Constantin-Tecau-Introducere in Cercetarea de Marketing Ed Universitara 2013

INTRODUCERE ÎN
CERCETAREA DE MARKETING
Cristinel CONSTANTIN
Alina Simona TECĂU
2013
0
CUPRINS
Prefaţă....................................................................................................................... 4
Unitatea de învăţare U1. Noţiuni de bază privind cercetarea de marketing ........ 6
1.1. Introducere .......................................................................................... 6
1.2. Obiective ............................................................................................. 6
1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing............................................ 7
1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .............................................. 10
1.5. Rezumat............................................................................................. 12
1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor ................................................. 13
1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ........................................................ 13
Unitatea de învăţare U2. Procesul cercetării de marketing .................................14
2.1. Introducere ........................................................................................ 14
2.2. Obiectivele unităţii de învăţare ......................................................... 14
2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ....................................... 14
2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat ............................... 16
2.5. Rezumat............................................................................................. 19
Unitatea de învăţare U3. Cercetarea calitativă de marketing. Cercetări
exploratorii ............................................................................................................. 21
3.1. Introducere ........................................................................................ 21
3.3. Trăsăturile cercetărilor calitative de marketing................................. 21
3.4. Cercetările exploratorii..................................................................... 24
3.5. Rezumat............................................................................................. 28
Unitatea de învăţare U4. Cercetări calitative de investigare a atitudinilor,
motivelor şi comportamentelor............................................................................. 30
4.1. Introducere ........................................................................................ 30
4.2. Obiectivele capitolului ...................................................................... 30
4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ................................ 31
4.4. Metode calitative de grup .................................................................. 37
4.5. Tehnici proiective.............................................................................. 45
4.6. Analiza de conţinut ........................................................................... 50
4.7. Rezumat............................................................................................. 51
Unitatea de învăţare U5. Observarea în cercetarea de marketing ...................... 54
5.1. Introducere ........................................................................................ 54
1
5.3. Noţiuni introductive despre observare .............................................. 54
5.4. Tipuri de observări ............................................................................ 57
5.5. Rezumat............................................................................................. 62
Unitatea de învăţare U6. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării ............ 65
6.1. Introducere ........................................................................................ 65
6.3. Stabilirea ipotezelor cercetării........................................................... 65
6.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ....................................................... 70
6.5. Rezumat............................................................................................. 73
Unitatea de învăţare U7. Anchetele pe bază de sondaj ....................................... 75
7.1. Introducere ........................................................................................ 75
7.3. Tipuri de anchete ............................................................................... 76
7.4. Etape de desfăşurare a anchetelor ..................................................... 82
7.5. Rezumat............................................................................................. 83
Unitatea de învăţare U8. Conceperea chestionarului (1) .................................... 85
8.1. Introducere ........................................................................................ 85
8.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ............................ 86
8.4. Scala nominală .................................................................................. 86
8.5. Scala ordinală .................................................................................... 87
8.6. Scala interval ..................................................................................... 91
8.7. Scala proporţională............................................................................ 93
8.8. Rezumat............................................................................................. 96
8.10. Test de evaluare a cunoştinţelor ...................................................... 97
Unitatea de învăţare U9. Conceperea chestionarului (2) .................................... 98
9.1. Introducere ........................................................................................ 98
9.3. Formularea întrebărilor unui chestionar ............................................ 99
9.4. Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............. 101
9.5. Realizarea legăturilor între întrebări ............................................... 103
9.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului ....... 105
9.7. Rezumat........................................................................................... 115
9.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor ............................................... 116
2
Unitatea de învăţare U10. Constituirea eşantionului .........................................117
10.1. Introducere .................................................................................... 117
10.2. Obiectivele unităţii de învăţare ..................................................... 117
10.3. Stabilirea populaţiei cercetate ....................................................... 118
10.4. Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia ................ 119
10.5. Determinarea mărimii eşantionului ............................................... 120
10.6. Alegerea metodei de eşantionare .................................................. 126
10.7. Rezumat......................................................................................... 134
10.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor ............................................. 135
10.9. Test de evaluare a cunoştinţelor .................................................... 136
Unitatea de învăţare U11. Culegerea datelor şi validarea eşantionului............137
11.1. Introducere .................................................................................... 137
11.3. Procesul de culegere a datelor ....................................................... 138
11.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ................ 139
11.5. Validarea şi redresarea eşantionului.............................................. 144
11.6. Rezumat......................................................................................... 148
Unitatea de învăţare U12. Analiza preliminară a datelor de marketing ...........151
12.1. Introducere .................................................................................... 151
12.3. Procesul de transformare a datelor în informaţii ........................... 152
12.4. Estimarea parametrilor populaţiei (statistica inferenţială) ............ 160
12.5. Rezumat......................................................................................... 165
Unitatea de învăţare U13. Testarea ipotezelor cercetării ..................................167
13.1. Introducere .................................................................................... 167
13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ..................................... 168
13.4. Testarea parametrilor populaţiei ................................................... 169
13.5. Testarea legăturilor dintre variabile .............................................. 175
13.6. Rezumat......................................................................................... 182
Rezumat ...............................................................................................................184
Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare .........................................186
Bibliografie ..........................................................................................................187
3
Prefaţă
Cartea intitulată Introducere în cercetarea de marketing îşi propune

să familiarizeze studenţii, masteranzii, tinerii antreprenori, dar şi pe cei mai
experimentaţi cu utilizarea instrumentelor cercetării de marketing pentru
identificarea informaţiilor despre piaţă şi tendinţele acesteia, în scop didactic
sau pentru sprijinirea procesului decizional cu privire la activitatea de
marketing. De asemenea, lucrarea a fost realizată pentru a fi utilizată şi de
profesorii ce predau disciplina cercetări de marketing pentru a pregăti
studenţii în acest domeniu.
Factorii de mediu în care firmele îşi desfăşoară activitatea generează
în permanenţă oportunităţi şi ameninţări. Cunoaşterea evoluţiei şi tendinţei
acestor factori este absolut necesară pentru ca întreprinderea să-şi poată
stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar şi de
influenţare activă a acestora. În plus, pentru a-şi asigura succesul pe termen
lung, întreprinderea trebuie să aibă o orientare de marketing, ceea ce
presupune adaptarea în permanenţă a ofertei la nevoile şi cerinţele
consumatorilor. În acest sens, cercetarea de piaţă permite managerilor, prin
îmbinarea ştiinţei cu arta, să afle opiniile, să înţeleagă atitudinile, să
identifice necesităţile consumatorilor, să intuiască comportamentul acestora
şi să propună strategii şi programe de marketing menite să satisfacă
respectivele nevoi la cele mai înalte standarde de exigenţă.
Cartea are un înalt nivel de aplicabilitate practică, fiind concepută
astfel încât cititorul să înveţe să-şi construiască singur instrumentele de
culegere şi prelucrare a datelor de piaţă în vederea transformării acestora în
informaţii utile pentru factorii decizionali.
Lucrarea are ca obiectiv principal formarea competenţelor privind
conceperea şi utilizarea diferitelor metode de cercetare a pieţei în scopul
fundamentării ştiinţifice a deciziilor manageriale şi de marketing. În acest
sens, la sfârşitul acestui curs, cititorii vor fi capabili să facă deosebirea între
principalele metode de cercetare a pieţei, să identifice problemele de
marketing şi să-şi proiecteze metodele de cercetare în conformitate cu
cerinţele procesului decizional, să construiască instrumente specifice de
culegere a datelor de marketing, să pună în practică procese specifice de
culegere a datelor, inclusiv activitate de teren, să utilizeze metodele de bază
pentru prelucrarea datelor de marketing.
Formatul cărţii oferă cititorului acces rapid, extrem de structurat, la
informaţia necesară realizării unei cercetări aplicative ea fiind realizată sub
forma unui ghid de lucru.
Este necesar totuşi ca cei ce doresc să realizeze o cercetare de
marketing utilizând această lucrare să aibă deja cunoştinţe fundamentale de
marketing.
4
De asemenea, pentru dezvoltarea tuturor competenţelor specifice
realizării unei cercetări de marketing este necesară utilizarea unui calculator
având instalat pachetul software Microsoft Office şi opţional sistemul SPSS
for Windows.
Cartea este structurată pe 13 capitole denumite unităţi de învăţare
datorită modului didactic în care sunt redactate, mod ce permite inclusiv
autoinstruirea în acest domeniu. Fiecare unitate de învăţare cuprinde:
obiective, aspecte teoretice aferente tematicii abordate, exemple, teste de
autoevaluare precum şi probleme propuse spre discuţie şi rezolvare.
5
Unitatea de învăţare U1. Noţiuni de bază privind
cercetarea de marketing
Cuprins
1.1. Introducere .......................................................................................... 6

1.2. Obiective ............................................................................................. 6
1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing............................................ 7
1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .............................................. 10
1.5. Rezumat............................................................................................. 12
1.1. Introducere
Marketingul plasează clientul în centrul preocupărilor unei firme, având ca
obiectiv principal satisfacerea nevoilor şi dorinţelor acestuia. Pentru a
cunoaşte aceste nevoi şi dorinţe, este nevoie de un proces de culegere a
informaţiilor de piaţă, în scopul fundamentării deciziei pe baze ştiinţifice. În
culegerea acestor informaţii, un rol primordial este jucat de cercetarea de
marketing, care urmează a fi definită în cuprinsul acestui capitol.
1.2. Obiective
După parcurgerea acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi
capabili să:
 definească cercetările de marketing;
 înţeleagă diferenţa dintre cercetarea de marketing şi sistemul informatic
de marketing;
 înţeleagă importanţa cercetării de marketing pentru managementul unei
firme;
 facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări de marketing;
 poată caracteriza principalele tipuri de cercetări de marketing.
6
1.3. Definirea şi rolul cercetării de marketing
Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru
activitatea unei organizaţii în general şi pentru sistemul de marketing în
special. Pe baza cercetării de marketing, o organizaţie poate afla informaţii
cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, în vederea
identificării ameninţărilor şi oportunităţilor care vin din partea acestora. Cu
ajutorul cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi cerinţele
consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea politicilor şi
strategiilor specifice fiecărei componente a mix-ului de marketing.
Astfel, cercetările de marketing sunt indispensabile procesului
fundamentării ştiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine
în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.
Fiind în esenţă instrumente de culegere a informaţiilor de piaţă,
specialistul de marketing trebuie să facă deosebire între cercetarea de
marketing şi sistemul informatic de marketing.1 Sistemul informatic de
marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de marketing, însă acestea nu
trebuie să fie confundate. Principala diferenţă dintre cercetarea de marketing
şi sistemul informatic de marketing constă în faptul că cercetarea de
marketing reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situaţii
specifice, create de diferite probleme sau oportunităţi de marketing, în timp
ce sistemul informatic creează fluxuri permanente de date şi informaţii
necesare activităţii curente a organizaţiei. Pe scurt, cele două concepte pot fi
prezentate astfel:
Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigură
culegerea continuă a datelor atât din interiorul cât şi din exteriorul
organizaţiei, prelucrarea şi stocarea acestora, producerea şi transmiterea
informaţiilor. Sistemul informatic de marketing sprijină procesul decizional
în activitatea sa curentă, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la
realizările firmei, disfuncţionalităţile operaţiunilor de bază, tendinţe ale
pieţei, oportunităţi oferite de mediul de marketing etc.
Cercetarea de marketing, aşa cum este definită de Asociaţia
Americană de Marketing, este funcţia care leagă consumatorul,
cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul
informaţiilor – informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile
şi problemele de marketing, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de
marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură
înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc
informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată,
stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor, dirijează şi asigură realizarea
1
Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor
de marketing. Aplicaţii practice în SPSS, Ed. Infomarket, Braşov, 2006, pg. 15
7
procesului de culegere a datelor, analizează şi comunică rezultatele şi
2
implicaţiile lor.
Din definiţia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un
proces de culegere a datelor de piaţă, de prelucrare şi interpretare a acestora
şi de furnizare a informaţiilor necesare sistemului decizional de marketing
pentru anumite situaţii specifice. Cercetările de marketing sunt în sine nişte
proiecte, bazate pe metode specifice care se aplică în funcţie de cerinţele de
informaţii existente la momentul demarării fiecărui proiect.
Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte
care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorită
existenţei unor canale indirecte de distribuţie a produselor firmei, fie
datorită faptului că o mare parte dintre clienţi nu sunt dispuşi să facă o
reclamaţie sau să ofere o sugestie de fiecare dată când sunt confruntaţi cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing este de a identifica
atitudinile, comportamentele, preferinţele, motivele, intenţiile
consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele şi activitatea de
ansamblu a firmei.
Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing culeg
date şi despre elementele mediului de afaceri (date despre concurenţi,
legislaţie, preţuri, tendinţe macroeconomice etc.). Această activitate are o
importanţă deosebită, fiind realizată cu o frecvenţă mult mai mare decât
cercetările obişnuite pe bază de eşantioane. Datele sunt culese din orice
sursă posibilă, fiind utilizate în special surse deschise (publicaţii de
specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observări, studii de caz),
prelucrate, clasificate şi utilizate ca informaţii pentru orientarea acţiunilor de
marketing. Acest proces de culegere a datelor despre mediul de marketing
este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de “Competitive
intelligence”, semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de
afaceri.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în
vedere cerinţele diferitelor categorii de agenţi economici. Din punct de
vedere al activităţii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie să ofere
răspunsuri la întrebări de genul:3
 cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei,
cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic şi socio-
cultural?
 cine sunt non-consumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau
serviciul oferit?
2
www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing
Association Board of Directors, 2004
3
Lefter, C.- Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 14
8
 cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat?
 în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
 care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor
şi cum se manifestă acest comportament?
 ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi
la ce preţuri?
 care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau
segmente de piaţă?
 ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?
 Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de

marketing sunt procese utilizate pentru culegerea
informaţiilor de marketing.
 Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea
de informaţii pe baze sistematice, cu o anumită
periodicitate (continuu, zilnic, săptămânal, lunar etc.).
 Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare
mai mică sau mai mare, care se realizează ori de câte
ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de
marketing, care necesită un anumit nivel de informare.
 Un manager de marketing solicită departamentului de

specialitate din cadrul firmei rapoarte zilnice privind
vânzările realizate în ziua precedentă. O astfel de
activitate se situează în sfera sistemului informatic de
marketing pentru că are un caracter permanent.
 Un manager solicită departamentului marketing să facă
până la sfârşitul săptămânii o analiză a vânzărilor
realizate de firmele concurente în ultimele 3 luni,
întrucât s-a constatat scăderea cotei de piaţă a firmei. O
astfel de activitate reprezintă o cercetare de marketing,
întrucât aceasta este organizată pe principiile unui
proiect, având obiective specifice şi o durată limitată în
timp. Ea este generată de necesitatea existentă la un
moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.
Identificaţi în care dintre cele 2 procese generatoare de

informaţii (cercetare de marketing sau sistem informatic de
marketing) se încadrează activităţile de mai jos:
1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vândute la
9
casele hypermaketului Carrefour _______________
2. Identificarea percepţiei consumatorilor asupra calităţii
produselor unei firme__________________
3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui
chestionar în vederea îmbunătăţirii ofertei firmei
____________________________
4. Căutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a
necesităţii de lansare a unui produs nou
_______________________
5. Realizarea unor rapoarte de vânzări pe clienţi
_______________________
6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulţumirilor
clienţilor ca urmare a constatării unui număr tot mai
mare de reclamaţii ale acestora _________________
1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii
de analiză.
1. În funcţie de obiectivele activităţii de cercetare:
Cercetări fundamentale - au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii
ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale activităţii de marketing. Ele sunt
cercetări teoretice, utilizate în dezvoltarea de noi concepte, teorii şi
instrumente de măsurare utilizate în cercetarea de marketing. Acestea fac
obiectul activităţii cercetătorilor, teoreticienilor, profesorilor implicaţi în
cercetarea ştiinţifică.
Cercetările aplicative – sunt utilizate de organizaţii şi diferiţi agenţi
economici în vederea fundamentării procesului de decizie. Se urmăreşte
găsirea unor răspunsuri la anumite probleme de marketing reale din viaţa
respectivelor organizaţii.
2. În funcţie de complexitatea cercetării:
Cercetări exploratorii sunt utilizate pentru aflarea unor informaţii
detaliate cu privire la problemele cu care se confruntă factorii de decizie.
Ele au în vedere o activitate de explorare a problemei de marketing, cu
scopul de a afla cât mai multe detalii care să servească la o definire corectă a
problemei de cercetat şi la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor
fenomene de marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează pe
obţinerea unor informaţii cât mai bogate în detalii, cercetătorul nefiind
orientat către măsurarea fenomenelor de marketing.
Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie
caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a identifica dimensiunea
acestora la nivelul unor populaţii ţintă de mari dimensiuni. Cercetările
10
descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce?
când? unde? cum? cât? de ce?
De asemenea, se urmăreşte identificarea unor diferenţe semnificative
din punct de vedere statistic între segmente sau grupuri ale populaţiei
cercetate, din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor
motivelor sau intenţiilor.
Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea
relaţiilor de tip cauză – efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea
se bazează în special pe date cantitative, care permit stabilirea legităţilor
care stau la baza evoluţiei unor variabile de marketing aflate în relaţii de
dependenţă unele faţă de altele.
3. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare:
Cercetări calitative – caracterizate prin obţinerea unor informaţii
detaliate, bazate pe relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini,
credinţe, situaţii specifice de marketing. Din această categorie fac parte cu
precădere cercetările exploratorii.
Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de
ce? cum? în ce condiţii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative
reprezintă o condiţie necesară a realizării cercetărilor cantitative.
Cercetări cantitative - au rolul de a defini şi evalua fenomenele de
marketing şi diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin
metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetări constă în
măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul cercetării. Întrebările
specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?
 Un întreprinzător doreşte să afle cât mai multe detalii despre

cum gândesc consumatorii atunci când decid să cumpere un
produs. În astfel de situaţii, ei pot efectua cercetări
exploratorii menite să clarifice criteriile care stau la baza
alegerii respectivului produs. Întrucât cercetătorul este
interesat de relatarea amănunţită a procesului de luare a
deciziei, cercetarea respectivă este una de natură calitativă.
 După identificarea principalelor criterii de alegere a
produsului, managerul poate solicita o cercetare în care să
identifice care este procentul celor care utilizează respectivele
criterii la nivelul segmentului ţintă de consumatori. De
asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de
la atitudinile înregistrate la nivelul segmentului ţintă. În
această situaţie, este nevoie de o cercetare descriptivă, care
este în esenţă de natură cantitativă.
 Managerii de marketing obişnuiesc să măsoare impactul
reclamei, prin înregistrări ale vânzărilor înainte, pe parcursul şi
după finalizarea campaniei de reclamă. În acest caz ne
11
confruntăm cu cercetări cauzale, care măsoară relaţia de tip
cauză-efect dintre reclamă şi vânzări, acestea fiind în esenţă
tot cercetări cantitative.
Identificaţi ce tipuri de cercetări trebuie să fie efectuate în

cazurile de mai jos:
1. Relatarea amănunţită a procesului de cumpărare a
unui produs _________________________
2. Identificarea percepţiei consumatorilor asupra calităţii
produselor unei firme _________________
3. Măsurarea atitudinilor şi comportamentelor populaţiei
cu privire la achiziţionarea serviciilor
turistice___________________________
4. Identificarea impactului crizei economice asupra
activităţii firmei _______________________
5. Determinarea gradului de satisfacţie faţă de produsele
firmei în rândul populaţiei unui
oraş____________________
1.5. Rezumat
 Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing sunt
procese utilizate pentru culegerea informaţiilor de marketing.
 Sistemul informatic de marketing serveşte la culegerea de informaţii
pe baze sistematice, cu o anumită periodicitate (continuu, zilnic,
săptămânal, lunar etc.).
 Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mică sau
mai mare, care se realizează ori de câte ori este nevoie pentru
rezolvarea unor probleme de marketing, care necesită un anumit nivel
de informare.
 Cercetarea de marketing poate fi orientată către clarificarea unor
anumite aspecte ale problemei de cercetat. În acest caz, se culeg
informaţii cât mai detaliate de la un număr redus de consumatori sau
din alte surse existente. Astfel de cercetări se numesc cercetări
exploratorii, informaţiile obţinute fiind de natură calitativă, întrucât au
în vedere obţinerea de detalii şi nu măsurarea fenomenelor studiate.
 Cercetarea poate fi orientată către descrierea comportamentelor sau
atitudinilor unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, caz în
care utilizăm cercetările descriptive. Acestea furnizează informaţii de
natură cantitativă deoarece măsoară fenomenele de marketing prin
obţinerea de răspunsuri la întrebări de genul: Cât? În ce măsură?
Cum?
12
 Dacă se doreşte explicarea fenomenului studiat pe baza evoluţiei altor
fenomene se utilizează cercetări cauzale, acestea furnizând informaţii
tot de natură cantitativă.
1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

* Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la
sfârşitul cursului.
1. Care este caracteristica de bază a cercetării de marketing, ca proces

generator de informaţii?
a. Informaţiile se culeg din surse interne ale firmei
b. Informaţiile sunt generate pe o bază permanentă
c. Informaţiile sunt generate atunci când este nevoie, pentru
rezolvarea unei probleme de marketing
d. Informaţiile nu pot fi considerate de încredere
2. Printre caracteristicile cercetărilor aplicative se numără:
a. Orientarea către rezolvarea problemelor firmelor
b. Orientarea către dezvoltarea ştiinţei marketingului
c. Aplicarea la nivel teoretic
d. Aplicarea în practică pentru fundamentarea deciziilor
3. Printre cercetările cantitative se numără:

a. Cercetările exploratorii
b. Cercetările descriptive
c. Cercetările fundamentale
d. Cercetările cauzale
1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Definiţi, utilizând cuvintele dumneavoastră, cercetarea de marketing.
2. Când are nevoie o organizaţie să întreprindă o cercetare de marketing?
3. Care este diferenţa principală între cercetarea de marketing şi sistemul
informatic de marketing?
4. Care sunt principalele tipuri de cercetări?
5. Care este rolul cercetărilor descriptive?
6. Dar cel al cercetărilor exploratorii?
13
Unitatea de învăţare U2. Procesul cercetării de
marketing
Cuprins
2.1. Introducere ..................................................................................... 14

2.2. Obiectivele unităţii de învăţare ...................................................... 14
2.3. Etapele procesului cercetării de marketing .................................... 14
2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat ............................ 16
2.5. Rezumat.......................................................................................... 19
2.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor .............................................. 20
2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................... 20
2.1. Introducere
Cercetarea de marketing este în esenţă un proiect, care are o durată bine
determinată în timp, fiind necesară parcurgerea unor etape menite să
asigure ducerea la îndeplinire a obiectivelor cercetării. În această unitate
de învăţare veţi face cunoştinţă cu aceste etape, care pornesc de la
identificarea problemei de marketing ce face necesară cercetarea şi
stabilirea obiectivelor cercetării, continuă cu proiectarea metodei de
cercetare, culegerea datelor şi se finalizează cu obţinerea informaţiei şi
realizarea raportului cercetării.
2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

capabili să:
 stabilească ordinea corectă de desfăşurare a etapelor procesului
cercetării de marketing
 identifice o problemă de marketing
 formuleze o temă de cercetare
2.3. Etapele procesului cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing constă în parcurgerea mai multor
faze înlănţuite logic. Acestea sunt reprezentate schematic în fig. 2.1.
14
Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing
(Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004)
15
2.4. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea unei
probleme care face necesară realizarea unei cercetări de marketing. Aceasta
poate avea diferite conotaţii negative la nivelul activităţii curente a unei
organizaţii sau poate îmbrăca forma unei oportunităţi ivite în cadrul pieţei
care pune conducerea în situaţia de a lua o decizie majoră.
Problema de marketing reprezintă o stare de fapt la nivelul unei
organizaţii care se îndepărtează de la normalitate şi necesită o rezolvare.
Descoperirea problemei de marketing, ca fază iniţială a cercetării, are foarte
multe elemente de necunoscut, un grad ridicat de ambiguitate, motiv pentru
care, factorii decizionali au nevoie de cât mai multe detalii care să clarifice
respectiva problemă.
Procesul definirii temei de cercetat porneşte de la identificarea
problemei şi implică mai multe elemente, cum ar fi4:
1. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în
raport cu cerinţele procesului decizional;
2. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
3. înţelegerea esenţei problemei;
1. Cercetarea de marketing trebuie să răspundă unor obiective ale
factorilor de decizie de la nivelul organizaţiei care solicită realizarea unei
cercetări de marketing. Astfel, aceştia trebuie să primească informaţii de
încredere în vederea fundamentării corecte a deciziilor de marketing. De
multe ori, problema este foarte ambiguă, cu multe elemente de necunoscut,
ceea ce face necesară realizarea unei cercetări exploratorii, care să genereze
acele informaţii necesare clarificării aspectelor care fac obiectul problemei
de marketing. Prin caracteristicile ei, cercetarea exploratorie este orientată
către obţinerea unui număr mare de detalii, care apoi pot fi transformate în
obiective ale unei cercetări de dimensiuni mai mari.
2. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei are în vedere generarea
acelor informaţii care să elucideze şi acele elemente invizibile ale
problemei. Nu întotdeauna ceea ce pare a fi evident reprezintă caracteristica
de bază a problemei, întrucât foarte multe elemente pot fi invizibile, la fel ca
în cazul unui iceberg. În acest sens, o cercetare exploratorie trebuie să
meargă la baza problemei, să identifice partea sa invizibilă, pentru a se putea
realiza o orientare corectă a cercetărilor viitoare.
3. Înţelegerea esenţei problemei de cercetat presupune identificarea
elementelor de bază ale problemei, prin izolarea lor din multitudinea de
detalii, elemente care pot conduce la departajarea elementelor esenţiale de
simptomele evidente ale problemei.
4
16
Managerul unei întreprinderi descoperă că în ultimele luni au
scăzut vânzările, există o serie de clienţi nemulţumiţi, iar firma
pierde teren în faţa concurenţilor. Aceasta este o problemă de
marketing care are drept consecinţe o evoluţie negativă în
activitatea firmei. În aceste condiţii, se impune o cercetare, o
analiză a condiţiilor şi factorilor care generează această evoluţie.
În cadrul unei întreprinderi afacerile merg foarte bine, iar
întreprinzătorul consideră că ar trebui să-şi extindă piaţa.
Această extindere necesită însă o investiţie în activităţi
promoţionale, fiind nevoie de o fundamentare a eficienţei
unor astfel de investiţii. În acest caz, oportunitatea sesizată
de întreprinzător devine o problemă de marketing cu
conotaţii pozitive, care însă are nevoie de o cercetare pentru
a se lua o decizie în cunoştinţă de cauză.
Aplicaţia 2.1. Având în vedere organizaţia pentru care

lucraţi sau o altă întreprindere pe care o cunoaşteţi, gândiţi-
vă care ar fi o problemă de marketing care ar putea
determina respectiva firmă să facă o cercetare de marketing.
Problema poate avea conotaţii negative sau poate fi o
oportunitate pentru respectiva întreprindere. Transcrieţi pe
hârtie această problemă.
Tot în această primă fază a procesului cercetării de marketing,

cercetătorul va alege şi o denumire a temei de cercetare. Este vorba despre
tema generală a unei cercetări cantitative, menite să descrie fenomenele de
marketing analizate sub multiple aspecte. Denumirea cercetării trebuie să fie
concisă şi sugestivă, astfel încât să exprime sintetic ceea ce se doreşte a se
afla în urma cercetării, precum şi segmentul ţintă de consumatori care
urmează să furnizeze informaţiile. În acest sens, în formularea temei de
cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:
1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de conţinut ale informaţiei care
urmează a fi obţinute. Astfel, cercetătorul este interesat să afle de la
persoanele investigate o serie de aspecte legate de comportamentele,
atitudinile, opiniile, motivele, intenţiile acestora în ceea ce priveşte un
produs, un serviciu, o firmă, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea
pot fi definite astfel:
Comportamentul – modalitate de a acţiona în anumite împrejurări.
Reprezintă o serie de acţiuni în diferite circumstanţe, fiind partea vizibilă a
stilului de viaţă al unui individ (ex: produse cumpărate, cantităţi, frecvenţă
de cumpărare locuri de cumpărare şi consum etc.).
17
Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă
modul în care o persoană se raportează favorabil sau nefavorabil la un
obiect, produs serviciu sau fenomen de marketing. Reprezintă poziţii
subiective, adesea formate pe baza unor experienţe plăcute sau mai puţin
plăcute în relaţia cu aspectul studiat.
Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care
fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu uşurinţă. Acestea pot fi
însă şi simple păreri sau judecăţi, care nu sunt în mod obligatoriu expresia
unor atitudini.
Motivele – reprezintă stări psihice care energizează comportamentul,
fiind cel mai adesea o explicaţie a raţiunii pentru care un individ alege un
anumit comportament din mai multe alternative posibile.
2. Care este populaţia ce va face obiectul cercetării?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie să identifice în
mod sintetic populaţia de la care vor fi obţinute informaţiile. Aceasta poate
fi constituită din totalitatea indivizilor dintr-o anumită arie geografică sau de
un anumit segment, în funcţie de specificul domeniului de cercetat. Astfel,
se pot avea în vedere diferite populaţii cum ar fi: locuitorii unui municipiu
sau ai unei ţări, femeile dintr-o anumită zonă (în cazul produselor destinate
exclusiv femeilor), studenţii unui centru universitar etc. De asemenea,
populaţia poate fi constituită din agenţi economici sau diferite organizaţii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul
pe care se va face cercetarea. Acest domeniu trebuie să fie definit într-un
sens suficient de larg pentru a cuprinde întreaga problematică de interes
pentru problema cercetată. De exemplu, dacă se doreşte o cercetare
referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui să
cuprindă toate produsele din respectiva categorie, care se află în concurenţă
directă (ex: detergenţi de rufe, articole de vestimentaţie, obiecte
electrocasnice etc.).
În cele ce urmează am dat câteva exemple de teme

de cercetare, în cadrul cărora pot fi identificate cele 3
componente ale temei de cercetare:
„Atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei
din municipiul Braşov referitoare la achiziţionarea şi
utilizarea produselor de igienă corporală”.
„Atitudini, opinii şi intenţii ale populaţiei
municipiului Braşov cu privire la participarea la viitoarele
alegeri parlamentare”.
„Opinii, atitudini, comportamente şi intenţii ale
liceenilor braşoveni cu privire la admiterea în facultăţi”.
„Opinii, atitudini şi comportamente ale femeilor
18
braşovene privind conţinutul revistelor pentru femei”.
„Atitudini şi opinii ale firmelor braşovene cu
privire la beneficiile şi problemele generate de integrarea
României în cadrul Uniunii Europene”
Aplicaţia 2.2. Identificaţi în cadrul fiecăruia dintre

exemplele de mai sus cele 3 componente ale titlului temei
de cercetat şi subliniaţi-le, utilizând culori diferite.
Aplicaţia 2.3. Pornind de la problema enunţată la

Aplicaţia 2.1, formulaţi o temă de cercetare pentru firma
avută în vedere.
Orice cercetare de marketing porneşte de la

identificarea unei probleme de marketing, care
reprezintă ceva ce se abate de la normalitate în
activitatea firmei.
Problema de marketing poate avea conotaţii negative
(ceva merge rău în activitatea organizaţiei) sau
conotaţii pozitive (oportunităţi de marketing).
După luarea deciziei efectuării unei cercetări de
marketing trebuie definită tema de cercetare, care
conţine 3 componente majore:
1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?
(atitudini, opinii, comportamente, motive,
intenţii)
2. Care este populaţia ce va face obiectul cercetării?
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
În cadrul unităţilor de învăţare următoare vor fi detaliate pe larg

fiecare dintre celelalte faze ale procesului cercetării de marketing, accentul
fiind pus pe diferite metode de acţiune practică şi pe instrumentele de bază
ale cercetării.
2.5. Rezumat
 Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci când în
activitatea organizaţiei apare un fenomen care se abate de la
normalitate, numit generic problemă de marketing. Acesta poate avea
conotaţii pozitive sau negative.
 Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect,
trebuie să urmeze o serie de etape bine stabilite, începând cu
identificarea problemei de marketing şi continuând cu stabilirea
19
obiectivelor cercetării, proiectarea acesteia, culegerea datelor şi
prelucrarea informaţiei, până la întocmirea raportului cercetării, care
marchează şi finalul proiectului.
 Definirea problemei de cercetat trebuie făcută cu atenţie, astfel încât
să fie izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definirea
problemei necesită o cercetare exploratorie care să constituie baza de
plecare pentru o cercetare de amploare (descriptivă sau cauzală).
 În faza de descoperire şi definire a problemei de cercetat se stabileşte
şi titlul cercetării care trebuie să conţină informaţii sintetice privind
tipul informaţiilor dorite, populaţia care va fi cercetată şi domeniul pe
care va fi efectuată cercetarea.

*Întrebările pot avea mai multe răspunsuri corecte. Răspunsurile corecte se găsesc la
1. Care dintre următoarele etape fac parte din procesul cercetării de
marketing?
a. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat
b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing
c. Proiectarea cercetării
d. Culegerea şi analiza datelor
2. Prin problema de marketing care face necesară o cercetare se înţelege:
a. Ceva care se abate de la normalitate în activitatea firmei
b. Existenţa unor oportunităţi de piaţă care necesită decizii majore
c. Calcularea cotelor de piaţă
d. Existenţa unor aspecte negative în activitatea firmei
3. Care sunt elementele de bază care trebuie să fie conţinute de titlul unei
teme de cercetare?
a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea
b. Ceea ce trebuie să aflăm de la populaţia cercetată
c. Definirea sintetică a populaţiei cercetate
d. Domeniul pe care se efectuează cercetarea

1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetării de marketing?
2. Daţi exemple de 3 probleme distincte cu conotaţii negative şi 3 probleme
cu conotaţii pozitive ce pot să apară în activitatea unei firme.
3. Care sunt principalele aspecte în legătură cu care cercetătorul doreşte să
obţină informaţii de la consumatori şi care ar trebui să fie conţinute de titlul
unei teme de cercetare?
20
Unitatea de învăţare U3. Cercetarea calitativă de
marketing. Cercetări exploratorii
Cuprins
3.1. Introducere ........................................................................................ 21

3.3. Trăsăturile cercetărilor calitative de marketing................................. 21
3.4. Cercetările exploratorii..................................................................... 24
3.5. Rezumat............................................................................................. 28
3.1. Introducere
Atunci când trebuie să realizăm o cercetare calitativă de marketing, în
funcţie de specificul fenomenului studiat, de obiectivele cercetării sau de
ipotezele ce urmează a fi testate dar şi de timpul şi bugetul avut la
dispoziţie, putem decide pentru una sau mai multe metode de cercetare.
Fiecare metodă are specificul său, cu avantaje şi dezavantaje pe care le
vom descoperi în cadrul următoarelor două unităţi de învăţare deoarece
volumul de informaţii este mare.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a
studenţilor în cercetarea calitativă de marketing. La sfârşitul acestei unităţi
de învăţare studenţii vor fi capabili să:
 explice rolul şi importanţa cercetărilor exploratorii de marketing;
 realizeze anchete exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;
 realizeze anchete exploratorii în rândul experţilor;
 utilizeze datele secundare în cercetarea de piaţă;
 utilizeze studiile de caz în cercetarea de marketing .
3.3. Trăsăturile cercetărilor calitative de marketing

Cercetarea calitativă reprezintă o investigaţie cu nivele diferite de
complexitate, menită să identifice, clarifice şi să definească ceea ce este
relevant, semnificativ şi important pentru o problemă, oportunitate sau un
21
context de marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi
esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere5.
Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi
cum? ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor,
comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor consumatorilor precum şi
elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.
Cercetările calitative posedă trăsături specifice precum:
o sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în
investigaţiile psihologice şi sociologice;
o sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni dar riguros stabilite.
În cercetarea calitativă reprezentativitatea statistică a
eşantionului nu mai prezintă importanţă ;
o cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării, al obţinerii
informaţiilor de natură calitativă;
o se are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate.
Metodele calitative de cercetare se folosesc:
o Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insuficient de bine
cunoscut şi în acest caz, de cele mai multe ori sunt urmate de
cercetări cantitative complexe, de anvergură.
o Pentru o înţelegere profundă, detaliată a unor fenomene.
Rezultatele respective se utilizează ca atare în procesul
decizional sau se pot folosi în cadrul altor cercetări calitative sau
cantitative.
Fig. 3.1. Fazele cercetării calitative
5
22
Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea unor faze
similare cu fazele generale ale unei cercetări de marketing (vezi fig. 3.1).
Cele mai utilizate tipuri de cercetare calitativă pot fi grupate astfel:
Fig. 3.2. Tipuri de cercetare calitativă
Cercetările calitative urmăresc o înţelegere profundă a fenomenelor şi

proceselor investigate şi utilizează pentru aceasta metode nestatistice de
analiză a datelor şi instrumente de culegere a datelor nestructurate. Cercetările
calitative pot fi regăsite în cercetări exploratorii şi cercetări de sine stătătoare
ale unor variabile de marketing relevante.
Pentru a înţelege mai bine deosebirea dintre o cercetare

calitativă şi una cantitativă sunt prezentate în continuare
câteva situaţii în care se recomandă utilizarea diferitelor tipuri
de cercetare calitativă.
 Un producător de autoturisme doreşte să afle cât mai
multe detalii despre modul în care gândesc consumatorii
atunci când decid să cumpere un autoturism. În această
situaţie, se poate efectua o cercetare exploratorie menită să
clarifice criteriile care stau la baza alegerii autoturismului
ce urmează a fi achiziţionat.
 O organizaţie nonguvernamentală doreşte să afle care este
23
simbolismul asociat de tineri consumului de droguri.
 După realizarea unui sondaj de opinie, primarul unui oraş
constată că un procent însemnat dintre locuitorii oraşului
respectiv sunt nemulţumiţi de activitatea administrației
publice locale. În continuare primarul doreşte să afle
cauzele ce stau la baza nemulţumirii locuitorilor.
Identificaţi situaţiile în care se recomandă utilizarea unei

cercetări calitative în exemplele de mai jos:
1. Identificarea caracteristicilor socio-demografice ale
cititorilor ziarului “Monitorul Expres”.
2. Estimarea potenţialului de vânzare al revistei
“Sunete” pe piaţa braşoveană.
3. Investigarea reacţiilor consumatorilor privind un nou
sistem de colectare a deşeurilor.
4. Un producător de produse alimentare semipreparate
doreşte să cunoască cu ce ocazie consumatorii
utilizează astfel de produse.
3.4. Cercetările exploratorii

În practică, cercetările exploratorii sunt utilizate în special pentru: 6
 familiarizarea cu un subiect, cu scopul de a-i crea o imagine
exhaustivă, identificând și analizând componentele acestuia;
 stabilirea ipotezelor cercetării;
 determinarea variabilelor semnificative pentru tema de cercetare
în cauză;
 definirea corectă şi cât mai precisă a aspectelor de cercetat;
 realizarea de clasificări ale diverselor fenomene cu scopul
determinării esenţei şi facturii lor;
 investigarea la nivel primar, elementar, a opiniilor, motivelor,
atitudinilor şi valorilor;
 determinarea complexităţii fenomenelor şi proceselor ce
urmează a fi supuse cercetării.
Prima etapă în cadrul cercetărilor exploratorii este cea de
familiarizare cu fenomenul supus cercetării prin documentare, realizată de
regulă analizând datele secundare.
Cercetările exploratorii pot fi utilizate ca atare constituind cercetări
de sine stătătoare, sau pot reprezenta doar o fază iniţială a unor cercetări
realizate cu scopul de a deține o documentare amplă pentru cercetări
complexe descriptive sau cauzale.
Metodele cele mai utilizate în cercetările exploratorii sunt:
6
24
 datele secundare;
 studiile de caz;
 anchetele exploratorii în rândul consumatorilor;
 anchetele exploratorii în rândul experţilor.
3.4.1. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali sunt
utilizate cu precădere atunci când:
 este necesară o diagnosticare a situaţiei existente în cadrul
pieţei unui produs sau serviciu;
 se doreşte testarea unui concept de produs sau serviciu;
 sunt căutate idei de produse sau servicii noi.
Pentru realizarea unei astfel de cercetări se poate utiliza o anchetă
exploratorie chestionar cu întrebări deschise iar eşantionul nu este
determinat statistic.
Un producător de autoturisme doreşte să doteze noile
modele de autoturisme cu un sistem de detectare a gradului
de oboseală tradusă în somnolenţă a şoferului. Pentru a testa
modul în care conducătorii auto sunt receptivi la un astfel de
dispozitiv se poate recurge la o anchetă exploratorie în rândul
consumatorilor potenţiali. Se stabileşte un eşantion format din
conducători auto cărora li se aplică un chestionar ce conţine
întrebări referitoare la acest aspect.
Prezentaţi o problemă managerială pentru rezolvarea

căreia aţi recomanda utilizarea unei anchete exploratorii în
rândul consumatorilor potenţiali.
3.4.2. Anchetele exploratorii în rândul experţilor

Ancheta exploratorie în rândul experţilor se bazează pe intervievarea
persoanelor competente, înalt calificate sau care dispun de experienţă sau
practică în domeniul supus cercetării.
Aceasta poate începe chiar sub forma unor interviuri personale
directe, neformale, în rândul unor specialişti, sau buni cunoscători ai
problemei avute în vedere. De multe ori interviurile sunt luate chiar de către
manager sau directorul de marketing si pot consta în discuţi libere care să
permită specialiștilor exprimarea unui punct de vedere sau analize și
răspunsuri la probleme complexe.
Printre rolurile anchetelor exploratorii se pot enumera:
 clarificarea conceptuală a fenomenelor supuse cercetării,
 formulare corectă şi precisă a problemei de cercetat,
25
 stabilirea ipotezelor cercetării.
Metoda anchetei în rândul experţilor, în practică, se utilizată cel mai
adesea pentru:
 explorarea unui domeniul nou şi complex,
 obținerea de informaţiile in domeniile în care datele secundare sunt greu
de obținut,
 a păstra secretul asupra investigației sau asupra aspectelor supuse
cercetării,
 generarea unei teorii.
În urma mai multor cercetări efectuate, un producător de

aparatură medicală a descoperit un dispozitiv de detectare a
tumorilor maligne din fază incipientă. Înainte de a începe
producţia echipamentului respectiv decide să realizeze o
cercetare exploratorie în rândul medicilor cu scopul de a
identifica eventuale probleme în utilizare. Pentru aceasta,
directorul de marketing al companiei producătoare selectează
un eşantion de medici oncologi şi le prezintă conceptul în
cadrul unor discuţii neformale.
Descrieţi o situaţie în care aţi recomanda utilizarea unei

anchete exploratorii în rândul experţilor.
3.4.3. Utilizarea datelor secundare

Una dintre metodele considerate eficientă şi economică pentru
obţinerea informaţiilor de marketing la care se apelează în special pentru
edificarea asupra unor aspecte legate de fenomenul supus cercetării este
utilizarea datelor secundare.
Datele secundare sunt informaţii deja existente, publice sau nu,
stocate sub diferite forme în baze de date, site-uri, raportări contabile sau
statistice, reviste şi cărţi, publicaţii etc.
Pentru cercetările de marketing o importanță deosebită o au
raportările statistice privitoare la evoluţiile demografice, producţia şi
vânzările de bunuri şi servicii, nivelurile şi evoluţia preţurilor, nivelul şi
evoluţia veniturilor populației, plafoanele taxelor şi impozitelor, nivelul
dobânzilor, volumul şi evoluţia tranzacţiilor internaţionale ca de altfel toți
indicatorii macroeconomici etc.
Datele secundare pot proveni atât din surse interne – din cadrul
companiei care le utilizează- cât şi din surse externe. Cele mai importante
surse interne de date secundare se referă la vânzări, costuri, acţiunile de
marketing în derulare, informaţii privind distribuţia şi cumpărătorii. Sursele
externe au în vedere datele secundare furnizate de organizaţii, asociaţii,
26
instituţii etc. O importanţă specială o au datele standardizate de marketing,
adică informaţiile obţinute de la panelurile constituite din consumatori, din
comercianţi sau din ambele categorii.7
Managerul unui trust de presă local doreşte să introducă

pe piaţă o revistă săptămânală cu informaţii imobiliare. Pentru
a testa oportunitatea acestei investiţii realizează o cercetare
utilizând metoda datelor secundare. Va folosi:
 surse interne: comenzile pentru anunţuri imobiliare
din ultimul an;
 surse externe: alte publicaţii similare deja existente
pe piaţă, rezultatele unor cercetări cu privire la piaţa
imobiliară realizate de un institut de cercetare.
Managerul unei firme producătoare de produse lactate

doreşte să achiziţioneze o nouă linie de producţie pentru brânză
tip „mozzarella”. Pentru a testa oportunitatea acestei investiţii
doreşte să realizeze o cercetare utilizând metoda datelor
secundare. Ce surse de date secundare îi recomandaţi să
utilizeze?
3.4.4. Studiile de caz

O altă tehnică exploratorie prin care se pot realiza analize de
profunzime ale fenomenelor sau problemelor de marketing este
reprezentată de studiile de caz. Literatura de specialitate definește studiu de
caz astfel: ”o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o
situaţie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau
alte surse de informare, realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care
se manifestă comportamentul respectiv”.8
Deși este o metodă economică și în general eficientă, impune o
analizare riguroasă a situației deoarece generalizarea unei experienţe se
poate face doar în anumite condiţii. Trebuie apreciat cu maximă precizie
dacă sunt sau nu sunt îndeplinite condiţii care au determinat situația
analizată. În practică se întâlnesc des situații când, o analiză concludentă a
unui un concurent sau activant pe o piață este deosebit de dificilă deoarece
datele, informațiile relevante și reale sunt protejate pentru păstrarea
secretului de organizare, de producţie, de distribuţie, de conducere etc.
7
Aaker D., Day G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990, p.
98
8
Bonoma T.- Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess.
Journal of Marketing Research, 12, May, 1985, p. 204
27
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune
desfăşurarea mai multor activităţi specifice prezentate în fig. 3.3.
Fig. 3.3. Activităţi specifice cercetării exploratorii pe baza studiului de caz
Managerul unui lanţ de librării doreşte să realizeze un site

pentru vânzarea pe internet a cărţilor. Pentru aceasta
studiază site-ul de vânzări on line al editurii Teora.
Daţi trei exemple de situaţii în care s-ar putea aplica

metoda studiului de caz.
 Cercetările calitative caută răspunsuri la

întrebări de genul: de ce? şi cum?.
 Realizarea unei cercetări calitative presupune
parcurgerea unor faze similare cu fazele generale
ale unei cercetări de marketing.
 Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o
activitate de documentare.
3.5. Rezumat
Cercetarea calitativă reprezintă o investigaţie cu nivele diferite
de complexitate, ce permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi
esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.
Metodele calitative de cercetare se folosesc:
 Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insuficient
de bine cunoscut;
 Pentru o înţelegere profundă, detaliată a unor fenomene.
Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii
sunt:
 anchetele exploratorii în rândul consumatorilor
potenţiali;
 anchetele exploratorii în rândul experţilor;
 utilizarea datelor secundare;
28
 studiile de caz.

