ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Catedra Marketing i logistic PROGRAMA EXAMENULUI DE ADMITERE LA DOCTORAT la specialitatea 08.00.

06 Marketing; logistic I. RECOMANDRI METODICE GENERALE Scopul studierii disciplinei Marketing; logistic const n aprofundarea cunotinelor candidatului la titlu tiinific de doctor n tiine economice pentru efectuarea cercetrilor n domeniul marketingului, elaborarea politicilor inovative i integratoare. Coninutul acestui domeniu de cercetare vizeaz teoria i practica avansat de elaborare a planului cercetrilor de marketing, organizare i realizarea lor; generarea i aplicarea metodelor i tehnicilor inovative n procesul lurii deciziilor privind politicile de marketing, principii de adaptare a activitii de marketing n diverse arii tematice la nivel micro i macroeconomic, Viitorul doctorand trebuie s cunoasc fundamentele teoretice ale marketingului, sistemul informaional, metode i tehnici de generare i prelucrare a informaiei, politicile i instrumentele de marketing, demersul organizrii, implementrii i controlului activitii de marketing, legislaia naional i internaional, etica de marketing. Candidatul trebuie s dispun de deprinderi practice pentru efectuarea cercetrilor de marketing, utiliznd metode eficiente i n baza acestora s efectueze analize, s formuleze concluzii i s nainteze recomandri teoretico-practice. II. CONINUTUL CURSULUI 1. Fundamentele teoretice ale marketingului Cuvinte cheie: marketing, concept de marketing, sistem de marketing, strategia de marketing, tactica de marketing, managementul marketingului, marketing relaional, critica marketingului, etica de marketing. Esena i coninutul marketingului. Semnificaiile marketingului: activitate practic; tiin; filozofie a businessului; instrument de conducere. Apariia i dezvoltarea marketingului. Teorii privind premisele apariiei marketingului. Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului. Dezvoltarea extensiv i intensiv a marketingului. Universalitatea, domeniile i specializarea marketingului. Tendine ale evoluiei marketingului. Marketingul relaional o nou paradigm n teoria i practica de marketing. Esena marketingului relaional. Principiile dezvoltrii relaiilor. Msurarea gradului de satisfacie a consumatorului. Particularitile relaiilor ntreprinderii cu consumatorii individuali i industriali de bunuri i servicii. Gestiunea relaiilor pentru performane. colile i curentele clasice i contemporane n domeniul teoriei marketingului. Conceptul de sistem de marketing. Componentele sistemului de marketing: concepia de marketing, analiza situaiei ntreprinderii, strategia de marketing, tactica de marketing, 1

managementul marketingului, specialitii de marketing. Obiectivele sistemului de marketing: maximizarea consumului, maximizarea satisfaciei consumatorului, maximizarea posibilitilor de alegere, maximizarea calitii vieii. Funciile marketingului contemporan. Funcia analitic, funcia de producere, desfacere, funcia de management i control, funcia de creare a valorii adugate. funcia de

Responsabilitatea social a marketingului. Reglementarea de stat a activitii de marketing. Critica marketingului. Relaia dintre etica de marketing i succesul de pia. 2. Mediul contemporan de marketing Cuvinte cheie: mediul de marketing, mediul intern al ntreprinderii, mediul extern, micromediul de marketing, macromediul de marketing, metode de analiz. Coninutul i rolul mediului de marketing. Noi relaii i abordri a gestionrii acestora. Tehnologii relaionale: cu clienii, cu partenerii, mediul global. Metode de analiz a mediului intern al ntreprinderii. Monitorizarea mediului intern. Structura micromediului de marketing al ntreprinderii. Legturi de interdependen dintre firm i factorii micromediului. Macromediul de marketing i factorii ce l formeaz. Tendine actuale n mediul economic, demografic, natural, tehnologic, social-cultural i politic cu influen n afaceri. Surse de informaii utilizate pentru investigarea mediului de marketing. Metode de analiz a mediului de marketing al ntreprinderii. Metoda SWOT. Metoda STEP. Reacii de rspuns la provocrile mediului. Utilizarea benchmarkingului n analiza comparativ a ntreprinderii i concurenei. Evaluarea competitivitii firmei pe piaa naional i internaional. 3. Cercetri de marketing i sisteme informaionale de marketing Cuvinte cheie: cercetare de marketing, cercetare calitativ, cercetare cantitativ, surse primare de informare, surse secundare de informare, metode de cercetare direct, eantion, colectivitate, unitate de sondaj, scal. Locul i rolul cercetrilor de marketing n procesul decizional. Direciile principale de cercetare n marketing. Tipologia cercetrilor de marketing. Sistemul informaional de marketing. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ: analiza comparativ. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing. Etapele procesului de cercetare. Definirea problemei i demersul realizrii cercetrii. Metode de culegere a informaiei. Avantaje i dezavantaje. Cercetarea de birou. Culegerea, prelucrarea i sistematizarea informaiei secundare. Surse interne i surse externe de informaii. Cercetarea de teren. Principii de culegere, prelucrare i sintetizare a informaiei primare. Metode de cercetare direct: avantaje i dezavantaje. Criterii de alegere a metodei de cercetare. 2

