Capitolul VI - Principii de bază și structura procesului de vânzare a

produselor de asigurare

A. PRINCIPIILE DE BAZĂ ȊN VÂNZAREA DE ASIGURĂRI

În vânzarea de asigurări se aplică principiile descrise mai jos.

1. În paralel cu procesul de vânzare care este gestionat de către vânzătorul de asigurări,
potenţialul client trece și el printr-un proces – cel de cumpărare.
Orice vânzător de asigurări, pentru a avea succes pe parcursul procesului de vânzare, merită
să caute răspunsul la două ȋntrebări:
 Ce așteptări are potenţialul client ȋn fiecare din etapele procesului de cumpărare a unei
asigurări?
 Cum pot să vin ȋn ȋntâmpinarea acestor așteptări?
Astfel se produce adaptarea procesului de vânzare la cel de cumpărare.

Etapele procesului de cumpărare a unei asigurări sunt:

a. Conștientizarea nevoii - Putem vorbi de două situaţii: clientul identifică nevoia pentru o
asigurare sau vânzătorul ȋl determină pe client să conștientizeze nevoia. Din experienţa
specialiștilor în domeniu s-a constatat că cei mai mulţi oameni au ȋn general o atitudine
pasivă ȋn ceea ce privește atât ȋncheierea unei asigurări cât și informarea ȋn legătură cu
aceasta, tocmai pentru că nu conștientizează fără ajutorul unui vânzător de asigurări nevoia
pentru un astfel de produs.
b. Culegerea informaţiilor - In această fază, clienţii pot contacta mai multe firme de
asigurări și/sau brokeraj pentru a obţine informaţii, pot vorbi cu mai mulţi vânzători, înainte
de a lua o decizie, despre prime de asigurare, avantaje, modalităţi de evaluare, sume
asigurate. Experienţa specialiștilor în domeniu a demonstrat că de multe ori nu există un
comportament pro-activ de căutare a informaţiilor ȋn acest domeniu – informaţiile se obţin
“accidental” (prieteni, mass-media, agenţi de asigurări).
c. Evaluarea informaţiilor - După etapa culegerii informaţiilor despre diferite tipuri de
produse de asigurare, potenţialul client încearcă să vadă dacă acestea se potrivesc cu
nevoile și convingerile sale, precum și ale altor persoane implicate în decizia de cumpărare
(soţ/soţie, parteneri de afaceri, patron, manager, etc.). Decizia de cumpărare poate ține cont
de criterii ca: prima de asigurare, ȋncrederea ȋn vânzător, calitate, reputaţia companiei de
asigurări, etc. Decizia cumpărătorului se bazează pe motive raţionale (prima de asigurare
raportată la riscurile acoperite) și emoţionale (transparenţa comunicării excluderilor care
denotă ȋncredere ȋn vânzător).
d. Cumpărarea - Vânzarea se termină când poliţa de asigurare este emisă și banii
cumpărătorului sunt ȋn contul companiei de asigurări. Decizia cumpărătorului se poate
schimba datorită atitudinii celor care sunt implicaţi indirect ȋn luarea deciziei (soţ/soţie,
director financiar, contabil, etc.) sau atitudinii celor apropiaţi (prieteni, colegi, cunoscuţi)
care se pot opune deciziei. Este bine de știut că la cumpărarea unei asigurări cei mai mulţi
clienţi vor să completeze cât mai puţine hârtii, iar procesul să dureze cât mai scurt timp.
e. Revizuirea produsului/produselor de asigurare cumpărate - După achiziţia
poliţei/poliţelor de asigurare cumpărătorul poate revizui produsele achiziţionate. Motivele pot
fi diverse, iată doar câteva:
  Revizuire ȋn urma diverselor schimbări legate de obiectul asigurării (de exemplu,
deschiderea unui nou punct de lucru al unei firme, cumpărarea unei centrale termice),
 Revizuire ȋn urma schimbărilor ȋn bugetul clientului care ȋl poate determina să renunţe
la anumite clauze de asigurare sau să dorească să nu mai reînnoiască poliţa/poliţele de
asigurare.
Tehnicile de vânzare utilizate de către vânzător pe parcursul procesului de vânzare trebuie
adaptate atât procesului de cumpărare cât și profilului clientului, al vânzătorului, nevoilor
companiei de asigurări/brokeraj, raportului cerere-oferta, tipului de produs și ofertelor concurenţei.

2. Vânzarea de asigurări are la bază identificarea nevoilor de asigurare ale potenţialilor

clienţi

Înainte de crearea produselor de asigurare au existat nevoile de asigurare identificate ca

urmare a apariţiei unor riscuri. Potenţialii clienţi merită abordaţi de către vânzători, nu sub forma
prezentării unor produse din care clientul să aleagă – „avem un produs de asigurare, vă
interesează?”, ci pornind de la nevoi de asigurare – „vă invit să identificam împreună nevoile
dumneavoastră de asigurare ca să văd ce produs/produse de asigurare vă pot oferi ”. Practic, ceea
ce ȋl determină pe un client să cumpere asigurări este conștientizarea în primul rând a unor riscuri
care ȋi pot afecta viaţa, sănătatea, patrimoniul și care presupun apariţia unor nevoi financiare.
Mai jos avem o schemă care face legătura ȋntre diverse riscuri și nevoile financiare pe care
le declanşează:

Capacitatea Fonduri pentru situaţii de urgenţă

de a obţine
venituri Fonduri pentru cheltuielile curente ale
familiei

Sănătatea SECURITATE Fonduri pentru cheltuieli medicale

FINANCIARĂ - individuale
CONSERVARE
Proprietatea Fonduri pentru cheltuieli medicale ale
familiei
Fonduri pentru pagube produse altor
Planurile persoane
Riscuri care financiare pe Nevoi financiare
afectează: termen mediu Fonduri pentru repararea/înlocuirea
locuinței/bunurilor

Fonduri pentru achiziţii viitoare

Capacitatea
de a finanţa Fonduri pentru creșterea copiilor
ECONOMISIRE -
creșterea si
DEZVOLTARE
educaţia Fonduri pentru educaţia copiilor
copiilor
Fonduri pentru cheltuieli medicale la
pensionare
Veniturile la
pensionare Fonduri pentru divertisment/hobby-uri

Nevoile de asigurare ale clienţilor pot fi diferite ȋn funcţie de ciclul de viaţă ȋn care se află
un individ, sau ȋn funcţie de stadiul de dezvoltare al unei firme. Acesta este motivul pentru care un
vânzător ar trebui să se adreseze unor nevoi specifice cu anumite tipuri de produse de asigurare și
să adapteze programul de menţinere al clientului la nevoile ȋn schimbare ale acestuia. Iată o schemă
a nevoilor generale de asigurare ale unui individ ȋn funcţie de ciclul de viaţă al acestuia:

Venit Utilizarea fondurilor

acumulate pentru
Acumulare, economisire
Protectie individuala
Protectie financiara
• Pensie

1 2 3 4 4 5 6 7 Var
8 7 0 0 5 5 5 5 sta

3. Eficienţa vânzătorului de asigurări depinde de cunoștinţele, atitudinea și abilităţile

acestuia.
Un vânzător de asigurări trebuie să știe informaţii despre piaţa asigurărilor, respectiv cea
de brokeraj, despre mecanismul de funcţionare al produselor de asigurare, despre caracteristicile
clienţilor și despre modul de luare a deciziilor de cumpărare. Atitudinea vânzătorului de asigurări
este și ea importantă și depinde de nivelul acestuia de motivaţie, de gradul de
iniţiativă/proactivitate și de ȋncrederea ȋn sine. Succesul ȋn vânzare este dat de capacitatea
vânzătorului de a utiliza abilităţile de vânzare, negociere, comunicare și prezentare către o
persoană sau către un grup.
 Cunoşti X Atitudin X Abilităţi Eficienţă
nţe
(ŞTIU) e
(VREAU (POT) individua
) lă

Piaţă Motiv Vânz

Indust aţie are
rie Iniţiati Nego
Produ vă ciere
s/ Încre Comu
servic dere nicare
iu în
Preze
Client sine
ntare
B. STRUCTURA PROCESULUI DE VANZARE A PRODUSELOR DE ASIGURARE

Un proces de vânzare structurat, dincolo de faptul că dă logică demersurilor de vânzare, ȋi

ajută pe vânzătorii de asigurări ȋn mai multe privinţe:
 Oferă control, prin metode specifice de măsurare a succesului ȋn fiecare etapă
 Dă posibilitatea reluării procesului din etapa ȋn care acesta s-a blocat
 Permite dezvoltarea abilităţilor prin verificarea structurată a ceea ce trebuie ȋmbunătăţit ȋn
cadrul procesului
Un proces bine construit (ca succesiune de etape) și bine derulat are avantaje și pentru
client:
 ȋi permite ȋnţeleagă (și să capete ȋncredere) că soluţia propusă se bazează pe informaţiile/
acordurile pe care le-a oferit;
 ȋi permite să intervină oricând pe traseu pentru a clarifica sau modifica solicitările
participând activ la personalizarea soluţiei.
Procesul de vânzare a asigurărilor este structurat diferit de la o companie la alta și are
particularităţi date de “infrastructura” de vânzare pe care o are la dispoziţie fiecare dintre acestea.
Unele companii diferențiază procesul de vânzare a asigurărilor generale de cel de vânzare a
asigurărilor de viaţa, altele fac diferenţe și ȋntre vânzarea către persoane fizice și persoane juridice.
Nu există un model de proces de vânzare mai bun decât celălalt și nici o “reţetă” a modului de
structurare al procesului de vânzare. Atâta vreme cât procesul de vânzare este centrat pe client, ȋn
sensul că se pliază pe procesul decizional de cumpărare și răspunde și nevoilor companiilor, orice
model e util.
Pe de altă parte, legislaţia reglementează ȋn mod unitar, la nivelul ȋntregii pieţe de asigurări,
anumite aspecte care ţin de vânzare, indiferent de compania de asigurări. De exemplu: emiterea
electronică a poliţelor RCA sau obligativitatea realizării analizei nevoilor financiare ale clientului,
pe baza căreia vor recomanda ulterior o soluție financiară acestuia, ȋn cazul asigurărilor de viaţa.
Acest material cuprinde un model general de proces de vânzare a asigurărilor către
potenţiali clienţi noi. Aplicarea acestui model nu exclude diferenţele ȋntre vânzarea către persoane
fizice și către firme, nici ȋntre vânzarea de asigurări generale, respectiv de asigurări de viaţă.
Considerentele prezentării unui singur model ţin de identificarea unui “fir roșu” comun diverselor
tipuri de vânzări, confirmat de practică. Vom surprinde pe parcursul prezentării acestui model
câteva diferenţe ȋntre metode de vânzare și instrumente specifice diverselor categorii de clienţi și
produse promovate. Vânzătorii vor putea astfel să adapteze modelul de proces de vânzare ȋn funcţie
de situaţie.

