nu doar din adaptarea şi îmbunătăţirea tehnologiilor şi metodelor de fabricaţie noi ci
mai ales din crearea acestora.
Avantajele competitive bazate pe costul factorilor de producţie devin din ce în ce mai

5
COMERŢ INTERNAŢIONAL NOTE DE CURS
Cursul 7 Teoria avantajului competitiv – valenţe şi limite ale acestei teorii din perspectiva
integrării zonale şi a globalizării
rare. În schimb, dezavantajul unor factori stimulează inovaţia.
Economiile aflate în acest stadiu au sectorul intern al serviciilor mai dezvoltat decât în
cazul ţărilor ce aparţin unor stadii anterioare.
Modelul creşterii economice bazate pe inovare este cel mai rezistent la fluctuaţiile
macroeconomice şi evenimentele externe.
Ramurile industriale sunt mai puţin vulnerabile la şocuri privind costurile şi fluctuaţiile
ratelor de schimb, deoarece ele concurează pe baza tehnologiilor avansate şi a diferenţierii
produselor.
Globalizarea strategiilor firmelor constituie de asemenea un tampon împotriva acestor
fluctuaţii. Proliferarea succesului în mai multe ramuri reduce dependenţa de oricare sector
singular.
Rolul guvernului în acest stadiu este diferit faţă de stadiul precedent.
În schimb, eforturile guvernului sunt cel mai bine orientate spre sprijinul indirect cum ar
fi stimularea creării de factori şi mai avansaţi, creşterea calităţii cererii interne, încurajarea
formării de noi firme, menţinerea concurenţei interne.
Prin acest stadiu au trecut spre exemplu ţări precum Marea Britanie la jumătatea secolului
al XIX, SUA, Germania, Suedia la începutul secolului XX, Japonia şi Italia în anii 70 sau “tigrii
asiatici” în deceniile nouă şi zece ale secolului trecut.
Stadiul creşterii economice bazate pe bogăţia naţională este o fază care conduce în
ultimă instanţă la declin.
O economie care se bazează pe o bogăţie realizată în trecut, nu poate să se menţină.
Aceasta deoarece motivaţia investitorilor, a managerilor şi a indivizilor se modifică în
direcţii care subminează investiţiile şi inovarea susţinute.
Sunt urmărite alte obiective, inclusiv cele de ordin social, care capătă prioritate faţă de
cele care au susţinut progresul economic.
În această fază firmele încep să piardă din avantajul competitiv deţinut la nivel
internaţional.
Cauzele acestei pierderi include atenţia mai mare acordată menţinerii poziţiei obţinute
decât întăririi ei, scăderea motivaţiei pentru a investi, capacitatea unor companii puternice de a
influenţa politica guvernului etc.
Încrederea în concurenţă scade atât în privinţa companiilor cât şi în cazul sindicatelor,
care îşi pierd “gustul” pentru asumarea riscurilor.
Motivaţia lucrătorilor scade pe măsură ce veniturile obţinute ating niveluri ridicate.

6
COMERŢ INTERNAŢIONAL NOTE DE CURS
Cursul 7 Teoria avantajului competitiv – valenţe şi limite ale acestei teorii din perspectiva
integrării zonale şi a globalizării
Acest stadiu reprezintă declinul prosperităţii economice (şi pare să fie caracteristic unor
ţări precum Marea Britanie sau Germania, în prezent sau în trecutul relativ apropiat).
Distrugerea „diamantului”. Porter analizează, care dezvoltări conduc la o pierdere a
avantajului competitiv la nivel naţional şi prin aceasta la distrugerea unui „diamant” de succes.
Ca rezultat el stabileşte care sunt motivele ce conduc la o pierdere a avantajului
competitiv:
• înrăutăţirea determinanţilor factoriali (de exemplu prin înrăutăţirea calităţii capitalului
uman specific, inclusiv prin emigrare - braindrain),
• necesităţile din interiorul ţării nu sunt în concordanţă cu cererea globală (de exemplu noi
tendinţe de styling),
• cumpărătorii interni emit pretenţii ridicate (de exemplu automulţumire),
• modificările tehnologice conduc la dezavantaje considerabile referitoare la factori
specifici sau lipsesc sectoarele susţinătoare (de exemplu insuficienţa capitalului uman,
infrastructura ineficientă sau inexistentă),
• obiectivele care limitează rata de investiţii (de exemplu prea mari exigenţe la extragerea
de profituri, componenta prea mare a investiţiilor nerecuperate),
• întreprinderile îşi pierd flexibilitatea (de exemplu prin automulţumirea conducerii
antreprenoriale, voinţa insuficientă, capacităţi folosite actualmente sunt înlocuite cu instalaţii
noi înainte de vreme),
• concurenţa din interiorul ţării s-a redus (de exemplu concentrare prea mare, intervenţii
statale de protejare a concurenţilor necompetitivi),
• intervenţii nejustificate şi incorecte ale statului la nivelul pieţei, fapt care alterează
mediul concurenţial,
• apariţia unor situaţii imprevizibile care alterează fundamental stabilitatea politică sau
economică.
Importanţa „diamantului” pentru formularea unei strategii de integrare
Porter investighează de asemenea, ce aserţiuni derivă pentru strategia întreprinderii din
teoria sa.
El pleacă de la premisa că „o firmă trebuie să aibă în vedere crearea şi menţinerea unui
avantaj competitiv, care să fie comparat cu concurenţii cei mai buni din lume”.
Alături de o multitudine de reflecţii generale, despre modul cum pot fi câştigate sau
menţinute de către întreprinderi avantajele competitive, care se referă la piaţa internă, Porter
oferă o serie de iniţiative, care ar trebui să înlesnească activitatea firmelor şi să stimuleze

7
COMERŢ INTERNAŢIONAL NOTE DE CURS
Cursul 7 Teoria avantajului competitiv – valenţe şi limite ale acestei teorii din perspectiva
integrării zonale şi a globalizării
competitivitatea lor internaţională.

