Cuprins:
INTRODUCERE
Cap. 1. Aspecte ale Relaţiilor Publice
1.1. Definirea Relaţiilor Publice
1.2. Originea Relaţiilor Publice
1.3. Scurt Istoric al Relaţiilor Publice
1.4. Strategii ale relaţiilor publice
1.4.
1.4.1.
1. Rela
Relaţi
ţiil
ile
e publ
public
ice
e - stra
strate
tegi
gia
a de comu
comuni
nica
care
re
 publică
1.4.
1.4.2.
2. Rela
Relaţi
ţiil
ile
e publ
public
ice
e - stra
strate
tegi
gie
e de comu
comuni
nica
care
re
organizaţională
1.4.
1.4.3.
3. Rela
Relaţi
ţiil
ile
e publ
public
ice
e - stra
strate
tegi
gie
e de comu
comuni
nica
care
re
mediatică

Cap. 2. Comunicarea în relaţiile publice

2.1. Conceptul de comunicare
2.2.
2.3.Tipuri de comunicare
Canale şi media de comunicare
2.4. Canale media utilizate în relaţiile publice
2.5. Forme ale relaţiei cu presa
2.6. PR - advertising şi comunicarea de masă
2.6.1. Publicitatea cu ajutorul relaţiilor publice
2.6.
2.6.2.
2. Rapo
Raport
rtur
uril
ile
e dint
dintre
re pres
presă
ă şi depe
depend
nden
enţa
ţa într
între
e
 presă şi organizaţii:
organizaţii:
2.7. Etica în relaţiile publice
2.7.1. Comportamentul etic în cadrul relaţiilor publice
2.7.2. Caracteristicile materialelor folosite în
comunicarea publică
2.7.3.
2.7.3. Creati
Creativit
vitate
ateaa în contex
contextul
tul morali
moralităţ
tăţii
ii relaţi
relaţiilo
ilorr
 publice
2.8. Relaţiile Publice şi Noile Tehnologii
2.9. Recomandări pentru îmbunătăţirea comunicării interne
şi externe

Cap. 3. Aplicabilitatea relaţiilor publice în domeniul

turismului
-Studiu de caz Agenţia de turism Perfect Tour-
3.1. Scurt istoric al Perfect tour 
3.2. Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul promovării

3
 

3.3. Instrumente ale relaţiilor publice în turism

3.4. Publicul vizat
3.5. Relaţiile Publice în cadrul Agenţiei Perfect Tour

CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE

 INTRODUCERE 

Avâ
Avându
ndu-ş
-şii ori
origine
ginea
a în proce
rocesu
sull de îmb
îmbogă
ogăţir
ţire şi
dive
divers
rsif
ific
ica
are a comu
comuni
niccaţi
ţiei
ei prom
promoţ
oţio
ion
nale mode
oderne
rne,
acti
activi
vita
tate
tea
a de rela
relaţi
ţiii publ
public
ice
e se al
alpt
ptur
ură
ă celo
celorr sp
spec
ecif
ific
ice
e
publicită
publicităţii,
ţii, promovări
promovăriii vânzărilor,
vânzărilor, etc.,
etc., în demersul
demersul practic
practic
al în
într
trep
epri
rind
nder
erii
ii.. Prin
Prin tehn
tehnic
icii şi inst
instru
rume
ment
nte
e de acţi
acţiun
une
e
proprii, activitatea de relaţii publice contribuie, în măsură tot
maii înse
ma însemn
mnatată,
ă, la ating
tinger
ereaea a nume
numero
roas
ase
e obie
obiect
ctiv
ive
e de
marketing, între care: introducerea noilor produse pe piaţă;
forma
formarea
rea încred
încrederi
eriii consum
consumato
atorul
rului
ui faţă
faţă de întrep
întreprin
rinder
dere
e;
cearea sau menţinerea interesului consumatorilor pentru un
produs/ categorie de produse; extinderea forţei publicităţii;
comple
completar
tarea publiciită
ea public tăţi
ţiii prin
prin întă
întări
rire
rea
a mesa
mesaju
julu
luii;  câştigarea

presti
prestigi
giul
ului
ui într
întrep
epri
rind
nder
erii
ii altf
altfel
el decâ
decâtt prin
prin publ
public
icit
itat
ate
e;
com
completa
letare
reaa şi întă
ntărir
rirea com
compani
paniil
ilor
or de prom
romova
ovare a
vânzărilor;influenţarea liderilor de opinie; crearea unor noi
modalităţi de comunicare cu consumatorii şi de cucerire a
 încrederii acestora
acestora; comunicarea deciziilor de marketing.
Turismul este unul din sectoarele cele mai importante şi cu cea mai
rapidă  dezvoltare din economia naţională. Însă turismul este un produs

special.

4
 

Global
Globaliza
izarea
rea,, prolif
prolifera
erarea destinaaţii
rea de noi destin ii,, noil
noilee te
tehn
hnol
olog
ogii
ii au
schimb
schimbat
at mediul
mediul competitiv al ţărilor europene. Astăzi, instrumentul cel
competitiv
mai puternic în promovarea turistică  îl reprezintă comunicarea prin
relaţiile publice. Prin această lucrare, “Relaţiile publice în era
comunicării globale, studiu de caz: Agenţia de Tursim Perfect
 Tour”,  am înce
încerc
rcat
at să evidenţiez importanţa investiţiei în relaţiile
pub
publice
lice,, în stra
strateg
tegii
ii de comuni
comunicar
caree care
care pot contri
contribui
bui la dezvol
dezvoltare
tareaa
turismului. PR-ul în industria turismului trebuie s ă  facă  faţă unei realităţi
complexe.
Prim
Primul
ul pas în a re
realizaa această lucrare a fost să arăt ce
aliz
 înseamnă relaţiile publice, astfel în primul capitol am

prezentat istoricul şi conţinutul relaţiilor publice în contextul

form
formăr
ării
ii rela
relaţi
ţiil
ilor
or publ
public
ice
e ca inst
instru
rume
mentnt al poli
politi
tici
ciii de
promov
promovare
are.. Defini
Definiţii
ţiile
le şi apreci
aprecier
erile
ile referi
referitoa
toare
re la relaţ
relaţiil
iile
e
publice crează suportul abordării într-o concepţie sistematică
a acestora.
Cum r elaţiile
elaţiile publice reprezintă acel element al mixului
promoţional, care se bazează în principal pe comunicare, în

capitolul al doilea am încercat să prezint strânsa legătură

dintre cele două.
Ultimul capitol tratează aplicabilitatea relaţiilor publice
 în turism, aşa cum am menţionat
menţionat mai sus.
Aşa cum avem nevoie de un doctor priceput, de un avocat persuasiv,
de un consultant financiar experimentat, avem nevoie şi de un specialist
 în relaţii publice care să ne ofere cele mai bune servicii personalizate
adaptate nevoilor noastre.

5
 

"In a truly democratic society, everything depends upon the consent of the public."
(Într-o societate cu adevărat democratică, totul depinde de aprobarea publicului)
Thomas Jefferson

Cap. I Aspecte ale Relaţiilor Publice

1.1. Definirea Relaţiilor Publice

 
 Noţiunea de ,,relaţii publice" a devenit, de-a lungul timpului, un
conncep
co cept de su
succ
cces
es intra
ntratt în limb
limbaj
ajul
ul de sp
spec
ecia
iali
lita
tate
te di
dinn domeni
meniul
ul
marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar şi cu activităţile
instituţionale şi non-profit.
Pe măsura trecerii timpului, “relaţ iile
iile pub lice"" (PR) s-au constituit ca
publice
ştiinţă de sine stătătoare şi în România, fiind parte din conversaţiile cotidiene şi

6
 

argume
argumentu
ntull multo
multorr congrese şi semin
congrese seminarii,
arii, deciziile
deciziile întreprinderilor ţinând
întreprinderilor
cont de această nouă ştiinţă.
In general, procesul de relaţii publice are obiectul de a eviden ţia favorabil
realizările unei instituţii, firme sau organizaţie non-profit în vederea cre ării unei
imagiini pozitiv
imag itivee a ac
aceesteia
teia în ra
rapport cu publi
licu
cull viza
izat, part
arteneri
neriii de
activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine
fundamen
fund tat ştiinţific, care functionează pe baza unui cadru legislativ bine
amentat
conturat şi se adresează celor care se ghidează după  principiul performanţei.
ei.
Şi totuşi, conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer ă
valenţe multiple în raport de rolul pe care îl poate avea în cadrul organizaţiilor. De
asemenea, datorită  faptului că  ,,relaţiile publice", ca funcţie şi concept, se

găsesc încă în stadiul de evoluţie, ca ştiinţă

ţă,, ele impun modificări ale sferei
de cuprindere şi o redefinire în raport cu stadiul acestei evoluţii.
Deşi multă lume lucrează în agenţii de relaţii publice,
companii sau firme care au ca scop executarea de activităţi
de relaţii publice pentru clienţi, cel mai mare număr lucrează
 în agenţii, companii
companii şi organizaţii
organizaţii guvernamentale.
În sensul larg al conceptului, relaţiile publice, includ

public
publ icit
itat
atea
ea şi toat
toate
e form
formel
elee de comu
comuni
nica
care
re.. Înt
Într-un
r-un sens
sens
restrâns, domeniul include, în general, publicitatea, cu excepţia celei
instit
instituţi
uţiona
onale,
le, sau publi
publicit
citate
atea
a de tip “good will” (pentru fapte
 bune) ori publicitatea de ţintă.
În mod ideatic, relaţiile publice ajută o organizaţie şi
publ
public
icur
uril
ile
e ei să se înţe
înţele
leag
agă
ă reci
recipr
proc
oc şi/s
şi/sau
au să obţ
obţină
ină
cooperarea dintre diferite grupuri de oameni.

Practi
actici
cien
enii
ii de relaţ
laţii public
blice
e conc
concep
ep şi exec
xecută
ută

7
 

programe, create să obţină  obiective în legătură cu grupuri

specifice (publicuri), scopuri şi strategii, utilizând publicitatea
precum şi alte tehnici de comunicare. O organizaţie cu relaţii
publice bune, are o imagine bună şi o reputaţie favorabilă, şi
asta se datorează poate activităţilor de relaţii publice.”
Asociaţia Internaţională
Internaţională a Relaţiilor Publice a stabilit , cu
ocazia Convenţiei
Convenţiei anuale din
din 1978, următoarea definiţie:
„Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a
analiz
analizăr
ării
ii unor
unor tendin
tendinţe,
ţe, a antic
anticipă
ipării
rii consec
consecinţ
inţelo
elorr lor,
lor, a
sf
sfăt
ătui
uiri
riii li
lide
deri
rilo
lorr unei
unei orga
organi
niza
zaţi
ţiii şi a impl
implem
emen
enăr
ării
ii un
unor
or
programe de acţiune care vor
vor servii
vii atât interesele

organizaţiei, cât şi interesele  publicului”1.

  După Public Relations Society, una dintre cele mai mari
asoc
asocia
iaţi
ţiii prof
profes
esio
iona
nale
le din
din lume
lume „ rela
relaţţiile
iile publ
public
ice
e aj
ajut
ută
ă
societatea noastră complexă şi pluralistă să funcţioneze într-
un mod mai
mai eficie
eficient,
nt, contri
contribui
buind
nd la înţele
înţeleger
gerea
ea recip
reciproc
rocă
ă
dintre grupuri şi instituţii”2.
Relaţiile Publice presupun cercetarea tuturor

publicurilor: primirea de informaţii de la acestea, avertizarea

conducerii în legatură cu atitudinile şi reacţiile lor, ajutorul în
stabilirea de politici care demonstrează atenţia crescută faţă
de publ
public
icur
urii şi eval
evalua
uare
rea
a cons
consta
tant
ntă
ă a efic
eficie
ienţ
nţei
ei tutu
tuturo
rorr
programelor de Relaţii Publice. Acestea constituie doar planul
comunicaţional al Relaţiilor Publice. Ca funcţie de
1 D. Newsom,
Newsom, JudyJudy VanSl
VanSlyke
yke Turk,
Turk, Dean Kruckeb
Kruckeberg
erg,, Totul despre
despre
Relaţiile Publice, Ed. Polirom, Iaşi 2003, p.10
2Tactics,Ed.
D. Wil
Wilcox,
cox, Aul
Ault,
Harper t, Philli
Phillip
Collins p H., Age
Agee,
Publishers e, ,1992,
Inc War
Warren
renp..5
K., Public
Public Relati
Relations-
ons- Strat
Strategi
egies
es and

8
 

management, RP înseamnă resposabilitate şi întelegere în

stabilirea de politici şi în informare, pentru atingerea celor
mai nobile interese ale organizaţiei şi ale publicurilor ei.
Harlow3 
Rex Harlow şi-a
şi-a asum
asumat
at sarc
sarcin
ina
a de a cole
colecţ
cţio
iona
na şi
sintetiza
sintetiza 472 de defini
definiţii
ţii ale relaţi
relaţiilo
ilorr  pu
publ
blic
icee exis
existe
tent
ntee la un
moment dat (1976). Nici una din ace cest
stee defdefini
iniţii
ţii nu a fost ost
consid
considera
erată
tă accep
acceptab
tabilă
ilă şi, astfel,  şi-a
stfel, şi-a dezv
dezvol
olta
tatt pr
prop
opri
ria
a
definiţie. Definiţia adoptată seamănă cu cea dată de IPR
Anglia şi a fost dată şi de Cutlip et. A., 1985:
“Rel
Relaţi
aţiile
ile Publi
Publice
ce reprez
reprezint
intă
ă funcţi
funcţia
a de manage
manageme
ment
nt
care
care inde
indent
ntif
ific
ică,
ă, stab
stabil
ileş
eşte
te şi menţ
menţin
ine
e rela
relaţi
ţiii reci
recipr
proc
oc

benefice între organizaţii şi diferitele tipuri de public de care

depinde succesul sau eşecul acestora.”4
Relaţiile Publice acoperă, în practică, o gamă largă de
activităţi şi scopuri.
Rela
Relaţi
ţiil
ile
e Publ
Public
ice
e sunt
sunt cons
consid
ider
erat
ate
e ca inte
intera
ract
ctiv
ive
e şi
recipr
reciproce
oce deoare
arece
ce inden
indentif
tifică
ică,, stabil
stabilesc
esc şi menţi
menţin
n relaţi
relaţiii
benefice avantajoase reciproc. Aceasta sugerează nevoia de

3 Rex Harlow, pioner al Relatiilor Publice, a devenit primul profesor de

relaţii publice cu normă întreagă, la Universitatea Standford din anul
1939. A fondat Consiliul American de Relaţii Publice (American Council
on Public Relations) şi a urmărit evoluţia lui până a devenit Societatea
de Relaţii Publice din America (Public Relations Society of America),
1947  cocoop
oper
erar
area
ea di
dint
ntre
re o ororga
gani
niza
zaţi
ţie
e şi pu
publ
blic
icul
ul ei
ei,, el
elee impl
implic
ică
ă
management
manage mentul
ul probl
problemelo
emelor,
r, ajutând managerii să fie informaţi asupra
opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice, ele defininesc şi
accentuează obligaţiile managerilor  de a servi  interesul public; ele servesc ca
sistem de avertizare , care ajută managerii să anticipeze
tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru
cerecetarea şi
comiunicarea bazate pe principii etice”
4 Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Gelen M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc.,1994

9
 

a monitoriza nivelul de conştientizare, opiniile, atitudiniile şi

comportamentul,  înăun
înăuntru
trull sau în afara
afara organi
organizaţ
zaţiei
iei,, fap
faptt
care
care sugere
sugerează
ază că marile
marile compan
companii
ii trebui
trebuie
e să-şi
să-şi sch
schimb
imbe
e
modalitatea de a se adresa oamenilor şi de a-i asculta, atât
 în cadrul lumii afacerilor, cât
cât
şi în afara acesteia.
Acea
Aceast
stă
ă defi
defini
niţi
ţie
e suge
sugere
reaz
ază
ă că publ
public
icul
ul cu care
care se
confr
confrun
untă
tă comp
compan
anii
iile
le nu e sing
singul
ular
ar,, ci mult
multip
iplu
lu.. De ai
aici
ci
nevoia de analizare şi ajustare a politicilor corporative şi de
marketing la nivelul interesului publicului, al supravieţuirii şi
creşterii organizatorice.

Relaţi
Relaţiil
ile
e Publ
Public
ice
e sunt
sunt pe term
termen
en lung
lung şi acti
activi
vită
tăţi
ţile
le
hazardate şi riscante şi ar fi mai bine îndeplinite în cadrul
unor astfel de relaţii.5
Prin
Prin urma
urmare
re,, o defi
defini
niţi
ţie
e a rela
relaţi
ţiil
ilor
or pu
publ
blic
ice
e ar pute
putea
a
ară
arăta astf
stfel:
el: „rel
„rela
aţi
ţiil
ile
e publ
publiice repre
eprezi
zint
ntă
ă func
uncţia
ţia de
conducere care contribuie la luarea eficientă a deciziilor prin
indentificarea , stabilirea şi menţinerea relaţiilor cu publicul

numeros şi variat al unei organizaţii. Prin intermediul

intermediul acestor
relaţii pe termen lung, relaţiile publice ajută organizaţia pe
carre o deserv
ca serve
esc să aib
aibă succ
ucces şi
şi,, în acelş
celşii tim
timp, să
păstreze viu interesul publicului”.6
  Defi
Defini
niţi
ţia
a de mai
mai sus
sus are
are trei
trei aspe
aspect
cte
e esen
esenţi
ţial
ale
e. Ea

5 prf Doru Pop , Introducere în Teoria Relaţiilor Publice, Ed. Dacia, 2003,
Cluj Napoca

Simona Mirela
6globalizării, Miculescu, Relaţiile
Ed.Comunicare, Bucureşti,Publice internaţionale
2001,p. 26 în contextul

10
 

pozi
poziţi
ţion
onea
ează
ză rela
relaţi
ţiil
ile
e publ
public
ice
e în cerc
cercur
uril
ile
e supe
superi
rioa
oare
re de
condu
conduce
cere
re,, pent
pentru
ru a infl
influe
uenţ
nţa
a  mo
modu
dull în care
care sunt
sunt prac
practi
tica
cate
te,,
creează relaţii pentru succesul pe termen lung şi
armoni
armonizea
zează
ză intere
interesel
sele
e organi
organizaţ
zaţiei
iei cu cele
cele ale public
publicul
ului
ui
său.
În definirea relaţiilor publice este important de clarificat
rolu
rolull soci
social
al al rela
relaţi
ţiil
ilor
or publ
public
ice.
e. Dacă
Dacă ele ser
serves
vescc numai
numai
organizaţiile ori, în ultimă instanţă, servesc societatea, sau
dacă ajută la păstrarea status quo-ului ori duc la schimbare.
Scopul economic al relaţiilor publice intră într-o posibilă
contradicţie cu dimensiunea socială. Au relaţiile publice un

scop civi
scop civic?
c? Cum
Cum se poat
poate
e menţ
menţin
ine
e echi
echili
libr
brul
ul frag
fragil
il într
între
e
inte
intere
resu
sull orga
organi
niza
zaţi
ţiei
ei şi inte
intere
resu
sull soci
social
al?? Stab
Stabil
ilit
itat
atea
ea
economică şi socială a unei organizaţii depinde
esen
esenţi
ţial
alme
ment
nte
e de atit
atitud
udii
iini
nile
le şi op
opin
inii
iile
le publ
public
icur
uril
ilor
or din
din
interiorul tuturor mediilor
mediilor în care
care operează organizaţia.
“Conducerea unei firme trebuie să fie responsabilă şi
atentă cu publicurile ei, altfel are de înfruntat un mediu ostil.

