cupnns

istoria Orange
salut
ce este identitatea unei mdrci
de ce este nevoie de reguli
cum privegti Orange
cum vorbegti Orange
te ajutdm
nu fi timid

2 identitatea graficd a mdrcii Orange

2.1 sigli
2.1.1 elementele siglei
2.1.2 zona de siguranld
2,1.3 dimensiunea minimd a siglei
2-1.4 aga nu
2.2 fundaluri
2.3 culori
2.3.1 paleta de culori
2.3.2 corespondenla culorilor
2.4 fonturi
2.4.1 familiile de fonturi
2.4.2 utilizare
2.4.3 aga nu
2.5 imagini Orange
2.5.1 stilul imaginilor Orange
2.6 co-marcare
2.6.1 co-marcare pe orizontald
2.6.2 co-marcare cu o marcd ce folosegte cuvinte agezate
unele sub altele

3 publicitatea conven{ionalS
3.1 publicitatea in presa scrisd
3.1.1 spatiul Orange
3.1 -2 elemente
3.2 co-marcarea gi marcarea multiplS
3-2.1 exemple de machetd de presd
r macheti de presd cu o singurd marcd: Orange
r rnachetii de presd - co-marcare: Orange gi marca
prtenerului
r rnacfief,ii de prese - marcare multipld
 3.2.2 reguli de co-marcare pentru determinarea dimensiunii siglelgr
3.2.3 a$a nu
3.2.4 reguli de co-marcare - culori, fonturi, fundaluri
3.3 tipdrituri
3.3.1 reguli de aur
3.4 publicitate
3.4.1 scopuri
3.4.2 sfaturi imporlante
3.4.3 tonul comunicdrii
3.4.4 planul de media
3.4.5 cere sprijinul unei agentii de publicitate
3.4.6 aspecte legale
3.5 POSM
3.5.1 reguli generale
\'/ Povestea Orange incepe in 1994, in Marea Britanie.
lstoria mdrcii Orange std sub semnul inovatiei gi alincrederiiin viitor.
Astdzi, Orange a devenit al doilea operator de telefonie mobild din lume.

in mai 2000, France Telecom a cumpdrat Orange (pentru suma de 25,1 miliarde de lire) cu
intenlia de a reuni sub o singurd marcd toate operaliunile de telefonie mobilS in tdrile unde
acestea functionau.

Orange este prezent in urmdtoarele tdri: Franta, Marea Britanie, Elvetia, Belgia, Danemarca,
Slovacia, Coasta de Fildeg, Camerun, Republica DominicanS, Thailanda, lsrael, Australia,
lndia, RomAnia.

.J Chiar dacd nu detine controlul, Orange este un operator important de telefonie mobild in
Olanda, Suedia, Portugalia, Austria, Madagascar, Germania gi ltalia.

Orange are licentd UMTS atdt in Marea Britanie, cAt giin Olanda, Germania, ltalia, Austria,
Suedia, Elvelia, Portugalia gi Belgia. Tn decembrie 2000, Orange numdra peste 40 de
milioane de consumatori.
salut
Vrem sd invdtdm impreund sd vorbim Orange.
Tot ceea ce am fdcut p0nd acum ne-a plasat in pozilia
de lider. Valorile in care credem ne fac sd fim diferili.
Suntem dinamici, direcli, onegti, prietenogi
gi surprinzdlori,

Marca Orange $i modul in care o comunicim ne

reprezintd. Ne bucurdm de tot ce am realizal pdni
acum $i dorim ca gi tu sd te bucuri de rezultatele pe
care le vom obtine impreund.

Contdm pe sprijinul tdu, astfel incAt tot ceea ce

realizdm si fie Orange. Cheia succesului nostru este
sd invdtdm sd vorbim Orange.
ce este identitatea unei mdrci
Fiecare om este unic. Putem spune acelagi lucru gi despre mdrci sau companii.
Fiecare marcd sau companie are propria ei identitate, care se regdsegte in tot ceea ce face
gi spune. ldentitatea este cea care il ajutd pe consumator sd recunoascd orice produs care
apa(ine mdrcii sau companiei respective.

