Teorie supliementara seminar

de Marketing MCA
 Comportamentul complex de cumpărare
• Tipologii ale comportamentului de cumpărare
• comportamentul complex de cumpărare (când
consumatorii sunt puternic implicaţi într-o anumită • Timpul de adoptare a
achiziţie şi percep diferenţele semnificative între
mărcile comerciale sau când produsul este scump, inovaţiilor
riscant, achiziţionat rar şi reflectă într-un grad înalt
statutul persoanei care îl posedă.) • inovatorii: 2,5%
• comportament de cumpărare orientat spre
reducerea disonanţei (covoare, mobilă) • aceptanţii timpurii: 13,5%
• comportament obişnuit de cumpărare (când un
consumator este puţin implicat în achiziţionarea
• majoritatea timpurie: 34%
unui produs) – promovarea vânzărilor, publicitate
(teoria clasică a condiţionării)
• majoritatea târzie: 34%
• comportamentul de cumpărare orientat spre
varietate (schimbarea mărcii se datorează mai
• întârziaţii: 16%
degrabă nevoii de varietate decât instaisfacţiei în
consum)
 Analiza SWOT
Puncte tari Puncte slabe
(interne, previzibile, (interne, previzibile,
controlabile) controlabile))

Oportunităţi Riscuri
(externe, previzibile, nu (externe, previzibile, nu
se pot controla) se pot controla)
Analiza de portofoliu. Modelul
BCG
 BCG. Detaliere
• Stelele sau Vedetele - produse sau domenii de activitate strategică cu o solidă poziţie pe
piaţă: o cotă relativă de piaţă mare şi o rată de creştere a sectorului mare. Aceste produse
înregistrează costurile cele mai reduse, rentabilitatea fiind ridicată. Produsele trebuie
susţinute cu investiţii pentru a se menţine pe piaţă, in special investitii de marketing pentru
reclamă şi publicitate, acestea fiind realizate prin autofinanţare. În acest cadran, din punct
de vedere financiar există un echilibru de lichidităţi, iar din punctul de vedere al ciclului de
viaţă, poziţia stea caracterizează produsele în plină ascensiune.
• Vacile de muls –produse care au o cotă mare de piaţă, în timp ce rata de creştere a
pieţei este mică. Cota mare de piaţă deţinută de aceste produse reprezinta dovada unor
costuri scăzute, deci rentabilitatea este ridicată şi există un excedent de lichidităţi, întrucât
nu se mai fac investiţii importante. Excedentul de lichidităţi poate fi utilizat în dezvoltarea
altor afaceri. Poziţia vaci de muls este caracteristică produselor aflate în faza de
maturitate, conform ciclului de viaţa al produsului..
 BCG. Detaliere - continuare
• Semnele de întrebare –produse nou lansate sau în faza de declin. Cota lor de piaţă este mică, iar
rata de creştere a sectorului este mare. Din punct de vedere financiar costurile sunt ridicate,
rentabilitatea scăzută şi există deficit de lichidităţi. Întrucât aceste produse necesită investiţii,
acestea nu pot fi asigurate de regulă prin autofinanţare şi trebuie să se recurgă la imprumuturi
externe sa dezinvestire (vânzare de active fixe). Daca investiţiile sunt profitabile ele conduc la
creşterea afacerii. Produsele aflate în acest cadran pot să ajungă în poziţia de Stea sau pot deveni
Povară sau Pietre de moară şi în acest caz trebuie eliminate. Altă soluţie constă în mutarea
produsului pe o altă piaţă.
• Poverile sau Câinii - cotă de piaţă mică şi o rată de creştere a sectorului mică. Produsele dispun
de un potenţial slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate, rentabilitatea este scăzută sau negativă.
Nu se fac investiţii, iar lichidităţile sunt în echilibru. În general, când produsele/serviciile ajung în
această poziţie se ia hotărârea ca ele să fie eliminate din fabricaţie sau mutate pe o altă piaţă.