1. Care din următoarele afirmaţii cu privire la cercetarea calitativă sunt
adevărate?
a. Permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi esenţei
fenomenelor şi proceselor avute în vedere;
b. Reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai prezintă
importanţă;
c. Caută răspunsuri la întrebări de genul: cine?, unde? cum?,
urmărind cunoaşterea cauzelor preferinţelor şi opiniilor
consumatorilor;
d. Cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării;
2. În cadrul cercetărilor calitative:

a. Sunt utilizate eşantioane determinate statistic;
b. Sunt utilizate eşantioane de dimensiuni mari;
c. Sunt utilizate eşantioane mici dar riguros stabilite;
d. Sunt utilizate eşantioane reprezentative din punct de vedere
statistic pentru populaţia cercetată.
3. Din categoria cercetărilor exploratorii fac parte:

a. Studiile de caz;
b. Grupurile de discuţii;
c. Anchetele în rândul experţilor;
d. Datele secundare.

1. Enumeraţi situaţiile în care în practică, este recomandat a se recurge la
metoda anchetei în rândul experţilor.
2. Care sunt principalele surse de date externe pe care specialiştii unei
companii producătoare de confecţii de damă, cu sediul în Bucureşti şi
piaţa de desfacere la nivel naţional, le pot utiliza pentru a lua o decizie
corectă în ceea ce priveşte deschiderea unui noi linii de producţie?
3. Explicaţi de ce rolul cercetătorului este deosebit în cadrul cercetărilor
calitative faţă de cele cantitative.
29
Unitatea de învăţare U4. Cercetări calitative de
investigare a atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor
Cuprins
4.1. Introducere ........................................................................................ 30

4.2. Obiectivele capitolului ...................................................................... 30
4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ................................ 31
4.4. Metode calitative de grup .................................................................. 37
4.5. Tehnici proiective.............................................................................. 45
4.6. Analiza de conţinut ........................................................................... 50
4.7. Rezumat............................................................................................. 51
4.1. Introducere
Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi
nestructurate, semistructurate sau structurate, cât şi tehnici indirecte,
denumite tehnici proiective. În funcţie de modul în care se realizează
culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi tehnici
individuale, în care discuţiile se realizează cu fiecare persoană în parte,
tehnici de grup sau tehnici proiective. Pe parcursul acestui capitol vom
studia toate aceste metode de cercetare.
4.2. Obiectivele capitolului

Acest capitol continuă unitatea de învăţare anterioară în iniţierea
cititorului în ceea ce înseamnă realizarea cercetărilor calitative de
marketing.
La sfârşitul acestui capitol cursanţii vor fi capabili să:
 facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări calitative de
investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor;
 realizeze cercetări calitative de marketing utilizând tehnici individuale;
 realizeze cercetări calitative de marketing utilizând metode calitative de
grup: grupul de discuţii, grupul de reflecţie;
 aplice tehnici proiective.
30
4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale
În cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe,
nestructurate, se includ: discuţiile neformale, metoda interviului de
profunzime, metoda grupelor de discuţii, metoda protocolului verbal.
1. Discuţiile neformale
Discuţiile neformale presupun obţinerea de către cercetător a unor
informaţii utile, din discuţii libere purtate cu diverse persoane precum
prieteni, colegi, vecini, sau ascultând comentariile, sugestiile sau plângerile
consumatorilor. Informaţiile de acest gen, deşi par banale şi uşor de obţinut,
pot într-o oarecare măsură explica sau facilita înţelegerea unor fenomene
sau procese care fac obiectul cercetării respective de marketing.
În unele ţări, în special în turism, există chiar o obişnuinţă a

managerului unui hotel sau restaurant să iniţieze discuţii cu
clienţii pentru a afla dacă sunt sau nu mulţumiţi de serviciile
oferite. Sunt situaţii în care aceştia îşi declară identitatea, dar
alte ori joacă rolul unui alt client sau turist.
Daţi alte exemple de situaţii în care s-ar putea aplica metoda

discuţiilor neformale.
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
2. Metoda interviului de profunzime

Această metodă, în funcţie de nivelul de structurare, poate fi
regăsită sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat),
interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) şi interviul creion
plus hârtie ce presupune cel mai înalt nivel de structurare.
A. Metoda interviului de profunzime nondirectiv

Metoda interviului de profunzime nondirectiv sau nedirijat, aşa
cum este denumit de o parte dintre specialişti, reprezintă de fapt o discuţie
între un specialist în cercetarea calitativă de marketing şi persoana
intervievată. Este însă o comunicare de profunzime, amplă, nestructurată
realizată cu scopul clar de a afla de la subiect informaţii de mare acurateţe
cu privire la credinţele şi simţămintele sale privitoare la tema avută în
vedere şi tot ce are legătură cu aceasta. Scopul acestei metode de cercetare
este acela de a descoperi motivele de bază ale comportamentului celui
intervievat. Metoda poate fi utilizată în multe situaţii, dar pentru că este
destul de scumpă şi necesită implicarea unor specialişti cu foarte mare
31
experienţă, în practică se utilizează în special atunci când se doreşte
examinarea detaliată a comportamentelor de cumpărare şi consum a unor
produse sau servicii, când informaţiile ce se doresc a fi obţinute sunt legate
de aspecte deosebit de sensibile sau de o mare confidenţialitate precum
informaţii obţinute de la diverşi specialişti în legătură cu munca acestora,
informaţii în legătură cu diverse investiţii personale sau achiziţii cu un înalt
grad de complexitate, aspecte cu o puternică încărcătură emoţională sau ce
implică norme sociale puternice, boli incurabile, igienă personală etc.
Tema abordată se defineşte într-o manieră generală, sintetică, iar
subiecţilor li se comunică un domeniu (despre politică, despre sănătate,
despre adolescenţi etc.).
Mărimea eşantionului este relativ mică între 30-50 subiecţi, dar
aceştia vor trebui selecţionaţi într-un mod riguros astfel încât, în funcţie de
aspectele specifice ale temei de cercetat, să reflecte cât mai bine structura
populaţiei de referinţă. Eşantionul este nereprezentativ din punct de vedere
statistic. Recrutarea participanţilor se face, de regulă, pe baza unui
chestionar de recrutare.
În esenţă, desfăşurarea cercetării constă în realizarea unor
interviuri ce nu se bazează pe un set de întrebări prestabilite în cadrul unui
chestionar. Cercetătorul încearcă să afle în cadrul unei discuţii, în mare parte
libere, care sunt motivele de bază ale comportamentului subiectului pornind
de la credinţele şi simţămintele acestuia în legătură cu aspecte ce se leagă de
tema avută în vedere.
Pentru a putea totuşi direcţiona discuţia astfel încât să poată atinge
obiectivele temei de cercetare, în prealabil cercetătorul trebuie să-şi
conceapă un ghid structurat pe datele sau informaţiile primare ce urmează a
fi obţinute. Conversaţia va debuta cu aspecte generale, nedirecţionate, ale
temei abordate.
Dacă, spre exemplu, se abordează tema vaccinării

împotriva virusului HPV (sau împotriva cancerului de col
uterin, cum mai este cunoscut) la eleve cu vârsta cuprinsă
între 12 şi 14 ani, iar cercetarea se realizează în rândul
părinţilor acestora, este recomandat ca discuţia să înceapă
prin abordarea unor teme generale precum: “Aţi putea, vă
rog, să-mi vorbiţi despre preocuparea dumneavoastră
pentru sănătatea copiilor”. Dacă subiectul ezită sau declară
că nu ştie de unde să înceapă, operatorul poate încuraja
subiectul astfel: “Puteţi vorbi despre tot ce doriţi dvs. cu
privire la această temă, pur şi simplu spuneţi ce vă vine acum
în minte”. Dacă subiectul face, spre exemplu, o serie de
relatări arătând care sunt temerile sale cu privire la efectele
secundare pe care le-ar putea avea administrarea unui astfel de
32
vaccin, operatorul poate continua cu o serie de întrebări
precum: de ce spuneţi aşa? sau de ce faceţi aceste afirmaţii?
sau îmi puteţi spune mai mult? sau doriţi să mai adăugaţi
ceva?
Durata acestor interviuri poate varia de la 30 de minute la două ore.
Dialogul purtat se înregistrează, se retranscrie şi apoi se analizează conţinutul.
În practică, cercetătorii pot utiliza mai multe tehnici ce permit
sondarea în profunzime a motivelor de factură psihologică şi emoţională
care stau la baza deciziilor de cumpărare, tehnici pe care cititorii le pot
dobândi studiind sursele bibliografice indicate sau alte lucrări de
specialitate deoarece volumul informaţiilor ar depăşi cu mult obiectivele
acestei lucrări.
Reguli de bază
În cadrul conversaţiei se impun a fi respectate două principii ale
comunicării non-directive, şi anume:9
 operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim
faţă de subiectul intervievat, în sensul afirmării unei stări de
spirit care să denote că tot ce doreşte să spună şi tot ce spune
acesta este important;
 operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanţă” cu starea
emoţională şi cu simţămintele subiectului, să adopte deci o
atitudine empatică.
De asemenea, operatorul sau cercetătorul trebuie să respecte câteva reguli
de bază, de conduită, sintetizate în tabelul următor:
Tabelul 4.1. Reguli de conduită în cazul interviului de profunzime non-directiv

Se interzice operatorului sau Se permite operatorului sau cercetătorului:
cercetătorului:
 să intervină în sensul direcţionării  să intervină numai pentru a uşura
şi orientării discuţiei; expunerea şi pentru a aprofunda aspectele
 să abordeze aspecte care nu au legate de tema dialogului;
legătură cu tema propusă;  a demonstra atenţia pe care o acordă
 să prefigureze răspunsurile; interlocutorului (da, aha, vă ascult);
 să facă interpretări;  a reformula ultimul cuvânt sau ultima frază
 să-şi exprime acordul; când subiectul se opreşte, cu scopul de a
 să facă judecăţi de valoare; relansa discuţia;
 să-l întrerupă pe subiect.  a dovedi că-l înţelege pe subiect;
 a sintetiza ce a spus subiectul folosind
propriile lui cuvinte şi propria lui logică;
 a aprofunda un aspect abordat anterior.
9
Lefter, C. (coordonator) - Marketing, Editura Universităţii Transilvania, 2006, pg.
175
33
Metoda cea mai frecvent utilizată pentru prelucrarea şi interpretarea
datelor este analiza de conţinut. În funcţie de problematica abordată şi de
obiectivele cercetării, conţinutul interviurilor va fi analizat cu ajutorul unei
grile elaborată special pornindu-se de la codificarea şi analizarea
informaţiilor pe fiecare temă.
B. Metoda interviului de profunzime semi - directiv

O variantă a interviului de profunzime este interviul de profunzime
semi - directiv şi semi - structurat. Principala deosebire care există este
aceea că discuţia se derulează pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6
teme) şi durează, de regulă, mai puţin (30-60 min). Acestea sunt aduse în
discuţie de către operator în cazul în care subiectul nu le abordează în cadrul
expunerii sale spontane sau nu le aprofundează. Nu se impune o anumită
ordine de abordare a temelor stabilite în cadrul temei generale.
În cadrul unei cercetări de marketing realizată utilizând

metoda interviului semistructurat cu scopul de a studia impactul
pe care dezvoltarea Internetului l-a avut asupra organizării
sistemelor de distribuţie a fost utilizat următorul ghid de
interviu:
„Faza 1. Introducere (5-15 minute)
Aş dori să vorbiţi despre modul în care se desfăşoară
activitatea de distribuţie în cadrul firmei pe care o conduceţi.
Întrebări ajutătoare
 Concret cum se realizează acest lucru?
 Puteţi specifica vă rog?
 Puteţi preciza care este lucrul cel mai rău care se poate
întâmpla în procesul de distribuţie?
Faza 2. Concentrare asupra subiectului, asupra temei (15-20
minute)
Imaginaţi-vă, vă rog, că aveţi la dispoziţie resurse
nelimitate (financiare, umane, tehnologice). Cum aţi organiza
activitatea de distribuţie?
Întrebări ajutătoare
Cum vă imaginaţi desfăşurarea ideală a procesului de
distribuţie? (se insistă pe fiecare etapă a procesului de
distribuţie)
Descrieţi, vă rog, partenerii în cadrul procesului de distribuţie
(cine sunt, cum au fost aleşi etc.);
Activităţile probabile;
Activităţile ideale;
Activităţile nedorite;
Descrieţi un partener (client) tip;
34
Descrieţi un partener (client) ideal;
Descrieţi un partener (client) problemă.
Faza 3. Faza de aprofundare (15-20 minute)
Până în prezent aţi utilizat Internetul în activitatea de
distribuţie?
Aţi auzit de firme care utilizează Internetul în activitatea de
distribuţie?
Consideraţi că există domenii care se pretează mai bine la
distribuţia prin Internet decât altele? Care sunt acestea?
Ce avantaje consideraţi că poate conferi Internetul?
Ce dezavantaje poate avea utilizarea Internetului?
Descrieţi, vă rog, o zi tipică a managerului responsabil cu
activitatea de distribuţie.
Descrieţi o zi de lucru ideală pentru managerul care se ocupă cu
activitatea de distribuţie.
Faza 4. Faza de concluzionare (10-15 minute)
Consideraţi că Internetul vă poate uşura munca?
Cum ? , De ce?
În viitor consideraţi că veţi utiliza Internetul în organizarea şi
desfăşurarea activităţii de distribuţie?
Sunteţi dispus să investiţi în reorganizarea sistemului de
distribuţie? Cât sunteţi dispus să investiţi? Cu ce procent aţi
accepta să crească cheltuielile de distribuţie?
Care sunt factorii de care un manager trebuie să ţină seama în
momentul în care doreşte să investească în tehnologia Internet?
Ce precauţii aveţi în vedere înainte de a adopta în practică
tehnici moderne precum Internetul?
Care credeţi că va fi atitudinea celorlalţi manageri în ceea ce
priveşte utilizarea Internetului în desfăşurarea activităţii de
distribuţie?
Vă mulţumesc!”
Realizaţi un ghid de interviu ce s-ar putea aplica atunci când

utilizaţi metoda interviului semi-structurat pentru o temă ce vă
interesează. Dacă nu aveţi nici o idee, puteţi alege tema:
Identificarea motivelor ce stau la baza implicării tinerilor în
acţiuni de voluntariat.
C. Interviul creion plus hârtie

Faţă de celelalte tipuri de interviu, această metodă de cercetare se
caracterizează printr-un grad mare de structurare. Interviul creion plus
hârtie se desfăşoară având la bază o listă cu teme cheie, fiecare temă fiind
detaliată sub forma unor întrebări. Operatorul parcurge temele şi întrebările
35
corespunzătoare şi notează răspunsurile subiectului pe măsura derulării lor.
Toate aspectele subliniate în variantele anterioare rămân valabile.
2. Metoda protocolului verbal

Metoda protocolului verbal combină procedeul observării cu
procedeul interviului de profunzime. Este o metodă de cercetare ce
serveşte la fundamentarea deciziilor de marketing prin cunoaşterea
procesului de gândire al consumatorului implicat într-un act de cumpărare.
Cercetătorul încearcă să-l convingă pe cumpărător să gândească cu voce
tare.
Această metodă se poate aplica atât pe teren, la punctele de vânzare
sau de consum, cât şi în laborator. În prima situaţie, interviul se realizează
simultan cu desfăşurarea procesului de cumpărare. În ce-a de-a doua
situaţie, procesul de cumpărare se înregistrează video şi cumpărătorul este
rugat să redea, în timp ce urmăreşte înregistrarea video ce prezintă propriul
proces de cumpărare sau consum, modul în care a luat deciziile, gândurile
ce l-au făcut să acţioneze în felul respectiv.
Această metodă este eficientă şi se poate utiliza cu succes pentru a cunoaşte:
 rolul pe care-l are marca în procesul de decizie a cumpărării;
 modul în care expunerea în magazin influenţează percepţia asupra
unui produs;
 modul în care cumpărătorul apreciază modul de aranjare a punctelor
de vânzare şi prestaţia sau argumentele vânzătorului;
 eficacitatea reclamei sau a diverselor tehnici promoţionale asupra
comportamentului de consum;
 reacţia consumatorilor faţă de diferite forme de prezentare a
informaţiilor adresate cumpărătorilor, la locul de vânzare;
 identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei măci;
 parcursul procesului de adoptare a deciziei de cumpărare şi
modificarea criteriilor de alegere în cursul acestuia.
Eşantionul utilizat este unul de mici dimensiuni, în jur de 30 de
cumpărători, şi la fel ca şi în cazul celorlalte metode, necesită înregistrarea,
transcrierea şi analiza discuţiilor.
Informaţiile primare obţinute folosind această metodă pot fi analizate
utilizând grilele de analiză sau analiza de conţinut.
Directorul de marketing al unui hipermarket doreşte

să afle cât de mult sunt influenţaţi consumatorii de acţiunile de
promovare a vânzărilor la locul de consum. Pentru aceasta,
poate organiza o cercetare de marketing utilizând metoda
protocolului verbal. În acest caz operatorii vor fi instruiţi să
observe întâi comportamentul consumatorilor din cadrul
36
raioanelor unde se realizează campania de promovare la locul
vânzării şi apoi să-i chestioneze pe cei care au cumpărat
produse din categoria celor promovate indiferent de marca
acestora. În cadrul interviului aceştia vor fi rugaţi să vorbească
despre modul în care au luat decizia de cumpărare urmărindu-
se elementele care ar indica o influenţă a campaniei
promoţionale.
Indicaţi o situaţie în care aţi recomanda utilizarea metodei

protocolului verbal.
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
4.4. Metode calitative de grup

Metodele calitative au în vedere obţinerea de informaţii primare pe
baza discuţiilor care au loc la nivelul unui grup. Principalele criterii de
clasificare vizează caracterul mai mult sau mai puţin structurat al acestora,
mărimea grupului şi obiectivele cercetării.
A. Grupul de discuţii
 este compus cel mai adesea din 4-8 membri;
 este o metodă nonstructurată,
 presupune o intervenţie nondirectivă din partea unui moderator;
 implică o expunere a opiniilor, atitudinilor, motivelor, credințelor
participanţilor, temerilor cu privire la o temă prestabilite.
Cel mai des, această metodă se utilizează pentru formularea de

ipoteze sau pentru determinarea celui mai potrivit vocabular (cuvinte,
expresii) pentru redactarea chestionarului.
B. Discuţia focalizată de grup (FOCUS GROUP)

Metoda discuţiei (orientată sau focalizată) de grup sau, în denumirea
ei anglo-saxonă - focus group, are la bază teoria dinamicilor grupului
conform căreia un grup mic reprezintă un ansamblu de indivizi
interdependenţi între care există interacţiuni puternice. Este una din
metodele de cercetare des utilizate, în special datorită multiplelor avantaje
pe care le oferă, dar şi a costurilor relativ reduse. Metoda implică cooptarea
unui grup relativ omogen compus din persoane ce cunosc problematica
supusă cercetării, în cadrul unei discuţii ample.
37
Este o formă de investigare semi-structurată în care moderatorul
urmează un ghid de discuţii realizat astfel încât să acopere toate aspectele
sau obiectivele cercetării.
Cel mai des în practică această metodă se utilizează pentru:
 întărirea unor idei şi ipoteze în vederea realizării unei cercetări mai
complexe;
 determinarea conţinutului, a dimensiunilor și formei optime a unui
chestionar;
 analizarea comportamentelor de cumpărare şi consum pentru diverse
bunuri și servicii;
 identificarea unor idei de produse sau servicii noi;
 determinarea opiniilor, atitudinilor, percepţiilor, comportamentelor
consumatorilor cu privire la fenomenul cercetat;
 testarea conceptelor de produse noi;
 găsirea sau testarea unor nume, mărci, logo-uri noi;
 pretestarea mesajelor publicitare;
 stabilirea celui mai potrivit mod de poziţionare unui produs în cadrul
pieţei
 identificarea profilului unui potenţial grup ţintă;
 identificarea unor probleme care nu sunt conştientizate de către
societate;
 surprinderea percepţiilor asupra unor companii, mărci, personalităţi,
organizaţii, asupra acţiunilor întreprinse de către autorităţile locale
şi/sau organizaţii non-guvernamentale;
 evidenţierea efectelor pe care le-a avut o anumită decizie de
marketing.
Organizarea unui focus group implică o atenţie deosebită deoarece
moderatorul trebuie să aibă capacitatea de a conduce grupul spre stadiul în
care membrii acestuia să se poată stimula şi susţine unii pe alţii, astfel încât
să se obţină efecte sinergetice concretizate într-o mare varietate de
informaţii, aprecieri şi idei. Aplicată corect, această metodă trebuie să
asigure confortul psihic al participanţilor astfel încât aceştia să se simtă
liberi să-şi exprime opiniile, să-şi declare sentimentele reale, indiferent că
este vorba despre nemulţumiri şi frustrări sau satisfacţii şi bucurii.
Este complet greşită o abordare conform căreia focus group-ul se
poate rezuma la adunarea unui grup de oameni care să discute pe o temă
dată.
Grupul trebuie definit şi format în funcţie de scop, mărime, eşantion
sau specificitatea cercetării.
Durata recomandată pentru organizarea unui focus group este de 1,5
ore, cel mult 2 ore, în funcţie de temă şi de caracteristicile participanţilor la
grup.
38
Numărul de participanţi recomandat este de 6 până la 12 persoane, în
funcţie de complexitatea temei, experienţa moderatorului, obiectivele
cercetării, bugetul alocat etc. În general se recomandă un grup care să nu
depăşească 8 persoane pentru teme cu încărcătură emoţională mare. Pe de
altă parte un grup mai mare reduce riscul de a nu obţine suficiente informaţii
în legătură cu problema discutată.
Principalele etape în organizarea unui focus group sunt :

 stabilirea temei;
 stabilirea structurii grupului şi a modalităţilor de selectare a
participanţilor;
 elaborarea şi testarea ghidului de interviu;
 stabilirea datei, locului şi pregătirea acestuia pentru întâlnire;
 pregătirea moderatorului, a asistentului moderator;
 derularea focus group-ului;
 analizarea informaţiilor obţinute.
Trebuie însă organizate trei sau patru sesiuni de grup (cel puţin
două) pentru o temă. Înainte de organizarea focus group-ului se stabileşte
tema de discuţie şi se structurează în funcţie de obiectivele cercetării.
În evaluarea sistemului de sănătate din cadrul unei

societăţi se pot organiza focus gropu-uri pe teme şi cu grupuri
diferite. Spre exemplu, se pot organiza, următoarele focus
group-uri:
 medicii de familie pentru a identifica eventuale
disfuncţionalităţi în cadrul sistemului;
 persoane de vârsta a treia pentru a evalua nivelul
serviciilor medicale oferite de medicii de familie;
 mamele cu copii de sub doi ani pentru identificarea unor
soluţii de îmbunătăţire a serviciilor medicale oferite
acestora;
 cadre medicale pentru identificarea cauzelor ce conduc la
disfuncţionalităţi în cadrul unităţilor medicale;
 autorităţi publice cu responsabilităţi în domeniul medical,
pentru a evalua modul în care aceştia cunosc problemele
membrilor comunităţii în domeniul medical.
Desemnaţi un alt grup şi o altă temă de discuţie ce ar
putea face obiectul unui focus group pentru evaluarea
sistemului de sănătate din ţara noastră.
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
39
Metoda impune şi alte restricţii legate de subiecţi, printre care
participanţii la interviurile de grup trebuie să cunoască tema în discuţie şi să
aibă caracteristici comune pentru a putea alcătui un grup relativ omogen în
funcţie de tema de discuţie. Este recomandat ca persoanele participante la
focus group să nu se cunoască între ele sau cel puţin să nu aibă contacte
permanente.
Se recomandă, de asemenea, ca participanţii să nu mai fi participat la
un focus group. Dacă acest lucru nu este posibil se urmăreşte ca măcar să nu
fi participat la o discuţie similară în ultimele şase luni.
Pentru recrutarea participanţilor de cele mai multe ori se utilizează
un chestionar de recrutare prin care se verifică dacă subiecţii satisfac
cerinţele stabilite de către organizatorii cercetării. Persoanele care vor
constitui grupul sunt recrutate aleator, de cele mai multe ori prin telefon.
Înainte de organizarea focus group-ului se elaborează ghidul de
interviu ce ajută la dirijarea discuţiilor în direcţiile dorite şi sprijină
moderatorul pentru organizarea eficientă a focus group-ului.
Ghidul de interviu reprezintă o suită de întrebări prezentate într-o
succesiune logică, dar ce seamănă mai degrabă unui scenariu decât unui
chestionar. Pentru realizarea ghidului de interviu se folosesc doar întrebări
deschise.
În cadrul unei cercetări de marketing organizată pentru a

determina disponibilitatea locuitorilor unui oraş de a se implica
în cadrul unui program de colectare selectivă a deşeurilor, din
ghidul de interviu au făcut parte şi următoarele întrebări:
Introducere: prezentarea moderatorului şi a
participanţilor, explicarea scopului şedinţei, întrebări
introductive în legătură cu stilul de viaţă etc.
Evaluare
 Aţi auzit până în prezent despre colectarea selectivă a
deşeurilor?
 Aţi auzit până în prezent despre proiectele (intenţiile)
Autorităţilor Locale în această privinţă?
 În ce constă acest proiect?
 Ce fel de consecinţe consideraţi că vor avea aceste
proiecte?
Comportamente
 Vă rugăm să completaţi următoarele propoziţii
începute:
În privinţa colectării selective a deşeurilor,
locuitorii oraşului nostru ................................
Când văd pe cineva aruncând deşeuri în locuri
neamenajate .................................................
40
Vinovaţi pentru gunoiul aruncat în locurile
neamenajate sunt................................................
 Aţi întâmpinat până în prezent dificultăţi în ceea ce
priveşte colectarea deşeurilor?
 Până în prezent aţi observat pe diverse ambalaje
următoarele însemne?
(Se prezintă pe rând planşele cu însemne)
 Ce credeţi că reprezintă aceste însemne?

 Ce faceţi în cazul în care trebuie să aruncaţi un ambalaj
şi observaţi unul din următoarele însemne pe el?
Idei
 Ce facilităţi consideraţi că ar trebui asigurate pentru a
putea fi utilizate metode de colectare selectivă?
 Cum consideraţi dumneavoastră că ar trebui realizată
colectarea deşeurilor?
 Ce credeţi că va trebui să faceţi în viitor?
 Cum aţi dori să fiţi informat despre colectarea
selectivă a deşeurilor?
 Ce mijloace ar trebui utilizate?
Încheierea interviului de grup.
Gândiţi-vă la cel puţin trei întrebări care ar putea
completa ghidul de focus group prezentat parţial în exemplul
anterior.
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Discuţia începe cu o scurtă prezentare a metodei de cercetare şi a

participanţilor şi apoi, dacă tema de cercetare se referă la un produs, poate
urma paşii surprinşi în schema următoare.
41
Fig. 4.1. Paşii ce trebuie urmaţi pentru realizarea unui focus group
Invitaţia pentru întâlnire este lansată cu 6-7 zile înainte de realizarea

efectivă a focus group-ului şi tuturor invitaţilor la grup li se reaminteşte de
întâlnire cu o zi înainte de aceasta.
Pentru organizarea focus group-ului se folosesc locaţii neutre şi se
amenajează spaţii izolate şi aerisite, fără multe postere, tablouri ce ar putea
distrage atenţia celor care participă. Scaunele şi mesele sunt poziţionate în
cerc, astfel încât toţi participanţii să se vadă, iar pentru a crea o atmosferă
cât mai plăcută şi relaxată se servesc: cafea, apă minerală, fursecuri etc. O
sală specială pentru focus group are un perete oglindă în spatele căruia pot
sta specialişti sau observatori din partea beneficiarului.
Înainte de venirea participanţilor se verifică dacă aparatura de
înregistrare funcţionează.
Orele de desfăşurare ale focus group-ului se stabilesc în funcţie de
timpul disponibil al subiecţilor fără a se suprapune pe evenimente culturale
sau sociale deosebite.
Fig. 4.2. Sală desfăşurare focus group

(Sursa:www.2020research.com)
Aşa cum a fost amintit, în cadrul acestei discuţii ample, focalizate de grup
moderatorul joacă un rol esenţial. Misiunea acestuia este aceea de a stimula
discuţiile, de a trezi interesul subiecţilor şi de a menţine o atmosferă
relaxantă, propice pentru răspunsuri spontane. Experienţa, dar şi talentul
42
moderatorului sunt esenţiale pentru a obţine rezultate valoroase pentru
cercetare. Moderatorul trebuie să reuşească să orienteze discuţiile asupra
unor aspecte de maximă importanţă pentru tema de cercetare avută în
vedere.
Reguli pe care trebuie să le respecte moderatorul:
 să trateze toţi participanţii cu respect şi în mod egal;
 să aibă răbdare cu persoanele care se exprimă cu dificultate;
 să nu se implice prin oferirea unor răspunsuri;
 să nu dea impresia unei autorităţi;
 să se încadreze în timpul anticipat pentru realizarea focus group-ului;
 să manifeste fermitate în ceea ce priveşte păstrarea temei de discuţie;
 să nu fie partizan unor opinii exprimate de către unii participanţi;
 să aibă simţul umorului şi prezenţă de spirit;
 să nu-şi exprime păreri personale;
 să fie un ascultător activ;
 să fie prietenos, cald şi amabil;
 să aibă o atitudine pozitivă care să încurajeze participanţii;
 să treacă de la o întrebare la alta fără a se repeta;
 să fie flexibil, dinamic etc.
Alături de varianta clasică de focus group prezentată mai sus în
practică, în funcţie de necesităţi, se pot folosi şi următoarele variante de
focus group:
- Dublu Focus Group – Unul din grupuri ascultă şi analizează discuţiile
celuilalt grup;
- Focus Group cu doi moderatori – Unul din moderatori are ca
responsabilitate fluenţa discuţiilor, în timp ce al doilea urmăreşte ca
structura să fie respectată;
- Focus Group cu moderatori implicaţi – Moderatorii au, în mod
deliberat, poziţii opuse la masa de discuţii;
- Focus Group cu moderator din public – rolul de moderator e preluat
prin rotaţie;
- Focus Group cu participarea clientului – angajaţi ai firmei client iau
parte în mod direct la discuţii;
- Mini Focus Group – cu 4, 5 persoane.
Grupul de reflecţie poate fi realizat şi în alte variante precum: mini
grupul de reflecţie - constituit din 3-4 persoane, sau grupul de
creativitate - format din 5-10 persoane calificate.
43
Grupul nominal reprezintă o altă metodă calitativă de grup
considerată deosebit de eficientă datorită numărului mare de idei şi opinii
care se pot obţine. Modul de comunicare şi de funcţionare a grupului
nominal se realizează după o abordare sistematică şi structurală, controlată
de moderator.
Această tehnică se bucură de câteva avantaje, printre care
posibilitatea de a o aplica foarte rapid fiind o metodă cu un nivel crescut de
structurare, poate fi aplicată pe grupuri diverse indiferent de vârstă sau nivel
de pregătire, şi reuşeşte să evite personalităţile dominatoare.
Printre temele ce pot face obiectul investigării utilizând această
tehnică se numără:
 cercetarea şi evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;
 cunoaşterea informaţiilor de care are nevoie un cumpărător
înainte de a cumpăra ceva;
 generarea şi identificarea criteriilor de alegere a unui produs
sau serviciu.
Grupul format de regulă din 8-10 persoane, abordează o singură
temă per reuniune utilizând un chestionar şi o grilă de răspunsuri. Principiul
de bază al metodei este cel al alternării fazelor de reflecţie individuală cu
discuţiile la nivelul grupului. Fazele mai importante ale reuniunii Grupului
nominal sunt:
Fig. 4.3. Fazele reuniunii Grupului nominal
Activitatea se desfăşoară într-un spaţiu amenajat ce dispune de o

tablă, timp de cca o oră. Metoda grupului nominal este apreciată ca o
metodă mai productivă, mai simplă şi mai eficientă decât un focus group.10
10
Giannelloni, J., Vernet, É. - Études de marché, Vuibert Gestion, 1996, pg. 116
44
Grupul Delphi sau metoda Delphi este o tehnică utilizată cu
precădere pentru a se realiza previziuni pe termen mediu sau lung în
domeniile tehnologiei, evoluţiei cererii, acceptabilităţii produselor noi etc.
Tehnica reuneşte un grup de 8-10 experţi, care, în final, trebuie să ajungă la
un consens în ceea ce priveşte temă supusă cercetării. Investigaţia are un
caracter foarte structurat şi necesită parcurgerea mai multor etape până la
obţinerea consensului denumit „consensul Delphi”.
4.5. Tehnici proiective

Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a
informaţiilor, prin proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei
persoane, către o altă persoană11 .
Specialiştii consideră că tehnicile proiective pot fi folosite cu
succes pentru a depăşi dificultăţi ale situaţiilor de interviu precum:
a) bariere ale gradului de conştientizare – când oamenii nu realizează
cu exactitate propriile atitudini şi motive;
b) bariere ale iraţionalităţii – învingerea generalizării pe care persoanele
o fac atunci când vorbesc despre ele însele;
c) bariere ale inadmisibilului şi propriei incriminări – persoanele nu pot
sau nu doresc să admită anumite lucruri într-o situaţie de interviu
convenţional;
d) bariere de politeţe – intervievaţii nu sunt înclinaţi să fie critici,
deoarece ei sunt, prin natura lor, politicoşi şi tind să-şi conserve
acest comportament faţă de operatorul de interviu sau faţă de
moderator.
Utilizând stimuli obiectivi sau situaţii vagi, ambigue şi
nestructurate, tehnicile proiective pot realiza o cât mai bună înţelegere a
comportamentului consumatorului. Se consideră că dacă această metodă
este bine realizată se pot obţine informaţii exacte cu privire la ceea ce
gândeşte şi simte o persoană.
De cele mai multe ori i se cere persoanei intervievate să-şi explice
gândurile şi sentimentele, dar făcând referiri la adresa unei alte persoane, şi
în acest fel implicarea personală să nu fie evidentă. Subiectul atribuie altora
propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct, nu sunt acceptate sau
recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecţii sunt puşi în situaţia să
interpreteze comportamentul altora şi, în acest fel, ei îşi proiectează indirect
propriile lor credinţe şi sentimente.
O altă categorie de metode proiective se bazează pe ambiguitatea
materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) şi prin libertatea
răspunsului şi interpretării acestuia de către subiecţi.
11
45
În literatura de specialitate metodele proiective sunt grupate în
metode proiective ce au la bază tehnici de asociere, tehnici de completare,
tehnici de construcţie şi tehnici de exprimare12.
Cele mai importante metode proiective care ţin de tehnicile menţionate mai
sus sunt:
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul completării propoziţiilor;
c) testul continuării povestirii;
d) testul apercepţiei tematice;
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic;
g) tehnica persoanei a treia;
h) tehnica portretului chinezesc;
i) tehnica interpretării unui rol.
a) testele de asociere (liberă) a cuvintelor; subiectului i se prezintă

o listă de cuvinte şi i se cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l
asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Această metodă se utilizează cu
succes pentru a testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse,
pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a
unui produs de către un segment de cumpărători.
În cadrul focus group-ului realizat pentru a determina

disponibilitatea locuitorilor unui oraş de a se implica în cadrul
unui program de colectare selectivă a deşeurilor, prezentat
parţial anterior, a fost folosit testul de asociere a cuvintelor.
Participanţilor li s-a oferit următoarea listă de cuvinte
inductoare: Predeal (oraşul în care se realiza cercetarea),
ambalaje, colectare selectivă a deşeurilor.
Iată interpretarea rezultatelor astfel obţinute extrasă din
raportul cercetării:
„Prin metoda asocierii spontane respondenţii au fost
rugaţi să asocieze cuvintele/expresiile „Predeal ”, „Ambalaje”
şi „Colectare selectivă a deşeurilor” cu primul cuvânt sau grup
de cuvinte la care s-au gândit. Rezultatele au relevat faptul că
Predealul este perceput în primul rând ca „staţiune turistică”
inclusiv de locuitorii oraşului Predeal şi pe un loc secund ca
„oraş natal, în care locuiesc”. Percepţia Predealului în primul
rând prin prisma statutului său de staţiune şi apoi a celui de oraş
se relevă şi în abordarea problematicii curăţeniei oraşului care
în prezent „nu se ridică la nivelul unei staţiuni montane de
12
46
valoarea Predealului” şi „nu dă staţiunii un plus de valoare
turistică”. Aerul curat, muntele, liniştea locului trebuie
completată, în opinia cetăţenilor, şi de o curăţenie pe măsură,
ceea ce ar duce la o dezvoltare a turismului în zonă şi un nivel
de trai mai ridicat pentru populaţie.
Ambalajele sunt asociate spontan în cea mai mare
măsura cu: „aruncate peste tot”, „deşeuri” ceea ce relevă
carenţele existente în prezent în curăţenia oraşului.
Colectarea selectivă a deşeurilor este descrisă ca:
„inexistentă în prezent” şi „o idee foarte bună”, este detaliată
de participanţi prin elementele ei de activitate concretă, este
asociată cu reciclarea şi întoarcerea materiei prime în circuit.
Prin detalierea activităţii pe care o presupune colectarea
selectivă a deşeurilor, participanţii la focus-group demonstrează
că cunosc semnificaţia acestui concept la modul efectiv şi nu
doar declarativ. De asemenea asocierea spontană a colectării
selective a deşeurilor cu reciclarea demonstrează faptul că
locuitorii oraşului Predeal doresc ca această colectare să fie un
proces complet, realizat cu răspundere şi maturitate la nivelul
comunităţii Predealului, astfel încât beneficiile acţiunii să fie
maximizate pentru comunitate”.
Presupuneţi că participanţii la o cercetare de marketing

