Capitolul I.

DISTRIBUȚIA ÎN SECTORUL SERVICIILOR TURISTICE

În cadrul acestui capitol am identificat și analizat conceptele teoretice ce vor sta la

baza cercetării ulterioare a tipurilor, rolurilor și strategiilor de distribuție a serviciilor din
sectorul turistic, care, la nivel mondial, reprezintă cel mai activ domeniu de activitate,
având din perspectivă economică cea mai mare oportunitate de angajare. De-a lungul
deceniilor, turismul a cunoscut o creștere continuă și o diversificare aprofundată reușind să
devină unul dintre sectoarele economice cu cea mai rapidă creștere din lume. Aceste
dinamici au transformat turismul într-un motor cheie pentru progresul socio-economic,
rolul acestuia fiind reflectat ca o modalitate de redresare și stimulare a dezvoltării
economiei naționale în țări cu resurse turistice importante.

Concepte și accepțiuni ale turismului

Din punct de vedere etimologic, cuvântul „turism” provine de la termenul englez

„tour”, ce înseamnă călătorie. Acesta derivă la rândul său din cuvântul francez „tour“
(plimbare, mişcare), termen creat în secolul XVII, care desemna o acţiune de voiaj1.
Ca fenomen social-economic acesta începe să se consolideze în a doua jumătate a
secolului al XIX-lea, atunci datându-se și primele încercări de definire a turismului. În
1896, E. Guyer Freules, în lucrarea sa ”Contribuții la o statistică a turismului” definește
turismul ca ”un fenomen al timpurilor moderne, bazat pe creșterea necesității de refacere a
sănătății și schimbare a mediului, de cultivare a sentimentului de receptivitate față de
frumusețile naturii...ca rezultat al dezvoltării industriei, comerțului și perfecționării
mijloacelor de transport”2. În anul 1940, profesorul elvețian dr. Hunizker W. a propus o
definiţie ce a fost preluată şi acceptată la nivel internațional, turismul fiind „ ansamblul de
relaţii şi fenomene care rezultă din deplasarea şi sejurul persoanelor în afara domiciliului
lor, atâta timp cât sejurul şi deplasarea nu sunt motivate printr-o stabilire permanentă şi o
activitate lucrativă oarecare”3. În România, turismul a fost definit în Dicționarul
Enciclopedic Român, (1966, Vol. IV) ca fiind „Activitatea cu caracter recreativ sau
sportiv, constând din parcurgerea pe jos sau cu diferite mijloace de transport a unor
distanțe, pentru vizitarea regiunilor pitorești, a localităților, a obiectivelor culturale,

1
Harper, Douglas. Online Etymology Dictionary, www.etymonline.com, (accesat la 15 aprilie 2020)
2
E. Guyer Freuler, Contributions a une stastistique du tourisme, CHET, Aix-en-Provence, 1963 (traducere
din germană)
3
Hunziker W. şi Krapf K.,Manual general de turism, Poligraphischer Verlang A.G.Zurich, 1942 (citat de O.
Snak, P. Baron şi N. Neacşu în Economia Turismului, Ed. Expert, Bucureşti 2001, p. 21)
economice, istorice”4. Conform Organizației Mondiale a Turismului (O.M.T.), activitatea
turistică este concepută ca “o formă a manifestărilor cultural-educative și de recreere ale
societății moderne”5.
Turismul este un fenomen complex ce implică atât fenomene sociale cât și
economice prin circuitul produsului turistic cât și stimularea dezvoltării celorlalte ramuri
participante la realizarea acestuia.

Rolul turismului în mediul economico-social

Sectorul turistic reprezintă un “element dinamizator al sistemului economic global,

ce presupune o cerere specifică de bunuri și servicii, cerere care antrenează o creștere în
sfera producției acestora”6. Lanțul valoric al industriei turismului satisface și răspândește
cererea între industrii și stimulează mai multe activități economice determinând o adaptare
a ofertei. Aceste activități economice presupun o creștere a producției ce se regăsește ca
aport la crearea PIB-ului pe de o parte, și diversifică structura economică pe de altă parte7.
Numai în anul 2019, la nivel global, călătoriile și turismul au contribuit cu aproximativ 8,9
trilioane dolari USD la PIB.8
O altă formă de manifestare a efectelor economice ale turismului o reprezintă
contribuția sa la asigurarea unei circulații bănești echilibrate, ce la rândul său contribuie la
atenuarea fenomenului inflaționist.9
În România, sectorul turismului poate juca un rol important ca forță motrice a
dezvoltării economice datorită prezenței resurselor turistice neexploatate. Acesta poate
asigura prosperitatea unor zone defavorizate cu potențial turistic major prin angajarea
fluxurilor de turiști străini, creare locuri de muncă etc. Astfel turismul poate fi considerat
ca o pârghie de atenuare a dezechilibrelor interregionale10
Având în vedere complexitatea consumului turistic, impactul său economic este
resimțit pe scară largă și în alte sectoare de producție, contribuind în fiecare caz la
atingerea obiectivelor dezvoltării accelerate. Întreaga industrie turistică a fost schimbată
prin utilizarea IT. Dezvoltările tehnologice influențează modul în care organizațiile de
4
Dicționar Enciclopedic Român Vol. IV, Editura Politică, București, 1966, p.544(citat în Slusariuc G.,
Economia Turismului, Editura Universitas, Petroșani, 2015, p.4 )
5
OMT, Recommandation sur les statistique du tourisme, Nations Unies, New York, 1993, pag. 5
6
P. Roșca. D. Bușu, “Importanţa turismului pentru economia românească” Revista „ECONOMICA” nr. 2
(88), 2014, p.23
7
D. Nicoleta, „Contribuţia turismului în procesul creşterii economice”, Journal of Tourism, nr. 3, 2007, p.43-
44
8
WTTC Raport economic, 2019 ,wttc.org/Research/Economic-Impact(accesat pe 16 aprilie 2020)
9
D. Nicoleta, loc. cit.
10
Cândea M, Erdeli G., Simon T., „România: potential turistic și turism” , Editura Universități din
București, 2001, p. 24
turism din toate sectoarele comunică cu clienții, modul în care concurează, își planifică
strategiile, adaugă valoare serviciilor lor, reduc costurile și eficientizează operațiunile. Prin
aportul tehnologic cu efecte benefice pentru mediul economico-social se are în vedere
dezvoltarea piețelor turistice atât naționale cât și internaționale prin implementarea
măsurilor de liberalizare a schimburilor internaționale de servicii11 de către agențiile de
turism. Astfel de inovații majore precum crearea unor piețe virtuale sau particulare precum
efectuarea unor excursii virtuale turiștilor, pot decide trendul cererii turistice precum și
garantarea instituirii unei piețe competitive.
În momentul de față , evoluția turismului este pe o pantă descendentă datorită
pandemiei care a avut un impact semnificativ asupra industriei turismului datorită
restricțiilor de călătorie impuse precum și a scăderii a cererii în rândul călătorilor. Conform
OMT12 sosirile internaționale la nivel mondial ar putea scădea cu 20-30 % în 2020 față de
sosirile prognozate înainte de pandemie.