Etapele procesului de vânzare ale unei asigurări

1. Prospectarea
2. Vânzarea
3. Menţinerea clientului ȋn portofoliu.

1.Prospectare

Este o activitate conştientă, concentrată şi continuă de căutare, observare, identificare şi

evaluare a persoanelor fizice/firmelor (prospecţi) care pot deveni potenţiali clienţi.
Activități de prospectare
a) Listarea prospecţilor - Această activitate se referă la alcătuirea unei liste cât mai mari de
prospecţi și informaţii despre aceștia, fără utilizarea vreunui criteriu de selecţie. Lista crește
pe măsură ce folosim metodele de prospectare descrise mai jos
b) Selecţia prospecţilor - Selecţia prospecţilor înseamnă analiza informaţiilor despre
prospecţi selecţia celor care merită și pot fi abordaţi. Criteriile de selecţie pot fi: potenţial
financiar (venitul individual sau profitul unei firme) și uşurinţa ȋn abordare (date de contact,
persoane de legătură, etc.)
Metode de prospectare
Prospectarea pentru căutarea de clienţi noi poate fi făcută prin mai multe metode, unele
dintre cele mai utilizate fiind:
a) Recomandări;
b) centrii de influenţa;
c) observare personala.
Recomandările pot fi obţinute de la persoanele cu care vânzătorii de asigurări se întâlnesc
sau pe care ȋi contactează telefonic/mail, indiferent dacă aceștia au cumpărat sau nu asigurări.
Recomandările pot fi: referinţe (nume/informaţii/recomandare), trimiteri (referinţă/discuţia
anterioară a celui care a recomandat).
 Când pot fi cerute recomandările?
 la finalul întâlnirilor de vânzare/post-vânzare;
 pe parcursul derulării contractului/contractelor de asigurare.
Cum pot fi solicitate recomandările?
 obţinere acord asupra discuţiei de solicitare recomandări;
 solicitare de recomandări;
 obţinerea de informaţii despre fiecare recomandare;
 permisiunea de a folosi recomandarea.
Cum se utilizează recomandările?
 contactare în maxim 48 de ore;
 feedback/mulţumiri celui care a recomandat.
Centrii de influenţă sunt persoanele care furnizează ȋn mod curent recomandări
vânzătorilor de asigurări deoarece au ȋncredere ȋn aceștia, cred ȋn necesitatea asigurărilor și au
influenţă asupra altor persoane din mediul lor personal și profesional.
Observarea personală presupune un efort intenţionat de a culege informaţii despre
potenţiali clienţi din mijloacele de comunicare ȋn masă, din mediile on-line sau din orice sursă de
informaţii la care au acces vânzătorii atât ȋn timpul desfășurării activității, cât și ȋn afara acestuia.

2. Vânzare

Reprezintă ansamblul de activități care au ca scop obţinerea acordului potenţialilor clienţi

pentru cumpărarea uneia sau mai multor asigurări.

Vânzarea - etape și activități

a. Abordarea iniţială a potenţialului client
b. Pregătirea ȋntâlnirii cu potenţialul client
c. Întâlnirea de identificare a nevoilor de asigurare ale potenţialului client
d. Ofertarea și finalizarea vânzării.

a. Abordarea iniţială a potenţialului client - etape, activităţi și instrumente

Abordarea iniţială a potenţialului client se poate face direct sau prin contactarea
telefonică/mail a acestuia. Scopul abordării clientului este, ȋn cele mai multe cazuri, obţinerea
unei ȋntâlniri. În unele cazuri (mai rare, ȋn funcţie de sistemul de vânzare al companiilor de
asigurări/brokeraj) abordarea iniţială a clientului poate fi ȋn scopul obţinerii unor date preliminare
despre client ȋn vederea pregătirii unor soluţii de asigurare generice de la care pornește demersul
de personalizare.

b. Pregătirea ȋntâlnirii cu potenţialul client – etape, activități și instrumente

In această fază sunt esenţiale două acţiuni: revizuirea datelor despre persoana cu care se
ȋntâlnește vânzătorul (sau despre firmă, dacă se abordează o persoană juridică) și pregătirea
materialelor de vânzare. Revizuirea datelor despre potenţialul client presupune trecerea ȋn revistă
a informaţiilor din lista de prospecţi ȋn vederea adaptării discursului de vânzare. Pregătirea
materialelor de vânzare se referă la formularistica de vânzare (fișe client, cereri asigurare,
formular identificare nevoi, etc.), catalog cu prezentare produse de asigurare/servicii (cu tarife
actualizate), contracte, pliante publicitare, eventual un discurs de vânzare (script), etc.
c. Întâlnirea de identificare a nevoilor de asigurare ale potenţialului client - etape, activități și
instrumente

c.1. Deschiderea discuţiei

Există suficiente modalităţi de a face deschiderea ȋntâlnirii iniţiale. Cu toate acestea,
potrivit experienţei specialiștilor ȋn domeniu și cercetărilor efectuate pe această temă, un ȋnceput
eficient trebuie să cuprindă următoarele:
 Câştigul – vânzătorul explică clientului care este câștigul – importanţa discuției, făcând
legătura cu contactul inițial
 Durata – vânzătorul stabileşte cu clientul durata întâlnirii
 Acordul – vânzătorul obţine confirmarea din partea clientului.