Construirea gi consolidarea identitalii unei mdrci este un lucru dificil. Dacd o marcd nu are
o identitate clard, atunci in mintea consumatorilor ea nu se va deosebi de alte mdrci.

Coca-Cola, Mercedes Benz gi Shell sunt cAteva exemple de mdrci cunoscute in intreaga
lume. Ele sunt ugor de recunoscut datoritd puternicei lor identitdti. $i acest lucru nu este
intAmplStor.

Aceste companii sunt foarte atente la tot ce este legat de identitatea mdrcii lor. Orice
comunicare, atdt in interiorul cAt gi in afara companiei, respectd cu strictete anumite reguli
de identitate a mdrcii.

de ce este nevoie de reguli

Tot ceea ce facem trebuie s5 reprezinte in intregime marca Orange.
Aceste reguli sunt fdcute pentru a te ajuta.

Tot ceea ce este Orange, de la cdrti de vizild gi hdrtii cu antet pAnd la publicitate sau
standuri de expozitie, trebuie si exprime identitatea mdrcii.

in funclie de tipurile de comunicare, regulile au anumite particularitdli. De aceea, este

foarte ugor sd gregegti. Citegte cu atenlie acest manual gi, cu timpul, tot ce vei realiza va fi
corect gi va exprima foarte bine marca Orange.

Regulile referitoare la numele gi sigla Orange trebuie respectate cu strictele. Nu-!i putem
spune cu exactitate cum sd, realizezi o anumitd brogurd sau machetd de presd. Te putem
insd indruma pentru ca astfel de materiale sd fie intotdeauna orange.

Unele companii sunt foarte rigide in ceea ce privegte comunicarea lor in mediul exterior.
Orange nu vrea sd-!i impund limite. Vrea ca tu sd te poli exprima Orange, pentru cd simli
astfel. Scopul acestui manual este sd te ajute sd inveti sd vorbegti Orange.
cum privegti Orange
Orange folosegte imagini pldcute, neobignuite gi surprinzdtoare. lmaginile Orange reprezintd
oameni obignuili, Tn viata lor de zi cu zi. Acestea nu sunt niciodatd complicate sau evidente.

Totul este cAt se poate de natural gi niciodati tehnic sau futurist. lmaginile Orange exprimd
atAt de bine personalitatea mdrcii, incdt, daci ele ar fi folosite de competi{ie, ar pdrea
nenaturale.

cum vorbegti orange

Modul in care vorbim cu clienlii nogtri este foarte important. Toate materialele trebuie scrise
intr-un limbaj simplu, direct, prietenos, in limbaj Orange.

Limbajul Orange este un limbaj obignuit, pe care il folosesc oamenii in viata de zi cu zi.
Nu credem cd trebuie sd existe doud tipuri de comunicare: una vorbitS gi alta scrisd.
Limbajul Orange este acelagi: simplu, deloc formal gi nesofisticat.

Orange nu vorbegte despre portocale

Nu asociati sub nici o formd marca Orange cu fructe sau sucuri din fructe.

in toate materialele sale, Orange ili vorbegte ca un prieten, ca un paftener de incredere.

Orange nu folosegte niciodatd jargon (termeni tehnici), cuvinte lungi sau traze complicate.

Orange este cAt se poate de clar gi concis, tdrd a fi autoritar. Un limbaj clar gi concis nu
inseamnd un limbaj rece sau lipsit de umor. Orange este simplu gi direct, dar niciodatd
evident. Orange spune chiar gi cele mai simple lucruriintr-un mod cu totul nou,
surprinzdtor.

Nu folosi niciodatd jargon, termeni tehnici pe care oamenii obisnuiti nu iiinteleg. Orange
vorbegte pe limba tuturor, nu este nici savant, dar nici banal.

Orange nu vorbegte despre "tehnologie", ci despre "viitor".