Din nefericire, modelul de acţiune a fost de multe ori cel

opus...  Nu numai că acest comportament justifică presiunea
publică pentru intervenţia guvernului ca singura modalitate
de a face schimbările necesare, exact ceea ce o organizaţie
nu vrea , dar subminează şi credibilitatea
credibilitatea unei companii.”7
 Tot mai mulţi teoreticienii plasează, însă, Relaţiile
Publice pe un eşapod mult prea înalt şi utopic pentru o

7Dough Publice,
Relaţiile Newsom,Ed.
Judy VanSly
VanSlyke
Polirom, ke 2003
Iaşi, Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre

11
 

profesie care se vrea a fi longevivă, rentabilă şi

indispensabilă.
Nu poţi afirma că Relaţiile Publice se ocupă doar cu
grija prestigiului şi a reputaţiei unei companii/organizaţii şi
chiar să mergi mai departe şi să te detaşezi de sintagma de
“creatori de imagine” doarece asta ar însemna să îi negi
tocmai rentabilitatea
rentabilitatea şi relevanţa
relevanţa ei economică.
Relaţiile Publice au ca scop,  dacă nu direct atunci în
mod sigur indirect, interesul economic sau dacă e vorba de
un ONG sau o instituţie guvernamentală, interesul acestora.
Gestionezi o situaţie de criză şi de imagine, implementezi şi

faci muncă de cercetare pentru păstrarea reputaţiei intacte

şi pentru a avea aprobarea socială a publicurilor cu care
interacţionezi asupra organizaţiei, tocmai pentru ca profitul
organizaţiei să nu aibă de suferit.
„Re
„Relaţi
laţiil
ile
e Publ
ublic
ice
e”, ca instrument de marketing,
 înmagazinează experienţa cumulată de-a lungul timpului de
companii şi de specialişti în lupta de zi cu zi pentru piaţă,

pentru clienţi şi în final pentru dezvoltare şi profit... Relaţiile

Publice sunt în acelaşi timp un instrument de management,
când se îndreaptă înspre personalul companiei şi unul de
marketing atunci când se îndreaptă în exteriorul companiei,
spre clienţi, furnizori şi spre toate celelalte organizaţii cu
care compania vine în contact pe tot parcursul
activităţii sale.”8

8 Cezar Caluschi, Relaţii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iaşi, p. 27

12
 

1.2. Originea Relaţiilor Publice

 
Relaţiile Publice au foarte multe noi denumiri, cum ar fi
comuni
comunica
care
re integr
integrată
ată (integ
(integrat
rated
ed commun
communica
icati
tion)
on) dar
dar si
nume vechi care, paradoxal,  au devenit mult mai proeminente,
comunicare de coorporaţie (corporate communication). Nu
toţi practicienii însă se pot considera ca fiind practicieni de
relaţii publice, ci numai cei care au un post de management
şi care implică planificare strategică.9
În priv
privin
inţa
ţa st
stab
abil
ilir
irii
ii mome
moment
ntul
ului
ui şi a locu
loculu
luii în care
care
relaţiile publice au început  să fie practicate sau despre felul
 în care au primit
primit acest nume,
nume, părerile ssunt
unt împărţite.
împărţite.
Uniii istorici
Uni istorici îi atr
atribu
ibuie
ie lui Thoma
Thomass Jeffers
Jefferson
on prima combinaree  a
prima combinar
cuvintelor „public” şi „relaţii” în sintagma relaţii publice în
anul 1807. Alţii
Alţii spun că termenul a fost inventat de avocatul
Dorman Eaton10  într-un discurs la absolvirea promoţieie Yale
din anul 1882. Avocatul a folosit termenul referindu-se la
rolul organizaţiei în serviciul publicului. Oricum , „relaţiile

9 conf Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul

despre Relaţii Publice, Ed. Polirom, 2003, Iaşi 
10 Dor
Dorman
man Eat
Eaton,
on, con
consid
siderat
erat pio
pioner
ner al Rel
Relati
atiilo
ilorr Pub
Public
lice,
e, folose
foloseşte
şte
prima dată termenul de „relaţii publice” în 1882 când s-a adresat
absolvenţilor Şcolii de Drept de la Yale (Yale Law School) cu discursul
„Relaţiile
The Duties ofpublice şiProfession).
The Legal cerinţele profesiei de Drept” (The Public Relations and

13
 

publice” nu a fost folosit în accepţiunea lui modernă decât

 în 1897, când a apărut în ghidul anual al scrierilor despre
căile f erate
erate (Yearbook of Railway Literature).
Succ
Succes
esul
ul real
real al noţi
noţiun
unii
ii poat
poate
e fi  at
atrib
ribui
uitt lu
luii Edwa
Edward
rd L.
Bernays, denu
denumi
mitt „pri
„primu
mull şi fără
fără îndo
îndoia
ială
lă cel
cel mamaii infl
influe
uent
nt
id
ideo
eolo
log
g al rela
relaţi
ţiil
ilor
or publ
public
ice”
e”.. Bern
Bernay
ayss a fost
fost  primul care s-a
intitulat „consilier de relaţii publice”, în 1921. Astfel în 1923 ,
el scrie prima carte pe această temă, „Cristalizarea opiniei
publice” (Crystallizing Public Opinion)  şi predă  primul curs
universitar de relaţii publice la Universitatea New York.
Astfel la începutul sec. XX, „relaţiile publice” au început
să fie folosită ca sintagmă, să fie o ocupaţie şi o disciplină
academică.
În ciud
ciuda
a infl
influe
uenţ
nţei
ei sale
sale asup
asupra
ra dome
domeni
niul
ului
ui rela
relaţi
ţiil
ilor
or
publice, Bernays nu este „fondatorul”. Este posibil ca relaţiile
publ
public
ice
e să nu aib
aibă un sing
singur
ur „fon
„fonda
dato
tor”
r”,, da
darr mai
mai mult
multii
practicieni de relaţii publice din Statele Unite consideră ca
Ivy Lee11 este primul practician al unui tip modern de relaţii

publice. Cele mai multe dintre primele eforturi ale lui Lee
erau numai de informare publică, dar, mai târziu, el, la fel ca
altii, a fost chemat să ofere asistenţă în „relaţiile cu presa”
atunci când izbucnea o criză. În timpul
lui Bernays s-au dezvoltat mai mult planificarea strategică şi

11 IvyLedbetter Lee , jurnalist şi publicist ameri

american,
can, care devine primul
cons
consil
ilie
ierr de Re
Rela
laţi
ţiii Pu
Publ
blic
ice.
e. Pr
Prin
intr
tre
e clie
clienţ
nţii
ii ca
care
re au bene
benefi
fici
ciat
at de
consilierea lui se numără: Industria mineritului, Căile ferate, guvernul
SUA dar de
fi audiat şi Grupul German
congresul Dye Trust condus de nazişti, pentru care va
american.

14
 

consilierea.
O concluzie pertinentă ar putea fi că relaţiile publice nu
au un fondator central, prin care să se indentifice, nu a u o
ine naţională, deşi î n Statele Unite s-au  dez
origine
orig dezvolt
voltat
at cel mai
mai
rapid, şi nici dată de naştere. Am putea spune că relaţiile
publice au fost descoperite, nu inventate, pentru că tehnici şi
elemente care le definesc au fost de-a lungul timpului prezente.

1.3. Scurt Istoric al Relaţiilor Publice

  În practica de relaţii publice se indentifică, de departe,

dorinţa de a persuada, de a convinge de a impune. Această
dorinţă de a persuada, nu este o practică descoperită doar
 începând cu secolul XX, este o dorinţa la fel de veche ca şi
civilizaţia.
Societatea, comunitatea umană,  se fundamentează pe
un minim acord, pe o conveţuire împreună şi asta implică un
minim consens. Acest acord, în viziunea lui Newsom, se poate
atinge doar prin comunicarea interpersonală şi de grup.
„Atingerea unui asemenea acord cere adesea mai mult
decât simplul schimb de informaţii; cere un element puternic
de pers
persua
uasi
siun
une,
e, din
din part
partea
ea tutu
tuturo
rorr pă
părţ
rţil
ilor
or impl
implic
icat
ate
e în
procesul de luare a deciziilor. Persuasiunea este încă forţa

15
 

principală folosită în relaţiile publice, şi multe dintre tacticile

pe care
care le util
utiliz
izea
ează
ză acum
acum prac
practi
tici
cien
enii
ii de rela
relaţi
ţiii publ
public
ice
e
pentru a persuada au fost folosite de către liderii societăţii şi
cu mii de ani în urmă”12.
De-a lu
De-a lung
ngul
ul isto
istori
riei
ei,, oame
oameni
niii s-
s-au
au folositt de rela
folosi relaţiile
ţiile publice
publice
pentru promovarea războaielor sau pentru lobby în sprijinul
unor cauze politice.
Relaţiile publice au fost un instrument în promovarea
unei religii, pentru a vinde produse, pentru a strânge bani şi
pentru a face cunoscute evenimente şi oameni.
Astfel putem spune că foarte multe din scopurile pentru

care se folosesc relţiile publice nu sunt noi, şi că practicienii

de astăzi de relaţii publice au învăţat mult privind în trecut.
Un exem
xemplu
plu exce
xcele
lent
nt de promov
omova
are îl cons
onstit
tituie
uie
Cruciadele iniţiate şi promovate de către Biserica Catolică.
Astfe
Astfell războ
războiul
iul împotriv
împotriva
a musulmanilor era promovat ca o
modalitate de a-l slujii pe Dumnezeu şi prin participarea la
acest război sfânt poţi căpăta iertarea păcatelor.

În Statele Unite, primele atestări privind folosirea de

rellaţii
re aţii publ
public
ice
e sunt în anul 1600600, când
ând are loc
loc tocm
ocmai
colonizarea continentului american.13
   Totul începe cu secolul XV, şi anume cu remarcabila
invenţie a lui Johan Gutemberg , tiparul. Acest lucru a făcut
posibilă tiparirea în masă a materialelor
materialelor scrise.
12 D. Newsom
Newsom,, Judy Va
VanSl
nSlyke
yke Turk,
Turk, Dean Kruck
Kruckeberg,  Totul despre Relaţiile
eberg,
Publice, Ed. Polirom, Iaşi 2003, p. 57
13 conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising,
Walker & Company, New York, 1996

16
 

Revoluţia americană a fost şi ea un bun prilej de a folosi

tacticile de relaţii publice, şi instigatorii si patrioţii americani
care vroiau sa iasă de sub influenţa Marii Britanii, au folosit
di
din
n pl
plin
in fiec
fiecar
are
e ocazi
ocazie
e şi fiec
fiecar
are
e tact
tactic
ică.
ă. As
Astf
tfel
el, boicoturil
boicoturile,
e,
articolele anti-imperialiste, sloganurile şi diferite evenimente,
prez
pr ezen
enta
tate
te într
într-o
-o lumi
lumină
nă favo
favora
rabi
bilă
lă cauz
cauzei
ei lor,
lor, au dus
dus la
izbucnirea războiului pentru independenţă.
independenţă.
Mai târziu, relaţiile publice au avut un rol definitoriu în
prom
promov
ovar
area
ea Consti
Constitu
tuţi
ţiei
ei amer
americ
ican
ane.
e. Cei care
care au făcu
făcutt
proiectul Constituţiei au dus o campanie intensă de relaţii
publice pentru a vinde documentul colegilor lor şi poporului
american. Propaganda a luat forma unor scrisori trimise la
zia
ziar, scri
crisori
ori cun
cunoscu
oscute
te sub nume
umele de Docum
ocumen ente
tele
le
Federaliste (Federalist Papers).
Deşi
Deşi tact
tactic
icel
ele
e de rela
relaţi
ţiii publ
public
ice
e au fost
fost folo
folosi
site
te la
 început în Statele Unite în scopuri politice, o dată cu
dezvoltarea naţiunii şi înaintarea în secolul al XIX-lea, toate
aspectele vieţii au căzut sub influenţa a două instrumente de

relaţii publice: activităţile agentului de presă şi informarea

publică.
Dezvoltarea în timpul anilor 1800 a produs schimbări
sem
semnif
ific
ica
ative
tive în isttoria
is oria  re
rela
laţi
ţiil
ilor
or publ
public
ice.
e. Prog
Progre
rese
sele
le
tehn
tehnol
olog
ogic
ice
e ale
ale Revo
Revolu
luţi
ţiei
ei Indu
Indust
stri
rial
ale
e au schi
schimb
mbat
at şi au
modernizat tacticile şi tehnicile relaţiilor publice. Invenţiile
au făcu
făcutt din
din ziar
ziare
e un mijl
mijloc
oc de comu
comuni
nica
care
re în masă
masă cu
adevărat democratică şi naţională.

17
 

Relaţiile Publice moderne se spune că s-ar fi dezvoltat

din activităţile agentului de presă din secolul XIX-lea, şi cu
siguranţă mulţi dintre primii practicieni de relaţii publice au
 început ca agenţi de presă. Un pioner în Relaţii Publice şi cel
mai mare cons
mai consuult
lta
ant de infor
nforma
mare
re pub
public
lică a fost
ost Ivy
Ledbetter Lee. Ivy Lee a fost cu adevărat un pioner în relaţii
publice. Declaraţia lui de principii, a pus bazele unui cod „de
conduită” a practicianului de relaţii publice. El era adeptul
unei
unei rela
relaţi
ţiii desc
deschi
hise
se cu pres
presa
a şi tran
transp
spar
aren
ente
te,, o re
rela
laţi
ţie
e
bazată
bazată pe onest
onestita
itate
te şi respec
respectt recipr
reciproc,
oc, astfel
astfel r euşind
euşind să
atragă de partea lui şi a clientului, pe care îl servea, o presă

favorabilă.
La începutul secolului XX, relaţiile publice au evoluat
semnif
semnifica
icativ
tiv.. În aceast
această
ă perioa
perioadă
dă specia
specialiş
liştii
tii în in
infor
forma
mare
re
publică au devenit purtătorii de cuvânt ai organizaţiilor. În
decursul timpului relaţiile publice s-au reinventat pentru a
puttea face faţă noii
pu noii rea
eali
littăţi.
ăţi. Apa
Apariţ
riţia „muc
„muckr
krak
aker
ers”
s”
(răsco
(răscolit
litori
oriii de gunoai
gunoaie),
e), repor
reporter
terii de invest
investiga
igaţie
ţie care
care se

ocupau
ocupau cu inve
invest
stig
igaţ
aţia
ia sca
cand
ndal
alur
uril
ilor
or de coru
corupţ
pţie
ie sau
sau de
putere, a necesitat un răspuns din partea industriei. Magnaţii
industriali din acea perioadă au adoptat o nouă atitudine, nu
 îşi mai permiteau
permiteau să ignore pur
pur şi simplu presa
presa şi publicul.
publicul.
De aceea, nevoia de relaţii publice a devenit tot mai
acută. În anul 1900, a luat fiinţă prima firmă de informare
publică, Biroul de Informare Publică (Publicity Bureau) din
Boston. Ideea informării publice a prins repede şi au mai

18
 

apărut firme asemănatoare.

asemănatoare.
Cel mai important birou de informare publică, din punct
de vedere
vedere istor
istoric
ic,, a fost
fost cel
cel condus de George F. Parker 14  şi Ivy
Lee..
Lee Apariţ
Apariţia
ia acesto
acestorr firme de inform
informare
are publi
publică
că a făcut
făcut
posibi
posibill ca info
inform
rmar
area
ea publ
public
ică
ă să devi
devină
nă un instinstru
rume
ment
nt
obiş
obişnu
nuitit şi nece
necesa
sarr pent
pentru
ru mult
multe
e co
comp
mpan
anii
ii,, pent
pentru
ru mulţ
mulţii
oameni şi pentru multe organizaţii.
Expl
Exploz
ozia
ia econ
econom
omic
ică
ă a anil
anilor
or ‘20, precum şi inventarea
unor noi mijloace de comunicare în masă, precum radioul, a
dus la o explozie de publicitate şi de consultanţă de relaţii
publice.
În anii ’30 începe o nouă eră în istoria Relaţiilor Publice
definită ca fiind era Publicităţii. Este epoca care debutează
cu „New Deal” al lui George Creel15, cu sloganuri, simboluri şi
promoţii.
Divizarea naţiunii în anii ‘60- ‘70 a evidenţiat încă odată
nevo
nevoiia de speci
pecia
alişt
liştii în rela
relaţi
ţiii publi
ublice
ce care să  fie  buni
sociologi şi buni consilieri sociali. De asemenea,  am putea

14 George F. Parker, fost jurnalist din Buffalo, s-a ocupat cu publicitatea

pentru Grover Cleveland în campaniile sale prezidenţiale. În 1904 s-a
ocupat cu publicitatea pentru Comitetul Naţional Democratic, când îl
angajează pe Ivy Lee ca şi asistent personal. În 1905 cei doi deschid o
agenţie de relaţii publice în New York, dar durează doar patru ani.
Parker a devenit apoi director de publicitate pentru Biserica Episcopală
Protestantă şi mai târziu s-a întors la publicitatea politică.
15 George Creel, a condus Comitetul de Informaţii Publice, cunoscut şi
sub
sub numele de Comitetul lui Creel, în timpul administraţ aţiiei
preşed
preşedint
intelu
eluii Wilson.
Wilson. Comit
Comitetu
etull mobil
mobiliza
iza opinia
opinia public
publicăă să spr
spriji
ijine
ne
Statele Unite în Primul Război Mondial. Creel a folosit tehnici de relaţii
publice pentru a vinde „liberty
bonds”, pentru a promova conservarea alimentelor şi pentru a creea
Crucea Roşie.

19
 

spune că în evoluţia relaţiilor publice, mişcarea

consumatorilor a fost la originea mişcării ecologiste din zilele
noas
noastr
tre,
e, care
care are
are susţ
susţin
iner
erea
ea publ
public
icul
ului
ui în gene
genera
ral,
l, deşi
deşi
exager
exagerăr
ările
ile diver
diversel
selor
or organi
organizat
zatii
ii au dus
dus la apariţ
apariţia
ia unui
unui
oareca
oarecare
re scep
scepti
tici
cism
sm în legă
legătu
tură
ră cu valo
valoar
area
ea sa pent
pentru
ru
public16.
  În per
perioa
ioada
da anilor ‘80- ‘90, tehnologia a trasformat lumea
anilor ‘80-
 într-un „cartier la scară globală”17. Intrăm într-o nouă eră
inform
informaţi
aţiona
onală,
lă, era inform
informaţi
aţiilo
ilorr globa
globale
le şi a practi
practicii
cii de
relaţii publice la scară globală. Această perioadă a creat o
cerere internaţională de practicieni talentaţi în relaţii publice,
mai ales în cazul naţiunilor în curs de dezvoltare şi proaspăt
democratizate.
Astăzi,  practica de Relaţii Publice este o industrie de
multi-
multi-mil
milioa
ioane
ne de dolari
dolari..  Ce
Cele
le mai
mai mode
modern
rne
e şi actu
actual
ale
e
evoluţii care au avut loc în domeniul Relaţiilor Publice sunt
legate de mişcările din reforma politică, deoarece Relaţiile
Publice sunt o parte importantă din politică, jucând un rol

major în „jocul” electoral, adică cine este ales, şi ce legi vor

trece în parlament.
Politicienii se folosesc de Relaţii Publice pentru a se
situa într-o poziţie cât mai bună faţă de public, lucru care
este esenţial pentru profesia lor. Ce a început ca simplă
publicitate a evoluat ajungând să includă multe alte tehnici,
16 conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising,
Walker & Company, New York, 1996
17 Dough Newsom, Judy VanSlyke
VanSly ke2003,
Turk,p.106
Dean Kruckeberg,
Kruckeberg, Totul despre
Relaţiile Publice, Ed. Polirom, Iaşi

20
 

de la interpretarea opiniei publice şi a impactului acesteia

asup
asupra
ra orga
organi
niza
zaţi
ţiei
ei până
până la dife
diferi
rite
te căi
căi de cerc
cercet
etar
are
e în
vederea ajutării afacerilor, să se dezvolte şi să-şi menţină
ţelurile.

4. Strategii ale relaţiilor publice

1.4
1.

1.
1.4.1. Relaţiile publice - strategia de comunicare
4.1.
 public
 publică
ă

Istori
Ist modernă  se desf 
oriaa modern desf ăş
ăşoar ă  în spaţiu
iull publ
public
ic.. Este
Este is
isto
tori
riaa
,,publicurilor" în acţiune şi a comunicării de masă.
O caract
caracteristiccă  primar ă  a spa
eristi spaţiul
iului
ui public
public vizeazză  relaţia de
vizea
comple
complemen
mentar
taritate şi int
itate interferenţa cu spaţiu
erferen iull privat. Spaţiu
privat. iull priv
privat
at este
este

spaţiul individului, în  sensul vieţii individuale. Drepturile omului, ca

drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec ă  spaţiului
 public.
Spaţiul public este, de fapt, spaţiul vieţii comunitare. El nu are, în
mod normal, altă  logică  decât
decât cea prin
prin care
care com
comuni
unitatea  îşi asumă  rolul
tatea
susţiner
ineriii şi protejării vieţii indivizilor care alcătuiesc comunitatea. In
ultimă  instanţă, istoriceşte vorbind, totul se reduce la o problem ă  de
echilibru funcţional între individ şi structura comunitar ă.

