Universitatea Bucureti

Facultatea de Sociologie i Asisten Social, secia Sociologie

Influena mass-media asupra opiniei publice
-Atitudinea consumatorilor fa de publicitatea T-
!oordonator tiinific" Absolvent"


Sesiunea
Februarie 2009
!uprins
Introducere ...........................................................................................................................4
!apitolul I# $ass-media i opinia public..........................................................................6
%#%# !e este comunicarea&.........................................................................................6
%#'# !omunicarea prin mass-media ........................................................................7
%#(# )pinia publica ...................................................................................................9
%#*# Influena mass media asupra opiniei publice ...............................................11
1.4.1 Comunicarea i comunicarea de mas ................................................13
1.4.2 Teorii ale influenei mass-media asupra opiniei publice......................14
!apitolul II# +ublicitatea prin televi,iune i impactul su asupra opiniei publice........21
'#% !onceptul de publicitate....................................................................................21
2.1.1. Definirea publiciii.............................................................................21
2.1.2. !bieci"ele publiciii..........................................................................24
2.1.3. #ubliciaea prin mass-media................................................................24
'#'# Tele"i$iunea- mi%loc imporan de comunicare in mas......................................26
2.2.1. &ormele publiciii la ele"i$or............................................................27
2.2.2. Campania de publiciae prin ele"i$iune..............................................2'
'#(# -ocul publicitii prin televi,iune .n mi/ul promoional...............................3(
'#*# -egislaia .n domeniu........................................................................................32
!apitolul III# Atitudinea consumatorilor fa de publicitatea televi,at........................33
(#%# !omportamentul .n cumprare prin intermediul emisiunilor de
teles0opping...............................................................................................................33
3.1.1. )nfluenele asupra comporamenului consumaorului..........................33
3.1.2. #rocesul de cumprare prin inermediul emisiunilor de eles*oppin+..37
(#'# Atitudinea fa de publicitatea la televi,or......................................................3'
!apitolul I# +roiectarea i reali,area unei cercetri .n vederea stabilirii atitudinii
studenilor din Bucureti fa de publicitatea T.....................................43
*#%# +roiectarea cercetrii.........................................................................................43
*#'# Anali,a datelor i interpretarea re,ultatelor...................................................4'
2
!onclu,ii................................................................................................................................,6
-ne.a 1..................................................................................................................................,'
-ne.a 2..................................................................................................................................62
-ne.a 3..................................................................................................................................6,
-ne.a 4..................................................................................................................................7(
-ne.a ,..................................................................................................................................76
-ne.a 6..................................................................................................................................'4
Bibliografie...........................................................................................................................93
3
Introducere
Comunicarea a /nsoi omul pe parcursul /nre+ii sale e.isene i e"oluii0 /n oae
+enurile de aci"ii /n care a fos implica.
Cercearea comunicrii de mas0 simula de preocuparea pri"ind influena poliic a
coidianelor de mare ira% i consecinele morale i sociale ale filmului i radioului0 /i are
ori+inile la /ncepuul sec al 11-lea. Comunicarea a fos sudia din dorina de a esa i de a
spori eficiena i influena /n domeniul educaiei0 elecomunicaiilor0 publiciii0 relaiilor
publice i relaiilor inerumane.
-2 penru indi"i$i c2 i penru /nreprinderi0 comunicarea ese o condiie necesar
derulrii /n condiii normale a "ieii de $i cu $i. -ci"iaea coidian ese de neconcepu fr
flu.ul coninuu de mesa%e0 care circul cu rapidiae de la un cap la alul al lumii. !
asemenea sare de fap a de"eni posibil ca urmare a pro+resului e*nolo+ic /nre+isra de
omenire /n secolul al 11-lea. 3pecialiii "orbesc c*iar despre o re"oluie a comunicaiilor0
care a fa"ori$a comunicarea sub oae aspecele. 4nre+isr2nd o e"oluie de-a drepul
specaculoas /n ulimele decenii0 comunicarea ese0 /n pre$en0 un fenomen surprin$or prin
"arieaea i comple.iaea formelor de manifesare.
5ucrarea de fa0 pe parcursul celor rei capiole0 doree s pre$ine principiile de ba$
ale publiciii T60 precum i aiudinea consumaorilor0 /n special a sudenilor fa de aces
mi%loc de comunicare0 abord2ndu-se noiuni i concepe precum siner+ism media0 produc
placemen0 comporamenul /n cumprare prin inermediul emisiunilor eles*oppin+0 "aloarea
publiciar sau ima+inea de sine.
4n primul capiol se pre$in noiuni inroduci"e referioare la mass-media i opinia
public0 pornind de la o definiie a comunicrii0 asfel /nc2 comunicarea /nseamn a informa0
a con"in+e0a impresiona0 a pro"oca o reacie0 o aciune0 a obine o sc*imbare de
comporamen sau de aiudine i /n ulimul r2nd de a ne face /nelei. Cu aces scop s-a
nscu mass-media.
!pinia public ese as$i modelaa de mass media0 iar ec*ilibrul dinre opinie
auonom i opiniile *eeronome ese +arana doar de o pres liber. !pinia nu ese
cunoaere i iin0 ci pur i simplu o prere0 o e.primare a opiniei subieci"e penru care nu
se cer do"e$i. ! opinie de"ine public /n momenul /n care ese e.pus flu.urilor de
informaii despre sarea problemelor publice.
4
Tele"i$iunea a a"u un efec e.plo$i" asupra opiniei publice lu2nd locul liderilor
inermediari de opinie i /nlur2nd auoriile co+nii"e care sabileau diferi penru fiecare
dinre noi /n cine s credem0 cine e demn de /ncredere sau nu. !da cu ele"i$iunea se
insiuie auoriaea ima+inii. !c*iul crede /n ceea ce "ede iar auoriaea co+nii" cu cea mai
mare credibliae de"ine lucrul "$u. Ceea ce "edem pare i real0 deci rebuie s fie i
ade"ra.
4n /nc*eierea primului capiol am adus la cunoin eoriile influenei mass-media
asupra opiniei publice dup cum urmea$7 modelul 8+lonului ma+ic80 eoria 8flu.ului
comunicrii /n dou repe80 eoria 8sabilirii ordinei de $i80 eoria 8spirala acerii8 i eoria
8uili$ari i recompense8.
Capiolul al doilea face referire la ermenul de publiciae i se anali$ea$ locul
publiciii T6 /n mi.ul promoional. 9rmea$ o scur definire a publiciii ele"i$ae0
principalele forme ale aceseia0 campania de publiciae T60 precum i le+islaia /n "i+oare.
Capiolul al doilea cuprinde comporamenul de cumprare prin inermediul
emisiunilor de eles*oppin+0 e"ideniindu-se di"eri facori care /l influenea$0 precum i
noiuni eoreice i pracice despre aiudinea consumaorilor fa de publiciaea T6.
Demersurile capiolului rei se ba$ea$ pe o cerceare referioare la aiudinea
sudenilor fa de publiciaea la ele"i$or0 repre$en2nd parea pracic a acesei lucrri.
-ces capiol cuprinde aluri de definirea scopului cercerii0 ipoe$ele i obieci"ele
cercerii0 informaii le+ae de meodolo+ia cercerii :naura daelor obinue0 modaliaea de
obinere a informaiilor0 ipul cercerii; i re$ulaele obinue /n urma acesei cerceri0
pun2ndu-se accen pe anali$a i inerprearea acesor re$ulae.
,
!A+IT)-U- I
$ass-media i opinia public
%#%# !e este comunicarea&
4naine de a defini ermenii de 8mass-media8 i 8opinie publica80 "oi porni de la o
definiie a comunicrii0 acesa fiind punea de le+ur dinre cele dou.
Comunicarea cons /n 8ransmierea i sc*imbul de informaii :mesa%e; /nre persoane0
/n circulaia de impresii i de comen$i0 /n /mprirea de sri afeci"e0 de deci$ii i %udeci
de "aloare care au ca scop final obinerea de efece la ni"elul paricular0 inerior al fiecrui
indi"id8.
1
4n momenul /n care informaia pro"oac o reacie0 adic influena comporamenului
sau aiudinilor receporilor0 se poae "orbi de un efec al comunicrii. Comunicarea ese deci
8un proces /n care un emior ransmie informaie receporului prin inermediul unui canal0
cu scopul de a produce receporului anumie efece8.
2

<erbner a reali$a un model al comunicrii publiciare care s ine+re$e oae sec"enele
ce iner"in /n acele de ransmiere i recepare ale mesa%elor. =odelul sau se re$um la dou
aspece7 dependena mesa%ului de realiae i aspecele recepi"e :percepi"e; i de conrol ale
comunicrii. )deea s ese c mesa%ele sun percepue /n ca$ul unui cone. sau siuaii i /n
conformiae cu inenia consumaorului.
>ilbur 3c*ramm reali$ea$ o sc*ema de inerpreare a comunicrii pe care o definee
ca o le+ur /nre inerlocuori0 care depinde de procesele de codare i decodare pri"ie prin
prisma concepelor sociolo+ice.
3
surs codificare semnal decodificare desinaie
To acesa susine c penru ca mesa%ul s /i psre$e fideliaeea0 ese necesar
/ndeplinirea mai mulor condiii7
1
Anghel,P., Stiluri i metode de comunicare, Editura Aramis,2003,p.11
2
Van Cuilenburg, J.J., Comunicare i publicitate,apud Popa D., Editura Tritoni,200!,p. ""
3
Ibidem, p.#0
6
- deinerea unor informaii e.ace0 neec*i"oce sensului lor corec
- ransmisiunea rapid i precis a acesora pe canal
- un numr c2 mai mare de canale
- un cod bine e.ersa
4

)ner"ie"are
&ormularea )nrebarilor Codificare
!biecul specific -nali$a
#roblema +enerala
?.@.Aule /i inemeia$a modelul pe fundamenul c mesa%ul ese 8o sc*ema a unor
semnale codificae pe care receporul0 /n cadrul unui proces ineraci" le descompune i le
inerpreea$0 le ofer o semnificaie ce poae sau nu s coincid cu inenia
comunicaorului8.
,

Comunicarea ese de asemenea erenul de /n2lnire concepual unde se inersecea$
relaiile inerpersonale i ino"aiile e*nolo+ice0 simulenele poliico-e*nolo+ice i ambiiile
socio-culurale0 di"erismenul uor i informaia serioas0 mediile ambiane locale i
influenele +lobale0 forma i coninuul0 subsana i silul.
6

%#'# !omunicarea prin mass-media
Comunicarea /nseamn a informa0 a con"in+e0 a impresiona0 a pro"oca o reacie0 o
aciune0 a obine o sc*imbare de comporamen sau de aiudine i /n ulimul r2nd de a ne face
/nelei. Cu aces scop s-a nscu mass-media.
Barnard Co*en a de$"ola concepul cum c presa nu le poae spune oamenilor ce s
+2ndeasc0 dar reuee e.rem de bine s le spun la ce s se +2ndeasc. Cu ale cu"ine0
$
Popa,D., Comunicare i publicitate, Editura Tritoni,200!,p. #0%#1
!
Ibidem, p.#1
"
&ull, J., Comunicare i publicitate, Editura Tritoni,200!,p. "3
7
mass-media sabilee ordinea de $i a discuiilor0 nu le spune oamenilor 08cumCC s +2ndeasc0
ci 08despre ceC8 s +2ndeasc.
7

=esa%ul repre$in elemenul de comunicare asupra cruia raionisul deine conrolul
deplin. Dup ce au pus /n pracica cele necesare ara+erii aeniei rebuie s se concenre$e
asupra ransmierii unui mesa% care s poa fi /neles i accepa de recepor. Din perspeci"
psi*osociolo+ica referior la /nele+erea mesa%ului0 sun de meniona cercearile pri"ind
forma mesa%ului7 ar+umenaia unilaeral i bilaeral0 conclu$iile implicie sau e.plicaiile0
efecul de ordine ca i cele cenrae asupra coniuului acesuia.
Cea mai cunoscu sc*ema de anali$ a comunicrii de mas ese propus de Aerold
D. 5assDell. &aimoasa /nrebare a celor 08, >8 iniia de A. 5assDell rm2ne foare
imporan7 08Who saEs wha /n which c*annel o D*om and Di* D*a effecF8. -dapa /n
limb roman0 sun cei 08,C87 08Cine spune ceva0 prin ce canal0 cui i cu ce efecF8.
'
-cesa
ese modelul de la care ar rebui s porneasc o ire bine consrui . =odelul ese
sc*emai$a mai apoi de Denis =cGuail i 3"en >ind*al :19'2H2((10 19;0 /n Modele ale
comunicrii pentru studiul comunicrii de mas .
9

CineF
@miaor
3pune ceF
=esa%ul
#rin ce canalF
Canalul de
comunicare
CuiF
Ieceporul
Cu ce
efecF
@fecul
Ielaia poae fi cii i asfel. #enru fiecare /nrebare se idenific un c2mp disinc de
cerceare .
1(

CineF
Cercearea
insiuiilor
media
3pune ceF
-nali$a de
coninu
#rin ce canalF
-nali$a rolului
mi%loacelor de
comunicare
CuiF
-nali$a
audienei
Cu ce efecF
-nali$a
efecelor
8#iramid in"ers8 ese cea care formea$ runc*iul unei idei. #enru ca o informaie
s se cieasc repede i s fie /neleas rebuie s rspund la /nrebrile78cineF808ceF808c2ndF8
08unde F808de ce F8
#
Chelea,'., Opinia public.Strategii de persuasiune i manipulare, Editura Eonomia,200",p.102
(
'tan,'., Manipularea prin pres, Editura )umanitas,200$,p.*(
*
Ibidem, p.*(
10
'tan,'., Manipularea prin pres, Editura )umanitas,200$,p.*(
'
Din componena mass-media fac pare ele"i$iunea0 $iarele0 filmele0 re"isele i
reclamele. 5a fel ca ermenul de J popularK0 din e.presia 8culura populara8 acesea se
numesc 8mass8 media penru c a%un+ la audioriul forma din mas0 fiind uneori denumie i
comunicaii de mas.
Comunicarea de mas ese un proces prin care0 folosind un supor e*nic0 se difu$ea$
mesa%ul0 rapid i coninuu0 unui numr mare de persoane. Comunicarea de mas poae aci"a
aiudinile laene i0 prin acesea emer+en opiniilor indi"iduale.
4mprirea respeci"elor opinii marc*ea$ /ncepuul procesului de ransformare a
opiniei indi"iduale /n opinie public.
%#( )pinia public
4n concepia lui >il*em Bauer :19,7;0 opinia public repre$in 08o for or+anic de
mare prundere0 sr2ns le+a de %ocul ideolo+ic i emoional reciproc al +rupurilor
socialeL...M0 ceea ce d e.presia i formulea$ nu numai %udeci deliberae ale elemenelor
raionale dinr-o coleci"iae ci i insensibila "oina comun0 care ine+rea$ oarecum i
crisali$ea$ pe momen senimenele sporadice i realiile maselor8
11

&ilo$oful i omul poliic ?o*n 5ocNe :196(; credea c oamenii se conduc dup rei
le+i +enerale7 le+ea di"in0 le+ea ci"il i le+ea opiniei. -ceasa din urm e.erci o 08cen$ur
pri"aa8 asupra comporamenelor7 08 nici un om nu scpa de pedeaps cen$urii i neplcerii0
dac nu respec moda i opinia socieii din care fac pare8 .
12

&loEd A.-llpor a oferi o lisa de caracerisici ale opiniei publice /n anul 19370 /nr-
un aricol apru /n #ublic !pinion GuaerlE :ianuarie 1937;. -sfel opinia public implic7
- "erbali$are i comunicare /nre indi"i$i
- se refer la un subiec de lar+ ineres
- implic aciune sau predispo$iie spre aciune a unor indi"i$i conieni c i alii
reacionea$ /n acelai mod
- ese un fenomen ran$ioriu
- nu implic /n mod necesar o ma%oriae
- rebuie fcu disincia /nre opinie public0 norme i obiceiuri
11
+auer,,., apud +ondrea,A.,Sociologia opiniei publice i a mass media, Editura -unda.iei /om0nia
de 10ine, 1**#,p$0
12
&o2e,J., apud Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor elitele?,Editura
Eonomia,2002,p.31
9
- eficaciaea sc*imbrii pe care o aduce depinde de cone.ul social poliic
13

-lfred 3au"E :1964; disin+e paru forme de opinie7
a; opinia clar e.prima0 care beneficia$ de o lar+ publiciaae
b; opinia oral opi-$"onurile
c; opinia re$ula /n urma referendumului sau sonda%ului de opinie
d; opinia e.prima prin referendum sau sonda% de opinie0 cu paricipare obli+aorie
14

4n concepia profesorului 3epimiu C*elcea0 opinia public ese 8procesul psi*olo+ic
ineraci" de a+re+are a %udecilor e"aluai"e0 aiudinilor i credinelor referioare la o
problem social0 ale unui numr semnificai" de persoane dinr-o comuniae0 care /nr-o
forma sau ala se e.prim desc*is8.
1,
Ca re$ula al informrii0 obser"aiei i e.emplului personal0 indi"i$ii sun capabili s-
i sablileasca po$iia lor /n cadrul +rupului din care fac pare aunci c2nd apare o problem
de ineres +eneral. !daa ce s-au forma aeprile cu pri"ire la o aiudine 0aceasa inde s
influene$e opiniile i comporamenul oamenilor. -ceia iu ca dac sun de acord cu o
problem0 aunci e foare posibil s c2i+e simpaia i respecul unui anumi +rup i s ara+
anipaia sau indiferen unui al +rup. 4n aces ca$0 ese posibil ca ei s "orbeasc sau s
acione$e /nr-un anumi fel dac au anicipa aprobarea sau0 e posibil s ac sau s acione$e
alfel dec2 ar dori daca au anicipa osiliaea +rupului. De aceea0 aunci c2nd oamenii sun
implicai emoional ese posibil s susin o cau$a /n care nu cred. C*iar dac nu si-au forma
o aiudine personal cu pri"ire la problem i nu-i po da seama de imporana ei0 aceia nu
po i+nora comporamenul celor care o fac. -sfel0 adopa opinia celorlali.
!pinia nu ese cunoaere i iin0 ci pur i simplu o prere0 o e.primare a opiniei
subieci"e penru care nu se cer do"e$i. ! opinie nu ese un ade"ar maemaic0 ci sun
con"in+eri sc*imboare.
16

! opinie de"ine public /n momenul /n care ese e.pus flu.urilor de informaii
despre sarea problemelor publice. Cu c2 o opinie public se desc*ide mai mul i se e.pune
13
Allport,-.,Public Opinion Process.Public opinion Quaterl,!"#$,apud Da3ison,P.,1*!(,p *3
1$
'au34,A., 1*"$ apud Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor
elitele?,Editura Eonomia,2002,p.2$
1!
Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor elitele?,Editura
Eonomia,2002,p.2"
1"
)abermas,J., Imbecili%area prin televi%iune i post -g&ndirea,apud 'artoni,5.,Editura )umanitas
200!,p!2
1(
flu.urilor informaionale e.o+ene0 pro"enie de la puerea poliic sau de la insrumenele de
informare /n mas0 cu a2 +2ndirea oamenilor risc s de"in diri%a.
!pinia public ese as$i modelaa de mass media0 iar ec*ilibrul dinre opinie
auonom i opiniile *eeronome ese +arana doar de o pres liber. Ispndirea radioului
nu a alera /n mod subsanial aces ec*ilibru. #roblema a aparu oda cu ele"i$iunea i /n
momenul /n care aceasa a /nlocui cu"2nul. -2a imp c2 pre"alea$0 procesele de
informare a opiniei nu se reali$ea$ de %os /n sus ci se reali$ea$ /n cascad0 sau mai e.ac
/nr-o succesiune de cascade /nrerupe /n care opiniile se ameseca.
17


%#*# Influena mass media asupra opiniei publice
3ecolul al 11-lea s-a remarca prin amploarea pe care a lua-o comunicarea public0
mass-media cunoscand o de$"olare fr preceden0 a"2nd posibiliaea de a apela la
manipularea direc. 8!rice comunicare are un scop0 /neles a2 ca mesa% /n sine c2 i ca
ransmiere i recepionare de informaie8.
1'

Tele"i$iunea a a"u un efec e.plo$i" asupra opiniei publice lu2nd locul liderilor
inermediari de opinie i /nlur2nd auorilaile co+nii"e care sabileau diferi penru fiecare
dinre noi /n cine s credem0 cine e demn de /ncredere sau nu. !da cu ele"i$iunea se
insiuie auoriaea ima+inii. !c*iul crede /n ceea ce "ede iar auoriaea co+nii" cu cea mai
mare credibliae de"ine lucrul "$u. Ceea ce "edem pare i real0 deci rebuie s fie i
ade"ra.
!pinia public i relaia sa cu mi%loaceale de informare /n mas a suscia muliple
punce de "edre. #rimul punc de "edere susine c mass-media nu influenea$ opinia
public0 c aceas re$is cu /ncp2nare i nu are influena semnificai" asupra ei. Cel de-
al doilea punc de "edere susine c mass-media accep /n +eneral0 reflec i amplific
opinia public. 9lima direcie /n care s-au /ndrepa prerile a fos aceea c mass-media ca
orice al mediu de educare duce la o sc*imbare foare clara a opinie publice.
19

9limul punc de "edere consider ese cel aproape de ade"r. )n spri%inul acesei
preri sur"ine fapul ca de mule ori0 sin+ura sursa de informaii penru opinia public ese
doar mass-media. -de"rurile pre$enae de mass-media repre$ina ade"rurile opiniei
publice0 c*iar dac in realiae sun depare de ade"r. =ass-media de"ine un punc de
1#
'artoni ,5., Imbecili%area prin televi%iune i post -g&ndirea,'((), Editura )umanitas 200!, p!$
1(
Anghel,P., Stiluri i metode de comunicare, Editura Aramis,2003,p.11
1*
+ernais,E., Cristali%area opiniei publice, Editura Comuniare.ro,2003,p.(0%(1
11
pornire0 de susinere si de di$olare a opiniei publice. 3isemul mass-media asi+ura circulaia
informaiilor0 opiniilor0 inerprerilor i abordrilor care sun considerae a a"ea o
semnificaie social.
>aler 5ippman :1992H1991; preci$ea$ c mass-media conribuie la apariia i
permaneni$area anumior boli ale opinie publice.
2(
!mul obinui nu are puerea de a afla i a %udeca sin+ur fapele ne"$ue ale
realiii sociale. !pinia publica nu ese capabila sa apele$e la anumie raionamene i
meode de sinei$are a ade"arului i de mule ori ese in imposibiliaea de a afla ade"rul0
de aceea ea preia ideile impuse de mass-media. De aici recur+e necesiaea independenei
mass-media de poliic0 deoarece oda ce cree fora opiniei publice0 direc proporional0
scade fora poliic. #uere ceenilor i a opiniei publice de"ine asfel uria7 8ei po ale+e
+u"ernul0 /l po /nlocui0 po aproba sau nu performanele sale8.
21

-r+umenele unei comunicri po ransforma oamenii0 le po modifica a2
senimenele c2 i con"in+erile. De cele mai mule ori0 con"in+erile noasre sun cele care ne
moi"ea$ deci$iile0 aiudinile0 fapele0 iar acesea au urmri le+ae de "iaa noasr i de a
alora.
Trebuie s recunoaem c dorim ca inerlocuorul nosru s a%un+ la o conclu$ie pe
care noi ne-am /nsui-o de%a i c nu "rem dec2 s ne aprobe con"in+erile. Din aces punc
de "edere comunicarea ese manipulai". #rin inemediul cu"inelor i al ar+umenelor
indirece0 se "rea sc*imbarea comporamenului celuilal.
3udiiile reali$ae de 3andr Ball-IoNeac* =ilon IoNeac*0 ?oel <ruba i De &leur
:1976-19',; au demonsra folosirea ele"i$iunii ca mi%loc de a influena opiniile0 aiudinile
i comporamenele oamenilor.
22

8)n socieile conemporane :de mas0 indusriali$ae0 urbani$ae ; publicul a inra
/nr-o dependen sr2ns de mass media :mai ales de T6;0 ca surs de informare i
orienare.
23
3-a crea o dependena de ele"i$iune /n reali$area obieci"elor personale.
#rofesorul )on Dr+an ese de prere c aceas dependena ese cau$a de fapul c
8mediile difu$ea$ de re+ul informaii pariale0 incomplee i c*iar conradicorii0 ceea ce
20
&ippman, ,., 1**261**1 apud Dobresu, P. si +aragoanu, Mass media si societatea, Editura
Comuniare.ro,p3(
21
Dobresu, Paul 7i +argaoanu, Alina. Mass-media i societatea, Editura Comuniare.ro.,Ed p3(
22
Dragan,8.,1**" apud 5heorghe,V.,Paradigme ale comunicrii de mas, ,Casa de Editur9 si Pres9
'ansa,p.1#"
23
V.5heorghe, *+ectele televi%iunii asupra mintii umane, Editura E3anghelismos, p1#"
12
pro"oac o sare de inceriudine /n r2ndul publicului. -ceasa inseamn c muli indi"i$i au
dificuli /n /nele+erea e"enimeneleor mediaice i c ei "or aepa noi informaii
:dependena; penru a depi sarea de ambi+uiae. )nformaiile conradicorii creea$
dificuli i mai mari indi"i$ilor care nu se po acomoda cu inerprerile conradicorii0
amplific2nd dependena lor de media. @i se sim aunci mai le+ai de media penru a-i reduce
disonanele0 sarea de ambi+uiae i sresul pe care /l resim8.
24