800,000
711,944
700,000 685,065
Veniturile globale în mln. dolari USD

600,000

500,000
447,412

400,000

300,000

200,000

100,000

2019 Prognoza inițială 2020 2020 revizuit

Fig. 1 Schimbarea prognozată a veniturilor din industria turistică și turistică din

cauza pandemiei coronavirusului (COVID-19) la nivel mondial în perioada 2019 – 2020
(sursa Statista Mobility Market Outlook - COVID-19)

11
Nițescu A., note de curs “Economia serviciilor”Petroșani, 2018, p.9
12
UNWTO, "Tourism and COVID-19”, www.wttc.org/Research/Economic-Impact. (accesat 21 Aprilie
2020).
Serviciile turistice-abordări actuale și trăsături
În literatura de specialitate conceptul de „serviciu” are o multitudine de definiții
provenite de la diferiți autori. O mare parte a definițiilor constrâng faptul că producția de
servicii au ca rezultat produse ce nu au existență de sine stătătoare.
Dicționarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa defineşte serviciile ca „un
ansamblu de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care
l-a achiziţionat beneficiarul serviciului”.
„Dicţionarul Explicativ al Limbii Române” (Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1989, pag.
949) apreciază că: „serviciile sunt considerate a reprezenta un sector al economiei
naţionale în care se desfăşoară o activitate utilă, menită să satisfacă anumite nevoi
sociale, fără a se materializa obligatoriu în produse sau bunuri”.13
Kotler şi Armstrong definesc serviciile ca „activităţi sau facilităţi oferite sub formă
imaterială de către un furnizor sau un beneficiar, fără ca acesta, în calitate de
cumpărător, să obţină şi dreptul de posesiune. Serviciile sunt de obicei legate de un bun
material, deşi aceasta nu e o condiţie obligatorie”. 14
Punctul de vedere românesc cu privire la definiţia serviciilor este formulată de
Maria Ioncică (profesor la Academia de Studii Economice), conform căreia „serviciile
reprezintă o activitate umană, cu conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile,
imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale”15
Turismul este un sistem social-economic multifuncțional ce se înscrie în sectorul
terțiar, angajându-se în satisfacția consumatorilor prin două sub-sisteme interdependente:
direct-prin activitatea agențiilor de voiaj, unităților hoteliere, de alimentație publică etc. și
indirect prin activitățile firmelor de construcție, agricultură etc. Apartenența la sectorul
terțiar reiese și din definirea produsului turistic ca fiind „rezultat al asocierilor,
interdependențelor dintre resurse şi servicii oferite consumatorului”16. De aici rezultă și
importanța serviciilor desprinsă din faptul că în crearea și individualizarea produselor
turistice, accentul cade pe servicii17. De asemenea, turismul poate fi privit, prin conținutul
său, ca o succesiune de servicii oferite consumatorilor în vederea satisfacerii nevoilor sale
(recreere, transport, alimentație).

13
Ioncică M. “Economia serviciilor: abordări teoretice și implicații practice” Editura Uranus, bt.ase.ro/wp-
content/uploads/2019/04/4.-Ioncica-M.-Economia-serviciilor.pdf p.12 (accesat 20 aprilie 2020)
14
Kotler şi Armstrong, Marketing financial services, Butterworth Heinemann, 1995, pag. 32 (citat în
Cristureanu Cristiana, „Economia imaterialului: Tranzacţii internaţionale cu servicii”, Editura All Back,
Bucureşti, 1999)
15
Ioncică M. op. cit. p.15
16
A. J. Burkart, S. Medlik, “The management of tourism”, Heineman Ltd, London, 1987, p.142
17
R. Minciu, „Economia Turismului” Ediția III, Editura Uranus, București, 2004, p.218
 Ca parte indispensabilă a sectorului serviciilor, industria turistică are aceeași serie
de caracteristici ca și alte ramuri, dar este, de asemenea, personalizată datorită
particularității și complexității conținutului său sau a formei unor tendințe specifice și
evolutive. Astfel, activitatea turistică este rezultatul unei combinații dintre elementele
tangibile și intangibile, iar produsul turistic reprezintă, o unitate organică a efectelor
resurselor, bunurilor și serviciilor, fiecare componentă având trăsături proprii care, în
fond, îi imprimă o multitudine de forme de manifestare. 18

Din categoria caracteristicilor de ordin general – care subliniază apartenenţa

turismului la sectorul terţiar – se remarcă19 :

1. imaterialitatea şi intangibilitatea;
2. nestocabilitatea;
3. simultaneitatea producţiei şi consumului;
4. nondurabilitatea;
5. inseparabilitatea serviciului de persoana prestatorului şi a utilizatorului;
6. eterogenitatea;
7. lipsa proprietăţii.
Din categoria caracteristicilor specifice20 – ce sunt stabilite de trăsăturile cererii şi
ofertei turistice, de modul în care se realizează satisfacerea lor, de condițiile realizării a
actelor de vânzare – cumpărare, fac parte:

 Personalizarea serviciilor – individualizarea lor la nivelul consumatorului

sau unui grup de consumatori. Producere unor astfel de servicii pot crea unele dificultăți
pentru prestator datorită calității incerte ale acestora dar pe de altă parte pot genera un
sistem aparte de relații dintre prestator și consumator cu efecte benefice pentru amândoi.
 Dinamica înaltă – se datorează în principal caracterului oscilant al cererii
și a sensibilității la modificările intervenite în dezvoltarea economico–socială, ce nu au
însă o ritmicitate constantă sau o dispersie uniformă spre destinațiile turistice.
 Fluctuație sezonieră – caracteristică a serviciilor determinată concentrarea
cererii turistice în anumite perioade ale anului.
 Complexitate – produsul turistic este rezultatul asocierilor între elementele
antropogene şi cele naturale particulare fiecărei destinaţii şi servicii oferite de furnizori
(cazare, transport, etc).

18
E. Nicolescu, „Marketingul în turism”, Editura Sport-Turism, București, 1975, p.232
19
Nițescu A. op. cit. p.6
20
Minciu R., op. cit., p.221
  Participarea unui număr relativ mare de prestatori la realizarea
produsului final – serviciile oferite pentru realizarea prestației turistice sunt repartizate
între producători individuali și anume: organizare, divertisment, transport, cazare etc.
 Solicitarea şi consumarea într-o ordine riguroasă (fig. 1)– determinată
de tipul prestaţiei, forma de turism, locul şi momentul acţiunii etc. Astfel succesiunea
prestațiilor este:
o Activitatea de informare și publicitate desfășurate de agențiile de
voiaj, hotele, realizate prin contact direct cu utilizatorii sau prin
intemrediul anunțurilor, cataloagelor, etc
o Contractarea aranjamentului ce presupune consemnarea obligațiilor
și drepturilor fiecărei părți prin intermediul unui contract sun forma
unui voucher sau bilet te odihnă.
o Transportul e reprezentat prin transferul către unitățile hoteliere cât
și înapoi. Poate include de asemenea și alte facilități precum servirea
mesei în perioada deplasării.
o Cazarea cât și restul serviciilor prestate de unitatea hotelieră
o Alimentația și servicii complementare acesteia (rezervări, servirea
mesei în cameră etc)
o Agrementul –cel mai des întâlnit în cazul turismului balneo-
medical.21

Publicitate
(informare)

Cumpărarea vacanței

Transport

Cazare Alimentație

Agrement
Figura nr.1 Ordinea desfăşurării serviciilor în cadrul prestaţiei turistice (Sursa: Minciu
Rodica, op. cit., pag. 225)

21
Idem „Economia Turismului” Ediția III, Editura Uranus, București, 2004, p.223
 Pe lângă caracteristicile numite se mai pot enumera și altele, atât general cât și
specifice. Privite în totalitate, ele evidențiază complexitatea activității turistice, conturează
diferențele dintre turism și alte componente ale economiei și ale terțiarului, dar în același
timp și subliniază dependența lor reciprocă, asigurând astfel o mai bună desfășurare a
activității cu oferirea unor prestații de calitate. Respectarea acestei succesiuni influențează
într-o anumită măsură gradul de satisfacție al consumatorilor, și prezintă avantajul unei
planificări ai acțiunilor dar și neajunsuri în relația dintre obligațiile atribuite și realizarea
unor rezultate economico-financiare mai slabe.22 Organizarea acestui ansamblu de
operațiuni și procese economice reprezintă obiectivul de bază al politicii de distribuție.

