Universitatea Dunrea de Jos din Galai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

LECTOR DR. NECULI MIHAELA

MEDIUL EUROPEAN DE AFACERI

ISBN 978-606-8216-63-8

Editura EUROPLUS Galai, 2010

CUPRINS

Capitolul 1. Mediul european de afaceri................................................... 7 1.1. Transformri recente ale Europei ............................................... 7 1.2. Afaceri europene ........................................................................ 8 1.3. Analiza mediului extern .............................................................. 9 1.3.1. Analiza macromediului ............................................................ 11 1.3.2. Analiza mediului concurenial .................................................. 20 ntrebri ............................................................................................. 26 Capitolul 2. Euro marketing.................................................................... 27 2.1. Piaa Unic European i implicaiile asupra mediului de afaceri............................................................................................... 27 2.2. Euromarketing ............................................................................ 29 2.3. Cercetarea pieei ........................................................................ 30 2.4. Cunoaterea clienilor i a concurenei....................................... 32 2.5. Poziionarea ............................................................................... 34 2.6. Dezvoltarea europrodusului........................................................ 35 2.7. Politica de pre ............................................................................ 35 2.8. Politica de vnzare i de distribuie ............................................ 36 2.9. Politica de promovare................................................................. 36 ntrebri ............................................................................................. 37 Capitolul 3. Strategii de dezvoltare i de ptrundere pe pieele europene ................................................................................... 38 3.1. Strategii de investire ................................................................... 38 3.1.1. Strategii de investire pe direcii................................................ 38 3.1.2. Strategii de investire intern i extern................................... 40 3.2. Strategii neutre ........................................................................... 44

3.3. Strategii de dezinvestire ............................................................. 44 ntrebri ............................................................................................. 47

Capitolul 4. Finanarea afacerilor.............................................................. 48 4.1. Modaliti i instrumente de plat ............................................... 48 4.2. Surse de finanare ...................................................................... 57 4.2.1. Surse de finanare pe termen scurt ......................................... 57 4.2. 2.Surse de finanare pe termen mediu ....................................... 60 4.2.3. Surse de finanare pe termen lung .......................................... 61 4.3. Strategii de pre .......................................................................... 66 ntrebri ............................................................................................. 67 Capitolul 5. Competiia la nivel european ................................................ 68 5.1. Tipologiile competiiei ................................................................. 69 5.2. Viziunile asupra competitivitii................................................... 71 5.3. Legile competiiei........................................................................ 72 ntrebri ............................................................................................. 72 Bibliografie ................................................................................................. 77

CAPITOLUL I
Mediul european de afaceri 1.1. Transformri recente ale Europei
Harta Europei a suferit mai multe mutaii la nceputul anilor 90 dect n orice alt moment al perioadei postbelice, mai ales datorit cderii comunismului n rile central i est europene, dezmembrrii Iugoslaviei i Cehoslovaciei etc. n 1988: - Uniunea European avea 12 membri; - URSS i rile din Europa Central i de Rsrit (inclusiv rile baltice aparineau URSS) formau blocul socialist; - Cehoslovacia i Iugoslavia - Existau cele dou Germanii (RDG i RFG) n 1998: - Uniunea European avea 15 membri UE (ulterior 25) - URSS a fost dezmembrat o parte dintre statele sovietice au format CSI, altele au devenit state independente i suverane - Dezmembrarea Cehoslovaciei (Cehia i Slovacia) i a Iugoslaviei (Slovenia, Croaia, Serbia, Muntenegru, Bosnia-Heregovina, Macedonia) - Unificarea Germaniei n 2007 - Europa este format din 27de membrii inclusiv Romnia Trecerea la economia de pia a rilor din centrul i estul Europei a creat probleme suplimentare pentru Europa de Vest, dar a oferit i noi oportuniti de afaceri. Totodat, s-a modificat i centrul politic i economic al Europei, acesta deplasndu-se ctre Est. Iniial, axa Berlin-Paris avea un rol esenial. Mutarea capitalei Germaniei la Berlin i dezvoltarea economiilor de pia din Estul i Centrul Europei, aderarea celor 10 state la UE i perspectiva de integrare a Romniei i Bulgariei au deplasat centrul de greutate al Europei ctre Est. Cel mai important aspect este reunificarea economic, politic i militar a Europei dup divizarea din 1945, fapt favorizat de: - cderea comunismului

- desfiinarea CAER i a Pactului de la Varovia - exprimarea dorinei statelor din Centrul i Estul Europei de a adera la NATO i la UE Grupri economice 1. Uniunea European 2. Asociaia European a Liberului Schimb (AELS) fondat n 1960 acum este format doar din Islanda, Liechtenstein, Norvegia i Elveia (o parte din rile membre au aderat ulterior la Uniunea European) - promoveaz doar comerul liber pentru ri care nu au dorit o integrare mai profund de la nceput; - birocraie redus (nu exist organisme la nivelul organizaiei cu competene supranaionale) - a reprezentat o antecamer pentru UE (de exem5plu: Irlanda, Marea Britanie, Portugalia etc.) 3. Spaiul Economic European octombrie 1991 s-a semnat un acord ntre UE 12 i AELS 7. Elveia a votat mpotriv la referendum i s-a retras, rmnnd doar 18 membri. - scopul era crearea celei mai mari piee unice din lume (ca populaie i putere economic); - promovarea celor patru liberti fundamentale; - reducerea barierelor n calea comerului; - simplificarea i chiar desfiinarea controlului la granie; - cooperare n ceea ce privete fuziunile, ajutoarele de stat, legile corporative, protecia consumatorilor, mediu i politici sociale; - acordul a intrat n vigoare la 1 ian. 1994 i se desfoar un dialog bilateral pe temele menionate. 4. Comunitatea Statelor Independente (CSI) - a fost nfiinat dup dizolvarea URSS n 1991, puciul din august 1991, cderea lui M. Gorbaciov; - factori care au favorizat: interdependenele dintre rile membre nu putea fi nlturate peste noapte, prezena trupelor sovietice i a populaiei ruseti n toate rile, dependena uneia fa de celelalte din punct de vedere al pieelor de export i al surselor de import, folosirea rublei; - unele au ncercat s se dezvolte independent, au introdus moneda proprie, dar i-au dat seama c nu pot face fa; - Rusia vrea s domine n continuare spaiul ex-sovietic; - Ucraina a doua putere din CSI este vzut des ca o contrapondere pentru Rusia are un avans i pe calea democratizrii i trecerii la economia de pia.

1.2. Afaceri europene

Afacerile europene se refer la o varietate de activiti agricole, industriale sau din domeniul serviciilor i care implic ageni economici de pe tot cuprinsul Europei. Exemple pot fi: - companiile de telecomunicaii privatizate ca Deutsche Telekom din Germania sau Telecom Italia din Italia;- o ferm din Estul Angliei, puternic mecanizat; - o firm transnaional cum este Volkswagen, cu fabrici n Germania (VW i Audi), Spania (Seat), Cehia (Skoda) i Marea Britanie (Bentley); - bnci japoneze sau americane care desfoar activiti n centrul financiar (City) al Londrei sau n Frankfurt, opernd 24 ore pe zi; - pieele bursiere din Praga, Moscova sau Bruxelles; - o familie care locuiete n Creta, cultiv msline i vi de vie i are o barc de pescuit; - marii productori de bere cum e Carlsberg din Danemarca, sau productorii de haine ca Benetton din Italia; - un club de fotbal ca Manchester United, cotat la burs din 1991, i care are acum o valoare de pia/capitalizare bursier de 625 mil. lire; - consoriul Airbus deinut de firme din Marea Britanie, Germania, Frana i Spania i care urmeaz s fie cotat la burs. O afacere european poate fi condus de o singur persoan, poate fi o firm mic sau mijlocie, sau poate fi o organizaie care implic mii de persoane, cu un patrimoniu de sute de milioane de euro, cu baze de producie, distribuie etc n mai multe ri. Nu este neaprat ca firma s fie deinut de cineva din Europa (de exemplu IBM International Business Machines este american). Poate fi o companie cotat pe o burs european (ABN-Amro din Olanda, BASF produse chimice din Germania), poate fi o firm privat nchis (necotat), poate fi nc n proprietatea statului (cum sunt multe firme nc neprivatizate din Europa Central i de Rsrit) Gazprom sau firme mari din Europa Occidental Credit Lyonnais i Air France din Frana sau compania aerian Iberia din Spania. Aceste firme sunt considerate a fi creatoare de bogie i de locuri de munc. Odat ce scopul principal, acela de maximizare a profitului, este ndeplinit, i celelalte obiective (minimizarea costurilor, folosirea mai eficient a resurselor) sunt realizate automat. Comportamentul firmelor nu are ns ca obiectiv doar maximizarea profitului. El este adaptat circumstanelor macroeconomice i fazelor ciclului economic prin care trec economiile europene. De exemplu, n fazele de recesiune ele vor cuta s-i asigure supravieuirea pe pia, n dauna profitabilitii. De asemenea, uneori tentaia maximizrii profitului este nlturat prin practicarea unei rate de profit considerat adecvat. Firmele care primesc subvenii de la stat nu sunt

interesate neaprat de creterea eficienei, supravieuirea fiind asigurat prin sprijinul financiar al autoritilor (acesta este un argument pentru privatizare).

