1.3.

Specializarea marketingului
Dezvoltarea explozivă a marketingului în a doua jumătate a
secolului XX s-a înfăptuit pe două căi principale:
-extensivă, constând în propagarea marketingului într-un
număr tot mai mare de organizaţii şi domenii de activitate;
-intensivă, manifestată prin consolidarea şi perfecţionarea
opticii de marketing în cadrul întreprinderilor şi ramurilor
care au asimilat-o.

• Ambele direcţii au acţionat în sensul lărgirii câmpului de aplicaţii

practice ale acestei ştiinţe, ceea ce a determinat un amplu proces
specializare şi diferenţiere a marketingului. În economia
contemporană, specializarea marketingului se înfăptuieşte în raport cu:
– ramurile de activitate;
– categoriile de mărfuri;
– funcţiile întreprinderii;
– caracterul geografic al activităţii întreprinderii etc.
 1.3. Specializarea marketingului
• Domeniul cel mai fertil al activităţii de marketing este cel al
producţiei şi consumului. Acest lucru este determinat, în principal,
de următoarele aspecte:
1. complexitatea celor două sectoare şi dispersare lor teritorială;
2. gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confruntă
firmele de producţie;
3. marea diversitate, mobilitate şi elasticitate a nevoilor de consum şi a
cererilor de mărfuri;
4. sezonalitatea producţiei şi consumului.
 1.3. Specializarea marketingului
• A. Conform criteriului domeniului de activitate, specializarea
marketingului a determinat divizarea sa în:
• 1. Marketingul bunurilor de producţie (sau marketingul industrial).
• Piaţa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri
indirecte cu care se obţin alte bunuri), se deosebeşte de cea a bunurilor
de consum prin:
• structură (tipul de produs, tipul de cumpărător şi utilizatorul final);
• factorii motivatori ai cumpărării;
• specificul manifestării cererii, ofertei, concurenţei;
• modalităţile de înfăptuire a schimbului, a distribuţiei şi a
promovării pe piaţă.
1.3. Specializarea marketingului
• Delimitarea acestui domeniu al marketingului s-a realizat
în raport cu marketingul bunurilor de consum, datorită
următoarelor particularităţi:
– 1. caracterul preponderent raţional al deciziei de
cumpărare;
– 2. achiziţionarea mărfurilor în valori/loturi mari;
– 3. numărul relativ mic de cumpărători şi formele
de comunicare personală şi individuală cu clientul;
– 4. preponderenţa canalelor de distribuţie scurte
(distribuţia directă);
– 5. implicarea frecventă a clienţilor în dezvoltarea
noilor produse.

Aceste particularităţi au determinat dezvoltarea unor

metode, tehnici şi instrumente de cercetare şi direcţii de
orientare a politicilor de marketing distincte în raport cu
marketingul bunurilor de consum.
 1.3. Specializarea marketingului
• 2. Marketingul bunurilor de consum, considerat domeniul genezei marketingului.
El are cel mai larg câmp de aplicare, constituind şi elementul de raportare a
particularităţilor celorlalte domenii de specializare. Principalele aspecte
caracteristice sunt:
1. decizia de cumpărare este rezultatul
combinării, în proporţii diferite, a factorilor
raţionali cu cei emotivi;
2. varietatea mare de caracteristici ale cererii
determină modele comportamentale complexe
pentru declanşarea acesteia;
3. există o paletă largă de alternative decizionale –
de la marketingul de masă la marketingul
personalizat;
4. cicluri de inovare mai scurte;
5. multitudinea produselor tip „imitaţie” în
cadrul ofertei;
6. preponderenţa canalelor lungi de distribuţie;
7. caracterul persuasiv al publicităţii.
 1.3. Specializarea marketingului
• 3. Marketingul serviciilor, reprezintă domeniul de specializare cel mai
dinamic, motivat de evoluţia rapidă a sectorului terţiar (serviciile) faţă
de sectorul primar sau cel secundar. Particularităţile principale ale
serviciilor în raport cu bunurile industriale se referă la:

