72 CAMPANIA DE RELATII PUBLICE
La fel, este posibil ca insu§i departamentul de relatii publice sa aiba
3.2.2. Angajarea u,zei firme de relaJii pg}Jlice
O finna de relatii publice poate juc; mai multe roluri.. in anumite
circumstante, ea poate fi chemata sa defineasca problema. In acest caz,
organizatia contacteaza direct o firma de profil §i ii spune : ,,Avem o
problema, insa nu ne dam seama care este aceasta". Pinna de relatii publice
ar putea face un audit al organizaJiei, pentru a identifica problema. Cel
mai adesea insa, o astfel de firma este chemata sa se ocupe de rezolvarea
problemei, formulata de orgailizaJie. Pentru asta, ea va trebui sa semneze
un contract cu organizaJia, dupa ce, in prealabil, §i-a prezentat oferta. De
aici deriva necesitatea de a se participa la o serie de ,,prezentari" (pitch-uri).
in cadrul acestora, firma va trebui sa puna in discuJie problema, sa o
valideze sau sa o redefineasca, umil dintre criteriile de seleqie fiind
chiar intelegerea corecta a problemei de catre firma de relatii publice.
Firma de relatii publice poate lucra §i in colaborare directa cu
departamentul de profil al organizaJiei. in acest caz, firma este solicitata
sa-1 ajute pe coordonatorul desemnat in interiorul organizatiei sa intoc�
_
measca planul de campanie de relaJii publice. Anumite parJ1 ale planulm
vor fi executate in interior, iar altele - in exterior.
Planul poate fi incredintat in intregime unei firme, dar acesteia
trebuie sa i se lase timp sa se familiarizeze cu organizaJia ; la randul ei,
organizatia va fi nevoita sa accepte sa investeasca sumele necesare
pentru a pennite consilierilor sa-§i duca sarcinile la bun sfar§it.
..
in anumite condiJii, organizatia nu va recurge la o firma de relatn
publice decat pentru consultanta profesionala . Munca este facuta in
interior, dar coordonatorul va beneficia de sfaturile §i expertiza unei
firme specializate.
Indiferent care va fi decizia organizaJiei, este important ca toate
mecanismele de desfa§urare a unui plan de campanie de relaJii publice
sa fie cunoscute de coordonatorul acestuia.
Cum vom proceda in momentul in care va fi luata decizia de a se
folosi colaboratori externi, fie ca este vorba de graficieni, copywriter-i,
speciali§ti in comunicare, in publicitate sau producJie audiovizuala?
► Prietenii personali
Se intampla ca, uneori, superiorii sa aiba prieteni buni in domeniul
relaJiilor publice §i, prin urmare, sa ,, sugereze" departamentului de re�at�i
_
publice din propria organizaJie sa ceara sprijinul unor astfel de spec1ah§tl.
DEFINIREA PROBLEMEI 73
relaJii apropiate cu astfel de firme §i sli. faca afaceri direct cu ele. De-a
lungul anilor, in mediile speciali§tilor in relaJii publice se fonneazli
relatii de prietenie §i intelegere care vor oferi garantii cu privire la
calitatea finalli a serviciilor prestate.
► Cumpararea de servicii
Putem, de asemenea, sli solicitam unor firme de relatii publice sa-§i
prezinte ofertele. Deseori, regleinentarile administrative obliga departa­
mentul de relaJii publice sa cearli devize de platli, inainte de a incheia
contractele, pentru a se asigura obtinerea celui mai scazut pret §i a celor
mai bune servicii.
Firmele cbemate sa prezinte oferte de contractare sunt apoi alese in
funcJie de reputatia §i experienta !or. in unele ocazii, organizat.iile pol
cbiar lansa o oferta pub1ica deschisa ruturor firmelor car.e §i-ar putea
dori sa obJina respeetivul contra.cc.
3.3. Dosarul de informare
Atunci cand alegem o finna de relatii publice, trebuie sa tinem seama ca
avem de-a face cu un prestator de servicii, cliruia trebuie sa-i dam o
misiune precisa. Adesea .fi.rma respectivii cunoa§te relativ _pupn orga­
nizatia, in timp ce departamentul de relatii publice posed.li. deja nume­
roase informafii pe care le-ar putea pune Ja dispozipa acesteia.
