Preul i rentabilitatea

In anul 2002, piaa efectiv a produsului X a fost de 360 mld. lei, preul mediu unitar fiind de 1,5 mil lei. Pentru anul 2003 se estimeaz o cretere a vnzrilor cu 25%, n condiiile creterii preului mediu unitar cu 20%. Firma A intenioneaz ca, n anul 2003 s introduc n fabricaie i s lanseze pe pia produsul la un pre de 1,7 mil lei. Firma nregistreaz costuri variabile de 900.000 lei /produs i costuri fixe de 16 mld lei. S se determine cota de pia care trebuie cucerit pentru ca produsul X s fie rentabil. Rezolvare : CA 2002: 360 mild lei, pre mediu 1,5 mil; 360 000 mil /1,5 mil = 240 000 buci CA 2003: 1,25 * 360 mild lei = 450 mild lei, preul mediu 1,5 *1,2 = 1,8 mil; 450 000 mil / 1,8 mil = 250 000 buci. Qcritic= Chelt. fixe / (Pre Chelt. variabile), pentru anul 2003 Firma A: Qcritic= 16 000 mil / (1,7 0,9) = 20 000 buci Cota de pia 2003 = 20 000 / 250 000 = 0,08 *100 = 8% Cota de pia ce trebuie cucerit de firma A trebuie s fie mai mare de 8%.
Costurilee Costul variabil Costul total

Costul fix

Q critic

Cantitile

Aceleai date ale problemei de mai sus, dar firma A i propune o rentabilitate (profitabilitate) prestabilit de 25% pe produs. n acest caz cantitatea ce trebuie fabricat de firma A va fi: Q fabricat= Chelt. fixe / [Pre *( 1 indice prestabilit de profit) Chelt. variabile] Qfabricat = 16 000 mil/ [1,7 *(1 0,25) 0,9] = 42 667 buci, Cota de pia = 42 667 / 250 000 = 0,170668 * 100 = 14,0668 %

Estimarea preului psihologic Firma olandez Philips intenioneaz s lanseze pe piaa romneasc un nou tip de radio-detepttor. Fabricat la uzinele Philips din China, aparatul se remarc prin design modern i elegant, prin posibilitatea de a memora 10 posturi de radio n trei game de und, precum i prin particularitatea c pentru a fi oprit, detepttorul trebuie acionat simultan n dou puncte diferite, ceea ce presupune utilizarea ambelor mini, reprezentnd o garanie suplimentar c utilizatorul acioneaz contient. In vederea stabilirii preului noului produs s-a recurs la o cercetare selectiv de pia, desfurat pe un eantion reprezentativ de 1500 persoane. Acestea au fost solicitate s rspund la urmtoarele ntrebri : 1. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru cumprarea acestui radio-detepttor ? 2. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest radio-detepttor, avnd ndoieli n legtur cu calitatea lui ?

Rezultatele obinute au fost urmtoarele : Pre maxim mii lei nr pers. Pre minim mii lei nr pers.

480 24 430 40

490 60 440 80

500 200 450 275

520 190 460 115

540 310 470 165

550 362 475 135

560 110 480 200

570 156 490 190

580 88 500 220 510 80

Estimai preul psihologic al acestui aparat. Rezolvare:

Interval 430 - 440 450 - 460 470 - 480 490 - 500 510 - 520 520 - 530 540 - 560 570 - 580 Total Pret mic 120 387 497 410 86 0 0 0 1500 Pret mare 0 0 24 260 190 310 472 244 1500 Pondere pret mic 8,00 25,80 33,13 27,33 5,74 0,00 0,00 0,00 100 Pondere pret mare 0,00 0,00 1,60 17,33 12,66 20,67 31,46 16,28 100 Cumulare pret mic 100,00 92,00 66,20 33,07 5,74 0,00 0,00 0,00 Cumulare Pret pret mare psihologic 0,00 0,00 0,00 8,00 1,60 32,20 18,93 48,00 31,59 62,67 52,26 47,74 83,72 16,28 100,00 0,00

Graficul preului psihologic

120,00 100,00 Pre ce nt 80,00 60,00 40,00 20,00 0,00 430 - 450 - 470 - 490 - 510 - 520 - 540 - 570 440 460 480 500 520 530 560 580 Interval Cumulare pret mic Cumulare pret mare

Stabilirea preului pe baza venitului Un productor dorete s investeasc 4 000 mil lei pentru achiziionarea unui utilaj i dorete ca s recupereze investiia n timp de 4 ani. Pentru fabricarea produsului B se cunosc urmtoarele :

costul variabil 2 100 mii / lei ; cheltuieli fixe 1 200 mil / lei ; volumul previzionat al vnzrilor 5 000 buci.