De exemplu, Orange nu-ti va spune niciodatd: "Orange ili face o super ofertS: discount-uri
fabuloase la telefoanele Nokia 3330. Beneficiezi de CLIP, taxare la secundd gi multe alte
avantaje extraordinare. "

Orange va spune: "Orange ili oferd o reducere de pret pentru telefoanele Orange Nokia
3330. Cu Orange ai un serviciu care te ajutd sd afli identitatea celor care te sund. Taxarea
se face la secundd, astfel cd pldtegti pentru cAt vorbegti."
te ajutdm
Depinde de tine gi de noi toli sd ddm o intrebuinlare
reald acestui manual. imprel/na putem sd facem
Iucrurile mai bine.

nu fi timid

intreabd-ne orice despre Orange. Orice lucru, oricAt de

neinsemnat ar pdrea, dacd este realizat gregit, poate
dduna mdrcii. Aceste reguli sunt importante pentru cd
te ajutd sd inlelegi marca Orange. Astfel, ii vei putea
ajuta gi pe ceilalti sd inleleagd. Numai dacd oamenii
inleleg ce inseamnd Orange vom avea succes.

La Orange, cel mai aproape de tine sunt cei care

ocupd pozilia de Co-Fi & Marketing Coordinator
(Coordonator Regional de Programe Promolionale).
2.1 sigla

2.1 .1 elementele siglei

Sigla Orange este formatd din:

r blocul Orange
r semnul grafic "orange'""

bloc

l semn grafic

I blocul este Tntotdeauna pdtrat gi contine semnul grafic "orange""

T semnul grafic "orange"" este Tnsotit intotdeauna de menliunea "marcd inregistratd"
('TM")

semnul grafic "orange"" nu apare niciodatd separat, ci numai in interiorul blocului

Orange
r retine! in interiorul blocului, semnul grafic "orange'""_!q este scris, ci reprezintd un obiect
de sine stdtdtor.

Sigla Orange nu trebuie sd fie niciodatd mai micd de 20mm.

2.1 .2 zona de siguran{d
Pentru ca sigla sd aibd vizibilitate optimd, trebuie si fie intotdeauna separati de marginile
materialului pe care apare, printr-o zoni de siguranld egal6 cu minimum jumdtate din latura
siglei (1X), pe fiecare laturd.
Dimensiunea siglei este intotdeauna egald cu 1/7 din cea mai micd laturd a obiectului pe
care apare aceasta.
blocul este deformat sigla nu poate apdrea sigla nu poate fi
niciodatd inclinatd niciodatd ldrgitd

sigla nu poate '--semnul grafic sigla nu poate avea

fi tdiatd niciodatd "orange'"" nu poate altd formd decdt pdtrat
apdrea fdrd "TM"

t
sigla nu poate avea semnul grafic sigla nu poate
chenar negru sau de "orange'"" nu poate sd apard niciodatd
altd culoare fi tdiat ca parte a unei alte
forme grafice
 or/sd'
semnul grafic "orange'"" nu
poate sd apard niciodatd altfel
decAt in interiorul blocului
Orange

sigla nu poate apdrea pe fond

portocaliu delimitatd
de un chenar alb

sigla nu poate fi plasatd sigla nu poate fi niciodatd plasatd in

niciodatd in extremitatea extremitatea unui material (fdrd a fi inconjuratd
unui material (fdra a fi de zona de sigurantd)
inconjuratd de zona de
sigurantd)

sigla mdrcii Orange nu trebuie modificatd sub nici o formd

atunci cAnd numele mdrcii Orange apare intr-o propozitie, trebuie scris cu majusculS

sigla Orange nu se va folosi niciodatd in interiorul unei propozilii

2.3 culori

2.3.1 paleta de culori

Culorile care pot fi utilizate in comunicarea mircii Orange sunt: alb, negru gi portocaliu
(Cod Pantone 151). Culoarea portocaliu nu poate fi utilizatd decAt pur5. Nuanlele sunt
interzise (de exemplu: portocaliu 80%).
Culoarea portocaliu se folosegte cAt mai putin, pentru asigurarea unui impact vizual maxim.