Caracteristici și forme ale distribuției turistice

Rolul principal al producătorilor este de a oferi pe piață produse sau servicii în

scopul satisfacerii cerințelor consumatorilor. Mecanismul producerii și parcurgerii bunului
economic până la utilizatorii finali este unul complex. Distribuţia desemnează ansamblul
mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi serviciile produse sunt puse la dispoziţia
utilizatorilor sau consumatorilor finali.23 Eficientizarea acestui proces formează obiectivul
distribuției, astfel deciziile şi operaţiunile care se referă la distribuţie au o importanţă
majoră în politica globală de marketing.
În cadrul industriei turistice, rolul principal al distribuției este de a maximiza
vânzările și de a elimina pierderile datorate perisabilității produselor turistice, depășind
astfel problemele cauzate de caracteristicile serviciilor turistice. Distribuția turistică
relaționează producătorii de servicii turistice și utilizatorii. Ca proces și fenomen economic
acesta s-a consolidat în 1841 când Thomas Cook a organizat o călătorie cu trenul pentru
suporterii unui orășel din Anglia24. De aici a apărut ideea organizării pachetelor turistice ce
au stabilit vectorul dezvoltării distribuției turistice contemporane.
Olteanu conturează distribuția serviciilor25 ca proces în sfera căruia sunt incluse
relațiile ce apar între părțile implicate ce pot precede și uneori încheia acest proces,
respectiv:
 reţeaua de unităţi fizice unde se încheie actul de vânzare-cumpărare al
serviciilor/ produsului turistic;
 fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor;

22
Ibidem. p.224
23
Balaure V.(coord.), “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002. www.academia.edu/3999654/Balaure-
Marketing p.406 (accesat 23 aprilie 2020)
24
Thomas Cook History, https://www.thomascook.com/thomas-cook-history/ho, (accesat 26 aprilie 2020)
25
V. Olteanu, “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000 p.236
  fluxul informaţional;
 fluxul promoţional;
 fluxul riscului;
 fluxul finanţării;
 fluxul comenzilor şi plăţilor.

Trăsăturile serviciilor au o influență majoră asupra elementelor mixului de

marketing și al distribuției.
1. Intangibilitatea reprezintă caracteristica de bază și reprezentativă al
serviciilor. Ea determină strategiile și tacticile de marketing al producătorilor de
servicii de tangibilizare ale serviciilor prin echipamente, ambianță, preț etc.
Consumatorii recurg la recenzii și feedback despre serviciu datorită faptului cu
acesta nu poate fi verificat înainte de consum.26 În acest context, distribuția clasică
devenea mediator pentru minimizare a riscului prin preluarea responsabilității
despre prestarea serviciilor utilizatorilor finali.
2. Nestocabilitatea este o altă caracteristică a serviciilor ce presupune
incapacitatea serviciilor de a fi stocate și păstrate pentru un consum ulterior.
Această caracteristică prezintă avantajul ce constă în procesul de servucție27 ce
permite eliminarea cheltuielilor și dificultăților de distribuție fizică a serviciilor,
stocare, manipulare etc. Dezavantajul se referă la problema menținerii echilibrului
cerere-ofertă datorită faptului că un serviciu oferit dar neutilizat nu poate fi
depozitat ceea ce determină anumite pierderi. În vederea rezolvării acestor
probleme sunt utilizate instrumente de management al randamentului ce asigură
analiza cererii și adaptare a ofertei. Sistemele de rezervări on line pot asigura
concomitent înregistrare sau anulare a rezervărilor ce permite ulterior extinderea
numărului distribuitorilor.
3. Nondurabilitatea recurge din primele caracteristice și se referă la
volatilitatea serviciilor, adică se consumă în momentul producției lor. Datorită
acestei caracteristici, la început serviciile erau considerate neproductive. Odată cu
creșterea importanței serviciilor a crescut și necesitatea distribuției.
4. Simultaneitatea producției și consumului este altă caracteristică ce
aduce ca rezultat inseparabilitatea producției și consumul serviciilor. Orice
neconcordanță în timp și spațiu se poate solda cu pierderi de ofertă sau cereri

26
A.F. Stăncioiu ,“Strategii de marketing în turism” ,Editura Economică, București, 2000, p.143
27
Nițescu A. op. cit. p.7
 neacoperite. Sistemele de distribuție oferă flexibilitatea necesară atât prestatorilor
cât și consumatorilor.
5. Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului și a
utilizatorului presupune contactul direct dintre aceștia cât și participarea activă a
utilizatorului în procesul consumului serviciilor. Aceste caracteristici presupun a
adaptare continuă a prestatorului la cerințele numeroase și diferite ale utilizatorilor
acestora. Legătura dintre prestator și consumator devine încă mai strânsă atunci
când cel din urmă este implicat și în căutarea și rezervarea a unui serviciu ceea ce
înseamnă și o substituire a muncii agenților de turism28. Legătura cu prestatorul
direct se face înainte de consumul efectiv al serviciului, astfel sistemele de
rezervări sunt proiectate ținând cont de simplitatea și confortul utilizării de către
consumatori.
6. Dependența de persoana prestatorului presupune o altă caracteristică
legată de eterogenitatea serviciilor. Aceasta trebuie privită atât în raport cu sectorul
terțiar cât și pentru fiecare serviciu separat. Are ca consecințe dificultatea realizării
standardizării și imposibilitatea prestării unor servicii identice. Acesta poate crea o
incertitudine de achiziționare a serviciului care poate fi diminuată prin intermediul
canalelor de distribuție on line ce oferă recenzii și pot crea o viziune de ansamblu.
7. „Lipsa proprietăţii” reprezintă o altă caracteristică a serviciilor.
Achiziționarea unui serviciu nu presupune și transferul unor titluri de proprietate.
Lipsa proprietății poate crea incoveniențe asupra menținerii unicității unor servicii
inovative. Această caracteristică se accentuează și mai mult în mediul virtual și prin
eliminarea practic totală a oricăror evidențe fizice (facturi sau vouchere tipărite)29.

Canalele de distribuţie în turism

În sistemul economic contemporan, producătorii nu vând direct serviciile
beneficiarilor sau consumatorilor finali, ei recurgând la intermediari care în cazul activității
turistice este format din diferite tipuri de touroperatori ce constituie forța de vânzare.30 La
nivel de întreprindere turistică, distribuția este văzută ca parte a strategiilor de
competitivitate și rentabilitate. În comparație cu rețeaua clasică de mijlocitori comerciali
caracteristică comerțului cu o varietate de mărfuri destinate populației sau consumatorilor
industriali, rețeaua intermediarilor din sectorul turistic a apărut recent, dezvoltându-se

28
O. Ban , „Distribuția în turism și e-mediarii”, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2015, p.24
29
Ibidem p.25
30
F. Stremţan, A. Muntean “Diversificarea canalelor de distribuţie utilizabile în circuitul produselor turistice
din zona Munţii Apuseni”, Revista Pangeea, Alba Iulia, 2012, p.39
progresiv pe măsura evoluării activității turistice și în special prin pătrunderea acesteia în
zonele mai puțin remarcate.
Fiecare canal de distribuție, este o parte componentă a unui sistem de canale de
distribuție cu trăsături stabilite de specificul mediului în care funcționează. Un canal de
distribuţie reprezintă „orice sistem organizat, creat şi utilizat în scopul stabilirii unor
puncte de vânzare şi /sau acces avantajoase pentru consumatori, dincolo de destinaţiile
turistice (ca localizare a producţiei şi consumului) şi ale căror costuri sunt suportate din
bugetele de marketing”.31 Acesta este alcătuit de un itinerariu în circuitul economic al
deplasării produsului turistic. În toate cazurile, canalul de distribuție e legat de producător
și consumator.
Canalul de distribuție este un sistem al cărui componente se condiționează reciproc
și sunt caracterizate de un lanț de verigi (intermediari) prin care produsul trece succesiv.
Implicarea
intermediarilor „sporește eficiența activității de comercializare, mai precis de punere a
acestora la dispoziția consumatorilor vizați și accesibilitatea acestora la bunurile
necesare” 32.

Producător

Forța de vânzare a firmei

Intermediari

Clienți finali
Fig. Circuitul de distribuție al producătorului (Sursa Dura C., „Marketing” Curs,
Petroșani, 2017 p.94)

În dependență de canalul de distribuţie ales pentru vânzarea produselor şi serviciilor

turistice, operatorii de turism pot fi33:
1. Agenţii receptive (de primire, ground operators)-agenții ce operează în baza
cotractelor încheiate cu touroperatorii la locul de destinație a turiștilor, oferind
pachete specific de servicii precum vizite la muzee, excursii etc.
2. Agenţii touroperatoare-agenția de turism care desfășoară activitatea de
organizare.prin activitate de organizare, în sensul prevederilor prezentelor
norme metodologice, se înțelege activitatea prin care agenția combină și vinde
31
V. Middleton, ”Marketing in Travel and Tourism”, Butterworth Heinemann, UK, 1994, p.200–202
32
Ph. Kotler, “Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1997 p.662
33
Slusariuc G., op. cit., p.28
 sau oferă spre vânzare pachete fie direct, fie prin intermediul unui alt
comerciant sau împreună cu un alt comerciant, sau activitatea comerciantului
care transmite datele călătorului unui alt comerciant34.
3. Agenţii detailiste- agenţii de voiaj, care distribuie turiştilor serviciile şi
produsele propuse de touroperatori, având un rol similar detailiştilor din
reţeaua de distribuţie a produselor .

