CUPRINS

Capitolul 1:Calitate-coordonate metodologice ……………........…5

1.1 Conceptul de calitate,relatia utilitate-calitate-valoare ……...…..5
Capitolul 2 Standardizarea-cadrul legal al managementului
calitatii............................................................................ ...................18
2.1Definirea,continutul si necesitatea standardelor ............................18
2.2Organizatiile de standardizare si rolul lor in management pe plan
national si international .................................................... .................24
2.3 Activitatea de standardizare nationala in Romania.......................25
Capitolul 3 Standardele calitati din seria ISO 9000 ......................28
3.1Originea standardelor calitati din seria ISO 9000 ............ ............28
3.2Prevederile si structura standardelor din seria ISO 9000/1994......31
Capitolul 4 Managementului calitati ..............................................34
4.1Definirea managementului calitati ................................................34
4.2 functiile managementului calitati .................................................34
4.3 Strategia KAIZEN –o strategie pentru imbunatatirea
continua ....40
Capitolul 5 Concluzii .......................................................................
45
Bibliografie ........ ................................................................................47

1
 CAPITOLUL 1 Calitate– Coordonate Metodologice

1.1.Conceptul de calitate, relaţia utilitate-calitate - valoare

Preocuparea pentru calitatea produselor este străveche; începuturile înfiripării în

conştiinţa oamenilor a semnificaţiei utilităţii obiectelor folosite datează din perioada
timpurie a epocii primitive. 1
Aceste prime concepte referitoare la calitate se cristalizează în cadrul relaţiilor
specifice acelei perioade şi anume 2:
- producătorul şi utilizatorul direct al obiectului sunt identici;
- producătorul şi utilizatorul direct al obiectului realizat sunt în contact nemijlocit
într-o relaţie de schimb în natură.
Odată cu apariţia comunităţilor umane şi cu diversificarea relaţiilor dintre oameni,
se dezvoltă şi semnificaţiile conceptului de calitate iar modul de apreciere a acesteia se face în
cadrul relaţiei producător - piaţă de desfacere -utilizator direct. Aprecierea calităţii se face în
această perioadă prin intermediul simţurilor proprii ale oamenilor, iar criteriile de apreciere
erau: nevoia utilizatorilor direcţi, gradul de acoperire şi impresia asupra acesteia.
Apariţia aşezărilor construite (case, turnuri, piramide, cetăţi, oraşe etc), a mijloacelor
de transport, diversificarea rapidă a mărfurilor şi relaţiile de schimb ale acestora, apariţia
structurilor organizate de producţie a mărfurilor (manufacturi antice, ateliere, bresle) şi a
căilor comerciale de transport şi desfacere a mărfurilor fac ca treptat să apară reglementări,
tehnici şi metodologii specifice (de multe ori confidenţiale) de realizare şi
comercializare a produselor 3.
Aprecierea calităţii în acest context se făcea prin utilizarea diverselor mijloace de
verificare şi măsurare, iar la criteriile de apreciere precizate anterior se adăuga uneori şi gradul
de conformitate al produselor realizate cu mărimile, instrucţiunile sau reglementările stabilite;
era apreciată şi măiestria artizanală a meseriaşilor.
Trecerea la producţia şi consumul de masă al produselor, precum şi diversificarea
extrem de mare a acestora, a avut un impact deosebit asupra lărgirii conceptului de
calitate. La obţinerea calităţii în acest nou context conta modul de proiectare, punerea la
punct şi menţinerea proceselor de fabricaţie şi modul de ambalare şi livrare al produselor.
Terminologia şi semnificaţia calităţii se dimensionează acum în raport cu toate aceste aspecte.
Se diferenţiază o calitate proiectată, o calitate fabricată şi o calitate livrată. Noţiunea de
calitate devine din ce în ce mai complexă, iar preocuparea pentru definirea ei devine o
problemă tot mai mare. Se impun treptat diverse definiţii (fără a se ajunge la un punct de
vedere unitar) cum ar fi :
- satisfacerea unei necesităţi;
- conformitatea faţă de specificaţie;
- gradul de satisfacere al consumatorului;
- conformitatea cu caietul de sarcini;
- un cost mic pentru o utilizare dată;
- capacitatea de a îndeplini o trebuinţă;
1
C . Oprean, „Managementul calităţii”, Ed. Univ. Lucian Blaga, Sibiu, 2002, pg.22
2
O. Suciu, „Cercetări experimentale privind creşterea fiabilităţii amortizoarelor hidraulice telescopice”, teza de
doctorat , Univ. Lucian Blaga Sibiu, 2000
3
O. Suciu, „Cercetări experimentale privind creşterea fiabilităţii amortizoarelor hidraulice telescopice”, teza de
doctorat , Univ. Lucian Blaga Sibiu, 2000

