Craciun, Alexandra, Branding Pentru Numaratorii de Stele

InteriorCarte_TRanzit_A5.
qxd:Layout 1 4/10/10 6:33 PM Page 16
16 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 17
CAPITOLUL 1
Să faci afaceri fără publicitate e ca şi cum i-ai face cu ochiul

unei fete pe întuneric. Tu ştii ce faci, dar ea nu.
Steuart Henderson Britt
C riza financiară din ultimul an a avut un nesperat efect

benefic. Ea a readus cu picioarele pe pământ
nenumăraţi manageri care, în ultimii 20 de ani au prizat tutunul unor
confortabile cote de piaţă bazate pe ceea ce americanii numesc
„conspicuous consumtion”1 - un consum supradimensionat din
plăcerea demonstrativă a clasei de mijloc de a-şi etala forţa financiară
şi coşurile pline în supermarket. Zilele trecute vorbeam cu patronul
unui lanţ de magazine de haine, care povestea că în urmă cu un an
arunca un sfert din produsele din frigider, pentru că nu apuca să le
consume până în momentul expirării. Şi m-am recunoscut în acest
model. Am trăit în ultimii ani o frenezie a consumului care se
accelerase îngrijorător.
În anul 2000, de pildă, în România se vindeau 84.170 de maşini,
din care doar 66.276 erau automobile. În 2008, aceeaşi piaţă
absorbea 324.080 de maşini, din care 270.995 automobile şi, deja
criza se făcea simţită în raport cu anul precedent, când volumul de
InteriorCarte_TRanzit_A5.qxd:Layout 1 4/10/10 6:33 PM Page 18
autoturisme achiziţionat de români fusese de 315.621. Mai mult, vânzări, consumatori agăţaţi de rafturile magazinelor pentru a le
Alfred Suter, director general al General Motors (GM) pentru România devora produsul. Da, probabil că îi convingeau premiile Effie şi faptul
şi Bulgaria estima la sfârşitul anului 2007 că, în maximum 10 ani, piaţa că mai primeau telefoane din partea prietenilor când lansau câte o
auto din România va atinge potenţialul maxim şi va ajunge la circa campanie. Dar, pentru niciun om cu capul pe umeri, acestea nu sunt
500.000 de unităţi vândute pe an. Nimeni nu vorbea însă, despre motive suficiente să investească 500.000 de euro într-o campanie
parcări. Era nevoie deci, de o criză? naţională de câteva săptămâni (ne referim aici desigur la ratinguri
În România, preţul apartamentelor crescuse în doar câţiva ani pentru România).
de 10 ori. Era nevoie de o criză? Piaţa publicităţii a avut, în acelaşi Motivul este însă altul. Şi, ca să încep cu sfârşitul, am să îl şi
interval de timp, o creştere aproape constantă de 10% pe an, pentru numesc.
un deceniu. Era deci nevoie de o criză? Poate că da. El se cheamă BRANDING. Iar ca să nu pară totul atât de filozofic,
Naomi Klein avertiza încă din anul 2000 în cartea sa intitulată am să îl citez pe Peter Cheverton care spunea: branding-ul „este ceva
No logo: tirania mărcilor asupra creşterii îngrijorătoare a volumlui ce, cu 200 sau 300 de ani în urmă, îi făceai unei vaci”4.
pieţei globale de publicitate. În 2008 piaţa ajunsese la 486,7 miliarde Acum, la distanţă de câteva secole, putem să pretindem că este
de dolari, într-o evoluţie spectaculoasă dacă ne gândim că, de pildă, „ceea ce îi facem consumatorului”, în aşa fel încât acesta să cumpere
în 2003, deci doar cu 5 ani înainte, volumul total global al cheltuielilor produsul sau serviciul pe care dorim să i-l vindem.
de publicitate era de doar 375 de miliarde USD. Pe româneşte: brandr – cuvântul de sorginte germanică ce pare
Pe cât de optimist părea să fie acest scenariu, uităm că el indica să fi fost pentru prima dată folosit de norvegieni şi abia apoi transmis
temperatura în creştere a unui pacient ce părea la acea vreme încă englezilor - se referea în primul rând la marcarea vacilor ca ele să nu
destul de zglobiu. fie acaparate de vecini.
Datele ar fi fost totuşi în măsură să ne îngrijoreze: „Raportul Şi atunci, ce înseamnă branding? Ca să îl citez tot pe Peter
asupra dezvoltării umane” al ONU din 1998 citat de Naomi Klein Cheverton termenul de branding a intrat în istorie drept „keep your
indica o „creştere a cheltuielilor de publicitate la nivel global ce hands off” şi iată că „iese” (Doamne fereşte pentru noi advertiser-ii)
„depăşeşte ritmul de creştere al economiei mondiale cu o treime”2. drept „get your hands on”5.
Pe principiul formulat de David Lubars, Senior Executive la Omnicom Cu alte cuvinte brandingul a însemnat întotdeauna o atitudine
Group – principiul de creştere era unul simplu: ”Consumatorii sunt în raport cu ceva ce se consideră a fi important.
ca gândacii – pulverizezi într-una insecticid peste ei, iar după o vreme Şi nu mă pot abţine aici să nu îmi aduc aminte că una dintre
devin imuni.”3, în consecinţă, dozele de publicitate trebuie mărite primele poveşti despre branding am auzit-o la Biertan şi poate, din
mereu, în aşa fel încât, să păstrăm volumul efectului şi consumatorii cauza specificului naţional, era vorba despre …. slănină.
să rămână ameţiţi de farmecul brandului nostru alimentându-ne Pe scurt, un ghid ne povestea cum de-a lungul evului mediu,
constant cota de piaţă. locuitorii Biertan-ului îşi ţineau slănina în podul bisericii şi fiecare
M-am întrebat însă, întotdeauna, ce îi convingea pe manageri să familie avea câte o ştampilă – un fel de „logo” cum i-am spune noi
investească în publicitate, în contextul în care cei mai mulţi dintre ei astăzi – cu care marca bucata de slănină în dreptul tăieturii în aşa fel
nu au nici un apetit pentru poezie şi, cu atât mai puţin, pentru a încât să nu aibă surpriza ca vreun vecin pofticios să i-o împuţineze
construi împreună cu agenţia - „fabulaţii” ale brandului. Ei vor cifre, dintr-o regretabilă confuzie. În consecinţă, iată că am avut şi noi un
fel de: „keep the hands off” branding. adevărat, dar e şi costisitor. Acum. Înainte, a anunţa că ai descoperit
Lucrurile s-au mai schimbat însă, iar brandingul, atunci când a o băutură cu efect benefic pe bază de Coca şi Cola pe care urma să o
început să conteze realmente pe pieţele economice, s-a declinat vinzi într-o farmacie din Atlanta putea să însemne reţeta succesului.
tocmai din opusul a ceea ce însemna el pentru norvegieni, adică a Acum, 80% din produsele noi eşuează imediat după lansare, iar alte
început să însemne „get your hands on” într-un cu totul alt fel decât 10% dispar în următorii cinci ani7. Este, aşadar din ce în ce mai riscant
îl spuseseră agenţii de vânzări sau directorii de marketing. să îţi dezvolţi o strategie doar în jurul acestui concept de produs.
La ce mă refer? Kotler făcea la un moment dat o istorie a Cu cât presiunea în categorie este mai mare, cu atât mai mult
conceptului de marketing trecând în revistă felul în care s-a structurat contează viteza cu care un produs ce oferă exact aceleaşi beneficii
raportul între vânzător şi consumator. Mi se pare extrem de ca şi concurentul său, ajunge la consumator. Ocuparea cotei de piaţă
interesantă această istorie, şi de aceea am să o evoc pe scurt aici. ar putea fi atunci o chestiune de „timing”. Această idee, în jurul căreia
unii îşi dezvoltă încă strategiile de afaceri este numită de Kotler:
Voi începe cu ceea ce Kotler numeşte: conceptul de producţie
conceptul de vânzare. Scopul: antrenarea acelor echipe persuasive
– arătând faptul că prima obsesie a producătorilor de bunuri şi,
de agenţi de vânzări care să ajungă la consumator pentru a-i vinde
probabil, prima reţetă economică de succes a fost una legată de
produsul înainte ca acesta să fi făcut achiziţia din altă parte. Şi acesta
construirea mijloacelor de producţie. Gândiţi-vă de exemplu la Ford.
este, spune Kotler, un concept revolut. Prea multe voci explicându-i
Momentul în care el a reuşit să îşi eficientizeze producţia, să dezvolte
consumatorului cât de importante sunt anumite produse pentru el,
linii de asamblare, a însemnat şi lansarea pe piaţă a Fordului T, adică
duc la o atitudine aproape ostilă.
a primului automobil accesibil ca preţ, din istoria lumii. Aşa cum arată
Soluţia? Kotler propunea, cu ceva ani în urmă: conceptul de
Gilles Lipovetsky în cartea sa intitulată Fericirea paradoxală. Eseu
marketing. Şi o făcea evocând o afirmaţie celebră a lui Peter Drucker
asupra societăţii de hiperconsum: „Graţie lucrului la banda rulantă,
cel care spunea că „Rolul marketingului este acela de a face vânzarea
timpul de muncă necesar montării şasiului modelului „T” al unui Ford
de prisos.” Ce înseamnă acest lucru, de fapt? Schimbarea raportului
a scăzut de la 12 ore şi 28 de minute în 1910, la o oră şi 33 de minute
între vânzător şi cumpărător. Marketingul este cel care produce
în 1914.”6 Revoluţionarea modului de producţie a generat o revoluţie
vânzarea, făcându-l pe cumpărător să conştientizeze nevoia. Dacă
la nivel de preţ. Micşorarea costului, a deschis automobilului o piaţă
până la marketing vorbeam despre efortul producătorului de a-şi
care aştepta produsul, dar care nu şi-l putuse permite. Conceptul de
căuta consumatorul, efortul acestuia de a împinge produsul către
producţie a funcţionat minunat într-o lume în care exista nevoia
cumpărător, marketingul - aşa cum este văzut de Kotler - are rolul de
pentru un anumit produs, iar inovaţiile legate de producţie îl făceau
a-l face pe consumator să conştientizeze faptul că are nevoie de un
astfel accesibil.
anumit produs şi că trebuie să îl caute singur. Direcţia s-a schimbat cu
A urmat apoi, în linie cronologică, etapa în care diferenţierea nu
180 de grade. Declanşăm nevoia la nivelul consumatorului şi acesta
se mai făcea prin linia de producţie, ci prin conţinutul unui produs.
vine singur către brand. Se schimbă şi teatrul de operaţii. Nu mai
Kotler numeşte această etapă: conceptul de produs. Investiţiile în
lucrăm la nivelul produsului, nu mai pregătim armate de vânzători,
cercetare, în dezvoltarea de produse, sunt legate în general de o
scena pe care se face acum achiziţia este chiar mintea
piaţă în care este nevoie de diferenţiere. Managerii a căror strategie
consumatorului. Este o scenă mult mai fragilă şi cu siguranţă mult
se bazează pe dezvoltarea conceptelor de produs cred în capacitatea
mai greu de gestionat. Şi totuşi, se pare că lucrurile nu se opresc aici.
produselor noi de a crea noi pieţe, de a atrage consumatorii. Da, e
În anul 2001, revista Marketing din UK, una dintre cele mai obiectele pe care el le girează, pe care le alimentează cu sens.
prestigioase în domeniu, publica un număr, sub headline-ul:
„Odată cu această febră a mărcilor a apărut şi o nouă specie de
Marketingul a murit. Desigur, morţii marketingului trebuia să îi
om de afaceri, care este mândru să te informeze că marca X nu este
urmeze un „trăiască regele”. Noul rege proclamat al comunicării este
un produs, ci un stil de viaţă, o atitudine, un set de valori, o
cu siguranţă - brandingul.
perspectivă, o idee.”10 Acest om de afaceri poate astfel să conducă
Şi ce ar fi putut să aducă în plus acest concept de branding,
un imperiu în care el nu mai produce nimic, ci doar selectează
dacă, după cum spunea Kotler, capul consumatorului este deja
produse făcute în China sau Taiwan de alte corporaţii, dar care se
ocupat. Inima? Poate. Capul şi inima? Poate. Dar să vedem unde
potrivesc cu ideea pe care el vrea să o vândă. Aici intervine acel
spunea Naomi Klein că ar fi schimbarea:
„brokeraj de semnificaţii” despre care vorbeam mai devreme. Aici
„Vechea paradigmă spunea că marketingul vinde bunuri. În
intervine brandingul ca valoare adăugată. Construcţia unei hipnoze
cadrul noului model însă, bunurile fac loc adevăratului produs:
colective legate de o etichetă.
marca, iar vânzarea mărcii capătă o nouă dimensiune care nu poate
Şi totuşi, ca acest personaj să existe, nu era suficient ca el să fie
fi descrisă decât ca una spirituală. Esenţa publicităţii este: cum să vinzi
inventat. Apariţia lui s-a grefat pe o nevoie gravă a consumatorului,
un produs. Esenţa brandingului, în cele mai reale şi mai avansate
de identificare.
ipostaze ale sale, este: transcendenţa corporatistă.”8, iar aceste
Există o carte care mie îmi place foarte mult şi care vorbeşte
corporaţii devin, aşa cum arată aceeaşi autoare: „„brokeri ai
despre obiecte. Este o carte a lui Jean Baudrillard care se cheamă
semnificaţiilor” şi nu producători de bunuri.”9
Sistemul obiectelor. În afara nenumăratelor observaţii extrem de
Cum s-ar defini atunci conceptul de branding?
frumoase pe care le face despre casele şi lucrurile lângă care trăim,
Iată un răspuns dat de Al şi Laura Ries: „Brandingul „pre-vinde”
despre evoluţia lor, el împarte obiectele în două categorii. Sunt două
produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul este pur şi simplu o
categorii bazate pe tranzacţia sentimentală pe care noi o avem cu
modalitate mai eficientă de a vinde lucruri.”
ele.
Mai ciudat este că această pre-vânzare înseamnă, de fapt, o
Baudrillard spune că lumea noastră este populată de obiecte
altfel de tranzacţie. Una în care consumatorii intră cu toată istoria lor.
semn şi obiecte simbol. Diferenţa e simplă. Obiectele semn sunt
Ce se întâmplă în fond? În branding, nu mai declanşăm neapărat o
obiectele dispensabile, seriale, de consum, obiecte a căror dispariţie
anumită nevoie în mintea celui care urmează să cumpere, ci
nu ne îngrijorează şi pe care, de cele mai multe ori, nici nu o
construim o stare de spirit, un univers, o lume care îi devine
observăm. Sunt obiecte precum pixurile de unică folosinţă, tricourile,
cosumatorului indispensabilă, dar la care nu poate avea acces decât
umbrelele care trăiesc exclusiv prin intermediul valorii lor
prin marcă. Avem deci de-a face cu o fuziune, în care utilizatorul şi
funcţionale. Sunt ieftine, sunt utile, dar sunt transparente în
marca se întâlnesc, o fuziune care, la rândul ei, e responsabilă de
semnificaţie. Am pierdut astăzi un astfel de obiect, mâine îl substitui
gestionarea nevoii. Cu alte cuvinte, consumatorul nu mai are nevoie
cu altul identic.
neapărat de produs, de beneficiile sale funcţionale, are însă nevoie de
Lucrurile stau însă cu totul altfel când vorbim despre obiectele
lumea în care îl trimite produsul, de o relaţie emoţională cu marca, o
simbol. Acestea sunt obiecte cu „transcendenţă”. Fiecare obiect
relaţie girată chiar de produs. Şi aceasta ne duce către un soi de hiper-
simbol are o istorie. El a fost primit într-un moment special, vine de
realitate, către un fel de transcendenţă a brandului în raport cu
la o anumită persoană, l-a însoţit pe posesor într-un anumit moment
din istoria sa personală. Şi atunci, valoarea funcţională a obiectului care îi înconjoară. Era un amfiteatru plin; ei erau în jur de 200. Am
simbol trece pe planul al doilea. Obiectul simbol are în primul rând o întrebat câţi dintre ei păstrează obiecte simbol. Cel mai bine s-au
valoare sentimentală: este stiloul pe care l-ai primit de la părinţi şi cu auzit vocile a două studente care aveau cu siguranţă peste 35 de ani.
care ai scris la primul examen de la facultate, este ceasul pe care eroul Zâmbeau cu plăcere, parcă doar evocarea acelor lucruri le-ar fi făcut
american îl primise de la tatăl lui care luptase în Vietnam, este peria simţită prezenţa. Am avut însă şi exemplul opus. Un puşti mi-a spus
de păr încrustată, pe care o am de la bunica mea. Problema că pentru el nu există obiect simbol. Dacă ar găsi vreunul, primul gest
importantă în legătură cu aceste obiecte simbol ţine de faptul că prin ar fi să îl arunce direct la coş (probabil, cu boltă, ca o pe o minge de
ele practic ne construim identitatea. Ele sunt un fel de garanţi ai baschet – m-am gândit eu atunci). Puştiul avea în picioare pantofi
istoriei noastre personale, repere ale traseului nostru sentimental. sport Nike. Atunci am înţeles una dintre primele lecţii de branding.
Pierderea unui astfel de obiect este inestimabilă. Obiectul simbol nu Brandingul cred că s-a constituit ca alternativă într-o lume în
poate fi substituit. El este încărcat, şi încărcătura aceasta nu este care obiectele simbol sunt pe cale de dispariţie. Sub presiunea
transferabilă. Tocmai de aceea, ele au o anumită greutate, ne produselor seriale, a obiectelor semn, relaţia noastră cu lucrurile este
întoarcem la ele din când în când, le „consultăm”, le luăm cu noi una de-semnificată. Nu mai avem timp să investim sensuri în obiecte
atunci când avem realmente nevoie. Obiectele simbol sunt talismane şi nici să mai relaţionăm cu ele. Lucrul acesta este resimţit însă, de
ale noastre, cu semnificaţie, cu toate că greutatea aceasta a lor le face noi, ca pe o pierdere, pentru că identitatea noastră s-a constituit
uneori incomode. mereu în raport cu lucrurile care ne înconjurau. Simţim deci nevoia
E mult mai comod să ai împrejur doar obiecte dispensabile, care să relaţionăm cu obiectele, prin obiecte, dar nu mai avem răgaz
nu îţi solicită nici un fel de atenţie cu care nu ai nimic de pentru asta. E un lux să încerci să îţi personalizezi lingura cu care
tranzacţionat, decât să gestionezi o relaţie cu un obiect simbol, pe mănânci, deşi cu un secol în urmă ea purta monogramă. Acum
care trebuie să îl păstrezi, să îl alinţi, şi, de ce nu, chiar să îl ştergi de monograma familei din care făceai parte e înlocuită cu numele de
praf. brand. Şi asta e diferenţa.
Se întâmplă însă altceva mult mai important şi care ţine chiar În locul unei poveşti personale din care făceai parte şi în care
de sensul vechi al cuvintelor. Obiect vine de la ob-jectum şi înseamnă interveneai ca să o dezvolţi, brandul este numele unei ficţiuni
la bază: ceea ce se opune. Obiectele semn sunt obiecte care ni se colective, al unei poveşti spuse de altcineva, dar pe care, din lipsa
opun. Ele vin din lumea producţiei, funcţionează, dispar sau se timpului de a construi propria noastră “istorie” - o adoptăm. Trăim
reciclează. Ele funcţionează şi tac. Nu au suflu. astfel în ficţiunea de brand ca în propria noastră poveste: un mod
Obiectele simbol însă, au o altfel de consistenţă. Ele nu ni se mai mai comod şi „time-saving” de a ne proiecta într-o lume pe care o re-
opun, ci fac parte din noi. Ele derivă mai degrabă din etimologia lui semnificăm. Brandurile sunt deci noile obiecte simbol, obiecte faţă de
in-dividum. Pentu că ele, în loc să ni se opună, se scufundă în noi, fac care unii consumatori dezvoltă pasiuni atât de puternice, încât devin
parte din istoria noastră personală, fuzionează cu amintirile noastre, un fel de lucruri fetiş iar asta se vede cel mai bine atunci când vorbim
cu proiecţiile noastre despre viitor. Ţin, cu alte cuvinte de de pildă despre motocicletele Harley Davidson sau despre genţile
„individualitatea” noastră şi de aceea trăiesc. Louis Vuitton – marcă ce avea anul trecut, o valoare mai mare decât
Şi acum vine ceea ce mi se pare realmente interesant. Am cea a brandului Marlboro, a lui Pepsi sau a lui Nike.
încercat să îi întreb pe studenții mei în ce raport sunt cu obiectele Dincolo însă de aceste pasiuni, ele ne resemnifică lumea, ne
reproiectează în propria noastră identitate‚ „închiriindu-ne”, contra Cam aşa arată povestea de familie care a generat viziunea din
cost, propria lor poveste. Iată cum relata un articol din ziarul The spatele brandului Virgin şi acest lucru se vede la orice lansare a
Observer, publicat în 27 august 2000, felul în care consumatorul poate produselor lor. Teribilist, dinamic, excentric, tot ce înseamnă non-
trăi o viaţă „Virgin” chiar dacă se numește Johnson, Freeman sau conformist.
Richard Branson: Cum arată în comparaţie cu bunica lui Branson modelul de viaţă
despre care vorbeşte articolul din The Observer?
„În fiecare dimineaţă te poţi trezi în acordurile postului Virgin
Ca un sicriu. De un conformism care ucide orice posibilitate de
Radio, te machiezi şi te îmbraci folosind produse Virgin, pleci
evadare. Şi totuşi, gura de aer a acestui consumator rutinat ce îşi
spre serviciu într-o maşină cumpărată prin Virgin, folosind
petrece viaţa la birou şi se entuziasmează de zborurile cu balonul ale
bani din contul bancar Virgin. La venirea acasă te poţi opri la
lui Richard Branson se cheamă Virgin. Pentru că, pentru el, Virgin
o sală de fitness Virgin Active. În week-end poţi folosi un
înseamnă libertatea de a fi altceva decât ceea ce trăieşte zi de zi,
telefon mobil Virgin sau serviciul de internet de la Virgin
culmea, chiar prin produs. Şi asta înseamnă să ştii ce să vinzi. În
pentru a afla ce rulează în cinematograful Virgin din
branding poţi să îi vinzi iată, unui familist respectabil, o bunicuţă
apropiere. Când pleci în vacanţă cu un tren sau avion Virgin,
excentrică sub numele de Virgin dacă ai o poveste destul de
poţi să te amuzi cu jocuri video de la Virgin, oprindu-te să
puternică din punctul lui de vedere, în calitate de consumator.
cumperi o sticlă de votcă Virgin de la duty-free. Dacă
Ei bine, despre aceasta vom încerca să vorbim în capitolele ce
întâlneşti pe plajă o persoană atractivă şi lucrurile se leagă
urmează.
între voi, prezervativele Virgin se află în minibarul hotelului
Virgin. Dacă dragostea se concretizează, la nuntă purtaţi
haine de la Virgin Brides, vă cumpăraţi o casă cu o ipotecă
Virgin şi contribuiţi la un fond de pensii Virgin.” 11
Un coşmar, nu? Dar este un coşmar comod pentru mai multe
milioane de consumatori, un coşmar frumos construit de excentricul
Richard Branson, cel a cărui bunică ce îi semăna probabil foarte mult
– l-a inspirat în construirea filosofiei sale de brand. Ea „este
deţinătoarea a două recorduri britanice: la 89 de ani a devenit cea
mai în vârstă persoană din Marea Britanie care a luat examenul de
dans latino-american pentru avansaţi, iar la 90 de ani a fost cea mai
în vârstă persoană care a reuşit o lovitură directă de golf (...). La 99 de
ani, s-a îmbarcat într-o croazieră în jurul lumii şi a rămas din greşeală
în Jamaica, doar cu costumul de baie pe ea12. Nu a încetat niciodată
să înveţe. A citit chiar şi O scurtă istorie a timpului, ceea ce eu nu am
reuşit niciodată. Spunea că avem o singură viaţă şi că trebuie să
profităm cât mai mult de ea”.
NOTE CAPITOLUL 2
1
Termenul a fost lansat în anul 1899 de către economistul şi sociologul Thorstein
Veblen în cartea sa The Theory of the Leisure Class pentru a desemna consumul
ostentativ al noilor îmbogăţiţi ai vremii, dar a fost preluat pentru a desemna
plăcerea clasei de mijloc de a-şi etala puterea financiară prin supra-consum; „Membrilor unui panel de consumatori li s-au arătat odată
2
Naomi Klein – No logo: tirania mărcilor, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2006, p. fotografiile a două femei superbe şi li s-a cerut să spună care dintre ele
29; e mai frumoasă.
3
Ibidem, p. 30;
4
Peter Cheverton - Understanding Brands, London, Kogan Page Limited, 2006, p.3; Rezultatul votului a fost egal 50-50. Atunci conducătorul
5
Ibidem; experimentului a botezat-o pe una din femei cu numele de Jennifer, iar
6
Gilles Lipovetsky - Fericirea paradoxală. Eseu asupra societății de hiperconsum, Iași, celeilalte i-a spus Gertrude. După reluarea votului s-a constatat că
Editura Polirom, 2007, p.15; femeia botezată Jennifer primise 80% din sufragii.” Philip Kotler
7
Matt Haig – Mari eşecuri ale unor branduri renumite, Bucureşti, Editura Meteor Press,
2008, p.21;
8
Naomi Klein, op.cit., p.40;
9
Ibidem;
10
Naomi Klein, op.cit., p.41,
11
Matt Haig, op.cit., p.111;
12
Richard Branson – Pierderea virginităţii, Bucureşti, Publimedia International, 2003,
I
p.18.
n anul 1988, Philip Morris a cumpărat compania Kraft

