Comunicare si pozitionare in

serviciile medicale
Ce inseamna pozitionare?

Pentru a avea success astazi, trebuie sa mentii

permanent contactul cu realitatea si singura
realitate care conteaza este cea deja existenta
in mintea consumatorului potential.
Principalul scop al pozitionarii nu este crearea
unui produs nou si diferit, ci manipularea a
ceea ce exista deja in mintea consumatorului,
refacerea unor legaturi deja existente.
O societate care comunica excesiv – intr-o astfel de
societate sa vorbesti despre “impactul” propriilor
reclame inseamna sa supraestimezi o eventuala
eficienta a mesajului pe care il transmiti.
Mintea simplificata la maximum – mintea consumatorului
obisnuit este deja asemenea unui burete plin cu apa,
care nu va reusi sa “absoarba” mai multe informatii
decat inlaturand din cele existente. Tehnic vorbind,
avem capacitatea de a mari volumul comunicarii de cel
putin zece ori.
Mesajul simplificat la maximum – in comunicare ca si in
arhitectura mai putin inseamna mai mult. Trebuie sa ai
un mesaj incisive, care sa-si poata croi drum in mintea
consumatorului. Solutia problemei nu este in interiorul
produsului sau in mintea ta, ci in mintea
consumatorului potential.
Asaltul asupra mintii

Faptul ca ne folosim in mod abuziv de

comunicare pentru a incheia o multime de
afaceri si pentru a rezolva o multime de
probleme sociale a dus la o supraaglomerare a
canalelor, rezultatul fiind ca doar o foarte mica
parte din gramada de mesaje pe care le
trimitem isi ating tinta, acestea nefiind
neaparat cele mai importante.
Aglomerarea mesajelor – publicitatea este doar o mica
ramificare a fluviului comunicarii. Mijloace de
comunicare si publicitate cartile, ziarele, televiziunea,
ambalajele.
Explozia mediatica – un alt motiv pentru carev mesajele
noastre nu-si mai ating scopul este numarul de
mijloace de comunicare pe care le-am inventat pentru
a servi nevoilor noastre de comunicare. Exista
televiziune, radio, mesaje outdoor (afise, panouri
publicitare), ziare, reviste.
Explozia produselor – un alt motiv mentru care mesajele
noastre nu-si ating scopul este numarul foarte mare de
produse pe care le-am inventat pentru necesitatile
noastre fizice si intelectuale.
Explozia publicitatii – printr-o ironie a sortie, pe masura
ce eficienta publicitatii scade, cererea de servicii in
acest domeniu creste. Aici nu este vorba doar de
volum, ci si de numarul utilizatorilor.
Cum sa patrunzi in mintea consumatorului
potential

Pozitionarea este un sistem organizat in scopul

de a gasi o fereastra in minte. Acest sistem se
bazeaza pe ideea potrivit careia comunicarea
poate avea loc doar intr-un moment favorabil
si in conditii favorabile.
Cea mai usoara cale de a patrunde in minte – este sa fii primul.
Receptivitatea este lucrul care conteaza cel mai mult. Poti crea
loialitate fata de un brand intr-un supermarket in acelasi fel in care
creezi loialitate fata de partener intr-o casnicie. Trebuie sa fii primul
sosit si apoi sa ai grija sa nu-I oferi celuilalt pretextul pentru a
schimba directia.
Cea mai grea cale de a patrunde in minte – este atunci cand esti al
doilea. Sa fii al doilea inseamna de fapt sa nu fii nicaieri. In
publicitate este grozav sa detii cel mai bun produs din categoria ta.
Publicitatea isi invata lectia – este suficient ca un creator de publicitate
sa te introduca in aceasta lume “cremoasa” ca o inghetata.
Conservatorii sustin ca “atata vreme cat produsul este bun, strategia
– solida, iar reclamele sunt ingenioase, nu exista motiv pentru care
publicitatea sa nu aiba efectul scontat”.
Era produselor – cand oamenii din publicitate isi focusau atentia
asupra particularitatilor produselor si asupra beneficiilor aduse
clientului.
Era imaginii – companiile de success au aflat ca reputatia sau imaginea
juca un rol mai important in vanzarea unui produs decat orice
caracteristica a produsului respectiv.
Era pozitionarii – in care creativitatea nu mai este cheia succesului. Nu
este sufficient sa inventezi sau sa descoperi ceva.
Micile clasamente din mintea ta