în cadrul căreia s-a utilizat tehnica proiectivă de asociere liberă
a cuvintelor, au făcut următoarele asociaţii pentru cuvântul
„politică”: murdar, bani, corupţie, succes, primar, ceartă,
interes, minciuni.
Cum interpretaţi aceste rezultate?
b) testul completării propoziţiilor. Subiectului i se cere să

completeze un număr de propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau
expresie care îi vine în minte. Această metodă se utilizează cu precădere
pentru a pune în evidenţă caracteristicile legate de personalitatea şi statutul
social al unui grup de persoane.
Metro este magazinul care ................................... deoarece

...............................................
Când pe piaţă apare un produs nou …...………...................
Oamenii nu fac un control medical periodic preventiv
deoarece ………………………………..
Oamenii care urmăresc Antena 3 sunt ................................
pentru că .................................
47
Consideraţi că doriţi să aflaţi părerea reală a consumatorilor cu
privire la curăţenia din cadrul magazinului METRO. Utilizaţi
pentru aceasta tehnica completării frazei şi aplicaţi-o pe câţiva
cunoscuţi.
c) testul continuării povestirii. Se concepe începutul unei povestiri

în care pot apărea diverse personaje, soţi ce intenţionează să achiziţioneze
diverse produse, prieteni aflaţi la cumpărături, părinţi şi copii, şi persoanele
intervievate sunt rugate să continue povestirea sau dialogul început.
d) testul apercepţiei tematice. Persoanelor intervievate li se prezintă
imagini sau desene cu produse, consumatori, personaje în ipostaze
prezentate ambiguu şi li se cere să le descrie sau să relateze despre ce se
întâmplă în desenul respectiv sau ce anume urmează să facă personajele
respective.
e) tehnica benzilor desenate. În acest caz se pregătesc unul sau mai
multe desene (imagini) ce prezintă personaje aflate în diverse situaţii.
Subiecţii sunt rugaţi să completeze în spaţii special desemnate dialogul
dintre personaje sau gândurile acestora.
Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate
de marcă, comportamente de consum sau utilizare.
Pentru a afla care este percepţia elevilor dintr-o şcoală

cu privire la serviciile educaţionale oferite de aceasta se poate
folosi tehnica benzilor desenate. Copiilor li se oferă câte un
desen sau o serie de desene precum cel din figura de mai jos şi
li se cere să completeze dialogul dintre cei trei colegi care se
îndreaptă spre şcoală.
f) autoportretul fotografic. Subiecţilor li se prezintă seturi de

fotografii care exprimă diverse activităţi: odihnă, sport, o îndeletnicire
favorită şi li se cere să relateze tot ce le vine în minte atunci când privesc
fiecare fotografie. Se consideră că subiecţii realizează de fapt în acest fel o
autodescriere.
48
Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor
de cumpărare, pentru o mai bună înţelegere a folosirii unui produs sau a unei
mărci, pentru poziţionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări
a unor produse, pentru evaluări legate de o campanie publicitară etc.
g) tehnica persoanei a treia. În cadrul acestei tehnici subiecţilor li
se cere părerea cu privire la ce crede sau ce ar face într-o anumită situaţie o
a treia persoană. Acesta poate fi un prieten, un vecin, un coleg, un turist etc.
Se consideră că subiecţii, în acest fel, îşi vor transfera propriile lor opinii,
convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane.
În cadrul unei cercetări de marketing (prezentată parţial

şi anterior) a fost utilizată această tehnică pentru a determina
pârghiile motivaţionale prin care să se asigure implicarea
cetăţenilor în cadrul unui proiect de colectare selectivă a
deşeurilor. Subiecţii au fost rugaţi să continue fraza: „Vecinii
mei ar participa la colectarea selectivă a deşeurilor dacă.........”.
Expresiile care s-au întâlnit cel mai frecvent sunt: „ar exista
tomberoane pentru colectare selectivă”, „ar fi
informaţi/constrânşi/recompensaţi”.
Aceste rezultate pot fi interpretate astfel:
Participanţii care consideră lipsa proiectului şi a
recipientelor necesare colectării selective ca singurul obstacol
în calea implementării acestui proiect consideră implicit că nu
există alte obstacole majore în calea acestui proiect, obstacole
legate de implicarea şi participarea cetăţenilor în acest program.
Următoarele piedici percepute de către participanţi în calea
bunei implementări a proiectului sunt: „lipsa de informare a
cetăţenilor” asupra importanţei colectării selective, asupra
beneficiilor pe care le are individul şi comunitatea; lipsa
motivării negative sau pozitive a cetăţenilor – adică aplicarea
de amenzi sau recompensare.
h) tehnica portretului chinezesc. Această tehnică face apel la

imaginaţia subiectului sugerând transpunerea aspectului cercetat într-o altă
lume. Produsele, mărcile, instituţiile trebuie descrise drept animale, culori,
plante, vedete etc.
În cadrul unei cercetări de marketing al cărei principal

scop a fost identificarea necesităţilor specifice în domeniul
consultanţei de marketing şi management pe care le are micul
întreprinzător la demararea unei afaceri, pentru a scoate în
evidenţă sentimentele participanţilor, proaspeţi antreprenori,
faţă de afacerea lor, s-a utilizat tehnica portretului chinezesc. În
49
cadrul şedinţei de grup, participanţii au fost rugaţi să scrie
prima culoare şi apoi primul animal ce le vine în minte atunci
când se gândesc la propria afacere.
În ceea ce priveşte prima variantă de asociere s-a
remarcat apariţia culorilor calde, culori ale speranţei precum
roşu, roz, galben, portocaliu indicând încredere şi optimism,
dar este menţionată şi culoarea maro ce semnalează dorinţa de
stabilitate, nevoia de rădăcini sau apartenenţe, insecuritate sau
faptul de a fi într-o situaţie cu care individul nu se poate
descurca, nevoie puternică de a trece peste o situaţie neplăcută
ce cauzează disconfort extrem atât fizic cât şi emoţional.
Asocierea cu un animal a adus la suprafaţă sentimentul
de protecţie pe care participanţii îl simt ca urmare a existenţei
afacerii lor. Cel mai des afacerea este asociată cu un câine, cel
mai vechi şi devotat prieten al omului. Apar însă şi animale
precum pisica sau canarul apropiate omului, dar care cer
îngrijire, dragoste, alint.
i) tehnica interpretării unui rol. Presupune ca un subiect să
interpreteze un rol sau să acţioneze aşa cum consideră că ar acţiona el sau o
altă persoană într-o situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte
părerile reale ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.
4.6. Analiza de conţinut

Rezultatele obţinute în urma aplicării metodelor calitative sunt
analizate cel mai frecvent utilizând metoda analizei de conţinut.
Analiza de conţinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de
analiză:13 sintactică, lexicală, tematică.
Prin analiza sintactică se analizează structura sintactică a discursului, în
special având în vedere modurile şi timpii la care au fost utilizate verbele.
Prin analiza lexicală se analizează vocabularul utilizat: frecvenţa apariţiei
anumitor cuvinte considerate cuvinte cheie, frecvenţa asocierii cuvintelor,
natura şi bogăţia vocabularului.
Analiza tematică este tipul de analiză utilizat cel mai des în
cercetările de marketing şi presupune identificarea temelor relevante pentru
cercetare, stabilirea frecvenţelor lor de apariţie, identificarea asocierilor
dintre teme etc.
13
Evrard, Y., Pras, B., Roux, E. - Market. Études et recherches en marketing,
NATHAN, 1993, pg. 112
50
 Metoda interviului de profunzime, în funcţie de nivelul
de structurare, o putem regăsi sub trei forme:
- interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat);
- interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat);
- interviul creion plus hârtie ce presupune un nivel înalt
de structurare.
 Principiile de bază ale comunicării non-directive, sunt:
- operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes
maxim faţă de subiectul intervievat, în sensul
afirmării unei stări de spirit care să denote că tot ce
doreşte să spună şi tot ce spune acesta este important;
- operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanţă”
cu starea emoţională şi cu simţămintele subiectului, să
adopte deci o atitudine empatică.
 Focus group-ul este metoda reprezentativă pentru
tehnicile calitative de grup şi presupune o discuţie amplă
cu un grup relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane.
4.7. Rezumat
În cadrul cercetărilor calitative de investigare a atitudinilor,
motivelor şi comportamentelor se regăsesc atât tehnici de comunicare
directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici
indirecte, denumite tehnici proiective.
Din cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe,
nestructurate, fac parte: discuţiile neformale, metoda interviului de
profunzime, metoda grupelor de discuţii, metoda protocolului verbal.
Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte, structurate sau
nestructurate fac parte metodele proiective care sunt mijloace de investigare
a personalităţii.
Analiza de conţinut este o metodă specifică de analiză care se
utilizează în cadrul metodelor calitative de cercetare.

1. În cazul comunicării non-directive, operatorului i se permite:

a. a dovedi că-l înţelege pe subiect;
b. să facă interpretări;
c. a aprofunda un aspect abordat anterior;
d. să-l întrerupă pe subiect.
51
2. Care din afirmaţiile următoare referitoare la metoda protocolului verbal
sunt adevărate?
a. cercetătorul îi cere cumpărătorului să gândească cu voce tare
b. combină procedeul observării cu procedeul interviului de
profunzime;
c. are la bază o listă cu 5-6 teme cheie;
d. eşantionul utilizat este format în jur de 30 de cumpărători
3. Printre metodele calitative de grup se numără:

a. grupul nominal;
b. grupul de reflecţie;
c. interviul de grup;
d. discuţiile neformale
4. Denumirea de focus group este atribuită:

a. grupului de discuţii;
b. grupului de creativitate;
c. grupului de reflecţie;
d. grupului nominal.
5. Tehnica proiectivă în cadrul căreia semnificaţia imaginilor este ambiguă

este:
a. tehnica benzilor desenate;
b. testul apercepţiei tematice;
c. autoportretul fotografic;
d. tehnica portretului chinezesc.
6. Care din următoarele afirmaţii sunt adevărate cu privire la metodele

calitative de grup?
a. Grupul de discuţii este format din 4-8 membri şi presupune o
investigaţie structurată, cu o intervenţie directivă din partea unui
moderator;
b. Focus group-ul presupune o discuţie amplă cu un grup, relativ
omogen, compus din 6 - 12 persoane, cu o intervenţie directivă
din partea unui moderator;
c. Focus group-ul este o formă de investigare semi-structurată ce
are în vedere abordarea unei teme care este familiară membrilor
grupului respectiv;
d. Discuţia focalizată de grup se poate desfăşura într-un timp
cuprins între două şi patru ore;
52
e. Comparativ cu alte tehnici de obţinere a informaţiilor primare,
metodele calitative de grup sunt uşor de realizat, dar mai
costisitoare;
f. În cadrul unui „Dublu Focus Group”– unul din grupuri ascultă şi
analizează discuţiile celuilalt grup;
g. În cadrul unui „Dublu Focus Group”– se repetă un focus group
cu aceiaşi participanţi;
h. În cadrul unui „Focus Group cu doi moderatori”– unul din
moderatori are ca responsabilitate fluenţa discuţiilor, în timp ce
al doilea urmăreşte ca structura să fie respectată;
i. În cadrul unui „Focus Group cu moderatori implicaţi”–
moderatorii au, în mod deliberat, poziţii opuse la masa de
discuţii;
j. În cadrul unui „Focus Group cu moderator din public” – rolul de
moderator e preluat prin rotaţie.

1. Explicaţi ce este şi daţi un exemplu de utilizare a “ testul de asociere a
cuvintelor” în cazul unei cercetări de marketing.
2. Enumeraţi situaţiile în care se recomandă utilizarea unui focus group.
3. Precizaţi regulile pe care trebuie să le respecte moderatorul în cazul
unui focus group.
53
Unitatea de învăţare U5. Observarea în cercetarea de
marketing
Cuprins
5.1. Introducere ..................................................................................... 54

5.2. Obiectivele unităţii de învăţare ...................................................... 54
5.3. Noţiuni introductive despre observare ........................................... 54
5.4. Tipuri de observări ......................................................................... 57
5.5. Rezumat.......................................................................................... 62
5.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor .............................................. 63
5.7. Test de evaluare a cunoştinţelor ..................................................... 64
5.1. Introducere
Cercetarea bazată pe observare oferă posibilitatea descrierii unei
varietăţi de comportamente aşa cum sunt receptate ele de către un anumit
observator. Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte,
evenimente sau diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie
mecanisme şi aparate special concepute pentru asemenea acţiuni.
Observarea, în general, constituie o metodă de cercetare alternativă,
utilizată concomitent şi ca un complement cu alte metode de obţinere a
datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de
marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a
studenţilor în cercetarea de marketing bazată pe observare.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:
 utilizeze observarea în cadrul cercetării de marketing;
 aleagă corect între principalele tipuri de observări cunoscând
caracteristicile specifice fiecăruia şi în ce context se aplică acestea;
 identifice limitele observării în cercetarea de piaţă.
5.3. Noţiuni introductive despre observare

Observarea, în cadrul cercetării de marketing, este procesul
sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor,
54
obiectelor precum şi a evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-
un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective.14
Prin intermediul observării, cercetătorul poate înregistra în timpul
efectiv al manifestării comportamente sau evenimente variate. Situaţiile cele
mai frecvente în care se poate utiliza această metodă de cercetare sunt redate
în tabelul următor.
Tabelul 5.1. Situaţiile care pot face obiectul observării

Obiectul măsurat
Comportamentul  modul de deplasare;
vizitatorilor într-un  timpul petrecut în magazin şi în faţa
spaţiu comercial diverselor raioane;
 modul şi timpul de cercetare a produselor;
 produsele cumpărate etc.
Comportamentul  discuţiile purtate cu vânzătorii;
verbal  tonul cu care vorbesc clienţii;
 remarcile clienţilor care stau la rând,
cuvintele şi expresiile utilizate.
Comunicarea  privirea, expresia feţei, gestica, poziţia
nonverbală corpului etc.
Raporturi spaţiale şi  contorizarea traficului vizitatorilor;
de localizare  cumpărătorilor sau pietonilor;
 spaţiul acordat expunerii pe rafturi a
diferitelor produse, amplasarea raioanelor
în cadrul unui magazin etc.
Comportamente  cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare,
temporale cât timp se aşteaptă pentru a fi servit într-
un restaurant, cât timp se alocă vizionării
unui canal tv. sau ascultării unui post de
radio, timpul consumat pentru vizitarea
unui magazin etc.
Activităţi desfăşurate  vizionare tv., ascultare radio, exerciţii
de subiecţi fizice etc.
Obiecte fizice  disponibilitatea unui produs pe raftul de
vânzare, ce nume de mărci de produse se
află în cămara consumatorilor, cantitatea de
ziare oferită spre reciclare, starea coperţilor
cărţilor şi revistelor dintr-o bibliotecă
publică;
Înregistrări audio,  conţinutul reclamelor, codurile de preţ sub
14
55
video şi modalităţi de formă de bară de pe ambalajele produselor,
codificare conţinutul comunicatelor de presă ale unor
societăţi comerciale etc.
Nokia a efectuat un studiu timp de peste un an

(2005-2006) pe un eşantion de peste 1000 utilizatori de
telefoane mobile avansate din punct de vedere tehnologic în
Germania, Franţa şi Marea Britanie prin instalarea unui
software pe telefoanele din eşantion. În acest fel cercetătorii
cunoşteau fiecare operaţiune realizată prin intermediul
telefonului mobil.
S-a constatat în acest fel că doar în proporţie de doar
20% telefonul era folosit pentru a da telefoane. Cea mai
utilizată aplicaţie era cea de mesagerie (36%), aplicaţii
multimedia fotografii, video, radio, muzică (36%), calendar
3%, internet 2%, jocuri 1%.
Căutaţi în literatura de specialitate alte exemple de

cercetări realizate prin metoda observării.
Prin metoda observării putem descrie o mare varietate de

comportamente aşa cum se receptează ele de către un anumit observator.
Deşi informaţiile astfel obţinute sunt foarte valoroase această metodă de
cercetare are şi câteva limite:
 nu putem observa procesele de natură mentală precum atitudinile,
motivaţiile, aşteptările şi opiniile oamenilor;
 nu putem obţine o explicaţie a comportamentului respectiv;
 nu se pot surprinde acţiunile preconizate sau intenţiile viitoare ale
subiecţilor;
 de cele mai multe ori observarea comportamentelor este de scurtă
durată. Manifestările de comportament care se pot întinde pe mai
multe zile sau săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie datorită
costului foarte ridicat, fie datorită imposibilităţii de a le realiza.
Pentru a nu încălca principiile eticii şi a nu leza drepturile
individului, aspectele intime ale vieţii individului nu pot face obiectul
observării ca metodă a cercetării de marketing. În acest sens metoda
observării are în vedere doar comportamente care se manifestă în mediul
public.
Observarea, în general, constituie o metodă de cercetare
alternativă, utilizată concomitent şi ca un complement cu alte metode de
56
obţinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de
marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.15
5.4. Tipuri de observări

Utilizând această metodă se pot cerceta prin observare oameni,
obiecte, evenimente sau diferite fenomene utilizând echipamente special
concepute pentru asemenea acţiuni sau observatori umani. În literatura de
specialitate se face distincţie între observări personale sau umane şi
observări "mecanice" sau observări bazate pe echipamente (scanerele,
contoarele de trafic, camerele video etc.).
Observările pot fi clasificate după gradul în care prezenţa
observatorului este evidentă în două tipuri: observări vizibile, nedisimulate
care implică o informare a celor observați și deci o prezenţă evidentă a
observatorului și observări ascunse, disimulate realizate fără ca subiecții
să știe că sunt observați și deci fără ca prezenţa observatorului să fie
remarcată. Trecând peste aspectele etice ale observărilor ascunse, acestea
sunt mult mai eficiente deoarece reduc la minim erorile din partea
subiecţilor.
În funcţie de coordonata temporală, observările sunt tot de două
feluri: directe şi observări indirecte. Observările directe presupun o
măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se manifestă în
mod efectiv (durata cumpărării, cui aparţine iniţiativa cumpărării, mărcile
cumpărate, prezenţa unei liste de cumpărare, timpul de reflecţie în procesul
cumpărării, numărul de produse sau de mărci cercetate, citirea preţurilor
afişate, cantitatea şi varietatea cumpărăturilor, ziua şi ora cumpărării); cele
indirecte au în vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la
măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective.
Observări personale sau umane: un operator este

angajat pentru a observa felul în care reacţionează clienţii
unui magazin atunci când la casa de marcat li se oferă un card
de fidelitate.
Observări "mecanice": un set de camere video sunt
instalate pe holurile căminelor studenţeşti pentru a putea fi
analizat comportamentul studenţilor în ceea ce priveşte
păstrarea curăţeniei.
Observări vizibile: În secţia de producţie a unui
fabrici sunt instalate camere video pentru a identifica şi
elimina eventualii timpi morţi din cadrul procesului de
15
Evrard, Y., Pras, B., Roux, E. - Market. Études et recherches en marketing,
NATHAN, 1993 pg. 129
57
producţie.
Observări ascunse: pe calculatoarele angajaţilor unei
mari companii este instalat un software care înregistrează
timpul efectiv de lucru al fiecărei persoane.
Observări directe: este înregistrat timpul pe care un
contribuabil îl petrece la ghişeul unei unităţi fiscale pentru a
plăti o taxă.
Observări indirecte: un angajat al Primăriei observă
gradul de degradare al echipamentelor din locurile de joacă
amenajate în parcurile publice pentru a afla care sunt jucăriile
preferate de copii.
Căutaţi în literatura de specialitate alte exemple de

cercetări realizate prin metoda observării.
După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai

putem distinge observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare
a comportamentelor şi observări care au loc într-un mediu simulat sau
controlat de observator.
Observările realizate în mediul natural reflectă cu acurateţe
comportamentul, fenomenul sau situaţia cercetată dar au dezavantajul că
cercetătorul trebuie să aştepte producerea sau manifestarea fenomenului sau
comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetării în
cauză.
Observarea în mediu simulat necesită realizarea unui test de
marketing simulat.
Observare realizată în mediul natural: Este observat

timpul necesar luării unei decizii de alegere a unui parfum dintre
două sau mai multe alternative posibile. Această metodă este
utilizată şi pentru a măsura puterea cu care se manifestă
preferinţa. Timpul necesar alegerii unei variante dintre două
alternative poartă denumirea de răspuns latent. Cu cât durează
mai mult luarea deciziei cu atât mai aproape sunt cele două
alternative sub aspectul preferinţei. Dacă decizia care se
adoptă necesită un timp mai redus înseamnă că distanţa
psihologică între cele două alternative este considerabilă.
Observarea în mediu simulat: în vederea evaluării
efectului unui mesaj electoral este selectat un eşantion de mici
dimensiuni de alegători cărora li se prezintă mai multe mesaje
printre care şi cel care face obiectul cercetării. Reacţiile
subiecţilor sunt înregistrate utilizând echipamente speciale.
58
Daţi câte un exemplu de o situaţie, fenomen sau
comportament care să necesite observare în mediu natural,
respectiv în mediu simulat
Observările pot fi clasificate şi după gradul de structurare, în

observări s tructurate - atunci când anticipat se stabileşte ce anume
trebuie observat şi observări nestructurate, extensive - atunci când
se înregistrează tot ceea ce se întâmplă şi este relevant în raport cu tema
cercetată.
Valoarea acestei metode de cercetare constă în faptul că datele
înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile
ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinţei unor respondenţi de a afişa
un anume statut social.
5.4.1. Observarea personală a comportamentului uman

Observarea personală a comportamentului oamenilor implică o
înregistrare şi interpretare sistematică a reacţiei acestora faţă de un produs
sau un eveniment. Această reacţie poate fi verbală sau nonverbală.
Comportamentul nonverbal este specific procesului observării şi
include posibilitatea unei comunicări realizate sub forme specifice precum:
aprobare sau refuz prin mişcări ale capului, modul în care se zâmbeşte,
mişcarea sprâncenelor, expresiile feţei, mişcări ale corpului
Observarea modului de comunicare nonverbală reprezintă un
aspect important în cercetarea de marketing mai ales că se consideră că cea
mai mare parte a semnificaţiei unui mesaj este transmisă pe cale nonverbală.
În raportul cumpărător-vânzător, în funcţie de

importanţa tranzacţiei s-au constatat diferenţe de comportament
al vânzătorului: în cazul unor tranzacţii de importanţă
redusă sau când cumpărătorii potenţiali sunt numeroşi,
vânzătorul poate manifesta un comportament cu semne
nonverbale care trădează un statut de „superioritate”
manifestat faţă de cumpărători; dacă cumpărătorii sunt puţini,
sau tranzacţia este valoroasă, comportamentul nonverbal al
vânzătorului, va evidenţia, consideraţie şi respect.
Daţi un exemplu de situaţie în care se recomandă

înregistrarea comportamentului nonverbal pentru a putea lua
decizii de marketing.
59
Rezultatele obţinute pe calea observării pot contribui la mai buna
percepere a realităţii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu,
în cazul unor interviuri de grup pot fi observate, înregistrate şi apoi
interpretate aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimică,
gestică, expresii ale feţei. Această observare poate fi făcută atât direct cât şi
prin intermediul camerelor video.
5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor)

Urmele de ordin fizic care există pe unele obiecte pot fi observate în
mod direct evidenţiind astfel o serie de evoluţii sau o realitate importantă
pentru studiile de marketing.
Trebuie subliniat faptul că informaţii provenite din observarea
directă a obiectelor fizice precum resturile menajere sau produsele din
cămara gospodinelor sunt, în majoritatea cazurilor, diferite de cele obţinute
prin utilizarea unei alte metode de cercetare precum ancheta pe bază de
chestionar deoarece oamenii au tendinţa de a declara un comportament pe
care îl consideră bun (uneori fac acest lucru neintenţionat) pe când
“ambalajele nu mint”.
Zonele care se bucură de cea mai mare atractivitate

din cadrul unui muzeu pot fi uşor observate datorită gradului
de uzură a pardoselii.
Observând gradul de uzură a tastaturii sau a
diverselor componente ale unui calculator din cadrul
laboratorului de informatică al unui şcoli putem afla tipul celor
mai utilizate aplicaţii informatice.
Ce alte obiecte fizice consideraţi că pot fi supuse

observării?
5.4.3. Observările mecanice (cu echipamente)

În numeroase situaţii, cele mai importante, iar uneori unicele
modalităţi de observare, sunt cele realizate de către sistemele moderne audio
- video de înregistrare. Sunt utilizate, în acest sens, camere video, contoare
de trafic, scanere cu laser etc.
1. Cu ajutorul contoarelor de trafic se poate măsura

numărul de persoane sau de vehicule care se deplasează într-o
direcţie sau alta şi astfel se poate cunoaşte intensitatea fluxului
acestora în funcţie de care se pot amplasa apoi diferite panouri
publicitare care să aibă vizibilitate maximă.
2. Indicele de televiziune A.C. Nielsen (NTI) care
60
reprezintă un sistem naţional al S.U.A. de estimare a audienţei
TV este realizat pe baza observării utilizând echipamente
speciale de monitorizare.
3. Cu ajutorul scanerelor utilizate la casele de marcat al
marilor centre comerciale se realizează evidenţa stocurilor.
Daţi alte exemple de utilizare a echipamentelor pentru
realizarea unor observări de marketing.
5.4.4. Măsurarea reacţiilor de natură fiziologică

În cercetările de marketing se pot utiliza şi mijloace mecanice cu
scopul de a evalua reacţiile de ordin fizic, dar şi psihologic ale
consumatorilor la o serie de stimuli. Stimulul poate să fie reclama,
ambalajul, un slogan, etc. Aceste observări sunt deosebit de valoroase în
special atunci când consumatorii fie nu-şi dau seama de reacţiile lor reale la
o serie de stimuli, fie din diverse motive nu oferă răspunsuri corecte.
Se disting mai multe categorii de echipamente folosite pentru a
măsura reacţii de natură fiziologică; cele mai importante sunt16:
 monitorul de urmărire a mişcării ochilor;
 pupilometru;
 psihogalvanometru;
 analizor de frecvenţe pentru voce;
 aparat de înregistrare a activităţii electrice a creierului
(electroencefalograful).
Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează cum
anume citeşte sau priveşte subiectul o reclamă, cât timp îşi fixează privirea
asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Pentru a urmări
mişcările ochilor subiecţilor care urmăresc publicitatea TV este folosit un
dispozitiv special numit oculometru.
Pupilometrul observă şi înregistrează schimbările în diametrul
pupilei subiecţilor atunci când privesc un stimul. Această metodă de
cercetare se bazează pe presupunerea că mărirea diametrului pupilei reflectă
o atitudine pozitivă şi interes pentru reclamele prezentate.
Psihogalvanometrul măsoară reacţia galvanică a pielii la diferiţii
stimuli pe care îi receptează subiectul. În urma impactului emoţional generat
de un anumit stimul are loc o creştere a transpiraţiei care conduce la
creşterea rezistenţei electrice a pielii; acest potenţial de electricitate poate fi
măsurat cu un psihogalvanometru. Se apreciază că un asemenea test
reprezintă un indicator al creşterii stării emoţionale dar nu poate fi
înregistrat sensul reacţiei afective de plăcere sau cel de aversiune.
16
61
Frecvenţe ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt
considerate de asemenea o dovadă a unor reacţii emoţionale. Aceste
schimbări pot fi înregistrate cu o echipamente adecvate iar un software
specializat poate realiza o comparare a vocii subiectului, aşa cum se
manifestă ea în condiţii normale de conversaţie, cu vocea care reprezintă
răspunsuri la întrebări privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor
stimuli ce apar pe ecranul televizorului.
Electroencefalograful poate indica în ce măsură anumiţi stimuli,
spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclamă nouă, antrenează un
grad mai ridicat de activitate cerebrală. De asemenea, pot fi identificate care
zone ale creierului sunt activate şi în ce măsură este vorba de o activare
cognitivă sau afectivă.
 Prin metoda observării putem descrie o mare varietate de

comportamente aşa cum se receptează ele de către un
anumit observator.
 Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natură
mentală precum atitudinile, motivaţiile, aşteptările şi
opiniile oamenilor.
 Situaţiile cele mai frecvente în care se poate utiliza
observarea în cadrul cercetării de marketing sunt:
 comportamentul vizitatorilor într-un spaţiu comercial;
 comportamentul verbal;
 comunicarea nonverbală;
 raporturi spaţiale şi de localizare;
 comportamente temporale;
 activităţi desfăşurate de subiecţi ;
 obiecte fizice ;
 înregistrări audio, video şi modalităţi de codificare.
 Principalele limite ale metodei sunt:
 nu putem observa procese de ordin cognitiv;
 observarea nu poate da o explicaţie a
comportamentului respectiv, doar îl observă;
 nu poate cuprinde acţiunile preconizate, (nu
ştiu ce urmează să facă individul pe viitor);
 observarea comportamentelor este de scurtă durată.
5.5. Rezumat
Observarea, în general, constituie o metodă de cercetare
alternativă, utilizată concomitent şi ca un complement cu alte metode
de obţinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj,
62
experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup,
studiile de caz.
Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte,
evenimente sau diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie
mecanisme şi aparate special concepute pentru asemenea acţiuni.
Se pot distinge:
 observări personale sau umane;
 observări "mecanice" sau observări bazate pe echipamente.
Observările se pot clasifica, în funcţie de mai multe criterii, astfel:
 vizibile / ascunse;
 directe / indirecte;
 în mediu natural / în mediu simulat;
 structurate / nestructurate.

1. Printre situaţiile în care se poate utiliza observarea se numără:

a. comportamente temporale;
b. atitudinile oamenilor;
c. obiecte fizice;
d. activităţi desfăşurate de subiecţi.
2. Care din următoarele afirmaţii sunt adevărate?

a. cercetarea bazată pe observare oferă o explicaţie a
comportamentului respectiv;
b. observarea comportamentelor este de scurtă durată;
c. metoda observării are în vedere comportamente care se manifestă
în mediul public;
d. observarea constituie o metodă de cercetare alternativă.
3. Observările indirecte presupun:

a. măsurarea comportamentului în momentul în care acesta se
manifestă;
b. că nu poate fi remarcată prezenţa observatorului;
c. măsurarea efectelor unor comportamente anterioare;
d. observări bazate pe echipamente.
63
1. Observările care reflectă cu acurateţe situaţia cercetată sunt:
a. observările directe;
b. observările vizibile;
c. observările ascunse;
d. observările în mediul natural.
2. În cazul observării personale directe, observatorul:

a. are un rol activ;
b. poate controla sau influenţa situaţia;
c. are un rol pasiv;
d. numai înregistrează ceea ce se întâmplă.
3. Printre echipamentele folosite pentru a măsura reacţii de natură

a. fiziologică se numără:
b. oculometru;
c. analizor de frecvenţe pentru voce;
d. scannerul;
e. psihogalvanometrul.
64
Unitatea de învăţare U6. Stabilirea ipotezelor şi
obiectivelor cercetării
Cuprins
6.1. Introducere ........................................................................................ 65

6.3. Stabilirea ipotezelor cercetării........................................................... 65
6.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ....................................................... 70
6.5. Rezumat............................................................................................. 73
6.1. Introducere
Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării reprezintă un proces
definitoriu al cercetării de marketing, întrucât prin acesta se imprimă
direcţiile de orientare a cercetării. Atât ipotezele cât şi obiectivele vizează
finalitatea proiectului de cercetare, fiind indicatori ai realizării scopului
avut în vedere de organizaţiile beneficiare ale cercetării. În această unitate
de învăţare veţi asimila cunoştinţe privind modul de formulare corectă a
ipotezelor, împărţite pe 2 categorii: ipoteze generale şi ipoteze statistice. De
asemenea, veţi învăţa etapele de transformare a problemei de cercetat în
obiective ale cercetării şi modul de formulare corectă a acestora.

capabili să:
 descrie ce reprezintă ipotezele generale şi ipotezele statistice;
 definească ipotezele unei cercetări concrete;
 descrie ce reprezintă obiectivele cercetării;
 definească obiectivele unei cercetări de marketing pe tema aleasă;
6.3. Stabilirea ipotezelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o supoziţie a
cercetătorului cu privire la un anumit rezultat al cercetării. Acestea se
65
formulează pe baza informaţiilor deţinute de cercetător, ele urmând să fie
confirmate sau infirmate de rezultatele cercetării.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor
previzibile ale cercetării, luând în considerare rezultatele unor cercetări
anterioare, anumite teorii existente, informaţii pe care cercetătorul le are din
diferite surse etc. Altfel spus, ipotezele reprezintă părerile cercetătorului cu
privire la informaţiile de bază pe care le va obţine în urma realizării cercetării.
Ipotezele se bazează adesea pe rezultatele obţinute în urma unor
cercetări exploratorii, urmând ca rezultatele unei cercetări cantitative să
valideze sau să invalideze respectivele rezultate la nivelul întregii populaţii
cercetate.
Ipotezele pot fi împărţite în 2 categorii:
 Ipoteze generale - au rolul de a imprima direcţiile de bază
ale cercetării.
 Ipoteze statistice - se referă la parametrii calculaţi pentru
variabile măsurabile, putând fi validate cu ajutorul unor teste
statistice.
Ipotezele generale reprezintă nişte afirmaţii cu un grad ridicat de
generalitate referitoare la rezultatele cercetării, care nu sunt exprimate în
termeni măsurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii
logice a cercetătorului. Având în vedere caracteristicile enunţate, ipotezele
generale pot fi formulate atât în cazul cercetărilor calitative cât şi al celor
cantitative.
În cadrul unei cercetări pe tema: “Atitudini, opinii şi

comportamente ale agenţilor economici din România
privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor”
au fost formulate următoarele ipoteze generale:
1. Colaborarea dintre agenţii economici din diferite
sectoare ale economiei şi prestatorii de servicii este în
general redusă.
2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuţie.
3. Serviciile de consultanţă sunt utilizate de un număr redus de
agenţi economici.
4. Satisfacţia agenţilor economici faţă de diferite categorii
de servicii este în general redusă.
5. În general, agenţii economici consideră că
externalizarea serviciilor nu va avea o contribuţie
semnificativă la eficientizarea activităţii proprii.
6. Un procent relativ scăzut de agenţi economici au în
plan externalizarea unor servicii din activitatea firmei
în următoarea perioadă de timp.
66
Aplicaţia 6.1. Pentru tema de cercetare formulată de
dumneavoastră la Aplicaţia 2.3, stabiliţi 5-6 ipoteze generale.
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile ale cercetării,

fiind stabilite în raport cu anumiţi parametri ai populaţiei (media sau
procentul la nivelul unei populaţii) sau pentru identificarea existenţei unor
legături între două sau mai multe variabile ale cercetării. Prin urmare,
ipotezele statistice se formulează doar în cazul cercetărilor cantitative şi se
referă la întreaga populaţie cercetată.
Dacă datele sunt culese de la eşantioane reprezentative pentru populaţia
cercetată, ipotezele statistice se formulează în vederea testării semnificaţiei unor
diferenţe care apar între rezultatele obţinute la nivelul eşantionului şi anumite
valori presupuse la nivelul întregii populaţii. Decizia cu privire la existenţa unor
diferenţe semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule
(H0) şi ipoteze alternative (H1). Ipoteza nulă este o afirmaţie care indică
întotdeauna inexistenţa unor diferenţe semnificative, în timp ce ipoteza
alternativă afirmă opusul ipotezei nule.
Procesul formulării ipotezelor statistice în cazul parametrilor
populaţiei (media sau procentul) constă în:
1.Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, în raport cu care se
stabilesc ipotezele şi se realizează testarea.
2.Formularea ipotezei nule, care implică egalitatea dintre valoarea
parametrului la nivelul populaţiei cercetate şi valoarea prag
stabilită de cercetător.
3.Formularea ipotezei alternative în sensul existenţei unei diferenţe
între parametrul populaţiei şi valoarea prag stabilită. Aceasta
conţine obligatoriu o inegalitate strictă, care poate fi la stânga
(mai mic), la dreapta (mai mare) sau bilaterală (mai mic sau mai
mare, adică diferit).
De exemplu, un cercetător poate considera că peste 70% din
membrii populaţiei cumpără produsul marca X. În acest caz, valoarea prag a
parametrului procent este 70%. Astfel, ipoteza nulă va fi formulată în sensul
67
includerii valorii prag: „cel mult 70% din membrii populaţiei cumpără
produsul X”. Ipoteza alternativă are în vedere inegalitatea la dreapta
considerată de cercetător: „Mai mult de 70% din membrii populaţiei
cumpără produsul X”.
Pentru o inegalitate la stânga, formularea pentru ipoteza nulă este
„cel puţin”, iar pentru ipoteza alternativă „mai puţin”. Pentru inegalitate
bilaterală formularea specifică ipotezei nule este „egal”, iar pentru ipoteza
alternativă „diferit”.
În cadrul cercetării pe tema: “Atitudini, opinii şi

comportamente ale agenţilor economici din România privind
apelarea la serviciile destinate întreprinderilor” au fost
formulate următoarele ipoteze statistice pentru parametrii
populaţiei:
H0: Cel mult 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii
de instruire a personalului.
H1: Mai mult de 70% dintre firmele româneşti apelează la
servicii de instruire a personalului.
H0: Cel puţin 40% dintre firmele româneşti au apelat la
externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activităţi.
H1: Mai puţin de 40% dintre firmele româneşti au apelat la
externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activităţi.
H0: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru
reorganizarea activităţii de servicii este de 10 000 de
EURO.
H1: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru
reorganizarea activităţii de servicii este diferită de 10 000
de EURO.
Procesul stabilirii ipotezelor statistice în cazul legăturilor dintre

variabilele cercetării constă în:
1. Identificarea variabilelor între care se poate manifesta o
legătură. De regulă, se stabilesc 2 variabile: o variabila de
caracterizare (vârsta, veniturile, sexul) şi una dintre variabilele
mai importante ale cercetării (care exprimă comportamente,
atitudini sau intenţii specifice). Se urmăreşte astfel dacă
grupurile populaţiei, formate în funcţie de variabila de
caracterizare, au comportamente sau atitudini diferite.
68
2. Stabilirea ipotezei nule, în sensul inexistenţei unei legături între
variabilele analizate, adică toate grupurile populaţiei au
comportamente sau atitudini asemănătoare.
3. Stabilirea ipotezei alternative, în sensul existenţei legăturii între
variabile, adică al existenţei unor diferenţe comportamentale sau
de atitudini între grupurile populaţiei.
De exemplu, cercetătorul doreşte să vadă dacă diferitele grupuri
formate în funcţie de vârstă au comportamente diferite privind marca de
pantofi sport pe care indivizii obişnuiesc să o cumpere. În acest sens, setul
de ipoteze statistice va fi:
H0: Nu există legătură între vârstă şi marca de pantofi sport pe care
obişnuiesc să o cumpere membrii populaţiei cercetate.
H1: Există legătură între vârstă şi marca de pantofi sport pe care
obişnuiesc să o cumpere membrii populaţiei cercetate.
În vederea testării ipotezelor respective, se vor folosi rezultatele
obţinute în urma analizării a 2 întrebări din cadrul chestionarului. O
întrebare se va referi la vârsta membrilor populaţiei (pe categorii de vârste)
şi cealaltă întrebare va avea în vedere marca de pantofi sport pe care o
cumpără de obicei membrii populaţiei cercetate. Din încrucişarea
rezultatelor obţinute pentru cele 2 întrebări va rezulta o anumită distribuţie a
răspunsurilor care poate să indice existenţa sau inexistenţa unor diferenţe de
comportament. În continuare, prin aplicarea testelor statistice se poate stabili
dacă respectiva diferenţă poate fi considerată semnificativă din punct de
vedere statistic şi se acceptă una dintre cele 2 ipoteze (H0 sau H1).
În cadrul cercetării analizate au fost formulate

următoarele ipoteze statistice pentru legăturile dintre
variabile:
H0: Nu există legătură între domeniul de activitate al firmei şi

tipul serviciilor externalizate.
H1: Există legătură între domeniul de activitate al firmei şi
tipul serviciilor externalizate.
H0: Nu există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul

de servicii externalizate.
H1: Există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de
servicii externalizate.