La ce pre trebuie s vnd produsul B pentru ca investiia s fie recuparat n timp de 4 ani? Rezolvare: Prevaloare = Chelt. variabile + Chelt. fixe / Producie + *Valoarea investiiei / Producie; = (1*100) / Durata de recuperare a investiie. = 100 / 4 = 25%, Prevaloare = 2 100 mii lei +1 200 000 mii lei/5 000 buci + 0,25*4 000 000 mii lei / 5 000 buci = 2 540 mi lei

Preul care maximizeaz profitul

Pentru un produs s-au determinat ecuaiile care descriu evoluia Producie (Cererii n funcie de pre) i Costului, avnd urmtoarea form: Q = 800 2p, forma general a ecuaiei Q = a bp; C = 4000 + 40Q, forma general a ecuaiei CT = CF + CV * Q; Preul pe care l poate obine firma: Pre = ( b * CV a ) / 2b, Pre = 220 lei; Numrul de produse ce trebuiesc vndute pentru a maximixa profitul: Q = 800 2*220 = 360 buci;

Venitul total pe care l poate obine firma dac obiectivul firmei este maximizarea profitului: Venit total = Q *Pre, Venit total = 360 * 220 = 79 200 lei, Profitul maxim pe care l poate obine firma: Profit = Venit Cheltuieli totale, Venit total = Q *Pre, Venit total = 360 * 220 = 79 200 lei, Cheltuieli totale = 4 000 + 40 * 360 = 18 400, Profit maxim = 79 200 - 18 400 = 60 800 lei Preul pe baza valorii percepute Pentru stabilirea unui produs prin metoda valorii percepute se cunosc: preul unui produs standar - 1 000 uniti monetare; prima pentru fiabilitate superioar: 10%; prima pentru servicii de calitate superioar: 8%; prima pentru service superior: 5%; prima pentru livrarea prompt: 2%.

Pre metoda valorii percepute = 1 000 u.m. *(0,10 + 0,08 + 0,05 + 002) =1 250 u.m. Preul practicat de firm va fi mai mic de 1 250 u. m., dearece ip < ic. Preul n funcie de valoarea perceput Pentru un produs realizat de trei firme se cunosc urmtoarele:
Punctele Punctele realizate de firma B Punctele realizate de firma C Coeficient de importan

Atributul Durabilitatea produsului Sigurana funcionrii Sigurana livrrii la timp Calitatea sercivi-ului

realizate de firma A

10 20 15 30

8 16 20 36

12 25 20 45

15% 30% 20% 30%

Preul mediu al pieei este de 5 000 u.m. Valoare medie A= 10*0,15+20*0,3+15*0,2+30*0,3 =19,5 Valoare medie B= 8*0,15+16*0,3+20*0,2+36*0,3 = 20,8 Valoare medie C= 12*0,15+25*0,3+20*0,2+45*0,3 = 26,8

Pre A = (19,5 /20,8) * 5 000 u.m. = 4 687 u.m. Pre B = (20,8 /20,8) * 5 000 u.m. = 5 000 u.m. Pre C = (26,8 /20,8) * 5 000 u.m. = 6 442 u.m.

Fundamentarea bugetului promoional Pentru anul 2000 firma X a nregistrat urmtoarele: cifra de afaceri 20 000 mil. lei, cheltuielile de marketing - 400 mil. Pentru anul 2001 firma X preconizeaz creterea cifrei de afaceri la 28 800 mil. lei . S se determine bugetul de marketing pentru anul 2001 prin metoda global de fundamentare a bugetului, cunoscnd coeficientul de dependen ce are valorile =0,5 i =1.

