TEMA 10

PLANIFICAREA DE MARKETING ŞI PROCESUL DE MARKETING

Planificarea strategică
Multe companii operează cu planuri formale. Managerii sunt atât de ocupaţi încât nu mai au timp pentru
planificare. Managerii firmelor mici consideră adesea că numai marile corporaţii au nevoie de planificare. În unele
companii mature, managerii argumentează că s-au descurcat întotdeauna fără planificare, deci aceasta nu poate fi
chiar atât de importantă. Ar putea refuza să pregătească un plan scris argumentând că schimbările sunt atât de rapide
pe piaţă încât un plan de marketing pe termen lung ar fi inutil.
Într-adevăr, a planifica nu este de loc uşor şi în plus necesită timp, dar companiile au nevoie de planificare.
Se spune că dacă nu reuşeşti să planifici, planifici, de fapt, să nu reuşeşti. Planificarea poate aduce beneficii tuturor
tipurilor de firme, mari sau mici, nou înfiinţate sau mature.
Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea încurajează echipa de
management să analizeze să analizeze în mod sistematic evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va
trebui astfel să îşi definească mai concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai
bine eforturile, oferind standarde de performanţă mai clare. Argumentul că planificarea este inutilă într-o lume aflată
în schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corectă afirmaţia contrară: planificarea riguroasă ajută
companiile să anticipeze şi să răspundă rapid schimbărilor, să reacţioneze pozitiv la posibilele situaţii noi.
De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai mare de un an şi planificări
strategice, Primele două tipuri de planificare se referă la derularea acţiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan
strategic implică adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunităţile care se ivesc în mediul economic, aflat într-
o permanentă schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de dezvoltare şi menţinere a unui
echilibru strategic între scopurile şi capacităţile organizaţiei, pe de o parte, şi oportunităţile oferite de piaţă, pe de
altă parte.
Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează pe definirea clară a
misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor
funcţionale. La nivelul cel mai general compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă va fi
oglindită ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va hotărî care este cel
mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte importante unul pe celălalt. Fiecare departament
îşi va dezvolta un plan de marketing detaliat care să susţină planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing
are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieţei, participând la planificarea strategică a companiei cu
detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităţi de marketing specifice.

Definirea activităţii şi misiunii companiei

Organizaţiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un scop şi o misiune clare,
dar în timp acestea devin confuze, dacă organizaţia se dezvoltă, adaugă noi produse, intră pe noi pieţe sau trebuie să
facă faţă schimbărilor economice. Atunci când echipa managerială simte că organizaţia se află pe o linie
descendentă trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea acesteia. Este timpul să îşi pună întrebări, precum: care este
domeniul nostru de activitate? Care este piaţa ţintă? Care sunt valorile pe care clienţii le preţuiesc? Toate acestea
sunt printre cele mai dificile întrebări la care trebuie să răspundă o companie, în permanenţă dacă doreşte să îşi
păstreze succesul.
Multe organizaţii îşi stabilesc o declaraţie de misiune formală care să răspundă acestor întrebări. O
declaraţie de misiune reprezintă o afirmare a scopului organizaţiei, a ceea ce doreşte aceasta să realizeze. O
declaraţie de misiune clară acţionează ca o mână invizibilă care ghidează personalul organizaţiei.
În mod tradiţional, companiile îşi defineau obiectul de activitate referindu-se la produs („Producem
mobilă”) sau în termeni tehnologici („procesăm agenţi chimici”). Declaraţia de misiune trebuie să fie orientată către
piaţă. Produsele şi tehnologiile se învechesc, dar nevoile de bază ale pieţei rămân aceleaşi. O declaraţia de misiune
orientată către piaţă se referă la satisfacerea nevoilor clientului.
Iată câteva exemple de declaraţii de misiune orientate către produs şi, respectiv, către piaţă.

Definiţii ale obiectului de activitate orientate către piaţă

Companie Definiţie orientată către Definiţie orientată către piaţă
produs

Amazon.com Vindem cărţi, casete audio şi Noi transformăm cumpărăturile pe

video, CD-uri, jucării, internet într-o experienţă rapidă,
electronice, hardware, obiecte uşoară, plăcută – de la noi puteţi
casnice şi alte produse cumpăra absolut orice online.

America online Noi furnizăm servicii online Noi creăm legături între clienţi,
oricând, oriunde.

Disney Noi va oferim parcuri Noi creăm fantezii – un loc în care

tematice America încă este aşa cum ar trebui să
fie.

Revlon Noi producem cosmetice Noi vindem un stil de viaţă, de

exprimare; vindem succes şi statut
amintiri, speranţe şi visuri.

Ritu-Mart Noi închiriem camere Noi creăm experienţa Ritz-

Carlton, care va deştepta simţurile şi
vă îndeplineşte chiar şi dorinţele
neexprimate.

Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraţia de misiune de o manieră prea

îngustă sau prea vastă. Un producător de creioane care afirmă că activează pe piaţa
echipamentelor pentru comunicaţii îşi formulează declaraţia de misiune în termeni prea vagi;
misiunile trebuie să fie realiste. Singapore Airlines ar exagera dacă şi-ar propune să devină cea
mai mare linie aeriană din lume. Misiunile trebuie să fie, de asemenea, specifice. Multe declaraţii
de misiune sunt scrise în scop publicitar şi omit elemente specifice. De exemplu: „ Suntem
dedicaţi servirii calităţii vieţii, culturilor şi comunităţilor de pretutindeni, indiferent de sexul,
vârsta, orientarea sexuală şi reli-gioasă”.
Asemenea declaraţii generale sună bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru comparaţie, iată misiunea
extrem de specifică a firmei Celestial Seasoning: „Misiunea noastră este să ne dezvoltăm şi să dominăm piaţa
ceaiului, depăşind aşteptările clientului printr-un gust perfect, ceaiuri calde şi reci 100% naturale, ambalate cu artă,
pentru a oferi o experienţă deosebită acestuia”.
Misiunile trebuie să fie adaptate mediului economic, cerinţelor pieţei. Cercetaşele Americii nu ar mai avea
succes astăzi dacă ar folosi vechea declaraţie de misiune: „să pregătească tinerele pentru a fi mame şi soţii devotate”.
Organizaţiile trebuie să îşi bazeze misiunile pe capacităţile abilitătile pe care le posedă. McDonald’s ar putea să
devină, de exemplu, producător de energie solară, dar în felul acesta nu ar profita de avantajele competenţei sale de
bază, aceea de a oferi hrană la un preţ redus şi servicii pentru o gamă variată de clienţi.
În sfârşit, misiunea trebuie să fie motivantă, fără să se refere la obţinerea de profituri; acestea sunt doar
recompensa pentru desfă-şurarea unei activităţi utile. Angajaţii unei companii au nevoie să ştie că munca lor este
importantă şi contribuie la îmbunătăţirea vieţii celorlalţi. Un studiu în domeniu a relevat că firmele cu adevărat
vizio-nare pun scopul înaintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney este „să îi facă pe oameni
fericiţi”. Deşi profitul nu se regăseşte în misiunea unor astfel de companii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelaşi
studiu a arătat că firmele vizionare au avut în perioada 1926-1990 o evoluţie la bursă de 6 ori mai bună decât a
celorlalte companii.

Stabilirea obiectivelor şi scopurilor companiei

Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel managerial. Fiecare manager
trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru atingerea lor.
Strategiile de marketing trebuie să susţină obiectivele de marketing. Aceste obiective trebuie să fie cât mai
concrete. De exemplu, obiectivul de a mări cota de piaţă este mai puţin specific decât a mări cota de piaţă cu 15% în
următorii doi ani.
Ghidat de declaraţia de misiune şi de obiectivele companiei, managementul are acum sarcina de a planifica
portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor şi activităţilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care
se adaptează punctelor tari şi slabe ale companiei, la oportunităţile oferite de mediu. Compania trebuie să îşi
analizeze actualul portofoliu de afaceri şi să decidă care direcţie de dezvoltare are nevoie de mai multe sau mai
puţine investiţii. Şi apoi să identifice noi de dezvoltare pentru a-şi adăuga noi produse şi obiective de activitate.

Analiza portofoliului de afaceri curent

Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza portofoliului de afaceri, adică
evaluarea activităţii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale
afacerii şi mai puţine sau deloc celor neprofitabile.
Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un mana-gement profesionist GE a devenit una dintre
cele mai mari şi mai profitabile companii din lume. În ultimele două decenii, GE a renunţat la multe activităţi
neprofitabile, precum electrocasnicele şi instalaţiile de aer condiţionat. În paralel a dezvoltat sectoarele profitabile:
televiziunea (NBC Television), serviciile financiare şi alte industrii. GE operează în prezent în 49 de domenii de
activitate, vizând o varietate incredibilă de produse şi servicii, de la electronice, servicii financiare, până la motoare
de avioane, mase plastice şi reţele comerciale electronice.
Managementul profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acţionarilor GE un profit anual mediu de
29% în ultimii zece ani.
Primul pas al echipei manageriale este să identifice domeniile de activitate cele mai importante ale
companiei. Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniu strategic are o misiune şi obiective separate şi
poate funcţiona independent de celelalte domenii de activitate ale companiei. Un domeniu strategic poate fi o
diviziune a companiei, o linie de produse sau chiar un singur produs sau o marca.
Următorul pas în analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecărui domeniu strategic pentru a
decide cât de multă atenţie se va acorda fiecăruia. În unele companii aceste activităţi se desfăşoară de o manieră
informală, iar altele preferă metode formale de planificare a portofoliului.
Scopul planificării strategice este de a identifica acele puncte tari datorită cărora compania să poată profita
de oportunităţile oferite de piaţă. O metodă standard de analiză a portofoliului evaluează dome-niile strategice după
două criterii importante: atractivitatea pieţei în care se încadrează domeniul strategic respectiv şi poziţia pe care o
de-ţine domeniul strategic pe piaţă. Cea mai bună metodă de planificare a portofoliului a fost dezvoltată de Boston
Consulting Group, lider pe piaţa de consultanţă în management (metoda matriceală).