1. caracterul intangibil al ofertei de servicii -

serviciul este impalpabil, intangibil, nu poate fi
văzut, încercat, gustat;
2. imposibilitatea stocării - serviciile nu pot fi
stocate şi păstrate în vederea unui consum ulterior;
3. consumul serviciilor la locul producerii;
4. implicarea consumatorului în mecanismul
prestaţiei (ex.: servicii prestate de medici, servicii
de îngrijire corporală);
5. eterogenitatea ofertei de servicii;
6. diferenţierea pronunţată a tarifelor
prestaţiilor în raport cu elemente caracteristice
ale cererii.
 1.3. Specializarea marketingului
• B. După criteriul geografic, specializarea marketingului se referă
la:
• 1. marketing intern (domestic), care orientează activitatea
agenţilor economici în raport cu cerinţele pieţelor locale şi
naţionale;
• 2. marketingul internaţional, care dirijează activitatea agenţilor
economici în afara graniţelor naţionale;
• 3. marketing global, specific marilor companii transnaţionale
care abordează piaţa la nivel global.
 1.3. Specializarea marketingului
• C. După nivelul de organizare economică, delimităm:
• micromarketingul, care priveşte activitatea la nivelul
firmei, întreprinderii sau organizaţiei non-profit în
confruntarea sa cu mediul economico-social şi cu piaţa;
• macromarketingul, cu aplicabilitate la nivelul economiei
naţionale, include forme specifice de organizare sau de
orientare a activităţilor economice (diferite de la o ţară la alta).
 1.3. Specializarea marketingului
• Specializările prezentate nu se opresc aici, ele extinzându-se
atât în plan orizontal, cât şi vertical.
 Astfel, din marketingul bunurilor de
consum s-a desprins agro-marketingul
(marketingul agricol), cu suficiente
particularităţi, care decurg din natura
specifică a producţiei şi produselor, din
caracterul relativ rigid al cererii şi
ofertei, din particularităţile zonale ale
pieţei etc.;
 Din marketingul serviciilor s-au desprins
marketingul turistic, marketingul
financiar-bancar, marketingul
transporturilor;
 Din marketingul internaţional s-a desprins
marketingul importului şi marketingul
exportului (vezi figura).
 CAPITOLUL II: PIAȚA
• 2.1. Definirea și tipologia pieței
• Piaţa reprezintă ansamblul relaţiilor economice stabilite între
indivizi, care se desfăşoară într-un anumit spaţiu economic şi
în cadrul cărora are loc confruntarea dintre cerere şi ofertă,
formarea preţurilor şi efectuarea tranzacţiilor cu mărfuri şi
servicii.
 2.1. Definirea și tipologia pieței
• În prezent, derularea relaţiilor de piaţă între vânzătorii şi
cumpărătorii aflaţi în puncte diferite ale Globului, nu reclamă
întâlnirea fizică a acestora, ci doar a cererii cu oferta, prin
intermediul unor ordine scrise, transmise cu ajutorul
mijloacelor moderne de comunicaţie (telefon, telefax,
Internet etc.).
 2.1. Definirea și tipologia pieței
• P. Kotler defineşte piaţa ca fiind constituită dintr-un ansamblu de clienţi
care sunt dornici să realizeze un schimb ce le-ar permite satisfacerea
unor nevoi sau dorinţe prin achiziţia sau consumul unor produse sau
servicii.
• Potrivit acestei definiţii rezultă că realizarea unei tranzacţii de piaţă
presupune îndeplinirea unor condiţii necesare legate de consumul
individual sau colectiv, şi anume:

 existenţa necesităţii sau a dorinţei de

consum sau de posesie a unui bun;
 existenţa unor resurse care pot susţine
satisfacerea necesităţii respective;
 luarea unei decizii privitoare la
achiziţionarea bunului respectiv, decizie
ce însemnă o schimbare a resurselor prin
plata contravalorii bunului sau serviciului
în funcţie de anumite priorităţi stabilite de
consumator.
 2.1. Definirea și tipologia pieței
• 1. După natura economică a bunurilor care fac obiectul tranzacţiei
există: piaţa factorilor de producţie, piaţa bunurilor de consum,
piaţa monetară, piaţa imobiliară, piaţa valutară, piaţa informaţiilor,
a serviciilor, piaţa bunurilor cultural-artistice etc.;

