Tema 4.

TEORIA
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
 Cuprins:
O Comportamentul consumatorului: ipoteze şi
determinante;
O Teoria cardinalistă a utilităţii bunului.
Legile lui Gössen;
O Concepţia ordinalistă a alegerii
consumatorului.Optimul consumatorului.
 Comportamentul
consumatorului: ipoteze şi
determinante
O Comportamentului consumatorului
reprezintă un proces de formare a cererii
consumatorului pentru diferite bunuri, ce
depinde de venitul şi preferinţele lui
individuale, de nivelul preţurilor.
 Asupra comportamentului
consumatorului influenţează
următorii factori:
O Utilitatea bunurilor achiziţionate;
O Preferinţele consumatorilor;
O Preţul bunului dat;
O Preţurile altor bunuri;
O Moda şi sezonul pentru bunul dat;
O Venitul consumatorului;
O Cantitatea disponibilă a bunului;
O Orientarea consumului prin mass-media.
 În teoria comportamentului
consumatorului există 2 abordări:
OAbordarea cardinalistă
(cantitativă);
OAbordarea
ordinalistă(ierarhică);
Teoria cardinalistă a utilităţii
bunului. Legile lui Gössen;
O Pentru abordarea cardinalistă sunt
caracteristice următoarele obiective:
1. Evaluarea subiectivă, individuală a utilităţii;
2. Măsurarea cantitativă a utilităţii bunului cu
ajutorul propriei unităţi de măsură „utili”;
3. Legea utilităţii marginale descrescînde ( legea
I a lui Gössen)
4. Legea maximizării utilităţii consumatorului
(Legea a II a lui Gössen).
 Teoria utilităţii marginale:
O Utilitatea marginală a bunului se determină prin plusul
de utilitate obţinut prin consumul unei unităţi
suplimentare dintr-un bun.
O Legea I a lui Gössen afirmă că, pe măsură ce cantitatea
dintr-un bun consumat creşte, utilitatea marginală va
descreşte:
MU X 1  MU X 2 ...  MU X i
O Utilitatea totală reprezintă satisfacţia obţinută
prin consumul unor cantităţi succesive dintr-un
bun într-o perioadă dată.
O Funcţia utilităţii totale are următoarea formă
generală:

unde TU - utilitatea totală,

QXi – cantitatea succesivă consumată dintr-un anumit bun.

O Relaţia de calcul a utilităţii marginale este:

Corelaţia dintre utilitatea totală şi
utilitatea marginală
Cantitatea Utilitatea totală Utilitatea
consumată dintr- (utili) marginală (utili)
un bun TUx MUx
Qx
0 0 -
1 20 20
2 35 15
3 44 9
4 44 0
5 39 -5
6 29 -10
Evoluţia utilităţii totale şi a
utilităţii marginale:
 Legea a II a lui Gössen
O presupune că pentru a maximiza utilitatea
totală, consumatorul trebuie să-şi distribuie
venitul în aşa fel, încât utilităţile marginale
ponderate la preţul bunurilor să fie egale.

O unde: MU – utilitatea marginală a bunurilor X, Y,… Z; P – preţul bunurilor X,

Y,…. Z.
 Concepţia ordinalistă a alegerii
consumatorului.Optimul
consumatorului.
Pentru abordarea cardinalistă sunt caracteristice
următoarele obiective:
1.Axiomele:
Axioma comparaţiei şi ierarhizării preferinţelor
consumatorilor
Tranzitivitatea opţiunii
Axioma nonsaţietăţii
 2. Preferinţele consumatorului
şi curbele de indiferenţă
Curba de indiferenţă reflectă preferinţele consumatorului şi
arată combinaţiile alternative de bunuri, care permit
consumatorului să obţină acelaşi nivel de utilitate.
Y
Servicii Xerox (pag)
100

a
Setul X (acces la Internet, ore) Y (servicii Xerox, pag.)
80 a 1 80
b 2 60
b c 6 20
60 d 8 10

c
20
d
10 U1
X
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Acces la Internet (ore)
Harta curbelor de indiferenţă
O reuneşte totalitatea curbelor de indiferenţă
care descriu preferinţele unui consumator
pentru anumite bunuri.
Y

YC C
B
YB
U3

U2
YA A
U1
X
XB XC XA
 Proprietăţile curbelor de
indiferenţă:
O Curba de indiferenţă, mai îndepărtate de originea sistemului de axe
de coordonate, exprimă un nivel de utilitate mai mare şi este
preferabilă pentru consumator; adică U1 < U2 < U3;
O Curbele de indiferenţă ale unui consumator niciodată nu se
intersectează: Y