2
 - ansamblul mijloacelor pentru realizarea unui produs viabil;
- conformitatea cu un model dat;
- respectarea caietelor de sarcini cu cele mai mici costuri de fabricaţie;
- satisfacerea în totalitate a beneficiarilor;
- reflectarea mărcii fabricii în ansamblul necesităţilor beneficiarilor;
- corespunzător pentru utilizare şi conformitate cu cerinţele;
- expresia gradului de utilitate socială a produsului, măsura în care satisface
nevoia pentru care a fost creat şi în care respectă restricţiile şi reglementările
sociale în contextul unei eficienţe economice.
În zilele noastre, oriunde ai merge, auzi mereu vorbindu-se despre calitate, dar
chiar dacă aceasta a devenit un cuvânt citat zilnic, adesea este utilizat şi înţeles greşit.
Majoritatea oamenilor, atunci când vorbesc despre calitatea unui obiect, se
gândesc în mod normal la excelenţa, perfecţiunea şi/sau valoarea sa 4, iar uneori confundă
calitatea cu valoarea de întrebuinţare a obiectului respectiv 5.
Deşi literatura de specialitate abundă în definiţii cu privire la noţiunile de
"utilitate", "valoare de întrebuinţare", "valoare", "calitate", considerăm că trebuie să
încercăm să delimităm natura şi conţinutul acestora, să aflăm care sunt legăturile ce
există între ele. "E o pierdere de timp să n-o faci" 6, pentru că ştiinţa a ajuns într-un punct
unde progrese ulterioare nu mai pot avea loc decât dacă obiectivul este clar indicat, şi unde
problemele sunt sugerate doar de "hiatusurile în unitatea teoriei"7.
Pornind de la gândirea economică din antichitate cele mai numeroase eforturi au
fost orientate spre delimitarea conţinutului teoriei valorii.
Primul care a pus bazele unei teorii a valorii şi a preţului a fost filozoful grec
Aristotel, care a recunoscut deosebirea dintre valoarea de întrebuinţare şi valoarea de
schimb8.
În esenţă, analizând teoria valorii-muncă observăm că:
a) valoarea este o trăsătură specifică oricărei mărfi, neputându-se separa de aceasta;
b) munca apare ca element comun al tuturor bunurilor economice;
c) unitatea ei de măsură este timpul necesar fabricării produselor;
d) deşi nu elimină, în general, rolul utilităţii bunurilor, îl reduce la o simplă premisă;
e) respectiva teorie absolutizează rolul muncii sau îl exagerează, minimizând sau negând
aportul celorlalţi factori de producţie la crearea bunurilor;
f) în acest caz, fundamentul valorii este munca, element relativ uşor de comensurat
servind - aparent - ideea de echitate (în măsura în care munca reprezintă şi o bază
morală a valorii);
g) actualmente, valoarea-muncă se exprimă de cele mai multe ori în bani, ca formă
generală de cuantificare.
Aducând în discuţie termenul de valoare estimativă, unii economişti (între care J.
Turgot) au observat că aceasta se manifestă prin intermediul aprecierii subiective asupra
unei realităţi cât se poate de clare, oglindită în faptul că fiecare individ oferă unele valori
în schimbul altora, considerate de el similare.
În cadrul teoriilor despre valoare s-a constatat că se vorbeşte despre "valoarea unei
mărfi", lucru care ne îndreptăţeşte să definim "marfa" 9 drept o categorie de bază a
4
R. Tricker, "ISO 9000pentru întreprinderi mici şi mijlocii", Editura AII Beck, Bucureşti, 1999, pag. 3
5
Al. Gheorghiu ş.c, "Măsurarea, analiza şi optimizarea calităţii produselor industriale", Editura Ştiinţifică
şi Enciclopedică, Bucureşti, 1992, pag 76-77
6
L. Robbins, "An Essay on the Nature and Significance of Economic Science", apud Israel M. Kirzner,
"Perspectiva economică ", Editura AII, Bucureşti, 1996, pag. 7
7
I. M. Kirzner, op. cit., pag. 7
8
Gh. Popescu, "Fundamentele gândirii economice", Editura Anotimp, Oradea, 1993, pag. 7.
9
Pe parcursul lucrării ne vom referi la "calitatea produsului şi/sau serviciilor", definiţia produsului

3
economiei de schimb, întrucât este atât scop al producţiei (în vederea satisfacerii
trebuinţelor populaţiei), cât şi finalizare a ei.
Drept urmare, pentru ca un bun economic să fie util, trebuie să fie
îndeplinite simultan următoarele condiţii:
- să existe o anumită relaţie între trăsăturile bunului şi o nevoie
manifestată de cumpărător;
- specificul bunului să fie cunoscut de către cumpărător ;
- cumpărătorul să aibă posibilitatea folosirii bunului.
Utilitatea mărfurilor are caracter dinamic, fiind într-o permanentă modificare,
conform evoluţiei trebuinţelor umane.
Teoria clasică a valorii face abstracţie de intensitatea nevoilor consumatorului,
problemă rezolvată de teoria neoclasică a valorii în a cărei accepţiune, un consumator
potenţial cumpără un produs, dacă socoteşte că acesta îi va fi de folos într-o anumită
măsură.
Aprecierea utilităţii, are în gândirea neoclasică, un caracter eminamente individual
şi subiectiv, ea fiind diferită de la un individ la altul. Un bun poate avea utilitate
economică pentru un individ dar nu are pentru altul. Ea depinde de raportul pe care fiecare
îl stabileşte între proprietăţile unui bun şi intensitatea nevoilor sale, raport influenţat de
nivelul de cultură, de gradul de informare, de aspiraţiile şi opţiunile fiecăruia, ca şi de
cantitatea bunurilor la care el are acces10.
Orice marfă apare ca unitate organică a două componente: valoarea de
întrebuinţare şi valoarea de schimb.
Valoarea de întrebuinţare reprezintă utilitatea unui bun, proprietatea lui de
a satisface o anumită nevoie socială 11. Valoarea de întrebuinţare este nu numai purtătorul
material al valorii, dar şi mijlocul de satisfacere a nevoilor de consum individual şi
colectiv. Ea apare în legătură cu trăsăturile bunului respectiv, însemnând utilitate pentru
consumatori.
Observăm deci, că între cele două noţiuni, utilitate şi valoare de întrebuinţare, se
pune semnul egalităţii.
Societatea, însă, nu are nevoie pur şi simplu de valori de întrebuinţare, indiferent
de gradul de utilitate şi economicitate. Sporirea eficienţei economice, satisfacerea la un
nivel cât mai înalt a nevoilor societăţii, înseamnă obţinerea unui nivel superior de
valorificare a resurselor materiale în produse de calitate mai bună 12.
Calitatea este indispensabil legată de utilitate (valoare de întrebuinţare), fără a se
confunda însă cu aceasta. Între "calitate" şi "utilitate" este un raport ca de la parte la
întreg, în sensul că "utilitatea unei mărfi este dată de totalitatea însuşirilor, proprietăţilor,
iar calitatea de principalele proprietăţi care permit diferenţierea mărfurilor cu aceeaşi
destinaţie, dar cu grade diferite de satisfacere a nevoii." 13
Pornind de la "ciclul de viaţă" al unui produs, în "gradul de utilitate" sunt cuprinse
următoarele elemente principale 14:
- calitatea concepţiei tehnice sau calitatea proiectării;
- calitatea "de conformitate";
- disponibilitatea (fiabilitatea şi mentenabilitatea).