c.2. Identificarea nevoilor de asigurare și a informaţiilor necesare ofertării

În această etapă a discuţiei cu clientul, abilitatea vânzătorului de a pune ȋntrebări pentru a
descoperi nevoile de asigurare ale potenţialului client și a informaţiilor necesare ofertării,
reprezintă cheia succesului. Utilizarea ȋntrebărilor nu exclude și folosirea de către vânzătorul de
asigurări a unor afirmaţii care să ȋntărească efectul ȋntrebărilor. În cazul vânzării de asigurări de
viaţă se utilizează un Formular de identificare/analiză a nevoilor de asigurare ale clienţilor. În cazul
asigurărilor pentru persoane juridice, vânzătorii pot utiliza cereri de asigurare specifice sau fișe ȋn
care notează informaţiile despre potenţialul client ȋn vederea ofertării.
Mai jos, aveţi un model de utilizare a ȋntrebărilor și afirmaţiilor ȋn mod structurat, cu scopul
identificării nevoilor de asigurare ale potenţialilor clienţi. Punând ȋntrebări din modelul (C.R.I.N.)
vânzătorul poate afla care sunt Circumstanţele actuale ale clientului și proiectele de viitor,
Riscurile care pot afecta bunurile, viaţa sau sănătatea acestuia și a familiei sale, precum și
proiectele viitoare, Implicaţiile acestor riscuri ȋn special cele financiare, dar nu numai, și Nevoile
actuale de asigurare.
 Circumstanţele (situaţia) clientului.
Vânzătorul utilizează ȋntrebări de identificare a situaţiei actuale a clientului sub aspectul
bunurilor deţinute, a asigurărilor/informaţiilor despre asigurări pe care acesta le are, a unor
evenimente cu consecinţe negative ȋntâmplate sau despre care clientul a auzit.
Exemple de ȋntrebări/afirmaţii privind Circumstanţele clientului
Locuiţi ȋn chirie sau într-o locuinţă proprietate personală? Ce profil are firma dumneavoastră?
Ce fel de asigurări deţineţi?
 Riscurile care ȋl pot afecta pe client/familia sau firma sa.
Vânzătorul utilizează ȋntrebări de identificare a unor evenimente cu consecinţe negative
ȋntâmplate sau despre care clientul a auzit, precum și ȋntrebări de conștientizare a probabilităţii de
apariţie a unor riscuri. În acest caz vânzătorul poate să utilizeze și ȋntrebări închise („știați că…?
aţi auzit că…?”) care relevă statistici privind apariţia unor riscuri (incendii, furturi, inundaţii,
accidente, etc.)
Exemple de ȋntrebări/afirmaţii privind riscurile
V-aţi gândit la eventualitatea ȋn care vi s-ar sparge casa cât timp sunteţi plecat ȋn concediu?
V-aţi gândit la eventualitatea apariţiei unei inundaţii produse prin spargerea unei conducte ȋn
depozitul firmei dumneavoastră?
Domnule/Doamnă <nume client> la noi ȋn ţară au loc ȋn medie 43 de incendii/zi, iar poliţia
română raportează că ȋn medie, la fiecare 12 minute are loc un furt din locuinţe sau mașini, ȋn
România au loc ȋn medie peste 5.000 de accidente de muncă, din care 10% se soldează cu deces.
  Implicaţiile financiare ale apariţiei riscurilor care ȋl pot afecta pe client/familia sau firma
sa.
Vânzătorul utilizează ȋntrebări și afirmaţii de conștientizare a clientului asupra
consecinţelor financiare ȋn cazul întâmplării riscurilor. În acest caz vânzătorul poate să prezinte și
exemple de valori de daune posibile (valoarea bunurilor ȋn cazul unor daune totale, sume
despăgubite pe daune care pot fi estimate sau documentate ușor de către vânzător, cifre medii de
despăgubiri efectuate de către companie pentru diverse categorii de bunuri, etc.)
Exemple de ȋntrebări/afirmaţii privind implicaţiile riscurilor
Care ar fi valoarea posibilelor pagube produse prin furtul bunurilor de valoare din locuinţa
dumneavoastră?
Valoarea medie a daunelor plătite de către compania noastră de asigurări ȋn cazul avarierii
mașinilor este de 5.500 Ron. Asta înseamnă că există probabilitatea că ȋn urma unui accident,
neavând asigurare, să plătiţi ȋn jurul acești sume de bani. V-ar conveni acest lucru?
 Nevoile de asigurare
Vânzarea este o modalitate de descoperire și satisfacere a nevoilor și motivaţiilor clientului.
Pentru a fi eficient ȋn aplicarea procedurilor de vânzare, vânzătorul va trebui mai ȋntâi să
recunoască nevoile pentru produsele sau de serviciul pe care doresc să le promoveze.
Exemple de ȋntrebări privind nevoile de asigurare
V-ar ajuta că altcineva să suporte pierderile financiare ale firmei cât timp refaceți depozitul
avariat de incendiu?
V-ar fi de folos să vă recuperaţi contravaloarea bunurilor furate din casă?

c.3. Obţinerea acordului pentru realizarea ofertei și stabilirea pașilor următori

În această etapă vânzătorul obţine acordul potenţialului client pentru realizarea unei oferte
și stabilește pașii următori împreună cu clientul (data ȋntâlnirii de prezentare a ofertei/ofertelor,
modalitatea de comunicare ȋn cazul ȋn care clientul dorește să vadă oferta înainte de ȋntâlnire,
transmiterea unor documente adiţionale sau cerinţe noi ale clientului/asigurătorului pe parcursul
realizării ofertei). Datele de care este nevoie pentru construirea ofertelor de asigurare diferă ȋn
funcţie de tipul de asigurare, dar ȋn general acestea sunt datele asiguraţilor, datele beneficiarilor,
date despre obiectul asigurării, primele de asigurare/sumele asigurate, clauze dorite/sume și
primele de asigurare pentru clauze.