1.3. Analiza mediului extern

Mediul de afaceri se refer la condiiile n care firmele europene opereaz, implicnd un mare numr de fore care creioneaz acest mediu, i pe baza crora companiile i fundamenteaz strategia, tacticile i activitile de zi cu zi. Aceti factori pot include aspecte politice, economice, culturale, religioase i lingvistice. Fora fiecrei componente i modul n care interacioneaz unele cu altele variaz de la ar la ar. Astfel, i comportamentul firmelor va trebui s se adapteze condiiilor specifice. Caracteristicile individuale ale fiecrei afaceri, cum ar fi patronatul, abilitatea managementului, politica de resurse umane etc., va particulariza i succesul fiecrei firme. Pornind de la abordarea ntreprinderii ca un sistem deschis, performana ntreprinderii depinde de capacitatea de integrare a acesteia n mediu, de eficacitatea aciunilor sale n valorificarea oportunitilor, de abilitatea de a nvinge ameninrile provenite din mediu, de capacitatea de adaptare la modificrile variabilelor de mediu. n consecin, ntreprinderea trebuie s-i adapteze resursele i competenele la schimbrile ce au loc n mediu pentru a-i atinge obiectivele propuse i pentru a satisface ateptrile grupurilor de interese. Din perspectiva strategic mediul extern al organizaiei poate fi divizat n dou mari subsisteme Mediul concurenial se refer la factori care afecteaz n mod direct activitatea ntreprinderii i cuprinde: - Concurenii actuali rivalitatea concurenial; - Concurenii poteniali noii intrai; - Clienii i furnizorii; - Produsele de substituie; Macromediul se refer la factori care afecteaz n mod relativ uniform un numr mare de ntreprinderi i au o influen indirect asupra ntreprinderii de referin, n timp ce influena invers este nesemnificativ sau la factori care afecteaz activitatea tuturor componentelor mediului concurenial: - Mediul politico legal; - Mediul economic; - Mediul socio cultural; - Mediul tehnologic. Principala problem referitoare la analiza mediul extern este nelegerea mediului organizaiei, prin identificarea problemelor cheie i

gsirea mijloacelor de a face fa unor situaii complexe. Din aceast perspectiv dificultile pe care le au managerii n nelegerea mediul extern. nelegerea diversitii mediului i a modului cum aceast diversitate poate contribui n procesul deciziei strategice. Listarea tuturor influenelor din mediu poate fi posibil, dar nu poate fi prea mult utilizat pentru c nu ntreaga imagine a mediului apare ca o influen real n cadrul ntreprinderii. Modul n care fac fa unor situaii complexe. Modul n care acetia fac fa complexitii mediului este simplificarea, care consider c nu este o conduit greit. Ei tind s simplifice prin concentrarea pe aspecte ale mediului care probabil au avut importan istoric sau confirm perspective prioritare. Problema ridicat aici este dac acetia au capacitatea i discernmntul de a nu simplifica excesiv ori greit, dac nu au o conduit prtinitoare. Schimbrile din mediu date de incertitudine. n nelegerea naturii mediului trebuie s avem n vedere schimbrile profunde ale mediului actual i viitor: 1. Creterea diversitii ambientale; 2. Amploarea cunotinelor despre mediu; 3. Turbulena mediului. 1. Creterea diversitii ambientale. Diversitatea ambiental se refer la nivelul similaritii sau diferenierii dintre elementele mediului, incluznd indivizii, organizaiile i forele sociale care afecteaz resursele. Consecinele majore ale diversitii ambientale asupra ntreprinderii sunt: - Modificarea soluiilor tehnologice pentru a rspunde preferinelor i modelelor de consum; - Modificarea modului n care ntreprinderea se organizeaz pentru a face fa diversitii; - Necesitatea creterii capacitii de a procesa informaia. 2. Amploarea cunotinelor despre mediu. n societile informaionale capitalul i energia, ca surse primare ale bogiei sunt nlocuite cu informaiile i cunotinele. Pentru procesarea unui volum mare de informaii, ntreprinderile au optat de-a lungul timpului pentru cteva soluii: - Creterea nivelului de specializare a sarcinilor, care induce ns o cretere a numrului de nivele ierarhice, deci o cretere a ineriei structurale, adic o scdere a flexibilitii; - Crearea unor uniti specializate n scanarea mediului i oferirea de informaii procesului decizional; - Abordarea integratoare a tuturor cunotinelor privind pieele, clienii, tehnologiile, capacitile productive etc. 3. Turbulena mediului. Tendinele socio-economice, proliferarea know-howului tehnologic i managerial, fenomenele de regionalizare economic, apariia de noi concureni, fragmentarea pieelor, accentuarea diferenelor

ntre segmente ca urmare a diversitii culturale a consumatorilor, intensificarea concurenei globale, reducerea ciclului de via al produselor i tehnologiilor, conjugate cu interveniile proactive ale unor ntreprinderi confer mediului actual un caracter turbulent. La baza turbulenei mediului stau ritmul crescnd al schimbrilor tehnologice, amploarea interconectrilor i interdependenelor componentelor sale. Creterea turbulenei, exprimat prin creterea numrului de evenimente ce se produc ntr-o perioad de timp, conduce la creterea intensitii informaionale a mediului ceea ce face ca valoarea informaiei s se piard ntr-un interval de timp din ce n ce mai scurt.. Putem distinge patru tipuri de medii: mediu simplu-static; mediu simplu-dinamic; mediu complex-static i mediu complex-dinamic. n condiii simple-statice, mediul se poate nelege ntr-un mod relativ simplu (direct) ntruct factorii de mediu sunt simpli i nu sufer modificri majore. n astfel de circumstane, dac are loc o schimbare, acesta este ct se poate de previzibil astfel nct s poat fi neleas pe o baz istoric. Deci aceste circumstane permit realizare unor previziuni cu grad mare de certitudine pornind de la prelungirea n viitor a concluziilor reflectate de o analiz istoric fr apariia unor factori noi pe perioada de previziune i fr modificri majore a factorilor de mediu (de exemplu prin regresii). n condiii dinamice, nelegerea mediului trebuie fcut i din perspectiva viitorului, nu numai a trecutului, mai ales c dinamica factorilor de mediu poate conduce la rupturi fa de manifestrile din trecut. n acest caz se construiesc scenarii alternative ale evoluiei viitoare a mediului pe baza unor ipoteze cu probabilitatea cea mai mare de apariie n viitor. n condiii complexe, organizaiile se confrunt cu un mediu dificil de neles. Complexitatea este dificil de tratat prin analiz. Complexitatea ca urmare a diversitii poate fi distribuit diferitelor pri ale ntreprinderii responsabile de anumite aspecte ale diversitii prin atribuirea resurselor necesare i delegrii de autoritate spre a stpni propria lor parte din mediu. Pentru acesta este ns nevoie de experien i de capacitatea ntreprinderii de a nva.

1.3.1. ANALIZA MACROMEDIULUI

Analiza macromediului corespunde etapei de auditare a influenelor macromediului. Influenele pe care le genereaz macromediul nu sunt resimite cu aceeai intensitate de ctre diversele ntreprinderi. Influene majore, cheie pentru o ntreprindere poate s nu afecteze o alt ntreprindere i n plus importana acestora poate s se schimbe n timp. O corporaie multinaional va fi interesat n principal de relaiile guvernamentale i nelegerea politicilor guvernamentale; alte interese prioritare pot fi costul pe loc de munc sau ratele de schimb valutar.

Un comerciant detailist va fi preocupat de gusturile i comportamentul clienilor locali. Un fabricant de computere poate fi afectat de necesitatea inovrii ntr-un timp scurt a echipamentelor i produselor, cunoscut fiind rata ridicat de apariiei a noilor tehnologii i produse ntr-o astfel de industrie de vrf (cu rat de cretere ridicat). Analiza macromediului presupune identificarea factorilor care au avut i au influene asupra ntreprinderii n trecut i prezent, precum i evaluarea influenei acestora n viitor i / sau a influenei factorilor noi ce pot aprea n viitor (Analiza PESTLE). Tehnica PESTLE n evaluarea mediului de afaceri este folosit aa numita tehnic PESTLE: - Factorii politici i legislativi - Factorii economici - Factorii socio-culturali - Factori tehnologici - Probleme legate de mediul nconjurtor, etica n afaceri etc. 1. Factorii politici i legislativi Mediul politico-legal este constituit din: - Sistemul de relaii dintre puterea politic reprezentat n special de guvern i lumea afacerilor (ntreprindere) componenta politic; - Ansamblul legilor, reglementrilor, ca i de instituiile care genereaz i aplic aceste reglementri componenta legal. Influenele mediului politico legal pot fi de natur restrictiv sau stimulativ. Puterea politic poate ncuraja lumea afacerilor prin crearea unui climat de stabilitate izvort din aplicarea corect a unor reglementri, fr discriminri, i prin cultivarea unei percepii obiective a mecanismului economiei i afacerilor pe scheletul unui aparat instituional bine articulat. Credinele politice ale guvernelor i politicile prin care ele i le pun n aplicare au un impact major asupra mediului european al afacerilor. Ele se reflect mai ales n politicile economice, mai ales cele care vizeaz creterea economic. Dar i alte politici au efecte majore asupra climatului economic. De exemplu, poate fi menionat cazul extrem al blocului sovietic, care, prin planificarea de la nivel central, a influenat major forma de proprietate, structura organizaional, lipsa de profitabilitate i eficien a activitilor economice. Similar, guvernul Thatcher n anii 80 a dus o politic cu efecte stimulatoare asupra mediului de afaceri, exemplu luat i de alte ri europene. Un alt aspect se refer la faptul c, n situaii de omaj ridicat sau n contextul altor probleme sociale grave, europenii caut vinovai. Uneori se consider c politica din domeniul imigrrii pe care o practic acel stat este la

baza acestor probleme (au devenit inte pentru micri de protest sau chiar acte de violen - minoritatea turc n Germania, imigranii din Africa de Nord n Frana etc.). De exemplu, n Vitrolles (sudul Franei) puterea a fost ctigat printrun program care prevedea lege i ordine, reducerea taxelor i o politic activ de lupt mpotriva imigranilor. Forele de poliie s-au dublat i s-au mbrcat n inute care aminteau de regimul fascist, se ddea un premiu (800 franci) pentru fiecare copil nscut care era francez sau cetean european. Tribunalul a considerat acest lucru ca ilegal. Totui, sprijinul pentru Frontul Naional (Jean-Marie le Pen) a crescut n ultimul timp n rndul membrilor mai tineri din clasa de mijloc care sunt concurai de imigranii din Africa de Nord. n afar de aspectele morale ale discriminrii rasiale i religioase, o astfel de politic mpiedic funcionarea pieei unice care promoveaz libera circulaie a forei de munc i a capitalului i oportuniti egale pentru toi. Sudul Franei, ca i alte zone, este dependent de agricultur i turism, astfel c potenialii investitori pot evita aceste zone, avnd temeri legate de problemele care pot aprea n cazul unor activiti n aceste zone. Alt exemplu este Liga Nordului, la alegerile din 1996, cnd Umberto Bossi a propus separarea nordului Italiei i nfiinarea unui nou stat, Padania (Lombardia, Toscania i Piemont regiuni in care erau concentrate cele mai importante industrii, exista cel mai bun teren pentru agricultur, era dezvoltat sectorul financiar, i cuprind orae importante ca Veneia, Torino, Milano, Bologna). El a speculat resentimentele nord-italienilor asupra faptului c Roma este capitala Italiei, i asupra criminalitii, a srciei i predominanei agriculturii din Sud. Sistemele legale pot varia semnificativ de la ar la ar, att n ceea ce privete coninutul, ct i modul n care legile sunt interpretate. La o extrem, pot fi menionate rile din fostul bloc comunist, care, din 1990, au dezvoltat un sistem legal care s fundamenteze proprietatea privat, existena firmelor cu capital de stat sau privat, capacitatea lor de a angaja i concedia fora de munc, de a se angaja n contracte comerciale, de a cumpra, deine i vinde bunuri etc. La cealalt extrem, n UE, legislaia comunitar se aplic la toate rile membre i stabilete elementele unui cadru legal comun, dei, la nivel naional, fiecare ar are propriile legi (Tratatul de la Roma 1957, Actul Unic European 1987, Maastricht 1993, Amsterdam 1998, regulamentele, directivele, avizele, hotrrile Curii de Justiie etc.). Odat cu desvrirea uniunii politice, adoptarea Constituiei Europene, diferenele dintre sistemele legale naionale tind s se diminueze. Sistemul legal al UE se bazeaz pe dreptul civil, cu reguli i reglementri detaliate care sunt strict interpretate.