7.2. Avantajul competitiv versus avantajul comparativ

Una dintre cele mai ambiţioase revendicări făcute de teoria lui Porter a fost aceea că se
constituie într-o analiză mai relevantă prin înlocuirea perceptelor simpliste le teoriilor clasice şi
neoclasice.
În mod explicit a fost lansată aserţiunea conform căreia o “nouă paradigmă” a fost creată
prin înlocuirea conceptului “învechit” de avantaj comparativ cu mult mai dinamicul concept de
avantaj competitiv.
Noţiunea de avantaj comparativ este un concept fundamental al economiei care l-a făcut
pe Paul Samuelson să-l declare ca fiind singura formulare din totalul ştiinţelor sociale care este
deopotrivă adevărată şi niciodată lipsită de importanţă.
Elementele fundamentale ce reies din teoria lui Porter sunt:
- primul, înţelegerea greşită a avantajului comparativ în cadrul teoriei sale şi revenirea la
un punct de vedere învechit şi la o îndelung respinsă explicaţie a comerţului;
- al doilea element, îl reprezintă afirmaţia conform căreia teoria sa introduce noi elemente
în analiza teoriei comerţului internaţional, dar care este nefondată pe deplin deoarece
economiştii sesizaseră anterior aceste elemente;
- al treilea element, îl reprezintă omisiunea care apare din poziţia lui Porter ca apărător
“competitiv” împotriva avantajului comparativ îi conduce pe alţii să înţeleagă greşit poziţia sa
în privinţa intervenţiei guvernamentale;
- în final, este clar că, respingând avantajul comparativ, Porter mizează pe greutatea
logicii sale pentru construirea elementelor modelului de dezvoltare propus.

7.3. Observaţii critice referitoare la modelul “Diamantului”

O serie de analişti consideră că Porter apare în ipostaze oarecum surprinzătoare prin

afirmaţiile făcute în cadrul teoriei sale.
Warr arată că această teorie menţionează importanţa producţiei cu bunuri diferenţiate şi
în special pentru cele aparţinând industriei high-tech şi arată scăderea importanţei costurilor
comparative, fapt care în aparenţă justifică risipa cheltuielilor publice sau/şi a politicilor
protecţioniste în încercarea de a promova dezvoltarea prematură a industriilor de vârf.
Davidson ori Greenaway laudă modelul ales de Porter şi îl consideră deosebit de
valoros, din punct de vedere al metodologiei utilizate.

8
COMERŢ INTERNAŢIONAL NOTE DE CURS
Cursul 7 Teoria avantajului competitiv – valenţe şi limite ale acestei teorii din perspectiva
integrării zonale şi a globalizării
Ingram consideră că afirmaţiile lui Porter sunt mai degrabă nişte ipoteze sugestive decât
dezvoltarea unei noi teorii.
O altă critică adusă modelului propus de Porter este lipsa argumentării şi implicit
folosirea unor afirmaţii de tip axiomatic. Astfel de exprimări precum “o ţară/industrie este de
succes atunci când găseşte mediul necesar pentru obţinerea succesului, iar firmele sunt astfel
încurajate să îl obţină” nu sunt în măsură să explice suficient de clar unele dintre elementele
analizei.
Dunning sesiza că ultimul deceniu al secolului precedent este caracterizat de faptul că
“o proporţie crescândă din activele firmele dintr-o ţară anume sunt achiziţionate sau localizate
într-o altă ţară”.
Au existat chiar sugestii că acest diamant la nivel naţional ar trebui redesenat sau
înlocuit cu unul la nivel supranaţional. O serie de analişti au găsit exemple edificatoare în care
influenţele din afară asupra diamantului naţional sunt de o importanţă crucială. Rugman,
D’Cruz sau Verbeke (separat sau împreună) au arătat că modelul este deficitar dacă este
aplicat unei economii deschise mici.
O serie de alţi analişti care au studiat modelul diamantului pentru ţări mici Hodgetts
(pentru Mexic), Bellak şi Weiss (pentru Austria), Ellis şi Pecotich (pentru Australia), Yla-
Antilla (pentru Finlanda) ş.a. şi au ajuns la concluzia că argumentul conform căruia
companiile reuşesc numai, sau în mare măsură, pe baza diamantului naţional nu poate fi
susţinut.
Rezumând, teoreticienii din domeniul afacerilor internaţionale au răspuns cu tot
respectul cuvenit modelului diamantului, în două moduri:
• în primul rând ei au considerat că Porter greşeşte atunci când insistă că abilitatea
firmelor de a concura şi deveni competitive depinde de tăria diamantului din ţara lor de
origine,
• în al doilea rând, au făcut o serie de sugestii privind aducerea unor amendamente
modelului diamantului. Ei au înregistrat un insucces în ceea ce priveşte faptul că firmele pot
să regăsească un diamant favorabil în diferite locuri, caz în care conceptul diamantului propus
de Porter îşi pierde consistenţa.