Disonanta cognitiva

Disonanta cognitiva este un sentiment de discomfort cauzat de

doua idei contradictorii care se manifesta simultan. Ideile sau perceptille
in cauza pot include atitudini sau convngeri, precum si constientizarea
propriului comportament de catre o persoana. Teoria disonantei cognitive
sugereaza ca persoanele au anumite motivatii de a reduce disonanta prin
schimbarea atitudinilor, convingerilor si comportamentelor lor, precum si
prin justificarea sau rationalizarea acestora.
Disonanta apare in mod normal cando persoana percepe o
inconsistenta logica in cadrul lucrurilor pe care aceasta le cunoaste. Acest
lucru se intampla atunci cand o idee implica opusul unei alte idei. De
exemplu, sustinerea drepturilor animalelor poate fi interpretata ca fiind in
discordanta cu mancarea unor produse idn carne sau purtarea unor haine
confectionate din blana naturala. Constientizarea contradictiei va duce la
disonanta, care se poate manifesta prin stari precum anxietate, vina,
rusine, furie, stress si alte stari emotionale negative.
O cauza puternica a disonantei apare atunci cand o idee intra in
conflict cu un element fundamental al propriei identitati, cum ar fi „Sunt
un om bun” sau „Am facut alegerea corecta”. Starea de discomfort data
de posibilitatea de a fi luat o decizie gresita duce la rationalizare, la
tendinta de a crea motive sau justificari aditionale care sa sprijine decizia
luata. O persoana care a cheltuit prea multi bani pe o masina noua ar
putea decide ca este foarte putin probabil ca noul vehicul sa se strice,
fiind mult mai bun decat cel anterior. Aceasta convingere poate sa fie sau
sa nu fie adevarata, dar este foarte probabil sa reduca disonanta, facand
persoana respectiva sa se simta mai bine.
Exemple
Fumatorii pot experimenta disonanta cognitiva deoarece este universal
acceptata teoria conform careia fumatul determina cancer pulmonar, desi
toata lumea doreste sa traiasca o viata lunga si sanatoasa. In termeni
treoretici, dorinta de a trai mult este disonanta cu o actvitate care este
probabil sa scurteze speranta de viata a unei persoane. Tensiunea
provocata de aceste idei contradictorii poate fi redusa prin renuntarea la
fumat, negarea dovezilor ca acest obicei provoaca respectiva maladie sua
justificarea de catre persoana fumatoare a acestui obicei. De exemplu,
fumatorii pot da un sens comportamentului lor prin argumente cum ar fi
acela ca doar cativa fumatori se imbolnavesc, ca acest lucru se intampla
doar celor care fumeaza foarte mult sau ca daca moartea nu le va fi
provocata de fumat, oricum le va fi provocata de altceva. Acest caz de
disonanta poate fi interpretat si ca o amenintare a propriei identitati. Ideea
„Cresc riscul de a ma imbolnavi de cancer pulmonar” este disonanta cu
convingerea „Sunt o persoana inteligenta, rezonabila care ia decizii
corecte”. Pentru ca de multe ori este mai usor sa gsesti diverse scuze
decat sa iti modifici comportamentul, teoria disonantei duce la concluzia
ca oamenii sunt mai degraba fiinte care gandesc rational, si nu fiinte
rationale.
Alte exemple:
- tinem regim de o saptamana, vrem sa slabim, insa ne dam seama ca
tocmai am terminat de mancat 3 prajituri
- am terminat de baut 2 litri de vin desi medicul ne-a atentionat ca
nu avem voie mai mult de un pahar la 2-3 zile.
- tocmai am achizitionat un produs si ne dam seama ca nu ne
satisface asteptarile sau ca are un defect pe care nu il sesizasem.
Teorie si cercetare stiintifica
O varianta timpurie a disonantei cognitive a aparut in cartea psihologului
american Leon Festinger When Prophecy Fails, scrisa in 1956. In cartea
respectiva, se povesteste cum membrii unui cult au fost convinsi de
liderul lor ca Pamantul va fi distrus la data de 21 decembrie si numai ei
vor fi salvati de extraterestri, lucru care nu s-a intamplat, dar care le-a
crescut angajamentul fata de cult; disonanta provocata de gandul ca au
fost atat de creduli a fost atat de mare incat membrii grupului si-au
revizuit convingerile pentru a corespunde cu datele reale: acelea ca
extraterestrii, datorita grijii pe care o purtau cultului, au salvat intreaga
lume de la distrugere.