(rezultatul unor activităţi şi procese) neîndepărtându-se de la definiţia "mărfii", el fiind, la fel ca marfa, privit
ca o "finalitate a activităţilor productive, bazându-se pe existenţa unui raport cu piaţa; neputând exista în lipsa
cererii sau a ofertei"
10
idem, op. cit, pag. 95
11
A. Cozoş, "Gestiunea calităţii produselor", Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1986, pag. 21
12
T. Baron, "Calitatea şi fiabilitatea produselor", Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1976, pag.
13
I. Stanciu, M. Olaru, "Bazele merceologiei", A.S.E., Bucureşti, 1998, pag. 55
14
idem, op. cit., pag. 46

4
 Aceleaşi elemente sunt enunţate şi în standardul ISO 9000, numai că pe lângă cele
trei elemente standardul include încă un element şi anume "calitatea rezultând din
definirea nevoilor referitoare la produs"15.
Valoarea de schimb este raportul cantitativ în care o marfă se schimbă pe
altă marfă şi constituie forma de exprimare a valorii.
Pe primele sale trepte, schimbul s-a efectuat sub formă de troc, un bun se schimbă
pe altul direct, fără nici un mijlocitor. Pe măsura amplificării actelor de schimb şi din
necesitatea facilitării acestora, au apărut banii. Astfel, unitatea bănească proprie a fiecărei
ţări constituie etalonul general pentru a comensura şi compara mărfuri de acelaşi fel sau
diferite din punct de vedere cantitativ şi calitativ.
Expresia acestei măsuri prin intermediul banilor este preţul, adică suma de bani pe
care agenţii economici apreciază că o reprezintă pe piaţă fiecare marfă, în funcţie de
cantitatea, calitatea şi structura sa, în contextul dat al condiţiilor de pe piaţă şi în primul
rând al raportului dintre cerere şi ofertă. Având în vedere acestea, considerăm că în
prezent valoarea de schimb a unei mărfi este reflectată de preţul acelei mărfi, deoarece
"exigenţele vieţii modeme sunt în mod obişnuit exigenţe pecuniare, iar exigenţele
pecuniare de orice fel din comunităţile moderne sunt exigenţe referitoare la preţ" 16.
Clarificând cele două laturi ale valorii, valoarea de întrebuinţare ca purtător
material al valorii şi valoarea de schimb ca formă de exprimare a valorii, în continuare
vom încerca să explicăm ce este valoarea şi cum se determină ea.
Lăsând la o parte teoriile clasice şi neoclasice ale valorii, problema valorii a
preocupat şi specialiştii din zilele noastre, fără să se ajungă totuşi la un numitor comun în
ceea ce priveşte această problemă.
Având în vedere aceste considerente putem spune că valoarea este definită ca
fiind o mărime ce rezultă din confruntarea directă a gradului de utilitate a
produsului cu preţul plătit de consumator pentru achiziţionarea produsului
respectiv.

Valoare = Grad de utilitate (calitate) / Preţ

Acest raport va reflecta situaţii favorabile atunci când se realizează un echilibru

între cele două elemente şi anume 17:
- să se ofere ce este mai bun la cel mai just preţ pe care clientul este dispus să
îl plătească;
- preţul să corespundă celui mai bun nivel de calitate oferit;
- cea mai bună calitate la un preţ determinat;
- preţul cel mai puţin ridicat pentru cel mai bun nivel de calitate ;
- preţul cel mai just pentru un nivel de calitate determinat.
Pentru că eforturile pentru obţinerea unui nivel ridicat de calitate încep încă cu
faza de concepţie a produsului putem împărţi noţiunea de valoare la trei niveluri :
a). Cel care interesează consumatorul
Valoare = Calitate / Preţ
b). Cel care interesează producătorul
Valoare = Calitate / Cost

15
Standard ISO 9000 - 1.2, "Quality management and quality assurance standards - Part 1: Guidelines for
selection and use ", 1994, pag. 4
16
Thorstein Veblen, "Limitele teoriei utilităţii marginale ", în "Filozofia ştiinţei economice", Editura
Humanitas, Bucureşti, 1993, pag. 167.
17
R. Tassinari, op. cit., pag. 21

5
 c). Cel care interesează proiectantul
Valoare = Funcţii / Cost
Având în vedere aceste "niveluri" ale valorii, se constată că valoarea
caracteristicilor tehnico-funcţionale, psiho-senzoriale, estetice şi economice rezultă direct
din soluţiile adoptate în faza de proiectare şi că în fazele următoare se urmăreşte asigurarea
respectării prescripţiilor conţinute în proiect 18 . Ţinând cont de importanţa hotărâtoare a
fazei de concepţie-proiectare, atât în ce priveşte costul cât şi nivelul calitativ al
produselor ce urmează să se obţină, este necesară aplicarea unei metode tehnico-
economice de orientare a activităţii de proiectare şi a unei metodologii aferente. Această
metodă a fost denumită "analiza valorii"19.
Deci, putem spune că un produs va avea o valoare cu atât mai mare cu cât
funcţiile sale sunt bine definite în raport cu nevoile consumatorilor şi satisfac aceste
nevoi la un nivel cât mai ridicat, asigurându-se în acelaşi timp o corelaţie (un
echilibru) între aceste funcţii şi costurile aferente obţinerii lor.
În concluzie, fără a absolutiza judecăţile următoare, deoarece fiecare consumator
are un comportament diferit, putem afirma că :
- un obiect va dobândi calitatea de marfă sau bun economic dacă are utilitate socială ;
- utilitatea unei mărfi creează întotdeauna premisele apariţiei valorii de schimb a
mărfii respective, deci valoarea de schimb nu poate apărea în lipsa utilităţii (valorii
de întrebuinţare). Desigur există excepţii în care unele bunuri cu utilitate destul de
ridicată nu au valoare de schimb (exemplu : aerul, apa, lumina cosmică), dar acestea nu
sunt considerate bunuri economice, ci bunuri libere deoarece nu fac obiectul unor acte de
vânzare-cumpărare;
- marfa este reprezentată de unitatea organică dintre valoarea de întrebuinţare
(utilitate) şi valoarea de schimb;
- nu întotdeauna valorile de întrebuinţare mari au şi valoare de schimb mare.
Există situaţii în care valori de întrebuinţare mari au valoare de schimb mică şi invers.
calitatea unei mărfi este indisolubil legată de valoarea de întrebuinţare (utilitatea) a
mărfii respective, dar nu trebuie să se confunde cu aceasta, calitatea arătând măsura în care
marfa respectivă satisface trebuinţele consumatorului;
- un obiect util are întotdeauna un anumit nivel de calitate perceput în mod diferit de
diferiţi consumatori. Există situaţii în care deşi o marfă e considerată a avea un nivel de
calitate superior de către unii consumatori, pentru alţii ea nici măcar nu are utilitate (de
exemplu : pentru o persoană inaptă să conducă un automobil, acesta nu are utilitate
oricât de calitative ar fi caracteristicile sale tehnice, sau pentru un analfabet, o carte
oricât de valoroasă ar fi, nu are utilitate).
- valoarea unei mărfi este legată atât de valoarea de întrebuinţare cât şi de valoarea
de schimb a mărfii respective, care reflectă şi munca depusă pentru obţinerea mărfii (prin
costuri). Aceasta nu înseamnă că dacă pentru o marfă s-a depus o cantitate de muncă
mare, acea marfă va avea şi o valoare mare. S-a demonstrat că prin reducerea
costurilor de producţie se pot obţine mărfuri cu un grad ridicat de utilitate.
- valoarea unei mărfi este dată de cel mai bun raport între calitate (grad de utilitate)