Principalele influene ale sistemului legal asupra afacerilor se refer la impactul asupra mixului de marketing (produs, pre, promovare, distribuie) i la legile care reglementeaz concurena. Guvernele naionale urmresc prin legislaie s mpiedice crearea de monopoluri sau carteluri private care s mpiedice intrarea altor firme pe pia. Acest lucru nu le mpiedic, ns, s lase s funcioneze monopoluri publice pe care s le subvenioneze masiv (Frana Credit Lyonnais). 2. Factorii economici Mediul economic este format din ansamblul elementelor din sistemul economic n care ntreprinderea opereaz, este constituit din sistemele de producere, distribuire i consumare a avuiei. Acest mediu ofer elementele cele mai concrete pentru evaluarea corect a potenialului strategic al unei ntreprinderi. Mediul economic actual prezint anumite caracteristici: 1. Complexitatea mediului economic Aceast caracteristic rezid din: - Trecerea de la ntreprinderea ca sistem nchis la cea ca sistem deschis; - Interaciunea dintre influenele factorilor mediului economic greu de cunoscut relaiile dintre cauz i efect. Astfel, complexitatea cere: - nengrdirea conceptelor; - viziunea global; - strategie numai prin strategie se poate nainte n incertitudine. 2. Importana dominant a informaiei Astzi asistm la reconsiderarea strategic a informaiei ca inteligen economic - cei ce tiu s o obin i s o exploateze dobndesc rapid o capacitate superioar de dezvoltare, ns volumul mare al informaiilor i modalitile foarte variate de selectare i prelucrare conduc la o restrngere a capacitii de verificare a veridicitii informaiei. 3. Importana determinant a comunicrii Nu este suficient doar deinerea de informaii (informaia d un coninut) este necesar comunicarea, care asigur forma i aria de difuzare prin reele, adic asigur informarea. 4. Importana crescnd a componentei ecologice Tot mai accentuat se manifest conceptul de dezvoltare durabil, ce are drept obiectiv meninerea sistemelor economice i a biosferei pe termen lung. Acest proces const n fixarea i respectarea unor norme de protecie a mediului pornind de la considerente neeconomice. Este, deci, necesar integrarea n strategia ntreprinderii a acestui concept de dezvoltare durabil. 5. Transferul industrial spre rile cu manoper ieftin

ntreprinderile n dorina de a obine costuri de producie ct mai mici tind s-i transfere activitile spre ri unde manopera este mai ieftin. Implicaiile n plan strategic sunt evidente, dac punem n discuie numai obinerea avantajului concurenial pe baz de costuri reduse. Implicaiile acestor transferuri sunt ns i n plan social, pe care le regsim att n ara care i transfer activitile ct i n cele care le gzduiesc. n rile bogate (care transfer activiti) este pus n pericol existena clasei de mijloc, care asigura creterea economic. n rile rmase n urm (care gzduiesc aceste transferuri) clasele medii tind s se nasc, ncercnd s imite rile dezvoltate prin reducerea inegalitilor. Poate exist, ns, i un transfer n sens invers, practic un retransfer al activitilor, motivat de: - Constatarea c preul materiilor prime, al energiei, al utilajelor este aproximativ acelai pe toate pieele deschise din lume; - Contientizarea riscului copierii produselor de ctre partener; - Nevoia de apropiere impus de ciclul de aprovizionare i fabricaie just in time; - Acumularea de experien ce permite obinerea unei productiviti comparabile; - Considerente de marketing i imagine: atracia pentru produsele realizate n ri bogate recunoscute pentru know-how-ul n domeniu i ndoiala pentru produsele aceleai firme realizate n ri srace etc. Acest retransfer este ns mult mai mic dect transferul iniial, pe ansamblu transferul de activiti fiind net superior celui de retransfer. 6. Luarea n considerare a geostrategiei ntreprinztorii trebuie s fie la curent cu politicile guvernamentale promovate de state. Poziia geografic a naiunilor condiioneaz un mod de a aciona i de a reaciona al ntreprinztorului, astfel c i aceast component trebuie s fie integrat n strategia sa. 7. Organizaia desalarizat - externalizarea sarcinilor i funciilor Relaia ierarhic ef - executant cedeaz ncet, ncet locul celei de tip client - furnizor. Vechiul ef va fi considerat ca un client a crui percepie se transform din cea de constrngere organizaional n cea de surs personal de progres i bunstare. Vechiul executant va fi considerat un furnizor, la ale crui servicii se va renuna dac nu va satisface exigenele clientului. Astfel o serie de sarcini i funcii vor fi cedate unor prestatori independeni care vor putea avea aceast calitate chiar pentru un numr mai mare de ntreprinderi n funcie de calitile i capacitile acestuia de a satisface mai muli clieni. Vom asista astfel fie la o specializare a furnizorilor (de exemplu: contabili pentru contabilitatea public sau de gestiune, finaniti finanarea ciclului de exploatare sau a investiiilor sau pentru piaa financiar, strategi - strategii ale unor compartimente funcionale sau pentru diverse

etape din viaa ntreprinderii etc.) sau dimpotriv la o prestaie generalist a acestora (de exemplu: implementarea unor proiecte de investiii, sau a unor programe de marketing sau chiar pentru realizarea i implementarea unei strategii globale a firmei etc.). 8. Creterea rolului ntreprinderilor mici i mijlocii IMM-urile sunt puse n faa a numeroase pericole care pot afecta perenitatea lor. Unul dintre cel mai mare este lipsa unei anumite clarviziuni n faa dezvoltrii. Dinamica acestui tip de organizaie este ridicat, poate cunoate creteri i cderi spectaculoase (forma curbei ciclului de via fiind de tip clopot). De aceea atenia lor trebuie ndreptat n primul rnd spre consolidarea dezvoltrii. Totodat, caracteristic IMM-urilor este o anumit neconformitate ce decurge din caracterul mai libertin n funcionare (produse noi, proceduri noi, birocraie redus, dorin mare de reuit) ce este constrns de sistemul reglementrilor i uzanelor. Avantajul lor este din acest punct de vedere flexibilitatea. Pericolul este cel al lipsei de credibilitate. i n plan financiar acest pericol se manifest, aceste organizaii fiind considerate mai expuse riscurilor, relaiile terilor cu acestea fiind mai prudente. IMM-urile se pot afla n una din urmtoarele dou situaii: fie depind n totalitate de marile ntreprinderi industriale cnd problema urmrii unei strategii este inexistent, fie doresc s ajung la nivelul acestora. n cea de-a doua situaie, alternativele strategice sunt dou. Fie adopt o strategie de imitare a marilor concerne, fie se inspir din strategia micului ntreprinztor (productor popular). n primul caz, IMM-urile care doresc s fie ntre primii pentru o anumit ni descoperit sau pe un anumit sector, trebuie s adopte principiile strategice de dezvoltare ale celor mari pornind de la consolidare i gestionare eficient a riscului de dezvoltare. n al doilea caz, pseudoprincipiile strategice adoptate, vor fi foarte simple, preluate din simul nativ i cel dobndit din experien. n ambele cazuri, dar cu precdere n cel de-al doilea, un aport important la reuit l va avea capacitatea ntreprinderii de a inova produse servicii, proceduri, procedee, procese. Cel mai adesea IMM-urile, cel puin n Romnia, adopt strategii emergente, dezvoltarea acestora fcndu-se n absena unei misiuni i a unor obiective de urmat. Politicile economice pe care le promoveaz guvernele au o influen evident asupra mediului n care activeaz firmele. De la semnarea Tratatului de la Maastricht, politica economic a UE s-a concentrat pe adoptarea monedei unice. n acest sens s-a ncercat ndeplinirea criteriilor de convergen deficitul bugetar (nu mai mult de 3% din PIB) i datoria public (nu mai mult de 60% din PIB). Este de menionat, n acest sens, controlul

ratei inflaiei prin politicile Bncilor centrale i controlul ratei dobnzii pentru eliminarea riscului de a aprea diferene ntre ri, factori destabilizatori pentru politica monetar comun. Un alt aspect se refer la capacitatea rilor de a sincroniza fazele ciclului economic (mai ales, de a-l face convergent cu cel al economiei germane economie de referin). Se poate observa, analiznd variaia diferenei dintre PIB real i cel potenial c n perioada 1985-1999, a crescut convergena dintre ciclul economic francez i german, iar cel britanic a fost divergent. Odat cu instaurarea Uniunii Economice i Monetare, cu o Banc Central European independent politic, politica monetar a devenit atributul exclusiv al acesteia, avnd posibilitatea s manevreze rata dobnzii i oferta de moned pentru a atinge anumite obiective, cum ar fi stabilitatea monetar. Datorit decalajelor dintre zone, efectele unei variaii ale ratei dobnzii ar trebui contrabalansate de o flexibilitate a pieei forei de munc care, dei statuat prin tratatele comunitare, n realitate este destul de limitat (datorit interveniei statelor, a unor restricii, dar i a unor diferene culturale i lingvistice). 3. Factorii socio-culturali Mediul socio-cultural este alctuit din modele individuale i de grup ce reflect atitudini, valori, credine, obiceiuri, tradiii, norme de convieuire. Acest mediu poate fi completat cu factori demografici, etnici. Adesea aceti factori sunt urmrii comparativ ntre diferite ri. Tendinele socio-culturale pot rezulta n importante modificri n cererile de anumite produse sau servicii, fapt pentru care schimbri ale acestor tendine trebuie urmrite de ctre ntreprindere n ariile legate de produsele sau serviciile lor sau chiar la nivel regional ntr-o anumit ar. Prin cultur se poate nelege ansamblul valorilor, atitudinilor, conveniilor sociale etc. ale unei naiuni. Ele sunt transmise din generaie n generaie, mai ales prin intermediul familiei. Din ce n ce mai mult, ea este modificat de ctre sistemul de educaie, de media, de anturaj etc. Fr ndoial c diferenele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care locuiesc n Europa, ceea ce nseamn o mai mare complexitate, dar i avantajul unei experiene tot mai bogate. Totui, diferenele culturale nseamn i crearea unor bariere, cu implicaii deosebite asupra afacerilor europene, care, dac vor sa reueasc n afara pieei interne, trebuie s in cont de ele. Exemple de diferene culturale:

- Organizarea firmelor: Germania firmele sunt mai rigide, orice trebuie realizat pe cile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase etc; Marea Britanie firmele sunt mai flexibile, rspund mai uor nevoilor pieei. Este important existena unui spirit de apartenen la clas, ceea ce afecteaz relaiile dintre angajai, climatul de munc. Exist i diferene privind modul n care sunt fcute publice informaiile: Germania azi anuni, azi scoi un nou produs; Spania i Grecia termenul e mai lejer, mai flexibil. - nfiarea i comportamentul: Frana oamenii de afaceri pun accent pe modul n care arat i ateapt ca i partenerii s fac la fel; spaniolii consider c este important s fii mbrcat elegant dar conservator, i s ari c tii buctrie, vinuri etc. Patronii americani din firmele europene ncurajeaz personalul s treac de la inuta rigid (costum pentru brbai, cma alb, fust neagr pentru femei) la o inut mai lejer, cu scopul de a crea un climat ct mai relaxat i mai eficient, dei jeans-ii i tricourile nc nu sunt acceptate de ctre toat lumea. Exist i alte aspecte care fac diferena dintre atitudinile i comportamentele din diferite ri: spaiul personal (nordicii l apreciaz mai mult dect cei din sud de aceea, ei vor face un pas n spate dac cineva se apropie prea mult. a te uita la ceas este acceptat n Germania sau Marea Britanie, dar nu n Grecia sau Spania pare c insuli partenerii dorind s scapi de ei. folosirea titulaturilor n organizarea afacerii (titulaturile sunt importante la suedezi i germani, mai puin n cazul francezilor i deloc britanicilor). modul de a pune problema unii (finlandezii, dar i toate rile scandinave, rile protestante etc.) sunt foarte direci, prefer s mearg drept la chestiune, fr a pierde vremea cu mici discuii, aa cum prefer latinii. relaia cu sexul opus n Frana este totdeauna acceptabil s flirtezi cu persoanele de sex opus pentru a face viaa interesant; n Marea Britanie (dar mai ales n SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect sau chiar hruire sexual. - Programele de pregtire cultural: unele firme atunci cnd fac angajri in cont nu numai de cunoaterea unei limbi strine, ci i de cunotinele legate de cultura acelei ri. Unele firme ofer cursuri speciale pentru a reui o mai bun integrare n mediul respectiv. Firmele trebuie s in cont de diferenele culturale n relaiile publice, publicitate i n activitatea curent. - Limba n UE15 existau 13 limbi oficiale i alte 35 de limbi locale. Situaia este i mai complex n contextul celor 25 de ri membre. Limba definete un grup de persoane i l face distinct fa de altele, implicnd totodat cultura, cunotinele motenite, credinele, termeni de referin i un mod specific de a gndi.

 Flamanzii i valonii Belgia; Bascii, catalanii i galiienii Spania; Elveia zone distincte n funcie de limba vorbit (german, francez, italian etc); Marea Britanie afirmarea limbii naionale n Scoia, ara Galilor; Destrmarea Cehoslovaciei; Opoziia Greciei Fosta Republic Yugoslav a Macedoniei. Diferenele sunt parial lingvistice, parial culturale. Capacitatea unei persoane de a vorbi dou sau mai multe limbi este important deoarece: - d posibilitatea s negociezi cu un partener n limba lui ceea ce creeaz o impresie bun; - evit discuiile n secret ntre partenerii de negocieri pe parcursul acestora; - exist un avantaj competitiv fa de cei care nu cunosc aceast limb. Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea limbii engleze i introducerea de termeni din aceasta n diferite limbi datorit: internetului, folosirii computerului, a filmelor americane, a programelor prin satelit. Unii au devenit ngrijorai de pericol: Frana, Germania, Spania i Rusia, i au i luat msuri n consecin. Este important i percepia pe care o naiune o are despre ceilali: - Francezii i britanicii sunt dou popoare diferite i cu obiceiuri diferite; dei similari din punct de vedere al mrimii i structurii pe vrste a populaiei, britanicii muncesc mai mult dect francezii 45,8 ore/sapt. fa de 40,6 i muncesc i n week-end; de asemenea, britanicii sunt mai puin dispui la grev, locuiesc mai rar n locuine oferite de comunitate i primesc ajutoare sociale mai puin consistente; britanicii au fcut 6,3 milioane de vizite n Frana, n timp ce francezii au fcut doar 1,7 milioane de vizite (cheltuind i de cinci ori mai puin). - Mai mult de 50% dintre cetenii Franei au o prere foarte favorabil asupra britanicilor, n timp ce doar 35% dintre acetia au o prere identic fa de francezi, n timp ce 20% i consider chiar antipatici. Peste 33% dintre britanici i consider pe francezi ca fiind arogani, 25% ca fiind rece i distani, iar 10% lacomi i ipocrii. Mai puin de 8% dintre britanici i vd pe francezi ca fiind amuzani sau curajoi. Englezii consider c cel mai bun lucru legat de francezi este modul de a petrece, de a te distra, n timp ce francezii apreciaz monarhia, pub-urile i ceaiul de dup-amiaza. - Germanii i vd pe britanici ca fiind politicoi, conservatori i haotici, n timp ce acetia i consider pe germani agresivi i fr simul umorului. Strngerea minii este un salut normal n Germania, dar excepional n Marea Britanie; de asemenea, stilul de mbrcminte este de cele mai multe ori strict n Regatul Unit. Religia

n rile tradiional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia i Spania), impactul structurilor bisericeti asupra societii i asupra afacerilor este foarte important (de exemplu, controlul asupra vnzrii anticoncepionalelor n Irlanda). n Polonia, biserica catolic are un rol vital chiar i pe scena politic, toate partidele adernd la valorile cretine. n Italia de Sud, biserica a fost, tradiional, o for de lupt mpotriva mafiei, stimulnd reforma economic a unei zone preponderent agrare, primirea de fonduri prin FEOGA etc.). i n Spania, biserica catolic are un rol enorm n cultur i societate. Dei n rile nordice biserica protestant nu are, n general, aceeai influen i tradiie ca cea catolic n sudul Europei, exist totui o oarecare influen asupra modului de a face afaceri. Trebuie inut cont de aceste aspecte pentru c necunoaterea lor poate crea probleme. Firmele trebuie s fie contiente c extinderea Uniunii nseamn o pia cu ceteni care aparin tot mai multor religii. Crete semnificativ i numrul celor care aparin altor religii, care trebuie luai n considerare. 4. Factori tehnologici Mediul tehnologic este constituit din totalitatea elementelor ce reflect starea actual a cunotinelor tehnice i tehnologice (cunotine, experien, creativitate - inovare). Fig. 1.1. Analiza pest (Identificarea factorilor macromediului)

Factori politico legislativi Reglementrile guvernamentale; Stabilitatea legislativ; Legislaia comercial; Reglementrile antimonopol; Legislaia privind drepturile de proprietate intelectual i industrial; Legislaia muncii; Politica monetar i valutar; Politica bugetar; Politica fiscal; Activitatea partidelor politice; Echilibrul puterilor n stat; Relaia patronat-sindicate-guvern; Legislaia privind protecia mediului.

Factori economici Rata dobnzii; Rata inflaiei; Cursul de schimb; Rata omajului; Deficitul bugetar; Balana comercial; PIB + ali indicatori macroeconomici; Creterea economic; Disponibilitatea creditului; Productivitatea muncii; Fiscalitatea; Evoluia pieelor financiare; Tratamentul aplicat de organismele financiarbancare internaionale (FMI; BM); Modele de consum ale populaiei; Bugetul familial.

Factori socio-culturali Nivelul educaional; Atitudinea populaiei fa de afaceri; Atitudinea populaiei fa de munc; Atitudinea populaiei fa de organele administrative; Atitudinea populaiei fa de calitate; Stilul de via; Securitatea social-problemele sociale; Indicatorii demografici (rata natalitii, mortalitii; sperana de via etc. ); Migrarea; Emigrarea; Atitudinea fa de minoriti religioase, etnice, culturale, sexuale etc.; Atitudinea fa de poluare.