dumneavoastră la Aplicaţia 2.3, stabiliţi 3 seturi de ipoteze
statistice având în vedere parametrul procent, 1 set pentru
69
parametrul medie şi 3 seturi pentru legături între variabile.
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
 Ipotezele se referă la rezultatele cercetării, privite din

perspectiva a ceea ce consideră cercetătorul că va obţine
în urma aplicării cercetării.
 Ipotezele generale orientează cercetarea putând fi utilizate
atât pentru cercetările calitative cât şi pentru cele
cantitative.
 Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile,
fiind utilizate doar în cercetările cantitative.
 Ipotezele statistice se pot formula în raport cu un
parametru al populaţiei (media sau procentul) sau în
vederea testării unei legături între variabilele cercetării.
 Pentru ipotezele statistice, formularea se face întotdeauna
astfel încât în cadrul ipotezei nule să întâlnim egalitatea
dintre parametrul analizat şi valoarea prag în raport cu
care se face testarea. Se folosesc în acest sens formulări de
genul: „cel mult”, „cel puţin” sau „egal”. Formulările
specifice ipotezelor alternative sunt: „mai mult”, „mai
puţin”, „diferit”. Dacă ipotezele au în vedere legăturile
dintre variabile, ipoteza nulă va afirma întotdeauna
inexistenţa legăturii („nu există”), iar ipoteza alternativă
va afirma existenţa respectivei legături („există”).
6.4. Stabilirea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing
în funcţie de necesarul de informaţii al factorilor decizionali. Obiectivele
vizează informaţia ce trebuie obţinută, exprimată în termeni măsurabili, astfel
încât să poată fi proiectate cu uşurinţă celelalte etape ale cercetării:
conceperea chestionarelor, stabilirea eşantionului, prelucrarea datelor.
Procesul de stabilire a obiectivelor este strâns legat de cel al stabilirii
70
ipotezelor cercetării, acestea desfăşurându-se de regulă în paralel. În final,
fiecare obiectiv se va regăsi în cel puţin o întrebare din chestionarul cercetării.
Procesul de stabilire a obiectivelor cercetării are în vedere
parcurgerea următoarelor etape:
 O primă etapă constă în identificarea aspectelor de bază din
perspectiva de marketing şi de management. Acestea
reprezintă cerinţele factorilor decizionali cu privire la
informaţiile care trebuie să fie obţinute în urma cercetării,
fiind definite de regulă în termeni generali, cu un grad ridicat
de ambiguitate, de către managerii organizaţiei care comandă
cercetarea.
 Pornind de la această definire a aspectelor de bază, se
formulează o serie de întrebări ale cercetătorului în
legătură cu ceea ce ar trebui obţinut în urma cercetării. Astfel
de întrebări nu se adresează membrilor eşantionului, fiind
întrebări pe care cercetătorul şi le adresează lui însuşi.
 Obiectivele cercetării sunt stabilite pentru fiecare întrebare a
cercetătorului astfel încât să fie conturate foarte clar
informaţiile ce vor trebui să fie obţinute în urma cercetării.
Obiectivele trebuie să fie măsurabile, pentru a se putea
cuantifica îndeplinirea acestora după realizarea cercetării.
După definire, fiecare obiectiv va fi transpus în cel puţin una
dintre întrebările din chestionar.
Obiectivele cercetării pe tema: “Atitudini, opinii şi

comportamente ale agenţilor economici din România privind
apelarea la serviciile destinate întreprinderilor” sunt
prezentate în tabelul de mai jos (vezi tabelul 6.1):
Tabelul 6.1. Obiectivele cercetării
Aspecte de baza Întrebările cercetătorului Obiectivele cercetării
1. Identificarea 1. Care sunt modalităţile de 1. Identificarea modalităţilor de
principalelor realizare a studiilor de piaţă? realizare a studiilor de piaţă.
comportamente 2. Stabilirea motivelor de apelare la
ale agenţilor serviciile de cercetare a pieţei.
economici din 3. Identificarea frecvenţei de
România, privind realizare a studiilor de piaţă.
apelarea la
serviciile 2. Care sunt canalele de 4. Identificarea comportamentelor
destinate pieţei distribuţie utilizate? de apelare la distribuitori.
afacerilor.
3. Care sunt serviciile de 5. Identificarea modalităţilor de
transport utilizate? transport al produselor.
6. Stabilirea măsurii în care sunt
utilizaţi prestatorii de servicii de
transport.
71
4. Care sunt serviciile de 7. Identificarea serviciilor de
promovare utilizate de promovare la care apelează firmele
firmele din diferite sectoare româneşti.
de activitate?
8. Identificarea măsurii în care
5. Care sunt modalităţile de firmele apelează la serviciile de
realizare a activităţilor de cercetare – dezvoltare.
cercetare-dezvoltare?
9. Identificarea comportamentelor
6. În ce măsură apelează referitoare la recrutarea forţei de
agenţii economici la servicii muncă.
de recrutare a forţei de
muncă?
10. Stabilirea modalităţilor de
7. Care sunt modalităţile de instruire a personalului.
organizare a cursurilor de
perfecţionare a forţei de
muncă?
11. Identificarea serviciilor
8. Care sunt serviciile financiar – contabile utilizate de
financiar contabile la care firmele din România.
apelează firmele din
România? 12. Identificarea serviciilor de
consultanţă utilizate de firmele din
9. Care sunt serviciile de România.
consultanţă la care apelează
firmele din România? 13. Identificarea serviciilor de
10. Care sunt serviciile de asigurări utilizate de firmele din
asigurări la care apelează România.
firmele din România?
2. Atitudinile 1. Care sunt atitudinile 1. Măsurarea atitudinilor referitoare
agenţilor referitoare la calitatea la calitatea serviciilor oferite de
economici faţă de serviciilor prestate de prestatorii de servicii din
activitatea firmele colaboratoare din următoarele domenii: studierea
prestatorilor de diferite domenii? pieţei, distribuţie, promovare,
servicii cu care instruirea personalului,
colaborează. contabilitate.
3. Aspecte 1. Care sunt serviciile care 1. Identificarea serviciilor care au
referitoare la au fost externalizate din fost externalizate din activitatea
externalizarea activitatea firmelor ? firmelor.
serviciilor din 2. Care sunt atitudinile 2. Măsurarea atitudinilor privind
activitatea referitoare la eficienţa eficienţa externalizării serviciilor.
agenţilor externalizării serviciilor? 3. Identificarea intenţiilor de
economici. 3. Care sunt intenţiile externalizare a unor servicii în
privind externalizarea unor următoarele 12 luni.
servicii?
6. Caracterizarea 1. Cum pot fi clasificate 1. Clasificarea firmelor în funcţie de
firmelor firmele respondente în domeniul de activitate, mărime,
respondente funcţie de diferite cifra de afaceri, provenienţa
caracteristici? capitalului.
72
2. Ce legături există între 2. Stabilirea legăturilor dintre
caracteristicile firmelor şi caracteristicile firmelor şi
diferitele variabile ale principalele variabile ale cercetării.
cercetării?

dumneavoastră la Aplicaţia 2.3, stabiliţi obiectivele cercetării
utilizând un tabel după modelul din exemplul de mai sus.
 Obiectivele au în vedere informaţiile pe care cercetătorul

doreşte să le obţină în urma cercetării.
 Aspectele de bază au un grad ridicat de generalitate, fiind
formulate de managerii firmelor interesate de cercetare,
aceştia nefiind specialişti în cercetări de marketing.
 Întrebările cercetătorului reprezintă transpunerea
aspectelor de bază ale cercetării în teme pentru care
urmează a fi obţinute informaţii. Acestea nu sunt întrebări
de chestionar, ci întrebări pe care cercetătorul şi le pune
pentru el însuşi, fiind o etapă intermediară înainte de
stabilirea obiectivelor.
 Obiectivele trebuie să fie exprimate în termeni măsurabili.
6.5. Rezumat
 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării reprezintă o fază iniţială
a procesului efectiv de cercetare, în care se conturează direcţiile de bază
ale cercetării şi se stabileşte necesarul de informaţii pentru organizaţia
beneficiară.
 Stabilirea obiectivelor şi a ipotezelor se face de regulă în paralel,
existând o strânsă legătură între cele două procese.
 Ipotezele şi obiectivele unei cercetări de amploare (descriptivă sau
cauzală) pot avea la bază rezultatele obţinute în urma unei cercetări
exploratorii.
 Ipotezele se pot împărţi în două categorii: ipoteze generale şi ipoteze
statistice.
 Ipotezele statistice vizează rezultatele la nivelul întregii populaţii şi
pot fi testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv,
formularea lor trebuie să fie riguroasă, prin raportare la aspecte
măsurabile: parametrii populaţiei sau legătura dintre variabile.
73
 Obiectivele au în vedere informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le
obţină în urma cercetării.
 Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 paşi: identificarea
aspectelor de bază din punct de vedere al managementului şi al
marketingului, formularea întrebărilor cercetătorului şi stabilirea
obiectivelor.

1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numără:

a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice
b. Sunt formulate în termeni generali, nu foarte precişi
c. Sunt utilizate atât în cercetările calitative cât şi în cele cantitative
d. Se referă la parametrii populaţiei sau la legături între variabile
2. Ce trebuie să se regăsească în formularea ipotezei nule (H0)?
a. Diferenţa dintre parametrul populaţiei şi valoarea prag stabilită
b. Inexistenţa unei legături între variabilele analizate
c. Existenţa unei legături între variabilele analizate
d. Egalitatea dintre parametrul populaţiei şi valoarea prag stabilită
3. Ce anume trebuie să conţină obiectivele unei cercetări de marketing?

a. Problema cercetată
b. Populaţia cercetată
c. Informaţiile care trebuie să fie obţinute de la populaţia cercetată
d. Ţintele activităţii de marketing din cadrul întreprinderii

1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetării?
2. Ce sunt ipotezele generale?
3. Ce sunt ipotezele statistice?
4. Cum se definesc ipotezele statistice?
74
Unitatea de învăţare U7. Anchetele pe bază de sondaj
Cuprins
7.1. Introducere ........................................................................................ 75

7.3. Tipuri de anchete ............................................................................... 76
7.4. Etape de desfăşurare a anchetelor ..................................................... 82
7.5. Rezumat............................................................................................. 83
7.1. Introducere
Ancheta pe bază de sondaj este cea mai folosită metodă de cercetare
descriptivă, datorită multiplelor avantaje pe care le oferă chestionarul,
utilizat ca mijloc de culegere a datelor în cadrul anchetelor. Acesta permite
formularea unor întrebări diverse, adesea de natură cantitativă menite să
descrie populaţia cercetată sub multiple aspecte. În cadrul acestei unităţi de
învăţare veţi dobândi cunoştinţe cu privire la caracteristicile anchetei,
tipurile de anchete şi etapele necesare realizării unei anchete pe bază de
sondaj.

capabili să:
 definească ce reprezintă ancheta, ca metodă de cercetare descriptivă;
 descrie principalele tipuri de anchete;
 descrie avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete;
 proiecteze o anchetă ţinând cont de principalele etape ale anchetelor.
75
7.3. Tipuri de anchete
Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor
descriptive. Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de
culegere a datelor de la membrii populaţiei cercetate. Chestionarul permite
formularea unor întrebări diverse, adesea de natură cantitativă menite să
descrie populaţia cercetată sub multiple aspecte. Astfel, ancheta poate
răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum? De ce?
Fiind în esenţă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe
utilizarea unor eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru
populaţia cercetată, stabilite prin sondaj (tragere la sorţi) dintr-o listă care
conţine toţi membrii acestei populaţii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaţii
legate de:
 Comportamentele populaţiei cu privire la achiziţionarea şi
consumarea unor produse sau servicii.
 Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de produsele şi
serviciile studiate.
 Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau
atitudini.
 Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor studiate în
perioada următoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus menţionate sunt culese de la
membrii eşantionului şi prelucrate cu diferite metode statistice, matematice,
analitice etc. Întrucât ancheta îşi propune să descrie populaţia cercetată în
ansamblul ei, rezultatele obţinute la nivelul eşantionului sunt extrapolate
(extinse) la nivelul întregii populaţii, utilizând instrumentele statisticii
inferenţiale (estimări ale unor parametri, teste de semnificaţie statistică a
diferenţelor etc.).
În funcţie de modul de culegere a datelor, putem distinge următoarele
tipuri de anchete:
 ancheta bazată pe interviuri directe (faţă în faţă);
 ancheta prin intermediul telefonului;
 ancheta prin poştă;
 anchete realizate în mediu electronic
 anchete speciale
Ancheta bazată pe interviuri personale directe

Interviurile personale directe sau faţă în faţă implică un dialog între un
operator de interviu şi subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au
loc de obicei la domiciliul subiecţilor.
76
Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt:17
 Oferă posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la
interviu şi de a da răspunsuri la întrebări care în alte condiţii
ar rămâne fără răspuns;
 Oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la
întrebările complexe deoarece subiectului i se pot da o serie
de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă
aspectul avut în vedere, fără însă a influenţa răspunsul
subiectului.
 Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele
întrebări, precum şi anumite înregistrări video.
 Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la
desfăşurarea anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi
60%. De menţionat că această rată este puternic influenţată
de climatul general de siguranţă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
 Operatorii de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra
răspunsurilor subiecţilor.
 Operatorul este pus adesea în situaţia interpretării unor
răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt
care poate conduce la erori;
 Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea
unor răspunsuri, prin completarea unor răspunsuri la unele
întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea
integrală a unor chestionare. Se impune deci o verificare de
către persoane cu misiunea specială de a controla, inclusiv prin
recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă
răspunsul dat la câteva întrebări;
 În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce
face ca acesta să aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă
corect;
 Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în
general mare (câteva săptămâni);
 Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit de
ridicate.
Institutele specializate în cercetări de marketing şi-au

format propriile reţele de operatori specializaţi în realizarea
interviurilor, care pot răspunde solicitărilor oricărui client
privind colectarea datelor prin interviuri faţă în faţă. Astfel, în
17
Lefter, C. - Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 73
77
cazul unor institute cu renume din România există reţele care
acoperă întreg teritoriul naţional. De exemplu, institutul
Mercury Research are 400 de operatori de teren
(www.mercury.ro), în timp ce institutul CURS are 800 de
operatori, dintre care foloseşte prin rotaţie cca. 150 de persoane
(www.curs.ro).
Ancheta prin intermediul telefonului

Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonică a membrilor
eşantionului şi administrarea unui chestionar în scopul obţinerii
informaţiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
 Durata scurtă de obţinere a informaţiilor cu un cost redus;
 Posibilitatea de contactare mai uşoară a membrilor
eşantionului.
 Datorită absenţei contactului vizual, respondentul percepe
mai uşor anonimitatea răspunsurilor sale.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
 Dificultatea convingerii subiecţilor să răspundă în anumite
situaţii. Telefonul este închis de interlocutor;
 Convorbirea poate fi întreruptă înainte de finalizarea
anchetei;
 Întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre;
 Întrebările trebuie să fie relativ simple.
Institutele de cercetare utilizează frecvent interviurile

prin telefon datorită avantajelor acestora. Interviurile sunt
realizate de operatori calificaţi, prin metoda CATI (Computer
Asisted Telephone Interview), apelând numere de telefon
generate aleator de calculator. Întrebările sunt citite direct de pe
monitorul calculatorului, existând posibilitatea de a aplica
diverse seturi de întrebări în funcţie de răspunsurile date.
Răspunsurile sunt introduse direct în calculator. Astfel, pentru
sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi comunicate
imediat după terminarea ultimului interviu. Metoda asigură
reducerea costurilor şi a duratei cercetării18.
Ancheta prin poştă

Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul
subiecţilor urmând ca aceştia să le completeze şi să le expedieze înapoi pe
18
www.gallup.ro
78
adresa celui care realizează cercetarea. În acest caz, subiecţii completează
chestionarele în funcţie de timpul liber avut la dispoziţie, fiind vorba de o
anchetă auto - administrată.
Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje19:
 Subiectul poate răspunde în funcţie de timpul liber
disponibil.
 Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri.
 Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor de
către operator, fiind eliminată posibilitatea înşelării prin
completarea răspunsurilor de către acesta.
 Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere
geografic.
 Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin.
Printre dezavantajele anchetelor prin poştă putem aminti:
 Chestionarul poate să nu fie luat în seamă şi să sfârşească
prin a fi aruncat la gunoi. Rata răspunsurilor este redusă,
fiind în jur de 20%. Pentru a creşte această rată se utilizează
o serie de modalităţi de stimulare a subiecţilor ca să răspundă
precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat
pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin
care se urmăreşte sensibilizarea convingerea şi subiectului de
a completa şi returna chestionarul; introducerea unor mici
atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de
loterie sau tombolă etc.).
 Întrucât subiectul nu mai este stimulat să dea răspuns la toate
întrebările, pot exista chestionare incomplete.
 Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este
mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni.
Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută se
practică retrimiterea chestionarelor însoţite de scrisori prin care subiecţii
sunt rugaţi să restituie chestionarele. În acest fel se poate ajunge la o rată a
răspunsurilor care să depăşească 50%.
Anchete realizate în mediu electronic

Aceste anchete sunt tot auto-administrate, răspunsurile fiind obţinute
prin completarea unor machete de ecran care conţin întrebările din
chestionar. Avantajul unor astfel de metode constă în posibilitatea preluării
datelor direct în cadrul unor baze de date, fără intervenţia factorului uman,
care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuată şi
19
79
prin intermediul Internet-ului, caz în care respondentul accesează o pagină
web, unde poate completa chestionarul. De obicei, respondentul este anunţat
cu privire la completarea chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un
link direct către pagina care conţine chestionarul de completat.
Avantajele constau în uşurinţa expedierii şi completării
chestionarelor, costurile cu hârtia şi serviciile poştale fiind semnificativ
reduse.
Compania Daedalus New Media Research pune la

dispoziţia utilizatorilor de Internet posibilitatea de a se înrola ca
respondenţi profesionişti, printr-o înregistrare pe site-ul
www.daedalusonline.ro. Pe măsură ce anumite cercetări sunt
întreprinse de firmă, respondenţii primesc invitaţia de a
răspunde la chestionar on-line, primind în schimb puncte care
pot fi transformate ulterior în bani.
Anchetele speciale
În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale,
bazate pe nişte eşantioane speciale numite paneluri.
Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din
punct de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării,
persoane sau agenţi economici, care furnizează la anumite intervale de timp
informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor. Primele paneluri
au fost create în 1929 în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state: în 1950 în
20
Marea Britanie şi în 1954 în Franţa.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
 paneluri ale consumatorilor;
 paneluri ale comercianţilor;
 paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.
Panelurile constituite din consumatori asigură informaţiile privind
comportamentele de cumpărare ale populaţiei: produse cumpărate, cantităţi
consumate, locuri de cumpărare şi consum etc. Membrii panelului sunt
contactaţi periodic pentru a completa chestionare pe diferite tematici. De
asemenea, aceste persoane pot deţine carduri speciale, care permit
înregistrarea automată a cumpărăturilor pe categorii de produse în momentul
în care aceştia vizitează diferite magazine.
Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion
permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, care transmit date cu privire
la categoriile de produse cumpărate, cantităţi, tipuri de consumatori etc.
20
80
Aceste paneluri pot fi constituite pe categorii specifice de produse (ex:
produse alimentare, articole de vestimentaţie, articole electrocasnice, băuturi
etc).
Panelurile mixte sunt formate atât din consumatori cât şi din
detailişti. Acestea permit utilizarea instrumentelor electronice de înregistrare
şi raportare a datelor, cum ar fi cardurile de client, prin intermediul cărora
sistemele informatice ale detailiştilor înregistrează cumpărăturile făcute de
posesorii respectivelor carduri. Ulterior, unităţile de comercializare cu
amănuntul realizează o centralizare a datelor, care conţine şi caracteristicile
socio-demografice ale cumpărătorilor, aceştia fiind membri ai panelului. Se
realizează astfel o cercetare, care nu mai utilizează chestionare, datele
beneficiind de o acurateţe mult mai mare întrucât sunt eliminate elementele
de subiectivism. Alte cercetări pot fi bazate pe anchete, care au drept scop
identificarea atitudinilor consumatorilor din panel cu privire la anumite
acţiuni întreprinse de unităţile de comercializare (strategii de preţ,
promovarea la locul vânzării, merchandising etc.)
Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele
dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem menţiona21:
 Oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a
comportamentului consumatorului. Pe baza panelurilor se pot
realiza şi studii de fidelitate faţă de o marcă sau de transfer
între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc.
 Teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o
lungă perioadă de timp, fapt care determină avantaje din
punctul de vedere al costurilor obţinerii informaţiilor
Dezavantajele panelurilor constau în principal în faptul că membrii
acestora pot să manifeste comportamente diferite faţă de cele normale,
tocmai datorită faptului că ei trebuie să raporteze periodic anumite date. De
asemenea, o serie de membri ai panelului renunţă la această calitate, fiind
necesară înlocuirea lor.
În practică, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete
speciale, cum ar fi cele de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evoluţia
unor indici legaţi de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de
popularitate etc. Eşantionul, precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o
anchetă la alta.
În cadrul anchetelor tip omnibus, eşantionul (panelul) este acelaşi
de la o perioadă la alta, însă întrebările puse pot fi diferite. În cadrul
chestionarului se întâlnesc de regulă întrebări despre produse sau servicii
diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mulţi beneficiari.
21
Lefter, C.- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 80
81
dumneavoastră la Aplicaţia 2.3, stabiliţi care este tipul de
anchetă cel mai potrivit şi posibil de realizat. Motivaţi
răspunsul!
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
Aplicaţia 7.2. Intraţi pe site-ul www.daedalusonline.ro

şi înregistraţi-vă ca respondent profesionist pentru a putea
completa chestionare on-line.
7.4. Etape de desfăşurare a anchetelor

Procesul de desfăşurare a anchetelor urmează în general o serie de
etape bine stabilite, prezentate în fig. 7.1.
Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
Proiectarea anchetei
 Alegerea scalelor de măsură pentru
variabilele cercetării.
 Conceperea chestionarului.
 Determinarea mărimii eşantionului.
 Stabilirea metodei de eşantionare.
 Selectarea membrilor eşantionului
Culegerea datelor
Analiza şi prelucrarea datelor
Formularea concluziilor cercetării şi a

propunerilor pentru factorii decizionali
(raportul cercetării)
Fig. 7.1. Etapele procesului de desfăşurare a anchetelor
82
Fiecare dintre aceste etape are o importanţa deosebită pentru
succesul cercetării, motiv pentru care acestea trebuie să fie tratate cu
maximă seriozitate. Respectivele etape vor fi detaliate în cadrul unor unităţi
de învăţare separate.
7.5. Rezumat
 Ancheta pe bază de sondaj este principala tehnică utilizată în
cercetările descriptive.
 Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca
instrument de culegere a datelor.
 Prin multitudinea de întrebări ce pot fi puse într-un chestionar,
ancheta poate răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum?
 Culegerea datelor poate fi făcută pe bază de interviuri (directe sau
telefonice) sau în mod auto-administrat, prin completarea de către
respondenţi a chestionarelor transmise prin poştă sau în mediu
electronic.
 Există şi o serie de anchete speciale, care se desfăşoară periodic, fiind
utilizate nişte eşantioane permanente, numite paneluri.
 Desfăşurarea anchetelor necesită parcurgerea unor etape bine
stabilite, care trebuie să fie tratate cu maximum de responsabilitate,
astfel încât rezultatele cercetării să nu fie afectate de erori.

1. Care dintre următoarele modalităţi de culegere a datelor pot fi utilizate în

cadrul anchetelor prin sondaj?
a. Interviul de profunzime non-directiv
b. Interviul personal direct
c. Interviul prin telefon
d. Interviul de grup
2. Printre caracteristicile de bază ale panelurilor se numără:
a. Sunt de dimensiuni mari şi sunt reprezentative pentru populaţia
cercetată
b. Sunt nereprezentative pentru populaţia cercetată
c. Sunt create pe o bază permanentă
d. Sunt constituite în funcţie de logica cercetătorului
83
3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin poştă?
a. Costul serviciilor poştale
b. Respondentul poate răspunde în ritmul lui, în funcţie de timpul
disponibil
c. Distanţa mare între respondent şi cercetător
d. Rata de răspuns foarte scăzută

1.Care sunt principalele caracteristici ale anchetei ca metodă de cercetare
descriptivă?
2. Care sunt principalele tipuri de anchete?
3. Care sunt avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete?
4. Ce este ancheta bazată pe paneluri?
5. Caracterizaţi ancheta de tip barometru şi ancheta de tip omnibus.
6. Care sunt etapele de desfăşurare a anchetelor?
84
Unitatea de învăţare U8. Conceperea chestionarului
(1)
Cuprins
8.1. Introducere ........................................................................................ 85

8.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing ............................ 86
8.4. Scala nominală .................................................................................. 86
8.5. Scala ordinală .................................................................................... 87
8.6. Scala interval ..................................................................................... 91
8.7. Scala proporţională............................................................................ 93
8.8. Rezumat............................................................................................. 95
8.1. Introducere
Conceperea chestionarului este o activitate de maximă importanţă
pentru succesul unei anchete. Se spune că o anchetă nu poate fi mai bună
decât chestionarul său, ceea ce presupune existenţa unui înalt grad de
profesionalism şi o bogată experienţă pentru cei care se ocupă de
realizarea chestionarului unei anchete. Datorită complexităţii sale,
problematica referitoare la conceperea chestionarului a fost împărţită pe
două unităţi de învăţare. Această unitate de învăţare va avea în centrul
atenţiei conceptele măsurării în marketing, având în vedere specificul
cantitativ al anchetelor pe bază de sondaj. Pe parcursul acestei unităţi de
învăţare veţi face cunoştinţă cu principalele categorii de scale de măsură
utilizate în cercetarea de marketing şi cu modul de utilizare a acestora în
formularea întrebărilor unui chestionar.

capabili să:
 definească principalele categorii de scale utilizate pentru măsurare în
cadrul cercetărilor de marketing;
 descrie caracteristicile fiecărei categorii de scale;
 formuleze întrebări utilizând variantele fiecărei categorii de scale;
85
8.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing
Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea
unor numere diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de
marketing.22 În funcţie de specificul acestor fenomene, vor fi concepute
diferite scale pentru măsurarea unor comportamente referitoare la cantităţi
cumpărate, sume cheltuite, măsurarea intensităţii unor atitudini, a
procentelor celor care manifestă anumite comportamente sau intenţii etc.
Prin urmare, cu ajutorul scalelor nu se măsoară obiectele sau fenomenele ca
atare, ci anumite caracteristici ale acestora. Scalele pot fi utilizate, de
asemenea, pentru realizarea unor ordonări sau simple clasificări pe baza
asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de răspuns ale unei întrebări.
În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din
punct de vedere al situaţiilor în care sunt utilizate şi al posibilităţilor de
prelucrare oferite cercetătorului. Acestea sunt:
 Scala nominală
 Scala ordinală
 Scala interval
 Scala proporţională
8.4. Scala nominală

Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o întrebare
din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de
răspuns sau a celor mai importante dintre acestea. Pentru a surprinde
anumite răspunsuri care au fost scăpate din vedere de către cercetător, se
obişnuieşte ca lista răspunsurilor să fie completată şi cu varianta „Altul.
Care anume?”.
Fiecare răspuns are aceeaşi importanţă, scala oferind doar
posibilitatea clasificării subiecţilor cercetaţi în mai multe grupuri în funcţie
de răspunsurile date. Pentru acest motiv, scala nominală este cel mai puţin
evoluată din punct de vedere al posibilităţilor de prelucrare a datelor.
În funcţie de modul de formulare a întrebării, scala nominală permite
alegerea unui singur răspuns din alternativele posibile sau alegerea mai
multor răspunsuri (posibilitate de alegere simplă sau multiplă). Un caz
particular al scalei nominale este scala binară (dihotomică), care are doar
două alternative de răspuns, ce indică existenţa sau inexistenţa unei
caracteristici, comportament, opinie etc. Datorită proprietăţilor acestei scale,
pot fi realizate mai multe prelucrări ale datelor faţă de scalele nominale
obişnuite.
22
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350
86
1. Scala nominală cu posibilitate de alegere unică:
Care este frecvenţa cu care efectuaţi studii de piaţă?
 Mai rar decât o dată pe an
 O dată pe an
 De 2 ori pe an
 De 3-4 ori pe an
 Peste 4 ori pe an
2. Scala nominală cu posibilitate de alegere multiplă:
Care sunt modalităţile prin care firma dumneavoastră
realizează studiile de piaţă?
 Cercetări realizate de personalul firmei
 Colaborarea cu firme specializate în studierea
pieţei
 Alte modalităţi. Care anume? ______________
3. Scala binară
Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme
specializate în studierea pieţei?
 DA
 NU
Aplicaţia 8.1. Plecând de la obiectivele formulate la

Aplicaţia 6.3, formulaţi pe tema cercetării dumneavoastră câte
o întrebare pentru fiecare categorie de scale nominale.
8.5. Scala ordinală

Scala ordinală permite ordonarea unor produse, mărci sau alte
fenomene cercetate în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de genul:
primul, al doilea, al treilea etc. Ordonarea nu este însoţită şi de o măsurare a
distanţei dintre obiectele supuse analizei. Prin urmare, se poate preciza doar
o anumită relaţie de ordine, fără a se preciza care este distanţa dintre
obiectele ordonate. De exemplu, spectatorii la un raliu automobilistic,
percep ordinea automobilelor, fără a fi în măsură să spună care este distanţa
efectivă dintre respectivele vehicule.
Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permiţând atât
clasificarea cât şi ordonarea alternativelor de răspuns. În construirea scalei
87
este foarte importantă stabilirea cu exactitate a criteriului în raport cu care
se face ordonarea.
Scala ordinală este utilizată pe scară largă în cadrul cercetărilor de
marketing, existând multiple modalităţi de manifestare a acesteia, după cum
urmează:
1. Scala de ordonare a alternativelor de răspuns în raport cu un

anumit criteriu
În cadrul acestei scale subiecţii sunt rugaţi să pună în ordine
crescătoare sau descrescătoare mai multe alternative de răspuns (mărci,
produse, motive) având în vedere un anumit criteriu de ordonare (preferinţe,
importanţa, calitatea percepută etc.). O astfel de scală trebuie să aibă un
număr fix de răspunsuri, motiv pentru care nu se foloseşte varianta „ Altul.
Care anume?”
Pentru realizarea ordonării, subiecţii vor acorda anumite ranguri
numerice fiecărei variante de răspuns, motiv pentru care întrebarea trebuie
să indice şi modalitatea de acordare a acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru
locul 1, rangul 2 pentru locul 2, ş.a.m.d.). În realizarea ordonării nu va fi
acordat acelaşi rang pentru două sau mai multe dintre obiectele sau
fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, toţi
respondenţii trebuie să fie familiarizaţi cu toate variantele de răspuns.
Scala de ordonare a alternativelor de răspuns în

raport cu un anumit criteriu
Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci de detergent

având în vedere preferinţa dumneavoastră. (se acordă rangul
1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult, rangul 2 mărcii pe
care o situaţi ca preferinţă pe un loc secund ş.a.m.d. până la
rangul 5 pentru cea situată pe ultimul loc).
 OMO
 ARIEL
 DERO
 PERSIL
 REX
În exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este „preferinţa”.
2. Scala semantică
Cunoscută şi sub numele de „diferenţiala semantică”, această scală
presupune evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza
aprecierilor făcute de subiecţi. Aceştia sunt puşi să evalueze caracteristica
88
cercetată prin alegerea unuia dintre nivelele scalei, care se întind între două
extreme, de la o atitudine puternic pozitivă la una puternic negativă.
Fiecare dintre aceste nivele poartă un suport semantic, care exprimă
prin cuvinte semnificaţia răspunsului (Exemplu: „foarte bun”, „bun”, „rău”,
„foarte rău”). Scala are de regulă 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar indicând o
atitudine neutră (Exemplu: „nici bun –nici rău”).
3. Scala numerică
Este asemănătoare cu scala semantică, însă nivelele scalei sunt
exprimate prin cifre, existând suport semantic doar pentru nivelele extreme
care indică atitudini puternic pozitive, respectiv puternic negative (Exemplu:
foarte bun 5 4 3 2 1 foarte rău).
Scala semantică – nivelele au un suport exprimat în

cuvinte:
Cât de important este raportul preţ – calitate atunci
când alegeţi o marcă de detergent pentru rufe?
______ _______ _______ _______ ______
foarte important nici important neimportant total
important nici neimportant neimportant
Scala numerică – doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au

suport semantic:
Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a
detergentului marca Ariel?
Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit

o întrebare pentru fiecare dintre cele 3 variante de scale ordinale
studiate până în acum.
4. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel este utilizată pentru măsurarea unor atitudini,
nivelele scalei indicând intuitiv atitudini favorabile sau nefavorabile, prin
utilizarea unor numere pozitive, respectiv negative. Scala posedă 10 sau 6
nivele, exprimate numeric, jumătate pozitive şi jumătate negative, între ele
fiind situată caracteristica ce urmează a fi măsurată. Nivele sunt dispuse
vertical, fără a exista suport semantic pentru niciunul dintre nivele. De
89
asemenea, scala nu are un nivel neutru („nici-nici”), ca în cazul scalei
semantice.
Scala lui Stapel

Cum apreciaţi capacitatea de albire a următoarelor mărci de
detergenţi de rufe?
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Capacitatea Capacitatea Capacitatea
de albire de albire de albire
a mărcii Ariel a mărcii Persil a mărcii Dero
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
5. Scala lui Likert

Este utilizată pentru aflarea opiniilor subiecţilor în legătură cu o
afirmaţie făcută de cercetător. Opinia este exprimată pe o scală cu suport
semantic, care conţine mai multe nivele de la „acord total” la „dezacord
total” faţă de afirmaţia cercetătorului. Prin urmare, trebuie să existe
obligatoriu o afirmaţie a cercetătorului, faţă de care respondentul îşi va
exprima opinia.
Scala lui Likert

Vă rugăm să vă exprimaţi opinia în legătură cu următoarea
afirmaţie:
“În alegerea unui detergent, preţul este singurul criteriu

important, toate având aceleaşi capacităţi de înălbire a
rufelor”.
______ _______ _______ _______ ______
acord acord nici acord dezacord dezacord
total nici dezacord total
90
o întrebare în care să utilizaţi scala lui Stapel, respectiv scala lui
Likert .
 Scala nominală este cea mai puţin evoluată din punct de

vedere al posibilităţilor de prelucrare. Ea nu permite decât
clasificarea obiectelor sau fenomenelor studiate.
 Scala ordinală este mai evoluată decât scala nominală, ea
fiind folosită atât pentru clasificări, dar şi pentru ordonări
în funcţie de un anumit criteriu.
 Ipotezele statistice se referă la aspecte strict măsurabile,
fiind utilizate doar în cercetările cantitative.
 Nici una dintre cele două scale nu măsoară distanţa dintre
obiectele analizate.
 Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modalităţi de
manifestare, ceea ce ne permite utilizarea lor în situaţii
diverse.
8.6. Scala interval

Scala interval este mai evoluată decât scala ordinală şi permite atât
ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. Distanţa între
nivelele scalei este egală, aceasta fiind stabilită de către cercetător. Tot
acesta stabileşte semnificaţia punctului zero, care nu reprezintă absenţa
caracteristicii studiate. Un exemplu clasic în acest sens este reprezentat de
scala Celsius pentru măsurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indică
absenţa caracteristicii, acesta fiind stabilit în raport cu punctul de îngheţ al
apei. Datorită faptului că nu există un zero absolut, nu se pot efectua raportări
între două nivele ale scalei. De exemplu, dacă afară sunt 4oC, nu putem spune
că este de două ori mai cald decât ieri, când au fost 2oC. Aceasta se poate
observa uşor dacă transformăm valorile într-o altă scală de măsură a
temperaturii (exemplu scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este că
între 2oC şi 4oC este aceeaşi distanţă ca între 6oC şi 8oC.
Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare,
după cum urmează:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus

Este asemănătoare scala numerică, dar presupune existenţa unor
distanţe egale între nivelele scalei. Deşi distanţele dintre două numere
consecutive sunt egale, se impune ca în cadrul întrebării să se facă o
precizare explicită pentru respondent, în sensul considerării respectivelor
distanţe ca fiind egale.
91
Scala cu adjective bipolare de sens opus – distanţele
dintre nivelele scalei sunt egale.
Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a
detergentului marca Ariel? (vă rugăm să indicaţi un nivel
între cele două limite, considerând egale distanţele dintre
nivelele scalei)
Se observă că în paranteză este făcută precizarea cu

privire la distanţele egale dintre nivelele scalei.
2. Scala cu seturi de intervale de mărimi egale.

O asemenea scală se referă la anumite evaluări cantitative (cheltuieli,
venituri, număr de produse), prezentate în cadrul răspunsurilor sub forma
unor intervale de valori, cu dimensiuni egale. În măsurarea fenomenelor de
marketing, se consideră ca valoare punctuală mijlocul respectivelor
intervale.
Scala cu seturi de intervale de mărimi egale

Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea
detergenţilor de rufe?
 5-10 lei
 10-15 lei
 15-20 lei
 20-25 lei
 25-30 lei
Dificultatea realizării unei scale interval de acest gen
constă în necesitatea cunoaşterii exacte a valorii minime,
respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila
analizată.
Atenţie! Intervalele trebuie să fie în mod obligatoriu

egale. O scală care nu are intervalele strict egale nu este scală
interval, aceasta fiind încadrată în rândul scalelor nominale. Un
exemplu în acest sens este următoarea scală:
92
detergenţilor de rufe?
 sub10 lei
 10-15 lei
 15-20 lei
 20-25 lei
 peste 25 lei
Scala de mai sus nu poate fi considerată o scală interval.

o întrebare pentru fiecare categorie de scale interval.
8.7. Scala proporţională

Scala proporţională conţine nivelul zero, acesta reprezentând un zero
absolut, adică absenţa caracteristicii studiate. Nivelele scalei sunt exprimate
numeric, acestea reprezentând valori absolute. De asemenea, la fel ca în ca
în cazul scalei interval, distanţele dintre nivelele scalei sunt egale. Aceasta
permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei, ceea ce la scala interval nu
era posibil. De exemplu, un salariat care câştigă lunar 1000 de lei are de 2
ori mai mare salariul decât unul care câştigă 500 de lei.
Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca
diferite forme şi anume:
1. Scala proporţională cu măsurare directă

În această categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru
măsurarea directă a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero
reprezintă absenţa respectivei caracteristici. Astfel de scale sunt cele
utilizate în mod curent în sistemul internaţional: scale pentru lungimi,
greutăţi, valoarea produselor şi serviciilor etc. În cadrul unei astfel de scale
nu sunt stabilite nişte intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat să
furnizeze valoarea exactă a cheltuielilor cu respectivele produse.
Scala proporţională cu măsurare directă

detergenţilor de rufe?_____________________________
93
2. Scala cu sumă constantă
Presupune repartizarea de către subiecţi a unui număr constant de
puncte pentru mai multe alternative de răspuns (de regulă 100 de puncte).
Dificultatea utilizării unei astfel de scale constă în necesitatea respectării
simultane a două condiţii:
 Variantele de răspuns trebuie să corespundă unor produse sau
mărci substituibile (satisfac aceeaşi necesitate)
 Subiectul trebuie să cunoască toate produsele conţinute în
variantele de răspuns pentru a putea să le facă o evaluare
comparativă.
Scala proporţională cu sumă constantă

Repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare dintre
următoarele mărci de detergenţi, având în vedere preferinţa
dumneavoastră pentru acestea:
Ariel _________
Persil _________
Dero _________
Se presupune că orice persoană a încercat măcar o dată

fiecare marcă de detergent, iar respectivele mărci pot fi
substituite în consum una cu cealaltă.
Având în vedere faptul că în exemplul de mai sus a fost folosită o

scală proporţională (există punctul de zero absolut), una dintre mărci poate
primi valoarea zero, dacă aceasta nu este deloc preferată de respondent. De
asemenea, dacă presupunem că într-un răspuns întâlnim 50 de puncte pentru
marca Ariel şi câte 25 de puncte pentru celelalte două mărci, putem spune că
marca Ariel este de 2 ori mai preferată decât fiecare dintre celelalte două.
3. Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte

Este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune
repartizarea sumei constante între perechi de obiecte rezultate din
combinarea acestora.
4. Scala alternativei de referinţă

Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs
considerat etalon (alternativă de referinţă). Subiectului i se cere să
repartizeze pentru anumite mărci punctaje pornind de la un punctaj standard
acordat produsului de referinţă. Punctajele pot fi mai mari sau mai mici
decât cele ale mărcii de referinţă.
94
Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte
Repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci

în conformitate cu preferinţele dumneavoastră:
Ariel 60 Persil 40
Ariel 65 Dero 35
Persil 55 Dero 45
Scala alternativei de referinţă
Acordaţi un număr de puncte celor două mărci din lista de mai

jos în funcţie de preferinţele dumneavoastră având în vedere că
pentru marca Ariel au fost acordate 100 de puncte (punctajele
pot fi mai mici sau mai mare de 100).
marca de referinţă (ARIEL) = 100

marca Persil = 80
marca Dero = 75
 Scala interval şi scala proporţională presupun măsurarea

distanţelor dintre obiectele sau fenomenele analizate (spre
deosebire de scala nominală şi cea ordinală).
 Distanţele dintre nivele scalei sunt egale, atât la scala
interval cât şi la cea proporţională.
 La scala interval, nivelul zero este stabilit convenţional de
către cercetător, în timp ce la scala proporţională, acesta
reprezintă zero absolut.
 Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte între
nivelele scalei, ceea ce este perfect posibil la scala
proporţională datorită punctului de zero absolut.

o întrebare pentru fiecare categorie de scale proporţionale.
95
8.8. Rezumat
 Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea
unor numere diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de
marketing.
 Măsurarea este specifică cercetărilor cantitative de marketing.
 Pentru a surprinde întreaga varietate de comportamente, atitudini,
opinii ale populaţiei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca
instrumente ale măsurării în cercetarea de marketing.
 Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominală, scala ordinală, scala
interval şi scala proporţională.
 Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiză şi
prelucrare a datelor. Din acest punct de vedere scala nominală este cea
mai puţin evoluată întrucât permite doar clasificarea fenomenelor
analizate. Scala ordinală permite în plus ordonarea acestora în raport
cu un anumit criteriu.
 Scala interval şi scala proporţională permit, în plus faţă de celelalte
două, măsurarea distanţei dintre obiectele sau fenomenele analizate
întrucât nivele scalei sunt situate la distanţe egale între ele.
 Scala proporţională are un punct de zero, care este zero absolut, spre
deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de către
cercetător pe baza propriei logici.
 Fiecare dintre categoriile majore de scale de măsură are mai multe
variante, ceea ce permite utilizarea lor în construirea unei diversităţi de
întrebări pentru chestionarele utilizate în anchetele de marketing.

