Creșterea vizibilității

Crearea de coaliții
Asociația Națională a Comercianților de Bere (ANCB) a recunoscut că există zeci de organizații
implicate în industria berii: fermieri, berării, sindicate care reprezintă angajații acestora,
producători de cutii și sticle de bere, comercianți (tip magazine) și consumatori - un grup numit
Beer Drinkers of America, format din 300.000 de membri. Astfel, în ceea ce privește problemele
care au impact asupra industriei berii, se poate construi o alianță puternica pentru a face
campanie cu o singură voce.

Există alte două mari asociații comerciale în industria berii – Institutul de Bere (care reprezintă
marii producători de bere) și Asociația Berarilor din America (care vorbește în numele fabricilor
de bere mai mici). Din punct de vedere istoric, a existat o anumită tensiune între cele trei, dar
acestea au început să colaboreze mai strâns - un proces ajutat de faptul că șefii celor trei grupuri
sunt relativ tineri și și-au preluat funcțiile aproximativ în același timp. În plus, în ceea ce privește
"mega-problemele industriei", ANCB cooperează cu viticultorii și distilatorii. Deși industriile
berii, vinului și băuturilor spirtoase concurează între ele pentru cota de vânzări, anumite
probleme sunt de interes comun, cum ar fi campaniile de afaceri publice privind prevenirea
consumului de alcool la minori sau asigurarea faptului că procurorii generali ai statelor nu
inițiază procese colective prin care încearcă să îi facă pe producători responsabili pentru abuzul
de alcool. Cu toate acestea, o astfel de cooperare macro-industrială rămâne relativ limitată.
Atenția mass-media
D. Rehr consideră că o acoperire mediatică adecvată poate contribui la menținerea vizibilității și
profilului unei organizații. Publicațiile cele mai citite de elita politică și administrativă din
Washington sunt Washington Post, Washington Times, New York Times și Wall Street Journal.
Prin urmare: ”Caut oportunități de a apărea în aceste publicații atunci când acest lucru este util
pentru misiunea noastră. Fiecare membru al Congresului, al personalului, fiecare organism de
reglementare, președintele Statelor Unite, le citește. Și dacă văd numele organizației dvs. acolo,
vă face mai mare decât sunteți în realitate. Pentru că, din nou, suntem în competiție cu toți
ceilalți lobbyiști.” (Rehr, 2001b)
Marketingul ANCB
În afară de activitatea zilnică de lobby asupra legislatorilor, ANCB organizează o serie de
evenimente regulate pentru a-și menține profilul în Congres. Începând din 1993, ANCB a
găzduit un Oktoberfest anual pentru a mulțumi membrilor Congresului și personalului acestora
pentru sprijinul acordat asociației; în 2002 au participat peste 1.000 de invitați. În fiecare
Crăciun, ANCB oferă mici cadouri la aproximativ 2.000 de membri ai personalului Congresului
- o ceașcă de cafea, un mouse pad pentru calculator, un suport pentru creion sau un suport pentru
agrafe de hârtie - toate inscripționate cu fraza "Family Businesses Distributing America's
Beverage" (Afaceri de familie care distribuie băuturile Americii)."Dacă aveți această cană pe
birou în fiecare zi, vă veți gândi măcar o dată la comercianții de bere" (Rehr, 2001b).
În fiecare primăvară, începând din 1991, ANCB și cele două organizații ale producătorilor de
bere au organizat o Conferință legislativă comună la Washington DC, la care participă
comercianți și producători de bere din întreaga țară. Acestă conferință oferă o oportunitate cheie
comercianților de bere pentru a demonstra baza populară a campaniilor lor de relații
guvernamentale și sporește vizibilitatea asociației în Congres. În cadrul conferinței, comercianții
fac lobby reprezentanților și senatorilor cu privire la cele trei sau patru probleme legislative și
politice cheie ale ANCB. Prezența la conferință a crescut de la 562 în 1991 la 1.020 în 2001.
Rehr le reamintește comercianților și producătorilor de bere că întâlnirea cu un membru al
Congresului pentru a-i cere sprijinul în probleme de politică implică o serie de lucruri:
"Pachetul de vânzări". ANCB și cele două organizații ale producătorilor de bere furnizează
acest lucru: un pachet de informații care prezintă poziția industriei berii cu privire la principalele
acte legislative, împreună cu date de bază despre cele trei asociații și contribuția economică a
industriei. Acesta include, de asemenea, o "Fișă de lucru pentru Capitol/Congres" pe care
comercianții înregistrează răspunsurile date de membrii Congresului la fiecare solicitare de a
susține sau de a se opune anumitor proiecte de lege.