Probleme ridicate de abordarea matriceală

BCG şi alte metode formale au revoluţionat planificarea strategică. Totuşi chiar şi o astfel de abordare are
limitările sale. Poate fi dificil şi scump de implementat şi poate dura mult. Poate fi dificil pentru echipa managerială
să definească domeniile strategice şi să măsoare cota de piaţă şi creşterea domeniilor respective. În plus, astfel de
abordări se concentrează pe evaluarea activităţilor curente ale firmei, oferind puţine sfaturi pentru planificarea
viitoare. Echipa managerială trebuie să se bazeze în continuare pe propria judecată pentru a stabili obiectivele
corespunzătoare fiecărui domeniu strategic, pentru a aloca resurse şi pentru a hotărî în ce noi direcţii se va dezvolta
compania.
Planificarea formală poate pune un accent prea mare pe creşterea cotei de piaţă, uneori prin abordarea unor
pieţe noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme s-au lansat în activităţi care le-au depăşit, iar consecinţele
au fost negative. În acelaşi timp, domeniile strategice mature sunt adesea abandonate, vândute sau secătuite de bani.
De aceea, multe companii care şi-au diversificat în trecut activitatea, se restrâng în prezent către domeniile care le
sunt cel mai familiare.
În ciuda acestor probleme, şi, deşi multe firme au renunţat la metoda matriceală, în favoarea unor abordări
personalizate, potrivite fiecărei situaţii, majoritatea rămân devotate planificării strategice. Spre deosebire de trecut,
când planificarea se afla în mâinile directorilor de rang superior, astăzi planificarea strategică se face descentralizat.
Din ce în ce mai mult, planificarea strategică are loc în afara sediului firmei şi se află în sarcina unor echipe
interdisciplinare, mult mai apropiate de piaţă. Unele echipe de planificare strategică includ chiar şi furnizori sau
clienţi. Tipul de analiză prezentată nu este o soluţie perfectă, dar îi poate ajuta pe manageri să îşi facă o imagine
globală a situaţiei companiei, să observe în ce mod contribuie fiecare activitate şi produs la obţinerea de profit, astfel
încât să traseze linii de dezvoltare pentru viitor.

Stabilirea strategiilor de dezvoltare într-o eră a comunicaţiilor

Dincolo de evaluarea activităţii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de afaceri înseamnă
identificarea acelor produse şi domenii de activitate asupra cărora compania trebuie să se concentreze în viitor.
Companiile trebuie să se afle într-o permanentă dezvoltare pentru a rămâne competitive pe piaţă, a mulţumi
acţionarii şi a atrage angajaţi valoroşi. Dezvoltarea înseamnă oxigen, afirma un director; ea creează o companie
entuziastă, plină de viaţă, în care oamenii văd oportunităţile. Dezvoltarea este mei importantă decât situaţia
financiară, este o parte a culturii noastre de corporaţie. În acelaşi timp companiile trebuie să aibă grijă să nu facă din
simpla dezvoltare un obiectiv, ci din dezvoltarea profitabilă.
Responsabilitatea cea mai mare pentru această creştere profitabilă o deţine marketingul. Acesta trebuie să
identifice, să evalueze şi să selecteze oportunităţile de dezvoltare existente pe piaţă şi apoi să producă strategii
pentru a profita de aceste oportunităţi. Un instrument util de identificare a oportunităţilor de dezvoltare este
diagrama de expansiune a pieţei sau produsului.
Planificarea unei strategii multifuncţionale
Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra compania şi care sunt
obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută ulterior, de fiecare ramură a companiei. Fiecare
departament important, al fiecărei ramuri (marketing, finanţe, contabilitate, achiziţii, producţie, IT, resurse umane)
trebuie să coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice.

Rolul marketingului în planificarea strategică

Strategia generală a companiei şi strategia de marketing se suprapun într-o mare măsură. marketingul este
preocupat de nevoile consumatorului şi capacitatea companiei de a le satisface. Aceiaşi factori ghidează misiunea şi
obiectivele generale ale companiei. Marketingul joacă un rol cheie în procesul de planificare strategică din mai
multe motive: în primul rând marketingul oferă o filosofie călăuzitoare care va stabili asupra căror nevoi importante
ale consumatorului se va concentra strategia companiei. În al doilea rând, marketingul oferă date echipei care
elaborează planul strategic pentru a identifica oportunităţile de pe piaţă, a evalua potenţialul firmei şi a profita de
toate acestea. În al treilea rând, pentru fiecare ramură a companiei, marketingul generează strategii de atingere a
obiectivelor; o dată ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina marketingului este să le îndeplinească.

