Structura unui plan de comunicare strategic

STRATEGIE

=df. 1. tiin care se ocup cu planificarea, organizarea i conducerea operaiilor militare

ntr-un rzboi; 2. ansamblu de operaii i manevre, realizate n vederea atingerii unei victorii; 3. arta de a folosi toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt, ntr-o activitate; 4. ansamblul activitilor care sunt orientate spre atingerea unui scop fundamental ntr-un mediu competitiv.
STRATEGII

sunt persoane care au cea mai mare responsabilitate pentru succesul sau eecul unei

organizaii. Indiferent de funcia nominal asumat decan, cancelar, antreprenor, preedinte, preedinte de consiliu, director executiv, lider, ef executiv general (CEO) etc. , strategul (a) ajut organizaia s colecteze, analizeze, trieze i organizeze informaia, (b) identific tendinele globale, societale i din mediul specific organizaiei, (c) elaboreaz modele i scenarii cu valoare predictiv, (d) evalueaz performana organizaiei n ansamblul ei i a tuturor compartimentelor din structura acesteia, (e) identific i evideniaz oportunitile, respectiv ameninrile pentru organizaie, (f) elaboreaz i implementeaz planuri de aciune etc. Strategii se plaseaz la nivel managerial i difer ntre ei n funcie de mai multe criterii: atitudini, valori, stil managerial, voina de a prelua riscuri, responsabilitate social, preocuparea pentru profit, orizontul temporal al obiectivelor urmrite etc. Planificatorii strategici (strategic planners) l sprijin pe managerul strategic (strategic manager), ndeplinind sarcinile stabilite de ctre acesta. Strategiile de relaii publice au, n general, urmtoarea structur: 1. ANALIZA ORGANIZAIEI 1.1. Misiunea organizaiei (mission statement, creed statement, statement of purpose, statement of philosophy, statement of business principles). Enunul misiunii trebuie s constituie o declaraie public durabil cu privire la scopul fundamental al organizaiei. El trebuie s exprime temeiul existenei organizaiei i valoarea adugat pe care organizaia o creeaz n raport cu entitile congenere. Enunul misiunii trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: Cine sunt CLIENII notri? Care sunt principalele BUNURI sau SERVICII pe care le oferim clienilor notri? n ce ARIE GEOGRAFIC ne desfurm activitile? Ct de actuale sunt TEHNOLOGIILE pe care le folosim? Ct de interesai suntem de
VIABILITATEA

(stabilitatea financiar, creterea, dezvoltarea,

profitabilitatea etc.) organizaiei? Care ne sunt convingerile fundamentale, VALORILE, aspiraiile i prioritile etice? Care este competena distinctiv sau AVANTAJUL CONCURENIAL al organizaiei noastre? Ct de SENSIBIL este organizaia noastr la problemele de mediu, sociale i comunitare? 1

Constituie PERSONALUL (angajaii, membrii etc.) organizaiei un capital substanial? delimiteaz un domeniu de aciune suficient de larg pentru organizaie; genereaz un spectru de strategii alternative realizabile i ofer criterii de selecie a strategiilor potrivite; nu sunt excesiv de specifice; armonizeaz interesele diverselor grupuri cointeresate; trezete afecte (emoii, sentimente i atitudini) pozitive; motiveaz receptorii la aciune; las impresia c organizaia are direcie i succes, astfel nct merit sprijin, timp i investiii din partea publicurilor; genereaz dinamism.

Enunul misiunii este bine conceput numai dac:

1.2. Viziunea organizaiei (vision statement). Enunul viziunii rspunde la ntrebarea Ce vrea s devin organizaia?/ Care este viitorul organizaiei?, articuleaz discursiv visele i speranele membrilor organizaiei i le (re) amintete membrilor organizaiei ceea ce ncearc s construiasc. Dac enunul misiunii este destinat publicurilor externe, enunul viziunii i privete pe membrii organizaiei. Enunul viziunii este bine conceput numai dac i inspir, motiveaz i mobilizeaz pe membrii organizaiei. 1.3. Mediul intern (internal environment):
STRUCTURA

organizaiei (personal, echipamente, timp, buget, procese i relaii intraorganizaiei (calitatea produselor oferite, viabilitatea cauzelor sau ideilor adop-