"Cunoașteți-vă produsul". Rehr trece în revistă punctele principale ale fiecărei probleme
legislative, astfel încât comercianții să știe exact ce mesaje să transmită în timpul întâlnirilor.
"Răspundeți la respingeri". Comercianților li se oferă răspunsuri la o serie de întrebări adresate
frecvent cu privire la fiecare problemă.
"Cereți comanda". La fiecare întâlnire, comerciantul de bere trebuie să întrebe legislatorul dacă
susține poziția ANCB cu privire la fiecare act legislativ și să înregistreze răspunsurile pe foaia de
lucru pentru Capitol/Congres.
"Urmăriți pentru a finaliza vânzarea". Membrul Congresului ar trebui să fie invitat să viziteze
unitatea comerciantului din circumscripția electorală. Toate Fișele de lucru pentru Capitol trebuie
returnate personalului ANCB și, în final, comerciantul trebuie să trimită o notă de mulțumire
membrului pe hârtia firmei.
CAMPANII LEGISLATIVE
Importanța bazei
Membrii ANCB dețin depozite în 99% din toate districtele Congresului și, prin urmare, pot scrie
membrilor locali ai Congresului cu privire la anumite probleme din perspectiva lor ca angajatori
ai unora dintre alegătorii acestora. Asociația poate trimite membrilor prin fax și e-mail alerte
privind legislația și solicitări urgente ca aceștia să își contacteze deputații locali pentru a le
solicita sprijinul. Comercianților li se trimite periodic un chestionar prin care sunt întrebați
despre relațiile pe care au reușit să le dezvolte cu reprezentanții și senatorii lor locali; aceste
informații sunt adăugate în baza de date a ANCB. Asociația organizează sesiuni periodice de
formare în domeniul relațiilor guvernamentale și trimite membrilor actualizări frecvente cu
privire la rezultatele votului legislatorilor lor și la atitudinea față de principalele acte legislative.
În 1994, 10-20% dintre membrii ANCB ar răspunde pozitiv dacă asociația le-ar cere să le scrie
sau să le telefoneze reprezentanților sau senatorilor pentru a le prezenta poziția organizației cu
privire la un proiect de lege în curs de adoptare. Până în 1997, această cifră a crescut la 35 %; în
prezent, aceasta se situează la aproximativ 80 %.

Elaborarea unei strategii de relații guvernamentale

Atunci când concep o strategie pentru a aborda o anumită problemă legislativă, ANCB urmează
un proces în cinci etape:
Definirea problemei. Reduceți scopul campaniei la esența sa, folosind un limbaj simplu pentru a
încadra problema; și faceți acest lucru înainte ca adversarii dumneavoastră să definească
problema în avantajul lor.
Poziționați problema. "Aceasta este ideea de a gândi în cincisprezece cuvinte sau mai puțin de
ce ar vrea cineva să fie pro" (Rehr, 2001b). Rehr sugerează că, în acest moment, este util să
încercați să explicați problema unui prieten: "Dacă o persoană obișnuită o înțelege, atunci cred că
oribabil și un membru obișnuit al Congresului sau o persoana din mass-media o înțelege" (Rehr,
2001b).
Identificați instrumentele. Planificați cu precizie ce metode vor fi folosite pentru a vă prezenta
mesajul.
Creați o campanie cuantificabilă. Dispuneți de o "foaie de parcurs" care să precizeze cu
exactitate ce activități intenționați să întreprindeți în fiecare etapă a campaniei și o înțelegere
clară a ceea ce sperați să obțineți din fiecare activitate.
Executarea fără milă. Acest lucru revine la ideea că un mesaj trebuie repetat în mod constant:
"În cazul publicității și al marketingului, trebuie să spui cuiva ceva de treisprezece ori înainte ca
acesta să înceapă să se întipărească" (Rehr, 2001b).
Două campanii legislative specifice vor servi la evidențierea unor aspecte importante ale
strategiei de afaceri guvernamentale a ANCB.