Experimentul sarcinii plictisitoare

Intr-un experiment din anul 1959 al psihologilor Festinger si Carlsmith,
unor studenti li s-a cerut sa realizeze niste sarcini plictisitoare si
incomode, care aveau menirea de a genera o atitudine puternic negativa.
Dupa ce timp de o ora au realizat sarcina respectiva, participantilor li s-a
cerut sa convinga un alt subiect ca plictisitoarea sarcina pe care tocmai au
finalizat-o a fost de fapt interesanta si antrenanta. Pentru aceasta, unor
participanti li s-a oferit suma de 20 de dolari, membrii altui grup au fost
recompensati cu 1 dolar si unui grup de control nu i s-a cerut acest lucru.
Cand participantilor li s-a cerut sa evalueze sarcinile plictisitoare, aceia
din grupul recompensat cu 1 dolar le-au recompensat intr-un mod mai
pozitiv decat cei din grupul de 20 de dolari, lucru explicat de Festinger si
Carlsmith ca o dovada a disonantei cognitive. Concluzia acestora a fost ca
participantii au simtit o stare de disonanta intre starile conflictuale „Am
spus cuiva ca sarcina a fost interesanta” si „De fapt sarcina mi s-a parut
plictisitoare”. Platiti cu 1 dolar, studentii au fost siliti sa internalizeze
atitudinea pe care au fost indemnati sa o exprime, deoarece nu aveau
nicio alta justificare. Cei din grupul de 20 de dolari, in schimb, aveau o
justificare externa evidenta pentru comportamentul lor, si in cazul
acestora disonanta a fost mai slaba.

Experimental jucariei interzise

Un experiment realizat de Aronson si Carlsmith a examinat auto-
justificarea la copii. In cadrul acestui experiment, copiii erau lasati intr-o
camera cu mai multe jucarii, printre care si un robot mult-dorit de cei
mici. La parasirea camerei, persoana ce realiza experimentul le-a spus la
jumatate dintre copii ca vor primi o pedeapsa severa daca se vor juca cu
robotul respectiv, iar celeilalte jumatati i s-a spus ca pedeapsa nu va fi
una severa. Toti copiii participanti la experiment si-au infranat dorinta de
a se juca cu robotul. Mai tarziu, cand copiilor li s-a spus ca pot sa se joace
cu orice jucarie vor, cei din grupul cu pedeapsa putin severa au avut
tendinta de a se juca mai putin cu robotul, desi amenintarea fusese
inleturata. Acesta este inca un caz de disonanta insuficienta. Copiii
amenintati cu o pedeapsa blanda a trebuit sa-si justifice lor insisi de ce nu
s-au jucat cu robotul. Gradul pedeapsei nu a fost suficient de puternic, asa
incat copiii a trebuit sa se convinga pe ei insisi ca oricum nu se merita sa
se joace cu robotul, petru a solutiona starea de disonanta.

Disonanta post-decizionala
Intr-un alt experiment realizat de Jack Brehm, unui grup de 225 de
studente li s-a cerut sa evalueza o serie de dispozitive de uz casnic si
ulterior li s-a permis sa aleaga unul din doua astfel de dispozitive, pe care
il puteau lua acasa, primindu-l cadou. Cand li s-a cerut pentru a doua oara
sa evalueze articolele respective, aprecierile pentru articolul ales au
crescut si cele pentru articolul respins au scazut, lucru care oate fi
explicat prin prisma disonantei cognitive. In momentul in care o persoana
trebuie sa ia o decizie dificila, intotdeauna exista aspecte ale variantei
refuzate pe care persoana le considera atragatoare si aceste aspecte sunt
disonante cu alegerea celeilalte variante. Cu alte cuvinte, perceptia „Aleg
varianta X” este disonanta cu perceptia „Sunt cateva lucruri care imi plac
si al varianta Y”.

Ce pot face marketerii?

Daca un client cumpara un produs iar, mai apoi, din cauza disonantei
cognitive ramane nemultumit de acea achizitie, poate ca nu va mai avea
bani sa cumpere imediat un alt produs de care sa fie mai multumit insa in
mod cert creste probabilitatea ca data viitoare sa schimbe brand-ul. Daca
insa este ajutat de oamanii de marketing sa isi rezolve acea problema, el
poate fi fidelizat!

Pentru a ii rezolva problema cel mai bun lucru pe care marketerii il pot
face este sa foloseasca diverse mijloace prin care sa il convinga dupa
achizitionare ca a facut alegerea cea buna. Asta se poate face dandu-i un
telefon in care sa i se multumeasca si sa i se mai spuna cate ceva despre
calitatile produsului, prin advertising (ex: spot-urile in care se vorbeste
despre performantele unei masini pot vinde foarte bine si, in acelasi timp,
pot ajuta la calmarea noului proprietar) sau alte astfel de metode. Un
consumator cu disonanta cognitiva va cauta chiar el spot-uri, print-uri sau
documente pentru a se convinge ca a luat decizia cea .