Unitatea de învățare U8.

Marketingul ecologic

Cuprins

U8.1. Introducere.................................................................................................................. 325

U8.2. Obiectivele unității de învățare.............................................................................. 326

U8.3. Obiectivele unității de învățare.............................................................................. 326

U8.4.Apariția și evoluția marketingului ecologic......................................................... 327

U8.5.Conceptul de marketing ecologic........................................................................... 333

U8.6.Caracteristicile marketingului ecologic................................................................ 347

U8.7. Marketingul ecologic şi CSR................................................................................... 356

U8.8. Rezumat....................................................................................................................... 363

U8.9. Test de evaluare a cunoştințelor.......................................................................... 365

U8.1. Introducere

Marketingul ecologic este ramura marketingului social care dobândeşte o

importanță deosebită din a doua jumătate a secolului XX, odată cu orientarea

companiilor şi a statelor către dezvoltarea durabilă. Conceptul este tributar

marketingului social-politic dar se distinge clar de acesta prin intermediul unor

caracteristici noi şi distincte pe care le vom descoperi pe parcursul acestui

capitol. Una dintre acestea este înaltul grad de aplicabilitate şi interdependența

din ce în ce mai accentuată între marketingul ecologic şi politicile de

responsabilitate socială corporatistă.

 U8.2. Obiectivele unității de învățare

Obiectivele principale ale acestei unități de învățare sunt:

 definirea şi descrierea etapelor premergătoare apariției noțiunii de marketing

ecologic;

 definirea marketingului ecologic şi determinarea principalelor sale

caracteristici;

 explicarea rolului marketingului ecologic în cadrul politicilor de

responsabilitate socială corporatistă.

U8.3. Obiectivele unității de învățare

La sfârşitul acestei unități de învățare studenții vor fi capabili să:

 definească marketingul ecologic;

 înțeleagă specificul conceptelor marketingului ecologic;

 analizeze strategiile de marketing ecologic din perspectiva mixului de

marketing.

Durata medie de parcurgere a primei unități de învățare este de 2 ore.

U8.4.Apariția și evoluția marketingului ecologic

Preocupările privind impactul activității economice asupra mediului reprezintă o

problemă ce a constituit obiectul studiului multor specialişti în domeniu, manifestat de-a

lungul a mai multor decenii.

 În 1972 Downes a prezentat acest proces sub forma unui model ciclic. Astfel, în opinia

respectivului autor, fiecare creştere a nivelului apei coincide cu sfârşitul unei perioade de

creştere economică susținută. La acele momente, consecințele creşterii economice asupra

mediului sunt evidente şi tendința de a reacționa împotriva valorilor materialiste se afla la cel

mai puternic nivel posibil. Perioada se poate defalca în mai multe etape succesive [23].

1. Prima provocare a marketingului ecologic (1960-1970) – este reprezentată de o

societate industrializată, fiind în acelaşi timp o perioadă în care efectele negative, poluante

încep să se manifeste din ce în ce mai mult, ca urmare a unor decenii de comportament

neglijent, iresponsabil față de mediul înconjurător. Pentru prima oară problema apare pe

agenda de lucru a mediului de afaceri, din cauza repercusiunilor din ce în ce mai evidente la

nivel mondial a poluării râurilor, oceanelor etc. În acest context, în anul 1971, este publicată

lucrarea intitulată „Limitele creşterii economice” de către clubul de la Roma, lucrare în care se

dezbate pentru prima dată problema poluării mediului, subliniind efectele dezastruoase

asupra întregii planete şi asupra sănătății oamenilor pe timp îndelungat, dar şi asupra

economiilor viitoare ale statelor lumii.

Marile companii petroliere protestează, în timp ce alte companii fac sponsorizări

pentru a susține proiectul „Limitele creşterii economice” [9] – „Limits to growth”. Dar în anii

1973 şi 1978 în plină criză a petrolului - când prețul acestuia a crescut - sunt uitate

problemele mediului, prețul crescut al petrolului ducând la iluzia că puterea economică poate

învinge limitările, constrângerile naturale, fizice ale planetei.

Exemple

În SUA problema mediului a intrat în atenția publicului în anii 1970 prin mai

multe acte legislative importante, precum Clear Air Act în 1970, Resource
 Conservation and Recovery Act în 1976, Clear Water Act în 1977. Problemele

de mediu s-au agravat, astfel încât la sfârşitul anilor 80 - începutul anilor 90

au reapărut preocupările pentru mediu, şi anume, stratul de ozon, încălzirea

globală, defrişarea pădurilor.

2. Orientarea ecologică (Mijlocul anilor 1980) – preocupările privind protejarea

mediului înconjurător intră în centrul atenției.

Criza petrolului s-a manifestat şi prin alte efecte secundare, care au condus dus la

încetinirea ritmului de creştere a economiei. Astfel afacerile, în primul rând, şi persoanele

fizice în cel de-al doilea, au fost obligate să devină mai eficiente din punct de vedere

energetic.

În acelaşi timp guvernele Statelor Unite şi al Marii Britanii se confruntă cu nişte atacuri

dure în ceea ce priveşte reglementările de mediu odată cu apariția conceptului de piețe libere.

În ciuda acestor vor rămâne în vigoare reglementările în materie de mediu şi măsurile de

reducere a risipei de energie din perioada anilor 1970. Astfel, creşterea economică din

perioada anilor 1980 nu este însoțită de o creştere proporțională a consumului de energie şi a

poluării.

3. Revoluția marketingului ecologic şi a marketingului de mediu (Sfârşitul anilor 1980 –

începutul anilor 1990)

În 1992 Rio Earth Summit a devenit un eveniment definitoriu în relația afaceri – mediu

înconjurător, iar ecologismul corporatist a devenit dintr-o activitate marginală o activitate

principală. Conştientizarea publicului în domeniul mediului devine acum una universală, ce

implică o serie întreagă de actori. Problemele de mediu au fost studiate de cercetătorii din

diverse discipline, precum economie, sociologie, educație, psihologie; începând cu anii 70.
 Exemple

Prima conferință internațională care a abordat problemele din ce în ce mai

stringente ale protecției mediului înconjurător a fost Summit-ul Pământului

din Rio (1992). La această întâlnire au participat peste 255 de reprezentanți

ai diferitelor țări, dintre care 144 au fost chiar preşedinții acestora. Una dintre

cele mai importante realizări este reprezentată de Convenția pentru

Diversitate Biologică. Aceasta a reprezentat baza de pornire pentru

Protocolul de la Kyoto, care impunea țărilor dezvoltate reducerea emisiilor de

dioxid de carbon.

În 1991 Asociația Americană de Marketing a dezvoltat o politică de mediu care

îndeamnă specialiştii de marketing să integreze problemele de mediu în procesul de decizie

din cadrul firmelor, crescând exigențele privind protejarea mediului în ceea ce priveşte

realizarea produselor şi serviciilor, reducând impactul acestora asupra mediului, cooperând

cu industria, guvernul şi publicul în scopul găsirii de soluții viabile la problemele de mediu.

Implicarea corporațiilor în protejarea mediului a fost considerată în anii ‘90 ca fiind un

important pas strategic. Un număr tot mai mare de firme au formulat şi au implementat

politici ecologice pe care le-au integrat în strategiile generale ale organizațiilor lor, având ca

scop realizarea de profit din activități care să satisfacă atât firmele, dar şi să răspundă

priorităților formulate de societate.

Toate acestea au avut o influență semnificativă asupra acțiunilor de marketing ale

companiilor, atât la nivel micro, cât şi la nivel macroeconomic. Astfel, implicarea autorităților
publice la nivel macroeconomic reprezintă un răspuns la problemele societății privind mediul,

continuând implicarea strategică manifestată la nivel microeconomic.

