Loreal , liderul mondial al cosmeticelor

Lucrez de 3 luni pentru marea firma de produse cosmetice Loreal . Am aplicat pentru acest job prin intermediul internetului , iar dupa un scurt timp o firma de recrutare de personal , cu care acestia lucreaza, m-a selectat pentru un intrviu pentru postul de beauty adviser , sau consultatnt de frumusete. Am fost foarte entuziasmata ca am fost acceptata si desi nu stiam ce inseamna acest job , cred ca am fost impresionata de rezonanta numelui jobului beauty adviser. Dupa al doilea interviu cu managerul zonal al firmei am castigat postul. Am fost angajata cu carte de munca , full time cu un salariu care nu se ridica la asteptarile mele , cu toate ca urma sa lucrez pentru gigantul Loreal . Am facut un training la Bucuresti pentru cunoasterea detaliata a fiecarui produs cosmetic al companiei , training in care au fost strecurate si cateva cursuri in domeniul vanzarilor. Jobul meu presupune promovarea si bineinteles vanzarea a cat mai multor produse cosmetice Loreal , lucru usor de facut pentru ca din scurta mea experienta in aceasta firma , pentru Loreal reclamele sunt sufletul vanzarii. Astfel proprietaile produselor sunt memorate ca o poezie de clientele mele , prin sclipitoarele spoturi tv ce promit transformari miraculoase ale micilor defecte atat de naturale ale femeilor. Dar cum a aparut acest brand? Sfarsitul Primului Razboi Mondial a celebrat inceperea erei jazz, cand tunsorile scurte au ajuns sa fie la moda, femeile punand foarte mult accent pe forma si culoare. Chiar si in momentul izbucnirii celui De-al Doilea Razboi Mondial, femeile isi coafau parul, isi achizitionau produse cosmetice si asta, pentru a-si ridica moralul. Sefa LOreal, se numara astazi printre primii in topul miliardarilor europeni, fiind si una dintre cele mai bogate femei din Franta. Liliane Bettencourt, mostenitoarea discreta a averii L'Oreal, se afla pe locul trei in topul miliardarilor europeni, cu o avere estimata la 16 miliarde de dolari, de catre revista Forbes. La inceputul secolului 20, Eugene Schueller, tatal Lilianei si fondatorul LOreal sustinea financiar grupul cu inclinatii fasciste si anticomuniste La Cagoule, in acelasi timp, intalnirile membrilor sai avand loc in sediul LOreal. Tot aici au fost ascunsi o perioada si membri ai grupului, precum Jacques Correze, care a fost CEO al operatiunii din SUA. Implicarea lui Schueller in aceasta organizatie a fost pe larg dezbatuta de Michael Bar-Zohar in cartea sa, Bitter Scent . Ironie a sortii sau nu, singura lor fiica, Franoise Meyers, care este membru al consiliului director al LOreal, este maritata cu Jean-Pierre Meyers, a carui ambi parinti au murit in lagarul de la Auschwitz . In spatele unei femei celebre, discrete, se afla o afacere care valora in 2005, pana la 2.063 miliarde de euro.Miliardele mostenitoarei nu au cunoscut oscilatii foarte mari. In 2004, averea sa era estimata la 18.8 miliarde de euro, iar in 2005, la 17.4 miliarde. Ii putem atribui Lilianei doar creditul unui bun actionar, si asta pentru ca ea a mostenit averea tatalui sau, dupa moartea acestuia. Liliane insa, a creat fundatia Bettencourt Schueller Foundation, care premiaza cu "Liliane Bettencourt Prize for Life Sciences" un cercetatori europeani, care isi dedica viata stiintei, cu varsta de pana la 45 de ani. Expansiunea pe pietele emergente, in mod deosebit Japonia, a adus companiei L'Oreal o noua si celebra alianta, cu gigantul suedez Nestle. Liliane Bettencourt, le-a vandut acestora aproximativ jumatate din actiunile sale la LOreal, in 1974. Ea a ramas totusi principala actionara a numarului unu mondial din sectorul de cosmetice, detinand 51% din capitalul Gesparal, holdingul care controla L'Oreal, holding care acum este dizolvat in companie. De unde incepe si unde se termina insa acest 'fairy tale'? Eugene Schueller, tatal Lilianei si fondatorul L'Oreal si-a descoperit vocatia de chimist, in 1907, reusind sa inoveze o formula de colorare a parului. Formula, numita Aureole a fost primul pas in istoria L'Oreal. Strategia lui Schueller a fost un real succes, si asta pentru ca in mai putin de doi ani dupa ce a descoperit Aureole, a infiintat Societe Francaise des Teintures Inoffensives pour Cheveux, care in scurt timp s-a transformat in L'Oreal. La ora actuala, compania este una dintre cele mai mari din Franta, cel mai mare facturier la nivel mondial de cosmetice si parfumuri de inalta calitate, producand bine-cunoscutele branduri ca Lancome, Ambre Solaire, si Cacharel.