Producătorii își pot vinde produsele turistice prin următoarele canale de distribuție35:
 Canal ultrascurt (direct)- asigură vânzarea directă publicului a produselor turistice
 Canal scurt (indirect)- recurg la tour organizatori, care vând produsul turistic direct
consumatorilor după constituirea acestuia (ca pachet sau element distinct).
 Canal lung- se recurge la tour operatori, ce adaugă produsul turistic în catalogul de
produse prin rețeaua de agenții de voiaj detailiste.

Canalele scurte și lungi presupun posibilitatea introducerii și al grosistului de voiaje ce

nu are funcție de tour operator. Acesta comercializează “en gros” unele vacanțe pregătite
de către alții pentru a fi vândute ulterior detailiștilor. Ca rezultat al fluctuației sezoniere,
prin care cererea turistică este concentrată neuniform, întreprinderile producătoare de
servicii preferă sistemul vânzărilor prin intermediul canalului direct, în perioade de vârf, şi
prin canal indirect și tradițional în extrasezon.36

Alegerea canalului de distribuție potrivit se face ținând cont de caracteristicile

serviciilor. Făcând referință la canalul ultrascurt ce se caracterizează prin vânzarea directă,
era specifică perioadei pre-industriale când activitatea turistică era limitată. Este utilizat
până în prezent în domeniul transportului, hotelier și prezintă avantaje precum cunoașterea
calitativă și cantitativă a pieței, sunt eliminate cheltuielile de intermediere cât și prezintă o
flexibilitate majoră în cazul apariției unor schimbări în mediul economico-social. Vânzările
prin intermediere reprezintă metoda cea mai utilizată de către agențiile de voiaj
reprezentând și cel mai cunoscut sistem de distribuție din turism (fig 1). Avantajul constă
în faptul că rețeaua constituită ajută la îmbunătățirea pachetului turistic prin calitatea sa cât
și duce la crearea unei imaginei și reputații tour operatorilor și intermediarilor.

34
***Ministerul Turismului, Norme Metodologice, 2018 http://turism.gov.ro/web/wp-
content/uploads/2018/09/Ordinul-ministrului-turismului-de-modificare-ordin-65.pdf (accesat 26 aprilie 2020)
35
Dura C., „Marketing” Curs, Petroșani, 2017 p.94-95
36
F. Stremţan, A. Muntean, op. cit., p.40
 Fig..
Pentru a-și eficientiza canalul, producătorul trebuie să-și definească cu acuratețe și
clienții cărora li se adresează. Astfel, în funcție de lățimea canalului de distribuție se pot
defini trei posibilități strategice de acoperire a pieței37:
 Distribuția exclusivă- presupune acordarea dreptului de vânzare exclusivă a
bunurilor economice, într-o anumită zonă geografică, unui singur detailist. Strategia
este utilizată de întreprinderile ce doresc să păstreze controlul asupra produselor
lor, asupra marjelor comerciale și prețurilor de vânzare. Principalul dezavantaj
constă în faptul că nu permite exploatarea întregului potențial al pieței și realizarea
unor vânzări mari.
 Distribuția intensivă- presupune punerea produsului la dispoziția consumatorilor
finali în toate punctele de vânzare posibile. Are avantajul posibilității atingerii unor
volume de vânzări ridicate precum și popularitatea mărcilor. Sunt întâmpinate
dificultăți în exercitarea controlului asupra canalului de distribuție. Se remarcă prin
practicarea prețurilor mici și a marjelor comerciale reduse. Acest lucru este valabil
în special în cazul companiilor aeriene care fac își oferă spre vânzare biletele și
rezervările prin intermediul birourilor proprii de vânzări, direct de la aeroport, prin
toate agențiile de turism autorizate, precum și al sistemelor electronice cum ar fi
chioșcul sau platforme web.
 Distribuția selectivă-se situează între cele două forme. Intermediarii sunt
selecționați într-un număr restrâns după criterii de competență, calitate, cifra de

37
Foltean, Florin, Lădar, Lucian “Marketing”, Editura Brumar, Timişoara, 2001, p.179-180;
 afaceri etc. Strategia dată permite realizarea unui control eficient asupra distribuției,
și concomitent, colaborarea cu mai mulți intermediari.

Un sistem de distribuție este compus din mai multe companii independente integrate în
structuri organizaționale diferite dar care urmăresc același scop. Pentru o mai bună
organizare, unele canale pot avea lideri ce poate fi producătorul, angrosistul sau detailistul.
Unele din legături sau faze ale canalului pot fi combinate orizontal sau vertical. Aceste
integrări pot aduce efecte benefice prin stabilizarea ofertei sau a reducerii costurilor. Este
de datoria membrului conducător al canalului să acționeze în interesele acestuia, încercând
să elimine problemele ce pot apărea din autonomia și independența verigilor dintr-un canal
tradițional.

Sistemul de marketing vertical poate fi38:

1. Sistem corporativ- presupune combinarea stadiilor succesive de producție și
distribuție în cadrul unei proprietăți unice.
2. Sistem administrat- puterea este preluată de membrul dominant cu o mărime mai
mare.
3. Sistemul contractual- se reunesc firmele independente din fazele producției și
distribuție, prin intermediul relațiilor contractuale.
Franciza este una dintre formele de organizare a canalului de distribuție ce ia naștere
prin intermediul relațiilor contractuale. Aceasta reprezintă o posibilitate de afaceri în care
proprietarul unui serviciu sau mărci de produs(furnizorul) oferă drepturile de distribuție și
comercializare a serviciilor și produselor individului (francizat) în schimbul unor
redevențe39.
Sistemele de marketing orizontal reprezintă o cale alternativă de dezvoltare a canalelor
de distribuție ce presupune reunirea mai multor companii din același nivel al distribuției în
scopul atingerii unor obiective comune.

Altă direcție de dezvoltare, relativ nouă, ce devine tot mai populară în rândul
producătorilor și al intermediarilor de pe piața serviciilor turistice este reprezentată prin
distribuția on line. Există numeroși agenți care lucrează în distribuția turistică ce fac parte
din canalele de distribuție care alcătuiesc sistemul. Canalul online emergent adaugă un
potențial mare canalelor tradiționale de distribuție offline.

38
Ph. Kotler, J. Bowen and J. Makens, “Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1997,
p.517
39
Isac. C, Dura. C “Strategii investiționale în afaceri-note de curs” Editura Infoplus , Petroșani. 2009. p.118
Capitolul II. ROLUL DISTRIBUȚIEI ON LINE ÎN SECTORUL
TURISTIC

Revoluția tehnologiilor informaționale a avut implicații profunde în dezvoltarea

economică și socială. Acesta și-a pus amprenta în orice aspect al vieții umane, fie sănătate,
educație, economie, sau cultură. În cadrul sectorului turistic, beneficiul de bază asociat
accesului la noile tehnologii a fost creșterea ofertei de informații, fiind partajate și difuzate
către o audiență mult mai mare ce a permis totodată și targetarea40 acesteia, identificându-
se astfel clienții cei mai profitabili și construindu-se profilul lor în calitate de consumatori
finali. Furnizorii de servicii turistice pot împărtăși informații, specificații și recenzii asupra
produselor sale ce a dus la rândul său la o creștere a transparenței și la reducere a riscului
prin relația de încredere în ofertanți. Alt avantaj îl reprezintă reducerea costurilor
structurale și de producție ca rezultat al optimizării utilizării resurselor companiei prin
configurarea unor noi canale de distribuție, analiză în regim live al cererii și adaptare
rapidă la cerințele pieței. Agențiile ce utilizează canale de distribuție online pot avea o cotă
mai mare pe piață datorită faptului că pot servi mai mulți clienți într-o perioadă scurtă.
Distribuția turistică a suferit o schimbare majoră ca urmare a dezvoltării
tehnologiile informaționale ce au modificat treptat structura industriei, indicând vectorul
evoluției ulterioare. Canalele de distribuție on line pun la dispoziția consumatorilor să
identifice, să personalizeze și să cumpere produse turistice dorite, contribuind astfel la
globalizarea industriei și oferind instrumente pentru dezvoltarea, gestionarea și
diseminarea ofertelor.41 Implementarea cu succes a distribuției on line necesită un
management inovator pentru a revizui constant evoluțiile tehnologiilor și a adopta soluții
pentru maximizarea competitivității organizaționale.