Marketingul şi celelalte departamente ale firmei

Valoarea şi satisfacţia oferite clientului sunt ingrediente importante din reţeta succesului. Totuşi,
marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest
obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o verigă din lanţul de valoare al companiei. Fiecare
departament îndeplineşte activităţi generatoare de valoare (proiectare, producţie, livrare, vânzare etc.). Succesul
firmei depinde nu numai de performanţele fiecărui departament în parte ci şi de modul în care acestea îşi
coordonează activitatea.

Marketingul şi partenerii săi în sistemul de marketing

În goana după avantaje competitive, companiile trebuie să privească şi în urmă, către propriul lanţ de
valoare şi către lanţurile de valoare ale concurenţei, distribuitorilor, consumatorilor. Multe companii încearcă astăzi
să încheie parteneriate cu alţi membri ai si sistemului de marketing, pentru a creşte performanţa reţelei de
transmitere a valorii către client.

Planificarea strategică şi micile afaceri

În general discuţiile referitoare la planificarea strategică se concentrează asupra marilor corporaţii, cu
multiple departamente şi produse. Însă, şi micile afaceri pot beneficia de o planificare strategică riguroasă. Deşi
majoritatea micilor afaceri au iniţiat planuri detaliate de afaceri, acestea sunt uitate imediat ce afacerea începe să
funcţioneze. Întreprinzătorii şi preşedinţii firmelor mici îşi petrec puţin timp planificând. Cum trebuie să reacţioneze
o firmă mică atunci când acumulează prea multe datorii, sau dezvoltarea depăşeşte capacitatea de producţie, sau
pierde teren în favoarea unui concurent cu preţuri mai scăzute. Planificarea strategică îi poate ajuta pe managerii
micilor afaceri să anticipeze, să evite şi să facă faţă unor astfel de situaţii.
Procesul de marketing
Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În fiecare companie, marketingul
ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul şi activităţile de marketing într-o organizaţie sunt arătate
în figura de mai jos, care rezumă procesul de marketing în totalitatea lui şi forţele care influenţează strategiile de
marketing ale companiei.
Consumatorii ţintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice şi profitabile cu aceşti
consumatori. Compania identifică întâi piaţa totală, o divide apoi în segmente mai mici, selecţionează segmentele
cele mai promiţătoare şi se concentrează asupra servirii şi satisfacerii acestora. Ea desemnează mixul de marketing
care include produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de marketing şi a-l pune
în acţiune, compania se angajează în activităţi de analiză, de marketing, de planificare, implementare şi control. Prin
aceste activităţi, compania se adaptează actorilor şi forţelor din mediul de marketing. Vom analiza acum pe scurt
fiecare element din procesul de marketing.

Legătura cu consumatorii
Pentru a reuşi în mediul competiţional, companiile trebuie să se concentreze asupra clientului, câştigând
clienţi de la competitori, apoi păstrându-i prin oferirea unei valori mai mari. Dar înainte de a-i satisface pe
consumatori, o companie trebuie să înţeleagă nevoile şi dorinţele acestora. Astfel, un marketing sănătos cere o
analiză grijulie a consumatorilor. Companiile ştiu că nu se pot conecta în mod profitabil cu toţi consumatorii dintr-o
piaţă dată, sau cel puţin, nu cu toţi în acelaşi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi.
Iar anumite companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de piaţă. Astfel, fiecare companie trebuie
să dividă piaţa totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit, şi să desemneze strategii pentru a servi segmentele alese
mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi: segmentarea pieţei, ţintirea pieţei şi poziţionarea
pieţei.
Segmentarea pieţei
Piaţa constă în mai multe tipuri de clienţi, produse şi nevoi; comerciantul trebuie să determine ce segmente
oferă cea mai bună oportunitate de a îndeplini obiectivele companiei. Consumatorii pot fi grupaţi şi serviţi în moduri
diferite, în funcţie de factori geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărţire a pieţei
în grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce pot necesita produse sau
mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pieţei.
Fiecare piaţă are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o piaţă sunt la fel de folositoare. Un
segment de piaţă constă în consumatori care răspund la fel unui set dat de eforturi de marketing. De exemplu, în
piaţa maşinilor, consumatorii care aleg maşina cea mai mare şi cea mai confortabilă indiferent de preţul ei formează
un segment de piaţă. Un alt segment ar fi consumatorii interesaţi în principal de preţ şi de consumul unei maşini. Ar
fi dificil de creat un model de maşină care să reprezinte prima alegere a fiecărui consumator. Companiile sunt
înţelepte atunci când îşi concentrează eforturile încercând să împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai multor
segmente de piaţă.