2. După gradul de materializare a bunurilor tranzacţionate avem: piaţa

reală, reprezentând cererea şi oferta de bunuri de consum şi factori de
producţie şi piaţa fictivă care grupează cererea şi oferta de titluri de
proprietate, însemne băneşti etc.;
 2.1. Definirea și tipologia pieței
• 3. După volumul tranzacţiilor efectuate, există: pieţe
dispersate sau descentralizate (en-detail) în care bunurile de
vând în cantităţi reduse unor cumpărători individualizaţi şi
pieţe concentrate, centralizate, care derulează tranzacţii cu
loturi mari de mărfuri (pieţe en-gros, burse etc.) pe care au
acces agenţi cu forţă economică, ale căror decizii sunt în
măsură să influenţeze considerabil volum cererii, al ofertei,
preţurile etc.;
 2.1. Definirea și tipologia pieței
• 4. După modul de acces pe piaţă avem:
• pieţe libere, în cadrul cărora fiecare agent vânzător sau cumpărător
poate participa în mod egal şi în aceleaşi condiţii la formarea cererii şi a
ofertei;
• pieţe intermediare, pe care au acces numai persoane abilitate şi
autorizate expres (brokerii şi dealerii de pe pieţele bursiere);
• pieţe reglementate în care accesul participanţilor (în special al
ofertanţilor) este condiţionat de respectarea unor reguli bine
fundamentate.
 2.1. Definirea și tipologia pieței
• 4. După locul de desfăşurare a tranzacţiilor şi influenţa
exercitată asupra activităţilor economice de ansamblu, distingem:
pieţe locale, regionale, naţionale, zonale, mondiale.
• 6. După numărul şi puterea economică a participanţilor se
disting: piaţa cu concurență perfectă, piața cu concurență
monopolistică, oligopolul, monopolul, monopsonul,
oligopsonul.
 2.2. Dimensiunile şi dinamica pieţei
• În funcţie de atitudinea persoanelor în raport cu un anumit
produs, piaţa se compune din consumatori şi nonconsumatori. Se
disting: consumatorii produselor/serviciilor firmei şi consumatorii
produselor/serviciilor concurenţilor. Nonconsumatorii, la rândul lor,
pot fi relativi şi absoluţi.
Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care în momentul actual
NU achiziţionează în vederea consumului sau utilizării produsul analizat din
diverse motive care nu sunt însă definitive şi care nu exclud posibilitatea
transformării în consumatori efectivi în anumite circumstanţe.
 2.2. Dimensiunile şi dinamica pieţei
• Pe măsură ce venitul acestor persoane creşte, preţul produsului este
redus sau performanţele sale îmbunătăţite, acțiunile promoționale sunt
intensificate, nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori efectivi.
• Nonconsumatorii absoluţi sunt persoane care NU consumă produsul
din cauza unor motive definitive de natură biologică, psihologică,
socială, morală etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau
persoane care nu au o anumită vârstă nu pot consuma un produs
anume.
Piaţa întreprinderii în raport cu atitudinea
persoanelor
faţă de un anumit produs
 Delimitarea celor două categorii de nonconsumatori
permite identificarea următoarelor dimensiuni ale pieţei:

• PIAŢA TEORETICĂ

PIAŢA POTENŢIALĂ Nonconsumatori

absoluţi

PIAŢA EFECTIVĂ Nonconsumatori relativi

Piaţa firmei Piaţa

concurenţilor
 2.2. Dimensiunile și dinamica pieței
• Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei poate fi realizată, în
principal, pe două căi: extensivă şi intensivă.
– Calea extensivă presupune atragerea de noi consumatori pentru
produsele firmei, fie din rândul noncosumatorilor relativi, fie
din rândul clienţilor unor firme concurente. Calea extensivă se
concretizează în abordarea unor noi zone geografice (pieţe
externe), identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi
promovarea unor noi utilizări ale produsului.
2.2. Dimensiunile și dinamica pieței
– Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate
de o unitate de consum (individ, familie, firmă etc.). Această cale
presupune o creştere a consumului de produse şi este aplicată în
special în cazul produselor alimentare sau al scoaterii din uz a unor
bunuri destinate folosirii pe o perioadă îndelungată de timp.

În cazul produselor cu utilizare productivă, calea intensivă poate fi

utilizată prin lansarea pe piaţă a unor utilaje şi echipamente cu
performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale
şi scoaterea din exploatare a celor depăşite, aflate încă în funcţiune.
2.2. Dimensiunile și dinamica pieței
 2.2. Dimensiunile și dinamica pieței
• Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura
produselor.
• Astfel, în cazul produselor alimentare această cale presupune din punct
de vedere teoretic o creştere a consumului până la nivelul limitelor
fiziologice; pentru mărfurile nealimentare şi pentru o parte din
serviciile prestate populaţiei, limita creşterii intensive este subordonată
bugetelor alocate pentru aceste cheltuieli.
 2.2. Dimensiunile și dinamica pieței
• Cele două căi – extensivă şi intensivă - de creştere a dimensiunilor
pieţei intervin în proporţii diferite în raport cu produsul sau perioada
analizată. De exemplu, este posibil să existe produse la care una dintre
căi să fi fost epuizată (prin atragerea tuturor nonconsumatorilor
relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte
căi.