Mintea umana respinge orice noua informatie

care nu “iese la socoteala”. Accepta numai
datele noi, care corespund situatiei prezente.
Toate celelalte date sunt selectate si eliminate.
Vezi lucrurile asa cum te astepti sa le vezi – oamenii simt
gustul pe care se asteapta sa il simta.
Un recipient neincapator – mintea umana nu numai ca
elimina acele informatii care nu corespund cu
nostintelor sau experientelor acumulate anterior, dar
nici macar nu detine foarte multe cunostinte sau
experiente, pe baza carora sa faca selectia.
Clasamentul produselor – pentru a face fata exploziei
produselor, oamenii au invatat sa clasifice produsele si
brandurile in minte.
Pozitionarea ca “alternativa” – pozitia concurentei este la
fel de importanta ca si a ta, uneori este chiar mai
importanta.
Capcana U.S.C.A.S. (Uita Strategia Care i-a Adus Succesul)
– o pozitionare reusita cere consecvente, ca sa ai
succes in ziua de azi, nu ai voie sa ignori pozitia
concurentei, dar nici sa renunti la a ta.
Nu poti ajunge de aici tocmai acolo

Nu este sufficient sa-ti doresti un lucru pentru ca

el sa si devina realitate si nici sa investesti
masiv in publicitate nu este suficient.
Principiul “Daca vrei, poti!” refuza sa moara – in
batalia pentru ocuparea unei pozitii in mintea
consumatorului potential, se intampla adesea
acelasi lucru cu un produs care nu mai
corespunde.
Previziuni sumbre – pozitionarea este jocul pe
care il joaca oamenii pe piata de desfacere a
produselor me-too de astazi.
Principiul “Daca vrei, poti!” dispare
Cum sa lupti cu un “BM” – nici o companie nu
are sanse sa progreseze frontal in lupta cu
pozitia pe care s-a instalat IBM.
Pozitionarea unui lider

Cele mai multe companii nu-si doresc sa fie niste

competitori oarecare, indiferent daca au sau
nu success. Trebuie sa fii cel dintai sosit si cel
mai bun dintre cei buni.
Stabilirea pozitiei de lider – statisticile arata ca primul brand care patrunde in mintea
consumatorului potential beneficiaza –in medie- de dublul cotei de piata a brandului
intrat in al doilea si de o cota de piata de patru ori mai mare decat cea a brandului intrat
al treilea.
Esecurile liderilor – totusi daca situatia se inverseaza, iar liderul de piata nu patrunde primul
intr-o noua categorie, atunci produsul pe care il promoveaza in acea categorie va fi de
obicei un produs oarecare din clasament.
Instabilitatea egalitatilor – este adevarat ca in unele categorii cele doua branduri lider sunt
intr-o competitie stransa, dar este la fel de adevarat faptul ca aceste categorii au un
character instabil.
Strategii necesare pentru pastrarea pozitiei de lider – liderii pot face tot ce le trece prin cap,
ei ar trebui sa profite de flexibilitatea de care dispun pe termen scurt pentru a-si asigura
o oarecare stabilitate pe termen lung.
Ce nu ar trebui sa faca un lider – atata timp cat o companie detine pozitia de lider, nu mai
are nici un rost sa difuzeze reclame care sa repete ceea ce este evident, ar fi mult mai
bines a extinda categoria produsului in mintea consumatorului potential.
Ce ar trebui sa faca un lider
Acoperirea tuturor posibilitatilor – din nefericire se intampla adesea ca liderii sa-si priveasca
propriile reclame cu atata placere, incat ajung sa creada ca nu au unde sa greseasca.
Puterea din partea produsului – puterea organizatiei deriva din puterea produsului mai
precis din pozitia pe care o ocupa produsul in mintea consumatorului potential.
Acoperirea tuturor posibilitatilor prin strategia multibrand – majoritatea liderilor ar trebui sa
abordeze toate mutarile competitive posibile prin introducerea de noi branduri.
Acoperirea tuturor posibilitatilor printr-un nume mai cuprinzator – cu siguranta schimbarea
este factorul care detroneaza un lider. Uneori schimbarea de nume poate fi de ajutor in
incercarea de a inchide prapastia dintre o epoca si cea imediat urmatoare.
Pozitionarea unui urmaritor