Ţintirea pieţei
După ce o companie şi-a definit segmentele de piaţă, poate intra într-unul sau mai multe segmente ale unei
pieţe date. Ţintirea pieţei implică evaluarea atractivităţii fiecărui segment de piaţă şi selectarea unuia sau mai multor
segmente pentru urmărire. O companie trebuie să ţintească segmente în care poate să obţină cea mai mare valoare de
consum şi să o susţină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să servească numai unul sau câteva
segmente speciale, sau nişe de piaţă. Această strategie limitează vânzările, dar poate fi foarte profitabilă. Sau, o
companie poate alege să servească câteva segmente înrudite – poate de exemplu cele cu categorii diferite de
consumatori, dar cu aceleaşi dorinţe principale. Sau, o companie extinsă poate hotărî să ofere o gamă completă de
produse pentru a servi toate segmentele de piaţă.
Majoritatea companiilor intră într-o piaţă nouă servind un singur segment; dacă aceasta are succes, ele
adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă a pieţei în cele din urmă. Ele vor să fie General
Motors al industriei lor. GM susţine că fabrică o maşină pentru fiecare persoană, buget şi personalitate. Desigur, o
astfel de companie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale fiecărui segment.
Poziţionarea pieţei
După ce o companie a hotărât ce segmente de piaţă să urmărească, ea trebuie să hotărască ce poziţie vrea
să ocupe în cadrul acelor segmente. Poziţia unui produs reprezintă locul pe care acel produs îl ocupă relativ cu cele
ale concurenţei în mintea consumatorilor. Dacă un produs este perceput ca fiind exact ca un altul de pe piaţă,
consumatorii nu vor avea nici un motiv să îl cumpere.
Poziţionarea pieţei reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea consumatorilor ţintă un loc clar,
distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele competitoare. Astfel, comercianţii plănuiesc poziţii care diferenţiază
produsele lor de mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piaţa lor ţintă. Astfel, Ford
Taurus este «construit să dureze», Chevy Blazer este «ca o stâncă»; Toyota Echo (cu consum mic) afirmă: «nu tu;
maşina», iar Saturn este «un alt tip de companie, un alt tip de maşină». Lexus mărturiseşte «urmărirea pasionată a
excelenţei», Jaguar este poziţionat ca «arta performanţei», iar Mercedes spune: «într-o lume perfectă, toată lumea ar
conduce un Mercedes». Luxosul Bentley promite: «2 metri de lux fără rezerve, lucrat manual». Astfel de propoziţii
simple reprezintă scheletul strategiei de marketing al unui produs.
În poziţionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele avantaje competitive pe care să
îşi construiască poziţia. Pentru a câştiga un avantaj competitiv, compania trebuie să ofere o valoare mai mare
segmentelor de piaţă alese, fie oferind preţuri mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a
justifica preţurile ridicate. Astfel, poziţionarea eficientă începe prin diferenţierea ofertei de marketing a companiei
pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât concurenţa. Odată ce o companie a ales poziţia dorită, ea
trebuie să ia măsuri pentru a oferi şi a comunica acea poziţie consumatorilor ţintă. Întregul program de marketing al
companiei trebuie să susţină strategia de poziţionare aleasă.

Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă

planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului
modern. Definim mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care
compania le combină pentru a obţine răspunsul dorit în piaţa ţintă. Mixul de marketing
constă în tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenţa cererea pentru produsul său.
Numeroasele posibilităţi pot fi adunate în 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs,
preţ, piaţa (distribuţia) şi promovare.
 Produsul înseamnă combinaţia de bunuri şi servicii oferite de companie pieţii ţintă. Astfel,
un Ford Taurus constă în faruri, pistoane şi mii de alte părţi. Ford oferă mai multe stiluri Taurus şi
zeci de îmbunătăţiri opţionale. Maşina este livrată cu service-ul complet şi cu o garanţie
cuprinzătoare, la fel de mult ca şi oricare dintre piese.
Preţul reprezintă suma de bani pe care clienţii trebuie să o plătească pentru a obţine
produsul. Ford calculează preţul de desfacere recomandat pe care dealerii săi îl pot cere pentru
fiecare Taurus. Dar dealerii arareori cer exact preţul ataşat. Ei negociază preţul cu fiecare client,
oferă reduceri şi termene de credit pentru a se adapta situaţiei de competiţie şi pentru a aduce preţul
în conformitate cu percepţia cumpărătorului despre valoarea maşinii.
Plasamentul (distribuţia) include activităţi ale companiei care fac produsul disponibil
consumatorilor ţintă. Ford păstrează un grup extins de puncte de desfacere care vând diferitele
modele ale companiei. Ford îşi alege dealerii cu grijă şi îi susţine puternic. Dealerii păstrează un
inventar al automobilelor Ford, fac demonstraţii potenţialilor cumpărători, negociază preţuri, încheie
contracte de vânzare şi asigură serviciul după vânzare.
Promovarea se referă la activităţile care fac cunoscute meritele produsului şi care conving
clienţii ţintă să cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari în fiecare an în publicitate,
informând consumatorii asupra companiei şi a numeroaselor sale produse. Agenţii comerciali din
punctele de vânzare asistă potenţialii cumpărători şi îi conving că Ford este maşina cea mai potrivită
pentru ei. Ford şi dealerii săi au oferte speciale – reduceri, rate scăzute de finanţare, ca stimulente
suplimentare pentru cumpărare.
Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing într-
un program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei,
oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de unelte a
companiei pentru stabilirea unor poziţii puternice în pieţele ţintă.

