UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAȘOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE

„GESTIUNEA CAMPANIILOR DE IMAGINE”

CAMPANII
PUBLICITARE

STUDENT: BORZOS MIHAELA CECILIA

PROFESOR: CONF.UNIV. COMAN ALINA

MASTER AN 1. 
2020-2021
I. Analiza campaniei publicitare alese „Dettol protejează ca o mamă”

1. Produs/brand-ul/atitudine/comportament promovat

Date generale

Dettol este un brand de produse de curățat, de dezinfetat și antiseptic.

Acest prous aparține companiei anglo-olandeză Reckitt Benckiser.
A apărut în anul 1932 sub formă lichidă antiseptică ca tratament pentru tăieturi și răni.
A fost utilizat în spitale pentru curățarea și dezinfectarea pielii în timpul procedurilor
chirurgicale.
Dettol a fost prezent doar ca lichid antiseptic în primii 50 de ani.
A fost folosit de consumatori pentru scăldat, bărbierit și alte scopuri secundare.
În timp ce și-a început călătoria ca marca „tăieturi și răni”, de-a lungul anilor a preluat rolul de
„protector de germeni” în orice situație.
A fost extins la o varietate de categorii de produse, cum ar fi: săpun lichid/ solid, dezinfectant
pentru mâini, servețele umede, creme de ras, mască de protecție împotriva aerului, detergenți de
vase, spray pentru dezinfecat suprafețe,solutie pentru curatarea si dezinfectarea rufelor,
pansamente, etc.

Poziționare
 Dettol s-a poziționat ca un luptător de germeni și dezinfectant 100% pentru protecția completă a
familiei. 
Protecția familiei  și lupta cu germenii sunt valorile sale de bază.
MAI AM DE SCRIS!

2. Campania publicitara analizata

Perioada
Campania Dettol „Protejează ca o mamă urs” s-a desfășurat în perioada 2-22 octombrie 2019;
31 octombrie-13 noiembrie 2019 (carrefour); 11-24 martie 2020 (auchan);19 martie- 1 aprilie
2020 (carrefour)

Zona geografică
Dettol a devenit iubit de milioane de oameni din peste 124 de țări, el a continuat să crească și
să-și îndeplinească promisiunea de protecție.

Echipa de producție
1819 Thomas și Isaac Reckitt construiesc moara Maud Foster
1823 Johann Adam Benckiser a fondat o afacere în Germania cu produse industriale.

1840 Issac Reckitt închirează, apoi în anul 1848 cumpara fabrica de amidon din Hull.
Se diversifică în alte produse de uz casnic și devine renumit pentru amidon, spălarea plumbului albastru
si negru pentru lustruire.
1880 - Mortein se lansează în Australia .
1886 - Reckitt & Sons își începe expansiunea și deschide afaceri în întreaga lume
1888 - Reckitt & Sons Mortein se lansează în Australia
1886 - Reckitt & Sons este lansat pe bursa din Londra
1912 - Lehn & Fink Products începe producția americană de Lysol importată în Germania 
1913 - Reckitt & Sons și J&J Colman au înființat o societate mixtă în America de Sud. Afacerea
se întinde până în anul 1921
1932 - Reckitt & Sons lansează dezinfectantul Dettol aprobat de medici
1938 - Reckitt & Sons fuzionează cu J&J Colman pentru a deveni Reckitt & Colman Ltd.
1943 - Air Wick a fost lansat în SUA .
1954 - Compania poloneză Chiswick fuzionează cu Reckitt & Colman Ltd.
1956 - Benckiser se diversifică în bunuri de larg consum și produse de curățare industrială. În
același an, Benckiser lansează un dedurizator de apă Calgon.
1965 - Gaviscon a fost descoperit accidental în timpul cercetărilor științifice.
1972 - Lansarea barei de eliminare a petelor Vanish.
1985 - Reckitt & Colman cumpără produse Airwick.
1991 - Benckiser începe expansiunea în Europa de Est .
1994 - Reckitt & Colman achiziționează Lehn & Fink Products, inclusiv Lysol, renumitul brand
de dezinfectant pentru uz casnic din SUA .
1996 - Benckiser își continuă expansiunea în țările baltice, Bielorusia , China și Israel
1999 - Reckitt & Colman și Benckiser fuzionează pentru a deveni Reckitt Benckiser - Numărul
1 mondial în curățenia casnică.
2000 - În noiembrie, Reckitt Benckiser achiziționează Tiga Roda - o afacere de combatere a
dăunătorilor. În martie, Reckitt Benckiser achiziționează Oxy,o afacere de uz casnic de top din
Coreea .
2002- Reckitt Benckiser dobândește un interes minoritar remarcabil în India și Sri Lanka .
2005 - Cillit Bang launche d în 68 de țări în doar un an .
2007 - a fost lansat Air Wick Freshmatic. Vanish a lovit locul 1 mondial!
2008-Reckitt Benckiser finalizează achiziția Adams Respiratory Therapeutics, Inc. permițându-i
să intre pe piața SUA fără prescripție medicală cu Mucinex - remediul clar pentru tuse nr.1 din
SUA .
 2009- Reckitt Benckiser lansează noua sa identitate de marcă corporativă. Contemporan și
îndrăzneț, reflectă spiritul RB și ceea ce înseamnă RB ca afacere: „Puterea din spatele
Powerbrands