Factori tehnologici Politica guvernamental fa de cercetare-dezvoltare; Calitatea infrastructurii; Telecomunicaiile; Numrul de patente i natura acestora (autohtone, achiziionate); Ritmul de apariie al inveniilor; Viteza de transfer a tehnologiilor; Dotarea cu tehnic de calcul (IT); Dotarea tehnic a produciei; Starea echipamentelor, capacitilor de producie; Gradul de nnoire a mijloacelor tehnice i al tehnologiilor; Utilizarea mijloacelor fixe; Gradul de nzestrare tehnic a muncii; ncadrarea de personal tehnic.

n zile noastre, capacitatea ntreprinderilor de a transpune n practic, ntr-un timp din ce n ce mai scurt, o idee ca i cea de a transforma o invenie n produs face ca mediul tehnologic s fie foarte schimbtor. ntruct noile tehnologii i produse ajung foarte repede n producie, se creeaz simultan cu produsul i nevoia pentru consumul su, astfel c nu se produce ceea ce cere piaa, ci se produce ceea ce rezult din exercitarea presiunii schimbrilor tehnologice, ulterior generndu-se piaa. Cu toate acestea cele mai multe ntreprinderi pot afecta cu greu progresul tehnologic, afirmaie motivat prin capacitatea de inovare i fora financiar. Evident c tehnologia are un impact major asupra mediului de afaceri, mai ales tehnologia informaional. Este greu s ne imaginm viaa de zi cu zi fr tehnologiile informaionale: de la pilotul automat pn la sistemele automate de control al traficului n oraele mari, de la roboii industriali pn la liniile automate de asamblare, pieele financiare, valutare i bursiere,

comerul electronic, e-banking-ul, e-mail-ul etc. Conceptul poate fi luat n calcul nu numai ca produs final output, ci i ca input. Bill Gates considera c Internetul va aciona ca un market-maker, aducnd la un loc cumprtorii i vnztorii, cu minimum de friciuni, nu numai pentru bunuri i servicii, ci i pentru fora de munc. De fapt, ne apropiem tot mai mult de piaa cu concuren perfect (transparen, atomicitate a cererii i ofertei, omogenitatea produselor etc.). - n 1994, UE a formulat prima strategie n domeniul societii informaionale, care propunea crearea de reele la nivel european, utilizarea tehnologiilor informaionale, creterea gradului de contientizare a importanei acestui domeniu. - n decembrie 1997, Comisia a publicat Cartea Verde a convergenei telecomunicaiilor, a sectorului media i tehnologiei informaiei. A fost ntrit protecia proprietii intelectuale, mai ales n ceea ce privete serviciile online, internetul, CD-ROM-urile etc. 5. Mediul nconjurtor i etica n afaceri Trebuie menionat contientizarea, la nivel comunitar, a pericolului generat de procesul de nclzire global, care duce fie la modificarea comportamentului clienilor, fie la msuri legislative ale UE (de exemplu, UE a susinut includerea n preurile bunurilor i serviciilor a costurilor implicate de poluare, mai ales n cazul anumitor industrii ). Totui, Comisia insist ca acestea s nu reprezinte o form de barier neoficial n calea comerului altereaz piaa unic. Etica nu reprezint n c un subiect de importan major pe agenda UE. Totui, discuii legate de salarizarea managerilor, de avantajele unor salariai etc. sunt privite cu interes i tind s ocupe un loc din ce n ce mai important.

1.3.2. Analiza mediului concurenial

Segmentarea strategic reprezint acel demers prin care are loc mprirea ansamblului activitilor ntreprinderii n mai multe elemente (uniti omogene), diferite ntre ele. Segmentarea strategic se poate realiza prin luarea n considerare a urmtoarelor criterii: 1. 2. 3. 4. Tipul de clientel; Tipul de nevoi de satisfcut i criteriile de cumprare; Tehnologia; Concurena. Aceast analiz poate fi redus doar la trei dimensiuni asociate cuplului produs/pia, pe de o parte produsul (tehnologie, cost), pe de alt parte piaa (clientel,

nevoie) respectiv concurena. n acest fel apare noiunea de unitate strategic de afaceri - UAS, ce reprezint ansamblul de produse avnd baze tehnologice, comerciale i de concuren comune. Segmentarea strategic este o operaiune delicat i nu poate fi n nici un caz un exerciiu contabil, precis, pentru care e suficient a aplica reguli de segmentare n scopul de a atinge un rezultat definitiv, foarte bine conturat, de aceea se recomand ca procesul s fie iterativ. Caracteristicile criteriile de segmentare sunt ntr-o permanent schimbare, astfel c segmentarea strategic trebuie revzut periodic. De asemenea a crea n mod prematur o segmentare strategic, dac practica nu confirm obiectiv diferenierea, poate nsemna o risip de resurse. Pe de alt parte, sesizarea cu ntrziere a apariiei unei segmentri strategice poate atrage consecine negative asupra organizaiei, urmare a apariiei unor posibile bariere de intrare create de competitori sau plusului de competene dobndit de ctre acetia. Segmentarea de tip marketing se refer la analizarea similitudinilor i diferenelor dintre clieni sau furnizori. Segmentarea de tip marketing se concentreaz asupra cunotinelor comerciale, ignornd ceilali factori cheie ai succesului, cum ar fi cei legai de tehnologie i costuri. Segmentarea de tip marketing difereniaz pieele n piee de bunuri de larg consum i piee de afaceri sau piee de consum (piaa cumprtorilor) i piee industriale (piaa vnztorilor). Segmentarea strategic Vizeaz ansamblul activitilor firmei Provoac schimbri pe termen lung Urmrete divizarea activitilor n Urmrete diferenierea cumprtorilor grupuri omogene de relev n mare; n segmente ce au aceleai nevoi, aceleai obiceiuri i aceleai - Aceeai tehnologie; - Aceeai pia; comportamente de cumprare - Aceiai concureni Permite evidenierea: Permite adaptarea produselor la cerinele consumatorilor, selecionarea - Oportunitilor de creare sau achiziionare a unor activiti; obiectivelor specifice, definirea mix-ului Necesitilor de dezvoltare sau de de marketing abandonare a unor activiti Fig.1.2. Segmentarea strategic versus segmentarea de marketing Segmentarea tip marketing Vizeaz un sector de activitate al firmei Provoac schimbri pe termen scurt

Pe baza celor prezentate putem observa c segmentarea de tip marketing este mult mai simplist dect cea de tip strategic, n cele din urm segmentarea de tip marketing fiind doar o parte a segmentrii strategice. Analiza celor 5 fore concureniale Analiza mediului concurenial a fost fundamentat de cunoscutul economist Michael Porter, instrumentul de baz fiind Diamantul lui Porter, de unde decurge Analiza celor 5 fore concureniale: - Analiza ameninrii noilor intrai; - Analiza puterii clienilor i furnizorilor; - Analiza ameninrilor produselor de substituie; - Analiza rivalitii competiionale; - Analiza competiiei i colaborrii. ntreprinderea n cadrul mediului concurenial se afl n funcie de timp n dou ipostaze: 1. Pe axa prezentului, dat de forele: puterea de negociere a furnizorilor; puterea de negociere a clienilor; intensitatea rivalitii concureniale; 2. Pe axa viitorului, dat de forele: pericolul noilor intrai; pericolul produselor de substituie; intensitatea rivalitii concureniale. Noii intrai sunt firme care ncep s concureze firme deja existente n sectorul industrial analizat. n orice industrie pericolul concurenilor va fi contracarat prin impunerea barierelor de intrare sau prin aciuni adaptate ale ntreprinderilor. Barierele de intrare constituie ansamblul dificultilor pe care concurenii poteniali le ntmpin pentru a se stabili n sectorul industrial vizat. Principale bariere de intrare sunt date de: 1. Economiile de scar sau efectul experienei nregistrate de ctre firmele existente n sectorul industrial vizat. Economia de scar este fenomenul de scdere pe termen lung a costurilor medii datorat creterii produciei. 2. Capitalul cerut la intrare, adic efortul financiar pe care trebuie s-l fac o firm pentru a ptrunde ntr-un nou sector industrial. Exist numeroase industrii unde efortul investiional iniial este considerabil (mijloace fixe, necesar de fond de rulment, promovare i publicitate, cercetare dezvoltare etc.) fr s mai punem n discuie riscurile unei investiii (a se vedea spre exemplu industria extractiv). Dac provine dintr-un alt sector industrial acesta va plti i costurile barierelor de ieire. 3. Avantajul costului independent de mrime. Aceste avantaje sunt date de existena n sectorul industrial a unor lideri stabili, care cunosc bine piaa, care au relaii bune cu clienii-cheie, cu furnizorii-cheie, au o

localizare favorabil. Alte avantaje ale costului indiferent de mrime, cum ar fi existena unui personal cu experien, licenele tehnologice, brevete, constituie alte bariere la intrare date de experien, greu de recuperat de ctre noii sosii. 4. Accesul la canalele de distribuie. Pentru noii venii accesul la consumator este dificil, cel mai adesea costurile de promovare fiind foarte mari sau chiar acesta va fi pus n situaia de a-i construi propria reea de distribuie. 5. Diferenierea produselor i imaginea mrcii firmelor. Diferenierea presupune aprovizionarea cu un produs / serviciu privit de utilizator deosebit i de o valoare mai mare dect cel al competitorului. Firmele nou intrate vor trebuie s depeasc aceste bariere reale de intrare (imaginea de marc, fidelitatea consumatorilor) dobndite mai ales de firmele existente ce au o strategie de difereniere. 6. Legislaia i aciunile guvernului. Restrngerile legale n competiie variaz de la protecia licenei, la reguli de control ale pieei, pn la aciuni directe al guvernului. Pentru a intra n sector o firm poate avea nevoie de licena sau de ndeplinirea unor standarde de calitate (radio, televiziune, comunicaii). Uor de intrat, dac: tehnologie comun; capitaluri la intrare mici; sectoare fragmentate; acces la canalele de distribuie; nediferenierea produselor; legislaie permisiv Dificil de intrat, dac: tehnologie patentat sau proprietate industrial; capitaluri la intrare mari; sectoare concentrate; canale de distribuie restricionate; imagine de marc, fidelitatea consumatorilor; restricii legislative

Fig.1.3. Barierele de intrare i noii intrai Clienii i furnizorii sunt dou fore considerate mpreun pentru c sunt legate, toate ntreprinderile trebuind s obin resurse respectiv s furnizeze bunuri i servicii. Pentru a aprecia puterea de negociere a clienilor (a cumprtorilor) respectiv a furnizorilor trebuie avute n vedere: 1. Structura cumprtorilor respectiv furnizorilor. Acest aspect se refer la distribuia prilor de pia la un numr mai mare sau mai mic de cumprtori respectiv furnizori; o concentrare mai mare a unui anumit sector confer acestuia o putere de negociere sporit asupra ntreprinderii.

