Suport curs

LUCRĂTOR ÎN COMERȚ
 D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 2 of 108

2
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Conceptul de tehnologie comercială

1. Locul comerţului în economia naţională

Comerţul are în teoria şi practica economică o dublă accepţiune:

- de categorie economică , de concept care operează preponderent în teoria economică ;
- de ramură a economiei naţionale, cu sens preponderent practic.
Etimologic, noţiunea de comerţ provine din latină , derivâ nd de la “commercium” (cu
semnificaţie de schimb).
In condiţiile economiei naturale, forma de schimb a constituit-o schimbul direct (trocul).
Ansamblul actelor de schimb, privite în intercondiţionarea lor, formează circulaţia
mă rfurilor, concept care desemnează forma economică prin care se infaptuieşte trecerea
bunurilor de la producţie la consum.
Comerţul cuprinde, în sensul de relaţii economice, actele de cumparare şi vâ nzare de
mă rfuri, în scopul obţinerii unui profit.
Prin natura lor aceste acte aparţin schimbului şi circulaţiei, mă rfurile trecâ nd de la
producă tor la producă tor sau de la producă tor la consumator.
Obs: Sensul de comercial este dat de profit, ca mobil al actelor comerciale şi nu de
prezenta comerciantului pentru intermedierea lor, ele putâ nd fi efectuate şi de producă tori.
N.B. Ceea ce deosebeşte un act de schimb de mă rfuri de un act comercial este faptul ca
primul este orientat spre obţinerea unor utilită ţi diferite pentru participanţii la schimb, banii
find un mijlocitor al schimbului, în timp ce în cazul actului comercial scopul îl reprezintă
valorificarea banilor, marfa reprezentâ nd în acest caz un mijloc în vederea atingerii scopului
urmă rit.
Cumparari
Modul de de exteriorizare
mă rfuri de la furnizori
a actelorpentru a fi revâ
comerciale nduteficonsumatorilor,
poate diferit, astfel: în vederea
prelucră rii sau pentru consum final (aceste acte sunt intermediate de că tre comercianţi);
Prestă ri servicii de că tre unită ti specializate (serviciulul reprezintă produsul intermediar
în mişcarea banilor pentru obţinerea profitului);
Operaţiuni bancare (produsul intermediar fiind serviciul bancar, care încorporează în
mişcarea lui, capitalul bancar);
Cumpararea de titluri de valoare pentru vânzare sau fructificare (în acest caz, dobâ nda,
dividendul sau comisionul fiind surplusul adus de mişcarea banilor), ş.a.
Comerţul este astfel asociat, prin natura actelor sale economice, conceptului de distribuţie
a mă rfurilor şi reprezinta ansamblul operaţiunilor economice şi tehnice care asigură trecerea
bunurilor din sfera producţiei în cea a consumului.

3
 D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 4 of 108
Comerţul se înscrie în distribuţia mă rfurilor, atâ t prin actele sale de cumpă rare şi
revâ nzare a mă rfurilor, câ t şi prin operaţiunile tehnico-economice pe care le efectuează în
deplasarea fizică a mă rfurilor.
Sistemul economic naţional cuprinde un ansamblu de activită ţi de producţie, repartizare,
distribuţie şi consum, generate de diviziunea muncii.
Distribuţia mă rfurilor, ca moment al reproducţiei lă rgite, al că rui obiect de activitate îl
reprezinta transferul bunurilor materiale din sfera producţiei în cea a consumului, cuprinde:
- distribuţia mijloacelor de producţie, destinate consumului productiv;
- distribuţia bunurilor de consum, destinate consumului individual.
În practica economică , distribuţia mă rfurilor are ca sferă de cuprindere urmă toarele
domenii:
 Comerţul en gros interindustrial – vizează , în principal, asigurarea unită ţilor producă toare
cu mijloacele de producţie necesare;
 Valorificarea producţiei agricole- reprezintă o formă aparte a distribuţiei mă rfurilor, prin
care produsele agricole de origine animală şi vegetală sunt valorificate de producă torii
agricoli (individuali, asociaţi, cu capital de stat) în cadrul relaţiilor marfă -bani, că tre
societă ţi comerciale cu capital de stat, cooperatist sau privat, care le dirijează ulterior spre
consumul productiv sau individual.
 Comerţul interior - este o parte integrantă a distribuţiei mă rfurilor al că rui obiect de
activitate îl constituie cumpararea de mă rfuri şi vă nzarea acestora în scopul aprovizionă rii
populaţiei cu bunuri de consum (92-93%) şi a instituţiilor şi întreprinderilor cu bunuri de
uz gospodă resc, precum şi cu unele produse alimentare (cantine, spitale);
- urmă reşte în primul râ nd asigurarea populaţiei cu bunuri de consum, activitate care se
realizează în cea mai mare parte prin unită ţi specializate de depozitare şi desfacere;
- urmă reşte vâ nzarea că tre populaţie a unor mă rfuri destinate consumului productiv
(materiale de construcţii, unelte agricole, etc.).
 Comerţul exterior – este acea activitate economică prin care bunurile de consum şi
mijloacele de producţie se cumpă ră şi se vând între agenţi economici din ţă ri diferite.
- cuprinde toate operaţiile de import/export ale unei ţă ri.
Obs. Între activitatea comerţului şi a celorlalte ramuri ale economiei naţionale există o
strâ nsă legă tură , o interdependenţă : pe de o parte, dezvoltarea comerţului este determinată
de dezvoltarea celorlalte ramuri ale economiei naţionale, iar pe de altă parte, activitatea
comerţului influenţează direct celelalte ramuri, stimulâ nd creşterea producţiei industriale şi
agricole, extinderea transporturilor, etc.
Disciplina “Economie comercială ”, constituie o ramură a ştiinţei economice, avâ nd ca
obiect de cercetare schimbul în economie, cu particularizare la comerţ – una din formele sale
evoluate – devenit activitate profesionalizată în economie.
Economia comercială este ştiinţa care studiază fenomenele şi procesele comerciale,
conţinutul ei fiind astfel circumscris manifestă rilor unui domeniu concret al vieţii economice:
schimbul.

4
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
2. Comerţul – ramură a economiei naţionale

După raporturile create între producă tor şi întreprinză tor, se delimitează două categorii
de agenţi economici comerciali (întreprinderi comerciale):
 întreprinderi familiale (AF) - Caracteristica acestora este aceea că întreprinză torul
(comerciantul) este şi proprietarul acesteia și îmbracă forma micului comerţ iar
obiectivul (mobilul economic) îl reprezintă consumul.
 societatea comercială . Are la baza capitalul, constituit prin aport în bani sau natură ,
al unui grup de persoane, devenit întreprinză tor, sau prin cumpararea de că tre diverse
persoane (fizice sau juridice), de acţiuni vândute de societate ca întreprinză tor.
Societă ţile se împart în societă ti pentru vânză ri cu amă nuntul (en detail) şi societă ţi pentru
vâ nză ri cu ridicata (en gross).
Există patru tipuri de societă ţi: private, publice, mixte şi cooperatiste.
Societăţile private, după modul de constituire a capitalului social şi ră spunderea
asociaţilor de împart în:
 societă ţi în nume colectiv;
 societă ţi în comandită simpla;
 societă ţi în comandită pe acţiuni;
 societă ţi pe acţiuni;
 societă ţi cu ră spundere limitată .
Această împarţire s-a facut pe baza legii 31/1990 privind organizarea societăţilor comerciale şi a legii
15/1990 privind organizarea unităţilor economice de stat ca regii autonome şi societăţi comerciale.

Caracteristici:
 cele mai numeroase în comerţ;
 asigură prevenirea riscului comercial de că tre investitorul privat;
 rotaţia mai rapidă a capitalui comercial, fată de alte forme ale capitalurilor;
 posibilitatea folosirii capitalului la orice scară a activită ţii economice.
Societăţile publice sunt organizate de autoritatea publică (stat, judeţ, comună ), cu
scopul, în principal, de satisfacere a interesului general al populaţiei şi în secundar, de
obţinere de profit.
- Sunt administrate în sistem de regii autonome, capitalul aparţinâ nd autorită ţii
publice care le organizează .
- Regiile autonome funcţionează în domeniile de importanţa naţională (ex. minerit,
transporturi, agricultură , apă rare naţională ).
- Se impune în situaţiile în care numă rul participanţilor la schimb este foarte mare,
iar efectuarea schimbului impune formarea sortimentală de că tre intermediari.
Obs. Ca proprietate publica se putea constitui: reţele de depozite, mari magazine, hoteluri, silozuri, etc.

Societăţile mixte asociază capital privat, intern sau extern, cu capital public, intern sau
extern, în variante care pot rezulta din combinarea acestora în interior sau exteriorul ţă rii.
Sunt prezente în comerţul internaţional, favorizate de tendinţa de modernizare a pieţelor şi
gradul diferit de dezvoltare al ţă rilor.

5
 D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 6 of 108
Societăţile cooperatiste se organizează prin asocierea unor persoane fizice sau agenţi
economici, cu scopul de a-şi satisface nevoi comune.
Domenii de cooperare: aprovizionarea directă de la producă tor, producţie agricolă si
meşteşugă rească , desfacerea producţiei agricole.
Scopul societă ţii cooperatiste il constituie întrajutorarea pentru satisfacerea nevoilor de
trai sau producţia, avâ nd ca factor stimulativ profitul. Baza materială se constituie din
capitalul social al cooperativei, constituit din pă rţi sociale subscrise şi alocarea unor pă rţi din
profit pentru dezvoltare.
Activită ţile desfă şurate de agenţii economici în sfera comerţului sunt de trei categorii:
 de transfer a valorii marfă în valoare bani;
 activită ţi legate de deplasarea fizică a mă rfurilor de la producă tori la consumatori;
 organizarea şi asigurarea serviciilor comerciale care însoţesc actul vânză rii.

Actele de comerţ
Actele sunt o acţiune realizată în procesul exercită rii unei profesiuni
de comerţ
comerciale.
Datorită complexitaţii şi eterogenită ţii acestui concept, se impune structurarea actelor de
comerţ astfel:
A. Actele de comerţ naturale sunt reprezentate de acele activită ţi care prin ele însele
reprezintă comerţ, dâ nd profilul profesiunii celor implicaţi în realizarea lor. Cuprind şase
tipuri de acte comerciale:
1. Totalitatea cumpararilor de mărfuri în vederea revâ nză rii sau închirierii lor. Actul de
cumparare trebuie să se refere la mă rfuri sau la alte valori, ca titlurile de rentă sau brevetele
de invenţie.
Mă rfurile revâ ndute sau închiriate se pot afla şi în stare transformată .
Pentru a fi act de comerţ, vâ nzarea trebuie să reprezinte un act civil pentru unul dintre
comercianţi şi un act de comerţ pentru celalalt.
2. În această categorie se include şi activitatea interpuşilor dintre participanţii la
tranzacţiile comerciale (cum ar fi brokeri) care percep comision, ca sursă de profit, pentru
apropierea vânză torului de cumpă ră tor.
3. Transformarea materiilor prime în obiecte de consum cu condiţia ca respectivele
transformă ri să fie efectuate de că tre o întreprindere care are drept scop asigurarea unui
anumit profit din realizarea operaţiilor respective (şi cu condiţia responsabilită ţii acestor
operaţii).
4. Activitatea de transport şi operaţiile care privesc activitatea maritimă (construcţia de
nave, cumpă rarea şi vâ nzarea de nave, asigură rile maritime).
5. Activitatea bancară pentru care se percepe comision şi dobâ nda care se constituie în
surse de profit pentru întreprinză torii bancari.
6. Activităti mai diverse desfă şurate de agenţii de schimb valutar, birouri de afaceri
(pentru cumpă rarea/vâ nzarea de mijloace comerciale, încasarea unor creanţe, reprezentarea
în justiţie) şi întreprinderi de spectacole publice (teatre, cinema, agenţii de turism).

6
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
B. Acte de comerţ proformă (a că ror substanţă comercială este generată de forma lor). Sunt
operaţiuni realizate sub acoperire sau prin intermediul “scrisorilor de schimb”.
C. Actele de comerţ în virtutea teoriei accesoriei cuprind toate operaţiunile care se referă la
acte care, pur civile prin natura lor, devin comerciale dacă sunt fă cute de că tre un comerciant
cu ocazia realiză rii unei anumite laturi a activită tii sale comerciale (ex. achiziţionarea
mobilierului de birou, a rechizitelor, a unui autoturism de că tre un agent economic).
Datorită complexită ţii care caracterizează activitatea întreprinză torilor comerciali şi a
structurii actelor de comerţ, se apreciază că întreprinderile comerciale pot efectua:
- acte civile: cumpararea unui imobil pentru uzul personal sau chiar pentru exercitarea
activită ţii sale comerciale în cumpă rarea diverselor mijloace imobiliare (maşini, etc.
pentru uz personal).
- acte comerciale – din gama celor naturale sau proforme (cumpararea şi vâ nzarea de
mă rfuri)
- operaţiuni devenite acte de comerţ – în virtutea teoriei accesoriei (ex. achiziţionarea unui
computer)
După obiectul afacerilor, activită ţile de comerţ se pot clasifica
astfel: Comerţ propriu-zis: fabricaţie sau distribuţie;
Comerţ de banca (bancar) – a colecta, concentra şi a pune la dispoziţia comercianţilor
fonduri provenite, în principal, din depozitele clienţilor;
Comerţul de transport – totalitatea actelor de comerţ care privesc operaţiuni care asigură
orientarea şi deplasarea mă rfurilor din centrele de producţie în punctele de vanzare sau
locurile de transformare;
Comerţul de asigură ri – are în vedere toate operaţiile referitoare la actele de asigurare a
unor riscuri, mijlocite de plata unei prime de asigurare.

Noţiunea de comerciant are în vedere persoane fizice sau juridice a că ror profesie este
Comerciantul
comerţul.
Conform Codului Comercial, comercianţii sunt “cei care exercită acte de comerţ şi fac din
aceasta profesia lor obişnuită .
Condiţii pentru agenţii economici:
o să facă acte de comerţ;
o să facă aceste acte în mod obişnuit;
o să transforme realizarea acetelor respective în profesia sa de bază sau accesorie;
o să acţioneze în numele sau personal

Cumpărarea
Funcţiile mărfurilor de la producători (colector) în cazul producţiilor agricole foarte
comerţului
dispersate şi transformarea acestora în vederea pregă tirii lor pentru vânzare că tre
utilizatorii finali sau intermediari. Reprezintă de fapt premisa apariţiei comerţului ca ramură
de activitate independentă de producţie.
Stocarea mărfurilor care ia forma unor preocupari permanente de a asigura echilibrul
ofertă /cerere de mă rfuri. Presupune:

7
 D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 8 of 108
o studiul nevoilor de consum,
o stabilirea evoluţiei acestor nevoi,
o influenţa corespunzatoare asupra producţiei,
o influenţarea consumului,
o luarea în considerare a sezonalită ţii. (Comerţul îşi asumă responsabilitatea
acoperirii nu numai a distanţei, ci şi a timpului care separă producţia de consum).
Fracţionarea cantită ţilor mari de mă rfuri pe care le livrează producă torii. Presupune:
stabilirea sortimentului comercial, sortarea loturilor de mă rfuri, asigurarea micilor partizi
care urmează să fie puse la dispoziţia consumatorilor; realizează pregă tirea mă rfurilor
pentru vâ nzare la unele categorii de mă rfuri.
În sprijinul acestei funcţii se pot realiza activită ţi precum:
 porţionarea şi dozarea;
 preambalarea;
 prelucrarea;
 sortarea după criterii comerciale;
 controlul continuu al calită ţii;
 asigurarea condiţiilor optime de pă strare;
 alte activită ţi care presupun pregatirea mă rfurilor pentru vânzare.
Transferul mărfurilor că tre zonele şi punctele cele mai îndepă rtate sau izolate pentru a fi
vândute consumatorilor. Presupune:
 organizarea judicioasă a mişcă rii mă rfurilor.
 presupune o bună orientare a mă rfurilor,
 manipularea atentă şi în timp din locul de producţie spre consum,
 cunoaşterea pieţei pe care acţionează fiecare întreprinză tor cu condiţiile,
 restricţiile şi avantajele specifice,
 alegerea celor mai apropiaţi furnizori,
 alegerea celor mai scurte şi directe că i de transport.
Crearea condiţiilor de realizare efectivă a activităţii de vănzare-cumpărare. Presupune:
 existenţa unei baze materiale,
 a unui personal specializate,
 a unei reţele de unită ţi (magazine, automate, puncte moderne de vâ nzare, depozite
pentru comerţul prin corespondenţă ).
De asigurare a promovării produselor prin diverse tehnici cum ar fi:
 publicitatea la locul vâ nză rii,
 merchandisingul,
 publicitatea prin diferite mijloace mass-media. Presupune o permanentă şi
complexă comunicare cu piaţă , o informare atentă a consumatorilor potenţiali,
 alte acţiuni specifice de inflenţare a comportamentului de cumpă rare şi consum şi
sprijin al vânză rii.
Cercetarea doleanţelor utilizatorilor, a sugestiilor, capacitatea lor de cumpă rare, gradul de
instruire, obiceiuri de consum şi alte aspecte care stau la baza cererii de mă rfuri. Presupune:
 existenţa unui personal de înaltă calificare,
 antrenează ală turi de comercianţi şi pe producă tori
 nu presupune exclusivitate comercială ,
 implică comerţul din ce în ce mai mult, vâ nzarea devenind din ce mai dificilă .
8
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Prin funcţiile asumate, comerţului îi revine un rol important nu numai în raport cu
partenerii ci şi în raport cu utilizatorii finali sau intermediari.

3. SERVICIILE COMERCIALE

Ală turi de produsul propriu-zis, care formează obiectul actului de vâ nzare-cumpă rare,
devine tot mai necesară introducerea unui larg evantai de facilită ţi care să contribuie la
creşterea gradului de satisfacţie a orică rui cumpă ră tor.
Serviciile
Locul şi, în general,
serviciilor calitatea celor
comerciale care însoţesc
în cadrul cumpă
comerţului rarea unui bun oarecare, au
contemporan
devenit astă zi elementele determinante în formarea comportamentului clienţilor tuturor
unită ţilor comerciale.
Sub aspect economic, serviciile comerciale, devin, în epoca contemporană , o oportunitate
majoră atâ t pentru întreprinderile în domeniul comerţului câ t şi pentru întreprinderile
producă toare, furnizoare de ofertă . Fenomenul devine mai interesant şi mai atră gă tor pentru
întreprinză tori dacă se au în vedere, în plus, şi alte aspecte, respectiv:
- faptul că veniturile asigurare prin intermediul serviciilor respective reprezintă , în multe
situaţii, unica sursă generatoare de marjă netă ;
- imaginea calită ţii serviciilor acţionează într-o manieră intensă asupra
comportamentului de cumpă rare al clienţilor potenţiali ai produsului fizic, nivelul
vâ nză rilor gă sindu-se, astfel, într-o largă dependenţă de calitatea realiză rii serviciilor
care le susţin.

4. Conţinutul serviciilor comerciale

- “o activitate
Definițiaoferită cu ocazia
serviciilor actului de vâ nzare, care asigură avantaje şi satisfacţii
comerciale
cumpă ră torului, fă ră a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”
- toate activită ţile neproductive care constituie sectorul terţiar al economiei, în cadrul
că ruia principalele branşe sunt comerţul, comunicaţiile şi transporturile”
- ”un ansamblu de avantaje sau de satisfacţii procurate fie direct printr-o persoană fizică
sau morală , fie prin folosirea unui bun a că rui posesie a fost adjudecată de beneficiarul
serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpă rarea sau închirierea dreptului de
utilizare”.
- ”suma satisfacţiilor sau utilită ţilor pe care oferă un magazin clientelei sale”
Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vâ nzarea produsului – servicii exogene -,
altele depind de modul de organizare al magazinului – servicii endogene.

9
 D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 10 of 108
În primul râ nd serviciile pot fi abordate în calitate de sector integrat în cadrul activită ţii
comerciale. În la doilea râ nd, serviciile pot fi avute în vedere ca un element al politicii de
marketing a întreprinderii.
Serviciile comerciale pot fi asigurate fie direct de personalul unor întreprinderi de
specialitate, care au organizate unită ţi sau puncte de lucru în cadrul magazinelor, fie
acţionâ nd în numele şi pentru firmele comerciale respective.

Realizarea şi consumul
Caracteristicile serviciilorcomerciale
serviciilor comerciale au loc în mod simultan, ele reprezentâ nd
două procese suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului
implicâ ndu-se una pe alta. Fenomenul apare astfel deosebit de complex şi cu multiple
implicaţii practice.
Utilizatorul serviciului participă la realizarea acestuia.
Preţul serviciilor comerciale reprezintă un preţ al cererii.

DupăTipologia
natura serviciilor:
serviciilor comerciale
- Servicii de închiriere;
- Servicii de reparare şi redare a proprietă ţilor specifice;
- Servicii legate de buna desfă şurare a procesului de vânzare
După locul serviciilor în procesul vâ nză rii: Servicii vândute singure și Servicii
vândute împreună cu produsul.
După originea serviciilor: Servicii legate de producţie, servicii integrate produsului și
servicii generate de noile metode de vânzare.
După funcţiile serviciilor: Servicii de confort sau psihologie, Servicii tehnice, Servicii
financiare și Servicii extracomerciale.
După sistemul de integrare a serviciilor: Servicii endogene și Servicii exogene.

1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Concepția modernă a comerțului

Multã vreme comerţul a fost considerat înainte de toate, o artã . Arta de a cumpã ra şi de a
vinde se bazeazã , în esenţã , pe anumite calitã ţi personale: contactul uman, arta de a convinge
şi de a negocia, amabilitate îmbinatã cu fermitate.
În comerţul de azi aceste calitã ţi sunt importante, dar distribuţia, devenitã de masã ,
impune un numã r considerabil de tehnici noi. « Industrializarea » distribuţiei - realizatã
concomitent cu procesul de concentrare a activitã ţii comerciale, cu dezvoltarea magazinelor
şi depozitelor de mari suprafeţe – este evidenţiatã de: explozia autoservirii, ridicarea
nivelului de calificare a muncii și creşterea importanţei logisticii.

Prima revoluţie: apariţia marilor

Mutaţii structurale magazine. cu
în comerţul Inovaţii aduse : despecializarea, alegerea
amãnuntul
produselor, punerea în valoare a mã rfii.
A doua revoluţie: dezvoltarea sucursalismului. Originalitatea acestuia a constat în
concentrarea cumpã rã turilor.
A treia revoluţie: apariţia magazinelor populare.
A patra revoluţie : crearea supermagazinelor.
A cincea revoluţie: consacrarea hipermagazinului ca mare suprafaţã de vâ nzare (7000 – 8000
mp.)
A şasea revoluţie: orientarea oricã rui comerciant spre maximizarea service-ului.
A şaptea revoluţie: apariţia şi dezvoltarea comerţlui electronic.
Aceste mutaţii au generat la râ ndul lor, apariţia şi dezvoltarea urmă toarelor forme de
comerţ:
Comerţul independent izolat (neasociat), în care firmele comerciale nu au legã turi cu
sisteme organizatorice de coordonare sau centralizare pentru activitã ţile de vâ nzare sau
cumpã rare.
Comerţul concentrat sau integrat, îndeplineşte simultan funcţii de gros şi cu
amã nuntul: magazine universale, magazinele discount, lanţuri sucursaliste, cooperative de
consum, companii de vâ nzare prin poştã , societã ţi comerciale cu lanţuri de supermagazine.
Comerţul independent asociat, caracterizat de fenomenul concentrã rii, comercianţii
continuâ nd sã fie proprietarii capitalului lor şi rã spunzã tori de propriul management :
cooperativele comercianţilor cu amã nuntul, lanţurile voluntare şi franciza.

Principalele inovaţii comerciale

Autoservirea

Apariţia autoservirii este inovaţia comercialã majorã a sec.XX-lea.

1
 D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 12 of 108
Autoservirea este o forma de vâ nzare de gros sau cu amã nuntul. Ea a revoluţionat
amenajarea şi atractivitatea punctului de vânzare, pentru cã oferã consumatorului două mari
avantaje: o mai mare rapiditate a serviciului, deoarece plata se face o singurã datã la casã ,
absenţa vâ nzã torului şi asigurarea libertă ţii de alegere.
În timp au fost adã ugate alte avantaje, astfel cã , în funcţie de talia punctului de vâ nzare, se
asigurã clientului: coşuri şi/sau cã rucioare, spaţii de parcare.
Autoservirea a dat naştere la noi tipuri de puncte de vânzare, care se diferenţiazã în
funcţie de talia lor, dar mai ales prin politica comercialã : micile autoserviri: pâ nã la 400 mp,
supermagazinele: 400 – 2500 mp, hipermagazinele: peste 2500 mp.

Micile autoserviri

Miniautoservirea este definitã ca o suprafaţã inferioarã pragului de 120 mp, pe care se

practicã aceastã formã de vânzare. Gama produselor vândute este, aproape în exclusivitate,
de natura alimentarã . Numã rul de salariaţi nu depã şeşte 5 persoane.
Supereta este magazinul cu autoservire care prezintã urmã toarele trasã turi definitorii:
suprafaţa de vâ nzare cuprinsã între 120-400 mp, sortimentul comercializat este, în proporţie
de 90%, de naturã alimentarã , numã rul de salariaţi depã şeşte rar 20 de persoane.
Magazinul de comoditate este un produs pur al distribuţiei americane apã rut în mijlocul
anolor ’50. Suprafaţa de vânzare este de 100-300 mp, comercializâ ndu-se articole curente cu
rotaţie rapidã . Prin nivelul preţurilor practicate, constituie tipul de comerţ de depanaj. Îi sunt
specifice existenţa unui spaţiu de parcare şi funcţionarea cu un program de lucru extins.
Supermagazinul
Este unitatea de desfacere care a revoluţionat comerţul cu amã nuntul alimentar.
Principalele caracteristici sunt: suprafaţa de vâ nzare între 400-2500 mp, construcţia pe un
singur nivel, rotaţia rapidã a stocurilor de mã rfuri (12-24 rotaţii pe an), o casã de marcat la
100 mp suprafaţã de vâ nzare, amplasarea lor, în principal, în noile cartiere.
Hipermagazinul
Tip de magazin inventat în Franţa, în 1963, de cã tre firma CARREFOUR, hipermagazinul
este un punct de vâ nzare care se individualizeazã , în esenţã , prin:
o suprafaţa de vânzare de peste 2500 mp ;
o mã rimea sortimentului de marfuri între 25-50 mii de referinţe, din care 4000 din
sectorul alimentar;
o sectorul de alimentaţie publicã prezent cu trei sã li de consumaţie : restaurant, braserie
cu autoservire (cafetã rie), snack-bar;
o prezenţa tuturor raioanelor, chiar şi a celor care practicã vânzarea prin vânzã tori
(carne, brâ nzeturi, legume-fructe), în fluxul de autoservire;
o o casã de marcat (la ieşirea din fluxul de autoservire) pentru 200 mp suprafaţã de
vâ nzare;
o constructie pe un sigur nivel;
o amplasarea, de regulã , la periferia oraşului;
o existenţa unui mare spaţiu de parcare adecvat (în medie, 1200 locuri de parcare).
Magazinul universal
Modul de definire a noţiunii de magazin universal variazã de la o ţarã la alta, însã
principalele trã sã turi pot fi structurate astfel:
o accesul liber în magazin;
1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
o o largã posibilitate de alegere a produselor;
o preţul articolelor fixat şi marcat pe fiecare produs;
o utilizarea sistematicã a reclamei;
o dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale;
o practicarea unor politici de preţuri fundamentate pe studii de piaţă .
o amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de « show ».
Marele magazin este sinonimul magazinului universal, respectiv o unitate comercialã cu
amã nuntul caracterizatã prin:
o dimensiunea minimã a suprafeţei comerciale, de 2500 mp;
o numã rul minim de 5 raioane de vâ nzare a unor grupe diferite de mã rfuri, care sã
cuprindã , obligatoriu, îmbrã cã minte pentru femei şi copii;
o efectivul personalului, de peste 175 lucrã tori;
În Franţa, magazinele universale se caracterizeazã şi prin amplasarea lor în centrul
oraşului sau în mari centre comerciale, construcţia pe mai multe niveluri, o rotatie a
stocurilor de mã rfuri nealimentare de 4 ori pe an.
Magazinele universale japoneze sunt considerate ca fiind printre cele mai mari din lume.
În S.U.A., magazinul universal este o unitate cu amanuntul cu un volum anual de vânzã ri
de peste 5 milioane dolari, cu cel puţin 25 angajaţi, avâ nd ca obiect vâ nzarea unei game de
articole de îmbrã cã minte pentru întreaga familie, precum şi articole din grupele de ţesã turi.
În ţã rile vest-europene, marile magazine universale sunt diferenţiate între ele din
punctul de vedere atâ t al categoriilor de consumatori, câ t şi a volumului vâ nzã rilor de
mã rfuri. Dupã nivelul preţurilor practicate se disting «magazinele de lux», «magazinele
medii», «magazinele populare». În funcţie de volumul desfacerilor realizate, magazinele
universale se clasificã în magazine mari, medii şi mici.
Elementele definitorii ale politicii comerciale a magazinelor universale sunt:
o accesibilitatea;
o talia asortimentul;
o preţul;
o serviciile;
o informarea consumatorului şi publicitatea;
o motivaţia personalului direct legatã de competenţa sa;
o implantarea raioanelor de vânzare în concordanţă cu politica comercială a
magazinului;
o animaţia magazinului.
EsteMagazinul
unitatea comercialã
popular cu amã nuntul prin care se vinde o gamã relativ limitatã de
produse destinate satisfacerii nevoilor curente (circa 7000 de referinţe), incluzâ nd mã rfuri
de rotaţie rapidã , aşa-zisele articole populare.
Strategia legata de nivelul preţurilor a fost decisivã în reuşita magazinelor populare. Ele
au apă rut în SUA la sfâ rşitul secolului XIX
NoileComerţul
magazine nealimentar
specializate s-au dezvoltat atâ t pe mari suprafeţe, câ t şi pe suprafeţe
specializat
reduse. Se disting patru grupuri de distribuitori specializaţi pentru:
 monoindustrie: ex.: îmbrã cã minte, jucã rii, mobilã ;

1
 D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 14 of 108
 un monoprodus: ex.: telefoane, jeans;
 monoclientã: ex.: viitoarea mama, copii;
 monotemã: ex.: dieta.

Vâ nzarea în afara
Comerţul magazinului şi, în particular, vânzarea la distanţã , nu este consideratã ca
electronic
un puternic concurent pentru comerţul tradiţional, reprezentat de punctele de vânzare
localizate. Vâ nzarea prin corespondenţã prin poştã , este resimţitã ca o formã de comerţ
complementarã . Vâ nzarea la distanţã este subdivizatã în vâ nzare prin catalog şi vânzare prin
poştã . Vâ nzarea prin corespondenţã este din ce în ce mai mult înlocuitã de noile modalitã ţi,
prin dezvoltarea telecomunicaţiilor:
 supermagazinul la domiciliu;
 restaurantul la domiciliu;
 telecumpã rarea;
 videocatalogul;
 e-commerce (comerţul on-line).

EsteCentrul
versiunea modernã a pieţei sau a strã zii comerciale, care se gã seau în centrul
comercial
localitã ţii medievale.
Tipologia centrelor comerciale are, de regulã , drept criteriu de clasificare puterea de
atracţie, care se mã soarã în mã rimea suprafeţei de vâ nzare şi a zonei de atracţie comerciala,
evidenţiatã prin numã rul de clienţi.
Terminologia acestor centre diferã de la o ţarã la alta. În S.U.A. existã centre comerciale:
 «regionale»
 «de comunitate»
 «de vecinã tate»

În Franţa se disting:
 centrele comerciale regionale;
 centrele comerciale intercomunale;
 galeriile comerciale.
Raţionalizarea tehnologiei comerciale presupune o mai judicioasã aşezare în flux a
componentelor tehnologiei, evitarea blocã rii în « locurile înguste », folosirea într-o proporţie
mai mare a capacitã ţii de lucru a spatiilor comerciale, a utilajelor şi a personalului muncitor
etc.

1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Distribuția
În cadrul economiei de piata, agentii economici, producatorii şi comercianţi, desfă şoară o
serie de activită ţi economice care asigură punerea la dispoziţia consumatorilor finali
bunurile şi serviciile de care aceştia au nevoie. Un produs nu-şi poate îndeplini rolul decâ t în
momentul în care intră în consumul final, dar drumul parcurs de la producator pâ nă la
consumator nu este nici simplu, nici scurt şi nici ieftin. Din acest motiv, legă tura dintre
productie şi consum se realizeazp prin intermediul circulaţiei mă rfurilor sau distribuţiei
mă rfurilor.

5. Rolul distribuţiei

Faza intermediară între producţie şi consum trebuie să se asigure echilibru necesar în

cadrul pietei si fluidizarea acestuia.
Rolul de a rula bunurile între producă tor şi consumator prin asigurarea punctului de
vâ nzare şi obţiunea de a alege.
În vederea realizarii schimburilor necesare în pieţe prin regularizarea mişcă rii distribuţia
reuneşte un ansamblu economic esenţial atâ t pentru producă tor câ t şi pentru consumator.
Funcţii:
Schimbarea proprietaţii asupra produsului respectiv efectuarea transferurilor succesive
ale dreptului de proprietar la consumator prin intermediul actului de vanzare
Deplasarea produsulor de la producă tor la consumator prin transport, stocare,
depozitare, condiţionare, manipulare, etalare şi vânzare.
Informarea clientelei cu privire la satisfacerea şi facilitarea obţiunilor de alegere a
diverselor produse necesare şi ajustarea activită ţilor necesare procesului de întreţinere şi
utilizare a diverselor bunuri achiziţionate.
Finanţarea unor operaţiuni comerciale – existenţa unor cazuri în care agentul finalizează
procesul de producţie în cumpă rare şi stocare a produsului pe perioade în care produsele vor
fi ţinute şi nu vândute imediat consumatorului final.
Definirea distribuţiei trebuie abordată sub două aspecte: microeconomic şi
macroeconomic.
Din punct de vedere al macroeconomiei, definirea distribuţiei se bazează pe sistemul de
relaţii ce au loc între cele trei domenii care stau la baza structurii pieţei si anume:
- productia - realizarea de bunuri necesare consumatorilor;
- consumul de bunuri pentru satisfacerea utilizatorului final;
- distributia - transferul de bunuri prin raporturile comerciale de la producator la
consumator.