Cercetările materializate în diferite rapoarte privind mediul, inclusiv cele ale

Organizației pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE), arată că, în conformitate cu

varietatea mare de indicatori, starea mediului înconjurător este în degradare continuă, într-

un trend crescător. Problemele degradării stratului de ozon, instabilitatea climaterică care

conduc spre încălzirea globală, tăierea pădurilor devin probleme şi preocupări ale

consumatorilor, ale electoratului şi au ca şi consecință mutarea problemei mediului în centrul

preocupărilor mediului de afaceri şi a celui politic. Problema mediului devine o preocupare a

populației, cuprinzând, conform datelor lui Carson şi Moulden, în 1991, 85% din populația

țărilor industrializate. Dar această problemă nu este doar a țărilor industrializate. Un studiu

din 1988 arată că problema poluării preocupă şi țările mai puțin dezvoltate.

Există diferențe semnificative între preocupările pentru mediu în anii 1980 şi cele de la

sfârşitul anilor 1990. Astfel, în anii 1990:

 se pune accentul pe legătura acestor probleme cu sistemul social, economic, tehnic

sau legal;

 problemele sunt privite la nivel global (încălzirea globală);

 la baza campaniilor ecologice stau evidențele privind degradarea mediului (gaura din

stratul de ozon);

 mediul de afaceri este văzut ca parte a soluției privind stoparea degradării mediului,

se formează multe parteneriate;

 în ceea ce priveşte atitudinea privind dezvoltarea economică, se pune accentul pe o

dezvoltare sustenabilă;
  în ceea ce priveşte interacțiunea între mediu înconjurător şi afaceri, aceasta se

concentrează pe o relație dinamică, strânsă, interconectată între acestea.

Problemele de mediu cu care se confruntă lumea în perioada anilor 1980 nu privesc

intrările în sistem (input), ci ieşirile (output), efectele asupra mediului.

Încălzirea globală, degradarea stratului de ozon, efectele poluării asupra sănătății şi

distrugerii biodiversității sunt legate de ieşiri (output). SUA se confruntă cu o degradare a

terenurilor, o reducere a resurselor minerale.

Marketingul şi specialiştii de marketing, împreună cu toți ceilalți, consumatori,

politicieni, industrii, economii, capitalism, sunt considerați vinovați de degradarea mediului.

Preocuparea față de mediul natural a dat naştere mişcării verzi sau ecologice. Firmele

progresiste îşi elaborează strategii şi practici sustenabile ecologic, în efortul de a crea o

economie mondială pe care planeta s-o poată susține pe termen nelimitat. Aceste firme

răspund cererii consumatorilor cu produse ecologice, cu ambalaje reciclabile sau

biodegradabile, cu procese nepoluante de obținere a acestora. Din ce în ce mai mult firmele

recunosc legătura dintre o economie sănătoasă şi un mediu natural sănătos. [20]

Exemple

Majoritatea companiilor tind să preia doar parțial elemente caracteristice

marketingului ecologic şi se străduiesc să le implementeze, de cele mai multe

ori prin oferirea unor produse “verzi”. Aceasta este în cele mai multe cazuri o

abordare deficitară. Totuşi există şi firme care pun principiile marketingului

ecologic la baza celor patru politici esențiale. În acest sens există exemple de

succes care au creat şi consolidat branduri având ca bază de pornire protecția

mediului înconjurător. Astfel compania Seventh Generation a reputat un

 succes deosebit cu produsele sale “prietenoase cu mediul” destinate

bebeluşilor, îngrijirii casei şi igienei personale. Acesta este şi cazul unor

multinaționale renumite cum ar fi: Walmart şi GE. Ele au fost în permanență

înainte curentului principal lansând şi dezvoltând campanii de succes cum ar

fi: EcoImagination - o provocare lansată tinerilor, copiilor şi cercetătorilor de

pretutindeni pentru a găsi surse inovatoare de energie pentru viitor [27].

În consecință au apărut legi de protejare a mediului care au efecte asupra multor

industrii (construcția de maşini, chimică, metalurgică etc.), care trebuie să investească în

tehnologii nepoluante. Astfel, specialiştii de marketing trebuie să ia în considerare aceste legi,

să realizeze produse ecologice, cu impact redus asupra mediului, să ia diferite decizii privind

mixul de marketing, care trebuie să fie cât mai ecologic. Răspunsul firmelor la aceste

probleme l-a constituit apariția aşa numitului marketing ecologic sau green marketing[17].

Să ne reamintim...

 Marketingul ecologic s-a distins din cadrul marketingului social-politic ca

urmare a preocupărilor tot mai accentuate ale societății, în ansamblul său, față

de impactul avut de către companii asupra mediului înconjurător.

 Marketingul ecologic a cunoscut o serie de 3 etape sau stadii de

dezvoltare care se suprapun peste evoluția rolului avut de către companii,

populație şi state în protejarea mediului.

 Specialiştii de marketing trebuie să ia în considerare totalitatea

reglementărilor în domeniul protecției mediului, aflate în vigoare în

 momentul în care îşi desfăşoară activitatea, şi să aibă în acelaşi timp

inițiative ce au drept scop nu doar protecția ci şi îmbunătățirea calității

mediului înconjurător.

U8.5.Conceptul de marketing ecologic

Marketingul ecologic reprezintă o componentă a marketingului social, aşa cum a fost

el delimitat în cadrul acestuia de specialiştii de marketing. Marketingul ecologic reprezintă o

reacție normală manifestată de societate ca urmare a problemelor legate de poluare şi

degradarea mediului natural, efecte ale impactului activității economice iraționale asupra

acestuia de-a lungul mai multor decenii.

Marketingul ecologic are la bază principiile ecologiei, conform cărora activitatea

economică presupune atât preocuparea pentru creşterea vânzărilor şi calității bunurilor şi

serviciilor şi asigurarea unei eficiențe ridicate, cât şi grija permanentă pentru protejarea

mediului. O cerință de bază a marketingului ecologic este ca toate activitățile firmei şi

invariabil şi mixul de marketing să fie compatibile cu mediul, având un impact cât mai redus

asupra acestuia.

În condițiile degradării tot mai accentuate a mediului şi epuizării resurselor naturale

consumatori şi organizațiile, corporațiile, s-au implicat în protejarea mediului, în realizarea

unei activități economice sustenabile, într-un consum sustenabil, în care factorul principal

este mediul natural. Activitățile practice au dovedit că aplicarea principiilor marketingului

ecologic în întreprinderi reprezintă oportunități pentru firme, dar şi o strategie de dezvoltare

pe termen lung a acestora.

Conform Dicționarului explicativ de marketing: ,,Marketingul ecologic desemnează

totalitatea eforturilor şi mijloacelor de intervenție orientate spre investigarea nevoilor,

conceperea şi/sau schimbul permanent al bunurilor materiale şi serviciilor ecologice, care să

asigure bunăstarea individuală şi colectivă, ținând seama atât de obiectivele pe termen lung

de protecție a mediului şi sănătății umane, cât şi de obiectivele întreprinderii”. [6]

Marketingul prin esența sa, reprezintă un complex de activități economice

(conceperea produsului, fixarea prețului, promovarea şi distribuția), care urmăreşte să

orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători la consumatori sau utilizatori [1].