Metode descriptive de cercetare: sondajul i observaia. Organizarea sondajului. Elaborarea formelor de nregistrare i prelucrare a rezultatelor observaiei. Metode cauzale de cercetare: experimentul. Principii de msurare a fenomenelor de marketing. Tipuri de scale utilizate n cercetrile de marketing. Elaborarea raportului privind rezultatele cercetrii de marketing. Principii de formare a eantionului. Metode de eantionare. Determinarea dimensiunii eantionului. Marja de eroare. Activiti de cercetare de marketing: scanarea, evaluarea riscurilor, monitorizarea. Gestionarea informaiei de marketing. Estimarea nevoii de informaii. Dezvoltarea informaiei de marketing. Analiza, distribuia i utilizarea informaiilor de marketing. Particularitile sistemului informaional de marketing n business-ul mic, organizaiile nonprofit. Dimensiunea internaional i aspecte etice ale realizrii cercetrilor de marketing. 4. Studiul pieei Cuvinte cheie: piaa, capacitatea pieei, volumul pieei, potenialul pieei, cota de pia, concentrarea pieei, gravitaie comercial, segment de pia, nia de pia. segmentarea pieei, analiza tipologic, strategii de segmentare, criterii de segmentare, poziionare. Rolul i sfera investigaiilor pieei. Factorii evoluiei pieei. Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pieei. Capacitatea pieei. Cota de pia. Volumul pieei. Potenialul pieei. Studierea localizrii activitii de pia. Gradul de concentrare a pieei. Gravitaia comercial. Studierea structurii pieei. Demersul segmentarea pieei. Identificarea limitelor pieei de referin i identificarea empiric a segmentelor poteniale. Dezvoltarea profilului segmentelor relevante. Previziunea potenialului i cotei de pia. Selectarea segmentului int. Strategii de abordare a segmentului int: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat, marketingul concentrat, micromarketing. Avantaje i dezavantaje. Criterii de selectare i realizare a strategiei. Analiza tipologic a pieei. Poziionarea produsului pe pia. Poziionarea firmei. Poziionare mrcii. Strategii de poziionare. Erori de poziionare. 5. ntreprinderea i strategia de marketing Cuvinte cheie: planificarea strategic, planificarea tactic, procesul de planificare, portofoliul de produse, metode de planificare, unitate strategic, planificarea de marketing n micul business. Planificarea strategic versus planificrii tactice. Planificarea la diferite nivele organizaionale. 3