1
 D/B/CA/171
Ed.1 Rev.0/05.06.2014
Page 16 of 108
Distribuţia sub acest aspect cuprinde toate activită ţile care permit trecerea unor bunuri
de la un agent economic producator, la alţi agenţi utilizatori sau la consumatorul final. Din
aceasta definire a distribuţiei rezultă rolul pe care îl are distribuţia şi anume:
- de a regulariza miscarea bunurilor si serviciilor între productie si consum, ceea ce duce la
amortizarea efectelor negative care pot aparea în cadrul pietei;
- de a aduce mereu informatii producatorului despre nevoile consumatorului;
- de a satisface consumatorul, furnizâ ndu-i serviciu dorit.
Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor şi se
încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea producă toare/comerciala
redobâ ndeşte în forma bă nească resursele investite în producerea/comercializarea
produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfă şurată iar consumatorul/
utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În sens particular, din punct de vedere al microeconomiei[2], procesul de distribuţie
trebuie să cuprindă activită ţi speciale de marketing legate de transportul mă rfurilor.
Pentru a valorifica câ t mai mult distribuţia este necesar să se creeze o cooperare strâ nsă
între componentele mixului de marketing.. Principiul care stă la baza mixului de marketing
constă în faptul că fiecare element se află într-o anumită interdependenţă cu celelalte.
Distribuţia este influenţată de tipul de produs ce este comercializat. Ansamblu de servicii
prezentate de comercianţi, ca intermediari, vizează tocmai menţinerea unui produs pe piaţă
în condiţii de rentabilitate.
Conceptul de distribuţie nu trebuie asimilat si identificat cu simpla miscare a marfurilor,
cu deplasarea acestora de la producatori la consumatori. Ea are în vedere un proces mult mai
larg care începe în momentul lansarii produsului pe piata si se finalizeaza atunci câ nd
produsul ajunge în proprietatea consumatorului final prin intermediul actelor de comert.
Prin urmare, distribuţia este însoţită , precedată şi urmată de fluxurile ce apar între
participanţi şi anume: fluxul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informaţional si
promoţional şi se realizeaza pe două căi principale:
1. prin contact direct între producator si consumator (specifica pentru bunurile de
productie);
2. prin canale specializate, caz în care producatorul si cumparatorul nu vin în contact
direct - este calea cea mai utilizata în cazul bunurilor de larg consum.
Din cele prezentate anterior putem scoate în evidenţă funcţiile distribuţiei de mă rfuri
corespunză toare formelor de distribuţie:
a) Distribuţia fizică sau logistică mă rfurilor cuprinde ansamblul operaţiunilor care permit
deplasarea efectivă (fizică ) a mă rfurilor de la producă tor la beneficiarul final. În cadrul
distributiei fizice, cele mai importante funcţii sunt:
 formarea asortimentului comercial şi livrarea: transformarea ofertei de produse în
loturi (partizi) de vâ nzare, expedierea lor catre destinatar sau predarea catre
beneficiari;
 transportul si manipularea: deplasarea în spatiu si transferul produsului spre locul lui
de stocare si distributie;
 receptia: verificarea cantitativa si calitativa a loturilor de marfuri; în mod obisnuit, ea se
efectueaza de catre beneficiar, la sediul acestuia. În unele cazuri însa, receptia se
efectueaza la furnizor în momentul pregatirii loturilor pentru expediere;
1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
 stocarea: asigura reglarea în timp si spatiu a ofertei si a cererii. Perioada de stocare si
verigile unde se realizeaza aceasta, depind de natura marfurilor, particularitatile
productiei si ale consumului, modul de organizarea a distributiei, precum si de factori
subiectivi.
În concluzie, intermediarii au un rol regulator esential în buna functionare a economiei.
Distributia fizica are loc în anumite conditii de livrare stabilite prin acordul partilor în baza
unor uzante comerciale uniforme.
b) Serviciile: serviciile oferite clientului pe lâ nga produsul vândut au o importanţă mare în
diferenţierea furnizorilor într-un mediu competitiv - ele nu sunt însă obligatorii, nivelul lor
depinzâ nd întotdeauna de anumiti factori situationali. Cele mai importante servicii sunt:
 serviciul de finantare: câ nd un intermediar achita furnizorului contravaloarea mă rfurilor
înainte de a fi vâ ndută , asumâ ndu-şi astfel riscurile comercializă rii. Foarte frecvente sunt
şi cazurile câ nd producă torii finanţează distribuitorii prin amâ narea plă ţii după vâ nzarea
mă rfii;
 serviciile materiale: sunt cele necesare pentru a aduce maă rfurile în starea de a fi
vândute: sortare, preambalare, conditionare, asamblare, instalare, întretinere, reparare
etc;
 serviciile de informare si promovare: cum sunt cele de afisaj al pretului, de comunicare a
caracteristicilor produsului, publicitate la locul vâ nzarii, actiunea de promovare a
vânzarilor etc.
Prin aceste functii, distributia asigura valorificarea marfurilor pentru producator si
punerea la îndemâ na consumatorilor a produselor si serviciilor de care au nevoie, are rol
reglator al raportului dintre cerere si oferta si influenteaza eficienta economica de ansamblu
printr-o utilizare mai buna a resurselor angajate în acest sector de activitate.
c) Distributia inversa: se referă la componentele materiale recuperabile după consum, la
deseuri, ambalaje, care parcurg drumul invers, de la consumator la producţie, unde se
încorporează într-un nou ciclu economic. Distribuţia inversă presupune efectuarea unor
operaţiuni de manipulare suplimentare, care comportă anumite circuite şi cheltuieli
specifice: recepţia de la consumator, trierea, încă rcarea, descă rcarea, operaţiuni de evidenţă .
Se poate spune că , în perioada actuală , prin poziţia şi funcţiile pe care le îndeplineşte,
distribuţia a dobâ ndit o importanţă vitală în economie şi societate. Ea nu este doar o
consecinţă a gradului de dezvoltare a producţiei şi consumului ci îi revine şi rolul de factor
accelerator în viaţa societă ţii.

Pentru o analiza
Canalele mai minuţioasă
şi circuitele a distribuţiei se impune precizarea şi delimitarea unor
de distribuţie
elemente implicate în distribuţia mă rfurilor şi anume:
- aparat comercial: cuprinde ansamblul firmelor de comerţ, de distribuţie, ale unei localită ţi,
zone sau tari;
- reţea de distribuţie: ansamblul intermediă rilor care intervin în distribuţia unui produs,
(persoane fizice şi/sau juridice);
- circuit de distributie: reprezinta calea urmata de un produs sau de un serviciu pentru a
trece de la stadiul de producţie la cel de consum, si este alcatuit dintr-un ansamblu de agenţi
economici cu rol de intermediari;

1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- canal de distribuţie: este alcă tuit dintr-o categorie de intermediari de acelaşi tip. Astfel
angrosiştii formează un canal, iar detailiştii independenţi un alt canal. Cu câ t un circuit face
apel la mai mulţi intermediari, adică la mai multe canale de distribuţie a mă rfurilor, cu atâ t
el este mai lung, iar preţul de vânzare va fi mai mare.
Principalele circuite de distribuţie a mă rfurilor sunt considerate urmă toarele:
1. Circuitul direct producator-consumator, câ nd întreprinderea producă toare vinde direct
consumatorului final produsele sau serviciile sale. Este specific, în primul râ nd, serviciilor,
datorită unor particularită ţi ale acestora (intangibilitatea si inseparabilitatea de producator)
care creează imposibilitatea mişcă rilor în spaţiu; de aceea vânzarea lor se realizează adesea
concomitent cu producerea şi consumul serviciilor respective.
Distribuţia fă ră intermediar intervine într-o mare mă sură în cazul bunurilor de utilizare
productivă (utilaje, maşini, materii prime în cantită ţi mari) şi în mai mică mă sură în cazul
produselor destinate populaţiei cum ar fi cele de folosină îndelungată sau/şi de volum mare,
de genul mobilei, autoturismelor livrate direct de la producă tor la consumator, etc. Acest
circuit este propriu şi vânză rii mă rfurilor prin magazinele proprii ale întreprinderilor
producă toare.
2. Circuitul scurt, producator-intermediar-consumator: acest tip de circuit, cu un singur
intermediar intervine într-o mare mă sură în cazul bunurilor de utilitate productivă şi
bunurilor de consum, dar în mă sură diferită . În cazul produselor cu destinaţie productivă ,
intermediarii apar atâ t ca angrosisţi câ t şi ca detailişti între unită ţile producă toare pe de o
parte şi consumatorii care pot fi unită ţi publice (regii autonome si unitati comerciale) sau
agenti economici particulari, pe de alta parte. În cazul bunurilor de consum final, este vorba
despre produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.
În cadrul circuitului cu un singur intermediar, poate fi întâ lnita varianta în care marfurile
trec prin doua unitati operative (depozit si magazin), apartinâ nd aceluiasi intermediar.
Aceasta varianta de circuit scurt este utilizata într-o mai mare masura de firmele detailiste
care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare si care pot integra functii ale
comertului angrosist cu diseminarea teritoriala redusa a unitatilor de desfacere.
3. Circuitul lung, producator-intermediar-intermediar-consumator, alcatuit din doua verigi
intermediare consecutive, este specific pietei bunurilor de consum, în pozitia de intermediari
fiind un angrosist si un detailist. Acest circuit de distributie se impune în cazul circulatiei
marfurilor cu asortiment complex, cu cerere sezoniera sau a celor care impun efectuarea
unor operatiuni prealabile (ambalare, paletizare, containerizare). În unele cazuri, angrosistul
desfasoara si activitati cu amanuntul, vâ nzâ nd produsele direct consumatorului final.
4. Alte circuite, în practica, marfurile pot trece si prin circuite cu mai mult de doi intermediari,
(circuite foarte lungi) dar acest fapt duce la cresterea costurilor distributiei si implicit, a
pretului de vâ nzare la consumatorul final.

6. Canale de distributie specifice comertului cu ridicata

Activitatea comerciala cu ridicata se caracterizeaza prin existenta unui sistem complex de

distributie definit dupa tipul produselor comercializate, astfel:

1. Canale pentru produse de consum

18
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Canalul A - bunurile preluate de la producatori de catre angrosisti ajung prin intermediul
detailistilor catre consumatori. Este opţiunea producă torului care vinde catre foarte multi
detailisti. De exemplu, fabricantii de bauturi sau de tigari, producatorii de instrumente
muzicale sau calculatoare vând grosistilor care la rândul lor vâ nd detailistilor, urmâ nd ca
acestia din urma sa aduca produsele consumatorilor individuali.
Canalul A
A B
Producator Producator
↓
↓ Agent sau broker
↓
Angrosist Angrosist
↓ ↓
Detailist Detailist
↓ ↓
Consumatori Consumatori
Canalul B - de la producator, prin intermediul agentilor, bunurile ajung la angrosisti, care
le vor vinde detailistilor. de unde vor ajunge la consumatori; acest canal este frecvent utilizat
pentru produsele de distributie în masa, cum sunt bunurile alimentare. De exemplu, pentru
a-si plasa linia de biscuiti în puncte specifice, producatorul trebuie sa angajeze un agent
pentru a vinde biscuiti angrosistilor. Acestia îi revâ nd detailistilor.

Daca2.oCanale
anumita linie de
pentru produse industriale
produsele industriale este tintita de un numar mare de clienti,
fabricantul poate folosi un canal care include distribuitorii industriali, comerciantii care au
drept de proprietate asupra produsului.
Canalul C
C D E
Producator Producator Producator
↓ ↓ ↓
Distribuitor industrial Agent Agent
↓ ↓ ↓
Cumparator industrial Cumparator industrial Distribuitor industrial
Cumparator industrial
Prin canalul D - bunurile parcurg drumul de la producator la agenti si apoi la cumparatori.
Aceasta varianta este aleasa de acel fabricant care în lipsa unui departament de marketing are
nevoie de informatii cu privire la piata.

1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Canalul E - este o varianta a canalului D - prin care marfurile pleaca de la producator la
agenti, apoi la distribuitorii industriali si ulterior la cumparatorii industriali. Un fabricant fara o
forta de vânzare poate utiliza acest tip de canal daca proprii clienti industriali cumpara
produsele în cantitati mici sau daca ei trebuie sa fie reaprovizionati frecvent si de aceea au
nevoie de acces catre stocurile descentralizate.
Pentru a atinge multiple
3. Canalele diverse tinte ale pietei, un fabricant poate folosi canale de distributie
de distributie
simultane, fiecare canal implicâ nd un grup diferit de intermediari. De exemplu, un fabricant
poate apela la mai multe tipuri de canale industriale câ nd acelasi produs este trimis atâ t
consumatorilor câ t si clientilor industriali. Chiar daca producatorii si cumparatorii sunt
localizati în acelasi oras exista costuri diferite asociate fiecarui sistem de schimb. Asa cum arata
figura 4.5., daca trei cumparatori cumpara produsele a trei producatori, numarul
tranzactiilor poate fi redus la zero. Intermediarii devin specialisti în facilitarea schimburilor.
Ei furnizeaza asistenta datorita accesului si controlului, care reprezinta resurse importante
pentru buna functionare a unui asemenea canal de distributie.

7. Comertului cu amanuntul

A. Canale de distributie
În vederea alegerii celui mai convenabil canal de distributie trebuie avute în vedere
avantajele/dezavantajele fiecarui canal potential.
Canalul direct este singurul posibil pentru anumite produse: bunuri de echipament
majore (de exemplu IBM pentru marile sisteme informatice).
Canalul scurt ofera o serie de avantaje concretizate în: controlul mai bun al distributiei
produselor sau serviciilor; contactul permanent cu piata; o mai buna difuzare pe un teritoriu
dat; punerea mai rapida la dispozitie a produsului; garantia unui serviciu mai bun post-
vânzare; dar si inconvenientele privind: recrutarea si organizarea unei forte de revâ nzare
pentru monitorizarea detailistilor; necesitatea controlarii activitatii promotionale pentru a
asigura participarea tuturor detailistilor; cresterea sarcinilor administrative (facturari) si
logistice (transport); aparitia unor eventuale conflicte în cazul unei repartitii proaste a
punctelor de vâ nzare.
Canalul lung prezinta, la râ ndul lui, urmatoarele avantaje: asigura o larga prezentare a
produsului cu un minim de cheltuieli în situatia în care angrosistul recurge la cumparari
importante; fabricantul poate mentine forta de vânzare, cu efective reduse, lansarea si
plasarea noilor produse fiind facilitate de grosist. Fara îndoiala si acest tip de canal prezinta si
inconveniente care constau în: pierderea relativa a controlului distributiei, ceea ce conduce la
o puternica dependenta de grosist si o pierdere a contractului cu clientela finala; cheltuieli de
distributie mai ridicate din cauza limitei ridicate de grosist; posibile conflicte cu marii
distribuitori.
B. Circuitele de distributie

2
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
În strâ nsa legatura cu lungimea canalelor care compun circuitul de distributie exista
posibilitatea efectuarii unor diferentieri între aceste canale, fie în functie de formele de
comert avute în vedere fie de productivitate.
O clasificare mai completa a circuitelor de distributie apare astfel:
circuitul ultrascurt: vâ nzare directa producator-consumator;
circuitul scurt producator - întreprindere de vânzare prin corespondenta;
circuitul scurt producator - detailisti, în care producatorul nu îi selectioneaza detailistii;
circuitul scurt producator - detailisti, în care producatorul îi selectioneaza detailistii, care
pot beneficia de o zona de exclusivitate;
circuitul scurt producator - grosist - detailisti (circuitul traditional);
circuitul producator - grosist - detailisti înlantuiti: în acest circuit grosistii si detailistii
au încheiat un contract asa-zis de lant voluntar. Grosistul poate cumpara de la fabricant
prin intermediul unui grup de cumparare;
circuitul lung producatori - grupuri de cumparare independente - detailisti. Functia de gros
este exercitata de o organizatie creata în consum de detailisti care cumpara de la fabricati
prin intermediul unei centrale de referinta care selectioneaza producatorii si produsele;
circuitul lung producator - centrale de cumparare si service (joaca rolul de francizor) -
detailisti francizati;
circuitele marelui comert: producator - centrale de cumparare -mari întreprinderi
de distributie;
circuitul marelui comert: producator - magazin de detail al marelui comert. Magazinele
se aprovizioneaza direct de la fabricant.
C. Retele de distributie
Întreprinderile au la dispozitie posibilitati multiple de organizare ale unei retele de
distributie. Ele trebuie sa tina cont în primul râ nd daca produsul este dirijat catre toti
comerciantii sau la un numar redus si în al doilea râ nd de tipul de legatura de natura juridica
care trebuie avuta în vedere cu distribuitorii.
Strategia de distributie reprezinta în prima instanta suma strategiilor particulare care se
aplica celor trei componente: canal, circuit, retea, identificâ ndu-se uneori cu una din aceste
strategii, în special cu cea a canalului de distributie. În perioada actuala nu se poate ignora un
al patrulea concept si anume cel de "filiera".
Filiera reprezinta apropierea, în conceptia moderna, de forta comerciala, pe parcursul
interactiunilor sale cu functiile de productie si consum. Astfel, analiza unei filiere aduce o
noua justificare în primul râ nd marketing-ului în masura în care ea tine cont nu numai de
consumator, dar si de adaptarea aparatului comercial si a aparatului de productie; si în al
doilea râ nd merchandising-ului si mai recent trade marketing-ului, în masura în care este
vorba de constientizarea interdependentei producatorului si distribuitorului.
Rezultatele analizei de filiera permit celor care decid (întreprinderea si puterea publica)
sa utilizeze toate resursele marketing-ului pentru a elimina slabiciunile unui sector
determinant, în particular, printr-o mai buna adaptare a produselor la nevoile
consumatorilor si printr-o stapâ nire a costurilor, puncte forte ale suprematiei pe piata. Se
întelege de altfel ca alegerea unei strategii de distributie trebuie în mod imperativ sa tina
cont de analizele de filiera câ nd acestea exista (pietele a caror organizare este complexa).
2
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
8. Distributia fizica

Sistemul logisticii de distributie este alcatuit din patru parti functionale:

1. Inputul se refera la introducerea în sistem a obiectivelor procesului de transfer al
produselor si consta în:
- activitatile logisticii în domeniul deciziei proiectarii depozitelor, a procesului de
depozitare, transportului, ambalarii si coordonarii comenzilor;
- impulsuri de comanda, respectiv informatii asupra atingerii obiectivelor sistemului;
- informatii din sistemele superioare, care sunt necesare pentru realizarea scopului
propus.
2. Procesul: reprezinta toate activitatile necesare pentru realizarea logisticii de
distributie.
3. Outputul: este materializat prin service-ul de livrare atins în procesul logistic; service-
ul de livrare este o parte a service-ului acordat clientului. Componentele service-ului de
livrare sunt:
- termenul de livrare;
- promptitudinea livrarii;
- calitatea livrarii;
- flexibilitatea livrarii.
4. Într-o alta abordare sistemica între structurile functionale ale procesului logistic are loc
o reactie de "feed-back", pusa în valoarea de eficienta logisticii, conditionata de factorii
urmatori:
a) Factori interni ai întreprinderii:
- organizarea existenta;
- sediile de productie existente;
- marimea întreprinderii;
- politica întreprinderii.
b) Factori externi întreprinderii:
- proprietatile logistice ale produsului;
- geografia circulatiei, infrastructura, mijloace de circulatie;
- conditii politice si legislative;
- utilitatea serviciilor de livrare;
- structura în timp si spatiu a utilizarii produselor.
c) Factori logistici interni întreprinderii:
- nivelul serviciilor si posibilitatile de realizare tehnica;
- intra si inter-organizarea procesului logistic;

2
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- comportamentul colaboratorilor si cunostintele sub aspect logistic.
Managementul logisticii de distributie - prin care se întelege planificarea, organizarea si
controlul activitatii logistice - doreste obtinerea nivelului dorit al serviciilor, în limita
costurilor necesare atingerii acestui scop. Cu alte cuvinte, sistemul logistic de distributie al
unei întreprinderi trebui sa asigure produsul potrivit, în cantitatea potrivita, la timpul si locul
potrivit cu costuri minimale.
În ceea ce priveste activitatile logistici de distributie, acestea difera de la un sistem la
altul în functie de o serie de factori: natura si destinatia produselor, tipul canalului de
distributie, dimensiunea producatorului, dotarea tehnica a componentelor canalului de
distributie. În functie de acesti factori, cu o sfera mai mare sau mai mica de cuprindere,
putem întâ lni urmatoarele categorii de activitati:
- activitatea de proiectare si organizarea depozitelor;
- activitatea de depozitare;
- activitatea de transport;
- activitatea de ambalare;
- onorarea comenzilor.
Îndeplinirea functieidedeproiectare
A. Activitatea gross de catre un angrosist traditional,
si organizarea depozitelor o firma de comert integrat
ori asociat, presupune derularea în depozitul comercial a unui flux tehnologic complet
compus din urmatoarele procese: preluare (receptie), depozitare (stocare) si livrare. În
general, pentru orice suprafata comerciala care întruneste atributele de depozit, fluxul
tehnologic se compune din: intrare - pastrare - depozitare - stocare - vâ nzare - livrare.

B. Activitatea de depozitare
Fiecare firma trebuie sa-si depoziteze produsele în asteptarea vâ nzarii lor. Functia de
depozitare este necesara datorita faptului ca ciclurile de productie si de consum se
desfasoara în mod diferit. Firma trebuie sa decida asupra numarului si tipurilor de depozite
de care are nevoie si asupra locurilor în care acestea vor fi amplasate.
În functie de amplasarea principalelor zone: receptie, depozitare, expeditie, într-un
depozit, exista trei variante de flux de marfuri:
- circulatia marfurilor în linie dreapta: câ nd zonele de receptie si expeditie sunt paralele
fiind asezate pe cele doua laturi opuse ale depozitului;
- circulatia marfurilor în arc de cerc de 90o câ nd zonele de receptie si expeditie sunt
amplasate perpendicular pe doua laturi alaturate ale depozitului;
- circulatia marfurilor în arc de cerc de 180 o câ nd zonele de receptie si expeditie sunt
amplasate pe aceiasi latura a depozitului.
La amenajarea interioara a depozitului trebuie cunoscute urmatoarele elemente:
- sistemul constructiv al depozitelor: suprafata si înaltime; numarul nivelelor pe care se
desfasoara suprafata depozitului; dotarea cu rampe de încarcare - descarcare;
- conditiile de depozitare - determinate de specificul produselor; cerinte speciale de
temperatura si umiditate, necesitatea accesului pentru controlul periodic si efectuarea de

2
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
operatii de întretinere a produselor în timpul depozitarii; asigurarea respectarii ordinii
"primul produs intrat - primul produs iesit" (FIFO);
- modul de ambalare: natura, forma geometrica si rezistenta mecanica la stivuire a
ambalajelor de transport;
- tipul de palete folosit: simple, cu montanti, lada, speciale.
În amenajarea interioara a unui depozit se au în vedere urmatoarele obiective:
a) Mecanizarea, automatizarea, robotizarea unor operatii: atingerea acestui obiectiv este
conditionata si de preocuparile manifestate de partenerii aflati în amontele si în avalul
depozitului; îndeplinirea acestui obiectiv presupune introducerea rapida a progresului
tehnic, angajarea în investitii cu eficienta certa;
b) Stabilirea modului de depozitare: modalitatile de depozitare sunt foarte largi, cu
particularitati de la un produs la altul. Dintre aceste modalitati sunt:
- depozitarea pe rafturi;
- depozitarea prin stivuirea directa a unitatilor aflate pe paleta;
- depozitarea pe palete simple în rastele metalice;
- depozitarea pe palete simple pe stelaje.
c) Stabilirea si respectarea unor cerinte referitoare la formarea încarcaturii pe paleta:
aceste cerinte sunt:
- înscrierea în perimetrul paletei;
- asigurarea stabilitatii coletelor, pachetelor, lazilor, navetelor care compun unitatea de
încarcatura.
d) Optimizarea transportului intern: prin asigurarea fluentei deplasarii în conditiile
existentei unor cai de acces corect dimensionate si ale trasarii unor sensuri de circulatie
degajate asa încâ t sa se evite blocajele pe aceiasi cale de acces;
e) Introducerea informaticii în gestionarea activitatii: devin de neînlocuit în cazul
utilizarii translatorului stivuitor, pentru preluarea, depozitarea si livrarea produselor. În
acest caz, suprafata si volumul depozitului atinge cel mai ridicat nivel de folosire.
În sfâ rsit, la implantarea detaliata a grupelor de marfuri în halele de depozitare, trebuie sa
se aiba în vedere urmatoarele criterii:
- caracteristicile marfurilor: frecventa de livrare, volum, greutate, gradul de
complementaritate a diferitelor articole;
- cerinte tehnice: particularitatile de manipulare, de stivuire a ambalajelor colective, de
dotare cu anumite utilaje specifice.
Transportul este un
C. Activitatea element important al logisticii. Alegerea transportatorilor va
de transport
influenta pretul produselor, performantele de livrare si conditiile în care se prezinta
marfurile atunci câ nd ajung la destinatie - toate aceste elemente jucâ nd un rol pozitiv sau
negativ asupra satisfacerii clientului.

2
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
În expedierea marfurilor catre depozite, distribuitori si clienti, firmele pot alege cinci
modalitati de transport: pe sosea, pe cale ferata, pe apa, prin aer si transporturi speciale.
Transportul rutier. Acest sistem are o sfera larga de utilizare în transportul de marfuri si
este întâ lnit în toate zonele unde poate fi realizata infrastructura necesara. Principalele
caracteristici ale sistemului de transport auto sunt urmatoarele:
- mobilitate ridicata determinata de: marea varietate a mijloacelor auto; posibilitatea
utilizarii pe orice fel de drumuri, viteze variabile de deplasare;
- flexibilitate ridicata determinata de varietatea constructiva a mijloacelor de transport
ceea ce permite transportul oricarui tip de marfuri în conditii diferite de ambalare, forma
fizica sau prezentare;
- investitii reduse necesare organizarii parcului de mijloace de transport. Investitiile
predominante sunt cele pentru organizarea activitatii de întretinere - reparatii;
- mijloacele de transport realizeaza cele mai eficiente legaturi între celelalte sisteme de
transport si au cea mai mare eficienta pe distante scurte;
- stationarile între punctul de încarcare - descarcare sunt reduse ca numar si durata, fapt
ce-i determina pe multi producatori si comercianti sa recurga la acest sistem atunci câ nd
doresc efectuarea operativa a unor transporturi terestre chiar în cazul distantelor mari.
Transportul feroviar: calea ferata reprezinta unul dintre cele mai economice mijloace de
transport (din punctul de vedere al costurilor) pentru expedierea unor cantitati mari dintr-
un anumit produs, pe distante lungi. Acest tip de transport are urmatoarele particularitati:
- regularitatea circulatiei în toate anotimpurile, ziua si noaptea, si aproape în orice
conditii meteorologice;
- capacitatea de transport foarte mare si efectuarea transporturilor pe distante lungi si
foarte lungi;
- viteza de transport este mai redusa, dar înregistreaza o tendinta de crestere continua
sub incidenta progresului tehnic actual;
- necesita investitii mari comparativ cu transportul auto atâ t în ceea ce priveste mijloacele
de transport câ t si în ceea ce priveste retelele de circulatie;
- costul întretinerii mijloacelor de transport feroviar si a liniilor de cale ferata este de
asemenea mai mare comparativ cu cel aferent mijloacelor de transport auto.
Transportul naval: în tarile sau regiunile economice care dispun de cai maritime sau
fluviale de transport, o cantitate importanta de marfuri poate fi expediata cu ajutorul vaselor.
Pe de o parte, costul transportului pe apa este foarte scazut, în cazul transportului unor
produse neperisabile în cantitati foarte mari, iar pe de alta parte transportul pe apa este cel
mai lent mod de transport, fiind influentat uneori si de conditiile meteorologice. Principalele
caracteristici ale acestui tip de transport sunt urmatoarele:
- raza de actiune foarte mare asigurâ nd legaturi între zone ale globului situate la distante
foarte mari, fiind sub acest aspect singurul sistem care poate realiza acest fel de legaturi;
- sistemul este adecvat în special pentru transportul marfurilor de masa cu valoare
unitara redusa la care costul transportului este mai important decâ t durata acestuia;
- necesita un numar mare de transbordari si transporturi auxiliare care influenteaza
costul total al transportului;

2
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- transporturile fluviale si maritime sunt mult mai lente si mai putin punctuale decâ t cele
feroviare, auto si aeriene;
- utilizarea lor este conditionata de accesul la caile de navigatie;
- riscul în transportul naval este mai ridicat.
Transportul aerian. Desi utilizarea avioanelor de transport se face pentru marfuri si
loturi nu prea voluminoase, acestea devin un mijloc tot mai important de transport. Costul
transportului aerian de marfuri este mai mare decâ t costul transportului feroviar sau rutier,
dar acest tip de transport este ideal atunci câ nd este nevoie ca marfurile sa ajunga rapid sau
câ nd destinatarul se afla la o distanta foarte mare. Cele mai semnificative particularitati ale
sistemului aerian de transport sunt:
- permite expedierea ritmica a produselor în zone inaccesibile altor mijloace de transport;
- viteza mare asigura operativitatea servirii clientilor;
- regularitatea transporturilor, adica posibilitatea desfasurarii acestuia dupa un program
precis atâ t ziua câ t si noaptea;
- elimina o serie de cheltuieli cu depozitarea marfurilor si a transbordarilor care cer timp
si uneori duc la deteriorarea marfurilor;
- necesita investitii mari pentru asigurarea mijloacelor de transport si a infrastructurii
pentru exploatarea acestora.
Pentru transportul aerian al marfurilor se impun o serie de conditii suplimentare ce
trebuie sa fie cunoscute si luate în considerare:
- marfurile sa fie admise la transportul aerian conform dispozitiilor în vigoare;
- marfurile si ambalajele lor sa nu prezinte pericol pentru aeronava, persoane si alte
bunuri;
- marfurile sa fie aduse la aeroport la orele stabilite de catre transportator.
Transporturile speciale: aceste transporturi se efectueaza cu mijloace neconventionale
si au o pondere redusa în totalul transporturilor de marfuri la nivelul unei economii
nationale. În aceasta categorie se include: transportul cu funiculare si teleferice, transportul
prin conducte, transporturi feroviare specifice.
"Functia de baza ade
D. Activitatea oricarui
ambalareambalaj este aceea de a proteja continutul sau în timpul
operatiunilor de deplasare, depozitare si utilizare. Acest criteriu joaca un rol important în
alegerea formei, dimensiunii si materialelor ce vor fi utilizate. În plus, exista si tendinta de a
subordona aceste aspecte practice necesitatilor promotionale si celor legate de aspect".
Toate produsele, în stare naturala sau manufacturate, trebuie sa poata fi transportate de
la locul fabricarii pâ na la consumatorul final, în conditiile de mentinere a calitatii si
integritatii lor. Ambalajul este, fara îndoiala, elementul material care asigura protectia
produselor, permite stocarea si transportul acestora, facilitâ nd vâ nzarea.
Ambalajul trebuie sa corespunda unor cerinte cum sunt:
- piata: natura consumatorilor, posibilitatile financiare;
- produsul: caracteristici mecanice, componente;

2
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- utilizarea produsului: manipulare, sistemul de închidere-deschidere a ambalajului;
- transportul;
- reteaua de distributie: organizarea interioara a magazinelor, necesitatea de a marca -
produsul, conditii de depozitare;
- reglementari juridice: norme, uzante, teste oficiale.
Studiul interactiunii ambalaj-produs vizeaza optimizarea relatiei dintre cele doua.
Performantele se concretizeaza în asigurarea protectiei câ t mai perfecte a produsului
ambalat, într-un volum câ t mai redus si cu greutate minima, pentru a limita si cheltuielile de
transport. Adaptarea ambalajului la un anumit produs reprezinta un produs complex care
presupune identificarea:
- functiilor pe care ambalajul trebuie sa le asigure;
- mijloacelor prin care se pun în functiune aceste functii;
- obiectivele care se doresc a fi atinse.
Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele ramuri utilizatoare sunt:
industria agroalimentara care absoarbe aproape 50% din totalul ambalajelor; produsele
industriale manufacturate cu 20%; industria farmaceutica-cosmetica cu 15%, iar restul de
15% fiind repartizate între produsele de întretinere, jucarii, instrumente de precizie, discuri
si casete, produse fitosanitare, textile etc.
În ceea ce priveste diferitele materiale destinate fabricarii ambalajului (hâ rtie, metal,
plastic, sticla) se considera ca acestea ar trebui sa evolueze relativ putin în anii viitori.
Cresterea materialelor plastice rigide este încetinita din grija justificata de protejare a
mediului înconjurator, atâ t timp câ t nu au fost puse în functiune sisteme reale de reciclare si
depozitare.
Pornind de la aceste functii principale, ambalajelor li s-au cerut si alte functii:
- de a micsora pierderile, deteriorarile si deseurile la distribuitor si consumator;
- de a accelera manipularile si operatiile comerciale;
- de a facilita stocarea;
- de a îmbunatati rentabilitatea suprafetelor de vânzare;
- de a vehicula informatiile;
- de a asigura promovarea produsului si a asigura securitatea consumatorilor.
Distributia fizica începe
E. Onorarea cu primirea unei comenzi de la un client. În prezent, este esentiala
comenzilor
scurtarea ciclului comanda-plata, adica a timpului scurs între momentul lansarii unui produs
si momentul platii bunurilor ce au facut obiectul acesteia. Acest ciclu presupune mai multe
etape, dintre care amintim:
- transmiterea comenzilor de la agentul de vânzari;
- înregistrarea comenzii si verificarea capacitatii de plata a clientului;
- planificarea productiei si a stocurilor;
- expedierea catre client a marfurilor comandate si a facturii;

2
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- încasarea banilor de la clienti.
Cu câ t derularea acestui ciclu dureaza mai mult, cu atâ t clientii sunt mai putin satisfacuti,
iar profiturile firmei sunt mai mici. O solutie foarte buna pentru evitarea acestor situatii este
folosirea calculatoarelor electronice. Din acest motiv, o importanta deosebita o au fluxul de
informatii:
- ca baza pentru proiectarea si dirijarea sistemului de distributie;
- pentru controlul fluxului de produse de la furnizor la client.
Derularea comenzii presupune un flux de date care, în relatie directa cu obiectivul de
activitate al firmei, se poate prezenta în urmatoarea diagrama:

Datele de identificare a unei comenzi se refera la: numarul comenzii, data acesteia, adresa
clientului, denumirea, codul articolului, cantitatea, pretul, termenul de livrare, rabatul
comercial, si în anumite cazuri, codul sau numele clientului.
Preluarea unei comenzi presupune:
- verificari: cantitatea si posibilitatea de satisfacere a comenzii;
- eliberarea documentului de livrare: calculul, dispozitia de livrare, confirmarea
comenzii, date statistice;
- supravegherea fisierului destinat stocurilor de marfuri.

