FISA CARTE

1.Titlul crii : Succesul n vnzri- Strategia SPIN Titlul original : S.P.I.N. Selling Autor : Neil Rackham Traducere : Cristina Grivei, Doru-Sorin Voin Editura : Teora Data editrii : 2001 2.Tema central Definirea temei centrale : Cartea Succesul n vnzri-Strategia SPIN se refer la modul n care este posibil ca vnzrile s se bucure de mai mult succes i evideniaz dou aspecte eseniale : -se refer la vnzrile de valoare mare, abordndu-se ntr-un mod cu totul nou vnzrile de valoare ridicat i aptitudinile de care agenii economici au nevoie pentru a reui. -se bazeaz pe cercetare, aceasta fiind prima publicare a rezultatelor obinute n urma celui mai mare proiect de cercetare care s-a efectuat vreodat n domeniul tehnicilor de vnzare. Echipa autorului de la Huthwaite a analizat peste 35 000 de vizite de vnzare, de-a lungul unei perioade de 12 ani, n scopul de a oferi o imagine asupra celor mai importani factori care determin succesul vnzrilor. Neil Rackham descrie modul n care se fac vnzrile de valoare mare - acea afacere important care are recompense atractive pentru profesionitii de mare clas. Pe parcursul studiilor pe care le-a efectuat, a lucrat cu cei mai buni vnztori din peste 20 de firme specializate n vnzari. Urmrindu-i n aciune n timpul vnzrilor importante, a putut afla n ce const succesul lor. Acesta este subiectul acestei lucrri. Dificulti legate de evoluia conceptelor tratate n aceast lucrare : Atunci cnd Neil Rackham a descoperit pentru prima dat metodele descrise n aceast carte, nu a fost sigur c ele vor ajuta oamenii s vnd mai eficient. Pe de o parte, multe descoperiri erau controversate i contraziceau n mod direct majoritatea cursurilor de instruire existente n domeniul vnzrilor. Pe de alt parte, att el ct i cei cu care lucra, nu erau siguri dac metodele utilizate de ctre profesionitii care se bucurau de succes nu ar fi fost prea dificile pentru majoritatea celor interesai. Au pstrat timp de 7 ani tcerea asupra celor descoperite, testnd valoarea practic a ideilor lor, nainte de a le publica. In acest timp, au instruit cteva mii de vnztori folosind metodele care sunt descrise n aceast carte, cutnd permanent s gseasc cea mai bun cale de a transforma cunotintele lor teoretice asupra succesului n vnzri n metode simple i practice care pot ajuta pe oricine s devin mai eficient n domeniul vnzrilor de valoare ridicat. Au fost msurate creterile de productivitate ale primelor 1000 de persoane pe care leau instruit, comparndu-le cu grupuri de control din cadrul acelorai companii. Persoanele instruite de ei au obinut o cretere medie a volumului de vnzri cu 17% mai mare dect a grupurilor de control. De aceea, autorul este sigur c aceast carte ofer metode bine testate privind mbuntirea rezultatelor vnzrii. Diferite teme abordate n lucrare : Aceast lucrare este structurat n opt capitole i dou anexe :
1