Sediul central : Slought, Regatul Unit

ECHIPA DE PRODUCȚIE
NUME PRENUME POZIȚIE NAȚIONALITATE
Adrian Bellamy președinte (britanic/american)
Rakesh Kapoor director (indian/britanic)
Adrian Hennah sef financiar (britanic)
Warren Tucker director executiv (britanic)
Judy Sprieser director executiv (american)
Chris Sinclair director executiv/ președinte ales (american)
André Lacroix director executiv (francez)
Dr Pamela Kirby director executiv (britanic)
Ken Hydon director executiv (britanic)
Mary Harris director executiv (britanic)
Nicandro Durante director executiv (brazilian/italian)
Rakesh Kapoor director executiv
Adrian Hennah director financiar
Gurveen Singh Șef Resurse Umane

Rob de Groot președinte de igienă (olandez)

Amedeo Fasano șef de aprovizionare (italian)
Seth Cohen Ofițer șef de informații (american)
Rupert Bondy Vice președinte senior/Consilier (britanic)
general/Secretar companiei
Bart Becht Director executiv (olandez)
Fredy Caspers Vicepresedinte executiv, piețe în curs de (german)
dezvoltare
Ziua Colin Director financiar (britanic)
Amedeo Fasano Vicepreședinte executiv, Supply (italian)
Rob de Groot Vicepreședinte executiv, America de (olandez)
 Nord și Australia
Salvatore Caizzone Vicepreședinte executiv, Europa (de la 1 (italian)
mai 2020)
Gareth Hill Vicepreședinte senior, servicii de (britanic/sud-african)
informații
Rakesh Kapoor Vicepreședinte executiv, dezvoltarea (indian)
categoriilor
Simon Nash Senior vice-președinte, resurse umane (britanic)

3. Agentia de publicitate care s-a ocupat de campania analizată

Despre conducerea agenției

S-a născut în data de 4 august 1958 în Bareilly,

India.
Până in septembrie 2019 a fost director executiv în
cadrul companiei multinaționale de bunuri de consum
larg RECKITT BENCKISER.
Kapoor s-a alăturat Reckitt & Colman în 1987,
înainte de fuziunea cu Benckiser, ocupând diferite roluri.
În 1999, a fost numit director de categorie globală,
controlul dăunătorilor. În urma fuziunii, el și-a asumat
rolul de vicepreședinte senior, îngrijire la domiciliu. A
fost numit SVP, director regional, Europa de Nord în
2001 și în iulie 2006, a fost promovat la EVP,
Dezvoltarea categoriilor, cu responsabilitatea pentru gestionarea categoriilor globale, cercetare
și dezvoltare, mass-media, cercetare de piață și alianțe strategice.
În 2006, Kapoor a fost numit în comitetul executiv al firmei pentru a conduce strategiile și inovațiile
globale Powerbrand ale Reckitt. În timpul mandatului său, cota Powerbrands din veniturile anuale ale
Reckitt a crescut de la 57% la 69% în 2010.
În afară de stimularea creșterii organice la Reckitt - care a avut o capitalizare de piață de R1,65,300
EURO- Kapoor a jucat, de asemenea, un rol important în fuziunile și achizițiile selective din ultimii
ani, incluzând acordurile SSL și Paras India în domeniul sănătății.
 4. Obiective:

Extinderea geografică a portofoliului

Inovație continuă
Investiții mai mari în construirea mărcii
Extinderea marjei și conversia numerarului pentru a finanța reinvestirea în mărci de bază și
pentru a crește randamentul acționarilor.
Diversificarea produselor
Creșterea vânzărilor
Creșterea notorietății brandului
Loialitatea clienților