Abrogarea accizei federale
O taxă federală de acciză (FET/TFA) a fost percepută pentru prima dată pentru bere în 1862,
pentru a contribui la finanțarea Războiului Civil. De atunci și până în 1951, diverse creșteri au
dus TFA-ul pe bere de la 8 la 9 dolari per baril; rata a rămas constantă pentru următorii patruzeci
de ani. În 1990, Congresul a decis că, ca parte a efortului de reduce deficitului național, ar trebui
să fie majorate taxele pe bere, bijuterii, blănuri, bărci scumpe, avioane private și mașini de lux.
Majorarea - care a intrat în vigoare în 1991 - a dublat TFA-ul pentru un butoi de bere de la 9 la
18 dolari. Această majorare generează în prezent peste 1,5 miliarde de dolari în fiecare an în
venituri guvernamentale suplimentare. De atunci, TFA-ul pentru toate aceste bunuri "de lux" a
fost abrogată, cu excepția taxei pe bere.
Când Rehr s-a alăturat ANCB în 1992, obiectivele sale legislative erau defensive și reactive - "să
se asigure că taxa nu va fi majorată din nou și să se asigure că legislația anti-beri nu va trece de
Congres și nu va fi promulgată" (citat în Drew, 1997: 16). Existau motive întemeiate de
îngrijorare cu privire la faptul că guvernul va considera berea ca fiind o țintă ușoară pentru noi
creșteri ale TFA-ului. În 1993, ANCB a devenit îngrijorată de faptul că președintele Clinton
intenționa să folosească o nouă creștere a TFA-ului pentru bere pentru a plăti unele dintre
propunerile sale privind asistența medicală; a trimis o alertă de acțiune tuturor membrilor ANCB,
care au făcut lobby la Casa Albă prin scrisori și apeluri telefonice. Atunci când a fost anunțat
pachetul de reforme, acesta nu conținea nicio mențiune cu privire la creșterea taxelor pe bere.
Una dintre consecințele strategiei adoptate de ANCB în ultimii ani este că organizația se simte
acum încrezătoare că poate întreprinde o campanie proactivă - nu doar pentru a evita noi creșteri
de taxe pe bere, ci și pentru a abroga în întregime creșterea TFA. Rehr a declarat următoarele:
"Am renunțat la apărare. Trebuie să ne facem mai puține griji cu privire la creșterea taxei pe bere
de către Congres și ne putem preocupa de încercarea de a o elimina" (citat în Drew, 1997: 264).
Sprijinul pentru această campanie a crescut în mod demonstrabil în ultimii ani. În 1997, un
proiect de lege pentru revenirea la nivelul de impozitare a berii de dinainte de 1991 a fost
susținut de 81 de membri ai Congresului; o măsură similară a atras 99 de co-sponsori în 1998; și
încă un efort de modificare a legii a fost susținut în 2000 de 113 reprezentanți.
Această campanie în curs de desfășurare oferă un exemplu clar al modului în care ANCB
elaborează o strategie:

Definiți problema. Mai degrabă decât să intrăm într-o explicație tehnică a ceea ce implică
abrogarea creșterii accizei federale la bere în 1991, problema este pur și simplu formulată în
termenii "Reducerea taxei pe bere".
Poziționați problema. În esență, mesajul ANCB este că majorarea TFA este nedreaptă, deoarece
este plătită în mod disproporționat de familiile cu venituri mici. "Poziționarea noastră în această
privință este: "Retrageți taxa - este o taxă pe americanii care muncesc". Consumatorul mediu de
bere din America câștigă în aproximativ 28.000 de dolari pe an. Toată lumea din Congres vrea să
fie pentru reducerea impozitelor pentru oamenii care muncesc" (Rehr, 2001b).
Identificați instrumentele. ANCB a folosit diferite instrumente de lobby pentru a-și promova
mesajul: contactul personal cu legislatorii; reclame în reviste politice; lobby de bază al
angrosiștilor prin intermediul scrisorilor și al conferințelor legislative comune.
Creați o campanie cuantificabilă. Elaborați obiective cantitative, cum ar fi numărul de co-
sponsori care susțin legislația și numărul de apariții ale problemei în mass-media.
Executarea fără milă. "Este ca și cum ai fi un disc stricat. Timp de nouă ani, am repetat:
'Întreprinderile de familie care distribuie băuturile Americii'. 'Berea: este băutura Americii'.
'Retrageți taxa'. " (Rehr, 2001b).
Asociația Națională a Comercianților de Bere continuă să militeze pentru abrogarea creșterii
TFA-ului din 1991. La 29 martie 2001, Phil English (un congresman republican) a introdus un
alt proiect de lege pentru a reduce acciza federală la bere la nivelul de dinainte de 1991. Acest
efort a atras 226 de co-sponsori. ANCB speră că acest proiect de lege va trece de Camera
Reprezentanților și de Senat în următoarea sesiune a Congresului.