Strategiile valabile pentru un lider nu

functioneaza neaparat si in cazul unui
urmaritor al liderului. Urmaritorii nu pot
beneficia in aceeasi masura de o strategie
competitionala.
De ce unele produse nu au succes – nu reusesc sa atinga un numar rezonabil de
vanzari pentru ca promoterii acestor produse pun accentul pe “mai bun” si nu
pe “mai repede”.
Cherchez le creneau “Cauta spatiul liber” – cauta nisa si apoi ocup-o, pentru a gasi o
astfel de nisa trebuie sa fii capabil sa gandesti “pe dos”, sa mergi impotriva
curentului.
Nisa marimii – eficienta acestei abordari depinde de existenta unei nise libere in
mintea consumatorului potential.
Nisa pretului ridicat – imediat ce societatea noastra de consum constata nevoia
urgenta de a face conversatie apare o noua scumpire la un produs de calitate
proiectat sa dureze in timp.
Nisa pretului mic – poate fi la fel de profitabila ca si cea a preturilor mari. Clientii au
impresia ca isi incearca norocul cumparand astfel de produse.
Alte nise eficiente – sincronizarea are o importanta decisiva. Sexul, varsta perioada
zilei, pozitia consumatorului inrait sunt cateva din stategiile utile de pozitionare.
Nisa liniei de productie – o greseala frecventa care apare atunci cand cauti diferite
nise de pozitionare este umplerea unui “gol” la nivelul liniei de productie si nu la
nivelul mintii consumatorului.
Capcana tehnologiei – chiar si o mare realizare tehnica a unui laborator de
cercetare ar fi sortita esecului in lipsa unei nise de pozitionare disponibile la
nivelul mintii consumatorului potential.
Capcana “de toate pentru toti” – astazi te poate ajuta sa te mentii pe linia de plutire
daca esti implicat intr-o afacere sau daca beneficiezi de o cota de piata
substantiala.
Repozitionarea competitiei

Vine si vremea cand nu mai poti gasi o nisa, cu

sute de variante de produse in fiecare
categorie de pe piata, sansele de a gasi o nisa
disponibila sunt intr-adevar limitate.
Cum sa-sti creezi propria nisa – principala strategie de
marketing aplicabila trebuie sa fie “ repozitionarea
competitiei. Existenta de putine nise disponibile
compania trebuie sa-si creeze una proprie.
Repozitionare versus reclame comparative – o scurta
trecere in revista a reclamelor comparative ne ajuta sa
intelegem din ce cauza cele mai multe nu sunt
eficiente.
Este repozitionarea legala? – daca afirmatiile
compromitatoare ar fi ilegale, majoritatea ar fi la
inchisoare, putem spune ca repozitionarea
functioneaza in legalitate de cel putin un deceniu.
Este repozitionarea etica? – in era pozitionarii regulile
sunt inversate, pe de alta parte desi s-au dovedit a fi
eficiente programele de repozitionare au starnit o
groaza de nemultumiri.
Puterea numelui

Numele este suportul care sustine brandul pe

acea scara a produselor aflata in mintea
consumatorului potential. In era pozitionarii,
exista o unica decizie de marketing de
importanta capitala: cea privind alegerea
numelui, produsului.
Cum sa alegi un nume – o denumire nu ar trebui totusi sa depaseasca
anumite limite. Alegerea unui nume este ca pilotarea unei masini de
curse, pentru a castiga trebuie sa-ti asumi niste riscuri.
Cum sa nu alegi un nume – si numele se demodeaza creand astfel
posibilitati de afirmare pentru competitorii vigilenti. Cu foarte mici
exceptii in multe categorii de produse un nume mai bun poate
atrage profituri.
Cand sa folosesti un nume inventat – unul dintre factorii care fac
rationamentul de pozitionare sa fie dificil de inteles pentru multi
oameni este neputinta de a constientiza rolul sincronizarii.
Denumirile negative pot avea conotatii positive – tehnologia continua
sad ea nastere unor produse noi si imbunatatite, din pacate adeseori
se intampla ca aceste produse sa fie stigmatizate inca de la aparitie
de niste nume de categoria a doua.
Lasa adevarul sa iasa la suprafata – primul pas in tentative de a face
fata reactiilor negative este sa lasi adevarul sa iasa la suprafata.
Capcana “No-name”