Demersul procesului de planificare. Definirea misiunii organizaiei. Obiectivele i sarcinile organizaiei. Evaluarea resurselor i mediului. Formularea strategiei. Implementarea strategiei prin planuri operaionale. Monitorizarea i adaptarea strategiilor. Metode i tehnici utilizate n planificarea de marketing: Boston Consulting Group, McKinsey, General Electric, identificarea unitilor strategice. Elaborarea portofoliului de produse. Planificarea relaiilor de pia n cadrul sistemului de marketing, Gestionarea eforturilor de marketing: analiza, planificarea, implementarea, organizarea, controlul i auditul de marketing. Particularitile planificrii de marketing n micul business. 6. Previziuni de marketing Cuvinte cheie: previziune, plan, prognoz, metode de previziune, metode calitative de previziune, metode cantitative de previziune. Coninutul i rolul previziunilor de marketing. Principii de prognozare. Tipologia previziunilor de marketing. Metode de analiz i previziune a activitii ntreprinderii. Metode cantitative de previziune. Metode bazate pe analiza seriilor dinamice i extrapolarea tendinei: extrapolarea grafic, metoda sporului mediu, metoda indicelui mediu de cretere, metoda coeficientului de elasticitate, metoda corelaiei i regresiei. Metode cauzale. Metode calitative de previziune. Metode bazate pe opiniile experilor: brainstorming-ul, metoda Delphi, metoda consensului colectiv. Anchete asupra inteniilor de cumprare. Previziuni efectuate de intermediarii comerciali, metode de previziune analitic a vnzrilor. Esena metodei normative, analogiei i experimentale. Evaluarea i alegerea metodelor de previziune. 7. Comportamentul consumatorului Cuvinte cheie: comportamentul consumatorului, consumator individual, consumator industrial, produse noi, cumprtor, utilizator. Comportamentul consumatorului individual. Modelul comportamentului consumatorului. Determinanii comportamentului de cumprare. Tipologia deciziilor de cumprare. Procesul decizional de cumprare: identificarea nevoii, culegerea informaiei, evaluarea alternativelor, decizia de cumprare, comportamentul post-cumprare. Particularitile de cumprare a produselor noi. Comportamentul consumatorului industrial. Particularitile pieei industriale. Modelul de comportament al consumatorului industrial. Forme de achiziii n cadrul pieei industriale. Factorii decizionali n procesul de cumprare. Determinanii comportamentului de cumprare a consumatorului industrial. Strategii de produs, servicii i marc Cuvinte cheie: produs, produs global, produs nou, bunuri de consum, bunuri industriale, servicii, calitatea produsului, ciclu de via al produsului, gama sortimental, ambalaj, marc, strategii de produs, calitate, imagine, marketingul calitii. 4

Produsul n viziunea de marketing. Etapele conceperii unui produs: produsul de baz, produs generic, produs ateptat, produs lrgit, produs ateptat. Bunuri de consum - bunuri industriale. Bunuri de consum - servicii. Ciclul de via al produsului . Etapele ciclului de via al produsului. Strategii de marketing specifice etapelor ciclului de via a produsului. Coninutul politicii de produs. Decizii n domeniul produsului: produse individuale, linii de produse, mix de produse. Desingn-ul produsului. Ambalajul i etichetarea. Decizii n domeniul ambalajului. Elaborarea i gestiunea mrcilor. Notorietatea i valoarea mrcii, extensiuni, liceniere i cobrandingul. Alternative strategice n domeniul mrcii. Relaia dintre produs, marc i imagine. Elaborarea produselor noi, factori de succes n crearea produselor noi. Conceptul de produs nou. Criterii de noutate a produselor. Procesul de creare a produselor noi. Lansarea noilor produse pe pia. Securitatea i fiabilitatea produsului. Marketingul calitii. Alternative strategice n domeniul produsului. Service-ul ca element constitutiv al produsului i factor al asigurrii competitivitii produselor. Serviciile de consultan, prevnzare, postvnzare, garaniile. 8. Consideraii i abordri a preului n marketing Cuvinte cheie: pre, cost, elasticitate, strategii de pre, tactici de pre. Preul n viziunea de marketing. Factori considerai n stabilirea preurilor. Factori de ordin intern. Factori de ordin extern. Obiective n stabilirea preurilor. Abordri generale n stabilirea preurilor. Metode bazate pe costuri. Metode bazate pe valoare. Metode bazate pe concuren. Strategii de pre. Strategii de stabilire a preurilor la produsele noi. Strategii de stabilire a preului la mixul de produse. Strategii de ajustare a preurilor. Strategii de schimbare a preurilor. Politici publice n domeniul stabilirii preului. Consideraii globale n determinarea preurilor. Implicaii strategice pentru procesul de elaborare a preului n sec.XXI. elaborarea preurilor on-line. 10. Strategii de distribuie Cuvinte cheie: canal de distribuie, marketing direct, distribuia prin intermediari, comerciani, intermediari funcionali, strategii de distribuie, distribuie fizic, logistic, distribuie invers, sistem de marketing vertical, sistem de marketing orizontal. Categoriile i dimensiunile canalelor de distribuie. Canale de distribuie utilizate pe pieele internaionale. Criterii de alegere a canalelor de distribuie a bunurilor industriale. Marketingul direct i alte forme netradiionale de vnzare (telemarketing, Internet, merchandising). Organizarea reelei de desfacere proprii. Avantaje i dezavantaje. Strategii de distribuie prin intermediari: distribuia exclusiv, selectiv i intensiv. Avantajele i dezavantajele distribuiei prin intermediari. Tipuri de intermediari. Criterii de alegere a intermediarilor. Conflicte i forme de cooperare n cadrul canalului de distribuie. Gestiunea forelor de vnzare. 5

