ANALIZA STRATEGIEI DE INVESTITII A UNEI

COMPANII TRANSNATIONALE

ORIFLAME

Prof. coord.: Masterand:

Lect. Dr. Bogdan Zugravu Crismaru Sorina

IASI 2012
Cuprins

CAP. I PREZENTAREA GENERALA A COMPANIEI P.3

CAP. II PARTICULARITATILE MANAGEMENTULUI

FINANCIAR AL COMPANIEI P. 8

CONCLUZII P. 16

BIBLIOGRAFIE P. 17
CAP. I Prezentarea generala a companiei

1. ISTORIC

Anii 1960, mai concret 1967 marcheaza aparitia pe piata a

companiei Oriflame, in Suedia, fondata de fratii Jonas si Robert
Jochnick impreuna cu prietenul lor Bengt Hellsten. Primele lor
game de produse au fost constituite din crème, rujuri si mascara –
aproximativ 20 de produse in total. Produsele pentru ingrijirea
pielii erau realizate din extracte de plante si ierburi ce se gaseau pe
teritoriul Suediei si erau usor parfumate pentru a reduce riscul
alergiilor. De asemenea ei au fost pionieri si in refuzul testarii
produselor lor pe animale.
In 1972, Oriflame a inceput sa isi schimbe directia dinspre
modalitatea de a-si comercializa produsele in cadrul unor petreceri
in favoarea vanzarii unu-la-unu prin intermediul cataloagelor.
Primul “catalog” a insemnat multiplicarea de 1000 de ori a unui
flyer de o pagina. Unul dintre fratii fondatori a scris si a desenat
ilustratia personal.
Compania era in crestere iar membrii fondatori au vrut sa
castige un mai mare control asupra productiei, calitatii acesteia si
livrarii produselor precum si reducerea dependentei fata de
furnizori. Astfel ca in 1979 ei au decis sa construiasca o fabrica in
Dublin.
Anii ’80 au insemnat o decada de expansiune si diversificare.
In urma constantului success – exceptand una sau doua piedici pe
parcurs- in Europa, era timpul pentru Oriflame sa se extinda in
doua noi regiuni: Asia si America Latina.
In intervalul cuprins intre anii 1985 -1987, Oriflame a tins
spre diversificare, cumparand dicersi retail-eri suedezi si britanici
de bijuterii, insa ulterior a ajuns la concluzia ca e mai bines a ii
vanda, alegand calea succesului si indeosebi a calitatii pentru
produsele si domeniul in care au cunoscut succesul.
 Anii ’90 a gasit compania Oriflame drept una din cele mai
stabile si bine vazute companii din domeniu cu vanzari de 1.3
miliarde SEK. Deasemea in aceasta perioada s-a inregistrat si o
crestere exploziva, datorata expansiunii rapide in numeroase tari.
Expansiunea si cresterea cererii a facut necesara revizuirea
locurilor de productie, conducerea companiei luand hotararea de a
inchide fabrica din Dublin si sa mute productia in Varsovia si
Delhi.
Noul mileniu a insemnat o noua era pentru compania
Oriflame odata cu listarea acesteia la bursa NASDAQ OMX
Nordic Exchange pe 24 martie 2004. In septembrie 2006, Oriflame
a reusit dupa numeroase incercari sa intre pe piata chineza, fiind
prima companie europeana de vanzari directe careia I s-a permis sa
comercializeze cosmetice in aceasta tara.Iar in 2007, la 37 de ani
dupa inchiderea sediului din Stockholm, a fost luata decizia de a
muta Oriflame din Bruxelles, inapoi in tara de origine. In acelasi
an , Oriflame a inregistrat o cifra record de vanzari in valoarea de 1
miliard de euro.
In present, Oriflame are un numar de 8000 de angajati in mai
mult de 60 de tari, 5 fabrici de productie in 6 tari, un portofoliu de
1000 de produse cosmetice si vanzari anuale de 1.5 miliarde de
euro, precum si cate un nou catalog la 3-4 saptamani.

2. DOMENIU DE ACTIVITATE

Compania Oriflame are ca domeniu de activitate

comercializarea de produse cosmetice si accesorii prin intermediul
unor cataloage de prezentare puse la dispozitia clientului de catre
un consultant.
Modelul de afaceri al Oriflame si-a dovedit rezistenta,
sustenabilitatea si validitatea de peste 40 de ani, atat pe pietele
emergente cat si pe cele mature. Principiile fundamentale, precum
a fi propriul sef, a-ti stabili propriile target-uri, usurinta in a
participa si de a iesi din aceasta afacere, lipsa discriminarii, toate
acestea sunt in concordanta cu o populatie de intreprinzatori in
crestere care e mai putin dependenta de un loc de munca stabil, fix.