Abrogarea "taxei pe moarte"
O altă problemă care a beneficiat de multă atenție din partea ANCB în ultimii ani a fost
abrogarea impozitului pe succesiune, conform căruia sunt impozitate bunurile moștenite la deces.
Acest lucru a fost semnificativ pentru ANCB, deoarece atunci când un comerciant de bere
murea, compania sa era transmisă membrilor familiei, dar era supusă impozitului pe succesiune.
Adesea, acest lucru însemna că o parte sau întreaga afacere trebuia vândută pentru a plăti
impozitul pe succesiune. Conform cifrelor ANCB, povara acestui impozit era atât de grea încât
peste 70% din întreprinderile familiale nu au supraviețuit celei de-a doua generații de proprietari.
În plus, s-a susținut că timpul și banii cheltuiți de comercianți și de familiile acestora pentru a
face față impozitului pe succesiune ar putea fi mai bine folosiți pentru gestionarea efectivă a
întreprinderilor și pentru crearea de noi locuri de muncă. În plus, ANCB a considerat că
impozitul pe succesiune este fundamental imoral, având în vedere că, în timpul vieții unui
comerciant de bere, acesta a plătit deja impozite pe profiturile generate de afacere.
Această campanie legislativă ilustrează importanța pe care ANCB o acordă formulării
problemelor într-un limbaj care să permită publicului și legiuitorilor să sprijine mai ușor poziția
acesteia. Inițial, ANCB (și alte grupuri de întreprinderi mici) s-a referit la această problemă ca
fiind "taxa pe succesiune", dar a constatat că acest lucru a generat puțin interes în rândul
publicului american, așa că a început să vorbească despre "taxa pe moștenire", la fel de fără
succes. Mai recent, ANCB a făcut campanie pentru abolirea "taxei pe deces", deoarece s-a
considerat că acest lucru are mai multă rezonanță atât în rândul publicului, cât și al legislatorilor.
Potrivit lui Rick Berman (consilier juridic general al Institutului American al Consumatorilor),
oricât de bune ar fi capacitățile de lobby ale unei organizații, acestea nu vor fi întotdeauna
suficiente, deoarece chiar și legislatorii care, în general, sunt favorabili nu pot vota pentru o
politică dacă acest lucru ar fi contrar opiniei publice.
Când republicanii au încercat să abroge taxa pe succesiune, nu au reușit să o pună în aplicare. De
ce? Pentru că majoritatea oamenilor nu se percep ca având o moștenire. Dar toată lumea se
gândește că va muri și, dintr-o dată, asta începe să aibă sens... Nu au reușit să aibă succes până
când nu au schimbat termenii dezbaterii. (Berman, 2000)
În 1998, în Camera Reprezentanților a fost introdus un proiect de lege care ar fi redus treptat
impozitul până în 2009 ar fi fost eliminat; măsura a fost susținută de 133 de membri ai
Congresului, dar nu a reușit să devină lege. În timpul examinării proiectului de lege de către
Comisia pentru căi și mijloace a Camerei Reprezentanților, ANCB a aranjat ca doi copii ai unui
comerciant de bere care murise de curând să depună mărturie :
Aceștia au povestit cum bunicii și tații lor au muncit din greu pentru a transforma afacerea
familiei într-una stabilă. Apoi au relatat greutățile prin care au trecut încercând să pună totul în
ordine pentru a salva afacerea de a fi distrusă de impozitul exorbitant pe deces.
În 2000, o lege privind libertatea financiară - care includea o dispoziție de eliminare a
impozitului pe succesiune - a fost adoptată cu 279 la 136 de voturi în Camera Reprezentanților și
cu 59 la 39 de voturi în Senat. Cu toate acestea, legea a fost apoi respinsă prin veto de către
președintele Clinton, iar susținătorii ANCB nu au reușit să adune cele 67 de voturi necesare în
Senat pentru a anula un veto prezidențial.
În 2001, un alt proiect de lege pentru eliminarea treptată a "taxei pe deces" a fost adoptat de
Camera Reprezentanților la 26 mai cu 240 de voturi pentru și 154 de voturi împotrivă și a fost
transferat la Senat, unde a fost adoptat la aceeași dată cu 58 de voturi pentru și 33 de voturi
împotrivă. Legea de reconciliere fiscală și de creștere economică a fost promulgată de
președintele Bush la 7 iunie 2001, punând capăt unei lungi campanii a ANCB pentru eliminarea
"taxei pe moarte".