1. Care este cea mai puţin evoluată categorie de scale din punct de vedere al
posibilităţilor de prelucrare?
a. Scala nominală
b. Scala ordinală
c. Scala interval
d. Scala proporţională
2. Printre caracteristicile de bază ale scalei ordinale se numără:
a. Permite măsurarea distanţelor dintre nivelele scalei
b. Permite clasificarea obiectelor măsurate
c. Conţine nivelul zero absolut
d. Permite ordonarea obiectelor măsurate
96
3. Scala proporţională are în plus faţă de scala interval:
a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor măsurate
b. Distanţele dintre nivele scalei sunt egale
c. Conţine punctul de zero absolut
d. Nivelul zero este stabilit de către cercetător

1. Care sunt principalele categorii de scale de măsură utilizate în cadrul
cercetărilor de marketing?
2. Ce sunt caracteristicile fiecărui tip de scală de măsură?
3. Care sunt deosebirile între diferenţiala semantică şi scala lui Stapel?
4. Care este caracteristica de bază a scalei lui Likert?
97
Unitatea de învăţare U9. Conceperea chestionarului
(2)
Cuprins
9.1. Introducere ........................................................................................ 98

9.3. Formularea întrebărilor unui chestionar ............................................ 99
9.4. Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului ............. 101
9.5. Realizarea legăturilor între întrebări ............................................... 103
9.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului ....... 105
9.7. Rezumat........................................................................................... 115
9.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor ............................................... 116
9.1. Introducere
Cunoaşterea scalelor de măsură şi a modului de utilizare a acestora
în formularea întrebărilor nu este suficientă pentru realizarea unui
chestionar care să conducă la atingerea în totalitate a obiectivelor unei
anchete. Formularea defectuoasă a unor întrebări sau aşezarea lor
neadecvată în cadrul chestionarului pot conduce la apariţia unor erori care
să afecteze grav calitatea rezultatelor cercetării. De aceea, se consideră că
activitatea de concepere a chestionarului se situează la graniţa între ştiinţă
şi artă, fiind nevoie de o experienţă bogată a persoanelor implicate în astfel
de activităţi. În cadrul acestei unităţi de învăţare veţi studia despre regulile
de formulare a întrebărilor, despre ordinea în care trebuie să fie plasate
întrebările în cadrul chestionarului şi despre condiţiile de formă şi aşezare
în pagină pe care trebuie să le respecte un chestionar.

capabili să:
 explice regulile de concepere a întrebărilor unui chestionar;
 stabilească ordinea corectă a întrebărilor în cadrul unui chestionar;
 realizeze un format al chestionarului cu o aşezare în pagină
corespunzătoare;
 conceapă şi să pretesteze un chestionar pe o temă dată;
98
9.3. Formularea întrebărilor unui chestionar
Conceperea chestionarului este o activitate foarte importantă pentru
succesul cercetării întrucât acesta reprezintă instrumentul de culegere a
datelor în cadrul anchetelor. Introducerea unor erori în procesul cercetării
prin conceperea defectuoasă a chestionarului se va reflecta în totalitate
asupra calităţii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consideră că "o
anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său".
Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combinaţii
dintre ştiinţă şi artă, care depinde foarte mult de pregătirea teoretică şi
experienţa celui care realizează chestionarul. Deşi în practică se consideră
că realizarea unui chestionar este la îndemâna oricui, realitatea a dovedit că
ignorarea modului de înţelegere a întrebărilor de către respondent este una
dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente cazurile în care respondenţii nu
cunosc elementele care fac obiectul întrebărilor, confundă subiectul discuţiei
cu altceva sau pur şi simplu nu înţeleg ceea ce sunt întrebaţi datorită
modului în care sunt formulate întrebările.23 De aceea, cel ce concepe
chestionarul trebuie să fie un bun cunoscător al domeniului şi al
respondenţilor, astfel încât să intre în rezonanţă cu modul acestora de a
gândi şi de a acţiona.
În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu
precădere din întrebări închise, bazate pe utilizarea scalelor de măsură.
Acestea permit cuantificarea fenomenelor cercetate în funcţie de tipul de
scală folosit. Întrebările deschise (fără răspunsuri prestabilite) se utilizează
foarte rar, de regulă pentru a nu încorseta în totalitate subiectul în întrebări
cu răspunsuri deja existente. Pentru aceste întrebări i se lasă subiectului
libertatea de a da răspunsul pe care îl crede de cuviinţă.
Având în vedere importanţa pe care chestionarul o are pentru
cercetare, se va acorda o atenţie maximă modului în care sunt formulate
întrebările, astfel încât să nu fie introduse o serie de erori ca urmare a
neînţelegerii de către subiect a sensului acestora sau înţelegerii greşite a
acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem
enumera:24
 Folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de
către toţi subiecţii;
 Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
 Întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu
maximum 20 de cuvinte sau întrebarea respectivă să nu
depăşească un rând sau un rând şi jumătate;
23
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 396
24
99
 Întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie
puse cu mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce
este nevoie de asemenea informaţii.
În formularea întrebărilor unui chestionar este deosebit de

importantă evitarea unor ambiguităţi de exprimare şi folosirea unui limbaj
corect din punct de vedere gramatical. Cercetătorii trebuie să aibă în vedere
faptul că nu toţi respondenţii cunosc o serie de termeni de specialitate şi nici
anumite expresii folosite în grupuri restrânse.
Mai jos sunt enumerate greşelile frecvente care trebuie

să fie evitate în procesul de formulare a întrebărilor unui
chestionar:
 Formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră
directă. Se va folosi o întrebare de genul: „Ce marcă de
băutură răcoritoare preferaţi?” şi nu una în genul: „Pot
cunoaşte ce marcă de băutură răcoritoare preferaţi?”
 Formularea întrebării se va face într-un mod precis, fără
ambiguităţi de genul: „Sunteţi un mare fumător?” care
poate avea conotaţii diferite pentru persoane diferite. În acest
caz formularea corectă este: „Câte ţigarete consumaţi în
medie pe zi?”
 Evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau
jargon de genul: cool, mişto, bișnițari, ţepari etc.
 Evitarea întrebărilor care sugerează sau indică o anume
variantă posibilă de răspuns: „Ce marcă de băutură
răcoritoare preferaţi? Fanta sau alta?”
 Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile
sub aspect social sau care au încărcătură emoţională. De
exemplu: „Am fi foarte fericiţi să ştim că vă plac
produsele noastre. Vă rugăm să ne spuneţi cât de
mulţumit sunteţi de acestea”.
 Nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă
simultan la două sau mai multe aspecte. Spre exemplu:
„Cum apreciaţi capacitatea de înălbire şi mirosul
detergentului marca ARIEL?” Subiectul ar fi pus în
situaţia de a nu şti la care dintre cele două atribute să se
refere. În astfel de cazuri trebuie realizată câte o întrebare
sau câte o scală pentru fiecare atribut în parte.
 Pentru măsurarea frecvenţelor nu se vor folosi aprecieri
de genul „rar, des, foarte des”, întrucât pot avea
100
semnificaţii diferite pentru diferite persoane. Pentru a
înlătura acest inconvenient, frecvenţa va fi măsurată prin
indicarea unor anumite intervale de timp: „sub 1 oră, 1-2
ore, peste 2 ore”.
 Evitarea formulării unei întrebări care conţine o negaţie sau
o dublă negaţie: „Nu credeţi că politicienii nu depun
suficiente eforturi pentru eliminarea corupţiei?”
 Evitarea întrebărilor interogativ negative: „Nu este aşa că în
prezent nivelul dumneavoastră de trai s-a îmbunătăţit?”
Aplicaţia 9.1. Citiţi cu atenţie regulile de formulare a

întrebărilor şi greşelile frecvente apărute în modul de formulare
a acestora. Revizuiţi întrebările formulate de dumneavoastră la
aplicaţiile de la Unitatea de învăţare U8 şi corectaţi eventualele
greşeli de formulare identificate. Câte întrebări cu greşeli de
formulare aţi identificat?____________
9.4. Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului

Întrebările din cadrul unui chestionar trebuie să fie aranjate într-o
ordine logică pentru a se asigura o anumită dinamică a chestionarului.
Astfel, întrebările se vor pune începând de la general către particular, de la
simplu către complicat.
Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări uşoare, care să
captiveze subiectul, nu să-l descurajeze printr-o solicitare prea mare încă de
la început. De asemenea, se va evita începerea chestionarului cu o întrebare
filtru care dirijează o mare parte dintre respondenţi către sfârşitul
chestionarului, întrucât se pierde reprezentativitatea eşantionului. Selecţia
subiecţilor care au o anumită caracteristică de bază pentru cercetare se va
face încă din faza de eşantionare, nu la momentul aplicării chestionarului.
Primele întrebări vor fi bazate pe utilizarea unor scale nominale, referitoare
la comportamente uzuale ale respondenţilor, referitor la care răspunsurile
pot fi date spontan, fără ca subiectul să se gândească prea mult.
Întrebările mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau
proporţionale ce solicită procesele mentale ale respondentului, se vor plasa
către mijlocul chestionarului, însă vor fi intercalate cu întrebări uşoare şi
de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de
caracterizare a subiecţilor, puse de aşa manieră încât respondentul să fie
stimulat să răspundă, fără a se considera frustrat de faptul că i se cer nişte
date personale, confidenţiale, în special cu privire la venituri.
101
Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă, sex, ocupaţie,
venituri, pregătire profesională etc. Pentru întrebările referitoare la vârstă şi
venituri se recomandă utilizarea unor intervale de valori în cadrul
răspunsurilor, evitându-se solicitarea valorii exacte a veniturilor sau a
vârstei. Dacă populaţia cercetată este formată din agenţi economici, se vor
pune întrebări de caracterizare specifice acestei categorii, precum: număr de
salariaţi, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
Chestionarul se va încheia cu obţinerea unor informaţii de
identificare a subiecţilor, numele şi prenumele, adresă, telefon, necesare
realizării controlului activităţii de teren a operatorilor.
Dacă în cadrul chestionarului se utilizează la rând mai multe
întrebări formulate la fel şi utilizând aceeaşi scală poate să apară "efectul de
halo", care constă în tendinţa respondenţilor de a răspunde la fel la toate
întrebările, fără a mai analiza conţinutul acestora. Pentru evitarea apariţiei
acestui efect se va proceda la intercalarea unor întrebări de altă natură
printre cele de acelaşi fel.
Exemplu de utilizare a aceleiaşi scale, care poate genera

"efect de halo”:
Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele

atribute atunci când luaţi decizia de cumpărare a unui
automobil?
Puterea motorului
Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foarte puţin importantă
Tipul de combustibil utilizat

Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puţin important
Elementele de protecţie la accident (airbag-uri)

Foarte importante 5 4 3 2 1 Foarte puţin importante
Linia de sonorizare
Foarte importantă 5 4 3 2 1 Foarte puţin importantă
S-a constatat în practică faptul că respondenţii au

tendinţa de a răspunde în mod identic la toate aspectele
analizate, ceea ce evident presupune o eroare de culegere a
datelor, pentru că este greu de conceput că toate atributele au
exact aceeaşi importanţă pentru subiect.
102
9.5. Realizarea legăturilor între întrebări
În cadrul chestionarului, apar frecvent situaţii în care la anumite
întrebări nu pot să răspundă decât o parte dintre membrii eşantionului,
formată din cei care au un anumit comportament sau atitudine (consumatorii
unei anumite mărci de produs, cei care intenţionează să cumpere un produs
etc.). În aceste condiţii, întrebările trebuie concepute de aşa manieră încât să
nu se adreseze şi celor care nu pot să răspundă deoarece nu au respectivul
comportament.
În astfel de situaţii, se utilizează întrebări filtru cu scopul împărţirii
eşantionului în două grupuri în funcţie de existenţa sau inexistenţa unui
anumit comportament sau caracteristică, urmând ca pentru fiecare dintre
aceste două grupuri să fie formulate întrebări specifice. Întrebările filtru se
bazează pe o scală binară (cu răspunsuri DA sau NU), pentru fiecare
categorie de răspuns existând trimiteri către întrebările la care subiectul
urmează să răspundă în continuare.
Utilizarea întrebărilor filtru şi realizarea trimiterilor

către întrebările la care va răspunde fiecare categorie de
respondenţi:
Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme

specializate în studierea pieţei?
 DA (continuaţi cu întrebarea nr.2)

 NU (treceţi la întrebarea nr.5)
În exemplul de mai sus, la întrebările 2,3, şi 4 vor
răspunde numai cei care au răspuns „DA” la întrebarea nr. 1.
Cei care au răspuns negativ vor trece direct la întrebarea nr. 5.
Este posibil ca întrebarea numărul 5 să se adreseze doar celor
care au răspuns „NU” la întrebarea nr. 1, caz în care, imediat
după întrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au
răspuns la întrebările 2, 3 şi 4 către o altă întrebare din
chestionar care li se adresează lor.
Pentru a ţine sub control procesul de trimitere către diferite întrebări

din chestionar, se recomandă ca cercetătorul să efectueze, înainte de a
finaliza chestionarul, o schemă a legăturilor dintre întrebări care să-i dea
o imagine clară a traseului pe care trebuie să-l urmeze fiecare categorie de
populaţie în cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schemă logică a
procesului de colectare a răspunsurilor pe baza chestionarului.
103
În fig. 9.1 este prezentată schema legăturilor dintre
întrebări pentru un chestionar utilizat într-o anchetă referitoare
la comportamentele şi atitudinile populaţiei faţă de vânzarea
prin corespondenţă pe bază de catalog.
Fig. 9.1. Schema legăturilor dintre întrebări
104
Aplicaţia 9.2. Revedeţi întrebările formulate la aplicaţiile
8.1-8.4. Încercaţi să le puneţi într-o ordine logică pentru a
concepe un chestionar pentru tema dumneavoastră de
cercetare. Dacă este nevoie, formulaţi întrebări suplimentare pe
baza obiectivelor formulate la Aplicaţia 6.3, astfel încât
chestionarul să aibă minimum 25 de întrebări. Efectuaţi schema
legăturilor dintre întrebările din chestionarul dumneavoastră.
9.6. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului

Întrebările chestionarului trebuie să fie aranjate în pagină astfel încât
acesta să aibă o estetică deosebită, să fie uşor de citit şi parcurs. În acest sens,
vor fi lăsate spaţii corespunzătoare între întrebări, precum şi între răspunsuri,
astfel încât să se evite consemnarea din greşeală a mai multor răspunsuri sau a
altor răspunsuri decât cele date de subiecţi.
Chestionarul va avea un antet în care se consemnează instituţia care
organizează cercetarea, data completării chestionarului şi numărul acestuia.
Imediat după antet se plasează titlul chestionarului, precum şi o prezentare
succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea că
răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează anonimatul
respondentului.
Dacă chestionarul este trimis prin poştă sau prin alte mijloace, urmând
ca subiectul să-l completeze singur, acesta va fi însoţit obligatoriu de o
scrisoare care se adresează nominal persoanei căreia îi este adresat. Această
scrisoare nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o pagină şi va cuprinde o serie de
25
precizări precum:
 numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind o
formă adecvată de adresare ("Stimate domnule");
 cerinţa de a ne face o favoare participând la desfăşurarea
anchetei;
 importanţa cercetării şi importanţa pe care o acordăm
respondentului;
 completarea chestionarului se realizează uşor şi necesită un
timp scurt;
 se asigură confidenţialitatea identităţii subiectului (chiar dacă
operatorul cunoaşte identitatea, acesta nu se poate comunica
altei persoane);
 cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei dacă
se doreşte acest lucru;
25
105
 rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt
chestionarul;
 numele, prenumele şi funcţia persoanei care expediază
scrisoarea;
 descrierea şi scopul unei mici atenţii care se poate afla în
plicul cu chestionarul trimis spre completare (calendare,
postere, agende).
Exemplu de antet utilizat în cadrul unui chestionar:
Universitatea "Transilvania" Brasov Chestionar nr.__

Facultatea de Ştiinte Economice Data _________
şi Administrarea Afacerilor
CHESTIONAR
In vederea realizării unei cercetări privind satisfacţia clienţilor

braşoveni faţă de relaţia cu firma Generali Asigurări vă rugăm să
avţti amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări. Vă
asigurăm că răspunsurile dumneavoastră sunt foarte importante şi
vor rămâne confidenţiale urmând a fi utilizate doar în scopul
prelucrării statistice. Vă mulţumim!
Pretestarea chestionarului
După finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă un proces
de pretestare, în scopul identificării acelor probleme care pot să apară la
formularea întrebărilor, stabilirea ordinii acestora sau a legăturilor dintre
întrebări. Se verifică dacă întrebările sunt corect formulate şi dacă sunt
înţelese la fel de către toţi subiecţii. Pretestarea se face prin aplicarea
chestionarului pe un număr restrâns de indivizi (20-30 de persoane), în
scopul corectării unor inadvertenţe înainte de a fi aplicat eşantionului de
bază. Astfel, se previne introducerea de erori datorate conceperii
defectuoase a chestionarului, erori care nu mai pot fi corectate după
culegerea efectivă a datelor.
106
 Formularea întrebărilor unui chestionar este de o
deosebită importanţă, întrucât de modul în care sunt
înţelese întrebările de către respondenţi depinde calitatea
rezultatelor cercetării.
 Formularea întrebărilor se face într-un limbaj simplu,
concis, fără ambiguităţi, astfel încât întrebările să aibă
acelaşi înţeles pentru toată lumea.
 Ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului va fi stabilită
de la general către particular, urmărind-se ca la începutul
chestionarului să fie plasate întrebări simple, la mijlocul
chestionarului întrebările dificile, iar la final întrebările de
caracterizare.
 Forma finală chestionarului trebuie să fie una aerisită,
uşor de parcurs şi să conţină elemente de identificare a
instituţiei care organizează cercetarea.
 Chestionarul trebuie pretestat pentru a identifica erorile de
formulare a întrebărilor, precum şi alte probleme de
concepere a acestuia.
În cele ce urmează este prezentat un exemplu de

chestionar aplicat în rândul întreprinderilor. Acesta trebuie
interpretat ca un simplu exemplu, care respectă toate regulile
mai sus enunţate. El nu trebuie considerat ca un model
universal valabil, fiecare cercetare având particularităţile sale.
Cu toate acestea, exemplul de mai jos poate fi considerat un
model, cel puţin din punct de vedere al esteticii şi aşezării în
pagină, care trebuie să fie cât se poate de atractive pentru cel
care completează chestionarul.
107
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV Data___________
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE Nr. Chest.______
ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR
CHESTIONAR
Mă numesc Popescu Vasile şi efectuez o cercetare de marketing pe tema

externalizării serviciilor pentru întreprinderi din cadrul activităţilor agenţilor
economici. Chestionarul se completează foarte uşor, fără a răpi prea mult din
timpul dumneavoastră preţios. De asemenea, vă asigurăm de deplina
confidenţialitate a răspunsurilor dumneavoastră, acestea fiind folosite doar pentru
prelucrarea statistică.
1. Care sunt modalităţile prin care firma dumneavoastră realizează studiile

de piaţă?
 Cercetări realizate de personalul firmei
 Colaborarea cu firme specializate în studierea pieţei
 Alte modalităţi. Care anume? _______________________
2. Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme specializate
în studierea pieţei?
 DA (continuaţi cu întrebarea nr. 3)
 NU (treceţi la întrebarea nr. 4)
3. În ce măsură sunteţi mulţumit de relaţia de colaborare cu firmele
specializate în studierea pieţei? (indicaţi un nivel între cele două limite
considerând egală distanţa dintre nivele)
4. În cadrul firmei dumneavoastră există un compartiment care efectuează

exclusiv studii de piaţă?
 DA
 NU
5. Care este frecvenţa cu care efectuaţi studii de piaţă?
 Mai rar decât o dată pe an
 O dată pe an
 De 2 ori pe an
 De 3-4 ori pe an
 Peste 4 ori pe an
108
6. Aveţi contracte încheiate cu firme de distribuţie pentru aprovizionarea
produselor de care aveţi nevoie?
7. Cât de satisfăcut sunteţi, în general, de relaţia cu prestatorii de servicii de
distribuţie? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală
distanţa dintre nivele)
Foarte satisfăcut 5 4 3 2 1 Total nesatisfăcut
8. Aveţi relaţii contractuale cu firme de transport?

9. Ce forme de transport utilizaţi in relaţia cu prestatorii de servicii de
transport?
 Transport rutier
 Transport feroviar
 Transport aerian
 Transport maritim
 Transport fluvial
Transport prin conducte
10. Care sunt principalele activităţi promoţionale desfăşurate de firma
dumneavoastră?
 Reclamă în mass-media.
 Participarea la târguri şi expoziţii.
 Publicitate directă prin înmânarea de oferte clienţilor
existenţi şi celor potenţiali.
 Promovarea vânzărilor prin reduceri de preţ în anumite
perioade ale anului.
 Publicitate la locul vânzării.
 Altă formă de promovare. Precizaţi care ________________
11. Colaboraţi cu firme specializate pentru realizarea activităţilor promoţionale?
109
12. Care sunt principalele servicii prestate societăţii dumneavoastră de către
firmele specializate în activităţi promoţionale?
 Creaţia mesajelor publicitare (anunţuri, spoturi video etc.)
 Proiectarea grafică a unor materiale publicitare (cataloage,
pliante, broşuri etc.)
 Tipărirea materialelor publicitare
 Stabilirea relaţiilor cu mass-media
 Alte servicii. Care anume? ___________________________
13. În general, cât de satisfăcut sunteţi de relaţia cu firmele specializate în
activităţi promoţionale cu care colaboraţi? (indicaţi un nivel între cele două
limite considerând egală distanţa dintre nivele)
14. În cadrul societăţii dumneavoastră există un compartiment specializat în

activităţi de cercetare - dezvoltare?
 DA  NU
15. În prezent, aveţi relaţii de colaborare cu firme (institute) specializate în
activităţi de cercetare-dezvoltare?
16. Care este principala firmă (instituţie) cu care colaboraţi în domeniul
activităţilor de cercetare – dezvoltare? ____________________________
17. Cât de satisfăcut sunteţi în relaţia cu prestatorii de servicii de cercetare -

dezvoltare? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală
18. Apelaţi la firme specializate în recrutarea forţei de muncă atunci când

faceţi angajări de personal?
110
19. Când apelaţi la firmele specializate în recrutarea forţei de muncă?
 De fiecare dată când angajaţi personal
 Numai pentru personalul cu funcţii de conducere
 Ocazional, când cerinţele postului sunt mai speciale
 Alte situaţii. Care anume? __________________________
(treceţi la întrebarea nr. 22)
20. Care sunt motivele pentru care nu apelaţi la firme de recrutare a forţei de
muncă?
 Vă descurcaţi cu forţe proprii
 Nu aveţi încredere în firmele de recrutare a forţei de muncă
 Serviciile de recrutare a forţei de muncă sunt prea scumpe
 Alte motive. Care anume? __________________________
21. În viitor intenţionaţi să apelaţi la serviciile unor firme de recrutare a
forţei de muncă?
 DA  NU
22. În ce măsură consideraţi că recrutarea personalului prin intermediul unor
firme specializate este mai eficientă decât recrutarea cu forţe proprii?
(indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală distanţa dintre
nivele)
În foarte mare măsură 5 4 3 2 1 În foarte mică măsură
23. Obişnuiţi să instruiţi angajaţii prin intermediul unor cursuri de

perfecţionare profesională?
 NU (treceţi la întrebarea nr. 26 )
24. Care sunt principalele modalităţi în care organizaţi cursurile de
perfecţionare a personalului?
 Cursuri interne susţinute de specialiştii firmei
 Cursuri organizate la sediul societăţii, susţinute de firme
specializate
 Participarea angajaţilor la cursuri organizate de firme
specializate
111
25. Cât de satisfăcut sunteţi, în general, de rezultatele instruirii obţinute prin
următoarele forme de instruire? (indicaţi un nivel între cele două limite
considerând egală distanţa dintre nivele)
Forma de Foarte Satisfăcut Nici satisfăcut, Nesatisfăcut Total Nu
instruire satisfăcut nici nesatisfăcut practicăm
nesatisfăcut această
formă de
instruire
Cursuri
interne cu
specialiştii
5 4 3 2 1 99
firmei
Cursuri cu
firme 5 4 3 2 1 99
specializate
(treceţi la întrebarea nr. 27)
26. Care sunt motivele pentru care nu trimiteţi angajaţii la cursuri de

perfecţionare?
 Instruirea personalului nu este importantă pentru activitatea
firmei dumneavoastră
 Instruirea este prea costisitoare
 Salariaţii refuză să meargă la cursuri
 Personalul dumneavoastră este suficient de instruit
 Alte motive. Care anume? __________________________
27. Contabilitatea financiară a societăţii dumneavoastră este realizată de
către o firmă de contabilitate?
 DA
 NU
28. Contabilitatea financiară a societăţii dumneavoastră se realizează în
conformitate cu Standardele Internaţionale de Contabilitate (norme IAS)?
29. Cât de satisfăcut sunteţi de colaborarea cu auditorul extern pentru
activitatea contabilă? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând
egală distanţa dintre nivele)
112
30. Vă rugăm să vă exprimaţi opinia în legătură cu următoarea afirmaţie:
“Angajarea unui auditor extern pentru activitatea contabilă este utilă pentru că
aduce un plus de încredere acţionarilor firmei.”
_________ _________ _________ _________ _________

acord total acord nici acord dezacord dezacord total
nici dezacord
31. De obicei, la care din următoarele servicii de consultanţă, prestate de

firme specializate, apelează societatea dumneavoastră?
 Firme de consultanţă managerială
 Firme de consultanţă juridică
 Firme de consultanţă financiar- contabilă
 Firme de consultanţă de marketing
 Alte servicii de consultanţă. Precizaţi care:_____________
32. Care sunt serviciile de asigurări la care firma dvs. apelează în prezent?
 Asigurări de răspundere civilă auto pentru autovehiculele firmei
 Asigurări casco pentru autovehiculele societăţii
 Asigurări ale imobilelor societăţii
 Asigurări ale personalului firmei
 Asigurări ale produselor expediate către clienţi
 Asigurări ale mărfurilor aprovizionate de firma dvs.
 Alte asigurări. Precizaţi care:________________________
33. Ce servicii erau prestate în trecut de compartimente specializate ale
societăţii dumneavoastră, iar în prezent au fost încredinţate unor firme
specializate cu care aveţi relaţii de colaborare?
 Servicii de pază
 Servicii de contabilitate
 Servicii de reparaţii ale utilajelor firmei
 Servicii de aprovizionare
 Servicii de cercetare - dezvoltare
 Servicii de cercetarea pieţei
 Servicii de recrutare a personalului
 Servicii de distribuţie
 Alte servicii. Precizaţi care:_________________________
113
34. În ce măsură consideraţi că externalizarea unor servicii prestate în
prezent în cadrul societăţii dumneavoastră, prin încredinţarea acestora unor
firme specializate, ar contribui la eficientizarea activităţii firmei
dumneavoastră? (indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală
În foarte mare măsură 5 4 3 2 1 În foarte mică măsură
35. Aveţi planificată externalizarea unor servicii din cadrul activităţii firmei
dumneavoastră în următoarele 12 luni?
 DA. Precizaţi ce servicii: ___________________________
 NU
În continuare vă rugăm să răspundeţi la câteva întrebări de caracterizare a
firmei dumneavoastră:
36. Care este în prezent numărul de angajaţi ai firmei dumneavoastră?

 1-9 angajaţi
 10-49 angajaţi
 50-249 angajaţi
 250-999 angajaţi
 peste 999 angajaţi
37. Care este cifra de afaceri a firmei dumneavoastră la nivelul anului
anterior?
 sub 100 000 EURO
 100 001 - 500 000EURO
 500 001 – 1 000 000 EURO
 1 000 001 – 8 000 000 EURO
 8 000 001 – 15 000 000 EURO
 peste 15 000 000 EURO
38. Care este provenienţa capitalului firmei dumneavoastră?
 Capital autohton
 Capital mixt
 Capital străin
114
Aplicaţia 9.3. Aşezaţi în pagină chestionarul conceput de
dumneavoastră la Aplicaţia 9.2 respectând regulile învăţate.
Pretestaţi chestionarul pe un număr de 15-20 de colegi sau
cunoscuţi şi remediaţi greşelile identificate.
Descrieţi pe scurt greşelile identificate în procesul de
pretestare a chestionarului.
9.7. Rezumat
 Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de importantă
pentru succesul unei anchete deoarece pot să apară erori semnificative
de culegere a datelor ca urmare a utilizării unui instrument defectuos.
 Întrebările unui chestionar folosit în ancheta prin sondaj sunt în
marea lor majoritate întrebări închise, bazate pe utilizarea scalelor de
măsură.
 Pentru formularea întrebărilor sunt folosiţi specialişti experimentaţi,
fiind necesară o pregătire temeinică, dublată de o experienţă bogată
pentru a stăpâni arta conceperii unui chestionar.
 Formularea întrebărilor este foarte importantă întrucât este necesar
ca acestea să fie înţelese în mod identic de către toţi respondenţii. În
acest sens se vor folosi fraze scurte, care conţin cuvinte simple, pe
înţelesul tuturor.
 Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică, pornind de la
întrebări simple către întrebări complexe.
 Întrebările de caracterizare a subiecţilor se pun întotdeauna la
sfârşitul chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grijă pentru a
determina subiectul să răspundă.
 Dacă anumite categorii de respondenţi nu pot răspunde la unele
întrebări, se vor folosi întrebări filtru, ceea ce face necesară construirea
unei scheme a legăturilor dintre întrebări.
 Chestionarul trebuie să fie estetic, să fie uşor de completat şi să
conţină elemente de identificare a instituţiei care realizează cercetarea.
 Chestionarul se pretestează obligatoriu înainte de a fi utilizat pentru a
se înlătura eventualele neînţelegeri din partea respondenţilor.
115
1. Printre regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar se numără:

a. Folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles
b. Folosirea cât mai multor detalii
c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe
d. Evitarea întrebărilor directe
2. Unde se plasează întrebările de caracterizare a subiecţilor în cadrul
chestionarului?
a. La începutul chestionarului
b. În partea de mijloc a chestionarului
c. La finalul chestionarului
d. Nu contează unde sunt plasate
3. Ce presupune pretestarea chestionarului?

a. Testarea prealabilă utilizând un test statistic
b. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul
identificării unor probleme în formularea întrebărilor
c. Aplicarea acestuia pe un număr redus de persoane în scopul
identificării caracteristicilor respondenţilor
d. Aplicarea în scopul testării ipotezelor statistice

1. Care sunt regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar?
2. Care sunt regulile privind ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului?
3. Cum se aşează întrebările chestionarului în pagină?
4. Ce reprezintă efectul de halo?
5. Ce reprezintă pretestarea chestionarului şi de ce este necesară?
116
Unitatea de învăţare U10. Constituirea eşantionului
Cuprins
10.1. Introducere .................................................................................... 117

10.3. Stabilirea populaţiei cercetate ....................................................... 118
10.4. Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia ................ 119
10.5. Determinarea mărimii eşantionului ............................................... 120
10.6. Alegerea metodei de eşantionare .................................................. 126
10.7. Rezumat......................................................................................... 134
10.1. Introducere
Constituirea eşantionului reprezintă, de asemenea, un punct critic al
procesului de proiectare a cercetării. Dacă populaţia cercetată este de
dimensiuni reduse se poate efectua o cercetare totală (exhaustivă), prin
chestionarea tuturor membrilor acesteia, însă de obicei populaţiile ţintă
vizate de întreprinderi sunt de mari dimensiuni, motiv pentru care este
necesară constituirea unor eşantioane reprezentative de la care să fie
culese datele. În cadrul acestei unităţi de învăţare veţi studia despre
condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească un eşantion pentru a fi
reprezentativ, despre determinarea mărimii eşantionului şi despre metodele
de eşantionare care pot fi utilizate de către cercetătorii de marketing.

capabili să:
 definească populaţia cercetată;
 descrie condiţiile de reprezentativitate a eşantionului;
 determine mărimea eşantionului necesar pentru o cercetare descriptivă;
 utilizeze metodele de eşantionare caracteristice cercetărilor descriptive.
117
10.3. Stabilirea populaţiei cercetate
Populaţia cercetată reprezintă publicul ţintă căruia se adresează firma
care este beneficiara rezultatelor cercetării. În funcţie de aria de interes a
firmei, populaţia poate fi determinată la nivel local (localitate, judeţ),
regional sau naţional. Adesea populaţia poate atinge dimensiuni foarte mari,
ceea ce face dificilă munca cercetătorului de obţinere a informaţiilor care să
caracterizeze în totalitate respectiva populaţie.
Adeseori, populaţia ţintă se află dispersată în marea masă a
populaţiei întrucât beneficiarul cercetării este interesat doar de anumite
segmente de piaţă. Pentru a stabili corect populaţia, se impune să
identificăm foarte clar persoanele care manifestă comportamentele vizate de
firmă, astfel încât populaţia să nu fie nejustificat de mare ca urmare a
includerii unor persoane care nu pot să furnizeze date cu privire la problema
cercetată. În acelaşi timp, se vor avea în vedere toate segmentele populaţiei,
astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial anumite categorii de public
de la care se pot obţine informaţii valoroase.
În cazul unei cercetări întreprinse de un post de radio

local, care are acoperire doar la nivelul reşedinţei de judeţ, nu
se va întreprinde o cercetare la nivelul întregului judeţ întrucât
populaţia ar fi nejustificat de mare, existând persoane care pot
să nu cunoască nimic despre postul respectiv. În acelaşi timp, o
populaţie formată numai din bărbaţii din respectiva localitate ar
fi prea restrânsă întrucât a fost eliminat un segment important
al populaţiei, cel al femeilor, care pot avea comportamente cu
totul diferite de cele ale bărbaţilor.
Populaţia cercetată poate fi formată şi din categorii specifice de

public, identificate în funcţie de anumite comportamente, preocupări,
apartenenţa la anumite grupuri etc. Pornind de la aceste considerente putem
avea populaţia cercetată formată din: studenţi, liceeni, posesori de
autovehicule de lux, vegetarieni etc.
În cazul în care cercetarea vizează agenţii economici, populaţia
cercetată va fi formată din organizaţii, ţinând cont de comportamentele şi
caracteristicile specifice acestor entităţi. Astfel, se va apela la o listă a
agenţilor economici din aria geografică vizată, clasificaţi în funcţie de
mărime, domenii de activitate, urmând ca dintre aceştia să fie selectaţi cei
care sunt de interes pentru beneficiarul cercetării.
118
Aplicaţia 10.1. Pentru tema dumneavoastră de
cercetare, stabiliţi care este populaţia cercetată şi
caracteristicile acesteia, în scopul evitării supradimensionării,
respectiv a subdimensionării.
10.4. Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia

Eşantionul reprezintă un set de indivizi selectaţi din rândul
populaţiei cercetate, care are o dimensiune considerabil mai mică decât cea
a populaţiei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing într-un timp
relativ scurt şi cu costuri reduse.
Eşantionarea reprezintă una dintre cele mai complexe activităţi din
cadrul procesului cercetării de marketing, realizarea incorectă a eşantionării
putând conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetării, chiar dacă
celelalte etape au fost executate corect.
Necesitatea eşantionării apare ca urmare a faptului că în cercetările
de marketing, publicul ţintă vizat de o anumită organizaţie este de regulă
numeros, de ordinul miilor sau sutelor de mii. Organizarea unei cercetări
care să realizeze o culegere de date completă (exhaustivă) de la toţi membrii
populaţiei ar fi mult prea costisitoare şi ar dura o perioadă mult prea lungă
de timp. În acelaşi timp, este aproape imposibil să culegi date de la toţi
membrii populaţiei atunci când vorbim despre populaţia unui oraş,
municipiu, judeţ etc.
Pentru a înlătura acest inconvenient, se procedează la colectarea
datelor de la un eşantion reprezentativ pentru întreaga populaţie. În acest
fel, se reduc semnificativ costurile de colectare a datelor şi timpul necesar
acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul eşantionului, rezultatele
urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii. Acest proces
are şi inconveniente, în sensul că prin extrapolare se pierde din precizia
rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaţiei totale vor fi acceptate în
anumite condiţii de probabilitate (de regulă sub 100%) şi cu o anumită
eroare datorată faptului că s-a făcut doar o observare parţială a populaţiei.
În cadrul procesului de eşantionare, o atenţie deosebită trebuie acordată
asigurării reprezentativităţii eşantionului, fără de care nu se poate vorbi despre
extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eşantion să fie considerat reprezentativ,
acesta trebuie să respecte simultan trei condiţii:
1. Eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare
aleatoare (probabilistică).
2. Eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a
cuprinde toată diversitatea de comportamente şi atitudini
existentă la nivelul populaţiei şi pentru a asigura o marjă de
eroare rezonabilă a rezultatelor la nivelul întregii populaţii.
119
3. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei sub
aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la
diferenţe de comportament (vârstă, venituri, sex, clasă socială
etc.) Această condiţie face necesară cunoaşterea unor date
statistice referitoare la structura populaţiei cercetate în
funcţie de diferite variabile de caracterizare (sex, vârstă,
venituri etc.).
Dacă la nivelul populaţiei cercetate există 52% femei şi

48% bărbaţi, la nivelul eşantionului vom avea aceleaşi ponderi
ale celor două grupuri. De asemenea, dacă structura pe vârste
indică 30% tineri, 45% persoane de vârstă medie şi 25%
persoane vârstnice, eşantionul va trebui să aibă aceeaşi
structură.
Aplicaţia 10.2. Pentru populaţia definită la aplicaţia

anterioară, căutaţi date statistice privind structura acesteia în
funcţie de diferite variabile de caracterizare care ar putea
genera diferenţe de comportament sau atitudini.
10.5. Determinarea mărimii eşantionului

Eşantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetării de
marketing trebuie să respecte exigenţele referitoare la mărime, astfel încât să
fie posibilă extrapolarea rezultatelor la nivelul populaţiei cercetate în
limitele unei erori suficient de mici, care este stabilită de cercetător în
funcţie de cerinţele cercetării. Având în vedere că extrapolarea se face
pentru anumiţi parametri ai populaţiei (media sau procentul), măsuraţi la
nivelul unor variabile metrice, mărimea eşantionului se va stabili în raport
cu aceşti parametri.
Pentru o diferenţiere corespunzătoare a parametrilor calculaţi la
nivelul eşantionului de cei estimaţi la nivelul populaţiei, se practică notaţii
specifice, utilizând litere latine pentru valorile specifice eşantionului şi
litere greceşti pentru cele specifice populaţiei (vezi tabelul 10.1).
Determinarea mărimii eşantionului se efectuează pornind de la
eroarea de eşantionare, care ne conduce la un interval de valori pe care le
poate lua parametrul la nivelul populaţiei cercetate. Astfel, când vorbim
despre media populaţiei pentru o anumită variabilă, nu putem spune că
aceasta este egală cu media calculată la nivelul eşantionului. Putem însă
garanta cu o anumită probabilitate că media la nivelul populaţiei va fi egală
cu media la nivelul eşantionului din care se scade, respectiv la care se adună
o eroare, ceea ce ne conduce la un interval de încredere pentru media
populaţiei.
120
Tabelul 10.1. Simboluri ale parametrilor statistici folosiţi în cercetările de marketing
Parametrii statistici Litere greceşti Litere latine ca
ca simboluri pt. simboluri pt.
parametrii parametrii
populaţiei eşantionului
media μ x
2
dispersia σ s2
abaterea standard σ s
abaterea standard de la medie x s
x
proporţia răspunsurilor "da" π p
proporţia răspunsurilor "nu" (1 - π) (1 - p)
mărimea populaţiei N -
mărimea eşantionului -
n
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul

populaţiei totale se calculează pe baza relaţiei:
x  E    x  E , unde,
E = eroare de eşantionare (se măsoară în unitatea de măsură a

variabilei studiate)
Eroarea de eşantionare depinde de trei factori: direct proporţional de
abaterea standard a populaţiei şi de probabilitatea de garantare a rezultatelor
şi invers proporţional de mărimea eşantionului.