18
E. Pârâian, "Analiza valorii - metodă specifică de cercetare a calităţii mărfurilor", în "Managementul
calităţii şi protecţia consumatorilor", voi. 2, A.S.E., Bucureşti, 1997, pag. 137.
19
Conform STAS 11272/1-79 analiza valorii este definită ca metodă de cercetare proiectare sistemică şi
creativă care, printr-o abordare funcţională urmăreşte ca funcţiile obiectului studiat să fie concepute şi
realizate cu cheltuieli minime, în condiţii de calitate care să satisfacă necesităţile utilizatorilor, în
concordanţă cu cerinţele social-economice. în unele ţări (de ex. în Germania) este denumită analiza costuri-
valoare de întrebuinţare. într-o anumită perioadă (ulterior apariţiei lucrării lui L. D. Miles "Analiza
valorii",1966) a fost utilizată denumirea de ingineria valorii, justificată prin caracterul predominant tehnic al
activităţilor de proiectare şi prin dorinţa de a nu se confunda cu elementele pur economice ale teoriei valorii

6
şi preţ, în condiţiile unei eficiente ridicate (costuri reduse) a muncii depuse pentru
obţinerea mărfii.
Având în vedere aceste considerente, se poate aprecia că nivelul calitativ al
produsului, reflectat prin caracteristicile sale, generează indiscutabil valoarea acestuia,
atât pentru producători cât şi pentru cumpărători, aşa cum se observă şi din figura 1.1.

U C Atribute
T A V
I L A
L I Trăsături L
I T O
T A A
A T Design R
T E E
E

PREŢ

Fig. 1.1. Relaţia „utilitate-calitate-valoare"

(Sursa: Adaptat după R. Boier Leonte, „Marketingul şi calitatea produsului",Revista
Tribuna Calităţii, nr. 11, Bucureşti, 2000, pag. 43)
Valoarea produsului reprezintă raţiunea producătorului de a se menţine şi de a avea
succes pe piaţa produsului pe care îl realizează, dar ultimul cuvânt în stabilirea faptului dacă
produsul este sau nu de valoare, îl are tot cumpărătorul. El va aprecia valoarea produsului în
măsura în care acesta îi oferă un beneficiu20.
De aceea producătorii se străduiesc să conceapă şi să furnizeze consumatorilor produse
a căror valoare aceştia să o perceapă ca superioară ofertei concurenţilor.
Fiecare dintre noi are o concepţie mai mult sau mai puţin precisă asupra ceea ce poate
să reprezinte calitatea unuia sau a altui obiect.
Conceptul general de "calitate"21 se utilizează în diferite domenii, discipline ca filozofia,
economia şi cele tehnice, dând un înţeles diferit acestui termen.
Calitatea este, pe de o parte, o categorie filosofică în sensul că exprimă ceva
inseparabil de un lucru sau un obiect dat conferindu-i unicitatea sa, iar pe de altă parte,
este o categorie economică reprezentând o expresie a măsurii în care produsele sau
serviciile satisfac cerinţele omului şi ale societăţii22 .
De când calitatea a devenit importantă în cadrul unei firme producătoare, în numeroase
lucrări de specialitate semnate de nume celebre, au fost formulate mai multe definiţii ale
conceptului de calitate a produselor şi serviciilor.
Există foarte multe definiţii ale conceptului de calitate deoarece "calitatea unui produs
este o noţiune prea generală, prea vastă şi prea complexă pentru a putea admite o definiţie
concisă"23, însă în toate definiţiile date conceptului de calitate apare expresia "satisfacerea
nevoilor clienţilor".
Dacă întreprinderea producătoare doreşte să-şi vândă produsele va trebui să asculte cu

20
R. Boier Leonte, "Marketingul şi calitatea produsului", Revista Tribuna Calităţii, nr. 11, Bucureşti,
2000, pag.45
21
Noţiunea de "calitate " provine de la cuvântul latinesc "qualitas " cu înţelesul de formă, respectiv fel de
a fi.
22
I. S. Pop, "Conducerea, organizarea şi planificarea unităţilor economice industriale ", Note de curs,
aplicaţii şi probleme, partea a Ii-a, UBB Cluj-Napoca, 1989, pag. 448
23
A. Taverne, "Politique de la qualite etgestion d'entreprise", Dunod, Paris, 1970, pag. 41