Dosarul de informare este un instrument util, din mai multe puncte
de vedere. Pe de o parte, in momeotul in care mai multe firme de relatii
publice intra in competiiia pentru obpnerea contractului, organizatia
�tie ca, incredintand un astfel de dosar fiecareia dintre ele, le va face sa
porneasca de pe pozitii egale.
Pe de alta parte, organizafia nu va trebui sa plliteasca o suma de bani
firmei de relatii publice pentru colectarea acestor date, deoarece ele ii
sunt furnizate inca de la 1nceput. Daca organizatia nu prezinta acest
dosar de -informare, prima sarcina a finnei contra,ctate va fi sa elaboreze
unul. 0 astfel de situatie va aduce costuri aditionaJe, nerentabile,
deoarece organizatia va plati peatru ca finna sa stranga informaJii deja
cunoscute. Pentru o firma de relatii publice, realizarea unui dosar
de informare presupune numeroase ore de munca, §edinte de lucru,
 DEFINIREA PROBLEMEI 87
CAMPANIA DE RELATll PUBLICE
86

com11na�. arirm� Ahmed Galipeau. 0 com­
Exemplul 6 (traducere) panie importantiJ, car.: nu. po01e cumpiira
latii publice
Bombardier: prezentare de tir�a de-,e
tot�i un avio11 Orillfenger cfe 20 cfe milioane
de dolari, Tti pollle permire sll pliJteasciI
nllri, provocate in mare parte de desfa$urarea
Salonului Aeronautic al National Business
Aircraft Associn1ion, la jum�Latca lul
noicmbrie, nu intarziat dccizia rmalli paoa

Jstoria unui pitch

j11111titnte. din s11mi1 sa11 rm sJen Am ide,rri•
ficat Cl!I p11/in 5.000 de clienJi potenJjali:
majoritmea mnl manageri ai unor con­r
dintat unei firme de relatii publice
De ce compam·a Bombardier nu a incre panii, care crebuie sa se tfeplosezefrecvent.
in februarie. ..£,c/1ipa companiei Bomhaniier.
care s-a oc11pat de pitch, a Jost respon­
sabi/iJ ri de orgm1izarea salonului, care este
eel mai mare# mai important din dome11iul

contractul referitor la avioanele de afacen

in.rd ale ctiror puncte de lucru nu s11111 si111a1e aeronavelor de afaceri, afirmli Ahmed
ncapdrat fn marilt centre lfrbane•. Pe lang:i Galipeau. Toate acestea ne-au intiir.:.iat cu
ome­
.Stiu ell existll O ampld dezbatere in � vanzarea de avioanc in sistemul de proprie­ aproape sase sdpctlmiini. Poate ell am Josr
de Romain Bedard
niul publicitllJii, afirmli Ahme_�
Galipeau : tate comul),l!., planul rn cuprinde �i u n 1111 pie prea ambiJiusi atunci ciind am sta­
e �1
Ji �eful d epartamcntului de rela\11 _ pubhc serviciu de inchiricrc de avioane. bilic calendarul. Stim ca a fast o perioatfll
La ju mlitatea Ju i fcbruarie •. stu pefuc _� comu nicare al companiei Bombard ier. S11n1em Ca urmare a reorganizllrii, divizia Avioane grea pemru firmele implicate.".