E  z / 2   x  z / 2 
n
unde,
 x = abaterea standard de la media eşantioanelor
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel
de semnificaţie α/2
σ = abaterea standard a variabilei
n = mărimea eşantionului
121
Valoarea zα/2 se ia din tabelul legii de distribuţie normale şi depinde
de nivelul de semnificaţie α, care la rândul lui depinde de probabilitatea cu
care dorim să garantăm rezultatele. Probabilitatea (denumită şi nivel de
încredere) utilizată de regulă în cercetările de marketing şi în analizele
statistice este de 95% sau 0.95 în valori relative.
α = 1-Probabilitate
α = 1-0.95 = 0.05
Pentru acest nivel de semnificaţie (α=0.05), valoarea

corespunzătoare zα/2 este 1.96.
Abaterea standard a populaţiei (σ) este dată de abaterile valorilor
individuale de la medie, fiind o caracteristică a omogenităţii populaţiei.
Avem o populaţie omogenă când abaterea standard este mică şi o populaţie
eterogenă când abaterea standard este mare.
Astfel, pentru a avea o eroare de eşantionare mică, cercetătorul
trebuie să aleagă un eşantion de dimensiuni relativ mari, întrucât asupra
abaterii standard nu se poate interveni (fiind o caracteristică a populaţiei),
iar o probabilitate mai mică de 95% nu este în general acceptată. În aceste
condiţii, determinarea mărimii eşantionului porneşte de la formula erorii, de
unde se va extrage valoarea „n”.
Determinarea mărimii eşantionului


E  z / 2 
n
z 2  2
n   /2
E2
În cazul parametrului procent, având în vedere particularităţile
scalei binare, pentru care abaterea standard este egală cu rădăcina pătrată a
produsului dintre procentul răspunsurilor pozitive şi procentul răspunsurilor
negative, formula de calcul a mărimii eşantionului devine:
z 2  p  (100  p)
n   /2
E2
În acest caz eroarea (E) este măsurată în procente.
Analizând formulele de mai sus, se observă că pentru calcularea
mărimii eşantionului, pe lângă valoarea lui zα/2 mai avem nevoie de valoarea
erorii şi valoarea abaterii standard.
122
În această fază, eroarea este stabilită de către cercetător în funcţie de
cerinţele cercetării, căutându-se ca aceasta să aibă o valoare cât mai mică.
Abaterea standard este însă necunoscută şi nici nu poate fi aflată, motiv
pentru care este nevoie de o estimare a acesteia pentru a putea calcula
mărimea eşantionului.
Principalele metode de estimare a abaterii standard a populaţiei
pentru o anumită variabilă sunt următoarele:
1. dacă se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare
anterioară, acea valoare va fi introdusă în formula de calcul a
mărimii eşantionului.
2. dacă nu se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare
anterioară se poate face o anchetă rapidă pe un eşantion de
dimensiuni reduse, se calculează abaterea standard la nivelul
acelui eşantion şi se foloseşte respectiva valoare ca o
estimare a abaterii populaţiei.
3. în anumite cazuri, când avem anumite informaţii despre
valoarea minimă şi valoarea maximă pe care le poate lua
variabila, se poate estima abaterea standard ca fiind a şasea
parte din amplitudinea seriei de date.
xmax  xmin

6
4. în cazul procentelor, având în vedere formula de calcul a

abaterii standard, se poate merge pe valoarea maximă a
acestei abateri, care se înregistrează atunci când procentul
răspunsurilor pozitive este egal cu procentul răspunsurilor
negative (p=50%).
În cercetările de marketing, având în vedere că majoritatea
întrebărilor care permit calcularea parametrilor populaţiei sunt măsurate cu
scala binară, este foarte frecvent utilizată formula de calcul a mărimii
eşantionului în cazul procentelor, cu luarea în considerare valoarea abaterii
standard maxime. Abaterea standard este maximă atunci când procentul
răspunsurilor afirmative este egal cu procentul răspunsurilor negative,
întrucât în acest caz produsul p(100-p) ia valoarea maximă, orice altă
combinaţie de valori fiind mai mică decât produsul 50x50.
Pornind de la această valoare a abaterii standard, pentru o eroare
acceptată de ±3%, mărimea eşantionului va fi de 1067 de persoane, în timp
ce dacă acceptăm o eroare de ±5%, mărimea acestuia scădea considerabil, la
numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos).
123
Dacă vom aplica formula de calcul în cazul parametrului
procent se va obţine:
1. Pentru o eroare acceptată de ±3%:
1.96 2  50  50
n  1067 persoane
32
2. Pentru o eroare acceptată de ±5%:
1.96 2  50  50
52
Procentul răspunsurilor favorabile „p” a fost considerat
egal cu 50%, pentru că în această situaţie se obţine abaterea
standard maximă ce poate fi înregistrată în cazul variabilelor
binare. O astfel de abatere maximă ne conduce la o mărime
acoperitoare a eşantionului, care să ne garanteze o eroare (E)
ce nu poate fi mai mare decât cea stabilită de cercetător.
Se observă din formulă că mărimea eşantionului nu depinde de

mărimea populaţiei cercetate, un eşantion de o anumită mărime fiind la fel
de reprezentativ pentru populaţia unui municipiu cât şi pentru populaţia
întregii ţări. Totuşi, în anumite situaţii, când populaţia are dimensiuni relativ
mici, iar eşantionul calculat reprezintă mai mult de 5% din totalitatea
populaţiei, se poate opta pentru o corectare a mărimii eşantionului utilizând
formula:
n N
n'  unde n’ reprezintă mărimea corectată a eşantionului
n N
Se obţine astfel un eşantion de o dimensiune mai redusă decât cel
calculat pe baza formulei iniţiale.
Într-o cercetare de marketing referitoare la consumul de

bere, cercetătorul trebuie să stabilească mărimea eşantionului,
astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia
municipiului Braşov. În urma parcurgerii chestionarului,
cercetătorul constată că există o singură întrebare bazată pe
scala proporţională, care să permită calcularea mediei. Această
întrebare se referă la cantitatea medie de bere consumată de
respondenţi în timpul unei luni. Celelalte întrebări care permit
calcularea parametrilor populaţiei se bazează pe scale binare.
Pornind de la această constatare, cercetătorul îşi propune să
calculeze mărimea eşantionului pentru a garanta cu o
probabilitate de 95% (zα/2=1.96) următorii parametrii la nivelul
124
populaţiei cercetate:
1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptată de
±2litri.
2. Procentele răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare
cu o eroare acceptată de ±5%.
Rezolvare:
Întrucât cercetătorul nu are nicio informaţie cu privire la
abaterile standard ale celor două variabile, el va trebui să aplice
metodele de estimare cunoscute:
1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercetătorul va
aplica a treia metodă de estimare, pornind de la o
apreciere subiectivă a consumului minim şi a celui
maxim. Astfel, s-a considerat un consum minim de 0,5
litri şi unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va fi
estimată ca fiind a şasea parte din amplitudinea
variabilei:
xmax  xmin 60  0,5

   10 litri
6 6
1.96 2  10 2
22
2. În cazul procentelor, cercetătorul a ales abaterea

standard maximă ce poate fi înregistrată în cazul
variabilelor binare, care se înregistrează atunci când
p=50%. Pentru o eroare acceptată de ±5%, formula de
calcul este:
1.96 2  50  50
52
Întrucât cercetătorul a obţinut două mărimi diferite, va
alege acel eşantion cu dimensiunea cea mai mare întrucât
acesta este acoperitor pentru toate cazurile posibile. Astfel,
mărimea eşantionului va fi de 384 persoane, ceea ce înseamnă
că în urma culegerii şi prelucrării datelor, cercetătorul va
putea obţine pentru consumul mediu de bere o eroare mai mică
decât 2 litri.
125
Aplicaţia 10.3. Calculaţi mărimea eşantionului necesar
pentru a realiza cercetarea proiectată de dumneavoastră la
aplicaţiile anterioare având în vedere parametrul procent, în
condiţiile unei probabilităţi (nivel de încredere) de 95% şi a
unei erori acceptate de 3%.
 Proiectarea cercetării implică stabilirea populaţiei

cercetate, formată din persoane sau organizaţii care
prezintă comportamentele ce sunt de interes pentru tema
de cercetare. Având în vedere acest aspect, populaţia
trebuie să fie stabilită astfel încât să nu fie
supradimensionată (prin includerea unor segmente care nu
sunt de interes), dar nici subdimensionată (prin excluderea
nejustificată a unor segmente).
 Dacă populaţia este de dimensiuni mari se recomandă
folosirea unor eşantioane reprezentative de la care vor fi
culese datele, rezultatele urmând a fi extrapolate la nivelul
întregii populaţii.
 Eşantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie să fie
suficient de mare, să fie selectat printr-o metodă aleatoare
şi să aibă o structură asemănătoare cu cea a populaţiei
cercetate.
 Pentru determinarea mărimii eşantionului este nevoie de
estimarea abaterii standard a populaţiei utilizând una
dintre metodele de estimare.
10.6. Alegerea metodei de eşantionare

Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a populaţiei
cercetate, putând fi utilizate mai multe metode de eşantionare în funcţie de
caracteristicile respectivei populaţii şi de tipul cercetării realizate. Astfel, se
pot utiliza două mari modalităţi de eşantionare:
1. eşantionare aleatoare (probabilistă);
2. eşantionare nealeatoare sau pe bază de raţionament.
Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul asigurării pentru

toţi subiecţii a egalităţii de şanse privind includerea în eşantion. Aceasta
presupune că iniţial toţi indivizii vor avea aceeaşi probabilitate de a fi
incluşi în eşantion, această probabilitate putând să se schimbe pe măsură ce
se face selecţia membrilor eşantionului. Pentru respectarea acestui principiu,
membrii eşantionului nu vor fi stabiliţi la latitudinea cercetătorului, ei fiind
selectaţi prin tragere la sorţi.
126
Eşantionarea nealeatoare presupune stabilirea eşantionului pe baza
logicii personale a cercetătorului, selecţia nefiind făcută prin tragere la sorţi.
Obţinerea unor eşantioane reprezentative pentru populaţia cercetată
şi extrapolarea rezultatelor cercetării nu sunt posibile decât prin utilizarea
unor metode de eşantionare aleatoare. De aceea, în cadrul cercetărilor
descriptive se utilizează doar metode de eşantionare aleatoare.
Punerea în practică a unor astfel de metode necesită un cadru de
eşantionare care să permită selectarea indivizilor prin tragere la sorţi.
Cadrul de eşantionare este o listă care conţine toţi membrii populaţiei
cercetate, din care se extrag membrii eşantionului prin tragere la sorţi.
Această listă este în mod obligatoriu necesară pentru asigurarea egalităţii
de şanse în privinţa includerii în eşantion.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:
1. eşantionarea aleatoare simplă;
2. eşantionarea sistematică;
3. eşantionarea stratificată;
4. eşantionarea de grup;
5. eşantionarea în trepte;
6. eşantionarea în mai multe faze
1. Eşantionarea aleatoare simplă

Presupune selectarea membrilor eşantionului prin tragere la sorţi
dintr-o urnă în care au fost introduse numele tuturor membrilor populaţiei.
Extragerea poate fi efectuată prin două metode:
 Metoda bilei revenite – bazată pe întoarcerea în urnă, de
fiecare dată, a unităţii extrase astfel că există şansa ca o
persoană să fie inclusă de mai multe ori în eşantion.
Probabilitatea fiecărei unităţi de a fi inclusă în eşantion este
constantă (probabilitatea = 1/N).
 Metoda bilei nerevenite – caz în care o unitate extrasă nu
mai este reintrodusă în urnă, probabilităţile de extragere a
membrilor eşantionului fiind crescătoare, pe măsură ce se
completează eşantionul. Pentru populaţii de dimensiuni mari
comparativ cu mărimea eşantionului, metoda dă rezultate
asemănătoare cu metoda bilei revenite, putând fi considerată
ca metodă cu probabilităţi egale.
În practică, pentru uşurarea procesului de eşantionare, nu se folosesc
urne pentru extragerea unităţilor de eşantionare. Pornind de la cadrul de
eşantionare în care subiecţii sunt ordonaţi alfabetic, se utilizează tabele de
numere aleatoare sau programe de calculator generatoare de numere
aleatoare.
127
În cadrul unei cercetări de marketing, o firmă este
interesată de comportamentul firmelor de top privind apelarea la
serviciile pentru întreprinderi. Populaţia cercetată este formată
din firmele prezente în Topul Naţional al Firmelor, fiind în
număr de 2780 agenţi economici. Pentru a simplifica procesul
de culegere a datelor, cercetătorul a hotărât să utilizeze un
eşantion de 1067 de persoane pentru a obţine o eroare acceptată
de 3%. Pentru selectarea membrilor eşantionului a fost utilizat
un cadru de eşantionare format din lista tuturor agenţilor
economici din respectivul top, fiind aplicată metoda eşantionării
aleatoare simple. În acest scop a fost utilizat un generator de
numere aleatoare cu ajutorul funcţiei „Random Number
Generation” din meniul Tools/Data Analysis al sistemului
Microsoft Excel.
Principalul inconvenient al metodei constă în faptul că dă rezultate

bune doar în cazul populaţiilor omogene. Cum în cercetările de marketing
populaţiile sunt de regulă eterogene, există posibilitatea obţinerii unui
eşantion cu o structură care diferă foarte mult de cea a populaţiei cercetate.
În acest caz, eşantionul poate să devină nereprezentativ. Pentru acest motiv,
soluţia adoptată de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea
mai indicată în acest caz, eşantionarea aleatoare simplă fiind utilizată de
regulă în procesele industriale, unde producţia este omogenă şi mai puţin în
cercetările economice şi sociale, unde populaţiile sunt eterogene.
2. Eşantionarea sistematică
Este asemănătoare cu eşantionarea aleatoare simplă, diferenţa
constând în modul de selectare a membrilor eşantionului, care este mult mai
simplu încât nu necesită tabele sau generatoare de numere aleatoare. Metoda
începe cu stabilirea unui pas mecanic, obţinut ca raport între mărimea
populaţiei şi mărimea eşantionului. De exemplu, dacă avem o populaţie de
10 000 de persoane şi un eşantion de 100 de persoane, pasul mecanic este
100. Din primii 100 de subiecţi din listă se extrage aleator unul urmând ca
ceilalţi membri ai eşantionului să fie selectaţi prin aplicarea pasului mecanic
la numărul corespunzător persoanei extrase anterior. Dacă în exemplul de
mai sus a fost selectat aleator numărul 8, următorii indivizi incluşi în
eşantion vor fi cei care poartă numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . .
Inconvenientul metodei este acelaşi ca în cazul eşantionării aleatoare
simple, existând posibilitatea ca structura eşantionului să fie diferită de cea a
populaţiei totale. Pentru acest motiv, metoda se foloseşte în cazul
populaţiilor omogene (la fel ca eşantionarea aleatoare simplă).
128
3. Eşantionarea stratificată
Este o metodă care ţine cont de eterogenitatea populaţiei în funcţie
de anumite caracteristici care determină diferenţe de comportament sau
atitudini. Pornind de la aceste caracteristici, populaţia este împărţită în
straturi care sunt omogene în interiorul lor şi eterogene între ele. La nivelul
fiecărui strat, selecţia membrilor eşantionului se face prin una dintre
metodele de mai sus.
Eşantionarea stratificată poate fi efectuată în trei feluri: eşantionarea
stratificată proporţional, eşantionarea stratificată neproporţional şi
eşantionarea stratificată optim.
Eşantionarea stratificată proporţional este cea mai des folosită
întrucât conduce la un eşantion cu aceeaşi structură ca şi populaţia cercetată.
În felul acesta se asigură pe deplin reprezentativitatea din punct de vedere al
structurii eşantionului.
Eşantionarea stratificată neproporţional este folosită atunci când
se doreşte o suprareprezentare a unor straturi şi o subreprezentare a altora,
pe baza unor considerente logice ale cercetătorului. De exemplu, dacă în
cazul întreprinderilor se cercetează activităţile realizate în cadrul unor
departamente specializate de marketing, cercetătorul poate considera că
astfel de compartimente se regăsesc mai mult în cadrul firmelor mijlocii şi
mari decât în cadrul firmelor mici. Pentru acest motiv se va recurge la
alegerea unor eşantioane mai mari la nivelul firmelor medii şi mari decât în
cazul firmelor mici, chiar dacă la nivelul populaţiei cercetate firmele mici
sunt predominante.
Eşantionarea stratificată optim se foloseşte atunci când se
cunoaşte valoarea abaterii standard a straturilor populaţiei, mărimea
straturilor ponderându-se cu această valoare. Se ţine astfel cont de
omogenitatea fiecărui strat, rezultând subeşantioane mai mari pentru
straturile eterogene şi subeşantioane mai mici pentru straturile omogene.
Această metodă este destul de rar utilizată în cercetarea de marketing
întrucât nu se cunoaşte abaterea standard a straturilor.
În cadrul cercetării prezentate în exemplul de mai sus,

întrucât populaţia formată din firmele prezente în Topul
Naţional al Firmelor este eterogenă, metoda de cercetare
recomandată este cea stratificată. Astfel, au fost identificate
două caracteristici care ar putea genera diferenţe de
comportament: domeniul de activitate şi mărimea firmei. Au
fost identificate câte 5 straturi la nivelul fiecărei variabile, ceea
ce a condus la un număr de 25 de subeşantioane (vezi tabelul
10.2).
129
Tabelul 10.2. Modul de constituire a eşantionului în cadrul eşantionării stratificate
Domeniu Număr Pondere Mărime
Mărimea Număr
de firme în total subeşan-
firmei firme
activitate populaţie tion
Micro 30 1.08% 12
Mică 30 1.08% 12
Agricultură 95 Mijlocie 23 0.83% 9
Mare 11 0.40% 4
Foarte mare 1 0.40% 0
Micro 274 9.86% 105
Mică 272 9.78% 104
Industrie 1132 Mijlocie 268 9.64% 103
Mare 226 8.13% 87
Micro 80 2.88% 31
Mică 80 2.88% 31
Construcţii 282 Mijlocie 75 2.70% 29
Mare 39 1.40% 15
Micro 218 7.84% 84
Mică 215 7.73% 83
Servicii 742 Mijlocie 184 6.62% 71
Mare 114 4.10% 44
Micro 150 5.40% 58
Mică 146 5.25% 56
Comerţ 529 Mijlocie 123 4.42% 47
Mare 104 3.74% 40
Total 2780 2780 100% 1067
Pornind de la numărul de firme existent la nivelul straturilor în

cadrul populaţiei totale, se calculează ponderea fiecăruia dintre acestea în
total. Prin aplicarea ponderii respective la mărimea totală a eşantionului se
obţin mărimile fiecăruia dintre subeşantioane. De exemplu,
microîntreprinderile din agricultură reprezintă 1.08% din totalul colectivităţii
cercetate. Prin aplicarea acestui procent la mărimea totală a eşantionului
(1067 de firme), vom obţine mărimea subeşantionului corespunzător acestor
întreprinderi, care este format din 12 firme.
130
În foarte multe situaţii cercetătorul nu are la dispoziţie o listă cu
toţi membrii populaţiei, care să formeze cadrul de eşantionare absolut
necesar pentru metodele de mai sus. Pentru rezolvarea acestei probleme,
atunci când populaţia poate fi izolată la nivel teritorial sau după alte criterii,
se pot aplica anumite metode care folosesc unităţi de eşantionare formate
din grupuri ale populaţiei, nu din indivizi.
Eşantionarea de grup
În realizarea eşantionării de grup se porneşte de la premisa că în
interiorul fiecărui grup găsim o diversitate de comportamente, care reflectă
comportamentele populaţiei, grupurile fiind destul de asemănătoare între
ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene în interior şi omogene între
ele, spre deosebire de straturi unde situaţia era inversă.
De exemplu, dacă se urmăreşte efectuarea unei cercetări la nivelul
municipiului Braşov, acesta poate fi împărţit în cartiere, care se constituie în
grupuri. În continuare, din totalitatea cartierelor se va extrage aleator un
număr de cartiere ce vor fi incluse în eşantion. Se respectă astfel principiul
tragerii la sorţi şi cel al egalităţii de şanse prin faptul că orice individ poate fi
inclus în eşantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face
parte.
În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion se caută
identificarea unor subgrupuri, cum ar fi în exemplul de mai sus străzile. Se
constituie o listă din străzile existente în cadrul cartierelor selectate anterior
şi se extrage aleator un număr de străzi. La nivelul acestor străzi se face un
inventar al imobilelor şi se extrage un eşantion din imobile din lista
constituită. Numărul de imobile va fi suficient de mare astfel încât să putem
identifica în cadrul acestora un număr de persoane egal cu mărimea
eşantionului.
În cadrul eşantionării de grup, se chestionează toţi membrii
populaţiei care locuiesc în imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mărime
a eşantionului rezultativă, obţinută în urma activităţii de teren, care nu
poate fi dinainte cunoscută. Aceasta nu trebuie să difere cu mult de mărimea
calculată a eşantionului.
Eşantionarea în trepte
Este tot o eşantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel
ca în exemplul anterior. Deosebirea constă în faptul că metoda conduce la
un eşantion de o mărime fixă, calculată apriori. Prin urmare, dacă se doreşte
ca în exemplul de mai sus să se utilizeze o eşantionare în trepte, la nivelul
imobilelor utilizate se va efectua o listă de gospodării. Din această listă se va
extrage un eşantion din gospodării de mărimea calculată iniţial. La nivelul
acestor gospodării se va chestiona o singură persoana, care îndeplineşte
criteriile de includere în eşantion.
131
În cazul unei cercetări în rândul populaţiei municipiului
Braşov este foarte dificil de obţinut o listă cu toţi membrii
populaţiei, care să formeze cadrul de eşantionare. În astfel de
situaţii se poate efectua o eşantionare în trepte.
Se consideră: unităţi primare de eşantionare- cartierele
oraşului (în număr de 12); unităţile secundare- străzile
cartierelor; unităţile terţiare- imobile: case sau blocuri; unităţile
cuaternare- persoanele.
O primă treaptă o constituie selectarea cartierelor din
oraşul Braşov alese pentru a face parte din eşantion. Au fost
selectate prin eşantionarea aleatoare simplă cartierele Astra şi
Bartolomeu.
La nivelul acestor cartiere s-a constituit o listă de străzi,
care va fi cadrul de eşantionare pentru următoarea treaptă. În
cartierul Astra există 53 de străzi, iar în cartierul Bartolomeu 75
străzi. Au fost extrase 8 străzi din cartierul Astra şi 11 străzi din
cartierul Bartolomeu.
La nivelul respectivelor străzi se face o listă din
imobile, extrăgându-se aleator un număr de 870 de imobile. O
eşantionare de grup ar presupune chestionarea tuturor
persoanelor din aceste imobile, rezultând un eşantion de o
mărime necunoscută apriori.
Pentru a realiza o eşantionare în trepte, se efectuează o
listă a gospodăriilor din aceste imobile, rezultând. 2450 de
apartamente. Se construieşte apoi o lista cu cele 2450 de
apartamente şi se atribuie fiecăruia câte un număr de ordine.
Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7
(2450/384=7,04) se aleg componentele eşantionului. Din
primele 7 poziţii se alege aleator una, de exemplu cifra 3 şi apoi
se adună la această cifră pasul mecanic de 7 unităţi până
obţinem numărul de membrii ai eşantionului, adică 384 de
apartamente. În consecinţă, se vor alege următoarele numere: 3,
10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se aplică
chestionarul persoanei care are ziua de naştere cea mai apropiată
de ziua în care se efectuează interviul.
Eşantionarea în două faze

Se realizează de regulă atunci când populaţia cercetată face parte din
categoria „populaţiilor rare”. Astfel de populaţii au anumite caracteristici
care nu se regăsesc la totalitatea locuitorilor dintr-o anumită zonă, motiv
pentru care cercetarea trebuie făcută doar în rândul indivizilor care posedă
respectivele caracteristici. În scopul identificării acestor persoane în marea
132
masă a populaţiei este necesară o eşantionare în două faze. Într-o primă fază
se poate merge pe o eşantionare de grup, alegându-se un eşantion de mari
dimensiuni, care să permită identificarea unui număr suficient de mare de
indivizi din categoria celor vizaţi de cercetare.
În faza a doua, din lista întocmită ca bază de eşantionare se
constituie un eşantion de mărime stabilită, de la care se va colecta întreaga
cantitate de date necesare realizării anchetei. Includerea locuinţelor în
eşantion se poate face prin metode clasice: eşantionarea aleatoare simplă,
eşantionarea sistematică, eşantionarea stratificată.
De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor

vegetariene pune serioase probleme cercetătorului în
identificarea membrilor populaţiei cercetate în vederea
eşantionării întrucât aceştia sunt relativ puţini din punct de
vedere numeric şi răspândiţi în marea masă a populaţiei. Pentru
a rezolva această problemă se poate merge pe o eşantionare de
grup până la obţinerea unui eşantion de imobile, care să conţină
un număr mare de locuinţe în vederea identificării unui număr
suficient de mare de persoane vegetariene.
Se efectuează rapid o anchetă la nivelul acestui eşantion,
prin chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc în
respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele
vegetariene. Se va constitui o listă formată din vegetarieni, care
va constitui cadrul de eşantionare pentru faza a doua a
eşantionării.
În faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un
eşantion de mărimea dorită, utilizând o eşantionare stratificată
după anumite variabile de caracterizare care pot genera
diferenţe de comportament sau atitudini.
Metodele de eşantionare care utilizează ca unităţi de eşantionare

grupurile populaţiei sunt relativ uşor de realizat, cu costuri minime, dar
prezintă ca principal dezavantaj posibilitatea ca structura eşantionului să fie
diferită de cea a populaţiei (nereprezentativitate ca structură). Pentru a
înlătura acest inconvenient, operatorii de teren sunt instruiţi să colecteze
date de la persoane din toate categoriile sociale, în anumite proporţii,
urmând ca eşantionul să fie validat din punct de vedere al structurii prin
utilizarea unui test statistic. Validarea va fi prezentată în detaliu la unitatea
de învăţare următoare.
133
 Pentru obţinerea unui eşantion reprezentativ este
obligatorie aplicarea unei metode de eşantionare
probabilistice (aleatoare).
 Eşantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor
eşantionului prin tragere la sorţi dintr-o listă care conţine
toţi membrii populaţiei cercetate (cadrul de eşantionare).
 Dacă există o listă cu toţi membrii populaţiei, se pot
utiliza ca metode de eşantionare: eşantionarea aleatoare
simplă, eşantionarea sistematică sau eşantionarea
stratificată.
 Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată în
cercetarea de marketing, unde populaţia este eterogenă,
aceasta conducând la eşantioane care sunt reprezentative
din punct de vedere al structurii.
 Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare, iar
populaţia poate fi izolată pe criterii geografice, se pot
utiliza metode de grup, precum: eşantionarea de grup,
eşantionarea în trepte, eşantionarea în două faze.
Aplicaţia 10.4. Pentru cazul concret al cercetării

dumneavoastră, alegeţi metoda de eşantionare potrivită şi
exemplificaţi concret cum se poate face o astfel de eşantionare.
10.7. Rezumat
 Procesul cercetării de marketing din cadrul anchetelor presupune
culegerea datelor de la o populaţie ţintă, formată din indivizi sau agenţi
economici care prezintă comportamentele de interes pentru domeniul
solicitat.
 Definirea populaţiei trebuie făcută de aşa manieră încât să fie incluse
în cadrul acesteia doar persoanele care pot răspunde la chestionar. În
acelaşi timp, cercetătorul trebuie să aibă grijă să nu fie excluse
nejustificat segmente importante ale populaţiei.
 Adeseori populaţia cercetată are dimensiuni mari fiind nevoie de un
proces de eşantionare, astfel încât datele să fie culese de la un număr
redus de indivizi, urmând ca rezultatele să fie extrapolate la nivelul
întregii populaţii.
 Pentru ca un eşantion să fie reprezentativ pentru întreaga populaţie,
trebuie să aibă o dimensiune suficient de mare, să fie ales printr-o
metodă de eşantionare aleatoare şi să reflecte structura populaţiei sub
134
aspectul unor variabile care ar putea genera diferenţe de
comportament sau atitudini.
 Determinarea mărimii eşantionului se face pe baza unei formule,
dimensiunea acestuia fiind direct proporţională cu probabilitatea de
garantare a rezultatelor la nivelul populaţiei cercetate şi cu
eterogenitatea populaţiei (exprimată prin abaterea standard). De
asemenea, mărimea eşantionului este invers proporţională cu eroarea
acceptată de cercetător pentru procesul de extrapolare a parametrilor
medie şi procent de la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei. Astfel,
pentru erori acceptate mici, eşantionul va fi relativ numeros şi invers.
 Selectarea membrilor eşantionului se realizează utilizând una dintre
metodele de eşantionare aleatoare (probabilistice), care presupun
extragerea membrilor eşantionului prin tragere la sorţi.
 Pentru extragerea membrilor eşantionului este nevoie de o listă cu toţi
membrii populaţiei cercetate, care formează cadrul de eşantionare. Se
pot folosi astfel metode precum: eşantionarea aleatoare simplă,
eşantionarea sistematică sau eşantionarea stratificată.
 Eşantionarea stratificată este cea mai recomandată, întrucât conduce
la o structură a eşantionului asemănătoare cu cea a populaţiei cercetate.
 Dacă nu dispunem de un cadru de eşantionare, iar populaţia poate fi
izolată pe criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum:
eşantionarea de grup, eşantionarea în trepte, eşantionarea în două faze.
În astfel de cazuri, operatorii care culeg datele trebuie să fie instruiţi în
sensul includerii în eşantion a tuturor categoriilor de populaţie, astfel
încât să se obţină o structură a eşantionului apropiată de cea a
populaţiei.

1. Printre condiţiile de reprezentativitate a eşantionului se numără:

a. Populaţia nu trebuie să fie prea numeroasă
b. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei
c. Metoda de eşantionare să fie una aleatoare
d. Metoda de eşantionare să fie una nealeatoare
2. Mărimea eşantionului depinde de:
a. Omogenitatea populaţiei
b. Mărimea populaţiei
c. Probabilitatea de garantare a rezultatelor
d. Eroarea acceptată pentru parametrii populaţiei
135
3. Ce metodă de eşantionare se recomandă când populaţia cercetată este
eterogenă?
a. Eşantionarea aleatoare simplă
b. Eşantionarea sistematică
c. Eşantionarea stratificată
d. Nici una din cele de mai sus

1. Care sunt condiţiile de reprezentativitate a eşantionului?
2. Cum se defineşte corect populaţia cercetată?
3. Care sunt factorii de care depinde mărimea eşantionului?
4. În ce constă eşantionarea aleatoare?
5. Care sunt metodele de eşantionare aleatoare?
6. Ce reprezintă cadrul de eşantionare?
136
,
Unitatea de învăţare U11. Culegerea datelor şi

validarea eşantionului
Cuprins
11.1. Introducere .................................................................................... 137

11.3. Procesul de culegere a datelor ....................................................... 138
11.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ................ 139
11.5. Validarea şi redresarea eşantionului.............................................. 144
11.6. Rezumat......................................................................................... 148
11.1. Introducere
După proiectarea în detaliu a cercetării, urmează o etapă de
culegere a datelor, care apoi vor fi transformate în informaţii utile
factorilor decizionali din cadrul întreprinderii beneficiare. Culegerea
datelor în cadrul anchetelor se realizează pe baza chestionarului,
modalitatea concretă de completare a acestuia fiind dependentă de tipul
anchetei utilizate. Această etapă este, de asemenea, de o mare importanţă
pentru cercetare, întrucât completarea defectuoasă a chestionarelor poate
conduce la erori grave, cu consecinţe negative asupra rezultatelor
cercetării. În cadrul acestei unităţi de învăţare veţi studia despre regulile
care trebuie să fie respectate în procesul de culegere a datelor şi despre
procesul de validare a eşantionului din punct de vedere al structurii
acestuia în ceea ce priveşte principalele variabile de caracterizare a
populaţiei.

capabili să:
 coordoneze activitatea de culegere a datelor în funcţie de tipul anchetei.
 valideze un eşantion din punct de vedere al structurii acestuia
 aplice procedura de redresare unui eşantion care nu este valid
137
11.3. Procesul de culegere a datelor
Culegerea datelor este rareori realizată de cei care proiectează şi
conduc cercetarea, ea fiind efectuată de operatori de interviu, care pot fi
chiar angajaţi ai unor firme specializate în astfel de activităţi. Procesul de
culegere a datelor implică parcurgerea mai multor faze, de la recrutarea
operatorilor şi instruirea acestora, până la culegerea datelor şi apoi validarea
activităţii operatorilor.26
Selecţia operatorilor
Instruirea operatorilor
Culegerea datelor
Validarea activităţii de culegere a datelor
Evaluarea operatorilor
Fig. 11.1. Etapele procesului de culegere a datelor în cazul anchetei
Selecţia operatorilor se poate realiza dintr-o bază de date a firmei

care realizează cercetarea sau pot fi angajaţi operatori pentru o durată
determinată prin intermediul anunţurilor de angajare. Uneori se poate apela
la firme specializate, care au angajaţi operatori specializaţi ce pot fi
închiriaţi pentru prestarea diferitelor activităţi de culegere a datelor. În
cadrul acestei etape se urmăreşte ca operatorii să posede abilităţi de
comunicare, să aibă un aspect fizic plăcut şi un nivel de educaţie ridicat.
Instruirea operatorilor este o etapă deosebit de importantă, chiar
dacă aceştia sunt experimentaţi în astfel de activităţi. Cercetările de
marketing fiind proiecte unice au particularităţi diferite de la un proiect la
altul, motiv pentru care operatorul trebuie să fie instruit, în special în cazul
interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizată pe conţinutul
chestionarelor şi pe particularităţile cercetării, dar şi pe elementele de ordin
26
Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. Ediţia a 4-a. Ed.
Pearson Education International, New Jersey, 2004, pg. 388.
138
general privind culegerea datelor. Programele de pregătire a operatorilor
trebuie să cuprindă instruiri cu privire la :
 modul în care se ia legătura cu membrii eşantionului şi cum
se asigură desfăşurarea în condiţii optime a interviului;
 modul în care se pun întrebările cuprinse în chestionar;
 procedura de înregistrare a răspunsurilor;
 modalitatea de finalizare a interviului.
Culegerea datelor se realizează în funcţie de specificul fiecărei
anchete, după o procedură bine stabilită, care trebuie să fie respectată
întocmai de către operatori. În cadrul acestui proces este foarte important ca
operatorii să respecte schema de eşantionare, astfel încât datele să fie culese
de la membrii eşantionului stabiliţi în faza de proiectare a cercetării. Este, de
asemenea, foarte important ca operatorii să-i convingă pe membrii
eşantionului să răspundă la chestionar, întrucât aceştia nu pot fi înlocuiţi cu
alte persoane. În cazul în care un respondent este ocupat sau nu a putut fi
contactat, operatorul va trebui să revină şi să depună toate eforturile pentru a
obţine răspunsul respectivilor membri ai eşantionului. În aceste condiţii, este
necesară o supraveghere permanentă a operatorilor în scopul identificării din
timp a unor tendinţe de înşelătorie privind eşantionarea sau privind
consemnarea răspunsurilor.
Validarea activităţii de culegere a datelor are în vedere controlul
operatorilor după culegerea datelor. Se urmăreşte în primul rând dacă
interviurile au fost într-adevăr realizate, dacă datele au fost culese de la
persoanele indicate în chestionar, realizându-se şi o scurtă verificare a unora
dintre răspunsuri.
Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere
care le sunt comunicate încă din faza de instruire. Această evaluare are este
folosită ca bază pentru plata operatorilor, dar şi ca feedback pentru
îmbunătăţirea activităţii acestora.
11.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete

Deşi procesul general de culegere a datelor se aplică tuturor
anchetelor, completarea efectivă a chestionarelor prezintă particularităţi
specifice fiecărui tip de anchetă. Astfel, în funcţie de aceste particularităţi
există o implicare mai mare sau mai mică a operatorului în procesul de
culegere a datelor.
Ancheta pe bază de interviuri directe
Este o metoda care solicită o implicare maximă din partea
operatorilor de interviu. Aceştia trebuie să contacteze respondenţii, de obicei
la domiciliul acestora, să-i convingă să participe la interviu şi să
consemneze răspunsurile în chestionare. Activitatea devine cu atât mai
139
complexă cu cât respondenţii sunt din ce în ce mai puţin dispuşi să răspundă
la întrebări, datorită lipsei de timp, temerilor privind confidenţialitatea
răspunsurilor, neîncrederea în operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii
de interviu trebuie să fie foarte bine instruiţi în tehnicile de comunicare,
astfel încât să convingă un număr cât mai mare de subiecţi să răspundă la
întrebări.
În procesul de culegere a datelor, operatorii de interviu trebuie să
respecte o serie de reguli, începând de la contactul iniţial cu respondenţii
până la încheierea interviului. Aceste reguli sunt detaliate în cele ce
urmează:
1. Stabilirea contactului iniţial cu subiectul de interviu presupune
ca operatorul să trezească interesul respondentului, să-l convingă să
răspundă la întrebările chestionarului întrucât răspunsurile sale sunt foarte
importante pentru rezolvarea problemei care face obiectul cercetării.
Contactul cu membrii eşantionului se realizează de către operator
printr-un salut politicos (bună ziua, bună seara etc.), prin indicarea numelui
său şi al instituţiei realizează cercetarea. Nu se va indica niciodată
beneficiarul cercetării. În continuare, operatorul va indica denumirea
cercetării şi va încerca să-l convingă pe interlocutor să răspundă la
întrebările din chestionar. Este subliniată importanţa răspunsurilor pentru
cercetare şi se comunică subiectului că acestea vor rămâne confidenţiale,
urmând a fi utilizate doar în scopul prelucrării statistice. Este bine ca
operatorul să aibă asupra sa un document din care rezultă instituţia pentru
care lucrează pentru a inspira un plus de încredere respondentului.27
Dacă subiecţii refuză sau obiectează la luarea interviului,
comportamentul operatorului trebuie să fie unul politicos, de genul:
"mulţumesc pentru timpul acordat". Dacă momentan persoana este ocupată,
operatorul va încerca să stabilească o nouă întâlnire.
La momentul stabilirii contactului iniţial este important ca operatorul
de interviu să respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din
fiecare locuinţă. În acest sens, el va primi de la instituţia care organizează
cercetarea un algoritm de intervievare, menit să includă în eşantion toate
categoriile de persoane care se regăsesc în cadrul populaţiei cercetate. Astfel,
vor fi intervievate atât persoane de sex feminin, cât şi de sex masculin,
persoane din toate categoriile de vârstă, eventual cu diferite ocupaţii sau
venituri. Toate acestea vor fi stabilite în raport cu structura populaţiei şi
ponderea respectivelor categorii de persoane în totalul populaţiei cercetate.
27
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 191
140
2. Punerea întrebărilor se face de aşa manieră încât să se obţină
răspunsuri la toate întrebările conţinute de chestionar. Cele mai importante
reguli privind modul de punere a întrebărilor sunt:28
 Se pune întrebarea exact aşa cum este ea formulată în
chestionar;
 Fiecare întrebare se citeşte foarte rar;
 Întrebările se pun exact în ordinea în care acestea se află
amplasate în chestionar;
 Se trec în revistă toate întrebările cuprinse în chestionar;
 Se repetă întrebările care nu au fost înţelese şi interpretate
corect.
3. Consemnarea răspunsurilor se va realiza de către operator, care

va completa în chestionar răspunsurile subiecţilor exact aşa cum au fost date
ele. În consemnarea răspunsurilor se impune respectarea următoarelor
reguli:
 înregistrarea răspunsului se face pe măsura prezentării sale;
 se utilizează exact vorbele subiectului;
 nu se sintetizează sau reformulează răspunsul subiectului;
 se înregistrează tot ce aparţine de întrebarea respectivă;
4. Supravegherea procesului de culegere a datelor şi controlul

final se fac de către instituţia care organizează cercetarea, astfel încât să fie
identificate din timp eventualele abateri ale operatorilor de la instrucţiunile
privind eşantionarea şi culegerea efectivă a datelor. La final, vor fi
contactaţi prin sondaj mai mulţi membri ai eşantionului în vederea
confirmării realizării interviurilor şi verificării corectitudinii unor
răspunsuri.
În cadrul unei anchete bazată pe interviuri directe,

operatorul este instruit cu privire la conţinutul chestionarului şi
cu procesul de eşantionare. El va primi o hartă cu itinerariul pe
care trebuie să-l parcurgă, ce conţine numele străzilor, imobilele
în care urmează să intre şi apartamentele unde se regăsesc
membrii eşantionului. Alături de această hartă, el primeşte un
algoritm cu persoanele care vor trebui să fie intervievate. Dacă
la momentul interviului la adresă este prezentă o singură
persoană, aceasta va fi intervievată. Dacă sunt prezente mai
multe persoane, va fi intervievată o persoană care urmează la
rând în algoritmul stabilit de cercetător. De exemplu, algoritmul
28
Lefter, C.- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004, pg. 192
141
poate cuprinde 5 categorii de vârstă în care să fie incluse în mod
egal persoane de sex feminin şi masculin. Dacă ultima persoană
intervievată a fost de sex masculin, se va intervieva o persoană
de sex feminin. În acelaşi timp se va urmări încadrarea în
segmentele de vârstă astfel încât să se asigure echilibrul cu
structura populaţiei cercetate. Operatorul va avea în acest sens o
situaţie actualizată a răspunsurilor pe fiecare categorie a celor
două variabile.
Pe timpul culegerii datelor, un reprezentant al
cercetătorului poate merge pe acelaşi itinerariu pentru a verifica
prin sondaj dacă a fost respectată schema de eşantionare. De
asemenea, după finalizarea interviurilor un procent de
aproximativ 25% dintre respondenţi vor fi contactaţi telefonic în
vederea confirmării interviurilor şi a încadrării corecte în ceea
ce priveşte caracteristicile relevante. Aceste activităţi trebuie
făcute cu maximum de discreţie pentru a nu irita respondenţii,
care se pot simţi agresaţi de prea multe intervenţii din partea
firmei care realizează cercetarea.
Ancheta pe bază de interviuri telefonice