Tele"i$iunea culi" ne"oia de a i ce se /n2mpl /n lumea /nrea+0 de a consuma cu
lcomie ca mule informaii i sri afeci"e. 5umea ele"i$iunii ese una fascinana0 in care
indi"idul se ranspune unei "iei ireale.
%#*#% !omunicarea i comunicarea de mas
8Comunicarea repre$in ransmierea informaiilor0 ideilor i aiudinilor sau
emoiilor de la o persoan la ala sau de la un +rup la alul0 /n mod esenial prin inermediul
simbolurilor8.
2,

Cel mai +eneral spus0 comunicarea ese ineraciunea social prin inermediul
mesa%elor.
Cercearea comunicrii de mas0 simula de preocuparea pri"ind influena poliic a
coidianelor de mare ira% i consecinele morale i sociale ale filmului i radioului0 /i are
or+inile la /ncepuul secolului al 11-lea. Comunicarea a fos sudia din dorina de a esa i
de a spori eficiena i influena /n domniul educaiei0 propa+andei0 elecomunicaiilor0
publiciii0 relaiilor publice i relaiilor inerumane.
-ci"iaea de cerceare a fos +*ida de la /ncepu de preocupri pracice i
alimena de de$"olrile din psi*olo+ie i sociolo+ie0 i de pro+resele /n domeniul
meodolo+iei0 prin folosirea cu deosebire a e.perimenelor 0a anc*eelor sociale i a saisicii.
De-abea dup cel de-al doilea r$boi mondial se poae "orbi de sudiul comunicrii ca aare.
Oiina comunicrii a apru /n deceniul al aselea0 /n 3aele 9nie0c2nd au fos elaborae
modelele de comunicare.
26

&ormula lui A.5asDell ilusrea$ o rsur ipic a primelor modele ale comunicrii7
acesa cosideara aproape de la sine ineles c emiorul are anumie inenii de a influena
2$
Dragan,8., Paradigme ale comunicrii,Editura Comuniare.ro, 1**",p 2#"
2!
Theodorson,'.A.,Theodorson,A.5., apud 1:uail,D., 7i ,indhal,'.,Modele ale comunicrii,Editura
Comuniare.ro, 200$,p 12
2"
1:uail,D.,,indhal,'., Modele ale comunicrii, Editura Comuniare.ro, 200$,p.1$
13
receporul i0 prin urmare0 comunicarea ar rebui raa /n principal ca un proces de
persuasiune.
27
#enru descifrarea proceselor de formare i sc*imbare a opiniei publice au fos
formulae eorii care msoar consecinele sociale ale aciunii mass-media. -uorii de renume
care s-au ocupa de definirea si e.plicarea acesor eorii sun 7 Iober P.>ri+*0 #aul &.
5a$arfield0 Aarold D.5assDell0 =al"in 5.Defleur0 C*arles I >ri+*0 Iosen+ren0ec.
%#*#' Teoriile influentei mass-media asupra opiniei publice
Teoriile consacrae ale influenei mass media asupra opiniei publice sun7
$odelul 1glonului magic2 &oare mule dinre cercerile eoreice asupra
comunicrii de mas s-au preocupa de problema efecelor. @fecele au concenra ineresul
mulor +rupuri sociale0 a2 al celor care i-au propus s influene$e ale +rupuri prin
inermediul mesa%elor lansae i0 de aceea au dori s alea+ canalele cu cel mai mare ecou
aupra audienei0 c2 i al celor care /i e.primau emerile fa de impacul ne+ai" al media.
Termenul de 8 +lon ma+ic8 a fos prelua din pracica medical. 4n secolul al 1)1-lea
se credea ca pilulele i in%eciile adminisrae acionea$a ca un +lon0 produc2nd insananeu
aceleasi reacii in or+anismul pacienilor.
2'
Coninuul mass media ese ima+ina ca fiind in%eca in "enele audienei0 care
reacionea$ mod uniform i pr"i$ibil.
#rincipalele rsuri ale acesui model simul-rspuns referioare la socieae sun 7
- mesa%ele sun concepue i disribuie in modalii sisemaice si pe scara lar+a. )n
acelai imp ele ransmise unei mese de indi"i$i0 si nu persoanelor pariculare
- e*nolo+ia reproducerii i disribuirii neure urmree ma.imi$area receprii i
reaciei la ni"el coleci"
- srucurile de +rup sau sociale au un rol mic sau ine.isen0 iar le+aura dinre media
i ind"id ese direca
- persoanele care recepea$ mesa%ele sun e+ale ca po$iie "aloare7 ceea ce conea$
ese doar numrul lor cumula.
29
2#
+araguanu,A.,Dobresu,P., Mass-media i societatea,Editura Comuniare.ro,2003p.121
2'
Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor elitele?,Editura
Eonomia,2002,p.111
2*
1:uail,D., ,indhal,'., Modele ale comunicrii, Editura Comuniare.ro, 1*(26200$,p.!$
14
&iind mai mul o eorie implicia0 eoria 8+lonului ma+ic8 nu a cunoscu o forma
sisemai$aa i nu a fos insoia de cerceri empirice care o /nemeie$e. #rincipalele
posulae ale eoriei sun7
- membrii socieii de mas duc "iei i$olae din punc de "edere social0 e.erci
conrol social minim unul asupra celuilal deoarece au ori+ini sociale diferie i nu
/mpresc un se comun de "alori0 credine sau norme
- precum animalele0 oamenii sun /n$esrai cu un se uniform de insince care le
+*idea$ modaliaile de rspuns la simulii din lumea /ncon%uroare.
- din momen ce aciunile umane sun +*idae de insince idenice i de condiii
sociale caraceri$ae prin i$olare0 indi"i$ii percep i inerpreea$ e"enimenele /n mod
similar.
=esa%ele media po fi concepue ca +loane simbolice0 care lo"esc fiecare oc*i i
fiecare urec*e0 iar efecele asupra +2ndirii i asupra comporamenului sun direce0 imediae0
uniforme i puernice. =esa%ul media ese primi separa i nu ese filra de indi"id0 care
reacionea$ aproape ca la o in%ecie0 mecanic0 independen de alii. Ielaia dinre indi"id i
mesa%ul media fiind una de simul-rspuns0 mass-media sun direc responsabile de sc*imbul
"alorilor0 ideilor0 aiudinilor0 opiniilor i comporamenelor.
3(
Teoria flu/ului comunicrii .n dou trepte <lonul ma+ic inea persoane idenice0
aflae /nr-un "accum social0 care nu au relaii unele cu alele i care reacionea$ idenic la
mesa%ele mass-media. -sfel de persoane nu e.iasa /n mod real. =odelul marc*ea$ o
sc*imbare de perspeci". )ndi"i$ii nu mai sun "$ui ca enii uniforme0 i$olae0 ei inr /n
relaii inerpersonale i iner+rupale0 nu rspund imedia i uniform la mesa%ele mass-media.
31
=odelul 8flu.ului comunicrii /n dou repe8 rele"a imporana relaiilor sociale /n
formarea opiniilor publice. @l operea$ mai ales /n socieile radiionale i /n cadrul
+rupurilor primare0 asa cum ese familia /n cadrul socieilor moderne.
Cel care a sudia ipoe$a flu.ului comunicrii /n dou repe /n cone.ul modern
:apariia ele"i$iunii; al comporamenului de "o-a fos profesorul ?o*n #.Iobinson. 4n
sudiul su a pleca de la elemenele modelului7 mass media0 liderii de opinie i populaia mai
puin aci" /n cauaarea informaiior. -sfel0 el a idenifica ase le+uri posibile /n modelul
iniial al comunicrii /n dou repe7
30
Dobresu,P.,+aragoanu,A., Mass media i societatea,Editura Comuniare.ro,2003,p.132
31
Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor elitele?,Editura
Eonomia,2002,p.113
1,
1; mass-media-lideri de opinie
2; mass-media-persoane mai puin aci"e
3; lideri de opinie-persoane mai puin aci"e
4; lideri de opinie-lideri de opinie
,; persoane mai puin aci"e-lideri de opinie
6; persoane mai puin aci"e-persoane mai puin aci"e
4n opinia sa disincia /nre lideri de opinie i persoane mai puin aci"e ese criic
adus modelului7 populaia recepoare a informaiilor de la liderii de opinie ese i ea
or+ani$a /n reele de comunicare0 iar liderii de opinie comunica inre ei. @l considera ca o
disincie mul mai semnificai"a deca aceasa dinre lideri de opinie si persoane mai puin
aci"e0 ese aceea din cadrul populaiei mai puin aci"e in /mprirea acesora in public aen
la fenomenele discuae.
32
4n comparaie cu mass-media0 relaiile personale au o influena mai mare asupra
comporamenului de "o daori acoperirii lor mai mare i daori a"ana%elor psi*olo+ice
pe care le ofera. Trei sferuri dinre subiecii care au declara ca nu "or "oa /nr-o prima fa$a0
i care pana la urma au "oa0 au declara ca moi" influena personala. 9n rol special in
influena personala il au liderii de opinie. Cel mai adesea0 ideile mi+rea$ din radio si din
$iare cre lideri de opinie de la aceia a%un+ la se+menele mai puin aci"e poliic ale
populaiei- flu.ul comunicrii doi pai.
Qumeroase sudii sociale au ara fiecare penru fiecare de$baere anumii
oameni inens preocupai0 ei fiind cei care au o opinie. -ceia sun liderii de opinie.
33
5iderii de opinie repre$enai"i penru se+menul a+resi" comuniii influene$e resul
comuniii. 5iderii de opinie nu idenici cu oamenii cei bo+ai care au sauul social bun
educaie 0aceia se +sesc oae +rupurile sociale.
Teoria 3stabilirii ordinei de ,i43 5agenda setting6 Teoria agenda setting semnific
eforul de a idenifica un nou c2mp al influenelor0 acela al efecelor indirece i de lun+
dura0 care sun mai +reu de surprins cu mi%loacele de cerceare sociolo+ic ale momenului.
32
/obinson, J.P.,1*#" apud Chelea,'., Opinia publica - gandesc masele despre ce si cum vor
elitele?,Editura Eonomia,2002,p.113
33
&a;ars<eld, P.-, +erelson, +, 5audet, ), Mecanismul votului.Cum se decid alegatorii intr-o
campanie pre%identiala. +uuresti, Ed. Comnuni.ro, 200$,p(*
16
4n concepia lui -.3. 5oDerE i =. Defleur :199,;0 primele cerceri asupra mass-
media au condus la consruirea unei ima+ini de for aopuernic a mass-media. #ori"i
acesora0 efecele mass-media sun ilusare /n urmoarea ordine7
1. =ass-media ara+ aenia publicului cu pri"ire al un anumi subiec0 o anumi
em7 sensibili$are.
2. =edia pun la dispo$iie un anumi "olum de informaii cu pri"ire la acea em.
3. )nformaia oferi de media duce la formarea i sc*imbarea aiudinilor.
4. -iudinile formae /n aces fel influenea$ comporamenul
34

Teoria agenda setting pune accenul pe primele dou eape ale influenei media. 4n
aces sens0 >aler 5ippman sublinia$ fapul c /nre relarile presei i ceea ce se /n2mpl /n
realiae po e.isa discordane0 /ns oamenii0 nea"2nd posibiliaea de a cunoae
e"enimenele /n mod direc0 sun dependeni de pres penru a se informa ce se /n2mpl /n
%urul lor.
3,

=ass-media /ndreap aenia asupra anumior lucruri0 ransmi oamenilor mesa%e /n
mod consan0 su+er2ndu-le la ce s se +2ndeasc0 ce s cunoasc i fa de ce anume s aib
senimene i emoii. =ass-media lansea$ probleme0 e.erci un fel de influen asupra lor i
adau+ propria sa inerpreare asupra e"enimenelor /naine de a o relaa publicului.
Studiul lui Ray Funkhouser. -ces sudiu a urmri paralelismul dinre aenia
acorda de mass-media unui subiec i percepia publicului /n le+ur cu imporan
acesuia. =edia dila e"enimenele penru a-l pune /n aenia publicului. =edia creea$
e"enimene penru a ara+e aenia asupra unor probleme pe care acesea le au /n "edere.

Teoria 3spirala tacerii3 Cea care a elabora i esa empiric eoria spirala tcerii a
fos @lisabe* Qoelle-Qeuman0 /n decursul mai mulor ani7 19740 19'40 1991. 4n +eneral
eoria se refer la ineraciunea dinre paru elemene7 comunicarea de mas0 comunicarea
inerpersonala i relaiile sociale0 e.primarea indi"idual a opiniei0 perceperea de cre
indi"i$i a 08climaului opiniei80 care e.is /n mediul lor social.
Teoria pornee de la ideea c socieile /i amenin pe indi"i$ii care se aba de la
consens cu i$olarea i e.cluderea0 iar indi"i$ii au de cele mai mule ori o eam de i$olare
inconien. -ceas eam de i$olare /i face s urmreasc permanen care sun opiniile i
comporamenele accepae /n mediul lor i ce anume nu ese accepa. -cesea nu sun dec2
3$
&o=er4, A.'.,De<leur,1.,apud Dobresu,P.,si +aragoanu,A., Mass media i societatea,Editura
Comuniare.ro,2003,p.21"
3!
Ibidem, p.21#
17
sandarde pe care comuniaea le impune. Dac ei consider c sun /n asenimenul opiniei
publice0 adic /n cel al comuniii din care fac pare0 aunci iau pare la discuii a2 /n sferele
publice c2 i /n cele pri"ae. 4n momenul /n care se sim /n minoriae i ceea ce susin nu
ese accepa0 de"enind cui0 i$olai.
#remisele eoriei au fos e.puse de cre @lisabe* Qoelle-Qeuman asfel7
1. 3ocieaea /i amenin cu i$olarea pe indi"i$ii care au un comporamen de"ian.
2. )ndi"i$ii riesc /n permanen cu eama de i$olare.
3. Teama de i$olare /i deermin pe indi"i$i s e"alue$e /n permanen climaul
opiniei.
4. Ie$ulaul acesei e"aluri afecea$ comporamenul public0 /n special e.primarea
desc*is sau recerea sub cere a opiniilor.
36

9lima ipoe$ asi+ur le+ura cu celelale rei i oae acesea sun responsabile
penru formarea0 aprarea i modificarea opiniei publice. Teoria susine ce /naine de orice
conrol social e.is un conrol personal. Dac un indi"id consider c o siuaie nu "a fi pe
placul lui0 acesa /i "a corela /n prealabil conduia care /ncalc o re+ul ce conra"ine opiniei
publice0 /naine ca +rupul social sa /nre /n aciune.
#rima daa0 eoria a fos formula penru a e.plica re$ulaele conradicorii
/nre+israe /n mai mule campanii elecorale din <ermania. 3onda%ele de opinie arau c
principalele paride a"eau un numr de "ouri apro.imai" e+ale0 in imp ce sonda%ele care
urmreau aeprile acelorasi se+mene de populaie cu pri"ire la formaiunea poliica cu
anse mai mari de a /n"in+e0 fa"ori$au doar unul dinre paride0 conduc2nd paridul spre
"icorie. Ceea ce sea in spaele acesui comporamen pare a fi fos eama si endina uuror
de i$olare. @.presia 8a mer+e dup urma8 caraceri$ea$ foare bine siuaia respeci". Dac
indi"idul are impresia ca ceilali se /ndeprea$ de el0 acesa sufera aa de mul inca el
poae fi mane"ra apoi e.rem de uor. Teama de i$olare pare a fi fora care pune in micare
procesul spiralei tcerii.
37

-unci cand ese "orba despre o conro"ers0 aberele implicae in dispua paricipa
diferi in mod public. Tabara care manifesa mai mula disponibiliae de a comunica ese mai
puernica si reusese sa ii influene$e si pe ceilali0 facandu-i sa se asocie$e +rupurilor mai
puernice
3"
>oelle%>euman,E., Spirala tcerii.Opinia public-,nveliul nostru social, Editura Comuniare.ro,
200$,p.2!(
3#
Ibidem ,p21
1'
Dupa cum am "a$u0 indi"i$ii adopa parerile opiniei publice din eama de a nu fi
i$olai. !pinia publica se formea$a din doua surse7 una ese reali$aa prin obser"aie direc0
facua de indi"id in ineriorul mediului su0 iar a doua ese obser"aia mi%locia de care mass-
media. =ass-media repre$ina o forma de comuncare publica0 indireca si unilaerala. -ce
lucru d un senimen de nepuina omului faa de mass-media. -ceasa nepuina mer+e in
doua direcii7 una ar fi aceea ca selecia surselor care sun pre$enae publicul nu are caracer
public0 iar a doua direcie a nepuinei ese daa de fapul ca mass-media ese "a$ua ca un
8salp al infamiei8.
3'
)ndi"idul care ese e.pus inr-o lumin ne+ai"a prin inermediul
mi%loacelor de informare in mas ese lipsi de aparare0 iar conraar+umenarea nefiind
posibila0 daoria coninuurilor bine ambalae care sun "e*iculae de mass-media.
Teoria a fos esaa si in ceea ce pri"ese le+aura cu problema ener+iei nucleare. 4nre
anii 196,-19',0 @lisabe* Qoelle-Qeuman a obser"a o inensificare a aeniei pe care presa o
acorda acesei probleme0 simulan cu o sc*imbare pro+resi" a onaliaii relaarii acesor
e"enimene0 in sensul e"aluarii ne+ai"e. -sfel0 pan in 19'10 ma%oriaea oamenilor se
e.primau in fa"oarea ener+iei nucleare0 ins numarul susinaorilor a fos repa inrecu de
cel al oponenilor. Tooda0 sonda%ele de opinie demonsrau ca cei care erau in fa"oarea
aceseia riscau ameninarea cu i$olarea.
8Tonaliaea media precede o modificare in ceea ce pri"ese e"aluarea climaului
opiniei0 care la randul sau0 precede o modificare a aiudinior. Comporamenul-
disponibiliaea de a "orbi- se adapea$a e"aluarii climaului opiniei0 dar si in"ers0
influenea$ e"aluarile climaului opiniei0 in cadrul unui proces de ineraciune ce creea$
spirala8.
39

Teoria 1utili,ari i recompense2 Cercerile care se /ncadrea$ /n perspeci"a eoriei
8uili$ari i recompense8 parcur+ dou mari eape7 una clasic i una modern. #erioada
clasic include sudiile efecuae /n anii C4( la Biroul de Cerceare 3ocial -plica de la QeD
RorN0 care au prile%ui c*iar elaborarea unor ipolo+ii ale moi"elor penru care audiena
ascul serialele radiofonice i pro+ramele de /nrebri i rspunsuri.
4(

3(
ibidem pg 1*"
3*
>oell%>euman,E.,1**1, apud 1:uail,D.,,indhall,'.,Modele ale comunicarii, Editura
Comuniare.r ,200$ p.*#
$0
&a;ars<eld,P.-.,1*$$ 1:uail,D.,,indhal,'.,Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de
mas,'((-,p!(.
19
To /n aceas eap se /ncadrea$ i cercearea lui Berelson cu pri"ire la ceea ce au
resimi ciiorii de la $iare din QeD RorN /n impul unei +re"e a disribuiorilor. Cercearea
pornea de la inenia simpl i no"aoare de a idenifica moi"ele penru care diferie mi%loace
de comunicare sau +enuri media au succes0 /nreb2nd membrii audienei ce +2ndesc0 ce sim0
cum e"aluea$ media0 pe ba$ propriilor e.periene.

!apitolul II +ublicitatea prin televi,iune i impactul su asupra
opiniei publice
#rima condiie ca un produs s fie "2ndu ese ca oamenii s /l cunoasc0 i cine poae
obine as$i mai bine aces lucru dac nu publiciaea. -cum publiciaea poae descoperi si
uili$ea$ /n acelai imp p2n i cele mai ascunse slbiciuni ale oamenilor penru a- i ain+e
scopul suprem0 "2n$area produsului promo"a.
-pariia ele"i$iunii a a"u de un impac foare mare asupra publiciii. 3pourile T6
au de"eni cu impul din ce /n ce mai ilusrai"e i mai con"in+oare iar oamenii din spaele
spourilor din ce /n ce mai in"eni"i. 4n acelai imp /ns cumprorii au de"eni mul mai
preenioi0 ei dorind /n acelai imp caliae dar i e.clusi"iae. 4ns publiciaea a a%uns s
fie a2 de bun /nc2 e poae con"in+e a$i s cumperi un produs de care nu ai ne"oie dar s
e fac s cre$i c /i ese esenial.
2(
'#%# !onceptul de publicitate
#ubliciaea ese uili$a penru a influena indirec comporamenul consumaorilor0
penru a forma /n r2ndul acesora o impresie fa"orabil despre un produsHser"iciu i despre
uniaea care-l produce0 rec2nd pe primul plan nu doar un scop comercial0 ci unul mai
/ndepra0 de lun+ dura.
'#%#%# 7efinirea publicitii
#ubliciaea ese o e*nic de comunicare nepersonal0 ce presupune derularea unui
demers comple. de naur persuasi"0 penru a crui reali$are sun uili$ae insrumene
specifice comunicrii /n mas0 /n msur s pro"oace o presiune psi*olo+ic asupra
publicului "i$a. )niiaorul aciunilor de comunicare publiciar ese anunorul care0 /n
"ederea reali$rii obieci"elor comunicaionale sabilie0 doree s ransmi unui public
numeros0 dar c2 mai bine deermina0 un mesa% nepersonal cu pri"ire la or+ani$aie0 la
produsele sau la ser"iciile oferie0 ori /n le+ur cu ideile promo"ae.
41
#ubliciaaea comercial de a$i i-a modifica elaborarea mesa%ului la ni"elul bunurilor
i ser"iciilor. 3ecolul al 11-lea i boom-ul economic au marca sc*imbarea rolului
publiciii comerciale. Ieclamele ca i e.e lierare nu se adresea$ unui ciior unic i nu
"i$ea$ oaliaea indi"i$ilor. #ublicul "i$a difer de la o reclam la ala0 aa c disin+em
penru fiecare un anumi public in.
Te.ele publiciare sun srucuri dinamice i perfec adapae cone.ului socio-culural.
@.is rei funcii principale ale limbii acuali$ae prin e.ul publiciar.
- funcia denominai"a:e.prima de cu"2n;
- funcia predicaionala :repre$ena de enun;
- funcia silisic :conferi de sil;
42

