Caracteristicile calitatii produselor si serviciilor

1. Caracteristicile calităţii produselor

Caracteristicile (dimensiunile) calităţii produselor sunt clasificate în mod diferit în
literatura de specialitate.
Senza, de pildă, delimitează următoarele categorii de caracteristici ale calităţii produselor:
tehnico-funcţionale, constructive, de disponibilitate, estetice, economice şi ecologice. Vasiliu
consideră că aceste caracteristici pot fi clasificate, după natura lor, în caracteristici funcţionale
(tehnice şi economice), psiho-senzoriale, sociale şi de disponibilitate.
Potrivit altor opinii pot fi definite următoarele categorii de caracteristici ale calităţii
produselor: tehnice, estetice, economice, sociale şi de utilizare.
O reprezentare sugestivă a relaţiilor de intercondiţionare dintre diferitele categorii de
caracteristici ale calităţii produselor o constituie tetraedrul calităţii.
Sub impactul progresului tehnic, care permite egalizarea relativ rapidă a performanţelor
tehnico-funcţionale ale produselor oferite de diferite organizaţii şi în condiţiile creşterii
exigenţelor clienţilor şi ale societăţii în ansamblu, caracteristicile situate la nivelul superior al
tetraedrului, respectiv cele estetice, sanogenetice, ecologice şi economice, devin criterii
principale de departajare pe piaţă.
Pentru operaţionalizarea calităţii produselor, Garvin defineşte următoarele „dimensiuni ale
calităţii", la care se face relativ frecvent trimitere în literatura de specialitate:
 caracteristici de bază („performance ");
 caracteristici complementare („features");
 fiabilitatea („ reliability ");
 conformitatea cu referenţialul („ conformance ");
 durabilitatea („durability");
 mentenabilitatea („serviceability");
 caracteristici estetice („aesthetics");
 calitatea percepută de client („perceived quality ").

