PROMOVAREA PRODUSELOR EDUCAȚIONALE

ÎN VIZIUNEA DE MARKETING

Obiective:

1. Definirea politicii şi strategiei de marketing

2. Prezentarea politicii de marketing în domeniul educațional

3. Promovarea produselor educaţionale în viziune de marketing

1. Politica și strategia de marketing

Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare
de servicii) privind dimensiunile și structura gamei de produse/servicii pe care le fabrică/comercializează/oferă
prin raportare permanentă la cerințele meritului social-economic și la tendințele manifestate de competitorii de
pe piață. Ea se transpune în practică printr-o anumită strategie demarketing.

Strategia de marketing reprezintă principalele direcții în care firma își mobilizează potențialul său uman,
financiar și material pentru a atinge și depăși indicatorii economici programați.

Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de
marketing.

Primul demers al activităţilor de marketing constă în cunoaşterea cerinţelor consumatorilor.

Investigarea cererii este primul termen al ecuaţiei ce defineşte această ecuaţie, întrucât marketingul constă
în satisfacerea cererii şi câştigarea de profit.

Activitatea de marketing educaţional începe luând în calcul mai întâi publicul-ţintă. Serviciul educaţional îşi
poate defini publicul vizat pe baza informaţiilor statistice stocate în diverse publicaţii, studii, rapoarte, sinteze
etc. sau prin cercetarea directă. Trebuie să se ia în considerare şi caracteristicile demografice şi psihosociologice
ale consumatorilor, cât şi atitudinea lor faţă de oferta educaţională.

Segmentarea pieţei educaţionale poate fi:

1. segmentul intelectual caracterizat prin nivel educaţional ridicat şi venituri mijlocii;

2. segmentul „burgheziei” format din indivizi cu profesii liberale, venituri medii şi nivel ridicat de educaţie;

3. segmentul aspiranţilor format din grupuri eterogene cu venituri mici şi la nivel educaţional de nivel mediu;

Investigarea cererii de educaţie necesită evaluarea structurii şi dimensiunilor ei, a reprezentării spaţiale şi
a eşalonării în timp, a sesizării unor tendinţe înregistrate. Investigarea potenţialilor consumatori de educaţie
presupune cunoaşterea imaginilor pe care le au ei despre valorile şi serviciile educaţionale, despre raportul
educaţie – cultură – civilizaţie. Omul educat este şi cult, având o capacitate deosebită de a obţine recunoaşterea
socială a valorii sale; el îşi pune cunoştinţele şi calităţile personale în serviciul unei bune adaptări la viaţa socială.
Sunt importante, de asemenea, şi opiniile pe care le au cetăţenii în legătură cu un fapt sau altul al vieţii
educaţionale. Ei au, fireşte, o anumită atitudine din care rezultă adeziunea sau rezerva subiecţilor faţă de o
anumită chestiune.

Opiniile cetăţenilor pot sugera unele oportunităţi de integrare educaţională, printre care amintim:
- cunoaşterea fenomenelor economice şi sociale generate de reformă;

- cunoaşterea experienţelor similare din alte ţări, ceea ce permite evitarea unor erori;

- informarea celor direct implicaţi în realizarea reformei, în legătură cu efectele şi costurile ei sociale;

- înţelegerea rolului ce revine diverselor forţe politice şi grupuri sociale în susţinerea ritmului reformei;

- stimularea capacităţii competitive a fiecărui individ care se informează să studieze continuu;

- schimbarea mentalităţii depăşite de noile realităţi.

2. Politica de marketing în domeniul educațional

Cercetarea nevoilor reprezintă partea cea mai importantă a studiilor consacrate cererii de educaţie.
Sociologii consideră că, fără a examina nevoile publicului nu se pot evalua efectele preferinţelor şi consumului
de educaţie.

O latură care trebuie avută în vedere când e vorba de marketing educaţional este satisfacţia faţă de
serviciile educaţionale. Subiecţii pot fi întrebaţi direct dacă sunt sau nu satisfăcuţi de serviciile educaţionale
oferite. Afirmaţiile acestora trebuie raportate la nivelul de aspiraţii sau la aşteptările lor, dar şi la experienţele
anterioare.

Dacă se cunoaşte ce anume aşteaptă publicul de la procesul educaţional, atunci se pot elabora strategii de
marketing care să asigure audienţa maximă a ofertei educaţionale. Trebuie făcută o analiză a modului cum se
poziţionează oferta în raport cu cerinţele publicului sau cu oferta concurenţilor. Cercetarea ofertei se axează pe:
dimensiunile ei, elementele ei componente, repartizarea teritorială, calitatea produselor şi serviciilor oferite,
factorii care influenţează oferta, schimbările la nivelul volumului şi structurii ofertei, raportul dintre oferta reală
şi cea potenţială, strategii de ofertă, efectele concurenţei asupra structurii ofertei. Informaţiile necesare
cercetării structurii ofertei se pot obţine din surse primare (anchete pe teren, studii, rapoarte, documentaţii,
sinteze, statistici) cât şi din surse secundare cum ar fi mass-media. Pe baza acestora se pot cunoaşte
dimensiunile ofertei educaţionale pe o perioadă determinată de timp, se pot face evaluări cu standardele
consacrate, se pot face comparaţii în interiorul sau pe medii sociale.