2. Natura produsului. Gradul de complexitate ridicat al produsului, caracteristicile tehnico-funcionale deosebite avantajeaz puterea de negociere a furnizorilor, pe cnd vnzarea unui produs relativ simplu, puin sofisticat confer putere clienilor. 3. Calitatea produsului. Comercializarea unui produs de calitate superioar presupune aprovizionarea cu materii prime i materiale de calitate, subansamble de calitate, ceea ce nseamn favorizarea puterii de negociere a furnizorilor n detrimentul celei a clienilor. 4. Costul transferului. Cu ct costul transferului este mai sczut, cu att clientul este mai puin legat de furnizor, cu att puterea de negociere a clienilor este mai mare. Ameninarea produselor de substituie (nlocuitorilor) poate lua diverse forme: 1. Poate fi substituit produs pentru produs pentru satisfacerea aceleai nevoi (fax pentru serviciile potale sau pota electronic pentru fax i / sau serviciile potale tradiionale substitutul poate fi mai apropiat sau mai ndeprtat); 2. Poate fi substituit nevoia pentru un nou produs (un nou proces tehnologic de turnare a pieselor turnate poate conduce la reducerea cererii pentru maini de prelucrat- ajustat post - turnare); 3. Substituia generic, acolo unde produsele / serviciile concureaz pentru o nevoie (productorii de mobil concureaz pentru cheltuielile familiale cu productorii de frigidere sau cu furnizorii de automobile sau cu ageniile de turism). n termeni strategici, condiiile de competiie ridicat vor fi cele n care intrarea de noi concureni este probabil, riscul substituirii exist, puterea de negociere a furnizorilor i clienilor se manifest. Pentru existena unei rivaliti puternice exist i ali factori: 1. Dezvoltarea competitorilor, n condiiile n care numrul lor este mare, pn la atingerea unor fore relativ egale, ncercnd dominarea celorlali i obinerea unei poziii ct mai avantajoase pe pia. 2. Dezvoltarea sectorului. Nivelul rivalitii va depinde de ritmul de cretere al sectorului industrial. 3. Costurile fixe ridicate i costurile de stocare. Costurile fixe ridicate duc la creterea gradului de utilizare a capacitilor de producie, deci la obinerea unor producii mari cu efecte asupra creterii rivalitii n domeniul preurilor. Pentru reducerea costurilor de stocare a acestor producii, intensitatea rivalitii crete dincolo de rzboiul preurilor prin gsirea soluiilor de vnzare rapid a produciilor obinute.

4. Creterea capacitilor de producie. Rivalitatea va fi n cretere atunci cnd astfel de competitori vor crete capacitile de producie dorind s-i recupereze investiiile i s fac fa costurilor fixe i de stocare crescute. 5. Diferenierea produselor. Intensitatea rivalitii este mult mai mare pentru competitorii care realizeaz produse nedifereniate. 6. Achiziia competitorilor slabi. Astfel de achiziii confer competitorilor puternici care fac achiziiile s i mbunteasc standardul competitiv, abilitatea lor de a concura mai eficient poate fi sporit. 7. Barierele de ieire. Acolo unde barierele de ieire din industrie sunt ridicate competiia este acerb. Spre exemplu, lipsa costurilor de transfer dintre sectoarele industriale va conduce la creterea rivalitii, de asemenea costurile de transfer prea mari ntre sectoare vor determina competitorii s rmn n sectorul respectiv i s ncerce s fac fa presiunilor rivalitii. Barierele de ieire dintr-un sector pot fi determinate de: 1. Barierele economice (posibilitile de lichidare date de gradul de specializare al activelor, structura activelor pe grad de lichiditate, costurile fixe ocazionate de ieirea din sector); 2. Barierele strategice (principalele activiti ale firmei i complementaritatea acestora); 3. Barierele politice i sociale (interveniile guvernamentale i sindicale pentru a mpiedica o firm s prseasc un anumit sector industrial); 4. Barierele psihologice (comportamentul managerilor care au activat acea mai mare parte a vieii ntr-un anumit sector industrial; specializarea profesional a angajailor). Uor de ieit, dac: active vandabile; costuri de ieire mici; afaceri independente; lipsa restriciilor legale; lipsa barierelor psihologice Greu de ieit, dac: active specializate; costuri mari de ieire; afaceri diversificate cu legturi; restricii legale; bariere psihologice la schimbare

Fig.1.4. Barierele de ieire n ceea ce privete competiia i colaborarea, ntreprinderile au nevoie s-i construiasc o baz de avantaje i acesta nu poate fi atins ntotdeauna prin competiie direct. Este posibil o cale mai sensibil, mai blnd de construire a unei asemenea baze, aceasta fiind colaborarea ntre

ntreprinderi. ntreprinderile pot colabora pe anumite piee i pot concura pe altele, colaborarea poate fi ntre concurenii direci sau ntre furnizori i clieni. Identificarea posibilitilor de colaborare necesit de asemenea nelegerea i cunoaterea structurii industriilor, modelul celor 5 fore concureniale fiind un cadru adecvat. 1. Colaborarea furnizor client. ncercarea de a cldi legturi ntre furnizori i clieni este des ntlnit n numeroase industrii. Colaborrile pot lua diverse forme de la reorganizarea sistemelor de livrare, dezvoltarea n comun a unor baze de date pn la activiti de cercetaredezvoltare n comun sau participarea la realizarea n echip de noi modele. 2. Colaborarea pentru a crete puterea de negociere. ntreprinderile dintro industrie pot face front comun pentru creterea puterii de negociere asupra unui furnizor care controleaz accesul la materiile prime, spre exemplu. n acest caz de cele mai multe ori, cel puin n Romnia, accesul la anumite resurse este dificil datorit monopolului de stat (mas lemnoas, energie electric, gaz etc.). ntreprinderile pot face front comun pentru punerea pe noi baze a acestor relaii. 3. Colaborarea pentru a construi bariere de intrare. ntreprinderile pot avea colaborri pentru a mpiedica intrarea n sector a unor noi competitori n domeniul avantajelor date de costurile independente de mrime sau prin accesul interzis la reelele de distribuie. 4. Colaborarea pentru a diminua riscul substituirii. Fa n fa cu ameninarea produselor de substituie, anumite ntreprinderi dintr-o industrie pot crea condiii comune de cercetare-dezvoltare sau de marketing. 5. Colaborarea pentru ctigarea intrrii i a puterii competitive. i aceast form de colaborare comport multe nuane de la reea comun de informaii pn la dezvoltare n comun de produse sau subansamble ce vor fi utilizate n comun dar stilizate specific i chiar aliane strategice. Concluzionnd succesul strategic depinde de sinteza competiiei i a colaborrii. NTREBRI 1. 2. 3. 4. 5. 6. Enunai rile membre ale Uniunii Europene. Care sunt principalele grupri economice din Europa? Enunai problemele strategice. Ce reprezint tehnica PESTLE? Explicai factorii sociologici din tehnica PESTLE. Care sunt factorii utilizai prin tehnica PESTLE n evaluarea mediului de afaceri?

CAPITOLUL II
EURO MARKETING 2.1. Piaa Unic European i implicaiile asupra mediului de afaceri
Muli antreprenori nu i stabilesc obiective pe termen lung, de exemplu unde doresc s ajung peste 5 ani cu afacerea lor. Nici mcar nu au un plan de afaceri credibil i actualizat. Unii nu cunosc sectorul afacerii pe care o dein, concentrndu-se mai mult pe produsele pe care le furnizeaz (produs sau serviciu) dect pe nevoile care stau la baza achiziionrii acestor produse. Antreprenorii ar trebui s poat s rspund cu uurin la urmtoarele trei ntrebri: 1) Care este afacerea mea? 2) Cum va arta afacerea mea peste 5 ani? 3) Scopurile mele coincid cu planul de afaceri? Obiectivele Pieei Unice, din punct de vedere al afacerii, se refer la micarea liber a bunurilor, serviciilor, oamenilor i capitalului, eliminnd barierele existente n comer, ntre statele membre. Aceast politic intenioneaz s fie baza eforturilor de meninere a liberei concurene n industria european, de creare a locurilor de munc i de stimulare a creterii economice. Crearea Pieei Europene Unice i efectele semnificative ale integrrii europene au avut deja o influen profund asupra politicilor de marketing. Cteva companii europene, anticipnd schimbarea, au modificat deja aspecte legate de politica comercial; pentru ele nu mai exist piee strine n Europa, ci doar o singur pia european pe care o aprovizioneaz. Doar companiile care vor dezvolta planuri de marketing care s ia n considerare extinderea afacerilor pe aceast pia extins vor beneficia n totalitate de avantajele oferite de Piaa Unic European. Avantaje: - acces fizic mai facil la pieele strine; - costuri mai mici datorate eliminrii controalelor frontierei, simplificrii procedurilor administrative; - costuri mai mici datorate mbuntirii economiei de scar;