cu 12,6 miliarde de dolari, de 6 ori mai mult decât
valoarea ei contabilă. Diferenţa era chiar preţul brandului, sau altfel
spus, al cuvântului Kraft1. Cu tot ce evoca acest cuvânt în mintea
consumatorilor.
La fel, atunci când Ford a cumpărat brandul Jaguar, bunurile
fizice nu au fost estimate la mai mult de 16% din valoarea totală a
achiziţiei, ceea ce însemna că restul de 84% s-a cuantificat în
conţinutul cuvântului Jaguar.
Sunt fapte care au schimbat perspectiva asupra publicităţii. Ea
nu mai este doar o voce cu care produsul strigă din raft: „Cumpără-
mă , cumpără-mă!”, ci devine, iată, chiar conţinutul produsului,
esenţa a ceea ce cumpărăm noi de fapt, brandingul. 60 de branduri, au o valoare a mărcii care depăşeşte 50% din valoarea
Dar, pentru a înţelege toată această alchimie, haideţi să vedem firmei. În cazul BMW, Nike, Apple sau Ikea, însă, capitalul de marcă
împreună câteva definiţii. Şi nu pentru că am avea cumva speranţa că reprezintă peste 75% din valoarea de piaţă a companiei.3
vom găsi sensul brandului într-o definiţie, ci pentru că avem Cam asta înseamnă să ai un nume bun. Adică reversul
convingerea că brandul este, în fond, extrem de greu de definit. faimosului headline al lui John Caples: They laught when I sat down to
În ce constă, prin urmare, diferenţa între Jennifer şi Gertrude? the piano.... sau, altfel spus, să nu te cheme Gertrude, sau cel puţin
În fotografie, în nume, în capul consumatorului sau în cele 80 de nu într-un mediu cultural unde Jennifer sună mai sexy.
procente în favoarea lui Jennifer? Cred însă, că mai este ceva de remarcat. Ne e uşor să ne
Unii ar spune că în cele 80 de procente. Şi astfel, ajungem la imaginăm un personaj care are un BMW, poartă „adidaşi” Nike,
prima şi probabil cea mai austeră definiţie a brandurilor. foloseşte un calculator Apple şi tocmai şi-a mobilat apartamentul cu
O definiţie care, dacă ar fi să ne luăm după Micul Prinţ, este prin canapele Ikea.
excelenţă una valabilă pentru modul în care gândesc oamenii mari: Nu este ciudat că, dintre toate mărcile din lume, cele al căror
„Oamenii mari iubesc cifrele. Când le spui că ţi-ai făcut un nou capital de imagine depăşeşte cu mult activele companiei, se
prieten, ei nu îţi pun niciodată întrebări referitoare la problemele adresează toate cam aceluiaşi tip de personaj? Un personaj pregătit
importante. Nu te întreabă niciodată cum sună vocea lui, ce jocuri îi să ofere aproape 80% din preţ, pe numele companiei.
plac cel mai mult? Întreabă în schimb: Câţi ani are? Câţi fraţi are?…. Mai mult, aceste branduri par să facă parte din acea categorie de
Câţi bani câştigă tatăl lui? Doar din aceste cifre cred ei că află ceva mărci – despre care vom vorbi în paginile următoare – pe care Kevin
despre el.”2 Roberts – CEO la Saatchi&Saatchi Worldwide le numea LOVEMARKS,
Să abordăm deci problema ca nişte oameni mari şi să vedem ce adică „branduri cu carismă fără de care oamenii nu pot trăi.”4,
înseamnă brandul în cifre. Experţii în acest tip de chestiuni sunt cei de branduri cărora consumatorii le acceptă chiar şi greşelile de strategie
la Interbrand, o companie ce calculează în fiecare an cât mai costă într-un ataşament aproape inexplicabil faţă de valorile lor. Branduri
primele 100 de branduri din lume. pe care sunt gata să şi le tatueze pe piept pentru a fi recunoscuţi ca
Astfel, la întrebarea: „Ce este brandul?” Coca-Cola răspundea cu făcând parte din categoria de utilizatori ai produselor lor.
39 miliarde USD în 1995, cu 83,8 miliarde USD în 1999, cu 67,3 Şi, nu prea cred că genul acesta de consumatori ştiu cât face
miliarde USD în 2004. În 2009, răspunsul suna aşa: 68,734 miliarde brandul pe care îl etalează, în cifre. Ştiu însă exact cât au dat pe
USD, cu 3% mai mult decât în 2008. Da, dar, după cum obişnuia să produs şi, mai mult, ştiu, vorba Micului Prinţ: „cum e vocea lui şi ce
spună Alice din Ţara Minunilor: „Acesta nu este un răspuns jocuri îi plac mai mult”. În plus, mai ştiu că, dacă mama lor îi striga pe
mulţumitor.” numele mic: Gertrude, a te urca într-un BMW e ca şi cum te-ar chema
Este aşa cum ai spune despre femeia frumoasă cu numele de un pic: Jennifer.
Gertrude că reprezintă doar 20%. Şi totuşi, David Aaker arăta că Dar să părăsim fantasmele brandingului. Şi să revenim la o
pentru 9 dintre primele 60 de branduri din lume, valoarea mărcii primă definiţie coerentă, mult mai prozaică.
depăşeşte 50% din valoarea totală a companiei: „Din topul primelor Aşa cum arătam în primul capitol, atât de trendy-ul brand, este
15 branduri, doar General Electric are o valoare a mărcii sub 19% din mult mai legat etimologic de cornute, decât de BMW-uri. Pentru că
valoarea estimată a companiei. În schimb, 9 dintre cele mai valoroase ”brandon”5, sau “brandr” în forma şi mai veche, germanică, însemna
marcarea vitelor cu fierul înroşit. Nici francezul „marque” legat şi el sunt. Pleci în pauza de prânz.
etimologic de verbul a marca nu este cu nimic mai spectaculos. Se pare că se poate şi mai rău: Ai două vaci. Le numeri şi afli că
Ne aflăm iată, în faţa primei definiţii a brandului: ai 5 vaci. Le numeri din nou şi afli că ai 42 de vaci. Le numeri din
Brand înseamnă marcaj, etichetare, atribuire. nou şi afli că ai 12 vaci. Te opreşti din numărat şi deschizi altă
Aceasta este desigur, cea mai cuminte definiţie – şi, ceea ce fac sticlă de votcă. E clar, vorbim despre o companie rusească.
cei mai mulţi producători cu mărcile lor: le atribuie, fără a le şi Să luăm însă un alt exemplu. Ai 5.000 de vaci, dintre care niciuna
consacra. nu-ţi aparţine. Facturezi celorlalţi cheltuieli de depozitare. Asta
De fapt, specialiştii brandingului resping vehement această înseamnă că gândeşti strategic în stil elveţian.
definiţie, spunând că brandingul începe tocmai acolo unde o astfel Cât despre alte continente:
de definiţie se sfârşeşte, aşa cum începe cariera unui actor mare, Companie indiană: Ai două vaci. Te închini la ele.
acolo unde se termină statutul său de figurant. Companie chineză: Ai două vaci. Ai 300 de oameni care le mulg.
Să facem însă un pas mai departe. Un pas în care pe lângă Declari şomaj zero și productivitate bovină înaltă.
identitate mai adăugăm un element. Viziunea. Scott Galloway Şi, dacă tot vorbeam de idei strategice în raport cu brandingul
spunea că: „Brandul este chipul strategiei de afaceri”6. de ţară, să vedem cum ar arăta o companie românească: Ai 6
Nimic mai adevărat. Îmi amintesc că cea mai simplă lecţie de vaci, costuri cât pentru 10, mulgi doar 3, alergi bezmetic printre
strategie pe care am auzit-o vreodată a fost de fapt un banc despre ele, mai aduci personal pentru alte 5, dai faliment şi dai vina pe
brandingul de ţară. Ca banc despre branding, cu totul întâmplător bou.
probabil, se referea la vaci: în general două. El suna cam aşa: Ei bine, dacă toate aceste modele nu sunt prea încurajatoare se
pare că nu am auzit încă ce era mai rău.
„Ai două vaci. Vinzi una şi o forţezi pe cealaltă să producă lapte
Teoria ne arată că vacile se pot multiplica şi altfel decât cu o
pentru patru. Eşti surprins când vaca moare. În cazul acesta ai
sticlă de votcă, iar unii ar numi asta modelul Enron: Ai două vaci.
de-a face cu o companie americană.
Vinzi trei dintre ele companiei tale listate public, folosind scrisori
Ai două vaci. Faci grevă pentru că doreşti să ai trei vaci. Poţi
de credit deschise de cumnatul tău la bancă, apoi execuţi un
fonda cu ele o companie franceză.
schimb datorie/creanţă cu o ofertă generală asociată, astfel
Ai două vaci. Le reproiectezi astfel încât să fie de zece ori mai
încât să recapeţi cele patru vaci, cu o scutire de taxă pentru cinci
mici decât o vacă obişnuită şi să producă de două ori mai mult
vaci. Drepturile asupra celor şase vaci sunt transferate, printr-
lapte. Apoi produci imagini animate inteligente ale vacii, numite
un intermediar, către o companie din insulele Cayman, deţinută
Cowkemon şi le promovezi la scară globală. Este clar, vorbim
în secret de către acţionarul majoritar care revinde companiei
despre management strategic în stil japonez.
tale drepturile pentru toate cele şapte vaci. Conform raportului
Ai două vaci. Le reproiectezi astfel încât să trăiască 100 de ani, să
anual, compania deţine opt vaci, cu o opţiune pentru încă una.
mănânce o dată pe lună şi să se mulgă singure. Într-un cuvânt:
Vinzi o vacă pentru a cumpăra un preşedinte al SUA, ceea ce te
avem de-a face cu o companie germană.
lasă cu nouă vaci. Nu se furnizează nicio foaie de bilanţ,
Ai două vaci. Amândouă sunt nebune. Asta în cazul în care ai
împreună cu comunicatul. Publicul înghite.”
fondat cumva o companie britanică.
Cât despre o companie italiană: ai două vaci, dar nu ştii pe unde Ei bine, iată că tot mânând cireada brandingului de ţară şi apoi
de corporaţie se pare că am ajuns destul de departe de definiţia lui face strategie în afara categoriei în care te mişti.
Scott Galloway care spunea că: „Brandul este chipul strategiei de Şi totuşi, această definiţie ne place mai mult.
afaceri”. Ceea ce am vrut să subliniem însă, a fost faptul că, între De ce? Pentru că se bucură de acea distanţă subiectivă dată de
strategie şi brand este o relaţie atât de puternică încât ea poate să “punctul de vedere”, ce angajează strategic „brand managerul”, dar
ducă la apariţia unor stereotipuri. Cu alte cuvinte, dacă aţi râs atunci nu ancorează mecanic atributele mărcii în cote de piaţă şi sisteme de
când aţi citit rândurile de mai sus, înseamnă că aţi recunoscut chipul distribuţie. Desigur, brandul poate să însemne în continuare toate
strategic al brandurilor de ţară la care ne refeream. acestea, dar reprezintă, aşa cum spune Kapferer, un punct de vedere
Coborând însă de la nivel naţional, în supermarket, lucrurile asupra lor.
sună însă puţin mai prozaic. Ce faţă strategică are borcanul de iaurt Şi aşa ajungem la o altă definiţie a brandului formulată într-un
sau salamul de Sibiu? Greu de spus. Acum câţiva ani număram într- registru puţin mai metaforic. O definiţie extrem de importantă însă,
un Carrefour aproximativ 20 de mărci de gamă de iaurt, însă chip după părerea mea.
strategic nu avea decât Danone. “Un brand (…) este mai degrabă asemănător unei cutii aflate
Acum putem vorbi despre „tradiţia de odinioară” a iaurtului de în capul cuiva. (…) Odată cu trecerea timpului, puţine lucruri din
la Napolact, despre „pofta sănătoasă de viaţă” a iaurtului Tnuva şi aşa cutie pot fi recuperabile. Dar se ştie oricum dacă este vorba despre o
mai departe. Iată că deja avem de-a face cu branduri sau, altfel spus, cutie grea sau uşoară. Se ştie de asemenea, în ce cămară se află –
cu strategii de afaceri. dacă se află în cămara cutiilor pozitive (aceea a obiectelor asociate
Iată de ce, cred că aceasta este o definiţie bună. Ea scoate sentimentelor şi atitudinilor pozitive) sau în cea a cutiilor negative.”8
brandul din departamentul de marketing şi îl pune fix pe birou la CEO. Prin urmare, în calitate de consumatori avem capul plin de cutii,
Şi, e normal să fie aşa. Pentru că Harley Davidson nu face parfumuri, mai mari sau mai mici, mai pline sau mai goale, de cutii utile sau
femeile nu sunt pregătite să mănânce iaurt Cosmopolitan, nu vor să inutile, bune sau proaste, dar în orice caz, destul de perisabile. Totuşi,
se îmbrace cu lenjerie Bic şi nici să se spele pe dinţi cu pasta Pond’s. cea mai importantă descoperire este că aceste cutii se află în capul
Aţi recunoscut probabil, în exemplele anterioare, câteva dintre consumatorilor şi nu aiurea.
cele mai răsunătoare greşeli de marketing, care au pornit de la De fapt, această teorie care mută cutia brandului, din lumea
evaluarea greşită a brandului. obiectivă, definită în termeni de beneficii ale produsului, în capul
Altfel spus, managerii nu au înţeles că brandul lor este - vorba lui consumatorului – se află chiar la rădăcina brandingului.
Scott Galloway - „chipul strategiei de afaceri” şi că, tocmai de la Al Ries şi Jack Trout au numit acest proces încă de prin 1972,
filosofia lui trebuie să pornească atunci când vor să construiască ceva “poziţionare”.
în numele său. Poziţionarea reprezintă locul pe care un produs îl ocupă în mintea
Când companiile îşi contrazic brandurile, consumatorii îi consumatorului.
pedepsesc imediat. Pe limba brand managerilor: “Poziţionarea nu este ceea ce faci
Jean Noël Kapferer spunea “Marca este un punct de vedere cu un produs. Poziţionarea este ceea ce reuşeşti să creezi în mintea
asupra categoriei de produse.” 7, iar această definiţie nu este beneficiarului”9.
aproape cu nimic diferită de cea enunţată anterior. Căci, ce altceva În termenii lui Aaker acest lucru este echivalent cu: a plasa
este strategia decât “un punct de vedere asupra categoriei”? Nu poţi marca unui produs în cămara brandurilor pozitive sau negative, a
constata dacă se bucură de un spaţiu mai mare sau mai mic. De pildă, cu ani în urmă, lucrând în cadrul DDB România, am
Evident, fiecare brand manager îşi doreşte pentru marca sa, o participat la un pitch pentru Ford. Brieful: o campanie pentru Ford
cutie mare şi lucioasă, precum cea aleasă de Fata babei din casa Focus, cu tot cu partea de strategie. Propunerea agenţiei a cuprins,
Sfintei Vineri. ca de obicei, mai multe direcţii creative aşezate toate pe aceeaşi
De foarte multe ori însă, o cutie mică şi mai ponosită poate platformă strategică. Cum se întâmplă de multe ori, am căzut printre
păstra mult mai bine esenţa brandului, fără bruiajul unor himere care primele victime ale campaniei propuse şi am sfârşit prin a achiziţiona
să devoreze adevăratele atribute. un Ford Focus.
Acesta este punctul de plecare al unei alte viziuni asupra Acum, după mai mult timp de utilizare a produsului, îmi este
mărcilor care susţine faptul că brandurile sunt adjective. Tot ceea mult mai greu să găsesc un adjectiv, decât atunci când am întâlnit
ce este important pentru a face un brand dezirabil intră în cea mai brandul pentru prima oară. Prin urmare, este mai simplu să vorbeşti
mică cutie. În rest, nu avem decât o suită de păpuşi ruseşti care se despre branduri ca adjective, atunci când nu ştii mai nimic despre
suprapun, ascunzând din ce în ce mai adânc această esenţă. ele. Dar după ce le poziţionezi şi construieşti mulajele lor strategice
Luke Sullivan, director de creaţie la West Wayne Advertising şi apoi le mai şi foloseşti un timp, adjectivul devine prea strâmt
nota: “Eu folosesc expresia brand=adjectiv. Volvo=siguranţă. pentru a le putea caracteriza.
Fedex=peste noapte.”10 Şi am putea adăuga: WV=calitatea Prin urmare, atunci când încep însă să se mişte… apare şi o altă
nemţească, Kent=inovaţie, Bergenbier=prietenie, şi câte şi mai câte. teorie. Cu atât mai mult cu cât, unele branduri se mişcă extrem de
Acest „adjectiv” este practic un fel de Unique Selling repede. Iar această mişcare este evident influenţată şi de categorie.
Proposition11 care se aplică atributiv categoriei. În anul 1975, W.P. Dizzard13 arăta că, dacă industria
Dar, să privim cu atenţie. Vom observa că niciunul dintre automobilelor s-ar fi dezvoltat la fel de rapid ca şi cea a
cuvintele ataşate astfel brandurilor nu este în fond un adjectiv. calculatoarelor, un Rolls Roys ar fi ajuns să coste 2,5 USD şi ar fi putut
Ele se adjectivizează doar atunci când sunt atribuite categoriei. parcurge 1.600 de km cu un galon de benzină.
Prin urmare, Volvo este maşina sigură, Fedex – poşta ultra-rapidă prin Desigur, este aproape imposibil de acoperit toată această
care poţi face transferuri peste noapte, Bergenbier - berea pe care o metamorfoză printr-un adjectiv. De aceea, unii văd mult mai
bei cu prietenii. plauzibilă echivalenţa verbală a brandurilor. Şi atunci: “Nike
Dar să revenim la Kapferer pentru a mai nuanţa ideea de încurajează, IBM rezolvă, Sony visează.”14. Apple înseamnă Think
branding printr-o altă definiţie. different, Philips Making things better iar McDonald’s: Te simţi bine
Jean Noël Kapferer observa că: “Marca este memoria oricând.
produselor”12 pentru că ea trebuie să “evacueze ceea ce este atipic, Chiar Google înseamnă to google, iar Yahoo s-a transformat în
disonant”. Do you Yahoo?.
Brandul adjectiv este bun exemplu în acest sens. Pentru că nu Ce să mai spunem despre cerealele Nestlé care în loc să
poate conserva decât o singură trăsătură, el este obligat să expulzeze comunice un fapt semnificativ despre ele, cer lapte - este vorba
tot ceea ce pare irelevant. Dar ce este irelevant pentru un brand, pe despre celebrul slogan Got milk – sau despre Budweiser care întreabă
care, cu cât îl cunoşti mai bine, cu atât îţi dai seama că ştii mai puţine cu o intonaţie specifică: Wassup?- făcând istorie între brandurile de
despre esenţa sa. bere.
Care este atunci relevanţa acestor verbe şi de ce înseamnă ele Bernbach.