7
atenţie şi să perceapă cât mai bine nevoile clientului. În acest sens japonezii spun : « "o problemă
este o comoară", aceasta fiind într-un fel o poartă deschisă spre noi domenii de satisfacţii, şi în
cele din urmă, ceea ce contează nu constă în livrarea unui produs sau serviciu oarecare, ci a
unor satisfacţii »24 .
De aceea ,în abordarea acestui demers de definire a conceptului de calitate trebuie să ne
oprim prima dată asupra nevoilor clienţilor, deoarece "acestea stau la originea creării unui
produs, iar funcţiile acestuia reprezintă legătura între cele două elemente" 25.Această relaţie este
redată în figura 1.2.
Reacţiile consumatorilor în prezenţa unui produs sunt eminamente variabile şi oferă o
"gamă de nuanţe", care se regăseşte la fiecare dintre consumatori, potrivit cu circumstanţele,
starea de spirit, mediul etc. De fapt, clientul este o noţiune teoretică, înglobând
individualităţile cele mai diverse, cu gusturi şi nevoi variate.
Această gamă diversificată a reacţiilor consumatorilor ridică multe probleme în
cercetarea satisfacţiei nevoilor lor. Consumatorii sunt diferiţi între ei şi acelaşi produs va fi de o
mai bună sau mai puţin bună calitate, de o mai mare sau de o mai mică utilitate, potrivit cu
raţionamentul fiecăruia.
Comportamentul consumatorului este studiat de o disciplină care se ocupă cu studiul
acestei probleme numită "cercetări de marketing". Cercetarea de marketing "reprezintă procesul
de colectare a unor date şi informaţii necesare managerilor în examinarea unor aspecte, inclusiv
din activitatea lor, ajutându-i să înţeleagă clienţii, pieţele, furnizorii, concurenţii, factorii externi,
tendinţele. Le dă posibilitatea să cunoască şi să satisfacă mai bine exigenţele clienţilor, să
concureze pe piaţă mai eficient şi să-şi planifice judicios activitatea"26.
Comportamentul consumatorului are definiţii multiple, dar în sensul cel mai restrâns
şi mai potrivit din punct de vedere economic, prin comportamentul consumatorului se
înţelege27 "conduita acestuia în situaţia cumpărării sau consumului de bunuri economice".
Comportamentul consumatorului este determinat de numeroşi factori care influenţează decizia de
cumpărare.
După Jaques Lendrevie şi Denis Lindon, comportamentul consumatorului este influenţat
de următorii factori, împărţiţi în două categorii :28
a) variabile explicative individuale : trebuinţe, motivaţii, personalitate, stil de viaţă,
autoeducare ;
b) variabile explicative sociologice şi psihologice : influenţa grupului asupra
comportamentului, clasa socială, variabile culturale, influenţe familiale.
Ph. Kothler susţine că factorii care influenţează comportamentul clientului sunt29:
a) factori culturali;
b) factori sociali;
c) factori personali : vârstă, ciclu şi stil de viaţă, ocupaţie, circumstanţe zilnice,
personalitate, imagine de sine;
d) factori psihologici: motivaţii, percepţii, preferinţe, convingeri, atitudini.
B. Dubois clasifică aceşti factori pe trei niveluri 30 :
a) nivelul individual, format din : nevoi, percepţii, atitudini;
24
H. Mitonneau, "O nouă orientare în managementul calităţii: şapte instrumente noi", Editura Tehnică,
Bucureşti, 1998, pag. 22
25
R. Tassinari, op. cit, pag. 56.
26
* * * "Managementul relaţiilor cu clienţii şi cumpărătorii. Care este ocupaţia dvs? ", voi. I, The Open
University Business, School, CODECS, Bucureşti, 1997, pag. 25
27
Gh. Moraru, "Fascinaţia calităţii produselor agricole", Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1998, pag. 67. 36 J.
Lendrevie
28
D. Lindon, "Mercator", Edition Dalloz, Paris, 1989, pag. 38.
29
Ph. Kothler, "Principles of Marketing ", Third Edition, Prentice Hali International Editions, New York,
1989, pag. 131
30
B. Dubois, "Comprendre le consumateur", Ed. Dalloz, Paris, 1990, pag. 123

8
b) nivelul interpersonali, format din : grupuri de referinţă, factori de opinie ;
nivelul socio-cultural, format din : clase sociale, stil de viaţă şi cultură.

9
 NEVOIA FUNCŢIILE PRODUSUL

Nevoia stă la originea Funcţiile permit definirea Produsul este un obiect, un

creării produsului produsului plecând de la nevoi serviciu sau un proces care dă
satisfacţie nevoilor prin
satisfacerea funcţiilor

10
 Fig. 1.2. Relaţia „nevoie - funcţie - produs"
c) Varietatea mare de factori care influenţează decizia de cumpărare ar putea fi
sintetizată, în schema următoare astfel:

Vârsta şi stadiul din viaţa

consumatorului
Factorul Factorul
economic geodemografic

Stilul de Decizia de cumpărare a Psihologia

viaţă consumatorului

Clasa Cultura şi puterea

socială exemplului
Ocupaţia

Fig. 1.3. Factorii care influenţează decizia de cumpărare

(Sursa :"Managementul relaţiilor cu clienţii şi cumpărătorii. Punctul de vedere al
clientului", vol. 2, The Open Um'versity Business School, CODECS, Bucureşti, 1997, pag.
5)
Din această perspectivă, a comportamentului diferit al consumatorilor, calitatea este o noţiune
subiectivă - funcţie de nivelul social al consumatorului, de educaţia sa, de temperamentul şi
dezvoltarea sa intelectuală, de sensibilitatea sa artistică, satisfacţia cerută sau aşteptată etc.
Clientul vede calitatea în termeni absoluţi, adică produsul/serviciul fie îi întâlneşte
aşteptările, cerinţele, deci este de calitate, fie nu i le întâlneşte, deci nu este de calitate.31Astfel,
calitatea trebuie să fie definită de producător în funcţie de părerile clienţilor şi de condiţiile
impuse de aceştia. Potrivit acestei orientări, calitatea produsului reprezintă aptitudinea de a fi
corespunzător pentru utilizare, concept introdus de Juran. Pentru realizarea de produse
"corespunzătoare pentru utilizare", este important ca cerinţele acestora, definite pe baza
studiilor de piaţă, să fie "traduse" în termeni tehnici sub forma specificaţiilor; în opinia lui Juran
"conformitatea cu specificaţiile" nu spune însă nimic despre gradul de satisfacere a cerinţelor
clienţilor.32
Într-adevăr, calitatea nu mai e considerată astăzi ca fiind simpla căutare a
conformităţii cu o specificaţie. Tendinţa de a se reduce numai diferenţa între ceea ce cere
clientul şi ceea ce i se serveşte nu mai constituie calea succesului, aceasta cu atât mai mult cu cât
nevoile, exigenţele clienţilor în ceea ce priveşte calitatea sunt în continuă transformare,
unele dintre ele amplificându-se şi diversificându-se, iar altele chiar dispărând.
Un produs aflat în topul vânzărilor şi considerat de calitate, la un moment dat, într-un an,
doi, uneori chiar într-o perioadă mai scurtă de timp poate fi considerat "învechit".33
De aceea trebuie "ghicit" ceea ce ar putea satisface clientul, lucru de altfel enunţat
şi în standardul internaţional ISO 8402, în definiţia dată calităţii, ca fiind "ansamblul
caracteristicilor unei entităţi, care îi conferă aptitudinea de a satisface nevoile date,
cunoscute, exprimate de clienţi precum şi nevoile implicite, potenţiale".34
31
I. Webb, "Questfor quality", The Industrial Society, Londra, 1991, apud C. Pop, "Calitatea şi costurile
calităţii", Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 1998, pag. 3
32
J. M. Juran, "Upper Management and Quality", New York, 1982, apud M. Olani, "Managementul
calităţii", Editura Economică, Bucureşti, 1995, pag. 42
33
C. Pop, op. cit., pag. 5
34
Standard ISO 8402, "Quality management and quality assurance - Vocabulary", 1994, pag. 6.