Produs Pret
Varietate Pretul de lista
Calitate Reduceri
Design Perioada de plata
Caracteristici Termene de creditare
Numele marcii
Ambalaj
Servicii
Consumatorii tinta

Pozitionarea dorita

Promovare Distributie
Publicitate Canale
 Vanzarea prin eforturi personale Acoperire
Promovarea vanzarilor Asortimente
Relatii publice Inventare
Transport
Logistica
Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităţi importante. De exemplu, serviciile. Faptul
că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt,
de asemenea, produse. Le-am putea numi produse de servire. «Dar ambalajul?» s-ar putea întreba criticii.
comercianţii ar răspunde că ambalajul reprezintă numai una din deciziile legate de produs.
Există însă o altă problemă. conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea vânzătorului asupra pieţei, nu pe
cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi
descrişi ca 4 C:

Produs .................................. soluţia clientului (customer solution)

Preţ ........................................costul clientului
Plasament (distributie) ............ convenienţa
Promovare ............................ comunicarea

În vreme ce promotorii vând produse, clienţii cumpără valoare sau soluţii la problemele lor. Iar clienţii sunt
interesaţi mai mult decât de preţ: ei sunt interesaţi de costul total al obţinerii, folosirii şi dispunerii de un produs.
Clienţii vor ca produsul sau serviciul să fie disponibil pe cât mai uşor posibil. În cele din urmă, ei vor o comunicare
bilaterală. Promotorii ar trebui să se gândească întâi la cei patru şi apoi să construiască cei patru P pe această
platformă.

Organizarea efortului de marketing

Compania doreşte să creeze şi să pună în acţiune amestecul de marketing care va atinge cel mai bine
obiectivele în pieţele ţintă.
Cele 4 funcţii de organizare a efortului de marketing sunt: analiza, planificarea, implementarea şi
controlul. Compania dezvoltă mai întâi planul strategic, apoi îl traduce în marketing şi în alte planuri pentru fiecare
secţiune, produs şi marcă. Prin implementare, compania transformă planurile în acţiuni. Controlul constă în
măsurarea şi evaluarea rezultatelor activităţii de marketing şi în luarea unor măsuri de corectare acolo unde este
nevoie. Analiza de marketing oferă informaţii şi evaluări necesare pentru toate celelalte activităţi de marketing.

Analiza de marketing
Se începe cu o analiză completă a situaţiei companiei. Trebuie analizate pieţele şi mediul de marketing,
pentru a găsi oportunităţi atractive şi pentru a se evita ameninţările de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale
companiei trebuie analizate ca posibile acţiuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibilităţi.

Planificare de marketing
 Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta compania şi
obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau
marcă. Cum arată un plan de marketing? Discuţia noastră se concentrează asupra planurilor de produs sau de marcă.
Tabelul de mai jos prezintă secţiunile majore ale unui plan tipic de produs sau de marcă. Planul începe cu
un rezumat care trece în revistă principalele evaluări, scopuri şi recomandări. Secţiunea principală a planului
prezintă o analiză detaliată a situaţiei de piaţă prezente, ca şi a potenţialelor ameninţări sau oportunităţi. Apoi, ea
stabileşte obiectivele majore ale mărcii şi trece în revistă detaliile unei strategii de marketing pentru îndeplinirea
acestora.
O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi îndeplinească
obiectivele de marketing. Ea constă în strategii specifice pentru pieţele ţintă, poziţionare, mixul de marketing şi
nivelurile de cheltuieli de marketing. În această secţiune, autorul planului explică cum fiecare strategie răspunde
ameninţărilor, oportunităţilor şi problemelor critice din plan. Secţiuni adiţionale ale planului de marketing arată un
plan de acţiune pentru implementarea strategiei de marketing împreună cu detalii privind un buget de marketing
aferent. Ultima secţiune prezintă controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului şi pentru măsurile de
corectare.

Planul de marketing

Secţiune Scop

Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări ale planului de

revizie a organizării, ajutând conducerea de top să găsească rapid punctele
majore ale planului. O tablă de materii trebuie să urmeze rezumatului.