Schuller nu a fost numai un chimist de exceptie ci si un excelent manager. El s-a 'jucat' cu arta advertising-ului, reusind sa-si duca afacerea pe culmi. Dupa ce in numai cinci ani, compania isi extinsese vanzarile in Austria, Olanda, Italia, SUA, Brazilia, Chile, Peru, Ecuador, Bolivia, fosta Uniune Sovietica, precum si in Estul Indepartat, la sfarsitul anilor 20, in Franta, erau mai bine de 40.000 de saloane de cosmetica iar noile produse L'Oreal ca O'Cap, Imedia Liquide si Coloral au captat consumatoarele si implicit au crescut piata. Strategie perfecta de marketing? In 1933, Schueller platea comisioane grase unor artisti celebri pentru a-i promova produsele. Mai mult decat atat, a lansat propria revista pentru femei, Votre Beaute. Campanii publicitare, copii jucandu-se cu spuma samponului lor preferat, si jingle-urile radio, nu puteau decat sa atraga. Talentul promotional al chimistului a fost recunoscut in 1953, cand a primit un Oscar pentru modul in care si-a comunicat campaniile de promovare a produselor . L'Oreal isi crestea cifra de afacri de la o zi la alta. Boom-ul declansat printre consumatori s-a intamplat in 1950. Blondul devenit celebru al lui Marilyn Monroe sau cel al lui Brigitte Bardot, care era la origine bruneta, a adus o crestere masiva a vanzarilor companiei. De la un singur chimist, compania avea acum 100, iar inovatiile urmau sa ofere noi satisfactii in randul consumatoarelor. Colorelle, samponul colorant, sau prima nuanta stralucitoare a vopselei, au adus in randul acestora noi definitii ale subtilitatii. Anii 60 au insemnat ani de revolutie atat culturala cat si comerciala. Totul era orientat catre generatia tanara sau mai precis, exista un interes din ce in ce mai crescut pentru conservarea si stimularea unui look tineresc. Sute, mii de noi buticuri si supermarketuri au incercat sa suplimenteze aceasta noua cerinta a pietei. Succesul L'Oreal a permis o extindere si angajarea unui numar mai mare de cercetatori. De la cei 100 de chimisti, compania avea in 1974, 750. Astfel prin metodele de conducere adoptate de Schuller , LOreal a ajuns sa fie liderul mondial al frumusetii.Metodele de conducere nu constituie un scop in sine, ci reprezinta parghii eficiente de valorificare a muncii , de canalizare a eforturilor pentru a obtine rezultate pozitive. Ca si in cazul acestei companii , o metoda adecvata de conducere simplifica lucrurile , scurteaza drumul si timpul necesar , reducandu-se astfel numarul incercarilor si erorilor. Posibilitatile , ca si limitele metodelor de conducere sunt determinate de nivelul matematicii , ciberneticii, informaticii si tehnicii de calcul , iar pe de alta parte , de gradul de dezvoltare al stiintelor sociale si umane . In cazul lui Schuller , inovatia chimica a fost puntea de lansare a intregii sale activitati , profitand de nevoia de infrumusetare a femeilor , care in acea perioada era destul de limitata. Metodele si tehnicile specifice pot fi grupate in jurul functiilor managemetului. Acestea pot fi: Specifice domeniului social Utilizate pentru stimularea creativitatii Specifice managementului operatiilor , respectiv : productie , transport , depozitarea , stocare etc. Alte tehnici specifice necesare in activitatea de conducere , dar studiate in cadrul altor discipline cum ar fi : matematica , staistica, informatica. 1 Toate aceste metode si tehnici sunt utilizate in diverse combinatii de catre manageri.Atat studiile , cat si practica duc la concluzia necesitatii de a combina , de a sintetiza sau dezvolta metodele de conducere deja constiuite in vederea unei eficiente sporite. Astazi locul lui Schuller in conducerea companiei a fost luat de catre Sir Lindsay Owen-Jones, unul dintre cei mai bine plaititi manageri din Hexagon.In 1969 obtine prima slujba la lOreal, ca agent de vinzari, iar dupa douazeci de ani devine presedinte si director general al companiei. Lindsay Owen-Jones se afla pe locul 11 in lume in clasamentul liderilor in afaceri. Sir Lindsay Owen este britanicul care a reusit in nouasprezece ani sa transforme lOreal intr-unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume si in cel mai mare producator de cosmetice la nivel mondial. Compania lOreal a inregistrat in 2006 al XXII-lea an de crestere consecutiva a profitului operational, de 12,1%, ajungind la valoarea de 2,541 miliarde de euro. La finele anilor optzeci, vinzarile companiei se apropiau de trei miliarde de euro, iar lOreal era o firma putin cunoscuta in afara Europei de Vest. Astazi
1