11
 Studii ştiinţifice privind comportamentul consumatorului au arătat că percepţia
calităţii răspunde la trei tipuri de nevoi :
- răspunsul aşteptat la nevoi implicite , unde funcţiile sunt considerate ca
un drept cuvenit, iar buna realizare a unor astfel de nevoi nu
generează o satisfacţie deosebită, dimpotrivă, lipsa lor generează un
grad mare de insatisfacţie. În această zonă nu există satisfacţie propriu-
zisă, în ciuda perfecţionării realizărilor, şi aceasta cu un preţ al investiţiei,
adesea ridicat.
- răspunsul conform unei nevoi specificate, situaţie în care buna realizare
a unei astfel de nevoi generează o satisfacţie corespunzătoare. Satisfacţia
obţinută este proporţională cu gradul de realizare a nevoii convenite,
uneori cu preţul unei investiţii importante.
- furnizarea neaşteptată a unui serviciu nou care răspunde la o nevoie
potenţială; satisfacţia pe care o provoacă este determinantă pentru un
client,
- „supracalitatea”, unele produse existând pe piaţă fără un răspuns la o
aşteptare explicită a consumatorului. Această atitudine generează un
grad înalt de satisfacţie pentru o investiţie uneori relativ limitată.35
Existenţa pe piaţă doar datorită primelor două tipuri de nevoi este riscantă, căci
concurenţa este adesea în măsură să realizeze aceleaşi performanţe, dar la un preţ mai scăzut.
Altfel spus, "este necesară inovarea doar pentru a păstra clientul"36.
Se vorbeşte adeseori de "nevoi, aşteptări şi dorinţe ale clientului", unii cercetători
înlocuind cuvântul "nevoi" cu "aşteptările şi dorinţele clienţilor". Dar nevoile clientului sunt
adesea foarte diferite de aşteptările lui 37 .
În cele mai multe cazuri, nevoile sunt mai uşor de satisfăcut decât aşteptările, clienţii
au tendinţa să se refere mai întâi la ceea ce au nevoie, dar măsoară performanţele în funcţie de
aşteptări.
Revenind la ideea potrivit căreia nevoile şi aşteptările clienţilor nu sunt statice, ele fiind
supuse permanentei modificări, constatăm că şi calitatea este un concept dinamic.
Caracterul dinamic al calităţii este determinat nu numai de exigenţele crescânde ale
consumatorilor, ci şi de alţi factori cum ar fi: progresul tehnico-ştiinţific şi
competitivitatea tehnică (concurenţa dintre produsele noi şi vechi)38.
Ridicarea continuă a calităţii produselor şi serviciilor, respectiv modernizarea şi
adaptarea cât mai fidel posibil la cerinţele pieţei, se realizează folosind una din cele două căi:
- extensivă, concretizată prin creşterea în timp a numărului de caracteristici utile ale
produsului (de ex. creşterea gradului de confort, de siguranţă în exploatare etc.)
- intensivă, prin îmbunătăţirea nivelului unor caracteristici de calitate (de ex. micşorarea
consumului de carburant la autoturisme, reducerea poluării, creşterea vitezei de rulare etc.)
Dacă până acum am abordat problema definirii conceptului de calitate doar din
perspectiva clientului sau consumatorului, nu este de neglijat nici rolul producătorului în
procesul de construire, realizare şi îmbunătăţire a calităţii.
Din perspectiva producătorului produsul este considerat "de calitate", atunci când
corespunde specificaţiilor. Potrivit acestei orientări, calitatea reprezintă, prin urmare,
conformitatea cu cerinţele ("conformance to requirements"), definiţie formulată de Crosby39.
35
H. Mitonneau, "O nouă orientare în managementul calităţii: şapte instrumente noi", Editura Tehnică,
Bucureşti, 1998, pag. 23
36
H. Mitonneau, op. cit. pag. 23
37
H. J. Harrington, J. S. Harrington, "Management total Infirma secolului 21", Editura Teora, Bucureşti, 2000, pg.
128-129.
38
I. . Stanciu, M. Olaru, op. cit., pag. 52.
39
Ph. Crosby, „ Quality is free. The art of Making Quality certain”, Mc Graw Hill, New York, 1979, pag.23

12
 Deşi pentru multe firme producătoare este mai comod să gândească despre calitate în
termenii conformităţii cu specificaţiile, mai devreme sau mai târziu ele vor fi sancţionate
de clienţii lor sau de concurenţa de pe piaţa respectivă, concurenţă care va fi mai atentă la
exigenţele mereu în schimbare, ale clienţilor.
Pentru a evita acest lucru, producătorul va trebui să poarte un dialog continuu cu clienţii
şi să-şi actualizeze permanent standardele şi specificaţiile aferente produselor şi serviciilor
pentru ca acestea să poată răspunde corespunzător nevoilor clienţilor40.
Pus în faţa acestei situaţii, întrebarea care poate să apară este: cât de mari sunt
"sacrificiile" pe care producătorul este dispus să le facă? Cu alte cuvinte el urmăreşte
satisfacerea nevoilor clienţilor indiferent de costurile pe care el trebuie să le suporte?
Răspunsul la această întrebare este categoric, nu! Deşi de multe ori un produs de
calitate este considerat un produs scump, costisitor, această impresie a clientului se poate
schimba radical după achiziţionarea produsului, considerându-l inutil, prea luxos şi prea scump
în raport cu destinaţia pe care i-a dat-o. Şi mai mult, produsul fiind mult mai scump decât
alte produse similare, poate determina clientul să se îndrepte spre concurenţă.
Rezolvarea la această problemă este dată de A. Taverne care consideră că "rolul
producătorului este de a răspunde în măsura posibilităţilor, nevoilor oamenilor, iar pentru
a satisface consumatorul, el va pune în aplicare numeroase mijloace proprii pentru a asigura
această satisfacţie.
El elaborează o aşa-numită "lege a calităţii" prin care exprimă calitatea ca fiind
"echilibrul între satisfacerea consumatorului (nevoi) şi posibilităţile producătorului (mijloace)
pentru a răspunde acestor nevoi"

nevoile consumatorului = mijloacele producătorului

Acest echilibru este un echilibru instabil putând fi "rupt" în orice moment atât din
cauza uneia sau alteia dintre părţi, cât şi a amândurora deodată.41