mai mult decât un adjectiv? De ce uneori ceea ce face brandul este Concluzia ar fi că numai marile nume îşi pot permite să existe
mai important decât cum este brandul? verbal. Şi aici, încă depindem mult de categorie, pentru că e mai greu
Un răspuns simplu ar fi acela că verbul exprimă mai bine relaţia. să exişti verbal atunci când eşti o soluţie de desfundat chiuveta, decât
El are persoană, este tranzitiv sau intranzitiv, se referă mai bine la atunci când vinzi maşini de curse.
consumator. Ca să rezum, eu cred că sunt branduri care „sunt” şi sunt
Adjectivul în schimb e static. E înţepenit în produs fără alte branduri care „fac”. E bine să ai un brand care „face”, dar trebuie să ai
posibilităţi de derivare în afara superlativului care, de cele mai multe grijă ca el să fie suficient de matur astfel încât să facă ce trebuie. Altfel
ori atunci când apare devine un semn de bătrâneţe. Pe scurt, s-ar putea să pierzi atuurile şi atunci, vorba lui Kapferer: iese din
adjectivul e opac, pentru că, fiind compact din punct de vedere program.
semantic, nu lasă prea multe să se vadă dincolo de el. Şi dacă tot a venit vorba despre Kapferer, el mai adaugă ceva:
Verbul în schimb e mai transparent. Atunci când spunem Got marca reprezintă atât “memoria cât şi viitorul produsului”16.
milk? Nestlé devine brandul de cereale de care nu te saturi, iar În consecinţă, în branding programarea se face de la „rădăcini”,
atributul implicit – bun, delicios, gustos, excelent – este îmbogăţit dar ea funcţionează atât de restrictiv, încât prescrie ceea ce trebuie să
prin situaţia de utilizare. Aceasta înseamnă că prin verb, adjectivul a facă compania de aici înainte. De asta Xerox nu a putut să lanseze
pierdut din opacitate, lăsând consumatorul să vadă mult mai mult calculatoare şi a trebuit să îşi „focuseze” business-ul asupra
într-un mod care îl angajează. imprimantelor. De asta consumatorii Coca-Cola au boicotat produsul
Forma verbală ne trimite astfel la o altă definiţie a brandului care New Coke cu un gust similar cu Pepsi, deşi la testul orb susţinuseră
spune: că aceea este aroma care le place cel mai mult.
“Brandul este un program.”15 Adică o aşezare a produsului pe În consecinţă, brandul programează, prin faptul că el oferă acel
o scară rulantă, am spune noi. “teritoriu de legitimitate” în care trebuie să fie circumscrise toate
Şi, ca orice program, şi acesta trebuie să permită o marjă de produsele şi toate enunţurile lui.
mişcare. Programul brandingului este distanţa între memoria Astfel definită, marca începe să semene cu acea casă
produsului şi proiecţiile sale - spunea undeva Kapferer, şi atunci, este psihanalitică de care vorbea Gaston Bachelard în care podul
mai comod să fie consumat verbal. înseamnă memoria, parterul – conştientul, iar pivniţa –
De fapt, depăşirea fazei adjectivale a brandingului, atingerea subconştientul. Numai că lucrurile par să fie aşezate invers. Pivniţa
libertăţii verbale este pe cât de periculoasă, pe atât de benefică. Ea ar trebui să fie memoria, parterul: prezentul mărcii şi acoperişul:
indică o fază de maturizare a mărcii. Însă, atunci când brandul devine dezvoltările la care ar putea fi supus brandul. Ce nu trebuie să uite
verbal înainte de termen, el poate scăpa de sub control. însă brand managerii este că nu pot construi un acoperiş în afara
Spunem că Google este to google, sau Nike înseamnă a încerca perimetrului casei lor, mai greu sau supradimensionat. Un acoperiş
– Just do it! - atunci când ştim destul despre aceste branduri. care să contrazică tocmai structura casei.
Altfel, este mai sigur să vorbim despre ele în termeni adjectivali. Şi, pentru că tot am ajuns aici, v-aş propune un exerciţiu.
Despre WV de pildă a fost mai sigur să se spună întâi că este o
Încercaţi să desenaţi casa brandului vostru. Vedeţi care
maşină germană şi apoi că înseamnă de fapt Think simple al lui Bill
sunt elementele de memorie a brandului pe care să le
înghesuiţi în pivniţă. Timiteţi-le în adânc pe acelea pe care din care cea mai mare parte a ei, cea mai bine organizată se află sub
vreţi să le uitaţi şi aduceţi-le la suprafaţa pe cele pe care le ape, iar ceea ce se vede e vulnerabil şi supus trendurilor pe care le
consideraţi importante. Aşezaţi pe linia de bază acele atribute trăiesc consumatorii ei.
pe care încercaţi să vă construiţi structura de rezistenţă. Am văzut că brandul înseamnă memorie, dar şi programare,
Vedeţi care sunt uşile brandului, care sunt lucrurile care îi fac deci ancorare în viitor, un fel de cod genetic care face ca niciodată
pe consumatori să intre în casă. Vedeţi care sunt ferestrele BMW să nu nască un produs care să semene prea mult cu un Renault
brandului, ce văd consumatorii voştri în brand. Desenaţi un fără să rişte a-l considera vitreg. Am văzut că brandul poate să fie un
acoperiş încercând să aşezaţi acolo proiecţiile voastre vis-à-vis adjectiv sau un verb, dar şi limitările unei astfel de cantonări.
de brand. La baza acoperişului notaţi oportunităţile. În vârful Aţi înţeles prin urmare ce este brandul?
pantei scrieţi locul pe care doriţi să îl ocupe brandul vostru în Eu zic că nu.
mintea consumatorilor peste 5 ani. Scoateţi pe coşul de fum
ceea ce vreţi să eliminaţi din conţinutul brandului, aşa cum
este el acum. Sub prag puneţi – cheia brandului: care credeţi
că ar fi cuvântul, elementul definitoriu în raport cu brandul
pe care îl deţineţi şi la care nu veţi renunţa niciodată. Cheia
brandului este ceea ce unii publicitari numesc One Word
Equity, acel OW! capabil să susţină capitalul de marcă al
tuturor produselor pe care le atribuiţi aceluiaşi nume de
brand.
Şi, dacă tot am încercat să vedem cum ar arăta o casă a
brandului, consemnăm şi sugestia lui David Aacker de a echivala
marca unei corăbii – al cărei căpitan este brand managerul şi care,
aşezată mereu în faţa unei confruntări, trebuie să ştie cu precizie
unde se află competitorii săi, către ce direcţie se îndreaptă şi care este
forţa lor. Dar, mai presus de acestea, esenţială rămâne cunoaşterea
tendinţelor ce pot influenţa comportamentul grupurilor ţintă:
“percepţiile şi motivaţiile consumatorilor sunt asemenea vântului.
Este important să se cunoască direcţia lor, forţa şi posibilele lor
schimbări.“17
Am văzut deci că marca poate să fie o cutie în mintea
consumatorului, o casă – ca teritoriu al legitimităţii în care putem
schimba din când în când mobilierul, o putem zugrăvi sau extinde,
dar pornind mereu de la aceleaşi fundaţii.
Că poate fi chiar o corabie, adică tot un fel de cutie, dar cu aripi
NOTE CAPITOLUL 3
1
Sursa: Naomi Klein – No logo: tirania mărcilor, Bucureşti, Editura comunicare.ro,
2006, p. 28;
2
Antoine de Saint–Exupéry – Micul prinț, București, Editura Rao, 1998, p.21;
3
David Aaker - Brand Leadership, New York, The Free Press, , 2000, p. 18: „Din topul Marketingul nu trebuie să se mai concentreze asupra „experţilor”
primelor 15 branduri, doar General Electric are o valoare a mărcii sub 19% din ci asupra povestitorilor.
valoarea totală a companiei. În schimb, nouă din topul celor mai valoroase 60 de Rolfe Jensen
branduri, au un capital al mărcii care depăşeşte 50% din valoarea estimată a
companiei. În cazul BMW, Nike, Apple sau Ikea, însă, capitalul de marcă depăşeşte
75 % din valoarea de piaţă a firmei.”;
4
Din dragoste pentru brand, interviu cu Kevin Roberts, CEO Saatchi&Saatchi
Worldwide, Revista Biz,
nr. 91/septembrie 2004, p. 26;
5
Jean-Noël Kapferer - Les Marques Capital de l’Enterprise, Paris, Les Editions
S
d’Organisation, 1996, p.48;
6
„A brand is the face of a business strategy”. Citatul este preluat din voulumul lui
David Aaker - Brand Leadership, The Free Press, 2000, New York, p. 18;
7
Jean Noël Kapferer, op.cit., p.54;
8
David A. Aaker – Building Strong Brands, New York, The Free Press, 1996, p.10;
9
Al Ries, Jack Trout – Poziţionarea, lupta pentru un loc în mintea ta, Bucureşti, Curier
marketing, 2004, p.16; ă o luăm deci de la capăt. Altfel.
10
Luke Sullivan – Hei, Whipple, încearcă asta – un ghid pentru a crea reclame de Eu cred că brandul este o persoană. Nu un adjectiv
excepţie, Bucureşti, Curier marketing, 2003, p.35;
11
– e prea puţin. Nu un verb – e prea general. Nu o casă, pentru că aşa
Pentru cei care nu sunt familiarizaţi cu termenul, menţionăm că USP sau „Unique
Selling Proposition” a fost inventat de către Rosser Reeves şi reprezintă beneficiul cum o descrie Bachelard, şi casa este tot o metaforă a unei persoane.
unic, specific mărcii sau produsului, care, tradus în slogan devine un fel de Nu o cutie, pentru că, în cutia din capul consumatorului, poate locui
diferenţiator pentru brandul respectiv; această persoană căreia să îi zicem, de pildă, brand.
12
Jean Noël Kapferer, op.cit., p. 49; Mai mult, cred că brandul trebuie să fie o persoană “însemnată”,
13
Trimiterea se găseşte în cartea lui Charles U. Larson – Persuasiunea . Receptare şi
responsabilitate, Iaşi, Polirom, 2003, p. 108 şi face referire la volumul lui W.P.Dizzard
pentru că aşa spune şi numele lui.
– The Coming Information Age: Overview of Technology, Economics, and Politics; De fapt, ideea aceasta că brandul ar putea fi o persoană nu este
14
Dan Weiden citat de Luke Sullivan în Hei, Whipple, încearcă asta – un ghid pentru a deloc originală. Există un tip de studiu care seamănă foarte mult cu
crea reclame de excepţie, ed.cit., p.35; un joc pe care cred că l-am jucat în copilărie. Numele lui cred că era
15
Jean Noël Kapferer, op.cit., p.55;
16
Ce aş fi dacă aş fi şi se alegea un domeniu, sau cum am spune noi
Idem;
17
David Aaker – Building Strong Brands, New York, The Free Press, 1996, p. 21.
acum, o categorie, iar toţi cei din grup spuneau ce ar fi ei în acea
categorie. Se juca pe fructe, pe flori, pe oraşe şi personaje. Acum s-ar
putea juca pe mărci de bere, de săpun sau chiar pe detergenţi.
Apropo, ce aţi răspunde la întrebarea Ce aţi fi dacă aţi fi un gel de
CAPITOLUL 6
Nu uita că totul este unul şi acelaşi lucru.