În cadrul anchetelor prin telefon, implicarea operatorului este oarecum
mai redusă decât în cazul interviurilor directe, dar importanţa acestuia este de
asemenea ridicată întrucât subiectul poate întrerupe în orice moment
convorbirea, fără explicaţii suplimentare. De aceea, contactul iniţial capătă o
importanţă foarte mare, fiind esenţială convingerea respondentului de a
continua convorbirea şi implicit interviul. Etapele principale sunt aceleaşi cu
cele enumerate în cazul interviurilor directe, cu deosebirea că activitatea de teren
este transformată într-o activitate de birou.
Consemnarea răspunsurilor se face de către operator în chestionar sau
direct într-o bază de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metodă
este utilizată din ce în ce mai frecvent în ultima perioadă, fiind cunoscută sub
numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing).
Procesul de supervizare şi control în astfel de situaţii este mult mai
simplu, o serie de convorbiri fiind ascultate prin sondaj de către persoane
însărcinate cu astfel de activităţi. În felul acesta operatorii sunt descurajaţi să
aplice diferite forme de înşelătorie, fiind conştienţi că pot fi urmăriţi în orice
moment. În plus, procesul de control este independent de persoana
respondentului, fiind înlăturate eventualele frustrări ale acestuia datorate unor
întrebări repetate şi unor verificări care nu-l interesează.
Ancheta prin poştă

În cadrul acestei metode, implicarea operatorului este foarte scăzută
întrucât completarea chestionarului este una autoadministrată. În astfel de
142
cazuri nici nu este nevoie de operatori specializaţi şi instruiţi. Este însă nevoie
de anumite persoane de contact care pot răspunde unor nelămuriri ale
subiecţilor sau pot să-i contacteze pe aceştia pentru a-i convinge să răspundă
la chestionar. În cazul unor astfel de cercetări se va acorda o atenţie deosebită
scrisorii de însoţire a chestionarului, care poate contribui la o rată a
răspunsurilor mai ridicată.
Datorită dezavantajului principal al acestei metode, care constă într-o
rată scăzută a răspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie să ia în calcul
o relansare succesivă a chestionarelor, precum şi contactarea telefonică a
membrilor eşantionului în vederea convingerii acestora să răspundă la întrebări.
De asemenea, eşantionul va fi supradimensionat prin trimiterea unui număr mai
mare de scrisori, astfel încât în final să fie obţinute suficiente răspunsuri care să
permită încadrarea în limitele de eroare acceptate.
Anchetele electronice
Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implicarea operatorului
fiind, de asemenea, redusă. Chestionarele pot fi transmise on-line, prin
intermediul poştei electronice sau prin accesarea unor pagini web.
Chestionarul transmis prin e-mail poate fi încorporat în textul mesajului sau
poate fi transmis anexat. În prima situaţie, aspectul chestionarului nu este unul
foarte estetic, dar şansele de răspuns sunt mai mari decât în cazul
chestionarelor anexate, deoarece multă lume refuză să deschidă anexele la e-
mailuri întrucât se tem de prezenţa unor viruşi în astfel de fişiere.29
Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din
ce în ce mai folosită datorită avantajelor pe care le prezintă printre care se
numără: posibilitatea de descărcare a datelor direct în baze de date; accesarea
paginilor doar de către persoanele autorizate; utilizarea unui număr redus de
operatori. În cadrul unor astfel de metode, membrii eşantionului sunt
înştiinţaţi printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de posibilitatea
completării chestionarului, aceştia urmând să acceseze o adresă de Internet
unde vor completa singuri datele. Pentru stimularea răspunsurilor, se pot
acorda anumite bonus-uri în puncte ce pot fi transformate în bani sau alte
avantaje (produse, servicii).
Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul
calculatorului şi al Internet-ului constau în costurile reduse şi timpul scurt de
culegere datelor, precum şi în posibilitatea unei aplicări uşoare în studiile
internaţionale. Rămâne însă în continuare valabilă problema non-
răspunsurilor fiind nevoie de relansări succesive ale solicitărilor de a răspunde
la chestionar. Poate exista, de asemenea, teama respondenţilor cu privire la
29
Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuiders, Bucureşti, 2006,
pg.574
143
respectarea anonimatului răspunsurilor câtă vreme ei sunt nevoiţi să se
autentifice pe baza unui nume de utilizator şi a unei parole.
Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic

membrilor panelurilor sale invitaţii de participare la cercetări
on-line prin intermediul e-mailului. Aceştia pot accesa un link
asemănător cu cel din fig. 11.2, fiind direcţionaţi către anumite
pagini în care poate fi completat chestionarul.
Fig. 11.2. Exemplu de invitaţie de participare la un sondaj on-line
 În activitatea de culegere a datelor este nevoie de

utilizarea unor operatori specializaţi.
 Indiferent de experienţa acestora, operatorii trebuie să fie
instruiţi în legătură cu particularităţile cercetării şi cu
conţinutul chestionarului.
 Culegerea datelor urmează un anumit proces standard, cu
particularizări în funcţie de tipul anchetei.
 În activitatea de culegere a datelor este importantă
supervizarea operatorilor şi controlul respectării
procedurilor de eşantionare şi de completare a
chestionarelor.

dumneavoastră, contactaţi cât mai mulţi membri ai eşantionului
în vederea completării chestionarelor, jucând rolul de operator
de interviu.
11.5. Validarea şi redresarea eşantionului

Pentru a fi reprezentativ, eşantionul utilizat în cadrul cercetării de
marketing trebuie să respecte exigenţele referitoare la structură, astfel încât
acesta să reflecte multitudinea de comportamente şi atitudini regăsite la
144
nivelul populaţiei cercetate. Cu excepţia eşantionării stratificate, în cadrul
căreia se stabileşte în mod deliberat, încă de la început, un eşantion cu o
structură similară cu cea a populaţiei cercetate, în cazul celorlalte metode de
eşantionare, structura eşantionului va rezulta în urma aplicării activităţii de
culegere a datelor. Astfel, în vederea stabilirii reprezentativităţii se va
proceda la o validare a eşantionului pornind de la teoria semnificaţiei
statistice a diferenţelor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul
populaţiei cercetate şi aceleaşi ponderi obţinute la nivelul eşantionului.
Determinarea semnificaţiei statistice a respectivelor diferenţe se realizează
prin aplicarea unui test statistic bazat pe distribuţia t - Student, care pleacă
de la următoarele ipoteze:
H0: π = p
H1: π ≠ p
În cazul acceptării ipotezei H0, diferenţele între cele două procente

se consideră nesemnificative din punct de vedere statistic, iar eşantionul
poate fi considerat valid. În cazul acceptării ipotezei H1, înseamnă că
diferenţele sunt suficient de mari pentru a fi considerate semnificative din
punct de vedere statistic, motiv pentru care eşantionul nu poate fi validat,
fiind nevoie de aplicarea unei metode de redresare.
În vederea identificării ipotezei care urmează a fi acceptată se
calculează un raport critic după formula:
p  p 
t obs  
Sp p(100  p)
n
Raportul critic (tobs) se compară cu o mărime teoretică tα;df, obţinută
din tabelul legii de distribuţie t – Student, pentru un nivel de semnificaţie
α=0,05 şi un număr de grade de libertate df=n-1. În absenţa unor tabele cu
valorile legii de distribuţie Student se poate utiliza funcţia TINV din
EXCEL, ale cărei argumente vor fi cele două valori: α şi df. Regula de
decizie va fi următoarea:
Dacă tobs ≤ tα;df, atunci se acceptă ipoteza nulă (H0).
Dacă tobs > tα;df atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă
ipoteza alternativă (H1).
Redresarea eşantionului
Dacă prin aplicarea testului Student se constată că eşantionul nu este
valid, se va trece la redresarea eşantionului astfel:
145
 La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul
eşantionului se vor extrage aleatoriu mai multe chestionare
care vor fi eliminate din eşantion.
 La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate în eşantion se
va extrage, de asemenea aleatoriu, acelaşi număr de
chestionare care vor fi incluse în analiză de două ori.
Numărul de chestionare care vor fi utilizate pentru redresare va fi
ales de aşa manieră încât diferenţele dintre ponderile straturilor să devină
nesemnificative.
Pentru o cercetare realizată în rândul populaţiei din

judeţul Braşov în vârstă de peste 20 de ani, conform datelor
statistice înregistrate în luna iulie 2008 exista următoarea
structură pe categorii de vârstă:
Tabelul 11.1. Structura populaţiei judeţului Braşov pe categorii de vârstă în 2008

Vârsta Persoane % din total populaţie
20-29 ani 104173 22,0%
30-39 ani 95501 20,2%
40-49 ani 79275 16,7%
50-59 ani 93179 19,7%
60-69 ani 48979 10,3%
peste 69 ani 52353 11,1%
Total 473460 100%
Sursa: Direcţia Judeţeană de Statistică Braşov
În urma realizării activităţii de colectare a datelor prin utilizarea unei

eşantionări în trepte, a fost obţinută o structură a eşantionului, care era într-o
anumită măsură diferită de cea a populaţiei cercetate (vezi tabelul 11.2).
Tabelul 11.2. Rapoartele critice pentru diferenţa de structură dintre eşantion şi
populaţie
% din
total % din total
Vârsta Persoane populaţie Eşantion eşantion tcalc
20-29 ani 104173 22,0% 180 18,0% 3,06
30-39 ani 95501 20,2% 220 22,0% 1,44
40-49 ani 79275 16,7% 150 15,0% 1,48
50-59 ani 93179 19,7% 180 18,0% 1,34
60-69 ani 48979 10,3% 115 11,5% 1,20
peste 69 ani 52353 11,1% 155 15,5% 4,48
Total 473460 100% 1000 100%
146
De exemplu, categoria de vârstă 20-29 de ani reprezintă 22% din
totalul populaţiei cercetate, în timp ce la nivelul eşantionului, respectiva
categorie are o pondere de doar 18%. Se pune problema dacă diferenţa
dintre cele două procente este semnificativă din punct de vedere statistic sau
nu. Pentru aceasta se aplică testul t-Student pornind de la ipotezele:
H0: π = p
H1: π ≠ p
Se calculează raportul critic:
p  p  18  22
t obs     3,06
Sp p(100  p) 18(100  18)
n 1000
Utilizând funcţia TINV din Excel se obţine valoarea teoretică
tα;df,=1,96, pentru un nivel de semnificaţie α=0,05 şi un număr de grade de
libertate df=999.
df = n-1=1000-1= 999
Raportul critic (tobs) se compară cu mărimea teoretică şi se acceptă

ipoteza H1, în conformitate cu regula de decizie (tobs=3,06 > 1,96). Prin
urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% că diferenţa dintre cele
două procente este semnificativă.
Se procedează în mod similar şi pentru celelalte nivele de vârstă şi se
obţin valorile tobs din tabelul 11.2.
Prin compararea acestora cu valoarea teoretică se observă că
diferenţa dintre procente mai este semnificativă în cazul categoriei de vârstă
peste 69 de ani, pentru celelalte categorii diferenţele fiind nesemnificative
din punct de vedere statistic.
Analizând structura eşantionului în legătură cu cele 2 categorii de
vârstă (20-29 ani şi peste 69 de ani) putem constata că tinerii sunt sub-
reprezentaţi în eşantion, în timp ce vârstnicii sunt supra-reprezentaţi. În
aceste condiţii eşantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat.
Redresarea eşantionului
Aplicând procentele existente la nivelul populaţiei pentru fiecare
categorie de vârstă constatăm că numărul tinerilor cu vârsta între 20 şi 29
ani din cadrul eşantionului trebuia să fie de 220 (22%) şi nu de 180. De
asemenea, numărul celor peste 69 de ani din eşantion trebuia să fie de 110
persoane (11,1%), în realitate fiind 155 de persoane. Rezultă un minus de 40
147
de persoane în cazul primei categorii şi plus de 45 de persoane în cazul celei
de-a doua.
Pentru redresare, se alege numărul cel mai mic, adică 40 şi se
procedează la o extragere aleatoare de chestionare din fiecare categorie.
Pentru tinerii între 20 şi 29 de ani cele 40 de chestionare se introduc de două
ori în analiza datelor, iar pentru vârstnici, cele 40 de chestionare sunt anulate
şi excluse din analiză.
Eliminarea, respectiv dublarea unui număr mare de chestionare
conduce însă la erori datorită faptului că opiniile anumitor persoane sunt
luate în calcul de două ori. Pentru acest motiv, în practică, cercetătorul poate
opta pentru un număr mai mic de chestionare implicate în procesul de
redresare, alese astfel încât diferenţele dintre procente să devină
nesemnificative din punct de vedere statistic.
 Pentru a fi reprezentativ, eşantionul trebuie să aibă o

structură similară cu cea a populaţiei cercetate sub
aspectul principalelor variabile de caracterizare care pot
genera diferenţe de comportamente sau atitudini (ex: sex,
vârstă, venituri etc.).
 Dacă ponderile straturilor la nivelul populaţiei şi la nivelul
eşantionului sunt diferite, respectivele diferenţe nu trebuie
să fie semnificative din punct de vedere statistic.
 Semnificaţia statistică a diferenţelor se stabileşte cu
ajutorul testului t - Student.
 Dacă se constată diferenţe semnificative din punct de
vedere statistic, se va proceda la redresarea eşantionului.
Aplicaţia 11.2. Comparaţi structura populaţiei

dumneavoastră, obţinută în cadrul Aplicaţiei 10.2 cu structura
obţinută la nivelul eşantionului de la Aplicaţia 11.1. Validaţi
eşantionul din punct de vedere al structurii acestuia şi aplicaţi
metoda de redresare dacă este cazul.
11.6. Rezumat
 Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor
eşantionului în vederea completării chestionarelor.
 Contactarea se face în funcţie de tipul anchetei, putând fi una directă
(faţă în faţă), prin telefon, prin poştă sau prin mijloace electronice (e-
mail).
148
 Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor
operatori însărcinaţi cu activitatea de culegere a datelor, astfel încât
aceasta să se realizeze în cel mai scurt timp posibil.
 Operatorii trebuie să fie instruiţi corespunzător, astfel încât ei să
cunoască specificul întrebărilor din chestionar, precum şi elemente
specifice cu privire la procesul de culegere a datelor.
 Organizatorii cercetării trebuie să stabilească o procedură de
supervizare a activităţii operatorilor şi să realizeze un control al
modului în care s-a desfăşurat această întrebare. Aceasta implică
inclusiv o re-contactare a respondenţilor în vederea verificării
caracteristicilor acestora şi a unor răspunsuri specifice.
 După culegerea datelor, structura eşantionului din punct de vedere al
unor caracteristici relevante ale respondenţilor va fi comparată cu
structura populaţiei cercetate, cunoscută din raportări statistice.
 Diferenţele dintre structura eşantionului şi cea a populaţiei cercetate
vor fi testate cu ajutorul testului t –Student, prin compararea
ponderilor straturilor la nivelul celor două colectivităţi.
 Dacă diferenţele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere
statistic, eşantionul va fi validat. Dacă eşantionul nu poate fi validat, se
realizează o redresare a acestuia.
 Procedura de redresare constă în eliminarea aleatoare a unui număr
de chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în
cadrul eşantionului şi duplicarea aleatoare a aceluiaşi număr de
chestionare la nivelul straturilor sub-reprezentate în eşantion.

1. În cadrul procesului de validare a activităţii operatorilor de interviu se

realizează:
a. Intervievarea prin sondaj a unei părţi din eşantion
b. Verificarea prin sondaj a realizării interviurilor
c. Verificarea respectării schemei de eşantionare
d. Verificarea cunoştinţelor operatorilor de interviu
2. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizează
interviuri directe se numără:
a. Modalitatea de punere a întrebărilor
b. Modalitatea de consemnare a răspunsurilor
c. Modalitatea de stabilire a mărimii eşantionului
d. Respectarea unei anumite scheme de eşantionare
149
3. Ce reprezintă procesul de validare a eşantionului?
a. Verificarea mărimii eşantionului
b. Verificarea metodei de eşantionare
c. Testarea existenţei unor diferenţe semnificative între structura
populaţiei şi cea a eşantionului
d. Testarea existenţei unor diferenţe semnificative între grupurile
populaţiei

1. Care sunt etapele procesului de culegere a datelor?
2. În ce constă supervizarea şi controlul operatorilor?
3. Cum se realizează culegerea datelor în cadrul anchetelor pe bază de
interviuri directe?
4. Cum se realizează culegerea datelor în cazul anchetelor electronice?
5. În ce constă validarea eşantionului?
6. Ce test se utilizează pentru validarea eşantionului?
7. În ce constă redresarea eşantionului?
150
Unitatea de învăţare U12. Analiza preliminară a
datelor de marketing
Cuprins
12.1. Introducere .................................................................................... 151

12.3. Procesul de transformare a datelor în informaţii ........................... 152
12.4. Estimarea parametrilor populaţiei (statistica inferenţială) ............ 160
12.5. Rezumat......................................................................................... 165
12.1. Introducere
Analiza preliminară a datelor de marketing constă în centralizarea
şi structurarea datelor de aşa manieră încât acestea să poată fi
transformate în informaţii utile factorilor decizionali. Astfel, deşi orice
răspuns dat de membrii populaţiei cercetate este foarte valoros, procesul
decizional are nevoie de o informaţie care să reflecte anumite tendinţe
manifestate la nivelul populaţiei cercetate, ceea ce poate fi obţinut prin
cumularea răspunsurilor în tabele de frecvenţe, grafice, indicatori ai
tendinţei centrale şi ai variaţiei etc. Această unitate de învăţare are rolul de
a vă iniţia în domeniul analizei descriptive (efectuată la nivelul
eşantionului), precum şi în cel al statisticii inferenţiale (ca rezultat al
extrapolării rezultatelor la nivelul întregii populaţii cercetate).

capabili să:
 realizeze tabelele de frecvenţe şi graficele corespunzătoare fiecărei
întrebări din chestionar;
 calculeze indicatorii statisticii descriptive;
 estimeze media şi procentul la nivelul populaţiei totale
151
12.3. Procesul de transformare a datelor în informaţii
Analiza şi prelucrarea datelor de marketing constau în structurarea
datelor culese de la membrii eşantionului şi centralizarea acestora sub
diferite forme (tabele, grafice, indicatori statistici sintetici), în scopul
obţinerii unor informaţii utile factorilor decizionali. De asemenea,
rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eşantionului la nivelul întregii
populaţii cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor parametri şi
teste statistice.
Analiza şi prelucrarea se pot face manual, prin numărarea
răspunsurilor şi centralizarea acestora în funcţie de cerinţele cercetării sau
într-o manieră mult mai simplă şi mai sigură, utilizând sisteme informatice
specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este
utilizat în ştiinţele sociale, după cum rezultă şi din denumirea sa, pentru
prelucrarea statistică a datelor în scopul obţinerii unor informaţii
concentrate. Cele mai întâlnite forme de prezentare a informaţiilor sunt
tabelele şi graficele. Posibilităţile multiple de prelucrare (gruparea datelor,
analiza datelor, teste statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe
scară largă în analiza datelor din cercetările de marketing sau cercetările
sociologice.
În cercetarea privind utilizarea serviciilor pentru

întreprinderi, răspunsurile referitoare la periodicitatea realizării
studiilor de piaţă au fost centralizate în cadrul tabelului de
frecvenţe prezentat mai jos (vezi tabelul 12.1).
Tabelul 12.1. Periodicitatea realizării studiilor de piaţă
Răspuns Frecvenţe Procente Procente

absolute valide
Mai rar decât o data pe
an 28 12.8% 13.9%
O data pe an 41 18.8% 20.3%
De 2 ori pe an 45 20.6% 22.3%
De 3 - 4 ori pe an 40 18.3% 19.8%
De peste 4 ori pe an 48 22.0% 23.8%
Total răsp. valide 202 92.7% 100%
Fără răspuns 16 7.3%
Total 218 100%
În ceea ce priveşte periodicitatea de efectuare a studiilor

de piaţă, au fost înregistrate un număr de 16 non-răspunsuri şi
202 răspunsuri valide. Dintre acestea, cele mai multe răspunsuri
152
au indicat efectuarea unui număr de peste 4 cercetări de piaţă pe
an (48 de răspunsuri, reprezentând 23.8% din totalul
răspunsurilor valide). 22.3 % dintre respondenţi efectuează 2
cercetări pe an, în timp ce 13.9% efectuează astfel de studii
mai rar decât o dată pe an. Se poate observa o distribuţie
echilibrată a răspunsurilor, fără a se realiza o concentrare
semnificativă pe anumite variante de răspuns.
Se observă existenţa a două coloane de procente: una
corespunzătoare procentelor din totalul membrilor eşantionului
şi una aferentă procentelor din totalul răspunsurilor valide
obţinute. Deşi ambele analize sunt importante, procentele valide
prezintă un plus de informaţie pentru cercetător, plecând de la
premisa că răspunsurile ne-exprimate vor avea aceeaşi
distribuţie ca cele valide.
Pe coloana procentelor cumulate, se realizează o
cumulare a frecvenţelor de la o categorie de răspunsuri la alta,
fiind foarte utilă în cazul analizei variabilelor ordinale, în special
pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful de mai jos).
Tabelele de frecvenţe pot fi dublate de grafice, care fac
analiza informaţiilor de marketing mult mai intuitivă. Un astfel
de grafic asociat tabelului 12.1 este prezentat în fig. 12.1.
25
20
Percent
15
23,76
22,28
10 20,3 19,8
13,86
5
Mai rar O data pe De 2 ori pe De 3 - 4 ori De peste 4

decat o an an pe an ori pe an
data pe an
Fig. 12.1. Distribuţia răspunsurilor privind numărul de

cercetări de piaţă efectuate
153
Aplicaţia 12.1. Centralizaţi datele din chestionarele
completate de dumneavoastră realizând tabelele de frecvenţe şi
graficele corespunzătoare fiecărei întrebări din chestionar.
Pe lângă realizarea graficelor şi tabelelor de frecvenţe, analiza şi

prelucrarea datelor de marketing implică şi calcularea unor indicatori
statistici, care pot furniza o serie de informaţii privind tendinţa centrală a
răspunsurilor obţinute, omogenitatea comportamentelor sau atitudinilor
populaţiei etc. Calculul indicatorilor statistici se realizează la nivelul
eşantionului de la care au fost culese datele, urmând ca valorile acestora să
fie extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii. Astfel, obţinerea
informaţiilor în cadrul cercetării de marketing poate avea în vedere mai
multe niveluri de analiză:
 Calcularea indicatorilor statisticii descriptive – indicatori
statistici calculaţi la nivelul eşantionului pe baza datelor din
chestionare.
 Estimarea parametrilor la nivelul populaţiei cercetate -
realizată în funcţie de omogenitatea populaţiei prin
extrapolarea indicatorilor statisticii descriptive.
Indicatorii statisticii descriptive

Indicatorii statisticii descriptive pot fi calculaţi pe baza tabelelor de
frecvenţe şi se referă în principal la tendinţa centrală a variabilei şi
omogenitatea acesteia (exprimată prin indicatorii variaţiei). Principalii
indicatori ai statisticii descriptive sunt:
 Indicatorii tendinţei centrale: modulul, mediana şi media.
 Indicatorii variaţiei: varianţa (dispersia), abaterea standard
(abaterea medie pătratică) şi abaterea standard de la media
eşantioanelor.
Modulul este valoarea variabilei pentru care se înregistrează frecvenţa
de apariţie cea mai mare. Este acea variantă de răspuns care a fost
nominalizată cel mai des de către membrii eşantionului. Această valoare este
identificată cu uşurinţă din tabelul de frecvenţe sau din grafic.
Mediana este valoarea situată în mijlocul variabilei, atunci când
valorile acesteia sunt ordonate crescător sau descrescător. Aceasta împarte
membrii eşantionului în două părţi egale, astfel încât 50% dintre membrii
eşantionului se află la stânga respectivei valori, iar 50% sunt la dreapta
acesteia. În tabelul de frecvenţe, mediana se identifică pe baza procentelor
cumulate, fiind aleasă valoarea variabilei în dreptul căreia procentele
cumulate depăşesc pentru prima dată 50%.
Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru măsurarea tendinţei
centrale, însă aceasta poate fi calculată doar în cazul în care scala de măsură
154
utilizată este una metrică (interval sau proporţională). Aceasta se calculează
utilizând formula:
n
x f i i
x i 1
n
unde:
xi – valorile variabilei din tabelul de frecvenţe
fi- frecvenţele de apariţie ale valorilor variabilei
n – mărimea eşantionului
Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendinţei

centrale în cazul unei variabile care a fost măsurată cu scala
interval, ce permite calcularea tuturor acestor indicatori.
În general, cât de satisfăcut sunteţi de relaţia cu firmele

specializate în activităţi promoţionale cu care colaboraţi?
(indicaţi un nivel între cele două limite considerând egală
Tabelul 12. 2. Gradul de satisfacţie în relaţia cu prestatorii de servicii de

promovare
Aprecieri Frecvenţe Procente Procente

absolute Procente valide cumulate
1-Total
nesatisfăcut 3 1.4 2.2 2.2
2 8 3.7 5.9 8.1
3 28 12.8 20.7 28.9
4 87 39.9 64.4 93.3
5 - Foarte
satisfăcut 9 4.1 6.7 100.0
Total răsp.
valide 135 61.9 100
Fără răspuns 83 38.1
Total 218 100
Dintre cele 135 firme care apelează la serviciile de

publicitate, marea majoritate, reprezentând 64.4% din
răspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe o scală de la 1 la 5,
unde nivelul 5 înseamnă “Foarte satisfăcut”. Prin urmare, 4
puncte reprezintă modulul în cazul acestei variabile, acesta
având frecvenţa de apariţie cea mai mare.
Mediana este reprezentată de acelaşi nivel 4, întrucât
155
procentele cumulate depăşesc valoarea de 50% în dreptul
acestuia. Se observă că până la nivelul 3 au fost cumulate 28,9%
din răspunsuri, procentul de 50%, care împarte eşantionul în
două părţi egale, regăsindu-se în rândul celor care au acordat 4
puncte.
Media în cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scală
interval de la 1 la 5 puncte (5 = “Foarte satisfăcut”).
x f i i
1 3  2  8  3  28  4  87  5  9
x i 1
  3,67 puncte
n 135
Se observă că şi valoarea mediei este destul de apropiată
de 4 puncte, care au reprezentat atât modulul cât şi mediana
variabilei analizate.
Indicatorii variaţiei
Varianţa (dispersia) reprezintă media diferenţelor pătratice dintre
valorile individuale ale variabilei şi media acesteia.
 (x  x) i
2
fi
s 
2 i 1
n
Abaterea standard (abaterea medie pătratică) se obţine extrăgând
rădăcina pătrată din varianţă şi este exprimată în aceleaşi unităţi de măsură
ca şi variabila analizată.
 (x  x) i
2
fi
s i 1
Abaterea standard de la media eşantioanelor este o măsură a

abaterii pe care o poate avea media de la un eşantion la altul, luând în calcul
toate eşantioanele de aceeaşi mărime care se pot extrage din populaţia
cercetată. Se calculează ca raport între abaterea standard şi rădăcina pătrată
din mărimea eşantionului.
s
sx 
n
156
Pe lângă analiza la nivelul eşantionului, atât indicatorii tendinţei
centrale cât şi indicatorii variaţiei sunt utilizaţi pentru extrapolarea
rezultatelor la nivelul populaţiei cercetate, în scopul descrierii diferitelor
comportamente sau atitudini regăsite la nivelul respectivei populaţii.
Pentru variabila prezentată în tabelul 12.2 se pot calcula

indicatorii variaţiei pe baza mediei obţinute de 3,67 puncte.
Astfel se obţin următoarele valori:
Varianţa
n 2
 ( xi  x ) f i 2 2 2 2 2
2 i 1 (1  3,67)  3  (2  3,67)  8  (3  3,67)  28  (4  3,67)  87  (5  3,67)  9
s  
n 135
s2 = 0,609
Abaterea standard
s  s 2  0,609  0,78 puncte
Se observă o abatere standard relativ mică, sub 1 punct,

ceea ce semnifică o omogenitate ridicată a populaţiei în ceea ce
priveşte variabila analizată. De altfel, această omogenitate se
observă şi din distribuţia frecvenţelor (vezi tabelul 12.2), unde
se constată că cei mai mulţi respondenţi au ales nivelul 4, urmat
de nivelul 3, nivelele extreme având o frecvenţă de apariţie
foarte mică.
Abaterea standard de la media eşantioanelor

s 0,708
s    0,067 puncte
x n 135
Se constată, de asemenea, o valoare mică a acestui

indicator, explicată de nivelul redus al abaterii standard. În cazul
în care eşantionul ar fi avut o dimensiune mai mare, se putea
obţine o valoare şi mai redusă a abaterii standard de la media
eşantioanelor.
Atenţie!
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru o
anumită variabilă depind de scala utilizată pentru măsurarea respectivei
157
variabile. De exemplu, media nu poate fi calculată decât pentru variabile
metrice, care permit adunarea şi scăderea nivelelor scalei. Aceasta
presupune existenţa unor distanţe egale între nivelele consecutive ale scalei,
ceea ce poate fi întâlnit doar în cazul scalei interval sau al scalei
proporţionale. Scala nominală şi cea ordinală nu permit calcularea mediei şi
implicit nici a indicatorilor variaţiei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru fiecare
tip de scală sunt:
 Scala nominală: Valoarea modală (Modul)
 Scala ordinală: Modul, Mediana, Scorul mediu.
 Scala interval: Modul, Mediana, Media, Varianţa
(dispersia), Abaterea standard, Abaterea standard de la media
eşantioanelor.
 Scala proporţională: similar cu scala interval, plus
posibilitatea efectuării împărţiri între nivelele scalei.
Excepţii:
 Scorul mediu: se calculează la fel ca media, însă nu se
bucură de proprietăţile mediei, motiv pentru care nu pot fi
calculaţi alţi indicatori derivaţi, precum varianţa sau abaterea
standard. Acesta poate fi folosit doar în scopul ordonării
anumitor aspecte ale cercetării, fiind adesea folosit în cazul
scalelor ordinale.
 Scala binară: deşi este o scală nominală, permite calcularea
tuturor indicatorilor statistici specifici scalei proporţionale ca
urmare a proprietăţilor scalei binare, conform cărora absenţa
unei caracteristici reprezintă zero absolut.
Calculul indicatorilor statisticii descriptive în cazul scalei binare

În cazul scalei binare, răspunsul afirmativ primeşte valoarea 1, iar
cel negativ valoarea zero. Astfel, conform formulelor de calcul al
indicatorilor statisticii descriptive se obţin următoarele relaţii:
Media (procentul)
n
x i fi
1  f DA  0  f NU f
x i 1
  DA  p
n n n
Valorile obţinute sunt valori relative (situate sub 1). Dacă se doreşte
exprimarea lor procentuală, rezultatul va fi înmulţit cu 100.
158
Varianţa
s 2  p(1  p) sau s 2  p(100  p) - relaţii de calcul pe baza valorilor

relative sau procentuale.
Abaterea standard
s p(1  p) sau s  p(100  p)

p(1  p) p(100  p)
sp  sau s p 
n n
În cadrul aceleiaşi cercetări referitoare la serviciile pentru

întreprinderi, una dintre întrebări, măsurată cu scala binară, se
referea la existenţa unor colaborări cu prestatorii de servicii de
transport. Distribuţia răspunsurilor este prezentată în tabelul 12.3.
Tabelul 12. 3. Existenţa colaborării cu firme de transport

Frecvenţe Procente Procente
Răspunsuri absolute Procente valide cumulate
Valid Nu 69 31,7 31,7 31,7
Da 149 68,3 68,3 100,0
Total 218 100,0 100,0
Pe baza răspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula

indicatorii statisticii descriptive pentru scala binară.
Media (procentul)
n
x i fi
1  149  0  69 149
x i 1
   0.683  p
n 218 218
149
p (%)   100  68,3%
218
Varianţa
s 2  p(1  p)  0,683(1  0,683)  0, 217
sau
s 2  p(100  p)  68,3 31,7  2170
159
Abaterea standard
s  s 2  0.217  0,466 sau s  46,6%
p(1  p) 0,683(1  0,683)

sp    0.032 sau s p  3,2%
n 218
 Analiza preliminară a datelor începe cu realizarea

tabelelor de frecvenţe şi a graficelor asociate acestor
tabele.
 Pe baza tabelelor de frecvenţe se pot calcula indicatorii
tendinţei centrale (modulul, mediana, media).
 Valoarea mediei este utilizată pentru caracterizarea
omogenităţii populaţiei prin intermediul indicatorilor
variaţiei: varianţa, abaterea standard şi abaterea standard
de la media populaţiei.
 Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosiţi atât pentru
analiza la nivelul eşantionului cât şi pentru extrapolarea
rezultatelor la nivelul populaţiei cercetate.
 Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru
o variabilă depind de tipul scalei utilizate pentru
măsurarea respectivei variabile.
Aplicaţia 12.2. Pe baza tabelelor de frecvenţe realizate

la Aplicaţia 12.1, calculaţi indicatorii statisticii descriptive
pentru fiecare variabilă a cercetării dumneavoastră ţinând cont
de scalele utilizate pentru măsurarea fiecăreia dintre aceste
variabile.
12.4. Estimarea parametrilor populaţiei (statistica inferenţială)

Estimarea reprezintă o aproximare a valorilor pe care le au anumiţi
parametri la nivelul populaţiei cercetate, pornind de la valorile concrete
obţinute la nivelul eşantionului. Pentru realizarea estimărilor eşantionul de
la care au fost culese datele trebuie să fie reprezentativ pentru populaţia
cercetată.
Estimările se realizează de regulă pentru parametri precum: media,
procentul şi abaterea standard. Aceste estimări pot fi punctuale, cazuri în
160
care parametrii obţinuţi la nivelul eşantionului sunt consideraţi estimatorii
parametrilor populaţiei sau estimări prin interval de încredere, când la
nivelul populaţiei se construiesc anumite intervale în care parametrii pot lua
valori. Aceste intervale ţin cont de eroarea de eşantionare, calculată în
funcţie de probabilitatea cu care se intenţionează a fi garantate rezultatele,
de omogenitatea populaţiei şi de mărimea eşantionului. Probabilitatea cea
mai des utilizată în cercetările de marketing este de 95%, aceasta conducând
la un nivel de semnificaţie α = 0.05.
Estimarea prin intermediul intervalului de încredere se realizează de
obicei pentru parametrii medie şi procent.
Estimarea mediei
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul
populaţiei totale se calculează pe baza relaţiei:
  x  E,    [ x  E, x  E ]
unde, E = eroarea de eşantionare şi se calculează după relaţia:

s
E  z  / 2   x  z  / 2  s x  z / 2 
n
Se observă că eroarea de eşantionare şi implicit mărimea intervalului

de încredere depind direct proporţional de probabilitatea de garantare a
rezultatelor (nivelul de încredere) şi de omogenitatea populaţiei (exprimată
prin intermediul abaterii standard). De asemenea, acestea depind invers
proporţional de mărimea eşantionului. Prin urmare, realizând calculele
respective, în urma extrapolării rezultatelor de la nivelul eşantionului la
nivelul populaţiei cercetate, se poate garanta cu o anumită probabilitate (de
regulă 95%) că media populaţiei se încadrează între o limită inferioară şi
una superioară, conform relaţiei:
x  z / 2   x    x  z / 2   x
unde:
μ = media variabilei la nivelul populaţiei cercetate
x = media variabilei la nivelul eşantionului
 x = abaterea standard de la media eşantioanelor
s x = abaterea standard de la media eşantioanelor calculată la nivelul
eşantionului
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel de
semnificaţie α/2
161
Calcularea intervalului de încredere se face pe baza legii de
distribuţie normale din care se extrag valorile standard zα/2, care corespund
unei anumite probabilităţi de garantare a rezultatelor. Distribuţia normală
este utilizată atunci când se cunoaşte abaterea standard a populaţiei,
indiferent care este mărimea eşantionului.
Când mărimea abaterii standard a populaţiei nu este cunoscută (caz
foarte frecvent în cercetările de marketing), aceasta va fi estimată punctual
pe baza abaterii standard a eşantionului. În acest caz, pentru calcularea
intervalului de încredere pentru medie se va folosi:
 Distribuţia z (normală) dacă n > 30 de persoane
 Distribuţia t (Student) dacă n ≤ 30 de persoane
În cazul utilizării distribuţiei t – Student, relaţia de calcul devine:
x t  sx    x  t / 2;df  sx
 / 2;df
unde:
tα;df = valorile din tabelul legii de distribuţie student pentru un nivel de
semnificaţie (α) şi un anumit număr de grade de libertate (df).
s x = estimarea punctuală a abaterii standard la nivelul populaţiei (valoarea
abaterii standard la nivelul eşantionului)
Distribuţia t-Student conduce la rezultate identice cu distribuţia

normală pentru eşantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este
considerată mult mai robustă, fiind utilizată de majoritatea sistemelor
informatice pentru analiza datelor, inclusiv sistemul SPSS.
Estimarea procentului
Analiza în cazul parametrului procent se bazează pe o scală binară
(dichotomică). Aceasta, deşi este o scală nominală, permite calcularea
mediei corespunzătoare caracteristicii binare, care reprezintă ponderea
răspunsurilor afirmative în totalul răspunsurilor exprimate. Această pondere
poate fi exprimată şi în procente.
În cazul unei caracteristici binare, intervalul de încredere pentru
procentul răspunsurilor afirmative la nivelul populaţiei totale se calculează
pe baza relaţiei:
p  z / 2   p    p  z / 2   p
unde:
π = procentul la nivelul populaţiei cercetate
162
p = procentul la nivelul eşantionului
p
= abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei
binare
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel
de semnificaţie α
Abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare se

calculează după formula:

p 
n
unde:
σ = abaterea standard a variabilei la nivelul populaţiei
n = mărimea eşantionului
Dacă nu cunoaştem abaterea standard a populaţiei aceasta se

estimează punctual pe baza abaterii standard la nivelul eşantionului. Astfel,
relaţia devine:
s p(100  p)
Sp  
n n
Estimarea se poate face şi în acest caz pe baza distribuţiei normale

sau pe baza distribuţiei t-Student. Regula de aplicare este aceeaşi ca în cazul
mediei: se aplică distribuţia normală (distribuţia z) atunci când cunoaştem
abaterea standard la nivelul populaţiei totale, indiferent de mărimea
eşantionului sau atunci când nu cunoaştem această abatere standard, dar
eşantionul este mai mare decât 30 de persoane. În cel de-al doilea caz, dacă
eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplică distribuţia t-
Student.
La fel ca în cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv sistemul
SPSS) se bazează doar pe distribuţia t, care conduce la rezultate echivalente
cu cele obţinute pe baza distribuţiei normale pentru eşantioane de mari
dimensiuni. Prin urmare, intervalul de încredere pentru procentul
răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare se calculează după relaţia:
p  t / 2;df  S p    p  t / 2;df  S p
Mărimea teoretică tα/2;df se poate afla cu ajutorul funcţiei TINV din

Excel. Aceasta devine egală cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale
eşantionului (începând cu 250 de persoane).
163
În exemplele de mai sus au fost calculaţi indicatorii
statisticii descriptive pentru 2 variabile ale cercetării referitoare
la serviciile pentru întreprinderi: gradul mediu de satisfacţie faţă
de prestatorii de servicii de promovare (scala interval) şi
procentul celor care apelează la servicii de transport (scala
binară).
Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul
populaţiei cercetate se aplică formulele de calcul al intervalelor
de încredere corespunzătoare fiecăruia dintre parametri.
Gradul mediu de satisfacţie faţă de prestatorii de servicii de

promovare
x  3,67 puncte pe o scala de la 1 la 5
s  0,067 puncte
x
E  z / 2  sx  1,96  0,067  0,13 puncte
  [ x  E, x  E ]    [ 3, 67  0,13; 3, 67  0,13 ];
  [ 3,54 puncte; 3,80 puncte ]

În urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate
garanta cu o probabilitate de 95% că la nivelul populaţiei
cercetate, gradul mediu de satisfacţie în relaţia cu prestatorii de
servicii de promovare se situează între 3,54 puncte şi 3,80
puncte pe o scală de la 1 la 5 (5-foarte satisfăcut).
Procentul celor care apelează la servicii de transport
p=68,3%; sp=3,2% ⇒ E=1,96⋅3,2%=6,3%
π Є [p-E; p+E] ⇒ π Є [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%];
π Є [62,0%; 74,6%]
Se poate garanta cu o probabilitate de 95% că procentul
celor care apelează la servicii de transport la nivelul populaţiei
cercetate este cuprins între 62% şi 74,6%.
164
Aplicaţia 12.3. Pentru mediile şi procentele calculate la
nivelul eşantionului dumneavoastră, realizaţi estimările la
nivelul populaţiei cercetate, conform modelelor din exemplele
de mai sus.
12.5. Rezumat
 Analiza preliminară a datelor rezultate din cercetările de marketing
se realizează prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de
frecvenţe şi a graficelor, precum şi pe calcularea unor indicatori
statistici.
 Indicatorii statistici pot fi calculaţi la nivelul eşantionului (caz în care
vorbim despre statistica descriptivă) sau pot fi estimaţi la nivelul
populaţiei cercetate (statistica inferenţială).
 Indicatorii statistici au în vedere tendinţa centrală a variabilei
(modulul, mediana, media) sau variaţia (omogenitatea) variabilei
(varianţa, abaterea standard, abaterea standard de la media
eşantioanelor).
 Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind
necesară o atenţie sporită, mai ales atunci când se utilizează sisteme
informatice de prelucrare a datelor. Astfel, media poate fi calculată
doar în cazul scalelor interval, proporţionale sau binare.
 Statistica inferenţială se bazează pe extrapolarea la nivelul populaţiei
cercetate a rezultatelor obţinute de la eşantionul analizat.
 Extrapolarea se realizează în anumite condiţii de probabilitate şi cu
luarea în considerare a unei erori de eşantionare. De aceea, parametrii
populaţiei obţinuţi în urma extrapolării sunt încadraţi în anumite
intervale, numite intervale de încredere.