21
 

Spaţiul public este vectorizat şi valorizat prin interesul public. Acesta

este un interes de factur ă comunitar ă  şi de expresie identitar ă. Identitatea
socială presupune, simultan, două valenţe - identizarea şi identificarea.
În prima situaţie, actorul social se diferenţiază, tinde să  devină
autonom, să se afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social
tinde să se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate,
naţiune).
Este de observat că  disfuncţiile de identizare (ezitări, perturbaţii,
rit
ritmu
muri
ri lent
lente)
e),, mai ales
ales în condiiţile
cond ile un
unor
or schimbări social
schimb socialee profun
profunde,
de,
generează dificultăţi şi un deficit de identificare a actorilor sociali. Fireşte,
este normal să ne întrebăm dacă  şi reciproca este valabilă. Probabil că da.
Probabil că  identizarea este întârziată atunci când identificarea se află  în
suferinţă. Şi ac
acea
east
sta,
a, mai
mai ales
ales at
atun
unci
ci când
când este
este vorb
vorbaa de id
iden
enti
tifi
fica
care
reaa
comunităţii naţionale, de identitatea natională.
Proble
Problema
ma actorilor spaţiului public este, în  fond, tot una de
actorilor
factur ă identitar ă. Tipologia actorilor publici este simplă. In spaţiul public
se constituie şi evoluează actori politici (partide, parlament, guvern - clasa
 politică în ultimă instanţă), actori non-politici (societatea civilă) şi actori

mediatici (ca agenţi ai informării publice). Intr-un plan mai de adâncime şi

cu un profil mai estompat se află publicul şi opinia publică.
Carenţele de identitate ale actorilor publici generează,  de regulă,
 bulversări şi chiar tendinţe de substituire în şi în
într
tree rolu
roluri
rile
le
comunicaţionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil
identitar şi un rol comunicaţional. Cele două valenţe sunt interdependente.
Bolile identitare solicită terapii comunicaţionale. Maturizarea identitar ă  nu

este cu putinţă decât prin strategii de comunicare (informare) publică.

22
 

În concluzie, în sensul celor de mai sus şi în condiţiile în care toate

organizaţiile la care ne putem referi (economice, politice, educa ţionale etc.)
acţionează  în spaţiul public relaţiile
public,, rela iile public
publicee consti
constitui
tuiee o strate
strategie
gie de
comunicare publică.

1.4.2. Relaţiile publice - strategie de

comunicare organizaţională

Tr ăim
ăim într-un univers organizaţional. Spaţiul social este populat de
organizaţii. Unele dintre acestea sunt organiza ţiile noastre de apartenenţă.
Instituţiile sociale (actorii publici)
publici) sunt, în sens general, organizaţii. Dacă,
aşa cum ar ătam anterior, actorii publici acuză, în principal, o problemă  de
securitate
securi identitar ă  (d
tate identitar  (dee coagulare şi mani
manifes
festa
tare
re a co
cons
nsti
tituenţei şi
tuen
 profilului propriu), organizaţiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se
confruntă cu provocările riscurilor de insecuritate funcţională.
Mai exact spus,
spus, mediul
mediul social, extraorganizaţional, este tot
social, ca mediu extraorganiza
mai mult un mediu (un spaţiu) al schimbării globale. Marea provocare a
tuturor organizaţiilo
iilor,
r, a ce
celo
lorr publicee şi a celor private, a celor politice,
public

educaţionale, productiv-economice, a celor naţionale şi internaţionale, este

23
 

însăşi schimbarea.
Literatura de expertiză organizatională  şi managerială  din ultimele
două-trei
-trei dece
deceni abunddă  în an
niii abun anal
aliz
izee priv
privin
indd impe
impera
rati
tivu
vull unei reacţii
unei reac
adapta
adaptativ
tivee la presiu
presiunil schimbării.
nilee schimb rii. S-
S-aa impu
impuss conc
conceptull de sănătate
eptu
organizaţională, ca expre
xpresi
siee a capa cităţii organi
apacit zaţii
organiza iillor de a gene
genera
ra
r ăspunsuri adecvate la presiunile interne şi externe ale schimbării.
Efortul adaptativ este extrem de complex. In cadrul organizaţiilor sunt
 puse în acelaşi  timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele
umane,
umane, org
organi
anizar
zarea formală  şi info
ea formal rmallă şi  flu
informa fluxur
xurile
ile de conexi
conexiune
une
(comunicare) cu mediul extern. ‘Oricum - noteaz ă Alvin Toffler - chiar şi
când presiunile interne şi externe converg şi o poziţie sănătoasă există,
schimbarea fundamentală este... improbabilă  dacă partizanii săi interni nu
 pot oferi o viziune şi o stra
strate
tegi
giee coer
coeren
ente nouă  mi
te,, o nou misi
siun
unee care
care s-o
înlocuiască pe cea veche’. Evident, resursa de adâncime a adaptării se
află în oameni şi în capacitatea acestora de a proiecta şi susţine o nouă
misiune a organizaţiei, concordantă cu noile tendinţe extraorganizaţionale.
Suport
Suportul adaptări
ul adapt riii org
organizaaţiilo
aniz iilorr este
este de ordi
ordinn comu
comunicaţional.
nica
Strategia adaptării este, în esenţă, de factur ă comunicaţională. In acest

context,
contex t, se constitutee şi se exprimă  ‘publicurile’ organizaţiei - publicul
constitut
intern şi publicul extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul
naţional şi cel internaţional.
acelaaşi  timp,
În acel timp, perspe
perspecti
ctiva
va organizaţională  face
organiza face cu putinnţă  o
puti
modalitate
modali relevantă  de defin
tate relevant definir operaaţională  a in
iree oper informării
form rii publ
public
ice,
e, a
comunicării publice ca formă prioritar ă a comunicării manageriale. Dacă,
în spaţiu
iull publ
public
ic info
inform
rmar
area
ea publică  este
public este le
legi
gitimattă  prin
tima prin norm
normaa

democr
democrati
atismu
smului
lui social,, în spaţiul organ
social izaţional informarea publică  se
organiza

24
 

impune ca imperativ funcţional. Altfel spus, comunicarea publică constituie

ansamblul structurilor şi proceselor de comunicare prin care organizaţiile se
adaptează la schimbările din mediul extern.
În concluzie, în spaţiul
iul or
orga
ganizaţional, actori
niza riii sunt însăşi
organizaţiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur ă
comunicaţională.

1.4.3. Relaţiile publice - strategie de

comunicare mediatică

Spaţiul
iul me
medi
diat
atic
ic es
este spaaţiul
te sp iul ma
mass
ss-me
-medi
dia,
a, mai
mai exac
exactt este spaaţiul
este sp
 public şi organizaţional aflat sub impactul mass-media.
Legiti
Legitimar
marea socială  a sp
ea social spaaţiulu
iuluii me
medi
diat
atic
ic rezultă  di
rezul dinn drep
dreptu
tull
demo
democr
crat
atic
ic al publ
public
icul
ului
ui la info
informa
rmare
re.. Vect
Vector
oriz
izare reală  a spa
areaa real spaţiului
mediatic decurge însă din interesul actorilor mediatici de a avea acces la
su
surselee şi canalele de informare. Evident, accesul la informaţii (surs
rsel (sursee şi
canale
can sprijinnă  tot pe norma
ale)) se spriji norma democr
democrati
atismu
smului
lui social
social.. Public
Publicul
ul este
este

impl
implic
icat
at în eval
evalua
uare
reaa poli
politi
tici
ciii pu
publ
blic
ice,
e, iar mediaa acţionează  pentru
iar medi

25
 

 prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri ale actorilor puterii în

raporturile cu cetăţenii.
Evoluţia act
ctor
oril
iloor medi
mediat
atic
icii est
stee sp
spec
ecta
tacu
culoasă  şi
loas adesea
spectacular ă. Actoriii naţiona
Actori ionali
li (p
(pre
resa
sa,, cana
canale radioo şi de te
le radi tele
levi
vizi
ziun
une)
e)
suportă ofensiva tot mai sus ţinută a actorilor locali. Mass-media local ă are
un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedeşte o sursă
 puternică de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile
meddia,
me ia, care
care,, în jur
uruul unei genţii de presă, articu
nei agen leazză  un arsena
articulea arsenall
informaţional de mare calibru: cotidiene, publicaţii să ptămânale şi lunare,
canalee radio şi TV) şi noii actori mediatici (INTERNET-ul şi INTRANET-
canal
ul).
În spaţiul med
mediat
iatic,
ic, princi
principal
palaa tensiu
tensiune
ne se acumulează  la nivelul
acumuleaz
conexiunilor reciproce dintre organizaţiile mass-media (animate de interesul
accesului la informaţii) şi toate celelalte organizaţii publice (care nutresc, în
chip firesc, interesul de a-şi proteja şi promova imaginea proprie).
Este verificată starea de fapt prin care discontinuităţile de emisie
instituţională  a informaaţiei
inform iei (g
(gol
oluuri de emis
emisie
ie,, in
informaaţie li
form lipsită  de
psit
consistenţă, apel
apelul
ul inco
incorec
rectt just
justif
ific
icat
at la ‘sec
‘secre
retu
tul’
l’ orga
organizaţie
niza iei)
i) su
sunt
nt

su
supl
plin
init
itee prin
prin util
utiliz
izare
areaa abun
abunde ntă  de către
dent tre mass
mass-m-med
edia
ia a susurs
rsel
elor
or
‘n
‘neo
eofi
fici
cial
ale’
e’ de info
inform aree şi pr
rmar prin
in tehn
tehnic
icii al
alee ‘i
‘inf
nformaţiei speculativ
orma speculative’
e’
(zvonul, comentariul tendenţios etc.).
O asemenea ruptur ă în comunicare nu poate fi depaşită decât prin
utilizarea de către actorii publici (organizaţionali) a strategiei comunicării
ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult facută: comunic,
deci exist. Ea nu mai este îns ă  suficientă. În spaţiul public contemporan,

zguduit de turbulenţe şi crize comunicaţionale, este validă  şi utilă  prin

26
 

efecte doar comunicarea ofensivă.

Expresia
Expre actuală  a para
sia actual parafra
fraze
zeii es
este
te,, astf
astfel următoare
el,, urm toarea:
a: comunic
comunic
ofensiv, deci exist (încă)! La agresiunea mass-media, organizaţia sănătoasă
r ăspunde printr-o comunicare agresivă  constructivă  şi continuă. Se află
aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de
informare publică, de relaţii publice în ultimă  instanţă, relaţiile publice
sunt, f ăr ă a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatică.

Cap. II Comunicarea în relaţiile publice

2.1. Conceptul de comunicare

Oamenii comunică pentru că au nevoie unii de alţii. Nu toţi recunosc

sau conştientizează  că au această nevoie; unii chiar neagă existenţa ei şi
acest lucru duce la izolare, la retragerea în propria singur ătate.

27
 

Calea cea mai sigur ă  însă spre o viaţă  frumoasă, spre fericirea în

 plan personal sau profesional, r ămâne comunicarea; ea te ajută  să le spui
celo lângă  tine ce simţi, ce-ţi doreşti şi ce nu-ţi place,
celorr de lâng place, evi
evitân
tândd
acumularea frustr ărilor
acumularea rilor pr
prin
in como
comodi
dita
tate
tea,
a, frica
frica sau
sau in
inca
capa
paci
cita
tate
teaa de a
exprima liber, dar cu bun simţ şi eleganţă, ceea ce gândeşti.
Deşi ne raportăm la comunicarea în planul domeniilor de afaceri tot
de la valenţele profund umane ale comunicării trebuie să  pornim
pornim:: ea
aparţine prin excelenţă oamenilor, fiinţelor inteligente, care-şi pot învinge
 propriile inhibiţii, car
areenţele
ele de expr
exprim
imar
are,
e, comp
comple
lexe
xele
le acum
acumul
ulat
ate,
e,
deficienţele native de interacţiune cu ceilalţi.
Pot face asta prin educaţie, toleranţă  faţă de ceilalţi, capacitate de
integrare, efort propriu de adaptare, limbaj, gesturi şi mimică. Uneori e mai
greu să te convingi pe tine decât pe ceilal ţi; dacă ai reuşit asta poţi spune
că ai f ăcut deja primul pas spre comunicare.
Oamenii
Oamen interacţionează  dife
ii interac diferi
ritt la st
stim
imul
ulii
ii de medi
mediu; pot să
u; ei pot
comunice mai uşor sau mai greu cu ceilal ţi în funcţie de propriile tr ăsături
şi de propriile experienţe. Drumul de la izolare la comunicare este unul greu
de parc
parcur
urss pent
pentru
ru fi
fiec
ecar
aree dint
dintre noi şi depinde de foarte mulţi factori
re noi

exteri
exte rior dar şi de capacitatea fiecăruia de a-şi recunoaşte,
orii dar te, acceptaa şi
accept
satisface nevoia de comunicare:
1. su
sunt
nt perso
persoan
anee care--şi neagă  sa
care sau  îşi ignor ă  nevoile
nevoile de comunicare
comunicare,,
renunţând în mod voit sau doar incon ştient la acestea, izolandu-se, ferindu-
se de ceilalţi, negând că au nevoie de cei din jur. Renun ţând la ceilalţi
renunţă de fapt la ei înşişi, se închid în interior, evitând să vorbească, să
se destăinuie, uneori chiar să-i salute pe cei care le-ar putea fi apropiaţi şi

le-ar putea înţelege problemele (defensivii);

28
 

2. alţi oameni înţeleg mai uşor că au nevoie de ceilalţi, dar r ămân pasivi,
nu fac eforturi să-şi găsească parteneri, aşteaptă  să se rezolve totul de la
sine, la voia întâmplării şi a hazardului. Nu au iniţiativă, nu aleg ei ci
aşteaptă  să  fie aleşi de alţii, să li se ofere ceva, s ă  li se creeze ocazii,
întâlniri şi evenimente. Uneori se întâmplă, alteori nu şi atunci devin trişti,
nefericiţi şi apatici, chiar depresivi şi neîncrezători (apaticii);
3. există, din păcate, şi o categorie de oameni care ignoră regulile
elementare de comportament în societate, devenind obraznici, agresivi,
insistenţi  şi chiar violenţi atunci când îşi cer drepturile şi-şi exprimă
drepturile
opinii
opiniile,
le, uitând
uitând princi
principiu
piull elemen
elementar comuniccării
tar al comuni ării:: liber
libertat
tatea ta de
exprimare nu trebuie să  îngr ădească libertatea de exprimare a celorlalţi.
Aceştia apelează de multe ori chiar la amenin ţări, violenţă, dominaţie prin
şiretenie sau rea-voinţă; sunt în stare s ă lovească, s ă mintă, s ă fure, să ia
oricum şi în orice condiţii ceea ce vor sau ceea ce cred că li se cuvine de la
alţii. Ei sunt cei care ajung să se situeze în afara legii, a comunităţii; sunt
marginalizaţi, izolaţi, per
person
sonali
alitat
tatea
ea lor se degradează  şi ajung să  fie
degradeaz
excomunicaţi (obraznicii);
4. o altă  categorie de oameni o formează  cei care  îşi conştientizează
care

nevoile şi fac eforturi susţinute pentru a-i determina pe cei din jur s ă li le
rezolve: cer cu bună  ştiinţă  şi cu mult tupeu ceea ce vor, devenind
insistenţi, uneori chiar nesuferiţi în modul de abordare, ghidându-se după
 principiul ‘cere şi ţi se va da’. Deşi întâlnesc deseori refuzuri sau chiar sunt
umiliţi, ei nu se descurajeaz ă şi insistă în continuare, asumându-şi riscul de
a fi respinşi; cu cât insistă mai tare cu atât şansele lor de a nu mai fi refuzaţi
şi de a li se rezolva problemele cresc; încep s ă  fie apreciaţi pentru că

măcar sunt consecvenţi şi pot avea chiar şanse de reuşită, înregistrând un

29
 

oarecare succes (insistenţii);

5. cea mai importantă categorie de comunicatori o reprezintă, de fapt,
cei
care ştiu să creeze situaţii favorabile pentru ei, cei care au curajul,
dorinţa şi talentul de a folosi orice dezavantaj în avantajul propriu, de a
transforma neşansa în situaţie profitabilă, eşecul în succes, pierderea în
câştig, declinul în reuşită; ei sunt cei care aleg să lupte pentru dorinţele
lor, aleg să utilizeze orice şansă, să facă din situaţii care par catastrofale
 pentru ei situaţii avantajoase din care pot câştiga mai mult sau mai
 puţin. Aceştia au psihologia învingătorului, curajul de a câştiga pariul
cu viaţa f ăcând tot ce le stă în putinţă pentru a fi învingători; ei
dăruiesc pentru că ştiu că pe termen lung numai astfel pot câştiga;
ofer ă iluzii, promisiuni şi lucruri concrete care în final îi vor ajuta de
fapt să ia, la schimb, ceea ce au nevoie de la ceilalţi; se bazează pe
reciprocitate, oferind mai întâi dar aşteptând la rândul lor să primească
ceva în schimb. Aceste persoane sunt cele care pot câştiga în viaţă, în
afaceri, în orice tip de negociere; ei sunt aleşii, cei născuţi să fie
câştigători, cu talent şi mentalitate de învingători ( înving
 învingătorii).

Comunicarea are la bază, în fond, talentul de a negocia, de a sim ţi ce

vrea celălalt, ce aşteaptă de la tine dar şi ceea ce poţi tu să oferi; orice
relaţie
interumană are la bază comunicarea, capacitatea de a te face înţeles de
celălalt şi de a-i putea comunica, la rândul t ău, ceea ce el îşi doreşte să
 primească de la tine. Nu întotdeauna comunicarea are la baz ă un schimb
material, tangibil dar   întotdeauna are la bază  înţelegerea, puterea

cuvântului, atitudinea deschisă, flexibilă, toleranţa şi puterea de a-l face pe

30
 

celălalt să aibă încredere în tine.

Oricare ar fi poziţia de pe care comunici, esenţial r ămâne modul în
care te faci înţeles: pe termen scurt, dintr-o poziţie puternică, de
de şef, de
coordonator, e uşor să-ţi impui regulile. Acestea însă nu vor rezista decât
atâta timp cât puterea este de partea ta.
Pe termen lung, comunicarea presupune să-i asculţi pe ceilalţi, să
 î nţelegi ce vor, ce-şi dore
ressc şi cum pot să  ajungă  la rezultatul dorit;
mesajul pe care-1 transmiţi trebuie să  fie în conformitate cu a şteptările
acestora. E adevărat că nu-i poţi mulţumi pe toţi la un moment dat îns ă
 poţi merge pe principiul ‘majoritatea este aceea care decide’ şi măcar ştii
că i-ai dezamăgit pe foarte puţini.
Deşi e greu să fii corect cu toţi dacă nu ai şi puterea de partea ta
ramâne totuşi adevărat şi faptul că nu poţi fi puternic şi corect decât dacă
respecţi principiile eticii, moralei, bunului simţ  şi negocierii, pe orice nivel
te-ai afla. Chiar şi nivelele ierarhice superioare nu te fac invincibil pentru
veşnicie; e bine să  negociezi cu ceilalţi şi dintr-o poziţie privilegiată:
 puterea este dreaptă  în măsura
sura în ca
care
re gara
garanteazză  morala ca parte a
ntea
negocierii. ‘Negocierea însă nu-i r ăzboi, dar nici pace, ci amândouă la un

loc’18.
Comunicarea poate fi definită  ca ‘procesul
‘procesul prin care o persoană (sau
un grup) transmite un conţinut conceptual (o atitudine, o stare emo ţională, o
dorinţă  etc.) unei alte persoane sau unui alt grup’ 19. Paul
Paul Watzla
Watzlawic
wickk
considera comunicarea ca fiind ‘conditio sine qua non a vie ţii omeneşti şi a

18 Prutianu Ştefan - Manual de comunicare şi negociere în afaceri, vol. I. - Comunicarea,

Editura Polirom, Iaşi, 2000, pag. 14
19 Monica Voicu, Costache Rusu - ABC-ul comunic ării manageriale, Editura
"Danubius", Br ăila, 1998, pag. 11

31
 

ordinii sociale’20.
Părerile difer ă, însă, de la autor la autor, aşa încât unii văd în
comunicare, ca act în sine, o premis ă necesar ă pentru funcţionarea oricărui
sistem social. Aceştia arată că termenul de ‘comunicatio’ nu se refer ă doar
la comunicare ci şi la comunitate, care la rândul ei înseamna organizare,
comunicare
implicând obligatoriu comunicarea între indivizii care o alcătuiesc.21
Pute
Putem
m spun
spunee desp
despre
re comu
comuni
nicare că  reprezintă  arta transmiterii
care transmiterii
informaţiil
iilor,
or, ideilorr şi atitudinilor de la o persoană la alta, trecerea unei
ideilo
informaţii de la un emiţător la un receptor, talentul de a face cunoscut, a da
de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune. Ea reprezintă ansamblul proceselor
fizice şi psihologice prin care se efectuează o operaţie în relaţie cu una sau
mai multe persoane în vederea obţinerii unor anumite obiective.
Comunicarea
Comun reprezintă  o car
icarea reprezint caract
acteristiccă  fundamentală  a fiinţei
eristi
umane şi exprimă universalul, spre deosebire de comunicare, care se refer ă
la inst
instru
rume
ment
ntel
ele,
e, la te
tehn
hnicilee şi te
icil tehn
hnol
olog
ogii
iile
le ce în
înle
lesnescc şi amplif
snes ică
amplific
 procesul de comunicare între indivizi şi între colectivităţi, conferindu-le, în
anumite cazuri, un caracter de masă.