- o oportunitate mai mare de a exploata avantajele competitive; - inovaie i dinamism ca rezutat al liberalizrii. Rezult c este nevoie de o singur strategie de marketing pentru piaa european unic. Piaa int Firmele care dezvolt o strategie de marketing european nu trebuie s ignore diferenele culturale, tradiiile, obiceiurile, atitudinile distincte care caracterizeaz popoarele europene. n prezent, schimbrile din Europa, cauzate de turism, impactul media, de legislaie, fac posibil vnzarea pe baza unei politici unice n UE. Un start reuit este dat de cunoaterea clienilor i a consumatorilor poteniali. O soluie este segmentarea lor pe baza caracteristicilor similare, acordnd prioritate acelor piee pe care numrul celor care formeaz piaa int este mai mare. Mai apoi, e necesar atragerea ateniei asupra produselor firmei, ctigarea loialitii pe termen lung. Tendinele actuale n comportamentul consumatorilor fac posibil identificarea de atitudini, idei, gusturi similare n toat Europa. Piaa este segmentat pe grupuri de consumatori i firma se va adresa acelor grupuri crora le poate satisface cel mai bine nevoile prin produsele pe care le vinde. Pentru a elabora o strategie de marketing corect trebuie cunoscute nevoile clienilor din piaa int. Sunt aplicabile aceleai teorii folosite n vnzrile produselor pe piaa naional a firmei i pe pieele strine sau trebuie modificate? De exemplu, pe piaa local piaa int este format din segmentul de mijloc, ns, n rile cu o economie mai puin dezvoltat, aceast pia poate fi format dintr-un public mult mai select. O singur politic de marketing Datorit costurilor mari, multe firme nu-i pot permite s vnd pe noi piee i pe piaa local n acelai timp. Chiar dac o firm export pentru prima dat, trebuie s tie problemele care pot s apar datorit diferenelor de cultur i limb: pentru acelai produs, ambalajul i eticheta pot s difere. Pot s apar complicaii legate de pre datorate fluctuaiilor pe piaa valutar. Piaa Unic schimb aceast situaie, pregtind terenul pentru dezvoltarea unei singure politici de marketing pentru Europa. Companiile mari i mici doresc s se standardizeze deoarece: E cea mai eficient cale de a se adresa consumatorilor europeni cu gusturi sau cerine similare; discrepanele n ceea ce privete preul i promovarea pot provoca probleme; Raionalizeaz procesul de marketing se pot reduce costurile de producie a materialelor promoionale, training de vnzri, costurile serviciilor; Creeaz cadrul construirii pe baza experienei acumulate. Primele companii care i-au modificat strategiile de marketing, n scopul integrrii europene, au fost multinaionalele strine. Cele mai mari companii i-au revizuit deja strategiile de marketing nc nainte de formarea Pieei Unice. Msurile luate de acestea n ceea ce privete politicile de

produs, de pre, de distribuie i promovare pot fi exemple eficiente i pentru firmele mici. Mixul de marketing Produsele nlturarea progresiv a barierelor tehnice i de alt natur, fie prin recunoatere mutual a produselor, fie prin armonizarea diferitelor standarde, deschide calea spre lansarea mai multor Euro-produse standardizate. Este vorba despre mrcile vndute n mai multe ri, dar care au o strategie de marketing comun, un design al ambalajului identic n orice ar, cu diferene n etichetarea lor, din motive legale. Produsele vndute n Europa cu specificaii complet standardizate sunt nc n minoritate. Vor aprea ns n numr mare produse parial standardizate, fiecare cutnd s exploateze o serie de nie de pia pe baza unei strategii de poziionare comune. Acest lucru va spori presiunea concurenial pentru produsele din aceeai ramur, stimulnd n acelai timp productorii s sporeasc eforturile de promovare a produselor de baz n limita costurilor care se aloc n medie n ramura respectiv. Dac firma are o gam de produse, e important s stabileasc care din ele vor fi comercializate n statele UE prin utilizarea acelorai politici de pre i de produs. Schimbarea strategiei de produs va influena i piaa existent n ara de origine a firmei. Preul Preurile curente pentru acelai produs pot s difere semnificativ de cele practicate n rile Uniunii Europene. Variaiile de pre sunt datorate strategiilor diferite de poziionare a produsului i de distribuie, dar i diferenelor privind notorietatea consumatorilor i nivelelor concureniale. Utilizarea de strategii de pre diferite n ri diferite este o practic ce va disprea n timp. Poziionarea produsului similar pe toate pieele necesit timp i eforturi promoionale considerabile. Preurile pot s fie mai mari pe celelalte piee, comparativ cu nivelul lor pe piaa local. Ele pot fi reduse mai trziu, cnd se extinde piaa i apar concurenii. E mai greu s creti preul mai trziu, n cazul n care vnzrile nu acoper cheltuielile. Distribuia Distribuitorii specializai vor continua s rspund necesitilor segmentelor similare de consumatori din Europa cu produse ce nglobeaz o formul de marketing comun. n acelai timp, retailerii, brokerii care opereaz doar pe o pia, formeaz aliane strategice pentru a-i consolida puterea de cumprare. Aceasta poate necesita schimbri majore n cadrul metodelor curente de distribuie, prin cutarea de furnizori care s le ndeplineasc cerinele. Muli productori mici vor cuta s i vnd produsele standard, n afara pieei lor naionale. Ca rezultat, se va accentua considerabil concurena prin calitate i pre. De asemenea, va crete i francizarea pan-european, ca i consecin a nlturrii barierelor

comerciale. Eliminarea restriciilor e posibil s declaneze dezvoltarea directmail-ului, marketingului prin telefon sau altor canale de distribuie netradiionale. Promovarea Se estimeaz c se va nregistra o cretere a cheltuielilor pentru reclam n media Pan-European, c firmele ce comercializeaz produsele i serviciile n Europa vor cheltui 25-50% din bugetul de promovare n media pan-european. Este important utilizarea aceluiai concept de comunicare. n cazul produselor adresate consumatorilor finali exist i variaii ale politicii promoionale, pentru a respecta cerinele vnztorilor. De exemplu, ntr-un supermarket, unii proprietari vor permite plasarea materialelor promoionale la locul de vnzare, alii vor folosi doar propriul sistem de merchandising. n cercetarea pieei trebuie identificate aceste diferene care pot afecta aplicarea unei politici promoionale integrate.

2.2. EuroMarketing
Conceptul de EuroMarketing Cel mai eficient mod de a nelege acest concept este de a analiza un exemplu concret: Illy caffe, Espresso pentru Europa. Illycaffe este o companie din Italia care produce cafea Espresso de calitate ridicat. Scopul firmei era s devin una din cele mai de succes companii productoare de espresso din Europa. n 1990, directorul de marketing al firmei avea o idee clar asupra misiunii companiei: o pia european mai unificat, oferind o oportunitate excelent de lansare a unei mrci cu o imagine puternic i standardizat, cu o calitate care s cucereasc consumatorii europeni. Astfel, s-a decis implementarea strategiei europene ILLY. Prima etap n implementarea programului pan-european de marketing era crearea unei echipe unice care s controleze ntreaga structur. Firma a angajat distribuitori pe fiecare pia major, ceea ce a nsemnat o investiie considerabil dar i control asupra vnzrilor, deci facilitarea implementrii aceluiai program de marketing n toat Europa. A doua etap a fost gsirea unei variante standardizate de produs care s fie vndut n toat Europa. Asta nsemna reducerea costurilor de producie, simplificarea logisticii, crearea unei imagini unice. n urma acestor schimbri, vnzrile au crescut semnificativ, iar n 1992 compania era pregtit s-i fac reclam pentru a-i promova imaginea ca aceea productorului celui mai bun Espresso italian din Europa. nainte, reclama era sarcina distribuitorilor i se fcea distinct, n fiecare ar, ns n cadrul implementrii programului european, firma a decis s lucreze cu o singur agenie, s urmeze o tem comun. Au ales o agenie cu experien n reclama paneuropean i i-au dat o sarcin grea: s realizeze o tem valabil n toate rile, pentru toate

segmentele de clieni, pentru toate produsele companiei. Agenia a realizat un concept de succes, adaptabil diferitelor tipuri de limbi i media, diferitelor gusturi i simboluri naionale. S-a coordonat i o campanie de relaii publice n Europa, realizat, din nou, de o singur agenie de RP (un singur logo, producia de cni, umbrele i alte materiale promoionale, toate cu aceeai imagine). Experiena firmei Illy arat importana: Meninerii controlului ntregii operaiuni de marketing; Dezvoltrii unei imagini unice; Realizrii reclamei eficiente i a altor mijloace promoionale comune pentru toate pieele.

2.3. Cercetarea pieei

Cercetarea de marketing reprezint procesul de culegere, filtrare, prelucrare, analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii care descriu o situaie de marketing, n scopul fundamentrii unei decizii. Pentru a dezvoltare strategia EuroMarketing, este important s se in cont de faptul c, chiar i atunci cnd o cercetare elaborat indic condiii de pia favorabile, aplicarea aceleiai strategii de marketing n toate rile UE devine fezabil dac i cnd legislaia naional i procedurile administrative nu creeaz obstacole de nedepit. ndeprtarea acestor restricii este unul din obiectivele clare ale programului Pieei Unice, dar aceast procedur nu este finalizat nc. Agenii economici trebuie s fie informai, s fie la curent cu schimbrile la nivel naional i european care afecteaz posibilitatea de a vinde n alte ri acelai produs sau serviciu care a fost conceput pentru o pia local, de a aplica aceeai strategie de pre, de a utiliza canale de distruie similare, de a susine vnzrile prin tehnici promoionale similare. Strategia de produs Pentru a dezvolta o strategie de produs eficient, este important s se in cont de urmtoarele aspecte: - Poate fi vandut legal produsul actual cu specificaiile lui actuale, n alte ri UE fr a necesita nici o schimbare? - Dac nu, ce schimbri sunt necesare? - De la ce dat nu vor mai fi necesare aceste adaptri? - Informaiile trebuie organizate pe ficare categorie de produs vndut de o firm? Trebuie acordat o mare atenie aspectelor precum: standarde europene, ambalare, etichetare, legalitatea produsului. Se recomand i elaborarea unei liste cu obstacole legale i administrative n calea implementrii unei strategii de marketing similare n UE. Strategia de pre

Stabilirea politicii de pre este una din deciziile vitale. Un pre prea mare limiteaz mult piaa int i face firma vulnerabil fa de concuren. Odat stabilit, e greu de modificat politica de pre. E indicat s fie analizate nivelurile de pre actuale ale produselor similare n alte state membre. Pentru a face comparaie ntre piaa existent i piaa int e important evaluarea impactului relativ al factorilor precum: taxe, TVA, consumatori, preul distribuitorului, structura discount-urilor, valoarea comisionului n vnzri, costul vnzrilor directe, costul total de distribuie. Strategia de distribuie - Poate fi distribuit produsul n alte ri UE prin canalele de distribuie similare? - Dac nu, ce canale sunt necesare? - Exist posibilitatea ca aceast situaie s se modifice n viitorul imediat? Trebuie s se fac distincie ntre distribuie i livrarea fizic a bunurilor. Costurile distribuiei fizice sunt semnificative i sunt deseori neglijate. Cercetarea trebuie s gseasc metodele cele mai eficiente din punct de vedere al costului de distribuie fizic folosite pe o pia. Abordarea final va fi dependent de metodele de vnzare actuale, fiind important analiza celor utilizate de firmele similare ca mrime din sectorul de activitate respectiv. Dac vnzarea direct nu e posibil, trebuie aleas alt alternativ: stabilirea unui birou de vnzri, cutarea unui distribuitor, utilizarea agenilor de vnzri. Trebuie acordat atenie aspectelor precum: reguli concureniale UE, legi contractuale, protecia consumatorului, vnzarea la distan, sigurana general a produselor, drepturi de proprietate, trade mark. Strategii de promovare - Poate fi promovat produsul/ serviciul n alte ri UE fr a modifica strategia de promovare? - Dac nu, ce schimbri sunt necesare n prezent? Unele ri au cteva restricii n privina promovrii anumitor produse, de aceea e important analiza detaliilor. Problema de baz este n ce mod cultura i tradiia statelor membre creeaz bariere n implementarea unei strategii de marketing unice. Domenii de cercetare: - Msurarea pieei: mrime, potenial, previziune a vnzrilor de produse n anumite ri; - Concuren: comportamentul general al concurenilor de pe diferite piee; - Mediu: economic, cultural, politic, legal; - Eficien: alocarea corespunztoare a bugetelor pentru a acoperi diferite studii de marketing privind elasticitatea preurilor, eficiena canalelor de distribuie i a reclamei.