40
C. Pop, op. cit., pag. 12
41
A Taverne, op. cit. , pag. 78

13
 Dacă modificarea echilibrului din partea consumatorului se exprimă prin creşterea sau
stingerea nevoilor, factorii susceptibili de a provoca dezechilibrul elementului "mijloace"
sunt cei care în literatura de specialitate americană apar grupaţi sub denumirea de cei "5M" şi
anume:
• Men (oameni)
• Materials (materii prime)
• Methods (metode)
• Machines (maşini, utilaje)
• Management (conducerea firmei)
Astfel, trebuie observată influenţa fiecăruia dintre aceşti factori asupra costului
produsului.

În aceste condiţii, producătorul cunoscând nevoile clienţilor şi definind produsul în

conformitate cu nevoile acestora, va trebui să caute mijlocul cel mai economic de a-l realiza.
Aceasta constă de fapt în a găsi nivelul calităţii optime, adică acel nivel care asigură cea mai
mare satisfacţie a consumatorului pentru cel mai mare profit al producătorului.
Luând în calcul aceste aspecte considerăm calitatea produselor ca fiind definită prin
intermediul costurilor (la producător) şi implicit, a preţurilor la care se
comercializează (la consumator). Un produs este considerat "de calitate", atunci când oferă
anumite performanţe la un nivel acceptabil al preţului. În opinia lui Crosby, iniţiatorul
conceptului "zero defecte", calitatea nu costă ("quality is free"), cea care costă, fiind de fapt
non-calitatea, pentru înlăturarea căreia este necesar să se pună accentul pe prevenire.
Dar rolul producătorului nu se rezumă doar la a livra produse care o dată ieşite pe
poarta întreprinderii să nu-l mai intereseze. Dimpotrivă, calitatea nu trebuie privită doar în
termeni de adecvare a produsului la cerinţele clienţilor la un preţ rezonabil, ci ea trebuie privită
şi prin prisma termenelor de livrare, a duratei de funcţionare a produsului, a securităţii,
service-ului, costurilor în utilizare, consultanţei etc, care împreună cu caracteristicile
produsului dau cel mai bun raport calitate/preţ.
Aceşti factori care concură la satisfacerea deplină a clienţilor sunt evidenţiaţi grafic
ca vârfurile bazei tetraedrului din figura următoare, suprafaţa haşurată exprimând raportul
calitate/preţ.

CALITATEA PRODUSULUI

SERVICII TERMENE DE
OFERITE LIVRARE

CARACTERISTICI ALE PREŢ AL

PRODUSULUI PRODUSULUI

Fig. 1.4. Principalele componente ale calităţii produselor

(Sursa: S.Ciurea, N. Drăgulănescu, "Managementul calităţii totale. Standardele ISO 9004
comentate”Editura Economică, Bucureşti, 1995, pag. 74)

14
 David Garvin a studiat diferite probleme de calitate şi a pus la punct o metodă pe
care a numit-o "concurenţa pe baza celor 8 criterii de calitate" 42. Aceste criterii sunt:
1). Performanţa - atributele funcţionale primare ale produsului sau serviciului.
2). Atributele suplimentare - care ajută la buna îndeplinire a funcţiei de bază, a produsului
sau serviciului.
3). Fiabilitatea - reflectă probabilitatea funcţionării produsului fără defecţiuni într-un
anumit interval de timp şi în condiţii de exploatare date.
4). Conformitatea - gradul în care caracteristicile produsului sunt conforme cu
specificaţiile prevăzute în standarde.
5). Durabilitatea - măsoară durata de viaţă a produsului.
6). Service-ul - se referă la uşurinţa cu care un produs poate fi reparat, la durata
reparaţiilor şi competenţa persoanelor însărcinate cu repararea produsului.
7). Estetica - se referă la caracteristicile psiho-senzoriale (gust, miros, aspect etc); are un
caracter subiectiv în funcţie de modul în care este percepută de fiecare client.
8).Percepţia calităţii - se referă la percepţia generală a clientului asupra produsului,
impresie adesea influenţată de factori subiectivi în detrimentul celor obiectivi.
O astfel de analiză poate explora oportunităţile pe care le are o întreprindere de a- şi
deosebi produsul de cele oferite de concurenţă.
Calitatea are un caracter complex, îndeplinind trei funcţii şi anume: funcţia
tehnică, funcţia economică şi funcţia socială 43.
Funcţia tehnică a calităţii este conferită de grupa caracteristicilor tehnico-
funcţionale (respectiv de proprietăţile intrinseci fizice, chimice, mecanice, fiabilitate etc.) şi
exprimă gradul de utilitate, de satisfacere a unor nevoi sau a unor segmente importante ale
acestora.
Funcţia economică a calităţii are în vedere eficienţa economică a realizării şi
utilizării produsului. În cadrul acestei funcţii, eficienţa economică constă în stabilirea unui
raport optim (calitate optimă) între efortul producătorului pentru asigurarea calităţii, la
care se adaugă cheltuielile în utilizare şi nivelul serviciului adus, exprimat prin gradul de
satisfacere a nevoii. Calitatea unui produs este apreciată de beneficiar cu atât mai mult cu
cât aceleaşi caracteristici calitative - concretizate (manifestate) în serviciul adus - sunt realizate la un
cost global mai redus.
Funcţia socială a calităţii derivă din influenţa pe care o exercită calitatea produselor şi
serviciilor asupra condiţiilor de muncă, de trai, ca şi asupra mediului înconjurător, sau mai sintetic
exprimat asupra calităţii vieţii. Importanţa acestei funcţii este deosebit de mare astăzi, datorită
accentuării caracterului de masă al producţiei şi consumului. Pe de o parte, produsele şi serviciile se
realizează de colective de oameni cu însuşiri şi calificări profesionale diverse, cu un anumit nivel
de cunoştinţe, ceea ce se răsfrânge asupra calităţii la un moment dat, iar pe de altă parte, ele se
adresează consumatorilor care au cerinţe, preferinţe foarte variate, ca structură şi nivel calitativ. În
cadrul acestei funcţii un loc important îl ocupă caracteristicile psihosenzoriale, ergonomice şi
ecologice, ponderea celor din urmă crescând foarte mult în ultima perioadă de timp, fiind
hotărâtoare în lansarea produselor pe piaţă şi mai ales pe pieţele externe, unde sunt reglementări
foarte stricte.
Din sinteza acestor trei funcţii - tehnică, economică şi socială - rezultă şi sensul
modern al conceptului de calitate. Astfel, oamenii societăţii moderne au nevoie de produse
şi servicii cu un înalt grad de utilitate conferit de nivelul tehnic ridicat, ca urmare a utilizării
noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice, prin gradul superior de valorificare a resurselor materiale
şi umane, şi care să contribuie substanţial la ridicarea calităţii vieţii.
42
D. Garvin, "Competing on the eight dimension ofquality", Harvard Business Review, Nov.,pag. 101-109
43
I. Stanciu, M. Olaru, op. cit., pag. 66-71