Aportul IT în distribuția turistică

Relația dintre distribuția turistică și tehnologiile informaționale este inseparabilă.

Majoritatea companiilor de turism au trebuit să treacă printr-o revizuire semnificativă a
modului în care își desfășoară afacerile pentru a profita cu succes de tehnologiile
emergente ce a condus la rândul său la reînnoirea proceselor de producție, analiză a
datelor cât și capacitatea de a funcționa și concura pe piața mondială. Urmărind evoluția
procesului de rezervare a serviciilor turistice, se pot distinge câteva etape:

40
Dura C. op. cit., p.100
41
Buhalis D., O’Connor P. „Tourism recreation research” Vol 30 Nr. 3, 2005, p.7
 1. Sistemele de rezervare directă/telefonică- o modalitate eficace de distribuție a
produselor turistice ce îndeplinea cu succes cerințele de atunci dar aparent învechită
în condițiile actuale.
2. Sistemele de rezervare computerizate- au avut ca impuls dezvoltarea tehnologiilor
informaționale apte să stocheze o cantitate vastă de informații cu referire la
totalitatea produselor și serviciilor turistice și în același timp să asigure accesul
instantaneu la acestea. Acestea au redat manifestarea reacției atitudinei furnizorilor
și intermediarilor privind schimbarea și creșterea nevoilor consumatorilor de
servicii turistice manifestată în augmentarea acestora atât față de latura calității cât
și cea a varietății serviciilor prestate.
3. Sistemele de rezervare online- ce constituie categoria de aplicare actuală, cea mai
productivă și avansată pentru distribuția produselor și serviciilor turistice.

Pentru a oferi o perspectivă asupra modului în care tehnologiile informaționale au

schimbat sectorul turistic, în special anumite aspecte ale marketingului serviciilor, Thakran
și Verma42 au împărțit evoluția distribuției și intermediarilor în 4 etape distincte :

 Etapa GDS
 Etapa Internetului
 Etapa SoLoMo
 Etapa Hybrid

Etapa GDS (1960-1995)

Conform Dicționarului de Business și Management43, sistemul de distribuție global

(GDS) este un sistem tehnologic B2B; este o rețea de rezervare computerizată la nivel
mondial, utilizată ca punct de acces unic de către intermediari de turism, precum agenții de
turism, site-uri de rezervare online și mari corporații pentru rezervarea locurilor aeriene,
camere de hotel, mașini de închiriere și alte articole legate de călătorie.
Apărut la începutul anilor ’60, versiunile anterioare ale sistemului (CRS) au
constituit un pas important în dezvoltarea canalelor de distribuție digitale. Aceste sisteme
informatice au ușurat și înlocuit într-o mare măsură procesul rezervării ce se baza până
atunci doar pe contact direct sau prin telefon și poștă. Sistemul era utilizat în mare parte de
42
K. Thakran, R. Verma “The Emergence of Hybrid Online Distribution Channels in Travel, Tourism and
Hospitality.” Cornell Hospitality Quarterly, 2013 54: p.240–249 ,
http://scholarship.sha.cornell.edu/articles/46/, ( în O. Ban op. cit. p79-81)
43
J. Law. “Dictionary of Business and Management” 6th ed., Oxford University Press, 2016,
https://www.oxfordreference.com/view/10.1093/acref/9780199684984.001.0001/acref-9780199684984
(accesat 2 mai 2020)
agenții de turism, câștigând bani nu doar din comercializarea lor, ci și prin faptul că puteau
vinde locurile de top în afișarea ofertelor. Schimbările apărute în domeniul turistic de la
sfârșitul anilor ’70 au permis companiilor aeriene să-și stabilească propriile tarife, fapt de a
dus la majorarea utilizării sistemelor de rezervare digitale și a complexității pieței.
Etapa Internetului (1995-2000)

În anii ’80 -’90, GDS-urile s-au materializat ca o nouă generație de intermediari

prin interconectarea bazelor de date ale furnizorilor și au devenit astfel creatori de oferte
turistice. Rezultatul acestei transformări a fost o schimbare majoră a modului în care se
cumpără și se vând călătoriile pe tot globul contribuind totodată și la extinderea sistemului
de distribuție a călătoriilor de la unul de distribuire a „pachetelor de vacanță” și la unul de
distribuire a informațiilor pentru alte produse turistice44. Dezvoltarea progresivă a
internetului a fost un prim factor ce a contribuit la extinderea sistemelor de distribuție în on
line astfel că fiecare GDS își alege propria strategie în funcție de capacitățile sale
tehnologice, structura organizațională și / sau cota sa de piață în distribuția vânzărilor de
călătorii. Deja în anul 1999, 90% din companii aveau propriul lor website iar câțiva ani
mai târziu mai mult de jumătate din acestea permiteau rezervările on line.45
Avântul Internetului a marcat începutul unor noi schimbări. Dependența
furnizorilor de intermediarii canalelor de distribuție se datora popularității unor terți
precum Expedia sau Travelocity care ofereau o transparență a prețurilor și posibilitatea
obținerii celei mai bune oferte în funcție de bugetul consumatorului. Această dependență a
condus la pierderea controlului producătorilor asupra tarifelor, și efectiv, transmiterea
autorității părților terțe de pe internet. Cu timpul, furnizorii direcți au preluat funcția de
distribuție online prin implementarea pe site-uri proprii a sistemelor de rezervării, astfel
forțele dintre cele 2 părți au început iar să se schimbe în favoarea producătorilor.

Etapa SoLoMo (2000-2012)

Etapa SoLoMo poate fi clasificată ca cel de-al treilea val în industria marketingului
digital ce s-a evidențiat prin implicarea consumatorului în procesele rezervării. Se
descifrează ca So-social, Lo-locație și Mo-mobil. Tendințele de intermediere au fost
perturbate de noile tehnologii, începutul etapei marcându-se prin creșterea popularității
site-urilor social media precum MySpace sau TripAdviser. Timp de un deceniu, situația a
rămas practic neschimbată, rețelele de socializare au devenit un canal cu un impact

44
D. Kanellou „The New Role of Intermediaries in Travel and Tourism Distribution Channels” The IPTS
Report, 2015, p.2
45
K. Thakran, R. Verma op.cit, p.241
puternic asupra distribuției on line. McCarthy et. al.46 au demonstrat că clienții folosesc o
varietate de surse online atunci când caută informații online despre hoteluri, astfel,
furnizorii trebuie să fie prezenți pe aceste canale, și trebuie să-și mențină o reputație
puternică , răspunzând la feedback-ul consumatorilor; Altă caracteristică importantă a
acelei perioade a fost apariția și dezvoltarea smartphone-urilor ce aveau funcția de
geolocație. Această tehnologie a permis furnizorilor să formeze o relație mai strânsă cu
consumatorii prin personalizarea serviciilor on line, transmiterea informației despre
produsul turistic pe website-uri prin etichetarea locației de pe dispozitivele folosite.
Consumatorii din etapa SoLoMo au cerințe diferite față de consumatorii din etapele
precedente. Ei sunt mult mai spontani în luarea unor decizii, au nevoie de un volum mai
mare de informații și doresc un acces ușor la acestea. Consumatorii nu mai țin cont atât de
mult fidelitatea față de unele firme prestatoare, respectiv dacă pagina web a hotelului nu se
încarcă informațiile necesare timp de câteva secunde, ei pot opta pentru alți concurenți.
Prin urmare, investiția în internet și a marketingului digital devine esențială pentru
păstrarea clienților și menținerea loialității.47

Etapa Hybrid (2013-prezent)

Următoarea etapă este caracterizată ca cea cu trei ecrane- telefon, calculator și
tablete. Este o etapă în care consumatorii depind în mare măsură de căutările online.
Înainte de a lua o decizie de cumpărare a unui produs turistic pot accesa diverse site-uri
pentru a fi siguri în produsul dat. Deși agențiile de turism online și GDS-urile rămân o
parte importantă a canalelor de distribuție, furnizorii sunt caracterizați prin investiții
majore în canalele directe, evidențiindu-se astfel o fază de dezintermediere.