1. În ce constă statistica descriptivă?

a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eşantionului
b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul populaţiei
c. Aplicarea unor teste statistice
d. Calcularea unor indicatori ai populaţiei şi ai eşantionului
165
2. În procesul de extrapolare a parametrilor populaţiei, cercetătorul va lua în
calcul pe lângă valoarea parametrilor la nivelul eşantionului:
a. Mărimea populaţiei
b. Un anumit nivel de încredere
c. Raportul dintre mărimea populaţiei şi mărimea eşantionului
d. O eroare de eşantionare calculată
3. Utilizarea distribuţiei t-Student în extrapolarea rezultatelor se foloseşte
atunci când:
a. Eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane
b. Eşantionul este mai mare de 30 de persoane
c. Eşantionul nu este reprezentativ pentru populaţia cercetată
d. Nu se cunoaşte mărimea eşantionului

1. În ce constă analiza preliminară a datelor de marketing?
2. Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive?
3. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru
fiecare scală în parte?
4. Ce reprezintă estimarea parametrilor populaţiei?
166
Unitatea de învăţare U13. Testarea ipotezelor
cercetării
Cuprins
13.1. Introducere .................................................................................... 167

13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ..................................... 168
13.4. Testarea parametrilor populaţiei ................................................... 169
13.5. Testarea legăturilor dintre variabile .............................................. 175
13.6. Rezumat......................................................................................... 182
13.1. Introducere
Testarea ipotezelor cercetării este o componentă importantă a
procesului de analiză şi prelucrare a datelor, menită să valideze sau să
invalideze presupunerile făcute de cercetător sau de beneficiarul cercetării
încă din faza de proiectare a acesteia. Testarea se bazează pe statistica
inferenţială şi are drept scop identificarea unor diferenţe semnificative între
parametrii calculaţi la nivelul eşantionului şi anumite valori ale acestora
presupuse de către cercetător ca fiind adevărate la nivelul populaţiei
cercetate. Prin urmare, testarea se efectuează doar în cazul ipotezelor
statistice, prin aplicarea unor teste statistice. În cadrul acestei unităţi de
învăţare veţi face cunoştinţă cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice
şi metode de testare a ipotezelor.

capabili să:
 utilizeze testul z şi testul t Student pentru testarea mediei şi a procentului.
 realizeze tabele de contingenţă prin încrucişarea dintre două variabile
ale cercetării
 testeze legăturile dintre variabile cu ajutorul testului χ2
167
13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării
Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul
populaţiei totale cu ajutorul statisticii inferenţiale implică aplicarea unor teste
statistice asupra ipotezelor cercetării, prin care să se evidenţieze existenţa
unor diferenţe semnificative faţă de anumiţi parametri, diferenţe între două
sau mai multe grupuri ale populaţiei, legături dintre variabile etc.
Având în vedere cele mai sus menţionate, testele statistice se pot
aplica pentru o singură variabilă (analiză univariată), pentru două variabile
analizate simultan (analiză bivariată) sau pentru mai mult de două variabile
analizate simultan (analiză multivariată).30
În cazul analizei univariate, când vorbim despre o ipoteză statistică a
cercetării, putem spune că aceasta este o afirmaţie cu privire la un parametru
al populaţiei sau cu privire la repartiţia unei caracteristici a populaţiei. În
funcţie de cele două situaţii se utilizează teste distincte pentru testarea
parametrilor, respectiv pentru testarea repartiţiei populaţiei. Aceste teste
pornesc de la rezultatele obţinute de la un eşantion reprezentativ obţinut pe
baze aleatoare.31
Pentru efectuarea oricărui test statistic se parcurg următoarele etape:
 Formularea ipotezelor H0 şi H1.
 Alegerea nivelului de încredere şi a nivelului de semnificaţie.
 Stabilirea repartiţiei teoretice utilizată pentru testarea
ipotezelor.
 Stabilirea regulii de decizie şi efectuarea calculelor.
Testarea reprezintă evaluarea statistică a deciziei de respingere a
ipotezei nule H0. Această ipoteză semnifică egalitatea dintre parametrul
populaţiei şi o mărime anterior stabilită sau existenţa unei anumite repartiţii
a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativă H1 se afirmă contrariul
ipotezei nule, reprezentând existenţa unei diferenţe a parametrului faţă de
valoarea stabilită sau existenţa unei alte repartiţii decât cea considerată prin
ipoteza nulă.
Nivelul de încredere reprezintă probabilitatea cu care se garantează
rezultatele le nivelul populaţiei, fiind o măsură a încrederii ce poate fi
acordată procesului de extrapolare de la nivelul eşantionului la nivelul
populaţiei. Pentru acest motiv, nivelul de încredere trebuie să fie cât mai
ridicat. Probabilitatea utilizată de obicei în testarea ipotezelor este de 95%
(0,95), aceasta apărând ca valoare implicită în cazul majorităţii sistemelor
informatice utilizate pentru analiza datelor de marketing.
30
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket,
Braşov, 2004, pg. 205
31
Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002, pg. 116
168
Nivelul de semnificaţie (α) este tot o probabilitate, care reprezintă
posibilitatea de a greşi în alegerea corectă între ipoteza nulă şi cea
alternativă. Acesta se calculează ca diferenţă între 100% (sau 1) şi valoarea
nivelului de încredere. Pornind de la nivelul de încredere uzual de 95%
(0,95), obţinem un nivel de semnificaţie de 5%. Valoarea acestuia se
exprimă de regulă în valori relative, nu în procente, motiv pentru care îl
găsim în literatură şi în practică exprimat sub forma: α = 0,05.
Stabilirea repartiţiei teoretice care va fi utilizată pentru testarea
ipotezelor are în vedere în primul rând tipul variabilei care face obiectul
testării. Dacă variabila este de tip metric (măsurată cu scala interval sau
proporţională) sau variabilă binară, distribuţiile utilizate sunt de regulă:
distribuţia normală (z), distribuţia t – Student sau distribuţia Fisher. Dacă
scala nu este metrică se utilizează distribuţii precum: distribuţia χ2,
distribuţia Mann-Whitney, distribuţia Wilcoxon etc.
În funcţie de tipul variabilei şi de distribuţia utilizată, testele se
împart în două mari categorii:
 Teste parametrice – se referă la testarea parametrilor
populaţiei (medie sau procent) şi au la baza distribuţiile z sau t.
 Teste neparametrice – se bazează pe distribuţia frecvenţelor
de apariţie a răspunsurilor, cele mai frecvent întâlnite fiind:
testul χ2, testul Kolmogorov - Smirnov, testul Mann –
Whitney, testul Wilcoxon.
Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecărui test, constând în
compararea unor valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele
legilor de distribuţie folosite. În funcţie de rezultatul comparării dintre cele
două valori, se va accepta una dintre cele două ipoteze stabilite (ipoteza nulă
sau ipoteza alternativă).
13.4. Testarea parametrilor populaţiei

Pentru formularea ipotezei nule se va avea în vedere o valoare
teoretică pentru parametrul care este analizat (media sau procentul). Această
valoare este stabilită pe baza informaţiilor pe care cercetătorul le are în faza
preliminară realizării cercetării. În cadrul ipotezei nule se presupune că
parametrul la nivelul populaţiei totale va fi egal cu această valoare teoretică.
Pentru a testa parametrul medie, variabila analizată trebuie să fie măsurată
cu scala interval sau cu cea proporţională. Pentru parametrul procent, scala
trebuie să fie una binară (dihotomică), procentul fiind de fapt media
variabilei binare exprimată în valori procentuale.
Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie

Dacă avem în vedere parametrul medie, valoarea teoretică pentru
media la nivelul populaţiei va fi notată cu μ0.
169
H0: μ= μ0
Ipoteza alternativă poate să apară sub următoarele 3 forme, definind
astfel natura testului:
H1 : μ  μ0 - test bilateral
H1 : μ > μ0 - test unilateral dreapta
H1 : μ < μ0 - test unilateral stânga
Pentru testarea ipotezelor în cazul mediei se pot utiliza două metode:

metoda intervalului de încredere şi metoda raportului critic.
În cazul metodei intervalului de încredere se porneşte de la
următoarea relaţie:
0  1.96  sx    0  1.96  sx
Dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul intervalului de

încredere constituit pe baza relaţiei de mai sus, atunci se acceptă ipoteza
nulă. Dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât limita
superioară sau mai mică decât limita inferioară, atunci ipoteza nulă se
respinge şi se acceptă ipoteza alternativă.
În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza alternativă se acceptă
dacă media rezultată din eşantion are o valoare mai mare decât limita
superioară a intervalului. În cazul unui test unilateral stânga ipoteza
alternativă se acceptă dacă media rezultată din eşantion este mai mică decât
limita inferioară a intervalului de încredere.
În cazul metodei raportului critic se utilizează următoarea relaţie de
calcul a acestui raport:
x  0
zobs 
sx
Regula de decizie:
Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat în funcţie de
modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:

Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 sau zobs  - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se
acceptă ipoteza H1.
170
Dacă vom avea în vedere un nivel de semnificaţie α = 0,05, în cazul
unui test bilateral, ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în
intervalul [-1,96; +1,96] şi se va respinge dacă se va situa în afara acestui
interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:

Dacă zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă
ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stânga:

Dacă zobs ≥ - zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs  - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă
ipoteza H1.
Aceste modalităţi de testare sunt aplicate atunci când se cunoaşte
abaterea standard a populaţiei sau când eşantionul este mai mare de 30 de
persoane. În cazul în care nu cunoaştem abaterea standard a populaţiei, iar
eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se utilizează distribuţia t
Student pentru testarea ipotezelor. În formulele menţionate mai sus valorile
z din tabelul legii de distribuţie normale (de exemplu 1,96), vor fi înlocuite
cu valorile t, corespunzătoare distribuţiei Student. De asemenea valorile
obţinute cu ajutorul raportului critic vor reprezenta nişte mărimi tobs.
În cazul unei cercetări pe tema fumatului cercetătorul

doreşte să testeze media consumului zilnic de ţigarete la nivelul
populaţiei cercetate, pornind de la ipotezele:
H0: μ= 20 ţigarete
H1: μ ≠ 20 ţigarete
Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nulă

conform căreia populaţia consumă în medie un pachet de ţigări
pe zi (20 de ţigarete). Ipoteza alternativă are în vedere un
consum mai mare sau mai mic de un pachet de ţigări pe zi.
Variabila utilizată este una metrică, bazată pe scala
proporţională, membrii eşantionului fiind întrebaţi direct care
este numărul de ţigarete pe care le consumă în medie zilnic.
Indicatorii statisticii descriptive calculaţi la nivelul
eşantionului ne indică o medie de 15,78 ţigarete, cu o abatere
standard de la media eşantionului de 0,81 ţigarete (calculate
după formulele menţionate în cadrul Unităţii de învăţare U12).
171
x   0 15,78  20
z obs    5.18
sx 0,81
Decizia:
În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se

compară cu valoarea teoretică (1,96):
zobs (-5,18)  - zα/2 (-1,96) ⇒ se acceptă H1
Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% că
numărul mediu de ţigarete consumate zilnic de membrii
populaţiei cercetate este diferit de 20 de ţigarete. În acest caz
concret, datorită diferenţei negative, se poate accepta că
membrii populaţiei consumă mai puţin de un pachet de ţigări pe
zi.

dumneavoastră testaţi ipoteza statistică construită pentru
parametrul medie în cadrul Aplicaţiei 6.2. Dacă aţi constatat că
respectiva ipoteză nu este corect formulată, puteţi să o
reformulaţi prin referirea la o scală interval sau proporţională.
Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent

Când vorbim despre parametrul procent ştim că acesta provine dintr-
o variabilă binară (dihotomică), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip
de caracteristică statistică. Pentru parametrul procent, valoarea teoretică va
fi notată cu π0, procentul la nivelul populaţiei cercetate fiind notat cu π.
Ipotezele statistice se formulează în funcţie de tipul testului astfel:
H0: π = π0
H1 : π  π0 - test bilateral
H1 : π > π0 - test unilateral dreapta
H1 : π < π0 - test unilateral stânga
Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare,

testarea se face pe baza aceloraşi relaţii amintite în cazul testării mediei. În
cazul metodei raportului critic se utilizează următoarea relaţie de calcul a
acestui raport, unde p este procentul la nivelul eşantionului, iar sp reprezintă
abaterea standard de la media eşantioanelor calculată în cazul variabilei
binare:
172
p 0
z obs 
sp
Regula de decizie:
Ca şi în cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului
utilizat în funcţie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:

Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 sau zobs  - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se
acceptă ipoteza H1.
Dacă vom avea în vedere un nivel de semnificaţie α = 0,05, în cazul

unui test bilateral, ipoteza nulă se va accepta dacă zobs se va situa în
intervalul [-1,96; +1,96] şi se va respinge dacă se va situa în afara acestui
interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:

Dacă zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs > zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă
ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stânga:

Dacă zobs ≥ - zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.
Dacă zobs  - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge şi se acceptă
ipoteza H1.
În cazul aceleiaşi cercetări pe tema fumatului,

cercetătorul doreşte să testeze procentul fumătorilor la nivelul
populaţiei cercetate, pornind de la ipoteza că fumătorii
reprezintă mai mult de jumătate din populaţia cercetată.
Variabila este una binară, bazată pe următoarea întrebare:
1. Sunteţi fumător?
 DA
 NU
Ipotezele statistice vor fi:
H0: π = 50%
H1: π > 50%
173
Suntem în situaţia unui test unilateral dreapta, valoarea
prestabilită a procentului fiind π0=50%. Rezultatele obţinute
prin chestionarea unui eşantion format din 200 de persoane sunt
prezentate în tabelul 13.1.
Tabelul 13.1. Distribuţia frecvenţelor şi procentul fumătorilor

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid NU 89 44,5 44,5 44,5
DA 111 55,5 55,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
Se observă că la nivelul eşantionului, procentul

fumătorilor este de 55,5%. Pe baza acestui procent va fi
calculată abaterea standard de la media eşantioanelor şi raportul
critic.
p(100  p) 55,5(100  55,5)

sp    3,5%
n 200
p   0 55,5  50
z obs    1,57
sp 3,5
Decizia:
În conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se
compară cu valoarea teoretică (1,96):
zobs (1,57)  zα/2 (1,96) ⇒ se acceptă H0
Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de 95%

că procentul fumătorilor la nivelul populaţiei cercetate este mai
mare de 50%, chiar dacă aceasta este concluzia ce poate fi trasă
la nivelul eşantionului.

dumneavoastră testaţi cele 3 ipoteze statistice construite pentru
parametrul procent în cadrul Aplicaţiei 6.2. Dacă aţi constatat
că respectivele ipoteze nu sunt corect formulate puteţi să le
reformulaţi, prin referirea la o scală binară.
174
 Testarea parametrilor populaţiei are în vedere identificarea
unor diferenţe semnificative din punct de vedere statistic
între valorile parametrilor calculate la nivelul eşantionului
şi anumite valori presupuse de cercetător la nivelul
populaţiei cercetate.
 Testarea are în vedere parametrul medie sau parametrul
procent. Media se utilizează în cazul variabilelor măsurate
cu scala interval sau proporţională, în timp ce procentul se
utilizează în cazul scalelor binare.
 Testarea se realizează cu ajutorul testului z dacă eşantionul
este mai mare de 30 de persoane, sau cu ajutorul testului t-
Student dacă eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de
persoane.
 Testul t-Student dă rezultate bune şi pentru eşantioane de
mari dimensiuni, motiv pentru care unele sisteme
informatice de analiză a datelor (precum SPSS) folosesc
doar testul t-Student.
 Testele se bazează pe o anumită probabilitate de garantare
a rezultatelor, numită şi nivel de încredere, care nu poate fi
mai mică de 95%.
 Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative
se ia pe baza unei reguli de decizie, care depinde de tipul
testului (bilateral sau unilateral).
13.5. Testarea legăturilor dintre variabile

Testarea legăturilor dintre variabile are în vedere o analiză bivarată
la nivelul populaţiei cercetate. Analiza bivariată presupune investigarea
relaţiilor care există între două variabile în vederea identificării diferenţelor
dintre două sau mai multe grupuri ale populaţiei sau pentru punerea în
evidenţă a unor relaţii de tip cauză efect. Analiza bivariată se poate face
având în vedere fie legătura dintre o variabilă a cercetării şi o variabilă de
caracterizare, fie legătura dintre două variabile ale cercetării dintre care nici
una nu este de caracterizare.
Analiza porneşte de la realizarea tabelelor de contingenţă, care ne
pot da o idee despre existenţa unor diferenţe între grupurile populaţiei,
precum şi pe baza testelor statistice, care permit luarea unor decizii privind
semnificaţia respectivelor diferenţe la nivelul populaţiei totale.
Realizarea tabelelor de contingenţă

Tabelele de contingenţă constau în analiza distribuţiei frecvenţelor
unei variabile în funcţie de nivelele unei alte variabile, care reprezintă de
175
regulă grupuri ale populaţiei, în scopul evidenţierii unor diferenţe între
respectivele grupuri.
În tabelele de contingenţă, răspunsurile corespunzătoare uneia dintre
variabile sunt dispuse pe liniile tabelului, în timp ce răspunsurile celeilalte
întrebări sunt dispuse pe coloane. Tabelele conţin valorile observate
(frecvenţe absolute), fiind calculate sumele acestora atât pe linii cât şi pe
coloane. Faţă de aceste valori totale se determină procentele valorilor
observate, fiind posibil să calculăm procentele din valorile totale de pe linii,
din valorile totale de pe coloană sau din totalul general.
Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă

şi obiceiul de a fuma cu ajutorul tabelelor de contingenţă,
utilizând atât frecvenţele absolute cât şi frecvenţele relative.
O primă analiză este făcută pentru cazul în care tabelul
conţine doar frecvenţele absolute (vezi tabelul 13.2). Se observă
că din totalul celor 200 de respondenţi, 111 subiecţi sunt
fumători, restul fiind nefumători. Dacă ne raportăm la vârstă,
structurată pe trei nivele, 65 de subiecţi sunt tineri, 85 de
persoane au vârstă medie, iar ceilalţi 59 sunt vârstnici.
Tabelul 13.2. Tabel încrucişat între obiceiul de a fuma şi vârsta subiecţilor
C
r
r
e
n
osde
t
4
1
4
9 S
N
1
4
6
1 f
D
5
5
0
0 T
În interiorul tabelului putem observa care este distribuţia

fumătorilor şi nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În
toate cele trei cazuri, numărul fumătorilor este mai mare decât
numărul celor care nu fumează. Diferenţa dintre numărul
fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul
tinerilor, spre deosebire de celelalte două categorii ale
populaţiei.
Analiza frecvenţelor absolute în cazul tabelelor de
contingenţă nu este foarte sugestivă pentru evidenţierea
legăturilor dintre cele două variabile, mult mai uşoară fiind
interpretarea în cazul utilizării frecvenţelor relative sub formă
176
de procente. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea
frecvenţelor absolute la totalurile de pe linii sau la totalurile de
pe coloană. Se poate face raportarea şi la totalul general, caz în
care obţinem procentul fiecărui subgrup, format în urma
tabelării încrucişate, în totalul eşantionului.
Tabelul 13.3. Tabelul de contingenţă pe baza procentelor din totalurile de

pe coloane
a
%
r s
r s
e
n
o
s de
tt
%
%
% S
N
%
%
% f
D
%
%
% T
Prin calcularea procentelor se elimină diferenţele dintre

dimensiunile grupurilor, valorile obţinute fiind comparabile.
În tabelul de contingenţă putem observa că procentul
fumătorilor la nivelul tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste
11% mai mare decât în fiecare din cazurile celorlalte două
grupuri. Pentru persoanele în vârstă şi cele cu vârstă medie
procentele fumătorilor sunt cu puţin peste 50%, fiind foarte
apropiate între ele ca valoare (51.8% pentru persoanele cu
vârstă medie şi 52% pentru vârstnici).
Tabelul 13.4. Tabelul de contingenţă pe baza procentelor din totalurile de

pe linii
a
%
r s
r s
e
n
o
s de
tt
%
%
% S
N
%
%
% f
D
%
%
% T
Din datele prezentate în tabelul 13.4 putem concluziona

că dintre membrii eşantionului care au declarat că sunt fumători
36.9% sunt tineri, 39.6% sunt persoane de vârstă medie şi
23.4% sunt vârstnici.
Analizând structura fumătorilor în comparaţie cu cea a
177
nefumătorilor se observă că procentul tinerilor este mult mai
mare în rândul fumătorilor comparativ cu procentul aceluiaşi
grup în cazul nefumătorilor. O situaţie inversă se înregistrează
în cazul vârstnicilor şi al persoanelor de vârstă medie, ale căror
procente sunt mai mari în cazul nefumătorilor decât în cazul
fumătorilor.
Testarea legăturii dintre variabilele măsurate cu scala nominală cu

ajutorul testului χ2 (hi pătrat)
Testul χ2 este un test neparametric, utilizat pentru analiza legăturilor

dintre două variabile măsurate cu scala nominală. Întrucât în cazul unor
astfel de variabile nu poate fi calculată media, testul se va aplica pe baza
frecvenţelor absolute sau relative, la fel ca în cazul tuturor testelor
neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmăreşte punerea în evidenţă a
semnificaţiei diferenţelor dintre frecvenţele observate (obţinute la nivelul
eşantionului) şi nişte frecvenţe stabilite pe baza unei presupuse distribuţii a
populaţiei, numite frecvenţe aşteptate. Pentru aplicarea testului în cadrul
analizei bivariate se pleacă de la următoarele ipoteze:
H0 - Între frecvenţele observate şi cele aşteptate nu există diferenţe
semnificative (ceea ce presupune faptul că între cele două
variabile analizate nu există legătură).
H1 - Există diferenţe semnificative între frecvenţele observate şi cele
aşteptate (ceea ce semnifică existenţa unei legături între
variabilele analizate).
Altfel scrise, ipotezele arată astfel:

H0 : Oij = Eij
H1 : Oij ≠ Eij
unde:
i - liniile tabelului de la 1 până la r ( r = numărul total de linii ale tabelului
de contingenţă)
j - coloanele tabelului de la 1 până la c ( c = numărul total de coloane ale
tabelului de contingenţă)
Oij - frecvenţele observate pentru celulele tabelului de contingenţă situate
la intersecţia dintre linia i şi coloana j.
Eij = frecvenţele aşteptate pentru celulele tabelului de contingenţă situate la
intersecţia dintre linia i şi coloana j.
Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenţelor observate care sunt

prezentate în tabelul de contingenţă se calculează frecvenţele teoretice,
aşteptate în cazul în care se presupune că ipoteza nulă este adevărată.
178
Frecvenţele aşteptate, notate cu Eij, se determină pornind de la frecvenţele
observate astfel:32
( total linia i )  ( total coloana j )
Eij 
total general
Se calculează o mărime 2calc, necesară aplicării testului:
c ( Oij  Eij )
2
r
 calc
2
  
i 1 j 1 Eij
Pentru luarea deciziei, această mărime 2calc se compară cu valoarea

teoretică 2;df din tabelul repartiţiei 2,, având în vedere nivelul de
semnificaţie ales şi numărul gradelor de libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezintă numărul de rânduri iar c numărul de

coloane.
Regula de decizie este:
- se acceptă H0 dacă 2calc  2; df
- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă 2calc  2; df
Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă

şi obiceiul de a fuma prin intermediul testului 2. O analiză a
legăturii dintre aceste variabile cu ajutorul tabelelor de
contingenţă este cuprinsă în tabelul 13.5.
Tabelul 13.5. Tabel de contingenţă a deprinderii de a fuma în raport cu

vârsta subiecţilor
a
C
r s
r s
e
n
osde
tt
4
1
4
9 S
N
1
4
6
1 f
D
5
5
0
0 T
32
Braşov, 2004, pg. 250
179
În interiorul tabelului putem observa care este distribuţia
fumătorilor şi nefumătorilor pe cele trei categorii de vârstă. În
toate cele trei cazuri, numărul fumătorilor este mai mare decât
numărul celor care nu fumează. Diferenţa dintre numărul
fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul
tinerilor, spre deosebire de celelalte două categorii ale
populaţiei, ceea ce ne poate sugera existenţa unor diferenţe în
ceea ce priveşte obiceiul fumatului între grupurile populaţiei
formate în funcţie de vârstă. Astfel de diferenţe ar semnifica
faptul că între cele două variabile există legătură.
Luarea deciziei privind legătura dintre cele două
variabile doar pe baza tabelului de contingenţă este dificilă şi
nu are semnificaţie statistică. Pentru luarea unei decizii pe baze
obiective se impune testarea semnificaţiei statistice a
diferenţelor, care se face prin aplicarea testului 2, pornind de la
următoarele ipoteze statistice:
H0- Nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a

fuma (între frecvenţele observate şi cele aşteptate
nu există diferenţe semnificative)
H1- Există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma
(între frecvenţele observate şi cele aşteptate există
diferenţe semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui să calculăm frecvenţele

aşteptate Eij, după formula:
( total linia i )  ( total coloana j )
Eij 
total general
89  65 89  85
E11   28.9 E12   37.8
200 200
89  50 111  65
E13   22.2 E21   36.1
200 200
111  85 111  50
E22   47.2 E23   27.8
200 200
În tabelul 13.6, pe rândul “Count” sunt prezentate

frecvenţele observate, în timp ce pe rândul “Expected Count”
se află frecvenţele aşteptate. Putem constata că frecvenţele
absolute sunt egale cu frecvenţele observate atât pentru
totalurile de pe linie cât şi pentru totalurile de pe coloană.
180
Din analiza sumară a diferenţelor dintre frecvenţele
observate şi cele aşteptate se observă că există diferenţe la
nivelul tuturor subgrupurilor formate prin încrucişarea celor
două variabile. Diferenţe mai mari se înregistrează în special la
nivelul tinerilor, dar şi la nivelul persoanelor de vârstă medie.
Pentru tineri apare un număr mai mare de fumători decât cel
aşteptat, cu o scădere corespunzătoare în cazul nefumătorilor,
pentru care frecvenţa aşteptată este mai mare decât cea
observată. O situaţie inversă apare la persoanele de vârstă
medie.
Tabelul 13.6. Frecvenţele observate şi cele aşteptate în tabelul de
contingenţă
a r
a r s
a r s
en
o
s de
t
t
41
4
9S
N
C
9
83
0f
E u
1
4
6
1DC
1
2
8
0 E
5
5
0
0TC
0
0
0
0 E
Pentru a testa semnificaţia globală a acestor diferenţe se

aplică testul 2, care necesită calcularea unui raport critic sub
forma mărimii 2calc.
r c ( Oij  Eij )2 ( 24  28.9 )2 ( 41  37.8 )2 ( 24  22.3 )2

 calc
2
     
i 1 j 1 Eij 28.9 37.8 22.3
( 41  36.1 )2 ( 44  47.2 )2 ( 26  27.8 )2

   2.2
36.1 47.2 27.8
Se calculează numărul de grade de libertate după relaţia

df = (r-1)(c-1) = (2-1) (3-1) = 2, unde r este numărul de linii din
tabelul de contingenţă, iar c este numărul de coloane din acest
tabel (exceptând totalurile).
Pentru luarea deciziei se compară valoarea 2calc = 2.2
cu valoarea teoretică din tabel pentru un nivel de semnificaţie α
= 0.05 şi un număr de grade de libertate df = 2. Valoarea
teoretică din tabel 20.05; 2 = 5.99.
Întrucât 2calc = 2.239 < 20.05; 2 = 5.99 se acceptă ipoteza
nulă în sensul că nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că
181
la nivelul populaţiei totale vor fi diferenţe între frecvenţele
aşteptate şi cele observate. Altfel spus, diferenţele dintre
frecvenţele observate şi cele aşteptate existente la nivelul
eşantionului nu sunt semnificative din punct de vedere statistic
pentru a putea garanta cu o probabilitate de 95% că există
legătură între cele două variabile. În concluzie, nu există legătură
între vârstă şi obiceiul de a fuma la nivelul populaţiei cercetate.
Valoarea teoretică 20.05; 2 poate fi obţinută şi cu ajutorul
sistemului Excel, utilizând funcţia CHIINV. Se utilizează ca
argumente ale funcţiei nivelul de semnificaţie (α = 0.05) şi numărul
de grade de libertate (df) calculat pe baza formulei.
Atenţie!
Este important de reţinut faptul că testul 2, nu poate fi aplicat
dacă celulele cu valori aşteptate mai mici decât 5 reprezintă mai mult
de 20% din totalul celulelor care conţin frecvenţe aşteptate.33
În exemplul nostru nici una dintre celule nu conţine valori aşteptate
mai mici decât 5, prin urmare testul este valid.

dumneavoastră testaţi două ipoteze referitoare la legătura
dintre 2 variabile, utilizând testul 2. Asiguraţi-vă că variabilele
la care fac referire ipotezele sunt măsurate cu ajutorul scalei
nominale.
13.6. Rezumat
 Testarea ipotezelor cercetării este strâns legată de extrapolarea
rezultatelor la nivelul populaţiei cercetate.
 Prin testarea ipotezelor se urmăreşte identificarea existenţei unor
diferenţe semnificative între parametrii calculaţi la nivelul eşantionului
şi valorile aceloraşi parametri, presupuse de către cercetător pentru
populaţia cercetată.
 Prin testarea ipotezelor se mai are în vedere şi existenţa unor
diferenţe semnificative de comportament sau atitudini între grupurile
populaţiei formate în funcţie de o anumită caracteristică (vârstă,
venituri, sex etc.)
 Testele pot fi parametrice sau neparametrice.
33
Braşov, 2004, pg. 253
182
 Testele parametrice se referă la parametrii populaţiei, care pot fi:
media (când scala utilizată este interval sau proporţională) sau
procentul (în cazul scalei binare).
 În astfel de cazuri se utilizează testul z (bazat pe distribuţia normală),
dacă eşantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe
distribuţia Student), indiferent de mărimea eşantionului.
 Pentru testarea legăturii dintre variabilele cercetării, se utilizează
tabelele de contingenţă şi testul 2, mai ales când variabilele analizate
sunt măsurate cu scala nominală.

1. În cazul căror scale pot fi aplicate testele parametrice?

a. Scala ordinală
b. Scala binară
c. Scala interval
2. La ce parametri se raportează de obicei testele parametrice?
a. Mărimea populaţiei
b. Modulul
c. Media (procentul)
d. Mediana
3. Cu ce scală sunt măsurate variabilele în cazul aplicării testului 2?
a. Scala nominală
b. Scala ordinală
c. Scala interval

1. Cu ce fel de scală trebuie să fie măsurate variabilele pentru a putea aplica
testul t-Student?
2. Când se foloseşte testul z şi când se foloseşte testul t-Student?
3. Ce condiţii trebuie să îndeplinească variabilele pentru a putea aplica testul 2?
4. Ce se întâmplă în cazul testului 2 dacă procentul celulelor cu valori
aşteptate mai mici decât 5 depăşeşte 20%?
183
Rezumat
Fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing se asigură prin

intermediul cercetării de marketing, devenind astfel necesară legătura dintre
marketing şi cercetare. Cercetarea de marketing este cea care oferă factorilor
de decizie informaţii valide, precise şi operaţionale, fără de care chiar şi cei
mai buni manageri devin neajutoraţi.
Scopul oricărei cercetări de marketing are în vedere ca, pornind de la
analiza datelor de marketing, să se obţină rezultate relevante pentru factorii
decizionale, concretizate în concluzii şi propuneri, pe baza cărora se pot lua
decizii strategice în cadrul organizaţiei. Problematica cercetărilor de
marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare
aspect al activităţii de marketing cât şi tendinţele mediului de marketing.
Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau
simultan, componentele mixului de marketing, precum şi factorii de
micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei -
factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de
marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau
performanţelor obţinute de către întreprindere.
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii
astfel:
Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii
de cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de
marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.
Dacă luăm în considerare scopul funcţional care se are în vedere
într-un proces de decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de
cercetări de marketing: cercetări exploratorii, cercetări descriptive, cercetări
cauzale sau explicative, cercetări instrumentale.
Având în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem
distinge alte două tipuri de cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt
corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.
Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi
cum? ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor,
comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor consumatorilor precum şi
elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.
Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi
nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte,
denumite tehnici proiective. În funcţie de modul în care se realizează
culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi tehnici
184
individuale, în care discuţiile se realizează cu fiecare persoană în parte,
tehnici de grup sau tehnici proiective.
Observarea reprezintă o altă metodă de cercetare calitativă
considerată metodă de cercetare alternativă, utilizată concomitent şi ca un
complement cu alte metode de obţinere a datelor primare cum sunt
anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale
sau de grup, studiile de caz. Cercetătorii de marketing pot observa oameni,
obiecte, evenimente sau diferite fenomene utilizând fie observatori umani,
fie mecanisme şi aparate special concepute pentru asemenea acţiuni.
Procesul cercetării de marketing se desfăşoară asemănător oricărei
activităţi de proiect, fiind constituit dintr-o serie de activităţi desfăşurate
într-o succesiune logică. Principalele etape ale cercetării de marketing sunt:
descoperirea şi definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor şi
obiectivelor cercetării; proiectarea propriu - zisă a cercetării; colectarea
datelor; pregătirea şi analiza datelor; interpretarea rezultatelor şi formularea
concluziilor; elaborarea raportului cercetării.
În procesul proiectării cercetării, când vorbim despre o cercetare
cantitativă, o importanţă deosebită este acordată procesului de măsurare.
Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale Aceste scale vor fi
utilizate în conceperea răspunsurilor la întrebările specifice din chestionarele
utilizate pentru culegerea datelor. Scalele se clasifică având în vedere
nivelul de măsurare obţinut şi posibilităţile de prelucrare matematică şi
statistică a rezultatelor obţinute. Din această perspectivă, scalele pot fi
nemetrice (neparametrice) precum scala nominală şi scala ordinală şi scale
metrice (parametrice) precum scala interval şi scala proporţională.
Conceperea chestionarelor se bazează pe utilizarea scalelor de
măsură, dar presupune şi respectarea unor reguli referitoare la modalitatea
de formulare a întrebărilor, înlănţuirea logică a respectivelor întrebări şi
aşezarea lor în pagină.
După obţinerea şi pregătirea datelor primare urmează procesul de
analiză a acestora. Analiza datelor de marketing constă în centralizarea
datelor din chestionare sub forma de tabelele de frecvenţe, grafice, indicatori
statistici. Analiza se poate realiza la nivel de eşantion, caz în care ne
confruntăm cu analiza descriptivă sau la nivel de populaţie, când vorbim
despre analiza inferenţială. Analiza inferenţială constă în estimarea
parametrilor medie sau procent la nivelul populaţiei, utilizând intervalele de
încredere. De asemenea, în cadrul analizei inferenţiale se utilizează teste
statistice utilizate pentru testarea parametrilor populaţiei sau pentru testarea
legăturilor dintre diferite variabile ale cercetării.
Conţinutul acestei cărţi nu reprezintă decât o introducere în
cercetarea de marketing, problematica cercetării fiind mult mai vastă, fiind
bazată pe o multitudine de metode de cercetare şi pe o paletă largă de
metode de analiză a datelor.
185
Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare
U1 U2 U3 U4 U5
1 c 1 a, c, d 1 a, c, d 1 a, c 1 a, c, d
2 a, d 2 a, b, d 2 a, b 2 a, b, d 2 b, c, d
3 b, d 3 b, c, d 3 c 3 a, b, c 3 c
a, c, d 4 c
5 b
U6 U7 U8 U9 U10
1 a, d 1 b, c 1 a 1 a, c 1 b, c
2 b, d 2 a, c 2 b, d 2 c 2 a, c, d
3 c 3 d 3 c 3 b 3 c
U11 U12 U13

1 b, c 1 a 1 b, c, d
2 a, b, d 2 b, d 2 c
3 c 3 a, b 3 a
186
Bibliografie
1. Aaker, D., Day, G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John
Wiley, 1990
2. Bonoma T.- Case research in marketing: oportunities, problems and a
proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985
3. Cojocaru, D.- Focus grupul – tehnică de cercetare a socialului, în
Revista de Cercetare şi Intervenţie Socială vol. 3/2003, Iaşi,
Universitatea “Al.I.Cuza”-Departamentul de Sociologie şi Asistenţă
Socială şi Holt România, Iaşi, Editura Lumen, 2003
4. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi
prelucrarea datelor de marketing. Aplicaţii practice în SPSS. Ed.
Infomarket, Braşov, 2006
5. Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders,
Bucureşti, 2006
6. Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002
7. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.- Market. Études et recherches en
marketing. NATHAN, 1993
8. Giannelloni, J., Vernet, É. - Études de marché, Vuibert Gestion, 1996
9. Hamel, J.- The focus group method and contemporary French
sociology, Journal of Sociology, 37(4), 2001
10. Lefter, C (coordonator)- Marketing, Ed. Universităţii Transilvania,
2006
11. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004
12. Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation. Ediţia a
4-a. Ed. Pearson Education International, New Jersey, 2004
13. Marlow, C.- Research methods for generalist social work,
Brooks/Cole Publishing Company, Pacific Grove, California, 1993
187
14. Petcu, N - Statistică. Teorie şi aplicaţii în SPSS. Ed. Infomarket,
2003
15. Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing.
Ed. ASE, Bucureşti, 2000
16. Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplicate în ştiinţele
sociale. Ed. Polirom, Iaşi, 2000
17. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The
Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994
18. www.marketingpower.com/content4620.php - The American
Marketing Association Board of Directors, 2004
19. www.curs.ro
20. www.daedalusonline.ro
21. www.gallup.ro
22. www.mercury.ro
188

Constantin-Tecau-Introducere in Cercetarea de Marketing Ed Universitara 2013

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Constantin-Tecau-Introducere in Cercetarea de Marketing Ed Universitara 2013

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

INTRODUCERE ÎN

Alina Simona TECĂU

Cartea intitulată Introducere în cercetarea de marketing îşi propune

1.1. Introducere .......................................................................................... 6

 Cercetarea de marketing şi sistemul informatic de

 Un manager de marketing solicită departamentului de

Identificaţi în care dintre cele 2 procese generatoare de

1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing

 Un întreprinzător doreşte să afle cât mai multe detalii despre

Identificaţi ce tipuri de cercetări trebuie să fie efectuate în

1.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Care este caracteristica de bază a cercetării de marketing, ca proces

3. Printre cercetările cantitative se numără:

1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

2.1. Introducere ..................................................................................... 14

2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

2.3. Etapele procesului cercetării de marketing

Aplicaţia 2.1. Având în vedere organizaţia pentru care

Tot în această primă fază a procesului cercetării de marketing,

În cele ce urmează am dat câteva exemple de teme

Aplicaţia 2.2. Identificaţi în cadrul fiecăruia dintre

Aplicaţia 2.3. Pornind de la problema enunţată la

Orice cercetare de marketing porneşte de la

În cadrul unităţilor de învăţare următoare vor fi detaliate pe larg

2.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

3.1. Introducere ........................................................................................ 21

3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

3.3. Trăsăturile cercetărilor calitative de marketing

Fig. 3.1. Fazele cercetării calitative

Fig. 3.2. Tipuri de cercetare calitativă

Cercetările calitative urmăresc o înţelegere profundă a fenomenelor şi

Pentru a înţelege mai bine deosebirea dintre o cercetare

Identificaţi situaţiile în care se recomandă utilizarea unei

3.4. Cercetările exploratorii

3.4.1. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali

Prezentaţi o problemă managerială pentru rezolvarea

3.4.2. Anchetele exploratorii în rândul experţilor

În urma mai multor cercetări efectuate, un producător de

Descrieţi o situaţie în care aţi recomanda utilizarea unei

3.4.3. Utilizarea datelor secundare

Managerul unui trust de presă local doreşte să introducă

Managerul unei firme producătoare de produse lactate

3.4.4. Studiile de caz

Fig. 3.3. Activităţi specifice cercetării exploratorii pe baza studiului de caz

Managerul unui lanţ de librării doreşte să realizeze un site

Daţi trei exemple de situaţii în care s-ar putea aplica

 Cercetările calitative caută răspunsuri la

3.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

2. În cadrul cercetărilor calitative:

3. Din categoria cercetărilor exploratorii fac parte:

3.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

4.1. Introducere ........................................................................................ 30

4.2. Obiectivele capitolului

În unele ţări, în special în turism, există chiar o obişnuinţă a

Daţi alte exemple de situaţii în care s-ar putea aplica metoda

2. Metoda interviului de profunzime

A. Metoda interviului de profunzime nondirectiv

Dacă, spre exemplu, se abordează tema vaccinării

Tabelul 4.1. Reguli de conduită în cazul interviului de profunzime non-directiv

B. Metoda interviului de profunzime semi - directiv

În cadrul unei cercetări de marketing realizată utilizând

Realizaţi un ghid de interviu ce s-ar putea aplica atunci când