15
 În perioada actuală majoritatea covârşitoare a produselor nou create se analizează într-o
viziune holistică, mai ales în condiţiile în care protecţia mediului ambiant devine o condiţie sine-
qua-non pentru existenţa produsului proiectat44.
În această viziune produsul este privit ca un sistem, iar buna funcţionare a unui
sistem este rezultatul interdependenţei părţilor sale. În acest sens, un sistem trebuie văzut ca
un întreg, cu toate părţile lui constituente chiar dacă unele dintre acestea nu prezintă un
interes deosebit în analiza sa. Termenul care desemnează întregul este cunoscut ca holism, iar
sistemele sunt considerate a fi holistice. Tratarea holistică a sistemelor este extrem de importantă
mai ales în cadrul interacţiunii cu mediul înconjurător (relaţia produs - mediu).
De exemplu, informaţiile legate de planificarea producţiei determină necesitatea stabilirii
surselor, cantităţilor şi calităţii materiilor prime şi a materialelor; informaţiile despre planificarea
producţiei mai sunt legate şi de necesarul şi calitatea personalului;
Aceste relaţii determină, mai departe, necesarul de resurse financiare etc. Acest circuit
alcătuit dintr-o mulţime de elemente, fiecare având un rol mai mult sau mai puţin important,
dar nici unul de neglijat, are în centru calitatea produsului.
În concluzie, încercând să dăm o definiţie a conceptului de calitate, dar fără a ne aroga
meritul de a surprinde toate aspectele atât de diverse ale acestui concept, putem aprecia
următoarele:
- calitatea este o noţiune subiectivă, dinamică şi complexă;
- calitatea este reprezentată de totalitatea caracteristicilor şi însuşirilor unui
produs/serviciu care satisfac în mod constant nevoile, aşteptările şi dorinţele clienţilor;
satisfacerea clienţilor este dată de îndeplinirea corespunzătoare şi simultană a
următoarelor criterii: caracteristici conforme cu cerinţele clienţilor, preţ, termene de
livrare, durată de funcţionare, cantitate, service post-vânzare;
- rolul producătorului în obţinerea calităţii este relevant şi constă în:
- cunoaşterea permanentă a exigenţelor clienţilor;
- "traducerea" nevoilor clienţilor în specificaţii şi actualizarea acestora de câte ori
este nevoie, odată cu modificările apărute în ceea ce priveşte nevoile acestora.
- obţinerea produselor în condiţii de eficienţă economică ridicată, vizând un nivel
"optim" al costurilor, adică nici prea mici ca să afecteze calitatea produsului,
dar nici prea mari, ca să nu afecteze profitul producătorului;
- ameliorarea constantă a caracteristicilor produselor, pentru a răspunde mai bine
nevoilor potenţiale, latente ale consumatorilor;
- informarea corectă a consumatorului, într-un limbaj pe înţelesul acestuia;
- beneficiarii calităţii sunt atât producătorii (supravieţuire, încredere, rentabilitate,
motivarea angajaţilor) cât şi consumatorii (performanţe, cost de exploatare, termene de
livrare, cantităţi) dar şi societatea în general (calitatea vieţii, protecţia mediului
înconjurător, dezvoltarea umană etc.).

Cuvântul „calitate” este deseori folosit pentru a semnifica „excelenţa” unui produs sau
serviciu – oamenii vorbesc despre „calitate Rolls Royce” sau „calitate de vârf” . Dacă ar trebui să
definim calitatea astfel încât să putem să folosim această definiţie în managementul său, atunci
trebuie să recunoaştem nevoia de a include în accepţiunea calităţii adevărate cerinţe ale clientului
– nevoile şi aşteptările.
Calitatea este atunci, pur şi simplu, satisfacerea cerinţelor consumatorului, iar acest
lucru a fost experimentat în diferite moduri de alţi autori:
- „Potrivirea cu scopul sau folosinţa” – Juran.
- „Totalitatea trăsăturilor şi caracteristicilor unui produs sau serviciu care poate
44
B. Onete, "Modele ţi sisteme expert pentru evaluarea calităţii", în "Managementul calităţii şi protecţia
consumatorilor", voi. 2, ASE Bucureşti, 1997. pag. 158

16
 satisface nevoi declarate sau implicate” – BS 4778.1987 (ISO 8402,1986) QUALITY
Vocabulary, Part 1, International Terms.
- „Calitatea ar trebui să vizeze nevoile prezente şi viitoare, ale consumatorului” –
Deming
- „Conformarea la cerinţe” – Crosby.45

45
Deming W.E. – Quality, Productivity and Competitive Posiţion, Cambridge, Mass MIT Center for Advanced
Engineering Study, 1982,

17