sroni$� ilor de ret 111
d omnea in randul profc � de aces/
er constienJi de costurile imf!licate d e afuceri a Bombardier se ocupli $i de Nu alill de grcn insa precum s-a d ovcdit
publice $i publicitate. Compama B?mbar� preze ntare. Pentr u 1101 f11si1, este abso­ serviciile de intre 1inere destinate proprie­ d ecizia finalli. Rcfu.;:iind sli revin A asupra
1 1 tip de
an unia. ta acca vreme, ell nu � mcr�-� � � demonstreze
1vme1 lut viral ca aceste jirme sll-si tarilor de astfel de aeronave. desfl!.$urlirii pitc/1-ului, Bombardier decide
sarci. na d e a se ocupa de imagmea � itatea de a duce la capllt o astfel de .Am regrupat cinci entitdfi autonome in ·sa se ocupe in intcrioru.l compaaiei de 1oale
t mat )a capac
sale de aeronave de afaceri.(co�t e� � nll". cadml unei singure organiZJJJii, spune Ahmed aspcctele rcla.1iilor publice. _Prezenctirile
une1� sarci
10 milioane de dolari amencam) met era
ulm in iulie in ajunul pitch-ului, mrza Galipeau. Acest lucru oferll dimensiunea firmelor de RP erau. dt1 o cali1a1e deosebltlI,
dintre firmele selectate la finalul pitch- ! P.�tru Bombard}er. Conjuncmra era muncii pe care se presupune ell o m face o afirmli Ahmed Galipeau, fnsii nici 1111a n11
b, comp a ia di n Mont real cnorm
organizat. in schim � dou�
d fi­ �• ea complet diferitA. In trecu.t, cele firmd de re/a/ii pub/ice. Avem nevoie de o acoperea wate a$fept6rire noas&re, in sensul
a anun\at cl se va ooupa smgur_� de � i produclltoa,c �c a�ioanc d� afuce
n firmd capabild sa ne ghideze in poziJio­ cli 11e doream st! Jim pur si simplu ul11iJi.
gii de r la111 pub_ h ce, divizi
nirea propriei stra1c �
creau vl!., la f1rme ale Bomb ardier. LearJet �1 Canad3ir, func­ narea pe piaJii a diferitelor componente ale
ht domeniul 11osm1, stmtegiile p11blicitare
apeland, pentru Jatura ate.
\ionau ca douli entitli\i complet separ noii divizii". sftirscsc, toate, prin a semllna 1111ele cu.allele.
mici de RP. avele Learj et 31, 45, 60 erau _ come�­ La jumal.alea lui august, echipa de ra. Ne doream sd ne deasebim cu com/ si cu 101111
pubhc e, care Aeron
Prezentarea firmelor de rela1ii unei ech�pe dm
ng-ul cializate prin intermediul Bombardier selecwe -ijapte firme de RP: de co11curenJd. ·Ne asrepcam sd ni se prop,mli
a durat aproape $ase ]u ni, de la briefi W ichita (Kans as), in timp ce av1oanele pe langli J. Walther Thompson, �lf.cCann ­ ce1·a ce nu se mai vazuse p{Jnll ai1111c.i ... ".
suflet ul la
ini\ial, a \inut pe toatll lumea c� mai noul _Glob�!
me fina­ Canad air _ Challenger $i -Erickson Worldwide �i The Richards Group, D�i nou.l plan de rclatii p ublice au este
gurli, incepand chiar cu cele tm fi! ss _ era u � andut� printr-o _ e��
1pli di� se reg!\scau Cossette Communication­ inci'I in lntregime s1nbili1, se prev3(1 eforturi
(con­ l:xpre
liste : McCann-Erickson Worldwide Mont real. LcarJ et uuhz
_
a serv1cule une1 -Marketing �i BCP (care nu fuscse importame
- in direc11a marketingului direc1.
walle r
dusll de Marketel, din Montreal), J. _ rd s Grou p. La
Richards firme din Dalla s _ The Richa cumpllrat4 iocli de grupuJ france-z Publici_s), .Ne c11noasrem Joarte bine produsele #
Thompson, din Chicago, $i The real, firmele de RP din re\eaua J • �lt�r ambele din Mon treal; Keller & Co., din c/ienJii, spune Ahmed Galipeau. Pemru a1io­
Mont
Group, din Dallas. Canad a1r d m
asea­ Thompson aveau contract cu Ranford (Connecticut), ;i� Team One nul Global &press, stim ca 1111 existll mai
Situaiia companiei Bombardier se Advertising , din ;1 Segundo (California). mull de 800 de clienfi potenJiali, in fntreaga
a pr�­ 1984.