organizaionale etc.);
PERFORMANA

tate/ susinute/ profesate etc.). Valoarea produselor oferite poate fi apreciat prin prisma urmtoarelor criterii: contemporary-traditional, fun-tedious, high tech-low tech, ordinarydistinguished, inexpensive-expensive, practical-idealistic, modest-pretentious, abundantscarce, beneficial-worthless, efficient-inefficient, routine-innovative, essential-luxury, saferisky, high quality-low quality;
NIA

ocupat (funcia sau rolul care difereniaz i evideniaz organizaia); (complex de inferioritate, narcisism, atitudine de izolare, prezenteism,

IMPEDIMENTELE INTERNE

favoritisme etc.). 1.4. Percepia public despre organizaie (public perception):

VIZIBILITATEA

(privete ceea ce oamenii tiu despre organizaie i acurateea informaiilor pe

care le dein acetia);

REPUTAIA

(vizeaz aprecierea colectiv, global i subiectiv asupra credibilitii

organizaiei). 2. ANALIZA SITUAIEI/ MEDIULUI EXTERN 2.1. Variabile economice: nivelul i tendina produsului intern brut, rata creterii economice, rata inflaiei, ponderea forei de munc din totalul populaiei, rata omajului, nivelul productivitii muncii, nivelul i tendina salariului minim/ mediu pe economie, raportul dintre diversele ramuri ale economiei naionale, accesibilitatea creditului, nivelul dobnzilor practicate pe piaa financiar, nivelul i tendina indicilor bursieri, ponderea cheltuielilor bugetare din produsul intern brut, nivelul deficitului bugetar, tendina consumului populaiei, raportul dintre moneda naional i principalele valute, factorii de influen a exporturilor i importurilor, schimbarea structural a cererii de bunuri sau servicii, fluctuaia preurilor, nivelul veniturilor pe diverse categorii de populaie, politicile monetare, politicile fiscale, organizaiile economice internaionale etc. 2.2. Variabile politice i juridice: reglementrile de la nivelul administraiei publice centrale i locale, stabilitatea poltiicilor fiscale, rata participrii la vot, comitetele de aciune politic, numrul, localizarea i amploarea protestelor publice, legile de protecie a mediului, legislaia antitrust, nivelul subveniilor guvernamentale, reglementrile privind comerul exterior, nivelul cheltuielilor n industria de aprare, activitile de lobbying, mrimea i structura cheltuielilor bugetare, numrul, localizarea i gravitatea activitilor teroriste sau de crim organizat etc. 2.3. Variabile sociale, demografice i de mediu: structura populaiei (n funcie de vrst, ras, sex, nivel de educaie, nivel al veniturilor), rata fertilitii, practicile contraceptive, numrul naterilor, cstoriilor, divorurilor i deceselor, numrul imigranilor i emigranilor, programele de securitate social, sperana de via, nivelul venitului pe cap de locuitor, locaiile fabricilor, magazinelor i furnizorilor de servicii, atitudinea general fa de lumea afacerilor, stilurile de via, calitatea infrastructurii rutiere i feroviare, ncrederea n instituiile publice i justiie, atitudinile fa de autoritate, carier, munc, obiceiuri de consum, nivelul mediu de educaie, evoluia rolurilor de gen, atitudinile fa de pensionare, petrecerea timpului liber, calitatea produselor i managementul relaiilor cu clienii, numrul lcaurilor de cult, frecventarea serviciilor religioase, programele de conservare a resurselor energetice, de control a polurii, calitatea aerului i a apei, practicile de depozitare a gunoiului i de reciclare a deeurilor etc. 2.4. Suporteri: persoane, grupuri informale, organizaii sau comuniti care au interese sau valori similare i care sunt dispuse s ajute organizaa n realizarea obiectivelor propuse. 2.5. Competitori: actori sociali care ofer aceleai bunuri i servicii n aria de acoperire esenial pentru organizaie. ntrebri legate de competitori: Care sunt punctele tari ale concurenilor? 3