*
I
2.3 .2 corespondenta culorilor

Tipdrituri Vopsea
Pantone Orange 151 NCS 0090 - Y40R portocaliu
NCS 9005 - R80B negru
NCS0000-Nalb
Perspex / Stiplex
363
ICI Perspex portocaliu 3M SCOthCal
i\-/, 962
ICI Perspex negru 1o0F - 14 portocaliu strdlucitor
ICI Perspex atooog 100F - 12 negru .
00F - 10 alb

Plastic
RAL portocaliu 2008
RAL negru 9011
RAL alb 9010

.\

.*
2.4 fonturi

2.4.1 familiile de fonturi

Marca Orange iolosegte urmdtoarele fonturi Helvetica Neue:

Helvetica Neue-Thin 35
Helvetica Neue-Thin 35 se folosegte doar la titluri gi la semndturi. Mdrimea mi'nimd este de
40 de puncte. Acesta este cel mai subtire font Orange.

Helvetica Neue-Light 45
Helvetica Neue-Light 45 se folosegte la cuvintele de cca. 40 de puncte care introduc un
text (de exemplu: cuvAntul "fonturi" de mai sus). Acest font poate fi utilizat ca un corp de
text pentru diverse suporturi de comunicare: memo, fax, antet.

Helvetica Neue-Roman 55
Helvetica Neue-Roman 55 este utilizat pentru textele obignuite.

Helvetica Neue-Medium 65
Helvetica Neue-Medium 65 este utilizat atunci cAnd textul este plasat pe o culoare
puternicd sau pe o fotografie. in acest caz, sunt interzise fonturile light.
2.4.2 ulilizare

Helvetica Neue-Light 45
este folosit pentru
introducerile de texte.
Helvetica Neue-Roman 55 este utilizat pentru textele obignuite.

Lorem ipsum etera dolores ectarie per tolerare dominus spare et

luvaure laio perlour fonre.

Combinarea stilurilor sau a corpurilor de Iiterd in cadrul

aceleiagi propozitii este interzisd.

Lorem ipsum etera dolores ectarie per tolerare dominus spare et

luvaure laio perlour fonre.

Flelvetica Neue-Thin 35
se folose$te
a titluri le r^n an,
2.4.3 aga nu

Lorem ipsum etera dolores ectarie per tolyAre

dominus spare et ll@te laio perlour fonre.

Combinarea stilurilor sau a corpurilor de literi in cadrul

aceleiagi propozitii este interzisi.

Gombinarea a doui fonturi in cadrul aceleiagi propozilii este

interzisi.

in interiorul unei suprafele

portocalii, fontul trebuie
si fie alb

r folositi numai fonturile Orange

r singurele culori de fonturi autorizate sunt portocaliu, negru gi alb

r pentru a pune in evidentd un cuvAnt, se folosegte culoarea portocaliu

r pe documentele alb-negru, se pot folosi gi fonturi bold

2.5 imagini Orange
I lmaginile Orange sunt intotdeauna simple.

r Orange folosegte imagini neobignuite gi neagteptate care exprimd bucurie gi

sensibilitate. Simplitatea imaginilor Orange nu inseamnd cd ele sunt evidente sau
banale.

r Orange folosegte mai degrabd imagini naturale: nu atAt imagini de natur6, cAt imagini cu
oameni obi$nuiti fdcAnd lucruri normale, intr-un mod cu totul neagteptat.
 2.5.1 stilul imaginilcr OranEe
lmaginile Orange sunt in general alb-negru, decupate pe fundal alb sau negru.
Este un stil aparte care ne ajutd sd suslinem valorile mdrcii. Decupajele pe fond alb
sau negru sugereazd faptul cd Orange este prietenos gi direct.

Orange folosegte gi imagini in intregime alb-negru, care nu sunt decupate pe un fundal alb
sau negru. lmaginile de acest gen sunt o parte a limbajului vizual Orange care ne ajuti sd
ardtdm oameni obignuiti in viata lor de zi cu zi.

Orange folosegte foarte rar imagini in intregime color.

Crange nu folosegte niciodatd imagini generice cu produse, de exemplu o imagine

cu un personaj care vorbegte la telefon.