2.2. Tipuri de comunicare

20 Michael Kunczik, Astrid Zipfel - Introducere Tn §tiin{a publicisticii ?i a comunicSrii,

Ed. Presa Universitara Clujeana, 1998, pag. 12
21 Michael Kunczik, Astrid Zipfel - Introducere Tn §tiin{a publicisticii ?i a comunicSrii,
c omunicSrii,
Ed. Presa Universitara Clujeana, 1998, pag. 12

32
 

Comunicarea umană poate fi interpersonală şi mediată,

având la bază două tipuri de relaţii, directe şi indirecte:
Comunicarea interpersonală  este una directă şi se
realizează între două sau mai multe persoane, care se află în
poziţii de proximitate (spaţială, de regulă) şi care
interacţionează sau se influenţează reciproc22. Comunicarea
interpersonală presupune
presupune trei lucruri extrem de importante:
1. cum
cum se reali
ealize
zea
ază comu
omunica
nicare
rea,
a, cum comu
omunic
ică
ă
oamenii între ei;
2.  între cine şi cine
cine are ea loc;
3. frecvenţa
frecvenţa de comuni
comunicare
care..
Este foartc important ca procesul de comunicare să fie controlat: cel
cu care vorbeşti trebuie să te înţeleagă şi să dea un semnal că a înţeles
exact ceea ce doreai să transmiţi. Modul prin care interlocutorul poate s ă
facă acest lucru este feed-back-ul.
Comunicarea interpersonală, indiferent de forma în care apare -
verbală sau non-verbală - presupune, în primul rând,
rând, existenţa unui
emiţător, a unui receptor şi a unui mesaj; în al doilea rând, a unui referent
(în calitate de emiţător poţi emite în numele unei instituţii); în al treilea
rând, a unui cod sau a unui canal.
Prin interme
intermediu comuniccări
diull comuni riii inte
interp
rper
erso
sona
nale
le in
indi
divi
vizi dorescc să
ziii dores
 înveţe ceva pe cineva; să transmită sau să primească diverse cunoştinţe;
să influenţeze comportamentul celorlalţi; să exprime sentimente; să explice
 propriul comportament sau pe al celorlalţi; să  întreţină  şi să  păstreze
22 Mihai Coman - Introducere în sistemul mass-media, editura Polirom, Iaşi, 1999, pag
14

33
 

legături cu colectivitatea, cu grupul social de care apar ţin sau la care vor să

adere; să clarifice o serie de probleme, fie ele discutabile sau controversate;
să stimuleze interesele proprii în raport cu cei din jur.
Relaţiile directe de comunicare presupun situaţia în care comunicarea
se realizează  între
între două sau mai multe persoane care inte racţionează
şi se influenţează una pe alta, dar a c ăror comunicare nu este mediată  de
instrumente ce permit transferul mesajului de la emiţător la receptor.23
In consecinţă, comunicarea interpersonală are ca obiective:
• cunoaşterea: a şti şi a afla cât mai mult,
• autocunoaşterea: pentru a avea controlul asupra
asupra ta,
• intercunoaşterea: pentru a şti să interacţionezi cu ceilalţi.
Din punc
Din punctt de vede
vedere
re so
soci
ciol
olog
ogic relaţia interperso
ic,, rela nală  presupune
interpersonal
comuniune şi angajare, demonstrează c ă psihicul uman nu se îmbogăţeşte
f ăr ă comunicare. Ea reprezintă o uniune psihică  şi directă, bazată  pe o
legătur ă  inversă  complexă  ca
care
re cupri
cuprind
ndee mini
minimu
mum două  persoane;
m dou
 presupune reciprocitatea activă  a cond
condui
uite
teii part
parten
ener
eril
ilor
or di
dinn grup
grup:: ei
reacţionează  unii cu alţii, se apropie, se cunosc sau se distanţează, se
suspectează.

Când spunem comunicare directă ne referim, implicit, la comunicarea

interpersonală. Acea
Aceast
staa ar
aree un ca
cara
ract
cteer imediatt şi recipr
media reciproc,
oc, asigur
asigurând
ând
reali
realiza
zare
reaa cone
conexi
xiun
unii
ii inve
invers
rsee (a fe
feed
ed-ba
-back
ck-u
-ulu
lui)
i) pentru că  roluri
pentru rolurile
le se
modifică pas cu pas; emiţătorul poate deveni receptor şi vice-versa, funcţie
de durata comunicării şi de frecvenţa mesajelor transmise.
In plus,
plus, comuni
comunicar
carea,
ea, dialo
dialogul
gul sau conversaţia nu au nevoie de
conversa
intermediar, persoanele implicate f ăcând schimb direct de informaţii. De

23 Revista Studia Universitatis Babeş-Bolyai, Ephemerides, 1996, pag. 5

34
 

aceea, comunicarea interpersonală presupune existenţa necesar ă  prezenţei

fizice a două sau mai multe persoane care participa la procesul în sine.
Comunicar
Comunicarea mediată  es
ea mediat este
te un
unaa in
indi
directă, se numeşte  astfel
rect
deoarece se face prin intermediul unor categorii diverse de mediatori:
- suporturi mai mult sau mai puţin complexe din punct de
vedere tehnologic: scrisoarea, telefonul, calculatorul;
- bunuri pr
produse de
de un
un an
ansamblu de instituţii, specialişti
de in
şi dotări tehnol
tehnologi
ogice:
ce: căr ţile, filmele, ziarele,
radiou
radioul,
l, televi
televiziu
ziunea
nea,, Intern
Internetu
etul.
l. Spre
Spre deoseb
deosebire
ire de
comunicarea interpersonală, cea mediată permite:
• mai mare capacitate de înmagazinare a datelor,
• amplificarea
amplificarea audienţei mesajelor,
• creşterea vitezei de transmitere a acestora pe distanţe foarte mari.
Obie
Obiect
ctiv
ivul
ul pe care şi-l propune comunicarea în general se poate
care
detalia în 4 obiective derivate:
1. a fi recepţ iona
ionaţ i corect;
2. a fi înţ ele
eleşi;
3. a fi accepta ţ i;
i;

4. a primi o reacţ ie, dovad ă a faptului că am fost  înţ eleşi.

Comunicarea serveşte  în activităţile deru
Comunicarea derula
latte în economiee şi
economi
societate; ea nu este doar gratuită  sau dezinteresată, aşa cum poate
apărea uneori în cadrul relaţiilor umane personale, iar tot ceea ce este legal
de acţiune presupune un scop.
Comunicarea interpersonală este comunicarea faţă în faţă între doi
oameni24 dar este şi o interacţiune care implică un număr, mult mai mare

24 Michael B. Salwen - An Integrated Approach to Communication Theory and Research,

Lawrence &t>aum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996, pag. 278

35
 

uneori, de  participanţi. Tipul de cunoaştere pe care îl deţin aceştia este

extrem de important.

2.3.  Canale şi media de comunicare

Relaţiile publice constitute un instrument de marketing important şi

continuă  creştere. De asemenea, constituie un instrument de promovare
în continu
şi comunicare. Deşi este mai putin utilizat, el dispune de un mare potenţial
de realizare a constientizării publicului
publicului şi de creare a preferinţei pentru un
anumit produs în cadrul pieţei precum şi de repoziţionare şi menţinere a
 produselor pe piaţă.
Firma trebuie nu numai să-şi dezvolte relaţii constructive cu clienţii,
furnizorii şi distribuitorii săi, ci şi s ă stabilească relaţii bune cu un număr
mare de organisme interesate.
Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes
sau un impact real sau potenţial asupra capacităţii firmei de a-şi atinge
obiectivele.
In cadrul
cadrul celor
celor mai
mai mult
multee firme şi instituţii publice funcţionează
firme
compar
compartim
timent
entee speciale de relaţii publ
speciale public
icee care
care reali
realizează  planificarea
zeaz
acestora. Compartimentele de relaţii publice urmăresc în  permanenţă
atitud
atitudini
inile
le organi
organisme
smelor publicee şi distri
lor public distribui
buiee informaaţii şi comu
inform niccări
comuni
 pentru a le câştiga bunăvoinţa. Atunci cand îşi face apariţia o publicitate
negativă compartimentul de relaţii publice încearcă să remedieze situaţia.
Cele mai bune compartimente de relaţii publice  îşi petrec timpul
publice
sf ătui
tuind
nd conduc
conducere
ereaa firmei instituuţiei
firmei sau instit iei pu
publicee să  adopte
blic adopte programe
programe
 pozitive şi să elimine practicile dubioase, astfel încât publicitatea negativă

36
 

să nu apar ă niciodată.
In general, relaţiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al
marke
marketi
ting
ngul
ului
ui,, o soluţie târz
solu târzie legattă  de mai
ie lega mai seri
serioa
oasa
sa ches
chesttiu
iunne a
 planificării activităţilor promoţionale. In mod obişnuit, compartimentul de
relaţii publice este amplasat la sediul firmei sau institu ţiei iar personalul din
componenţa sa este atât de ocupat de relaţiile în care intr ă  cu diverse
cercuri - acţionar, angajaţi, organe legislative, mass-media, lideri politici şi
grupuri de acţiune - încât activitatea legată  de sprijinul acordat pentru
atingerea obiectivelor de marketing tinde să fie neglijată.
Compartimentele de relaţii publice execută  următoarele activităţi,
dint
dintre
re ca
care
re nu toat
toatee au ro
rolu
lull de a spri
spriji
jini
ni real
realiz
izar
area
ea obie
obiect
ctiv
ivel
elor
or de
marketing:
• Relaţiile cu presa - Scopul relaţiilor cu presa este de a plasa, în cadrul
mijloa
mijloacel
celor
or de difuzare a ştirilor, informaţii cu valoare de noutate,
difuzare
care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaţii.
• Publicitatea produsului - Constă în diverse eforturi de a face publicitate
Publicitatea
P ublicitatea directă este un sistem de marketing interactiv, care
 produsului. Publicitatea
utilizează  unul sau mai multe mijloace de reclamă  pentru a obţine un

r ăspuns măsurabil sau o tranzacţie în orice loc.

• Comu nicaţiii corporative - Această activitate cuprinde
Comunicaţi
totalitatea comunicaţiilor interne şi externe ale firmei
sau instituţiei şi promovează cunoaşterea ei de către
public. Analiza privitoare la efectul comunicării caută să
determine dacă o reclamă comunică mesajul în mod
eficient.

• Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cu organismele

37
 

lativee şi guvernamentale în vederea promovării sau respingerii

legislativ
legis
anumitor legi şi reglementări. Lobby-ul ofer ă legiuitorilor informaţii
fiabile despre organizaţie şi transmite organizaţiei feedback-ul forului
legislativ.
• Consultanţa  - Presupu
Presupune
ne situar
situarea
ea conduc
conduceri
eriii firmei instituuţiei
firmei sau instit
 publice cu privire la probleme de ordin public, la poziţiile adoptate de
aceasta şi imaginea sa.
Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea următoarelor
sarcini:
◊ Acordă asistenţă la lansarea pe piaţă a unor produse noi
◊ Acordă  asistenţă  în cadrul acţiunilor de repoziţion
ionare
are pe
 piaţă a unui produs matur 
◊ Contribuie la creşterea interesului pentru o anumită categorie
de produse publice
◊ Realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă
◊ Apăr ă  produs
produsele
ele care
care au întâmp
întâmpina
inatt proble
probleme
me din partea
partea
 publicului
◊ Creează  imagin
imaginea
ea firmei
firmei într-u
într-unn fel care
care se reperc
repercutează
uteaz
favorabil asupra produselor ei.
Ca şi concluzie, se consider ă  că specialiştii în relaţii publice au la
dispoziţie trei mari canale prin care îşi pot transmite mesajele:
1. Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de organizaţie pentru
a crea relaţii privilegiate cu categoriile importante de public şi pentru a fi
remarcată de o serie de observatori. Succesul organizării unui eveniment
depinde de următoarele calităţi esenţiale:
• stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment - dacă evenimentul

38
 

dezvăluie vocaţia publică  a organizaţiei, interesul ei pentru ameliorarea

vieţii, oamenii se vor simţi mai ataşaţi de organizaţie şi vor avea mai
multă încredere în ea;
• identificarea unui nume potrivit
potrivit - evenimentele
evenimentele cu nume descriptiv, uşor
descriptiv,
de memorat, au mai multe şanse de a r ămâne ţn memoria oamenilor;
• impactul social - evenimentele care mobilizează un număr important de
oameni şi care
care atrag
atrag presa,
presa, impres
impresionează  pub
ioneaz public
licul,
ul, devin
devin termen
termenii de
referinţă în conversaţiile cotidiene şi sunt ţinute minte multă vreme;
• asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - acţiunea din
alt eveniment
 program beneficiază de proeminenţa evenimentului cunoscut şi  r ămâne în
memoria colectivă asociată cu valorile şi prestigiul acestuia;
• legarea evenimentelor în serii sub acelaşi
serii - mai multe evenimente plasate sub
generic asigur ă o vizibilitate sporită organizaţiei care le-a promovat;
• valoarea de ştire
tire - even
evenim
imen
ente
tele
le trebuie să  satisfacă  aşteptările
trebuie
ziariştilor privind calităţile
ile unei ştiri, pentru a se bucura de acoperire în
unei
mass-media şi a atinge numeroase categorii de public.
2. Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri Internet, cuvântări,
rapoarte de activitate, casete promoţionale, etc.). Reprezintă canalele asupra
cărora specialiştii în relaţii pu
publicee  îşi pot exercita controlul, atât asupra
blic
conţinutului, cât şi as asup
upra
ra mome
moment lui şi lo
ntuului locu
culu
luii de di
dist
strib
ribui
uire
re.. Au
avanta
ava jul că  perm
ntajul permit
it se
sele
lect
ctar
area
ea cuvi
cuvint
ntelor şi a imag
elor recum şi
maginilor, prec
elaborarea
elaborarea mesajelor conform dorinţei speciali
mesajelor conform specialiştilor. Prezintă dezavantajul
unei credibilităţi mai
mai mici
mici din
din parte
parteaa publ
public
icului şi a costurilor ridicate
ului
solicitate de dotările necesare.
3. Medi
Mediaa neco
necont
ntro
rola
late
te (agennţiile de presă, presa scrisă, radi
(age radiou
oul,
l,

televiziunea) - mesajele organizaţiei sunt transmise către presă cu scopul

39
 

de a se obţine acoperirea media şi de a fi atinse categorii largi de public,

Controlul asupra mesajului final îl au ziari ştii, mesajele fiind preluate de
 presă deoarece conţin informaţii ce au valoare de ştire. Media necontrolate
 prezintă  avantajul c ă  au un gr
avantajul grad
ad ridi
ridica
catt de cred
credib
ibil
ilitatee şi costuri de
itat
distribuţie mai reduse. Au însa dezavantajul că  transmiterea informaţiilor
 prin presă nu depinde întotdeauna de calitatea acestora, ci şi de alţi factori
(evenimente neaştepta
teptate,
te, presiuni externe, reacţii subiective şi de moment
presiuni externe,
ale ziariştilor).

2.4. Canale media utilizate în relaţiile

 publice

A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare

stă  televiziun
televiziunea.
ea. Acest instrument considerat a fi o fortă atotputernică
instrument este considerat
de către cele mai multe organizaţii.
Regu
Reguli
lile
le în publ
public
icit
itat
atee s-
s-au
au modi
modific
ficat duppă  apariţia televiziun
at du televiziunii
ii
comerciale.
comerciale. Acum, firmele analizează  modul în care televiziunea poate
firmele analizeaz
deveni
dev utillă  sau poate dăuna intere
eni uti interesel
selor
or public
publicee ale acestora. Astăzi,
acestora.
majoritatea firmelor de succes sunt cele care st ă panesc arta de a apărea
 pozitiv în informaţiile oferite de televiziune. Din cest motiv, firmele
anga
angajjează
ează  persoane care să  devină  imag
imagiinea
nea aces
aceste
teia precuum şi
ia prec
reprezentanţi de presă  care
care ajung
ajung în pri
prim-p
m-plan
lanul
ul televi
televiziu
ziunilor. Aceste
nilor.
persoa
persoane
ne trebui
trebuie
e să  corespundă  unor cerinţe de ordin fizic şi
unor cerin
intelectual precum şi de reprezentativitate pentru activităţile desfăşurate de
firmă sau instituţie.

40
 

Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt:

• For ţa. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui
serviciu către întreaga piaţă  ţintă, f ăr ă s ă cunoască limitările impuse de
volumele fişierelor sau tirajelor unei reviste;
• Im
Imag
agin
inea
ea ce permitee cr eş
permit eştere
tereaa grad
gradul
ului
ui de cred
credib
ibil
ilitatee şi
itat
atractivitate;
• Flexib
Flexibili
ilitat
tatea
ea în ceea priveşte modificările sau schimbările
ceea ce prive
publicitate în funcţie de rezultate;
 planului de publicitate
• Efectul
Efectul de amplificare,
amplificare, determinat
determinat de vizibil
vizibilitate
itateaa mijlocu
mijlocului
lui de
de
comuni
comunicar
care,
e, cu consecinţe benefi
consecin benefice
ce asupra
asupra randam
randament
entulu
uluii campan
campaniil
iilor
or
ef
efec
ectu
tuat
atee prin
prin inte
interm
rmed
ediu
iull alto
altorr mijl
mijloa
oace
ce de co
comu
muni
nica
care
re,, cum
cum ar fi
 publicitatea prin poştă sau presă.
Mesajul publicitar televizat: Pe măsur ă ce tehnologiile mass-media
s-au modificat, arta campaniilor de pres ă a trebuit să  ţină pasul cu acestea.
În definirea unui mesaj de televiziune bun intră  criterii extrem de
variat
variate.
e. Scopul
Scopul mesaje
mesajelor
lor este influennţarea comportame
este influe comportamentulu
ntuluii publiculu
publiculuii
general şi nu în mod deosebit al publicului direct.
B. Radi
Radioul: În pofida încrederii sporite în televiziune ca principal
oul:

mijloc pentru promovare a imaginii publice, o campanie bine planificată va

 profita de avantajul unor modalităţi adiţionale de transmitere a unor mesaje
 plătite sau gratuite.
Publicitatea la televiziune este foarte scumpă. Firmele cu adevărat
interesate de imagine trebuie să  apeleze la televiziune, dar organiza ţiile
mici, locale, consider ă  că  televiziunea depăşeşte bugetul de care dispun,
mai ales atunci când preţul este determinat de audienţa postului.