Care sunt punctele slabe ale concurenilor? Care sunt obiectivele i strategiile concurenilor? Cum rspund principalii concureni la problemele economice, politice, legale, sociale, culturale, demografice, de mediu i tehnologice? Ct de vulnerabili sunt concurenii la strategiile alternative pe care dorim s le implementm? Ct de vulnerabile sunt strategiile noastre la contraatacul concurenilor? Cum sunt poziionate produsele noastre n raport cu cele oferite de concurenii notri? n ce msur intr noi organizaii i ies vechi organizaii n domeniul nostru de activiti? Ce factori-cheie ne-au asigurat poziia actual n raport cu competitorii? Ce substituiri la nivelul bunurilor sau serviciilor ar amenina poziia concurenilor n domeniul nostru de activitate? Ce tim despre nivelul i tendina vnzrilor/ profitului nregistrate de competitori n ultimii ani?

2.6. Adversari sau oponeni: actori sociali care nu accept unele activiti ale organizaiei sau chiar existena organizaiei. Categorii de oponeni (Ronald Smith): avocaii (sprijin altceva sau percep organizaia ca obstacol n calea atingerii propriilor obiective) dizidenii (sunt deranjai de poziia sau activitile adoptate de ctre organizaie) contraii (acioneaz la scar global i se opun la orice) activitii (doresc discuii publice, vizibilitate i schimbare) misionarii (lupt pentru o cauz care este subordonat unui imperativ moral) zeloii (acioneaz fervent n favoarea unei singure cauze) fanaticii (destabilizeaz deliberat situaia ca suporteri slab informai ai unei cauze)

Analiza organizaiei, respectiv a situaiei se face prin metode de cercetare primare (chestionarul, interviul fa n fa, interviul telefonic, interviul de grup focalizat [focus group], blogul etc.) sau metode de cercetare secundare (investigarea surselor deja publicate: pagini web, cri, ziare, reviste, baze de date, biblioteci etc.). Situaia curent poate fi reflectat ntr-o analiz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats), iar mediul extern poate fi examinat ntr-o analiz PEST (Politically, Economically, Socially and Technologically).

3. STABILIREA OBIECTIVELOR (FUNDAMENTALE I DE COMUNICARE) Obiectivele de comunicare trebuie subordonate obiectivelor fundamentale. Fiecare obiectiv trebuie s fie SMART. Specific/ Specific: Obiectivul este clar definit i comprehensibil; 4

Measurable/ Msurabil: Gradul de realizare a obiectivului poate fi stabilit prin comparare cu o unitate de msur etalon de aceeai spe; Achievable/ Realizabil: Obiectivul poate fi atins cu resursele existente; Realistic/ Realist: Realizarea obiectivului nu presupune ntrunirea unor condiii excepionale; Time/ Planificabil: Obiectivul poate fi atins dup un calendar rezonabil de activiti. 4. SEGMENTAREA PUBLICURILOR Condiii ale unei segmentri reuite: n interiorul fiecrei categorii de public este evident omogenitatea componentelor; ntre categoriile de public este evident eterogenitatea; Publicurile sunt identificabile i msurabile; Publicurile sunt abordabile i pot fi determinate/ motivate s acioneze ntr-un anumit fel; Publicurile sunt suficient de numeroase pentru a justifica luarea lor n considerare. Criterii de segmentare: Geografic: dup regiune (continent, ar, jude, cartier etc.), dup mrimea ariei metropolitane (peste 2 milioane de locuitori, ntre 1 i 2 milioane, ntre 500.000 i 1 milion etc.), dup densitatea populaiei (urban, rural, suburban), climat (mediteranean, temperat, nordic etc.) Demografic: vrst, gen, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, generaie (babyboomers, generaia X, generaia Y etc.), venit, ocupaie, educaie, etnie, naionalitate, religie, clas social etc.) Psihografic: activiti, interese, opinii, atitudini, valori Comportamental: beneficii cutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate fa de branduri, disponibilitate de cumprare, statut, ocazii etc. 5. STABILIREA CANALELOR I MIJLOACELOR DE COMUNICARE Canalele i mijloacelor de comunicare trebuie alese i folosite n funcie de segmentarea publicurilor i de mesajele care urmeaz s fie transmise.
MIJLOACE DE COMUNICARE INTERPERSONAL:

Implicare personal: organizational-site involvement (plant tour, open house, test drive, trial membership, free class, shadow program, ride along, sneak preview, premiere performance), audience-site involvement (door-to-door canvassing, in-home demonstration) Schimb de informaii: educational gathering (convention, council, convocation, synod, conclave, conference, seminar, symposium, colloquium, class, work-shop, training session), product exhibition (trade show), meeting (annual stockholder meeting, lobbying exchange, public affairs

meeting), demonstration (rally, march, picket, boycott), speech (oration, talk, guest lecture, address, keynote speech, sermon, homily, panel, debate, forum, town meeting, speaker's bureau) Evenimente speciale: civic event (fair, festival, carnival, circus, parade, flotilla), sporting event (tournament, marathon, triathlon, outdoor spectator event, track meet, ield days, rodeo, games, match, meet), contest (science fair, spelling bee, beauty pageant, talent contest, dance-a-thon), holiday event, progress-oriented event (launching, procession, motorcade, ground-breaking ceremony, cornerstone ceremony, dedication, ribbon-cutting, tour, grand opening), historic commemoration (founders' days, anniversary, centennial, play, pageant, caravan), social event (luncheon, banquet, roast, awards dinner, recognition lunch, party, dance, fashion show, tea), artistic event (concert, concert tour, recital, play, film festival, arts show photo exhibit), fundraising event (antique show, auction, haunted house, pony ride, murder mystery dinner theater, fashion show, house or garden tour, tasting party)
MEDIA ORGANIZAIONALE:

Publicaii generale: serial publication (newsletter, house organ, bulletin), stand-alone publication (brochure, leaflet, folder, pamphlet, booklet, tract, circular), reprint (internal news release), progress report (annual report, quarterly report), user kit, teacher kit, research report Pota direct: memo, letter (appeal letter, marketing letter, postcard, invitation, catalog) Tiprituri diverse: poster, window display, bulletin board, suggestion box, pay stuffer, bill insert, door hanger, business card, certificate, proclamation) Media audio-vizuale: audio (telephone, dial-a-message, recorded information, demo tape, demo CD), video (nonbroadcast video, corporate video, internal video, video conference, teleconference, slide show), digital (e-mail, listserv, news group, Web site, homepage, Web TV, Web radio, touchsensitive computer)
MEDIA DE TIRI:

tiri directe: news fact sheet, event listing, community calendar, interview notes, news release, feature release, actuality, video B-roll, video news release, photo and caption, media kits) tiri indirecte: media advisory, story idea memo, query letter Articole de opinie: position statement, white paper, contingency statement, standby statement, letter to the editor, guest editorial, op-ed piece tiri interactive: news conference, (studio) interview, satellite media tour, editorial conference
MIJLOACE DE COMUNICARE PUBLICITARE I PROMOIONALE

Reclame tiprite: magazine advertising, advertisorial, newspaper advertising: display, classified, personal classified, directory advertising, house ads, program advertising Reclame electronice: television (commercial, spot, infomercial), radio (commercial, network radio, spot radio), cable television (advertising, cable crawl), computer media (e-zine, electronic catalog) 6

Reclame out-of-home: postere outdoor (billboard, paint, spectacular, wall mural), reclame de tranzit (bus sign, car card, station poster, diorama, shelter poster, mobile billboard), firme, reclame aeriene (blimp, airplane tows, skywriting, inflatable promotional item), nsemne organizaionale (clothing, costume, office accessory, home accessory) 6. ELABORAREA MESAJELOR Mesajele trebuie s fie clare, concise, uor de receptat i memorabile. Ele nu trebuie s se suprapun i nici s se contrazic. Mesajele trebuie adaptate publicurilor vizate i canalelor de comunicare disponibile. Este de dorit ca mesajele s fie ancorate ntr-un mesaj-cheie, condensat n sloganuri i soundbites. 7. STABILIREA CALENDARULUI DE ACTIVITI I A BUGETULUI Calendarul de activiti trebuie s realist, iar bugetul trebuie s prevad costurile operaionale, echipamentele i cheltuielile de personal. 8. MSURAREA I EVALUAREA REZULTATELOR