I
2.6 co-marcare
Co-marcarea inseamnd promovarea mdrcii Orange aldturi de o altd marcd.

2.6.1 co-marcare pe orizontald

alte n{arce

r indltimea maximd a celeilalte mdrci nu trebuie sd depdgeascd

jumdtate din latura blocului Orange

r lungimea maximd nu trebuie sd depdgeascd de trei ori

dimensiunea Iaturii blocului Orange

r dacd este utilizat un simbol, inEltimea lui nu trebuie sd fie mai

mare decAt cea a laturii blocu{ui Orange

r dacd simbolul se afld sub sigla Orange, sigla celeilalte mdrci nu

trebuie si fie mai mare decAt latura blocului Orange
 2.6.2 co-marcare cu o marcd ce folosegte cuvinte
agezale unele sub altele

0.5x

1X 1X
al ta
t------
m aKca
0.5x 0.5x 2X 0

lungimea maximd acceptatd pentru a doua marcd trebuie sd fie

egalS cu dublul laturii (1R blocului Orange
rl indllimea maximi acceptatd pentru a doua marcd trebuie sd fie
egald cu latura (1R blocului Orange

I
!

ffi

Propo(iile dintre cele doud sigle trebuie alese astfel ?ncAt

fiecare sd aibd impact vizual egal.
3.1 publrcitatea in presa scnsa

3.1.1 spatiul Orange

in spaliul Orange se plaseazd de preferat un singur obiect, maximum doud. Acestea pot fi
doar pachete, kit-uri, telefoane mobile sau accesorii.
in spaliul Orange poate apdrea o informalie simplS gi clard despre pre!, produs, ofertd sau
reducere.

spatiu pentru pretul

stabilit de Orange
I
I

E@

l,^.
3.1 .2 elemente

toate materialele realizale prin cofinantare trebuie sd contind un spatiu Orange

sigla Orange trebuie sd aibd intotdeauna o zond, de sigurantd

sigla Orange se afld intotdeauna in dreapta jos

r dimensiunea siglei Orange este egald cu 1/5 din cea mai micd laturd a spatiului Orange

sigla Orange trebuie sd fie intotdeauna pe fundal alb sau negru

telefoanele mobile gi accesoriile se plaseazd intotdeauna pe fundal alb

zona in care apare prelul nu se afld niciodatd in spatiul mdrcii Orange

se poate plasa un text explicativ despre caracteristicile ofertei sau produsului cu

informalii simple, scrise unele sub altele, pe puncte
I pot apdrea menliuni legale, dar acestea trebuie sd respecte zona de securitate din jurul
siglei .\_
r dacd pretul este stabilit de Orange, blocul de pre! va fi portocaliu; dacd pretul este fixat
de un dealer, blocul de pret va apdrea in zona dealer-ului
t imaginile gi caracteristicile produsului sau ofertei se incadreazd,intr-un chenar
de 0,5 puncte; fac exceptie de la aceastd regul5 accesoriile de dimensiuni mici
3.2 co-marc area $i marc area multipla
Existd 2 tipuri de activitdli pe care Orange le poate desfdgura impreund cu alte organizalii
sau mdrci:
r co-marcarea - Orange gi un partener Orange
I marcarea multipl5 - Orange, un partener Orange, alti furnizori de produse gi servicii

in cazul co-marcdrii sau marcdrii multiple, Orange are rol de partener egal.

unitatea de mdsurd de bazd

Unitatea de mdsurd de bazd specificd oricdrei reguli de co-marcare este datd de spatiul
marcat cu x. Acest spaliu este egal cu latura blocului Orange.
Zona de sigurantd din jurul siglei Orange gi siglei partenerului trebuie sd fie jumdtate din
latura blocului Orange.

0.5x 1X 0.5x

0.5x

1X 1X

0.5x

1X

Principiul de bazd in cazul co-marcdrii este ca vizudlul sd reflecte corect raportul dintre
parteneri.