CONCLUZIE
Asociațiile comerciale, precum ANCB, sunt considerate de mult timp ca fiind grupuri de interese
influente. După cum subliniază Mack: "Atunci când oficialii publici aud de la o asociație o
problemă, ei știu că primesc opiniile unei întregi industrii sau profesii. O asociație poate vorbi cu
o voce de o putere considerabilă, mai ales dacă este susținută de tactici care produc
corespondență voluminoasă și comunicări politice" (1997: 167). Acest studiu de caz a arătat
modul în care Asociația Națională a Comercianților de Bere s-a transformat într-unul dintre cele
mai puternice grupuri de la Washington, prin inițierea și punerea în aplicare a unei strategii de
afaceri guvernamentale pozitive, proactive și profesioniste.
Această evoluție reflectă dinamismul, flerul creativ și conducerea președintelui său, David Rehr.
Tom DeLay, liderul majorității republicane din Camera Reprezentanților, a spus despre Rehr:
"David este una dintre puținele persoane care înțelege sinergia dintre lobby, politică și relații
publice. Strategiile sale au făcut din ANCB unul dintre cele mai eficiente grupuri din
Washington" (DeLay, 2001).
Rehr a sugerat că un factor principal al succesului ANCB în domeniul afacerilor guvernamentale
și al afacerilor publice este faptul că, în orice moment, personalul este conștient că se adresează
simultan la trei audiențe distincte:
Mesajul cheie pentru membrii ANCB este că organizația este proactivă în ceea ce privește
programele sale de afaceri guvernamentale și de afaceri publice.
Sinergia dintre aceste mesaje este cea care a permis ANCB să se comercializeze cu atâta succes
atât în rândul membrilor săi, cât și în Congres. Din nou, deși specificul este foarte special pentru
ANCB, în termeni generali, toate asociațiile comerciale ar putea elabora un set similar de mesaje
adecvate situației lor.
ANCB pune un mare accent pe importanța de a se asigura că societățile membre știu exact care
este scopul programului de afaceri guvernamentale al asociației. Rehr a constatat nu numai că
ANCB este mai eficientă atunci când are o bază de membri implicată și bine informată, dar și că
marketingul de succes al programului de relații guvernamentale este un factor major în
convingerea angrosiștilor că apartenența la ANCB este valoroasă pentru ei și pentru propria lor
afacere. Fiind o organizație voluntară, angrosiștii se vor alătura și vor rămâne în ANCB numai
dacă o percep ca fiind vizibilă și eficientă. În consecință, afacerile guvernamentale reprezintă un
punct central în toate reuniunile ANCB și în toate comunicările către membri.
Învățând din succesul ANCB, liderii din orice asociație comercială care lucrează în cadrul
oricărui sistem politic ar trebui să țină cont de un număr mic de reguli fundamentale:
1. Asigurați-vă că afacerile guvernamentale reprezintă o funcție centrală de management,
căreia i se acordă prioritate în întreaga organizație.
2. Să comunice membrilor importanța vitală a afacerilor guvernamentale și să gestioneze
așteptările acestora cu privire la ceea ce se poate realiza, astfel încât asociația să își
dezvolte o reputație durabilă în ceea ce privește îndeplinirea obiectivelor sale.
3. Construiți excelența în domeniul afacerilor guvernamentale prin recrutarea și păstrarea
unor profesioniști calificați și creativi.
4. Găsiți cele mai concise și mai eficiente mijloace de a crea o imagine de marcă a
organizației - și apoi comunicați în mod constant această imagine și acest mesaj.5.
5. Mențineți strategia cât mai simplă și consecventă posibil.
6. Asigurați-vă că fiecare membru al personalului organizației, indiferent de rolul său,
înțelege și acceptă importanța funcției de afaceri guvernamentale
7. Construiți parteneriate cu alte organizații și creați coaliții bazate pe probleme, ori de câte
ori este posibil.
8. Cunoașteți cum să deserviți cât mai bine presa și fiți inovator în relațiile cu aceasta.
9. Folosiți-vă membrii cât mai mult posibil și instruiți-i bine în ceea ce privește modul de
transmitere a mesajelor asociației.
După ce ați conceput o campanie simplă pe o anumită problemă, fiți absolut neobosiți în
executarea planului.