3ilul publicisic ese repre$ena de cae+oria silurilor coleci"e funcionale0 aluri de
silurile belersic0 iinific0 %uridico-adminisrai" i reli+ios.
Discursul publiciar se deaea$ de orice consr2n+ere0 poae u$a i abu$a de
subieci"iae0 e.presie i /n ulimul r2nd de realiae.
Comple.iaea publiciii0 precum si dinamismul pe care /l cunoase de$"olarea ei0 ne
permie s +sim o mare "arieae de crierii de clasificare
43
. 4n funcie de ne"oile care e.is
$1
#opescu0 ).C.0 Comunicarea n Marketing0 @diia a ))-a re"a$ua i adu+i0 @diura 9ranus0 2((30 p. 116
$2
#opa0D.0 Comunicare i pulicitate, 8ditura T9IT):I!, ';;<, p# =>
$3
#erescu0 D.C.0 Creativitate 7i investigare n pulicitate0 @diura Carpaica0 2((20 p. 72
21
la un momen da0 ele po fi sc*imbae0 re+rup2nd diferiele cae+orii0 adu+2nd unele noi0
ec.
Tabelul 1.1. Tipuri de publiciae
!riterii de clasificare Tipuri
1. 4n funcie de naura
beneficiarului :a celui
care-i face reclam;7
1.1. #ubliciae a /nreprinderilor :publice0 pri"ae sau mi.e;
1.2. #ubliciae a insiuiilor
1.3. #ubliciae a asociaiilor :asociaii profesionale0 cluburi spori"e0
camere de comer0 Crucea Iosie0 paride poliice0 ec.;
1.4. #ubliciae personal :a unui candida la o funcie oarecare;
2. 4n funcie de numrul
beneficiarilor
2.1. #ubliciae indi"idual :fcu de o /nreprindere0 asociaie0 ec.0 doar
penru produsele sale;
2.2. #ubliciae coleci" :reali$a de dou sau mai mule /nreprinderi;
3. 4n funcie de
aci"iaea
beneficiarului7
3.1. #ubliciae fcu de producori
3.2. #ubliciae fcu de inermediari
3.3. #ubliciae fcu de "2n$ori
4. 4n funcie de obiecul
promo"a7
4.1. #ubliciae corporai" :insiuional;
4.2. #ubliciae penru un produs0 ser"iciu0 idee :care aparine unei mrci;
4.3. #ubliciae +eneric :penru un ip de produse0 ser"icii0 aci"ii;
4.4. #ubliciae de marc
,. 4n funcie de
desinaia mesa%ului7
,.1. #ubliciae de consum
,.2. #ubliciae oficial :/ndrepa cre insiuii;
,.3. #ubliciae indusrial :/ndrepa cre /nreprinderi publice0 pri"ae;
,.4. #ubliciae /ndrepa cre canalele de disribuie
6. 4n funcie de de naura
anunului7
6.1. #ubliciae comparai"
6.2. #ubliciae non S comparai"
6.3. #ubliciae raional
6.4. #ubliciae emoional
6.,. #ubliciae subliminal
7. 4n funcie de
e.inderea campaniei7
7.1. #ubliciae local sau re+ional
7.2. #ubliciae naional
7.3. #ubliciae inernaional
'. 4n funcie de mediul
folosi7
'.1. #ubliciae /n presa scris
'.2. #ubliciae la radio
'.3. #ubliciae la ele"i$or
'.4. #ubliciae la cinemao+raf
'.,. #ubliciae e.erioar
'.6. #ubliciae direc
'.7. #ubliciae /n puncul de "2n$are :#56;
22
'.'. #ubliciae prin noile e*nolo+ii :inerne0 elee.;
9. 4n funcie de silul
comunicrii7
9.1. #ubliciae insruci" S educai"
9.2. #ubliciae afeci"
9.3. #ubliciae umorisic ec.
1(. 4n funcie de scopul
publiciii7
1(.1. #ubliciae de inroducere pe pia
1(.2. #ubliciae de educaie :penru folosirea corec a unui produs0
penru respecarea unor norme0 ec.;
1(.3. #ubliciae de meninere :c2nd o marc de%a cunoscu "rea doar sa-
si menin po$iia pe pia;
1(.4. #ubliciae de aducere amine s.a.m.d.
11. 4n funcie de
inensiae
11.1. #ubliciae inensi" :se desfsoar pe o perioad scur de imp0 cu
un numr mare de impace;
11.2. #ubliciae e.ensi"
11.3. #ubliciae mi.
4nr-o campanie publiciar elemenul esenial ese mesa%ul publiciar0 adic coninuul
informaiei de publiciae "e*iculae cu inenia e.plici de a pro"oca o sc*imbare /n
aiudinea i comporamenul publicului consumaor fa de produsHser"iciu
44
.
9n mesa% publiciar rebuie s rspund la dou cerine principale7 s fac apel i s
influene$e /n sensul dori procesul de deliberare raional a "iiorului consumaorT s se
adrese$e afeci"iii i subieci"iii cumprorului0 su+er2ndu-i ideea de a cumpra
produsul lansa pe pia.
'#%#'# )biectivele publicitii
De mule ori ar fi incorec s spunem c obieci"ul imedia al publiciii ese creerea
"2n$rilor. C*iar dac /n final or+ani$aiile doresc s obin o sporire a "2n$rilor0 penru ca
aceasa s se /n2mple0 comunicarea publiciar rebuie s reali$e$e mai /n2i alce"a7 s incie
la /ncercarea unui produs0 s fac un produs bine cunoscu0 s modifice aiudini ec.
'#%#(# +ublicitatea prin mass-media
#enru c media repre$in mesa%ul0 /n desfurarea unei campanii publiciare0 o foare
mare iporan o are canalul de comunicare.-cesa poae fi repre$ena de unele dinre
mediile clasice de comunicare :ele"i$iune0 pres scris0 radio0 afia%; sau de un mediu
necon"enional. 9n elemen ce rebuie lua /n considerare la ale+erea canalului ese relaia
dinre ipul respeci" de media i publicul in. )denificarea dinre consumaor i media se
$$
6ie$uin0 6.0 !ulicitatea si reclama0 apru /n Tribuna @conomic0 ". 170 nr. 440 2((60 p. ,9-6(0 62
23
face la ni"el psi*olo+ic. De aceea mesa%ele idenice ransmise pe ci diferie po a"ea efece
diferie. 4n coninuare "oi pre$ena c2e"a scure caracerisici ale principalelor mi%loace
media.
Televi,iunea# #rincipalul a"ana% al aceseia ese c asi+ur o audiena ridica
daori fapului c ese concepu penru audiene de mas. !fer oporunii e.praordinare
/n ceea ce pri"ee creaia pu2nd fi combinae ima+ini /n micare cu sune. )ndi"i$ii /n"a
prin inermediul celor cinci simuri0 dar psi*olo+ii esimea$ c '3 U din /n"are ese
reali$a prin "$. -u$ul conribuie cu 11U. #rincipalul de$a"ana% ese aa numiul fenomen
de 8$appin+8 - na"i+area de pe un canal " pe alul.
4,
9adioul# @se un e.celen mi%loc de a ransmie mesa%e care si care are se+mene bine
deerminae ale populaiei0 daori fapului c posurile de radio au un public fidel0 bine
deermina. Daori fideliaii0 repearea unui mesa% radio conduce la o frec"en de e.punere
foare ridica. 9n al a"ana% al folosirii radioului ese fle.ibiliaea acesuia /n ceea ce
pri"ee reaciile la modificrile pieei. De asemenea radioul ese eficien /n a ain+e
+rupurile mobile ale populaiei0 /n special inerii. Toui0 cel mai mare de$a"ana% cons in
fapul c adesea ese folosi drep $+omo de fond. 9n al de$a"ana% /l repre$in
fra+menarea pieei posurilor de radio. -sfel apar din ce /n ce mai mule posuri care rebuie
s concure$e penru un numr limia de ore sapamanle de asculaare i deci impacul
fiecruia /n pare inde s scad.
?iarul. Dac la radio sau ele"i$iune oul se perece sub semnul efemeriii :oda
pierdu sau ermina0 mesa%ul nu mai poae fi recupera;0 lecura unui $iar poae fi opri i
relua oric2nd. Din cau$a fapului c uili$area culorii ese limia i foare scump0 /n +eneral
$iarele au o caliae sc$u a ima+inii. ! imporan deosebi o are ira%ul i numrul
ciiorilor acesuia0 oporuniaea de recepionare a unui mesa% fiind mai mare /n ca$ul presei
scrise0 deoarece un e.emplar poae fi cii de mai mue persoane. 9n a"ana% al acesuia /l
consiuie rapidiaea cu care se poae reali$a o campanie publiciaraT anunurile po fi
reali$ae foare rapid i inserae pracic de pe o $i pe ala0 /n comparaie cu impul /ndelun+a
de producie al reclamelor "#
9evistele. -cesea au un public in bine speciali$a i o dimensiune caliai" pe care
$iarele nu o posed. Duraa de "ia ese mai lun+0 ele po fi psrae p2n la apariia
numrului urmaor sau po fi colecionae. De obicei ciiorii sun /n +eneral ineri i posed o
educae superioar. Din aces moi" re"isele ofer posibiliaea conacului cu liderii de
$!
'erbania, D.,+rat<alean,>., /ela0iile publice, Editura 5ruber, 2003,p. 102
24
opinie. Ca de$a"ana% se remarc cosul ridica0 acesea fiind cele mai scumpe canale de
comunicare.
Afia@ul. Dup ele"i$iune0 afia%ul consiuie o e.celen acoperire ma%or a
publicului0 de simulare a recunoaerii unui produs0 ser"iciu sau idee0 deoarece efecul su
"i$ual ara+e pri"irea. -fia%ul poae fi folosi penru a ransmie informaia populaiei dinr-o
anumi $on +eo+rafic. -fiul se pre$in sub mai mule forme0 uili$2nd culoarea0 lumina
i c*iar micarea-se deplasea$ oda cu auomobilul sau auobu$ul "opsi /n culorile firmei
care-i face reclam. 5imiele acesuia consau /n fapul c mesa%ul rebuie sa fie succin i
crea /n aa fel /nc2 s poae fi recepiona corec de la disan0 penru oameni aflai /n
+eneral /n micare.
46

Canalul mediaic rebuie ales /n funcie de rei parameri7
a; msura /n care respeci"ul canal mediaic ese adapa penru /ndeplinirea
sarcinii de relaii publice care /i ese /ncredina
b; msura /n care ara+e publicul /nr-o manier mai pori"i dec2 alele
c; msura /n care ale+erea rspeca cadrul bu+ear impus i calendarul de
aci"ii sabili de planul de campanie
47

Dinre mi%loacele de comunicare considerae clasice uili$ae /n desfurarea
campaniilor de publiciae0 anunorii din Iom2nia prefer ele"i$iunea. C*iar dac0 la
/ncepuul anilor V9( erau /n numr relai" resr2ns de posuri de ele"i$iune0 /n pre$en
numrul lor a crescu semnificai"0 asi+ur2nd celor ineresai /n ransmierea mesa%elor
promoionale suficiene alernai"e.
Conform sonda%ului <33 din 1' iulie 2((,0 presa0 dup Biseric0 e /n"esia cel mai
mul cu /ncrederea romnilor 7 '60(2U din ceaeni dein mul sau foare mul /ncredere in
Biserica i 6,07'U /n mass-media.
4'