Capitolul 1 Comportamentul n vanzri i succesul acestora In acest capitol sunt descrise de asemenea succesul n vnzrile de valoare mare, cele patru etape ale unei ntlniri, ntrebrile i succesul. Astfel, Neil Rackham mpreun cu echipa sa au elaborat o metod numit analiza comportamentului, care le-a permis s urmreasc la lucru persoanele care se ocupau de vnzri i s neleag ce anume din comportamentul lor , n timpul vnzrilor, are rol n obinerea succesului. Concluzia la care s-a ajuns a fost aceea c metodele tradiionale de vnzare pe care le utilizau persoanele respective nu mai funcionau pe masur ce vnzrile creteau n valoare. Din acest motiv, cei mai pregtii oameni care fceau vnzri de valori ridicate, nu se mai bazau pe tehnici cum ar fi abordarea obieciilor i modul de ncheiere a vnzrii. Capitolul 2 Obinerea angajamentului : ncheierea operaiunii de vnzare Potrivit acestui capitol, ncheierea este un mod de comportare utilizat de ctre vnztor care induce sau invit la un angajament, astfel nct urmtoarea decizie a cumprtorului s fie aceea de a accepta sau de a refuza angajamentul. In urma cercetrilor efectuate de ctre autor, s-a dovedit c pe msur ce valoarea vnzrilor crete, tehnicile de ncheiere devin mai ineficiente. Tehnicile de ncheiere reduc durata unei tranzacii, obligndu-l pe client s ia o decizie; pot mri ansele de realizare a unei vnzri de produse cu valoare mic, dar n cazul produselor sau serviciilor scumpe, acestea reduc ansele realizrii unei vnzri. Capitolul 3 :Nevoile clientului ntr-o vnzare de valoare ridicat Potrivit acestuia, pe masur ce volumul vnzrii crete, nevoile clienilor ncep s se dezvolte ntr-o alt direcie n comparaie cu vnzrile de valoare mic. Una dintre caracteristicile vnzrilor de valoare ridicat este aceea c nevoile nu sunt imediate, ci se dezvolt ncet, chiar prea ncet.Vnzrile de valoare ridicat cer aptitudini speciale care s vin n sprijinul acestui proces de dezvoltare a nevoilor, iar aceste aptitudini reprezint una dintre diferenele majore dintre succesul unei vnzri de valoare mic i cel al uneia de valoare ridicat. Capitolul 4 :Strategia SPIN SPIN nseamn : ntrebri referitoare la situaie - culegerea de informaii referitoare la situaia actual a clientului. ntrebri referitoare la probleme - culegerea de informaii referitoare la problemele, dificultile sau nemulumirile clientului. ntrebri despre implicaii - se refer la efectele, consecinele sau implicaiile pe care le au problemele clienilor. ntrebri de satisfacere a nevoii - se refer la valoarea sau utilitatea soluiei propuse.

Capitolul 5 :Oferirea de beneficii n vnzrile mari Autorul ne prezint caracteristicile i beneficiile ca modaliti clasice de prezentare a performanelor produselor. Numrul mediu al caracteristicilor i avantajelor oferite atunci cnd se vnd produse noi este de peste trei ori mai mare dect cel al avantajelor i caracteristicilor oferite de aceleai persoane atunci cnd vnd produse existente de mai mult timp pe pia. Aceste dovezi sugereaz c atenia vnztorilor se concretizeaz mai mult asupra produsului dect asupra clienilor lor.