d. Ofertarea și finalizarea vânzării – etape, activități și instrumente

d.1. Construirea ofertei/ofertelor
d.2. Întâlnirea de prezentare a ofertelor și finalizare a vânzării
d.1. Construirea ofertei/ofertelor
În majoritatea cazurilor ofertele se fac electronic prin introducerea ȋn soft-ul de ofertare, a
datelor obţinute de la potenţialul client. Reprezentanţii asigurătorilor utilizează propriile platforme
de ofertare, cei ai brokerilor pot utiliza și platformele asigurătorilor și platforme care integrează
activitățile unui broker și facilitează realizarea unor comparaţii de oferte ale mai multor asigurători
(24broker, brokernet, asiguram.ro etc.). Iată câteva activități-cheie necesare construirii unor
variante optime de oferte: analiza priorităţilor, alegerea produsului potrivit, maximizarea
beneficiilor, legătura cu disponibilităţile financiare.
Analiza priorităţilor presupune:
 recapitularea notiţelor din întâlnirea de identificare a nevoilor de asigurare;
 identificarea acelor necesităţi care îl fac pe prospect să ia o decizie;
  evaluarea asigurărilor existente pentru a oferi eventual ceva complementar
Alegerea produsului potrivit presupune că vânzătorul să vadă ȋn ce măsură:
 beneficiile produsului corespund necesităţilor, iar caracteristicile produsului corespund
solicitărilor;
 avantajele produsului constituie un argument în plus ;
 este suficient un singur produs?
 este necesară o combinaţie de produse?
 sunt necesare clauze suplimentare?
Maximizarea beneficiilor: vânzătorul verifică dacă există vreo posibilitate de a combina
produse pentru a creşte beneficiile sau a scădea prima de asigurare. Vânzătorul verifică legătura
cu disponibilităţile financiare ale clientului:
 costul soluţiei versus acordul privind prima de asigurare
 ar putea exista resurse financiare suplimentare?
 care este frecvenţa de plată potrivită?
La elaborarea ofertelor este bine ca vânzătorul să elaboreze 3 variante de ofertă pentru a-i
da clientului posibilitatea de a alege. Prezentarea a mai mult de 3 variante de ofertă crește
incertitudinea (confuzia) clientului și ȋn același timp scad șansele ca acesta să ia o decizie. Iată 3
variante de ofertă posibile:
 „Completă”: conform necesităţilor stabilite.
 „Optimă”: conform necesităţilor principale şi disponibilităţilor financiare.
 „Minimă”: conform primei specificate.

d.2. Întâlnirea de prezentare a ofertelor și finalizarea vânzării

De cele mai multe ori prezentarea ofertei se realizează la o ȋntâlnire cu clientul. Chiar dacă
un client insistă pentru transmiterea ofertei/ofertelor pe mail, e recomandat că vânzătorul să
stabilească o ȋntâlnire pentru a răspunde la eventuale ȋntrebări și pentru a împinge discuţia spre
ȋncheierea poliţei/poliţelor de asigurare. Iată pașii ȋntâlnirii de prezentare a ofertelor:
a) deschiderea întâlnirii;
b) recapitularea primei întâlniri;
c) prezentarea ofertelor;
d) gestionarea atitudinilor și comportamentelor clientului;
e) finalizarea vânzării și completarea documentelor de asigurare;
f) emiterea și transmiterea poliţei de asigurare;
g) obţinerea de recomandări.

Metoda C.A.B.
O metodă des utilizată ȋn prezentarea ofertei este metoda C.A.B. (Caracteristici-Avantaje-
Beneficii). Nici un client nu cumpără produse de asigurare pentru caracteristicile lor, ci pentru
beneficiile pe care le aduc cu sine, dacă acestea acoperă necesitățile lor concrete.
- Caracteristica: Componenta tehnică a produsului de asigurare.
- Avantaj: Descrierea modului ȋn care poate fi de folos clientului o anumită caracteristică
sau a unei comparaţii cu alte produse concurente sub aspectul unei caracteristici.
- Beneficiu: Câștigul „final” pe care ȋl primește clientul ȋn raport cu un avantaj specific
determinat de o caracteristică a produsului de asigurare.
O practică obișnuită, dar greșită este aceea că vânzătorii, ȋn etapa de ofertare, prezintă ȋn
exclusivitate caracteristicile produsului, ignorând avantajele și beneficiile care decurg din acestea.
Exemplu:
C: Atunci când îţi cumperi o maşină este recomandat să o asiguri (CASCO) împotriva lovirilor
accidentale (caracteristica) pentru că traficul ȋn localităţi este aglomerat, iar maşinile sunt
greu de parcat în locuri unde să fie cu adevărat protejate…
A : …iar, în caz de lovire în parcare – una din cel mai des ȋntâlnită daună – costurile de
reparaţie sunt acoperite în totalitate de asigurare (avantaj)….
B….şi în acest caz dumneavoastră economisiţi bani (beneficiu) prin faptul că nu mai trebuie
să alocaţi alte fonduri pentru reparaţia autoturismului.
Gestionarea atitudinilor si comportamentelor clientului
În timpul ȋntâlnirii de prezentare a ofertei/ofertelor potenţialul client poate să aibă diferite
atitudini și comportamente. Mai jos aveţi o sinteză a principalelor modalităţi de gestionare a
acestor atitudini. Un vânzător trebuie să știe cum să facă faţă obiecţiilor. Obiecţiile nu sunt
obstacole ȋn calea vânzării, ci sunt o sursă utilă de informaţii despre ceea ce se află ȋn mintea
potenţialului client.
Strategie ȋn 3 pași pentru rezolvarea obiecţiilor:
Pasul 1: Ascultă activ obiecţia - Apleacă-te ușor ȋn faţă, mișcă-ţi capul ȋn mod afirmativ și faţa ta
să aibă expresia “Am luat ȋn serios obiecţia ta.”
Pasul 2: Izolează obiecţia și transformă obiecţia potenţialului client ȋn obiecţie finală. “Pe lângă
această îngrijorare, există alt motiv care să vă ţină departe de acceptarea acestei soluţii?”
Pasul 3: Răspunde obiecţiei. Răspunde indirect folosind o relatare motivaţională sau răspunde cu
tact, abordând direct obiecţia.