3. ORGANIZARE

Guvernanta corporativa, managementul si controlul companiei

Oriflame este impartit intre actionari ce isi exercita drepturile in
cadrul Adunarilor Generale ale Actionarilor, Board-ul director si
Directorul General al companiei in conformitate cu legea
luxembourgheza precum si cu Statutul companiei.

Adunarea Generala a
Actionarilor

Comisia de
Board-ul Auditorii
nominalizare

Comisia de Audit

Comisia de
remunerare

CEO si
Managementul
Executiv
Principalii actionari

Largest shareholders
Share
Number of capital and
As of 2010-12-31
SDRs voting
rights
Lazard Asset Management LLC * 6,904,079 12.1%
Stichting af Jochnick Foundation 6,116,001 10.8%
JP Morgan Asset Management Ltd. ** 5,059,081 8.9%
Robert & Alexander af Jochnick and family 4,392,732 7.7%
Jonas af Jochnick and family 4,130,400 7.2%
Swedbank Robur Fonder AB *** 2,541,621 4.5%
Baillie Gifford & Co ** 2,215,561 3.9%
Jupiter Asset Management Ltd ** 2,109,956 3.7%
Templeton Investment Counsel LLC ** 1,367,353 2.4%
SEB Investment Mgt / Trygg Liv *** 818,721 1.4%
Others 21,424,722 37.4%
Total 57,080,227 100.0%
  
 4. COMPETITIE

Pe piata din Romania a produselor cosmetice comercializate

prin intermediul cataloagelor, principalul competitor pentru
Oriflame il reprezinta Avon, acesta avand o mai mare experienta in
acest domeniu, de aproximatix 125 de ani, dar fiind un brand
American a intrat pe piata romaneasca relativ tarziu fata de
Oriflame, in 2004. Astfel ca suprematia Oriflame s-a pastrat si din
motive poate de loialitate si obisnuita a consumatoarelor.

CAP. II Particularitatile managementului financiar al companiei

Factori de decizie, Componente specifice, Fluxuri informationale

In conformitatea cu legea luxembourgheza, Board-ul director

este responsabil de modul de manageriere al companiei. De
asemenea acesta monitorizeaza modul in care CEO, CFO si COO –
ul isi indeplinesc obligatiile, este responsabil pentru modul in care
organizarea companiei isi indeplineste scopul, si conduce o
continua evaluare a procedurilor companiei, precum si defineste
liniile directoare in ceea ce priveste managementul de top si modul
de investitie a fondurilor disponibile.

Board composition and attendance at Board and

Committee meetings during 2010
Board Remuneration Audit
Board member
meeting Committee Committee
Robert af Jochnick
(Chairman) 12 3  
Lennart Björk* 1 0  
Magnus Brännström 13    
Anders Dahlvig** 10    
Marie Ehrling 14   4
Lilian Fossum 14 3  
Alexander af Jochnick 14    
Jonas af Jochnick 13   3
Helle Kruse Nielsen 14   4
Christian Salamon 14   4
Total number of
meetings 2010 14 3 4
  
*Board director until May 2010
**Board director since May 2010

CEO-ul este numit de Board si este responsabil pentru

controlul de zi de zi al grupului Oriflame. “The Corporate
Committee” este insarcinat cu implementarea strategiei, controlul
afacerii si distribuirea reesurselor pe regiuni. Aceasta comisie este
condusa de CEO, alaturi de COO si CFO.

Strategia de afaceri

Strategia de afaceri a grupului Oriflame poate fi rezumata in 7

puncte cheie:
 Taxa de intrare redusa, credit oferit si absenta unui stoc
anterior – participare facila si niciun risc
 Un portofoliu variat de produse de infrumusetare suedeze,
naturale, innovative, de inalta calitate la preturi accesibile
 Cataloage noi, dinamice si attractive, cu multe produse noi,
usor de vandut
 De incredere si usor de comandat, system de livrare si plati
de incredere
 Crestere personala prin programele dezvoltate de companiei
la nici un cost pentru participant
 Posibilitati nelimitate de crestere profesionala si castig
 Vanzare directa, cu ajutorul unei companii ce doreste
cresterea personala, are grija de mediu si creaza o comunitate
de prieteni.

Comitetul de Audit
 Comitetul de audit al companiei este numit de catre Board in
fiecare, dupa Adunarea Generala a Actionarilor. Acesta evalueaza
atat informatiile interne cat si pe cele externe impreuna cu un
auditor independent, urmarind planul de audit si de control intern,
ulterior discutand cu managementul rezultatele.Comitetul de audit
verifica date privind situatia financiara a companiei, evalueaza
expunerea la riscul financiar si consiliaza in privinta
mangementului riscului in general.
Comitetul de audit se intalneste cel putin bianual.