B2001 = B2000*(1+ i Ca) i Ca = (28 800 20 000) / 20 000 = 0,44 B2001 = 400*(1+ 0,44) =0,5= 400*1,44 0,5 =480 mil (limita inferioar a bugetului) B2001 = 400*(1+ 0,44) =1 = 400*1,44 1 = 576 mil (limita superioar a bugetului)

Gravitaia comercial Populaia din trei localiti: A - 450 000 locuitori; B - 300 000 locuitori; C - 100 000 locuitori. Distanele ntre localiti (km) sunt redate n figura urmtoare:
A 200 km C 120 km B

Se cere: a) Stabilirea gravitaiei comerciale pentru populaia localitii C spre A i B; b) Procentul populaiei localitii C atras spre A i spre B; c) La ce distan trebuie s fie amplasat oraul C, astfel nct 50% din populaia localitii C s se ndrepte spre A i 50% spre B. GC = (PA / PB) : ( DBC / DAC )2 ; GC = (450 000 / 300 000 ) : (120 / 200 )2 ; gA = (PA *DBC 2) : (PB * DAC2 + PA *DBC 2 ) ; gA = (450 000 * 120 2) : (300 000 * 200 2+ 450 000 gB = 100 - gA 120 2 )

La ce distan ar trebui s fie amplasat localitatea C astfel nct 50% din populaie localitii s migreze spre A i 50% spre B ?

DBC = DAB / (1 + PB 1 / 2 : PA 1 / 2 ) ; DAC = DAB - DBC DBC = 320 / (1 + 300 000 1 / 2 : 450 000 1 / 2 ) ;

Configurarea mix-ului de marketing Cheltuielile fixe nregistrate de firma X sunt de 2 500 milioane lei i se cunosc urmtoarele variante ale mix-ului de marketing: Variante Cheltuieli Pret de mix variabile (mii (mii lei/buc. lei/buc.) ) 1 400 650 2 370 625 3 340 630 4 330 615 Promovare Distributie Vanzari Profit (mil. lei) (mil.lei) (buc.) net (mil.lei ) 250 300 15000 700 250 300 14500 647.5 175 310 14000 1075 175 310 13600 891 Cheltuieli variabile totale (mil.lei) 6000 5365 4760 4488 Cheltuieli fixe (mil. lei) 2500 2500 2500 2500 Profitull nett (mil.lei) 9750 9062.5 8820 8364

Care este cea mai buna variant a mix-ului de marketing, avnd ca obiectiv profitul net ?

Creterea vnzrilor totale n funcie de cheltuielile de marketing pentru a nu afecta profitul totl In legatura cu doua produse realizate de o firma se cunosc: cheltuieli fixe: 110 milioane lei; cheltuieli de marketing:50 milioane lei. Produs Productie Pret cu (qi) amanuntul (mii lei/buc.) (pi) A B 1000 800 200 300 Total Marja distribuitorulu i ( mii lei/buc.) (si) 40 50 Cheltuieli Cantitati variabile vandute (mii lei/ (buc.) buc.) 50 75 1000 800 1800 Marja bruta unitara ( mii lei/buc ) 90 125 Marja totala (mii lei) 90000 10000 0 19000 0 Incasari ( mii lei) Profit (mii lei)

200000 240000 440000

110000 140000 250000

Daca cheltuielile de marketing cresc cu 30%, pentru a nu se diminua profitul total trebuie sa avem o crestere a vanzarilor din fiecare produs cu cel putin: =(50 000 *0,3) / 250 000 = 0,06 Coeficientul trebuie s fie mai mare sau egal cu 6%. Alegerea raional a unui produs n funcie de mai multe caracteristici