Alternative strategice n domeniul distribuiei. 11. Logistica comercial i industrial Cuvinte cheie: canal de marketing, distribuie fizic, consumatori comerciali, operaiuni logistice, merchandising. Natura i importana canalelor de marketing. Tipologia i comportamentul consumatorilor comerciali. Procese decizionale n cadrul canalului. Politici publice i decizii de distribuie. Tipologia i tendine de dezvoltare a detailitilor merchandisingului detailitilor i angrositilor. i angrositilor. Particularitile

Logistica n strategia de distribuie. Controlul costurilor logistice. Distribuia fizic. Probleme de optimizare a procesului logistic. Standardele deservirii. Transportarea. Stocarea. Sisteme de inventariere. Procesarea comenzilor. Stocarea ambalajelor i materialelor. 12. Strategia comunicrii integrate de marketing Cuvinte cheie: comunicarea integrat de marketing, sistem de comunicare, mesaj, politica de promovare, mix promoional, buget promoional, strategii de promovare, publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, vnzri personale, sponsorizarea, marketingul direct.

Comunicarea integrat de marketing. Rolul bazelor de date n realizarea programelor comunicrii integrate de marketing. Valoarea comunicrii de marketing: social, economic i de afaceri. Procesul de comunicare. Obiectivele promovrii. Noi tendine n mediul de comunicare. Necesitatea comunicrii integrate de marketing. Mixul promoional. Sponsorizarea. Marketingul direct. Factori considerai n elaborarea mixului promoional: tipul produsului, tipul de pia, strategia utilizat, stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare, ciclul de via al produsului. Elaborarea mixului promoional. Strategii de promovare. Fundamentarea strategiei promoionale. Elaborarea bugetului promoional. Msurarea eficienei promovrii. 13. Forme impersonale de promovare: publicitatea comercial, promovarea vnzrilor, public relations Cuvinte cheie: publicitate comercial, reclama, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitate direct, tehnici de promovare. Esena i funciile publicitii. Publicitatea comercial instrument de influenare a comportamentului consumatorului. Formele publicitii. Etapele planificrii i derulrii unei campanii publicitare. Alegerea mijloacelor de comunicare: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul, tipriturile, internetul. Publicitatea internaional: probleme i soluii. Promovarea vnzrilor. Avantaje i dezavantaje. Scopurile aciunilor de promovare a vnzrilor. Tehnici utilizate n promovarea vnzrilor: reduceri de preuri, prime i cadouri promoionale, 6

jocuri i concursuri promoionale, merchandisingul, publicitatea la locul vnzrii. Planificarea activitii de promovare a vnzrilor. : interviul, conferina de pres, lansarea de tiri, ediii speciale, comunicarea prin eveniment, etc. 14. Forme personale de promovare: vnzrile personale i marketingul direct Cuvinte cheie: vnzri personale, fore de vnzare, proces de vnzare, marketing direct, marketing direct integrat. Natura i rolul vnzrilor personale n mixul promoional. Elaborarea strategiei. Recrutarea, selectarea, instruirea, stimularea, supravegherea i stimularea forelor de vnzare. Etape n procesul de vnzare. Vnzarea i managementul relaiilor cu consumatorii. Marketingul direct. Un nou model de marketing direct. Beneficiile marketingului direct. Crearea bazelor de date. Forme ale marketingului direct. Marketingul direct integrat. Politici publice i aspecte etice ale marketingului direct. 15. Organizarea activitii de marketing Cuvinte cheie: compartiment de marketing, organizarea intern, structuri organizaionale. Locul i rolul compartimentului de marketing n sistemul organizatoric i managerial al ntreprinderii. Structura organizatoric a activitii de marketing. Factori de influen asupra organizrii activitii de marketing. Etapele evoluiei structurii organizatorice. Atribuiile compartimentului de marketing. Relaiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale ntreprinderii. Tipuri de structuri organizaionale. Organizarea funcional. Organizarea dup criteriul teritorial. Organizarea dup criteriul pieei. Organizarea pe produse. Organizarea combinat. Structuri adhoc ale activitii de marketing. 16. Marketingul n era digital Cuvinte cheie: E-Business, E-Comer, E-Marketing, ofert individualizat Explozia Internetului. Tipuri noi de intermediari. Forme de individualizare a ofertei. Neostrategii de marketing: E-Business, E-Comer, E-Marketing. Beneficii pentru cumprtori i vnztori. 17. Dimensiuni globale ale marketingului Cuvinte cheie: marketing global, mediul global de marketing, comer internaional, integrare economic, program de marketing global. Importana marketingului global. Mediul global de marketing: comerul internaional, mediul economic, mediul politico-legal, mediul cultural. Integrarea economic multinaional. Decizii de marketing global: comportament de marketing global, programe de marketing global (selectarea pieelor globale i forme de penetrare pe pieele globale). Organizarea marketingului global. 7