Radioul are unele avantaje care îl fac s ă fie de preferat televiziunii,

41
 

mai ales în campaniile orientate sau pe plan local. Ca în cazul televiziunii,

 promovarea imaginii la radio se bazează tot pe audienţa generală a postului,
adresându-se unui public general. Cu toate acestea radioul ofer ă un impact
destul de precis asupra audienţei. Anunţurile radio pot fi concepute diferit
de la un post radio la altul astfel înc ăt să  facă apel în mod special la acest
 public diversificat.
C. Presă  scrisă: Ava
Avanta
ntajel
jelee şi dezavantajele relaţii
iilo
lorr publicee şi
public
 promovării imaginii la radio şi televiziune dispar atunci când o organizaţie
se foloseşte de presă scrisă şi mesaje tipărite.
Imppactu
Im actull dra
rama
mati
ticc al emis
emisiunillor şi preze
iuni rezennţelor
elor tran
transm
smis
isee în
televiziune pare să lipsească dintr-un ziar sau o revistă, dar formatul tipărit
 permite organizaţiilor să prezinte mai multe informaţii, iar publicul va citi
sa
sauu reci
reciti
ti mate
materia
riale
lele
le at
atun
unci
ci câ
când doreşte,
nd dore te, nu în mome
moment ntul
ul impu
impuss de
 programul postului.
D. Pu
Publi
blicit
citate
atea
a ext
exterioară: Afişel
erioar ele,
e, pano
panour
uril
ile,
e, mij
mijlo
loac
acel
elee de
trans
transpo
port
rt în comu
comunn par
par un mo
modd de publ
public
icit
itat
atee si
simp
mplu
lu,, dar
dar nu tr
treb
ebui
uiee
subestimate. Acest fel de publicitate este extrem de util organiza ţiilor care
au nevoie ca numele lor să fie bine identificat. Un panou mare situat într-o

zonă extrem de circulată  ofer ă o expunere relativ ieftină a organizaţiilor

ale căror bugete nu permit creare de imagine la televiziune.
Cea mai obişnuită  formă  de campan
mai obi campanie publică  exterioar ă  este
ie public
autocolantul care acţionează  ca un panou miniatural
miniatural fix sau în mişcare. Cu
chel
cheltu
tuie
ieli
li de pr
producţie destul de mici, o organizaţie poat
oduc poatee ut
util
iliz
izaa
autocolantele pentru a-şi vedea numele în mai multe locuri. Suficientă
vizibilitate în acest sens poate genera un efect în lanţ asupra imaginii publice

a organizaţiei. O persoană care vede un autocolant cu numele unei firme

42
 

 poate să îşi pună  întrebări  despre aceasta, lucru ce îi poate stimula

interesul şi aşa mai departe.
Regula fundamentală  a publicităţii exteri
exterioar
oaree este
este sim
simpli
plitat
tatea.
ea. Un
 panou aglomerat de cuvinte nu poate fi citit de c ătre un şofer aflat în mers.
Publicitatea exterioar ă nu face decât să reamintească, ea nu convinge.
E. Alte forme: Promovarea publică a imaginii poate lua multe forme.
Adeseori, acestea sunt mai scumpe decât se justifică  prin impactul lor.
Insignele au fost utilizate mai bine de o sută de ani, dar costurile tot mai
mari le-au f ăcut mai puţin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele
şi cănile au intrat puternic pe piaţă purtând numele unor firme şi instituţii.

2.5. Forme ale relaţiei cu presa

A. Ca
Cam
mpa
pani
nia
a de pr
pres resă  reprezintă  un
esă: O campanie de pres
ansa
ansamblu de acţiuni şi oper
mblu operaaţiuni corespunz
corespunzăto
toare
are de in
info
forma
rmare
re prin
prin
mijloace de informare în masă. Subiectul campaniilor de presă poate fi un
Subiectul campaniilor
 produs sau serviciu, un eveniment sau o afacere în ansamblul s ău. Prin acest
 procedeu specific relaţiilor publice se încearcă convingerea şi influenţarea,
sau cel puţin informarea şi generarea unui interes în rândul publicului.
În situaţia în care campania vizează un obiect precis, campania de
 presă se va asemăna cu publicitatea televizată, în acest caz fiind vorba de
costuri
costuri asociate. obicei, campania de presă primeşte un titlu sau slogan
asociate. De obicei,
 propriu asociat mărcii comerciale în jurul căreia se desf ăşoară
ăşoară  toate
acţiunile şi anunţurile de presă
Reuşit
itaa unei
unei ca
camp
mpan
anii condiiţiil
ii în cond existennţei un
iilee existe unei
ei expl
exploz
ozii
ii de

43
 

informaţii până  la into

intoxi
xica
care
reaa publ
public
icul
ului
ui,, se bazează  pe regu
bazeaz regula
la
fundamentală a publicităţii: dar şi a relaţiilor publice. Aceasta impune ca
 publicitatea nu trebuie să recomande decât un bun produs, altfel rezultatele
vor fi opuse aţteptărilor.

2.6. PR - advertising şi comunicarea de masă

2.6.1. Publicitatea cu ajutorul relaţiilor publice

Ca formă  a comunicării, publicitatea (reclama) are cel mai mare
impact asupra publicului. Pe de altă parte, această formă are dezavantajul
costului fiind cea mai costisitoare formă de promovare. Soluţia salvatoare
este oferită de relaţiile publice care pot fi folosite cu scopul realizării de
 publicitate pozitivă  şi, une
uneori
ori,, gratuittă  prin
gratui prin interme
intermediu
diull mijloa
mijloacel
celor
or de
comunicare în masă.
O campanie de promovare tipică trebuie derulată pe cel puţin un an
 pentru a putea deveni eficientă. Multe firme sau instituţii doresc o bună
 publicitate prin intermediul mass-media, iar în acest context apar cel puţin
câte
câteva
va zeci
zeci de organizaaţii as
organiz emănătoar
asem toaree care
care dore
doresc
sc bu
bune relaţii cu
ne rela
mijloacele de comunicare în masă.

44
 

Un publ
public obişnu
ic obi nuit
it va agre
agreaa even
evenim
imen
ente
tele
le le
lega
gate
te de o anumită
anumit
organizaţie în doze
doze mici
mici;; pr
prob
obabil că  va reacţiona la o campanie prea
abil
indelungată  ignorând majoritatea evenimentelor. Mass-media însă se simt
obligate să  urmarească  pe larg instituţiil
iilee reprez
reprezent
entative şi firmele din
ative
 poziţii de lider, chiar şi atunci când numărul şi activităţile acestora este
cu mult mai mare decât capacitatea şi dorinţa de reprezentare a presei.
Presei îi place să  stabilească  învingătorii încă  de la început, a şa
încât, dacă  nu eşti printre
printre prim
primii toate şansele să  fii uitat pe parcurs.
ii ai toate
Firmeele şi instituţiile se plâng tot mai vehement de acest proces de
Firm
evaluare, dar cu toate acestea, mijloacele de informare în masă  vor avea
întotdeauna rolul lor de arbitru al viabilităţii campaniei de presă.

2.6.2. Raporturile dintre presă şi dependenţa între

 presă şi organizaţii  
Proce
Procesu
sull de ev
eval
alua
uare
re ofer ă  un bun
ofer  bun exemp
exemplu
lu pent
pentru
ru depe
dependenţa
nden
reciprocă  existentă  între presă  şi diverse organizaţii. Firmele trebuie să
comunice direct cu publicul pentru a ob ţine imagine, fiind nevoite să
r ăspundă în mod direct interesului public în probleme specifice şi cu privire
la nevoile momentului pentru acest public.
Organizato
Organ izatorii campaniilorr ştiu că  trebuie să utilizeze pe larg presa
rii campaniilo
 pentru a transmite publicului ştiri despre campanie. Desigur, imaginea în
sondajele de opinie depinde de deciziile mijloacelor de informare în mas ă
cu privire la modul în care organizaţia merită să fie prezentată.
Cine decide? Mass-media sau organizaţia? Fluxul mesajelor oferite
în piaţă îi determină pe clienţi să se bazeze mai degrabă pe media decât pe

mesajul oferit de organizaţie, ca principală sursă de informare

informare cu privire la

45
 

imagin
imaginea
ea ace
acesteia şi la oferta concretă  adusă  de aceasta. Pe masur ă  ce
steia
scade semnificaţia firmei, iar cumpăr ătorii acordă o atenţie tot mai mare
 produselor sau mărcilor comerciale, orientările diverse asupra firmelor sunt
tot mai numeroase. Firmele reacţionează  faţă de acest proces printr-
o reidentificare a mărci
rcilor
lor cu firma,
firma, concen
concentrâ
trându
ndu-se
-se asupra
asupra utilizării
utiliz
mass-media ca principal canal de atragere a atenţiei publicului.
Acest
Acest proces
proces are propri
propriile
ile sal
salee consecinţe. În ti
consecin timp
mp ce im
imag
agin
inea
ea
 pozitivă a firmelor depinde tot mai mult de mijloacele de comunicare în
masă  şi nu de puterea mărcilo
rcilorr comerciale firmei, poziţia pe piaţă,  în
comerciale ale firmei,
timp, poate deveni incertă, fapt ce generează o puternică importanţă a
relaţiei cu presa.

2.7. Etica in relatiile publice

2.7 .1.
.1. Comportamentul
Comportamentul etic în cadrul relaţiilor publice
Relaţiile publice reprezintă  cu mult mai mult decât activitatea
agentului de presă, nimic nu este lăsat la voia întâmplării, a hazardului,
evenimentele trebuie create, înscenate chiar, stilul de a aborda subtil orice
lemă  care se iveşte ţine de abilitatea persoanelor care-şi desf ăş
 problem
 prob ăşoar ă
activi
activita
tatea
tea în ac
acest
est domen
domeniu dar şi de un anumit sim ţ nativ, de arta de a
iu dar
comunica în raport de ceea ce vrei sa în ţeleagă ţinta pe care o ai; este un stil pe
care-1 poţi învăţa, perfecta, şlefui dar pe care îl ai sau nu.
Capacitatea de a înţelege la timp ceea ce se aşteaptă de la tine şi de la
organizaţia pe care o reprezinţi şi de a te adapta în timp util la mediul în care
acţionezi, speculând oportunităţile ivite sau creându-le efectiv, st ă  la baza

46
 

 procesul
 procesului
ui compl
complex
ex de relaţii publice.
de rela
Conceptul de relaţii publice ca atare nu poate fi atribuit nim ănui, el s-a
dezvo
dezvolta
ltatt în timp, capt
captând forme şi accepţiuni dar se poate spune cu
ând noi forme
ne că abordarea sa a fost f ăcută în Statele Unite, caracterizate printr-
certitudine
certitudi
un clima
climatt econo
economic
mic,, socia
social,l, politic şi cultural nonconformist, unde puterea
politic
 presei
 presei a det
determi
erminat
nat o vulnera
vulnerabili
bilitate
tate destul
destul de mare a tuturor instituţii
tuturor institu lorr şi
iilo
organismelor în faţa opiniei publice.
Relaţiile publice ar trebui să folosească o abordare sistematică asupra
stresului cotidian, care face parte din mediul lor de desf ăş
ăşurare, dezvoltând
 politici
 politici de
de comunica
comunicare,
re, care
care pot stabili şi menţine relaţii de încredere mutuală
stabili
cu multiplele componente ale publicului organizaţiei.
In lumea actuală nu e nevoie să fii de faţă atunci când comunici pentru
că  tehn
tehnologiaa  îţi permite să  faci acest lucru de la distanţă, astfel încât
ologi
 practici
 practicienii
enii de relaţii publice trebuie să fie de fapt niste interpreţi, funcţionând
rela
ca o legătur ă comunicaţională între o organizaţie şi toate publicurile ei.
Se spune că n-ar trebui să spunem lucruri pe care dac ă le-am vedea
scrise sau le-am auzi/viziona ulterior ne-am ruşina că le-am spus.
Dacă am ales să lucr ăm în domeniul relaţiilor publice, asta ar trebui s ă
fie o regulă de bază care ne-ar putea ajuta să creăm şi să menţinem în jurul
nostru o atmosfer ă destinsă, frumoasă, plăcută, care să denote încredere şi
siguranţă  şi să stimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care s ă  permită
transmiterea unei imagini pozitive despre organiza ţia pe care o reprezentăm
 prin însuşi cl
clim
imat
atul
ul în ca
care derullăm acti
re ne deru activi
vita
tate noii şi cei care ne
teaa no
înconjoar ă.
‘Nimic nu e mai specific unei companii decât reputaţia ei şi climatul în

care îşi desf ăş
ăşoar ă activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de

47
 

relaţii publice al companiei, care trebuie să fie o antenă, conştiinţa şi voinţa

întregii corporaţii.’25
Comportamentul etic are o determinare culturală, este constituit pe
anumite principii morale. Acestea ne determină  să spunem cuvinte care se
ivescc sau nu cu acţiunile noastre, f ăcându-ne responsabili pentru faptele
 potrives
 potr
noastre şi pentru asumarea r ăspunderii faţă de acestea.
Relaţiile publice funcţionează  şi ca o oglindă a managementului unei
organizaţii, ar ătând permanent raporturile în care se afl ă acesta cu publicul
său. Un management etic îi îndrum ă pe angajaţi înspre acţiuni responsabile,
responsabile,
 bazate
 bazate ppee integr
integrita
itate,
te, pe sstan
tandard care să nu permită comportamente imorale.
dardee care
Ca să ai însă curajul să aperi regulile etice trebuie s ă ai un puternic
sistem personal de valori, să ai curajul să-ţi aperi convingerile
convingerile şi să refuzi să
faci ceea ce nu este etic. De cele mai multe ori îns ă oamenii înţeleg greu sau
deloc că  există  şi altceva în viaţă  decât bani, putere, faim ă  şi interese
 personal
 personale.
e.
In viaţa cotidiană  principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai
multor interpretări, culturale, marcate de tradiţii, obiceiuri, valori moştenite,
factori de mediu sau individuali ori de altă natur ă, astfel încât deciziile luate în
anumite momente sunt discutabile sub aspect moral.
La baza implementării unui management etic reflectat în modul
de manifestare al relaţiilor publice stă  adevărul, abordarea problemelor aşa
cum apar ele, luând în calcul însă  şi etica de natur ă  situaţională, care ia în
considerare relativitatea adevărului sau a oportunităţii la un moment dat de a-i
spune.

25 Phil
Philip
ip Lesly în ,,
,,Totul
Totul despre relaji
relajiii publi
publice",
ce", de D oug N ewsom , Judy Van Slyke
 T
 Tuu rk , D e a n K r u c k e b e rg , E d it
ituu r a P o lir
li r o m , B u c u re ş ti
ti,, 2 0 0 3 , p a g . 3 0 0

48
 

2.7.2. Caracteristicile materialelor folosite în

 
comunicarea publică

Cu sigur
siguran
anţă,
ţă, cele
cele mai
mai provoc
provocato
atoar
are
e dezbat
dezbateri
eri sunt
sunt
acelea privitoare la problemele etice cu care se confruntă
practicienii PR.
Exista câmp larg de lucru în ceea ce prive şte practicile imorale din
PR-ul
PR-ul româ
românesc şi de identificare a problemelor etice în raportul dintre
nesc
 presă  şi PR însă nu trebuie neglijată influenţa nefastă a marilor concerne
de presă care reprezintă interesele unor politicieni sau ale unor oameni de
afaceri. Apare o lipsă de repere morale în domeniul comunic ării publice,

49
 

consecinţele ducând la lipsa de transparenţă şi obiectivitate ori manipulare.

Din păcate este o lipsă acută de standarde la care trebuie să se raporteze
comunicato
comunicatorii, profesioniştii de PR şi ju
rii, profesioni jurnalişti
rnali tii.
i. Pe de o pa
part
rte,
e, est
stee
invocată  soluţia întăririi legisla
legislaţiei
iei în do
dome
meni
niu,
u, cum
cum ar fi lege
legeaa care
care
reglementează publicitatea; pe de altă parte, se susţine că este preferabilă
soluţia autoreglementării în presă şi în PR.
 Numai un set de instrumente etice poate proteja publicul de practicile
incore
incorecte jurnaliiştilor şi oamenilor de PR, iar un cod etic general
cte ale jurnal
acceptat de breasla comunicatorilor şi un organism etic care să aplice acest
cod pot descuraja practicile imorale din această zonă.
Se spune că toată lumea se pricepe să scrie, dar nu oricine se pricepe
să comunice atunci când scrie. Multe din institu ţiile publice din România
 par închise într-un model de comunicare ce nu comunică nimic. L-am numi
mai degrabă  un model al non-comunicării publice în care tehnicile de
construcţie a textului sunt rudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt
înch
închis
isee într
într-u
-unn limb
limbaj
aj re
rest
strâ
râns
ns,, prea
prea pute
putern
rnic
ic profe
profesi
sion
onal
alizat şi nu se
izat
respectă cel puţin forma standard a unui material.
In timp ce discursul mass-media facilitează  şi provoacă procese de
interacţiune
iune : co
conv
nver saţie - impl
ersa implic
icar
are,
e, majo
majori
rita
tate
teaa in
instituuţiil
stit iilor
or pub
public
licee
aproape că ignor ă receptorul.
Rezultatul este că mesajele din materialele de PR sunt puse de către
 presă într-o altă formă decât cea primită, una pe care de cele mai multe ori
nu ne-o dorim. Pentru evitarea non-comunicării dar şi pentru îmbunătăţirea
rezultatelor PR-ului insituţional ar putea
putea fi utilizate standarde
standarde minimale ale
redactării materialelor destinate comunicării publice.

Princip
Principale
alele
le caract
caracteri
eristi
stici
ci ale materi
materiale
alelor
lor destin
destinate comuniccării
ate comuni

50
 

 publice sunt:
- Claritatea : materialele transmise trebuie să fie inteligibile, în a şa fel încât
destinatarul final al comunicării să nu facă eforturi pentru a înţelege ceea
ce am dorit să transmitem. Pentru aceasta specialiştii în comunicare publică
recomandă texte simple, clare, concise, directe, cu propoziţii şi fraze scurte,
termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logică, firească  şi
uşor de urmărit a informaţiilor.
- Naturaleţea : lucrurile sunt redate în firescul lor, f ăr ă  exager ări sau
formalisme lingvistice. Un material de comunicare public ă este bun dacă
sună bine, natural atunci când este citit cu voce tare. Textul scris trebuie s ă
 poată  fi fo
foarte uşor tr
arte tran
ansf
sfor
orma
matt în te
text
xt vorb
vorbit
it.. Natu
Naturaleţea expune
rale expunerii
rii
contribuie şi la credibilitatea mesajului.
- Veridicitatea: aceasta se creează  prin
prin rela
relata
tare
reaa secvenţială  a
secven
evenim
eveniment
entulu
uluii narati
narativ,
v, insera
inserarea
rea elemen
elementel
telor
or portre
portretis
tistic
ticee de-
de-aa lun
lungul
gul
relatării, prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective în
scurte relatări, prezentarea faptului real.
- Relevanţa: tema stârneşte interesul publicului vizat, sunt prezentate
informaţii de interes general, care afectează  viata cetăţenilor. Informaţia
oferită  trebuie să  fie relevantă  şi utilă  pentru cetăţean, ea are un mare
 potenţial de a fi credibilă  şi, totodată, va fi şi uşor de reţinut. Materialele
 bune de PR au o notă informativă accentuată,  conţinutul informativ nu e
lapidar, nu lasă loc de interpretări, nu trezeşte mai multe întrebări decât la
începutul comunicării pe tema aleasă.
- Noutatea  : pentru ca materialul să  fie preluat de presă, el trebuie să
 prezinte o noutate, să  ofere o grilă  de citire a unei realit ăţi pe care

receptorul nu a cunoscut-o direct şi să îl ajute să-şi construiască un mod de

51
 

raportare la acea realitate.