De-a lungul timpului marketingul s-a extins atât pe plan intern, pătrunzând în toate

domeniile de activitate, cât şi pe plan internațional, în țările dezvoltate sau mai puțin

dezvoltate, în orice tip de economie, astfel încât, astăzi, se poate vorbi de caracterul universal

al marketingului. [18]

Extinderea continuă a marketingului presupune şi un proces de diferențiere şi

specializare [3]. Acest proces se referă la adaptarea instrumentarului de marketing existent

la specificitatea domeniului respectiv.

Printre aceste domenii se regăseşte şi marketingul ecologic, pe care specialiştii îl

încadrează, în categoria marketingului social, al ideilor şi cauzelor sociale.

Marketingul ecologic poate fi definit ca fiind „un proces de management holistic

responsabil pentru identificarea, satisfacerea cerințelor consumatorilor şi societății într-un

mod profitabil şi sustenabil” [16].

Marketingul ecologic se aseamănă din anumite puncte de vedere cu marketingul

clasic (organizarea, procesul decizional, mixul de marketing).Diferența constă în filosofia

conform căreia trebuie găsit un echilibru între perspectiva unei piețe tehnico-economice şi

abordarea socială şi de mediu.

Marketingul ecologic depăşeşte sfera de manifestare a marketingului social, din care

s-a desprins, prin patru perspective [19]:

 Marketingul ecologic are ca finalitate o perspectivă deschisă mai degrabă decât o

perspectivă pe termen lung (aceasta presupune că finalitatea demersului de

marketing este supusă permanent modificărilor în funcție de nevoile în continuă

schimbare ale societății, precum şi în funcție de descoperirile tehnologice ale

momentului).

 Se concentrează mai mult pe mediul natural.

 Consideră mediul înconjurător ca pe un factor cu valoare intrinsecă, deasupra şi mult

dincolo de utilitatea lui pentru societate.

 Pune accentul pe problemele globale, mai degrabă decât pe cele particulare ale

companiilor.

În 1976, Asociația Americană de Marketing (AAM), considera marketingul ecologic ca

reprezentând”studierea aspectelor pozitive şi negative ale activității de marketing asupra

poluării, secătuirii resurselor de energie şi a celor neenergetice” [24].

Marketingul ecologic constituie transpunerea în practică a conceptului de eco-

marketing, respectiv ansamblul activităților care influențează şi dirijează fluxul de bunuri şi

servicii ecologice, pe parcursul întregului ciclu de viață al produsului, de la producție până la

utilizarea sa finală, depozitarea sau reciclarea deşeurilor [21].

Marketingul ecologic, ca ansamblu de mijloace utilizate pentru sensibilizarea

companiilor şi a publicului larg cu privire la procesul de degradare a mediului ambiant, se

dezvoltă pe două planuri [6]:

  La nivel macroeconomic, are ca principal obiectiv protejarea mediului ambiant prin

acțiuni conjugate ale statului şi ale unor organisme publice;

 La nivel microeconomic, unde fiecare agent economic trebuie să încurajeze

componenta ecologică din politica sa de marketing.

Marketingul ecologic sau marketingul verde este responsabil pentru satisfacerea

cerințelor consumatorilor şi a societății, într-o mod profitabil pentru companie, dar şi

sustenabil pentru mediu.

Exemple

În anul 2000 compania Philips a pus în practică politicile de marketing verde

sau marketing ecologic lansând pe piața primul bec CFL (Compact

Fluorescent Lights- bec compact fluorescent)-,,Marathon”. Acesta a avut un

succes instantaneu în ciuda faptului că prețul acestuia era de $20 comparatic

cu $0.75 pentru un bec obişnuit. Succesul de care s-a bucurat acest produs

s-a reflectat atât asupra companiei cât şi asupra mediului înconjurător şi al

consumatorilor, generând o puternică sinergie pozitivă. Demn de remarcat

este faptul că alegerea consumatorilor s-a bazat în acelaşi timp şi pe

caracteristica “prietenoasă cu mediul” a noului bec cât şi pe multiplele

avantaje pe care acesta le aducea: reducerea consumului de energie pe

termen lung, durata de viață extinsă la 5 ani etc.

Dați exemple de alte produse „verzi” care au avut succes pe piață.

 Atributul de ”verde” asociat marketingului îi conferă acestuia o serie de valențe noi.

Astfel, el poate avea simultan mai multe înțelesuri, cum ar fi: ecologic, sustenabil, natural,

conservarea şi păstrarea mediului.

De asemenea, o altă noțiune este eco-marketingul, creată de R.I. Schreider, prin care

se înțelege optimizarea politicii firmei şi implicit a celei de marketing în strânsă relație cu

ecologia pentru a avea efecte pozitive pe întregul sistem, fără a scădea preocupările de

economicitate [15].

Eco-marketingul este definit de doctrina economică ca fiind acea activitate de

marketing orientată spre satisfacerea nevoilor de produse şi servicii ecologice, destinate

consumului industrial sau individual. Eco-marketingul este o parte componentă a

marketingului general, ce ia în considerare atât nevoile şi preferințele imediate ale

consumatorilor, cât şi interesele de protecție ale acestora şi a mediului înconjurător pe

termen lung, indefinit [21].

Marketingul sustenabil, un termen inventat de Sheth şi Parvatyar (1995), presupune

modalitățile şi mijloacele prin care se reconciliază factorii economici şi ecologici prin

reinventarea produselor şi sistemelor de producție.

Conceptul de sustenabilitate se bazează pe ideea de nedepăşire a limitelor sistemului

global de a funcționa în continuare la parametrii acceptabili [7], de exemplu necesitatea de a

asigura ca impactul activităților firmelor asupra mediului natural să nu pună în pericol

viabilitatea pe termen lung [20].

De asemenea, diferiți autori au dat şi alte denumiri pentru a identifica acest subiect,

precum: marketing verde (green marketing - Ottman, 1993; Peattie, 1992), marketingul de

mediu (environmental marketing - Coddington, 1993), marketingul ecologic (Henion 1976) şi

eco-marketing (Fuller şi Butler, 1994) [12].

 Marketingul sustenabil sau durabil este definit de Fuller în modul următor: „procesul

planificării, implementării şi controlul dezvoltării produsului, prețului, promovării şi distribuției

acestuia într-o manieră care să satisfacă următoarele trei criterii: satisfacția consumatorului,

atingerea obiectivelor companiei, compatibilitatea procesului cu ecosistemul.” [12]

Aceasta este o extensie logică a definiției marketingului contemporan din perspectiva

de management, diferența fiind reprezentată de cerința ca întregul proces să fie compatibil

cu ecosistemul, astfel încât să se reducă eco-costurile şi să servească binele societății pe

termen lung.

Cerința de a fi compatibil cu mediul presupune prevenirea poluării prin integrarea

strategiilor de managementul deşeurilor şi a recuperarea resurselor în decizia de marketing,

aceasta fiind o modalitate de bază în reducerea eco-costurilor [12].

Practicile sănătoase ale marketingului ecologic trebuie susținute prin [17]:

 Evaluarea în ansamblu a performanțelor actuale ale firmelor în raport cu mediul

înconjurător.

 Implicarea reală în activități de urmărire, analiză, raportare a rezultatelor, şi

determinare a îmbunătățirii performanțelor în această direcție.

 Elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, şi a unui program de

acțiune.

 Actualizarea permanentă a informațiilor cu privire la modificările legislative, survenite

în acest domeniu.

 Investiții în pregătirea şi educarea personalului, în însuşirea cunoştințelor şi

tehnologiilor ecologice.

 Acordarea de asistență consumatorilor şi derularea unor programe de educare a

acestora, în scopul întăririi conştiinței responsabilității lor față de mediu, prin

 furnizarea de informații, servicii de recuperare a produselor şi instalarea de linii

telefonice de consultanță.