Comitetul de Remunerare

In fiecare an dupa Adunarea Generala, Board-ul numeste un

comitet de remunerare. Acesta trebuie sa evalueze nivelul de
remunerare a principalilor membri ai conducerii, propun cifre in
acest sens, supuse aprobarii Board-ului. Comitetul de remunerare
se intruneste atunci cand este necesar.

Control intern si monitorizare

Compania Oriflame a emis un raport in privinta controlului

intern, raport conform cu legea suedeza a guvernantei corporative.
Astfel ca acest raport are 5 componente:controlul mediului de
lucru, evaluarea riscului, controlul activitatilor, informarea si
comunicarea si nu in ultimul rand, monitorizarea.

Controlul mediului de lucru. Board-ul are intreaga

responsabilitate sa asigure eficienta sistemului de management si
control intern. In acest sens sunt redactate linii directoare pentru a
asigura un mediu de lucru in conditii satisfacatoare. De asemenea,
Comitetul director trebuie sa vegheze asupra structurii
organizationale, asupra transparentei, si partajarii rolurilor in
activitatea companiei.
Evaluarea riscurilor. Principalele zone de risc pentru raportari
gresite in rapoartele financiare au fost deja definite in 2009:
inventar, cash si banca, procesul creditarii, vanzari, discount de
performanta si bonusuri si tehnologia sistemului informational.
Aceste riscuri ale raportarilor financiare au fost remediate pe
parcursul anului 2011. alaturi de alte doua riscuri identificate
ulterior: platile in cont si riscurile legate de functia de hedging ale
departamentului de trezorerie.

Controlul activitatilor. In 2011, compania a finalizat trei descrieri

aditionale ale procesului de control: procesul de control al
vanzarilor, controlul platilor in cont si controlul procesului de
hedging.

Informare si comunicare. Compania are canale de informare si

comunicare menite sa asigure fluxul continuu si correct de
informatii asupra datelor financiare. Aceste date se comunica
printr-un soft dedicate, accesibil doar angajatilor autorizati sa aiba
acces la el.

Monitorizare. Vicepresedintele financiar monitorizeaza aceste

operatiuni, realizeaza un control analitic, precum si previziuni
asupra datelor financiare.

Statistici financiare
 Yearly summary          
Income statement, Euro 000 2007* 2008* 2009 2010 2011
Net sales 1,109,385 1,319,666 1,316,595 1,513,596 1493767
Gross profit 777,826 909,034 874,782 1,002,479 1,014,793
EBITDA 182,297 216,621 168,331 184,447 182,185
Operating profit 155,396 187,340 146,782 168,123 164,062
Profit before tax 131,720 150,236 117,253 135,217 121,814
Net profit 117,791 133,088 100,312 117,537 99,820
* Excluding gain on disposal and before exceptional items such as stock exchange listing and refinancing
expenses and restructuring charges

Financial Position, Euro m 2007 2008 2009 2010 2011

Non-current assets 174,588 168,780 175,329 240,124 263,008
Current assets 341,460 411,398 439,911 515,725 567,312
Total equity 92,821 128,912 158,121 225,383 224,036
Non-current liabilities 228,920 243,865 265,109 287,615 333,744
Current liabilities 194,307 207,401 192,010 242,851 272,540
Total equity and liabilities 516,047 580,178 615,240 755,849 830,320
Key figures 2007 2008 2009 2010  
Sales growth 21% 20% 0% 15% (1%)
Gross margin 70.1% 68.9% 66.4% 66.2% 67.9%
Operating margin (adj.) 14.0% 14.2% 11.1% 11.1% 11.0%
Cash flow from operating activities, Euro 102,181 91,295 131,687 94,791 135,262
Return on capital employed, % 48.7% 51.8% 35.9% 34.4% 29.5%
Return on operating capital, % 60.2% 62.4% 45.4% 42.7% 36.0%
Interest coverage ratio, multiple 7.5 7.0 6.1 5.6 6.1
Net interest bearing debt, Euro 182,019 196,284 155,080 200,466 232,901
Earnings per share, diluted, Euro, excl.
gain on disposal and before exceptional
items 2.05 2.36 1.78 2.26 1.86
Closing share price, SEK 413 225.5 428.5 354.0 217.4
Cash dividend per share, Euro 1.25 1.25 1.25 1.50 1.75
Extraordinary cash distribution to
shareholders          
Average number of full-time equivalent
employees 6,438 7,288 8,281 8,353 7,898
  