- Actualitatea   : acţiunea trebuie să  se petreacă  la timpul prezent iar
maierialele vor fi uşor preluate dacă dezvoltă o temă actuală  şi concretă,
nu teoretizează şi nu abstractizează.
- Oralitatea : este recomandabil ca esenţa materialului de PR să poată  fi
redată pe scurt, în câteva cuvinte simple. Nimeni nu va reţine un text de o
 pagină, dar vor fi mul ţi care vor reţine într-o formă schematică, redusă,
mesajul principal.
Pent
Pentru
ru ac
acea
east
staa treb
trebui
uiee fo
folo
losi
sitt li
limb
mbaj
ajul
ul adec
adecva
vatt cana
canalu
lulu
luii de
comunicare ales, pentru că acest limbaj este cel recunoscut de c ătre publicul
final.
Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială care stabileşte şi
menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care
depinde succesul sau falimetul ei.
Creativitatea intervine în cadrul dialogului dintre organizaţie
şi pub
public
lic cu ele
elemen
mente
te de ori
origin
ginali
alitat
tate,
e, in
ingen
genioz
iozita
itate,
te, noutat
noutate,
e, valoar
valoare,
e,
eficienţă, menite a scoate în evidenţă mesajele emise.
2.7 .3.
.3. Creativitatea în contextul moralităţii
relaţiilor publice

Cei care îşi dispută poziţii în spaţiul public sunt sensibili

la acţiu
cţiuni
nile
le crea
creati
tive
ve.. Aces
Aceste
tea
a aj
ajut
ută
ă bene
benefi
fici
ciar
arul
ul să se
poziţi
poziţione
oneze
ze mai
mai bine
bine într-u
într-un
n câmp
câmp dinami
dinamic,
c, dens,
dens, agita
agitat,
t,
supr
suprap
apop
opul
ulat
at.. Compa
Compani
niil
ile
e care
care comu
comuni
nică
că prof
profes
esio
ioni
nist
st în
spaţiul public adoptă strategii de relaţii publice care să le
ajute să se diferenţieze, să  iasă în evidenţă, să  atragă  atenţia. Ele

52
 

ştiu că  relaţiile

iile publ
public
icee cons
consti
titu
tuie
ie un dome
domeni
niuu de acti
activi
vita
tate
te unde
unde
creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat.
Creativitatea nu se găseşte la vânzare. Ea se naşte din lectur ă,
educaţie, imaginaaţie,
imagin ie, ta
tale
lent
nt,, libe
libert
rtat
atee in
inte
teri
rioar ă, atenţie
oar  ie,, expe
experienţă,
rien
calificare. Creativitatea face diferenţa între
între un evenimen
evenimentt bine
bine realizat şi
realizat
unul memorabil.
Oamenii ţin mi
mint
ntee as
aspe
pect
ctul
ul de nou,
nou, de exce
excent
ntri
ricc uneo
uneori
ri,, care
care
impresionează, şochează, stimulează, captur
stimuleaz ează  imaginaţia
captureaz Seduccţia
ia.. Sedu
 poate avea ca unealtă  umorul, celebritatea, complicitatea, ingeniozitatea,
surpriza. Creativitatea face ca mesajul organizaţiei să nu fie pur şi simplu
acolo, ci să seducă.
Scop
Sc opul
ul etic
eticii
ii în dome
domeniniul
ul Re laţiilo
Rela iilorr Pu
Publ
blic este să  stabilească
icee este
 principiile în baza c ărora se poate obţine succesul. Acesta se concretizează
 prin influen ţarea publicului într-o anumită problemă, creşterea vizibilităţii
mediat
mediatice
ice,, schimb
schimbare
areaa atitudiniii faţă  de un anumit actor social şi
atitudini
relaţionarea cu societatea.
Succesul în relaţiile publice este definit de câştigarea şi menţinerea
reputaţii bune şi este
uneii reputa
une este garant
garantat
at de princi
principii
piile
le eticii
eticii deonto
deontolog
logice
ice..
Specifică societăţilor postmoderne este căutarea justificării acţiunilor prin
apelul la norme ale eticii pe care le contextualizeaz ă. Tocmai acest fapt
reprezintă factorul de vulnerabilitate al eticii în Relaţiile Publice şi este dat
de capaci
capacitat
tatea
ea de a interp
interpret determinnările concret-is
retaa determi concret-istorice
torice în propriul
propriul
interes.
Principiul etic din PR afirmă că cel care spune numai
 jumătate de adevăr se va confrunta, mai devreme sau mai

târziu, cu tot adevărul şi cu o mare problemă de imagine şi

53
 

credibilitate. În plus, transparenţa este impusă şi în cazul în

care
care este
este acti
activa
vată
tă memo
memori
ria
a cole
colect
ctiv
ivă
ă a unei
unei soci
societ
etăţ
ăţi,
i,
nepu
neputtându-s
du-se
e ascun
scunde
de astf
stfel faptu
ptul evid
vident
ent care
care s-
s-a
a
 întâmplat î n trecut.
Etica în comunicare trebuie înţeleasă ca o modalitate
de a avea success, de a avea o bună reputaţie. Principiile
eticii valabile şi acceptate la nivel internaţional sunt legate
de strat
strategi
egiile
ile specia
specialiş
liştil
tilor
or şi pract
practici
icieni
enilor
lor din domeni
domeniu,
u,
cons
consid
ider
erân
ând
du-se
u-se că mode
modelu
lull mora
morall al comu
comuni
nică
cări
riii este
este
modelul cel mai eficient. Cel care relaţionează şi informează
corr
correc
ectt este
este cel
cel care
care crea
crează
ză tran
transp
spar
aren
enţa
ţa şi,
şi, impl
implic
icit
it,,
acţionează cu o moralitate impecabilă.
impecabilă.

2.8. Relaţiile Publice şi Noile Tehnologii 

54
 

Relaţiile Publice, în noul context comunicaţional global,

se confruntă din plin cu noua „ordine mondială”. Această
schimbare de paradigmă comunicaţională a pus şi Relaţiile
Publice, inevitabil, într-un nou context comunicaţional. Brusc,
conceptul de relaţii publice în plan naţional este înlocuit de o
nouă realitate. În România apartenenţa la o uniune statală
europeană a schimbat ideea de naţionalitate.
naţionalitate.
 Tehnologia comunicaţiilor
comunicaţiilor si a informaţiei are meritul de
a transforma globul  într -un
-un „sat global” sau într-o societate
informaţi
informaţională
onală.. Astfel
Astfel,  nu mai
mai vorb
vorbim
im de Rela
Relaţi
ţiii Publ
Public
ice
e
Naţionale ci de Relaţii Publice Internaţionale, pentru că tot
mai mult
mai multee repe
reperc
rcus
usiu
iuni
ni în poli
politi
tici
cile
le naţi
naţion
onal
ale,
e, graţ
graţie
ie
soci
societ
etăţ
ăţii
ii info
inform
rmaţ
aţio
iona
nale
le de până
până acum
acum,, au deve
deveni
nitt de
intreres internaţional.
internaţional.
Noul context comunicaţional vine cu avantaje notabile
şi evidente în ştiinţele comunicării şi în Relaţii Publice. O
 întrebarea este, însă, tot mai importantă, cum se vor adapta
relaţiile publice noilor tehnologii, î n special internetului?
Conform lui Bernard Dagenais, internetul este prioritar
activităţii de relaţii publice.
„Un profesor nesatisfăcut de randamentul unui cip face
cunoscut lucrul acesta pe internet, iar compania vinovată îl
retrage de pe piaţă, chiar dacă acesta a costă jumătate de
milion de dolari.
Invers, o întreprinder e poate reuni rapid şi personal pe toţi

care scriu cronici despre automobile dintr-o ţară. Dacă are

55
 

numele  şi adresa
adresa electroni
electronică
că  a aces
acesto
tora,
ra, le poat
poatee tr
tran
ansmitee  în
smit
acelaşi timp o informaţie personalizată despre lansarea unui
nou vehicul.
Tehnologia scrierii evolu
oluează rapid. Se realizează
il
ilus
ustr
traţ
aţii
ii şi pune
puneri
ri în pagi
pagină
nă pe comp
comput
uter
er.. Se retu
retuşe
şeaz
ază
ă
fotografii sau se creează. Se asigură accesul la bănci de date
inepuizabile.
Sistemul
Sistemul căsuţelo
căsuţelorr vocale
vocale telefonic
telefonice,
e, care orientea
orientează
ză
interlocutorul către mesaje preînregistrate, care îi privează
de orice contact cu o întreprindere
întreprindere sau organizaţie, agasează
 în primă instanţă, enervează
enervează mai apoi, pentru a face în fine ostil
interle
interleccutor
torul nerăbd
răbdăt
ător
or.. Ace
Acest si
sist
ste
em permit
rmitee însă
însă
 întreprinderiiii să facă rapid accesibile informaţiile cel mai
 întreprinder
frecvent cerute.
Site-urile web constituie noi vitrine ale organizaţiilor.
Intr
Intra
anet-
net-ul
ul devi
devine
ne o unea
unealt
ltă
ă mode
modern
rnă,
ă, de comu
comuni
nica
care
re
internă. Site-urile de discuţii şi băncile de date favorizează
circ
circu
ulaţi
laţia
a inf
infor
orm
maţi
ţiiilor şi activ
ctivea
ează
ză schim
chimb
burile
rile între
tre
parteneri ce împărtăşesc aceleaşi preocupări. Dar, în acelaşi
timp, aceste site-uri de discuţii pot devenii un coşmar pentru
organizaţie . Ele pot fi animate de către angajaţi nemulţimiţi,
de către indivizi care fac parte din organizaţii concurente sau
adversare.
Odată cu internetul, noţiunile de publicuri, de ţinte, de
tehnici şi de mass-media evoluează. De acum înainte, este

posi
posibi
bilă
lă ţint
ţintir
irea
ea prec
precis
isă
ă a inte
interl
rloc
ocut
utor
oril
ilor
or.. Ac
Aceş
eşti
tia
a pot
pot

56
 

participa la schimburi, îşi pot face cunoscută părerea şi-şi

pot chiar manifesta reticenţa şi nemulţumirea în mod direct
şi rapid.
În timp ce organizaţia învaţă să utilizeze această nouă
tehnologie, ea trebuie, de asemenea, să determine
utilizatorul, consumatorul şi angajaţii să recurgă la ea. Cu
exce
excepţ
pţia
ia fani
fanilo
lorr inf
informa
ormati
tici
cii,
i, majo
majori
rita
tate
tea
a cetă
cetăţe
ţeni
nilo
lor-
r-
consumatori nu au acces la această tehnologie.
Noile
Noile tehnol
tehnologi
ogiii aduc amelio
ameliorăr
rării în ceea ce priveş
priveşte
te
serviciul cu clienţii, dar creează şi noi elemente supărătoare.
Sistemul căsuţelor vocale, cu trei, patru sau cinci linii, pentru
a facilita munca organizaţiei, nu ţine întotdeauna seama de
nevoil
nev oile
e client
clientulu
ului,
i, care
care vrea
vrea de fapt
fapt altcev
altceva.
a.  Relaţionistul
trebuie deci să ţină cont de aceasta în relaţiile cu clienţii.
De altfel, în momentul crizelor importante, organizaţiile
care au ştiut să-şi întreţină reţeaua cu informaţie continuă
pe internet au putut menţine controlul asupra dialogului.”26
  Dacă
Dacă timp
timpul
ul înse
înseam
amnă
nă bani
bani,, ia
iarr ma
maii nou
nou info
inform
rmaţ
aţia
ia
 înseamnă bani, înseamnă că informaţia la timp înseamnă şi
mai mulţi bani. Internetul a accelerat viteza de circulaţie a
in
info
form
rmaţ
aţie
ieii într
într-o
-o asem
asemen
enea
ea măsu
măsură
ră,, în
încâ
câtt astă
astăzi
zi pu
pute
tem
m
urmării î n timp real, aproape simultan, evenimentele de oriunde din lume.
Conceptele de informare, informaţie, comunicare, chiar
şi relatie, se află într-un proces de revoluţie, iar tendinţele
acestei revoluţii sunt atât de dinamice, încât nu se pot trasa
26Bernard Dagenais, Profesia de relaţionist, Ed. Polirom 2002, pp. 109-
110

57
 

cu claritate. Să f ii informat, să f ii la curent cu tot ce se

 întâmplă în mediul în care activezi, este una din premisele
fundamentale ale oricărei afaceri. Activităţile de comunicare,
rela
relaţi
ţiii publ
public
ice,
e, info
inform
rmar
are
e publ
public
ică,
ă, sunt
sunt într
într-o
-o cont
contin
inuă
uă
dezvoltare. De asemenea,
asemenea, nevoia
nevoia de informaţie a publicului
publicului
la
larg
rg este
este într
într-o
-o cont
contin
inuă
uă creş
creşte
tere
re.. Tend
Tendin
inţe
ţele
le,, la ni
nive
velu
lull
societăţilor cu un grad de informare ridicat sunt evidente.
Nimeni nu poate ignora facilităţile evidente ale folosirii
Internetului pentru promovare.
promovare. Şi, mai ales,
ales, nimeni nu poate
igno
ignora
ra cost
costur
uril
ile
e mult
mult mai
mai scăz
scăzut
ute
e al
ale
e prom
promov
ovă
ării
rii prin
prin
Internet, comparativ cu modalităţile clasice de a construi
campanii de relaţii publice.
Sing
Singur
urel
ele
e repr
reproş
oşur
urii la adre
adresa
sa rela
relati
tiil
ilor
or publ
public
ice
e pe
Internet sunt probabil legate de presupusa depersonalizare
 în lipsa relaţiei directe, a contactului interpersonal, ce ajung
pe un plan secund, primul plan fiind ocupat de priorităţi ca
reduce
reducerea
rea costur
costurilo
ilor,
r, a timpul
timpului
ui nec
necesa
esarr pentru
pentru circui
circuitu
tull
in
info
form
rmaţ
aţion
ional
al,, de la emiţ
emiţăt
ător
or la rece
recept
ptor
or,, la targ
target
etar
area
ea
precisă a unui mesaj specific către un utilizator specializat şi
de monitorizarea exactă,
statistică a rezultatelor.
Relaţiile publice pe internet înseamnă site-uri prin care
se promovează
beneficiarul de relaţii publice, dar şi campanii de PR în  presa
onli
online
ne,, care devine din ce în ce mai uzitată.   Comunicatele  de
care

presă sunt tehnici de promovare specifice activităţii de relaţii

58
 

publice care par să fi descoperit, prin intermediul internetului, un

canal media rentabil atât din punct de vedere financia r cât şi din punct
de vedere al target-ului propus.
Despr
espre
e relaţi
laţiii publi
blice pe Inte
nterne
rnet ne vorbe
orbest
ste
e şi
autoarea Simona M. Miculescu, în cartea sa „Relaţiile Publice
Internaţionale în Contextul Globalizării”:
„Niciodată de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns
la un asem
asemen
enea
ea nive
nivell al comu
comuni
nică
cări
rii:
i: pr
prin
in inte
interm
rmed
ediu
iull
Internetului, am intrat într-o adevărată cyber-lume.
Econ
onom
omia
ia,, com
comerţu
erţull, munc
unca, arta
rta şi cult
ultura
ura s-
s-a
au
conectat la şi în reţea, păşind în era mondializării. Ansamblul
mijloa
mijloace
celo
lorr de comu
comuni
nica
care
re în masă
masă se vede
vede zgud
zgudui
uitt din
din
temelii de două fenomene paralele: revoluţiile tehnologice în
la
lanţ
nţ (inf
(infor
orma
mati
tiza
zare
rea
a galop
galopan
antă
tă a tutu
tututr
tror
or se
sect
ctoa
oare
relo
lorr de
activitate, autostrăzile informaţiei, sistemele digitale) şi seria
de fuzionări şi comasări ale unor mari companii aflate în
relaţie directă sau doar tangenţială cu vastul domeniu al
comu
comuni
nică
cări
rii.
i. Altă
Altăda
dată
tă auto
autono
nome
me,, ac
aces
este
te indu
indust
stri
riii sunt
sunt
bulversat
bulversate
e de siner
sinergii
giile
le indus
induse
e de revolu
revoluţia
ţia digita
digitală,
lă, care
care
aruncă în acelaşi malaxor, fără nici o distincţie, cuvântul,
sunetul şi imaginea. Astăzi, vectorii
comunicării nu se mai reduc la literă, vibraţia aerului sau
culoare. Primordial au devenit biţii  (binary digit), constituiţi din 0
şi 1. Această răvăşitoar
oare revoluţie ne-a făcut să ne
 înconjurăm de tot mai multe şi mai sofist
fistica
icate
te mij
mijloa
loace
ce de

comunicare (fax, calculator, curier electronic, telefon portabil, computer

59
 

CD-ROM, DVD, Internet etc.).”27

 portabil sau de buzunar, CD-ROM,
   Telefonul se poate constitui într-un instrument foarte
bun de relaţii publice. Se ştie că un telefon este mult mai
eficient decât o scrisoare sau un fax de rememorare ori un
apel de ultimă oră. Telefonul este util pentru convingerea
celorlalţi să acţioneze într-un sens pe care nu îl doreau, cum
ar fi participarea la o reuniune. O scrisoare este mult mai
uşor de evitat decât o promi
omisiune personală dintr-o
conver
conversaţ
saţie
ie telef
telefoni
onică.
că. Când
Când se vorbe
vorbeşte
şte,, însă
însă despre
despre un
agajam
agajament
ent finan
financia
ciarr sau
sau tehnic
tehnic este
este recoma
recomanda
ndabil
bil pentr
pentru
u
ambele părţi să consacre în scris înţelegerile telefonice.

27 Simona M. Miculescu, Relaţiile Publice Internaţionale în Contextul

globalizării, Ed. SNSPA, Bucureşti, 2001, pp. 102-103

60
 

2.9. Reco
Recoma
mand
ndăr
ării pent
pentru
ru îmbu
îmbună
nătă
tăţi
ţire
rea
a
comunicării interne şi externe

a. Comunicarea
o definitivarea identităţii instituţionale
instituţionale;;
o cultivarea spiritului de echipă;
o simpli
simplific
ficare
area
a proced
proceduri
urilor
lor,, în scopul
scopul dinami
dinamizăr
zării
ii
circuitului informaţiilor;
o iden
identi
tiffica
icarea
rea unor
nor modal
odalit
ită
ăţi de motiv
otiva
are şi
atragerea în sistem a specialiştilor;
specialiştilor;
o

organizar
izareaea unor
unor curs
cursur
urii de inst
instru
ruir
ire
e adap
adaptatate
te
nevo
ne voil
ilor
or de inst
instru
ruir
ire
e şi spec
specif
ific
icul
ulu
ui acti
activi
vită
tăţi
ţiii
fiecărui compartiment;
compartiment;
o decongestionarea timpului de lucru al
funcţionarilor publici;
o organi
organizar
zarea
ea period
periodică
ică a unor
unor întâl
întâlnir
nirii colect
colective
ive
pent
pentru
ru info
inform
rmar
area
ea cond
conduc
ucer
erii
ii şi pers
person
onal
alul
ului
ui
instituţiei asupra activităţii celorlalte
compartimente
compartimente din instituţie.

b. Comunicarea cu publicul (funcţionarii publici şi

cetăţenii)
◊ re
real
aliz
izar
area
ea unor
unor mate
materi
rial
alee in
info
form
rmat
ativ
ivee cu priv
privir
iree la
activitatea ins
nsttit
itu
uţi
ţie
ei care
care să  fie
fie di
dise
semi
mina
nate
te
 publicului;
◊  înfiinţarea unui
unui birou de relaţii
relaţii cu pub
publicul;
licul;

61
 

◊ achiziţionarea unei centrale telefonice, care

să perm
permit
ită
ă dire
direcţ
cţio
iona
nare
rea
a apel
apelur
uril
ilor
or că
cătr
tre
e
persoanele abilitate din cadrul instituţiei;
◊  îmbunătăţirea
 îmbunătăţirea designului şi structurii paginii
web a instituţiei;
◊ promovarea unei atitudini corecte şi amabile
 în relaţiile cu cetăţeanul
cetăţeanul..

c. Comunicarea cu mass-media
⇒ tran
transm
smit
iter
erea
ea const
constan
antă
tă de info
inform
rmaţ
aţii
ii
către mass media, în scopul cunoaşterii
cât mai exacte a activităţii instituţiei;
⇒ identificarea persoanelor de contact din
instituţiile de presă şi cultivarea
colaborării cu acestea;
⇒ organizarea mai frecventă a unor
conferinţe de presă;
⇒ desemnarea unui purtător de cuvânt de
către conducerea instituţiei;
⇒ îmbunătăţi
 îmbunătăţirea
rea designului şi structurii paginii
web a instituţiei.

d. Com
omun
unic
icar
area
ea cu al
alte
te inst
instit
ituţ
uţii
ii şi au
auto
tori
rită
tăţi
ţi
publice
 crearea unei baze de date cu

62
 

persoane
persoane,, denumite
denumite comunicat
comunicatori,
ori,
care să reprezinte legătura dintre
instituţie şi autor
utorit
ita
atea
tea pub
publică
lică
respectivă;
 realizarea de întruniri şi consultări
cu reprezentanţii acestor instituţii,
 în cadrul cărora să se exprime
puncte de vedere şi soluţii pentru
problemele de interes comun;
 gest
gestio
iona
nare
rea
a în timp
timp util
util şi într
într-o
-o
manieră profesionistă a solicitărilor
din partea instituţiilor şi
autorităţilor publice.
 actu
actual
aliz
izar
area
ea cons
consta
tant
ntă
ă a pagi
pagini
niii
web a instituţiei.