Situaţia prezentă de piaţă
Descrie piaţa ţintă şi poziţia companiei în aceasta, incluzând informaţii
despre piaţă, performanţa produsului, concurenţă şi distribuţie.
Secţiunea include:
– o descriere a pieţei care defineşte piaţa şi segmentele sale majore, apoi
analizează nevoile clienţilor şi factorii din mediul de marketing care ar putea
afecta cumpărarea consumatorului
– o analiză a produsului care să arate vânzările şi preţul
– o analiză a competiţiei, care să identifice competitorii majori şi să
analizeze poziţia lor pe piaţă şi strategiile de calitate, preţ, distribuţie şi
promovare a produsului
– o analiză a distribuţiei care să analizeze curentele recente de vânzări

Analiza ameninţărilor şi Evaluează ameninţările şi oportunităţile majore cu care s-ar putea confrunta
oportunităţilor produsul

Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să le atingă la

termen

Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă obiectivele
de marketing şi detaliile pieţelor ţintă, ca şi nivelul de cheltuieli de marketing

Programe de acţiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în programe de

acţiune specifică

Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenţialmente o analiză a

profiturilor şi pierderilor
 Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului

Implementarea marketingului
Planificarea unor strategii bune reprezintă numai începutul unui marketing de succes. O strategie de
marketing strălucită nu valorează mult dacă o companie nu o implementează în mod adecvat. Implementarea
marketingului este procesul care transformă planurile în acţiuni pentru a atinge obiectivele strategice de marketing.
Implementarea implică activităţi zilnice, lunare care pun planul în acţiune. Dacă planificarea implică ce şi de
ce pentru activităţile de marketing, implementarea se adresează lui cine, unde, când şi cum.
Mulţi directori consideră că „a face lucrurile aşa cum trebuie” (implementarea) este la fel de important sau
chiar mai important decât „a face ceea ce trebuie” (strategia). Adevărul este că sunt amândouă la fel de importante
pentru succes. Totuşi, companiile pot obţine avantaje competiţionale printr-o implementare eficientă. O firmă poate
avea aceeaşi strategie cu o alta şi totuşi ea poate câştiga piaţa printr-o execuţie mai rapidă sau mai bună. Totuşi,
implementarea este dificilă – este adesea mai uşor să creezi strategii de marketing eficiente decât să le duci la
îndeplinire.
Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie să lucreze împreună pentru a implementa
planurile şi strategiile de marketing. De exemplu, la Black&Decker, implementarea marketingului pentru
instrumente energetice ale companiei necesită deciziile şi acţiunile a mii de oameni din interiorul şi din afara
companiei. Directorii de marketing iau hotărâri asupra segmentelor ţintă, asupra mărcilor, ambalajului, preţurilor,
promovării, şi distribuţiei. Ei iau legătura cu oameni din companie pentru a obţine sprijinul acestora pentru
produsele şi programele lor. Iau legătura şi cu oameni din afara companiei, cum ar fi agenţii de publicitate, pentru a
planifica campanii publicitare, şi cu reprezentanţii mass-media, pentru a obţine sprijin.
O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi foloseşte oamenii, structura
organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare precum cultura organizaţiei într-un program de acţiune coerent
care să îi susţină strategiile. La toate nivelele, compania trebuie să fie încadrată cu oameni care asu capacitatea şi
motivaţia necesară. Structura organizatorică a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de
marketing, ca şi sistemele de decizie şi recompensă. De exemplu, dacă sistemul de compensare al unei companii îi
răsplăteşte pe directori pentru profiturile pe termen scurt, aceştia nu vor fi stimulaţi să urmărească obiective pe
termen lung.
De asemenea, strategia de marketing trebuie să se potrivească cu cultura unei companii, cu sistemul de
valori al oamenilor din organizaţie. Un studiu asupra companiilor celor mai de succes din America a descoperit că
acestea au un cult al organizaţiei construită în jurul unor misiuni puternice din piaţă. La companii cum ar fi Wal-
Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter&Gamble, Walt Dosney şi Hewlett-Packard, angajaţii împărtăşesc o
viziune atât de puternică încât ei «ştiu în inima lor ce este cel mai bine pentru companie».