 Programe de educare a furnizorilor.

 Crearea unor coaliții între grupuri cu interese diferite.

 Colaborarea la programele de protecție a mediului.

 Aderarea într-o măsură mai mare la valorile marketingului: vânzarea avantajelor, nu a

produselor, şi apărarea valorilor organizației, nu doar a valorii produselor [22].

Exemple

Compania Shell estimează dublarea cererii de energie până în 2050. În acest

context eforturile acesteia îmbină politici şi strategii de marketing eficiente în

vederea asigurării sustenabilității pe termen lung. Astfel se doreşte

elaborarea unui mix energetic, prin dezvoltarea eficientă a unei game de

produse alternative, care să reducă poluarea.

În 2010, JWT London a lansat noua campanie de comunicare a companiei

Shell ‘Let’s Go’. Aceasta scoate în evidență beneficiile soluțiilor inovatoare

propuse de către Shell pentru a satisface cererea de energie a noii generații.

Un exemplu în acest sens este combustibilul creat de către companie care

poate diminua emisiile de funingine ale fabricilor cu până la 75%, contribuind

în acest fel la îmbunătățirea calității aerului.

De asemenea, specialiştii anglo-saxoni susțin necesitatea realizării unei diferențe

între marketingul ecologic şi marketingul ambiental [28]. Această diferență constă în

conținutul celor două concepte de „ambiental” şi „ecologic”. Marketingul ambiental include

marketingul societal pentru că preocupările sale merg mai departe decât o face acesta şi, în

acelaşi timp, îmbină preocupările marketingului societal cu cele ale marketingului ecologic

[19].

Marketingul ecologic este inclus în marketingul ambiental, fiind definit la începutul

anilor 70 ca reprezentând toate activitățile de marketing care susțin cauza mediului prin

evitarea creării de noi probleme şi contribuirea la rezolvarea celor deja apărute la nivelul

mediului.

Marketingul mediului, o altă noțiune care presupune grija privind protejarea mediului

înconjurător, este definit ca “procesul ce conduce la schimburi sustenabile din punct de

vedere ecologic, prin crearea de produse şi servicii inovatoare şi care prin gestiunea coerentă

a distribuției, comunicării şi a relațiilor publice, permite satisfacerea necesităților

consumatorilor, precum şi atingerea obiectivelor care să satisfacă atât prioritățile firmei, cât

şi pe cele ale societății” [11].

Marketingul ecologic are ca stimul creşterea conştiinței ecologice a consumatorilor. El

reprezintă o continuare, o adaptare a filosofiei de marketing la exigențele fiecărei ere a

marketingului. Acesta încearcă să integreze responsabilitatea şi problemele ecologice în

conceptele manageriale de marketing.

Marketingului ecologic are la bază abordarea echilibrată a aspectelor sociale,

tehnologice, economice şi fizice ale afacerilor şi societății, punând accentul pe dezvoltarea

calitativă, sustenabilă, pe termen lung, pe satisfacerea nevoilor adevărate şi reale ale

consumatorilor, pe îmbunătățirea calității vieții, pe impactul asupra mediului şi sănătății[14]

etc.
 Marketingul ecologic este marketingul care conduce la obținerea profitabilității

organizației, dar şi a sustenabilității (protecției) pentru mediu. Marketingul este componenta

organizației, dar şi o rezultantă a celorlalte componente (calitatea totală, tehnologie,

management strategic, marketing societal etc).

Marketingul ecologic reprezintă un factor important în găsirea soluțiilor viabile şi

eficiente pentru stoparea degradării mediului şi a calității vieții [8]:

1. în domeniul tehnologic, prin stimularea cercetărilor şi dezvoltarea tehnologiilor

nepoluante şi a produselor ecologice.

2. în domeniul social, prin responsabilizarea şi creşterea conştiinței ecologice a

consumatorilor, producătorilor, comercianților.

Marketingul ecologic sau sustenabil, cum îl numeşte Fuller reprezintă o nouă

paradigmă care îmbrățişează idea prin care sistemele de producție şi de consum trebuie să

funcționeze în moduri care să imite sistemul natural, care este unul circular. Adoptarea

acestei idei presupune recunoaşterea a cinci dogme fundamentale[12], şi anume:

1. Ecosistemele reprezintă un factor de ordin fizic care limitează deciziile de marketing.

Ecosistemele nu sunt negociabile în decizia de marketing. De aceea, strategiile de

marketing privind reducerea impactul asupra mediului şi plata eco-costurilor trebuie

să devină proceduri standard de operare.

2. Ciclul de viață al produsului reprezintă cadrul de decizie cel mai potrivit. Impactul

asupra mediului reprezintă rezultatul colectiv a numeroase decizii interrelaționate

luate de către oameni şi organizații de-a lungul timpului. Ciclul de viață al produsului

reprezintă cadrul de decizie holistic necesar pentru a înțelege impactul ecologic,

problemele şi soluțiile marketingului ecologic.

 3. Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor reprezintă strategii pentru obținerea

sustenabilității. Implementarea acestor strategii va proteja şi intensifica funcționarea

ecosistemelor prin dezvoltarea „zero-risipei”şi a unui sistem de producție cu „zero-

emisii”„zero-reziduuri”.

4. Există un „efect de multiplicare” prin care micile îmbunătățiri ecologice (de exemplu,

reducerea eco-costurilor) realizate de către firme şi consumatori la nivel micro se

transformă în îmbunătățiri ecologice absolute la nivel macro.

5. Marketingul sustenabil nu este un exercițiu al altruismului companiilor. Acest fapt

presupune ca organizațiile să nu piardă din vedere necesitatea satisfacerii cerințelor

consumatorilor şi atingerea obiectivelor proprii, în contextul protejării mediului şi

reducerii impactului activităților economice şi sociale asupra ecosistemelor.

Față în față cu efectele negative ale poluării, cu degradarea continuă a mediului

natural (deşertificarea unor zone, inundații, degradarea solului etc.), producătorii,

consumatorii, întreaga societate, se văd obligați să acționeze, să ia măsuri, să găsească

soluții în prevenirea acestora, în vederea asigurării unei continuități pe pământ, în condiții de

echilibru între activitățile umane şi un mediu sănătos.

Implicațiile marketingului ecologic

Marketingul ecologic are implicații asupra tuturor factorilor participanți în procesul

producerii şi consumului de bunuri şi servicii, fie că sunt producători, fie că sunt consumatori

sau diferite părți interesate, fie societatea umană. Factorul mediu trebuie luat în considerare

în procesul decizional de producere şi consum al întregii societăți. Costurile pe care le

presupune nu sunt luate în considerare ca intrări, dar efectele negative rezultate în urma
distrugerii mediului natural sunt suportate de toți membrii societății indiferent ce parte

implicată sunt în acest proces. Astfel, marketingul ecologic presupune[2]:

 O nouă abordare a consumatorilor: consumatorii devin conştienți de efectele

satisfacerii nevoilor lor materiale şi ale nevoilor sociale şi ambientale.

 Un nou concept al satisfacției consumatorului: consumatorul ecologic este conştient

de implicațiile sociale ale producției şi distrugerea mediului, astfel el refuză produsele

ce au efecte negative asupra mediului.

 Un orizont de timp extins: marketingul ecologic necesită o abordare pe termen lung

comparativ cu marketingul clasic. Trebuie avute în vedere nu numai perioada de timp

pe care o petrece pe piață produsul, ci şi impactul pe care realizarea acestuia o are

asupra mediului după consumul lui, efectele pe termen lung ale acestuia.