Cap. III Aplicabilitatea relaţ iilor

iilor publice în domeniul turismului 
-Studiu de caz Agen
 Agenţia
ţia de turi
turism
sm Per
Perfec
fectt Tour 
Tour 
 – 

63
 

3.
3.1
1. Scurt istoric age nţiei  de
istor ic al agen  de turism Perfect Tour 
Perfect Tour este o companie cu capital integral privat, având ca
obiect principal de activitate comercializarea serviciilor turistice. Înfiinţată
în anul 2001 în Braşov, firma îşi schimbă managementul î n februarie
2004 odată cu relocarea în Bucureşti, moment în care cunoaşte o dezvoltare
deosebită  în tot ce
ceeea ce îns amnnă  cazări interne şi in
nseeam internaaţionale,
tern
organizare de evenimente, vânzări bilete de transport aerian, auto şi pe calea
ferată. Este agent autorizat al celor mai mari touroperatori internaţionali
(TUI, Neckermann, Dertour, GTA).
Perfec
Per Tourr  este
fectt Tou este certificattă  ISO 900
certifica 9001:
1:2000  di
2000 dinn 2006
2006 pent
pentru
ru
sistemul calităţii şi interesul permanent pentru satisfacerea necesit ăţilor
clientului
clientului,, certificare acordată  de The German
certificare acordat Germanish
isher
er Lloyd
Lloyd Certif
Certifica
icatio
tionn
Gmbh Hamburg.
Perfect Tour, unul dintre primii 3 operatori în industria turismului
din
din Româ
Români
nia, remarccă  prin calitatea
a, se remar calitatea serviciilo
serviciilor,
r, conexiuni
conexiuni multiple,
afilieri internaţionale, prin repartizarea pe teritoriul României în 11 filiale,
 prin expertiza de specialitate a personalului dar şi prin preocuparea de a
depăşi în permanenţă
permanenţă aşteptările clienţilor săi.
ct Tour  este agenţia tour-operatoar e
Perfect
Perfe care a cunoscut cea
mai rapidă dezvoltare pe piaţa de turism a ultimilor ani. Perfect Tour
cuprinde cea mai vastă  reţea proprie de agenţii de turism din România,
având o reprezentare largă pe întreg teritoriul ţării, astfel:
• 10 filiale Perfect Tour tour-operatoare în: Braşov, Buzău, Craiova,
Cluj-Napoca,, Constanţa, Galaţi, Iaşi, Ploieşti, Piteşti, Tulcea 
Cluj-Napoca
•  peste 500 de agenţii par
parten
tenere revânzătoa
ere revânz toare
re pe înt
întreg
reg ter
terito
itoriu
riull
României

64
 64

Incepând cu luna februarie 2007 a devenit funcţional un call center  de

rezervări şi customer care ce se adreseaz ă atât pieţei interne, cât şi celei
internaţionale, singurul de acest gen din România.
Această  dezvoltare teritorială este bazată pe deţinerea şi utilizarea de
către Perfect Tour a uneia dintre cele mai performante platforme de front şi
 back office din lume.

3.2.
3.2 Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul
 prom
 promovă
ovării
 65

Specia
Specialiş
lişti
tiii susţin
susţin că relaţi
relaţiile
ile public
publice
e au deven
devenit,
it, pe
neaş
neaşte
tept
ptat
ate,
e, cea
cea mai
mai pute
putern
rnic
ică
ă disc
discip
ipli
lină
nă pusă
pusă în sluj
slujba
ba
mark
market
etin
ingu
gulu
lui.
i. Ei acor
acordă
dă în cont
contin
inua
uare
re un rol
rol impo
import
rtan
antt
publicităţii, însă doar ca mecanism de susţinere a mărcilor şi
produselor deja existente pe piaţă şi nu de lansare a altora
noi, imaginea acestora putând fi construită mult mai eficient
prin intermediul relaţiilor publice.
Importanţa diferitelor instrumente promoţionale diferă
 în funcţie de tipul pieţei: bunuri de larg consum sau bunuri
industriale. Publicităţii i se acordă o atenţie relativ mai mare
pe piaţa turistică deoarece numărul cumpărătorilor este mai
ridicat, iar sentimentele joacă un rol mult mai important în
procesul de luare a deciziei de cumpărare.
În activi
activitat
tatea
ea de turism
turism,, compor
comportam
tament
entul
ul public
publiculu
uluii din interi
interioru
orull
unităţilo
ilorr este
este decisi
decisiv,
v, cunoscând că  fiecare salariat este un prestator de
cunoscând
servicii şi că, de regulă, un turist mulţumit de servicii mai aduce 1-2 turişti
noi, în timp ce un turist nemulţumit descurajează  alţi 10 turişti potenţiali.
Calitatea şi atitudinea cadrelor de turism sunt hotărât
râtoar
oaree pen
pentru
tru
rentabilitatea activităţii şi pentru asigurarea unor servicii corespunzătoare.
Publicitatea poate info forrma client
ientel
ela
a desp
desprere exis
existe
tenţ
nţa a
produsului, poate spori cunoştinţele acesteia despre produs,
poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri şi la
reasigurarea cumpărătorilor; în mod asemănător, vânzarea
personală poate contribui, în mare măsură, la comercializarea
 bunurilor de consum.
 66

3.3. Instrumente ale relaţiilor publice în turism

‘Dacă mi-aş asuma conducerea unui oficiu naţional de turism nu aş

cheltui un cent pentru publicitate f ăr ă  să fi consacrat înainte 250 mii de
dolari pentru relaţiile publice’ spunea J. Krippendorf.
Salariaţii din turism sunt, la punctul lor de contact cu consumatorul,
agenţi de relaţii publice şi un factor esenţial de impulsionare a vânzărilor şi
de susţinere a uni comerţ agresiv, dacă nu chiar un punct de vânzare. In
 practica internaţională, ghizii însoţitori de turişti sunt cuprinşi în reţeaua

de desfacere a agenţiei lor, sau a altor întreprinderi, efectuând vânzări

directe de servicii turistice suplimentare, sau stimiiland §i orientand dorinta
 jde cumparare a consumatorilor.
În pract
practic
icaa turi
turismu
smului, acţiuni
lui, iunile relaţii publ
le de rela public sussţin
icee su inut
utee în
interiorul întreprinderii vizează  să  asigure difuzarea unui minim de
asigure
cunoţtinţe la toţi salariaţii cu referire la politică, preocupările, orientarea,
tendinţele şi interesele producătorul
torului
ui de turism şi totodată  să  asigure
turism
circuitul de informaţii în dublu sens, pe rela ţiile lucr ător-turist şi lucr ător-
lucr ător.
Oricare mijloc care poate să transforme întreprinderea dintr-un turn
de fildeş  imp
impene
enetra
trabil
bil într-o casă  de sticl ă  cu pereţii transparenţi, care
într-o
menţine o comunicare neîntreruptă cu publicul, informându-l argumentat
asupra ofertei turistice şi informându-se eficient asupra preferinţelor
acestuia este o acţiune de relaţii publice convingătoare, eficientă.
Făr ă a limita în vreun fel ideile ce trebuiesc s ă emane de la lucr ătorii
de relaţii publice, vom sublinia câteva dintre mijloacele cele mai uzitate prin
 67

larga lor r ăspândire, şi anume:

- acţiun
iunii ocazio
ocazionat
natee de eve
evenim
niment
entee specia
speciale:
le: natura
naturale,
le, artifi
artificia
ciale
le
directe şi artificiale indirecte; târguri, expoziţii şi standuri de prezentare a
of
ofeertel
rteloor turi
turist
stic fillme şi pro
icee; fi ieccţii de diapozitive cu locuri din
roie
destinaţiile de vacanţe oferite;
- acţiuni de presă  şi publicaţii proprii  precum participări la
emis
emisiu
iuni
ni radi
radio
o şi tv,
tv, împă
împărţ
rţir
irea
ea de plia
pliant
nte
e cu ofer
oferte
te de
vacanţe;
- conferinţe de presă pentru promovarea publicaţiilor proprii, editarea
de cataloage pentru fiecare sezon turistic, pentru fiecare zonă a globului
unde au încheiate contracte;
- participarea la conferinţe de presă, conferinţe, reuniuni şi recepţii
organizate în domeniul promovării turismului;
- vizi
vizite
te de info
informaree şi de documentare  în diferite destinaţii
rmar
turistice.
Pentru clarificarea de principiu a conţinutului acestor mijloace de
relaţii publicee şi pentru a evidenţia gr
public gradul şi modu
adul modull lo
lorr de folosiree  în
folosir
activitatea noastră specifică  vom evidenţia în continuare câteva dintre
 particularităţile acestora.
Se impune să  începem cu ev
even
enim
imen
ente
te spec
speciale înt
iale întrucât viaţa
rucât
demonstrează  că  evenim
eveniment
entele
ele specia
speciale creează  bune
le creeaz condiţii pent
bune condi pentru
ru
contactele umane şi pentru promovarea lor.
Din pract
practica
ica inter
internaţ
naţion
ională
ală rezult
rezultă
ă că evenim
eveniment
entele
ele
speciale pot fi împărţite în trei categorii, după cum urmează:
 Evenimente speciale naturale: îm
împl
plin
inir
irea
ea a x ani când agenţia
ani de când

de turism activează  cu eficienţă  în domeniul turimului sau de când

 68

colaborează cu o anumită agenţie str ăină de prestigiu etc.

 Evenimente speciale directe, sosirea în ţar ă de la începutul anului a
turistului str ăin cu numărul un milion, plecarea turistului cu num ărul un
milio
milionn într-o călătorie turistic
într-o turistică  pe
pest
stee hota
hotare
re,, semn
semnar
area
ea un
unui
ui acor
acordd h,
internaţional de colaborare turistică, inaugurarea unui C acord internaţional
de colaborare turistică, inaugurarea unei baze de agrement într-un sat turistic
etc., adică evenimente semnificative care, subliniate sugestiv prin pres ă,
radio, TV, prin cadre şi  imagini, evidenţiind prezen
imagini, eviden prezenţa condu
conducerii
cerii
superioare a întreprinderii şi cadrul festiv al manifestaţiei.
 Evenimente speciale indirecte: pr
prem
emie
iere
reaa un
unor
or tr
trofe
ofeee cine
cinege
geti
tice
ce
obţi
ţinu
nute
te î ntr-
n tr-un
un se
sezo vânătoare  prom
zonn de vân promova
ovatt de agen
agenţi
ţie
e,  şi
 premierea unor pac
pachet
hete
e de vacanţ
vacanţe
e  sau a unu
nuii ghid
ghid tu
turi
rist
stic
ic la
manifestaţii intern
internaaţiona
ionale
le de prest
prestig
igiu
iu,, to
toat
atee aces
aceste atr ăgân
teaa atr  atennţia
gândd ate
 publicului asupra comportamentului social al agenţiei  şi asupra valorii
ofertei turistice.
Intre tehnicile utilizate de relaţiile publice în turism cele
mai cunosc
cunoscute
ute sunt:
sunt: târgu
târguril
rile,
e, expozi
expoziţii
ţiile
le şi stand
standuri
urile
le de
 prezentare.
Târguri, expoziţii şi standuri de prezentare
S-a aratat că  în timp ce publicitatea afirmă, acţiunile de relaţii
 publice trebuie să informeze argumentat şi documentat,, să provoace şi să
documentat
susţină  dialogul cu clienţi potenţiali, orientându-i pe aceştia în privinţa
ofertei şi obţinând de la ei toate informaţiile utile în luarea unor decizii.
Cadrul de contact şi de lucru cel mai larg din acest punct de vedere
sunt expoziţiile şi standurile de prezentare, organizate de întreprindere la
târguri Internaţionale sau alte ocazii.
 69

Expoziţiile şi stan
standu
duril
rilee de preze
prezent
ntare
are oc
ocaz
azio
ionează contactarea
neaz
zilnică  a mii de persoane, în cea mai mare parte public potenţial din
masa fluctuantă a acestuia care nu a venit numai s ă vadă ci mai ales să
asculte, să se informeze.
Expoziţia sau standul de prezentare nu trebuie s ă  fie tratat ca o
simplă  formă de etalare a mostrelor ofertei, ci trebuie să fie abordate ca
 prilej unic de sensibilizare
sensibilizare a opiniei publice, de captare
captare a interesului acesteia.
Filmele şi proiecţiile de diapozitive  cu locuri din
destinaţiile de vacanţe promovate
Aici reamintim că mai mult de 80% din cunoştinţele obţinute de om
sunt astăzi de origine vizuală decât de una auditivă. Filmul şi proiecţiile de
diapozitive sincronizate cu muzică şi comentariu sunt mijlocele didactice de
 primă calitate întrucât conjugă imaginea cu vocea omului, cu zgomotele
de atmosferizare şi cu muzica şi, în acelaşi timp, sunt receptate de spectator
în
condiţii optime de percepţie (obscuritate propice concentr ării şi o atitudine
de receptare plină de bunavoinţă). Filmul de relaţii publice şi proiecţiile de
diapozitive trebuie să dea maximum de informaţii asupra subiectului
 prezentat, fără însă să alunece spre agresivitate.
Acţiuni de presă şi publicaţii proprii
Câmp
Câmpul
ul de ac
acti
tivi
vita
tate
te în ac
aces
estt dome
domeni relaţiil
niuu al rela iilor
or public
publicee este
este
nelimitat şi, cu referire la acţiunile de presă, el prezintă  marele
aproapee nelimitat
aproap
avantaj că dialogul nu este între ţinut de întreprindere direct ci indirect prin
girul de autoritate al gazdei, revistei, emisiunii radio şi tv, în faţa cititorilor
sau ascultătorilor acestora.

Publicaţiile sunt un mijloc eficient de rela ţii publice de determinare a

 70

indicelui de popularitate şi a celui de simpatie ale opiniei publice faţă  de

 produsele unei întreprinderi turistice şi de agenţiile care le ofer 
fer ă,
convingând clientela potentială cu referire la diversitatea şi valoarea ofertei
unei
unei într
întrep
epri
rind
nder
erii de turism şi la ca
turism cara
ract
cteru
erull so
soci
cial
al al activittăţii ce o
activi
desf ăş
ăşoar ă.
Participare la con
onfe
feri
rinţ
nţe
e de pr
pres
esă
ă, con
conferi
ferinţ
nţe,
e,
reuniuni şi recepţii
Toate acestea sunt acţiuni de relaţii publice bazate pe contacte umane,
 pe dialog susţinut direct de întreprindere, cu ocazia căruia poate informa
opinia publică  şi poate nemijlocit să-i simtă impulsurile. Conferinţele de
 presă, reu
reuni
niunilee şi chiar recepţiile sunt practicate în activitatea noastr ă
unil
externă  şi uneo
uneori chiarr şi în viaţa internă. Acest gen de acţiuni sunt
ri,, chia
operaţii de lucru, de promovare comercială  şi nu manifestări sau relaţii
protocolare.
Vizit
izitel
ele
e de info
inform
rma
are şi de docum
ocumen
enta
tare
re   în
diferite destinaţii turistice
În acest domeniu se manifestă cel mai concludent dorinţa agenţiei
de a se prezenta în faţa clienţilor săi potenţiali ca o casă  cu pereţii de
sticlă, capabilă  să informeze real şi complet întreaga opinie publică. Prin
natu
na tura
ra sa
sa,, pr
prod
odusul turis
usul ristic
tic,, difere
diferenţi
nţiat
at astfe
astfell de majori
majoritat
tatea
ea alt
altor
or
 bunuri, nu poate fi transportat la client, ci clientul trebuie să fie determinat
să  vină  la produs. Întrucât oferta nu poate fi materializată pe
pe  pieţele
turistice, prestatorii trebuie să facă ma
mari
ri efortu
eforturi
ri pent
pentru
ru elab
elabor
orarea şi
area
 prezentarea imaginii produsului turistic. Rezultă  deci,
eci, că  îna
înaint
intee de
înf ă ptuirea acţiunii comerciale propriu-zise, există o acţiune determinantă,
aceea de a vinde clientului potenţial climatul de ansamblu, determinându-l
 71

să prefere soluţia de vacanţă oferită. Ori, cel mai bun climat de ansamblu

este creat de conducătorii de opinie  şi de vânzătorii de turism, alături
de consumatorii produsului.
Mijloacele de realizare ale acţiunilor de relaţii publice nu se sfâr şesc
aici. După cum am ar ătat, în determinarea lor există o unică posibilitate:
idei, idei şi mereu tot mai multe idei.

3.3. Publicul vizat 

Relaţiile
ile publ
publiice ale
ale unei
nei organiizaţii privesc organizarea
rgan rea şi
administrarea sistemului complex de relaţii comerciale, economice, politice,

administrative, sociale, mediatice, culturale etc. în care organizaţia este

implicată, pentru a-l face să lucreze pentru sine sau pentru a-l împiedica să
lucreze împotriva sa.
Relaţiile publice reprezintă  un filtru al comunicării organizaţiei,
filtru care lasă  să treacă  şi chiar amplifică circulaţia mesajelor favorabile
şi, totoda
totodattă, impiedică  sau atenueaz
impiedic atenuează  impactul
impactul mesajelor
mesajelor nefavorabil
nefavorabile.
e.
Relaţiile publice realizează un compromis strategic şi controlat între nevoia

de co
comu
muni
nicare şi nevoia de transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de
care
 72

discreţie şi de confidenţialitate, pe de altă parte.

Rolul
Rolul serviciilor şi a acţiunilor de relaţii publice este acela de a
serviciilor
construi
construi imaginea identitar ă  a organi
imaginea identitar  zaţiei, de a o apăra şi de a o
organiza
 îm bunătăţi cu orice
orice ocazi
ocazie,
e, de a crea şi de a întreţine relaşii bun
crea bune şi
indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.
A lucra într-o organizaţie sau într-un birou care presupune relaţii cu
 publicul nu înseamnă doar un loc de muncă. Pentru aceasta, trebuie atât
 pregatire personală dar şi profesională.
 Personal ă - în sensul că angajatul implicat în relaţii publice trebuie
să  r ăspundă  anumitor aşteptări, începând de la cunoaşterea diversităţii
 problemelor pe care publicul le pune organizaţiei în care lucrează  şi
terminâ
terminând
nd cu divers
diversita
itatea
tea tipuri
tipurilor
lor umane
umane (tip
(tipuri
uri de per
person
sonalitatee şi de
alitat
comportament). Cel care nu se simte în stare s ă reziste acestei diversităţi,
nu trebuie să accepte un astfel de post. A-l accepta doar de dragul ideii c ă
şi-a găsit un loc de muncă este o mare gre şeală şi, la urma urmei, o form ă
de necinste - atât faţă de alţii cât şi faţă de sine.
 Nu va fi eficient nici ca membru al organizaţiei, nu va fi plăcut nici
de publicul cu care intr ă în contact şi, în sfâr şit, nu va fi nici mul ţumit de
munca proprie, care i se va părea tot mai stresantă şi mai ingrată.
 Profesional ă  - în sensul că relaţia cu publicul presupune o pregătire
în plus faţă de munca de birou. Pe lang ă tr ăsăturile de personalitate pe care
trebuie să  le aibă specialistul în relaţii publice, acesta trebuie să  ştie să
comunice. Acest lucru nu se învaţă spontan, iar atunci când unii dintre noi
reuşesc, este vorba de oameni cu un dezvoltat sim ţ  de observaţie şi cu
multă imaginaţie.
Dacă vom învăţa, însă, comportamentul comunicaţional performant,
 73

vom vedea că multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de

relaţii cu publicul vor dispărea.
Este suficient să ne gandim la faptul că publicul reprezintă oameni ca
şi noi, mânaţi de nevoi şi de necazuri; dar a te pune în locul altuia, a sim ţi
şi a gândi din punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte,
numită de psihologi empatie.
 Publicul es
este
te un te
terme
rmenn pr
prin
in ca
care
re,, în
într
tr-u
-unn medi
mediuu de afac
afacer
eri,
i, se
înţelege orice organizaţie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile,
opiniile sau comportamentele sale poate provoca un impact oricât de mic
asupra vietii şi intereselor companiei.
Publicul poate fi un accelerator al acţiunilor firmei, dar şi o frână sau
un obstacol în calea acţiunilor şi intereselor sale.
Există  mai
mai mu
mult
ltee ca
cate
tego
gori
riii de publ
public
ic,, care
care repr
reprezinttă  ţin
ezin inte
te ale
ale
acţiunilor de relaţii publice:
o mass-media (grupurile de presă scrisă şi audiovizuală) şi mediul
Internet;
o opinia publică sau publicul extern
o  publicul intern (salariaţii, adm
admini
inistr
strato
atorii,
rii, divers
diversee com
comitete şi
itete
organizaţii interne)
o instituţiile şi fondurile financiare, băncile, bursele, societăţile
de rating şi asigur ări
ări
o acţionarii, obligatarii, instituţiile şi organismele
organismele puterii
puterii de
stat şi ale administraţiei publice
o  partidele politice şi orice alte grupuri de interes, politice şi civile,
asociaţii profesionale, fundaţii culturale, grupuri etc.
 Nici o organizaţie nu are un public ‘î n general’ omogen şi unic, ci
 74

întotd
întotdeau
eauna
na segmen
segmente
te de public
public,, car
caree se pot indivi
individualizaa şi ierarhiza în
dualiz
funcţie de gradul de implicare în procesele de comunicare, de sus ţinere sau
de frânare şi constrângere a acţiunilor companiei.
Diferitele segmente de public nu sunt active în egală  măsur ă.
ă. În mod
obişnu
nuit unelee r ămâ
it,, unel mânn pasi
pasive
ve sa
sauu apat
apatic
icee atât
atâtaa ti
timp cât acţiunile şi
mp cât
interesele companiei nu le afectează în nici un fel (non-public).
Organizaţia  îşi poate grupa publicurile mult mai eficient în raport de
incidenţa co
comuniccării su
muni subb as
aspe
pect
ctul
ul frecvenţei, intens
frecven ităţii, şi pozi
intensit oziţiei
comunicării.
Se identifică astfel trei categorii - tip de public. Pe lâng ă publicul
 publicul intern
(personalul propriu) şi  publicul extern (clienţi, comunitatea, organisme de
stat şi civile, instituţii diverse etc.), organizaţia se adresează  şi unui public
intermediar (alte organizaţii similare, parteneri şi colaboratori).
Publicul intermediar se caracterizează prin următoarele:
◊ Este şi intern şi extern (şi beneficiar dar şi interfaţa în relaţiile cu
 publicurile externe)
◊ Este un puternic purtător de imagine pentru organizaţie
◊ Este fluctuant (datorită caracterului contractual)
◊ Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor
colabor ării.
După  cri
crite
teri
riil
ilee pr
prez
ezen
enta
tate
te,, ac
aces
estt publ
public
ic se poat
poatee în
înca
cadr două
draa în dou
categori
egorii-tip
i-tip distincte:
distincte:  publicul colaborator, care grupează  organizaţii şi
 persoane omogene, cu aceleaşi interesee şi  publicul partener ce grupează
interes
organizaţii şi persoane cu interese diferite dar care au nevoie de existen ţa
unor alianţe cu organizaţia.
Relaţiile cu publicul vor extinde astfel, atât rela ţiile cu publicul extern
 75

(în  spec
specia
iall prin
rin inte
interm
rmed
ediu
iull mass-m
ss-me
edia
dia sub
sub forme
ormele
le
advertising şi publicity), cât şi pe cele cu publicul intermediar (în special
de natur ă branding şi promotion).
În pri
primul
mul caz,
caz, obiect
obiectivu
ivull princi
principal
pal este formareaa şi promovarea unei
este formare
imagini publice cât mai bune a organizaţiei (cât mai adecvate obiectivelor
sale).
sale). In al doi
doilea
lea caz
caz,, princi
principal
palul
ul obiect
obiectiv
iv este
este dezvol
dezvoltar
tarea
ea imaginii şi
imaginii
activităţii pe dimensiuni culturale diverse ale publicului.