Nu uita de limbajul semnelor.
Şi mai cu seamă, nu uita să mergi până
la capătul Legendei tale Personale.
Dar, mai întâi mi-ar plăcea să-ţi spun o poveste.
Paulo Coelho
C oelho nu este un scriitor mare. Cea mai importantă

carte a lui vorbeşte, însă, despre Povestea Personală.
Cartea a fost mai mult decât un best seller. Alchimistul a ajuns
aproape un brand. Coelho este, şi el, autorul contemporan cu un
brand personal extrem de puternic. Dar, nu aici am vrut să ajung. Ci,
la povestea care se află chiar în mijlocul cărţii. Povestea din poveste,
cea care descrie calea către realizarea Legendei Personale sau, altfel
spus, către găsirea Tainei Fericirii.
Şi nu mă pot opri să nu o relatez:
„Un negustor oarecare şi-a trimis fiul să înveţe Taina Fericirii
de la cel mai înţelept dintre toţi oamenii. Băiatul a umblat
patruzeci de zile prin deşert, până a ajuns la un frumos castel,
în vârful unui munte. Acolo trăia înţeleptul pe care îl căuta. relată amănunţit tot ce văzuse.
În loc să întâlnească un sfânt, eroul nostru s-a trezit într-o - Dar, unde sunt cele două picături de untdelemn pe care ţi le-
încăpere unde a văzut o vânzoleală extraordinară: era un du- am încredinţat? a întrebat Înţeleptul.
te vino de negustori, oameni care stăteau de vorbă prin Privind linguriţa, băiatul văzu că o vărsase.
colţuri, o mică orchestră cânta melodii suave, şi mai era o - Acesta este singurul sfat pe care ţi-l pot da, spuse Înţeleptul
masă plină cu cele mai alese bucate din acea parte a lumii. Înţelepţilor. Taina Fericirii stă în a privi toate minunile lumii şi
Înţeleptul vorbea cu toată lumea, iar băiatul a trebuit să a nu uita niciodată de cele două picături de untdelemn din
aştepte două ore până să îi vină rândul. linguriţă.”1
Înţeleptul ascultă cu atenţie motivul vizitei, dar îi spuse că în
Mărturisesc că vroiam să încep acest capitol cu următoarea
acel moment nu avea timp să-i explice Taina Fericirii. Îi sugeră
definiţie formulată de John Murphy, fondator Interbrand: brandingul
băiatului să dea o raită prin palat şi să se întoarcă în vreo două
„este procesul de dezvoltare şi menţinere a unui set de atribute şi
ore.
valori coerente, pertinente, distinctive şi protejabile, conform cu
-Da, până atunci, vreau să te rog ceva. A completat Înţeleptul,
dorinţele consumatorilor. Brandul este, prin urmare, o sinteză de
dând băiatului o linguriţă în care picură doi stropi de
elemente fizice, estetice, raţionale şi structurale. ”2
untdelemn. Cât mergi, poartă această linguriţă fără să verşi
Mi-am dat seama însă, că cea a lui Coelho este mult mai bună. Ce
untdelemnul din ea.
înseamnă „set de atribute şi valori coerente, pertinente, distinctive şi
Băiatul a început să suie şi să coboare scările palatului, cu
protejabile”? Picăturile din linguriţă.
ochii aţintiţi la linguriţă. După două ore s-a prezentat în faţa
Ce înseamnă „conform cu dorinţele consumatorilor”? Înseamnă a
Înţeleptului.
cerceta lumea din jur, a vedea trendurile, oportunităţile, adică tocmai:
- Vasăzică, începu Înţeleptul, ai văzut tapiseriile persane din
grădinile, munţii, toate frumuseţile palatului.
sufragerie? Ai văzut grădina care i-a luat Maestrului zece ani
Ce înseamnă a te concentra doar pe păstrarea celor două
ca să o creeze? Ai observat frumoasele pergamente din
picături de untdelemn din linguriţă? Miopie de marketing – cum ar
biblioteca mea?
spune Kotler. Ce înseamnă a privi doar împrejur? Pierdearea esenţei
Ruşinat băiatul mărturisi că nu văzuse nimic. Singura lui
brandului sub presiunea hiperconsumului; lipsa de focus - cum ar
preocupare fusese să nu verse picăturile de untdelem pe care
numi-o Al Ries.
i le încredinţase Înţeleptul.
Prin urmare, cred că această istorioară a lui Coelho este una
- Atunci întoarce-te şi cunoaşte minunile lumii mele, îi spuse
dintre cele mai frumoase povestiri despre brand. O poveste pe care
Înţeleptul. Nu poţi avea încredere într-un om, dacă nu îi
dacă ar fi ştiut-o, de pildă, cei de la Polaroid, nu ar mai fi fost obligaţi
cunoşti casa.
să îşi declare în anul 2001 falimentul, în condiţii în care se bucurau de
Mai liniştit de această dată, băiatul luă linguriţa şi reîncepu să
un nume cu o astfel de notorietate încât el devenise sinonim
se plimbe prin palat, de data aceasta observând toate operele
categoriei.
de artă care atârnau de tavane şi pe pereţi. A văzut grădinile,
Dar ce s-a întâmplat de fapt?
munţii din jur, gingăşia florilor, rafinamentul cu care fiecare
În anul 1948, un absolvent de Harvard pe nume Edwin Land
operă de artă fusese aşezată la locul ei. Întors la înţelept, îi
inventa un aparat foto în care culorile treceau de pe pelicula
negativă, pe film, în interiorul unei casete etanşe, adică primul sistem înconjura, brandul nu a sesizat o altă oportunitate.
de realizare a fotografiilor instant. Sub numele de Polaroid, aceste O oportunitate care ar fi făcut ca identitatea, „povestea sa
aparate au devenit o modă, în anii `70, fiind folosite atât de personală” să se fi păstrat, pornind chiar de la avantajul competitiv
consumatorii sofisticaţi, cât şi de celebrităţi şi de artişti precum Andy care îl consacrase: „Niciun atu nu era mai puternic decât natura sa
Warhol. instantanee. Astăzi, Polaroid ar fi putut fi o forţă în fotografia digitală,
Polaroid însă nu şi-a înţeles foarte bine esenţa, driverul de dacă cineva ar fi încercat să înţeleagă unde s-ar fi potrivit brandul.
brand. Atuul său ţinea de faptul că în vremea aparatelor fotografice Nimeni, însă, nu s-a sinchisit să o facă.”4. Mi se pare foarte importantă
cu film, nu ştiai ce imagine ai fotografiat până nu ajungeai cu ea la un afirmaţia aceasta a lui Peter Post, director al uneia dintre cele mai
centru de developare. Era un atu considerabil, pentru care mari companii canadiene de marketing. Şi aceasta pentru că, ea
consumatorii acceptau să plătească mai mult. Totuşi, sub presiunea indica modul în care identificarea corectă a driverului de brand poate
pieţii, Polaroid a făcut o primă greşeală atunci când, în anii `80, au susţine strategic compania.
apărut laboratoarele foto ce developau fotografii într-o oră, iar Ea evocă o idee pe care Kotler o formula, citându-l pe Peter
costurile aparatelor tradiţionale s-a redus considerabil. Drucker: „Noi susţinem însă, că marketingul trebuie să dirijeze
Ceea ce era de fapt un pericol, Polaroid a considerat că este o strategia fiecărui element al afacerii. El trebuie să fie punctul de
oportunitate. În loc să îşi păstreze „legenda personală”, în loc să plecare în dezvoltarea planului de afaceri. Peter Drucker l-a definit
insiste asupra faptului că este singurul brand ce oferă în continuare cu mai bine de 30 de ani în urmă: „O companie are doar două funcţii
fotografie instant, Polaroid şi-a însuşit povestea competitorului său. fundamentale: inovaţia şi marketingul.”5
A intrat pe piaţa aparatelor foto tradiţionale contrazicându-şi esenţa Şi mai spunea ceva Kotler. El spunea că: „O mare parte din
de brand. marketingul actual se bazează doar pe unul dintre cei 4P; cu alte
Cu alte cuvinte, uitându-se prea mult la ceea ce se întâmpla în cuvinte, marketingul se ocupă doar de promovare, în timp ce alte
jur, la evoluţia pieţei, a scăpat picăturile din linguriţă. După departamente au o foarte mare putere de decizie cu privire la produs,
momentul acesta, notorietatea brandului s-a degradat constant, preţ, plasament. Îmi amintesc de o companie aeriană europeană
până în anul 2001, când compania Polaroid declara falimentul. foarte importantă, al cărei vicepreşedinte de marketing mi-a
Unde a fost greşeala? mărturisit că nu stabileşte nici preţul biletelor, nici condiţiile
Iată ce spunea John Hegarty, preşedintele agenţiei care lucra serviciilor (masa, personalul, decorul) şi nici orarele zborurilor. Cum
pentru brandul lui Edwin Land: „Polaroid a continuat să considere că poate fi eficient marketingul, dacă cei 4P nu sunt controlaţi unitar?”6.
produsul său este un aparat foto (…) Însă, procesul de evoluţie a Noi credem că tocmai de aceea s-a inventat brandingul, pentru
brandului ne-a învăţat. Polaroid nu este un aparat foto, ci un că el oferă o responsabilitate strategică ce provine chiar din centrul
lubrifiant social.”3 companiei şi care astfel, este obligată să regleze toate celelalte
Tocmai de aceea, probabil că nu a sesizat faptul că „povestea sa componente în funcţie de brand. De aceea, în exemplul pe care îl
personală” îi oferea posibilitatea de a intra în altă categorie. O dădeam în capitolul precedent cu privire la Singapore Airlines,
categorie care s-a dezvoltat tocmai pornind de la „driverul” său de conceptul campaniei, Singapore Girl, nu mai ţinea practic de
brand. promovare, de marketing, ci de esenţa strategică a brandului şi
Ciudat este că totuşi, privind atât de intens peisajul care îl implicit direct de managementul companiei.
Ceea ce vrem să sugerăm, de fapt, este că într-o piaţă în care cum remarca directorul executiv Donald Keough în data de 11 iulie
consumatorii devin „pro-sumeri”, determinând forma şi conţinutul 1985, atunci când anunţa revenirea la gustul clasic al Coca-Cola:
produsului pe care urmează să îl consume, condiţionările legate de
„Adevărul este că timpul, banii şi talentul cheltuite pentru
branduri sunt din ce în ce mai importante.
sondarea consumatorilor în privinţa noii Coca-Cola nu au
De aceea vorbim, iată, despre branduri multisenzoriale, despre
putut măsura sau releva profundul şi mişcătorul ataşament
Holistic Selling Propositon, despre redefinirea noţiunii de brand care
emoţional al atâtor oameni faţă de Coca-Cola Originală – şi
trebuie să însemne mult mai mult decât o etichetare.
acesta este cuvântul potrivit „pasiune” – ne-a luat realmente
Este motivul pentru care încercăm să propunem încă o
prin surprindere. Este un minunat mister american, o superbă
clasificare a brandurilor realizată de agenţia Research International.
enigmă americană şi ea nu poate fi măsurată, tot aşa cum nu
Modelul ce ni se pare în continuare absolut funcţional pleacă de la
pot fi măsurate iubirea, mândria sau patriotismul.”8
analiza modului în care consumatorii percep brandurile globale,
rezultând trei mari categorii la care se adaugă încă două grupe Problema pe care şi-o pun cercetătorii, este legată însă, de sursa
adiacente. persistenţei acestor mega-branduri cu caracter global.
Studiul realizat de către Reserch International arată că
Vom începe cu o primă tipologie, cea a aşa numitelor Master persistenţa acestor branduri se datorează în primul rând inovaţiilor,
brands7, ca de pildă Nike, McDonald’s, Nokia, Visa, Coca-Cola, sau ceea ce face ca, la nivelul consumatorilor, ele să fie percepute drept
Sony, branduri ce îşi definesc categoria, aceasta neputând fi branduri tinere şi relevante, capabile să suspende ciclul de viaţă al
concepută fără ele. produselor într-un fel de imortalitate perpetuă.
Mărci globale, acestea au la bază teme universale bine definite: Astfel, afinitatea pentru aceste branduri se bazează pe:
Nike înseamnă „just do it”, Nokia înseamnă conexiune. o combinaţie de autoritate - ce implică în aceeaşi măsură
Ele reuşesc să comunice atât de bine aceste valori încât devin încredere şi inovaţie;
adesea un fel de gadget-uri folosite pentru a comunica identitatea şi acordul consumatorilor lor - ce ţine de un anumit grad de
aspiraţiile utilizatorilor. acceptabilitate pe care trebuie să îl respecte toate elementele
Astfel de pildă, în Japonia, ediţiile limitate Nike sunt extrem de de branding şi, mai întotdeauna,
căutate de puştii care vor să îşi afirme individualitatea. Mai mult, prin identificarea cu publicul ţintă - ce implică atât o legătură
NikeID avem deja o condiţionare inversă a consumului, în care stabilă, dar şi un soi de nostalgie care face ca aceştia să se
megabrandul face din consumatorii săi nişte „pro-sumeri”, aceştia întoarcă mereu la marcă.
având posibilitatea de a realiza singuri design-ul propriului pantof
sport. Dincolo de aceste componente, studiul mai face o remarcă.
Adesea poziţionate aspiraţional în afara Europei şi Statelor Master-brandurile conferă putere utilizatorilor lor, funcţionând
Unite, aceste branduri, a căror ţară de origine este în general uşor de ca un fel de talismane contemporane capabile să le ofere accesul într-
identificat, reuşesc să îşi depăşească originile naţionale. o lume a propriei lor imagini idealizate.
Astfel Coca-Cola considerată prin excelenţă o băutură Problema este însă că, adesea, forţa acestor aşa zise „talismane”
americană, nu are totuşi americanismul ca valoare centrală. Deşi, aşa devine mult prea puternică şi atunci, consumatorul simte că pierde
controlul, că în loc ca brandul să îi comunice propria sa personalitate, Research International îl dădeau în legătură cu modul în care ediţiile
el însuşi devine doar un suport al personalităţii brandului. limitate ale pantofilor sport Nike erau tratate pe piaţa japoneză ne
Se deschide astfel o capcană a puterii Mega-brandurilor care, în duce cu gândul la faptul că Nike se comporta cel puţin pe această
loc să confere putere, se impun prin forţa lor şi atunci pot pierde cote piaţă, mai mult ca un Prestige brand, decât ca Mega brand.
importante de piaţă. Dar să continuăm prezentarea clasificării.
O altă categorie despre care vorbesc cei din grupul Research Cea de a treia categorie poartă numele de Glocal9 brands şi
International este cea a aşa numitelor Prestige brands, sau branduri corespunde acelor branduri care, deşi au o acoperire globală sunt
ale prestigiului. Este categoria acelor branduri devenite „premium” văzute mai degrabă sub aspectul unor mărci locale datorită modului
tocmai pentru că ele întruchipează miturile culturale ale calităţii. în care relaţionează cu mediul cultural în care se dezvoltă.
Chanel, Mercedes, Armani sau BMW sunt exemple de astfel de Ele ţin în general de categorii de produse ce nu implică o
branduri, achiziţionate în primul rând datorită valorii lor expunere puternică în situaţia de uz şi tocmai de aceea au puţine
aspiraţionale. elemente aspiraţionale asociate.
Ele înseamnă în egală măsură capitalizarea unei istorii ce Sunt branduri din categoria produselor alimentare, sau a celor
garantează calitatea brandului, oferind garanţii ale persistenţei sale, de întreţinere, cu un grad mic de implicare a consumatorului.
şi capacitatea de a inova instalându-se în vârful categoriei, jucând Afinitatea cu brandul se bazează - după cum arată autorii
rolul de „trend-setteri”. studiului - din nou pe un gen de autoritate ce implică atât încrederea
La fel ca în cazul Mega-brandurilor ele îşi menţin imortalitatea, în produs şi în marcă, cât şi o identificare cu valorile brandului.
dar nu prelungind o vârstă optimă în cadrul ciclului de viaţă, ci mai Aş adăuga însă că această identificare nu este una de statut, ci
degrabă reinventându-şi ritmic produsele în definiţia aceluiaşi brand. una emoţională, bazată pe grija pe care brandul o are faţă de
Am putea spune astfel că, spre deosebire de inerţia confortabilă utilizatorii săi şi pe o serie de experienţe pozitive stocate într-un
a Mega-brandurilor pentru care schimbarea atributelor unor produse raport sentimental în care orice reluare a utilizării produsului implică
poate duce la seisme grave în arhitectura mărcii, brandurile un fel de reiterare nostalgică a vârstei de aur.
prestigiului trebuie să se înnoiască permanent, reinventându-se prin Şi tocmai din această perspectivă aş mai face nişte observaţii.
colecţii (Chanel, Armani) sau lansând noi modele (Mercedes sau Cred că dincolo de caracteristicile pe care le enumeră studiul
BMW). Research International, există pericolul ca cele trei categorii să se
Şi, pentru că vorbeam de inerţia Mega-brandurilor să ne gândim întâlnească. Aşa cum arătam, Nike poate fi la fel de bine un Master-
la dezastrul pe care l-a adus schimbarea formulei Coca-Cola urmată brand, după cum poate fi, pe anumite segmente de piaţă şi un
de lansarea Coca-Cola Classic, sau de impactul pe care l-ar avea Prestige brand. La fel, mărci globale, precum Danone, Dove sau
schimbarea gustului cartofilor prăjiţi de la McDo. Nescafé, date ca exemplu pentru categoria de Glocal brands sunt
Aş spune, prin urmare, că forţa Mega-brandurilor rezidă şi din resimţite în România încă, drept Master-brands decât ca branduri
standardizare în timp ce, cea a acestor Prestige brands rezultă tocmai glocale.
din de-standardizare. În condiţiile acestea aş simţi nevoia să mai adaug un element
Tocmai de aceea, aş avea o obiecţie. Exemplul pe care cei de la de diferenţiere în cadrul acestei clasificări, un element care există
latent, dar pe care nu l-am găsit identificat ca atare. cazul brandurilor glocale, însă la nivel temporal. Pentru a acumula
Acesta ar fi un fel de gen proxim care să ne ajute să definim mai conotaţii locale, brandurile globale trebuie să asimileze memoria
bine categoria. spaţiului respectiv.
Şi aş spune aşa: Master-brandul de-localizează, Prestige brandul Iar această memorie înseamnă o anumită capacitate de a
de-socializează, iar Glocal brandul de-temporalizează. Ce înseamnă relaţiona nu doar cu stereotipurile culturale, ci şi cu timpul. Un brand
aceasta de fapt? devine glocal atunci când asimilează inclusiv un trecut care nu a fost
Când spunem că Master-brandul delocalizează ne referim la niciodată al lui, fără ca cineva să mai simtă acest lucru.
modul în care se face consumul acestor branduri. Atunci când Iată deci, că tocmai „de-temporalizarea” acestor branduri
mănânci la McDo „french fries”, acesta este un consum delocalizat; înseamnă un interesant raport temporal bazat pe capacitatea de a
oriunde ai fi în lume, gustul cartofilor va fi identic. coborî pe frânghia timpului. Şi pentru a coborî pe frânghia timpului
Să luăm un exemplu. Vă amintiţi probabil celebrul spot cu ai cu siguranţă nevoie de un spaţiu atent circumscris. Aşa se produce
bebeluşul care atunci când vede logo-ul McDo zâmbeşte, iar când glocalizarea.
logo-ul dispare datorită mişcării leagănului său, izbucneşte în plâns. Să luăm de pildă brandul Bunătăţi de la bunica lansat în anul
Acesta este „clasicul”, dar o altă execuţie a aceluiaşi concept 2000, de către Orkla Foods. Deşi aparţine practic unei companii de
poate fi considerată campania în care un puşti îşi însoţeşte părinţii la origine norvegiană, ce operează în 14 ţări: Norvegia, Suedia,
vizionarea unei case şi decide că aceea urmează să devină a lui pentru Danemarca, Finlanda, Islanda, Estonia, Lituania, Letonia, Polonia,
că pe fereastră se vede restaurantul McDo. Ce avem aici? Nu cumva Austria, Republica Cehă, Portugalia, România şi Rusia, brandul
este vorba tot despre o „localizare”? Oriunde te-ai afla, nu contează Bunătăţi de la bunica a fost extrem de repede asimilat de piaţa
oraşul, statul sau continentul, ceea ce contează este să ai în apropiere românească devenind chiar lider de piaţă în categoria muştarurilor.
un McDonald’s. Aşa funcţionează paradoxul de-localizării Master Ei bine, veţi spune că e puţin probabil ca o bunicuţă autohtonă,
brandurilor. Ele extrag consumatorul din geografia curentă pentru zdravănă, să le dea nepoţeilor borcane de muştar sau sticle de ulei de
a-l reloca în propria lor geografie. floarea soarelui (produse comercializate sub acelaşi brand), în loc de
Ce se întâmplă însă cu brandurile prestigiului? Am spus că ele cozonac. Totuşi, iată că numele brandului, confortabil ca un foc de
de-socializează, intenţionând de fapt să susţinem contrariul. Ca toate lemne, a reuşit să vândă chiar şi ceea ce nu corespunde foarte bine
brandurile aspiraţionale, acestea sunt achiziţionate pentru up- conţinutului său. De ce? Pentru că acoperă acel gen proxim al
gradarea identităţii. Ce înseamnă această up-gradare? Nimic altceva glocalizării despre care vorbeam puţin înainte.
decât o dislocare către acea imagine aspiraţională pe care Numele brandului Bunătăţi de la bunica are capacitatea de a
consumatorul şi-o formează despre el însuşi. Dar oare de dragul cui coborî în timp, într-o istorie personală pe care o depozitează fiecare
se produce această dislocare dacă nu de dragul apartenenţei la un dintre noi şi care devine un fel de patrimoniu local. Chiar dacă
anumit grup social. bunicuţele din spotul TV seamănă mai mult cu nişte bunicuţe
Prin urmare, această de-socializare abstractă nu face altceva emigrate în Germania, decât cu pensionarele din România, marca se
decât să ancoreze social consumatorul. Şi astfel, efectul de dislocare localizează coborând, aşa cum spuneam, pe frânghia timpului.
socială are practic ca scop re-socializarea într-un proces circular. Nu aceleaşi calităţi le au însă şi celelalte două categorii de
Aceeaşi schemă despre care am vorbit până acum, se aplică şi în branduri despre care vorbesc cercetătorii Research International. Este
vorba despre brandurile tribale (Tribal Brands) şi despre super- Ceea ce nu a facut însă din Orange un brand tribal. Deşi, aş
branduri (Super Brands). spune că la un moment dat, consumatorii Dialog (marca de telefonie
mobilă ce a fost apoi rebrandată ca Orange) aveau un tip de
Brandurile Tribale au ceva în comun cu brandurile prestigiului, comportament „tribal” în sensul că trăiau extrem de activ relaţia cu
anumite branduri tribale putându-se transforma în timp în astfel de brandul.
mărci ale prestigiului. Brandurile tribale sunt branduri achiziţionate Devenind lider de piaţă, Orange s-a transformat în România într-
în mod ostentativ, ca alternativă la Master branduri. Ele vor fi un Master brand, a cărui putere este recunoscută, însă, pentru care
preferate deci de consumatorii tineri mai sofisticaţi, influenţaţi de consumatorii nu mai sunt dispuşi să facă nici un sacrificiu - aşa cum
tendinţele modei. În consecinţă, relaţia cu brandurile tribale este ar fi fost dispuşi să facă pentru echivalentul său tribal, cu ani în urmă.
extrem de puternică, pentru că ele exprimă individualitatea acestora, De fapt, este şi foarte greu să păstrezi aspectul tribal al
alimentând-o în acelaşi timp. Se ajunge astfel într-un stadiu în care brandului, atunci când devii lider de piaţă. Ar trebui pentru asta să ai
consumatorul nu numai că împrumută povestea brandului, ca în un foarte bun director de marketing capabil să poată genera şi
cazul brandurilor prestigiului, dar ajunge chiar să o scrie. controla o poveste personală mărcii, extrem de puternică, scrisă apoi
Aceasta este specificitatea brandurilor tribale al căror consum de către fiecare consumator. Nu este însă ceva imposibil. Îmi
nu înseamnă asimilarea unei poveşti a brandului, ci chiar scrierea ei. amintesc, în acest sens, o poveste despre o reuniune Macromedia în
Prototipul brandului tribal este Apple10, tocmai pentru că acest brand San Francisco, la care participa Steve Jobs. Pentru a marca faptul că
înseamnă mai mult decât developarea unor anumite valori. un PDA introdus de Apple pe la mijlocul anilor 1990 a ieşit din uz,
Apple, ca şi alte branduri tribale, formează o comunitate. O Jobs l-a aruncat la coş. Gestul a smuls lacrimi de la utilizatorii unui
comunitate a utilizatorilor, bine definită, închisă produselor brand (unii autointitulându-se Macnuts –adică „nebuni” după Mac),
concurenţei, ritualizată şi beneficiind de propriile ei coduri. Este o care mărturiseau că sunt în stare să achiziţioneze un produs chiar
comunitate ce îşi asumă datoria de a scrie povestea brandului, dacă nu au nevoie de el pentru a susţine compania.
responsabilă de evoluţia lui, cunoscând brandul probabil mai bine Bazat pe o „legendă personală” extrem de puternică, susţinut
decât angajaţii departamentului de marketing. de un lider carismatic, capabil să dea consistenţă acestei legende –
Îmi amintesc că rebrandingul unuia dintre cei mai importanți Jobs însuşi s-a aflat într-o relaţie destul de „pasională” cu compania,
operatori de telefonie mobilă de pe piaţa românescă, Orange părăsind-o, apoi întorcându-se pentru a o relansa, pentru un salariu
Romania, a fost „marcat” de venirea de la Londra, nu a unor directori de un dolar. Pe scurt, Apple a dovedit că un brand tribal poate căpăta
de marketing, ci a aşa numiţilor „ambasadori” ai brandului. proporţiile unui Master brand.
Rolul acestora era să comunice şi să susţină valorile mărcii în
ţările unde companiile locale de telefonie mobilă urmau să fie Dar să revenim la taxonomia propusă de Research International,
rebrandate în Orange. observând că ultima categorie este cea a Super brandurilor. Acestea
Ideea ca brandul să aibă ambasadori ţine de o cultură tribală. deţin cote importante de piaţă, fără a se constitui însă ca mituri ale
Aceşti ambasadori reprezentau brandul în aceeaşi măsură în care categoriei. Super brandurile implică o notorietate considerabilă, o
participau la elaborarea poveştii lui, împărtăşeau coduri, încercau să relaţie emoţională pozitivă cu consumatorul, dar nu reuşesc să atingă
formeze ritualurile de comunicare. nici forţa Master brandurilor, nici intensitatea la care sunt trăite
brandurile tribale, nici prestigiul şi nici capacitatea de a fi gândite Motorola au fost apoi popularizate de Samsung şi LG Electonics.
local, ca în cazul celorlalte două categorii. Acestea au cunoscut o creştere surprinzătoare în preferinţele
Diferenţa între Master branduri şi Super branduri este cea între publicului, piaţa lor fiind estimată la aproximativ 40% (din totalul
Samsung şi Nokia, ar părea să sugereze cei de la Research vânzărilor din 2004: 20% în Europa, 40% în SUA şi 60% în Asia), în
Internaţional. condiţiile în care acestea vizau, în primul rând, partea superioară a
Nokia evocă o întreagă mitologie a comunicării, care se pieţii. De asemenea, Nokia a întârziat să lanseze noi tehnologii
resemantiza sub forma acelui „connecting people” generând o precum camerele foto încorporate, ecranele color sau capacităţi
poveste personală a brandului ce poate fi uşor asimilată ca povestea superioare de transfer al datelor.
utilizatorului de portabil. Samsung, în schimb, părea un brand şters. Mişcându-se lent şi contrar poveştii pe care continua să o spună
Cu câţiva ani în urmă era destul de greu să spui ceva despre în advertising, Nokia a intrat în cădere pierzându-şi, ca în jocurile de
Samsung, deşi este un brand despre care ştiai că există de multă calculator, o parte din vieţi.
vreme. El nu reprezenta însă un obiect nici al dorinţei nici al Totuşi, se pare că în ultimii ani, Nokia şi-a regăsit tonul. După
proiecţiilor identitare. Totuşi, o poveste personală destul de căderea din 2003-2004, a reuşit să urce constant din 2007, revenind
puternică, cu o pertinenţă globală, ar putea, se pare, să îl propulseze la poziţia pe care o deţinuse la începutul deceniului, în anii 2000-
drept unul dintre cele mai puternice Master branduri, mai repede 2001, redevenind astfel al cincilea brand global, din punctul de
decât ne-am putea imagina. Şi iată ce ne spun statisticile. vedere al valorii de marcă.
Pe locul 5 în lume, în prezent, din punct de vedere al valorii Să ne întoarcem însă la studiul Research International pentru o
brandului, între 2004 şi 2003 Nokia reuşea să piardă 18% din capitalul ultimă observaţie. Aceea că Master brandurile şi Super brandurile
său de marcă, aceasta însemnând în cifre o scădere de la 29.440 trăiesc un raport interesant cu spaţiul, în timp ce pentru brandurile
miliarde USD, la 24.041 miliarde USD. Motivul, chiar inofensivul Super prestigiului referinţele spaţiale aproape că nu există.
brand Samsung, a cărui valoare era în aceeaşi perioadă, în creştere cu Chiar dacă vorbeam despre de-localizarea Master brandurilor şi
16%, datorită faptului că reuşea să îşi formuleze ceea ce noi numeam implicit a Super brandurilor, studiul le caracterizează totuşi printr-o
„povestea personală”. tensiune între nevoia de a-şi menţine un statut global şi dorinţa de a
Iată cum rezumau cei de la Interbrand motivul ascensiunii se adapta culturilor locale.
Samsung: „Depăşindu-şi imaginea de brand ieftin, care dădea lovituri Este un paradox generat de modul în care consumatorii se
politicii de preţuri a marilor mărci japoneze, Samsung a devenit peste raportează la aceste mărci pe care le doresc în egală măsură globale
noapte un brand şic.”11 Şi aceasta, în timp ce legendarul Nokia - pentru că aceast lucru ţine de un tip de consum aspiraţional - dar şi
pierdea procente importante din cota de piaţă, ajungând pentru individualizate, pentru a nu face parte dintr-un public ţintă omogen
prima dată după 2001, la sub 30% din piaţa mondială. şi nediferenţiat. Aceste tensiuni sunt depăşite însă de categoria
Motivul: incapacitatea de a-şi continua povestea. brandurilor tribale, despre care cei de la Research International spun
Nokia, privită nu de mult ca un brand cool, ce pune tehnologia că fac parte din cel de-al treilea val al brandingului.
în slujba celor care vor să fie aproape, cu un aer trendy şi jucăuş, se Dar să explicităm puţin. Primul val defineşte brandurile secolului
pare că brusc nu şi-a mai înţeles consumatorii. S-a arătat total al XIX-lea.
neinteresată de segmentul telefoanelor cu clapetă care, inventate de Este etapa în care brandurile apar ca giranţi ai calităţilor fizice
ale produselor. Este o etapă în care brandurile sunt mai mult mărci, A-ţi păstra spaţiile albe ca brand este probabil cea mai grea
adică un fel de etichete ale produselor, etichete ce permit formarea misiune.
unor asocieri simple legate de producător, ţara lui de origine, şi Cu atât mai mult cu cât majoritatea brand managerilor
implicit calitatea produselor. consideră că nu trebuie lăsat nimic fără să fie spus. Şi aici este marea
Ei bine, această primă etapă a brandingului, ce încă persistă în greşeală. Nu poţi iubi un brand dacă ştii despre el chiar tot, aşa cum
ţările mai puţin dezvoltate, şi pe care practic o trăiau şi brandurile nu te poţi îndrăgosti de o femeie dacă nu are nici o undă de mister.
„epocii de aur” în România, este depăşită de cel de-al doilea val al Tocmai de aceea, în general, brandurile tribale sunt de cele mai
brandingului, prin care marca nu spunea doar ceva despre produs, ci multe ori branduri aflate în prima fază a ciclului lor de viaţă, branduri
şi despre utilizator. îmbrăţişate de experimentatori care le găsesc trendy şi cu care se
Astfel brandurile valului doi sunt brandurile ce urmăresc crearea identifică, până în momentul în care acestea se bagatelizează. Sau
unor afinităţi între produs şi publicul său ţintă şi implicit generarea pot fi - mai rar însă - branduri aflate după momentul maturităţii, ce
unor modele de identificare prin care brandul să fie asimilat unui trăiesc o relansare misterioasă ca aceea a pantofilor Hush Puppies
consum cu semnificaţie socială. din the Tipping Point12, având farmecul unor văduve seducătoare.
Din acest val fac parte brandurile prestigiului şi Master Oricum însă, găurile şvaiţerului trebuie să funcţioneze pentru a
brandurile, ambele categorii vizând comunicarea prin consum a lăsa consumatorii să intre şi să iasă din poveste cum vor, şi când vor,
anumitor trăsături ale utilizatorilor. pentru a nu se simţi captivi într-o lume ficţională care brusc s-ar putea
Ei bine, se pare că profilul din ce în ce mai sofisticat al să nu li se mai pară a lor.
consumatorului modern face ca şi acest al doilea val al brandingului Problema este însă ce laşi ca non spus şi cum gestionezi volumul
să fie depăşit. Omogenitatea în adresare a brandurilor valului doi şi gregar pe care îl vor genera consumatorii. Pentru ca el să nu se
incapacitatea lor de a diferenţia consumatorii au generat un al treilea întoarcă împotriva brandului.
model al brandingului al cărui prototip sunt, aşa cum spuneam, Există o poveste interesantă legată de Dunkin Donuts’ care prin
brandurile tribale. 1999 a observat faptul că un site cu opinii critice la adresa brandului
De ce? Tocmai datorită capacităţii acestora de a interacţiona cu apărea mai frecvent pe motoarele de căutare decât site-ul companiei.
consumatorii. Reacţia celor de la Dunkin Donuts’ a fost extrem de normală. Ei au
Îmi amintesc că Umberto Eco în cartea sa intitulată Lector in încercat să răspundă plângerilor prin mesaje directe de mail către
fabula, vorbea despre importanţa spaţiilor albe în construcţia consumatorii nemulţumiţi, oferindu-le discounturi şi gratuităţi. Dintr-
textelor, aceste spaţii albe având rolul de a invita lectorul să adauge un site critic acesta a devenit un serviciu de feedback din partea
în găurile de şvaiţer ale textului, propriile lui ficţiuni. Ei bine, aceasta clienţilor, el fiind în cele din urmă şi achiziţionat de către companie.
este şi caracteristica brandurilor din cel de-al treilea val. Sunt branduri Totuşi, în felul acesta, brandul închide povestea. Mai important
pe care consumatorul le construieşte el însuşi, având un sentiment în acest moment este însă cum să menţii povestea deschisă. Ceea ce
de apartenenţă. numea Martin Lindstrom drept brand de tip multisenzorial bazat pe
Dar, acesta le poate construi tocmai pentru că ele nu au ajuns la o Propunere Holistă de Vânzare (HSP) poate fi o astfel de alternativă:
redundanţa Master brandurilor, sau a Super brandurilor care au
„Un adevărat brand de tip HSP nu se mai centrează pe logo.
vorbit atât de mult despre valorile lor, încât au devenit tautologice.
Forţa sa rezidă în toate aspectele brandului. Mesajul său, ca şi
sunetul, mirosul şi senzaţia tactilă ne vorbesc despre marca NOTE