 Un orizont mai lărgit: marketingul ecologic forțează companiile să ia în calcul

implicațiile şi dimensiunile internaționale şi globale ale activităților pentru a înțelege

impactul social şi ecologic al produselor, proceselor de producție şi politicilor aplicate.

 O minte deschisă: Marketingul ecologic pune accentul pe costurile ecologice şi sociale

rezultate în urma realizării produselor şi pe rezolvarea problemelor consumatorilor în

locul provocării acestora.

 Un concept de produs extins: consumatorii sunt atenți la tot ceea ce implică realizarea

produsului, la impactul acestuia asupra mediului, precum şi la impactul proceselor

utilizate în realizarea acestuia (produsului) asupra mediului şi sănătății oamenilor.

 O oportunitate: marketingul ecologic reprezintă o oportunitate în dezvoltarea

companiilor, acestea putând beneficia de avantaje competitive prin orientarea spre

satisfacerea cerințelor consumatorilor ecologici.

  O cerință, o necesitate de a scădea cererea. În cazul în care consumul sau producția

unui produs nu presupun sustenabilitate, este necesară o acțiune ce presupune

scăderea consumului, de exemplu, prin creşterea prețului.

 O creştere şi dezvoltare a marketingului: marketingul ecologic presupune luarea în

considerare a problemelor reale ale consumatorilor ecologici şi ale societății, care

afectează calitatea vieții şi reprezintă amenințări la adresa sănătății consumatorilor,

având, în acelaşi timp, efecte negative asupra mediului. Marketingul ecologic nu

trebuie să reprezinte doar o modalitate de dezvoltare a firmei, exploatând nevoile şi

preocupările ecologice ale consumatorilor, ci şi o responsabilitate față de întreaga

societate, față de mediul în care îşi desfăşoară activitatea.

Marketingul ecologic presupune o abordare deschisă, atotcuprinzătoare, în care

societatea şi mediu natural sunt interrelaționate şi interdependente, bunăstarea generală

putându-se obține numai prin activități responsabile, conştiente, atât din partea companiilor,

cât şi din partea consumatorilor. Toți aceştia trebuie să aibă în vedere o perspectivă pe

termen lung a dezvoltării, viabilă, sustenabilă.

Să ne reamintim...

 Marketingul ecologic desemnează totalitatea eforturilor şi mijloacelor de

intervenție orientate spre investigarea nevoilor, conceperea şi/sau

schimbul permanent al bunurilor materiale şi serviciilor ecologice, care să

asigure bunăstarea individuală şi colectivă, ținând seama atât de obiectivele

pe termen lung de protecție a mediului şi sănătății umane, cât şi de

obiectivele întreprinderii.
  La ora actuală există o serie întreagă de concepte care definesc aspecte

diferite ale impactului avut de către protecția mediului asupra activității de

marketing a companiei precum şi în sens invers, rolul marketingului în

protejarea mediului prin adaptarea politicilor companiei în această direcție:

eco-marketing marketing verde, marketing ecologic, marketing ambiental,

marketing sustenabil etc.

 Principalele implicații ale marketingului ecologic asupra pieței sunt: o nouă

abordare a consumatorilor; un nou concept al satisfacției consumatorului;

un orizont de timp extins; un orizont mai lărgit; o minte deschisă; un

concept de produs extins; o oportunitate; o cerință, o necesitate de a

scădea cererea; o creştere şi dezvoltare a marketingului.

U8.6.Caracteristicile marketingului ecologic

În 1991, Baker sugerează că marketingul ecologic, ca parte a marketingului societal,

are patru trăsături esențiale:

 începe cu nevoile consumatorilor,

 reprezintă o perspectivă pe termen lung,

 utilizează/exploatează la maxim resursele companiei,

 inovează.

De asemenea, marketingul ecologic mai poate fi caracterizat şi prin următoarele

caracteristici:

1) Marketingul ecologic este orientat spre protecția mediului şi a calității vieții.

 2) Filosofia marketingului ecologic are la bază gândirea circulară bazată pe principiul

dezvoltării în spirală, adică “de la naştere până la naştere”. Un produs nu moare, deoarece el

renaşte în altul prin reciclare.

3) Marketingul ecologic are ca principiu director fundamental biomimica[8], ceea ce

înseamnă că soluțiile găsite de marketingul ecologic imită universul biologic, ceea ce se

întâmplă în natură. Soluțiile ecologice vin din înțelegerea proceselor naturale.

4) Marketingul ecologic are la bază responsabilitatea socială. Problemele de mediu

cu care se confruntă azi societatea umană se intensifică, se agravează, ducând în timp la

conştientizarea problemelor ecologice, la faptul că acestea sunt probleme ale întregii

societăți, cuprinzând atât producătorii cât şi comercianții, consumatorii, puterea publică, toți

cei care suntem parte din aceeaşi societate. Conştientizarea acestor probleme a dus la

creşterea responsabilității întregii societăți, de aceea o condiție necesară este armonizarea

intereselor consumatorilor cu cele ale firmelor.

5) Marketingul ecologic trebuie să susțină inițiativa privată şi descentralizată. Acest

lucru presupune ca fiecare întreprindere, fiecare sector să-şi restructureze activitățile,

tehnologiile, adoptând marketingul ecologic în strategia şi principiile lor directoare.

Particularitățile marketingului ecologic pot fi redate, schematic, în tabelul de mai jos:

 Tabelul.8.1. Particularitățile marketingului ecologic

Caracteristici Marketing convențional Marketing verde / ecologic

Consumatorii Consumatori cu stiluri de
viață diferite
Produsele Ciclul de viață pe principiul
liniar de la naştere până la
moarte (cradle to grave).
Standardizate: o
dimensiune se potriveşte
tuturor.
Bunuri, preponderent.
Marketingul şi Orientate spre vânzare.
Comunicarea Urmăresc beneficii.
Firma Reactivă.
Independentă.
Competitivă.
Compartimentată.
Orientată pe termen scurt.
Vizează maximizarea
profitului.
Sursa: Danciu, V., Marketing ecologic. Eticheta verde a producției şi consumului,
Ființe umane
Ciclul de viață pe principiul
circular de la naştere până
la naştere (cradle to
cradle).
Flexibile.
Servicii, preponderent.
Orientate spre educație.
Urmăresc valori.
Proactivă.
Interdependentă.
Cooperantă.
Holistică.
Orientată pe termen lung.
Vizează dublarea liniei de
bază (creştere cu efecte
sociale).

Ed.Economică, Bucureşti, 2006, p.21

După cum se poate observa din tabelul 8.1., marketingul ecologic ia în calcul

dimensiunea umană a consumatorilor, nu numai pe cea financiară, ei sunt văzuți ca ființe

umane, nu doar ca un potențial profit. Proiectarea produselor se realizează luând în calcul

întregul ciclu de viață al acestora, începând cu proiectarea, designul, şi până la reciclarea

acestuia după ce nu mai este utilizabil. Se ia în calcul, în fiecare etapă a vieții produsului,

impactul asupra mediului şi modul cum acesta poate fi redus la minim.

Comunicarea în marketingul ecologic pune accentul pe educarea, informarea şi chiar

implicarea publicului în deciziile ce vizează protejarea şi conservarea mediului natural.

Exemple

Arcelik este unul dintre cei mai renumiți producători de electrocasnice din

Turcia. Gama sa de produse include o varietate largă de la maşini de spălat

vase până la televizoare şi aparate de aer condiționat. În 2010, cu suportul

Y&R Istanbul, Arcelik a lansat o campanie de comunicare ce se baza extensiv

pe o serie de reclame, care demonstrau prerogativele pentru mediu ale

produselor sale.