A
C
YC U2
B
YB U1

X
XB XC

Modalitate imposibilă de amplasare a curbelor de indiferenţă

OCurbele de indiferenţă au
pantă descrescătoare şi sunt
convexe faţă de originea
sistemului de axe de
coordonate.
OCurbele de indiferenţă au
panta negativă.
 Tipurile curbelor de indiferenţă:
O Curbe de indiferenţă pentru bunurile perfect substituibile:

O Curbe de indiferenţă pentru bunurile perfect

complementare:

O Curbe de indiferenţă pentru bunurile care conferă utilitate negativă:

 3. Constrîngerea bugetară
O Constrângerea bugetară relevă ansamblul combinaţiilor
de bunuri pe care consumatorul este în stare să le
achiziţioneze, în limita venitului disponibil (I) şi în
raport cu preţurile (Px şi Py) existente pe piaţă.
O Ecuaţia dreptei bugetului: Y

I/Py A

•K

H•
B
X
0 I/Px
 Exemplu:
Posibilităţile de X(acces la Internet, ore) Y(servicii
achitare a bunurilor Xerox,pag.)
A 0 100
B 1 80
C 2 60
D 3 40
E 4 20
F 5 0

Y
Servicii Xerox
(pag)
A (O,I/Py)
100 AF – linia
bugetului

80 B

M
60 C

40 D

N
20
E

F (I/Px,O)
X
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Acces la Internet (ore)
 Consecinţele modificării venitului
disponibil al consumatorului
O Modificarea venitului consumatorului (ceteris paribus) va influenţa
cantităţile de bunuri consumate. Dacă venitul consumatorului creşte (I↑;
Px , Py – constant), linia bugetului se va deplasa în sus (spre dreapta),
paralel cu linia iniţială şi consumatorul va putea procura o cantitate mai
mare de bunuri Y
Servicii Xerox
(pag)
J
140

120

A I=30 lei
100

80
M
70

60

I =42 lei
40

I2  =21 lei
N F K
X
0 1 2 3 3,5 4 5 6 7 8 9 10 Accesul la Internet (ore)
 Consecinţele modificării preţului unui
bun Px ( I , Py – constant) :

Y Y
Servicii Servicii
xerox xerox
(pag) (pag)

100 A 100 A
Px = 6 lei
80 80

Px =12 lei
60 Px =3 lei 60

40 40

20 20
Px =6 lei Px Px
F H X N F X
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 2,5 3 4 5 6 7 8 9 10

Acces la Internet (ore) Acces la Internet (ore)

 4. Echilibrul consumatorului
O Echilibrul consumatorului reprezintă acea stare, care-i
conferă acestuia utilitatea totală maximală de la utilizarea
integrală a venitului.
 Alegerea optimă a
consumatorului este influenţată
de:
O Modificarea venitului disponibil
Efectul de venit relevă schimbarea cererii
consumatorului pentru un anumit bun, ca
urmare a modificării puterii de cumpărare şi a
venitului real, determinată de schimbarea
preţului.
O Modificarea preţurilor bunurilor
Efectul de substituţie relevă modificarea cererii
consumatorilor faţă de un anumit bun, atunci
când preţul lui se modifică cu scopul menţinerii
aceluiaşi nivel de utilitate totală.
 Cazul modificării venitului
disponibil al consumatorului:
Y a) curba „venit-consum”

E2 I
A W
E0
E1 U2
U0
U1

I B D N
X
0 X1 X0 X2

I b) curba lui Engel

I2 E2

I0 E0

I1
E1

X
0 X 1 X0 X2
 Traiectoria de poziţionare a curbelor venit-
consum, este influenţată de natura bunurilor care
fac obiectul consumului:
Y
Y
curba

venit-consum curba

U3 venit-consum

U2
U3
U2
U1
U1
X
a)Pentru de bunuri de X
b) Pentru bunuri de lux
primă necesitate:
Y
curba

venit-consum

U3

U2

U1
X

c) Pentru bunuri inferioare

Cazul modificării preţului unuia dintre
bunuri :

E1

E0
U3

Curba preţ-
consum
E1

E0

E2
 Exemplu:
Servicii Xerox
I = 30 lei
(pag) Px = 6 lei
A
100

90

80

70 M
b
60 k
50
I = 21 lei
40 U2 Px = 3 lei
v
30
I = 30 lei
20 U1 Px = 3 lei

F N H
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Acces la Internet (ore)

efect de efect de
substituţie venit
efect total
al preţului