ATITUDINEA MANIFESTAREA COMBATEREA

Vânzătorul face afirmaţii
Clientul manifestă dubii că produsul doveditoare, pliante, materiale, rapoarte,
Scepticism
nostru face ceea ce spunem. poliţe, reviste, recomandări ale clienţilor.

Clientul nu ,,vede” nevoia de Vânzătorul stârnește interesul cu extra

Indiferenţă asigurare şi caută o altă modalitate de beneficii, folosim întrebări închise,
a se feri de eventualele neplăceri. argumentăm.

Vânzătorul punctează importanţa

Clientul manifestă insatisfacţie sau beneficiilor, confirmăm dacă acestea sunt
Obiecţie
nu este de acord cu ceva specific. nevoi, facem afirmaţii care să clarifice
neînţelegerea din mintea clientului.

Finalizarea vânzării
Luarea deciziei de cumpărare de către potenţialul client este ȋn strânsă legătură cu luarea
deciziei de a finaliza de către vânzător . Iată câteva activități premergătoare finalizării vânzării:
 reluarea beneficiilor agreate anterior cu clientul,
 solicitarea acordului cu privire la semnarea contractului,
 verificarea gradului de mulţumire a clientului.
Aici, la această etapă, exista 3 scenarii posibile: clientul acceptă (ȋn cazul acesta situaţia
este foarte simplă, se trece la semnarea propriu-zisă a contractului), clientul refuză (ȋn acest caz
vânzătorul trebuie să afle motivele refuzului; este posibil să fie necesară întoarcerea la etapele
anterioare din vânzare – identificarea nevoi, de exemplu), clientul nu dă niciun răspuns clar, ezită.
În cazul ȋn care decizia clientului nu vine ȋn mod natural este recomandat să se folosească tehnici
de finalizare. Iată câteva exemple de tehnici de finalizare:
 Finalizarea subtilă - se reiau beneficiile și după recapitularea acestora vânzătorul întreabă
pur și simplu “ Cum vi se pare?”; potenţialul client nu este ȋntrebat direct dacă vrea să
cumpere;
 Falsa alternativă: ȋn cazul ȋn care clientul nu dă un răspuns cert, vânzătorul ȋi va da două
variante, ambele favorabile. Această tehnică are un efect psihologic puternic, pentru că ȋn
momentul ȋn care ne sunt oferite 2 variante, refuzul este o opţiune mai greu de luat în calcul.
 În mod inconștient, clientul se va concentra pe a analiza celor 2 variante și a vedea care
dintre ele este mai bună pentru el.
 Cumpărarea implicită - presupune că vânzătorul să se comporte și să vorbească cu
clientul ca și cum deja ar fi cumpărat.
Important: nu orice vânzare se termină cu o tehnică de finalizare. Acestea se folosesc doar atunci
când decizia nu vine ȋn mod natural. De altfel, înainte de a finaliza vânzarea, vânzătorul trebuie să
urmărească semnalele de cumpărare ale clientului, cum ar fi de exemplu:
 Clientul pune ȋntrebări (“Cât costă? / “Cum procedez atunci când am o daună?”)
 Clientul se relaxează și devine prietenos
 Clientul analizează cu atenţie documentele sau pliantele.
Orice tehnică de finalizare trebuie să fie urmata de pauza critică. Această pauză critică
accentuează aspectele importante din discursul vânzătorului și, ȋn plus, pune presiune pe client. În
cazul finalizării vânzării este bine să propuneţi și un plan de acţiune privind colaborarea pe viitor
(frecvența și motivele comunicărilor viitoare, acordul de informare a clientului de către vânzător
cu privire la noutăţi, etc.).

3. Menţinerea clientului ȋn portofoliu

Menţinerea clientului ȋn portofoliu reprezintă ansamblul de activități care au ca scop

păstrarea clientului ȋn portofoliu cât mai mult timp și menţinerea unui grad ridicat de satisfacţie al
acestuia.
Menţinerea clientului ȋn portofoliu – activități și instrumente
a. Administrarea poliţei/poliţelor clientului
b. Menţinerea relaţiei cu clientul

