Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Analiza Concurentilor254
Analiza Concurentilor254
AURELIAN”
SLATINA - OLT
Profesor coordonator,
G
Elev,
2013
1
Tema: Analiza concurentilor si
compararea ofertei intreprinderii
cu cea a concurentilor
2
CUPRINS
pag.
ARGUMENT............................................................................................................................4
CAPITOLUL I – Analiza concurentei....................................................................................6
1.1. Concurenta – definitie, forme.............................................................................................6
1.2. Identificare concurentilor...................................................................................................14
1.3. Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurentilor...................................................16
3
ARGUMENT
Am ales aceasta tema deoarece consider ca analiza concurentei are un rol deosebit de
important in buna desfasurare a activitatii firmei.
Capitolul I reprezinta partea teoretica a acestui proiect si cuprinde notiuni legate de analiza
concurentilor si compararea ofertei intreprinderii cu cea a concurentilor.
Concurenta este un mod de manifestare a economiei de piata, in care pentru un bun omogen
si subtitutele sale, existenta unui singur producator devine practic imposibila.
Problema concurentei prezinta interes pentru toti actorii pietelor producatori, consumatori,
intermediari.Actinunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci si de actiunile concurentilor
ei.In absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea da isi stabileasca liber preturile la
un nivel ridicat.
Pentru a defini punctele tari si punctele slabe ale propriei oferte putem apela la analiza
SWOT.
Pentru a evalua oferta de produse si servicii a concuretilor trebuie sa ii cunoastem foarte bine.
Este util, in acest sens, sa stabilim o fisa de identitate a firmei concurente. Fisa de
identitate este un document care permite sintetizarea a unui numar mare de informatii referitoare
la o firma. Ea poate constitui un mijloc important de analiza si comparatie a propriei firme cu
firme concurente.
4
Capitolul II contine prezentarea SC KANDIA-EXCELENT SA, o firma ce produse si
comercializeaza ciocolata.
Capitolul III cuprinde o aplicatie a partii teoretice ce pune in evidenta cunostintele pe care le
am acumulat privind analiza concurentei, SC KANDIA-EXCELENT SA. Aceasta aplicatie
prezinta necesitatea studierii concurentei pentru buna desfasurare a activitatii magazinului si
asigurarea profitabilitatii acestuia.
CAPITOLUL I
5
Analiza concurentei
Concurenta imperfecta poate aparea pe anumite piete din cauza lipsei de informare a
cumparatorilor si vanzatorilor despre preturi si despre bunurile de pe piata.
In cadrul pietei, firmele pot avea in vedere satisfacerea acelorasi nevoi de consum sau a
unor nevoi diferite, ele adresand acestora produse sau servicii identice, substituibile sau
asemanatoare. In functie de acestea, concurenta poate fi variata:
6
->conucurenta de marca- ce are loc intre firme ce ofera aceleasi bunuri sau servicii destinate
satisafacerii acelorasi nevoi. Diferentierea intre concurenti se realizeaza in acest caz prin
intermediul marcii. Exemple: producatorii de bere, benzina, paine etc.
->concurecta la nivel de industrie- ce are loc intre firme ce ofera produse similare care
satisfac diferit aceeasi nevoie. Este vorba in general de produse sau servcii substituibile in
consum, iar competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor. Exemple:
industria alimentara, industria aparatelor electrocasnice, industra confectiilor etc.
Concurenta indirecta- privita mai ales din punct de vedere al pietei si poate fi:
->concurenta formala- ce are loc intre firme ce ofera produse/servicii care satisfac aceeasi
nevoie in moduri diferite. Exemplu: nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface
vizionand un film sau participand la o excursie.
Ce trebuie sa stie firmele despre concurentii lor? Lucruri cum ar fi: cine sunt concurentii,
ce obiective au,care sunt punctele tari si punctele slabe, cum reactioneaza...etc. Toti pasii pe
care trebuie sa ii parcurga o firma pentru a analiza concurenta sunt reprezentati in schema
urmatoare :
7
In cadrul luptei de concurenta,intreprinderile pot viza aceleasi nevoi de consum sau nevoi
diferite, adresandu-le produse identice, asemanatoare ori substantial diferite. In functie de
acestea,concurenta se plaseaza in situatii variate.
Concurenta cea mai evidenta are loc, de regula, intre interprinderi care apar pe piata cu
bunuri identice sau diferentiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorasi nevoi. In acest
caz, diferentierea dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca, pe care fiecare se
straduieste sa o confere produselor proprii, utilizand mijloace si tehnici corespunzatoare.De
aceea, ea este cunoscuta sub denumirea de concurenta de marca. In aceasta situatie sunt, de
pilda, producatorii de bere, paine si produse fainoase, zahar, orez, benzina etc.