2
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Sistemul logistic
9. Aspecte conceptuale

Prin logistica marfurilor se stabilesc legaturile firmei cu clientii si furnizorii ei prin

care se realizaeaza fluxul produselor si informatiilor. Sistictemul logistic e compus dintr-un
ansamblu de activitati okazionate de transferul produselor intre nivelurile canalelor de mk
precum si din infrastuctura necesara desfasurarii acestor activitati. Sistemul logistic este in
mare parte determinat de trasaturile produselor supuse sau care fac obiectul acestui proces.
Componentele cele mai semnificative sunt reprezentate de distributia fizica,
activitatile de asigurare a productiei si aprovizionare.
Distributia fizica este constituita dintr-un ansamblu de operatiuni ce urmaresc
punerea produselor la dispozitia clientilor. Aceasta are menirea de a asigura oferirea de
produse in cantitatile solicitate de consumatori in momentele cele mai potrivite nevoilor
acestora si in locurile cele mai recomandate.
In ceea ce priveste activitatile de sustinere a productiei se impun urmatoarele
precizari.
- In aria responsabilitatilor logistice nu este impusa desfasurarea efectiva e intregului
proces de productie. Contibutia logisticii in domeniul productiei se refera doar la
asigurarea materialelor componentelor si a produselor ce urmeaza a fi prelucrate in
cantitatile necesare desfasurarii activitatilor de productie in concordanta cu
programul de productie stabilit. Ansamblul activitatilor de sustinere a productiei se
refera la fluxurile materiale din interiorul intreprinderii.
- Aparent in cadrul firmelor prestatoare de servicii respectiv in cadrul firmelor din
comert nar exista proces de productie propriuzis. Specialistii sustin insa ca orice
organizare este conceputa ca un sistem de productie care transforma orice intrare in
ierire. Intrarile sunt reprezentate de resursele umane, terenuri, echipamente, cladiri si
tehnologia utilizata. Iesirile sunt reprezentate de bunurile si serviciile obtinute si
destinate clientilor.
- Managementul zilnic al esentei tehnice a firmei este de fapt managementul
operatiunilor care, ca dormeniu al managementului firmei vizeaza toate tipurile de
organizatii fie producatoare fie furnizoare de servicii. Cu toate deosebirile majore
existente intre firme toate acestea se confrunta cu probleme operationale similare
respectiv programarea activitatilor obtinerea imputurilor necesare asigurarea calitatii,
asigurarea productivitatii si ulterior distributia produselor. Din pdv stiintific aceasta
situatie ar putea fi denumita pe ansamblu ca o sintagma a sustinerii operatiunilor
executate de catre fiecare firma.

2
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- Aprovizionarea are ca obiect contractarea si aducerea in cadrul firmei a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare indeplinirii
obiectivelor firmei. Aceasta componenta a sistemului logistic se refera la relatiile ce se
stabilesc intre firma si furnizorii ei respectiv intre nivelurile situate in amonte fata de
întreprindere.
- Logistica marfurilor este o categorie ce are in vedere activitatea firmelor producatoare
si celor comerciale iar actiunile intreprinse depinde de caracteristicile marfurilor ce
fac obiectul procesului de distributie. Activitati reprezentative:
o Transportul
o Stocarea
o Depozitarea
o Manipularea
o Sortarea
o Preambalarea
o Conditionarea
o Expedierea
o Receptia
o Distributia
o Distributie inversa

10.Mixul logistic

Indeplinirea misiunii logistice de asigurare a bunurilor sau serviciilor solicitate la

momentul si loc potrivit in conditiile celor mai mari contributii la profitul firmei presupune
desfasurarea unui ansamblu de operatiuni intercorelate care constituie mixul activitatilor
logistice. Mixul logistic cuprinde doua categorii de activitati
Activitati de baza – reprezentate de operatiunile cheie ce se desfasoara in orice canal
logistic. Sunt cuprinse:
Asigurarea standardelor de servicii pentru client – aceasta asigurare apare ca un element
de referinta pentru firma
Cercetarea nevoilor si cerintelor clientilor actuali si potentiali referitoate la nivelul
serviciilor logistice.
Stabilirea nivelului de servire logistica a clientilor ce va fi oferit de firma furnizoare
Asigurarea unei diferentieri a nivelului de servire in functie de cerintele segmentelor de
piata vizate.
Evaluarea perceptiei clientilor in privinta nivelului de servire oferit precum si a
decalajului dintre nivelul asteptat ce client si cel oferit de firma.
Ajustarea nivelului de servire logistica in functie de evolutia cerintelor clientilor

3
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Cumpararea se considera ca are un rol major in creerea de valoare in cadrul procesului
logistic. Operatiunile reprezentative sunt:
Stabilirea necesarului de aprovizioanare
Alegerea surselor de aprovizionare
Planificarea modului de realizare in timp a aprovizioanarii
Evaluarea periodica a performantelor furnizorilor
Determinarea cantitatilor economice a comenzilor
Transportul – reprezinta un sector de baza in activitatile logistice el avand importanta
intrucat este pus sa asigure utilitatile de timp si in special de loc. in setul de activitati sunt
cuprinse:
Alegerea celor mai adegvate modalitati de transport( rutier, feroviar, aerian, maritim)
Evaluarea si selectia ofertantilor de servicii de transport la care urmeaza sa apeleze firma.
Stabilirea rutelor de transport
Programarea transporturilor
Se apreciaza ca activiatea de transport este cea mai semnificativa componenta
logistica.
Optiunea pentru un anumit tip de transport precum si selectarea firmelor depinde de o
serie de factori intre care mai importanti apar
Disponibilitatea unor mijloace de transport de unde incepe distributia si pana la finalul
acesteia
Tarifele practicate de firmele de transporturi
Durata transportului
Certitudinea respectarii termenelor de livrare
Modul de realizare a corelatiei dintre caracteristicile produselor si mijloacele de transport
Posibilitatile de acces al mijloacelor de transport in diferitele zone si in anumite perioade.
Firmele implicate in distributie sunt interesate cand e vb de stabilirea modalitatilor de
transport in
Reducerea timpului de
transport Diminuarea
distantelor parcurse Scadere
riscului
Sporirea calitatii
Gestiunea stocurilor – aceasta componenta a sistemului logistic are menirea de a oferii
unitati de timp pentru toate categoriile de clienti. Din perspectiva profitabilitatii logistice
stocurile detin o pondere ridicata si criticabila in ansamblul costurilor. Are in vedere
urmatorul set de operatiuni logistice:
Elaborarea politicilor privind stocurile
Stabilirea mixului de produse din stoc in functie de contributia diverselor articole la
asigurarea volumului de ansamblu a vanzarilor si a profitului firmei.
3
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Determinarea stocurilor de siguranta si a nivelului de
reaprovizionare Aplicarea anumitor tipuri strategice de gestionare a
stocurilor.
Gestiunea corecta a stocurilor stiintific poate aduce importante economi de mijloace
banesti si chiar o sporire a calitatii serviciilor logistice. Prin aceasta activitate se asigura o
aprovizionare ritmica, costuri mici de distributie, o corelare mai buna a cererii cu oferta si o
mai buna satisfacere a cererii.
Prelucrarea comenzilor
Activitati de sustinere – au loc in functie de conditiile specifice ale firmelor si au menirea
de a contribui la realizarea misiunii logistice. Sunt cuprinse:
o Depozitarea
o Manipularea produselor
o Ambalarea
o Activitatile legate de fluxurile informationale logistice.
În relaţiile contractuale
Recepționarea dintre furnizori
mărfurilor şi beneficiari, recepţia loturilor de mă rfuri
trasnportate
reprezintă un moment deosebit de important pentru cele două pă rţi şi cu unele repercursiuni
asupra consumatorilor.
O latură importantă a activită ţii comerţului o formează recepţia loturilor de mă rfuri. Orice
primire de mă rfuri în orice gestiune, ca de altfel şi ieşirea lor din gestiune, este urmată
obligatoriu de recepţionarea lor.
Noţiunea de lot de produse
Lotul de produse reprezintă o mulţime de produse cu un grad sporit de omogenitate.
Loturile fizice cuprind totalitatea produselor ce sunt supuse simultan unei anumite operaţii
tehnologice.
Loturile convenţionale cuprind producţia de acelaşi tip, realizată de aceeaşi unitate
tehnologică într-un anumit interval de timp, în care se poate admite pă strarea relativ
constantă a tuturor condiţiilor de fabricaţie.
În constituirea unui lot nu se poate atinge niciodată o omogenitate perfectă , caz în care ar
fi suficientă analizarea unui singur element al să u pentru a se desprinde concluzii precise
despre calitatea pe ansamblu. Lotul real este caracterizat de o omogenitate relativă , în sensul
că la constituirea lui s-au eliminat toate cauzele cunoscute ale neregularită ţilor. Însă loturile
de produse sunt formate astfel, încâ t să li se asigure o omogenitate câ t mai ridicată .
În ceea ce priveşte calitatea lotului de produse, aceasta este strâ ns legată de calitatea
unită ţii de produs. Calitatea unităţii de produs este judecată în raport cu propriul să u
model specificat, care poate fi constituit dintr-un standard, o normă internă , un contract de
livrare sau un proiect de execuţie (o mostră ).
Calitatea lotului de produse se exprimă printr-un indicator care pune în evidenţă
producţia, în care produsele care compun lotul corespund modelului lor specificat. Acest
indicator este de obicei, procentul defectelor din lot sau, pentru produsele complexe, numă rul
de defecte pe suta de unită ţi de produs.

3
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Pentru beneficiari e nevoie de metode, care să le permită să verifice rapid loturile de
produse şi să -i conducă la decizii imediate şi câ t mai concrete referitoare la acceptarea sau
respingerea loturilor în funcţie de calitatea acestora.
Conţinutul şi scopul recepţiei loturilor de mărfuri
Recepţia loturilor de produse este operaţia de verificare calitativă şi cantitativă a
loturilor de mă rfuri de că tre beneficiar, pentru stabilirea gradului de concordanţă a calită ţii
reale cu calitatea prescrisă sau contractată .
Scopul recepţiei loturilor de mă rfuri, constă în:
 verificarea modului în care furnizorul îşi îndeplineşte obligaţiile asumate prin
contract cu privire la sortiment, calitate, cantitate, ambalare, marcare etc.;
 verificarea mă surii în care organele de transport şi-au respectat obligaţiile asumate
în legă tură cu menţinerea integrită ţii cantitative şi calitative a mă rfurilor pe toată
durata transportului.
Dintre toate etapele pe care le parcurg loturile de mă rfuri, recepţia calitativă şi cantitativă
poate genera divergenţe şi litigii între furnizor, transportator şi beneficiar. În acest sens este
necesară cunoaşterea ră spunderilor ce revin fiecă reia dintre pă rţi.
pentru lipsurile calitative
Răspunderea sau cantitative ale mă rfurilor se stabilesc în urmă toarele cazuri:
furnizorului
 nerespectarea riguroasă a calită ţii mă rfurilor livrate, potrivit normelor şi
standardelor de producţie ale acestora;
 nerespectarea normelor tehnice de ambalare, încă rcare, manipulare şi fixare în
mijlocul de transport;
 folosirea pentru ambalaje a unor materiale necorespunză toare;
 completarea greşită a documentelor de transport prin înscrierea unor date
inexacte, incomplete sau prin înscrierea datelor în alte rubrici decâ t cele rezervate;
 declararea nereală a greută ţii;
 livră ri masive, nejustificate, care provoacă locaţii şi perturbă ri în procesul
circulaţiei mă rfurilor;
 absenţa sigiliilor corespunză toare pe mijloacele de transport.
se stabileşte pentru transportatorului
Răspunderea integritatea mă rfurilor transportate din momentul primirii şi pâ nă la
eliberarea lor că tre beneficiar. Momentul primirii este specific prin aplicarea unei ştampile
pe documentul de transport. Responsabilitatea transportatorului pentru consecinţele unui
transport necorespunză tor se referă la:
folosirea unui mijloc de transport neadecvat grupei respective de mă rfuri;
prezenţa lipsurilor cantitative rezultate ca urmare a scurgerilor şi avariilor pe timpul
transportului;
neanunţarea beneficiarului în timp util, pentru a se prezenta să -şi primească mă rfurile.

Răspunderea beneficiarului

3
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
există din momentul şi de la locul descă rcă rii pâ nă la cel al depozită rii mă rfurilor. În
această etapă pot apă rea lipsuri sau degradă ri ale mă rfurilor. Ca urmare, beneficiarului îi
revin ră spunderi legate de:
 îndeplinirea unor activită ţi distincte la primirea mă rfurilor, cum sunt:
 executarea formalită ţilor prealabile preluă rii loturilor de transport (primirea
documentelor de transport;
 verificarea mijlocului de transport;
 cercetarea şi ridicarea sigiliilor de pe mijlocul de transport;
 verificarea conţinutului ambalajelor acestor mijloace;
 solicitarea reîncă rcă rii mă rfurilor atunci câ nd apar lipsuri pe parcursul
transportului;
 supravegherea execută rii descă rcă rii mă rfurilor, transportarea şi introducerea lor
în depozit;
 efectuarea recepţiei cantitative şi calitative a mă rfurilor primite în termenul legal
stabilit.
Recepţia loturilor de mă rfuri, sub aspectul tehnicii de efectuare, este formată din trei
tipuri de operaţiuni, a că ror succesiune este urmă toarea:
 verificarea documentelor de contractare şi celor de însoţire a lotului (factura
fiscală , avizul de însoţire a mă rfii, nota de comandă , declaraţia de conformitate,
buletinul de analiză , certificatul de garanţie);
 identitatea lotului şi verificarea lui cantitativă ;
 verificarea calitativă a lotului.
Deoarece procesul de recepţie este unul complex, necesită în afara acestor operaţiuni de
bază efectuarea şi a altora care au loc simultan cu recepţia. Dintre acestea se pot enumera:
consultarea documentelor care atestă calitatea mă rfurilor, operaţiuni legate de extragerea
probelor elementare, mâ nuirea, pregă tirea şi analiza probelor, întocmirea documentelor
impuse sau respingerea lotului de marfă .
Conform legislaţiei în vigoare, locul efectuă rii recepţiei loturilor de mă rfuri poate fi: sediul
furnizorului, caz în care este necesară prezenţa ambelor pă rţi sau sediul beneficiarului. Prima
dintre acestea este indicată mă rfurilor cu grad mare de complexitate (de exemplu, aparate
electronice complexe, echipamente industriale etc.), deoarece furnizorul dispune de
aparatura necesară operaţiunilor de recepţie. Această recepţie mai este indicată , de
asemenea, în cazurile în care se fac livră ri de mă rfuri în cantită ţi mari şi la perioade scurte,
ceea ce justifică prezenţa delegatului beneficiarului la firma furnizoare.
Livrarea produselor
Elemente juridicenecorespunză
ale livrăriitoare calitativ
loturilor poate genera anumite consecinţe
de mărfuri
precizate, la nivel de principii generale, prin prevederile Legii contractelor economice şi a
Legii privind asigurarea şi controlul produselor şi serviciilor.
În aceste documente, precum şi în cele încheiate între pă rţile unui contract comercial,
denumirea de mă rfuri necorespunză toare calitativ se referă la acele produse ale că ror
caracteristici de calitate nu corespund valorilor înscrise în documentele la care pă rţile
contractante au fă cut referiri cu prilejul încheierii contractelor economice.
Astfel, Legea contractelor economice interzice livrarea de că tre furnizor a produselor ale
că ror caracteristici calitative nu corespund prescripţiilor din contractele economice. Aceeaşi

3
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
lege stabileşte ră spunderea în perioada de garanţie a produselor, precum şi ulterior acesteia,
pentru viciile ascunse. În conformitate cu Legea contractelor economice, recepţionarea de
că tre beneficiari a unor loturi necorespunză toare calitativ poate angaja ră spunderea
materială a acestora, ei participâ nd ală turi de furnizori, la suportarea eventualelor daune.
Firmele furnizoare au obligaţia de a obţine certificate de atestare a calită ţii, de a marca şi
a eticheta în mod corespunză tor produsele. Prin certificatul de atestare a calită ţii, furnizorul
garantează că toate produsele din lotul livrat sunt corespunză toare calitativ prescripţiilor
contractului de furnizare. Încă lcarea acestor obligaţii constituie contravenţie şi îndreptă ţeşte
organele competente să aplice persoanelor vinovate amenzi corespunză toare gravită ţii
faptelor constatate. În acelaşi timp, recepţionarea loturilor de produse neînsoţite de
certificatul de atestare a calită ţii constituie, de asemenea, contravenţie şi permite aceloraşi
organe, ca şi în cazul precedent, să aplice celor vinovaţi amenzi semnificative.
Sisteme de organizare a aparatului commercial

3
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Modalitati de organizare in comerț

11.Comertul independent

Reprezintă acea forma în care întreprinderea nu are nici o legatură cu organisme

coordonatoare ale activitaţii de cumpă rare sau vanzare.
Principalele caracteristici ale micului comerţ independent sunt:
 sunt în cea mai mare parte întreprinderi familiale;
 asemenea firme sunt impozitate pauşal si nu pe baza beneficiului real;
 capacitatea lor financiară este slabă ;
 comerciantul proprietar este lipsit, în cele mai frecvente cazuri de o pregatire
managerială ;
 preţurile practicate sunt intotdeauna superioare celor oferite de comerciantul
asociat sau integrat.
Tinâ nd seama de condiţiile dificile în care este nevoie să acţioneze micul comerciant
independent, o serie de organisme implicate în activitatea de comerţ a unui stat, încearcă să
gă sească soluţii prin care să vină în ajutorul acestuia şi să îi stimuleze activită ţile desfă şurate.

12.Comertul asociat

Pentru a putea ră spunde presiunii concurenţiale, comercianţii independenţi au simţit

nevoia de a se asocia şi grupa astfel:
Grupă rile de cumpă rare ale comercianţilor cu amă nuntul.
Reprezintă asociaţii în cadrul că rora negustorii din aceeaşi branşă sau similare se unesc,
formâ nd o oraganizaţie, care îşi asumă printre altele, şi funcţia de grosist.
Sub aspect instituţional, grupă rile de cumpă rare ale detailiştilor sunt organizate în
asociaţii cooperative cu capital variabil. Membrii se pot retrage in mod liber. Conducerea este
asigurată de adunarea generală a societă ţilor.
Sub aspect funcţional la originea lor au fost create exclusiv pentru a asigura
aprovizionarea comercianţilor cu amă nuntul. In prezent, între principalele aspecte cu privire
la atributele, responsabilită ţile asumate şi principiile de funcţionare ale respectivelor
asociaţii, pot fi menţionate:
Asigurarea cumpă rarilor grupate de mă rfuri. Potrivit acestei funcţii grupă rile fac oficiul
comerţului cu ridicata. Se crează comisii specializate care propun anumiti furnizori,
publicâ nd cataloage cu acestia.
3
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Libertatea de a cumpă ra independent şi neîngră dit de anumite restricţii orice cantită ţi de
mă rfuri de la diferiţi furnizori prezenţi în cadrul pieţei.
Libertatea membrilor asociaţi de a se retrage în orice moment.
Exclusivitatea rezervată fiecă rui asociat pentru un sector determinat.
Remunerarea serviciilor furnizate de asociaţi.
Posibilitatea fiecă rui asociat de a realiza comenzi in avans
Avantaje şi dezavantaje:
 ajutor in procesul de finantare;
 perfecţionarea metodelor de vâ nzare;
 crearea unei mă rci comune pe ansamblul asociaţiei;
 selectarea şi urmă rirea achiziţiilor de că tre comisii de specialiate
 pentru fabricanti prezinta avantajul ca aceste asociaţii işi adjudecă partizi mari de
marfuri, grupate ritmic în timp
 condiţiile financiare de pornire sunt grele pentru unii comercianţi;
 termenele de preluare şi executare a comenzii pot fi in unele cazuri prea lungi.
Reprezintă o grupare
B. Lanţurile formată din unul sau mai mulţi comercianţi cu ridicata şi
voluntare
comercianţi cu amă nuntul, selectaţi de că tre primii din râ ndul clienţilor cu care colaborează .
O asemenea grupare are în vedere asigurarea coordonă rii funcţiilor cu ridicata şi cu
amă nuntul, organizarea în comun a cumpă ră rii şi vânză rii mă rfurilor
Din punct de vedere funcţional, atâ t lanţurile grosiste câ t şi centralele de cumpă rare, în
cele mai frecvente cazuri, sunt asociaţii care acţionează sub forma societă ţilor cu capital
variabil. Intre principalele funcţii, atribuţii, principii de organizare şi de acţiune, pot fi
amintite urmă toarele:
asigurarea libertă ţii de cumpă rare pentru aderenţii din râ ndul
comercianţilor; asigurarea libertă ţii de a se retrage in orice moment din
asociaţie;
remunerarea serviciilor financiare furnizate de asociere, pe baza cifrei de afaceri realizate
decă tre comercianţii cu ridicata.
utilizarea unei mă rci comune pentru produsele comercializate
Comercianţii cu ridicate se bucură în cadrul lanţurilor voluntare numai de avantajele :
preţuri de cumpă rare mai joase;
perfecţionarea metodelor de vânzare;
formarea si pregatirea personalului;
modernizarea magazinelor

C. Grupările de cumpărare ale comercianţilor cu ridicata

Are la baza dorinţa comerciantului cu ridicata de a obţine cele mai bune condiţii de
cumpă rare din partea furnizorilor care sunt interesaţi de a livra cantită ţi câ t mai mari de
mă rfuri şi la termene cunoscute. Asemenea grupă ri se intalnesc numai în sectorul mă rfurilor
nealimentare.

3
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
D. Magazinele colective ale independenţilor
Ele sunt mari magazine, axate pe vânzarea mă rfurilor cu amă nuntul, care dispun de mari
suprafeţe comerciale şi sunt organizate pe raioane specializate. Se caracterizează prin
reunirea a cel puţin cinci întreprinderi comerciale, care împreună organizează un magazin
cu o suprafaţă comercială de cel puţin 1000 mp, în cadrul că reia fiecare ocupă un loc
individual, dar se prezintă publicului sub o formă colectivă , sub acelaşi nume.
Conducerea magazinului poate lua forma unei conduceri colective formată din
participanţi aleşi paritar sau printr-un director remunerat numit de asociaţia
întreprinză torilor.

13.Comerţul integrat

A. Marile magazine – reprezintă o formă a comerţului cu amă nuntul în cadrul că ruia firmele
comerciale dispun de o mare suprafaţă de vâ nzare accesibilă publicului.
Caracteristici:
- pentru cumpă ră tori reprezintă un loc în care se poate deplasa pe o suprafaţă foarte mare;
- preţurile produselor comercializate sunt mai mici decâ t în magazinele tradiţionale;
- serviciile comerciale se interferează cu produsele oferite
- asigurarea intră rii libere si înlă turarea orică rei obligaţii din partea cumpă ră torilor faţă
de magazine sau personalul să u;
B. Magazinele cu
sucursale
Caracteristici:
- posiblitatea creă rii unei centrale de cumpă rare proprii, prin intermediul că reia
societă ţile comerciale îşi asigură întreg comerţul cu ridicata
- funcţia de comerţ cu amă nuntul se realizează clasic prin intermediul magazinelor pe care
le posedă fiecare societate cu sucursale.
Componente: direcţia generală , direcţia comercială şi depozitul central.

Clasificarea
Comerţul cu ridicata după dimensiune
Comerţul cu ridicata reprezintă un stadiu al circulaţiei mă rfurilor, în cadrul că ruia au
loc operaţiuni de cumpă rare-vânzare a mă rfurilor, în scopul revâ nzarii ulterioare. În
consecinţă , conţinutul activită ţii de comerţ cu ridicata constă în achiziţionarea de mă rfuri în
partizi mari şi desfacerea acestora, în partizi mici, de asortate, că tre comerţul cu amă nuntul,
şi în unele cazuri, că tre unită ţi care cumpă ră diferitele produse, în vederea prelucră rii lor
ulterioare.

3
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Tră să turi:
 actele de vâ nzare-cumpă rare au loc între întreprinderi economice;
 cumpă ră rile şi vânză rile de mă rfuri se realizează în partizi mari;
 activitatea de comerţ cu ridicata nu încheie circuitul economic al mă rfurilor.
Purtâ nd amprenta activită ţii pe care o desfă şoară , întreprinderile care acţionează în
cadrul verigii comerţului se caracterizează şi ele printr-o serie de tră să turi:
 trebuie să fie firme cu o mare acoperire financiară ;
 activitatea de comerţ cu ridicata este specializată pe familii de produse;
 intervin atâ t în cadrul fluxului produselor realizate de producă torii indigeni, câ t şi
cei externi;
 presupun existenţa unor servicii comerciale bine puse la punct şi încadrate cu
personal de o înaltă calificare.

Rolul economic al comerţului cu ridicata

Dată fiind complexitatea relaţiilor generate de intervenţia comerţului cu ridicata în fluxul
produselor, rolul acestora trebuie analizat pe ansamblul economiei, vă zut atâ t în raport cu
producă torii, câ t şi cu comerţul cu mă nuntul.
Avantaje în raport cu producă torii:
 permite continuarea activită ţii producă torilor, evitâ nd întreruperea ce s-ar putea
produce între momentul realiză rii produselor şi momentul asigură rii vânză rii;
 asigură producă torilor multiple servicii logistice, eliberâ ndu-l de sarcinile
depozită rii şi condiţionă rii mă rfurilor
 comerţul cu ridicata eşalonează comenzile în timp, pornind de la informaţiile pe
care le obţine prin intermediul unită ţilor cu mă nuntul şi contribuind astfel la
regularizarea producţiei.
 permite informarea producatorilor despre modul in care le sunt primite produsele
de catre consumatori.
 comerţul cu ridicata participa activ la prospectarea detailiştilor, realizează
documentaţii, cataloage, contribuie la îmbunataţirea sistemelor de vâ nzare şi chiar
a unor produse.
Poate participa la campaniile de promovare a
vanzarilor Avantaje faţă de comerţul cu amă nuntul
 joaca un rol important in ceea ce priveşte informarea detailiştilor
 permite detailiştilor să beneficieze de preţuri mai joase
 prin faptul ca se pot adresa unui singur grosist si nu mai multor furnizori,
comercianţii cu amă nuntul au şi avantajul simplifică rii şi uşură rii muncii
administrative şi reducerii a cheltuielilor.

Comerţul cu amănuntul
Este o veriga intermediată în fluxul relaţiilor producă tor-consumator.
Comerţul cu amă nuntul reprezintă o formă a circulaţiei mă rfurilor a că rei funcţie constă
în a cumpă ra mă rfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, în general în
cantită ţi mici şi în stare de a fi întrebuinţate. Economia modernă a determinat comerţul cu
amă nuntul ca ală turi de vâ nzarea propriu-zisă să includă în preocupă rile sale si realizarea

3
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
unor servicii cum ar fi serviciile de consulting, remedierea unor produse, câ t si o serie de
servicii ce sunt asigurate împreună cu alte unită ţi de specialitate.
Într-o asemenea accepţiune, comerţul cu amă nuntul reprezintă un ansamblu de activită ţi
şi de relaţii organizate de unită ţi specializate pe circulaţia mă rfurilor, în scopul aprovizionă rii
consumatorilor sau utilizatorilor finali.
Analiza rolului economic al comerţului cu amă nuntul trebuie să plece de la ideeea că
vânzarea cu amă nuntul este indispensabilă în viaţa economică a unei societă ţi.