Un exemplu în acest sens este gama eco de televizoare LCD ale companiei.

Acestea consumau cu 45% mai puțină energie decât LCD-urile tradiționale. În

plus ele nu consumau deloc energie în stand-by. Mai mult chiar produsul

premium 40" LED TV este fabricat printr-o tehnologie “verde” care nu

utilizează deloc mercurul.

Un alt exemplu utilizat în cadrul campaniei de comunicare este noua maşină

de spălat Arcelik‘Economistul/a’, care consumă cu 50% mai puțină energie

decât una standard din gama A de energie. În plus este una dintre cele mai

rapide din lume având opțiunea de a spăla 2 kg de rufe în doar 14 minute.

 Dați exemple de alte campanii de comunicare la nivel local, național sau

internațional.

De asemenea, companiile care aplică marketingul ecologic au la bază viziunea

holistică, proactivă, orientată pe termen lung, obținerea profitului fiind dublată de o

dezvoltare sustenabilă, cu efecte sociale pozitive.

Fuller (1999) aduce în prim plan câteva motive pentru care firmele, dar şi

consumatorii, întreaga societate, ar trebui să studieze şi să implementeze marketingul

ecologic. Aceste motive sunt [12]:

1. Gândirea sustenabilă este un trend stabilit pe termen lung. Consumatorii şi

practica companiilor din întreaga lume sugerează că implementarea strategiilor

marketingului ecologic poate aduce avantaje competitive. Refuzul de a aborda o mentalitate

ecologică clasează firma respectivă ca iresponsabilă, necompetitivă şi insensibilă la

problemele pieței globale.

2. Factorii ecologici deja transformați în costuri semnificative în scopul adaptării

care afectează profund profiturile. A nu acționa proactiv în acest domeniu atrage noi

reglementări şi standarde mai severe privind emisiile, managementul deşeurilor, ambalarea

etc., care conduc la creşterea costurilor.

3. Degradarea continuă a mediului va afecta stilul de viață al tuturor în mai multe

moduri, astfel încât adoptarea unei viziuni ecologice, sustenabile globale poate fi un act

personal, social, tangibil de protejare a proprietății personale.

4. Existența sentimentelor ecologice spune că implicarea în marketingul ecologic

este pur şi simplu un act de a face ceea ce trebuie, iar degradarea mediului este calea greşită

de acțiune. Credința că rasa umană este doar una dintre multele existente pe acest pământ şi
nu neapărat cea mai importantă este, de asemenea un sentiment puternic care să îndemne

la acțiune proactivă privind protejarea mediului. Dragostea pentru Mama Natură este o forță

mistică importantă care conduce la credința că angajarea pe calea marketingului ecologic

este o modalitate de a o salva.

Autorul prezintă deopotrivă motive raționale, dar face apel şi la sentimentele umane,

în îndemnul său dea adopta calea marketingului ecologic.

Obiectivele marketingului ecologic

Obiectivele specifice marketingului ecologic sunt [8]:

 Dezvoltarea unor produse pentru care să fie garantată compatibilitatea cu mediul –

produsele trebuie să aibă un impact minim asupra mediului şi să satisfacă exigențele

consumatorilor.

 Transmiterea unei imagini de înaltă calitate care să includă sensibilitatea ambientală

– se referă la faptul că produse şi firma trebuie să fie compatibile sub aspect ecologic.

 Distribuirea produselor astfel încât, pe parcursul logistic, să nu fie afectat mediul

înconjurător.

Toate aceste obiective, precum şi componentele ecologice ale marketingului trebuie

corelate cu obiectivele şi politica ecologică a firmei.

Deosebit de important în îndeplinirea obiectivelor marketingului ecologic este faptul

că acestea trebuie să fie integrate în sistemul de obiective al firmei. Acest lucru necesită o

implicare profundă, vizând esența, conținutul activităților desfăşurate de aceasta. Activitățile

care conduc la realizarea obiectivelor firmei trebuie judicios fundamentate şi bazate pe o

orientare globală spre mediul înconjurător.

 Principiile marketingului ecologic

Marketingul ecologic are la bază principiile ecologie, astfel că, pentru a putea evidenția

principiile marketingului ecologic trebuie pornit de la acestea.

A. Principiile ecologiei sunt [19]:

 Toate elementele mediului sunt interconectat.

 Orice componentă a mediului are rol precis şi evoluție proprie.

 Natura ştie cum trebuie procedat şi ce anume îi face mai bine.

 Nimic nu este gratuit, totul trebuie plătit mai de vreme sau mai târziu.

Elementele cheie ale marketingului ecologic sunt enumerate mai jos:

 Abordarea echilibrată a aspectelor sociale, tehnologice, economice, fizice ale unei

afaceri.

 Accentuarea preocupărilor pentru dezvoltare durabilă pe termen lung.

 Abordarea holistică a activităților.

 Consumatorul trebuie văzut ca o ființă umană reală şi nu ca o entitate economică

rațională.

 Orientarea către satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor.

 Încorporarea în cadrul organizațiilor a conceptului de eco-performanță.

 Adăugarea caracteristicii ecologice în valoarea tehnico-economică a produsului.

B. Principiile marketingului ecologic sunt:

 Responsabilitate socială.

 Abordare holistică.

 Urmărirea obținerii sustenabilității.

 Responsabilitatea socială a organizațiilor are în vedere faptul că responsabilitatea

firmelor depăşeşte sfera producției şi obținerii profitului, înseamnă implicare în rezolvarea

problemelor sociale importante.

Abordarea holistică are ca idee centrală integrarea afacerilor, a organizațiilor, a

societății, a mediului înconjurător într-un tot unitar, independent, interrelațional, în care toți

sunt legați de toți. Toate componentele întregului, ale unității, trebuie privite ca un tot unitar,

ca unul, şi nu prin însumarea părților componente ale întregului.

Sustenabilitatea – conceptul îşi are originea în lucrările Conferinței Mondiale privind

strategiile de Conservare Globală, care a avut loc în 1980 şi avea în vedere planificarea

utilizării optime a resurselor regenerabile.

Sustenabilitatea reprezintă trăsătura prin care marketingul ecologic se diferențiază de

marketingul tradițional. Conceptul de sustenabilitate a fost detaliat în mod clar prin

elaborarea în 1987 a Raportului Brundtland.

Sustenabilitatea are în vedere aspecte precum: populația, atmosfera globală, calitatea

aerului, apa, oceanele, solul, utilizarea terenului, epuizarea mineralelor şi combustibililor

fosili, habitaturile naturale, risipa.

Sustenabilitatea presupune dezvoltarea societății omeneşti care răspunde nevoilor

prezentului, fără a compromite însă posibilitatea generațiilor viitoare de a-şi satisface

propriile nevoi. Pentru a pune în practică conceptul de sustenabilitate sunt necesare

modificări în abordarea conceptelor de consum, comerț, dar şi marketing.

Aceste schimbări pot fi transpuse în realitate numai ca urmare a modificărilor ce se

vor produce la nivel social, legislativ, politic, economic şi educațional. Doar în acest fel

sustenabilitatea va putea fi evidențiată în eco-performanțele firmelor, în impactul pe care

activitățile şi produsele acestora îl vor avea asupra mediului, asupra societății, asupra

economiei în ansamblul ei.

Specialiştii de marketing vor trebui să identifice căile de implementare a acestor

concepte astfel încât să asigure atingerea obiectivelor de profitabilitate şi eficiență

economică a firmelor simultan cu viabilitatea ecologică şi socială.