'#'# Televi,iunea A mi@loc important de comunicare .n mas
Televi,iunea
#rin uili$area simulan a ima+inii i a suneului se faciliea$ procesarea "erbal i
"i$ual a mesa%elor0 ceea ce are implicaii asupra memorrii lor. =esa%ele publiciare
$"
Dagenais,+., Campania de relatii publice, Editura Polirom, 1**(62003, p. 2(3
$#
Ibidem, p.2(!
$(
===.2appa.ro
2,
ele"i$ae au capaciaea de a crea o anumi dispo$iie audienei0 de a ransmie o anumi
ima+ine a mrcii. @le au capaciaea de a simula emoii0 de a crea di"erismen i de a fi un
mediu propice procesrii mesa%elor. Tele"i$iunea ese0 de asemenea0 un mediu care ofer
e.celene posibilii de demonsrare a beneficiilor produselor i ser"iciilor.
Tele"i$iunea asi+ur o lar+ audien mesa%ului publiciar0 saisicile demonsr2nd c
/n mule ri impul mediu de "i$ionare a depi 60, ore pe $i0 iar publiciaea ocup la
ni"elul ele"i$iunilor comerciale /nre 1( i 1, minue pe or. -udiena ele"i$iunilor /n
iner"alul denumi /n oro+rafia american 8prime ime8 ese de milioane de persoane.
Cu oae a"ana%ele pe care le ofer /n ransmierea mesa%elor publiciare0 ele"i$iunea
pre$in limie care resricionea$ uili$area sa de cre deparamenele media.
4n primul r2nd0 ese "orba de cosurile oale mari pe care le presupune uili$area sa ca
i canal media penru mesa%ele publiciare. 4n al doilea r2nd0 ele"i$iunea :cu e.cepia
eles*oppin+-ului; ransmie doar mesa%e scure ca urmare a cosurilor mari0 dar i a
dificulii de reinere a aeniei audienei. Din aces moi"0 campaniile reali$ae prin
inermediul ele"i$iunii au ca obieci"e ara+erea aeniei0 crearea noorieii recunoaere0
ima+inea produselor. 4n al reilea r2nd0 mesa%ele ele"i$ae au o "ia scur i nu faciliea$
procesarea lor pe rua direc. Tele"i$iunea ese un mediu publiciar adapa0 /n +eneral0
campaniilor publiciare reali$ae penru produsele asociae cu o implicare redus din parea
consumaorilor. C*iar dac publiciaea "i$ea$ produse comple.e0 campania publiciar
uili$ea$ ale medii care compleea$ mesa%ele "i$ionae la ele"i$iune. 4n al parulea r2nd0
publiciaea la ele"i$iune /n2mpin probleme din cau$a sauraiei cu mesa%e0 mai ales /n
anumie iner"ale orare.
'#'#% Formele publicitii la televi,or
#rincipalele forme de publiciae sun7
Spotul publicitar
49
care ese un scur mesa% publiciar audio"i$ual :difu$a la radio i
ele"i$iune;. Duraa u$ual poae fi cuprins /nre 3-, secunde0 7-1( :forma scur;0 1,0 2(0
2,0 3(0 4,0 6( secunde0 a%un+2nd i p2n la doua-rei minue sau mai mul.
!lipul publicitar ese un scur film comercial0 pe supor "ideo0 /nsoi de o ilusraie
sonor0 de obicei mu$ical0 difu$a la ele"i$iune :producia unui clip publiciar "ideo include
aspece le+ae de re+ie0 ima+ine0 casin+0 mona%0 mu$ica0 efece speciale - "i$uale si sonore -0
decor s.a.m.d.;.
$*
#erescu0 D.C.0 Creativitate si investigare n pulicitate0 @diura Carpaica0 2((20 p. 33
26
+ublicitatea static0 repre$ena de anunurile ce apar /n locuri unde se filmea$0 ca
de e.emplu inscripiile de pe sadioane.
+roduct placement
,(
adic apariia unui produs cu oae elemenele sale S marc0
lo+oip0 caracerisici S /n cadrul unei emisiuni0 a unui film ec.
Inforeclamele
,1
, repre$enae prin reclamele T6 care par s fie emisiuni cu duraa de
3( de minue0 dar care fac publiciae la anumie produse.
-le forme de publiciae ele"i$a po fi
,2
7 programele sponsori,ate de diferite
companii0 reporta@ele cu caracter publicitar.
Ieclamele sun domeniul /n care puem remarca deseori raionamene prin comparaie.
#rodusul ese alura celui similar de pe pia i anali$a. De e.emplu pe piaa berii
nealcooli$ae se desfoar o blie ba$a pe comparaie0 mi$2nd pe numrul mai mic de
calorii i +usul mai bun al unui sorimen dec2 al aluia. -ceeai remarc ese "alabil /n
ca$ul i+rilor cu un coninu sc$u de nicoin.
Qaura mi%loacelor de comunicare de mas se sc*imb cu rapidiae i nicieri
sc*imbarea nu ese mai e"iden dec2 /n ele"i$iune. 4n "iiorul apropia ele"i$iunea "a fi
mai mul dec2 un mi%loc de di"erismen i de iri. &urni$orii de ser"icii de elecomunicaii
"or /nfiina siseme ineraci"e re"oluionare care permi elespecaorilor s-i pleasc
facurile0 s-i fac re$er"ri pe liniile de ranspor aeriene0 s primeasc la cerere pro+rame
cu pla la "i$ionare i c*iar s %oace %ocuri compueri$ae cu ali elespecaori.
'#'#'# !ampania de publicitate prin televi,iune
=enie s conduc la reali$area obieci"elor specifice pe care i le-a propus la un
momen da anunorul0 demersurile promoionale acionea$0 sub forma unor impulsuri0 fie
asupra obiecului promo"rii0 fie asupra publicului in.
4n conceperea unei campanii de publiciae T6 eficace marNeerii nu rebuie s se
ba$e$e e.clusi" pe c2 de bine a fos de$"ola i implemena campania0 ci rebuie a"ue /n
"edere ne"oile i dorinele consumaorului i posibiliile mediului de comunicare de a
ransmie mesa%ul. Cu oae c publiciaea ele"i$a /n pre$en pare s aib o mare capaciae
de a ain+e publicul in0 procesul deci$ional al consumaorului ese complica necesi2nd un
!0
"idem# p. 33
!1
"idem# p. 34
!2
"idem# 0 p. 3,
27
efor /n plus din parea oamenilor de publiciae de a crea mesa%e creai"e i de efec0 pun2nd
accenul pe ne"oile i ineresele consumaorilor penru a /ncura%a moi"aia acesora.
#rimul pas /l repre$in sabilirea obieci"elor publiciii0 care po fi clasificae /n
funcie de scopul campaniei :de informare0 de persuasiune0 de reaminire;
4n elaborarea bu+eului marNeer-ul rebuie s-i /ndrepe aenia spre eapa din ciclul de
"ia al produsului0 coa de pia0 concuren0 frec"ena difu$rii mesa%elor publiciare si
subsiuabiliaea produselor. Iesursele financiare sun imporane nu numai penru
de$"olarea i implemenarea campaniei dar i penru adminisrarea /nre+ului proces i
penru anali$a feedbacN-ului consumaorului.
4n urmoarea eap elaborarea mesa%ului repre$in esena procesului de comunicare.
=arNeer-ul rebuie s anali$e$e i s se+mene$e piaa poenial asfel /nc2 s de$"ole
mesa%e eficace i cu rele"an penru consumaor0 fie c se opea$ penru elemenele de
aracie raiionale sau emoionale ale mesa%elor.
4n ulima eap consumaorul ese cel care "a da aenie mesa%ului la impul pori"i0 "a
e"alua rele"ana acesuia i "a decide dac /l "a acepa sau /l "a respin+e0 ransmi2nd asfel
un feedbacN marNeer-ului0 care /n numeroase ca$uri ese repre$ena prin ac*i$ionarea
produsului0 penru a e"alua eficiena campaniei de publiciae pe ba$a audienei specifice i
frec"enei de mesa%e rimise.
! e"aluare de ip 3>!T0 a puncelor ari i slabe
,3
ale adoprii publiciii T60 ale
/mpre%urrilor fa"orabile i ameninrilor cu care se confrun anunorii pe piaa din
Iom2nia ese reda /n coninuare7
Puncte Tari$
- "mpactul deoseit de puternic asupra audienei in. =uliplele posibilii e*nice
ofer deparamenelor de creaie din a+enii oca$ia de a-si pune /n "aloare creai"iaeaT
- Fle%iilitate creativ ridicat oferi de posibiliaea de a uili$a ineraciunea dinre
sune si ima+ine0 ce conribuie la crearea unor mesa%e dramaice0 a unor scene de "ia /n care
sun implicae produsele si ser"iciile penru care se reali$ea$ campaniile publiciareT
- Capaciaea de a reali$a o acoperire ridicat a audienei int.
Puncte Slabe:
- Costurile totale mari pe care le presupune uili$area ele"i$iunii ca si canal media
penru mesa%ele publiciareT
!3
Iussel0 5.T.0 5ane0 >.I.0 Manual de pulicitate$ &leppner's advertising procedure0 @diuraTeora0 2((20 p.
19( S 191
2'
- Satura(ia cu mesa)e pulicitare0 care conduce la reducerea efecelor fiecrui mesa% /n
pare. 3auraia publiciar afecea$0 /n primul r2nd0 raa de noorieae aminire7
- *apping+ul si ,ipping+ul. 5a reducerea capaciii mesa%elor publiciare de a ara+e
aenia consumaorilor conribuie dou fenomene S pe de o pare uili$area elecomen$ii
:$appin+;0 iar pe de al pare uili$area "ideorecorderului :$ippin+;7
- Controlul e-icien(ei ac(iunilor# Qu e.is un conrol bun asupra eficienei aciunilor7
c2e persoane au "$u mesa%ul publiciar0 c2e au cumpra produsul ec.
Oportuniti
54
:
- !osiilitatea product placement+ului# concep american ce presupune plasarea de
produse /n filme sau /n emisiuni0 inrodus prinr-o nou direci" european pri"ind media
audio"i$ualT
- Rela%area condi(iilor impuse de Consiliul .a(ional al /udiovi,ualului pentru
di-u,area pulicit(ii0 /n sensul micsorrii iner"alului dinre calupuri de la 4, la 3( de minue
/n ca$ul reclamelor difu$ae /n cadrul filmelor.
Ameninri:
- .ivelul ridicat al contraveniilor si sanciunilor care se aplic /n condiiile /nclcrii
pre"ederilor le+ale ale CQ-T
- Riscul -a de celelalte componente ale mi%ului promoional. 3e pare c0 din cau$a
cosurilor ridicae si a modului impersonal de comunicare0 publiciaea clasic nu mai poae
face fa cerinelor or+ani$aiilor anunoare0 de$"ol2ndu-se o mai mul insrumenele de
comunicare ca relaiile publice sau marNein+-ul direc.
'#(# -ocul publicitii prin televi,iune .n mi/ul promoional
4n cadrul sisemului comunicaiilor de marNein+ raporurile dinre componenele
acesuia se sabilesc prin inermediul procesului de comunicare. Comunicarea poae fi pri"i
/nr-o manier simplis0 aceasa /nsemn2nd doar sc*imbul propriu $is de mesa%e0 sau /nr-o
manier mai lar+0 ca un fenomen dinamic0 ce presupune o succesiune de sc*imburi /n
e"oluie.
Conceperea oricrui demers de naur comunicaional presupune cunoaerea0 de
cre specialii0 a modului /n care mesa%ele ransmise po influena comporamenul
consumaorilor. Dealfel0 /n aci"iaea de marNein+0 comunicarea nu ese un ac /n2mplorT
!$
DDD.businessma+a$in.roHmedia-marNein+Hmai-mula-publiciae-la-".*ml
29
fiind subordona unor obieci"e clare0 indiferen de naura e*nicilor uili$ae0 ea se supune
unor re+uli ce corespund diferielor ipuri de comporamen.
#e msur ce audiena penru oae ipurile de medii publiciare de"ine din ce /n ce mai
fra+mena0 anunorii au reali$a c un sin+ur mi%loc de comunicare nu ese de a%uns penru
ca mesa%ul s a%un+ la oi poenialii prescripori si consumaori ai produselorHser"iciilor lor.
9nii dinre consumaori sun uili$aori /nfocai ai ele"i$orului0 /n imp ce penru alii
re"isele repre$in 8fereasra lor cre lume8.
-le+erea unui mi%loc sau a mai mulor mi%loace de comunicare /n mas penru a face
cunoscue publicului in a2 ima+inea firmei c2 i bunurile iHsau ser"iciile pe care aceasa
le produce0 comerciali$ea$ sau presea$ se face i /n funcie de a"ana%ele i limiele pe care
uili$area acesora o impun. #rincipalele medii de comunicare /n mas i caracerisicile
acesora sun pre$enae succin /n -ne.a 3.
Ca re$ula al marNein+ului direciona si speciali$a pe oae se+menele pieei0 se
poae "orbi despre ele"i$iune /n ermeni de sinergism media
,,
. -sfel0 ele"i$iunea poae s
conlucre$e cu ale medii promoionale0 fc2ndu-le c*iar mai puernice.
Qaura i rolul publiciii T6 difer de la un secor la alul0 de la o siuaie la ala.
Iolul i funciile publiciii sun "ariabile de la ca$ la ca$. -sfel0 unele firme urmresc ca
prin campaniile reali$ae s simule$e rapid reaciile comporamenale ale consumaorilor0 s-
i fac s "i$ie$e repre$enana sau ma+a$inul. -le firme urmresc ca0 prin campaniile
reali$ae0 s de$"ole noorieaea produselor i s-i cree$e o ima+ine fa"orabil /nr-un
iner"al emporal mai lun+.
&iecare elemen din mi.ul promoional are capaciaea diferi de a comunica i a ain+e
diferie obieci"e acion2nd pori"i specificului /n fa$e diferie ale procesului de formare si
manifesare a comporamenului consumaorului. De obicei consumaorii rec prinr-o sare
de nesi+uran /n ceea ce pri"ee deci$ia de cumprare. #ubliciaea ese imporan aici /n
informarea i simularea consumaorilor0 iar publiciaea T6 poae fi mul mai eficace /n
aciunile promoionale i /n comporamenul consumaorului urmrind nu numai caparea
aeniei0 ci i ransformarea unor moi"aii /n aciuni de cumprare.
3rae+iile promoionale po influena aiudinea consumaorului fa de mrci. 4n ca$ul
unor mrci noi sau necunoscue0 scopul srae+iei ese de a crea aiudinea fa de marc0 /n
imp ce penru mrci de%a cunoscue0 scopul ese de a menine aiudinea fa"orabil acual.
#enru mrcile fa de care consumaorul manifes o aiudine neur sau uor nefa"orabil0
!!
Iussel0 5.T.0 5ane0 >.I.0 Manual de pulicitate$ &leppner's advertising procedure0 @diura Teora0 2((20 p.
193
3(
se urmree /mbunirea aceseia. 4n fiecare ca$0 srae+ia promoional rebuie s
e"idenie$e principalele aribue ale mrcii i a"ana%ele adoprii aceseia.
!ricare ar fi scopul0 aporul publiciii T6 /n mi.ul promoional al or+ani$aiilor ese
mare0 deoarece consumaorii i or+ani$aiile sun e.perimenai i conieni fa de aces
mediu de comunicare.
'#*# -egislaia .n domeniu
-cele normai"e care re+lemenea$ /n ara noasr aspecele referioare la publiciae0
/n +eneral i la comunicarea promoional prin inermediul ele"i$iunii0 /n special sun7 5e+ea
pri"ind publiciaea i 5e+ea audio"i$ualului.
-egea numrul %*BC';;; privind publicitatea :-ne.a 4;0 adopa de 3enaul
Iom2niei /n edina din 29 iunie 2((( i publica /n =oniorul !ficial numrul 3,9 din 2
au+us 2(((
,6
.
-ceas le+e are drep scop proecia consumaorilor de bunuri i ser"icii i a
persoanelor care desfoar aci"ii de producie0 de comer sau presri ser"icii.
Ie+lemenrile pre"$ue /n cadrul le+ii publiciii se aplic coninuului mesa%elor
publiciare indiferen de mi%locul de comunicare prin care acesa a%un+e la publicul in. 4n
ceea ce pri"ee publiciaea difu$a /n cadrul pro+ramelor de radio i ele"i$iune0 condiiile
pre"$ue /n cadrul acesei le+i sun compleae de 5e+ea -udio"i$ualului.
-egea Audiovi,ualului numrul <;*C';;' :-ne.a ,;0 adopa de 3enaul Iom2niei
/n edina din 27 iunie 2((20 modifica i complea prin -egea numrul *;' din 7
ocombrie 2((30 publica /n =oniorul oficial nr. 7(9 din 1( ocombrie 2((3
,7
.
4n cuprinsul acesei le+i S srucura pe op capiole - sun definii ermenii de
specialiae uili$ai /n coninuul aceseia0 ese defini caliaea de radiodifu$or0 sun
sabilie0 pe de o pare liberaea de difu$are pe erioriul Iom2niei a ser"iciilor de pro+rame
ele"i$ae i radiodifu$ae0 iar pe de al pare drepul oricrei persoane de a recepiona liber
ser"iciile de pro+rame de ele"i$iuneT sun cuprinse re+lemenrile ce pri"esc funcionarea
Consiliului Qaional al -udio"i$ualului :membrii0 funcii i aribuii ec.;.
!"
DDD.cna.roH5e+ea-nr-14'-din-26-iulie-2(((.*ml T *p7HHDDD.anpcne.roHroHDp-
conenHuploadsHmanualHle+islaieH5@<@--14'-2(((.pdf
!#
DDD.cna.roH5e+ea-audio"i$ualului-nr-,(4-2((2.*ml
31
@.is de asemenea sipulae /n drepul inern al Iom2niei si anumie norme resrici"e
le+ae de eles*oppin+0 impul si coninuul acesuia0 sponsori$area pro+ramelor T60 ori
publiciaea la anumie produse specifice si cae+orii de "2rs0 a cror /nclcare ara+e dup
sine sanciuni drasice :-ne.a 6;.
!apitolul (# Atitudinea consumatorilor fa de publicitatea televi,at
!bieci"ele cercerilor "i$2nd comporamenul consumaorului sun di"erse0
acoperind oae componenele aci"iilor de promo"are. 4n principal acese cerceri rebuie
s asi+ure oae informaiile care sun necesare conducerii /nreprinderilor penru
fundamenarea adec"a a srae+iei de marNein+ penru a-si ain+e scopul de a +enera reacii
comporamenale i de aiudine.
(#%# !omportamentul .n cumprare prin intermediul emisiunilor de
teles0opping
)n coninuare "oi urmari o serie de concepe i ermeni care preci$ea$ cadrul eoreic i
operaional pri"ind comunicarea /n +eneral i publiciaea /n special reali$ae prin posurile de
ele"i$iune. Dinre aceia se e"idenia$ si eles*oppin+-ul0 ce presupune difu$area cre
public a unor ofere comerciale direce pri"ind furni$area conra cos a unor bunuri0 inclusi"
bunuri imobiliare i necorporale0 sau0 dup ca$0 presarea unor ser"icii.
(#%#%# Influenele asupra comportamentului consumatorului
Comporamenul consumaorului ese defini ca repre$en2nd oaliaea acelor
deci$ionale reali$ae la ni"el indi"idual sau de +rup0 le+ae direc de obinerea i uili$area de
bunuri i ser"icii0 /n "ederea saisfacerii ne"oilor acuale i "iioare0 inclu$2nd procesele
deci$ionale care preced i deermin acese ace.
,'
!(
Coiu0 ).0 Teodorescu0 Q.0 Comportamentul Consumatorului0 @diia a ))-a re"$u i adu+i0 @diura
9ranus0 2((40 p. 14
32
#enru a /nele+e acul de cumpWrare i penru a puea iner"eni /n procesul deci$ional
de cumprare0 se impune o cunoaere corespun$oare a dimensiunilor ce conduc la
manifesarea unui anumi comporamen al consumaorului. 4nre acesea0 cele mai imporane
sun7 influenele endo+ene i influenele e.o+ene. 4n ceea ce pri"ee aceas ulim cae+orie
sudierea concre a comporamenului consumaorului pune un accen deosebi pe
cunoaerea influenelor direc obser"abile0 "ariabile care in de poliica de produs0 pre0
disribuie i promo"are.
9n rol deosebi /l are produsul0 care rebuie adapa pe canale si iner"ale orare.
&iindc eles*oppin+-ul nu se difu$ea$ dec2 /n iner"ale e.ra prime ime0 c2nd si penru un
pos ese mai renabil dec2 s in"eseasc /n pro+rame proprii sau /n filme0 specialiii /n
marNein+ rebuie s se +2ndeasc la diferii facori asociai cu produsele pe care le
comerciali$ea$. 9nul din facorii cei mai e"ideni ese c produsul nu poae fi "$u sau ains
de cre cumpror. 9n al facor care rebuie lua /n considerare ese ine+rarea produselor
/nr-un coninu folosior adic sporirea "alorii produsului prin oferirea de informaii
rele"ane i e.clusi"e despre acesa.
+reul ese un facor imporan /n ara+erea uili$aorilor cre cumprarea de produse
prin eles*oppin+. Companiile care fa"ori$ea$ informaii uile i ineraci"e au endina de a
ara+e mai muli cumprori /n ciuda preurilor /nale. Companiile de eles*oppin+ sun
reinue /ns /n ceea ce pri"ese renabiliaea posurilor T6. =oi"ul ese simplu7 saiile ar
8umbla8 la preuri. -cesea spun doar c0 de mule ori0 saiile de nis sun mai araci"e.
@ficiena unei saii T6 se masoar aproape insan. #enru acelasi produs0 firmele de
eles*oppin+ afisea$ numere de elefon diferie0 asfel c aunci c2nd primesc un elefon siu
e.ac unde a "$u clienul reclama respeci".
7istribuia ese "$u ca un facor e.rem de imporan. -mplasarea a+enului
economic /n ca$ul produselor c2 mai aproape de consumaor poae a"ea cu si+uran efec
asupra reuiei. #rodusele comandae prin eles*oppin+ sun cel mai adesea li"rae prin pos0
/ns au fos creae si canale de disribuie cum ar fi ma+a$inele de desfacere din numeroase
cenre comerciale. #erioada de es ese de 1( $ile lucroare0 si dac /n aceas perioad
cine"a reurnea$ produsul indiferen de moi"0 cu ceriudine se reurnea$a banii.
Bine/neles0 produsul nu rebuie deeriora.
4n ceea ce pri"ee promovarea0 mesa%ul promoional rebuie s fie /nodeauna /n
concordan cu i de preferin s /ncorpore$e puncul de "edere al consumaorului.
33
4n Iomania
,9
sun aproape 4,(.((( de persoane care au cumpara cel puin o da un
produs de eles*oppin+. Clienul de eles*oppin+ are un profil foare bine defini7 persoane cu
"eniuri pese medie :nu oricine /si permie s comande prin elefon un produs si s fac o
ac*i$iie din impuls care cos ,(( I!Q;0 persoane desc*ise0 cu capacii de comunicare
pese medie0 care au cura%ul s sune si s in o con"ersaie despre un produs0 s /nrebe si s-
si dea oae daele de idenificare0 persoane care "or s fie in-fas*ion cu ceea ce ese nou0 iar
produsele comandae de"in un indicaor al sausului. De remarca7 6(U sun femei si 4(U
sun barbai.
Consumaorii percep eles*oppin+-ul dac ei obin un beneficiu abord2nd aces sil de
cumpruri. -ces fap are drep implicaie c aiudinea consumaorului "a fi mai mul
po$ii" dac el percepe uiliaea ser"iciilor primie. 9n consumaor percepe publiciaea
dac uiliaea lui mar+inal depee uiliaea mar+inal care re$ul din folosirea uniii
impului adiional penru a lua pare la o aci"iae alernai".
Comporamenul consumaorului ese influena i de riscul percepu
6(
0 inenia
permanen a consumaorilor ese de a minimi$a riscul0 fiind de obicei nesi+uri de
consecinele unei deci$ii sau a unui aciuni. Consumaorii /ncearc s minimali$e$e riscul mai
mul dec2 ma.imi$ea$ uiliaea0 percepia fa de risc pu2nd asfel s deermine
comporamenul consumaorului. -ces lucru ese /n special ade"ra penru adoparea de
ino"aii0 pe msura ce consumaorii duc lips de e.perien /n le+aur cu un produs nou se
po afla /nr-o siuaie de risc ridica.
Consumaorii caraceri$ai prinr-un +rad /nal de ino"aie sun de obicei desc*ii fa
de e.perienele noi i ind s foloseasc consruci" informaiile primie. 6aloarea percepu a
informaiei ese imporan /n anali$a i e.plicarea comporamenului unui consumaor.
Iele"ana mesa%elor publiciare depinde i de /nclinaia indi"idual penru a le urmri cu
aenie.
Teoria disonanei co+nii"e de$"ola de cre &esin+er ese una dinre cel mai
imporane concepe eoreice /n a e.plica ine+rarea unei sin+ure aiudini0 defini ca fiind
8orice cunoin0 opinie sau credin despre mediu0 despre sine sau despre propriul
comporamen80 /n sisemul indi"idual. &esin+er eorei$ea$
61
fenomenul de disonan ca
mecanism de aprare a indi"idului care cau s +seasc relaii coerene /nre diferiele sale
!*
DDD.coidianul.roHmallXulXdinXsufra+erie-7,92.*ml
"0
BlE*e0 ?.0 Comportamentul consumatorului 0 @diura Teora0 199'0 p. '9 - 1(3
"1
&esin+er0 5.0 / 0heory o- Cognitive 1issonance0 p. 1'0 apud )liescu0 D.0 #ere0 D.0 !sihologia reclamei i a
consumatorului0 @diura Comunicare.ro0 2((40 p. 6,
34
co+niii penru a psra sisemul su /n balan. -cese relaii disonane i disconforul care
/nsoee disonana produc presiuni penru crearea unei relaii consonane0 adic penru a
reduce disonana.
-cese consideraii cuprind implicaii imporane penru aces sudiu0 ne permi s
deerminm relaia dinre aiudine si publiciae. Consumaorii sun e.rem de familiari$ai
cu publiciaea /n +eneral0 sun e.pui pracic la reclame /n fiecare $i. 4n consecin0 ei po
a"ea o aiudine consec"en i sabil fa de publiciae /n +eneral.
3udenii sun un +rup social