14.Tipologia activităţii comerciale cu amănuntul

A. Comerţul alimentar
Caracteristici:
- existenţa unei reţele de mari unită ţi generale care să comercializeze întreg universul de
mă rfuri alimentare;
- raţională combinare a diferitelor tipuri de mari suprafeţe comerciale, cu existenţa unor
mici unită ţi specializate şi de completare
- desfacerea, pe lâ ngă sortimentul general de mă rfuri alimentare în stare naturală , şi a
unor mă rfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial
B. Alimentaţia publică presupune desfă şurarea urmă toarelor activită ţi:
O activitate de producţie care constă în transformarea unor materii prime alimentare în
preparate culinare sau de cofetă rie;
O intensă activitate comercială clasică , pe mă sură ce preparatele sau semipreparatele
sunt puse la dispoziţia cumpă ră torului
O activitate al că rei conţinut este dat de prestă rile de servicii

C. Comerţul cu mărfuri nealimentare

În ultimele două decenii s-a conturat o tendinţa de afirmare a unui puternic comerţ
specializat în cadrul comerţului cu amă nuntul nealimentar. Trasă tura caracteristică a
comerţului specializat de mă rfuri nealimentare constă în accea că foloseşte forme şi strategii
foarte variate de comercializare. Principalele direcţii de specializare sunt:
 specializarea monoprodus – limitează preocuparile firmei la asigurarea sortimentului
unui singur produs;
 specializarea monosector – este prezentă pe majoritatea pieţelor şi înregistrează un
puternic proces de extindere;
 specializarea monoclientelă – are în vedere segmentarea pieţei pe grupe de vâ rstă şi
reţinerea numai a unei pă rţi din aceasta.
 specializarea monotemă – axarea activită ţii comerciale pe anumite teme sai obiective;
 specializarea multisectorială – este un concept de comerţ specializat pe aplicarea unei
strategii multisectoriale

4
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Structura formelor de vânzare utilizate în comerţul cu amănuntul
Funcţie de tipul reţelei de unită ţi prin care se realizează vâ nzarea mă rfurilor, întâ lnim:
comerţ stabil, realizat printr-o reţea de unită ţi bine delimitat din punct de vedere al
amplasă rii şi al perioadei de funcţionare; comerţ mobil, realizat prin intermediul unor puncte
de vâ nzare în continuă mişcare, comerţul fă ră magazine.
Comerţul stabil poate fi realizat în două sisteme: comerţul desfă şurat prin indermediul
unită ţilor clasice de desfacere şi comerţul prin automate.
1. Comerţul stabil desfăşurat prin intermediul unităţilor clasice. Se realizează prin
intermediul unei largi reţele de unită ţi comerciale de diferite profiluri şi mă rimi. Caracteristic
este faptul că unită ţile sale asigură condiţiile necesare pentru o largă expunere a
sortimentului pentru o alegere neîngră dită a mă rfurilor precum şi pentru prestarea unor
servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de cumpă rare.
Pornind de la complexitatea tehnologiilor comerciale şi marea varietate a formelor de
vanzare, ştiinţele comerciale au conturat câ teva tipuri metodologice:
Vânzarea clasică, realizată prin intermediul magazinelor. Caracteristici:
- se poate utiliza în procesul de comercializare a orică rui tip de produs;
- oferă o mare varietate de posibilită ţi de materializare;
- vâ nză torul este elementul esenţial în cadrul actului de comerţ.
Vânzarea prin sistemul liber-service-ului (autoservire).Caracteristici:
- absenta vâ nză torului şi liberatea clientului de a circula după bunul plac;
- accentul pus pe importanţa vâ nză rii produselor, printr-o ambalare şi prezentare
bine individualizată ;
- în acest sistem se vâ nd preoduse alimentare şi de consum curent, bunuri de
folosinţă îndelungată
Comercianţii cu amănuntul practică liber-service-ului în magazine de toate mărimile şi tipurile
posibile. Astfel, această formă de vânzare este folosită în:
 Superete – unită ţi specializate în comercializarea produselor alimentare care au, în
general, o suprafaţă comercială ce nu depă şeşte 400 mp;
 Supermagazine - o suprafaţă de pâ nă la 2500 mp, care asigură un sortiment mai larg, axat
îndeosebi pe mă rfuri alimentare;
 Hipermagazine – unită ţi cu o suprafaţă de pâ nă la 3000 mp., combină în procesul de
vâ nzare multiple servicii comerciale, facilită ţi de preţ, precum şi alte metode de
atragere şi de permanentizare a diferitelor segmente de cumpă ră tori;
 Magazine discount - unită ţi cu o suprafaţă de pâ nă la 6500 mp., care oferă mă rfuri la
preţuri inferioare celor practicate de piaţă ;

4
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
 Magazine de tip hard-discount
 Drugstore – magazine care comercializează toate tipurile de produse: ţigă ri şi produse din
tutun, ziare şi reviste, că rţi, papetă rie, jucă rii, discuri, parfumerie, toate într-o
gamă sortimentală redusă .
 Cargouri – unită ţi comerciale cu mari suprafeţe de vâ nzare, specializate pe categoria
produselor de consum curent

2. Comerţul stabil, realizat prin intermediul reţelei de automate. Caracteristici:

- oferă un sortiment de mă rfuri foarte restrâ ns, punâ nd accent pe articole de strictă
necesitate;
- în procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate, atâ t la
prezentarea şi distribuirea produselor, câ t şi la încasarea şi manipularea numerarului;
- are avantajul desfă şură rii continue, fă ră orare de funcţionare şi al amplasă rii fă ră
restricţii;
- poate rezolva unele necesită ţi de bază .
A. Comerţul mobil. Ca bază materială , pentru funcţionarea puntelor sale de vâ nzare
utilizează : tonete fixe sau mobile, chioşcurile mobile, furgonetele şi autofurgonetele,
autobuzele magazin. Ca sistem de organizare şi defă şurare a activită ţii comerciale se pot
avea în vedre mai multe variante:
- Deplasarea itinerantă pe distanţe mici a unor vânză tori ambulanţi, care oferă un
sortiment restrâ ns de produse;
- Gruparea unor unită ţi mobile de diferite specializă ri în cadrul pieţelor obişnuite
de mă rfuri, care au un program cotidian, oferind sortimentele similare cu cele din
reţeaua stabilă .
- Concentrarea unită ţilor mobile în anumite zone în zilele de tâ rg din localită ţi
deservite.
- Organizarea unui comerţ itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de transport
speciale, avâ nd la bază programe stabile de depasare, cu orare de oprire şi de
funcţionare pentru fiecare zonă sau localitate din traseul convenit.
Tră să turi:
- poate fi folosită atâ t ca activitate de bază , câ t şi ca un comerţ de completare;
- poate asigura aprovizionarea cu un numă r mare de produse a populaţiei dintr-o
serie de mici localită ţi izolate;

4
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- asigură gruparea flexibilă şi rapidă a unor unită ţi foarte mici;
- are o mare capacitate de acoperire a zonelor în care
acţionează . Comerţul fă ră magazine.
Vâ nză rile tradiţionale fă ră magazine.
1. Vâ nzarea la domiciliu
2. Vânzarea prin corespondenţă şi pe baza de catalog

Vâ nzarea electronică
1. Vâ nzarea directă generată de publicitate televizată
2. Vânzarea prin teletext
3. Vânzarea prin televiziunea cablată
4. Vânzarea prin Internet

4
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Mărfurile. Clasificări și domenii

Multitudinea necesită ţilor oamenilor şi diversificarea lor continuă a condus la apariţia
unei mari varietă ţi de produse, care în procesul creă rii şi utiliză rii lor au componente diferite.
Acestea îl determină pe producă tor să adapteze atitudini specifice, în scopul creă rii bunului
sau serviciului corespunză tor dorinţelor consumatorului. De aceea pentru activitatea
practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare şi
comportament similar, ră spunzâ nd asemă nă tor acţiunilor de marketing. Clasificarea
produselor şi-a dovedit o necesitate în studiul merceologic, deoarece ele se focalizează pe
similitudini între grupe de produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de
marketing s-au dovedit durata utiliză rii, scopul şi destinaţia lor, tipul de cumpă rare, nivelul
implică rii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de
perisabilitate etc.
Clasificarea, în general, este o operaţie conceptuală , reprezentâ nd o modalitate de a
distinge simultan elementele unei mulţimi, discrete sau continue, compusă din obiecte sau
din fapte, din proprietă ţi sau din idei. Tipul clasifică rii depinde de scopul propus (cognitiv
sau practic) şi de relaţiile dintre elementele şi categoriile definite în vederea clasifică rii
mulţimii respective.
Abordarea în scopuri practice a mulţimii mă rfurilor, în continuă diversificare, a
determinat intensificarea preocupă rilor pentru elaborarea unor sisteme de clasificare,
potrivit cerinţelor specifice unui sau altui domeniu de activitate. De-a lungul timpului, în
urma progreselor tehnologiei si ştiinţei ci pe mă sură dezvoltă rii comerţului, importanţa
sistematiză rii mă rfurilor alimentare a crescut, determinâ nd realizarea de sisteme de
clasificare cu utilitate practică .
În practica economică se utilizează o mare diversitate de clasifică ri ale mă rfurilor. Ele
pot fi grupate în clasifică ri sistematice, nesistematice şi combinate.
*Clasifică rile sistematice asigură ordonarea produselor pe categorii relativ omogene, pe
baza unor criterii, stabilindu-se un sistem de relaţii între categoriilor constituite.
*În clasifică rile nesistematice produsele sunt cuprinse în ordinea apariţiei lor, fă ră a se
ţine seama de categorii înrudite de produse.
*Clasifică rile combinate asigură ordonarea produselor pe un anumit numă r de categorii
omogene, în cadrul că rora se realizează , în continuare, clasificarea nesistematică a
elementelor componente.
Cel mai important criteriu de clasificare a mă rfurilor este scopul sau destinaţia
utiliză rii lor, care conduce la delimitarea a două categorii: mă rfuri de consum şi mă rfuri de
producţie (industriale). Se constată că în practică multe mă rfuri se gă sesc simultan în
ambele grupe: calculator, electricitate, automobile etc.
1. mărfurile de consum se adresează direct consumatorului final şi sunt cumpă rate pentru
uzul personal sau al gospodă riei. Ele sunt denumite mă rfuri ale cumpă ră torului. În funcţie de

4
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
tipul de cumpă rare ca rezultat al efortului fă cut pentru luarea deciziei de cumpă rare,
mă rfurile de consum se clasifică în:
a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenienţă – cele cumpă rate frecvent şi stabil în
timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpă rare, deci cu “implicare redusă ”, fă ră ezită ri
şi deliberă ri prelungite. De obicei au preţuri mici şi sunt disponibile pe piaţă . În această
categorie se include:
- produsele principale sau de bază , ce se achiziţionează cu regularitate pentru că se
consumă /înlocuiesc rapid (ex. pâ ine, zahă r, alte alimente, ţigă ri, să pun). Sunt produse de
serie, pentru care contează marca în care consumatorul are încredere;
- produsele de moment, sunt cumpă ră turi neplanificate, generate de stimulul vizual sau
ambalaj şi care se gă sesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le că uta. Sunt
mă rfuri cumpă rate din impuls fă ră a avea intenţia iniţială de a le cumpă ra (ex. ciocolata). Se
disting mă rfuri cumpă rate din:
 impuls pur,câ nd produsul este nou sau se doreşte evitarea rutinei;
 sugestie câ nd se sugerează cumpă rarea;
 planificare câ nd se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex.
cadouri de Cră ciun).
- produse de urgenţă, sunt cumpă ră turi ad-hoc, nu din dorinţa de moment, ci ca urmare a
unei nevoi de moment (ex. pă lă rie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul
este în criză de timp şi de aceea nu este sensibil la preţ.
Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuţie intensivă , amplasare
convenabilă , program de lucru corespunză tor, autoservire etc.
b. mărfuri comparabile, sau la alegere pe care cumpă ră torul le achiziţionează prin
comparare cu alte produse în funcţie de calitate, preţ, stil. Efortul cumpă ră torului de a culege
informaţii şi a face comparaţii este mare, dorinţa lui fiind să facă alegerea optimă . Se disting
bunuri:
- omogene - care sunt aproape similare şi în acest caz alegerea se va face în funcţie de
preţul cel mai mic (ex. îmbră că minte, încă lţă minte).
- eterogene - care se cumpă ră în funcţie de atribute: caracteristici, garanţii, performanţe,
etc., ca termen de comparaţie (ex. produse electronice) şi sunt în general mă rfurile de
folosinţă îndelungată . Între anumite limite, preţul nu influenţează decizia de cumpă rare ci
tră să turile tangibile, serviciile post-vânzare. Pentru aceste mă rfuri accentul se pune pe
avantajele competitive, publicitate, garanţii, imaginea mă rcii, activitatea distribuitorilor care
trebuie să ofere un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.
c. mărfuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe
cumpă ră tor, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpă ră torii fac de
obicei un efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei mă rci
recunoscute, care poate să nu aibă tră să turi distincte deosebite, unicitatea fizică nu este
susţinută (ex. parfum).
Pentru aceste mă rfuri accentul se pune pe menţinerea caracteristicilor ce-i conferă
unicitate, pe publicitate, informaţiile ce trebuie să le primească consumatorii.
d. mărfuri nedorite sau fă ră că utare, sunt produsele pe care cumpă ră torii nu simt nevoia
să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gâ ndesc să le cumpere, dar pot fi convinşi să
o facă printr-o susţinută campanie publicitară . Se includ două categorii:

4
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- produse noi – cele ce introduc un nou concept pe piaţă (ex. cuptorul cu microunde) dar
care trebuie să -i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite.
- produse periferice – sunt cele pe care cumpă ră torul nu le caută deoarece consideră că
poate tră i liniştit şi fă ră ele.

2. mărfurile industriale sau mă rfurile de producţie sunt cele care permit unei întreprinderi
să funcţioneze, să producă şi să ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele
utilizatorului de produse, folosite pentru producţia altor mă rfuri şi servicii. În postura de
cumpă ră tor industrial se poate afla: producă torul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul
sau organizaţiile non-profit. O caracteristică a acestor mă rfuri de care trebuie să se ţină
seama în activitatea de marketing, constă în faptul că cererea lor este considerată derivată,
deci dependentă de cererea de mă rfuri de consum. De aceea întreprinderile producă toare de
mă rfuri industriale trebuie să urmă rească şi tendinţele manifestate în rândul consumatorilor
finali, pentru a anticipa schimbă rile în nivelul cererii.
În funcţie de modul în care participă la procesul de producţie şi la formarea costurilor de
producţie, distingem trei categorii de mărfuri industriale.
a. mărfuri de capital sau de investiţii, achiziţionate pentru a produce propriile produse
finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participă la mai multe procese de producţie, se
uzează treptat şi îşi transmit într-o perioadă de timp îndelungată valoarea în noul produs
prin amortizare, care este element al costului de producţie, reprezentâ nd consumul de
capital fix. Include două categorii de bunuri:
- instalaţii, maşini, utilaje, clă diri ce participă la realizarea produselor finite şi care se
cumpă ră de la producă tor după un proces complex de luare a deciziei şi în urma unor
negocieri îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei şi foarte
serios afectate în perioada de recesiune, în care trebuie diminuat preţul pentru a se vinde.
Aceasta îi determină pe cumpă ră torii lor să -şi reînnoiască tehnic capitalul în perioada
respectivă şi astfel se reia producţia şi treptat se iese din criza economică .
Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în funcţie de preţ, capacitate,
întreţinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
- echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de producţie sau
activită ţile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participă direct la
crearea noului produs, dar contribuie la buna desfă şurare a activită ţi întreprinderii, cu o
durată de funcţionare cu mult mai scurtă decâ t maşinile, utilajele şi instalaţiile. În general
sunt produse standardizate, în cumpă rarea că rora sunt implicate mai multe persoane, iar
atunci câ nd preţul este mare, în alegerea lor au mare importanţă facilită ţile oferite la
cumpă rare cum ar fi: ratele, împrumutul, leasingul etc.
b. materii prime, materiale şi subansamble denumite şi produse de proces, care devin
parte componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:
- materiile prime – sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de
producţie. Acestea pot fi produse agricole şi produse naturale ce sunt extrase din sol şi
subsol, care în general au volum mare şi valoare unitară mică . În general sunt furnizate de
câ ţiva mari producă tori şi au tendinţa de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De
aceea, se urmă reşte asigurarea calită ţii relativ constante, livrarea promptă , transport fluent
şi obţinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.
- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportă rii de că tre materiile prime a unui
proces de prelucrare (ex. minereu, scâ ndură etc.).

4
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- componentele prefabricate sau subansamblele – sunt cele care au suferit un proces
superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atâ t pe piaţa
producă torilor de produse finite câ t şi pe cea a post-vânză rilor ce sunt vâ ndute depanatorilor
(ex. piese auto).
Accentul în cazul lor se pune pe servicii şi preţ.
c. furnituri şi servicii – sunt mă rfuri de uz curent ce intră însă în componenţa produselor,
dar necesare activită ţii normale a întreprinderii.
- furniturile sunt: de exploatare (hâ rtie, lubrifianţi) şi sunt echivalentul produselor de
convenienţă pentru consumatorii casnici şi de întreţinere (rulmenţi, siguranţe electrice)
folosite pentru repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate.
Asemenea mă rfuri se negociază şi se cumpă ră prin contracte pe o anumită perioadă prin
intermediul distribuitorilor.
- Serviciile cumpă rate de întreprindere sunt oferite de agenţii publicitare, birouri de
avocatură , firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de
prestă ri-servicii cu mici producă tori sau producă torul echipamentului.
Pentru aceste mă rfuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine şi uşurinţa în
relansarea comenzilor.

Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl

reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform că ruia distingem:
1. mărfuri durabile sau de folosinţă îndelungată – sunt produse fizice foarte rezistente la
uzură mai ales fizică , dar şi morală într-o anumită mă sură , ce se utilizează pe perioade lungi
de timp şi au folosire repetată (mobilă , electrocasnice etc.).
Pentru acest gen de mă rfuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanţie, calitate.
2. mărfuri de scurtă folosinţă sau non-durabile – sunt cele ce se consumă într-un timp
scurt, în una sau mai multe utiliză ri, se uzează rapid fizic şi sunt sensibile la uzura morală , la
orientă rile modei.
3. serviciile – sunt activită ţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vâ nzare, care în esenţă au
caracter intangibil şi nu au drept rezultat transferul proprietă ţii asupra vreunui lucru.
Se caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate şi lipsa
proprietă ţii.
 Intangibilitatea – este caracteristica esenţială a serviciilor care exprimă imposibilitatea
de a le determina nu ajutorul celor cinci simţuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte
ci “experienţe” nu pot fi testate înainte de a fi cumpă rate.
De aceea un rol esenţial îi revine reclamei şi relaţiilor publice, promovă rii în general, prin
care ofertantul îşi prezintă “produsul” încercâ nd să -l convingă pe viitorul beneficiar de
eficienţa utiliză rii serviciului să u. Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă şi
mai incisivă .
Datorită intangibilită ţii consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea
stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpă rare mai mare decâ t în cazul produselor şi
ca urmare preţul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.
Oportunitatea pentru “produse auxiliare” (produse ce sporesc valoarea prin adă ugarea
lor la oferta principală ) este o altă consecinţă a intangibilită ţii serviciilor care poate spori
eficienţa activită ţii prestatorului de servicii (ex. turismul şi arta prin: articole de

4
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
îmbră că minte, că rţi sau înregistră ri, etc. sporesc valoarea ofertei întrucâ t produsele
respective sunt reflecţii ale experienţei serviciului care le acompaniază .
 Inseparabilitatea producţiei de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate şi
consumate în acelaşi timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricaţiei
ceea ce implică mare grijă în asigurarea condiţiilor optime de confort, care contribuie la
creşterea încrederii beneficiarului (ex. bă ncile sunt foarte preocupate de realizarea
confortului şi încrederii clienţilor).
În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare
deosebită pentru asigurarea unui comportament faţă de client plin de solicitudine, pentru ca
acesta să devină un consumator fidel.
De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenţii deosebite distribuţiei
serviciului respectiv la locul şi în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce
la diversificarea modalită ţilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii câ t mai rapid
şi comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul medical la ora convenabilă pacientului).
 Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,
acumulate, deoarece partea ră masă neutilizată se pierde. De aceea este esenţială
sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare mă sură şi diferenţierea
preţurilor în funcţie de loc şi timp în aşa fel încâ t să se realizeze o nivelare a maximelor şi
minimelor într-un interval de timp, asigurâ ndu-se astfel eficienţa de ansamblu.
 Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producţia şi consumul sunt simultane
ceea ce conduce la apariţia diferenţelor de calitate şi de aceea accentul în activitatea de
marketing trebuie pus pe diferenţa faţă de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei
firme mai ales, are un rol important şi în general relaţiile cu publicul, publicitatea.
 Lipsa proprietăţii – ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia
de el decâ t un timp limitat, fă ră a-l avea în posesie, la dispoziţie, fă ră să -l poată închiria. În
general după consumul unui serviciu, cumpă ră torul ră mâ ne doar cu o factură , o amintire.
Aceasta face ca ofertanţii de servicii să fie mai mult preocupaţi pentru reamintirea mă rcii,
pentru pă strarea relaţiilor cu consumatorul.
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă şi marketingului particularită ţi, mai ales
în alcă tuirea mixului de marketing.
Se disting trei categorii de servicii:
a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor mă rfuri ca: maşini, utilaje, birouri, case.
b. serviciile mărfurilor personale se referă la reparaţii, spă lă torii, întreţinere a mă rfurilor
personale, colective şi organizaţionale folosite în mod curent.
c. serviciile nonmărfurilor - care nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile, de
consultanţă juridică , psihologică , asistenţă socială , de prospectare a pieţii etc.
Importanţa pe care serviciile o capă tă o dată cu dezvoltarea economico-socială şi
existenţa caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului
pentru acest domeniu important.

4
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Clasificarea produselor alimentare

Criteriile de clasificare a produselor alimentare

Criteriu Clasificare
Produse vegetale, produse animale,
Origine
produse minerale, produse mixte
Materii prime, semifabricate, produse
Gradul de prelucrare tehnologica
semipreparate, produse finite
Produse cu preponderenţă lipidică ,
Compoziţia chimică
protidică , glucidică , produse gustative
Produse pentru consum uman, produse
Destinaţia în consum
pentru consum industrial
Conservare Produse proaspete, produse conservate
Produse uşor alterabile, produse
Stabilitate
alterabile, produse greu alterabile
Modul de ambalare Produse vrac, produse ambalate
Produse alimentare energetice (bogate în
lipide, sau în glucide sau în lipide si
glucide),
Metabolic Produse alimentare constructoare (bogate
în protide, aminoacizi, să ruri de calciu),
produse alimentare protectoare (bogate în
vitamine, enzime, să ruri minerale).

Clasificarea merceologică a produselor alimentare exprimă un sistem logic de

grupare a produselor alimentare, care ţine seama de origine, compoziţie chimică , proprietă ţi
merceologice, gradul prelucră rii tehnologice, ordonâ nd produsele alimentare în 10 grupe.
Modelul clasifică rii ştiinţifice merceologice, acceptat în mare mă sură pe plan
internaţional, ordonează mă rfurile în urmă toarele grupe principale:
 Cereale şi derivate
 Legume, fructe şi derivate
 Zahă rul şi produse zaharoase
 Produse gustative (stimulente, condimente, bă uturi)
 Gră simi alimentare (vegetale, animale, mixte)
 Lapte şi produse din lapte
 Ouă şi produse din ouă
 Carne şi produse din carne
 Peşte şi produse din peşte
 Concentrate alimentare.
Privind clasificarea merceologică observă m, că produsele grupelor I-IV şi parţial a
grupei V sunt de origine vegetală , urmă toarele grupe VI-IX şi parţial grupa a X fiind de origine
animală . O altă caracteristică priveşte regă sirea trofinelor în grupele prezentate, astfel în

4
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
produsele grupelor I-III predomină glucidele, în produsele grupei IV nu regă sim trofine (sau
prin excepţie în cantită ţi foarte mici), în produsele grupei V predomină lipidele, iar în
produsele grupelor VI-IX regă sim protide, dar şi cantită ţi variabile de lipide.
Clasificarea merceologică se aseamă nă în mare mă sură cu cea utilizată în cadrul
activită ţilor comerciale, la organizarea depozitelor, a reţelei de magazine şi raioane.
Modelele practice oficiale de clasificare a mă rfurilor, utilizate pe plan mondial, sunt
cunoscute sub denumirea de nomenclaturi. Pentru activită ţile comerciale, cu câ t
nomenclaturile sunt mai detaliate şi precise, cu atâ t sunt mai utile.

Principalele nomenclaturi utilizate în prezent în lume sunt:

1. Nomenclaturile vamale, cum ar fi Nomenclatura Vamală de la Bruxelles (NVB),
Nomenclatura Consiliului de Cooperare Vamală (MCCV), Nomenclatura Sistemului
Armonizat.
2. Nomenclaturile destinate analizei economice, cum ar fi Clasificarea Tip pentru
Comerţul Internaţional (CTCI), revizuirile 1,2 şi 3.
În Româ nia, pentru activită ţile de import este utilizat Tariful vamal de import al
României. Ministerul Comerţului şi Industriei are obligaţia de a publica periodic modifică rile
şi regimul de import şi export al produselor alimentare.

15.PROPRIETĂŢILE GENERALE ALE MĂRFURILOR

Proprietă ţile mă rfurilor sunt determinate de materia primă utilizată , procesele

tehnologice de fabricaţie, operaţiile de ambalare, transport, manipulare şi pă strare. Primii
doi factori determină structura şi compoziţia chimică a produselor, la rândul să u
determinâ nd mă rimea altor proprietă ţi.

Clasificarea
Proprietăţile fizice proprietăţilor mărfurilor
Proprietă ţile fizice au o contribuţie semnificativă atâ t ca pondere, câ t şi ca importanţă
pentru calitatea mă rfurilor. Proprietă ţile fizice sunt foarte variate şi pot fi grupate astfel:
- proprietă ţi fizice generale (masa, compactitatea, densitatea, porozitatea,
higroscopicitatea, umiditatea, permeabilitatea);
- proprietă ţi termice (că ldura specifică , dilatarea, capacitatea calorică );
- proprietă ţi electrice (conductibilitatea electrică , capacitatea electrică , rigiditatea
electrică );
- proprietă ţi magnetice (starea de magnetizare, permeabilitatea magnetică );
- proprietă ţi optice (aspectul cromatic, transparenţa, luciul, reflexia, refracţia);
- proprietă ţi mecanice (rezistenţa, rezilienţa, plasticitatea, duritatea, elasticitatea,
durabilitatea);
- proprietă ţi tehnologice (maleabilitatea, forjabilitatea, sudabilitatea, capacitatea de a
forma şi reţine gaze, proprietă ţi reologice ale aluatului).

Proprietăţi fizice generale

5
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Masa se determină prin câ ntă rire (cu aparate de câ ntă rire numite balanţe) şi
constituie cantitatea de substanţă dintr-un anumit corp (marfă , produs). În funcţie de tipul
produselor, pentru aprecierea calită ţii se determină : masa totală (brută ) a produsului, masa
specifică sau densitatea (masa unită ţii de volum), masa pe metru pă trat, masa pe metru liniar
etc.
În Merceologie, se folosesc urmă toarele proprietă ţi derivate din masă :
- masa pe unitatea de lungime (kg/m) în cazul majorită ţii produselor textile;
- masa pe unitatea de suprafaţă (kg/m2) la covoare, hâ rtie, piele;
- masa pe unitatea de volum (kg/m3) la produse din lemn.
În vorbirea curentă apare adesea confuzia între noţiunile de masă şi greutate.
Greutatea unui corp este forţa cu care acesta este atras vertical spre centrul Pă mâ ntului.
Masa specifică (densitatea) reprezintă masa unită ţii de volum şi poate fi exprimată
în kg/dm3 sau g/cm3.
Din această relaţie reiese că la acelaşi volum şi pentru acelaşi produs, dacă structura corpului
este compactă , masa (deci densitatea) lui este mai mare decâ t în cazul câ nd structura este
poroasă .
Astfel, o sticlă compactă poate avea densitatea de 3,4 kg/dm3, în timp ce o sticlă cu o
structură celular poroasă (sticla spongioasă ) poate avea o densitate sub 1, de exemplu 0,2
kg/dm3.
La corpurile lichide densitatea depinde de temperatură şi de substanţele dizolvate în
lichidele respective. Determinarea densită ţii la lichide se face cu ajutorul areometrului
(densimetrului) sau picnometrului.
Densitatea poate fi: reală (corespunză toare materialului fă ră pori) şi aparentă (în cazul
materialelor poroase).
Densitatea reală (d) se referă la materialele compacte (fă ră pori), precum şi la substanţa
propriu-zisă a materialelor poroase.
Densitatea aparentă (da) a corpurilor poroase este egală cu raportul dintre masa corpului şi
volumul lui, limitat de suprafaţa lui exterioară (adică inclusiv volumul porilor). Această
densitate se referă pe lâ ngă materialele poroase şi la materialele în stare de pulbere (ciment,
ipsos etc.), care întotdeauna prezintă goluri între granule.
Compactitatea reprezintă gradul (în procente) de îndesare (umplere) a materialului
pe unitatea de volum şi se exprimă prin raportul dintre densitatea aparentă şi densitatea
reală . Corpurile care nu prezintă pori au compactitatea egală cu 1 (de exemplu sticla). La
corpurile poroase compactitatea scade.
Porozitatea este conţinutul în pori al unui corp şi este proprietatea inversă a
compactită ţii.

Proprietăţile de sorbţie.
Sorbţia este procesul de înglobare a vaporilor de apă , a gazelor sau a substanţelor
dizolvate de că tre corpurile solide sau lichide.
Principalele proprietă ţi de sorbţie sunt: absorbţia, adsorbţia, higroscopicitatea, capacitatea
de îmbibare a apei, capilaritatea, permeabilitatea.
Absorbţia reprezintă fenomenul de îmbibare a substanţelor lichide sau gazoase în
spaţiile intermoleculare ale absorbantului.
Adsorbţia este procesul de fixare a moleculelor unui lichid sau gaz sub forma unei
pojghiţe foarte subţiri în spaţiile intermoleculare ale adsorbantului.
5
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Higroscopicitatea este însuşirea unor mă rfuri de a absorbi valorii de apă din mediul
înconjură tor. Natura materialului, temperatura şi umiditatea relativă a atmosferei
înconjură toare sunt factori care influenţează higroscopicitatea produselor.
Capacitatea de îmbibare a apei reprezintă absorbţia şi reţinerea apei de că tre proba de
material la scufundarea lui în apă . Unele materiale (vata, lemnul, pielea, textilele) au o
capacitate mare de îmbibare a apei.
Capacitatea de cedare a apei (desorbţia) se caracterizează prin cedarea umidită ţii din
produs mediului ambiant, câ nd aerul are o umiditate relativă scă zută .
Capilaritatea se determină prin înă lţimea la care se ridică lichidul prin difuziune
capilară într-un timp determinat. Capilaritatea este o proprietate caracteristică pentru
produse ca vata, ţesă turile etc. şi serveşte pentru determinarea calită ţii acestor produse.
Permeabilitatea este proprietatea unor mă rfuri de a lă sa să treacă prin ele particule de
aer, vapori de apă , praf etc. Această proprietate este deosebit de importantă pentru mă rfurile
textile, îmbră că minte, încă lţă minte, influenţâ nd gradul de confort şi proprietă ţile igienice.
Permeabilitatea este cu atâ t mai mare, cu câ t este mai mare numă rul de pori. Inversul
acestei proprietă ţi este impermeabilitatea, fiind o proprietate principală a unor ţesă turi, foi
de cort etc.

Proprietăţile termice
Se referă la modul de comportare a materialelor sub acţiunea energiei termice.
Temperatura poate modifica unele proprietă ţi ale produselor: lungimea, volumul, structura,
rezistenţa electrică , culoarea, starea de agregare etc.
Principalele proprietă ţi termice sunt: conductibilitatea termică , stabilitatea termică ,
termoizolarea, că ldura specifică , coeficientul de dilatare termică şi capacitatea calorică .
Conductibilitatea termică este proprietatea corpurilor de a conduce că ldura prin
masa lor. Cantitatea de că ldură ce trece prin material este direct proporţională cu suprafaţa
lui, cu timpul şi invers proporţională cu grosimea stratului de material.
Transmiterea că ldurii prin conducţie are loc mai ales în corpurile solide. Că ldura se
transmite treptat, din moleculă în moleculă , fă ră deplasare vizibilă de substanţă . În realitate
moleculele corpurilor solide se află într-o permanentă mişcare oscilatorie în care cele cu
conţinut de că ldură mai mare (mai repezi) se ciocnesc cu cele mai să race în că ldură (mai
lente), cedâ ndu-le o parte din energia lor cinetică . În felul acesta moleculele mai reci se
încă lzesc, iar cele mai calde se ră cesc. Fenomenul persistă pâ nă câ nd temperatura corpului
de uniformizează .
În cazul metalelor la transmiterea că ldurii participă electronii liberi, datorită că rora
metalele au o conductibilitate termică mai mare decâ t alte materiale. Conductibilitatea
termică a metalelor este aproximativ proporţională cu conductibilitatea electrică .
Prin stabilitate termică se înţelege rezistenţa la foc a materialelor. Mult mai precis
poate fi caracterizată stabilitatea termică prin temperatura maximă la care poate fi expus
produsul fă ră a suferi degradă ri. Stabilitatea termică este o caracteristică importantă pentru
mase plastice, fibre naturale şi sintetice şi cauciucuri.
Produsele şi mă rfurile pot fi caracterizate prin analiză termică . Metodele termice de
analiză permit determinarea pentru produse a temperaturii de fierbere, de topire, de
autoaprindere, de congelare, de înmuiere, de inflamabilitate etc.

5
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Termoizolarea este capacitatea corpurilor de a conduce ră u că ldura. Produse ca
pluta, asbestul, lâ na, penele de pasă re, hâ rtia, cartonul şi în general corpurile poroase care
deţin în masa lor aer, sunt rele conducă toare de că ldură şi se numesc izolatori termici.
Cunoaşterea capacită ţii de termoizolare prezintă interes la alegerea materialelor din
care se produc diferite mă rfuri electrocasnice, îmbră că minte, încă lţă minte, produse pentru
construcţii etc.
Căldura specifică reprezintă cantitatea de că ldură necesară unui gram dintr-un corp
pentru a-şi ridica temperatura cu un grad Celsius, fă ră a-şi modifica starea fizică sau chimică .
Experienţa arată , că pentru a încă lzi cu acelaşi numă r de grade aceleaşi cantită ţi de substanţe
diferite, sunt necesare cantită ţi de că ldură diferite. Cea mai mare că ldură specifică , exprimată
în cal/g/grad o au: apa (1), cauciucul (0,5); lâ na (0,41), iar cea mai mică o au metalele:
aluminiul (0,2), cuprul (0,091).
Dilatarea termică este proprietatea corpurilor de a-şi modifica dimensiunile sub
acţiunea că ldurii. Dilatarea poate fi liniară şi volumică . Dilatarea termică liniară este
creşterea în lungime a unui corp, provocată de creşterea temperaturii. Dilatarea volumică
reprezintă creşterea volumului unui corp datorită creşterii temperaturii sale; este
caracteristică pentru corpurile amorfe, la care variaţia lungimii este aceeaşi în toate
direcţiile, modificâ ndu-se doar volumul corpului, nu şi forma.
Mă rimea cu care au crescut dimensiunile unui corp în urma unei dilată ri se numeşte
dilataţie. Această proprietate este importantă pentru mă rfurile metalice (de exemplu liniile
de cale ferată ), instrumentele de mă surare etc. O atenţie mare se acordă din acest punct de
vedere ambală rii produselor lichide. Recipientele utilizate în acest scop nu se umplu complet,
lă sâ nd spaţiu pentru dilatarea, respectiv contractarea mă rfurilor în limita spaţiului aferent
din ambalaj.
Capacitatea calorică este capacitatea produselor de a absorbi o anumită cantitate de
că ldură din mediul înconjură tor.
După modul de comportare faţă de agenţii termici, produsele se împart în:
Termostabile – nu sunt influenţate considerabil de acţiunea că ldurii;
Termorezistente – rezistente la temperaturi înalte sau joase (sticla ignifugă , asbest,
fibre policlorvinilice etc.);
Refractare – rezistente la temperaturi înalte fă ră a-şi schimba compoziţia şi fă ră a se
sfă râ ma, înmuia sau topi.

Proprietăţile electrice
Aceste proprietă ţi sunt caracteristice în special mă rfurilor electronice, electrotehnice,
electrocasnice. Principalele proprietă ţi electrice sunt: conductibilitatea electrică , rezistenţa
electrică şi rezistivitatea electrică , capacitatea electrică , rigiditatea electrică .
Conductibilitatea electrică este proprietatea unui material de a conduce curentul
electric, adică de a permite deplasarea sarcinilor electrice în interiorul lor sub acţiunea unei
diferenţe de potenţial.
Rezistivitatea electrică este proprietatea inversă conductibilită ţii, fiind invers
proporţională cu mobilitatea purtă torilor de sarcini.
În funcţie de electroconductibilitate, materialele se împart în:

5
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Conductoare electrice – conduc bine curentul electric şi au o rezistivitate mică .
Conductoarele au o largă utilizare în electrotehnică şi telecomunicaţii, din această categorie
fac parte majoritatea metalelor. Cele mai bune conducă toare electrice sunt: argintul, cuprul,
aluminiul. Aliajele acestor metale au de asemenea o conductibilitate electrică bună , dar ceva
mai redusă , în urma alierii câ ştigâ nd însă proprietă ţi mecanice mai bine.
Materiale electroizolante (izolatoare) – nu conduc curentul electric, opunâ nd rezistenţă
mare la trecerea lui prin material. Datorită acestei proprietă ţi se utilizează la realizarea
izolaţiei între pă rţile conductoare ale dispozitivelor electrice. Cele mai cunoscute materiale
electroizolante sunt: porţelanul, sticla, lemnul impregnat, cauciucul, materialele plastice –
policlorura de vinil, bachelita, polistirenul etc.
Materialele semiconductoare – se situează din punct de vedere electric între
conductoare şi electroizolatoare, putâ nd conduce curentul electric numai în anumite condiţii.
Aliajele semiconductoarelor sunt pe bază de siliciu şi germaniu, care impurificate cu
elemente trivalente (bor, galiu) conduc curentul electric prin „goluri” şi sunt de tip p, iar cele
impurificate cu elemente pentavalente (arseniu, fosfor) au plus de electroni şi sunt de tip n.
Materialele semiconductoare se utilizează pe larg la obţinerea tranzistoarelor şi circuitelor
integrate.
Rezistenţa electrică reprezintă raportul între tensiunea electrică continuă , aplicată la
bornele unui circuit electric şi intensitatea curentului pe care îl stabileşte în circuit. Unitatea
de mă sură este ohmul.
Capacitatea electrică caracterizează un sistem de conductoare, de exemplu un
condensator, din punct de vedere al energiei electrice pe care o poate acumula la un moment
dat. Capacitatea unui conductor este numeric egală cu raportul dintre sarcina electrică a
armă turii şi tensiunea dintre armă turi. Ea depinde de proprietă ţile geometrice şi de mediul
care separă cele două armă turi. Unitatea de mă sură este faradul.
Rigiditatea electrică este valoarea intensită ţii unui câ mp electric, care, aplicat unui
material, provoacă stră pungerea electrică a acestuia (stră pungerea este pierderea
proprietă ţilor materialului în urma unei energii mari aplicate). Rigiditatea depinde de
frecvenţă şi temperatură şi are importanţă la obţinerea unor piese electronice.