Capitolul 6 :Prevenirea apariiei obieciilor Potrivit acestui capitol, vechile strategii de rezolvare a obieciilor, care ncurajeaz vnztorul s ofere avantaje, au mult mai puin succes n vnzrile mari dect strategiile de prevenire a obieciilor, n baza crora vnztorul mai nti dezvolt valoarea folosind ntrebrile referitoare la implicaii i ntrebrile de satisfacere a nevoii, nainte de a prezenta performanele produsului. Capitolul 7 :Preliminarii : debutul ntlnirii Din acest capitol reiese c exist o modalitate considerat cea mai bun pentru a ncepe o vizit la client. Tehnicile de deschidere recomandate de programele tradiionale de pregtire n domeniul vnzrilor cele legate de interesele personale ale cumprtorului i formularea unei afirmaii de deschidere care s conin un beneficiu - au efect negativ i trebuie folosite cu precauie. Capitolul 8 :Aplicarea teoriei n practic n acest capitol, autorul ne nva cum s aplicm n practic tot ceea ce a fost prezentat n cadrul lucrrii sale. Scopul su principal este concentrarea asupra mbuntirii aptitudinilor de vnzare, reliefnd patru reguli fundamentale de mbuntire a aptitudinilor : 1)Exersai un singur lucru o dat. 2)ncercai noul lucru cel puin de trei ori. 3)Cantitatea naintea calitii. 4)Exersai n situaii sigure. 3.Aporturi de cunotine : Lucrarea lui Neil Rackham evideniaz o serie de aspecte eseniale pentru cei care lucreaz n domeniul vnzrilor, care pot mbunti creterea operaiunilor de vnzare. n primul capitol sunt reliefate caracteristicile vnzrilor de valoare ridicat din punctul de vedere al psihologiei clientului: 1)Mrimea ciclului de vnzare - dac o vnzare de valoare sczut se poate ncheia n cursul unei singure ntlniri, o vnzare de valoare ridicat se poate derula pe parcursul a ctorva luni. 2)Gradul de angajare a clientului - achiziiile de valoare mare presupun decizii mai importante din partea cumprtorului. 3)Continuarea relaiilor - multe vnzri de valoare ridicat presupun meninerea relaiilor cu clientul. 4)Riscul de a grei - n cazul unei vnzri de valoare mic, clienii i permit asumarea mai multor riscuri deoarece consecinele eventualelor greeli sunt relativ mici, dar pe masur ce importana deciziei crete, clienii devin mai precaui. n capitolul 2 sunt evideniate patru aspecte ale posibilelor consecine ale unei ntlniri dintre vnztori i clieni : 1.Comenzile-clientul i ia angajamentul ferm s cumpere, acest intenie determinnd semnarea unor documente. 2.Progresele - reprezint un acord cu clientul, care mpinge vnzarea ctre luarea unei decizii finale. Pot mbrca forme diferite, dar presupun, n mod invariabil, o aciune care avanseaz vnzarea. 3.Coninuarile- vnzarea continu, ns clientul nu este hotrt asupra realizrii nici unei aciuni specifice care s aduc un progres. 4.Nerealizarea vnzrii - se petrece atunci cnd clientul refuz n mod categoric un angajament. n capitolul 3 apare noiunea de nevoie, autorul mprind nevoile n dou categorii:

nevoi implicite - reprezint afirmaii ale clienilor referitoare la probleme, dificulti i nemulumiri. nevoi explicite - reprezint afirmaii precise ale clienilor referitoare la necesitile sau dorinele lor. n capitolul 5 sunt definite caracteristicile, avantajele i beneficiile. Astfel,caracteristicile prezint lucruri concrete despre un produs i nu sunt prea convingtoare. Avantajele arat cum poate fi folosit sau cum l poate ajuta pe client un produs sau un serviciu. Beneficiile arat cum produsul sau serviciul rspunde unei nevoi explicite exprimat de ctre client. n capitolul 7 sunt reliefate aspecte privind preliminariile: -vnztorii trebuie s treac repede la subiect; -vnztorii nu trebuie s vorbeasc prea curnd despre soluii; -vnztorii trebuie s se concentreze asupra ntrebrilor.