Organizarea departamentului de marketing

Compania trebuie să proiecteze un departament de marketing care să desfăşoare strategiile şi planurile de
marketing. Dacă firma este mică, o persoană este suficientă pentru toată activitatea de marketing: cercetare, vânzări,
publicitate, serviciul cu clienţii, şi alte activităţi. Pe măsură ce firma se extinde, apare un departament de marketing
pentru a desfăşura toate aceste activităţi. În firmele mari, acest departament include mulţi specialişti. Astfel,
Black&Decker are directori de produse şi de piaţă, directori de vânzări şi agenţi de vânzări, cercetători de piaţă,
experţi în publicitate, şi alţi specialişti.
Departamentele moderne de marketing pot fi angajate în moduri diferite. Forma cea mai comună de
organizare de marketing este organizarea funcţională în care diferitele activităţi de marketing sunt conduse de un
specialist funcţional – un director de vânzări, de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienţii, sau
de noi produse. O companie care vinde în toată ţara sau în mai multe ţări foloseşte adesea o organizare geografică în
care oamenii săi de la vânzări sau de la marketing sunt desemnaţi pentru anumite ţări, regiuni şi districte.
Organizarea geografică permite agenţilor de vânzări să se stabilească într-un teritoriu, să-şi cunoască clienţii şi să
lucreze cu un consum minim de timp şi de costuri de călătorie.
 Companiile care comercializează mai multe produse sau mărci diferite creează adesea o organizaţie de
management al produsului. Astfel, un director de produs dezvoltă şi implementează o strategie şi un program
complet de marketing pentru un produs sau o marcă specifică. Managementul produsului a apărut pentru prima dată
la Procter&Gamble în 1929. O nouă companie de săpunuri, Camay, nu o ducea prea bine şi un tânăr director P&G a
fost numit să se dedice exclusiv dezvoltării şi promovării acestui produs. A avut succes şi compania a adăugat
curând şi alţi directori de produs. De atunci, multe firme, în special companii producătoare de bunuri de consum, au
înfiinţat organizaţii de management aş produsului. Totuşi, schimbări recente din mediul de marketing au făcut multe
companii să reconsidere rolul directorului de produs. Multe companii consideră că mediul de afaceri de astăzi cere
mai puţină atenţie acordată mărcii şi mai multă atenţie acordată consumatorului. Există astfel o trecere spre
managementul echităţii consumatorului. Profitabilitatea produsului lasă loc profitabilităţii.
Pentru companiile care vând o linie de produs pe pieţe diferite şi unor consumatori cu nevoi şi preferinţe
diferite, o organizaţie de management al pieţei sau al clientului ar fi binevenită. O organizaţie de management de
piaţă este similară unei organizaţii de management al produsului. Directorii de piaţă sunt responsabili de dezvoltarea
strategiilor de marketing pentru pieţele specifice. Principalul avantaj al sistemului este că firma va fi organizată în
jurul nevoilor unor segmente specifice de clienţi. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe
pieţe folosesc de obicei o combinaţie a formelor de organizare funcţională, geografică şi de piaţă. Astfel, fiecare
funcţie , produs şi piaţă primeşte partea sa de atenţie managerială. Totuşi, acest sistem poate adăuga nivele
costisitoare de conducere şi poate reduce flexibilitatea organizaţională. Totuşi, avantajele specializării
organizaţionale depăşesc de obicei dezavantajele.

Controlul de marketing
Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing, departamentul de marketing
trebuie să practice controale în mod constant. Controlul de marketing implică evaluarea rezultatelor strategiilor şi
planurilor de marketing şi luarea de măsuri corective pentru ca obiectivele să fie atinse. Controlul de marketing
implică 4 paşi. Mai întâi, conducerea stabileşte scopuri precise de marketing. Apoi, ea măsoară performanţa pe piaţă
şi evaluează cauzele diferenţelor între performanţa aşteptată şi cea reală. Apoi, conducerea ia măsuri corective
pentru a închide prăpastia dintre scopuri şi performanţă. Aceasta poate implica schimbarea programelor de acţiune
sau chiar schimbarea scopurilor.
Controlul operaţional implică verificarea performanţelor actuale în funcţie de planul anual şi luarea de
măsuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma să realizeze vânzările, profiturile şi late scopuri din
planul anual. De asemenea, el implică determinarea profitabilităţii diferitelor produse, teritorii, pieţe şi canale de
distribuţie.
Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaţie cu oportunităţile. Strategiile şi
programele de marketing pot deveni rapid demodate şi fiecare companie trebuie să îşi reanalizeze în mod periodic
modul de abordare a pieţei. Un instrument major pentru acest control strategic îl reprezintă audit-ul de marketing.
Audit-ul de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a mediului,
obiectivelor, strategiilor şi activităţilor unei companii pentru a determina zonele problemă şi oportunităţile. Audit-ul
oferă date importante pentru un plan de acţiune pentru îmbunătăţirea performanţei de marketing a companiei.
Audit-ul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme. El evaluează mediul de
afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de marketing, ca şi productivitatea şi profitabilitatea.
Audit-ul este condus în mod normal de o entitate din afara companiei, obiectivă şi experimentată. Descoperirile pot
reprezenta o surpriză şi adesea in şoc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce acţiuni trebuie implementate,
când şi cum.

Mediul de marketing
Organizarea funcţiei de marketing ar fi suficient de dificilă dacă promotorul ar avea de a face numai cu
variaţiile amestecului de marketing, uşor de controlat. Dar compania lucrează într-un mediu de afaceri complet, care
constă în forţe de necontrolat la care compania trebuie să se adapteze. Mediul produce atât ameninţări, cât şi
oportunităţi. Compania trebuie să analizeze cu grijă acest mediu pentru a evita ameninţările şi a profita de
oportunităţi.
 Mediul de afaceri al companiei include forţe din apropierea ei care afectează abilitatea acesteia de a servi
consumatorii, cum ar fi departamentele companiei, membri ai canalelor de distribuţie, furnizorii, competitorii şi
publicul. El include şi forţe mai largi, demografice şi economice, politice şi legale, tehnologice şi ecologice, sociale
şi culturale. Pentru a se conecta eficient cu consumatorii, cu cei din companie, cu partenerii externi şi cu lumea din
jur, promotorii trebuie să ia în consideraţie aceste forţe când îşi dezvoltă şi îşi poziţionează oferta pe piaţa ţintă.