2 Caracteristicile calităţii serviciilor

În cazul serviciilor există o serie de încercări de definire a unor caracteristici ale calităţii,
care să reflecte cât mai bine specificul domeniului.
Parasuraman, Zeithaml şi Berry au identificat, de pildă, următoarele caracteristici
(dimensiuni) ale calităţii serviciilor: fiabilitate (reliability), capacitate de reacţie
(responsiveness), competenţă (competence), acces (access), curtoazie (courtesy), comunicare
(communication), credibilitate (credibility), securitate (security), înţelegerea/cunoaşterea
clientului (understanding/knowing the customer), tangibilitate (tangibles). Ulterior, aceiaşi autori
au redus la cinci caracteristicile calităţii serviciilor:
 tangibilitate (tangibles);
 fiabilitate (reliability);
 capacitate de răspuns (responsiveness);
 asigurare (assurance);
 empatie (emphaty).
Gronroos propune şase caracteristici, adăugând celor menţionate anterior ol caracteristică
esenţială şi anume revalorizarea („recovery") serviciilor, care au provocat insatisfacţii clienţilor.
Semnificaţia acestor caracteristici poate varia considerabil, în funcţie de natura serviciilor
şi de utilizatorii individuali ai acestora, astfel încât în evaluarea calităţii serviciilor ponderea
acordată diferitelor caracteristici depinde de coordonatele spaţiale şi temporale concrete ale
1
fiecărui serviciu.
În opinia noastră, pentru a putea satisface cerinţele referitoare la un anumit serviciu, aceste
cerinţe trebuie clar definite prin caracteristici, care să poată fi observate şi evaluate de către
client. Pe de altă parte, trebuie clar definite şi cerinţele referitoare la procesele pe care le
implică prestarea serviciului, prin caracteristici ale proceselor respective. Aceste caracteristici
nu sunt întotdeauna observabile de către client, dar influenţează în mod direct calitatea
serviciului.
Prin urmare, definirea calităţii serviciilor implică luarea în considerare a două aspecte: a)
calitatea prestării serviciului; b) calitatea serviciului ca rezultat al acestui proces.
Luând în considerare cele două aspecte, componentele calităţii serviciilor sunt
următoarele:
 calitatea prestării serviciului;
 disponibilitatea serviciului;
 calitatea accesului la serviciu;
 calitatea relaţiei cu prestatorul;
 calitatea informaţiilor furnizate clientului;
 calitatea sugestiilor făcute clientului:
 calitatea susţinerii satisfacţiei clientului.
a) Calitatea prestării serviciului este determinată de: calitatea personalului, a
echipamentelor şi a altor resurse utilizate, spaţiul disponibil, ambianţa în care se prestează
serviciul.
Pentru a obţine rezultatele dorite, este necesar ca procesul de prestare a serviciului să se
desfăşoare pe baza unor proceduri scrise, care să asigure „o linie de conduită" precisă. De
asemenea, trebuie definite prin standarde caracteristicile de calitate care trebuie realizate, pentru
serviciile prestate.
În unele situaţii se preferă furnizarea de servicii standardizate integral, „industrializate",
după modelul producţiei „de serie". Este cazul serviciilor de alimentaţie publică oferite de
reţeaua Mc Donald's, Spring Time etc.
Personalul implicat în procesul de prestare a serviciului are un rol hotărâtor pentru
asigurarea calităţii acestuia. Din acest motiv, întreprinderile prestatoare de servicii trebuie să
acorde o importanţă deosebită selecţiei (recrutării) personalului, instruirii şi motivării acestuia,
astfel încât să se asigure servirea ireproşabilă a clientului.
b) Disponibilitatea serviciului este condiţionată de respectarea termenelor stabilite pentru
livrare, de promptitudinea servirii clientului, de furnizarea serviciului la momentul potrivit etc.
De exemplu, în cazul asigurării transportului la domiciliu, pentru produsul achiziţionat
(frigider, maşină de spălat etc.), relativ frecvent apar decalaje mari (de câteva zile) între
momentul cumpărării şi cel al livrării la domiciliu, astfel încât de multe ori clientul preferă să
transporte produsul cumpărat „pe cont propriu". Putem spune că, în situaţia dată, serviciul
„transport gratuit al produsului la domiciliu" nu este disponibil.
Asigurarea disponibilităţii produsului implică o foarte bună coordonare a tuturor
activităţilor, astfel încât să se evite apariţia disfuncţionalităţilor, în relaţia cu clienţii.
Coordonarea în timp este deosebit de importantă în cazul în care prestarea serviciului principal
implică furnizarea mai multor „servicii elementare". Clientul apreciază calitatea serviciului în
ansamblu, apreciere care depinde de promptitudinea desfăşurării fiecărei activităţi de prestare a
serviciului.
De exemplu, în cazul unui hotel, în funcţie de clasa de calitate în care este încadrat, se
oferă o serie de servicii (rezervarea unui taxi, acces la piscină, telefon, internet etc.). În cazul în
care clientul nu poate beneficia de unul din aceste servicii, declarate disponibile, evident că el va
fi nemulţumit de calitatea prestaţiei în ansamblu.
c) Calitatea accesului la serviciu depinde de posibilitatea de a contacta operativ
prestatorul, de exemplu, telefonic, de a-l întâlni fără dificultate, de a afla operativ toate