62
cu oul special. Caracerisica sa definiorie ese defini
prin erminolo+ia formare-ran$iie. Qu sun un +rup socio-profesional aci" ci /n formare. @i
fac pare doar "irual din +rupul social al inelecualiaii penru care se pre+aesc a2
profesional c2 i din punc de "edere al po$iiei sociale. &iind o pare social-demo+rafic
special i mai dinamic a socieii0 %oac un rol imporan /n pro+resul social0 daori
fapului c dispune de un ni"el de sudii mai /nal0 /nsuee noi e*nolo+ii.
Din punc de "edere al "eniurilor sudenii se deosebesc de resul populaiei adule.
Dei sun la o "2rs /n care anumie ne"oi : /mbrcmine0 /nclmine0 disracii; sun mari
iar specificul aci"iii lor necesi c*eluieli deosebie penru cri0 cursuri0 nu au de obicei
"eniuri proprii 0 fiind asfel dependeni de familie iHsau de sa.
3ilul de "ia se caraceri$ea$ prin /mbinarea /n +rade i proporii diferie a an+a%rii
/nr-un proces de reali$are a unei sri de "ia "iioare :pre+ire profesional0 acumularea
de condiii penru sabilirea unei "iioare familii; i rirea "ieii pre$ene.
5u2nd /n considerare obiceiurile de perecere a impului liber0 /n urma cercerii YT2nr
/n Iom2niaK
63
:desfura /n anul 2((4 pe un eanion de 1((4 persoane /nre 1,-3, ani; au
re$ula urmoarele cae+orii de ineri7 implicai :preponderen liceeni;0 mondeni :/n
principal sudeni /n mare ma%oriae brbai0 /n impul liber ies cu prieenii /n ora0 mer+ /n
baruri0 cluburi0 discoeci i la cinemao+raf0 se %oac pe calculaor0 ascul mu$ic
/nre+isra0 fac spor0 au un consum ridica de media;0 familii :absol"eni de sudii medii
sau primare;0 eliii :absol"eni de sudii superioare; i sraci :preponderen sudeni care
sau /n cmin0 ma%oriar femei0 cu "eniuri personale mici0 au puine preocupri /n impul
liber7 ies /n ora i la concere de mu$ic modern0 ciesc cri0 au un consum redus de
media;.
"2
Zamfir0 C.0 3ocol0 <*.0 Doru0 =.0 /titudini # valori si condt1ii de via1 n mediul studen1esc0 @diura
@conomic 0 19920 p. 7- 1,
"3
DDD.+allup.roHdoDnloadHTanar)nIomania.pdf
3,
9n aspec imporan al ni"elului de rai al sudenilor ese folosirea coidian a formelor
culurii moderne0 mai ales a mi%loacelor de elecomunicaie /n mas0 ar2nd un ni"el de rai
pese ni"elul mediu. !rienrile de consum sun /n mare pare formae /n cadrul unui spaiu
aproape impenerabil influenei adulilor i se afl sub influena pro"eni dinspre insanele
mass-mediei i capriciile pieii de consum.
4n ceea ce pri"ee accenuarea preferinelor de consum0 puem spune c au apru
semne ale unor renduri ce indic o formare a unei culuri de inere0 care la r2ndul ei ese
capabil de promo"area unor modele de comporamen cu oul noi .
(#%#'# +rocesul de cumprare prin intermediul emisiunilor de teles0opping
Cel mai imporan aspec al comporamenului consumaorului "i$ea$ procesul de
luare a deci$iei de cumprare0 care presupune cinci eape
64
7 recunoaerea ne"oii0 aci"ii
pre-cumprare i cuare0 e"aluare i deci$ia de cumprare0 acul de cumprare i e"aluarea
pos-cumprare.
#rocesul cumprrii /ncepe cu contienti,area unei nevoi aunci c2nd persoana /n
cau$ sesi$ea$ diferena dinre ce are i ceea ce doree0 de e.emplu un consumaor doree
s ac*i$iione$e un apara de finess prin inermediul ele"i$orului.
Dup recunoaerea ne"oii0 consumaorul "a /nreprinde c2e"a activiti pre-
cumprare cum ar fi cuarea de informaii din surse inerne :memorie; i e.erne :familie0
prieeni0 maeriale publiciare ec.;.
4n funcie de informaiile obinue "a evalua i a%usa +ama de produse i ser"icii pe
ba$a unui se de selecie i uili$area unor ni"eluri de resricie ale "alorilor minime i
ma.ime. 4n urmoarea fa$ consumaorul "a lua deci,ia de cumprare prin plasarea
comen$ii. 9ili$aorul T6 formea$ pur i simplu un numr de elefon afisa pe ecran. 4n
urma discuiei cu operaorul elefonic acesa decide dac doree sau nu s comande aparaul
de finess.
4n fa$a urmoare urmea$ actul de cumprare prin primirea produsului i plaa
respeci"ului produs. 4n ca$ul comen$ii aparaul ese primi prin pos0 la adresa furni$a de
cre clien. #laa aparaului poae fi fcu /n mai mule feluri. Cel mai con"enabil penru
uili$aor ese c acesa s-i /nre+isre$e cardul de debi sau de credi /n ba$a de dae a unui
poral de paEmen online al furni$orului. 5a /nre+israre uili$aorul primee un cod #)Q pe
"$
Coiu0 ).0 Teodorescu0 Q.0 Comportamentul Consumatorului0 @diia a ))-a re"$u i adu+i0 @diura
9ranus0 2((40 p. 34
36
care /l "a folosi la comandarea produsului. De asemenea plaa poae s se fac la desina ie
:pla ramburs;0 /ns c*eluielile de ranspor sun desul de ridicae.
Dup ce s-a efecua cumprarea0 consumaorul "a face o evaluare post-cumprare0
+radul /n care deci$ia lua a fos bun sau nu. Dac performanele produsului sau ser"iciului
ac*i$iiona se ridic la ni"elul aeprilor sale0 consumaorul "a fi saisfcu i informaiile
pe care le-a acumula le soc*ea$ /n memorie penru a le uili$a /nr-un "iior proces
deci$ional.
(#'# Atitudinea fa de publicitatea la televi,or
-iudinile se formea$ prinr-un proces de /n"are i0 asemenea alor "ariabile
endo+ene0 ele nu po fi obser"ae0 ci doar deduse. Ceea ce se poae obser"a ese
comporamenul consumaorului0 care are la ba$ aiudinile formae. -iudinile formea$ o
pune de le+ur /nre percepii i comporamenul manifes. &ormarea aiudinilor se
reali$ea$ /n imp0 iar oda formae ele sun relai" sabile i au durabiliae /n imp. De
asemenea0 fapul c aiudinile se bucur de sabiliae i consec"en face posibil
pre"i$ionarea lor.
-iudinea fa de publiciae poae se refera la predispo$iia de a rspunde /nr-un mod
fa"orabil sau nefa"orabil fa de un imbold specific publiciii /n impul unei e.punerii
speciale.
=surarea efecelor publiciii ese o problem dificil. Toui0 penru /nele+erea
efecelor publiciii asupra consumaorului0 specialiii propun cercetarea atitudinii
consumatorului -a( de pulicitate i a procesului de persuasiune :con"in+ere;0 prin
comunicaia promoional.
/titudinea consumatorului -a( de un anun( pulicitar influenea$ aiudinea fa de
produsul sau marca promo"a. -sfel0 o aiudine po$ii" fa de publiciaea penru o marc
deermin formarea unei aiudini po$ii"e fa de marca respeci" i e"enual are ca efec
e.primarea ineniei de cumprare. 4ns0 nu se cunoae e.ac pe ba$a cror crierii
consumaorii a%un+ s prefere anumie anunuri publiciare0 ceea ce /nseamn0 /n final0 i
formarea unei aiudini fa"orabile fa de marca respeci". @se +reu de preci$a care sun
aspecele unui anun publiciar cu cea mai mare influen asupra formrii aiudinii
consumaorului i e.primrii ineniei de cumprare.
37
3c*imbarea anumior aiudini ale consumaorului fa de diferie mrci poae fi
reali$a prin comunicaia promoional. 4ncercarea de sc*imbare a aiudinii consumaorului
poar denumirea de persuasiune sau manipulare.
!alea principal de persuasiune - /n siuaia /n care mesa%ul promoional ese rele"an
penru consumaor0 aunci acesa "a anali$a cu aenie informaiile despre aribuele mrcii i
"a formula un rspuns /n cunoin de cau$ :rspuns co+nii";. -ces rspuns poae fi
po$ii" - consumaorul ese de acord cu coninuul mesa%ului sau ne+ai" - consumaorul
lansea$ conraar+umene. 9n rspuns po$ii" conduce la formarea unei aiudini fa"orabile
fa de marca respeci"0 ceea ce /nseamn c mesa%ul promoional a a"u puere de
persuasiune asupra consumaorului. 4n sc*imb0 un rspuns ne+ai" are drep consecin o
aiudine nefa"orabil0 deci0 anse minime de adopare a respeci"ei mrci. Ca urmare0
caliaea informaiilor mesa%ului ese foare imporan penru sc*imbarea aiudinii.
!alea secundar de persuasiune + /n siuaia /n care consumaorul nu +see nici o
moi"aie s e"alue$e cu aenie a.ul promoional al mesa%ului0 el adop o cale secundar
penru a se con"in+e de rele"ana informaiilor ransmiseT "a cua ale informaii secundare S
araci"iaea sursei0 modul de ambalare a produsului0 cone.ul /n care ese pre$ena
mesa%ul. Consumaorul nu se implic /n e"aluarea aribuelor produsului0 ci ese preocupa de
aspecele cone.e. -ceasa ese o cale indirec de con"in+ere a consumaorului s adope o
anumi marc i poae fi folosi cu succes aunci c2nd e.is similiudini /nre mrci i nu se
poae insisa pe uniciaea uneia dinre ele. C2nd o nou marc pre$in un a"ana% disinci"0
aunci0 prin srae+ia promoional0 consumaorii sun deerminai s alea+ calea principal
de persuasiune. 4n conclu$ie0 eficiena relai" a unui mesa% promoional depinde de +radul de
ineres manifesa de consumaor fa de produsul promo"a.
#e l2n+ persuasiune0 ara+erea aeniei ese un pas la fel de imporan /n comunicarea
de marNein+. Consumaorii sun e.pusi la un numr o mai mare de simuli /n fiecare $i.
Deoarece capaciaea de procesare a consumaorilor ese limia0 firmele se ba pe un spaiu
resr2ns penru a face publiciae produselor lor. Dac nu reusesc s ocupe o pare din aces
spaiu mesa%ele pe care le ransmi sun i+norae.
Cercerile efecuae de #eer >ebb si =ic*ael IaE
6,
ara c sauraia cu mesa%e
publiciare0 /n primul r2nd a ele"i$iunii0 conduce la reducerea efecelor fiecrui mesa% /n
pare0 /ns sauraia cu publiciae a mass mediei nu afecea$ /n aceeasi msur oae
"!
>ebb0 #.0 IaE0 =.5.0 2--ects o- 03 Clutter0 19790 p. 7-120 /n Bara0 I.0 =Eers0 ?.<.0 -aNer0 D.0 /dvertising
Management0 19960 p. 221 apud Dobre0 C.0 !ulicitatea si !romovarea 34n,rilor0 @diura =iron0 2((60 p.
13'
3'
mesa%ele. >ebb ara c mesa%ele amplasae la /ncepuul si sf2rsiul unui calup publiciar sun
mai puin afecae de sauraie dec2 cele de la mi%locul calupului. =esa%ele care pre$in
produse sau ser"icii care presupun o implicare ridica din parea consumaorului sun0 de
asemenea0 mai puin afecae de sauraia publiciar.
Consumaorul /nclin spre produsul a crui ima+ine corespunde cel mai bine ne"oilor si
dorinelor lui inconiene0 cu oae c a posterior raionali$ea$ ale+erea si o %usific.
66
Stereotipul mrcii ese un remediu0 o soluie0 o posibiliae de descrcare si saisfacere
pe care fiecare o poae dob2ndi /n funcie de ne"oi.
67
#rin ima+inea de marc0 un anun
su+erea$ un anumi ip de persoan cu care consumaorul se idenific sau nu. #o aprea
aici moi"ele aasamenului0 uneori ilo+ic fa de o anumi marc.
Clienul cumpr un mod de a ri0 un fel de a fi0 o imagine de sine. -ces concep de
ima+ine de sine0 apare des si foare clar /n unele spouri publiciare. C*eia acului de
cumprare ese idenificarea accepa a consumaorului real cu consumaorul ip0 modelul
ideal su+era de reclam. #rodusul a de"eni e.presia unei personalii.
@forul publiciii de a reali$a o "eriabil comunicare cu publicul duce la implicarea
afeci" mai profund a cumprorului /n deci$ia de cumprare. -ceas implicare
inconsien /nseamn paricipare si are ca scop reali$area unui sc*imb.
3c*imbul ese un fenomen imporan /n eoria marNein+ului. #enru ca sc*imbul
reali$a s aib efec0 fiecare paricipan la sc*imb rebuie s dea i s primeasc "aloare.
6aloarea oricrui mesa% publiciar0 din puncul de "edere al emiorului0 ese s influene$e
aiudinile i comporamenul consumaorului penru "2n$area /n cau$. #e de al pare0
penru consumaori0 un sc*imb saisfcor ese presupus a fi unul /n care "aloarea
publiciii /nsei ese lua /n considerare s /n2lneasc sau s depesc aeprile lor.
6aloarea publiciar ese o msur a eficaciii publiciii i poae ser"i ca indicaor al
saisfaciei clienului fa de produsele comunicae de cre o or+ani$aie.
6aloarea publiciii ese do"edi s fie disinci" i imporan ca o aneceden
6'
a
procesului de formare a aiudinilor. Deci0 un mesa% publiciar care creea$ "aloare
publiciii ese posibil s aib un efec po$ii" asupra aiudinii fa de publiciae i implici
o influen po$ii" asupra obieci"elor de comunicare a campaniei.
""
=anole0 6.0 Qea+a0 @.0 <*eor+*i0 =.0 !erceptia si atitudinea consumatorilor -at de reclam0 apru /n
Tribuna @conomic0 ". 170 nr. 1'0 2((70 p. ,7 S ,9
"#
Ca*ela0 B.0 !ulicitate si societate0 @diura Trei0 2((,0 p. 1,10 apud =anole0 6.0 Qea+a0 @.0 <*eor+*i0 =.0
!erceptia si atitudinea consumatorilor -at de reclam0 apru /n Tribuna @conomic0 ". 170 nr. 1'0 2((70 p. ,7
"(
DDD.ebusinessforum.+r
39
#enru a /nele+e ce deermin "aloarea publiciii consumaorul ia conac cu simulii
publiciari0 care cuprind mesa%ul publiciar i mi%locul de comunicare. -ciunea mesa%ului
implic caracerisici ale acesuia precum di"erismenul0 credibiliaea0 iriarea0 informaia0
care percepue din puncul de "edere al receporului influenea$ "aloarea da publiciii.
=esa%ul publiciar cu "aloare de divertisment0 pe care oamenii cau s o "ad0 nu s o
e"ie ese un facor imporan a2 /n ceea ce pri"ee caniaea c2 i "arieaea formelor
respeci"e dominae de produse i ser"icii care au ca scop rela.area7 %ocuri0 umor0 spor.
9morul poae fi un insrumen e.rem de puernic /n publiciae7 ara+e aenia0 asi+ur
memorabiliaea mesa%ului i0 nu /n ulimul r2nd0 declanea$ o aiudine po$ii".
Informaia li"ra clienilor prin publiciaea T6 rebuie s are caracerisici
caliai"e ca acuraeea0 oporuniaea0 i uiliaea penru consumaor. )nformaia primi ese
asfel un simulen de "aloare lua /n consideraie /n publiciaea T6 deoarece consumaorii
po s reacione$e po$ii" la mesa%ul publiciar care conine informaii uile acesora.
!redibilitatea cons /n percepia consumaorilor /n ceea ce pri"ee "eridiciaea i
/ncrederea mesa%ului publiciar. Credibiliaea unui mesa% publiciar ese influena de
facori diferii0 /n special de credibiliaea companiei :mesa%ul ese comunica de o marc
puernic; i suporul mesa%ului :respeci" ele"i$iunea;0 ceea ce duce la o influen po$ii"
/n ceea ce pri"ee aiudinea fa de publiciaea la ele"i$or.
Iritarea are acelai efec ca i noncredibiliaea
69
sursei comunicrii. 4n mod inuii" un
mesa% publiciar plcu ese mai eficien dec2 un mesa% publiciar care iri0 care solici mai
puin aenia consumaorului. @fecele iriane sau plcue ale unui mesa% nu po fi /n +eneral
pre"$ue0 ele depind de efecele inermediare la ni"elul aeniei i la cel al decodificrii0
precum i la iner"alul de imp scurs de la ulima e.punere.
Frecvena mesa%elor publiciare ese un facor imporan care influenea$ aiudinea
fa de publiciae. =esa%ele publiciare difu$ae cu un +rad mare de repeai"iae /i pierd
din "aloare o da ce informaia primi ese /n"a de cre consumaor. 4nruc2 acesa ese
coplei de informaii el i+nor sau /nele+e +rei cea mai mare pare dinre "aloarea
concepelor ransmise de mesa%e.
ariabilele demografice de asemenea po s influene$e aiudinea fa de publiciae.
4n +eneral0 inerii sun mari uili$aori T6 i ara o aiudine fa"orabil fa de publiciaea
radiional0 le place s pri"easc la reclame i se sim mai conforabili fac2nd aces lucru.
<enul a ara s fie semnificai" /n formarea aiudinilor le+ae de publiciaea T60 femeile i
brbaii percep ele"i$orul i /nrebuinarea lui diferi. 4n ceea ce pri"ee educaia0 persoanele
"*
6e+*e Iuff0 ).0 <ri+ore0 B.0 Rela(ii pulice i pulicitate online0 @diura #olirom0 2((30 p. 263 S 26,
4(
cu un "eni i un ni"el de educaie sc$u0 /n +eneral relaea$ o aiudine fa"orabil fa de
publiciae.
!apitolul *# +roiectarea i reali,area unei cercetri .n vederea
stabilirii atitudinii studenilor din Bucureti fa de publicitatea T
*#%# +roiectarea cercetrii
+roblema deci,ional a fos idenifica ca fiind eficiena publiciii la ele"i$or /n
influenarea comporamenului de cumparare i consum /n r2ndul sudenilor din Bucurei.
41
Scopul cercerii efecuae /l repre$in e"aluarea +radului de influen a mesa%elor
publiciare asupra inerilor sudeni.
)biectivele cercerii7
1. Deerminarea ni"elului de ineres al sudenilor fa de publiciae i ele"i$orT
2. @"aluarea moi"aiei de consum T6T
3. Deerminarea impului perecu de sudeni /n faa ele"i$oruluiT
4. )denificarea opiniilor sudenilor faa de mesa%ele publiciareT
,. 3abilirea moi"elor care /i deerminHi-ar deermina pe sudeni s "i$ione$e
mesa%ele publiciareT
6. -flarea ni"elului de accepare a caniii de mesa%e promoionale la ele"i$or /n
r2ndul sudenilorT
7. 3abilirea aribuelor semnificai"e ale mesa%elor publiciareT
'. )denificarea efecelor publiciii T6 /n consumT
9. Deerminarea celor mai dorie produseHser"icii pre$ene /n mesa%ele publiciareT
1(. 3udierea ineniilor de cumprare prin inermediul ele"i$orului.
Ipote,ele corespun$oare obieci"elor sun urmoarele7
1. =a%oriaea sudenilor sun de acord c publiciaea ese un mi%loc imporan de
ransmiere de informaii0 iar ele"i$orul un insrumen de comunicare indispensabilT
2. 4n medie0 sudenii au ca supor moi"aional al consumului T6 urmoarele
dimensiuni comporamenale7 ne"oia de informare0 dorina de rela.are0 rebuine de
ordin culural :filme de ficiune0 mu$ic;T
3. =a%oriaea sudenilor perec /n faa ele"i$orului apro.imai" 3 ore pe $iT
4. Circa 6(U dinre sudeni sun indifereni fa de mesa%ele publiciare la ele"i$orT
,. Cele mai imporane moi"e care /i deermin sau /i po deermina pe sudeni s
urmreasc mesa%ele publiciare sun ori+inaliaea i rele"ana mesa%elorT
6. =a%oriaea sudenilor sun de prere c publiciaea T6 ese difu$a /n canii
e.cesi"eT
7. Cele mai semnificai"e aribue ale mesa%elor publiciare difu$ae la ele"i$or /n
aprecierea sudenilor sun mesa%ul pre$ena i modul de reali$are.
'. #ubliciaea T6 are un impac foare mare asupra consumuluiT
42
9. =a%oriaea sudenilor consider c cele mai dorie produseHser"icii pre$ene /n
mesa%ele publiciare sun ser"iciile de di"erismen i apariiile /n domeniul
e*nolo+ic.
1(. 4nre ineniile de cumprare prin inermediul ele"i$orului i "eniul sudenilor
e.is o diferen semnificai".
ariabilele cercetrii
-ceas eap ese repre$ena de definirea "ariabilelor cu care se "a opera /n cadrul
cercerii. &iecare "ariabil "a fi defini a2 din punc de "edere concepual0 c2 i
operaional. Definirea "ariabilelor ese pre$ena /n urmorul abel7
6ariabile Definirea concepual Definirea operaional
-iudinea fa de publiciae
!pinia sudenilor fa de
publiciae /n +eneral
- acord oal
- acord
- indiferen
- de$acord
- de$acord oal
=oi"ele care /i deermin pe
sudeni sa fie consumaori T6
)denificarea cau$elor /n ba$a
crora sudenii sun consumaori
T6
-m rela.e$
-m informe$
-ale moi"e
Duraa perecu /n faa
ele"i$orului
Timpul0 e.prima /n ore0 aloca de
sudeni $ilnic ele"i$orului
- mai puin de o or
- /nre 1 i 3 ore pe $i
- mai mul de 3 ore pe $i
- deloc
-iudinea fa de mesa%ele
publiciare
!pinia sudenilor fa de mesa%ele
publiciare
- sun iriane
- ransmi informaii uile
- sun indiferene
- ale moi"e
Qi"elul de accepare a caniii
de mesa%e promoionale
Deerminarea prerii c*esionailor
despre numarul de mesa%e
publiciare difu$ae $ilnic la
ele"i$or
-foare fa"orabil
-fa"orabil
-nici-nici
-nefa"orabil
-foare nefa"orabil
=oi"ele care /i deerminH/i po
deermina pe sudeni s
"i$ione$e mesa%ele publiciare
Cau$ele care deermin o aciune0
"i$ionarea mesa%elor publiciare
- ori+inaliaea
- rele"ana mesa%ului
-informaiile uor de
reinu
43
- araci"iaea oferei
- simulenele oferie
- ale moi"e
-ribue ale mesa%elor publiciare
difu$ae la ele"i$or
4nsuiri proprii ale mesa%elor
publiciare difu$ae la ele"i$or
-mesa%ul pre$ena
-modul de reali$are
-coninuul personali$a
-clariaea mesa%ului
-caracerul ineraci"
@fecele publiciii /n consum
-flarea de la responden dac
mesa%ele publiciare /l influenea$
/n consum
-acord oal
-acord
-nici-nici
-de$acord
-de$acord oal
#roduseH3er"icii dorie /n
mesa%ele publiciare
9ilii desinae saisfacerii unei
ne"oi
- ofere de urism
- informaii despre DorN-
s*oppuri0 rainin+uri0
conferine
- informaii e"enimene
imporane :concere0
lansari de discuri ec.;
- +ad+e-uri
- ale ser"icii
)neniile de cumprare prin
inermediul ele"i$orului
#redispo$iia de a aciona0 de
/ncercare sau adopare.
- /n mod si+ur "oi cumpra
- indecis
- /n mod si+ur nu "oi
cumpra
62rsa
Timpul :e.prima /n ani; socoi de
la naerea unei persoane la un
momen da din "iaa ei.
- /nre 19 S 2, ani
3area ci"ila
Deerminarea sarii ci"ile a
respondenului
- Casaori:a;
- Qecasaori:a;
- Di"ora:a;H 6adu":a;
- Qu raspund
6eniul
3uma de bani care re"ine unei
persoane dinr-o aci"iae presa.
- mai puin de 3(( I!Q
- /nre 3((-,(( I!Q
- /nre ,(1-1((( I!Q
- pese 1((( I!Q
44
3e.
Caracerisici morfolo+ice i
fi$iolo+ice care deosebesc indi"i$ii.
- brbesc
- femeiesc
7efinirea coordonatelor spaiale, temporale si modale ale cercetrii
Cercearea se "a desfsura /n incina &aculaii de 3ociolo+ie si -sisena 3ociala din
cadrul 9ni"ersiaii Bucuresi i anume /n *olul faculii0 /n pau$a dinre cursuri.
Ieali$aorul sonda%ului "a inra /n discuie cu sudenii la iesirea din slile de curs. -cesa se
"a pre$ena si apoi /i "a /nreba dac sun de acord s paricipe la un proiec de cerceare
or+ani$a /n scopuri didacice.
3-a sabili ca cercearea s se efecue$e pe o perioad de dou spm2ni imp /n care
au loc7 muliplicarea c*esionarelorT reali$area /n imp a cerceriiT prelucrarea informaiilor T
anali$a i inerprearea re$ulaelor.
7efinirea surselor de informaii
#enru cule+erea daelor se ale+e drep coleci"iae sudia sudenii din cadrul 3-30
Bucuresi. 9niaea de obser"are ese repre$ena de cre sudeni. 9niaea de sonda%0 adic
persoana care "a rspunde la /nrebri ese repre$ena de suden0 a"2nd /n "edere c
informaiile necesare cercerii sun oferie de cre sudeni.
+re,entarea metodei de culegere a informaiilor
#enru aceas cerceare sociolo+ic s-a folosi ca meod de recolare a informaiilor
cercearea direc0 meod ce implic pariciparea conien a purorului de informaii. Ca
meod de cerceare am folosi c*esionarul scris0 complea de cre operaorul de iner"iu.
C*esionarul de cerceare repre$in 8o e*nic i0 corespun$or unui insrumen de
in"esi+are cons2nd dinr-un ansamblu de /nrebri scrise i0 e"enual0 ima+ini +rafice0
ordonae lo+ic i psi*olo+ic0 care0 prin adminisrarea de cre operaorii de anc*e sau prin
auoadminisrare0 deermin din parea persoanelor anc*eae rspunsuri ce urmea$ a fi
/nre+israe /n scris8.
7(