Termenul de marketing, teoriile și practicile sale sunt determinate de instrumentele

de care dispune într-un anumit moment.48 Aceste asumpții legate de marketingul interactiv
sunt caracteristice sectorului turistic în care distribuția digitală a avut o influență majoră
prin apariția unor noi termeni precum e-turism, piețe virtuale și cybermediari.
E-turismul (turismul electronic) este definit de către Buhalis49 ca fiind aplicarea
tehnologiilor informaționale asupra industriei turistice. Reprezintă o parte componentă a
comerțului electronic ce leagă cele mai rapide tehnologii în dezvoltare, precum cele ale

46
McCarthy, L., D. Stock, and R. Verma.. “How travelers use online and social media channels to make
hotel-choice decisions”. Cornell Hospitality Reports 10 (18) , 2010, p.7
47
K. Thakran, R. Verma op.cit p. 245
48
J. Deighton, M. Sorrell “The Future of Interactive Marketing”, Harvard Business Review 74, 1996,
p. 152
49
D. Buhalis „eTourism: Information Technology for Strategic Tourism Management” Pearson Education,
2003, p.24
comunicațiilor și tehnologiei informațiilor, industria ospitalității și cea a marketingului sau
planificărilor strategice, concept ce include toate funcțiile de afaceri (comerț electronic,
marketing online, finanțe și contabilitate electronică, etc) pentru toate ramurile industriei
turistice. În cadrul turismului electronic acționează piața virtuală pe care Amit și Zott50 le
descriu ca „setări în care tranzacțiile de afaceri se desfășoară prin intermediul rețelelor
deschise bazate pe infrastructura de internet fixă și wireless”. De aici rezultă importanța
Internetului , ca un nou mediu ce are potențialul să evolueze într-o piață interconectată care
favorizează schimbul de produse sau servicii. Acesta a adus un nou tip de intermediari în
cadrul distribuției ce au posibilitatea să exploateze rețeaua pentru a oferi o diversitate de
servicii și opțiuni de preț la nevoile clienților. Cybermediarii (N. Yacouel și A. Fleischer,
2012) sau E-mediarii (O. Ban, 2015) reprezintă acei noi intermediari, interpretați ca agenți
artificiali ce au fost introduși în turismul electronic. Datorită capacității monitorizării unui
număr mare de furnizori de servicii, ei pot individualiza serviciile în funcție de cerințele
consumatorului sau a grupului de consumatori. Se caracterizează prin faptul că pot forma
alianțe în scopul utilizărilor eficiente a tehnologiilor, astfel, în decembrie 1999,
Travelocity, Preview Travel și Price.com au format o alianță de marketing prin care
utilizatorii oricăruia dintre aceste servicii puteau accesa serviciile celorlalți, ceea ce indică
potențialul imens de oportunități pentru acest nou tip de intermediar.

Sistemele centrale de rezervări (CRS)

Un sistem central de rezervări (CRS) este un sistem computerizat folosit pentru a

stoca sau utiliza informațiile și a efectua tranzacții. Inițial, era utilizat și operat de
companiile aeriene, iar mai târziu de agențiile de turism și hotele. În prezent acesta a luat
forma unui software folosit pentru păstra informațiile unui hotel, inventarul acestuia,
tarifele practicate în gestionarea și procesarea rezervării. CRS-ul verifică disponibilitatea
camerei de hotel și oferă tarifele pentru mai multe canale de distribuție precum GDS,
agenții online de turism sau alte site-uri terțe. În esență, reprezintă un sistem de distribuție
al bazelor de date utilizat pentru transferul datelor către canalele de distribuție.

Sistemele furnizează și cantități mari de informații despre management, modele

turistice necesare pentru implementarea și segmentarea pieței pentru a maximiza profitul.
Liniile aeriene utilizau sistemul pentru a crea și strategii eficiente de marketing, de
exemplu sistemele de comisioane suprapuse peste tot unde agenții de turism erau plătiți
mult mai bine pentru a comercializa anumite seturi de produse pentru o anumită companie
50
R. Amit, C. Zott . “Value creation in E-business. Strategic Management Journal”, Vol. 22, 2001, p. 495
decât pentru cele concurente. Pentru ca un asemenea program să fie de succes, era necesară
monitorizarea vânzărilor, care e posibilă de realizat doar prin utilizarea unui sistem
computerizat complicat.

Primele utilizări ale sistemului de rezervări a fost să ofere agenților date despre
zboruri și să facă rezervări direct de la terminalele lor fără să fie necesar să ia legătura cu
biroul de rezervări aeriene. Companiile aeriene majore tindeau să dețină propriul sistem de
rezervări care oferea mai multe privilegii legate de costuri de operare și preferințele
agențiilor, deoarece ei aveau mai multă încredere în actualitatea datele liniilor aeriene care
posedă propriul sistem și astfel probabilitatea de a rezerva biletele la aceste companii era
mai mare. Următorul pas în dezvoltarea sistemelor a fost practicarea de către agenții a
vânzării încrucișate a produselor turistice (cazarea, închirierea mașinii) împreună cu
locurile la liniile aeriene, ca rezultat al diminuării prețurilor zborurilor și a creșterii
numărului lor. O consecință a acestui proces este apariția termenului ”sisteme de
distribuție globală”, ce descria aceste mega sisteme noi. GDS efectuează rolul unui
magazin online ”non stop” pentru toate datele legate de detalii despre călătorie, rezervări,
devenind astfel un canal important de distribuție pentru orice produs comercializat prin
agențiile de turism.

În cadrul unei sistem central de rezervări se pot evidenția câțiva pași aplicabili
sistemelor publice sau private.

 Cererea sau stocul de produse turistice solicitate

Sistemul funcționează în baza unui stoc alcătuit din produsele alocate sau cererii de pe
piață. Produsul alocat poate constitui o cameră de hotel ce este listată de către prestator în
sistem pentru o perioadă anumită. În cazul în care a fost rezervată cu ajutorul sistemului
central și nu a fost efectuată plata sau nu a fost rezervată deloc până la o dată anumită,
sistemul va returna camera de hotel la prestator pentru a putea fi închiriată direct, la
recepție. În cazul în care prestatorul nu funcționează cu alocări, sistemul centralizat este
nevoit să opereze cu cereri și să interogheze prestatorul pentru a afla disponibilitățile reale
ale acestuia. Această interogare poate fi făcută prin telefon sau direct, prin accesul la
serverul de rezervare al prestatorului sau birou în cazul agenției de turism.
 Repartizarea ofertei
 Configurația ofertelor se realizează în funcție de tipul produsului turistic de către
sistemul CRS pentru a facilita utilizarea și alegerea a produsului turistic potrivit
consumatorului în funcție de preț, locație, perioadă etc.
 Front-office
Puntea de legătură dintre client și CRS poate fi însăși agenția de turism, call center-
ul sau platforma web a acesteia.
 Contractarea
În cadrul contractării există două modele aplicate de CRS:
1. Model comerciant, în care contractul este încheiat între client și sistemul de
rezervare. În acest caz, mai întâi front office-ul procesează serviciul, după
care se mai verifică încă o dată disponibilitatea acestuia, se confirmă
rezervarea iar sistemul își percepe comisionul din suma totală.
2. Modelul non-comerciant presupune realizarea contractului între client direct
cu furnizorul. În acest caz CRS percepe o taxă fixă de la furnizor pentru
rezervarea făcută.
În cele mai multe cazuri, hotelele preferă operarea cu modelul non-
comerciant în timp ce operatorii sau agențiile, inclusiv cele online precum
Lastminute sau Expedia preferă modelul comercial.