respectivă.”13
Constituit astfel, brandul, oferă mai multe căi de acces, dar şi 1
Paulo Coelho – Alchimistul, Bucureşti, Editura Humanitas, 2008, p. 46-48;
mai multă libertate consumatorilor săi. Multisenzorial, explorabil, el 2
John Murphy – What is Branding?, în volumul, Brands.The New Wealth Creators,
devine exploatabil în mai multe direcţii. El permite astfel construcţia London, Macmillan Press Ltd., p.3;
3
unor alianțe, dezvoltarea gamelor sau sub-brandingul, pornind de la Matt Haig – Mari eşecuri ale unor branduri de renume, Bucureşti, Meteor Press,
aceeaşi poveste, dar stimulând diverşi „centri” ai structurii de brand. Bucureşti, 2008, p. 284;
4
Ibidem, p. 12;
Dar, despre acsta vom vorbi în capitolul următor. 5
Philip Kotler – Conform lui Kotler, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006, p.11;
6
Ibidem, p. 33;
7
Lynn Upshaw şi Earl Taylor, Senior Vice President la Research International în
Cambridge, USA sunt autorii volumului Masterbrand Mandate;
8
Citatul este reprodus în volumul Matt Haig – Mari eşecuri ale unor branduri de
renume, p. 27;
9
Cuvântul glocal un compus al antonimelor global+local, există de ani buni în
vocabularul companiilor multinaţionle, el rezumând un fel de slogan al
marketingului internaţional: „Think global, act local”, care se pare că a redevenit
„think local, act local”, după Douglas Daft, CEO la Coca-Cola, citat de către Peter
Cheverton în volumul How Come Your Brand Isn’t Working Hard Enough?, Kogan,
2002, p.131;
10
Considerat cel mai iubit brand în anul 2004, Apple nu acoperă decât 1,8 % din
piaţa mondială de PC-uri, pierzând de fapt cote considerabile din 1993, când
deţinea 9,4% din piaţă, practic aceeaşi cotă ca în 1984, la lansarea primului Mac.
Ţinând cont însă de faptul că Apple a refuzat să ofere licenţe pentru tehnologia
sistemului său, poziţionându-se astfel ca alternativă la sistemele Microsoft, Intel,
IBM sau Dell şi de faptul că preţurile produselor sale rămân ridicate în raport cu
cele ale concurenţei. Oricum, valoarea mărcii în anul 2004 era 6.871 miliarde de
dolari, în creştere faţă de 2003 când brand equity-ul brandului era de 5.554
miliarde USD aducând marca de pe locul 50 pe locul 45 în topul celor mai
valoroase branduri ale lumii, cu o creştere record de 24%. Totuşi, această creştere
spectaculoasă s-a datorat în primul rând iPod-urilor, produse, cu care Apple a
reuşit să obţină o cotă de 25% din piaţa de playere de muzică la nivel global în
2003, în condiţiile în care în 2001 cota sa de piaţă pe această categorie era 0.
Trebuie să mai spunem însă, că această evoluţie spectaculoasă a fost asistată de
Steve Jobs, directorul executiv al Apple Computer Inc. Cel despre care Jimmy
Iovine, preşedintele Interscope Geffen A&M Records, divizie a Universal Music
Group spunea: „Jobs este un adevărat vizionar, genul de om care schimbă industrii
întregi.” Din articolul Apple iese la rampă, revista Biz, nr. 80, februarie-martie 2004,
p.47, articol preluat din revista Business Week.
11
Revista Biz, nr.91, p.42;
12
Există o „poveste” relatată de Malcolm Gladwell în cartea sa intitulată Punctul Critic CAPITOLUL 7
(The Tipping Point) despre pantofii de antilopă Hush Puppies. Este o poveste
despre modul în care un produs aflat la sfârşitul ciclului de viaţă, poate deveni
„brand tribal” peste noapte, fără contribuţia directorilor de marketing. Cum s-a
întâmplat? Nişte puşti din Manhattan au găsit nişte pantofi demodaţi pe care
nimeni nu mai vroia să îi poarte şi, ieşind cu ei seara prin baruri, i-au poziţionat
drept trendy. Ei au fost astfel remarcaţi şi integraţi în colecţii haut couture aproape
înainte ca producătorii ce vroiau să îi retragă de pe piaţă, să se dezmeticească.
Există două tipuri de economişti: cei care nu pot să prezică
Cred că este unul dintre cele mai edificatoare exemple asupra mecanismelor prin viitorul şi ştiu că nu pot şi cei care
care se poate transforma un produs banal în brand, în momentul în care nu pot să prezică viitorul şi nu ştiu că nu pot.
consumatorii au suficientă libertate pentru a face din el o parte din povestea lor Philip Kotler
personală.
13
Martin Lindstrom – Branduri senzoriale, Bucureşti, Editura Publica, 2005, p.284.
F ondată în anul 1908 de către William Durant, GM era,