Proprietăţile magnetice
Fenomenele magnetice şi interacţiunea dintre câ mpul magnetic şi cel electric stau la
baza transformă rii energiei electrice în diferite alte forme de energie cu diferite utiliză ri
practice.
Principalele proprietă ţi magnetice sunt: starea de magnetizare şi permeabilitatea
magnetică .
Starea de magnetizare este starea materiei, caracterizată prin moment magnetic al
unită ţii de volum diferit de zero, generat de mişcarea electronilor pe orbită şi în jurul axei
proprii. Aceste mişcă ri dau naştere momentelor magnetice. Starea de magnetizare a unui
material poate fi temporară (în funcţie de existenţa unui câ mp magnetic exterior) şi
permanentă (prezentă şi în absenţa unui câ mp magnetic exterior).
Permeabilitatea magnetică reprezintă raportul între inducţia magnetică a
materialului şi inducţia magnetică a vidului., Variaţia inducţiei magnetice în funcţie de
variaţia câ mpului magnetic este folosită mai ales în industria electrotehnică . În funcţie de

5
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
permeabilitatea magnetică materialele pot fi magnetice dure (pentru magneţi permanenţi) şi
magnetice moi (pentru electromotoare).

Proprietăţile optice
Se manifestă prin culoare, luciu, transparenţă , reflecţie şi lumină .
Culoarea din punct de vedere fizic este o însuşire a luminii, determinată de compoziţia
sa spectrală şi reprezintă o radiaţie de o anumită lungime de undă , cu efecte de natură
fiziologică asupra retinei, efecte produse de lumina zilei sau de lumina reflectată de un corp
oarecare.
Corpurile produc senzaţia vizuală a culorii prin absorbţia unei pă rţi din radiaţiile care
compun lumina albă , ochiul percepâ nd radiaţiile reflectate sau emise de corpuri. În anumite
condiţii, unele corpuri emit lumină cu o compoziţie care depinde de natura, temperatura şi
iluminarea corpurilor.
Spectrul radiaţiilor luminoase este cuprins între 4000 A (lumina violetă ) şi 7500 A
(lumina roşie). Deci, cu creşterea lungimii de undă a luminii, culoarea luminii se modifică
treptat, trecâ nd de la violet la indigo, albastru, verde, galben, portocaliu şi roşu. Majoritatea
corpurilor absorb din spectrul vizibil anumite radiaţii în mod specific, obţinâ ndu-se o
anumită culoare, adică absorbţia este selectivă . Absorbţia selectivă a luminii depinde nu
numai de diferenţele de compoziţie a substanţelor, câ t mai ales de structurile lor chimice (de
exemplu, culoarea diamantului diferă de cea a grafitului).
Transparenţa reprezintă proprietatea unui material sau a unui mediu să lase să
treacă prin el o anumită radiaţie, fă ră a modifica în vre-un fel caracterul radiaţiei respective.
Un material transparent pentru lumină permite să treacă prin lumina, fă ră a o difuza, astfel
încâ t obiectele aflate dincolo de un strat de acest material pot fi vă zute clar.
Un produs este cu atâ t mai transparent, cu câ t absoarbe şi reflectă mai puţină lumină .
Această proprietate este de o mare importanţă pentru mă rfurile din sticlă şi unele materiale
plastice.
Transparenţa se exprimă prin factorul de transmisie, care este raportul procentual
dintre razele luminoase care au pă truns în material şi cele care au trecut prin el.
Transparenţa se consideră foarte bună câ nd raportul respectiv depă şeşte 90 %.
Inversul transparenţei este opacitatea, iar proprietă ţile intermediare sunt
transluciditatea şi opalescenţa.
Opalescenţa este proprietatea de difuziune a luminii în unele medii tulburi (de
exemplu apă cu puţin lapte) în urma fenomenului de împră ştiere a luminii. Transluciditatea
reprezintă proprietatea unui corp (de exemplu geam mat, porţelan) de a permite trecerea
luminii, dar de a împiedica vederea clară prin el a unui obiect în urma difuză rii luminii care
vine de la acel obiect.
Luciul este proprietatea optică a suprafeţei mă rfurilor de a reflecta lumina incidentă
cu difuziune câ t mai redusă . Luciul depinde de aspectul suprafeţei, de uniformitatea acesteia
Reflexia este fenomenul de întoarcere la mediul din care au venit şi a unor radiaţii, de
exemplu, de lumină , care au întâ lnit o suprafaţă de separaţie între două medii.
Refracţia este fenomenul de abatere din drumul ei a unei raze de lumină care stră bate
suprafaţa de separaţie a două medii transparente diferite. Indicele de refracţie este egal cu
raportul dintre sinusul unghiului de incidenţă şi sinusul unghiului de refracţie a unei raze
care pă trunde dintr-un mediu în altul.

5
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Această caracteristică este importantă pentru multe produse, cum ar fi pentru petrol,
ulei, bă uturi, parfumuri, sticlă , materiale plastice etc. Determinarea indicelui de refracţie se
face cu două scopuri: pentru aprecierea gradului de puritate şi a concentraţiei unor produse,
folosind în acest scop refractometrul.

Proprietăţile mecanice
Proprietă ţile mecanice se referă la comportarea mă rfurilor la acţiunea diferitelor forţe
exterioare ce le pot modifica structura sau forma. Cele mai importante proprietă ţi mecanice
sunt: rezistenţa la diferite solicită ri, plasticitatea, duritatea, elasticitatea, durabilitatea etc.
Rezistenţa este una dintre proprietă ţile cele mai importante ale multor mă rfuri, cum
sunt materialele de construcţii, produsele textile, mă rfurile metalice, materialele plastice etc.
Rezistenţa caracterizează proprietatea unui corp de a se împotrivi la acţiunea diferitelor
forţe exterioare (tracţiune, rupere, încovoiere, îndoire, compresiune, uzură ), care tind să -l
distrugă .
Rezilienţa (rezistenţa la şoc mecanic) reprezintă rezistenţa la rupere prin izbire. Se
determină prin ruperea dintr-o singură lovitură a unei probe crestate la mijloc. Rezilienţa
depinde de structura materialului şi indică rigiditatea, tenacitatea şi fragilitatea unor mă rfuri.
Rigiditatea reprezintă proprietatea materialelor de a se opune deformă rilor mecanice
(ex. metalele). Tenacitatea este proprietatea materialelor de a se rupe sub acţiunea forţelor
externe după deformaţii permanente vizibile (ex. lemnul). Fragilitatea este determinată de
proprietatea de a se rupe brusc sub acţiunea unor forţe externe, fă ră deformaţii vizibile.
Plasticitatea este capacitatea materialelor de a că pă ta deformaţii permanente, fă ră a-şi
modifica volumul, sub acţiunea solicită rilor mecanice.
Duritatea (rezistenţa la pă trundere) caracterizează capacitatea materialului de a se
opune la pă trunderea unui corp din exterior în stratul superficial. Duritatea poate fi
determinată prin mai multe metode: prin zgâ riere, prin apă sare, metode dinamice.
Elasticitatea este proprietatea materialelor de a se deforma sub acţiunea forţelor
exterioare şi de a reveni la forma şi dimensiunile iniţiale după încetarea solicită rilor.
Alungirea este deformarea care precede ruperea, în cazul în care efortul de tracţiune este mai
mare decâ t limita de elasticitate.
Durabilitatea mă rfurilor este capacitatea de a-şi menţine însuşirile un timp câ t mai
îndelungat, în condiţii normale de exploatare. Este un indicator sintetic, în care se regă sesc,
direct sau indirect, valorile principalelor proprietă ţi mecanice. Durabilitatea mă rfurilor
depinde de natura şi structura produsului, de fenomenele de uzură şi oboseală , dar şi de
acţiunea unor factori externi.

Proprietăţile tehnologice
Cunoaşterea acestor proprietă ţi este necesară pentru adaptarea tehnologiilor de
prelucrare a materialelor în scopul obţinerii produselor finite. Această proprietă ţi se
manifestă în procesele de prelucrare şi sunt caracteristice diferitelor grupe de produse.
În cazul ţesă turilor cele mai cunoscute proprietă ţi tehnologice sunt: aspectul exterior şi
draparea.
Aspectul exterior al ţesă turilor depinde de combinarea culorilor, concordanţa între
desen şi culoare, posibilitatea de realizare pe scară largă şi de preţul de cost.

5
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Draparea este proprietatea ţesă turilor de a forma cute şi dungi în îmbră că minte.
Caracterul cutelor depinde de proprietă ţile fibrelor, de proprietă ţile mecanice şi de structura
ţesă turii.
În cazul metalelor cele mai importante proprietă ţi tehnologice sunt: turnabilitatea,
maleabilitatea, forjabilitatea, sudabilitatea, plasticitatea.
Maleabilitatea este proprietatea metalelor ca sub acţiunea unor forţe exterioare să se
deformeze fă ră a se fisura.
Forjabilitatea este proprietatea metalului de a putea fi forjat, adică de a suferi
deformaţii permanente fă ră fisurare în stare solidă . Forjarea este prelucrarea unui
semifabricat metalic, prin presare la cald sau la rece, cu ciocanul sau cu presa.
Sudabilitatea este proprietatea metalelor sau maselor plastice de a putea fi sudate.
Sudarea este operaţia de îmbinare nedemontabilă a două sau mai multe piese, executată la
cald prin topire sau presare, astfel încâ t piesele sudate să formeze un corp comun.
Plasticitatea este proprietatea unui material solid sau pă stos de a că pă ta deformaţii
permanente fă ră fisurare, câ nd este supus unor anumite solicită ri. În cazul fă inii de grâ u,
principalele proprietă ţi tehnologice (de panificaţie) sunt: capacitatea de hidratare, capacitate
de a forma şi reţine gaze, proprietă ţile reologice ale aluatului.

Proprietăţile chimice
Proprietă ţile chimice ale mă rfurilor definesc tipul şi cantitatea substanţelor chimice din
produs, comportarea faţă de diferiţi agenţi chimici, solubilitatea etc. Cele mai importante
proprietă ţi chimice sunt: compoziţia chimică şi stabilitatea la acţiunea agenţilor chimici.
Compoziţia chimică reprezintă tipul şi conţinutul substanţelor chimice care intră în
compoziţia mă rfurilor. Substanţele care determină compoziţia chimică sunt grupate în
substanţe de bază , secundare, impurită ţi şi corpuri stră ine. Proprietă ţile şi proporţiile
acestor substanţe influenţează asupra modului de comportare faţă de anumiţi factori care
acţionează în timpul utiliză rii, transportului sau pă stră rii mă rfurilor. Cunoaşterea acestor
proprietă ţi este foarte importantă în special pentru produsele alimentare, chimice,
cosmetice, textile, încă lţă minte.
În practica industrială şi merceologică prin analiză chimică se stabileşte cantitatea şi
calitatea materiilor prime, a produselor semifabricate şi a produselor finite, precum şi
desfă şurarea proceselor de fabricaţie.
Dacă analiza se referă numai la o identificare a elementelor care intră în compoziţia
substanţelor, ea se numeşte calitativă, în timp ce stabilirea cantită ţilor corespunză toare din
fiecare element care intră în compoziţia unei substanţe poartă numele de analiză cantitativă.
Proprietă ţile chimice, consecinţă principală a compoziţiei chimice, se reflectă în
comportarea faţă de acizi, oxidanţi, să ruri, coloranţi etc. Această comportare determină
stabilitatea mă rfurilor în procesele de pă strare, transport şi utilizare.
Stabilitatea la acţiunea agenţilor chimici exprimă proprietatea mă rfurilor de a rezista
sau nu la contactul cu diferite substanţe în timpul utiliză rii sau pă stră rii. Studierea stabilită ţii
mă rfurilor la acţiunea agenţilor chimice, presupune cunoaşterea modului de comportare la
acizi, să ruri, oxigenul din aer etc. De exemplu, comportarea textilelor sub acţiunea
detergenţilor, vaselor de menaj sub influenţa diverşilor acizi, metalelor faţă de agenţii de
coroziune.
Dintre produsele industriale, sticla prezintă o rezistenţă bună la acţiunea apei, a bazelor,
acizilor şi a să rurilor, dar acidul fluorhidric are o acţiune corozivă . Rezistenţa sticlei la

5
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
acţiunea substanţelor chimice este o proprietate importantă pentru sticla de laborator, sticla
optică , de construcţii, de ambalaj. Materialele plastice sunt rezistente la acizi, baze, oxizi şi se
folosesc în industria chimică , unde nu rezistă alte materiale. Unele produse textile, de
exemplu bumbacul, hidrolizează în contact cu acizii, formâ nd să ruri, alte produse (lâ na) sunt
rezistente la acizi, dar se degradează în contact cu bazele sau alcoolii.
O proprietate importantă a metalelor şi aliajelor utilizate în obţinerea mă rfurilor
metalice este capacitatea de a rezista la acţiunea agenţilor corozivi, deci rezistenţa la
coroziune. Coroziunea poate fi produsă de agenţi atmosferici, de electroliţii din aer sau din
sol.
Coroziunea poate fi uniformă, câ nd întreaga suprafaţă a piesei este uniform atacată sau
locală, câ nd coroziunea se manifestă în anumite porţiuni sau la unii componenţi ai aliajelor.

Proprietăţi psiho-senzoriale (organoleptice)

Aceste proprietă ţi pot fi urmă rite cu ajutorul organelor de simţ şi în consecinţă au
implicaţii majore asupra comportamentului consumatorului, putâ nd stimula sau inhiba
consumul.
Pentru produsele alimentare, proprietă ţile senzoriale deţin o pondere medie de 60 % în
coeficientul de calitate generală .
Capacitatea de a percepe proprietă ţile organoleptice diferă de la un individ la altul, fiind
determinată de sensibilitatea organului de simţ faţă de anumiţi stimuli externi. Datorită
importanţei comerciale şi fiziologice a caracteristicilor senzoriale s-au dezvoltat tehnicile de
analiză a calită ţii produselor, constituind o nouă disciplină , numită „analiză senzorială ” sau
senzorică .
Proprietă ţile senzoriale se exprimă noţional, spre deosebire de celelalte caracteristici,
care pot fi mă surabile prin analize, fie direct, fie indirect şi exprimate cifric în anumite limite
maxime sau minime, după importanţă .
Mirosul este un mijloc de exprimare a senzaţiilor olfactive. Mirosul alimentelor are o
influenţă deosebită asupra consumatorului în luarea deciziei de cumpă rare sau respingere a
mă rfurilor. Clasificarea mirosurilor a fă cut obiectul a numeroase studii şi încercă ri, fă ră a
putea stabili pâ nă în prezent criterii obiective, unanim acceptate, pentru o clasificare
obiectivă şi completă . Una din clasifică rile cele mai folosite aparţine lui Henning, acesta
apreciază că există şase mirosuri de bază : floral (parfumat), picant, eteric, ră şinos, de ars şi
putred, sistematizate în prisma care îi poartă numele.
Senzaţiile gustative sunt exprimate prin gust. Stimulii senzaţiilor gustative sunt prezenţi
în structura chimică a produselor alimentare. Ca şi în cazul mirosului, există nişte grupe
funcţionale ce îndeplinesc fie rol excitant – glucofore (glucoza) pentru gustul dulce, fie rol de
intensificator – auxogluconice (grupa hidroxil).
Gusturile se clasifică în patru senzaţii de bază : dulce, să rat, acru şi amar. Gusturile de
bază sunt provocate de substanţele pure: clorura de sodiu are gust să rat; soluţiile acizilor
acetic, citric, tartric au gust acre; gustul de dulce este conferit de glucoză , zaharoză , fructoză ;
gustul amar este caracteristic pentru substanţele care au gruparea nitro - NO2: chinină , să ruri
de magneziu.
Caracteristic mecanismului de percepţie este faptul că cele patru gusturi fundamentale
au receptori diferiţi, cu o sensibilitate specifică , localizaţi în diferite regiuni ale limbii. Pentru
dulce sensibilitatea este maximă la vârful limbii, pentru amar la baza ei, pentru să rat pe
margini (imediat după vâ rf), iar pentru acru partea mijlocie a suprafeţei laterale.
5
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Senzaţiile gustative şi senzaţiile olfactive se influenţează reciproc, încâ t în procesul
percepţiei excitarea uneia determină indirect şi excitarea celeilalte. Aroma este o
caracteristică complexă gustativ-olfactivă , specifică produselor alimentare. Aceasta poate
exista fie datorită compoziţiei naturale a materiilor prime, fie ca urmare a tehnologiei de
prelucrare sau utiliză rii unor potenţiatori de aromă .
Un caz particular al aromei îl reprezintă buchetul – specific doar bă uturilor alcoolice.
Vinurile şi vinarsurile învechite de calitate superioară au un buchet deosebit, dacă sunt
învechite în condiţii speciale; aroma este rezultatul unor reacţii chimice complexe.
Proprietăţile tactile (cutanate). Senzaţiile tactile se datorează sensibilită ţii pielii,
determinate de terminaţiile nervoase libere. Sensibilitatea tactilă este foarte mare pe vâ rful
degetelor, pe buze, pe suprafaţa limbii.
Senzaţiile cutanate sunt de trei feluri: senzaţii tactile (de atingere sau presiune); senzaţii
termice (de cald, de rece); senzaţii alergice (de durere).
Cu ajutorul simţului tactil pot fi evidenţiate o serie de caracteristici importante ale
produselor ca: forma, consistenţa, elasticitatea, rigiditatea, adezivitatea, dimensiunea
suprafeţei, temperatura produsului, greutatea mişcarea obiectelor etc. sau caracteristici cum
sunt: prospeţimea, fră gezimea, gradul de tare la produsele alimentare.
Exprimarea proprietă ţilor tactile se face prin intermediul indicilor noţionali ca: neted,
aspru, fibros, lipicios, fierbinte, cald, rece, uscat, moale, apos, crocant, sfă râ micios, pufos,
fragil, gumos, pă stos etc.

5
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Funcționalitatea unui magazin și

estetica mărfurilor
16.Funcţionalitatea magazinului

Magazinul este un sistem constructiv proiectat pentru a etala, a depozita şi a vinde

mă rfurile consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definitie sugerează
necesitatea existenţei unui plan general al magazinului in care elementele sale definitorii să
ofere un mod distinctiv de organizare şi funcţionare.
Un magazin trebuie să prezinte o imagine proprie, care să -l individualizeze faţă de
concurenţii să i.
Imaginea magazinului poate fi definita ca perceptia consumatorilor asupra magazinului si
atributelor sale puse în valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului,
mă rimea şi structura asortimentului de mă rfuri, politica de preţuri practicate, ambianţa şi
organizarea interioară , mijloace promoţionale.
Specialistii apreciază ca reuşită comercială a unui magazin depinde de:
- amplasamentul sau;
- alegerea asortimentului de marfuri si servicii oferit spre comercializare;
- ambianta şi organizarea (amenajarea) interioară .

17.Amplasarea magazinului

Problema implantarii (localizarii) unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja

instalat într-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care vrea
să creeze o nouă afacere fie prin cumpă rarea unui spaţiu existent, fie prin construcţia altuia.
Aria comercială sau de atracţie a unui magazin este acel spaţiu delimitat geografic din
care îşi „atrage” clienţii şi implicit îşi asigură cifra de afaceri. Deci aria de atracţie este zona
înconjură toare din cadrul caruia magazinul îşi asigură aproximativ 90% din vâ nză rile unei
grupe reprezentative de bunuri.
Delimitarea ariei de atractie este punctul de plecare atat pentru determinarea
dimensiunilor unui viitor magazin, cat si pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui
magazin supus modernizarii. In acest scop pe baza unui studiu, se urmareste analiza valorii
amplasamentului magazinului respectiv.

6
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Odata ce s-a stabilit aria de atracţie a magazinului se urmă reşte estimarea vâ nzâ rilor sale.
În acest scop se folosesc metode de previziune ca:
1. Raportul vânzări/ suprafaţă, metoda simplă care caută să stabilească o relaţie de
proporţionalitate empirică între cota de piaţă a unui magazin evaluată în funcţie de volumul
de vâ nză ri, pe de o parte şi mă rimea suprafeţei acestuia pe de altă parte. Această metodă se
face în trei etape:
- estimarea zonei comerciale tinand cont de concurenti, de distanta intre limitele
perimetrale ale zonei si locul de amplasare al magazinului, de barierele naturale, etc.
- culegerea informatiilor necesare evaluarii potentialului de vanzari (de la bancile de date
oficiale sau prin intermediul societatilor specializate);
- analiza punctelor de vanzare din proximitate (suprafata, cifra de afaceri).
2. Metoda analogiei, metoda empirică care evaluează vanzarile potenţiale prin analogie
cu celelalte magazine din zona şi delimitează zonele comerciale în funcţie de penetratia
concurentilor pe piata. Astfel se disting trei zone:
- zona primară (asigură apox. 60-70% din vâ nză rile supermagazinului);
- zona secundară (asigură 15-25/din vanzari)
- zona terţiară (sau marginală ).

Asortimentul este definit

Asortimentul ca un ansamblu de articole si servicii prezentate si vandute intr-
de marfuri
un punct de vanzare, fiind rezultatul unui proces de alegere din volumul total de bunuri si
servicii care constituie oferta globala dintr-o anumita arie de piata.
Asortimentul de marfuri in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia
clientelei unui punct de vanzare ocupa un loc dominant in politica comerciala a unei firme. El
defineste prin natura produselor din care este constituit:
- segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza;
- masura activitatii economice a punctului de vanzare.
În faţa diversită ţii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment printr-o
reuniune de produse particulare. Subdiviziunile unui asortimet sunt:
 Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea
satisfacerii unei nevoi.
 Categoria de produs care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda
unei finalitati globale identice, respectiv aceleiasi nevoi.
 Modelul, care corespunde individualizarii unui produs, in functie de materia prima, de
designul folosit.
 Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica marca, talia si
culoarea unui anumit model de produs.
 Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data.
În contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si urmatoarea clasificare a
asortimentului marfii:
 colectia de baza, formata din asa-zisul sortiment standard,
 colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de „moda” si „speciale”;

6
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
 colectia sezoniera, cuprinzand, alaturi de produsele de baza, anumite marfuri cu
destinatie speciala ce se vor comercializa, in timpul campaniilor promotionale, in puncte
de vanzare organizate in acest scop.
Un asortiment se caracterizeaza in general prin tri dimensiuni: lă rgimea, profunzimea,
coerenta.
 Largimea se caracterizeaza prin numarul de diferite nevoi oglindite prin categoriile de
produse, la care asortimentul permite sa se raspunda.(pentru un magazin care
comercializeaza articole destinate echiparii locuintei, produse ca: televizoare, masini de
spalat, corpuri de iluminat, etc., definesc largimea asortimentului)
 Profunzimea se masoara prin numarul de referinte prezentate pentru fiecare categorie
de produse in parte si raspunzand nevoilor consumatorilor.(ex. in grupa televizoare sunt
oferite televizoare stationare din marca A, de culoare X, televizoare portabile din marca
B, etc.)
 Coerenta masoara omogenitatea produselor realizate avand aceeasi utilizare finala.
Astazi din ce in ce mai mult se pune problema coerentei asortimentului in raport cu
clientii.
Diferitelor optiuni strategice si financiare ale punctului de vanzare le corespund
urmă toarele asortimente-tip:
 Asortimentul restrans si profund este constituit din articole putin numeroase, care
corespund catorva nevoi bine definite.(magazine care au exclusivitatea unei marci si la
magazinele de discount)
 Asortimentul restrans si putin profund este specific unui magazin specializat care ofera o
gama de articole raspunzand unei nevoi precise.(magazin de produse dietetice, de
incaltaminte, etc.)
 Asortimentul larg si putin profund cuprinde o gama larga a articolelor destinata sa
acopere nevoile clientelei cu manifestarile cele mai curente. (supermagazinul, magazin
popular).
 Asortimentul larg si profund asigura o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat
an game diferite. (marile magazine, hipermagazinele).

Dupa una dintremagazinului

Ambianţa definitii, ambianta este efortul de a proiecta un magazin in scopul de a
produce efecte emotionale specifice cumparatorului, marind astfel probabilitatea actului de
cumparare a produsului/produselor dorit/dorite.
Ambianta este o componenta majora a imaginii magazinului si poate fi definita ca efectul
senzorial creat de designul sau.
Designul magazinului se refera la stilul acestuia pus in valoare de catre caracteristicile
fizice ale cladirii in care functioneaza. Atributele magazinului care contribuie conjugat la
stilul sau particular sunt:
- pentru designul exterior: fatada, firma, vitrinele, accesul in magazin;
- pentru designul interior: peretii interiori, pardoseala, plafonul, iluminare.
Fatada magazinului este o forma majora de promovare a vanzarilor pentru comerciantul
de detail proprietar al acestuia. Ea functioneaza ca interfata intre imaginea magazinului si

6
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
comunitatea umana pe care o aprovizioneaza. Fatada magazinului trebuie sa capteze atentia
trecatorilor, sugerandu-le cu rapiditate profilul magazinului si elementele distinctive fata de
concurentii din vecinatate. Se cunosc trei configuratii de baza ale fatadei:
- fatada in linie dreapta, realizata paralel cu axul strazii, cu posibilitatea unor mici nise
pentru intrare;
- fatada in unghi, care creeaza un plus de atractivitate si interes, conducandu-i pe clienti
direct in magazin;
- fatada in arcada, avand la baza configuratia fatadei in linie dreapta, dar cu cateva nise
pentru intrari si vitrine, ceea ce asigura cumparatorilor cateva arii de protectie in fata
vitrinelor si creeaza o atmosfera atractiva si relaxanta.
Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficienta a magazinului cu mediul sau
extern. Ea ajuta oamenii sa gasesca magazinul, sa cunoasca ceea ce vinde acesta. Stabilind
numele si tipul afacerii comerciale, firma trebuie sa coerspunda cu imgainea pe care
comerciantul doreste sa o transmita clientilor sai. Firma poate fi iluminata sau neiluminata si
se amplaseaza de regula, deasupra ferestrelor pentru a atrage atentia clientilor care
traverseaza strada.
Vitrina are ca scop atragerea atentiei trecatorilor. Ea comunica acestora natura, calitatea
si preturile marfurilor oferite de magazin. Vitrina este importanta pentru a convinge clientul
sa intre in magazin prima oara. Alaturi de promovarea imaginii cladirii , vitrina conventionala
are urmatoarele functii:
- de a expune mostre reprezentative ale marfurilor din magazin;
- de a etala linii promotionale sau sezoniere;
- o combinati ale celor doua functii de mai sus.
Accesul in magazin trebuie proiectat astfel incat sa-i incurajeze pe clienti sa intre in
interiorul sau. Numarul si localizarea intrarilor sunt influentat de factori cum sunt: marimea
magazinului, numarul de lifturi, sistemele de securitate a magazinului, fluxurile clientilor,
particularitatile arhitectonice.
Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singura intrare. Unele dintre ele au,
adesea si o intrare prin spate folosita in general pentru aprovizionarea cu marfuri.
Magazinele cu autoservire au de regula doua intrari.
Marile magazine localizate in constructii independente pot avea mai multe intrari,
amplasate pe doua sau pe toate laturile cladirii. Constructiile moderne pot fi dotate cu usi
rabatabile, actionate prin celule fotoelectrice, fie cu o perdea de aer care impiedica
patrunderea prafului in magazin si permite accesul liber al clientilor.
Peretii interiori sunt folositi pentru a segmenta spatiul magazinului, departajand zonele
de vanzare de cele care sprijina vanzarea (depozite, birouri, laboratoare, ateliere, etc.). Ca
tendinta, in prezent, se folosesc pereti despartitori mobili care asigura flexibilitate in
exploatarea spatiilor. Piesele de divizare a salii de vanzare pot fi decorate cu tapet, colorate
sau acoperite cu alte materiale, pentru a produce efecte estetice atragatoare.
Pardoseala este parte integranta a designului interior al unui magazin care, alaturi de
participare la crearea ambiantei, trebuie sa indeplineasca si o mare functionalitate in
asigurarea conditiilor de intretinerea curateniei si de protectie a marfurilor expuse si a
echipamentului comercial existent. Astfel pardoseala trebuie sa fie: rezistenta la traficul
intens al clientilor, usor de curatat, de uscat, fara obstacole pentru clienti si personal.

6
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Aspectul general al pardoselii va fi corelat cu imaginea reala pe care comerciantul doreste
sa o promoveze prin magazinul sau.
Plafonul pe langa faptul ca participa la crearea ambiantei magazinului mai are si rolul de
a ascunde instalatia electrica necesara iluminatului. O problema deosebita se acorda inaltimii
plafonului. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosfera de intimitate in magazin. Dar, tot
atat de adevarat este ca poate da si sentimentul lipsei de confort, creand impresia uni spatiu
suprapopulat. Totusi plafoanele joase reduc costurile energiei (pentru caldura iarna si aer
conditionat vara)pentru ca volumul de aer din interior este mic. Un plafon inalt creeaza, in
schimb, o ambianta spatioasa care adesea este apreciata de catre clienti ca fiind rece si
impersonala. De asemenea si costurile la energie vor fi mai mari.
Iluminatul magazinului atat din necesitati practice cat si ca efect promotional, este
utilizat pentru a atrage atentia trecatorilor, precum si a inlesni clientilor examinarea
marfurilor in interiorul magazinului. Pentru a obtine efectul dorit se armonizeaza culoarea,
pozitia, tipul de lampa si dispozitivele de fixare. Designul iluminatului este considerat o arta.
Ca tipuri de iluminat se folosesc:
-lumina incandescenta este folosita, in general, pentru lumina de accentuare, deoarece
asigura un intreg spectru de culori si este mai usor de determinat adevarata culoare a unui
produs;
-lumina fluorescenta si lumina de vapori metalici este mai putin costisitoare dar da o
irizare albastra care confera culorilor o nuanta nenaturala, de aceea este mai mult utilizata
pentru iluminatul de fond.

In termenii conceptului
Organizarea de tehnologie
interioara comerciala, amenajarea magazinului se refera la :
a magazinului
repartizarea spatiilor pentru vanzare, depozite, administratie si la mobilarea acestora
corespunzator cu marfa si echipamente. In amenajarea unui magazin se au in vedere ca
factori determinanti pentru configuratia unei scheme tehnologice:
- forma cladirii si numarul nivelurilor,
- marimea si structura asortimentului de marfuri vandute;
- utilajele si echipamentele necesare;
- nevoile de suprafete pentru prestari servicii;
- obiceiurile de cumparare ale clientilor;
- concurenta.
Scopul principal in amenajarea magazinului este de a obtine profit maxim pe unitatea de
suprafata. Pentru a a sigura realizarea unor indicatori de eficienta optima a diferitelor
raioane, in amenajarea unui magazin trebuie urmarite o serie de obiective cum ar fi:
- latimea culoarelor de circulatie sa fie suficienta pentru a evita aglomerarea clientilor,
pentru a le permite o miscare rapida de la un raion la altul si de a facilita deplasarea
mijloacelor de transport intern;
- asigurarea unui camp vizual neobstructionat spre raioane; aceasta incurajeaza clientii
sa viziteze si alte raioane si permite si supraveghearea salii de vanzarea de catre personalul
magazinului;
- gruparea marfurilor etalate pentru a inlesni achizitionarea lor;

6
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- stimularea cumparatorilor prin crearea unei amplasari intime a raioanelor.
Echipamentul
Echipamentul comercial indeplineste
de prezentare un rol important in activitatea unui magazin,
si vanzare
contribuind la folosirea optima a suprafetei de vanzare, la etalarea unei cantitati cat mai mari
de marfuri si la crearea conditiilor favorabile de munca pentru vanzatori.
Raportat la cerintele comertului modern se apreciaza ca durata de viata a echipamentului
unui magazin est calculata in functie de doi factori care sunt uzura fizica si uzura morala.
Mobilierul comercial dintr-un magazin este ales pentru a a realiza cat mai bine vanzarea
vizuala, scop pentru care trebuie sa asigure:
- cea mai mare expozitie posibila de marfuri;
- o accesibilitate, din toate punctele, a suprafetei de vanzare;
- punerea in valoare a articolelor expuse;
- facilitatea serviciului.
Cele mai folosite piese de mobilier pentru expunerea marfurilor sunt:
 dispozitivele de perete (rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete);
 gondolele pentru prezentari libere (unele se pot roti) cu rafturi, dulapioare, gratare;
 containere speciale si alte tipuri de recipienti (cosuri, cuti);
 stenderele –suportii din bare metalice- pentru expunerea articolelor de imbracaminte
pe umerase sau prinse cu inele, carlige, etc.;
 mesele si scaunele.
Tendinta actuala este de a elimina sertarele si stelajele care ascund marfurile, vechile
tejghele care pun bariera intre vanzator si cumparator.
In proiectarea si folosirea mobilierului comercial este necesar sa se tina cont de
urmatoarele obiective:
- proiectarea unor linii moderne de mobilier, cu grad ridicat de specializare, tipizate pe
anumite grupe de marfuri;
- dispunerea mobilierului astfel incat sa permita folosirea intensiva a spatiilor comerciale,
pe orizontala si pe verticala, in vederea obtinerii unui grad optim de ocupare cu mobilier si
respectiv de incarcare a salii de vanzare cu mprfuri;
- stabilirea inaltimii pieselor de mobilier in functie de necesitatea asigurarii uni echilibru
intre nevoia de a expune un volum cat mai mare de marfuri si cerinta de a prezenta cat mai
atragator fronturile de vanzare;
- mobilarea salii de vanzare in stransa dependenta de caile principale de circulatie;

- asigurarea unei orientari vizibile si lesnicioase a clientilor;

- folosirea la maxim a suprafetei peretilor pentru prezentarea de marfuri;

- realizarea unui mobilier comercial usor, ieftin, multifunctional, cu mare capacitate de

preluare a marfurilor atat pe orizontala, cat si pe verticala.