Radu Emilian ,Tigu Gabriela,State Olimpia (2004) , Fundamentele managementului firmei , Editura ASE, Bucuresti .

numarul vinzarilor depaseste suma de 10 miliarde de euro si lOreal a devenit unul din cele mai cunoscute branduri la nivel mondial. Sir Lindsay Owen-Jones, nascut in Marea Britanie, a studiat literatura la Oxford si este titularul unui MBA obtinut la Institutul de Administrare al Afacerilor din Fontainebleau (INSEAD). In 1969 obtine prima slujba la lOreal, ca agent de vinzari, iar dupa douazeci de ani devine presedinte si director general al companiei.Sir Lindsay Owen-Jones este cunoscut si pentru achizitiile strategice pe care le-a facut pentru a transforma lOreal intr-un producator de talie mondiala. In anul 1996, acesta a achizitionat brandul Maybelline cu 571 de milioane de euro, suma considerata mare pentru o companie care se situa sub nivelul pietei. Achizitia s-a dovedit insa a fi un succes pentru lOreal, Maybelline devenind primul brand din lume in makeup, iar in China, de exemplu, rujul Watershine Diamond a devenit cel mai bine vindut produs. In anul 2002 lOreal numara deja in portofoliul sau cele mai cunoscute branduri ca: Maybelline, Lancome, Biotherm, Kerastase sau Garnier. Cifra de afaceri inregistrata de lOreal in acel an a fost de 14,28 de miliarde de euro, cu un rezultat net de 1,28 miliarde de euro si i-a adus lui Lindsay Owen-Jones distinctia de Cel mai bun manager al anului 2002, acordata de Primul Ministru al Frantei Jean Pierre Raffa-rin, fiind astfel primul presedinte strain al unei companii franceze care a primit prestigioasa decoratie. Doi ani mai tirziu, in 2004, intra in topul celor mai influenti 25 oameni din lumea modei, realizat de revista Time Magazine, iar un an mai tirziu primeste din partea Ministrului de Afaceri Externe, decoratia de Comandant al Legiunii de Onoare, ca recunoastere a contributiei sale semnificative pentru Franta. LOreal este pentru mine mai intii de toate o aventura magnifica. Pasiunea pentru o singura meserie, produsele cosmetice, si capacitatea de a dezvolta compania si marcile noastre in peste o suta treizeci de tari de-a lungul anilor, respectind atit diferentele culturale cit si asteptarile femeilor si barbatilor din lumea intreaga, sint cele doua aspecte ale acestei aventuri. Cultura noastra este cu atit mai puternica cu cit cei 50 000 de colaboratori pe care ii avem impartasesc acest vis, aceeasi pasiune pentru meseria lor si aceeasi dorinta pentru dezvoltarea companiei, declara Lindsay Owen-Jones.2 Valoarea averii lui Lindsay Owen-Jones este estimata la peste 100 de milioane de euro, mare parte fiind sub forma de actiuni . Acesta a impartit forta de munca din companie in manageri si colaboratori ai acestora ( cei care nu au in subordinea lor nici o persoana si , implicit , nici functii de conducere).Conducatorii sunt clasificati dupa titlu , pozitie si nivel : conducerea de varf ( top management) , conducerea de mijloc ( midle management). Un secol de experienta a brandului l-a facut pe Lindsay Owen Jones sa realizeze ca oamenii sunt cea mai importanta achizitie LOreal. Astfel forta de munca se repartizeaza aici pe mai multe domenii : marketing , vanzari , resurse umane , finante , comunicare si operativ.Acestea sunt principalele departamente ale companiei , departamente foarte bine stabilite pentru specificul organizatiei , fiecare avand un scop precis in intregul mecanism al brandului. Conducerea de varf in LOreal este impartita pe principalele zone de pe glob in care brandul are succes. Aceasta este cea care indruma si controleaza intreaga activitatea a firmei. Ei sunt responsabili cu planificarea si interpretarea scopului companiei , ei determina strategia firmei si definesc politicile sale principale.
2

http://www.monitorulcj.ro/cms/site/m_cj/news/un_britanic_de_succes_in_franta_17264.html , accesat decembrie 2007 Radu Emilian ,Tigu Gabriela,State Olimpia (2004) , Fundamentele managementului firmei , Editura ASE,pag. 73