4.Analiza tematic Interesul major al uneia sau al mai multor teme abordate: Lucrarea are o importan covritoare deoarece sunt evideniate metode prin care vnzrile se pot bucura de mai mult succes. Toate temele tratate n aceast lucrare sunt la fel de importante pentru cei din domeniul vnzrilor, care doresc s dezvolte o activitate eficient. Astfel, comportamentul n vnzri are un rol important deoarece, prin urmrirea activitii persoanelor care se ocup de vnzri, se poate nelege ce anume determin succesul vnzrii. Un aspect esenial este i obinerea angajamentului sau ncheierea operaiunii de vnzare deoarece este influenat de decizia cumprtorului de a refuza sau de a accepta un angajament. Se observ c tehnicile de ncheiere cunoscute devin ineficiente n cazul vnzrilor de valoare mare, dar pentru o ncheiere reuit, foarte important este stabilirea unor obiective precise. Se pune accent i pe nevoile clientului ntr-o vnzare de valoare ridicat. Astfel, se observ c pe msura creterii valorii vnzrilor, dezvoltarea nevoilor se realizeaz ntr-un interval mai mare de timp. n cazul vnzrilor mari, nevoile implicite nu anticipeaz succesul ,pe cnd cele explicite da. n privina strategiei SPIN, aceasta este cu adevrat eficient prin punerea ntrebrilor importante pentru client (referitoare la situaie, la probleme, la implicaii i la satisfacerea nevoii). Vnztorul folosete ntrebri referitoare la situaie pentru a stabili un context, care duce la ntrebri despre probleme, astfel nct cumprtorul dezvluie nevoile implicite, care l fac s resimt problema mai clar i mai acut, ceea ce conduce la ntrebri de satisfacere a nevoii, permind vnztorului s prezinte beneficiile produsului sau serviciului oferit. n ceea ce privete oferirea de beneficii n vnzrile mari, se observ c numrul lor e mult mai mare n cazul unui produs nou, determinnd ca atenia vnztorilor s se ndrepte mai mult asupra produsului, dect asupra clienilor. Un rol important l are i prevenirea apariiei obieciilor, cu toate c ntotdeauna vor exista obiecii, n special atunci cnd produsul nu rspunde nevoilor clientului. n privina debutului ntlnirii dintre vnztor i client, se constat c tehnicile de deschidere tradiionale trebuie folosite cu atenie deoarece pot avea efecte negative . Important este i aplicarea teoriei n practic deoarece se prezint metode prin care se poate asigura succesul prin mbuntirea aptitudinilor vnztorilor.

Prerea personal : Studiate cu atenie, metodele propuse de autor pot fi cu adevrat eficiente pentru mbuntirea vnzrilor, dar i pentru sporirea acestora. Fiecare aspect trebuie tratat cu aceeai importan, ncepnd cu preliminariile, continund cu investigaia i prezentarea produsului i terminnd cu obinerea angajamentului. n privina strategiei SPIN, observ c, teoretic poate s determine rezultatele scontate , numai dac se folosesc cu iscusin o serie de ntrebri referitoare la situaie, probleme, implicaii i nevoi. Se poate spune astfel, c misterul n succesul vnzrilor de valoare mare poate fi dezlegat prin folosirea corect a unor metode i tehnici . 5.Reamintirea cunotinelor teoretice stpnite : Teme abordate Domenii de Cunotine n lucrare studiu asociate comportamentu l n vnzari Vnzarea de valoare ridicat Caracteristicile vnzarilor de valoare mare i etapele unei tranzacii Evidenierea consecinelor posibile ale unei ntlniri i caracteristicile aciunilor de obinere a angajamentului Noiunea de nevoie i clasificarea lor Tipologia ntrebrilor strategiei Definirea beneficiilor , caracteristicilor i avantajelor Tipologia obieciilor Aspecte ale succesului debutului Reguli pentru mbuntirea aptitudinilor vnztorilor Numerele capitolelor consultate 1 Titlurile capitolelor consultate Comportamentu l n vnzri i succesul acestora Obtinerea angajamentului : incheierea operatiunii de vanzare

ncheierea operaiunii de vnzare

Vnzarea de valoare ridicat

nevoile clientului strategia SPIN beneficii caracteristici avantaje prevenirea apariiei obieciilor debutul ntlnirii

Vnzarea de valoare ridicat Vnzarea de valoare ridicat Vnzarea de valoare ridicat Vnzarea de valoare ridicat Vnzarea de valoare ridicat

4 5

Nevoile clientului ntr-o vnzare de valoare ridicat Strategia SPIN Oferirea de beneficii n vnzrile mari Prevenirea apariiei obieciilor Preliminarii : debutul ntlnirii Aplicarea teoriei n practic

6 Capitol 7 8

aplicarea teoriei Vnzarea de n practic valoare ridicat