Din Utilajele
categoria utilajelor fac parte
si materialele deurmatoarelor:
prezentare si desfacere a marfurilor.

6
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
-utilaje de baza ale salii de vanzare: utilaje de calcul, aparate pentru incercat si verificat
articole elctrocasnice, baterii, becuri, aparate de masura, generatoare de mira pentru
televizoare, standuri de incercari, pupitre pentru auditii muzicale, etc.
-utilaje suplimentare: dispozitive, aparate si masini pentru calcat, refrisat, fasonat, festonat,
cusut si brodat articole de confectii, tesaturi, perdele, covoare, mochete, lenjerie de pat, etc.
-utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, masini pentru taiat, cantarit,
ambalat, marcat.
Casele de marcat fac parte din utilajele de baza ale salii de vanzare, avand un rol
important in toate punctele de vanzare. In organizarea incasarii pretului marfii se va stabili
numarul necesar de case de marcat, precum si amplasarea acestora. Numarul caselor de
marcat in diferite tipuri de magazine trebuie in asa fel stabilit incat sa asigure un proces
nestanjenit de incasare si sa preintampine aglomerarile.
Amplasarea caselor de marcat in mod corespunzator trebuie sa respecte anumite cerinte:
- circulatia clientilor trebuie sa se desfasoare nestanjenit, astfel incat sa nu se ajunga la
aglomerari;
- casierul trebuie sa poata supraveghea de la locul sau o parte din sala de vanzare;
- in cazul vanzarii prin autoservire toate casele vor fi grupate la un loc, exceptie facand
salile de vanzare care au mai multe iesiri.

18.Cele patru tipuri de amenajare a unui magazin:

Dispunerea tip grilă , in care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de
culuare paralele, intrerupte de culuare asezate perpendiculare pe primele. De regula,
supermagazinele folosesc dispunerea tip grila. Acest tip de amenajare asigura o exploatare
eficienta a magazinului desi din punct de vedere al clientului poate deveni stanjenitoare,
partile perimetrale ale suprafetei de vanzare fiind mult mai aglomerate.
Dispunerea flux liber , unde asortimentul de marfuri este grupat pe familii si subfamilii de
produse, pentru a facilita miscarea libera, nestructurala a clientilor. In aceasta dispunere se
utilizeaza spatiul mai putin eficient decat dispunerea grila.
Dispunerea tip boutique , in care gruparea asortimentului de marfuri se realizeaza astfel
incat fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil si o
ambianta specifica. Adesea, fiecare shop prezinta marfuri de marca de la un singur
producator. Acest sistem de amenajare reclama costuri de constructie si de securitate mai
ridicata.
Dispunerea tip buclă , raioanele poseda o fatada pe aceasta piata circulara. Acest tip de
amenajare incita clientii sa circule liber in magazine si sa efectueze cumparaturile pentru
produse de „impuls” in mai multe raioane.

Autoservirea: principii de baza şi avantaje

În zilele noastre consumatorii au la dispoziţie o mare diversitate de magazine de unde
pot cumpă ra bunurile şi serviciile necesare. Noile magazine apar pentru a satisface

6
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
preferinţele extrem de diferite ale consumatorilor în materie de nivel al produselor şi al
serviciilor speciale.
Inovaţia comerciala a secolului al XX-lea este fă ră îndoială apariţia autoservirii. Ea a
revoluţionat amenajarea şi atractivitatea punctelor de vâ nzare pentru că oferă
consumatorilor două mari avantaje:
- mai mare rapiditate a serviciului, datorată faptului că plata se face o singură dată la casă ;
- absenţa vâ nză torului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii şi cumpă ră rii
produselor de că tre client.
După numeroase studii s-a concluzionat că nivelul cheltuielilor la magazinul cu
autoservire este mai redus cu două procente faţă de nivelul înregistrat la magazinele similare
cu servire, iar baza tehnico-materială se utilizează cu maximum de eficienţă . Ponderea
cheltuielilor pentru salarii la vizita unui client într-un magazin cu servire este cu aproximativ
40% mai mare decâ t într-un magazin cu autoservire, iar ponderea cheltuielilor pentru salarii
per bon de casă este, într-un magazin cu servire, cu 100% mai ridicată decâ t în magazinul cu
autoservire. Dezvoltarea rapidă a autoservirii arată că preocuparea generală nu constă în a
convinge pe cineva asupra oportunită ţii introducerii acesteia ci în perfecţionarea ei continuă ,
în organizarea ştiinţifică a procesului de vâ nzare şi modernizarea lui sub toate aspectele şi,
mai ales, în ceea ce priveşte mă rimea optimă a unită ţilor, asigurarea unei câ t mai bune
încă rcă ri a suprafeţelor comerciale, stabilirea nomenclatorului optim al sortimentului de
mă rfuri, realizarea unei proporţii raţionale a stocurilor expuse în magazin în raport cu
frecventa lor de vâ nzare, organizarea raţională a fluxului de consumatori, stabilirea
numă rului optim de case de marcat astfel încâ t să se asigure o eficienţă maximă a acestei
forme de vânzare.
Principii de bază:
 prezentarea, la vederea şi îndemna clientului, cu afişarea preţurilor, a produselor
condiţionate sau preambalate;
 liberul acces al clientului la marfă ;
 libera alegere a articolelor de că tre cumpă ră tor, fă ră intervenţia personalului vânză tor;
 post de încasare special echipat (chiar dacă uneori sunt mai multe), amplasat la ieşirea
din magazin;
 punerea la dispoziţia clientelei a unui suport ajută tor (coş sau că rucior) care să -i
permită să transporte grupat mă rfurile în interiorul magazinului, la postul de încasare şi
pâ nă la eliberarea lui prin transbordare în propriile mijloace de transport (sacoşa,
geanta, portbagajul autoturismului etc.)
Avantajele pe care le oferă magazinul care funcţionează pe baza principiului
autoservirii, faţă de magazinul clasic, pot fi formulate urmă toarele:
1. Economisirea unei bune pă rţi din timpul afectat cumpă ră turilor. Cumpă ră torul nu
trebuie să aştepte ca să fie servit de că tre vâ nză tor, ci "se serveşte singur" în cadrul timpului
de care dispune. O mare economisire a timpului se realizează şi prin faptul că în magazinele
cu autoservire se gă sesc sortimente variate de mărfuri.
2. Libertatea alegerii nestâ njenite a mă rfii face inutil efortul de convingere din partea
vâ nză torului (cu unele excepţii), astfel că dorinţele consumatorului pot fi pe deplin realizate.

6
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
3. Garantarea calităţii şi greutăţii mărfurilor este asigurata prin însemnele şi etichetele
de pe marfă , care oferă posibilitatea controlului acestora. Preţurile înscrise clar pe mă rfuri
sau pe ambalajele în care se află acestea fac imposibilă incorectitudinea sau abuzul faţă de
consumator.
4. Condiţiile igienice într-un magazin cu autoservire sunt mult mai bune datorită faptului
că mă rfurile se vâ nd preambalate.
5. Frecvenţa consumatorilor în magazinul cu autoservire este mult mai mare decâ t în
magazinul clasic, deoarece nu se aşteaptă mult la râ nd, utilizâ ndu-se astfel mai raţional
spaţiul de vânzare şi, în general, capacitatea magazinului.
6. Magazinele cu autoservire creează posibilitatea realiză rii de economii de investiţii prin
"reducerea" necesarului de spaţiu comercial (aplicarea principiilor merchandisingului
permite expunerea unui sortiment mai variat pe mp sau metru liniar de expunere).
7. Utilizarea forţei de muncă în magazinul cu autoservire este mult mai raţională întrucâ t.
de regulă , numă rul salariaţilor este mult mai mic, în comparaţie cu magazinul clasic.
8. Datorită numă rului mare de consumatori şi de asortimente variate, se realizează o
vânzare mai mare faţă de magazinul clasic, se măreşte productivitatea, ceea ce permite
creşterea rentabilităţii întreprinderii comerciale.
Amplasarea, dimensionarea şi amenajarea raioanelor
Funcţionalitatea eficientă a magazinului este condiţionată de modul cum se va soluţiona
repartizarea suprafeţei de vâ nzare pe raioane, dimensionarea optimă a acestora avâ nd
consecinţe nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca şi asupra nivelului de servire a clienţilor.
Prin operaţiunea de amplasare se urmă reşte, în general, localizarea raioanelor, a
mobilierului şi a produselor într-o concepţie care să asigure prezenţa unui stoc de mă rfuri
echilibrat în raport cu cerinţele clientelei, precum şi uşurarea alegerii de că tre cumpă ră tori a
mă rfurilor expuse. Este necesară gă sirea unor soluţii de utilizare intensivă a spaţiilor de
vânzare prin luarea în considerare, în principal, a mai multor factori de influenţă : natura şi
caracteristicile mă rfurilor expuse; formele de vânzare practicate; dimensiunile şi forma
suprafeţei de vâ nzare; obiceiurile de cumpă rare şi preferinţele cumpă ră torilor; condiţiile de
aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc şi viteza de rotaţie a stocurilor de mă rfuri.
Practica comercială a demonstrat că , într-o sală de vâ nzare determinată , există , în virtutea
curenţilor de circulaţie a clientului, două zone distincte: o zonă de circulaţie naturală numită
"zona caldă " şi o zonă de circulaţie "înceată " sau aşa-zisa "zonă rece".
Scopul compartimentă rii pe raioane este de a crea un raport optim între suprafaţa
raionului şi volumul vânză rilor corespunză toare. Un plan de amplasare optim are ca scop
localizarea produselor de cerere foarte mare într-o asemenea variantă încâ t clienţii să fie
atraşi că tre fiecare dintre ele, traversâ nd întreaga sală de vâ nzare. Astfel, clienţii au
posibilitatea de a înregistra vizual întregul linear de prezentare, de-a lungul că ruia vor figura
produsele curente şi, bineînţeles, cele de impuls. În general, se recomandă determinarea
amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracţie, susţinute de produsele de apel, apoi
amplasamentele mă rfurilor de cerere curentă şi, în cele din urmă , amplasamentele articolelor

6
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
care fac obiectul cumpă ră turilor din impuls. Amplasarea mă rfurilor de cerere foarte mare
sau curentă va trebui să conducă la un drum dirijat al clientelei pe câ t posibil pe fiecare
culoar de circulaţie, în timp ce produsele care fac obiectul cumpă ră turilor din impuls se
amplasează fie în funcţie de complementaritatea în utilizare, fie ţinâ nd cont de viteza lor
lentă de rotaţie care poate fi accelerată printr-o aşezare în imediata vecină tate a unui loc
atractiv.
Suprafaţa de vânzare atribuită fiecă rui raion depinde de mai mulţi factori:
 volumul şi structura asortimentului de mă rfuri comercializat;
 formele de expunere şi vâ nzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile
mobilierului utilizat;
 frecvenţa cererii de mă rfuri a populaţiei, după sezon şi tendinţele modei;
 obiceiurile de cumpă rare ale populaţiei;
 amplasarea magazinului şi particularită ţile sale constructive.
Pentru repartizarea suprafeţei de vâ nzare şi a linearului de expunere a mă rfurilor într-
un magazin, este dificilă recomandarea unei formule matematice drept cheie a stabilirii unei
structuri ideale datorită diferenţierii volumului vâ nză rilor de mă rfuri pe raioane, articole şi a
incertitudinii cunoaşterii evoluţiei viitoare a sistemelor de condiţionare a mă rfurilor.
Totuşi pentru dimensionarea raioanelor, se sugerează parcurgerea succesivă a
urmă toarelor etape:
1. determinarea unui numă r teoretic de referinţe, pornind de la un asortiment tip
pentru fiecare raion;
2. determinarea stocului de etalare;
3. stabilirea unor norme de încă rcare pe mp suprafaţă de etalare;
4. calcularea raportului dintre suprafaţa de etalare şi cea ocupată de mobilier;
5. determinarea lungimii linearului alocat fiecă rui raion, respectiv a frontului de
linear de expunere.
Amplasarea şi dimensionarea raioanelor rezultă , cel mai adesea, dintr-un compromis
între două elemente: obiectivele comerciale, constâ nd în a-1 face pe client să circule prin faţă
a câ t mai multe raioane fă ră a-i da impresia unui circuit impus şi existenta restricţiilor tehnice
ale suprafeţei de vâ nzare.
Restricţiile tehnice ţin în esenţă de:
 forma suprafeţei de vânzare, dimensionarea intră rii, a caselor de marcat, orientarea şi
lungimea mobilierului (gondola);
 amplasarea diferitelor spaţii de depozitare influenţează localizarea produsului cu o
rotaţie a stocurilor rapidă ; pentru aceste produse se va reduce la maximum circuitul de
manipulare şi durata de reaprovizonare a mobilierului;
 localizarea camerelor frigorifice, instalate în general în capă tul opus al magazinului, deci
raioanele respective vor fi amplasate în apropiere;

6
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
 nevoia de control: produsele de volum mic şi greutate scă zută , dar cu preţuri ridicate, vor
fi amplasate în apropierea caselor de marcat sau în alt loc în care personalul poate să
asigure o supraveghere atentă .
Localizarea raioanelor se face cu scopul de a ră spunde urmă toarelor principii, prin
prisma că rora se judeca eficienţa unei anumite arhitecturi interioare:
 rentabilizarea fiecă rui mp al suprafeţei de vânzare;
 luarea în considerare a restricţiilor tehnice;
 satisfacerea clienţilor;
 posibilitatea unei eventuale extinderi;
 limitarea costurilor;
 supravegherea clientelei.
În amplasarea raioanelor trebuie să se ţină cont de comportamentul consumatorilor
sintetizat în câ teva tendinţe care vor fi respectate:
 cei mai mulţi dintre clienţi încep să viziteze magazinul din partea dreaptă a intră rii în
magazin şi se deplasează în sens invers acelor de ceasornic;
 culoarele vor fi câ t mai lungi, după statistici, 25% dintre clienţi parcurg toată suprafaţa
de vâ nzare în magazinele cu gondole continue şi doar 5% din cele cu culoarele
transversale;
 la dreapta intră rii în magazin se vor situa produsele de mobile, textile, electrocasnice,
iar la stâ nga produsele alimentare şi produsele de apel, pentru că există tendinţa
consumatorului, de a se întoarce spre dreapta la intrarea în magazin.
Fluxul consumatorilor trebuie dirijat ţinâ nd cont că există două tipuri de trafic:
a. traficul de destinaţie: consumatorul merge spre un punct precis; este o circulaţie
logică şi raţională ;
b. traficul de impuls: consumatorul stră bate magazinul condus de impuls, în funcţie
de aşezarea gondolelor şi de atracţia produselor şi a prezentă rii; este un trafic
ilogic, iraţional care trebuie exploatat prin orice mijloace.
 articolele de consum curent trebuie să fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face
clientul să circule câ t mai mult posibil;
 lâ ngă produsele de apel vor fi dispuse produse complementare, de cumpă rare mai
puţin curentă şi mai puţin premeditate;
 se vor amplasa în apropiere unele faţă de altele produsele care ră spund la aceeaşi
trebuinţă .
Comercianţii cu amă nuntul au trei posibilită ţi sau trei modele de bază pentru
dispunerea raioanelor în magazin:
- Dispunerea în formă de grilă: are o formă rectangulară , astfel încâ t coridoarele sunt
paralele. Dispunerea mă rfurilor este formală , controlâ ndu-se fluxul clienţilor în magazin.
Amplasarea de acest tip este practicată de supermagazine şi magazinele cu autoservire.
Foloseşte eficient spaţiul de vânzare disponibil, creează un mediu plă cut, organizat şi
facilitează cumpă rarea prin standardizarea dispunerii articolelor.
- Dispunerea în formă neregulată (liberă): este informală , folosind aranjă ri de diferite
feluri şi mă rimi. Avantajul esenţial îl constituie crearea unei atmosfere relaxante, amicale de

7
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
cumpă rare, ceea ce încurajează clientul să cumpere mai mult şi să mă rească numă rul de
bunuri cumpă rate sub impulsul momentului. Nu foloseşte spaţiul atâ t de eficient ca metoda
precedentă , creâ nd probleme de siguranţă , dacă nu au fost prevă zute mă suri adecvate în
acest sens.
- Dispunerea în boutique-iri: împarte magazinul într-o serie de zone de vânzare
individuale, fiecare cu o anumită gamă de produse. Este ca şi cum s-ar construi o serie de
magazine de specialitate într-unul singur. Dispunerea este mai mult informală şi poate crea
un mediu unic de cumpă rare pentru client. Magazinele universale folosesc uneori acest mod
de dispunere pentru a crea o imagine distinctă propriilor afaceri.
În demersul de ameliorare a localizării raioanelor, este importantă analiza
comportamentului consumatorului în suprafaţa de vânzare. Înaintarea clienţilor depinde de
două elemente: viteza şi circuitul.
Asupra vitezei de deplasare se poate acţiona prin:
 muzică şi anunţuri sonore (cu efect de atracţie şi orientare că tre anumiţi poli, efecte de
întreţinere, de destindere, efecte de persuasiune şi furnizarea de sfaturi în cumpă rare);
 lă rgimea aleilor (acestea sunt mai largi, în sensul de la intrare că tre capă t şi invers, în
sensul de mers că tre casele de marcat);
 în faţa raioanelor foarte frecventate spaţiile sunt mai mari, astfel încâ t clienţii să aibă
uşor acces în raion.
Asupra circuitului urmat de clienţi se poate acţiona nu numai prin amplasarea
raioanelor ci şi prin alte elemente:
 informarea de la intrare ( planul general al magazinului);
 afişajul precis la linear al preţului fiecă rui produs;
 fişe de informare a clienţilor, furnizâ nd toate informaţiile pentru a facilita alegerea
clientului. Distribuitorul poate fi ajutat în această muncă de informare de că tre
furnizorii să i.
O deosebită importanţă o are separarea suprafeţelor de vânzare de cele necomerciale.
Acestea, deşi necesare, nu trebuie să ocupe spaţii importante din spaţiul de vâ nzare, ci
trebuie să fie amenajate în spatele clă dirii magazinului sau la subsolul acesteia, acolo unde
este posibil.
Nu orice spaţiu din magazin are aceeaşi valoare. Aceasta descreşte pe mă sură ce
distanţa faţă de intrarea principală se mă reşte. Înţelegerea valorii spaţiului magazinului
contribuie la o dispunere corespunză toare a mă rfurilor în magazin. Articolele dispuse în
zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar, justificâ ndu-şi costul mai ridicat.
Descreşterea valorii magazinului de la intrare spre partea din spate este exprimată de
regula “1-3-2-1”. Aceasta regulă arată că 40% din vânză rile anuale se realizează în primul
sfert din suprafaţa magazinului, adică cele din faţă ; 30% se realizează în urmă torul sfert;
20% din ele în al treilea sfert, iar 10% se realizează în ultimul sfert.
Dimensionarea raioanelor se poate face, în sensul mă ririi spaţiului de vânzare acordat
fiecă ruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri previzionată a
magazinului. Aceasta se repartizează între raioane, subraioane şi familii de produse ţinâ nd

7
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
seama de lă rgimea şi profunzimea asortimentului propus. Aceste cifre sunt apoi divizate, prin
norma de randament pe metru pă trat sau metru linear dezvoltat.
Învă ţâ nd clienţii să circule într-un mod premeditat. să treacă mai mult sau mai puţin
prin faţa unui anumit gen de articole, să se oprească pentru a se interesa de un produs al
că rui linear le-a atras atenţia, comerciantul utilizează spaţiul de vânzare ca pe un instrument
comercial.
Dispunerea mobilierului pe suprafaţa de vânzare
În funcţie de obiectivele amenajă rii, a cadrului de muncă a merchandiserului, a
personalită ţii asortimentului şi a zonei de atracţie a magazinului, merchandiserul poate să
definească o dispunere a mobilierului să u. Se relevă câ teva mari stiluri de dispunere.
Amenajarea dreaptă în grilă
Această amenajare a mobilierului lasă multă libertate clientului, cu condiţia să
delimiteze cu precizie diferitele raioane şi permite o bună comparare a produselor între ele.
Această amenajare nu-i asigură pe merchandiser că totuşi clientul urmează un circuit perfect
definit. Acesta din urmă are într-adevă r prea multe posibilită ţi de a-şi alege drumul la fiecare
nod de circulaţie. În consecinţă , există foarte puţine şanse ca el să vadă tot linearul, deci toate
produsele din magazin. O astfel de dispunere nu poate să rentabilizeze în mod armonios
suprafaţa magazinului.

Amenajarea cu circulaţie aspirată

Această amenajare îi impune clientelei un sens relativ obligatoriu. Ea permite o viziune
deosebit de uşoară a mai multor gondole dintr-o dată şi deci a unor produse de natura
diferită . În concluzie, ea este deosebit de bine adaptată prezentă rii de produse care se
cumpă ră din impuls. După cum se ştie, acest gen de produse nu atrage premeditat clientela.
De abia atunci câ nd sunt observate poate apare intenţia de cumpă rare, fie pentru că s-a uitat
de ele, fie pentru că atrag brusc intenţia.

7
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Amenajarea oblică
Această amenajare îmbină amenajarea în grilă şi amenajarea cu circulaţie aspirată . Mai
dirijantă decâ t amenajarea în grilă , ea impune un anumit sens de circulaţie, dar din contra, nu
permite compararea produselor de la gondolă la gondolă şi chiar de la linear de gondolă la
linear de gondolă . Ea îi impune deci merchandiserului să -şi amenajeze raioanele pe latura
gondolei, ceea ce poate să fie un inconvenient major pentru raioanele mari.

Amenajarea liberă
Amenajarea libera utilizează un material de prezentare specific fiecă rui raion, ceea ce
înseamnă că o astfel de amenajare nu poate să fie uşor modificată şi costă bani. Ea permite să
i se dea magazinului o anumită diversitate. Clientul nu are impresia că ar fi într-un singur
magazin, el trece din raion în raion şi de fiecare data gă seşte o ambianţă diferită , deosebit de
bine adaptată produsului prezentat.

7
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Fluxul clienţilor în sala de vânzare

Fluxul clienţilor într-un magazin este condiţionat de mă rimea şi localizarea spaţială a
că ilor de circulaţie în cadrul să lii de vâ nzare. Acestea creează premisele pentru o viziune de
ansamblu asupra interiorului magazinului şi accesibilită ţii la diferitele raioane de vâ nzare,
prin asigurarea circulaţiei nestâ njenite a clienţilor şi a mă rfurilor.
Dimensiunile şi orientarea că ilor de circulaţie sunt în relaţie directă cu:
 mă rimea şi particularită ţile constructive ale magazinului, îndeosebi cele legate de
dispunerea punctelor fixe: intră ri, ieşiri. scă ri rulante, lifturi;
 dispunerea spaţială a mobilierului comercial în sala de vâ nzare, în funcţie de forma de
vâ nzare promovată de că tre magazin;
 comportamentul spaţial al clienţilor.
Numărul şi poziţionarea punctelor de acces al clienţilor în magazin condiţionează
orientarea majoră a fluxului de circulaţie. Astfel se impune:
 orientarea uşilor de intrare direct spre stradă ;
 că i de acces comode, primitoare, dimensionate astfel încâ t să asigure circulaţia
nestâ njenită a clienţilor;
 deschiderea uşilor în sensul curentului clienţilor; la magazinele cu autoservire uşa de
intrare trebuie să se deschidă spre stâ nga, pentru a orienta fluxul de clienţi în sens
opus acelor de ceasornic. Într-un magazin cu autoservire râ ndurile de gondole pot fi
ordonate, în principal, în două moduri:
o de-a lungul axei longitudinale a spaţiului de vânzare;
o perpendicular pe axa longitudinală .
În funcţie de numă rul râ ndurilor de purtă tori de mă rfuri (gondole, rafturi), fluxul
clienţilor va fi orientat astfel încâ t întotdeauna, punctul de plecare va corespunde cu punctul
de sosire. Numă rul râ ndurilor de gondole pe mijlocul suprafeţei de vânzare trebuie să fie
impar, astfel încâ t punctul final al fluxului clienţilor să corespundă cu ieşirea din magazin.
Toate magazinele trebuie să practice un stil propriu, individual, care să corespundă
cerinţelor estetice şi funcţionale ale clienţilor.

7
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Circulaţia orizontală în perimetrul unei suprafeţe de vâ nzare se realizează prin
proiectarea unor culoare a că ror lă ţime trebuie să corespundă condiţiilor antropometrice ale
clienţilor aflaţi în diferite ipostaze:
 staţionarea într-un anumit loc, în vederea alegerii unei mă rfi;
 mişcarea printre purtă torii de marfă ;
 aşteptarea pentru plata cumpă ră turilor la casă .

Culoarele pentru circulaţia clienţilor, în funcţie de destinaţia lor, se clasifică în:

1. Că i principale de circulaţie, care se subdivid în:
1.1. Că i de primă importanţă , determinâ nd direcţia fluxului de cumpă ră tori în funcţie
de particularită ţile constructive ale clă dirii (intră rile principale, legă turile spre
mijloacele şi că ile verticale de circulaţie).
1.2. Că i de importanţă secundară , care stabilesc legă turile transversale spre diferite
raioane de vâ nzare.
2. Culoare destinate efectuă rii cumpă ră turilor, existente de-a lungul mobilierului şi a altor
suporturi de vânzare.
3. Spaţii de staţionare - toate spaţiile unde clienţii sunt în aşteptare (în afara scă rilor
rulante, a lifturilor, a caselor de marcat etc.)
De regulă , în proiectarea că ilor de circulaţie dintr-un magazin trebuie să se respecte
urmă toarele:
1. Că ile principale de circulaţie să fie construite în linie dreaptă şi să pă streze lă ţimea de
trecere pe tot parcursul să lii de vâ nzare, înlesnind clientului drumul cel mai scurt spre
diferitele raioane de vâ nzare.
2. Pentru dimensionarea lă ţimii culoarelor de circulaţie şi a spaţiilor de staţionare calculul
va porni de la frecvenţa cea mai intensă a vizitatorilor (în perioadele şi orele de vâ rf ale
activită ţii magazinului).
3. Culoarele destinate efectuă rii cumpă ră turilor trebuie să fie dispuse perpendicular pe
că ile principale de circulaţie, pentru a asigura clienţilor accesul nestâ njenit la marfa dorită .
4. Spaţiile destinate activită ţilor la standurile de vânzare şi în faţa caselor de marcat nu
trebuie să se interfereze cu că ile principale de circulaţie şi de efectuare a cumpă ră turilor.
5. Lă ţimea că ilor destinate efectuă rii cumpă ră turilor este dependentă şi de înă lţimea
mobilierului comercial, recomandâ ndu-se în acest sens ca lă ţimea că ii de cumpă rare să fie
egală cu înă lţimea raftului de mă rfuri.
6. Dacă marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vânzarea mă rfurilor
alimentare, în comerţul cu mă rfuri nealimentare ele devin inacceptabile pentru că amplifică
monotonia; întrerupâ ndu-se aceste lungimi se creează zona de "promenadă " şi de stabilizare
a clientului în interiorul raionului.
Reguli de amenajare
Regulile enunţate anterior sunt reguli empirice, bazate pe observaţii, aceasta fiind
singura cale posibilă a merchandiserului atunci câ nd îşi defineşte amenajarea pentru
7
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
deschiderea magazinului. El este obligat să se încreadă în intuiţia sa, să stabilească ipoteze
întrucâ t nu are decâ t foarte puţine informaţii.
Prima regulă: trebuie să se creeze o circulaţie coerentă în magazine, avâ nd un sens bine
determinat, astfel încâ t linearul "vă zut" să se apropie câ t mai mult posibil de linearul parcurs.
Acest lucru este simplu de realizat în cazul suprafeţelor mici. Problema se complică atunci
câ nd trebuie dispuse mai multe gondole. Astfel, între două gondole se creează în mod natural
un nod de circulaţie, clientul avâ nd posibilitatea să abordeze mai multe circuite. El trebuie
tentat deci de circuitul general: la acesta se ajunge prin dispunerea de la gondolă la gondolă a
unor produse de apel.
A doua regulă: Trebuie să se încerce, în mă sura posibilului, să nu se defavorizeze nici o
zonă a magazinului. De multe ori colţurile îndepă rtate ale magazinului sunt adeseori
neglijate. Câ nd se identifică o zonă neglijată se recomandă ca ea să fie amenajată conform
metodei circulaţiei aspirate. Ceea ce arată că merchandiserul adeseori are un interes în
combinarea diferitelor moduri de amenajare: aceasta îi permite pe de o parte să dea
diversitate magazinului sau, şi pe de altă parte să aibă o circulaţie coerentă .
A treia regulă: Trebuie să se evite "locurile înguste"', mai ales la case. Este important să se
facă un studiu de prospectare al frecventă rii magazinului de că tre clientelă , ceea ce permite
să se prevadă numă rul aproximativ de case necesar trată rii eficiente a clientelei.
În scopul amelioră rii implantă rii raioanelor, una dintre metodele cele mai eficace este
analiza comportamentului clientului în cadrul suprafeţei de vânzare.
Fluxul clienţilor se poate analiza regulat, pornind de la eşantioane de 100-200 de
persoane. Pe o schemă redusă a magazinului, observatorul va urmă ri traseul parcurs, notâ nd
opririle în faţa produselor, de câ te ori s-a luat în mâ nă produsul şi cumpă ră rile care s-au
efectuat. Pe spatele planului sunt indicate diferite informaţii cu privire la clientul urmă rit.
Sexul, timpul de aşteptare la casa de marcat, suma cheltuită în coşul de cumpă ră turi,
eventuala utilizare a unei liste de cumpă ră turi.
Cu ajutorul acestui studiu se pot calcula urmă torii indicatori:
 densitatea trecerilor prin diverse zone ale magazinului (culoare, intersecţii) şi gradul
de concentrare a frecvenţelor;
 alegerea destinaţiilor clienţilor la intersecţia culoarelor ;
 lungimea, durata trecerilor în magazin şi circuitul-tip, în funcţie de ore, zile sau după
tipul de clienţi.

În general,
Reguli magazinele
pentru care au respectat aceste reguli au avut doar de câ ştigat:
eficientă
 sortimentul trebuie prezentat pe grupe de mă rfuri, aranjate după necesită ţile de
consum; componenţa grupelor de mă rfuri trebuie să fie în concordanţă cu direcţia de
deplasare a consumatorilor în magazin, să -i influenţeze activ şi pozitiv şi să ofere o bună
expunere a tuturor articolelor dintr-o grupă de mă rfuri;

7
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
 articolul din cadrul unei grupe de mă rfuri trebuie să fie expus împreună , cumpă ră torul
dorind să gă sească la un loc mă rfurile înrudite;
 în zona „metrilor morţi” ai fluxului cumpă ră torilor trebuie să se gă sească produse de
apel, adică produse de consum curent;
 produsele proaspete trebuie expuse în partea opusă intră rii în magazin, deoarece spre
acestea se vor îndrepta cea mai mare parte a consumatorilor, determinâ ndu-i să
parcurgă tot magazinul;
 vinul, bă uturile alcoolice, berea şi dulciurile trebuie expuse în ultima treime a spaţiului
comercial, în direcţia de deplasare a consumatorului; la cumpă rarea acestor mă rfuri
consumatorul are nevoie, de obicei de un timp de gâ ndire mai mare;
 raionul de legume şi fructe trebuie amenajat în punctul iniţial sau final al drumului
parcurs de consumator în cadrul magazinului, acesta fiind determinat şi de forma
magazinului; în orice caz, este recomandat ca aceste produse să fie expuse în imediata
apropiere a vitrinei magazinului, deoarece tocmai legumele şi fructele atrag
consumatorii;
 trecerile „moarte” şi colţurile pot fi completate cu articole de consum zilnic. În acest fel
consumatorul este „obligat în mod voluntar” să treacă şi pe lâ ngă aceste puncte de
vâ nzare atractive;
 articolele ce urmează a fi vâ ndute cu prioritate vor fi etalate în locurile cele mai bune,
adică la înă lţimea ochilor, aranjate în raport cu înă lţimea şi volumul. Cele mai bune
locuri sunt acelea în care consumatorul se apropie frontal;
 aranjarea grupelor de mă rfuri trebuie să se facă pe verticală , chiar dacă prezintă unele
dezavantaje, deoarece în acest fel cumpă ră torul poate examina mai bine mă rfurile
expuse;
 frontul lung al rafturilor trebuie întrerupt din loc în loc prin expunerea masivă a unor
produse;
 produsele cu circulaţie mare se expun cel mai bine împră ştiindu-le. Magazinul trebuie
să fie permanent plin de mă rfuri, iar prin prezentarea lor se va evita monotonia;
 reclamele la diferitele produse nu trebuie să împiedice deplasarea clienţilor în magazin;
 mă rfurile cu rotaţie rapidă se vor aranja câ t mai aproape de spaţiile de depozitare de
unde se face aprovizionarea şi câ t mai departe de uşile de la intrare şi ieşire. La astfel de
mă rfuri stocurile trebuie completate de 2-3 ori pe zi, şi de aceea drumul de la depozit la
locul de expunere în magazin trebuie redus la minim;
 nu este recomandată amplasarea mă rfurilor cu rotaţie mare lâ ngă intrare sau ieşire,
deoarece astfel se prelungeşte parcursul mă rfurilor, determinâ nd aglomeraţii puternice.