Sistemele globale de distribuție (GDS)

După cum am menționat în Paragraful 2.1, termenul de Global Distribution System

s-a folosit pentru a distinge acele sisteme deținute de companiile aeriene utilizate pentru
realizarea efectivă a rezervărilor prin intermediul mediului digital. Revoluția în domeniu a
avut loc atunci când au fost introduse în sistem pentru prima oară ofertele hotelelor iar mai
târziu și a firmelor de închiriat mașini. Aceste schimbări au avut efecte benefice pentru
fiecare participant, hotelele au reușit să-și distribuie ofertele spre un număr cât mai mare de
potențiali consumatori, agențiile turistice au reușit să-și extindă rolul de intermediar din
industria turismului iar GDS-urile au reușit să-și micșoreze costurile de operare prin
creșterea volumului de vânzări.51 La început, aceste încercări de a complementa produsele
distribuite prin GDS au fost întâmpinate de câteva probleme legate de flexibilitatea
sistemului. Datorită diversității tipurilor de hotele, informațiile introduse în sistem trebuiau
convertite și reformatate pentru a se încadra în limitele structurale a bazei de date care era
formată până atunci din criteriile de rezervare a companiilor aeriene precum compania,
51
A. Stepan „Evoluția și stadiul actual al sistemelor informatice de rezervare hotelieră” Curs, Timișoara,
2009, p.20
itinerariu, locul în avion, clasa și data. Altă problemă era legată de actualizarea datelor care
necesita timp, ceea ce făcea ca unele oferte promoționale să ajungă în sistem după ce deja
acestea erau expirate sau alte produse turistice să nu fie de actualitate. Aceste incomodități
i-au făcut pe agenții turistici să nu aibă încredere deplină în sistemul computerizat pentru
rezervarea camerelor de hotel, optând mai mult pentru utilizarea în scopul rezervării
locurilor în avion, fapt ce a adus la început la o dezamăgire și o pierdere a potențialului
sistemului de listare a hotelurilor.52
Cu timpul, prin actualizările de sistem și evoluție a tehnologiilor aceste probleme
au fost rezolvate iar prin aceasta a devenit un canal important de distribuție pentru orice
produs comercializat prin agențiile turistice, astfel dacă un prestator dorea să-și distribuie
produsele prin intermediul agențiilor, acesta trebuia să fie listat în GDS.

Pentru a face față noilor schimbări, acestea au trebuit să intervină în mediul online,
lansând propriile site-uri web și transferând astfel platformele de rezervare în mediul on
line. Prin urmare a apărut noul mediu de distribuție GDS ce a deschis sistemul pentru

Fig. 1 Distribuția on line a serviciilor turistice prin GDS (sursa A. Stepan „Evoluția și stadiul actual al sistemelor
informatice de rezervare hotelieră” Curs, Timișoara, 2009, p.52 )

publicul din întreaga lume printr-o varietate de canale directe.

Așadar GDS-ul de azi poate conecta serviciile, tarifele și rezervările într-un tot
întreg, reunind cele trei sectoare ală călătoriile: rezervări de bilete de avion, hotel și
închirieri auto. Din această trăsătură se evidențiază și principala diferență dintr-un GDS și
CRS prin faptul că sistemul centralizat este folosit pentru a oferi informații, iar cel global,
pentru a efectua rezervări, ceea ce îl face universal în utilizările sale.

52
Ibidem, p.21-22
Sistemele majore de distribuție globală

Platforme online și social media în distribuția turistică

Creșterea continuă a internetului ca instrument de comunicare pentru călătorii și
turism au reprezentat noi provocări pentru întreprinderile și alte organizații turistice care
s-au materializat în așa numitele platforme Web 2.0. Acestea percep internetul prin prisma
a câtorva funcții: comunicare, promovare, distribuție de servicii turistice, management și
cercetare. 53

Agențiile online de turism

Agențiile online de turism (OTA) sunt aceleași agenții turistice în care călătorii au
acces instant la o serie de servicii începând cu cazarea, până la diferite excursii sau alte
activități, dar din confortul casei sale prin intermediul aplicațiilor sau paginilor web.
Călătorii găsesc aceste platforme utile deoarece pot verifica direct disponibilitatea, analiza
recenziile, căuta și rezerva ușor cele mai bune oferte.

Pentru a fi listat într-un OTA, hotelul e suficient să îndeplinească un formular de

înscriere, să-și încarce pozele și datele sale gratuit pe website. De asemenea alege câte
camere dorește să aloce pentru acest canal de distribuție iar în momentul în care este
efectuată o rezervare prin acest mod, este nevoit să plătească un comision procentual fix
platformei.

Social media în distribuția turistică

Web 2.0, denumit și „web-ul social” reprezintă o nouă etapă în dezvoltarea
platformelor web digitale care favorizează comunicarea, împărtășirea și schimbul de
experiențe între utilizatori, precum și asigurarea colaborării și oferirea de diverse servicii.
Astfel rețelele de socializare, în special platforme precum Facebook, Instagram sau
TripAdvisor au devenit o parte indispensabilă a realizării procesului de planificare a
călătoriilor fiind utilizat pentru a lua decizii legate de destinații, oferte, cazări sau tururi. În
acest context, ele pot fi utilizate ca instrumente eficiente pentru a stimula interacțiunea
dintre producător și consumator care mai târziu pot influența acele decizii ale
consumatorilor. Privit la general, rețelele de socializare au rezolvat într-o oarecare măsură

53
O. Ban op. cit. p.113
problema lipsei de experiență directă cu un produs turistic, ceea ce însemna că calitatea
acelor servicii puteau fi cu greu evaluate înaintea consumului acestora.54

Văzută din perspectiva consumatorilor, rolul social media poate fi evidențiat în

câteva faze:

 Faza dinaintea călătoriei

În această etapă, rețelele de socializare iau rolul unor surse suplimentare de
informații al călătorilor în procesele sale de căutări web. Totodată, în acest caz,
Litvin et. al.55 au stabilit că paginile web oficiale sau de pe social media ale
hotelelor sau restaurantelor nu joacă un rol important în procesul decizional al
consumatorilor, ei pledând în favoarea recenziilor altor consumatori.
 Faza de după călătoriei
Se caracterizează prin faptul că consumatorul însăși devine purtător de informații și
experiențe personale care la rândul său le va împărtăși cu alți utilizatori ai rețelelor
de socializare.
Pe de altă parte, obiectivul de bază al producătorului de servicii turistice este
să-și transforme vizitatorii de pe pagina sa în clienți reali. Deși rețelele de
socializare nu reprezintă cel mai eficient canal de distribuție datorită limitărilor sale
fizice legate de vânzare a ofertelor turistice, fiind relevant pentru produse fizice (ex.
Facebook Marketplace), acesta este utilizat în firmele cu strategii de distribuție
intensivă. Pentru toți ceilalți acesta joacă un rol mai mult informațional și
comunicare cu consumatorii.

Procesul rezervării on line

Rezervarea produselor turistice se realizează în câțiva pași ce pot fi evidențiați, pe
scurt în Fig. 2. Acest proces nu implică mereu parcurgerea tuturor etapelor, utilizatorul, cu
acces la internet, prin intermediul unui sistem de rezervare își alege produsul turistic dorit
(clic 1) după care verifică disponibilitatea acesteia (clic 2). În cazul în care nu poate
consulta disponibilitatea direct, utilizatorul poate folosi alte metode precum formulare pe
pagina web a furnizorului sau mesaj pe platformele social media. Totodată, există cazuri în
care disponibilitatea se poate verifica direct prin redirecționarea dintr-un motor de căutare.
Următorul pas este efectuarea rezervării (clic 3) și confirmarea acesteia prin efectuarea

54
D. Schmallegger, D. Carson “Blogs in tourism: Changing approaches to information exchange”. Journal
of Vacation Marketing, 14 (2), p. 99
55
Litvin, S., Blose, J. and Laird, S. “Tourists’ use of restaurant webpages: Is the Internet a critical
marketing tool?” Journal of Vacation Marketing, 11 (2), 2005 p.155
tranzacției bancare (clic 4). Rezervarea poate avea loc atât pe pagina sistemului cât și pe
cea a prestatorului.