8laborarea c0estionarului
C*esionarul cuprinde un numr de 14 /nrebri de ip /nc*is. #rimele dou /nrebri
sun de ip filru0 a"2nd rolul de a seleca dinre persoanele abordae de operaorul de iner"iu
#0
Chelea,'., Metodologia cercetrii sociologice,*ditura *conomica,'((-,p'!'
4,
pe sudenii posesori de ele"i$or sau care au posibiliaea de a urmri pro+ramele T60
membri ai coleci"iii cerceae. 9rmea$ o serie de /nrebri inroduci"e0 referindu-se la
aprecieri le+ae de publiciae i ele"i$or.
Din punc de "edere al ordinii de adresare a /nrebrilor0 c*esionarul a fos reali$a
dup principiul 8p2lniei80 pornind de la /nrebri cu un +rad crescu de +eneraliae i
coninu2nd cu /nrebri din ce /n ce mai specifice.
C*esionarul uili$a /n cerceare ese inclus /n -ne.a 1.
8antionul ese forma din sudenii din Bucuresi penru cerceare0 iar penru anc*ea
pilo acesa ese forma din sudenii din cadrul &aculii de 3ocilo+ie i -sisen 3ocial
in2nd con de fapul c cercearea presupune e"aluarea aiudinii sudenilor fa de
publiciaea la ele"i$or0 penru deerminarea eanionului s-a porni de la concepul de
proporie care descrie coleci"iaea in"esi+a.
@anionul cercerii "a include 3', de unii de obser"are. 5u2nd /n considerare
bu+eul redus s-a efecua doar o anc*e pilo0 dimensiunea eanionului /n aces ca$ "a fi de
1(( de unii de obser"are.
Iepre$enai"iaea eanionului "a fi asi+ura de cre sc*ema de eanionare aleas.
@anionarea "a fi simpl aleaoare.
*#'# Anali,a datelor i interpretarea re,ultatelor
Dup reali$area efeci" a cercerii a a"u loc codificarea daelor i prelucrarea lor
elecronic. Daele au fos codificae i prelucrae cu a%uorul pro+ramului 3#33->indoDs.
: - se "edea -ne.a 2;.
!bser"aie7 #enru a asi+ura posibiliaea prelucrrii informaiilor obinue ese necesar
resr2n+erea "arianelor de rspuns penru "ariabila inenie7 1- nu inenionea$ s cumpere0
2- indecii0 3- inenionea$ s cumpere.
1# - fos propus un se de dou propo$iii afirmai"e cer2ndu-se fiecrui responden s
preci$e$e +radul /n care accep acese afirmaii. #enru aceasa s-a uili$a scala lui 5icNer0
iar disribuia opiniilor celor 1(( de subieci iner"ie"ai a fos urmoarea7
46
-firmaii #ubliciaea ese
pare necesar a
socieii noasre
Tele"i$orul ese
indispensabil penru
ne"oia de comunicare
-precieri Qoe 3ubieci 3ubieci
acord oal 2 4, 42
acord 1 4( 39
indiferen ( ' 1(
de$acord -1 7 '
de$acord oal - 2 ( 1
Tabel 3.2. -precierea sudenilor fa de cele dou afirmaii
3-a calcula o medie a acesor aprecieri0 pornind de la noa 2 :acord oal; /n ordine
descrescoare p2na la noa -2 :de$acord oal;. 3-a a%uns la urmoarele re$ulae7 scorul
penru prima afirmaie ese de 1023 i 1013 scorul penru a doua afirmaie. 3e aprecia$ c
sudenii sun de acord cu cele dou afirmaii0 /nr-o msur mai mare cu prima dinre ele.
2. Tabelul 3.3. indic fapul c 6'U dinre sudenii iner"ie"ai se ui la ele"i$or
penru a fi informai0 /n imp ce ali 4(U urmresc pro+ramele T6 penru a se rela.a si penru
a se documena. 9n procen /nsemna0 ,9U0 /l au sudenii care se ui la ele"i$or din
obinuin0 si doar apro.imai" 1'U din respondeni declar c se ui la ele"i$or penru c
se disrea$.
Care sun moi"ele penru care " uiai la ele"i$orF
Coun U
= rela.e$ ,7 ,7U
= informe$ 6' 6'U
= documene$ 36 36U
= disre$ 1' 1'U
Din obisnuin ,9 ,9U
Din pliciseal 9 9U
-le moi"e 4 4U
Tabel 3.3. =oi"ele penru care se ui sudenii la ele"i$or
3. Conform cercerii efecuae0 31U dinre sudeni se ui la ele"i$or mai puin de o
or pe $i0 urma de un procen /nsemna0 4'U0 de sudeni care urmresc pro+rame T6 /nre 1
i 3 ore pe $i. -ceasa semnific c ipoe$ele pri"ind impul perecu /n faa ele"i$orului de
cre sudeni0 "e*iculae la /ncepuul cercerii0 s-au "erifica.
C2 de des folosii "
uiai la ele"i$orF
Coun U
47
=ai puin de o orW pe $i 31 31.(U
4nre 1 i 3 ore pe $i 4' 4'.(U
=ai mul de 3 ore pe $i 12 12.(U
Deloc 9 9.(U
Tabel 3.4. Timpul perecu /n faa ele"i$orului
4. &a de seul de rei propo$iii afirmai"e le+ae de mesa%ele publiciare0 disribuia
opiniilor celor 1(( de subieci iner"ie"ai a fos urmoarea7
-firmaii =esa%ele
publiciare mi se
par iriane
=esa%ele publiciare
ransmi informaii
uile
=esa%ele
publiciare /mi
sun indiferene
-precieri Qoe 3ubieci 3ubieci 3ubiec i
acord oal 2 17 23 14
acord 1 41 3, 67
indiferen ( 24 2, 12
de$acord -1 1' 12 6
de$acord oal - 2 ( , 1
Tabel 3.,. -precierea sudenilor fa de mesa%ele publiciare
Ie$ulaele obinue au fos urmoarele7 prima afirmaie are un scor de (0,70 scorul
penru cea de-a doua ese de (069 si (0'9 penru ulima afirmaie.
3corul oal obinu de mesa%ele publiciare se calculea$ ca o medie arimeic simpl a
scorurilor pariale si ese de (071.
,# #enru a deermina prerea sudenilor despre numrul de mesa%e publiciare difu$ae
$ilnic s-a folosi difereniala semanic0 iar disribuia rspunsurilor celor 1(( de persoane
iner"ie"ae a fos urmoarea7
&. fa"orabil &a"orabil Qici-nici Qefa"orabil &. nefa"orabil
Ce prere a"ei despre
numrul de mesa%e
promoionale difu$ae $ilnic la
ele"i$orF
2 17 2, ,1 ,
Tabel 3.6. #rerea sudenilor despre numrul de mesa%e publiciare difu$ae la ele"i$or
#enru a calcula noa medie0 se acord noe de la 1 la , penru fiecare reap a scalei0
asfel 8foare fa"orabil8 primee noa ,0 8fa"orabil8 noa 40 8saisfcor8 noa 30
8nefa"orabil8 noa 2 i 8foare nefa"orabil8 noa 1.
4'
Qoa medie obinu prin ponderarea noelor acordae cu numrul de respondeni ese
20340 ma%oriaea sudenilor fiind de prere ca publiciaea T6 ese difu$a /n canii
e.cesi"e.
6. #ri"ior la frec"ena cu care sudenii au ac*i$iiona produse prin inermediul
emisiunilor de eles*oppin+0 43U dinre acesia au declara c0 /n ciuda bu+eului redus0 au
ac*i$iiona c2eoda asfel de produse0 pe c2nd numai 14U susin c /nre 1H3 si 2H3 din
siuaiile /n care au "i$iona emisiuni de eles*oppin+ au ac*i$iiona un produs.
-i ac*i$iiona produse prin inermediul eles*oppin+-uluiF
Coun U
&oare des0 /n pese 2H3 din siuaiile
/n care am "i$iona asfel de
emisiuni
( (U
-desea0 /nre 1H3 si 2H3 din siuaii 43 43U
C2eoda0 sub 1H3 din siuaii 14 14U
Deloc 42 42U
Qu /mi aminesc 1 1U
Tabel 3.7. &rec"ena ac*i$iionrii de produse prin eles*oppin+
7# Tabelul 3.'. ara fapul c ma%oriaea uili$aorilor nu acord nici un fel de aenie
mesa%elor publiciare0 moi"ele care i-ar deermina s ac*i$iione$e produse prin eles*oppin+
sun araci"iaea din ofer:31U;0 rele"ana i simulenele oferie:13U;. -pro.imai" 26U
din respondeni se declar influenai de aces +en de publiciae0 moi"ele fiind araci"iaea
oferei i ori+inaliaea mesa%ului.
Care din urmWoarele moi"e "W deerminWH"-ar
deermina sW raspundei la mesa%ele publiciare
Coun U
!ri+inaliaea mesa%ului 2( 2(U
Iele"ana mesa%ului 2, 2,U
)nformaiile uor de reinu 9 9U
-raci"iaea oferei 31 31U
3imulenele oferie 13 13U
-le moi"e 2 2U
Tabel 3.'. =oi"ele care /i deermin sau i-ar deermina s comande produse prin eles*oppin+
'# Cu pri"ire la afirmaia J=esa%ele publiciare difu$ae la ele"i$or nu /mi influenea$
comporamenul de consumK0 repariia rspunsurilor a fos urmoarea7
49
-cord oal -cord )ndiferen De$acord De$acord oal
11 26 19 3' 6
Tabel 3.1(. )nfluen ele /n consum ale mesa%elor publiciare
4n urma calculelor0 s-a deermina un scor de (021 penru aceas afirmaie.
9# 4n ceea ce pri"ee opinia fa de produseleHser"iciile dorie /n mesa%ele publiciare se
obser" c un procen semnificai" /l au informaii despre e"enimene imporane :23U;
urmae de ser"iciile ba$ae DorNs*opp-uri si rainin+-uri :17U; la acelai ni"el cu irile din
di"erse domenii.
&i+ura 3.1. 3er"icii dorie de cre sudeni /n mesa%ele publiciare
-imitele cercetrii
@se necesar de meniona c cercearea se limiea$ doar /n cadrul sudenilor /n cadrul
&aculaii de 3ociolo+ie si -sisena 3ociala din Bucurei re$ulaele obinue nefiind
repre$enai"e 1((U.
Deasemenea o al limi a prii aplicai"e ese i pionieraul unei asfel de cerceari pe
aces domeniu /n r2ndul sudenilor.
!onclu,ii i recomandri
,(
Cei mai muli dinre sudeni sun de acord cu fapul c publiciaea ese imporan
penru socieaea noasr. #enru sudeni0 pare ine+ran a inereului0 "iaa social
presupune si informarea permanen. -sfel0 ei sun consumaori T6 imporani0 fiind i una
din inele principale ale publiciarilor.
3udenii nu acord desul aenie mesa%elor publiciare difu$ae la ele"i$or0
ma%oriaea dinre aceia fiind indifereni. -ceasa ese e.plicabil daori modului diferi de
adminisrare a impului /n condiiile /n care0 aproape %umae din sudeni :31U; uili$ea$
ele"i$orul mai puin de o or pe $i. =arNeerii nu rebuie s se ba$e$e pe fapul c mesa%ul
publiciar ele"i$a "a fi reinu /n mod auoma. 5a ele"i$or mesa%ele po cu uurin ara+e
aenia0 dar aenia acorda mesa%ului care ese irele"an nu "a ara+e ineresul. 4n consecin0
se impune mane"rarea aeniei consumaorului penru a influena aiudinea lor.
)riarea ese un fenomen asemnor unei reacii ne+ai"e. Consumaorii ind s refu$e
mesa%ele publiciare dac au senimenul c acesea sun deasemenea inoporune. 4n aces
cone. subiecii au o reacie ne+ai" fa de mesa%ele care le /nrerup aeniaT percepia
asupra mesa%elor poae fi redus prin mesa%e rele"ane i care furni$ea$ "aloare acesora.
)nformaia ese desemenea un facor care influenea$ percepia acesora asupra
publiciii T6. =esa%ul publiciar difu$a pe aces mi%loc de comunicare ese percepu ca
fiind "aloros a2a imp c2 furni$ea$ informaii rele"ane i creea$ beneficii penru
consumaori fa de alernai"ele e.isene /n disra+erea aeniei acesora0 repre$enae de ale
medii0 /n condiiile /n care un procen nesemnificai" :23U; au declara c ransmi informaii
uile. -unci c2nd informaiile oferie sun subordonae cone.ului de folosire0 credibiliaea
mesa%ului are cel mai mul de c2i+a.
Conform prerii sudenilor0 publiciaea prin eles*oppin+ nu le ofer a"ana%e
semnificai"e0 sudiul ara2nd c pese ,(U dinre cei c*esionai au declara c nu au da curs
mesa%ului publiciar. )neresan penru ad"eriseri sun moi"ele penru care ar comanda
produsele promo"ae7 31U dinre respondeni cred c araci"iaea oferei din mesa% poae
duce la un rspuns fa"orabil0 /n imp ce rele"ana mesa%ului :2,U; i simulenele0 /n msuri
apropiae0 /i ara+ pe ineri la "i$ionarea mesa%ele publiciare.
#erpeci"ele sun opimise7 4(U dinre respondeni au declara c au acorda aenie
mesa%elor publiciare din emisiunile de eles*oppin+0 raele de rspuns fiind direc dependene
de araci"iaea oferei din mesa% i ori+inaliaea mesa%ului.
Cele mai apreciae aribue ale mesa%elor publiciare difu$ae la ele"i$or sun
clariaea mesa%ului :un scor de 10'2;0 mesa%ul pre$ena :(0'3; i modul de reali$are :1019;
a"2nd /n "edere c principala dificulae a publiciii T6 cons /n a proieca mesa%e folosind
,1
un spaiu limia care s fie ar+oare de la prima "i$uali$are i suficien de ineresane
penru a ara+e aenia. [in2nd con c publiciaea inde s se adrese$e anumior +rupe de
persoane0 o soluie ca audiena :sudenii; s /nelea+ cui se adresea$ acese mesa%e poae fi
uili$area unui anumi limba% specific acesui +rup penru a fi /neles.
Cele mai imporane aribue pe care ar rebui s le aib mesa%ele publiciare i anume
coninuul personali$a :(042; i ineraci"iaea mesa%ului :(0,9; nu se bucur de aprecieri
semnificai"e din parea respondenilor.
9n mesa% poae fi personali$a mai ales /n ca$ul /n care include un ser"iciu pri"ile+ia
pe care marNeer-ul /l face "iiorului clien i /n ce fel aceas e.perien ineraci" /i permie
un plus de a"ana%e i ser"icii specifice0 rspunsul su la o moi"aie. =esa%ele indi"iduali$ae
pe ba$a inereselor i preferinelor0 de e.emplu0 po /n mod cae+oric s influene$e aenia i
aiudinea publicului in.
)nformaiile le+ae de e"enimene imporane :23U; sau de DorNs*opp-uri :17U; i
oferele le+ae de bunuri i ser"icii :13U; dein supremaia /n opul celor mai dorie ser"icii0
un procen nesemnificai" /l au noile apariii e*nolo+ice :1(U;.
Dac eforurile "or fi /ndrepae /n conceperea unor mesa%e disraci"e i informai"e
acesea depind i de srae+ia de comunicare penru produs sau ser"iciu0 in2nd seama de
ine+rarea eforurilor de comunicare.
=a%oriaea sudenilor afirm c nu au inenia de a cumpra produse sau ser"icii prin
inermediul eles*opin+-ului0 /n condiiile /n care0 /n aces cone.0 produsele po fi "2ndue
prin inermediul informaiei. -parenena la aces +rup social influenea$ inenia acesora de
a folosi aceas "arian de a cumpra0 iind c moi"ele lor de a aciona /nr-un anumi fel
nu sun i$olae0 ci sun accepae de +rupul din care face pare. Cumprarea unor produse sau
ser"icii /n aces fel0 pe care un suden crede ca ese la mod sau /l face s fie /n pas cu moda
ese unul din scopurile principale ale publiciii adresae acesui +rup social i poae induce
la o ima+ine po$ii" ca urmare a ac*i$iionrii respeci"e.
-cese consari au rele"ana pracic penru operaorii de emisiuni de eles*oppin+
prin fapul c ar rebui mai /n2i i /n principal s se concenre$e pe a minimi$a riscul de a
folosi ser"iciile lor concepue /n aces sens. Iiscul percepu re$ul din consecinele
nefa"orabile de a folosi +rei informaiile primie i probabiliaea ca acese consecine s
apar dac ser"iciile sun uili$ae# #enru marNeeri0 acese consari pledea$ penru
inroducerea unor srae+ii /n urma crora consumaorii s "rea s accepe riscul implica prin
demonsrarea uiliii fa de alernai"ele pe care le folosesc de%a. #e o pia ca a noasr /n
,2
care moda i ino"aiile nu sun adopae pe scar lar+0 a2 operaorii0 dar mai ales marNeerii
"or rebui s lanse$e campanii de informare sau educare a consumaorilor /n aces sens.
Cercearea ne ara c percepia sudenilor fa de mesa%ele publiciare difu$ae la
ele"i$or ese mai de+rab ne+ai". Dac de mai mule ori un suden asocia$ reaciile
ne+ai"e ale +rupului din care face pare c2nd se difu$ea$ mesa%e publiciare0 ese mai mare
probabiliaea ca el s-i /nsueasc respeci"a aiudine ne+ai". -iudinea ne+ai" fa de
acese mesa%e implic marNeerii /n a face mesa%ele publiciare i mai araci"e /n r2ndul
publicului 2nr0 crearea srae+iilor de comunicare de aces +en impun2nd /ns colaborarea
cu a+enii speciali$ae.
,3
Concluzii
!cup2nd un loc cenral /n sisemul de comunicare cu e.eriorul al /nreprinderii
conemporane0 publiciaea se e"idenia$ a fi un mi%loc i0 ooda0 un proces de informare
nepersonal S de mas -0 inciai" i renabil0 prin inermediul unor mesa%e promoionale
sandard0 ce a%un+ la audioriul in cu a%uorul mi%loacelor de comunicare de lar+ circulaie
:mass-media;.
#ubliciaea ese un fenomen "i$ibil al lumii /n care rim0 nimeni nu o poae e"ia i
fiecare dinre noi sunem influenai /n deci$iile pe care lum de aces fenomen. Ce ar
/nsemna lumea modern fr publiciaeF
#ubliciaea beneficia$0 de anumie elemene de superioriae care o fac +reu0 c*iar
imposibil0 de /nlocui i anume7 capaciaea sa de a +enera emoii0 de a reali$a asocieri la
ni"elul mrcii0 de a consrui sensuri0 semnificaii i de a opera diferenieri.
=i%loacele uili$ae /n lumea comunicrii sun din ce /n ce mai numeroase0 publiciaea
fiind desul de puernic concura de apariia i de$"olarea puernic a noilor e*nolo+ii de
comunicare.
Tele"i$iunea ese principalul mi%loc de informare /n mas la ni"el mondial0 pu2nd fi
considera fr re$er"e una din cele mai imporane tehnologii ale comunicrii.
Ca mi%loc de ransmiere a mesa%ului publiciar0 ele"i$iunea ese alce"a dec2 un $iar
cu sune0 alce"a dec2 un radio cu ima+iniT ea ese o combinaie unic de elemene care
conribuie la obinerea de a"ana%e cere prinr-o comunicare ade"ra.
4n caliae de consumaor "iaa ese in"ada de o mulime de oporunii0 de
posibilii muiple de a ale+e0 de mesa%e diferie penru luarea de deci$ii0 c*iar dac sin+ura
deci$ie pe care o poae lua ese acordarea de aenie penru un momen acesor mesa%e.
&iecare momen de r+a$ ese percepu de marNeer ca o oporuniae de a /nrerupe i de a
solicia aenia. 3in+ura problema ese dac consumaorul "rea s primeasc mai mule
mesa%e publiciare.
Consumaorul ese bombarda $ilnic cu sue de mesa%e publiciare i de aceea ese
ne"oie de o comunicare creai"0 de ale+erea momenului pori"i i plasarea ima+inai" /n
mi%loacele de comunicare /n mas a mesa%elor penru a face ca publiciaea s se impun.
-scensiunea noilor e*nolo+ii duce la sc*imbarea dramaic a mediului de aci"iae al
mi%loacelor de informare.
,4
@se e"iden c e*nolo+iile moderne ne sc*imb "iaa i au un impac o mai puernic0
a2 asupra consumaorului c2 i asupra a ceea ce acesa aeap de la or+ani$aii i de la
mesa%ele ransmise de ele. #rin lucrarea de fa0 s-a /ncerca /nele+erea acesor sc*imbri i
idenificarea unei modalii eficiene de e.ploaare a noilor oporunii.
,,
A:8DA %# Chestionarul cercetrii sociologice
!E8STI):A9 !E8STI):A9
Daa H H
Qr. c*esionar
Bun $iua\ Qumele meu ese !ana !ana0 sun suden la &aculaea de 3ociolo+ie si
-sisena 3ociala i efecue$ o cerceare penru lucrarea de diplom. -i puea s-mi acordai
1( minue penru a-mi rspunde la c2e"a /nrebriF Toae daele furni$ae sun sric
confideniale i "or fi uili$ae /n scopul anali$ei saisice.
3unei sudenHsuden /n aceas uni"ersiaeF
1. D-
2. Q9
Dac rspunsul ese Q9 aunci se /nc*eie iner"iul i se mulumee penru
paricipare. Daca ese D- aunci se coninu.
-"ei acces la pro+ramele difu$ae la ele"i$orF
1. D-
2. Q9
Dac rspunsul ese Q9 aunci se /nc*eie iner"iul i se mulumee penru
paricipare. Daca ese D- aunci se coninu.
%6 !are este prerea dumneavoastr fa de urmtoarele afirmaii"
-cord
oal
-cord )ndiferen De$acord De$acord
oal
#ubliciaea ese pare necesar a
socieii noasre
Tele"i$orul ese indispensabil penru
ne"oia de comunicare
,6
'6 !are sunt motivele pentru care v uitai la televi,or& 59spuns multiplu6
a. m rela.e$ e. din obisnuin
b. m informe$ f. din pliciseal
c. m documene$ +. ale moi"e. CareF.................................
d. m disre$ ..................................................................
(6 !Ft timp petrecei .n faa televi,orului&a. mai puin de o or pe $i
b. /nre 1 i 3 ore pe $i
d. mai mul de 3 ore pe $i
e. deloc
*6 !e prere avei despre urmtoarele afirmaii&
-cord
oal
-cord )ndiferen De$acord De$acord
oal
=esa%ele publiciare mi se par iriane
=esa%ele publiciare ransmi informaii
uile
=esa%ele publiciare /mi sun indiferene
<6 !are este prerea dvs despre numrul de mesa@e publicitare difu,ate ,ilnic la
televi,or&
&. &a" &a" Qici-nici Qefa" & nefa"
>6 Ai ac0i,iionat produse prin intermediul teles0oppingului& 7ac da, cFt de
des&
a. foare des0 /n pese 2H3 din siuaiile /n care am "i$iona emisiuni de
eles*oppin+
b. adesea0 /nre 1H3 i 2H3 din siuaii siuaiile /n care am "i$iona emisiuni de
eles*oppin+
c. c2eoda0 sub 1H3 din siuaii siuaiile /n care am "i$iona emisiuni de
eles*oppin+
d. deloc
,7
e. nu /mi aduc amine
G6 !are din urmtoarele motive v determinCv-ar determina s comandai astfel
de produse& 59spuns multiplu6
a. ori+inaliaea mesa%ului d. araci"iaea oferei
b. rele"ana mesa%ului e. simulenele oferie
c. informaiile uor de reinu f. ale moi"e. CareF.............................
.............................................................
.
B6 !are este prerea dvs .n legatur cu afirmaia" $esa@ele publicitare difu,ate la
televi,or nu .mi influenea, comportamentul de consum#
-cord
oal
-cord )ndiferen De$acord De$acord oal
=6 !are dintre categoriile de produseCservicii din cele enumerate mai @os dorii s
le vedei .n mesa@ele publicitare difu,ate la televi,or&
a. ofere urism
b. informaii despre DorNs*opp-uri0 rainin+-uri0 conferine
c. iri din oae domeniile
d. informaii e"enimene imporane :concere0 lansri de discuri ec.;
e. bunuri de lar+ consum
f. +ad+e-uri
+. ale ser"icii
%;6 Intenionai, .n viitorul apropiat, s cumprai produse prin intermediul
teles0opping-ului corespun,toare nevoilor dumneavostr, .n urma informaiilor
,'
oferite de mesa@ele publicitare difu,ate prin acest gen de emisiuni & Acordai o
not de la % la G#
7 4n mod si+ur "oi cumpra
6
,
4 #oae "oi cumpra0 poae nu "oi cumpra
3
2
1 4n mod si+ur nu "oi cumpra
%%6 !e vFrst avei& ].. ani
%'6 !are este starea dvs civil&
a.Casaori:a;
b.Qecasaori:a;
c.Di"ora:a;H 6adu":a;
d.Qu raspund
%(6 Hn ce categorie de venituri v .ncadrai&
a. =ai puin de 3(( I!Q
b. 4nre 3((-,(( I!Q
c. 4nre ,(1-1((( I!Q
d. #ese 1((( I!Q
%*6 Se/ul persoanei intervievate
a. Brbesc
b. &emeiesc
Aici a luat sfarsit interviul# a multumesc pentru amabilitatea de a-mi raspunde la
.ntrebriI
A:8DA '# Analiza statistic a cercetrii
,9
3udenW 3uden
3(
2,
2(
1,
1(
,
(
F
r
e
J
u
e
n
c
K
46.(U
,4.(U
Figura %#7istribuia respondenilor dup se/
XX
&i+ura 3 . Disribuia de frec"en pe se.e a sudenilor /n funcie de
6(
'.(( 6.(( 4.(( 2.(( (.((
14
12
1(
'
6
4
2
(
F
r
e
J
u
e
n
c
K
6
4
1,
26
27
11 11
Figura '# 7istributia dup vFrsta studen ilor
1^19ani 02^2(ani 03^21ani 04^22ani 0,^23ani 06^24ani0 7^2,ani
impul perecu /n faa ele"i$orului
Tabel 3. Disribuia de frec"en dinre influena emisiunilor de eles*oppin+ asupra sudenilor i moi"ele care
/i deermin sau i-ar deermina s rspund fa"orabil
C2 de des ac*i$iionai produse prin eles*oppin+F_ Care din urmoarele moi"e "
deerminH"-ar deermina s comandai asfel de produseF Crossabulaion
Care din urmoarele moi"e " deerminH"-ar
deermina sW comanda i asfel de produseF
Toal
!
r
i
+
i
n
a
l
i