Eficienţa autoservirii este în strâ nsă legă tură şi cu stabilirea numă rului caselor de
Numărul optim al caselor de marcat
marcat în raport cu frecvenţa consumatorilor. În principiu, numă rul caselor de marcat poate
să corespundă conform tabelui:

7
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Suprafaţa să lii de vânzare Numă rul caselor de marcat
100mp 1
100-150mp 2
150-200mp 3

Pentru fiecare 75 mp care depă şesc 200 mp trebuie să existe în plus o casă de marcat.
Aceste criterii trebuie însă adaptate la situaţiile concrete, în raport cu frecvenţa
cumpă ră torilor, atâ t în orele, zilele, să ptă mâ nile obişnuite de desfacere, câ t şi în perioadele
de vâ rf şi pentru eventualele creşteri de vânză ri.
În magazinele cu cel puţin 3 case, una dintre acestea trebuie amenajată pentru
servirea rapidă , casă expres, numai pentru clienţii care cumpă ră maxim trei articole. Studiul
structurii fluxului cumpă ră torilor a ară tat că ponderea cumpă ră torilor deserviţi de casele
expres ajunge, în unele ore ale programului de lucru la 34,5% din totalul acestora iar
vânză rile înregistrate de aceste case reprezintă 13% din total.
Cercetă rile au demonstrat că în cazul în care nu se prevede funcţionarea unor case-
expres, spaţiul necesar zonei caselor de marcat creşte cu 20-30%, în dauna suprafeţelor
destinate utilajelor şi mobilierului comercial pentru etalarea mă rfurilor.
În ceea ce priveşte numă rul optim al caselor de marcat:
 pentru un supermagazin de 650mp, numă rul optim de case de marcat este de 9 unită ţi
(2 case-expres şi 7 case obişnuite);
 pentru un supermagazin de 1000mp, numă rul optim de case de marcat este de 15
unită ţi (3 case-expres şi 12 case obişnuite);
 pentru un supermagazin de 2000mp, numă rul optim de case de marcat este de 27
unită ţi (5 case-expres şi 22 case obişnuite).
Succesul unui magazin depinde în mod direct de aspectul să u, de ambianţa pe care o
creează şi de felul în care se prezintă clienţilor. Magazinul, cu suprafaţa lui de vâ nzare
reprezintă cel mai important activ al comerciantului şi realizează în principal urmă toarele
lucruri:
 îi tentează pe clienţi să intre;
 expune produsele;
 etalează preţurile şi promoţiile;
 conduce clienţii prin diferite raioane şi game de produse;
 exprimă cultura organizaţională a companiei.
Pe o stradă comercială , un aranjament reuşit al vitrinelor este vital pentru întregul
magazin. Ele trebuie să fie îmbietoare, să le ofere trecă torilor, în permanenţă , noi motive să
intre, şi trebuie să exprime „aerul” întregului magazin în câ teva secunde. Orice ofertă , câ t şi
noile produse, expuse în vitrina magazinului, trebuie să fie uşor de localizat în magazin atunci
câ nd clientul intră să le caute. Cel mai bun loc pentru acestea este un perete din spate, de
unde pot fi vă zute de la uşă , dar care îl obligă pe client să treacă prin tot magazinul ca să

7
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
ajungă acolo. Astfel, clienţii au ocazia să vadă mai mult din magazin, fă câ nd să crească
posibilitatea altor vânză ri.
Zona de trecere, definită ca locul din apropierea uşii care îi aduce pe clienţi din
exterior în magazin este, de cele mai multe ori, greu de controlat, putâ nd influenţa pozitiv sau
negativ experienţa clienţilor. Dacă zona este prea goală , clienţii se vor simţi expuşi şi nu vor
intra în magazin. Dacă este prea aglomerată , va fi la fel de dificil, deoarece clienţii vor
pă trunde greu în magazin. De asemenea , nici unui client, aflat în magazin, nu-i place să stea
într-un loc în care alţi clienţi se ciocnesc de el încontinuu. În zona de trecere, acest efect poate
fi folositor, pentru că îi forţează pe oameni să avanseze în magazin. În faţa produselor, acest
lucru poate reprezenta o problemă , deoarece, este bine ca toţi clienţii să ră mâ nă mai mult în
acele zone. Atunci câ nd petrec mai mult timp în faţa unui produs, de obicei, tind să cumpere.
De aceea trebuie urmă rit, în permanenţă , fluxul clienţilor în magazin, de la intrare şi pâ nă la
ieşire, pentru a vedea eventualele îmbună tă ţiri ce pot fi aduse.
De asemenea, există clienţi care nu aleg mai mult de un articol, iar pentru aceştia un
că rucior devine inutil şi poate afecta fluenţa traficului, de aceea, la intrare magazinul trebuie
prevă zut şi cu coşuri. Trebuie ţinut cont de faptul, că aproape întotdeauna, clienţii care iau un
coş vor cumpă ra ceva şi, de foarte multe ori, vor cumpă ra mai mult decâ t cei care nu au un
coş sau decâ t cei care caută un că rucior. Coşurile se pun pe un suport mai înalt şi nu direct pe
podea. Coşurile aşezate pe o masă îi permit clientului, care tinde să devină din ce în ce mai
comod, doar să întindă puţin mâ na, în mod reflex, şi să ridice un coş. O astfel de acţiune poate
îmbună tă ţi semnificativ valoarea vâ nză rilor.
Promoţiile trebuie să fie folosite într-un mod creativ. Standurile de promoţii trebuie să
umple magazinul, fă ră a obosi clientul, ară tâ ndu-le acestora valoarea ce o pot câ ştiga dacă
vor cumpă ra produsele promovate. Un stand cu promoţii nu trebuie să fie niciodată gol. Dacă
s-a epuizat o gamă , iar standul nu poate fi încă rcat decâ t după câ teva ore, punctul de vâ nzare
trebuie îndepă rtat de urgenţă . Situaţiile de OUT OF STOCK pot deveni foarte periculoase
pentru un magazin. Standurile ideale cu promoţii trebuie să fie:
 vizibile de la uşă ;
 bine iluminate;
 pline cu produse;
 uşor de stat în faţa lor pentru a le analiza;
 prezentate în mod adecvat;
 comercializate în mod clar;
 bine inscripţionate;
 surprinză toare.
Casele de marcat trebuie atent poziţionate, de cele mai multe ori ele se plasează
lateral, la jumă tatea magazinului sau în punctul de unde se poate vedea cea mai mare parte a
magazinului, iar statul la coadă să nu afecteze fluxul clienţilor şi nici să nu intre în conflict cu
cele mai bune zone de vânză ri.
Indiferent ce profil are magazinul, la casă trebuie plasate şi produse care vor face
obiectul unor achiziţii impulsive. Orice lucru care costă puţin, este atractiv şi mic sau este util,
va constitui obiectul unor cumpă ră ri impulsive. Asta nu înseamnă ca zona casei să fie

7
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
aglomerată cu astfel de produse, ci trebuie alese acele produse care pot avea un impact direct
asupra creşterii valorii medii a tranzacţiilor.
Legat de câ mpul vizual, aspectele urmă rite sunt legate de orientarea clienţilor în
magazin dar şi de urmă rirea lor. Clienţii sunt atraşi de că tre produsele atractive si de
promoţiile expuse în câ mpul lor vizual. Vederea periferică nu este întotdeauna importantă
atunci câ nd clienţii fac cumpă ră turi. De multe ori, ei vor ignora produsele care sunt chiar
lâ ngă ei, dacă într-un fel sau altul traficul nu este dirijat şi spre acele produse.

Asortimentul unuispaţiului
Organizarea magazin de vânzare
Asortimentul de mă rfuri, sau ceea ce se vinde, în forma sa concretă de bunuri materiale
puse la dispoziţia clientelei unui punct de vânzare, ocupă un loc dominant în politica
comercială a unei firme.
El se defineşte prin natura produselor din care este constituit ţinâ nd cont de segmentul
de utilizatori că ruia i se adresează şi reprezentâ nd mă sura activită ţii economice a punctului
de vâ nzare.
În faţa diversită ţii nevoilor clienţilor, comerciantul stabileşte un asortiment printr-o
reuniune de produse particulare.
În esenţă stabilirea asortimentului pune două mari tipuri de probleme:
 pe de o parte, este vorba despre problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate
doar prin raportarea la piaţă . Oferta punctului de vâ nzare este rezultatul unui proces
complex de că ută ri pentru gă sirea unui echilibru dinamic, permanent între cerinţele
clientelei şi limitele impuse de factori endogeni (îndeosebi dimensiunile suprafeţei,
mobilierul şi utilajele comerciale);
 pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeţei, care nu pot
fi rezolvate decâ t prin cunoaşterea structurii detaliate a ofertei.
Strategia asortimentului urmă reşte stabilirea marilor linii ale politicii comerciale,
putâ ndu-se adopta:
 politica de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi aceleaşi segmente-ţintă ca şi
concurenţa, în a utiliza aceleaşi tehnici de vânzare şi a promova aceleaşi servicii;
 politică de diferenţiere, care constă în consolidarea unei imagini specifice, acţionâ ndu-se
asupra modului de organizare interioară , a preţurilor, câ t şi a acţiunilor promoţionale.
Aceste politici se corelează cu politica comercială a unui magazin prin care se stabilesc
obiectivele pe termen lung: procentul de creştere a vânză rilor, creşterea cotei de piaţă ,
rentabilitatea capitalului investit, securitatea financiară şi de personal, etc.
Asortimentul este, prin definiţie, totalitatea referinţelor pe care le oferă un raion, un
magazin.
Un bun asortiment trebuie să posede trei caracteristici esenţiale:
1. Să corespundă nevoilor clienţilor din zona comercială a magazinului.
2. Să fie rentabil pentru distribuitor, printr-o combinaţie judicioasă între produsele de
apel, vândute cu un adaos scă zut şi produsele complementare, cu un adaos important,

8
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
după principiul compensă rii cotelor de adaos. Scopul este ca viteza de rotaţie a stocurilor
să fie câ t mai mare, astfel încâ t costurile de stocaj să fie minime. Produsele de apel sunt
necesare pentru că , deşi produc un volum de adaos comercial mic pe produs, conduc la
un volum mare de venituri prin cantită ţile însemnate vâ ndute şi printr-o viteză de rotaţie
(rulaj) mare. Ele sunt produse cu o cerere mare şi, deci, atrag clienţii, iar prin dispunerea
lor pe rafturi lâ ngă articolele cu o cotă de adaos însemnat pot stimula cumpă rarea
acestora.
3. Să fie bine prezentat în magazin: în sistemul de vânzare cu autoservire, fiecare produs are
nevoie de un spaţiu minim de prezentare. Linearul minimal ce trebuie acordat fiecă rui
produs este evaluat la 25cm. Sub acest nivel clientul nu percepe fiecare referinţă , ţinâ nd
cont de viteza de circulaţie în magazin şi astfel articolul nu se vinde.
Un asortiment de mă rfuri se caracterizează în general prin trei dimensiuni:
 lă rgimea: corespunde numă rului de diferite nevoi la care ră spund categoriile de
produse cuprinse în asortiment;
 profunzimea: se mă soară prin numă rul de referinţe prezentate pentru fiecare
categorie de produse care ră spunde nevoilor consumatorilor;
 coerenţa: mă soară omogenitatea produselor etalate avâ nd aceeaşi utilizare finală .
Diferitelor opţiuni strategice şi financiare ale punctului de vâ nzare le corespund
urmă toarele asortimente- tip:
1. asortiment restrâns şi puţin profund: constituit din articole puţin numeroase, care
corespund câ torva nevoi bine definite;
2. asortiment restrâns şi profund: este specific unui magazin specializat care oferă o gamă
de articole ce ră spund unor nevoi precise;
3. asortiment larg şi puţin profund: gama de articole este largă şi destinată să acopere
nevoile clientelei chiar în manifestă rile lor curente;
4. asortiment larg şi profund: asigură o mare posibilitate de alegere a articolelor
prezentate în game diferite.
În alcă tuirea asortimentului unui magazin trebuie să se ţină seama de felul acestuia ca
şi de subdiviziunile magazinului care, în general, sunt urmă toarele:
 raionul: se constituie de obicei în unită ţi administrative şi contabile separate, aflate în
responsabilitatea unui şef de raion;
 categoriile de produse: acestea corespund unor trebuinţe cu acelaşi specific; categoria
de produse este un ansamblu de produse susceptibile să ră spundă unei finalită ţi
globale identice;
 familiile de produse: regrupează serii de articole ce ră spund la aceeaşi nevoie dar
puţin diferite;
 sub-familiile de produse: reprezintă diviziuni ale familiilor de produse;
 articolele sau referinţele: reprezintă unitatea de vânzare, definită prin marcă , tip de
condiţionare, ambalaj, preţ.
O metoda practică de constituire a asortimentului a fost propusă de francezul Michel
Seret şi se poate rezuma în patru etape:

8
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
1. estimarea dimensiunii diferitelor pieţe şi a segmentelor lor, sau altfel spus, se
determină ce se vinde, în ce cantită ţi şi în ce valoare, pe plan naţional, regional şi pe tipuri de
magazin;
2. căutarea şi determinarea numă rului optim de referinţe, acesta fiind acela care va
maximiza rentabilitatea vânză rilor pentru o familie de produse, permiţâ nd totodată , cea mai
mare acoperire posibilă a nevoilor consumatorilor;
3. repartizarea numă rului total de referinţe ale unei familii de produse între diferite
segmente de piaţă . După importanţa acestor segmente se poate decide să li se acorde sau nu
un anumit numă r de referinţe;
4. alegerea preferinţelor în cadrul fiecă rui segment; aceasta depinde de locul pe care
fiecare marcă şi fiecare tip de articol îl ocupă pe piaţa regională .

19.Spaţiul de expunere

Linearul este "lungimea de expunere a produselor într-un magazin". La nivelul lui se

înfă ptuieşte actul de cumpă rare şi se concretizează toate eforturile specialistului în
merchandising. În acest sens, se poate spune că linearul reprezint instrumentul de bază ,
mijlocul de producţie al magazinului.
Linearul joacă un dublu rol:
*de suport pasiv pentru produse, fă câ ndu-le să fie percepute vizual de că tre clienţi,
facilitâ nd cumpă rarea premeditată ;
*de suport activ pentru vânză ri, punâ nd în valoare puterea de atracţie a produselor şi
facilitâ nd astfel cumpă rarea din impuls.
Legă tura dintre linear şi vâ nză rile unui produs se pot rezuma astfel: dimensiunea
spaţiului acordat unui produs generează pentru ochiul clientului care trece prin faţa raftului,
stimuli senzoriali cu atâ t mai puternici cu câ t spaţiul este mai important.
Studiind aceasta legă tura, s-au desprins mai multe concluzii:
*toate produsele se vor vinde bine dacă li se acordă un spaţiu în plus;
*unei creşteri a linearului unui raion îi corespunde o creştere a volumului vâ nză rilor,
însă această creştere este limitată prin existenţa a două restricţii:
*un numă r minim de bucă ţi dintr-o anumită referinţă care, dacă nu este atins, nu permite
realizarea unei vâ nză ri corespunză toare; în literatura de specialitate acest numă r este
cunoscut sub denumirea de "facing" sau feţe;
*un prag de saturaţie peste care, dacă se trece, nu se va obţine o sporire a vâ nză rilor.
Există aşadar un raport între creşterea linearului şi cea a vâ nză rilor, raport denumit
elasticitatea linearului.
*între nivelul minimal şi nivelul saturaţiei, curba vâ nză rilor trece prin unul sau mai multe
puncte de eficacitate maximă .
Prezentarea, condiţionarea şi expunerea unor articole contribuie la crearea unui magazin
agreabil şi "surâ ză tor" consumatorului. Produsul poate fi vorbitor sau "mut". Magazinul
8
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
facilitează întâ lnirea dintre produs şi consumator prin trezirea simţurilor. De exemplu:
pentru a "trezi" vederea se alege înă lţimea, se apelează la culori vii, se utilizează un minim de
feţe.
Facing-ul sau feţele, reprezintă partea vizibilă a stocului prezentat al unui produs şi, este
mai bine perceput atunci câ nd beneficiază de o suprafaţă de expunere considerabilă . Se
vorbeşte despre feţe în numă r de produse (10 feţe pentru 10 flacoane cu aceeaşi referinţă -
aşezate una lâ ngă alta pe etajeră ) sau în centimetri (parfumurile ocupă o lungime de 120cm).
Cu câ t feţele sunt mai importante (mai mari) cu atâ t clientul are timp să vadă mai bine
produsul şi mai ales să facă o abordare calitativă a acestuia, durata de observare fiind
prelungită .
Un numă r minim de feţe este indispensabil pentru ca articolul să fie perceput (în jur de
30cm într-un supermagazin), dar dincolo de o anumită lungime vâ nză rile nu mai cresc deloc.
În urma cercetă rilor specialiştilor în merchandising, s-au identificat diferite curbe privind
eficienţa linear-vânză ri. În prima curbă se pot identifica trei situaţii:
- înainte de pragul A, linearul este prea mic pentru a atrage atenţia consumatorilor şi
pentru a-i anunţa că produsul este disponibil;
- între punctele A şi B produsul atrage atenţia şi este cumpă rat din impuls;
- după punctul B vânză rile nu mai cresc.
Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie să se facă mai întâ i alegerea modului de
prezentare. Criteriile determinante pentru prezentare sunt urmă toarele:
1. lizibilitate şi uşurinţa de recunoaştere de că tre clienţi a produsului după ambalajul
minim;
2. aranjarea pe gondole ţinâ nd seama de greutate, volum, flux de circulaţie;
3. facilită ţi de reaprovizionare legate de rotaţia produselor;
4. incidente sezoniere de toate tipurile (variaţii în cerere determinate de conjuncturi,
evenimente, să rbă tori etc);
5. suişul produselor " puternice"', cu adaos redus şi a produselor cu adaos foarte ridicat.
Prin urmare, nu există niciodată o singură soluţie ci soluţii în atribuirea linearului,
ţinâ nd seama şi de factorii care influenţează atribuirea linearului:
1. Factori externi ai produsului:
 tipul de distribuţie;
 politica comercială a magazinului;
 nivelul urmă rit de servire;
 localizarea;
 motivaţiile clientelei;
 structura de gestiune a magazinului;
 prezenţa spaţiilor de depozitare/sau nu;
 produsele de marcă concurente.
2. Factori calitativi ai produsului:
 unica familie, tip de marcă , marca de produs;
 interacţiunea;
 impuls, sezonalitate, modă , noutate.
3. Factori cantitativi ai produsului:
8
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
 volum, greutate.
4. Factori financiari:
 cifra de afaceri;
 marja brută ;
 stocuri;
 costuri directe, profit direct.
5. Factori fizici ai produsului:
 tipul de mobilier;
 amplasament;
 amenajare;
 prezentare;
 criterii de regrupare;
 dimensiunile raionului.
Organizarea spaţiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare
la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi şi
stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă , produs şi categorie de
produse.
Alegerea tipului de prezentare
Se reţine faptul că prezentarea produselor se face în principal pe gondole. Gondola este
corpul de mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate mă rfurile în marile suprafeţe
comerciale.
La acest tip de prezentare comerciantul trebuie să rezolve două probleme de amplasare a
produselor:
A - cum utilizează diferitele niveluri ale gondolei (pe verticală);
B - cum utilizează diversele porţiuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare
(pe orizontală).
În prezentarea pe verticală produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de o
amplasare pe toată înă lţimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe
verticală , a mai multor niveluri ale gondolei. Deoarece diferitele niveluri nu au acelaşi grad
de atractivitate, prezentarea pe verticală asigură creşterea rentabilită ţii produsului astfel
expus. Dezavantajul constă în faptul că , în condiţiile în care consumatorul are tendinţa de a
privi suprafaţa de expunere mai întâ i pe orizontală , nu permite decâ t un singur contact vizual
cu produsul expus.
Prezentarea pe verticală este în cele mai multe cazuri preferabilă celei orizontale, însă
aceasta presupune ca linearul global să fie important (de ordinul a trei feţe pe nivel) astfel
încâ t produsul să fie perceput. Numă rul de rafturi şi înă lţimea mobilierului vor fi adaptate
produselor şi volumului acestora, astfel încâ t să se obţină cea mai bună utilizare posibilă a
spaţiului.
Avantajele prezentă rii verticale sunt:
 frâ nează mersul clienţilor, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înă lţimea gondolei
pentru a descoperi produsul care îl caută (cumpă rare premeditată ) şi le permite să
observe produsele a că ror cumpă rare nu au prevă zut-o;

8
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
 permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vâ nzare: clientul percepe
produsul la nivelul ochilor şi îl cumpă ră de la nivelul mâ inii sale;
 amenajarea verticală dă impresia de ordine şi de luminozitate;
 permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear;
În prezentarea orizontală a mă rfurilor se atribuie unei familii de articole un nivel al
gondolei. În acest caz produsele sunt amplasate chiar pe lungimea mobilierului de expunere.
Avantajele prezentă rii orizontale constau în:
 evita dispersarea atenţiei clienţilor între diferite nivele ale gondolei;
 se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizâ nd la nivelul ochilor şi
mâ inilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu
preţuri scă zute şi vânză ri mari, pe care clienţii le caută şi pentru care vor face efortul
de a se apleca;
 facilitează observarea, mişcarea capului fiind naturală şi facilă , de la dreapta la stâ nga
şi invers, de sus în jos;
 pot efectua uşor comparaţii între mă rci, în funcţie de preţuri;
 raionul va fi format dintr-o suită de "boutique-uri" perfect delimitate, ceea ce dă
impresia de claritate, de precizie în alegere.
În prezentarea orizontală produsele care se gă sesc la nivelul solului sunt defavorizate,
de aceea se recomandă să fie schimbată adesea dispunerea pentru a determina schimbarea
nivelului produselor şi optimizarea rotaţiei.
Prezentarea nu este numai orizontală şi verticală ci şi:
 mixtă : combinaţie între cea verticală şi orizontală ;
 în fereastră : un produs înconjurat în totalitate de un altul;
 în panou: segmentarea suprafeţei de prezentare prin diferenţierea volumelor şi
ambalajelor;
 concavă : privirea clientului devine centrul cercului, iar produsele arcul cercului;
 în vrac: se folosesc mai ales la nivelul solului şi dă impresia de preţ scă zut.
Prezentarea mixtă: eforturile conjugate ale producă torilor şi distribuitorilor caută să
şteargă cele trei nivele pentru a ameliora rentabilitatea nivelelor extreme: întâ lnim din ce în
ce mai des prezentă ri verticale şi orizontale suprapunâ ndu-se sau completâ ndu-se. Poate fi
de tipul unei prezentă ri în formă de „W” sau în formă de „T”. Produsele care beneficiază de
aceste tipuri de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri. Avantajul acestor tipuri de
prezentare constă în faptul că , în funcţie de nivelul de expunere, permite două sau trei
contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv specialiştii în merchandising utilizează aceste
prezentă ri pentru a pune în valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai
importante.
Prezentarea în fereastră: se folosesc două produse, în general unul bine cunoscut şi care
beneficiază de o cerere considerabilă , ce va fi plasat în jurul altui produs, în general mai nou
şi mai puţin cunoscut, creâ ndu-se o suprafaţă de atracţie vizuală . Efectul optic creat de
fereastră atrage atenţia consumatorului. Prezentarea în fereastră este utilizată atunci câ nd se
doreşte stimularea vânză rilor unui anumit produs, fie că este vorba de un produs care face
obiectul unei acţiuni promoţionale, al unui produs nou sau al unuia care asigură o marjă
importantă comerciantului.

8
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Prezentarea cu ajutorul panourilor: îmbină segmentarea suprafeţei de prezentare în
formate, volume şi prezentă ri diferite. Articolele mici, plasate pe tije obligă consumatorul să
se apropie de gondolă şi permit astfel o mai mare putere de atracţie la nivelele joase.
Prezentarea concavă: ochiul clientului devine centrul cercului, braţul lui devine o parte a
razei, iar produsele se gă sesc toate pe un arc de al aceluiaşi cerc.
Prezentarea în vrac poate fi ocazională , pentru a pune în valoare o promoţie sau
sistematică , pentru o familie de produse. În acest caz, ea poate fi fă ră marcă şi se poate
apropia de expunerea produselor într-o piaţă tradiţională : biscuiţi, bomboane, mă sline.
Prezentarea în vrac reduce costurile de administrare şi dă impresia unui preţ studiat şi bun:
se face economie de carton, de cerneală şi uneori chiar de etichetă . Această prezentare poate
fi un mijloc de a câ ştiga fidelitatea clienţilor. Mai mult, ideii de economie îi sunt adesea
asociate, pentru consumator, sentimentul produselor naturale, nonindustriale: legă tura este
directă cu produsul.
Pe lâ ngă aceste modalită ţi de expunere a produselor în cadrul linearului de vâ nzare, în
mod frecvent se utilizează şi prezentarea produselor în capă tul gondolei. Capă tul gondolei
este denumirea corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole şi
utilizat cu precă dere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor acţiuni
promoţionale. Capă tul gondolei atrage atenţia cumpă ră torilor în mare mă sură , fiind
considerat o zonă privilegiată de prezentare a produselor. Obţinerea acestui spaţiu de
expunere face obiectul unor serioase negocieri între producă tor şi comerciant.
Numeroase studii de merchandising arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse,
Alegerea
indiferent de numănivelurilor
rul lor, pede prezentare
trei a produselor
niveluri principale, diferăîndestul
rafturide mult sub aspectul
rentabilită ţii. Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de
prezentare a unui produs. Numă rul de nivele variază în funcţie de mă rimea ambalajelor de
prezentare, dar se pot distinge dintre acestea în mod obişnuit trei: nivelul ochilor, al mâ inilor
şi solul. Nivelul 3 sau nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2, al mâ inilor se află pe
locul doi, în timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puţin rentabil.
Mobilierul utilizat nu trebuie să aibă obligatoriu aceeaşi înă lţime. Aceasta trebuie
adaptată raionului, naturii produselor prezentate, motivaţiilor de cumpă rare. Se recomandă
ca înă lţimea medie să fie de 180-200 centimetri, nivel peste care percepţia nu mai este
posibilă . Doar rafturile sprijinite pe un perete (gondole murale) al magazinului pot depă şi
2m. Înă lţimile cel mai puţin susceptibile de vânzare se situează deasupra ochilor şi
dedesubtul mâ inilor în funcţie de dimensiuni, de natura ambalajului, de greutate, de culoare,
de lizibilitate, de frecvenţa de cumpă rare, de modalită ţile de condiţionare, fiecare produs are
propria-i elasticitate la înă lţimea la care este plasat, ceea ce înseamnă că schimbă rile de nivel
în mobilierul de prezentare produc fie o creştere, fie o scă dere a vânză rilor.
Profunzimea etajerelor tinde din ce în ce mai mult să se standardizeze că tre 50
centimetri, nivel ce permite cea mai bună vizualizare de că tre client a tuturor produselor.

8
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Numă rul de rafturi şi înă lţimea acestora vor fi adaptate produselor şi volumului
acestora, astfel încâ t să se obţină cea mai bună utilizare posibilă a spaţiului: iregularitate,
masă omogenă de produse, impresia de varietate, ruptura liniilor etc.
Se referă la suprafaţa ce urmează a fi ocupată de fiecare produs. Lungimea liniarului de
vâ nzareStabilirea
atribuit unui produs optime
suprafeţei constituie un alt element cu o puternică influenţă asupra
atractivită ţii produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin faţa raftului să observe un
anumit produs este direct proporţională cu suprafaţa ocupată de produsul respectiv (linearul
dezvoltat). S-a precizat anterior că , în cazul majorită ţii produselor, se poate vorbi de o
puternică elasticitate a vâ nză rilor în raport cu liniarul dezvoltat.
Elasticitatea este reprezentată prin raportul dintre variaţia relativă a cererii ΔD/D şi
variaţia relativă a liniarului atribuit produsului ΔL/L. Se vorbeşte de elasticitate pozitivă
atunci câ nd mă rimea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nulă câ nd faţă
de mă rire sau scă dere cererea nu variază ; negativă atunci câ nd variaţiei într-un sens a
linearului îi corespunde o variaţie în sens invers a cererii.
Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vâ nză rile reacţionează rapid şi sensibil la o
creştere a linearului alocat. Această evoluţie se înregistrează însă pâ nă la un anumit punct,
corespunză tor unui prag de saturaţie.

8
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Depozitul
20.Sistemul tehnologic al depozitului

Depozitul este un spaţiu în care se stochează mă rfurile. El poate aparţine producă torului
(magaziile de produse finite, depozitele de materii prime), unui angrosist (depozite
intermediare din care se fac repartiţii), unui detailist (un depozit central din care este
alimentat depozitul magazinului) sau unui agent comercial.
Depozitele pot fi în proprietatea comercianţilor sau pot fi
închiriate. Principalele tipuri de depozite sunt:
a) depozite de colectare - în ele se depun loturi mici pentru a se forma loturi mari pentru
expediţie;
b) depozite de repartizare - acumulează loturi mari pentru a se livra loturi mici ;
c) depozite de pă strare - sunt necesare câ nd producţia nu are acelaşi ritm cu cererea (ex.
legumele);
d) depozite de tranzit - permit schimbarea mijlocului de transport (există în gă ri sau
porturi).

În funcţie de specializarea pe care o au, depozitele pot fi:

a) depozite strict specializate - se amenajează pentru pă strarea produselor ce necesită
condiţii speciale (ex. sare, cartofi, etc.) ;
b) depozite specializate - sunt organizate pentru grupe de mă rfuricare au nevoie de
aceleaşi condiţii de pă strare (confecţii, cosmetice, etc.) ;
c) depozite combinate - sunt destinate pentru mai multe tipuri de mă rfuri (textile,
încă lţă minte, etc.) ;
d) depozite generale - pentru categorii de produse (alimentele);
e) depozite mixte - pentru a putea stoca mai multe categorii de
produse. În funcţie de orientarea lor, depozitele sunt:
a) depozite orientate spre producţie - amplasate astfel încâ t să colecteze mă rfurile de la
mai mulţi producă tori;
b) depozite orientate spre clienţi - amplasate astfel încâ t să alimenteze mai multe puncte
de servire.

Locul de
 gradul de dezvoltare
amplasarealalreţelei
depozitului se alege în funcţie de:
de transport.

8
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
 operaţiile suplimentare ce trebuie efectuate asupra produselor (conservare,
ambalare)
 durata timpului de depozitare (de la câ teva zile la câ teva luni)
 de caracterul cererii (uniformă sau neuniformă )
 de momentele aprovizionă rii (ritmic sezonier)
 de particularită ţile geografice
 de costurile transportului şi depozită rii.
Amplasarea unui depozit urmareste în primul râ nd organizarea rationala a circulatiei
marfurilor care sa conduca la circuite câ t mai scurte ale distributiei lor.
Factorii care influenteaza amplasarea depozitelor:
- repartizarea teritoriala a productiei care determina fluxurile de marfuri, intensitatea
si directia acestora, distantele parcurse si normele de realizare a miscarii marfurilor.
- repartizarea teritoriala a consumului. Spre deosebire de productie, care are un
anumit grad de concentrare teritoriala, consumul este dispersat în spatiu si variabil cantitativ
si structural
- nivelul de dezvoltare si organizare a transporturilor - infrastructura, mijloace de
transport (tipul, nivelul tehnic, starea de functionare); existenta si posibilitatea de acces din
mai multe directii, cu evitarea drumurilor aglomerate sau ocolite;
- organizarea activitatii comerciale, caracterizata prin nivelul de dezvoltare si
de modernizare a bazei materiale, structurile organizatorice ale verigilor comerciale si sistemul
de relatii pe care comertul le întretine cu ceilalti participanti la procesul de distributie a
marfurilor.
- asigurarea utilitatilor cu cheltuieli cât mai reduse, daca este posibil în cooperare cu
alti beneficiari (canalizare, apa, gaze, electricitate, telefonie etc.); utilizarea judicioasa a tere-
nului în vederea reducerii costului constructiei; distantarea de punctele ce prezinta primejdii
pentru calitatea marfurilor sau care prezinta pericol de incendii; posibilitati de extindere a
depozitului într-o etapa viitoare; posibilitati de realizare a unei platforme pentru parcarea
autocamioanelor.
Actiunea conjugata a acestor factori de influenta conditioneaza alegerea unui canal de
distributie sau altul si, în cadrul acestuia, gasirea amplasamentului optim al
viitorului depozit, tinâ nd seama de urmatoarele cerinţe:
- stabilirea celor mai scurte si mai rapide cai de vehiculare a marfurilor;
- respectarea principiului teritorial, prin stabilirea judicioasa a zonei de aprovizionare;
-localizarea depozitului în zona special amenajata în perimetrul fiecarui oras (schitele de
sistematizare teritoriala prevad o zona distincta, destinata amplasamentelor de depozite, de
obicei în vecinatatea platformelor industriale de la periferia localitatilor) pentru a exista
posibilitatea racordarii la arterele rutiere si la calea ferata;
La amplasarea pe teritoriu a depozitelor trebuie de asemenea sa se aiba în vedere ca
aprovizionarea retelei comerciale cu amanuntul sa se faca pe o raza optima.
Depozitele pentru marfuri alimentare si unele marfuri nealimentare de cerere zilnica
(detergenti, sapunuri, cosmetice, hîrtie igienica, pungi polietilena etc), care se vînd prin
magazine alimentare sau bacanii, se amplaseaza în orase resedinta de judet si au raza de
activitate judeteana. De la caz la caz se pot construi depozite de marfuri alimentare
8
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
dimensionate în functie de necesitati si în alte localitati - mari centre de consum - cu conditia
sa se justifice din punct de vedere economic. Aceste depozite îndeplinesc de regula rolul de
camari ale oraselor respective.
Depozitele pentru marfuri textile - încaltaminte se amplaseaza în orasele în care îsi au
sediul întreprinderile producatoare de textile-încaltaminte cu o raza de activitate cuprinzînd
2-4 judete.
Depozitele de marfuri metalo-chimice se amplaseaza în orasele în care îsi au sediul
firmele producatoare, raza de activitate cuprinzînd 2 - 4 judete.
În orasele resedinta de judet în care nu exista astfel de întreprinderi, precum si în mari
centre industriale, se pot construi depozite de produse metalo-chimice dimensionate judicios
pentru anumite grupe de marfuri (masini aragaz, frigidere, masini de spalat etc).
Pentru unele marfuri din sectorul metalo-chimice se pot realiza depozite cu raza de
activitate pe întreaga tara (bijuterii-gablonturi-ceasuri, aparate si articole foto
muzica, articole de sport, piese auto-moto etc).
În vederea reducerii consumului de carburanti la amplasarea depozitelor de marfuri se
vor avea în vedere si distantele pe care urmeaza sa le parcurga autovehiculele. Pentru
marfurile de cerere zilnica se recomanda ca distanta maxima de aprovizionare sa nu
depaseasca 40 km, iar pentru celelalte grupe de marfuri - 100 km.
 Amenajarea
construcţia sa: suprafaţă , înă
depozitului lţime,
este în funcţie de:
 specificul produselor:condiţii de temperatură , umiditate modalită ţi de întreţinere a
produselor;
 modul de ambalare: fiecare ambalaj asigură o anumită protecţie, are forme diferite,
necesită alte mijloace de manipulare şi alte modalită ţi de stocare.
*primirea produselor:
Operaţiile descă rcare,
ce se execută în manipulare, recepţie cantitativă şi tehnică ,
depozite sunt:
*depoziterea: pă strarea şi conservarea,
*comisionarea (formarea noilor loturi comandate): necesită fracţionarea, ambalarea şi
etichetarea mă rfurilor,
*expediţia: încă rcare, transport, gestiunea documentelor utilizate.
Toate aceste operaţiuni se pot desfă şura în spaţii distincte sau în perimetrul aceleiaşi
suprafeţe, în funcţie de:
 dimensiunile depozitului;
 mă rimea şi structura asortimentului de mă rfuri;
 proprietă ţile naturale şi tehnice ale produselor;
 frecvenţa de aprovizionare;
 echipamentele tehnice necesare;
 sistemul de preluare a ambalajelor goale.