Fig. 2 Etapele rezervării on line

Rezumând cele spuse în paragrafele anterioare se pot distinge câteva tipuri de

operatori sau părți terțe ce acționează în mediul online:

1. Site-uri de publicitate ce furnizează doar lista de prestatori ce acționează în

baza unui abonament.
2. Site-uri de tip comparator sau alte motoare de căutare ce dispun de anumite
criterii de clasificare a ofertelor turistice, fiind remunerate în dependență de
traficul său (plată pentru fiecare click pe oferta prestatorului) sau comision
din vânzări.
3. Sisteme de rezervări de tip non-comercial ce asigură rezervarea dar însăși
plata se face direct la prestator.
4. Sisteme de tip comercial ce asigură întreg procesul on line, inclusiv
procesarea tranzacției, perceperea comisionului și transferul sumei rămase
către prestator.

Capitolul III. Studiu de caz. Evoluția Sabre

Sabre Corporation reprezintă cel mai mare furnizor GDS pentru soluții aeriene din
America de Nord. Compania a fost creată în 2006, iar câteva luni mai târziu, în martie
2007 ea achiziționează Sabre Holdings Corporation, unica filială a sa. În 2014 aceasta
devine o companie publică ce tranzacționează pe piața NASDAQ cu indicele bursier S&P
400 și indicele marcator SABR. De asemenea oferă soluții tehnologice pentru industria
turismului din întreaga lume. Funcționează în trei segmente: rețeaua de călătorii, soluțiile
aeriene și soluțiile de ospitalitate prin intermediul subsidiarilor săi: Sabre Airline Solutions,
Sabre Hospitality Solutions and Sabre Travel Network. La data de 31 decembrie 2019,
compania avea aproximativ 9250 angajați, fiind bazată în Southlake, Texas și având oficii
suplimentare în Krakow, Londra, Singapore și multe altele. Deși compania a fost fondată
relativ recent, însăși sistemul își are începutul cu 50 ani mai devreme.

Sistemul SABER a fost creat în anii '60 ca rezultat al unui parteneriat între I.B.M. și
American Airlines, reprezentând un acronim al unui mediul de cercetare în afaceri semi-
automatizat (semi-automated business environment research). Sistemul se baza pe SAGE,
primul sistem major ce utiliza calculatoare interactive în timp real, pe care IBM le-a
dezvoltat pentru uz militar. Acesta consta din două calculatoare mainframe IBM 7090
conectat la 1500 terminale ce puteau procesa peste 80 mii apeluri pe zi. După ce sistemul a
devenit operațional, ambele companii au folosit experiența obținută, IBM au creat PARS,
un sistem analog utilizat de alte companii aeriene iar câțiva ani mai târziu, American
Airlines a îmbunătățit și redenumit sistemul în SABRE, devenind unul dintre cele mai
mari sisteme de procesare a datelor în timp real gestionând 7500 rezervări de pasageri pe
oră.
Următoare etapă a inovațiilor tehnologice a fost adusă în activitatea agențiilor de
turism când SABRE a implementat programul automatizării proceselor de rezervare. În
1972, Societatea Americană de Agenții de Turism (ASTA) au apelat la companiile aeriene
pentru a crea un sistem comun și integral ce ar permite agențiilor de turism să profite de
aceeași productivitate pe care companiile aeriene le obțineau prin automatizare. În aprilie,
1976, sistemul a fost instalat pentru prima dată într-o agenție de turism, iar până la sfârșitul
anului acționau deja 130 de birouri de agenții de turism. Acest lucru a permis agenților de
turism să aibă acces instantaneu la rezervarea zborurilor. Legea privind retragerea
companiei aeriene din 1978 au de a lua măsuri precum adăugarea și ștergerea rutelor și
modificarea tarifelor. Odată cu această schimbare clienții nu mai căutau doar locuri
disponibile, ci căutau locurile disponibile la cel mai avantajos preț. Acest lucru a dus la
creșterea utilizării sistemelor, rezervărilor de la casele de bilete și au încurajat agențiile de
turism să țină pasul cu cererea, iar avansările tehnologice precum crearea de sisteme
multiprocesoare, capacitatea de a gestiona o bază de date cu tarife mari și o rețea mare de
comunicații să devină parte a sistemului SABRE.

Pe măsură ce tehnologiile avansau, SABRE a introdus BargainFinder, primul motor

de căutare automat al tarifelor mici asupra unui itinerariu, serviciu ce nu a fost primit egal
în industrie, dar care și-a pus amprenta asupra dinamicii prețurilor, agențiile de turism
încercând să găsească metode pentru a micșora tariful pentru produsul turistic oferite
clienților săi. În această perioadă, SABRE s-a extins, având o bază de date de 36 mln. tarife
care puteau fi combinate pentru a obține peste 1 mlrd. de opțiuni de tarif, acesta era
conectat la 130 mii terminale ale agențiilor de turism. În 1985 este lansat easySabre, ce
permite consumatorilor cu calculator personal, să acceseze direct sistemul SABRE prin
intermediul serviciilor on line. Aceștia puteau accesa informațiile privind liniile aeriene,
hoteluri și închirieri de mașini și își puteau face propriile rezervări. Aceste sisteme au
poziționat American Airlines ca fiind cea mai avansată companie aeriană din lume,
SABRE reușind să implementeze cu succes inovațiile sale tehnologice pe piață, furnizând
servicii software, consultanță și gestionare a sistemelor altor companii aeriene.

Începutul anilor ’90 a fost o perioadă în care SABRE a fost văzută mai mult decât
un grup IT din cadrul American Airlines. Odată ce internetul avansa, acesta devenea un
canal viabil pentru comercializarea serviciilor on line pentru consumatori, astfel SABRE a
fost primul Sistem de Distribuție Global (GDS) care a creat un motor de rezervare online
orientat către consumatori. Travelocity, lansat în 1996 a devenit prima agenție de turism
online (OTA) care a reușit să obțină peste 1,5 mln. utilizatori și 15 mln. accesări lunar. De
asemenea, în 1998, acesta a format o asociere comună cu Abacus International, având ca
rezultat SabreSonic, o versiune personalizată a sistemului de rezervări Sabre pentru
abonații Abacus din Asia.

Începând cu anul 2000, sistemul a fost separat de American Airlines și a devenit o

companie publică independentă Sabre Holdings. Pentru a găsi cele mai mici tarife
disponibile, SABRE a creat un nou motor de căutare pentru călătoriile aeriene incluzând
algoritmi noi, ce au permis mutarea bazei de date din mainframe spre sisteme deschise.
Aceste acțiuni au avut ca rezultat creșterea numărului OTA, ce veneau la rândul lor cu sute
de opțiuni de itinerariu. SabreSonic Customer Sales and Service a reprezentat o inovație în
cadrul căreia erau prezentate rezervările cu informații complete și control al acestora,
instrumente de parteneriat, inventar, rezervări online și e-ticketing etc. Următorii ani erau
caracterizați prin parteneriate cu Lufthansa, Delta Airlines, rezultatul cărora au fost
rezolvarea unor probleme complexe legate de combinare a echipajelor pentru zborurile de
lungă durată. Achizițiile strategice în SynXis Corp au rezultat în o platformă destinată
industriei ospitalității prin care și-au extins activitățile prin includerea serviciilor de
gestionare, distribuție pentru hoteluri.

Altă diviziune ale firmei a apărut la începutul următorului deceniu, Sabre Red
Workspace devenind o platformă deschisă ce oferea servicii mobile integrate destinate
agențiilor, în special instrumente de gestionare a serviciilor auxiliare, de raportare și
analiză a eficienței. În următorii ani compania s-a axat pe dezvoltarea soft-urilor Business-
to-business pentru sectorul turistic, reușind să introducă primul magazin de aplicații Sabre
Red App Center ce a reușit să conecteze agențiile de turism, companii de gestionare a
călătoriilor și alte părți terțe cu consumatorii acestora.

În aprilie 2014, Sabre a devenit o companie publică, care tranzacționează în cadrul

SABR pe piața bursieră NASDAQ. La începutul lunii mai ai anului curent, compania
aeriană Lufthansa a făcut publică declarația conform căreia doresc să întrerupă relațiile cu
sistemul de distribuție Sabre deoarece perechea nu a reușit să ajungă la un acord de
distribuție.

În prezent, compania are relații comerciale cu 70 companii aeriene și 100 mii

hoteluri. Funcționează în cadrul platformelor Sabre Travel Network , Airline and
Hospitality Solutions.