a. Administrarea poliţei/poliţelor clientului

Presupune câteva activități legate de momentele-cheie din relaţia contractuală a clientului
cu asigurătorul: rate, reînnoirea/aniversarea poliţei (ȋn cazul asigurărilor de viaţa), modificări pe
poliţă, daune, transfer de portofoliu.
Activitățile administrative pe care le efectuează vânzătorii ȋn fiecare dintre aceste
momente din derularea contractului sunt procedurale și diferă de la o companie la alta. Important
este că prin aceste activități se urmărește:
 Evitarea unor probleme (de exemplu: ȋntârzierile de plată prin anunţarea clientului)
 Rezolvarea unor solicitări ale clienţilor (de exemplu: atașarea sau eliminarea unor
clauze)
 Informarea promptă a clienţilor (de exemplu: cu privire la modificări operate la
iniţiativa companiei, cum ar fi transferul de poliţe către alt intermediar).
Pentru a evita riscul de renunţare la contract/nereînnoirea contractului de către clienţi se
recomandă ȋmparţirea acestora ȋn categorii ȋn funcţie de probabilitatea de a-i pierde și tratarea lor
cu măsuri specifice:
 clienţi cu probabilitate mică de a-i pierde din portofoliu;
 clienţi cu probabilitate medie de a-i pierde din portofoliu;
 clienţi cu probabilitate mare de a-i pierde din portofoliu.
Încadrarea clienţilor ȋn aceste categorii se poate face folosind informaţiile la care
vânzătorul are acces, fără să mai fie nevoie să contacteze clienţii. Aceste informaţii pot fi:
Clienţii cu asigurări generale:
  relaţia cu vânzătorul (piaţă “caldă”/”rece”)
 valoarea primei comparativ cu concurenţa (diferenţa peste/sub 20-25%)
 ȋntârzierile la plată (multe/puţine)
 frecvenţa de plată a primei (mică/mare)
 numărul de poliţe deţinute (una/mai multe)
Clienţi cu asigurări de viaţă:
 relaţia cu vânzătorul (piaţă “caldă”/”rece”)
 valoarea primei (mică/mare)
 frecvenţa de plată a primei (mică/mare)
 tipul de poliţă (economisire/protecţie/investiţie).
De exemplu, un client din piaţă caldă a unui vânzător, care deţine un produs cu o primă
mai mică sau sensibil apropiată de cea a concurenţei, care nu a avut ȋntârzieri la plată, plătește
anual și deţine mai mult de 2 tipuri de poliţe ȋn portofoliul vostru poate fi ȋncadrat fără dubiu ȋn
categoria clienţilor cu probabilitate mică de a-i pierde.
Iată câteva măsuri care pot viza clienţii cu probabilitate mare de a-i pierde din portofoliu:
vânzare cu franșize mai mari, vânzarea "discountului" la apropierea reînnoirii, scăderea sumelor
asigurate la niveluri acceptabile pentru scăderea primei, trecerea din produse complexe ȋn
produse mai simple din aceeaşi categorie, eliminarea unor clauze, renunţarea la unele acoperiri
de asigurare.

Instrumente de gestionare a portofoliului de clienţi

Realizarea unei administrări bune a portofoliului de clienţi presupune actualizarea bazei de
date despre clienţi, nu doar cu informaţii generale, ci și cu informaţii privind comportamentul de
cumpărare, capacitatea de relaţionare, situaţia financiară, plata primelor de asigurare, nemulţumiri
ale acestora, cereri speciale, etc. Este un efort care merită făcut din perspectiva rezultatelor
obţinute. Un instrument util pentru păstrarea și actualizarea informaţiilor despre client, ȋn afara
rapoartelor pe care le au companiile de asigurări și brokeraj este Fișa clientului. Într-o formă
sintetică aceasta se poate combina cu Formularul de Analiză/Identificare nevoi ȋn cazul clienţilor
care deţin asigurări de viaţă sau cu cererile de asigurare specifice companiilor de asigurări și
brokeraj. Iată ce poate să conţină o astfel de fișa client:
 Date despre client persoană fizică sau juridică – date de contactare, bunuri deţinute, venit
(ȋn cazul persoanelor fizice/profit și număr angajaţi (ȋn cazul firmelor)
 Informaţii despre asigurările și companiile la care clientul deţine asigurări, nevoi de
asigurare
 Informaţii despre istoricul daunelor clientului
 Istoricul relaţiei vânzătorului cu clientul (plan de ȋntâlniri).

Întâlnire de service – etape și activități

Ca şi etape, întâlnirea de service presupune:
1. Recapitulare beneficii existente - se revând beneficiile protecţiei financiare deja cumpărate, se
concluzionează ceea ce este şi ceea ce nu este acoperit de asigurare, se prezintă noi informaţii
(legate de produsele pe care clientul le deţine).
2. Actualizare nevoi de asigurare - se cere acordul asupra nevoilor de asigurare identificate
anterior şi asupra priorităţilor. Dacă s-au modificat necesităţile sau priorităţile se discută aceste
schimbări, dacă nu s-au modificat necesităţile sau priorităţile se stabilesc noile necesităţi ale
clientului.
3. Elaborare (construire) soluţii noi - soluţia optimă trebuie să ţină cont de:
• necesităţile noi identificate, dacă există;
• disponibilităţile financiare actuale;
• priorităţile actuale;
• protecţia financiară deja oferită;
• frecvenţele de plată deja în vigoare;
• perioade relevante, existente şi viitoare.
4. Stabilirea pașilor următori - Presupune stabilirea unui plan de acţiune privind colaborarea pe
viitor (frecvenţa și motivele comunicărilor viitoare, acordul de informare a clientului de către
vânzător cu privire la noutăți, etc.).
b. Menţinerea relaţiei cu clientul

Unii vânzători confundă menţinerea clientului ȋn portofoliu („service-ul”) cu acţiunile de

reamintire a clientului că are de plătit o rată. Menţinerea relaţiei cu clientul presupune mult mai
mult decât atât. Iată câteva ocazii pentru a contacta clientul ȋn vederea menţinerii relaţiei cu acesta
și creșterea gradului de satisfacţie:
 pentru a anunţa apariţia de noi produse;
 pentru a anunţa un eveniment organizat de companie;
 pentru a anunţa schimbări ȋn cadrul companiei;
 pentru a le oferi un nou serviciu;
 pentru a simplifica procedurile;
 pentru a-l felicita de ziua lui de naștere sau a membrilor familiei acestuia.