din punct de vedere strategic, un conglomerat. În
1910, Durant a achiziţionat alte 17 manufacturi producătoare de
automobile, între care şi Oldsmobile, Buick sau Cadillac, iar în anul
1911, investea în nou-înfiinţata companie a lui Louis Chevrolet, pe
care o va achiziţiona în 1918.
Pe scurt, aşa cum arăta Jack Trout într-un articol publicat în
Harvard Business Review, în 1921 singurul scop al GM era să vândă,
fără să îşi pună problema gestionării propriu-zise a mărcilor sale.
Portofoliul GM la acel moment era unul haotic, în care brandurile se
canibalizau reciproc, concurând pe segmente similare.
Alfred Sloan este cel care, venind în calitate de vicepreşedinte
executiv la GM, a refăcut întreaga strategie, limitând numărul de
modele la 5, bine individualizate ca preţ, oferind o imagine puternică
fiecărei mărci, ceea ce a dus, implicit, la creşterea cotei de piaţă a GM.
Rezultatul? În anul 1955, compania deţinea 57% din piaţa americană gestionării defectuoase a imaginii mărcilor din portofoliu; din 2.000
de automobile. legendarul Oldsmobile pe care GM încercase zadarnic să îl
Aici a intervenit însă greşeala de strategie inspirată de dorinţa poziţioneze drept un “brand tânăr” a început să fie treptat retras de
directorilor financiari ai companiei de a face din GM o corporaţie din pe piaţă.
ce în ce mai rentabilă. Dincolo de aceste strategii, GM a reuşit să consemneze o
Sub numele de “badge engineering,” s-a încercat o uniformizare scădere a capitalului de marcă de la 4,86 miliarde USD, în 2003, la
a producţiei, astfel încât GM reuşea să vândă, sub nume diferite, 0,32 miliarde USD, în 2008. O diminuare spectaculoasă în condiţiile în
maşini identice. Aceasta însemna, practic, că putea să utilizeze care, la nivelul categoriei se putea consemna o scădere relativă destul
aceleaşi piese la mai multe modele, deci obţinea costuri din ce în ce de mică, a capitalului de marcă în categoria producătorilor de maşini,
mai scăzute de producţie. de la 6,19 miliarde USD, la 5,43 miliarde USD în 2008.
Rezultatul pe termen scurt? Vânzări profitabile, costuri de Chiar în acest context, liderul categoriei, Toyota - un brand
producţie mici. despre care Kotler spunea că: pentru a verifica portierele maşinilor
Consecinţa pe termen lung? Pierderea identităţii mărcilor pe recomanda inginerilor proiectanţi să poarte unghii false - reuşea să
care Sloan le individualizase cu atâtea sacrificii. îşi ridice valoarea capitalului de brand de la 19,05 miliarde USD în
“Strategia de brand a GM, concepută de preşedintele Alfred 2004, la 21,85 miliarde USD în 2008.
Sloan în anii 1920 se baza pe consumatori care urcau treptat pe scara Care a fost diferenţa între GM şi Toyota în aceste condiţii?
bunăstării, de la Chevrolet la Buik, la Oldsmobile şi la Cadillac. Planul Managementul portofoliului de brand.
respectiv a funcţionat atâta timp, cât GM a construit automobile “Una dintre tragicele hibe ale firmei General Motors este că
distincte pentru fiecare brand, dar s-a destrămat când compania a proiectează maşini fără poziţionări distinctive. După ce realizează
pus plăcuţe cu nume diferite pe vehicule practic identice.”1 maşina, GM se dă de ceasul morţii să decidă cum s-o poziţioneze.”2
În consecinţă, după ce în anii `80 cota de piaţă ajunsese la 46%, Tocmai de aceea, GM ajunsese la o “gălăgie” de branduri şi sub-
anul 2000 reconfigura aproape situaţia anului 1921, printr-un branduri care nu au făcut decât să corodeze valoarea numelui de GM:
portofoliu haotic în care Chevroletul oferea vârfuri de gamă ce
“Multe companii încearcă să justifice extensiile de linie
concurau Cadillacul, iar cota de piaţă a GM coborâse sub 30%.
invocând conceptul de masterbrand, superbrand sau
În aşteptarea unui alt Alfred Sloan, GM redeschidea în anul 2005
megabrand. Chevrolet este megabrandul, iar Camaro,
discuţia legată de numărul de branduri pe care ar trebui să le
Caprice, Cavalier, Corsica, Corvette, Lumina, Malibu, Metro,
gestioneze şi de identitatea lor, fără însă a consemna decizii notabile.
Monte Carlo şi Prizm sunt brandurile individuale. Pontic este
Cuminte, Mark La Neve, Sales Vice-President al GM, mărturisea la
megabrandul, iar Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand Prix
începutul anului, că şi o creştere de 1% în 2007 l-ar face fericit.
şi Sunfire sunt brandurile individuale. Oldsmobile este
Şi aceasta, în ciuda faptului că preşedintele, Rick Wagoner,
megabrandul, iar Achieva, Aurora, Ciera, Cutlass Supreme,
vorbea despre “reîntoarcerea” la cota de piaţă de 30%, iar
Intrigue, Eighty Eight şi Ninety Eight sunt branduri
predecesorul său, Roger Smith, despre recâştigarea cotei de 40%.
individuale. Dar, oamenii nu gândesc astfel.”3
Cert este că în prezent se vorbeşte despre GM ca despre un
“Titanic al brandurilor”. Destul de aproape de faliment, datorită Este adevărat. Oamenii gândesc mult mai simplu, şi nu sunt
câtuşi de puţin interesaţi de logoreea narcisistă a megabrandurilor obiecte. Şi atunci, nu cumva “mai mult” este, în branding, adesea
care lărgindu-şi portofoliul vor reuşi să domine piaţa. Lucrurile par în sinonim cu “mai puţin”?
fond să se întâmple exact invers. Se pare că tot mai mulţi gândesc aşa, cu toate acestea 80%
Al şi Laura Ries povestesc una dintre cele mai interesante dintre produsele noi sunt extensii de brand. Şi aici, iarăşi avem nevoie
“istorioare ale extensiei de brand: de nişte tipologii.
Pentru a rămâne în mediul francez al Peugeot-ului voi propune
“Când lucram pentru Crest, marketing managerul ne-a
o tipologie aparţinând şcolii franceze de publicitate.
întrebat, “Crest are 38 de unităţi de stoc. Credeţi că sunt prea
Această clasificare nu mai relaţionează brandul cu consumatorii
multe sau prea puţine?” “Câţi dinţi aveţi în gură?” - am
săi, ci are ca punct de plecare strategia corporativă. Rezultă de aici 4
întrebat.” “32” “Nicio pastă de dinţi nu ar trebui să aibă mai
tipuri de branduri – pe care le vom numi dintr-un reflex lingvistic
multe unităţi de stoc decât numărul de dinţi dintr-o gură.”, am
mărci, tocmai pentru că, aşa cum arătam mai devreme, numele
răspuns noi. Când ni s-a pus această întrebare, Crest deţinea
francez al brandurilor este „marque”. Şi iată care sunt cele patru
36% din piaţă. Astăzi brandul are 50 de unităţi de stoc, dar
categorii:
cota lui de piaţă a scăzut cu 25%. Şi nu este o surpriză faptul
că a fost depăşit de Colgate.”4 marca-produs;
Mai puţin dramatică, povestea Crest dovedeşte acelaşi lucru ca marca-gamă;
şi povestea GM: lipsa de focus, lipsa preciziei în gestionarea marca-umbrelă;
portofoliului de brand duc la pierderea cotelor de piaţă. marca-garant (în franceză, cu o formulă care ne evocă mult
Lansarea modelului Porsche 901 a avut de întâmpinat o mai pregnant universul juridic: „la marque-caution”).
surpriză. Numele de 901 era în protofoliul unui alt brand. Într-o Ei bine, la aceste patru tipuri, francezii adaugă şi ceea ce ei
strategie cursivă de nominalizare a sub-brandurilor sale, Peugeot numesc „la griffe” – mărci ce depăşesc conform definiţiei „domeniul
patentase folosirea numerelor din trei cifre cu zero la mijloc. Astfel, economic şi comercial în sens strict, pentru a deveni un mod de
Porche 901 a trebuit să fie redenumit drept Porsche 911, chiar în ziua indentificare, o referinţă sociologică”4
lansării sale. Dar, oare nu asta înseamnă branding? Nu cumva celelalte
De ce am stăruit asupra acestui exemplu? Tocmai pentru a arăta categorii sunt doar forme ale mărcii în sens comercial, în timp ce
o altă strategie în gestionarea imaginii de brand. În locul „griffe”-le capitalizează în fond, conţinutul solicitat pentru a putea
“gălăgioaselor nume de sub-branduri”, greu de memorat şi de aşezat susţine existenţa unui brand?
în “cutia din capul consumatorului”, iată că mărci precum Peugeot au Îmi aduc aminte că, una dintre cele mai cunoscute definiţii ale
propus alternative. Nu este atunci de mirare de ce o agenţie de mărcii susţine că „brandul este în fond o promisiune”.
naming a primit 75.000 de USD pentru litera J propusă pentru unul Această definiţie, aparţinându-i lui Walter Landor, dar atât de
dintre modelele Infinity. des reluată încât pare să ţină de un soi de folclor al brandingului, este
Principiul? În capul consumatorului este loc din ce în ce mai un reper important în gestionarea clasificării pe care tocmai am
puţin. prezentat-o.
Studiile au arătat că memoria umană gravitează în jurul a 7 Dar să reluăm, dintr-un reflex didactic, caracteristicile fiecăruia
dintre tipurile de mărci despre care vorbesc francezii Marcel Botton unei mărci preexistente;
şi Jean Jack Cegarra evocând, la rândul lor, taxonomii acreditate de (–) produsul nu poate beneficia de experienţa de distribuţie a
Kapferer şi G. Marion. unei mărci preexistente, deoarece în principiu se îndreaptă
către alt segment de piaţă întrând în altă categorie de
Marca-produs. Este, aşa cum arată cei doi francezi, „un produse;
ansamblu de semne (denominative şi figurative), asociate unui (–) managerii se află mai întotdeauna în faţa unei dileme de tipul:
produs specific.”5. Schema promisiunii6 ce se aplică acestei structuri trebuie să modificăm produsul, să îl facem să evolueze pentru
este: a-l adapta noilor nevoi ale consumatorilor, sau trebuie să ne
păstrăm cu orice preţ consumatorii actuali şi implicit
caracteristicile mărcii;
(–) închiderea şi protecţia fiecărei noi mărci impune amânări şi
Marca A Marca B Marca C
investiţii suplimentare, adesea greu de calculat.
Marca gamă. Utilizată pentru a defini „un ansamblu de produse
Produsul A Produsul B Produsul C omogene” , marca gamă înseamnă şi formularea unei singure
promisiuni.
Promisiunea A Promisiunea B Promisiunea C
Marca
Despre avantajele şi inconvenientele mărcii-produs iată ce
consemnează cei din şcoala franceză:
Promisiunea
(+) posibilitatea ca aceeaşi corporaţie să lanseze produse ce
corespund unor segmente de piaţă apropiate sau
complementare;
Produs A Produs B Produs C Produs D Produs E
(+) posibilitatea de a intra pe pieţe ce ies din domeniul cu care
este în general asociat numele corporaţiei respective; Arhitectura brandului însă se complică atunci când alături de
(+) posibilitatea de a negocia o anumită configuraţie a prezenţei mărcile gamă apar şi liniile de produse.
la raft, în funcţie de numărul de mărci deţinute; Să luăm un exemplu. Brandul Fa de la Schwartzkopf&Henkel
(+) avantajul de a nu lega întreg capitalul companiei, de propune consumatorilor din „mainstream” o gamă de geluri de duş
imaginea şi implicit de reputaţia unei singure mărci; a căror formulă o numesc „HydrOxigen Complex” şi care „conţine
(–) fiecare produs necesită importante cheltuieli promoţionale, substanţe revitalizante ce oferă o senzaţie plăcută de prospeţime şi
datorită faptului că există praguri minime de eficacitate un sistem de îngrijire delicată, emolient pentru piele”.
publicitară; Aceasta este promisiunea gamei ce intră într-o promisiune mai
(–) produsul nu poate beneficia de notorietatea şi de imaginea largă a mărcii umbrelă Fa, definită prin conceptul de Wellness. Unul
dintre produsele din gamă este gelul de duş Fa Softening cu proteine produselor ei, într-un fel de complementaritate care nu o mai obligă
lichide de mătase, ce „înmoaie textura pielii lăsând-o fină ca să le aducă la acelaşi numitor.
mătasea”. Iată o altă promisiune. Această promisiune de catifelare
este promisiunea liniei. Iar linia mai cuprinde deodorantul Fa Soft
DRY+ cu „ingrediente speciale pentru o senzaţie de catifelare a pielii”, Marca
dar şi un săpun cu aceleaşi proprietăţi.
De aici rezultă promisiunea liniei, ce trebuie să se intersecteze
Produs A Produs B Produs C Produs D Produs E
plauzibil cu promisiunea gamei, la nivelul produsului, pentru ca
întregul edificiu al brandului să nu se prăbuşească.
Francezii numesc asta: „l’unité de la promesse”, o unitate a Promisiunea A Promisiunea B Promisiunea C Promisiunea D Promisiunea E
promisiunii ce face marca plauzibilă în ochii consumatorilor.
Dar, să vedem care sunt avantajele şi inconvenientele mărcii Dar, să trecem în revistă avantajele şi dezavantajele mărcilor
gamă, după Marcel Botton şi Jean Jack Cegarra, ce decurg tocmai din umbrelă aşa cum sunt ele evidenţiate de cei doi autori francezi:
această unitate a promisiunii:
(+) ca şi marca gamă, marca umbrelă facilitează lansarea de noi
(+) ea permite construcţia unei imagini de marcă coerente şi produse, datorită atuurilor legate de notorietate şi
durabile; beneficiind de reţelele de distribuţie gata formate;
(+) asigură distribuţia rapidă a noilor produse; (+) practic fiecare produs înseamnă o reînnoire a imaginii mărcii
(+) limitează costurile lansării noilor produse; în ansamblul ei;
(–) restrânge posibilitatea de a inova în interiorul gamei, (–) riscul ca marca să îşi piardă din capital datorită bagatelizării şi
permiţând extinderea acesteia doar în limitele pe care le al confuziilor ce pot surveni ca urmare a faptului că se pierde
permite coerenţa imaginii de marcă; coerenţa mărcii umbrelă, legăturile între produse devenind
(–) limitează cariera unui produs prea inovator pentru că din ce în ce mai slabe.
specificitatea sa, beneficiile sale unice, sunt dificil de pus în (–) dificultatea de a strânge mai multe categorii de produse sub
evidenţă în ansamblul gamei. aceeaşi umbrelă, fără a compromite teritoriul mărcii, punând
Marca umbrelă. Spre deosebire de marca gamă, marca în pericol practic produsul original, cel care reprezintă sursa
umbrelă acoperă un ansamblu eterogen de produse, ceea ce valorilor brandului;
înseamnă că de data aceasta, marca nu mai poate face o promisiune (–) confuzia ce poate apărea datorită faptului că sub acelaşi
unică, ci va trebui să genereze promisiuni specifice pentru fiecare nume brandul vehiculează mai multe promisiuni;
produs. (–) inconvenientele ce rezultă din necesitatea de a genera
Acest fapt măreşte „teritoriul mărcii”, ca să folosim un termen discursuri specifice adresate unor segmente restrânse,
inventat de francezi. De aici, rezultă faptul că, o marcă umbrelă va necoincidente.
avea întotdeauna un teritoriu mai mare decât o marcă gamă pentru Marca girant. Marca garant, sau identitatea girant cum i-ar
că ea trebuie să ia în stăpânire promisiunile individuale ale tuturor spune Wally Olins, reprezintă un mod de gestionare a unui portofoliu
extins de produse, organizate la rândul lor în linii şi game, sau chiar Şi atunci ce să mai vorbim de promisiuni? Dacă există, acestea
sub ramificaţia unor mărci umbrelă. Aşa cum îi arată numele, marca trebuie să rămână la un statut atât de general încât să nu creeze
gamă, oferă garanţii. disonanţe.
Ea semnează produsul, acreditându-l. Ea individualizează Totuşi, poţi crea o marcă, fie ea chiar o marcă girant fără nici un
produsul, integrându-l într-un sistem care, în general, este fel de promisiune, adică fără nici un fel de forţă centripetă care să
recunoscut prin notorietatea sa. Mărcile girant sunt, în general, mărci strângă produsele sau măcar angajaţii laolaltă?
cu o puternică tradiţie, consolidate printr-o istorie capabilă să le P&G, de pildă, promite o astfel de consecvenţă, susţinând că
legitimeze în formularea promisiunilor legate de produs. este o „companie inovatoare şi creativă”8, ce respectă etica
De asemenea, ele îşi menţin un soi de transparenţă în raport cu fondatorilor ei: William Procter şi James Gamble.
brandurile pe care le girează, jucând mai degrabă rolul unei Este interesant că majoritatea mărcilor garant beneficiază de o
semnături. astfel de istorie, sau măcar de câte un personaj fondator care, la
Această transparenţă a semnăturii, oferă însă mărcii garant, rândul lui gireză prin tradiţie, întreaga ramificare a mărcilor de
ubicuitatea prin care ea poate aduna laolaltă categorii pe care uneori produs.
ne este greu să le aşezăm pe acelaşi teritoriu. Însă marca girant nu Dar, să vedem care ar fi avantajele şi dezavantajele mărcii garant
colonizează prin nume aşa cum o fac mărcile de tip umbrelă sau conform autorilor francezi:
gamă. Marca garant nu ia în posesie produsul ci, îl lasă să evolueze
(+) posibilitatea de a extinde marca în zone ce par să contrazică
singur intervenind doar când acesta are nevoie de o legitimare. Şi
specificitatea produsului iniţial, fără a genera un conflict de
nici nu ar fi bine să îl ia în posesie pentru că prezenţa ei ar putea
imagine;
deveni prea intensă.
(+) lipsa presiunii mărcii, ce permite formularea unui beneficiu
Un exemplu clasic pentru categoria mărcilor girant este
specific produsului, beneficiu capabil să evoce lucruri diferite
Procter&Gamble.
faţă de cel pe care le evocă în principiu, marca garant;
Imaginaţi-vă arhitectura acestui brand ştiind că el
(+) cu toate acestea prezenţa semnăturii mărcii garant poate să
comercializează peste 300 de mărci în întreaga lume, fiind ani de-a
uşureze, accesul unui produs către consumatori, prin
rândul cel mai mare cheltuitor de publicitate la nivel global. Cum ar
notorietatea de care aceasta se bucură;
putea toate cele 300 de mărci să sprijine aceeaşi promisiune fără a
(–) riscul ca imaginea mărcii garant să fie diluată, deci
deveni redundante şi fără a se contrazice? Cu atât mai mult, cu cât în
nesemnificativă;
portofoliul P&G găsim detergenţii Tide, Ariel şi Fairy sau Mr. Clean,
(–) concurenţa între marca produs şi marca girant, atunci când
batoanele de ciocolată Bounty şi chipsurile Pringles, pasta de dinţi
marca girant devine mult prea vizibilă;
Crest, scutecele Pampers şi cosmeticele Max Factor.
(–) disiparea bugetelor prin susţinerea, atât a mărcilor
Este clar că o marcă garant prea vizibilă ar face din amestecul
independente, cât şi a mărcii girant.
acestor categorii de produse un melanj insuportabil pentru un
consumator pentru care brusc batoanele de ciocolată ar avea gust Pe lângă aceste patru categorii, aş vrea să mai stăruim puţin
de detergent, iar luxul cosmeticelor ar evoca mai degrabă zelul lui asupra altor două categorii relative.
Mr. Clean. Menţionate practic în afara taxonomiei, aceste categorii nu sunt