La cercetarea ofertei educaţionale cu ajutorul anchetelor de teren se impune utilizarea unui sistem de
indicatori care să permită analiza complexă şi obiectivă a elementelor ei structurale, dinamica lor şi variaţiile
calitative. Educaţia oferă modele. Acestea pot influenţa în funcţie de perioada de viaţă în care are loc. Astfel,
vârsta dominată de căutare, alegere şi asimilarea modelelor este adolescenţa.
Cercetând funcţiile idealului educaţional ne vom convinge de aşteptările
pe care le au adolescenţii în relaţie cu modelele existente în spaţiul şcolar. Ei ştiu că fiecare om are un ideal spre
care aleargă pentru a-l înfăptui, alegându-şi unul sau mai multe modele. Acestea pot fi din cărţi, din familie, din
istorie, din viaţa curentă etc. În şcoală, dominant este modelul educatorului. Consumatorul de educaţie are un
anumit comportament definit ca totalitatea actelor şi deciziilor privind valorificarea oportunităţilor în vederea
obţinerii şi utilizării bunurilor şi serviciilor educative. Pentru aceasta se are în vedere următoarea succesiune de
acţiuni: percepţia stimulilor, reprezentând procesarea mintală a informaţiilor primate din mediul ambiant; în
acest caz consumatorii conştientizează nevoile educaţionale, informarea asupra bunurilor şi serviciilor
educaţionale existente pe piaţă, conţinutul lor, utilitatea, diversitatea, accesibilitatea, nivelul axiologic etc.
Crearea atitudinii, a predispoziţiei mentale a consumatorilor de a „cumpăra” aceste bunuri şi servicii, motivaţia,
care reprezintă starea de tensiune psihică care îl conduce pe individ la acţiunea de cumpărare, satisfăcândui- se
nevoile şi aşteptările.
 Un accent deosebit se pune pe motivaţia consumatorului de educaţie, pe mobilurile interne ale conduiţei
lor. Unele motive sunt de ordin general, altele sunt mai speciale, cum sunt: sentimentul afirmării şi mulţumirii
de sine, sentimentul spiritului creator etc. Importantă este şi cunoaşterea motivelor ce se opun deciziei de
consum al educaţiei. Aceste motive ar fi: nivelul veniturilor, distanţa, transportul, programul educaţional, timpul
disponibil, o altă ofertă mai avantajoasă. Comportamentul post consum se apreciază prin estimarea indicelui de
satisfacţie. Adică, absolvenţii unei şcoli sunt în măsură să facă aprecieri dacă aşteptările lor au fost satisfăcute în
decursul anilor de studii şi ce nu a corespuns cu aceste aşteptări ale sale.

Politica de maketing educaţional trebuie elaborată prin studierea motivaţiilor şi a reprezentărilor simbolice
ale consumatorilor, prin definirea opţiunilor fundamentale ale grupurilor şi indivizilor.

Realizarea strategiei de piaţă a politicii de marketing educaţional necesită un complex de activităţi

concentrate în jurul elementelor de bază: produsul / serviciul, preţul, distribuţia şi promovarea, cunoscute sub
denumirea de marketing-mix (mix = mixture (engl.) = amestec, îmbinare, combinare). Adică, combinarea
elementelor care compun politica de marketing educaţional.

3.Produsele educaţionale în viziune de marketing

Prin politica de promovare a propriilor produse educaționale, instituțiile de învățământ își propuncrearea,
întreținerea și cultivarea unei imagini pozitive, favorabile, de prestigiu, care facilitează acceptarea de către
public a unei anumite poziții a instituției, în cadrul rețelei de învățământ, a comunității în general. Construirea
imaginii este un proces de durată. Prestigiul dobândit de unele instituții de învățământ cu vechime, tradițiile
cultivate, încrederea și respectul ce s-a format în mediu față de anumite instituții, le facilitează acestora atât
atragerea unor elevi și/sau studenți cu un potențial intelectual ridicat, cât și orientarea absolvenților către alte
instituții de prestigiu, unde își pot continua studiile sau spre domenii de activitate unde își pot valorifica în cele
mai bune condiții cunoștințele teoretice și aptitudinile pe care și le-au dobândit.

Un rol important îl au târgurile educaţionale organizate de instituţiile de învăţământ. Organizarea

judicioasă a acestora poate să se soldeze cu succese în ceea ce priveşte înscrierea mai multor adolescenţi la o
formă sau alta de educaţie. Târgul educaţional trebuie să ofere celor interesaţi multe informaţii dintr-un
domeniu sau altul, prin panouri, fotografii, grafice, pliante, ghiduri etc. Târgul educaţional este un cadru propice
al difuzării directe a produsului educaţional, un spaţiu potrivit pentru comunicare între instituţia de învăţământ
şi viitorii elevi sau studenţi. Şi contactul direct al virtualilor consumatori de educaţie cu instituţia de învăţământ
respectivă oferă o şansă pentru satisfacerea dorinţelor consumatorilor de educaţie. Acolo, cei doritori află toate
elementele necesare care pot contribui la luarea unei hotărâri corecte: numărul de locuri la o specializare,
programul săptămânal, disciplinele de învăţământ, profesorii care vor preda etc.

Organizarea unor târguri ale educaţiei trebuie bine gândită şi popularizată în rândurile copiilor şi părinţilor,
astfel ca toţi cei interesaţi să poată cunoaşte din timp evenimentul ca să aibă posibilitatea să participe şi să se
intereseze de toate aspectele pe care doresc să le afle. Evenimentul trebuie popularizat prin mass-media, presa
şi televiziunea având un rol determinant în reuşita sa.

Un alt mijloc de a face marketing educaţional este contactul direct cu viitorii elevi, studenţi. E vorba aici de
un caracter interactiv: contactarea consumatorilor prin vizite la şcoli, prin corespondenţă, prin telefon, prin e-
mail, vizite la facultăţi etc.

Promovarea marketingului educaţional se poate face şi cu prilejul unor evenimente sărbătoreşti, a unor
manifestări cultural-artistice, aniversări etc. În acest caz se tipăresc programe, pliante, ghiduri în care se poate
explica oferta educaţională.