Literatura recomandat: Literatura de baz: 1. Kotler Ph. Managementul marketingului, Bucureti, Teora, 1999, 1040 p. 2. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing, Chiinu, ASEM, 1998, 380 p. 3. Principiile marketingului/ P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong. ed. European. Bucureti: Teora, 2001, 1135 p. 4. ., ., ., ., : . . 2- .. . .: , 2003 Bibliografia selectiv: Literatura n limba romn: 1. Anghel L. Marketing: curs. - Bucureti: Ed. A.S.E., 2000 2. Balan C. Cercetri de marketing: coninutul, rolul, tipologia i procesul cercetrii de marketing. - Bucureti: Ed. A.S.E., 2000 3. Belostecinic G. Concuren. Marketing. Competitivitate. - Chiinu: Ed. A.S.E.M., 1999 4. Belostecinic G., Buzichevivi K. Parteneriatul n distribuie.- Chiinu, ASEM, 2002, 154 p. 5. Blythe Jim Comportamentul consumatorului : Strategii i tactici. Atragerea clientelei. Reacia consumatorului / trad. n l. rom. de Corneag.- Bucureti: Teora, 1999. 239 p. 6. Boier R. Inovare i succes: strategii de marketing pentru produse noi. - Iai: Sedcom Libris, 1997 7. Boier R. Marketing: Comportamentul consumatorului. - Iai: Ed. GRAPHIX, 1994 8. Bruhn M. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1998. 9. Bruhn Manfred Orientarea spre clieni : temelia afacerii de succes / trad. Iacob Kerbalk. - Bucureti: Ed. Economic, 2001. 336 p. 10. Bruzeanu Marc Marketing direct : curs practic / Y. Le Men, M. Bruzeau ; tracducere de B. Scarpet. - Bucureti : Teora, 2000. 190 p. 11. Ctoiu I. Comportamentul consumatorului: Teorie i practic. - Bucureti, 1997 12. Cetin I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor. Bucureti: Teora, 2001 13. Dumitrescu L. Marketingul serviciilor. Sibiu: Ed. IMAGO, 1998 14. Florescu C., Balaure V. .a. Marketing, Bucureti, 1992, 516 p. 15. Macolm McDonald - Marketing strategic. Traducere din limba englez. Editura Codecs Bucureti 2000. 16. Malcomete P. Marketing, Iai, 1993, 398 p. 17. Munteanu V., Medrihan Gh. .a. Bazele marketingului, Iai, 1992, 353 p. 18. Negoescu Gh. Marketing, politic, liberalism. - Galai: Algoritm+, 1998 19. Olteanu V. Marketingul serviciilor: teorie i practic, Bucureti, Uranius, 2000, 317 p. 20. Paina N. Cercetri de marketing. Cluj-Napoca. Presa Universitar Clujean, 1997 21. Pop Nicolae Al. Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000. 22. Popescu A.C. Marketing. Bucureti. Ed. A.S.E., 2000 23. Popescu I.C. Comunicarea n marketing. Bucureti: Ed. Uranius, 2002 24. Popescu Ioana Cccilia Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing Bucureti : Ed. A.S.E., 2000. 66 p. 25. Sasu C. Marketing internaional. Iai: POLIROM, 2001 26. Zaharia Rzvan (coordonator) Marketing strategic. Suport de curs, Editura A.S.E. Bucureti,2002. Literatura n limba rus: 1. .. : , .: , 1996. 2. .. : . . , 1997. 3. . . , 1999. 8

4. . : 10 . : 5 : . . - .: , , 1995. 5. .. . .: , 1998 6. . . , 1999. 7. . : , . .: . , 2001 8. . . - -: , 2000 9. . : , , , . -: , 1999 10. . . - -: . Coruna, 1994 11. . , 6- .: . . .: , 2003. 12. .. . /. . -, , 1996. 13. / . ... , 2002 14. . . . . 1996 15. , . . .,2002. 16. . . - -: , 2000 17. . : . . ; . . - .: , 2000. 18. . : . ./ . .. . - .: , 1993. 19. . , . . , 2002. 20. . . -: , 2000 21. ., . . - .: , 2000.