e
a
I
e
l
e
"
a
n

a

m
e
s
a
%
u
l
u
i
)
n
f
o
r
m
a

i
i
l
e

u

o
r

d
e

r
e

i
n
u

r
a
c

i
"
i

e
a

o
f
e
r

e
i
3

i
m
u
l
e
n

e
l
e

o
f
e
r
i

e
-
l

e

m
o

i
"
e
C2 de des
ac*i$iiona
i produse
c2eoda
W0 sub
1H3 din
Coun

6 ( 2 ' ( 2 1'
U of 6.(U .(U 2.(U '.(U .(U 2.(U 1'.(U
61
Deloc =ai mul de 3
ore pe $i
4nre 1 i 3 ore
pe $i
=ai puin de o
orW pe $i
!Ft de des v uitai la televi,or&
14
12
1(
'
6
4
2
(
!
o
u
n
t
(.(U
6.(U
2(.(U 2(.(U
4.(U
(.(U
22.(U
2'.(U
3udenW
3uden
3e.ul persoanei
iner"ie"ae
prin
eles*oppin
+F
siuaii Toal
deloc Coun

' 16 2 2' 16 ' 7'

U of
Toal
'.(U 16.(
U
2.(U 2'.(U 16.(
U
'.(U 7'.(U
nu /mi
aduc
amine
Coun

( ( ( 4 ( ( 4
U of
Toal
.(U .(U .(U 4.(U .(U .(U 4.(U
Toal Coun

14 16 4 4( 16 1( 1((
U of
Toal
14.(
U
16.(
U
4.(U 4(.(U 16.(
U
1(.(U 1((.(U
62
A:8DA (# Principalele medii de comunicare n mas !i caracteristicile acestora
63
64
Tipul de
mediu de
comunicaie
!oninutul
informaiilor
Forma
informaiilor
Te0nica de transmitere
a
informaiilor
!apacitat
e
de stocare
a
informai
ilor
Importana
mediului
de comunicaie
Lintele vi,ate
!aracteristici
@uridico-organi,atorice
$iarele
4nal +rad de acualiae al
informaiilor :mai redus /n ca$ul
spm2nalelor;T Toae domeniile
"ieii economico-sociale0 cu punce
de +reuae diferie i fundamene
diferie.
3cris i
ima+ine
:preponderen
alb-ne+ru;T
Ieali$area de
re+ul facil.
Tiprire :clasic sau
folosind e*nici moderne
compueri$ae;T
Disribuie preponderen
prin ma+a$ineHc*iocuri0
po sau abonamen.
&r
remarci
deosebie.
Qumr i di"ersiae mareT
39- :1997; pese 3((( de
coidiene cu un ira% de pese
1,( milioane de e.emplare.
Toae se+menele
populaieiT Capaciae
mare de ain+ere a unor
se+mene in :ineri0
anumie +rupuri
reli+ioase ec.;
Tendin de concenrare
a +rupurilor de presT
Tendin de cooperare /n
planul cule+erii de
informaiiT 4nele+eri /n
domeniul arifelor de
comerciali$are.
re"isele
4nal +rad de acualiae0 /n ca$ul
re"iselor de specialiae0 p2n la
+rad
redus0 /n ca$ul re"iselor cu un
domeniu mai lar+T -bordarea
uuror domeniilor /ns cu o
fundamenare diferi de la re"isele
de specialiae la ma+a$ine i re"ise
de pro+rame.
Te. scris plus
ima+ine
:deseori
color;T
&rec"en
posibiliae a
reali$rii unei
calii foare
bune.
Tiprire :clasic sau
folosind e*nici moderne
compueri$ae;T
disribuie /n forme
diferie7 suplimen la
$iare0 re"ise ale
clienelei0 la locul de
munc ec.
&r
remarci
deosebie.
#uernic difereniae
spaial :re"ise naionale0
re+ionale0 locale;TIimuri
diferie de apariie
:spm2nale0 bilunare0
lunare0 rimesriale;T=are
capaciae de modelareT
Cosuri foare diferie
:/ncasri din publiciae7
cosuri de disribuie :p2n
la 171;.
!rienae cre Toae
se+menele populaiei0
cu paricularii penru
anumie se+mene in
:femei0 copii0 di"erse
specialii sau domenii
ale iinei ec.;.
Tendin de concenrare
a +rupurilor de presT
Tendin de cooperare /n
planul cule+erii de
informaiiT 4nele+eri /n
domeniul arifelor de
comerciali$are.
Tipul de
mediu de
comunicaie
!oninutul
informaiilor
Forma
informaiilor
Te0nica de
transmitere
a
informaiilor
!apacitate
de stocare a
informaiilor
Importana
mediului
de comunicaie
Lintele vi,ate !aracteristici
@uridico-organi,atorice
Cri0
boruri0
calendare
ec.
<rad de acualiae0 de
re+ul0 mediu p2n la
redusT
Iepre$enare de
informaii :de e.emplu
calendare;0 disracie
:romane;0 insruire
:manuale; ec.T
Toae domeniile.
Te. scris plus
ima+ine
:deseori color;T
Caliae bun
i foare bunT
4n ca$uri
indi"iduale
foare diferi
:calendare de
ar0 ipriuri
de lu. ec.;.
Tipar clasic.
Disribuie
prin comer
sau direc
:po0
ser"icii de
li"rare0
cadouri;T
Cadouri
promoionale
:calendare0
brouri ec.;.
&r remarci
deosebie.
De re+ul apariie
sin+ularT
=are capaciae de
modelare.
!rienae cre
oae se+menele
populaiei :lieraur
belerisic; sau spre
anumie
se+mene speciale
:lieraura de
specialiae;.
4n principal /n
sociei comerciale
cu capial pri"aT
Tendine de
concenrare a
+rupurilor edioriale.
&luurai0
prospece0
caaloa+e0
mosre ec.
4n principal coninu
publiciar cu caracer
informai" iHsau
persuasi".
Te. scris i
ima+ini /n
proporii
diferieT
#osibilii de
reransmiere7
reduse la
fluurai p2n
la ridicae la
caaloa+e.
Tiprire sau
producie :/n
ca$ul
mosrelor;T
Clasice0 cu
posibilii
ino"ai"e :/n
ca$ul
mosrelor;T
Disribuie
prin po
sau
ca ane. la
$iare i
re"ise.
&r remarci
deosebieT
/n ca$ul mosrelor
problemaic.
Qumr mareT
Disribuie
uni"ersal0
dar daori
semnificaiei de
maerial publiciar o
/nsemnae limia
/n
mediiT
Iol de aenionare
numai parial0 uneori
rol de uili$are
:penru
prospece;.
!rienae cre
oae se+menele
populaiei sau
spre anumie
se+mene in
:uneori foare
/n+use;.
4n +eneral iniiae de firme
comerciale cu
capial pri"a cu
forme %uridice
diferie.
-fiele0
diapo$ii"e0
/nscrisuri
luminoase.
4n +eneral informaii
publiciareT
9neori i informaii cu
caracer +eneral.
3cris i ima+ine
/n diferie
moduri.
Tipar0
proiecii0
dispo$ii"e
elecrice i
elecronice
sau procedee
clasice.
&r remarci
deosebieT
3pecru limiaT
#relucrri
suplimenare.
Qumr mareT
-ra+erea aenieiT
&r o direcionare
special.
Toae se+menele
populaiei sau
numai se+mene
mari.
4n +eneral iniiae de firme
comerciale cu
capial pri"a cu
forme %uridice
diferie.
6,
Tipul de
mediu de
comunicaie
!oninutul
informaiilor
Forma
informaiilor
Te0nica de
transmitere a
informaiilor
!apacitate
de stocare a
informaiilor
Importana
mediului
de comunicaie
Lintele vi,ate
!aracteristici
@uridico-organi,atorice
Iadioul
4nal +rad de acualiaeT
Isp2ndire de
informaiiT
Comenarii0 disracie0
educaie0 /n"are0
publiciaeT
Toae domeniile.
3une :"oce0
mu$ic i
$+omoe;T
Bun
capaciae
de reproducere.
Isp2ndirea
ne/n+rdi a undelor
elecroma+neiceT
Transmisia prin
procedee clasice
:eresru; sau
moderne :saelii;.
#rin procedee
deosebie de
prelucrare :casee
audio0 CD0 ec.;.
#osuri de ransmisie
re+ionale0 naionale i
inernaionaleT
!re de emisie parial
limiaeT
#osibilii /n+rdie de
modelare daori
lipsei ima+inii.
Toae
se+menele
populaiei sau
numai se+mene
mari.
!r+anisme publiceT
#osuri pariculareT
Cooperri naionaleT
3ubordonare
auoriilor de
elecomunicaii la
ni"el naional.
Tele"i$iunea
4nal +rad de acualiaeT
Isp2ndire de
informaiiT
Comenarii0 disracie0
educaie0 /n"are0
publiciaeT
Toae domeniile.
3une :"oce0
mu$ic i
$+omoe;T
)ma+ine0
respeci"
succesiune de
ima+ini0 film
:alb-ne+ru
iHsau color;T
3cris
compleaor
sau permanen
:elee.;T
Caliaea
reproducerii
bun.
Isp2ndirea
ne/n+rdi a undelor
elecroma+neiceT
Transmisia prin
procedee clasice
:eresru; sau
moderne :saelii; ca$
/n care se muliplic
efeculT
9ili$area ele.ului
muliplic
posibiliile
mediului.
#rin procedee
deosebie de
prelucrare :casee
"ideo0 CD0 ec.;.
#osuri de ransmisie
re+ionale0 naionale
sau cu aciune local /n
ca$ul ele"i$iunii prin
cabluT
Timp limia de emisieT
#osibiliaea de
modelare.
Toae
se+menele
populaiei sau
numai se+mene
mari.
!r+anisme publiceT
#osuri pariculareT
Cooperri naionaleT
3ubordonare
auoriilor de
elecomunicaii la
ni"el naional.
Cinema
<rad de acualiae0 de
re+ul sc$uT
4n principal penru
disracie0 educaie0
insruire0 publiciae.
Toae domeniile.
3une :"oce0
mu$ic i
$+omoe;T
3uccesiune de
ima+ini0 film
:alb-ne+ru
iHsau color;T
3cris
compleaorT
#roiecie clasic sau
"ideoproiecorT
#aricularii /n ca$ul
cinemao+rafiei
mobile sau a
auocinemao+rafului.
De re+ul fr
remarci speciale.
De re+ul limiri
spaiale0 emporale i
modaleT
Capaciae de modelare
mare.
3e+menele de
"2rs 2nr.
De re+ul firme
pri"aeT
Tendina de
concenrare.
Sursa7 -n+*el0 5. D.0 Modalit(i de msurare a e-icien(ei activit(ii promo(ionale0 @d -3@ Bucurei0 1999 p. 1',-1'9.
66
Ane/a *# "egea numrul #4$ din %& iulie %''' pri(ind publicitatea
C-#)T!595 )
Dispo$iii +enerale
-r. 1. - #re$ena le+e are drep scop proecia consumaorilor de produse i ser"icii0 proecia
persoanelor care desfoar o aci"iae de producie0 de comer0 presea$ un ser"iciu sau
pracic o meserie ori o profesie0 precum i proecia ineresului public +eneral /mpori"a
publiciii /neloare0 a consecinelor ne+ai"e ale publiciii i sabilee condiiile /n care
ese permis publiciaea comparai".
-r. 2. - Dispo$iiile pre$enei le+i se aplic coninuului maerialelor publiciare i mesa%elor
publiciare ransmise de acesea0 oricare ar fi mi%locul de comunicare ce face posibil
ransferul informaiei.
-r. 3. - #ubliciaea difu$a /n cadrul pro+ramelor de radiodifu$iune i ele"i$iune0
ransmise pe cale radioelecric sau prin cablu ori prinr-un al sisem e*nic asimila acesuia0
se supune pre"ederilor pri"ind publiciaea /n domeniul audio"i$ualului din 5e+ea
audio"i$ualului nr. 4'H19920 cu modificrile i complerile ulerioare0 precum i pre"ederilor
pre$enei le+i.
-r. 4. - 4n sensul pre$enei le+i0 urmorii ermeni se definesc asfel7
a; publiciae - orice form de pre$enare a unei aci"ii comerciale0 indusriale0 ari$anale
sau liber-profesionise0 a"2nd ca scop promo"area "2n$rii de bunuri i ser"icii0 de drepuri i
obli+aiiT
b; publiciae /neloare - orice publiciae care0 /n orice fel0 inclusi" prin modul de
pre$enare0 induce sau poae induce /n eroare orice persoan creia /i ese adresa sau care ia
conac cu aceasa i /i poae afeca comporamenul economic0 le$2ndu-i ineresul de
consumaor0 sau care poae le$a ineresele unui concurenT
c; publiciae comparai" - orice publiciae care idenific e.plici sau implici un concuren
sau bunurile ori ser"iciile oferie de acesaT
d; publiciae subliminal - orice publiciae care uili$ea$ simuli prea slabi penru a fi
percepui /n mod conien0 dar care po influena comporamenul economic al unei
persoaneT
e; persoan - orice persoan fi$ic sau %uridicT
f; minor - orice persoan fi$ic /n "2rs de p2n la 1' aniT
67
+; auo-re+lemenare - orice aci"iae0 cu caracer "olunar0 de elaborare a unor re+uli de
bun pracic /n domeniul publiciii i de conrol al respecrii acesora de cre
repre$enani ai persoanelor implicae /n aceas aci"iae0 inclusi" ai a+eniilor de publiciae
i media0 /n condiiile le+ii.
-r. ,. - #ubliciaea rebuie s fie decen0 corec i s fie elabora /n spiriul
responsabiliii sociale.
-r. 6. - 3e iner$ice publiciaea care7
a; ese /neloareT
b; ese subliminalT
c; pre%udicia$ respecul penru demniaea uman i morala publicT
d; include discriminri ba$ae pe ras0 se.0 limb0 ori+ine0 ori+ine social0 ideniae enic
sau naionaliaeT
e; aenea$ la con"in+erile reli+ioase sau poliiceT
f; aduce pre%udicii ima+inii0 onoarei0 demniii i "ieii pariculare a persoanelorT
+; e.ploaea$ supersiiile0 creduliaea sau frica persoanelorT
*; pre%udicia$ securiaea persoanelor sau inci la "iolenT
i; /ncura%ea$ un comporamen care pre%udicia$ mediul /ncon%urorT
%; fa"ori$ea$ comerciali$area unor bunuri sau ser"icii care sun produse ori disribuie
conrar pre"ederilor le+ale.
C-#)T!595 ))
#ubliciae /neloare i publiciae comparai"
-r. 7. - #enru deerminarea caracerului /nelor al publiciii se "or lua /n considerare
oae caracerisicile aceseia i0 /n mod deosebi0 elemenele componene referioare la7
a; caracerisicile bunurilor i ser"iciilor0 cum sun7 disponibiliaea0 naura0 modul de
e.ecuie i de ambalare0 compo$iia0 meoda i daa fabricaiei sau a apro"i$ionrii0 msura /n
care acesea corespund scopului desina0 desinaia0 caniaea0 paramerii e*nico-funcionali0
producorul0 ori+inea +eo+rafic sau comercial ori re$ulaele eselor i /ncercrilor asupra
bunurilor sau ser"iciilor0 precum i re$ulaele care se aeap de la aceseaT
b; preul sau modul de calcul al preului0 precum i condiiile /n care sun disribuie
produsele sau sun presae ser"iciileT
c; condiiile economice i %uridice de ac*i$iionare sau de presare a ser"iciilorT
d; naura ser"iciilor ce urmea$ a fi asi+urae dup "2n$area produselor sau presarea
ser"iciilorT
6'
e; naura0 aribuiile i drepurile celui care /i face publiciae0 cum ar fi7 ideniaea0 capialul
social0 calificarea0 drepul de proprieae indusrial0 premii i disincii primieT
f; omierea unor informaii eseniale cu pri"ire la idenificarea i caraceri$area bunurilor sau
ser"iciilor0 cu scopul de a induce /n eroare persoanele crora le sun adresae.
-r. '. - #ubliciaea comparai" ese iner$is dac7
a; comparaia ese /neloare0 pori"i pre"ederilor ar. 4 li. b; i ale ar. 7T
b; se compar bunuri sau ser"icii a"2nd scopuri sau desinaii diferieT
c; nu se compar0 /n mod obieci"0 una sau mai mule caracerisici eseniale0 rele"ane0
"erificabile i repre$enai"e - /nre care poae fi inclus i preul - ale unor bunuri sau ser"iciiT
d; se creea$ confu$ie pe pia /nre cel care /i face publiciae i un concuren sau /nre
mrcile de comer0 denumirile comerciale sau ale semne disinci"e0 bunuri sau ser"icii ale
celui care /i face publiciae i cele aparin2nd unui concurenT
e; se discrediea$ sau se deni+rea$ mrcile de comer0 denumirile comerciale0 ale semne
disinci"e0 bunuri0 ser"icii sau siuaia maerial a unui concurenT
f; nu se compar0 /n fiecare ca$0 produse cu aceeai indicaie0 /n ca$ul produselor care au
indicaie +eo+raficT
+; se profi /n mod incorec de renumele unei mrci de comer0 de denumirea comercial sau
de ale semne disinci"e ale unui concuren ori de indicaia +eo+rafic a unui produs al unui
concurenT
*; se pre$in bunuri sau ser"icii drep imiaii sau replici ale unor bunuri sau ser"icii pur2nd
o marc de comer sau o denumire comercial proe%aT
i; se /ncalc orice ale pre"ederi ale 5e+ii concurenei nr. 21H1996.
-r. 9. - Comparaiile care se refer la o ofer special rebuie s indice0 /n mod clar i
neec*i"oc0 daa la care /nceea$ ofera sau0 dac ese ca$ul0 fapul c ofera special se refer
la socul de bunuri sau de ser"icii disponibil0 iar dac ofera special nu a /ncepu /nc0 daa
de /ncepere a perioadei /n care se aplic preul special sau ale condiii specifice.
C-#)T!595 )))
Dispo$iii speciale pri"ind publiciaea anumior produse
-r. 1(. - 3e iner$ice publiciaea e.plici penru produsele din uun7
a; difu$a /n cadrul pro+ramelor de radiodifu$iune i ele"i$iuneT
b; /n presa scris0 pe prima i pe ulima coper sau pa+in a maerialelor iprieT
c; pe bileele de clorie penru ransporul public.
69
-r. 11. - 3e iner$ice publiciaea penru buurile alcoolice i penru produsele din uun /n
incina uniilor de /n"m2n i a uniilor de asisen medical sau la o disan mai mic
de 2(( meri de inrarea acesora0 msura pe drum public.
-r. 12. - #ubliciaea penru buuri alcoolice i penru produsele din uun nu ese permis /n
publicaii desinae /n principal minorilor0 /n slile de specacole /naine0 /n impul i dup
specacolele desinae minorilor.
-r. 13. - :1; #ubliciaea penru buurile alcoolice i penru produsele din uun nu ese
permis nici /n condiiile /n care7
a6 se adresea$ minorilorT
b6 /nfiea$ minori consum2nd acese produseT
c6 su+erea$ c buurile alcoolice sau produsele din uun sun doae cu propriei
erapeuice sau c au un efec simulai"0 sedai" ori c po re$ol"a probleme personaleT
d6 d o ima+ine ne+ai" despre absinenT
e6 e"idenia$ coninuul /n alcool al buurilor alcoolice0 /n scopul simulrii consumului0 sau
face le+ura /nre alcool i conducerea unui "e*iculT
f; nu conine inscripii-a"erismen0 /n limba rom2n0 penru produsele din uun.
:2; Te.ul a"erismenului i dimensiunile acesuia "or fi sabilie prin ordin al minisrului
snii0 /n ermen de 3( de $ile de la publicarea pre$enei le+i /n =oniorul !ficial al
Iom2niei0 #area ).
-r. 14. - 3e iner$ice publiciaea subsanelor supefiane i psi*orope.
-r. 1,. - 3e iner$ice publiciaea0 /n ale locuri dec2 cele de comerciali$are0 penru orice ip
de arme0 muniii0 e.plo$i"i0 meode i mi%loace piroe*nice0 cu e.cepia armelor desinae
"2norii sau sporului i a celor de panoplie.
-r. 16. - #enru produsele i ser"iciile desinae minorilor ese iner$is publiciaea care7
a; conine elemene ce dunea$ acesora din punc de "edere fi$ic0 moral0 inelecual sau
psi*icT
b; /ncura%ea$ /n mod indirec copiii s cumpere produse sau ser"icii0 profi2nd de lipsa de
e.perien sau de creduliaea lorT
c; afecea$ relaiile speciale care e.is /nre minori0 pe de o pare0 i prini sau cadre
didacice0 pe de al pareT
d; pre$in0 /n mod ne%usifica0 minori /n siuaii periculoase.
-r. 17. - #ubliciaea ese permis numai penru produsele medicamenoase care se
eliberea$ fr prescripie medical0 penru care maerialele publiciare "or fi aprobae de
-+enia Qaional a =edicamenului.
7(
C-#)T!595 )6
3anciuni
-r. 1'. - -uorul0 reali$aorul de publiciae i repre$enanul le+al al mi%locului de difu$are
rspund solidar cu persoana care /i face publiciae0 /n ca$ul /nclcrii pre"ederilor pre$enei
le+i0 cu e.cepia /nclcrii dispo$iiilor cuprinse /n ar. 6 li. a; i /n ar. '0 c2nd rspunderea
re"ine numai persoanei care /i face publiciae.
-r. 19. - Dac persoana care /i face publiciae nu are sediul /n Iom2nia sau dac nu poae
fi idenifica0 rspunderea re"ine0 dup ca$0 repre$enanului su le+al /n Iom2nia0 auorului0
reali$aorului de publiciae sau repre$enanului le+al al mi%locului de difu$are.
-r. 2(. - :1; #ersoana care /i face publiciae rebuie s fie /n msur s probe$e e.aciaea
afirmaiilor0 indicaiilor sau pre$enrilor din anunul publiciar i ese obli+a0 la soliciarea
repre$enanilor insiuiilor i auoriilor pre"$ue la ar. 240 s furni$e$e documenele care
s probe$e e.aciaea acesora.
:2; 4n ca$ul /n care documenele nu sun furni$ae /n ermen de ma.imum 7 $ile de la
soliciare sau dac sun considerae insuficiene0 afirmaiile din anunul publiciar /n cau$
"or fi considerae ine.ace.
-r. 21. - #re$ena le+e nu e.clude auoconrolul publiciii de cre or+ani$aiile
profesionale cu rol de auo-re+lemenare /n domeniul publiciii i nici drepul persoanelor
de a se adresa direc acesor or+ani$aii.
-r. 22. - 4nclcarea pre"ederilor pre$enei le+i ara+e rspunderea maerial0 ci"il0
conra"enional sau penal0 dup ca$.
-r. 23. - :1; Consiuie conra"enii0 dac nu au fos s"2rie /n asfel de condiii /nc20
pori"i le+ii penale0 s fie considerae infraciuni0 i se sancionea$ dup cum urmea$7
a; /nclcarea pre"ederilor ar. 1,-170 cu amend de la ,.(((.((( lei la 1,.(((.((( leiT
b; /nclcarea pre"ederilor ar. 60 '0 9 i ale ar. 1(-140 cu amend de la 1,.(((.((( lei la
4(.(((.((( lei.
:2; 3anciunile se po aplica i persoanelor %uridice.
-r. 24. - :1; Conra"eniile pre"$ue la ar. 23 se consa i se sancionea$ la sesi$area
persoanelor pre%udiciae ori a asociaiilor de consumaori sau din oficiu0 de cre7
a; repre$enanii /mpuernicii ai !ficiului penru #roecia Consumaorilor0 /n ca$ul /nclcrii
pre"ederilor ar. 6 li. a;0 *; i %;0 ale ar. ' li. a;0 b; i c;0 ale ar. 90 ale ar. 1( li. b; i ale ar.
13 li. a; i b;T
b; repre$enanii /mpuernicii ai adminisraiei publice locale0 penru /nclcarea pre"ederilor
ar. 6 li. c;0 d;0 e;0 f;0 +; i i;0 ale ar. 1( li. c;0 ale ar. 110 ale ar. 13 li. f; i ale ar. 1,T
71
c; repre$enanii /mpuernicii ai !ficiului Concurenei0 penru /nclcarea pre"ederilor ar. '
li. d;0 e;0 f;0 +;0 *; i i;T
d; repre$enanii /mpuernicii ai =iniserului 3nii0 penru /nclcarea pre"ederilor ar. 13
li. c;0 d;0 e; i f; i ale ar. 140 16 i 17T
e; repre$enanii /mpuernicii ai Consiliului Qaional al -udio"i$ualului0 penru /nclcarea
pre"ederilor ar. 6 i '0 /n ca$ul publiciii difu$ae /n cadrul pro+ramelor audio"i$uale0 i ale
ar. 1( li. a;.
:2; !r+anele abiliae s consae i s sancione$e conra"eniile po solicia or+ani$aiilor
profesionale cu rol de auo-re+lemenare pre"$ue la ar. 21 formularea unui punc de "edere
de specialiae.
-r. 2,. - )nsiuiile i auoriile pre"$ue la ar. 24 po dispune0 o da cu aplicarea
sanciunii conra"enionale0 urmoarele msuri0 dup ca$7
a; iner$icerea publiciii0 /n ca$ul /n care a fos difu$a sau urmea$ s fie difu$aT
b; /ncearea publiciii p2n la daa corecrii eiT
c; publicarea deci$iei auoriii publice0 /n oaliae sau parial0 i sabilirea modului /n care
urmea$ s se reali$e$eT
d; publicarea pe c*eluiala conra"enienului a unuia sau mai mulor anunuri recificai"e0 cu
fi.area coninuului i a modului de difu$are.
-r. 26. - Conra"eniilor pre"$ue la ar. 23 le sun aplicabile i dispo$iiile 5e+ii nr.
32H196' pri"ind sabilirea i sancionarea conra"eniilor0 cu modificrile ulerioare0 cu
e.cepia ar. 2,-27 din respeci"a le+e0 precum i cele ale 5e+ii nr. 11H1991 pri"ind
combaerea concurenei neloiale.
C-#)T!595 6
Dispo$iii finale
-r. 27. - <u"ernul0 la propunerea or+anelor sale de specialiae0 "a aproba0 /n ba$a pre$enei
le+i0 re+lemenri specifice pri"ind publiciaea0 cu e.cepia celei din cadrul pro+ramelor
audio"i$uale.
-r. 2'. - :1; #re$ena le+e inr /n "i+oare /n ermen de 9( de $ile de la publicarea ei /n
=oniorul !ficial al Iom2niei0 #area ).
:2; #e daa inrrii /n "i+oare a pre$enei le+i se abro+ orice dispo$iii conrare.
72
Ane/a <# "egea audio(izualului ) Capitolul *
C-#. 3
C!Q[)Q9T95 C!=9Q)C`I)) -9D)!6)Z9-5@
-IT. 21
:1; @"enimenele de imporan ma%or po fi difu$ae /n e.clusi"iae numai dac difu$area
nu pri"ea$ o pare imporan a publicului din Iom2nia de posibiliaea de a le urmri /n
direc sau /n ransmisie decalaa /n cadrul unui ser"iciu de pro+rame cu acces liber.
:2; 5isa e"enimenelor considerae de imporana ma%ora se sabilee prin *or2re a
<u"ernului0 la propunerea Consiliului0 i "a fi comunicaa Comisiei @uropeneT modificrile
ulerioare urmea$ aceeai procedura. 4n perioada de preaderare la 9niunea @uropeana lisa
/i "a produce efecele dup publicarea *or2rii <u"ernului /n =oniorul !ficial al
Iom2niei0 #area ).
:3; #rin *oar2rea <u"ernului menionaa la alin. :2; se preci$ea$ procenul din populaie
care repre$ina o pare imporana a publiculuiT prin aceeasi *oar2re se sabilese penru
fiecare e"enimen de imporana ma%ora daca difu$area /n direc a acesuia se "a face /n o
sau /n pare0 ori daca0 acolo unde ineresul public o cere0 difu$area decalaa a acesuia se "a
face /n o sau /n pare.
:4; @.erciarea de cre radiodifu$orii aflai /n %urisdicia Iom2niei a drepurilor e.clusi"e de
difu$are a unor e"enimene declarae de un sa membru al 9niunii @uropene ca fiind de
imporana ma%ora i care sun cuprinse /n lisa publicaa /n ?urnalul !ficial al 9niunii
@uropene nu poae pri"a o pare imporana a publicului din respeci"ul sa de posibiliaea
de a urmari acele e"enimene0 /n direc sau decala0 conform pre"ederilor sabilie de acel sa
membru.
-IT. 22
:1; De la daa aderarii orice radiodifu$or afla /n %urisdicia Iom2niei "a re$er"a operelor
europene o proporie ma%oriara din impul sau de difu$are0 cu e.cepia impului consacra
informaiilor0 manifesarilor spori"e0 %ocurilor0 publiciaii0 precum i ser"iciilor de elee. i
eles*oppin+.
:2; #2n la daa aderarii "a fi re$er"aa o proporie semnificai"a operelor audio"i$uale
rom2nesi. -ceasa proporie0 a"2nd /n "edere responsabiliaile informaionale0 educaionale0
culurale i de di"erismen ale radiodifu$orului faa de publicul sau0 "a fi reali$aa pro+resi"0
pe ba$a unor crierii corespun$aoare.
73
:3; Consiliul "a urmari aplicarea pre"ederilor alin. :1; i :2;.
:4; =ecanismele complee ale msurilor de implemenare "or fi sabilie de Consiliu.
-IT. 23
:1; 4n sensul pre$enei le+i0 sun opere europene7
a; opere ori+inare din Iom2nia sau din saele membre ale 9niunii @uropeneT
b; opere ori+inare din ere sae europene care sun pare la Con"enia europeana pri"ind
ele"i$iunea ransfroniera0 care /ndeplinesc condiiile pre"$ue la alin. :3;T
c; opere ori+inare din ale sae europene i care /ndeplinesc condiiile menionae la alin. 4
:2; #re"ederile alin. :1; li. b; i c; sun aplicabile sub re$er"a neadoparii de cre saele
respeci"e a unor msuri discriminaorii /mpori"a operelor pro"enie din Iom2nia sau din
saele membre ale 9niunii @uropene.
:3; !perele menionae la alin. :1; li. a; i b; sun opere reali$ae /n principal de cre auori
i lucraori re$ideni /n unul dinre saele respeci"e0 care /ndeplinesc una dinre urmoarele
condiii7
a; sun reali$ae de unul sau mai muli producori sabilii /n unul sau mai mule dinre
saele respeci"eT
b; producia acesor opere ese super"i$aa i conrolaa efeci" de cre unul sau mai muli
producaori sabilii /n unul sau mai mule dinre saele respeci"eT
c; conribuia co-producorilor din acese sae la oalul cosurilor de co-producie ese
preponderena0 iar coproducia nu ese conrolaa de unul sau mai muli producaori sabilii /n
afara saelor respeci"e.
:4; !perele menionae la alin. :1; li. c; sun opere reali$ae e.clusi" sau /n coproducie cu
producaori sabilii /n unul sau mai mule ere sae europene cu care Iom2nia sau 9niunea
@uropeana a /nc*eia acorduri referioare la secorul audio"i$ual0 daca acese opere sun
reali$ae /n principal de cre auori i lucraori re$ideni /n unul sau mai mule sae
europene.
:,; !perele care nu sun considerae opere europene /n sensul alin. :1;0 dar care sun reali$ae
/n ba$a unor raae bilaerale de coproducie /nc*eiae cu ere ari0 "or fi considerae opere
europene0 /n scopul aplicarii pre"ederilor pre$enei le+i0 dac coproducorii din Iom2nia sau
din saele membre ale 9niunii @uropene furni$ea$ un procen ma%oriar din oalul
cosurilor produciei0 iar aceasa nu ese conrolaa de unul sau mai muli producaori sabilii
/n afara Iom2niei i a saelor membre ale 9niunii @uropene.
:6; !perele care nu sun opere europene /n sensul alin. :1; i :,;0 dar care sun reali$ae /n
principal de cre auori i lucraori re$ideni /n Iom2nia sau /n saele membre ale 9niunii
74
@uropene0 "or fi considerae opere europene0 /n scopul aplicarii pre$enei le+i0 /nr-un procen
corespun$or procenului conribuiei coproducaorilor din Iom2nia sau din saele membre
ale 9niunii @uropene la oalul cosurilor de producie.
-IT. 24
:1; !rice radiodifu$or afla sub %urisdicia Iom2niei "a re$er"a operelor europene creae de
producaori independeni faa de acei radiodifu$ori cel puin 1(U din impul sau de difu$are0
cu e.cepia impului consacra informaiilor0 manifesarilor spori"e0 %ocurilor0 publiciaii0
precum i ser"iciilor de elee. i eles*oppin+0 sau cel puin 1(U din bu+eul sau de
pro+rame.
:2; 4n operele europene creae de producaori independeni "a fi inclusa o proporie
corespun$aoare de opere recene0 respeci" de opere difu$ae /n urmorii , ani dup
producerea lor.
:3; 9n producor ese independen faa de un anumi radiodifu$or daca aci"iaea sa de
reali$are a unor producii audio"i$uale ese susinua financiar /nr-o proporie mai mica de
2,U din aceleasi surse cu ser"iciul de pro+rame /n cadrul caruia se difu$ea$ producia sa i
daca deine mai puin de 2,U din capialul socieii care finanea$ ser"iciul de pro+rame /n
cau$a.
-IT. 2,
#re"ederile ar. 22 - 24 nu se "or aplica ser"iciilor de pro+rame desinae unei audiene
locale0 asi+urae de radiodifu$ori care nu fac pare dinr-o reea naional.
-IT. 26
Difu$area unei opere cinemao+rafice se poae face numai /n perioadele anume pre"$ue /n
conracele /nc*eiae cu deinorii drepurilor de auor.
-IT. 27
:1; #ubliciaea i eles*oppin+ul se difu$ea$ +rupa0 rebuie s fie usor de idenifica prin
marca%e corespun$aoare i rebuie s fie separae de ale pari ale ser"iciului de pro+rame
prin semnale opice i acusice.
:2; 3pourile publiciare i de eles*oppin+ po fi difu$ae i$ola numai /n ca$uri e.cepionale
sabilie ca aare de Consiliu#
:3; Te*nicile subliminale sun iner$ise /n publiciae i eles*oppin+.
:4; #ubliciaea mascaa i eles*oppin+ul masca sun iner$ise.
-IT. 2'
7,
:1; )nserarea spourilor publiciare0 inclusi" a celor auopromoionale sau de eles*oppin+0 se
poae face numai /nre pro+rame. Daca se respeca condiiile pre"$ue la alin. :4; - :7;0
spourile de publiciae sau de eles*oppin+ po fi inserae i /n impul unui pro+ram0 asfel