altceva decât variante ale tipologiilor existente. Articolul lui Karl Lagerfeld, care, de altfel şi deschidea revista,
debuta sub titlul „Le luxe: attention danger!” susţinând că „Luxul este
Branduit. Prima categorie, cunoscută sub denumirea de
ameninţat de banalizare”8.
branduit, este o variantă a mărcii produs. Semnalată şi denumită
Karl Lagerfeld, el însuşi o marcă griffe, vorbeşte despre dispariţia
astfel de J. L. Swiners în 1979, ea se referă la acele mărci de produs
„adevăratului lux, sinomin cu eleganţa” şi rafinamentul, opus
care au devenit practic nume ale unor tipuri de produse, precum
ostentaţiei, cel care este periclitat de substituţia cu un lux de consum
Lego sau Scheweppes.
„al cărui rol devine doar acela de a fi generator de vise prin magia
Enunţându-şi extrem de precis acea Unique Selling Proprosition
artificială a mărcilor.”9
despre care vorbea Rosser Reeves, ele au reuşit să locuiască atât de
Dar, care sunt aceste mărci ale luxului?
puternic segmentul de piaţă pe care au intrat, încât practic s-au
Ei bine, fiecare categorie are vârfurile ei de gamă.
transformat în nume comune.
Pentru automobile o opţiune ar putea fi Mercedesul Maybach
Griffe. Într-un proces invers se află însă, cealaltă categorie, cea cu cele peste 2 milioane de opţiuni, ce merg de la DVD până la luxul
a aşa numitelor griffe. capitonării cu piele exotică, la un preţ de peste 400.000 de euro,
Ele sunt deformări ale mărcilor umbrelă sau ale mărcilor girant depăşit însă de Bugatti Veyron cu 16 cilindri care oferă senzaţiile forte
şi, nu numai că nu transformă numele mărcii într-un nume comun, ci ale unei curse de Formula 1, cu peste 400 km/h, la preţul de 1,2
au puterea de a metamorfoza – prin intensitatea cu care sunt milioane euro.
exprimate valorile mărcii, produsele brandului în semne ale Desigur, la acest preţ, fabricantul oferă clienţilor săi posibilitatea
prestigiului. de a-şi testa bolizii, oferindu-le accesul exclusiv pe unele autostrăzi
„Griffe”-le sunt mărci precum Pierre Cardin, Louis Vuitton, din Dubai.
Cartier sau Davidoff, mărci ale luxului care nu vând beneficii Dacă preţul acesta s-ar rotunji însă la 20 de milioane de euro,
funcţionale, ci apartenenţa la anumite segmente de piaţă. pasagerul ar putea prinde însă, o cu totul altă viteză.
Interesantă este însă observaţia că aceste griffe îşi pierd teritoriul, fie Pentru că, acesta este preţul unei călătorii cu naveta Soyuz până
din tentaţia de a-şi lărgi portofoliul, fie dintr-un reflex de consum ce la staţia spaţială internaţională.
caracterizează ultimele decenii marcate, cel puţin în Occident, de un Desigur în preţ intră şi 8 luni de antrenament, dar şi serviciile
consum mult mai puţin ostentativ. celor doi cosmonauţi ce decolează împreună cu „turistul” de le baza
Să fie vorba despre un fel de moarte a aristocraţiei brandingului, din Kazakhstan.
pentru instaurarea unei domnii cantitative a Master brandurilor sau Şi, pentru cei mai puţin dornici de adrenalină, trebuie să
dacă nu, cel puţin a unui consum tribal (ca să reamintim de spunem că mort, turistul poate ajunge mult mai ieftin dincolo - adică
taxonomia de care am vorbit mai înainte)? în spaţiul cosmic. Space Services Inc. Texas oferă posibilitatea de a
Poate că da, sau poate că nu. Dar oricum, credem că tocmai călători post-mortem, într-o capsulă, prin cosmos. Capsulele de 1g
aceste griffe reprezintă gradul zero al mărcii şi tocmai de aceea costă 995 USD, cele de 7g – 5.300 USD, iar cu 12.500 USD, cenuşa
simţim nevoia să le actualizăm. turistului spaţial poate ajunge fix pe Lună. Şi, desigur că, la astfel de
Numărul 2.892 al revistei franţuzeşti Point de vue cuprindea un preţuri, nu putem avea de-a face cu un client… împrăştiat! Pentru
dosar special dedicat luxului. cei ce nu îşi permit însă, vârful de gamă, Eternal Reefs din Florida, se
oferă să îi scufunde transformându-i într-un recif pentru preţuri între York la preţul de 25.000 USD si e pe bază de… îngheţată. Desigur, la
995-4.995 USD. preţul acesta pleci şi cu linguriţa acasă, aceasta fiind din aur masiv
Vă imaginaţi atunci că vizita rudelor devine pe cât de riscantă, de 18 karate.
pe atât de spectaculoasă. Şi, nu pot să mă abţin să îmi închipui un şir Lista produselor de lux ar putea continua, cu sandale din rubine
de bunicuţe-scafandri făcând cele necesare… „pomenirii” prin recif. de 1,3 milioane euro, realizate de Stuart Weitzman, cu rochii de 30
Dar, să nu fabulăm. Pentru că vârfurile de gamă ne oferă şi alte de mii de euro brodate manual, cu parfumuri create în funcţie de
surprize. personalitatea utilizatorului, la preţuri începând de la 8.000 de euro
Stilourile sculptorului Michel Audiard de pildă, reprezintă o per flacon, concepute de Francis Kurkdjian.
alternativă destul de practică la turismul spaţial pentru că ele conţin Ce să mai spunem de un salon cosmetic din Londra considerat
în interiorul unor montaje spectaculoase ale capacului din aur masiv extrem de trendy pentru că la peste 4.000 de lire oferă clientelor băi
de 18 carate, alături de diamante, rubine, smaralde, sau perle negre în caviar amestecat cu kiwi, un amestec grotesc în care puţini dintre
din Tahiti, fragmente de meteoriţi, şi chiar bucăţi de rocă lunară sau noi ar intra chiar dacă li s-ar oferi bani pentru asta.
de rocă de pe Marte. Totuşi pentru aceste şedinţe poziţionate „trendy” rezervările se
Şi, la un astfel de capac, nu se poate asorta decât un corp din făceau la Londra cu câteva luni bune înainte.
abanos african, palmier de Oceania sau fildeş şi aceasta în cazul în Ce vrem să demonstrăm cu toate aceste exemple?
care luxul nu înseamnă şi imersiuni în timp. Faptul că la extremităţile pieţii, forţa brandului scade. Câţi dintre
Altfel, unul dintre stilourile din colecţia semnată Michel Audiard dumneavoastră aţi recunoscut ceva mai mult decât mărcile de maşini
este realizat din colţul unui mamut mort în urmă cu 12 000 de ani, în enumerate mai sus?
Siberia. Mai mult, în cazul unor produse precum parfumurile
La preţul de un milion de euro, stiloul pare să devină mai mult personalizate realizate de Francis Kurkdjian, numele parfumierului
un sceptru decât un obiect de scris şi, nici nu e de mirare că deţinători dispare, produsul identificându-se, iată nu prin numele creatorului
ai unui astfel de stilou sunt: Bill Clinton, Vladimir Putin, Sultanul său, ci prin identificare absolută cu utilizatorul, deci cu numele
Bruneiului - Mohamed VI, Jacques Chirac sau Tony Blair, la care se persoanei care îl foloseşte.
adaugă, Jean Paul Gautier, Jonny Hallyday sau Madonna. Este uşor de Asta da targetare, veţi spune. Dar, nu cumva acest lucru
observat din această înşiruire că posesorii de „Audiard” sunt ei înşişi contrazice tocmai substanţa brandingului. Nu cumva brandingul are
mărci, chiar dacă, de multe ori sunt doar mărci personale. nevoie de mase pentru a se exercita.
Pentru cei care nu îşi permit un Audiard, există o alternativă mai Şi aşa ajungem la celălalt pol al pieţei.
comună, cea a stiloului Meisterstück Solitaire Royal, placat cu 4.810
No label. Polul produselor din segmentul value, achiziţionate
diamante albe şi negre, în valoare de 120.000 de euro.
după criterii în care marca nu joacă nici un fel de rol.
Dacă nu avem preocupări atât de livreşti, există însă şi
Aceste produse, cunoscute sub denumirea de no label intră pe
„diamante” culinare. Costă 4.500 de euro kilogramul, au denumirea
piaţă definite prin beneficiul preţului mic. Ocupând un volum din ce
ştiinţifică de tuber magnatum pico şi sunt un fel de ciuperci de pădure
în ce mai mare de piaţă, ele reprezintă un fel de gen proxim al
extrem de aromate, ce cresc în Italia. Iar dacă dorim un desert, se pare
categoriei. Şi aceasta pentru că ele încearcă să ofere beneficiul
că cel mai scump, omologat, poate fi servit la Serendipity 3 din New
funcţional, fără nici un fel de alte „added values”, fără complimentele
emoţionale cu care brandul îl înconjoară de obicei pe cumpărător. oricine poate folosi acest nume pentru orice tip de produs, într-o
Despre produsele no label se spune că au fost introduse în anul utopie consumeristă în care toate pieţele s-ar aduna sub acelaşi
1976 de către Carrefour în Franţa şi abia apoi au fost importate şi în brand transcategorial.
America, într-un moment în care scepticii consumului erau din ce în Ce este asta? O altă negaţie a brandului capabilă să aducă
ce mai puţin dispuşi să plătească în plus, doar pentru branding. vizibilitate. Iar această vizibilitate nu face altceva decât să se
De fapt, preţul „genericelor” aşa cum sunt numite aceste capitalizeze ca branding, în ciuda afirmaţiilor producătorilor.
produse „fără etichetă” este „cu aproximativ 40% mai mic decât Mai mult, aş numi acest tip de comunicare: creative branding,
preţul produselor similare ale liderului de piaţă şi cu aproximativ 20% după denumirea de creative media pe care o utilizăm în cazul în care
mai mic decât preţul mărcilor de distribuitor”10 aşa cum observau în media se folosesc canale de comunicare mai puţin frecventate.
Leslie de Chernatony şi Malcolm McDonald. În ce a constat acest creative branding în cazul mărcii nr.1?
Susţinute în general de forţa unor retaileri puternici, aceste Într-o poziţionare clară, fară echivoc, exprimată în toate
mărci de tip no label sunt adesea confundate cu mărcile componentele mărcii, o poziţionare bazată, aşa cum spuneam, pe
distribuitorilor. Diferenţa ţine însă de poziţionare. Genericele fiind un preţ şi pe ideea că marca economiseşte banii de comunicare
fel de cenuşărese în portofoliul mărcilor de distribuţie, tocmai transformându-i în conţinut.
datorită insistenţei cu care îşi comunică preţul mic. Este o cale apofantică, aşa cum ar spune un teolog, o cale
Dar, să luăm un exemplu. Pentru consumatorii români probabil negativă de a vorbi despre un brand, dar când căile ortodoxe sunt
cel mai familiar brand no label este marca nr.1 lansată de Carrefour în prea ocupate, aceasta poate să fie considerată o cale bună.
urmă cu câţiva ani. Mai ales atunci când această poziţionare este la fel de bine
Un ambalaj simplu, chiar tern, ce aminteşte de produsele din exprimată de la package-ingul ce sugerează economie de fonduri, la
perioada „comerţului de stat”, o gamă extinsă, de la televizoare la prezentarea mărcii în catalogul Carrefour pe o foaie cu o textură
pastă de spălat vase, se face vizibilă în hipermarketurile Carrefour diferită datorită hârtiei de calitate mai slabă, la comunicarea de tip
prin aspectul derizoriu ce contrastează cu celelalte produse. LSM, bazată pe un stimul vizual puternic şi recurent, prezent la nivelul
O marcă economică, este şi o marcă anomică. Numele de întregului magazin.
„marca nr.1” oarecum tautologic, cu aspect mai degrabă de Şi astfel, un brand care susţine faptul că nu comunică, obţine
substantiv comun, nu pare a recomanda un brand prea puternic. vizibilitate nesperată pornind tocmai de la această aserţiune, după
Şi aceasta, pentru că produsele no label comunică tocmai cum brandul care nu se consideră a fi marcă înregistrată este
intenţia lor de a nu se sprijini pe comunicare.11 identificat şi promovat prin mecanismele PR-ului mai puternic decât
Este însă o poziţionare care aduce un grad ridicat de notorietate. dacă şi-ar fi asumat rigorile unui branding restrictiv.
Ca în cazul unor sneakers-i produşi de o micuţă fabrică de familie în Ce vrem să susţinem de fapt?
Portugalia şi care au devenit celebri datorită faptului că au refuzat să Că branding se poate produce chiar şi atunci când se vorbeşte
înregistreze vreun logo. împotriva lui şi, cu cât se vorbeşte mai mult împotriva lui, cu atât el
În locul logo-ului, pantofii sport de culoare neagră poartă o riscă să fie mai puternic.
bulină albă, desenată manual, dar şi un „certificat” în care se spune că Iată un exemplu. Este vorba despre o întâmplare cu iz aproape
nu există niciun copyright asupra mărcii Blackspot, şi tocmai de aceea anecdotic care sintetizează rolul paradoxal al brandingului, într-un
caz special al său – este vorba de cazul brandingului de ţară. segmentului premium. Fie, dispare sub forma genericelor, la capătul
Într-o emisiune TV difuzată cu ocazia zilei de 23 august, la 15 ani de jos al categoriei, acolo unde brandingul pare să nu conteze şi
de la Revoluţie, unul dintre cei mai cunoscuţi jurnalişti de televiziune atunci această negaţie a mărcii se transformă ea însăşi în marcă,
de la noi, reuşea să comită cea mai mare inocenţă pe care mi-a fost obţinând notorietate, în defavoarea celorlalte branduri.
dat s-o aud în materie de branding. De fapt, după frenezia introducerii unor mărci no label, mulţi
Faţă în faţă cu un bătrânel elegant, veteran de război, general, retaileri au constatat că apărea un soi de transfer de imagine de la
decorat cu ordinul Mihai Vitezul pentru faptele sale din al doilea aceste generice către marca umbrelă, către marca retailerului care le
război mondial, redactorul nostru ţine să îi pună acestuia o întrebare lansa.
cheie şi anume: ce părere are despre rolul eroilor în brandingul de Prin urmare, după ce marca no label se dezvolta, girată fiind de
ţară. marca distribuitorului, aceasta câştiga în notorietate, câştiga cote de
Vă imaginaţi că generalul de peste 80 de ani ştia mult mai multe piaţă, reducând pe termen lung profitabilitatea generală a
despre avioanele de luptă decât despre problemele de marketing retailerului, care îşi pierdea pe parcurs atributele legate de calitatea
care îl frâmântau pe jurnalistul nostru. asociată mărcii sale. Este ceea ce se întâmpla practic şi cu promoţiile
Dar, după ce faci strategii de război, te descurci şi cu brandingul. în raport cu construcţia imaginii de brand.
Cam asta a dovedit generalul răspunzându-i moderatorului, cu Prin urmare, gestionarea acestor generice rămâne o problemă
distincţia pe care i-o dădea mantia albă a ordinului Mihai Viteazul că: delicată, ca şi celelalte modalităţi de dezvoltare a portofoliului de
din plutonul lui au murit 18 din cei 20 de ostaşi ca să îşi salveze ţara. brand. Aşa cum încercam să arăt în exemplele de la începutul
Cam asta însemna, din punctul lui de vedere, „rolul eroilor în capitolului adesea lărgirea portofoliului a însemnat sărăcirea lui. Este
brandingul de ţară” sau oricum i-ar fi zis jurnalistul, lucrului aceluia clasica poveste a relansării Unilever, după reducerea numărului de
care pe vremuri se numea patriotism. branduri din portofoliu de la 1.600 la doar 400.
Şi atunci, patriotismul nu este cumva gradul zero al Şi atunci, de ce în continuare 9 din 10 produse din categoria
brandingului de ţară după cum mărcile no label reprezintă gradul FMCG sunt extensii de linie. De ce 7,6% din produsele destinate
zero al brandingului? igienei personale şi casnice reprezintă 84,5% din vânzări? De ce 80%
Şi, dacă ar fi să judecăm după răspunsul generalului, dintre produsele noi eşuează? De ce în anul 2002 deja, în SUA era
patriotismul pare a fi chiar mai puternic decât brandingul de ţară, imposibil să mai găseşti un cuvânt inteligibil format din cinci litere
măcar din simplul motiv că el vine de la interior către exterior şi se pentru a-l înregistra ca nume de brand.
bazează pe cel mai clar USP: acela legat de sentimentul de De ce în 1947, Thomas J. Watson, de la IBM, mărturisea: “Cred că
apartenenţă ce capitalizează toate valorile emoţionale. există o piaţă mondială pentru nu mai mult de cinci calculatoare”12,
Ce am vrut prin urmare să dovedim prin acest excurs? iar pentru a nu se lăsa mai prejos, Ken Olson de la Digital Equipment
Că la marginile brandingului se petrec lucruri ciudate. Corporation afirma în 1977 şi el că “nu exista niciun motiv ca omul să
Acolo unde ne-am fi aşteptat ca brandingul să fie cel mai vrea un calculator la el acasă”? Şi aceasta, în condiţiile în care, în
puternic, marca pierde teren. Ea fie este asimilată de personalitatea prezent, vorbim despre o piaţă de 1,3 miliarde de calculatoare.
unui consumator sofisticat, a cărui imagine depăşeşte ca notorietate Ce vreau să spun de fapt? Că, aşa cum arăta profesorul James
imaginea brandului pe care îl consumă, la marginea de sus a Brian Quinn: “Mare parte din planificarea corporativă e ca un dans de
invocare a ploii. N-are niciun efect asupra vremii de a doua zi”.13 Totuşi, NOTE
este un dans pe care trebuie să îl performăm cu toata atenţia,
încercând să respectăm în ritualizarea lui, coerenţa “poveştii
1
personale” a brandului. Doar aşa putem să creştem gradul de Matt Haig – Mari eşecuri ale unor branduri renumite, Bucureşti, 2008, Editura Meteor
predictibilitate al evoluţiei brandului pe care îl avem de gestionat. Cu Press, p.267;
2
Philip Kotler – Marketing de la A la Z, Bucureşti, Editura Codecs, Bucureşti, 2004,
toate acestea, este practic imposibil să “mituieşti” ursitoarele unui p.141;
brand. De aceea, cred că există două tipuri de brand manageri, aşa 3
Al Ries şi Laura Ries – Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura
cum există şi “două tipuri de economişti: cei care nu pot să prezică Brandbuilders, 2003, p.20-21;
4
viitorul şi ştiu că nu pot şi cei care nu pot să prezică viitorul şi nu ştiu Marcel Botton, Jean Jack Cegarra – Le nom de marque, Paris, McGraw Hill, 1990,
p.68;
că nu pot.” Şi, tocmai pentru asta, o să mai vorbim puţin despre brand. 5
Marcel Botton, Jean Jack Cegarra, op.cit., p.57;
6
Această schemă a promisiunii citată de Marcel Botton şi Jean Jack Cegarra, este
preluată din G. Marion, La Marque, l’Enseigne et le Nom de l’entreprise, Actes du
troisème congrès de l’AFM, 1987, p.5 pentru exemplificarea ei, cei doi folosesc
exemplul mărcilor produs de la P&G pe piaţa franceză, un exemplu cu atât mai
interesant pentru noi, cu cât ne oferă si o perspectivă a mobilităţii mărcilor.
Schema de mai jos reprezintă o configuraţie a principalelor branduri ale P&G în
Franţa, în 1990. Multe dintre ele sunt mărci de produs care între timp au devenit
mărci gamă şi este interesant că, deşi la unele dintre mărcile de produs
caracteristicile obiective au evoluat (în special la mărcile de săpun) promisiunea
s-a menţinut devenind o promisiune a întregii game.
Categoria Marca Produsul Promisiunea