Rolul marketingului constă în identificarea căilor de implementare a acestor concepte

astfel încât să asigure o dezvoltare durabilă atât din perspectiva ecologică şi socială, cât şi din

punct de vedere al dezvoltării economice şi tehnologice.

Să ne reamintim...

 Principiile marketingului ecologic sunt derivate din cele ale marketingului

social şi din cele ale ecologiei.

 Principiile care stau la baza marketingului social sunt următoarele:

responsabilitate socială; abordare holistică; urmărirea obținerii

sustenabilității.

 Punerea în aplicare a principiilor marketingului ecologic trebuie să ia în

considerare în acelaşi timp atingerea obiectivelor economice ale companiei.

U8.7.Marketingul ecologic şi responsabilitatea socială a corporațiilor

Filosofia marketingului verde impune orientarea activităților sale specifice către

interesele ecologice ale colectivității, ale societății.

Integrarea problemei de mediu în elementele ce influențează activitățile de marketing

ale firmelor conduc la luarea în considerare de către acestea a aspectului social care apară
interesele colectivității, ale societății în general, făcându-le să-şi asume responsabilitatea

socială a acțiunilor lor ca parte integrantă a întregului din care fac parte, şi anume, societatea

umană.

Este imperios necesar să se ia în considerare dimensiunea socială a marketingului,

firma putând să-şi îndeplinească obiectivele prin satisfacerea pe termen lung a aşteptărilor

clienților fiind necesară corelarea deciziilor de marketing specifice cu cerințele ecologice, cu

sistemele sociale.

Marketingul ecologic urmăreşte să conecteze marketingul şi managementul clasic la

problemele ecologice, având în vedere maniera în care responsabilitatea socială şi

problemele ecologice sunt integrate în strategia de marketing a firmei [16].

În mod tradițional, costurile cu mediul au fost considerate ca externalități rezultate din

activitatea economică, sunt tipice şi nu create de producător, de aceea ele nu sunt incluse în

costul tranzacțiilor [4].

Politicile publice încearcă să internalizeze aceste costuri, estimând costul extern al

poluării şi aplicând taxe de poluare. Aceste acțiuni normative iau în considerare nevoile

părților interesate în activitatea de afaceri. Stakeholderii interesați de aceste costuri includ:

angajații, clienții, comunitatea locală, agențiile guvernamentale, organizațiile de interes

public, asociațiile comerciale, concurenții.

Datorită faptului că toți acționarii şi părțile interesate sunt parteneri în afaceri, o firmă

ar trebui să ia în considerare impactul acțiunilor sale asupra tuturor părților interesate,

incluzând planeta ca factor interesat în activitatea de afaceri.

Ca urmare, firmele trebuie să fie responsabile pentru distrugerea mediului

înconjurător.
 Teoria acționariatului consideră că firmele trebuie să fie responsabile din punct de

vedere social, dar nu arată cum deciziile morale pot fi transformate în acțiuni în cadrul

activității firmelor.

Conceptul de comportament ecologic corporatist[4] se referă la gradul de integrare a

problemelor de mediu în strategia companiei. Conceptul implică recunoaşterea de către firme

a faptului ca problemele de mediu sunt rezultat al activităților de producție, distribuție şi

consum. O temă importantă a acestui concept este includerea problemei mediului în procesul

strategic de planificare şi asumare a răspunderii pentru degradarea mediului.

Marketingul are puterea de a influența comportamentul ecologist la toate nivelurile

strategice. El poate contribui cu o perspectivă mult mai bună asupra acționariatului firmelor

extinzând noțiunile tradiționale ale marketingului pentru a include concurenții, furnizorii,

agențiile publice, clienții, agențiile de reglementare a activităților economice.

Această perspectivă permite ambientalismului corporatist să fie integrat la cel mai

înalt nivel al firmei şi al strategiei corporatiste. Marketingul poate influența piața produsului

şi poate participa la diversificarea deciziilor care au la bază impactul acestora asupra

mediului. Piața care are la bază criterii ecologiste poate ajuta firma să identifice oportunități

de afaceri ecologice care să conducă la dezvoltarea afacerilor firmei.

În ceea ce priveşte nivelul strategic al firmei, marketingul poate influența diferențierea

produsului, dimensiunea “verde” a acestuia.

La nivel funcțional, ambientalismul ecologic poate avea ca rezultat un mix de

marketing ecologic: produse şi ambalaje ecologice, prețuri premium, promovare eco,

distribuție inversă având ca scop reciclarea produselor şi ambalajelor, toate acestea

reflectând o strategie ecologică.

 Marketingul ecologic reprezintă un element strategic pe care firma poate să îl ia în

considerare când îşi propune să se dezvolte pe termen lung, deoarece adoptarea conceptului

şi practicilor de marketing ecologic presupune conştientizarea ecologică a consumatorilor, a

societății şi a firmei însăşi.

Responsabilitatea Socială a Corporațiilor (RSC) reprezintă o concepție referitoare la

contribuția pe care companiile trebuie să o aibă la dezvoltarea societății moderne. Statele

lumii şi instituțiile internaționale şi-au dat seama că adoptarea principiilor de RSC de către

companii serveşte obiectivelor de dezvoltare durabilă, astfel încât au conceput standarde

internaționale pentru a defini conceptul de “comportament corporativ dezirabil”.

Marketingul ecologic - un marketing strategic

Marketingul ecologic reprezintă o opțiune strategică pentru firmă [13]. Strategia

generală a firmei este cea mai importantă. Ei i se subordonează celelalte niveluri strategice,

incluzând-o şi pe cea de marketing ecologic. Strategia de marketing ecologic constă în

deciziile referitoare la produse şi client, ținând cont de problemele ecologice, acestea

reprezentând, de fapt, puncte tari ale firmei ce vor fi utilizate ca avantaje competitive, în

special, în realizarea obiectivelor strategice care au ca orizont de timp o perioadă îndelungată.

Marketingul ecologic are caracter strategic pentru că, în scopul realizării obiectivelor

sale, necesită eforturi mari, complexe şi pe termen lung. El este strategic prin însăşi natura şi

conținutul său, întrucât condiționările sale sunt numeroase, precise şi acoperă toate

segmentele importante ale societății [8].

Deosebit de importantă pentru existența filosofiei de marketing ecologic este

conştiința şi pregătirea ecologică a consumatorilor, comportamentul lor economic, dar şi

existența culturii ecologice în cadrul firmei cu scopul integrării obiectivelor ecologice în

strategia generală a firmei.

 Preocuparea ecologistă trebuie să fie inclusă în misiunea şi obiectivele strategice ale

firmei, prin formularea ei expresă şi includerea ei în valorile companiei, preocupările pentru

mediu ale companiei interferând cu responsabilitatea socială pe care fiecare companie

trebuie să şi-o asume.

Marketingul ecologic reprezintă fără nici o îndoială o opțiune strategică de care firmele

şi consumatorii trebuie să țină seama, subordonând toate atitudinile şi activitățile de

marketing îndeplinirii imperativelor protejării vieții şi ale mediului. Aceasta reprezintă o

condiție a succesului pe termen lung.

Exemple

Unul dintre pilonii de bază ai oricărei inițiative de responsabilitate socială a

companiilor implică grija față de mediu, alături de cea față de calitate, oameni

şi comunitate. Companiile multinaționale publică anual rapoarte de

responsabilitate socială prin intermediul cărora aduc la cunoștința publicului

interesat şi nu numai, modul în care au integrat în cadrul politicilor

implementate aceste preocupări.