/nc27
a; ine+riaea i "aloarea pro+ramului respeci" s nu fie pre%udiciae0 in2ndu-se seama de
pau$ele firesi ale acesuia i de duraa i naura luiT
b; drepurile de auor s nu fie pre%udiciae.
:2; 3ocieaea Iom2na de Iadiodifu$iune i 3ocieaea Iom2na de Tele"i$iune0 /n calie de
ser"icii publice0 po insera spouri publiciare0 inclusi" auopromoionale sau de eles*oppin+0
numai /nre pro+rame.
:3; 4n cadrul pro+ramelor alcauie din pari auonome sau /n cadrul difu$arii unor compeiii
spori"e ori a alor e"enimene sau emisiuni srucurae similar0 care conin pau$e0 spourile
de publiciae i eles*oppin+ po fi inroduse doar /nre pari sau /n pau$e.
:4; Difu$area operelor audio"i$uale0 cum sun filmele cinemao+rafice sau filmele reali$ae
penru ele"i$iune0 cu e.cepia serialelor0 foileoanelor0 pro+ramelor disraci"e i a
documenarelor0 daca duraa lor pro+ramaa ese mai mare de 4, de minue0 poae fi
/nrerupa o sin+ura daa penru fiecare iner"al de 4, de minueT o noua /nrerupere ese
permisa numai daca duraa lor pro+ramaa ese cu cel puin 2( de minue mai mare dec2
doua sau mai mule perioade complee de 4, de minue.
:,; Daca un pro+ram de ele"i$iune0 alul dec2 cele menionae la alin. :3;0 ese /nrerup de
spouri de publiciae sau de eles*oppin+0 rebuie s e.ise un iner"al de minimum 2( de
minue /nre doua pau$e publiciare succesi"e /n ineriorul pro+ramului respeci".
:6; @se iner$isa inserarea de publiciae sau eles*oppin+ /n cadrul difu$arii oficierii unui
ser"iciu reli+ios.
:7; #ro+ramele de siri i repora%ele de poliica inerna0 documenarele0 pro+ramele reli+ioase
i pro+ramele penru copii0 a cror duraa pro+ramaa ese mai mica de 3( de minue0 nu po
fi /nrerupe de publiciae sau eles*oppin+T daca duraa pro+ramaa a acesora ese de cel
puin 3( de minue0 aunci se "or aplica0 corespun$or0 dispo$iiile alin. :,;.
-IT. 29
:1; #ubliciaea0 inclusi" publiciaea auopromoionala0 i eles*oppin+ul rebuie s respece
urmoarele condiii7
a; s nu afece$e de$"olarea fi$ica0 psi*ica sau morala a minorilorT
b; s nu pre%udicie$e demniaea umanaT
76
c; s nu includa nici o forma de discriminare pe moi" de rasa0 reli+ie0 naionaliae0 se. sau
orienare se.ualaT
d; s nu aduc ofensa con"in+erilor reli+ioase sau poliice ale elespecaorilor i
radioasculaorilorT
e; s nu simule$e comporamene daunaoare sanaaii sau si+uranei populaieiT
f; s nu simule$e comporamene daunaoare mediuluiT
+; s nu simule$e comporamene indecene sau imoraleT
*; s nu promo"e$e0 direc sau indirec0 pracici ocule.
:2; #ubliciaea i eles*oppin+ul care aduc ain+ere inereselor le+ale ale consumaorilor sun
iner$ise.
-IT. 3(
!rice forma de publiciae sau eles*oppin+ penru i+ri sau penru ale produse din uun
ese iner$isa.
-IT. 31
#ubliciaea sau eles*oppin+ul penru produsele medicale i raamenele medicale penru
care ese necesara o prescripie medicala ese iner$is.
-IT. 32
#ubliciaea i eles*oppin+-ul penru buuri alcoolice rebuie s respece urmoarele
condiii"
a; s nu fie adresae minorilor sau s nu pre$ine minori consum2nd buuri alcooliceT
b; s nu sabileasc o le+ur /nre consumul de alcool i /mbunaairea caliilor fi$ice0
psi*ice sau a abiliaii /n conducerea de "e*iculeT
c; s nu su+ere$e ca prin consumul de alcool se po obine performane sociale sau se.ualeT
d; s nu su+ere$e ca alcoolul are calii erapeuice sau ca acesa ese simulen0 sedai" sau
mi%loc de re$ol"are a problemelor personaleT
e; s nu /ncura%e$e consumul e.a+era de alcool i s nu pun /nr-o lumina ne+ai"a
consumul modera sau abinerea de la consumul de buuri alcooliceT
f; s nu pre$ine drep o calie coninuul ridica /n alcool al buurilor.
-IT. 33
:1; #ubliciaea nu rebuie s pro"oace nici o dauna morala0 fi$ica sau inelecuala minorilor
i0 /n special7
a; s nu insi+e /n mod direc minorii s cumpere un produs sau ser"iciu0 prin e.ploaarea
lipsei de e.periena sau a creduliii acesoraT
77
b; s nu /ncura%e$e /n mod direc minorii s /i con"in+ prinii sau pe ale persoane s
cumpere bunurile sau ser"iciile care fac obiecul publiciiiT
c; s nu e.ploae$e /ncrederea speciala pe care minorii o au /n prini0 profesori sau ale
persoaneT
d; s nu pre$ine /n mod ne%usifica minori /n siuaii periculoase.
:2; Teles*oppin+ul rebuie s respece condiiile menionae la alin. :1; i s nu incie minorii
s /nc*eie conrace penru "2n$area sau /nc*irierea de bunuri ori ser"icii.
-IT. 34
:1; #ro+ramele sponsori$ae rebuie s /ndeplineasc urmoarele condiii7
a; coninuul i pro+ramarea acesora nu rebuie0 /n nici o circumsan0 s fie influenae de
sponsor0 asfel /nc2 s nu fie afecae independena edioriala i responsabiliaea
radiodifu$orului /n rapor cu pro+ramele respeci"eT
b; denumirea sau marca sponsorului rebuie s fie disinc e"idenia ca aare pe parcursul
pro+ramelor respeci"eT
c; s nu /ncura%e$e ac*i$iionarea sau /nc*irierea produselor ori a ser"iciilor sponsorului sau
ale unui er0 /n paricular prin referiri promoionale speciale la acese produse ori ser"icii.
:2; Qici un pro+ram nu poae fi sponsori$a de cre persoane fi$ice sau %uridice a cror
aci"iae principala ese fabricarea sau comerciali$area i+rilor ori a alor produse din uun.
:3; 3ponsori$area pro+ramelor de cre persoane ale cror aci"ii includ fabricarea ori
comerciali$area produselor medicale sau a raamenelor medicale se poae face numai prin
promo"area numelui sau a ima+inii persoanei respeci"e.
:4; #ro+ramele de iri i emisiunile informai"e pe eme poliice nu po fi sponsori$ae.
-IT. 3,
:1; Timpul de difu$are dedica publiciii0 cu e.cepia feresrelor de eles*oppin+ pre"$ue
la ar. 360 nu poae depi 1,U din impul $ilnic de difu$are0 iar /mpreuna cu spourile de
eles*oppin+ nu poae depi 2(U din impul $ilnic de difu$are.
:2; Duraa spourilor de publiciae i a spourilor de eles*oppin+ nu poae depi 12 minue
din impul oricrei ore daeT /n ca$ul ele"i$iunii publice duraa acesora nu poae depi '
minue din impul oricrei ore dae.
:3; 4n "ederea aplicrii dispo$iiilor pre$enului aricol publiciaea nu include7
a; anunurile fcue de radiodifu$or /n le+ur cu propriile pro+rame i produsele au.iliare
direc deri"ae din acese pro+rameT
b; anunurile de ineres public i apelurile /n scopuri cariabile ransmise /n mod +raui.
-IT. 36
7'
:1; &eresrele dedicae ransmisiei eles*oppin+ului de cre un ser"iciu de pro+rame care nu
ese dedica e.clusi" eles*oppin+ului rebuie s aib o duraa ne/nrerupa de minimum 1,
minue.
:26 Qumrul ma.im de feresre "a fi de ' pe $iT duraa lor cumulaa nu "a depi 3 ore $ilnic.
-cesea rebuie s fie delimiae prin semnale opice sau acusice corespun$oare.
-IT. 37
Dispo$iiile pre$enei le+i se "or aplica /n mod corespun$or ser"iciilor de pro+rame
dedicae e.clusi" eles*oppin+ului0 inclusi" /n ceea ce pri"ee limiarea duraei publiciaii0
/n condiiile ar. 3, alin. :1;.
-IT. 3'
Dispo$iiile pre$enei le+i se "or aplica /n mod corespun$or ser"iciilor de pro+rame
dedicae e.clusi" auopromo"rii0 inclusi" cu pri"ire la limiarea duraei celorlale forme de
publiciae0 /n condiiile ar. 3, alin. :1; i :2;.
-IT. 39
:1; @se iner$isa difu$area de pro+rame care po afeca +ra" de$"olarea fi$ica0 menala sau
morala a minorilor0 /n special pro+ramele care conin porno+rafie sau "iolena ne%usificaa.
:2; Difu$area pro+ramelor care po afeca de$"olarea fi$ica0 menala sau morala a minorilor
se poae face numai daca0 prin ale+erea iner"alului orar de difu$are sau daoria mi%loacelor
e*nice necesare recepiei0 minorii nu au acces audio sau "ideo la pro+ramele respeci"e.
:3; Difu$area pro+ramelor pre"$ue la alin. :2; se poae face numai dup pre$enarea unei
aenionri acusice sau +rafice0 pe oaa duraa pro+ramului asi+ur2ndu-se pre$ena unui
simbol "i$ual de a"eri$are.
-IT. 4(
@se iner$isa difu$area de pro+rame care conin orice forma de inciare la ura pe considerene
de rasa0 reli+ie0 naionaliae0 se. sau orienare se.uala.
-IT. 41
:1; !rice persoana fi$ica sau %uridica0 indiferen de naionaliae0 ale crei drepuri sau
inerese le+iime0 /n special repuaia i ima+inea publica0 au fos le$ae prin pre$enarea de
fape ine.ace /n cadrul unui pro+ram0 beneficia$ de drepul la replica sau la recificare.
:2; Consiliul "a adopa procedura necesara e.ercirii efeci"e a drepului la replica sau la
recificare0 precum i orice ale msuri necesare0 inclusi" sanciuni0 /n "ederea +aranrii
drepului la replica sau la recificare /nr-o limia re$onabila de imp de la primirea cererii
solicianului.
79
:3; Difu$area recificrii sau acordarea drepului la replica nu e.clude drepul persoanei
le$ae s se adrese$e insanelor %udecorei.
-IT. 42
:1; #enru /ncura%area i faciliarea e.primrii pluralise a curenelor de opinie radiodifu$orii
au obli+aia de a refleca campaniile elecorale /n mod ec*iabil0 ec*ilibra i imparial.
:2; 4n aplicarea coreca a pre"ederilor alin. :1; Consiliul "a emie norme cu caracer
obli+aoriu0 "a conrola respecarea pre"ederilor le+ale i ale normelor emise i "a sanciona
/nclcarea acesora.
'(
Ane/a ># +orme restricti(e
%# 9estricii privind publicitatea, teles0opping-ul si publicitatea autopromoional
transmise prin intermediul televi,iunii
Ie+ulile care pri"esc idenificarea spourilor publiciare i a feresrelor de eles*oppin+
i separarea coninuului publiciar de coninuul pro+ramelor de ele"i$iune sun pre"$ue /n
aricolul 27 al 5e+ii -udio"i$ualului asfel7 8pulicitatea i teleshoppingul se di-u,ea,
grupat# treuie s -ie uor de identi-icat prin marca)e corespun,toare i treuie s -ie
separate de alte pr(i ale serviciului de programe prin semnale optice i acustice5.
)nserarea publiciii i a eles*oppin+ului /n cadrul emisiunilor i /nre emisiunile de
ele"i$iune rebuie s respece urmoarele re+uli peci$ae /n aricolul 2' al 5e+ii
-udio"i$ualului7
- ca re+ul +eneral0 spourile de publiciae0 publiciaea auopromoional i feresrele de
eles*oppin+ se po difu$a numai /nre pro+rameT
- difu$area lor /n impul unui pro+ram se poae face doar dac ine+riaea i "aloarea
pro+ramului respeci" s nu fie pre%udiciae0 in2ndu-se seama de pau$ele firei0 de duraa i
de naura luiT
- /n cadrul pro+ramelor alcuie din pri auonome sau /n cadrul difu$rii unor compeiii
spori"e ori a alor e"enimene sau emisiuni srucurae similar0 care conin pau$e0 spourile
publiciare i de eles*oppin+ po fi inroduse doar /nre pri sau pau$eT
- difu$area operelor audio"i$uale0 cum sun filmele cinemao+rafice sau filmele reali$ae
penru ele"i$iune0 cu e.cepia serialelor0 foileoanelor0 pro+ramelor disraci"e i a
documenarelor0 dac duraa lor pro+rama ese mai mare de 4, de minue0 poae fi
/nrerup o sin+ur da penru fiecare iner"al de 4, de minueT o nou /nrerupere ese
permis numai dac duraa lor pro+rama ese cu cel puin 2( de minue mai mare dec2
dou sau mai mule perioade complee de 4, de minueT
- dac un pro+ram de ele"i$iune ese /nrerup de spouri publiciare sau de eles*oppin+0
rebuie s e.ise un iner"al de minimum 2( de minue /nre dou pau$e publiciare succesi"e
/n ineriorul pro+ramului respeci"T
- pro+ramele de iri0 repora%ele de poliic inern0 documenarele0 pro+ramele reli+ioase i
penru copii cu o dura pro+rama mai mic de 3( de minue nu po fi /nrerupe de
publiciae i eles*oppin+T
'1
- ese iner$is inserarea de publiciae sau eles*oppin+ /n cadrul difu$rii oficierii unui
ser"iciu reli+iosT
- posurile publice de ele"i$iune po insera spouri de publiciae i eles*oppin+ doar /nre
pri sau pau$e.
'# 9estricii de timp si de coninut cu privire la publicitate si teles0opping
Timpul de difu$are dedica publiciii i feresrelor de eles*oppin+ ese re+lemena /n
capitolele 67 i 68 ale 5e+ii -udio"i$ualului dup cum urmea$7
- difu$area spourilor de publiciae nu poae depi 1,U din impul $ilnic de difu$are0 iar
/mpreun cu feresrele de eles*oppin+ nu po depi 2(U din impul $ilnic de difu$areT
- /n ca$ul posurilor de ele"i$iune pri"ae duraa spourilor de publiciae nu poae depi 12
minue din impul oricrei ore dae0 iar la ele"i$iunea public duraa acesora nu poae depi
' minue penru aceeai perioadT
- feresrele dedicae ransmisiei eles*oppin+ului de cre un ser"iciu de pro+rame care nu
ese dedica e.clusi" eles*oppin+ului rebuie s aib o dura ne/nrerup de minimum 1,
minueT
- numrul ma.im de feresre "a fi de ' pe $i0 duraa lor cumula nu "a depi 3 ore $ilnicT
- anunurile fcue de posurile de ele"i$iune /n le+ur cu propriile pro+rame i produsele
au.iliare direc deri"ae din acesea precum i anunurile de ineres public i apelurile /n
scopuri cariabile ransmise /n mod +raui nu inr /n calculul impului de difu$are a
publiciii i eles*oppin+ului pre$enae aneriorT
Conform articolului 9: al aceleiai le+i0 publiciaea0 inclusi" publiciaea
auopromoional i eles*oppin+ul prin coninuul lor rebuie s respece urmoarele
condiii7
- s nu afece$e de$"olarea fi$ic0 psi*ic sau moral minorilorT
- s nu pre%udicie$e demniaea umanT
- s nu includ nici o form de discriminare pe moi"e rasiale0 de reli+ie0 naionaliae0 se.
sau orienare se.ualT
- s nu aduc ofens con"in+erilor reli+ioase sau poliice ale elespecaorilorT
- s nu simule$e comporamene dunoare snii i si+uranei populaiei i a mediului
/ncon%urorT
- s nu simule$e comporamene indecene sau imorale.
5e+ea publiciii pre$in i ea /n articolele 7 i 8 re+ulile i inerdiciile cu pri"ire la
publiciae7
'2
- rebuie s fie decen0 corec i s fie elabora /n spiriul resposabiliii socialeT
- ese iner$is publiciaea care ese /neloare0 subliminal0 pre%udicia$ respecul penru
demniaea uman sau moral public0 include discriminri ba$ae pe ras0 se.0 limb0
ori+ine0 ori+ine social0 ideniae enic sau naionaliae0 aenea$ la con"in+erile reli+ioase
sau poliice0 aduce pre%udicii ima+inii0 onoarei0 demniii i "ieii pariculare a persoanelor0
pre%udicia$ securiaea persoanelor sau inci la "iolen0 e.ploaea$ supersiiile0
creduliaea sau frica persoanelor0 /ncura%ea$ un comporamen care pre%udicia$ mediul
/ncon%uror0 fa"ori$ea$ comerciali$area unor bunuri sau ser"icii care sun produse ori
disribuie conrar pre"ederilor le+ale.
Capitolul 9 al 5e+ii publiciii face referiri la publiciaea /neloare i publiciaea
comparai". #enru deerminarea caracerului /nelor al publiciii se iau /n considerare
oae caracerisicile aceseia i elemenele componene referioare la7
- caracerisicile produselor i ser"iciilor7 disponibiliae0 naura0 modul de e.ecuie i de
ambalare0 compo$iia0 meoda i daa fabricaiei sau a apro"i$ionrii0 msura /n care acesea
corespund scopului desina0 desinaia0 caniaea0 paramerii e*nico-funcionali0
producorul0 ori+inea +eo+rafic sau comercial0 re$ulaele eselor i /ncercrilor asupra
bunurilor sau ser"iciilor precum i re$ulaele care se aeap de la aceseaT
- preul sau modul de calcul al preului0 precum i condiiile /n care sun disribuie produsele
sau presae ser"iciileT
- condiiile economice i %uridice de ac*i$iionare sau de presare a ser"iciilorT
- naura ser"iciilor ce urmea$ a fi asi+urae dup "2n$area produselor sau presarea
ser"iciilorT
- naura0 aribuiile i drepurile celui care /i face publiciae7 idenificarea0 capialul social0
calificarea0 drepul de proprieae indusrial0 premii i disincii primieT
- omierea unor informaii eseniale cu pri"ire la idenificarea i caraceri$area bunurilor sau
ser"iciilor0 cu scopul de a induce /n eroare persoanele crora le sun adresae.
#ubliciaea comparai" ese iner$is dac7
- idenific e.plici sau implici un concuren sau bunurile sau ser"iciile oferie de acesaT
- se compar bunuri sau ser"icii a"2nd scopuri sau desinaii diferieT
- nu se compar0 /n mod obieci"0 una sau mai mule caracerisici eseniale0 rele"ane0
"erificabile i repre$enai"e S /nre care poae fi inclus i preul S ale unor bunuri sau
ser"iciiT
'3
- se creea$ confu$ie pe pia /nre cel care /i face publiciae i un concuren sau /nre
mrcile de comer0 denumirile comerciale sau ale semne disinci"e0 bunuri sau ser"icii ale
celui care /i face publiciae i cele care aparin unui concurenT
- se discrediea$ sau se deni+ra$ mrcile de comer0 denumirile comerciale sau ale semne
disinci"e0 bunuri0 ser"icii sau siuaia maerial a unui concurenT
- se profi /n mod incorec de renumele unei mrci de comer0 de denumirea comercial sau
de ale semne disinci"e ale unui concuren ori de indicaia +eo+rafic a unui produs al unui
concurenT
- se pre$in bunuri sau ser"icii drep imiaii sau replici ale unor bunuri sau ser"icii pur2nd
marca de comer sau o denumire comercial proe%aT
- se /ncalc orice ale pre"ederi ale 5e+ii concurenei numrul 21H1996.
(# 9estricii privind sponsori,area programelor de televi,iune
4n ara noasr sponsori$area pro+ramelor de ele"i$iune rebuie s respece urmoarele
condiii :aricolul 34 din 5e+ea -udio"i$ualului;7
- coninuul i pro+ramarea emisiunilor sponsori$ae nu rebuie s fie influenae de sponsor i
nici nu rebuie afecae independena ediorial i responsabiliaea radiodifu$orului /n rapor
cu pro+ramele respeci"eT
- denumirea sau marca sponsorului rebuie s fie disinc e"idenia ca aare pe parcursul
pro+ramelor respeci"eT
- s nu /ncura%e$e ac*i$iionarea sau /nc*irierea produselorHser"iciilor sponsorului sau ale
unui er prin referiri promoionale speciale la acese produseHser"iciiT
- nu poae a"ea caliaea de sponsor o persoan fi$ic sau %uridic care are ca aci"iae
principal fabricarea sau comerciali$area i+rilor sau a alor produse din uunT
- sponsori$area pro+ramelor de cre persoane ale cror aci"ii includ fabricarea ori
comerciali$area produselor sau raamenelor medicale se poae face numai prin promo"area
numelui sau a ima+inii persoanei respeci"eT
- producorii i disribuiorii de produse medicamenoase0 "iamine0 suplimene alimenare0
nurieni0 suplimene nuriri"e i raamene medicale nu po sponsori$a pro+rame desinae
copiilorT
- nu po fi sponsori$ae pro+ramele de iri i emisiunile cu eme poliice.
*# 9estricii privind publicitatea la anumite produse specifice si categorii de vFrst
'4
4n ara noasr pe l2n+ -egea Audiovi,ualului0 publiciaea i eles*oppin+ul la
anumie produse specifice mai ese re+lemena i de deci,ia numrul %BGC';;># -ricolul
3( al 5e+ii -udio"i$ualului preci$ea$ c ;orice -orm de pulicitate sau teleshopping
pentru igri sau pentru alte produse din tutun este inter,is<.
$edicamente
#ubliciaea i eles*oppin+ul sun permise numai /n ca$ul produselor
medicamenoase i raamenelor medicale care nu necesi prescripie medical i "-a
a"eri$a dac produsele respeci"e conin subsane care po duna snii.
Deci$ia 1'7 sabilee urmoarele condiii penru ransmierea spourilor publiciare
i de eles*oppin+7
- sun iner$ise publiciaea i eles*oppin+ul la produsele medicamenoase care conin
subsane psi*orope sau narcoiceT
- rebuie s /ncura%e$e folosirea raional a acesora i s le pre$ine /n mod obieci" fr a le
e.a+era caliile erapeuiceT
- promo"area produselor medicamenoase i a raamenelor medicale rebuie s conin7
numele produsului0 denumirea comun0 dac produsul conine un sin+ur in+redien aci"0
indicaia :penru ce se folosee produsul sau raamenul medical respeci";0 a"eri$area
sonor i scris0 imp de minimum 6 secunde0 pre$ena la sf2riul clipului publiciar a crui
dura depee 1( secunde7 ;/cest produs se poate eliera -r prescrip(ie medical. Se
recomand citirea cu aten(ie a prospectului. 1ac apar mani-estri neplcute adresa(i+v
medicului sau -armacistului<. Dac publiciaea se face sub o form scur "a include doar
a"eri$area7 ;Se recomand citirea cu aten(ie a prospectului<T
- ese iner$is difu$area de publiciae i eles*oppin+ penru produse medicamenoase0
"iamine0 suplimene alimenare0 nurieni0 suplimene nurii"e i raamene medicale
pre$enae sau recomandae de personalii ale "ieii publice0 culurale0 iinifice0 spori"e
sau de ale persoane care0 daori celebriii lor0 po /ncura%a consumul acesor produse sau
raameneT
- ese iner$is publiciaea sau eles*oppin+ul care /nfiea$ cadre medicale sau farmacii
care recomand ori a"i$ea$ medical produse medicamenoase0 "iamine0 suplimene
alimenare0 nurieni0 suplimene nurii"e i raamene medicaleT
- mesa%ele publiciare penru produse medicamenoase sau raamene medicale nu po fi
adresae persoanelor care au "2rsa mai mic de 16 aniT
',
- difu$area mesa%elor publiciare ese iner$is /n emisiunile penru copii sau /n pau$ele care
preced sau urmea$ unor asemenea emisiuniT
- ese iner$is difu$area de publiciae i eles*oppin+ la produsele penru raarea
alcoolismuluiT la raamene clinice /mpori"a cderii prului0 penru *ipno$0 erapie prin
*ipno$0 psi*olo+ie0 psi*anali$ sau psi*iarieT
- se iner$ice menionarea0 /n mesa%ele promoionale0 a unor indicaii erapeuice ca7
uberculo$a0 boli cu ransmiere se.ual0 ale boli infecioase +ra"e0 cancer i ale boli
umorale0 insomnie cronic0 diabe i ale boli meaboliceT
- ese iner$is difu$area de publiciae i eles*oppin+ la produse i raamene naurise0 care0
dup ca$0 nu sun /nsoie de a"eri$area0 sonor i scris7 ;produs neatestat medical< sau
;metod neatestat medical<=
- /n ca$ul /n care produsele i raamenele naurise au fos "erificae din punc de "edere
medical0 aces lucru "a fi aesa de cre Cole+iul =edicilor din Iom2niaT
- publiciaea i eles*oppin+ul penru produse i raamene *omeopae sun permise numai
penru produsele i raamenele a"i$ae de =iniserul 3nii sau de Cole+iul =edicilor din
Iom2niaT
Cu referire la coninuul mesa%elor promoionale la produsele medicamenoase deci$ia
numrul 1'7 pre"ede c acesa nu rebuie s fac nici o meniune care7
- s dea impresia c o consulaie medical sau iner"enie c*irur+ical nu sun necesare0 /n
special prin oferirea unor su+esii de dia+nosic sau raamen la disanT
- s su+ere$e c efecul raamenului cu produsul respeci" ese +arana0 nu ese /nsoi de
efece secundare sau ese mai bun dec2Hec*i"alen cu cel al alui raamen sau produs
medicamenosT
- s su+ere$e c sarea de snae a publicului ar puea fi /mbuni prin consumul
respeci"ului produs sau ar puea fi afeca dac nu consum produsul respeci". -ceas
inerdicie nu se aplic la campaniile de "accinare susinue de indusria farmaceuic i
aprobae de =iniserul 3niiT
- s su+ere$e c produsul medicamenos respeci" ese un alimen0 produs cosmeic sau al
bun de lar+ consumT
- s su+ere$e c si+urana sau eficiena produsului medicamenos se daorea$ fapului c ese
nauralT
- ar puea0 prin descrierea sau repre$enarea dealia a unor simpome sau a unor ca$uri
clinice0 s duc la un auodia+nosic eronaT
- s se refere0 /n ermeni improprii sau incoreci0 la "indecareT
'6
- folosee /n ermeni improprii0 alarmani0 sau incoreci0 ima+ini0 sc*eme ori foo+rafii care
ara modificri ale or+anismului uman pro"ocae de boli sau le$iuni ori de aciunea
produselor medicamenoase asupra or+anismului uman sau a unor pri ale acesuiaT
- e"idenia$ c respeci"ul produs medicamenos ese auori$a de -+enia Qaional a
=edicamenului.
@misiunile audio"i$uale0 publiciaea i eles*oppin+ul desinae produselor sau raamenelor
penru slbi i penru meninerea +reuii corporale0 fr indicaii erapeuice0 "or respeca
urmoarele condiii7
- e.isena do"e$ilor medicale0 de /ncredere0 penru fiecare afirmaie pri"ind efecele benefice
ale produselor sau raamenelorT
- s indice0 c2nd se afirm c +reuaea unei persoane a sc$u cu o anumi "aloare0 perioada
/n care s-a reali$a aceas scdereT
- /n ca$ul produselor special elaborae penru a fi uili$ae /n diee cu resricii calorice0 care0
conform producorului0 /nlocuiesc /n oaliae sau parial aporul alimenar $ilnic0 acesea nu
po fi promo"ae sub al nume dec2 ;sustitut alimentar complet pentru slit< sau
;sustitut alimentar par(ial pentru slit<T
- promo"area acesor produse rebuie s includ a"eri$area sonor i scris0 cu o dura de
minim , secunde0 ;Consulta(i medicul nainte de a urma dieta<T
- sun iner$ise mruriile sau relaarea unor ca$uri pariculare care s %usifice urmarea dieei
respeci"eT
- nu se "or adresa persoanelor sub 1' ani i "or a"eri$a publicul asupra acesui aspec prinr-
un inser scris iHsau sonorT
- nu po fi difu$ae /n emisiunile penru copii sau /n pau$ele publiciare care preced sau
urmea$ unor asfel de emisiuniT
- nu se "or adresa direc persoanelor obe$e0 nu "or include e.emple cu ca$uri /n care se
"orbee despre sau apar persoane care ar fi fos obe$e /naine de a uili$a produsele sau
ser"iciul cruia i se face publiciaeT
- nu "or su+era sau nu "or afirma c a fi subponderal ese adec"a sau de dori.
Buturi alcoolice
5e+ea audio"i$ualului /n cadrul aricolului 32 pre"ede c publiciaea sau
eles*oppin+ul la buuri alcoolice rebuie s respece urmoarele condiii7
- spourile nu se "or ransmie /n special minorilor :nu "a fi insera /n impul emisiunilor
desinae copiilor; i nici o persoan minor nu "a fi pre$en /n publiciaea penru buuri
alcooliceT
'7
- consumul de alcool nu poae fi asocia cu /mbunirea performanelor fi$ice0 psi*ice sau a
abiliii /n conducerea auo"e*iculelorT
- nu se "a e"idenia0 ca o caliae0 coninuul bo+a /n alcool al buurilorT
- /n orele de ma.im audien0 publiciaea penru buuri alcoolice nu "a conine +esul
buuluiT
- nu "a /ncura%a consumul de buuri alcoolice i nici nu "a crea o ima+ine ne+ai" despre
absinen sau despre consumul modera de alcoolT
- nu "a su+era c buurile alcoolice au propriei erapeuice sau c au un efec simulai"0
sedai" ori c poae re$ol"a probleme personaleT
- nu "a pre$ena drep o caliae coninuul ridica /n alcool al buurilor.
-cese preci$ri sun compleae de deci$ia 123 asfel7
- /n cadrul pro+ramelor de ele"i$iune0 /n iner"alul orar (6(( S 22((0 ese iner$is orice
form de publiciae penru buurile alcoolice disilaeT
- /n acelai iner"al orar ese iner$is i difu$area emisiunilor sponsori$ae de companiile ale
cror nume sau marc sun idenice cu numele sau marca unei buuri alcoolice i a
concursurilor sau anunurilor promoionale cere conin referiri la numele sau marca unei
buuri alcoolice disilaeT
- /n ca$ul ransmisiunilor spori"e desfurae pe erioriul Iom2niei0 difu$ae /nainea orei
22((0 se consider publiciae la buuri alcoolice disilae pre$enarea de ima+ini prin care se
po idenifica asfel de produse iHsau producorii acesoraT
- ese iner$is difu$area de mesa%e publiciare la buuri alcooloce prin care se promo"ea$
comporamene sau aiudini "iolene0 a+resi"e sau anisocialeT
- clipurile publiciare penru buuri alcoolice disilae0 cu o dura mai mare de 1( secunde0
"or include la final a"eri$area sonor i scris0 cu o dura de minimum 6 secunde 7
;Consumul e%cesiv de alcool dunea, grav snt(ii<.
$inorii
Difu$area pro+ramelor de ele"i$iune i respeci" a spourilor publiciare i a
eles*oppin+ului adresae /n special minorilor rebuie s /ndeplineasc urmoarele cerine0
conform aricolului 39 din 5e+ea -udio"i$ualului7
- s nu afece$e +ra" de$"olarea fi$ic0 menal sau moral a acesora aces lucru reali$2ndu-
se prin ale+erea iner"alului orar de difu$are sau daori mi%loacelor e*nice necesare
recepieiT
''
- difu$area acesor pro+rame se poae face numai dup pre$enarea unei aenionri acusice
sau +rafice0 pe oa duraa pro+ramului asi+ur2ndu-se pre$ena unui simbol "i$ual de
a"eri$are.
#enru produsele i ser"iciile desinae minorilor ese iner$is publiciaea care0
conform 5e+ii publiciii7 conine elemene ce dunea$ acesora din punc de "edere fi$ic0
moral0 inelecual sau psi*icT /ncura%ea$ /n mod direc copiii s cumpere produse sau
ser"icii0 profi2nd de lipsa de e.perien sau creduliaea lorT afecea$ relaiile speciale care
e.is /nre minori0 pe de o pare0 i prini sau cadre didacice0 pe de al pareT pre$in0 /n
mod ne%usifica0 minori /n siuaii periculoase.
'9