Acolo unde nu exista avantaje, cei mai multi nu

vor folosi initialele. Astfel chiar daca initialele
sunt adeseori folosite ele sunt foarte rar
pronuntate ca atare.
“Stenografie” fonetica – acolo unde nu exista avantaje de ordin fonetic, cei
mai multi oameni nu vor folosi initiale.
“Stenografie” vizuala – situatia se poate explica pe de-o parte, prin faptul ca
directorii vad initialele companiei pe notele interne de atata timp incat li
se pare firesc ca toata lumea sa cunoasca respectabila companie.
Nu exista scurtaturi in drumul spre success – o companie trebuie sa fie
extreme de bine cunoscuta inainte sa-si poata folosi initialele cu succes.
Mintea lucreaza “dupa ureche” – principalul motiv pentru care erorile in
alegerea numelor sunt atat de frecvente este acela ca directorii isi duc
viata intr-un ocean de hartie.
Demodarea numelor – un alt motiv pentru care companiile renunta la
numele lor complete in favoare initialelor este acela ca numele la un
moment dat nu mai corespunde realitatii.
Confuzia intre cauza si efect – in ciuda tuturor neajunsurilor pe care le
presupun denumirile abbreviate, companiile sunt ademenite de initiale
precum fluturii de noapte de flacara lumanarii.
Acronime si carti de telefon – unele companii au noroc, initialele lor fie
deliberat, fie din pura intamplare formeaza acronime. Se intampla adesea
ca organizatiile sa selecteze cu grija denumiri care sunt de fapt acronime
cu semnificatie.
Capcana promovarii unui produs nou pe
socoteala celui vechi

Cativa tipi asezati in jurul unei mese de

conferinte incearca sa gaseasca un nume
pentru un nou produs, destinat sa concureze
cu produsele altor companii. Alegand numele
potrivit, ar putea smulge presul de sub
picioarele concurentei.
Extinderea corporatiilor – in era produselor viata era mai simpla,
fiecare companie era specializata pe o linie unica de produse, iar
numele spunea tot. Insa progresul tehnologic a creat
oportunitati, prin urmare companiile au inceput sa se extinda
catre noi domenii.
Doua strategii diferite – dat fiind faptul ca exista doua strategii
diferite, care au drept rezultat extinderea
companiilordezvoltarea la nivel intern sau afilierea exista si doua
strategii de alegere a numelor.
Metoda “separa si cucereste”.
Un produs nou are nevoie de un nume nou – atunci cand un
produs cu adevarat nou intra in scena, aproape intotdeauna este
o greseala sa-i atarni de gat un nume cunoscut.
Principiul balansoarului – daca judeci lucrurile pe baza datelor din
mintea consumatorului potential, vei vedea unde este greseala.
Un nume nu poate reprezenta doua produse complet diferite.
Anonimatul este o resursa – unul dintre motivele pentru care
companiile cauta sa-si promoveze produsele noi pe spezele
celor vechi este acela ca subestimeaza importanta anonimatului.
Capcana extensiei de linie

Consta in preluarea numelui unui produs

consacrat si utilizarea lui ca denumire a unui
produs consacrat si utilizarea lui ca denumire
a unui produs nou. A invadat teritoriul
publicitatii si al marketingului. Logica este de
partea extensiei de linie.
Cum se vad lucrurile din perspectiva producatorului –
este rezultatul unei gandiri limpezi, pragmatice
porneste dintr-o perspectiva asupra lucrurilor din
interior catre exterior.
Cum se vad lucrurile din perspectiva consumatorului –
sa detii o pozitie in mintea consumatorului potential
inseamna pur si simplu ca numele brandului tau
devine un surogat sau un inlocuitor pentru
denumirea generica.
Doua modalitati de a aprecia un nume – consumatorul
si producatorul au perspective complet diferite
asupra lucrurilor. Forta unui nume generic de brand
consta in aceasta identificare perfecta a numelui cu
produsul in sine.
Reversul extensiei de linie – poate functiona.