5. Bugetul
O creștere a vânzărilor de produse de igienă a producătorului Dettol Reckitt Benckiser a ajutat
compania să înregistreze o creștere bruscă a profitului operațional cu 14% pentru prima jumătate a
anului 2020, pandemică.
Profitul operațional a crescut cu 14% față de anul anterior, până la 1,59 miliarde de lire sterline ,
în timp ce profitul înainte de impozite a crescut cu 13,9% până la 1,44 miliarde de lire sterline .
Veniturile au crescut, de asemenea, cu 10,8% comparativ cu aceeași perioadă din 2019,
ajungând la 6,91 miliarde de lire sterline . Acest lucru a fost ajutat de un salt de 16% în vânzările de
igienă, deoarece cererea pentru Dettol a crescut cu 62% în întreaga lume.
Câștigurile pe acțiune au urcat cu 14,5 la sută în fiecare an, pe o bază ajustată la 166,5 p , și au
crescut cu 4,6 la sută, până la 144,2 p, pe baza raportată.
Reckitt Benckiser a înregistrat un flux de numerar gratuit de 1,9 miliarde GBP și o datorie netă
de 10,1 miliarde GBP .
6. Media utilizată Ex:
Televizor - reclamele sunt difuzate pe posturi naționale și internaționale

Pagina de Facebook unde sunt expuse toate activitățile lor

Site-ul web în care sunt expuse mai multe rubrici: despre noi,mărci, cariere,etc

Canalul de youtube în care sunt prezente materiale publicitare

 7. Prezentare Campanie „Dettol - Protejeaza ca o mama”-
https://www.youtube.com/watch?v=6f0wLhvlUEI

Reclama a rulat la televizor în perioada 01.07-18.08.2019.

Reclama începe cu o imagine, în plan general, în care mai mulți copii, singuri sau însoțiți de părinți,
traversează strada, pe trecerea de pietoni, îndreptându-se către școală.

În continuare, este prezentată o fetiță care traversează strada, pe trecerea de pietoni, alături de un urs. O
mașină frânează, iar ursul se ridică în două labe și rage, poziționându-se între mașină și fetiță.
În următoarele imagini, se vede o labă de urs care ține un spary, marca Dettol, din care pulverizează pe
un scaun de masă pentru copii și pe o suprafață de mobilier.
Simultan apare o voce care spune: „Protejează ca o mamă urs acolo unde ai nevoie, atât pe scaunul
copilului, cât și în bucătărie.”

În continuare, pe ecran splitat, se prezintă modul în care acționează produsul Dettol asupra bacteriilor
în comparație cu alte produse. Pe o suprafață de culoare verde pe care se află mai multe micro-
organisme, din partea de sus a ecranului coboară o bandă luminoasă pe care este titrat, cu majuscule,
textul: FĂRĂ DETTOL (în partea stângă) și sigla produsului Dettol (în partea dreaptă).
După trecerea acestei benzi luminoase care străbate, de sus în jos, trei sferturi din ecran, se observă că
în partea stângă rămân mai multe micro-organisme decât în partea dreaptă. De asemenea, în partea
dreaptă este titrat textul: Omoară 99,9% dintre bacteriile testate
Simultan vocea ne spune că „Dettol omoară 99,9% dintre bacteriile testate, precum E coli, Salmonella
și virusurile gripei.”
În penultimul cadru, pe ecran sunt prezentate două produse din gama Dettol (sprayul dezinfectant și
șervețelele umede) însoțite de textul: PROTEJEAZĂ CA O MAMĂ urs. În colțul din dreapta-sus al
ecranului este afișată sigla Dettol, iar în partea stângă, mai jos de mijlocul ecranului, este afișată sigla
Societății Române de Pediatrie.
Simultan apare vocea care ne spune ca „Dettol, este recomandat cu bucurie de Societatea Română de
Pediatrie

Iar în ultimul cadru al reclamei este prezentată, din nou, fetița care traversează strada, pe trecerea de
pietoni, alături de un urs. Imaginile au fost filmate din spate, iar în partea din dreapta-sus a ecranului
apare textul: „PROTEJEAZĂ CA O MAMĂ urs și sigla Dettol.“
Campania „Protejeaza ca o mamă urs” s-a desfășurat în perioada 2-22octombrie 2019. Scopul
principal al campaniei a fost educarea copiilor cu privire la importanța igienei și a factorului de
sănătate.
 8. Prezentarea campaniei nr.2 „Protejează ca o mamă” - https://www.youtube.com/watch?
v=7bVo1YQ7TZo

Reclama începe cu o imagine, în care o mama ia dezinfectantul Dettol din dulap si pulverizeaza pe un
scaun de masă pentru copii. Simultan apare o voce care supune: „Peste tot în casa am dat simt că am
terminat”

În continuare apare un „Iepuras” albastru care se plimba cu un trenuleț, după care se ascunde în spatele
unui urs de plus. În același timp apare vocea unui copil care spune „Trop,trop, trop la joaca am plecat!
În urmatoarea secventă iepurasul iese de sub o arcada verde care are deasupra inscriptionate 3 cuvinte:
murdar scris cu alb pe fundal roșu, curat scris pe alb pe fundal portocaliu și Dettol scriu cu albastru pe
fundal verde. Acul de la arcadă se mișcă de la murdar spre curat în timp ce apare vocea copilului „ M-
am spalat, sunt curat”

În scena ce urmează apare un pachet de șervețele umede marca Dettol. Mama ia un șervețel umed și
șterge pantofiorii iepurașului în timp ce vocea spune: „Pantofiroii la control, ești curat dar nu detol.