Intreprinderile se pot concura insa si prin oferirea de produse similare, care satisfac in
masura diferita aceeasi nevoie: in acest caz, competitia se realizeaza prin diferentierea
calitativa a produselor. De regula, astefel de produse sunt substituibile in consum.
Producatorii lor alcatuiesc impreuna o industrie, iar concurenta dintre ei se numeste
concurenta la nivel de industrie.Intr-o astfel de postura apar firmele din industria
automobilelor, industria alimentara, aparate electrocasnice etc.
8
Exista numeroase situatii in care aceeasi nevoie poate fi satisfacuta in mai multe moduri,
cu produse diferite, De pilda, novoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi, intreprinderile care presteaza aceste
doua categorii de servicii si satisfac aceeasi nevoie, oferind fiecare alt produs, se afla in relatii
de concurenta. Concurenta dintre aceste firme se numeste concurenta formala.
In sfarsit, toate intreprinderele actionand in cadrul pietei isi disputa practic aceleasi
venituri ale consumatorilor. Concurenta dintre ele are la baza categoria de nevoi careia i se
adreseaza produsul, fiecare disputandu-si intaietatea in satisfacerea acesteia. De pilda, o
intreprindere turistica se afla in concurenta cu una profilata pe vanzarea de bunuri de folosinta
indelungata, anumite categorii de cumparatori fiind obligati de nivelul mai redus al veniturilor
sa opteze intre cumpararea unor bunuri si efectuarea unei calatorii turistice.Concurenta,
privita in acest mod, se numeste concurenta generica.
Competitia dintre intreprinderile care se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite
prin oferirea de produse(servicii) diferite, poarta denumirea de concurenta indirecta.
9
Teoretic, concurenta ideala (numita concurenta perfecta) presupune existenta in cardul
pietei a urmatoarelor conditii: atomicitatea (existent unui numar mare de vanzatori si
cumparatori,interventii individuale ale acestora neputand determina o schimbare a cererii sau
ofertei globale), transparenta perfecta a pietei (respectiv cunoasterea precisa de catre
comparator si vanzator a tuturor elementelor pietei),omogenitatea produsului (existenta pe
piata a unor produse identice, echivalente),intrarea si iesirea libera pe piata si perfecta
mobilitate a factorilor de productie (toti intreprinzatorii sa poata gasi liber si nelimitat
capitalul si forta de munca de care are nevoie la un moment dat).
In realitatea, aceste conditii sunt indeplinite doar partial, ceea ce inseamna ca piata
cunoaste,de fapt, o cuncurenta imperfecta. Ea se manifesta in urmatoarele forme:
10
Diferentierile nesemnificative dintre produse si dintre conditiile de comercializare
a acestora impun alinierea tuturor concurentilor la acelasi nivel de preturi, acestea
avand la baza raportul cantitativ dintre cerere si oferta;
Concurenta monopolista presupune, de asemenea, prezenta mai multor ofertanti
actionand in cadrul pietei unor produse care insa, prin natura lor, pot fi diferetiate
intr-o anumita masura (calitate, gabarit, performante, model, culoare etc.). Situatia
concurentiala are ca efect o anumita alinere a preturilor cu diferentieri
corespunzatoare impuse de diferentele dintre produse.Posibiliatea ca prin
diferentieri fata de concurenti sa fie obtinuta o situatie de “monopol” relati pentru
un anumit segment de cumparatori, explica denumirea oarecum contradictorie a
acestei forme de concurenta;
Concurenta oligopolista este caracteristica situatiilor de piata cu putini ofertanti
(vanzatori). Numarul redus al concurentilor creeaza premisele unei competitii
aspre, datorita posibilitatilor de cunoastere a pozitiei detinute de fiecare in cadrul
pietei.Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concurenti atrage rapid o
reactie de raspuns din partea celorlalti. Pe acest fundal pot sa apara cartelurile,
situatie in care, de regula in mod ilegal concurentii pricipali sau chiar toti
concurentii fixeaza impreuna preturile si alte conditii de vanzare.
Competitia desfasurata in cadrul legal, avand la baza perfectionarea propriei activitati, este
cunoscuta sub numele de concurenta loiala.