C. SISTEME ALE ACTIVITĂŢII DE VÂNZARE

Sistemele de vânzări ȋn asigurări se referă la ansamblul elementelor (metode, procese,

instrumente) cu ajutorul cărora produsele companiilor de asigurări ajung la consumatorii finali prin
intermediul canalelor de distribuţie formate din diverse categorii de intermediari.

a. Canale de vânzare

ASIGURATORI INTERMEDIARI CLIENTI

Prin intermediul acestor sisteme de vânzări, companiile de asigurări își îndeplinesc funcţia
comercială. Conform legislaţiei, intermediarii în asigurări sunt: brokerul de asigurare, agentul
de asigurare, subagentul, agentul de asigurare subordonat. Cei mai importanţi intermediari de
asigurări sunt agenţii de asigurare și brokerii de asigurare. Agenţii de asigurăre lucrează pentru
o singură companie de asigurări, pentru a promova asigurări generale și/sau asigurări de viaţă și
intermediază doar produsele acesteia, în timp ce brokerii, numiţi și agenţi de asigurare
independenţi, intermediază produsele mai multor companii. Brokerii compară produsele diferitelor
companii și recomandă clienţilor pe cele mai potrivite nevoilor acestora. Agentul de asigurare
poate fi persoană fizică sau juridică, în timp ce brokerul este exclusiv persoană juridică ce
intermediază și negociază pentru clienţii săi contracte de asigurare și acordă asistenţă înainte și pe
durata derulării contractului sau în legătură cu regularizarea daunelor
Alte canale de distribuţie decât agenţii de asigurări și brokerii sunt băncile
(bancassurance), internet-ul (vânzarea on-line) și francizele. Bancassurance este activitatea de
distribuţie a produselor de asigurare complementare produselor instituţiilor de credit prin reţeaua
acestora din urmă, sau distribuţia prin aceleași canale a celor două tipuri de produse. Mai există
canalul de distribuţie on-line, prin intermediul unor site-uri special create ȋn acest sens Din
considerente de eficientizare a costurilor, multe companii de asigurări folosesc francizele ca sistem
de distribuţie a produselor de asigurare.
 b. Managementul activităţii de vânzare

Fiecare companie de asigurări și de brokeraj are un sistem de urmărirea a cifrelor de

activitate și rezultatele. Dar ȋn afara acestor sisteme care sunt impuse și reglate de către companii,
important este ca fiecare vânzător de asigurări să-și formeze un sistem de gestionare a activității
care să-i permită:
1. fixarea unor obiective,
2. desfășurarea activității pentru atingerea obiectivelor;
3. autoevaluarea ȋn vederea creșterii eficienţei și eficacității activității.

1. La stabilirea obiectivelor, un vânzător trebuie să ţină cont că acestea trebuie să respecte

criteriile S.M.A.R.T., adică să fie:
Specifice: să nu fie generale – de exemplu: este greu de știut ce trebuie urmărit când obiectivul
este “sa muncesc mai mult”. Este mai ușor de urmărit un obiectiv care specifică “vindem poliţe”.
Măsurabile: să menţioneze nivelul care se dorește a fi atins. Este dificil de știut care este finalitatea
“vând mai multe poliţe”, dar este mai ușor de apreciat efortul dacă obiectivul este “vând 5 poliţe”.
Atractive: să motiveze vânzătorul să lucreze pentru ȋndeplinirea lor.
Realiste: să ţină cont de resursele existente, trebuie să poată fi realizate (sa fie realiste). Chiar dacă
obiectivul este specific, măsurabil și atractiv, el nu poate fi relevant dacă este nerealist, ca de
exemplu: “vând 20 poliţe ȋn următoarele 2 zile”.
Încadrate ȋn timp: trebuie specificată foarte clar perioada de timp pentru care se stabilește
obiectivul “vând 30 poliţe ȋn următoarea lună”. E recomandat că obiectivele de activitate și
rezultatele să fie stabilite anual ,“sparte” pe luni și trecute ȋn Agenda vânzătorului.

2. Desfășurarea activităţii presupune că vânzătorul să facă zilnic un volum de activitate

suficient de mare, la un nivel calitativ ridicat, astfel ȋncât să atingă rezultatele dorite.
Instrumentele de baza ȋn desfășurarea activității sunt Agenda (format fizic sau electronic)
și Rapoartele de activitate și rezultate.
Iată câţiva indicatori relevanţi pentru fiecare categorie de obiective.
Volum de activitate: număr de prospecţi noi, număr de abordări telefonice, număr ȋntâlniri fixate,
număr ȋntâlniri efectuate, număr poliţe noi emise.
Calitatea activității:
 Raportul dintre: numărul prospecţilor noi/numărul de abordări telefonice, numărul de
abordări telefonice/numărul de ȋntâlniri, numărul de ȋntâlniri de vânzare/poliţe noi emise.
 Mod de alocare timp pe activități – ponderea timpului alocat vânzării/timp alocat
activităților non-vânzare (%)
 Rata rezilierilor (număr de poliţe reziliate/perioada timp)
 Rata reînnoirilor (număr de poliţe reînnoite/număr total de poliţe)
 Rata de cross-selling (număr clienţi existenţi care cumpăra mai mult de un produs)
Rezultatele activității
 Valoare comision (net)
 Valoarea prime subscrise/ȋncasate
 Număr de poliţe noi emise.
Autoevaluarea presupune urmărirea cifrelor de activitate, eficienţă și rezultat, găsirea cauzelor
la problemele de performanţă și găsirea soluţiilor de ȋmbunătăţire a performanţei. Instrumentele
de baza ȋn autoevaluare sunt Rapoartele de activitate și rezultate.