Sociologie – Distorsiuni cognitive

O distorsiune cognitivă (o distorsiune/deformare a modului în care oamenii privesc

realitatea) care este interesantă din punct de vedere al raționalității economice este cunoscută
sub denumirea de  „efect al deținerii” (the endowment effect).  Richard Thaler a arătat că
efectul deținerii este o distorsiune cognitivă ce constă în faptul că oamenii sunt predispuși să
atribuie un preț mai mare (o utilitate mai mare) unui obiect atunci când își doresc să îl
vândă decât atunci când doresc să îl cumpere.

Un exemplu oferit de Thaler îl reprezintă atitudinea fostului sau profesor, Richard

Roset, un împătimit colecționar de vinuri, atunci când trebuia să vândă sau să cumpere o sticlă
de vin. Acesta nu ar fi fost de acord să vândă vreuna din sticlele din colecția să nici măcar
pentru 100 de dolari, în schimb nu ar fi fost de acord nici să plătească mai mult de 35 de
dolari pentru o sticlă de aceeași calitate. Cu alte cuvinte, Roset estima utilitatea unei sticle de
vin exprimată în  valoarea ei monetară undeva între 35 și 100 de dolari, iar dacă prețul s-ar fi
situat în acest interval, el nu ar fi reușit nici să vândă, dar nici să cumpere vreo sticlă de vin.

Prețul acceptabil pentru cumpărător, ar trebui să fie apropiat de prețul acceptabil

pentru vânzător,însă în cazul lui Roset prețul minim de vânzare (100 de dolari) era mult mai
mare decât prețul maxim de cumparare (35 de dolari). Astfel, oamenii tind să considere un
obiect mult mai valors atunci când îl dețin și sunt în ipostaza de vânzător.

Un alt exemplu concret, oferit de către Kahneman, este acela al unui pasionat de
muzică, ce deține un bilet la concertul artistului preferat. Cu câteva zile înaintea concertului
când toate biletele erau sold out, au apărut bilete la vânzare pe eBay la un preț de 10 ori mai
mare (3000 de dolari față de 300 de dolari). Un agent perfect rațional ar vinde imediat biletul,
obțînând un profit uriaș, însă cei mai mulți iubitori de muzică nu fac acest lucru. Pentru un om
real, prețul minim de vânzare este mai mare de 3000 de dolari, iar prețul maxim de cumpărare
este mai mic de 300.

Astfel, pentru un agent perfect rațional, plăcerea (utilitatea) oferită de dobândirea unui
bun este mult mai mică decât neplăcerea (dizutilitatea) produsă de renunțarea la el, lucru
explicat de o trăsătură psihică umană universală, aversiunea față de pierdere. Există și o
limitare a acestui efect, ce apare doar în cazul obiectelor pe care le deținem „în vederea
utilizării”, cum e sticlă de vin pentru un colecționar sau biletul la un concert pentru un fan.
 În teoria neoclasica a agentului perfect rațional, toate obiectele sunt tratate din același
punct de vedere: al unei utilități generice deținerii lor. Pentru a demonstra că modelul
omului ca homo oeconomicus este nerealist, au fost prezentate și alte distorsiuni cognitive
regăsite în comportamenul uman:

• Eroarea confirmării (confirmation bias) – aceasta distorsiune cognitiva

consta în faptul că oamenii tind să acorde o atenție mai mare informațiilor care
sunt în concordanta cu ceea ce stiu deja. Un studiu din Ohio a arătat că oamenii
petrec cu 36% mai mult timp pentru a citi un eseu în cazul în care ideile
conținute în acel eseu corespund cu propriile lor convingeri. Din acest motiv,
oamenii iau mult mai ușor decizii bune daca se afla în situații familiare, decât
atunci când se afla în contexte noi, necunoscute.

• Efectul de ancoră (anchoring effect) – atunci când au de luat o decizie,

oamenii cred că analizează toate informațiile disponibile referitoare la
alternativele pe care le au, dar în realitate aceștia iau în calcul doar prima
varianta (ancora). De exemplu, atunci când cineva își dorește să cumpere o
mașînă second-hand primul preț cerut de vânzător constituie ancora, iar decizia
finala nu vă tine cont de valoarea estimata în funcție de calitățile obiectului, ci
vă depinde doar de cât de mult vor reuși să negocieze prețul, să scadă sub
prețul inițial propus de vânzător. Același fenomen se întâmplă de fapt și cu
produsele aflate „la reducere”: prețul redus e considerat acceptabil, deoarece
uneori este semnificativ mai mic fata de prețul inițial (considerat drept ancora),
iar acest lucru ne determina să achiziționam acel produs fară să mai analizam
daca merita acea suma de bani.

• Efectul de turma (bandwagon effect) - cu toate că oamenii prefera să creadă

că au propriile opinii, convingeri și nu sunt infleuntati de alti factori, în
realitate, rata de adoptare a unei opinii este direct proporțională cu numărul
celor care au adoptat-o deja. Aceasta distorsiune cognitiva este cel mai des
întâlnită în practica politica, deoarece s-a constatat că oamenii tind să voteze
acel candidat despre care considera că are cele mai mari șanse de a căștiga
alergerile. Aceste alegeri sunt influențate de mass-media prin organizarea
diverselor sondaje de opinie, care uneori sunt măsluite cu scopul de a crea
 efectul de turma și de a creste șansele unui candidat. La fel se întâmplă și cu
cărțile care devin „best-seller”: acestea sunt prezentate că fiind „best-seller”,
lucru ce le creste atractivitatea, iar tot mai mulți oameni vor dori să le cumpere.

• Eroarea jucătorului (gambler’s fallacy) – se referă la la convingerea că

mintea umana este mult mai capabila să opereze cu probabilități și legi
statistice decât este ea în realitate. Aceasta se bazează pe presupunerea
greșită că un proces aleatoriu devine mai puțin aleatoriu daca este repetat
de multe ori. Se mai numește și „eroarea Monte-Carlo”, după un joc de
ruleta legendar, când culoarea neagra a ieșit de 26 de ori la rand. Un alt
exemplu pentru aceasta distorsiune cognitiva este aruncarea monezii. Oamenii
tind să creadă că daca au dat cu banul de 5 ori și a ieșit „pajura”, a șasea oara
vă cădea „cap”, ceea ce este incorect, deoarece felul în care a căzut moneda în
trecut nu influențează în niciun fel modul în care vă cădea în viitor, iar șansele
sunt mereu de 50-50. La fel și în cazul jocului la loterie: unii estimează că
șansele de a căștiga marele premiu sunt mai mari atunci când nu a mai fost
castigat de multa vreme și mai mici daca acest lucru s-a întâmplat recent. În
realitate, șansele unei persoane de a ghici 6 numere din 49 sunt mereu
aceleași : una la 13.983.816.