Marca Dacia Nubira Mercedes Matiz Coeficient de importanta

Viteza 4 8 10 7 0.1

Capacitate 5 9 9 4 0.12

Siguranta 8 10 10 9 0.23

Confort 6 9 10 8 0.15

Pret 10 6 4 5 0.4

Marca preferata va fi: Dacia = 4 * 0,1 + 5 * 0,12 + 8 * 0,23 + 6 * 0,15 + 10 * 0,4 = 7,74 Nubira = 8 * 0,1 + 9 * 0,12 + 10 * 0,23 + 9 * 0,15 + 6 * 0,4 = 7,93 Mercedes = 10 * 0,1 + 59* 0,12 + 10 * 0,23 + 10 * 0,15 +40 * 0,4 = 7,48 Matiz = 47* 0,1 + 4 * 0,12 + 10 * 0,23 + 8 * 0,15 + 5 * 0,4 = 6,45 Gradul de solicitare al unei reele de distribuie La un punct de prezentare se fac verificri privind prezenta a dou produse A i B i se obin urmtoarele informaii: Produsul Numar acte de vnzare Pondere ( %) Numar verificri Situaia prezenei produselor Numr Pondere situaii n care ( %) produsul este prezent 180 160 88,88 120 75 62,5 151,38

A B Total

800 1 100 1 900

42,1 52,9 100

Gradul de solicitare a reelei de distribuie pentru produsul A este: Grad solicitare A =( Indicele de vnzare A / Indicele de prezen A) * 100 Grad solicitare A =( 42,1 / 88,88) * 100 = 47,36 % Preul pe baza metodei licitaiei Pentru aplicarea metodei licitaiei nchise n vederea stabilirii preului ofertei, o firm care realizeaz produsul cu un cost total de 8 000 lei cunoate: Valoarea ofertei (mii lei) 10 000 12 000 16 000 20 000 Profit (mii lei) 2 000 4 000 8 000 12 000 Probabilitatea obinerii contractului 0,75 0,60 0,50 0,20 Profit sperat 1 500 2 400 4 000 2 400

Preul de ofert practicat de firm va fi de 16 000 lei;

Ponderea piaei actuale a produsului Pentru un produs se cunosc : a) populaia total: 600 000 persoane; b) consumatori: 300 000 persoane; c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane. Ponderea pieei actuale n populaia total este = 300 000 / 600 000 = 50%. Ponderea piaei teoretice a produsului Pentru un produs se cunosc: a) populaia totala: 500 000 persoane; b) consumatori: 200 000 persoane; c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane. Ponderea pieei teoretice n populaia total este = 300 000 / 500 000 = 60% Cota de pia a ntreprinderii Pentru un produs se cunosc: a) populaia totala: 500 000 persoane; b) consumatori: 200 000 persoane; c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane. O ntreprindere are pe aceast pia 75 000 consumatori. Cota de pia a ntreprinderii este .= 75 000 / 200 000 = 37,5%. Cota de pia a concurenei Pentru un produs se cunosc: a) populaia totala: 800 000 persoane; b) consumatori: 500 000 persoane; c) nonconsumatori relativi: 100 000 persoane. O ntreprindere are pe aceast pia 80 000 consumatori. Cota de pia a concurenei este = (500 000 80 000 ) / 500 000 = 84%. Piaa potenial a ntreprinderii Pentru un produs se cunosc: a) populaia totala: 500 000 persoane; b) consumatori: 200 000 persoane; c) nonconsumatori absolui: 200 000 persoane.

Pe acest pia cota aferent ntreprinderii X este de 20%. Se estimeaz c n perioada urmtoare ntreprinderea va ctiga 10% din piaa actual a concurenei i va atinge 5% din nonconsumatorii relativi. PPI = PAI + - PAC + - NR Piaa potenial a ntreprinderii este = 40 000 + 16 000 + 5 000 = 61 000 consumatori Cota de pia absolut i cota de pia relativ Firma A B C D Total Preul pe baza valorii Cantiti vndute 1 000 3 000 500 3 500 8 000 Cota absolut de pia (%) 1 000 / 8000 = 12,5 3 000 / 8000 = 37,5 500 / 8000 = 6,25 3 500 / 8000 = 43,75 100 Cota relativ de pia 1 000 / 3 500 = 0,2857 3 000 / 3 500 = 0,857 500 / 3 500 = 0,1428 3 500 / 3 000 = 1,166 Cota de pia relativ 12,5 / 43,75 = 0 ,2857 37,5 / 43,75 = 0,857 6,25 / 43,75 = 0,1428 43,75 / 37,5 = 1,166 -