În penultimul cadru apare scaunul care este murdar, după care apare o imagine în care, se prezintă
modul în care acționează produsul Dettol asupra bacteriilor în comparație cu alte produse, iar acul de la
arcadă se mută de la curat la Dettol.

În ultimul cadru al reclamei este prezentat iepurașul alături de un copil jucându-se cu un avion. În
partea din stânga-sus a ecranului apare textul: „PROTEJEAZĂ CA O MAMĂ o faci tu. o face și dettol.
În partea stângă jos apare un „ceas” în care jumătate este reprezentată de partea de sus a arcadei aceasta
fiind completată de o altă jumătate în care apare mesajul „Omoară 99,95 dintre bacterile si virusurile
testate. În partea draptă sus avem sigla Dettol, iar în partea dreaptă jos apar cele 2 produse de curătenie
marca Dettol și singla Societății Române de Pediatrie.

Campania s-a desfășurat în perioada 19 martie- 1 aprilie 2020.

Scopul acestei campanii este de a genera conștientizarea faptului că bunele practici de igienă sunt
esențiale pentru a reduce riscul de infecții, în special pentru cei care sunt cei mai vulnerabili la boli,
cum ar fi sugarii și copiii.

9. Prezentare Campanie nr.3 „Protejeaza ca o mama” -https://www.youtube.com/watch?

v=lLoPl5L0nCs

Reclama începe cu mămica care pulverizează din recipientul Dettol pe scăunelul copilului.
După care este ilustrată scenă în care mămica îl șterge pe iepurașul albastru pe pantofi. Concomintent
în partea dreapta a a ecranului apare mesajul „Protejat si dezinfectat”.

În cele ce urmează iepurașul albastru apare sub arcada verde, iar sabia de deasupra lui se mută de la
murdar către Dettol; cuvântul intermediar dintre acestea fiind curat.

În ultima scenă în cadru principal apar produsele dettol: servețele umede și dezinfectant, inclusiv sigla
Societății Române de Pediatrie, dar și sigla Dettol în colțul din stânga sus. În cadru secundar este
ilustrat momentul în care copilul se joacă cu iepurașul (acum curat) și avionul.

În timp ce scenele se derulează acestea sunt însoțite de o voce feminină care spune: „Mai mult decat
curat, protejat și dezinfectat. Protejează ca o mamă! O faci tu, o face și Dettol!”

Campania s-a desfășurat în iulie 2020.

 10. Reactii in media legate de campania analizată

Prima campanie Dettol a fost sancționată de Consilul Național al Audiovizualului.

Membrii Consiliului au sesizat că imaginile din spot care prezintă o situație în care un minor
neînsoțit traversează strada alături de un urs, care, în aparență, îl protejează, sens care, ulterior, apare
explicit pe ecran prin sintagma: “Protejează ca o mamă urs“ și sigla produsului promovat - Dettol,
potate influența opțiunea publicului minor, nesupravegheat, de a se apropia, în situații reale, de animale
sălbatice în modalități care să le pună viața în pericol, având în vedere lipsa lor de experiență și
credulitatea. Pe cale de consecință, în raport de norma legală invocată, spotul, care prezintă, în mod
nejustificat, un minor aflat într-o situație periculoasă, constituie o comunicare comercială audiovizuală
care poate provoca daune fizice minorilor.
În același sens, prin punctul de vedere transmis sub nr. 166B/23.08.2019 referitor la
comunicarea comercială analizată, Comitetul Etic al Consiliul Român pentru Publicitate a apreciat că,
prin prezentarea minorului fără a fi însoțit de un adult într-o astfel de situație, campania poate genera
“efecte nedorite în ceea ce privește siguranța minorilor aflați în situații reale ce implică contactul cu
animale sălbatice, în special urși, în arealul țării noastre”. Pentru aceste considerente, cu respectarea
prevederilor art. 15 din Legea audiovizualului nr. 504/2002, cu modificările şi completările ulterioare,
Consiliul Naţional al Audiovizualului dispune intrarea în legalitate în privinţa spotului pentru produsul
Dettol, în sensul ca difuzarea lui să se facă cu respectarea condiţiilor specifice comunicărilor
comerciale prevăzute de legislația audiovizuală.

11. Comparatii cu campanii internaționale

Campania realizată în Spania „Sé una mamá Dettol”- https://www.youtube.com/watch?
v=TkpHRct-xb8