Curățare la temperaturi
Ariel Detergent cu enzime
joase
Vizir Detergent lichid Curățare în profunzime
Detergenți Curățare + catifelare +
Dash 3 Detergent cu balsam
prospețime
Albire, spălare de mână
Bonux Detergent cu agenți de albire
și de mașină
Monsavon Pur asemenea lavandei Săpun natural
Sidefat asemenea
Săpunuri Camay
trandafirului
Săpun al seducției
Zest Sidefat asemenea lămâii Săpun tonic
7
Charles L. Decker – Să câştigăm în afaceri cu Procter&Gamble. 99 de principii şi
practici care au asigurat succesul comapaniei Procter&Gamble, București, Editura
Image, 1999, p.7; CAPITOLUL 8

8
În franceză în original „Le luxe este menacé de banalisation”, Point de vue, no. 2892,
23-29 dec. 2003, p.28;
9
Idem;
10
Leslie de Chernatony, Malcolm McDonald – Creating Powerful Brands, Oxford,
Elsevier Butterworth Heinnemann, 2003, p.37; Căutarea unei forme infailibile de a scrie reclame e aproape la fel
11
Totuşi cifrele par să indice altceva, atunci când ne amintim că în anul 1977,
Carrefour a cheltuit 11 milioane de franci pentru promovarea genericelor sale în de realistă ca găsirea unei forme infailibile de a-ți trăi viața.
Franţa; Kevin Roberts
12
Citatul este preluat din Philip Kotler – Marketing de la A la Z, Bucureşti, Editura
Codecs, 2004, p.146;
13
Philip Kotler, op.cit., p.140;
14
Ibidem, p.148.
D upă atâtea clasificări ale brandurilor - pe care tocmai

le-am evocat în capitolele anterioare - vă propun un
respiro. Tot nişte clasificări. Doar canicula se combate cu ceai cald.
Sau, altfel spus, nimic nu îl relaxează mai mult pe un creativ obosit
decât încă un brief. Acesta este şi principiul pentru care de obicei uit
să le acord studenţilor pauza binemeritată la cursul de copywriting.
Acestea fiind zise, să ne odihnim cu clasificările promise.
Spuneam într-unul dintre capitolele precedente că brandul este
un personaj.1 Un personaj construit pe baza unei poveşti personale
relevante atât în raport cu publicul său ţintă cât şi cu specificul
categoriei. Şi tocmai pentru că mărcile seamănă cu personaje, aş
propune două clasificări. Una dintre ele, inspirată de Carl Gustav
Jung, iar cealaltă de către Friedrich Nietzsche.
Branduri introvertite/branduri extrovertite. În cartea sa,
intitulată Tipuri psihologice, Jung face o descriere generală a tipurilor
atitudinale, vorbind despre două modele complementare:

Craciun, Alexandra, Branding Pentru Numaratorii de Stele

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Craciun, Alexandra, Branding Pentru Numaratorii de Stele

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

InteriorCarte_TRanzit_A5.

qxd:Layout 1 4/10/10 6:33 PM Page 16

16 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 17

Să faci afaceri fără publicitate e ca şi cum i-ai face cu ochiul

C riza financiară din ultimul an a avut un nesperat efect

18 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 19

20 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 21

22 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 23

24 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 25

26 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 27

28 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 29

n anul 1988, Philip Morris a cumpărat compania Kraft

30 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 31

32 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 33

34 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 35

36 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 37

38 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 39

Care este atunci relevanţa acestor verbe şi de ce înseamnă ele Bernbach.

40 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 41

42 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 43

84 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 85

Nu uita că totul este unul şi acelaşi lucru.

C oelho nu este un scriitor mare. Cea mai importantă

86 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 87

88 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 89

90 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 91

92 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 93

94 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 95

96 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 97

98 Branding pentru numărătorii de stele Branding pentru numărătorii de stele 99

sunetul, mirosul şi senzaţia tactilă ne vorbesc despre marca NOTE

F ondată în anul 1908 de către William Durant, GM era,

Categoria Marca Produsul Promisiunea

Zest Sidefat asemenea lămâii Săpun tonic

Image, 1999, p.7; CAPITOLUL 8

D upă atâtea clasificări ale brandurilor - pe care tocmai

S-ar putea să vă placă și