Exemplele care urmeazd. au fost create pentru a te ajuta. Atunci cAnd siglele partenerilor
apar impreund, distantele minime descrise de aceste rqguli trebuie respectate cu strictele.
3.2.1 exemple de macheta de prese

machetd presd.cu o singurd marcd: Orange

Alcatel One Touch 310

. navigator WAP
. functia vibratie
. functia mdini libere
. meniu cu imaginigianimatie
. autonomia bateriei: 3h30 de
convorbiri sau 185h de
funclionare(1)
. 1129

telefon testat gi ales de Orange

(1) in functie de producStor, variabile de retea 9i condilii de utilizare.

Pentru mai multe detalii despre pret, consulte brogura cu tarife. Telefonul
poate fi utilizat doar cu cartele SlM. Cartela SIM iti oferi acces direct la
releaua qi la serviciile Orange.

nume adresa partenerului

Str. Dr. Felix nr.70
partener orange tel.211 22 33

machetd Orange pentru dealeri

2. machetd de presd - co-marcare: Orange gi marca partenerului
I Regula de bazd a co-marcdrii este ca toate materialele realizale sd nu pard ca
apar[inAnd direct mdrcii Orange.

. in consecinld, elementele de identificare ale celeilalte mdrci nu trebuie sd fie mai mici
decAt cele ale mdrcii Orange, astfel incAt si pard cd macheta este in intregime Orange.

I Se poate utiliza stilul Orange, dar sub nici o formd ceea ce faceli nu trebuie sd fie
considerat Orange. De aceea, sigla Orange trebuie sd acopere cel pulin 3,5% din
suprafala total5 a machetei publicitare, dar niciodatd mai mult de 6%o. Sigla dealerului
trebuie sd aibd dimensiuni egale cu sigla Orange.

a) machetd format vertical

vorbegte Orange
(exemplu mesaj campanie)

avem cele
mai bune
oferte Orange
(exemplu mesaj campanie)

@ numele partenerului
partener Orange

I
I
Str. Dr. Felix nr.70,
tel.211 22 33

numele partenerului gi partener Orange se scriu cu fonturi Orange

c) machetd format pdtrat

vorbegte Orange
(exemplu mesaj campanie)

avem cele
mai bune
oferte Orange
(exemplu mesaj campanie)

@ numele partenerului
partener Orange

I
Str. Dr. Felix nr.70,
tel.211 2233

numele partenerului gi partener Orange se scriu cu fonturi Orange

pachetul Orange PrePay include:
r kit mdini libere n incdrcitor de magind
. husd pentru telefon r incdrcdtor telefon

XX Telecomunicatii Str. Dr. Felix nr.70,

iel.211 22 33

numele partenerului gi partener Orange se scriu cu fonturi Orange

3. machetd de presd - marcare multipld: Orange, partener Orange,
al{i furnizori de produse gi servicii, al{ii decAt cei competitori

Dacd dealerii vor sd realizeze materiale publicitare in care marca Orange sd apard aldturi de
mdrcile sau numele altor furnizori de produse, trebuie respectate regulile specifice marcdrii
multiple.

Regula de bazd a marcdrii multiple este ca materialele de acest gen sd nu fie realizate in
stil Orange. Dealerul trebuie sd utilizeze propriul sdu stil gi sd nu utilizeze sub nici o formd
fonturile sau stilul Orange.
3.2.2 reguli de co-marcare pentru determinarea
dimensiunilor siglelor

cAnd Orange gi partenerul sdu au contributii financiare egale, siglele lor trebuie sd fie
reprezentate in mod egal

in acest caz, sigla partenerului Orange nu trebuie sd depdgeasci in indl{ime gi lungime 1X,
adicd mdrimea laturii blocului Orange; aceastd reguld se aplicd indiferent de forma siglei
paftenerului: cuvdnt, simbol, o anumitd formd sau o combinalie intre acestea

sigla Orange gi cea a partenerului pot fi pozitionate orizontal sau vertical, dar trebuie
pdstratd intotdeauna intre ele o zond de sigurantd de 0.5X

I o.u, I
1X
I ou* I
1X
I ou* 1X
I ou* I

aI
0.5x

max.