S presupunem ca firma Thorn vinde unui director de hotel becuri cu un consum redus de energie, de 10 W. Costul producerii unui bec model SL18 este mult mai mare dect cel al producerii unui bec obinuit cu filament din tungsten, de 60 W, astfel nct firma trebuie s justifice de ce practic un pre superior pentru respectivul articol. Stabilirea preului pe baza valorii se dovedete a fi avantajoas dac avem n vedere costul total pe care-l va suporta cumprtorul, nu preul propriu-zis al produsului. Costul total al unui bec obinuit care funcioneaz1 000 de ore este format din preul becului 0.6$, costul nlocuirii lui 0.5$ i costul curentului consumat 4,80$. Costul unui bec de tungsten pe durata vieii sale este deci, de 5.90$. Becul de 10W al firmei Thorn consum de ase ori mai putin energie ca un bec obinuit i are o durat de funcionare de opt ori mai mare. Costul su total trebuie, deci, comparat cu costul total a opt becuri obinuite: 8 * 5.90 = 47,20$. Pentru a determina valoarea becului propus de firma Thorn trebuie luat in considerare i costul utilizrii lui de ctre cumprtor: 0,5$ schimbarea becului, i 6.40$ costul curentului consumat ( a asea parte din costul curentului consumat de opt becuri obinuite). n concluzie, preul maxim calculat pe baza valorii unui bec produs de firma Thorn este: Preul maxim pe baza valorii = Costul total produs concurent Cost utilizare produs propriu; Preul maxim pe baza valorii = 47,20$ ( 8 * 0,5 + 8 * 0,6 + 8 * 4,8 ) 6,9 $ ( 1/6 * 4,8 * 8 + 0,5 ) = 40,30$

Pe baza acestor date, firma Thorn poate trage concluzia c merita ca directorul hotelului s plteasc mai mult de 0,6 $ pentru un bec de 10W. Ar fi nerealist s se cread c aceasta va fi dispus sa suporte preul complet de 40,30$ dar, innd seama de datele de pan acum, un pre de 10$ ar fi foarte rezonabil. La prima vedere, pare greu s se justifice nlocuirea unui bec obinuit de 0,60$ cu un bec economic de 10$, dar calculnd preul pe baza valorii, directorul hotelului i va da seama c va economisi 30$ dac va face aa. Aceasta metod se poate folosi oricnd trebuie justificat practicarea unor preturi superioare pentru diverse produse: ncepnd cu boilerele de uz casnic i terminnd cu avioanele de vntoare.
Studiu de caz La sfritul anilor 80 elita oamenilor de afaceri avea de ales ntre Cellnet i Vodaphone, cele dou companii care ofereau telefonia mobil. Alegerea consumatorilor era limitat la tarifele lor (structura preului fiind dat de un abonament lunar cu un anumit numr de impulsuri i diferite preuri pentru convorbirile peste aceste impulsuri). Dar la nceputul anilor 90 au aprut companii ca People Phone care au deschis o pia de 3 miliarde de lire acionnd ca brokeri ntre cele dou reele i utilizatorii lor. De fapt, ei cumpr tarife de la reele, i le vnd apoi la preuri la alegerea lor. Acest lucru le permite s segmenteze prin pre piaa, fcnd telefonia mobil disponibil i celor care nainte nu erau atrai de aceasta. In 1994, ei au lansat Tariful de urgen , de 9,99 lire pe lun, ns impulsurile care depeau abonamentul lunar erau taxate cu 99p pe minut. inta acestui program o constituia persoanele care nu utilizeaz telefonia mobil dect n cazuri de urgen (o pan de main etc.). Dei veniturile obinute n acest caz sunt minime, People Phone a neles c o dat cu dezvoltarea pieei, aceti clieni vor fi atrai de acest serviciu i vor dori abonamente, de 15 lire pe lun de exemplu, ns fiecare convorbire fiind taxat cu doar 15p minutul. Astfel People Phone sper s schimbe atitudinea oamenilor fa de telefonia mobil i s obin profit. Intrebri : 1. Stabilirea preului unui serviciu este diferit de cea a unui produs. Cum demonstreaz People Phone acest lucru ? 2. Dai exemplu de alte piee care pot fi segmentate pe baza disponibilitii oamenilor de a plti. Ce baze de segmentare sunt relevante n acest exerciiu ? 3. Cum decide o companie ca People Phone nivelul adecvat al tarifelor pentru piaa int ?