2
informaţiile necesare privind serviciile oferite.
O importanţă covârşitoare au în acest sens mesajele publicitare, transmise prin mijloacele
mass-media, oferirea unor pliante de prezentare a serviciilor prin agenţiile de turism, asigurarea
tuturor informaţiilor necesare privind accesul la serviciile prevăzute, în cazul cazării la un hotel
etc.
De exemplu, nu este normal ca un client să fie nevoit să apeleze la recepţia hotelului,
pentru a afla la ce oră şi unde va fi servit micul dejun. Aceste informaţii ar trebui să existe în
camera în care este cazat, alături de alte informaţii privind serviciile oferite gratuit sau contra
cost.
d) Calitatea relaţiei cu prestatorul de serviciu este determinată de modul în care este
primit clientul, atenţia care i se acordă, modul în care îi sunt receptate doleanţele, solicitudinea
personalului, personalizarea relaţiei cu clientul etc.
Această componentă a calităţii serviciului este influenţată în mod hotărâtor de calitatea
personalului care vine în legătură directă cu clientul (recepţionerul - într-un hotel, ospătarul -
într-un restaurant, medicul - într-un spital etc.). Astfel, percepţia serviciului de bază pentru client
poate fi puternic influenţată de relaţia cu personalul.
De exemplu, un client poate fi nemulţumit pentru că s-a comis o eroare în ceea ce priveşte
numele său, dar dacă personalul are grijă să-şi ceară scuze în mod politicos şi să explice din ce
cauză a apărut eroarea respectivă, percepţia globală a clientului privind calitatea prestaţiei poate
fi modificată favorabil.
e) Calitatea informaţiilor furnizate, respectiv a sugestiilor făcute clientului. Calitatea
informaţiilor furnizate depinde de claritatea, precizia şi pertinenţa acestora, de calitatea
documentelor prezentate clientului.
Informaţiile furnizate trebuie să fie clare, precise, astfel încât să nu dea naştere la
ambiguităţi, interpretări diferite din partea clienţilor (de exemplu, în cazul cazării la un hotel
trebuie furnizate clientului informaţii clare privind serviciile care sunt gratuite şi cele de care
poate beneficia contra cost). Ele trebuie să fie pertinente, în raport cu serviciile furnizate, durata
prestării acestora etc.
De asemenea, întreprinderea prestatoare trebuie să dea atenţia cuvenită calităţii
documentelor prezentate clientului (documente conţinând informaţii referitoare la serviciile
oferite, chestionare de evaluare a satisfacţiei acestuia etc.).
Calitatea sugestiilor făcute se poate evalua prin pertinenţa răspunsurilor date clientului,
sfaturi privind apelarea la anumite servicii, adaptarea acestora la situaţia concretă a unui anumit
client etc.).
f) Calitatea susţinerii satisfacţiei clientului este deosebit de importantă, întreprinderile
prestatoare fiind mereu preocupate să găsească soluţii pentru a creşte numărul „clienţilor fideli",
deci a acelor clienţi care apelează la serviciile lor cu regularitate.
Condiţia elementară pentru atingerea acestui deziderat îl reprezintă identificarea
nemulţumirilor clienţilor şi eliminarea cauzelor care au generat aceste nemulţumiri.
În acest scop, trebuie introdus un sistem permanent de culegere a informaţiilor privind
satisfacţia clienţilor, informaţii care să servească pentru fundamentarea deciziilor privind
îmbunătăţirea calităţii serviciilor.
O serie de întreprinderi oferă servicii suplimentare, faţă de cele declarate iniţial (de
exemplu, asigurarea transportului de la hotel la aeroport etc.). Acestea au menirea să-l surprindă
plăcut pe client, contribuind la îmbunătăţirea percepţiei sale privind serviciul de bază oferit de
întreprinderile în cauză.
În cazul prestării serviciilor pot să apară diferenţe în ceea ce priveşte percepţia calităţii
între:
 aşteptările clienţilor şi percepţia conducerii întreprinderii;
 percepţia conducerii şi specificaţia calităţii serviciului;
 specificaţia calităţii serviciului şi comunicarea cu exteriorul;
 serviciul aşteptat şi serviciul perceput de client.
3
 Dacă aceste diferenţe sunt mari, calitatea serviciului va fi puternic afectată. Se impune
diminuarea şi chiar eliminarea lor, astfel încât aşteptările clientului să fie satisfăcute în totalitate
prin serviciul oferit.