mlinl!. cu cea a firmei Purolator, care Totul s-a schimbat atunci cand Prima etapli a pi1ch-ului a coastal in pre­ fume. Vom mai cumpiiro deci piig'i11i d11ble
1
cedat in mod similar, la inceputul anulu : ardier s-a restructurat. .A avut loc
o zentarea unui plan strategic de rela[ii publice, de rec/anuJ in Wall 's1rcet Journal 7 Nu.
ns propu nerile c_elor tr � 1 Bomb
Dupll. ce a respi aniza re in proJuni.i'!'e • �pune Ahm� d inclusiv a pozitionllrilor de piatll vizate �i a Ace;ti bani \'Or Ji investiJi in a/te mijloace
in cadru l puch -ulu1, reorg
firme de RP finaliste ll c mercra­
patra Galipeau. Acum, aceeasr uhrf! � solutiilor oferite pentru di verse ptoblemc. de ·comunicare".
Purolator a decis sli invite cea de-a d si echip eazll ambele l1p_ur1 �e P_ro­ Jn aceas1d primd rwuld nu a Jost vorba de Ce mesaj transmite firmelor de relatii
Schur Pep ler, lizeaz
firmli de pe Jista sa, Doner p
ia deci o strategre unrcll _ • creaJit, afirmli Alinicd Galipeau. A m c.omu­ publice conducerea companiei Bombardier?
d in· Toronto, pentru o
prezentare. Cate".° duse. Ne trebu
a ca.$11- La aceas ta se adau gli apari\ia unor 1de1 nict1t, tot11Ji, firmelor ciI vom ulecta doua Ahmed Galipeau nu crede ell acesta meriti'I
sliptlimani mai tarziu , aceastli firmli avioanelor de a:a­
i n ovatoare in marketingul sau trei dintre ele pentru etapa urmlltoare, o atentie deosebitli. El este, totu$i, d e plirere
gat contractu1. . . Bomb ardier a dezvo ltat astfel �a-num11a care va presupune crea/ie". ell domeniul publicitlilii a ajuns la o coti­
_ h ea ceri.
Astfel de cazuri readuc m aten11 � ve� Trans portat ion Soluti on (TTS), � abor­ Se intamplli ca unii clicn\i d propunll turli .•Numllrul mijloacelor de comunicare
ilatea orgam�li! u d e Total
discu\ie Jegatli d e neces pe de-o parte, extmderea
1pli I_ � dare care vizeaz li, lirmclor de RP compensarii financiare pen1ru. de masll a explodat, literalmente, in ultimii
piich-u.ri creative. Firm.elc care par11c elei poten 1iale pe ntru aeronav�le de efonul de a. panii:.ipa la u.n pitch creativ. ani si am impresia ell se inregistreazll o
ri. m 11 client
astfel de prezentliri cbcltu.iesc, deseo _ o ma1 b�n-�
e crea11e aface ri �i, pe de allli parte, .D,., la fnceplll, firmele au Jost prevtnite plafo11are in materie de creativitate. Este
de dolari pentru a propune proiecte d 11
trecut , Asoci a\ia Firme lor pozitionare pe pia\li a dif�ritelor serv1c cd, i11 ocesr caz. 1111 vor exista compensa{ii, momentul sd diim totul deoparte ii sll
originale. Anul
ce in Queb ec (AAP Q) s- � oferite d e fabricantul d e av1oa�e. sus1ine Ahmed Galipeau. Acest l11cr11 a Jost schimbllm maniera convenJionald de a face
de Relatii Publi d
jn Statele Unite existii o praJll enorm
ll c/ar pentru toatfi lumea". publicitate. jn cazul nostru, aceasta inseamniJ
aceste1
exprimat, in mo d public, impotriva rietate
pe;tru ceea ce se cheamll •prop La fnceputul lui octombrie, cele trei firme ell trebuie sll ne adresllm direct clien/ilor
practici. finaliste au fost alesc. insli o serie de ama- nostri. •

• 1997 (n.tr.).