T
1X
0.5x

,
0.5x

1X
3.2.3 aga nu
ln toate materialele publicitare, marca Orange nu apare lAngd mdrcile concurente (Connex,
Cosmorom, Zapp etc).

in materialele publicitare pentru punctele de vdnzare nu trebuie sd apard decAt imagini cu

telefoane mobile sau accesorii. Este interzisd folosirea altor tipuri de imagini, indiferent de
continutul lor.

Este interzisd folosirea jocurilor de cuvinte, a metaforelor gi a altor artificii de limbaj,

chiar dacd acestea se referd la un produs, serviciu sau ofertd.

3.2.4 reguli de co-marcare

culori, fonturi gi fundaluri
Atunci cdnd Orange este partener egal, in comunicare trebuie folosite culorile, fonturile gi
fundalurile Orange, astfel incAt materialele realizate sd fie Orange.

Folosirea elementelor de comunicare (fonturi, culori, imagini) de cdtre parteneri sau te(i in
alte scopuri decdt pentru realizarea materialelor tipdrite ce promoveazd serviciile Orange
este interzisi.

lmaginile Orange sunt simple gi directe, dar niciodatd evidente. Atunci cAnd Orange este
partener egal, folositi in comunicare imagini validate numai de cdtre reprezentanlii Orange.
 ; 3.3 tipdrituri

3.3.1 reguli de aur

r evitali tipdriturile mici

r nu folosili abrevierile

r nu folosili semnele de punctualie in mod excesiv

r folosili litere mici - este mult mai prietenos gi mai

putin formal

r folosili litere mari la inceputul numelor de servicii

sau produse Orange

t-/
\

J ..,

I
spatiu
lmaginile, titlurile gi textele Orange
trebuie sd aibd in jur un spatiu
suficient de mare

Elementele unei machete (text,

imagini, titlu etc.) nu trebuie
inghesuite, trebuie sd "respire".
Fiecare element trebuie si aibi un
spaliu propriu. Daci acest spaliu nu
este suficient, lizibilitatea va fi redusi.
Textul trebuie sd fie simplu.
3.4 publicitate
Publicitatea este cel mai vizibil gi cel mai eficient mijloc de comunicare. Consumatorii sau
potentialii consumatoriigi fac o impresie despre marca Orange, in primul rdnd cu ajutorul
publicit6tii. Dacd materialele publicitare pe care le realizezi sunt corecte de la inceput, vei
crea in mintea consumatorului o imagine pozitivd a mdrcii Orange gi tot ce vei realiza in
continuare va fi mult mai ugor.

Mass-media au funclii diferite. Posterele gi publicitatea TV trebuie sd transmitd

consumatorului mai mult aspectele emotionale ale mdrcii. Machetele de presd gi
materialele de la punctele de vAnzare trebuie sd se axeze pe latura rationald gi sd ofere
consumatorului toate informatiile de care are nevoie.

3.4.1 scopuri
Publicitatea Orange are 3 scopuri:

1. sd comunice viziunea Orange - sd creeze in mintea consumatorului o predispozilie

favorabild fat6 de marcd, prin sustinerea ideii de libertate de comunicare. Acest lucru poate
fi realizal eficient cu ajutorul "teaser-elor", adicd al acelor materiale care nu comunicd deloc
serviciul sau produsul ce urmeazd a fi introdus. Ele au rolul de a ridica semne de intrebare,
de a-l face pe consumator sd devind curios, sd se intereseze despre ce e vorba.

Publicitatea trebuie sd exprime viziunea Orange despre viitor, increderea cd lucrurile pot fi
mai simple gi mai bune.

2. sd comunice beneficiile mdrcii - si suslind gi sd ilustreze viziunea mdrcii prin produsele

gi serviciile ei. Materialele publicitare care se referd Ia produse sau servicii Orange trebuie
sd transmitd unul sau mai multe dintre mesajele urmdtoare:
r noi avem cele mai bune produse gi servicii la cele mai bune preturi
r noi oferim servicii adaptate nevoilor de comunicare ale tuturor consumatorilor
r noi suntem lideri gi suntem inovatori pe piata de telefonie mobild din RomAnia
r noi avem o relea de inaltd performantd
3. sd transmitd informatii - sd-l determine pe consumator sd compare oferta Orange cu cea
a competitiei. Comparalia cu competitorii nu se realizeazd,in mod direct, ci spundnd pur gi
simplu cd lucrurile sunt mai oneste 9i mai simple cu Orange.