In practica sunt numeroase situatii cand, in dorinta de a castiga piata, unele firme apeleaza
la mijloace necinstite, prejudiciind in mod direct si cu stiinta activitatea concurentilor. O astfel
de concurenta este cunoscuta sub denumirea de concurenta neloiala. Practicile neloiale –
sanctionate in majoritatea tarilor prin legi special concepute in acest sens – sunt variate. Mai
frecvent utilizate sunt urmatoarele parctici :
11
obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creata intre activitatea
proprie si a concurentilor (confuzie de marci), cunoscuta si sub denumirea de
concurenta parazitara ;
incalcarea legilor, in special a celor fiscale, si obtinerea pe aceasta baza a unor
costuri mai reduse si posibilitatea practicarii unor preturi mai joase (concurenta
ilicita, frauda fiscala) ;
Practicarea unor preturi joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping).In tara
noastra, in prezent, desi concurenta neloiala este sanctionata printr-o lege
speciala,datorita mecanismului de actiune insuficient pus la punct, sistemul de
protectie practic nu functioneaza. De aceea, in continuare, sunt necesare clarificari
privind definirea mai exacta a practicilor neloiale si realizarea unui sistem simplu
si eficace de sanctionare a concurentilor neloiali.
Un concurent difera de alt concurent prin modul cum actioneaza, cu alte cuvinte prin
comportamentul concurential. Din acest punct de vedere, concurentii pot fi : concurenti buni
si concurenti rai, concurenti slabi si concurenti puternici.
Concurentii buni sunt considerati concurentii care respecta “regulile jocului”, isi
limiteaza actiunile la un anumit segment, evalueaza impactul acestora asupra pietei etc.
Concurentii relaxati (pasivi) sunt acei concurenti care rectioneaza cu intarziere si fara
hotarare la actiunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existenta
unor clienti fideli,obtinerea unor castiguri mari din desfacerea si observarea cu intarziere a
modificarilor pietei ori lipsa resurselor necesare raspunsului.
Concurentii tigru reactioneaza violent la orice actiune initiala de alte firme. Ei avertizeaza
firmele atacatoare ca se vor lupta pana la capat.
12
Oferta firmei trebuie sa fie perceputa de clienti ca fiind cea mai atractiva, cea mai
credibila, cea mai diferita din rapoarte la oferta concurentilor.
Pentru a defini punctele tari si punctele slabe ale propriei oferte putem apela la analiza
SWOT.
Primii pasi in realizarea unei analize SWOT constau in definirea obiectivelor urmarite.
Obiectivele trebuie sa fie cat mai explicite si acceptate de toti factorii participant la procesul
de decizie.
Puncte slabe:
13
Dispune de facilitati invechite;
Nivelul productivitatii este scazut;
Lipsa de viziune si talent managerial;
Deficiente in rezolvarea problemelor interne;
Este vulnerabila la presiunile concurentilor;
Slaba atentie acordata domeniului cercetare-dezvoltare;
Slaba imagine pe piata;
Linia de produse este limitata.
Amenintari:
Identificarea concurentilor unei firme poate parea o problema simpla. Toata lumea se
gandeste ca principalul concurent al firmei Coca Cola este Pepsi Cola. Dar gama
concurentilor efectivi sau potentiali este mult mai larga. Un concurent nou poate constitui o
amenintare mult mai periculoasa, o noua tehnologie poate fi mai amenintatoare. Multe firme,
14
de exemplu, au pierdut teren neacordand destula atentie Internetului si oportunitatilor oferite
de acesta.
Pe o anumita piata, in principiu, cu cat concurenta este mai intensa, speranta de profit este
mai mica iar segmentele de piata ce pot fi cucerite sunt de o mai mica dimensiune. Cu toate
acestea, din experienta se poate spune, ca actiunea intr-un mediu concurential eficientizeaza
activitatea oricarei firme, ii dinamizeaza activitatea.
Pentru toate firmele este, este deci, extrem de important sa isi cunoasca concurentii, sa ii
identifice. Identificare concurentilor consta in alcatuirea unei liste cu concurenti pentru a
putea determina pe cei mai puternici, apti sa capteze cel mai mare numar de clienti sau pe cei
cu profiturile cele mai mari.
Surse externe:
Surse interne :
Tot in aceasta etapa trebuie definite criteriile care sunt folosite pentru a compara firma
cu firmele concurente. Este eficienta si foarte indicata elaborarea unui model de analiza care
reduce mult timpul de lucru.
16
1.3. Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurentilor
V = volumul vanzarilor;
CA = cifra de afaceri;
L = lider;
V = volumul vanzarilor;
CA = cifra de afaceri;
L = lider;
II = concurentul care ocupa locul secund pe piata (din punct de vedere al
vanzarilor).