3.5. Relaţiile publice în cadrul agenţiei Perfect Tour 

Relaţiile
Relaţiile Publice
Publice reprezint
reprezintă
ă managem
managementu
entull imaginii
imaginii şi
reputaţiei unei agenţii de turism
turism.. Ele sunt iniţiate şi conduse de
către agenţii ca urmare a presiunilor pe care le exercit ă concurenţa şi
a dezvoltăr ii
ii conştiinţei civice a indivizilor.
Promov
omova
area în turism
rism se refe
eferă la un ansam
samblu
blu de
demersuri de comunicare ce vizează transmiterea permanentă
pe dive
divers
rse
e căi
căi a unor
unor „mes
„mesaj
aje
e dest
destin
inat
ate
e in
info
form
rmăr
ăriiii atât
atât a
cl
clie
ienţ
nţililor
or pote
potenţ
nţia
ialili câ
câtt şi a oper
operat
ator
orililor
or de turi
turism
sm asup
asupra
ra
caracte
caracterist
risticil
icilor
or produsel
produselor
or şi servicii
serviciilor
lor turistic
turistice
e oferite
oferite spre
 76

comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitivă şi

de a cultiva o atitudine favorabilă faţă de acestea şi firmă,
resp
respec
ecti
tiv
v de a dete
determ
rmin
ina
a în ment
mental
alit
itat
atea
ea şi obic
obicei
eiur
urilile
e de
cumpărare (...) ale turiştilor modi
odificări con
onv
venabile
 întrep
 întreprin
rinde
derii
rii oferta
ofertante
nte.”
.”28 
Acţiunile de promovare iniţiate de Perfect Tour vizează
atât
atât atra
atrage
gere
rea
a unor
unor noi
noi clie
clienţ
nţii cât
cât şi păst
păstra
rare
rea
a celo
celorr ve
vech
chii
adre
adresâ
sând
ndu-
u-se
se dire
direct
ct sau
sau prin
rin in
inte
term
rmed
edia
iari
ri,, fie
fie publ
public
icul
ului
ui
general, fie unor grupuri ţintă bine identificate.
Ca orice altă activitate susţinută şi planificată promovarea
turist
turistică
ică organi
organizat
zată
ă de Per
Perfe
fect
ct Tour
Tour are
are obie
obiect
ctiv
ivee cl
clar
are.
e. Ce
Cele
le mai
mai
cunoscute astfel de obiective sunt: întărirea fidelităţii clienţilor proprii,
mărirea numărului
numărului de ocazii în care clienţii ei fideli o pot solicita
 pentr
 pentru
u satis
satisfa
facer
cerea
ea nevoi
nevoilor
lor de turis
turism,
m, atra
atrager
gerea
ea clienţ
clienţilo
ilorr
firmelor turistice concurente, şi transformarea
nonconsumatorilior de produse turistice în consumatori.
Perfect Tour îşi planifică promovarea turistică în funcţie de
istoricul contractelor de colaborare şi parteneriat încheiate în
cazul diferitelor pachete turistice. In cazul destinaţiilor turistice
consecrate, acest lucru aduce garantat, înainte de toate, mai multe resurse
 pentru
 pentru promov
promovare
are,, care sunt
sunt alocate
alocate printr-
printr-oo strateg
strategie termen lung şi dintr-o
ie pe termen
 perspe
 per ctivvă de marketing şi comunicare în care obiectivel
specti obiectivelee şi ţintele sunt foarte
 binee defi
 bin definit
nite.
e. Parten
Parteneri
eriatu
atull ppubl
ublic
ic privat
privat în pro
promov
movare
areaa tturisticcă este o problemă
uristi
importantă, de
deoa
oare
rece
ce fi
firme
rmele
le de turi
turism
sm su
sunt
nt în majo
majori
rita
tate
teaa lo mici şi au
lorr mici
tendinţa să-şi fixeze orizonturi
orizonturi de timp mai scurte şi să ia decizii individuale,
în timp ce obiectivul ar trebui s ă fie acela de a privi turismul într-o manier ă de
turistic, Târgu Jiu, Academia Brîncuşi 2005, p. 322
28 George Niculescu, Marketing turistic
 77

ansamblu. Perfe
rfect Tour
our face acest
est luc
lucru înce
încerc
rcâ
ând să-ş
-şii
consi
consilid
lideze
eze colaborarea cu diverşi act
ctor
orii astf
astfel ncât să  se asig
el încât asigur
uree
 partic
 participa
iparea
rea tuturorr păr ţilor în acest proces.
tuturo
Strategia de dezvoltare a agenţiei Perfect Tour prevede
impl
implem
emen
enta
tare
rea
a unui
nui de calit
alitat
atee bazat
azat pe o dezv
dezvol
olta
tare sussţinută,
re su
dezvolta
dezvoltarea treptată  a unei
rea treptat unei oferte
oferte suplim
supliment
entare
are (cu
(cultur ă,
ltur ă,  sport,
sport, bunăstare,
divertisment, recreere etc.), dezvoltarea turismului familial, organiza ţional şi de
afaceri, activând potenţialele întregului areal, atunci nu vor exista rezultate de
succes: însuşi sectorul turistic trebuie să adopte o atitudine proactivă.
Perfect Tour se poate mândri că a obţinut rezultate foarte
 bunee pprin
 bun rin transparennţă, creativitate, îndr ăzneală şi consecvenţă. In continuare,
transpare
doreşte să schimbe mentalităţi, să ofere o nouă viziune despre business
travel în România.
Perf ect
ect Tour şi-a luat pionieratul î n tehnol
tehnologi
ogie,
e, având
având prima
prima
 platfo
 pla rmă  de rezervare conectată  la cei mai mari furnizori, managementul
tform
relaţiei cu clienţii care include interfeţe precum: business to business, business
cu client.
Pentru clienţi aceasta reprezintă  asigurarea unei călătorii f ăr ă griji,
aderarea automată la cerinţe şi preferinţe, monitorizarea bugetelor, preţurile
cele mai competitive din industrie, numeroase op ţiuni de a crea mai multe
oportunităţi de economisire, diferite raporturi de gest
gestiu
iune
ne..
Soluţia BI (business intelligence) ofer ă  clienţilor corporate o multitudine de
analize şi raporturi care conduc la optimizarea timpului şi fondurilor.
Iată cateva exemple de rapoarte pe care clientul corporate le poate folosi:
rapoarte oraşe-pereche, rapoarte detaliate de zbor, rapoarte detaliate de hotel,
rapoarte topul destinaţiei şi multe altele.
 78

Aria de expertiză a agenţiei Perfect Tour include servicii complexe

dedicate
dedicate departame
departamentul
ntului corporate dar şi segmentului de petrecere a timpului
ui corporate
liber:
- bilete avion, cazare intern si extern, transferuri, inchirieri de masini;
- reuniuni, congrese şi evenimente.
Pentru a avea cele mai bune tarife, Perfect Tour lucrează doar cu cei
mai mari tour operatori şi furnizori de pe piaţa mondială a turismului (de
exemplu: TUI, DERTOUR, etc).
Astfel, prin intermediul sistemului de rezervare online, avem cele mai
 bune tarife indiferent de locaţia în care au loc congresele, conferin ţele sau
alte evenimente.
Chiar dacă vorbim despre cazări în ţar ă sau str ăinatate, Europa sau
alt
alt cont
contin
inen
ent,
t, Perfe
Perfect
ct Tour oferă  cele mai bune tarife posibile. Pentru
Tour
clienţii corporate, toate hotelurile internaţionale sunt disponibile, tarifele
 putând fi negociate în funcţie de mai mulţi factori: perioada, număr de
camere, frecvenţa, etc.
Perfect Tour are cea mai bună  consultanţă  de specialitate pentru
furniza
furnizarea
rea unui
unui pro
progra
gram
m de întâln
întâlniri
iri cuprinzzătoare şi evenim
cuprin eveniment
entee care
care
optimizează  cost
costur
uril
ile,
e, ec
ecoonomiilee şi se focusează  pe îndepl
nomiil îndeplini
inirea
rea
obiectivelor. Oferim o gamă de servicii specializate pentru planificarea şi
realiza
realizarea
rea întâln
întâlniri
irilor
lor.. Echipa
Echipa Perfect Tour se implică în  dezvoltarea
Perfect Tour
conceptelor de evenimente care să îndeplinească obiectivele afacerii, apoi
 planifică, îndeplineşte şi execută aceste evenimente prin servicii adaptate
nevoilor clientului.
In afara de serviciile de călătorie, Perfect Tour a reuşit să se impună

în indu
indust
stri
riaa even
evenim
imen
ente
telo
lorr or
orga
gani
nizâ
zând
nd cu su
succ
cces
es pe
pest
stee 30 de mi
misi
siun
unii
 79

comerciale, conferinţe şi târguri în str ăinătate.

Pentru
Pentru misiun
misiunile
ile eco
economice şi târgurile din str ăinătate, pe lângă
nomice
iile de călătorie (obţinerea vizelor, condiţiile de vaccinare, transport,
serviciile
servic
transferuri),, agenţia noastr ă  organizează  întâlniri cu mediul de
cazare,, transferuri)
cazare
afaceri, cu autorităţile guvernamentale şi agenţiile locale pentru discuţii cu
 privire la domeniile de interes. Agen ţia Perfect Tour este implicată şi în
promovarea
promovarea activită
activităţţilor
ilor,, co
cons
nstru
truirea şi amen
irea amenaj
ajar
area
ea de st
stan
andu
duri
ri la
târgurile internaţionale.
Plani
Planific
ficare
area
a şi realiz
realizare
area
a unor
unor campa
campanii
nii eficie
eficiente
nte de
relaţi
relaţiii public
publice
e presup
presupune
une adopta
adoptarea
rea unor
unor decizi
deciziii esenţi
esenţiale
ale
privind
privind obiectivel
obiectivele
e urmărit
urmărite prin
prin interm
intermedi
ediul
ul acesto
acestora,
ra, con
constr
struir
uirea
ea
mesajului care va fi transmis c onsumatorilor şi publicului larg şi
al
ale
egere
gerea
a medii
ediilo
lorr de comu
comuni
niccare folos
olosit
ite
e, modul
odul de
implementare al planului şi procedurile de monitorizare şi
evalua
evaluare
re a perfor
performa
manţe
nţelor
lor obţinu
obţinute
te.. De aseme
asemenea
nea,, foarte
foarte
import
important
antă
ă este
este asigu
asigurar
rarea
ea integ
integră
rării
rii efort
eforturi
urilor
lor de relaţ
relaţii
ii
publice în ansamblul eforturilor de comunicare de marketing
ale
ale orga
organi
niza
zaţi
ţiei
ei turi
turist
stic
ice
e pent
pentru
ru a se maxi
maximi
miza
za efec
efecte
tele
le
generate în urma desfăşurării acestora.29

CONCLUZII 

29 Mihaela Diaconu, Management-marketing în turism, Brăila, Independenţa Econimică , 2001,

 Management-marketing
p.216
 80

Relaţiile publice au dobândit o importanţă deosebită în ultimii ani,

companiile abordând acest domeniu din ce în ce mai des. Am putea spune
că aproape orice companie se foloseşte în promovarea imaginii sale
de acea
aceast
stă
ă  ştiinţă, chiar dacă  se folo
folose
sesc
sc sub
sub di
dife
feri
rite aborddări:
te abor
conferinţe de presă, relaţii publice on-line, organizare de evenimente pentru
lansare, etc. Dar, în domeniul turismului, relaţiile publice, realizate
printr-o bună comunicare, sunt vitale.
De ce sunt relaţiile publice importante? Dincolo de teoria învăţată în
facultate... eu cred că  sunt cele care ajung primele la consumator, prin
notorietate şi credibilitate. În plus, prin relaţii publice multe companii au
reuşit să îş
 îşi creeze o imagine favorabilă în faţa consumatorilor.
Deşi atenţia acordată noilor media digitale pare să fie
ultima modă în relaţii publice şi nimic mai mult decât atât,
aceste noi media au potenţialul de a transforma profesia
 într-una mult mai globală, mai strategică, bazată pe
comunicare bilaterală şi interacţiune, pe simetrie şi dialog şi
responsabilă din punct de vedere social. Cu toate acestea,
mulţi practicieni folosesc noile media în acelaşi mod în care
le utilizează pe cele tradiţionale – ca pe un alt canal prin care
să arunce mesaje către un public foarte larg – în loc să le
vad
vadă ca pe un mijloc strategic de interacţionare cu
publ
public
icur
uril
ile,
e, prin
prin inte
interm
rmed
ediu
iull căru
căruia
ia să adun
adune
e din
din medi
mediul
ul
exterior informaţii care să influenţeze procesele de decizie
organi
organizaţ
zaţion
ionale
ale.. Pentr
Pentru
u ca relaţi
relaţiil
ile
e publi
publice
ce să folose
foloseasc
ască
ă
noil
noile
e medi
media
a la adev
adevăr
ărat
atul
ul lor
lor pote
potenţ
nţia
ial,
l, es
este
te nece
necesa
sarr ca
teoret
teoretici
icien
enii
ii şi practi
practicie
cienii
nii să reins
reinstit
tituţi
uţiona
onaliz
lizeze
eze relaţ
relaţiil
iile
e
 81

public
publice
e într-o
într-o parad
paradigm
igmă
ă a manage
managemen
mentul
tului
ui strat
strategi
egic,
c, în
locul unei paradigme simbolice interpretative.
interpretative.
Practicienii de relaţii publice au adoptat imediat social
media ca fiind esenţa a ceea ce ei consideră a fi „o nouă
formă a relaţiilor publice”. Frenezia mediilor tradiţionale care
 îi copleşea până acum a fost înlocuită de frenezia noilor
media. Sunt primite tot felul de anunţuri legate de conferinţe,
seminarii, discuţii online, publicaţii, cărţi, website-uri şi blog-
uri care le explică practicienilor
practicienilor cum să utilizeze social media
 în aşa fel încât să-şi revoluţioneze munca în PR. Chiar dacă
mare
marea
a majo
majori
rita
tate
te a prac
practi
tici
cien
enil
ilor
or nu a făcu
făcutt decâ
decâtt să-ş
să-şii
transfere abilităţile şi tehnicile specifice mediilor tradiţionale
 în media digitale, noua fascinaţie care înconjoară social
media promite să aibă consecinţe pozitive asupra profesiei
de relaţii publice. Consider că, dacă aceste media sociale vor
fi folosite la întregul lor potenţial, vor transforma practica de
relaţii publice într-una mai globală, mai strategică, marcată
de comu
comuni
nica
care
re în două
două sens
sensur
uri,
i, inte
intera
ract
ctiv
ivă,
ă, sime
simetr
tric
ică,
ă,
dialogică şi responsabilă din punct de vedere social.
 82

 BIBLIOGRAFIE 

1. Arnauld
Arnauld du Mulin
Mulin de Labart hetee – Manipularea în relaţiile
Labarthet
 publice- Editura Antet, Bucureşti, 2003
2. Caluschi Cezar, Relaţ ii
ii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iaşi 
3. Dagenais Bernard, Profesia de relaţionist , Ed. Polirom 2002
4. Diaconu Mihaela,  Management-marketin
 Management-marketing g în turism,
Independenţa Econimică , Brăila,2001
5. Dinu M. – Comunicarea- Editura
Editura Ştiinţif
Ştiinţifica,
ica, Bucureşt
Bucureşti,i,
2007
Micaela – Strategii, tactici şi tehnici de negociere-
6. Gulea Micaela negociere-
ASE Bucureşti, 2005
7. Mic
Micule
ulescu
scu Simona Mirela, Relaţiile Publice internaţionale
Simona Mirela,

în contextul globalizării,
globalizării, Ed.Comunicare, Bucureşti, 2001 
8. Mucchielli Alex – Teoria proceselor de comunicare – Institutul
European, Iaşi, 2006
9. Neamţu Adin
Adina a - Relaţiile publice într-o lume globală,
 ANALELE UNIVERSITĂŢII „CONSTANTIN BRÂNCUŞI” DIN TG-
 JIU,, SECŢ
 JIU SECŢIUIUNE
NEAA Glob
Globalaliz
izar
are
e şi dezv
dezvol
olta
tare
re dura
durabi
bilă
lă,, nr.
nr.
1/2007, vol. I şi II, ISSN 1842-4856 (CNCSIS 418)
10. Neamţu Adina, Neamţu Liviu - Comunicare şi relaţii

 publice
 publice ,
11. , Editura
Neamţu „Academica Brâncuşi”,
Brâncuşi
  -”, Edi
Adina - Marketing 
 Marketing  2007
Editur
tura
a „Acade
„Academic
mica
a
 83

Brâncu
Brân cuşi
şi”,
”, 2008
2008  12. Neamţu Adina - Comunicare,
negociere şi relaţii publice în afaceri- 2009
13. News
Newsom
om D., Judy
Judy VanSl
VanSlyke
yke Turk,
Turk, Dean
Dean Krucke
Kruckeberg, Totul
berg,
despre Relaţiile Publice,
Publice, Ed. Polirom, Iaşi 2003 
14. Nicul
iculeesc
scuu Ge
Geor ge-- Pr
orge Prom
omovaovare
reaa prin
prin rela
relaţi
ţiii publ
public
ice-
e-
Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2002
15. Nicole
Nicolescu
scu Eugen
Eugen  – Serviciile în turism-  Editura Sport Tursim,
Bucureşti, 2003
16. Niculescu George -  Management turistic  - Edit ditura
„Academica Brâncuşi”, 2009
Pailliart Isabelle – Sp
17. Pai Spaţ
aţiu
iull publ
public
ic şi comu
comuni nica
care
rea
a –
Editura Polirom, Iaşi, 2004

18. Prutianu Ştef an - Manual de comunicare şi negociere în

tefan
afaceri, vol. I. - Comunicarea, Editura Polirom, Iaşi, 2007 
19.. prf.
19 Doru, Introducere în Teoria Relaţiilor Publice,
prf. Pop Doru,
Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca
20. Rus Flaviu Cătălin – Introducere în ştiinţaştiinţa comunicării
şi a relaţiilor publice-
publice- Institutul European, Iaşi, 2006
21. Toader Gherasim, Daniel Gherasim , Marketing turistic, Editura
Economică, Bucureşti, 2001
22. Vegheş Călin, Te Tehn
hnic
icii prom
promoţoţio
iona
nale
le în turi
turism
sm,,
Uranus, Bucureşti, 2004
23. Voiculescu Dan – Negocierea – formă de comunicare în
relaţiile interumane,
interumane, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 2007