Ca reguld generald, comunicarea Orange trebuie sd fie simpld. Dacd incerci sd comunici
cAt mai multe informalii, mesajul se va dilua gi nu va mai avea un impact puternic.

Se spune adesea cd "prima impresie conteazd". Marca Orange are o imagine foafte
puternicd.
 3.5 POSM

3.5.'1 reguli generale

r Culoarea portocaliu nu se folosegte ostentativ; va fi folositd pentru sublinierea
elementelor importante care apar[in exclusiv noii mdrci gi niciodatd ca gi culoare
dominantd. Tn nici un caz nu se va folosi pentru zugrdvirea perelilor, pardoselii sau
tavanului din interiorul magazinului.

r Pentru zugrdvirea peretilor gi a tavanului iti sugerdm culoarea alb, gri foarte deschis sau
bej foarte deschis.

r Pentru pardoseald sau mochetd poti alege tonuriinchise ale culorilor gri, maron
(de exemplu: gri antracit, brun etc.), culori care pot sugera pdmAntul, nisipul.

r Pentru magazinele categorie A nu se admit alte materiale luminoase in exteriorul

sau in vitrina magazinului decAt cele primite din partea Orange S.A.

. in cazul magazinelor care promoveazd marca Orange aldturi de propria marc6, prezenla
mdrcii Orange va fi intotdeauna strict delimitatd fatd de cealaltd marcd.

r Ponderea acordatd expunerii / promovdrii mdrcii Orange nu va fi niciodatd dep5gita

sau egalatd de marca proprie partenerului.

r Un partener non-exclusiv nu va promova niciodatd (vizual) o altd marci Tn detrimentul

mdrcii Orange.

r Un partener non-exclusiv nu va promova / expune marca Orange (POS + materiale de

informare) alSturi de mdrci concurente; spatiile vor fi strict delimitate.

\-/ . Ny se admit materiale informative ale partenerului in suporturile Orange pentru pliante,
afige, produse sau viceversa.

r Toate materialele de merchandising pe care le vei primi din partea noastrd vor fi.insolite
de reguli de instalare gi pozilionare care trebuie respectate cu strictele.
r Nu se admite crearea de materiale publicitare promolionale de cdtre partenerul Orange,
in care sd fie promovatd marca Orange.

Nu uita!

r Scopul acestui manual este de a te face sd inlelegi cd, de acum inainte, trebuie sd
folosegti o modalitate de promovare cAt mai simplS, directd gi neaglomeratd. Nimic nu
trebuie sd fie sofisticat, nimic nu trebuie si arate tehnologia, ci doar sd o sugereze.
 3.4.4 planul de media
- Planul gi reze tarea spatiilor de difuzare trebuie realizate din timp. Altfel, competitia poate'
\-J cumpdra anumite spatii care fdceau parte din strategia ta. De asemenea, trebuie sd fii
preg6tit pentru orice schimbare care poate interveni.

3.4.5 cere sprijinul unei agentii de publrcitate

Agentia de publicitate trebuie si cunoascd foafte bine marca Si si inteleagd foarte clar
ceea ce vrei sE comunici.

cum sd faci un brief pentru o agentie de publicitate

r identificd obiectivele de comunicare

r ia in considerare mesajul (formuleazS-l simplu gi clar), informatiile despre piatd, ce fel de
canale de comunicare vrei sd folosegti $i care vrei sd fie stilul comunicdrii

3.4.6 aspecte legale

lnformeazd-te despre aspectele legale din RomAnia cu privire la producerea, realizarea gi
difuzarea de materiale publicitare. Respectd regulile referitoare la legea drepturilor de autor.