Au fost necesari ani de munca asidua , inovatie , talent , dar si noroc pentru ca aceasta companie sa ajunga la acest nivel de clasificare a conducatorilor. Cele mai folosite titluri pentru managerii de top , in general , sunt : presedinte , presedinte director general , vicepresedinte , director executiv . Acest tip de clasificare este folosit si in LOreal dupa cum urmeaza : Laurent Attal presedinte LOreal SUA , Jochen Zaumseil manager general pentru zona Asia , Joseph Bitton manager general pentru America Latina , Jean Philippe Blanpain manager general pe departamentul operational , Christian Mulliez vicepresedinte pentru administratie si finante , Jean-Franqois Grollier vice-presedinte pentru cercetare si dezvoltare , Jean-Jaques Lebel presedinte pentru produsele profesionale , Marc Menesque presedinte pentru produsele de lux , Geoff Skingslei vice-presedinte pe resurse umane , Beatrice Dautresme vicepresedinte pe comunicare si afaceri externe. 3 In functie de natura firmei si a activitatii manageriale , structura organizatorica a companiei poate fi divizata in departamente specializate , ca si in cazul firmei prezentate in aceasta lucrare:finanite, operatii , marketing , resurse umane , administratie , cercetare dezvoltare. Managerii financiari au ca principala responsabilitate gestionatea resurselor financiare ale intreprinderii.Datorita faptului ca finantele afecteaza toate activitatile firmei , majoritatea presedintilor marilor companii sunt oameni care au fost formati initial ca manageri financiari. Managerii operativi sunt cei care creeaza si conduc sistemele , care transforma resursele in bunuri si servicii.Managerii de marketing sunt responsabili cu facilitatea schimbului de produse intre companie si cumparatorii sau clientii sai. Managerii de resurse umane sunt persoane insarcinate cu conducerea formala si gestiunea resurselor umane ale companiei.Managerii administrativi se ocupa de indrumarea administrativa sau cu leadershipul. Datorita strategiilor manageriale adoptate de aceasta cunoscuta companie , LOreal ocupa in prezent locul 17 in topul celor mai respectate companii din lume . LOral s-a clasat pe locul 17 in studiul de evaluare Financial Times 2005 - Cele mai respectate companii din lume, studiu realizat impreuna cu PricewaterhouseCoopers. Grupul LOral, care in anul anterior s-a clasat pe locul 36, a urcat 19 pozitii. Clasata pe locul 17 iar anul trecut pe locul 36 in studiul de evaluare realizat de Financial Times in colaborare cu PricewaterhouseCoopers, Cele mai respectate companii din lume, LOral este o companie foarte bine vazuta de catre comunitatea internationala de afaceri. Intrebat despre metodele strategice si de management, Directorul General LOral, Sir Lindsay Owen-Jones a raspuns, la finalul anului 2005: Cred ca trei lucruri sunt importante: Avem o strategie de nezdruncinat, avem o abordare pe termen lung in tot ceea ce facem si incercam sa reconciliem performanta si interesele tuturor actionarilor. Astfel , prin inovatie si strategii manageriale de exceptie mica afacere inceputa in timpul celui deal Doilea Razboi Mondial a ajuns astazi un gigant economic cunoscut si utilizat in lumea intreaga. Pot sa afirm acum ca sunt mandra ca lucrez pentru aceasta companie , dar si indignata de faptul ca cel putin in Romania pozitia de beauty adviser nu este tratata cu seriozitatea cu care ar trebui , avand in vedere valoarea companiei.

http:www.loreal.com/_en/_ww/company-l-oreal.aspx , accesat decembrie 2007 Radu Emilian ,Tigu Gabriela,State Olimpia (2004) , Fundamentele managementului firmei , Editura ASE , pag. 74-75. htp://www.iqads.ro/stire_1625

Bibliografie:

1. Radu Emilian ,Tigu Gabriela,State Olimpia (2004) , Fundamentele managementului firmei , Editura ASE 2. www.iqads.ro/stire_1625 3. www.loreal.com 4. www.monitorulcj.ro
5.