9
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Fluxul mă rfurilor şi ambalajelor cuprinde toate circuitele conduse după anumite reguli,
precum şi staţionă rile dorite sau nedorite ale mă rfurilor şi ambalajelor. Raţionalizarea
acestui flux presupune respectarea unor condiţii:
 reducerea numă rului de circuite ale fluxurilor de mă rfuri;
 ordonarea logică a diferitelor pă rţi componente ale fluxului;
 evitarea intersectă rii fluxului de mă rfuri şi ambalaje cu cel al clienţilor.
pă strarea mă rfurilor
Depozitarea în afara spaţiilor de vânzare - cu scopul de a le pune la dispoziţia
mărfurilor:
clientelei, la un moment dat, pentru o vâ nzare continuă - presupune existenţa unui spaţiu de
depozitare, a că rui mă rime este condiţionată de:
 numă rul şi suprafaţa raioanelor de vânzare;
 specificul mă rfurilor în funcţie de frecvenţa şi structura aprovizionă rilor.
I. Suprafata principala de functionare
- suprafata de receptie (descarcare, formarea unitatilor de încarcare, receptie cantitativa
si calitativa, transport si depozitare);
- suprafata de depozitare (depozitare, pastrare, climatizare, transport si ambalare în
scopul încarcarii si descarcarii marfurilor din locurile de depozitare);
- suprafata de livrare (sortare pentru livrare, pregatire pentru vânzare, transport,
formarea de loturi pentru expedierea lor la beneficiari);
II. Suprafata secundara de functionare:
- birouri;
- spatii pentru procese organizatorice legate de administrarea halei;
- laboratoare pentru controlul calitatii marfurilor;
- spatii sociale, sanitare;
- spatii prestari servicii diverse;
- pucte de vânzare cu amanuntul.

21.Organizarea interioară a depozitului

- trebuie să respecte o serie de reguli:

a) menţinerea ordinei şi siguranţei de pă strare a mă rfurilor;
b) identificarea cu uşurinţă a fiecă rui articol;
c) accesul facil la fiecare articol fă ră a deplasa alte produse;
d) preluarea mă rfurilor din depozit după principiul “primul intrat, primul ieşit”.
Stocarea în depozit se face în funcţie de viteza de circulaţie a produselor depozitate.
Produsele depozitate pentru un timp scurt sunt stocate în apropierea culoarului principal de
circulaţie, cele care sunt stocate pentru mult timp sunt aşezate în zonele mai îndepă rtate.

9
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Culoare

Zona I - se stochează mărfuri care au o viteză mare de circulaţie

Zona II - se stochează mărfuri care au o circulaţie lentă

Zona III - se păstrează stocurile de rezervă

a) depozitarea
Ca tehnicipe
desol;
depozitare pot fi:
b) depozitarea pe rafturi.
Depozitarea pe sol - produsul depozitat va fi aşezat nemijlocit pe podea şi dacă ambalajul
prin capacitatea şi stabilitatea lui, permite suprapuneri, acestea se fac pâ nă la o anumită
înă lţime, corespunză toare condiţiilor tehnice ale muncii:
 înă lţimea maximă pâ nă la care pot fi preluate manual în condiţii de siguranţă este de 1,60
m;
 înă lţimea maximă de ridicare normală este de 1,40 m;
 înă lţimea maximă atinsă cu o mâ nă este de 2 m.
Depozitarea pe rafturi - se pot folosi rafturi simple, stivuirea cu rame, palete, dulapuri cu
sertare.
Tipologia mobilierului si utilajelor comerciale
1. Dupa natura lor:
- mijloace de depozitare: containere, rafturi de orice fel, tancuri si palete;
- mijloace tehnice - instalatii de transport, de ambalare, de sortare etc.
2. Dupa functiile pe care le îndeplinesc si apartenenta lor la diferite procese tehnologice:
- mijloace pentru depozitare: palete; recipienti; tancuri; silozuri;
- mijloace pentru conditionarea marfurilor: echipamente pentru dozare, portionare;
- mijloace pentru sortarea marfurilor: aparate si instalatii de sortare; masini de calibrare;
- mijloace pentru transport: aparate de ridicat, umplerea rafturilor; palete;
- mijloace pentru asigurarea unor servicii materiale: etichetare, ambalare.
3. Dupa locul lor în fluxul tehnologic al depozitului:
- dotari tehnice principale: toate mijloacele de munca ce îndeplinesc o anumita functie a
depozitului;
- dotari tehnice de completare, acele mijloace ale muncii care sustin sau completeaza
capacitatea de functionare a dotarilor tehnice principale: mijloace de control, dispozitive
care asigura depozitarea (rame de sustinere, ghidare etc); mijloace care ajuta la
transportul intern.
Dupa mobilitate de care dispun:

9
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- mijloace stationare (fixe);
- mijloace mobile;
Dupa modul în care sunt actionate:
- mijloace manuale;
- mijloace actionate de motoare cu ardere interna;
- mijloace care utilizeaza energia furnizata de baterii electrica

Mijloace de depozitare
1. Rafturi tip dulap
2. Rafturi cu sertare
3. Instalatie de depozitare tip magazin

9
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

în care au fost primite

Ambalajele goalemă rfurile (cutii, sticle, lă zi, etc.) se împart în:
 ambalaje goale cu obligaţia de a fi restituite (palete, recipienţi, alte feluri de ambalaje de
transport),
 ambalaje refolosibile (sticle, borcane)
 ambalaje nerestituibile, dar care pot fi vaolrificate.
Câ t priveşte preluarea de că tre magazin a ambalajelor refolosibile, în practică există
diferite variante de organizare a acestei operaţii:
 ambalajul gol va fi predat la casă în schimbul cumpă ră rii altui produs,
 clientul predă sticlele primind în schimbul lor bani,
 predarea ambalajelor se face într-un alt loc, organizat special.

9
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Necesarul de suprafaţă destinat depozitării ambalajelor goale depinde de:
 numă rul unită ţilor livrate;
 timpul de aşteptare al ambalajului gol;
 volumul ambalajelor;
 posibilită ţile de stivuire a ambalajelor.

22.Echipamentele folosite în depozit sunt:

 pentru stivuire - paleţi, recipiente, rafturi, containere;

 pentru conservare - frigidere, camere frigorifice, instalaţii de aerisire;
 pentru manipulare - maşini de ridicat, manipulatoare;
 pentru transport - electrocar, motostivuitor, etc.
Munca în depozit trebuie mecanizată şi chiar informatizată .
Mecanizarea este necesară pentru că se ridică şi se manipulează cantită ţi mari de
produse. Acest lucru nu depinde numai de dotarea depozitului, ci de întreg sistemul logistic
(modul cum producă torul trimite mă rfurile, modul cum clienţii doresc mă rfurile).
Folosirea de paleţi şi de containere uşurează mecanizarea muncii. Informatizarea este
necesară pentru evidenţa produselor, regă sirea lor, optimizarea stocurilor şi a transportului.
În depozite este important să se respecte normele de protecţie a muncii. Specificul muncii,
nivelul mai scă zut de calificare al muncitorilor face ca un procent mare de accidente să aibă
loc în depozite.

23.Mijloace de transport

Mijloacele de transport sunt mijloace ale muncii cu ajutorul carora bunurile sunt
transportate dintr-un loc în altul.
1. Dupa modul de lucru:
- cu activitate discontinua;
- cu activitate continua;
2. Dupa directia de lucru:
- orizontale;
- verticale;
- mixte;
a. Mijloace de transport cu activitate discontinua

9
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Aparate directionate manual:

- lise;
- carucioare;
- trotinete (în 3 colturi si 4 colturi);
- masini platforma;
- echipamente de ridicare pe înaltimi mici (transpalete manuala).

Echipamente propulsate cu motor

- electrocare pentru carat, cu platforma;

- electrotranspalete pentru ridicare pe înaltimi mici, în parte mecanizate;
- electrostivuitoare (pentru ridicare);
- macarale.

b. Mijloace de transport cu activitate continua, denumite transportoare;

b.1 Din punct de vedere functional
- fixe (încorporate în constructia depozitului);
- mobile (pot fi mutate dintr-un loc de munca în altul, desi în timpul functionarii sunt
fixe).
b.2 Din punct de vedere al caracteristicilor tehnice si constructive:
- transportoare cu banda, formate dintr-o banda întinsa între doi tamburi cilindrici; banda
poate fi neteda, zimtata sau prevazuta cu racleti;
- transportor cu banda neteda, executat fix ori mobil; banda se confectioneaza din sipci, de
lemn sau metal, montate pe lant;
- transportorul telescopic cu banda, avâ nd elementul activ (banda) din cauciuc sau din
placi, cu ori fara traverse sau racleti;
- transportor cu placa turnanta, folosit în situatiile în care de la un transportor de baza (de
exemplu din zona de receptie) marfurile trebuie dirijate spre gestiuni, ceea ce impune
schimbarea directiei lor de deplasare; placa turnanta poate fi cu banda plana, cu role, cu
discuri sau cu bile;
- transportorul cu role ori cu discuri, cu sau fara actionare mecanica; cele mai utilizate
transportoare cu role sunt cele gravitationale (o varianta îmbunatatita a planului înclinat);
- macazul, un sector al transportorului, fixat la un capat într-o articulatie verticala si sprijinit
pe celalalt capat pe o placa, pe care se pot deplasa marfurile într-o parte sau alta; cu ajutorul a
doua role de sprijin; macazul este destinat distribuirii sarcinilor (colete, lazi, navete), de pe un
transportor cu role pe altul;
- transportorul cu discuri, destinat în principal transportului bunurilor de uz îndelungat
(frigidere, masini de spalat rufe, televizoare etc); din punct de vedere constructiv, în locul
rolelor cilindrice se întrebuinteaza doua discuri, avantajul acestora constând în greutatea lor
proprie mica, în usurinta crearii de ramificatii si de macazuri pe traseu, precum si în
alcatuirea usoara a sectoarelor curbilinii (sectoare care ofera posibilitatea schimbarii, în plan
orizontal, a directiei de deplasare a marfurilor), la care se introduc mai multe discuri în partea
exterioara, decâ t în partea interioara;

9
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- transportorul cu leagan, folosit pentru transporturile de marfuri între etaje, fara a necesita o
transbordare a marfurilor în punctele de legatura orizontale cu cele verticale;
- transportorul suspendat, numit si monorai, construit dintr-un lant pe care sunt fixate, la
distante egale, câ rlige pentru carucioare sau suporturi pentru marfuri (de exemplu pentru
confectii, umerase); lantul de tractiune al acestui transportor este actionat de un motor
electric si poate fi suspendat de plafonul depozitului sau poate fi îngropat în pardoseala, câ nd
tracteaza carucioare.

9
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Clientul
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu
are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul.
Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea,
utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.
În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba în vedere
urmatoarele trasaturi.
o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale
comportametului uman;
o comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce
cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt
factorii care îi influenteaza (mediul înconjurator);
o comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la procesul de
vânzare - cumparare;
o consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
o consumatorii actioneaza mai degraba emotional decâ t rational si pot actiona diferit în
momente de timp distincte;
o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi poate
schimba atitudinile si comportamentul.
Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun
sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte) si nu
depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie
determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului
consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si
pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).
Cultura reprezinta,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si
obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii si care
determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare
si de consum''.
Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup
din cadrul culturii principale''. În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente
diferite si în cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele
sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice,
educationale si politice coincid''. Comportamentul familial are o influenta puternica asupra
comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin
urmatoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea în comun;

9
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare
mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini
urmatoarele roluri:
- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se
bucura, evaluarea alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el,
bazâ ndu-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala în
care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de
aspiratii, prin comportamentul social în general si prin comportamentul consumatorului în
special''.
Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:
- informatiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparatie;
- presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influentat în aceeasi masura si de trasaturile
personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei,
ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, învatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea
si imaginea despre sine.
Vâ rsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul
vietii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati. Situatia
economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din
punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.
Ocupatia si educatia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, avâ nd o serie de
implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al
populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).â Motivatia
reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de atingere a
telurilor propuse''.
Motivatiile se împart în:
- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în care se
afla consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra
marcii);
- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

9
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Odata motivatia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul în
care percepe informatiile cu privire la respectivul produs. Perceptia este procesul prin care o
persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii în scopul crearii unei imagini
asupra mediului înconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de
catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre întreprindere. Învatarea sta la
baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un
anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila în
comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea
probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''. Credintele si atitudinile ajuta
marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este
gâ ndirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de
componenta cognitiva, afectiva si intentionala. Personalitatea si imaginea despre sine
influenteaza mecanismul perceptual si motivational al consumatorului deci, comportamentul
acestuia. Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este
necesar sa fie influentat de catre marketeri în vederea finalizarii procesului decizional de
cumparare.
Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:
Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care
cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este
influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei
experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie
satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei
probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse
externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei
etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul
este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii
asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- social (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa
achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de
consumator prin amâ narea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere
mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt
identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de
produse existente consumatorul nu cunoaste decâ t o parte, iar din acestea poate accepta
doar un numar redus de marci. În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol
important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor.
Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare
Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune
plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau
serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile
în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. În
urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta raspunde
asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un
viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare
disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în:
performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul),
performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii
produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta
apare atunci câ nd discrepanta între beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si
este cu atâ t mai pronuntata cu câ t produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.
În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la
produsul respectiv).
Dimensionarea
Estetica calită ţii estetice a mă rfurilor se impune ca o necesitate determinată de
evoluţia omului pe de o parte şi de evoluţia mediului economic pe de altă parte. Astă zi,
produsul este considerat a fi nu numai o entitate fizică , dar şi una psihologică . În prezent
asistă m la o puternică interferenţă între industrie şi artă , la o pă trundere tot mai puternică a
valorii artistice în universul obiectelor.
Estetica reprezintă o disciplină filosofică , care studiază esenţa, legită ţile, categoriile şi
structura acelei atitudini umane faţă de realitate, caracterizată prin reflectarea,
contemplarea, valorizarea şi fă urirea unor tră să turi specifice ale obiectelor şi proceselor din
natură , societate şi conştiinţă sau ale creaţiile omeneşti.
În Dicţionarul explicativ al limbii româ ne Estetica este definită ca ştiinţa care studiază
legile şi categoriile artei, considerată ca forma cea mai înaltă de creare şi de receptare a
frumosului; ansamblu de probleme privitoare la esenţa artei, la raporturile ei cu realitatea, la
metodele creaţiei artistice, la criteriile şi genurile artei.
Categoria fundamentală a esteticii este frumosul. Frumosul nu are sens decâ t pentru
oameni şi numai pentru cei capabili să -l perceapă . El oglindeşte atâ t ordinea lumii exterioare,
câ t şi armonia tră irilor interioare, subiective, îmbinâ nd planul afectivită ţii cu cel al
raţionalită ţii lucide.
Estetica studiază :
- frumosul natural;

1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
- frumosul artistic;
- frumosul industrial.
Frumosul industrial reprezintă obiectivul esteticii industriale. Estetica industrială este
un proces de implicare a artei în structura produsului industrial. Ea cuprinde atâ t elemente
de proiectare câ t şi elemente de psihologie a formelor, de teorie a consumurilor, de
sociologie a gusturilor.
Estetica mărfurilor este o disciplină de sinteză , a că rei cunoaştere impune cunoştinţe
economico-sociologice, de marketing, merceologie, management, de teorie şi practică
artistică .
Designul este un cuvâ nt englezesc, ce defineşte un fenomen de civilizaţie. Dicţionarele
recunosc pentru design accepţiuni ca: intenţie, schemă de abordare a unei lucră ri,
construcţie, proiectare, compoziţie. Principala lui semnificaţie ră mâ ne proiectarea estetică –
procesul complex de concepere şi proiectare a formelor funcţionale şi totodată frumoase.
Câ nd termenul design se referă la producţia în serie, se foloseşte expresia design industrial.
Designul face parte integrantă din industria şi economia contemporană , fiind o componentă
esenţială a culturii materiale, a esteticii şi mediului înconjură tor.
Elementele esteticii mă rfurilor sunt explicate şi caracterizate prin intermediul
categoriilor estetice. Principalele categorii estetice sunt: forma, structura, linia, desenul,
stilul, ornamentul, simetria, proporţia, armonia, contrastul şi culoarea.
Forma este un element esenţial în producţia mă rfurilor de larg consum şi reprezintă
manifestarea în exterior a ordinii interioare a obiectelor. Forma este definită într-un sens
vag, ca fiind configuraţia generală a liniei sau volumului şi într-un sens mai precis, ca fiind
aranjamentul pă rţilor care determină această configuraţie.
Forma este generată în primul râ nd de structura materialului, de funcţionalitate şi
utilitate. Forma produselor, fiind accesibilă pentru percepţie, devine atribut al valorii lui, un
purtă tor de informaţii asupra valorii produsului. Ea provoacă omului o reacţie emoţională ,
prin care se exprimă aprecierea senzorială directă a formei: forma atrage sau respinge, place
sau displace. Pentru ca forma unui obiect util să fie frumoasă , ea trebuie să fie armonioasă , să
fie corelată cu compoziţia, iar compoziţia să corespundă obiectului, construcţiei, materialului
de fabricaţie.
Forma exprimă veridic conţinutul. Evoluţia formei produselor poartă amprenta
dezvoltă rii tehnicii în diferite perioade istorice, putem uşor constata trecerea de la forme
grele, încă rcate la simplitate şi frumos (de exemplu, evoluţia formei aparatelor electrocasnice
şi electrotehnice). În prezent formele sunt raţionale şi au o linie elegantă , formele geometrice
şi aerodinamice înlocuiesc formale tradiţionale, creâ nd o atmosferă modernă şi plă cută .
Forma are un caracter dinamic, constituind un element de diversificare sortimentală şi
de creştere a competitivită ţii pe piaţă . Produsul va avea succes pe piaţă , dacă pe lâ ngă o
funcţie bună va avea şi o formă atractivă , Importantă ră mâ ne îmbinarea armonioasă a
elementelor funcţie-formă , forma produselor fiind de aşa manieră concepută , încâ t să
corespundă atâ t sub raport estetic, câ t şi funcţional-utilitar.
Echilibrul dintre funcţie – formă - structură este o necesitate de care se ţine seama în
proiectarea produselor. În acest echilibru, funcţia reprezintă destinaţia produsului, adică
scopul pentru care a fost creat, forma exprimă configuraţia produsului, prin care obiectul
apare ca produs al muncii, ca marfă , iar structura exprimă modul cum este dispusă material,
aranjamentul şi coeziunea moleculelor, în vederea alcă tuirii ei.

1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Specialiştii apreciază , că examinarea şi soluţionarea în condiţii optime a unită ţii dintre
formă , structură şi funcţie, reprezintă punctul cheie al esteticii industriale, este modalitatea
prin care se poate atinge perfecţiunea evidentă şi emoţională numită frumos industrial.
Linia ca element estetic determină forma obiectelor, delimitează şi circumscrie toate
obiectele vizibile, producâ nd o infinită diversitate de forme.
Există mai multe tipuri de linii: linii drepte, supuse legilor proporţiilor, care determină
armonia; linii circulare, care pot include conţinuturi atră gă toare; linii imitative, reproduc
elemente din natură , ale au un caracter dinamic, în evoluţie dâ nd senzaţia de mişcare; linii
geometrice, care dau senzaţia de echilibru; linii orizontale, verticale sau oblice etc.
Asocierea mai multor tipuri de linii amplifică rezultatele expresive, datorită
contrastului lor implicit. Cu ajutorul liniilor se transpune imaginea unei idei, obţinâ ndu-se
desenul.
Desenul este o consecinţă a schiţă rii liniilor şi a formă rii conturului, care dau
imaginea unei idei sau a unui obiect. Se pot realiza desene liniare, figurative, nefigurative,
statice, dinamice etc.
O caracteristică importantă a desenului este autenticitatea lui. Ş i în cazul desenului
trebuie să se ţină seama de raporturile dintre utilitate şi material, de aplicarea culorilor şi
valorile tonale.
Deşi desenul este un element estetic autonom, funcţia lui a fost şi ră mâ ne în multe
cazuri subordonată , avâ nd rolul de a preceda şi pregă ti execuţia lucră rilor.
Stilul exprimă o sinteză a tră să turilor dominante a unei structuri, civilizaţii, epoci.
Stilul poartă amprenta unei anumite perioade, tră să turile spirituale care individualizează un
domeniu al culturii la un anumit moment istoric. Ca atare, stilul nu poate fi limitat doar la
domeniul creaţiei artistice, ci cuprinde toate acele manifestă ri ale activită ţii umane, care
includ aspecte cu caracter estetic.
Apartenenţa stilurilor la diferite epoci, îndeosebi artistice, determină o mare varietate
de şcoli şi orientă ri. Astfel, putem aminti stilurile mobilierului: Clasic, Renaştere, Baroc,
Regence, Ludovic al XVI-lea, stil rustic, stil contemporan. În activitatea turistică în funcţie de
zonă , categorie, destinaţie, se utilizează diferite stiluri de mobilă , dâ nd o notă distinctă
unită ţilor de turism. În schimb, producţia de mare serie este orientată spre modele noi, cu
linie modernă , cu o funcţionalitate continuu îmbună tă ţită , cu o finisare exterioară şi
interioară superioară .
Ornamentul este un element de podoabă , decorativ, executat în diferite tehnici,
independent sau integrat într-o compoziţie şi destinat să înfrumuseţeze un obiect sau un
edificiu. Este o proprietate minoră , cu pondere mare din totalul proprietă ţilor şi cu efecte
deosebite asupra cumpă ră torilor.
Chiar dacă în estetica mă rfurilor preocupă rile actuale sunt orientate spre simplificarea
formelor, suprafeţelor, volumelor, pentru expresivitatea şi claritatea ansamblului, nu trebuie
eliminată în totalitate decoraţiunea. Ornamentul capă tă o valoare estetică majoră în
condiţiile câ nd nu este un adaos de prisos, câ nd nu este strident, disonant şi câ nd,
dimpotrivă , corespunde unor nevoi, necesită ţi estetice, stimulâ nd bunul gust. Ornamentul îşi
menţine importanţa mai ales la produse industriale ca: stofe, ţesă turi, confecţii, covoare,
tapete, tapiserii, bijuterii, ceasuri, rame, grilaje etc.
Simetria este expresia unor raporturi de mă rime şi formă , de ordine şi dispunere, de
potrivire şi concordanţă pe care o au pă rţile unui întreg între ele şi în totalitate. Fiind
proprietatea reală a unui ansamblu alcă tuit din elemente care ră spund anumitelor
1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
reglementă ri, pă rţile se pot raporta la un centru, la o axă , la o distanţă , un plan etc. Prin
simetrie obiectele capă tă proprietă ţi de armonie, echilibru, proporţionalitate.
Proporţia reprezintă raportul elementelor din punct de vedere cantitativ, din punct
de vedere al mă rimilor (dimensiuni, suprafeţe, volume. Un element se gă seşte în raport cu
altul într-o anumită mă rime, cel urmă tor se gă seşte în raport cu celelalte, iar întreg
ansamblul este alcă tuit din raporturi precise.
Armonia redă raportul elementelor din punct de vedere calitativ, formâ nd impresia
finală de plă cut. Armonia exprimă concordanţa elementelor componente ale unui întreg,
unitatea conţinutului şi a formei. Armonia este considerată atribut sau efect al frumosului.
Contrastul face parte din legile care privesc variaţia, constituind un factor care
stimulează percepţia. Contrastul înlă tură situaţia de monotonie, stimulează variabilitatea,
permite compararea unor valori estetice cu altele, conturarea caracterelor proprii ale
elementelor ansamblului, etalarea expresivită ţii întregului.
Se cunoaşte contrastul de linii şi forme, de mă rimi şi structuri, de textură , de umbră şi
lumină , de valoare, de culoare, de cald şi rece etc.
Culoarea reprezintă una dintre cele mai importante elemente ale esteticii. Culoarea,
ca efect, nu există decâ t la nivelul ochiului, ea nu are o existenţă proprie, ci numai o
interpretare fiziologică .
În funcţie de efectele psihologice pe care la au asupra oamenilor, culorile se împart în
două categorii – culori calde şi culori reci. Culorile roşu, galben, portocaliu au lungimi de
undă mari şi se numesc culori calde. Culorile verde, albastru, violet au lungimi de undă mici şi
se numesc culori reci.
Din punct de vedere estetic, culoarea poate fi caracterizată prin luminozitate,
tonalitate şi saturaţie.
Luminozitatea este un factor necromatic şi se referă direct la intensitatea sursei
luminoase, folosindu-se uneori şi termenul de stră lucire.
Tonalitatea este caracteristica culorii care se referă la sursa perceptivă calitativ şi
indicată cu termenii: roşu, verde, galben, albastru.
Saturaţia este caracteristica culorii care se raportează la o scară de senzaţii,
reprezentâ nd grade crescâ nde de culoare plecâ nd de la alb. O culoare este cu atâ t mai
saturată , cu câ t pare mai amestecată cu alb. Un corp care absoarbe uniform toate radiaţiile,
apare negru. Dacă absorbţia este numai parţial uniformă , ele apare cenuşiu. Un corp care
reflectă toate radiaţiile spectrului vizibil cu aceeaşi intensitate, apare alb.
Folosirea culorii se face în scopuri practice şi estetice pentru a crea nota de
individualitate a produsului. Preferinţa pentru culori nu este condiţionată numai de legi ale
percepţiei, ci şi de convingeri şi de predilecţii personale. În afară de valoarea afectivă ,
deoarece toate produsele cumpă rate sunt colorate, culoarea are şi o mare valoare economică .
Valoarea estetică a produselor în general şi a produsului industrial în special, prin
concepţia cromatică , reprezintă la etapa actuală de dezvoltare a producţiei industriale o
preocupare majoră .

1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014

Cuprins – Suport Curs – Lucră tor în comerț

1. Locul comerţului în economia naţională.............................................................................................................................. 3

Modul de exteriorizare a actelor comerciale poate fi diferit, astfel.................................................................................3

2. Comerţul – ramură a economiei naţionale.......................................................................................................................... 5

Actele de comerţ.................................................................................................................................................................................. 6

Comerciantul......................................................................................................................................................................................... 7

Funcţiile comerţului........................................................................................................................................................................... 7

3. SERVICIILE COMERCIALE.......................................................................................................................................................... 9

Locul serviciilor comerciale in cadrul comerţului contemporan.....................................................................................9

4. Conţinutul serviciilor comerciale............................................................................................................................................ 9

Definiția serviciilor comerciale...................................................................................................................................................... 9

Caracteristicile serviciilor comerciale...................................................................................................................................... 10

Tipologia serviciilor comerciale................................................................................................................................................. 10

Mutaţii structurale în comerţul cu amã nuntul...................................................................................................................... 11

Principalele inovaţii comerciale................................................................................................................................................. 11

Micile autoserviri...................................................................................................................................................................... 12

Magazinul popular........................................................................................................................................................................... 13

Comerţul nealimentar specializat.............................................................................................................................................. 13

Comerţul electronic......................................................................................................................................................................... 14

Centrul comercial............................................................................................................................................................................. 14

5. Rolul distributiei.......................................................................................................................................................................... 15
Canalele si circuitele de distributie........................................................................................................................................... 17

6. Canale de distributie specifice comertului cu ridicata.................................................................................................. 18

1. Canale pentru produse de consum....................................................................................................................................... 18

2. Canale pentru produsele industriale.................................................................................................................................... 19

3. Canalele multiple de distributie............................................................................................................................................. 20

7. Comertului cu amanuntul........................................................................................................................................................ 20
8. Distributia fizica.......................................................................................................................................................................... 22
A. Activitatea de proiectare si organizarea depozitelor............................................................................................... 23

B. Activitatea de depozitare..................................................................................................................................................... 23

C. Activitatea de transport............................................................................................................................................................ 24

D. Activitatea de ambalare............................................................................................................................................................ 26

E. Onorarea comenzilor.................................................................................................................................................................. 27

9. Aspecte conceptuale.................................................................................................................................................................. 29

10. Mixul logistic............................................................................................................................................................................ 30

1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Recepționarea mă rfurilor trasnportate................................................................................................................................... 32

Ră spunderea furnizorului............................................................................................................................................................. 33
Ră spunderea transportatorului.................................................................................................................................................. 33

Ră spunderea beneficiarului......................................................................................................................................................... 33

Elemente juridice ale livră rii loturilor de mă rfuri............................................................................................................... 34

11. Comertul independent......................................................................................................................................................... 36

12. Comertul asociat..................................................................................................................................................................... 36

B. Lanţurile voluntare..................................................................................................................................................................... 37

C. Grupă rile de cumpă rare ale comercianţilor cu ridicata................................................................................................37

D. Magazinele colective ale independenţilor......................................................................................................................... 38

13. Comertul integrat................................................................................................................................................................... 38

Clasificarea după dimensiune...................................................................................................................................................... 38

14. Tipologia activită ţii comerciale cu amănuntul........................................................................................................... 40

Structura formelor de vâ nzare utilizate în comerţul cu amănuntul.............................................................................41

Criteriile de clasificare a produselor alimentare....................................................................................................49

15. PROPRIETĂ Ţ ILE GENERALE ALE MĂ RFURILOR...................................................................................................... 50

Clasificarea proprietă ţilor mă rfurilor...................................................................................................................................... 50

16. Functionalitatea magazinului............................................................................................................................................ 60

17. Amplasarea magazinului..................................................................................................................................................... 60

Asortimentul de marfuri................................................................................................................................................................ 61
Ambianta magazinului.................................................................................................................................................................... 62

Organizarea interioara a magazinului...................................................................................................................................... 64

Echipamentul de prezentare si vanzare.................................................................................................................................. 65

Utilajele si materialele de prezentare si desfacere a marfurilor....................................................................................65

18. Celec patru tipuri de amenajare a unui magazin:..................................................................................................... 66

Reguli pentru eficientă ................................................................................................................................................................... 76

Numarul optin al caselor de marcat......................................................................................................................................... 77

Organizarea spaţiului de vâ nzare.............................................................................................................................................. 80

19. Spatiul de expunere.............................................................................................................................................................. 82

Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi............................................................................................. 86

Stabilirea suprafeţei optime......................................................................................................................................................... 87

20. Sistemul tehnologic al depozitului.................................................................................................................................. 88

Locul de amplasare al depozitului se alege în funcţie de.................................................................................................. 88

Amenajarea depozitului este în funcţie de............................................................................................................................. 90

Operaţiile ce se execută în depozite sunt:............................................................................................................................... 90

Depozitarea mă rfurilor.................................................................................................................................................................. 91

21. Organizarea interioară a depozitului............................................................................................................................. 91

1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014
Ca tehnici de depozitare pot fi:.................................................................................................................................................... 92

Ambalajele goale............................................................................................................................................................................... 94
22. Echipamentele folosite în depozit sunt:........................................................................................................................ 95

23. Mijloace de transport........................................................................................................................................................... 95

Estetica............................................................................................................................................................................................... 101

1
 D/B/CA/
171 Ed.1
Rev.0/05.06.2014