  2007 2008 2009 2010  
Earnings per share before full dilution,
Euro 1.65 2.22 1.77 2.07 1.75
Earnings per share after full dilution, 1.63 2.20 1.76 2.06 1.75
 Euro
Total number of shares outstanding,
basic 55,741,714 56,290,789 56,814,658 56,879,908 56,981,896
Total number of shares outstanding,
diluted 56,607,215 57,193,805 57,361,218 57,100,322 56,981,896
Average no. of shares 55,696,640 56,013,187 56,536,181 56,980,227 57,041,134
Average no. of shares after dilution 56,562,141 56,412,575 57,003,810 57,421,155 57,041,134
  
*) Excluding gain on disposal and before exceptional items such as stock exchange listing and refinancing
expenses and restructuring charges.

Compania Oriflame a fost listata pentru prima data la bursa

NASDAQ OMX Nordic Exchange printr-o oferta publica.

The Oriflame Cosmetics S.A. Share, 2012-05-24 17:29

Date +/-SEK +/- % Last Bid Ask High Low Volume
2012-05-24 17:29 2.60 1.22 215.70 215.70 216.10 219.50 212.50 204,464
 Listing: Nasdaq OMX Stockholm, Large Cap Listed since: 2004-03-24 Symbol: ORI SDB
ISIN code: SE0001174889 Trading lot: 1 Currency: SEK

Share information
Market capitalization, MSEK 11,972
Share price, Dec 31, SEK 217.40
Change in % since Dec 31 -0.78
Year high, SEK 278.30
Year low, SEK 206.60
All time high, SEK 496.50
All time high date 2010-04-16

Orderbook
Quantity Bid Ask Quantity
930 215.70 216.10 1,335
1,965 215.60 216.40 2,042
1,522 215.50 216.50 3,193
3,521 215.40 216.90 4,645
5,641 215.30 217.00 2,719

Share capital development

Change in
Change in Total Total share
share
  number of number of capital
capital
shares shares EUR'000
EUR'000
2002 New issue 1,005,000 407 70,699,463 28,285
2002 Reduction (16,749,894) - 53,949,569 28,285
2002 Increase in par value - 41,087 53,949,569 69,372
2003 New issue 2,249,060 2,892 56,198,629 72,264
2003 New issue 187,500 241 56,386,129 72,505
2003 Reduction (2,650,316) - 53,735,813 72,505
2003 Decrease in par value - (5,335) 53,735,813 67,170
2003 New issue 42,500 53 53,770,313 67,223
2004 New issue 30,000 37 53,808,313 67,260
2004 New issue 2,433,116 3,041 56,241,429 70,302
2004 New issue 3,100,000 3,875 59,341,429 74,177
2005 New issue 141,761 177 59,483,190 74,354
 2006 Cancellation of redeemed shares (3,813,304) (4,766) 55,669,886 69,588
2007 New issue 71,828 90 55,741,714 69,678
2008 New issue 551,601 689 56,293,315 70,367
2009 New issue 521,343 651 56,814,658 71,018
2010 New issue 61,670 77 56,876,328 71,095
2010 New issue 94,955 119 56,971,283 71,214
2010 New issue 8,944 11 56,980,227 71,225
2011 New issue 60,907 76 57,041,314 71,301

Target financiar

Oriflame Cosmetics tinteste sa atinga o crestere a vanzarilor cu cel

putin 10% in moneda nationala pe an. In urmatorii 5 ani, grupul
Oriflame va continua sa investeasca atat in dezvoltarea si
construirea de fabrici dar va tinde sis pre intrarea pe noi piete.
Sales growth, lc Operating margin, adj.
2004 10% 16.3%
2005 12% 13.9%
2006 18% 13.8%
2007 24% 14.0%
2008 23% 14,1%
2009 15% 11.1%
2010 8% 11.1%
Concluzii

Compania Oriflame reprezinta poate varful in ceea ce priveste

vanzarea de cosmetice prin intermediul unui catalog, si a demostrat
pe parcursul a 45 de ani ca este capabila de realizarea unor produse
de calitate, fara a dauna mediului inconjurator si a animalelor, si la
un pret accesibil.
Toate aceste date fac din Oriflame o companie puternica cu
venituri pe masura, de dimensiuni globale, cu fabrici pe tot
cuprinsul globului, care chiar si in conditii de criza si de dificultate
financiara pentru majoritatea populatiei, a reusit sa pastreze un
nivel satisfacator al vanzarilor, multumita calitatii regasite la un
pret accesibil.
Bibliografie

1. www. Oriflame.com