Una dintre cele mai vizibile multinaționale din România este grupul INA

Schaeffler. Ghidul de CSR publicat de către acestea la nivel mondial

presupune şi o serie de acțiuni dedicate protejării mediului înconjurător pe

teritoriul țării noastre. În acest sens firma a implementat un sistem de

management al mediului, ca parte integrantă a sistemului general de

management.

Activitatea excelentă în domeniul protecției mediului a fost recunoscută în

multiple rânduri. Compania a primit premii de excelență de la societatea

bavareză precum si distincția: „Recognition of Achievement, Environmental

Leadership“ şi “EMAS Awards 2005”.

Responsabilitatea pentru mediu a fiecărei locații în parte este preluată de

către conducerea întreprinderii. “Centrul de Competență Securitate şi Mediu”

prin departamentele specializate planifică şi coordonează nu numai

dezvoltarea strategică a sistemului de management ci sprijină toate sediile

existente în lume în probleme de protecția mediului.

În fiecare sediu al companiei, inclusiv în cel din România, există un

coordonator pe probleme de mediu. Printre responsabilitățile acestuia se

numără: comunicare prin Intranet, reviste sau afişaj a informațiilor relevante

şi întâlnirile de lucru periodice. În plus acesta verifică implementarea

normelor şi procedurilor stabilite la nivel internațional pentru procese de

mediu relevante, cum ar fi utilizarea ambalajelor din materii prime

periculoase.

INA este implicată activ în dezvoltarea de produse ecologice. O cale[25]către

un produs mai ecologic este ridicarea eficienței utilizării de material şi energie

şi prin aceasta reducerea efectelor asupra mediului. În centrul străduințelor

sale stă observarea curentă şi formarea fluxurilor de material şi energie, de la

intrarea în întreprindere până la părăsirea fabricii, ca produs sau ca rest de

material.

O altă variantă promovată de către INA este reciclabilitatea produselor. În

acest sens se depune un efort permanent pentru ca reperele produse, să

revină după expirarea termenului de funcționare în circuitul de materie primă.

De aceea Luk şi INA sunt membrii fondatori ai Asociației Recycling-System

 Partslife [26].

Dați exemple de alte companii active pe piața românească care au integrate

în cadrul politicilor de CSR protecția mediului (campanii).

Marketingul ecologic în strategia dezvoltării durabile

Conceptul dezvoltării sustenabile are la bază principiul unei creşteri economice

raționale, prin strategii sustenabile pe termen lung, limitând dezvoltarea sectoarelor care au

efect negativ asupra mediului. Dezvoltarea sustenabilă constă în integrarea mediului în

circuitul macroeconomic, el reprezentând un factor ce trebuie luat în considerare şi care

influențează dezvoltarea unei firme pe termen lung, fiind purtător de costuri. Însă, pe termen

lung, este generator de oportunități, acestea conducând la creştere şi dezvoltare economică.

Firmele trebuie să înțeleagă că sursa mediu este un factor de dezvoltare pe termen

lung şi să adopte o atitudine proactivă fața de mediu, să acționeze din proprie inițiativă,

îmbunătățindu-şi imaginea prin creşterea responsabilității ecologiste, ca parte a

responsabilității lor sociale.

Firmele nu trebuie să aştepte măsurile coercitive de tipul “poluatorul plăteşte” ca

urmare a adoptării legislației de mediu şi nici intervenția puterii publice pentru a o aplica. Ei

trebuie să fie conştienți de acțiunile lor, să îşi asume responsabilitatea față de mediu şi față

de societatea din care fac parte.

Marketingul ecologic are, deci, o componentă socială şi o componentă strategică. Se

urmăreşte dezvoltarea sustenabilă pe termen lung, bunăstarea societății în ansamblul ei,

simultan evitând risipa şi distrugerea mediului înconjurător.

 Să ne reamintim...

 Marketingul ecologic se reflectă şi în preocuparea activă şi continuă a

societăților comerciale de a-şi reduce impactul negativ asupra mediului.

Aceasta se manifestă în primul rând prin acțiune ce se încadrează în sfera

responsabilității sociale corporatiste.

 Acțiunile de responsabilitate socială corporatistă care vizează protecția

mediului trebuie să se înscrie şi să corespundă în acelaşi timp cu obiectivele

generale ale companiei. Astfel marketingul ecologic se remarcă încă o dată

prin influența sa asupra strategiei de ansamblu a organizației.

 Firmele trebuie să aibă o atitudine proactivă în ceea ce priveşte protecția

mediului şi nu una reactivă, respectiv să acționeze în acest sens ca urmare a

unor penalizări provenite din partea statului sau a societății civile. Doar în

acest fel se poate preconiza o dezvoltarea sustenabilă a societății în

ansamblul său.

U8.8. Rezumat

 Marketingul ecologic este rezultatul unor fenomene economice şi sociale

apărute ca urmare a dezvoltării fără precedent a industriei, a creşterii

economice mondiale, însoțite de efectele poluante asupra mediului.

 Marketingul ecologic are la bază principiile ecologiei conform cărora

activitatea economică presupune nu numai preocuparea pentru creşterea

vânzărilor şi calității bunurilor şi serviciilor, asigurarea unei eficiențe ridicate,

dar şi grija permanentă pentru protejarea mediului înconjurător.

 Principiile şi caracteristicile marketingului ecologic sunt: responsabilitate

socială, abordarea holistică, urmărirea obținerii sustenabilității.

 Marketingul ecologic este o componentă a marketingului social care îşi

orientează activitățile către interesele ecologice ale colectivității, ale

societății. Responsabilitatea socială a organizațiilor depăşeşte sfera

producției şi obținerii profitului. Aceasta presupune şi implicare în rezolvarea

problemelor sociale importante.

 Marketingul verde are ca obiectiv satisfacerea necesităților consumatorilor

la un nivel superior ce implică un înalt standard de viață şi o mai bună calitate

a vieții. Bunăstarea consumatorilor individuali devine bunăstarea întregii

societăți aceasta reprezentând esența marketingului social. Acesta

presupune, de asemenea, şi dezvoltarea sustenabilă a firmei, având la bază

principiul unei creşteri economice raționale, prin strategii sustenabile pe

termen lung.

 În ultima perioadă s-a înregistrat o creştere a numărului firmelor care au

adoptat RSC, dar în acelaşi timp au fost dezvoltate continuu practicile RSC.

Responsabilitatea Socială a Corporațiilor este în măsură să contribuie în mod

evident la realizarea politicilor economice, sociale şi de protecție a mediului în

cadrul națiunilor.

 RSC are un impact pozitiv asupra competitivității atât la nivelul firmei, cât şi

la nivel macroeconomic. Măsura în care aceasta îşi aduce contribuția diferă în

funcție de sector, de mărimea companiei, de circumstanțele diferite în care

aceasta se află la un moment dat. Adoptând RSC în activitățile lor, companiile

au descoperit că li se deschid noi oportunități de afaceri, putând valorifica în

noi modalități resursele disponibile.

 În România s-a observat că problema responsabilității sociale a companiilor

este privită cu interes, iar domeniul responsabilității sociale evoluează rapid

şi, ca urmare, cresc şi aşteptările față de mediul de afaceri. Firmele care vor

contribui la definirea şi satisfacerea priorităților naționale vor înregistra

câştiguri mari odată cu dezvoltarea economică durabilă.

 Firmele trebuie să găsească abordări moderne şi inovatoare de RSC

trebuind să se adapteze la contextul economic şi social în care operează,

luând în considerare nevoile locale. Pentru a fi credibile şi pentru a genera

încredere, programele de RSC trebuie să fie bazate pe acțiuni concrete şi

transparență.