Cota rationala- determinata de ponderea clientilor ce au mentionat firma
concurenta in intrebarea: Care este prima firma care va vine in minte cand se
mentioneaza sectorul de activitate...?
Cota afectiva- determinata de ponderea clientilor ce au mentionat firma
concurenta la intrebare: De la ce firma preferati sa cumparati acest produs.
CAPITOLUL II
Obiectul de activitate:
- fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie, cofetarie,
caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;
- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import, prin
magazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii;
- operatiuni de import – export pentru activitatea proprie.
19
La data infiintarii, potrivit statutului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioane
lei, impartit in 37620 actiuni nominative in valoare nominala de 5000 lei fiecare, in intregime
subscris de statul roman.
In cadrul actiunii de privatizare, firma a fost incadrata ca unitate strategica de gradul al
III-lea, statul (prin FPS) retinand un procent majoritar de 51% din actiuni, restul fiind oferit
spre cumparare populatiei prin intermediul cupoanelor si certificatelor de proprietate. In
decembrie 1996 s-a semnat contractul de vanzare – cumparare a actiunilor detinute de FPS
catre Pas EXCELENT, la o valoare totala de cca 18 miliarde lei.
In anul 2004 au fost incheiate formalitatile la Registrul Comertului pentru fuziunea
comapniilor KANDIA si EXCELLENT, fuziune in urma careia se contureaza cel mai puternic
jucator de pe piata romaneasca a ciocolatei. Noua companie rezultata prin absorbtie,
KANDIA- EXCELLENT, a finalizat o investitie de aproximativ 3,7 milioane USD, prin
achizitionarea celei mai mari capacitati de productie si turnare a ciocolatei existente la ora
actuala in Romania.
20
Praline
Cutii de bomboane “Concerto”
– 180g cu crema de alune de padure, cappuccino, iaurt si capsuni, ciocolata.
Consumatorii tinta: persoanele intre 14 – 60 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Kandine), Stolwerk, Toffiffe.
Batoane de ciocolata
“Stil” – 33g cu crema rom, caramel, cafea.
“Papi” – 33g cu crema lapte, capsuni, fructe de padure.
“Fagaras” – 35g.
“Vis” – 30g cu crema arahide, cocos, capsuni, iaurt si caise, iaurt si fructe de padure, iaurt si
capsuni.
Consumatori tinta: Copii intre 6 – 14 ani.
Concurenti directi: KJ Suchard (Ciucas, Carpati, Bucegi, Smash, X-otic), Master Foods
(Mars, Snickers, Twix, Milky Way), Nestle (Lion), Ulker (Luna, Albeni).
Drajeuri
“Modern” – 100g, stafide in ciocolata si arahide in ciocolata.
Drajeuri zahar “Pitic” – 45g
Concurent direct: Fiesta.
CAPITOLUL III
22
Analiza concurentilor firmei S.C. KANDIA-EXCELENT S.A.
Puncte tari:
- noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj;
- pret competitiv;
- distributia internationala;
- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;
- producator de ciocolata alba;
- gama sortimentala variata;
- notorietatea brandului;
- investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri)
Puncte slabe:
- perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului;
- perceptia consumatorilor asupra produselor autohtone.
Oportunitati:
- fuziunea Kandia-Excelent
- imbunatatirea gamei sortimentale;
- promovarea produselor pe piata externa;
- crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima;
- comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;
- atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa;
- imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.
Amenintari:
- promovarea agresiva a concurentei externe;
- calitatea distributiei concurentei;
- diversitatea gamei sortimentale a concurentei;
- scaderea puterii de cumparare a consumatorilor;
- consumarea cu prioritate a produselor autohtone;
23
3.2. Concurenta
Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Excelent, Kraft Foods Romania
(ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si
Heidi (7%)
Kraft Jacobs Suchard Romania
- cel mai important competitor al S.C. EXCELENT S.A. din Romania;
- piata tinta vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate.
Puncte tari:
- lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export;
- lider pe segmentul tabletelor de ciocolata;
- distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai mare grad de
acoperire a pietei;
- bugete mari alocate promovarii produselor;
- cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana;
- preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate;
- gama sortimentala bogata;
- calitate foarte buna a produselor.
Puncte slabe:
- preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor .
24
BIBLIOGRAFIE
3. Camelia Suzana Ilie (coordonator), Mediul concurential al afacerii, manual pentru clasa a
XII-a, Ed. Oscar Print, Bucureşti, 2007;
25