Etapele procesului de cercetare 1. Definirea problemei inclusiv stabilirea obiectivelor i ipotezelor. n definirea problemei trebuie avut n vedere dou elemente importante: structura pieei (mrimea pieei, stadiul ei de dezvoltare, numrul de competitori, cotele de pia) i conceptul de produs (un produs poate fi vzut n mod difereniat n variate culture de exemplu, produsele din lapte n Anglia sunt consumate pentru proprietile lor relaxante, linititoare, n timp ce n Thailanda ele sunt consumate n drum spre serviciu i adeseori departe de cas, fiind considerate energizante, stimulative). 2. Elaborarea planului cercetrii Presupune alegerea surselor de informare (date secundare i primare), a metodelor i instrumentelor ce vor fi utilizate pentru respectiva cercetare. Datele secundare pot fi obinute din surse ca: guverne, organizaii internaionale, Camere de Comer, Organizaii comerciale de afaceri de afaceri i servicii precum bnci comerciale i de investiii, agenii de reclam internaional, firme de cercetare orientate spre studii externe, agenii de transport. Datele primare pot fi obinute din urmtoarele surse: reprezentani ai asociaiilor comerciale, experii guvernamentali, personalul de conducere sau publicul cumprtor. 3. Culegerea datelor Dac datele sunt disponibile, adic dac ele au fost colectate, cercettorul trebuie s consulte aceste surse secundare de date. Dac datele necesare nu sunt disponibile, e necesar culegerea datelor primare, prin interviu, anchet, etc. Cea mai general barier aprut n obinerea de date primare o constituie limba. Varietatea dialectelor i dificultatea traducerii corecte creeaz probleme n obinerea informaiilor dorite i interpretarea rspunsurilor. 4. Analiza datelor Atitudinea consumatorilor fa de un produs, atitudinea intervievatului, semnificaia cuvintelor pot distorsiona cercetarea. Cercettorul trebuie s aib un grad nalt de nelegere cultural a pieei cercetate, s dea dovad de creativitate pentru adaptarea informaiilor, s fie obiectiv n controlul datelor. 5. Prezentarea rezultatelor n raportul de cercetare Raportul de cercetare trebuie s fie complet, faptic, obiectiv.

2.4. Cunoaterea clienilor i a concurenei

n orice situaie de marketing este important nelegerea cumprtorilor poteniali i procesul pe care obinuiesc s l foloseasc pentru alegerea unui produs. Cele mai multe elemente ale programului de marketing sunt proiectate pentru a influena cumprtorul s aleag un produs al firmei i nu al concurenei.

Procesul de analiz a cumprtorului internaional Identificarea cumprtorilor poteniali Estimarea mrimii totale a pieei poteniale Identificarea membrilor grupului de cumprare Decideni Influene Determinarea i evaluarea criteriilor de selecie folosite Identificarea i evaluarea surselor de informaii

Este nevoie de rezumarea punctelor tari i punctelor slabe ale strategiei existente pentru a cunoate mai bine clienii i concurenii. Au trecut vremurile n care economiile locale i regionale erau parial imune la influenele externe i la tendinele pieei. Companiile colecteaz mereu informaii despre: - mrimea, capacitatea pieei; - structura pieei; - concuren; - evoluiile pieei; - pre i discount; - strategii de marketing utilizate de concuren. Piaa european este format din toi clienii posibili pentru produsele/serviciile unei firme. E dificil s ctigi toate pieele n acelai timp, de aceea trebuie s se decid asupra unui grup int. Cercetarea va releva cea mai atractiv ni EuroMarketing de succes: - identific piaa int; - identific grupul de consumatori, dac e cazul, pe alte piee regionale/ naionale; - identific ce ateptri au clienii de la produsele/serviciile respective n termeni de nevoie (actual sau perceput, utilitar sau hedonic). Atunci cnd vinzi n ara de origine, cunoti destul de bine clienii i concurenii. Ei vorbesc aceeai limb, au aceleai obiceiuri. Pe de alt parte, hotrrea de a vinde n alte ri poate nsemna un succes existent pe piaa naional a companiei. Ceea ce este automat acceptat n ara ta poate fi complet neacceptabil pe alte piee, cu alte obiceiuri i cultur de afaceri, cu preferine de cumprare diferite. Cunoaterea nevoilor clienilor va fi cheia succesului. La fel i cunoaterea concurenilor (cum vnd produsele, cum le promoveaz?). Companiile care s-au impus pe pieele strine cu succes au declarat c vizitele personale au o real contribuie n dezvoltarea mixului de marketing pentru produse, servicii sau companie. ntrebrile corect adresate persoanelor potrivite pot s ofere informaiile necesare mbuntirii operaiunilor existente, explorrii de noi piee. Un scop important al cercetrii este analiza mbuntirilor care trebuie aduse produsului nainte de a putea fi vndut pe piee noi. Ce ateapt consumatorii de la acest produs? Produsul are vreo caracteristic unic? E nevoie de un buget considerabil de promovare? Chiar dac consumatorii nu

sunt pregtii s accepte marca respectiv, exist oportuniti pe pia? Aceste vizite sunt prea importante pentru a putea fi lsate pe seama unui tehnician. Ele reprezint un instrument foarte eficient pentru nvarea pieei dar i o form de relaii publice. n urma acestor cercetri se obin informaii despre: - comportamentul de cumprare pe piaa respectiv; - nevoile consumatorilor; - maniera n care lucreaz distribuitorii n ara respectiv; - aciuni ale concurenei; Comportamentul consumatorului este un proces complex n orice cultur. Factorii care influeneaz un consumator n procesul de cumprare: - Cultura: normele sau modelele de comportament larg mprtite n cadrul unui grup mare de oameni; aceste norme pot influena n mod direct cumprarea i utilizarea produsului - Clasa social: gruparea de consumatori bazat pe venit, educaie sau ocupaie; consumatorii din aceeai clas social tind s aib modele de cumprare similare. - Grupurile: grupurile de referin, familia, religia au un puternic impact asupra procesului de cumprare.

2.5. Poziionarea
Poziionare este modul n care produsele sunt percepute i difereniate de cele ale concurenei, n mintea consumatorului. Trebuie cunoscut percepia consumatorilor asupra produselor firmei n raport cu cele ale concurenei, pe piaa naional sau regional iniial: - Cine sunt clienii? - De ce cumpr acetia produsele/serviciile firmei? - Cum utilizeaz produsele cumprate? - Care sunt diferenele ntre produs/serviciu i cele ale concurenilor ? Dup ce s-a identificat scopul n care sunt poziionate produsele/serviciile firmei n ara de origine i se decide intrarea pe alte piee internaionale, trebuie s se analizeze: - Cine sunt clienii poteniali? - De ce ar cumpra produsele sau serviciile? - Cum ar utiliza acetia produsele/ serviciile? - Care este diferena dintre produsele/serviciile firmei i cele ale concurenilor posibili pe noile piee? - Care sunt avantajele/dezavantajele firmei? (Cum pot fi exploatate avantajele, cum pot fi eliminate dezavantajele?) Planurile de EuroMarketing de succes ncearc s defineasc identitatea produselor firmei, elementele prin care se disting de alte produse

similare. Multe firme apeleaz la consultani externi pentru a le ajuta s dezvolte strategii de poziionare. Cheia pentru o abordare standardizat, integrat i eficient de EuroMarketing este o singur strategie de poziionare. O ultim etap a poziionrii este testarea care poate necesita interviuri cu clienii sau consumatorii finali din care se dorete a se afla informaii despre: - imaginea mrcii produsului (puncte slabe comparativ cu concurena); - motivaii de cumparare; - atitudinea i profilul consumatorului. Elementele care stau la baza unei strategii de poziionare sunt: - piaa int; - avantajele produsului (beneficii directe pentru consumator); - livrare (beneficii adiionale pentru consumatori, emoionale, raionale); - origine (de unde provin produsele); - maniera de caracterizare a identitii produsului firmei. Politica de produs Dup ce se determin strategia de poziionare pentru produse/servicii, e necesar analiza adaptrilor cerute de pia. Mai nti trebuie analizate separat fiecare produs sau serviciu care se dorete a fi lansat ntr-o alt ar european pentru a identifica pentru fiecare motivele care fac standardizarea imposibil sau ineficient: - ateptri diferite ale consumatorilor; - standarde tehnice naionale impuse; - cerine speciale ale clienilor, distribuitorilor (ex.: ambalaj); - restricii legale; - cerine logistice (frecvena i rapiditatea livrrii, just in time, cantiti solicitate, etc.); - poziionarea diferit a produselor; - cerine legate de limba rii pe care se dorete lansarea.

2.6. Dezvoltarea EuroProdusului

Cercetarea cerinelor clienilor Chiar i n cazul produselor cu nalt proces tehnologic e nevoie de o cunoatere detaliat a clienilor. Companiile de succes ncearc s anticipeze cerinele clienilor, pentru a mbunti produsele existente, pentru a dezvolta noi produse pentru clieni cu alte obiceiuri, gusturi, cultur. nainte de a analiza inovarea produselor, trebuie s fie cunoscute: - produse/servicii similare deja existente n pieele europene, - ce ateptri au cumprtorii finali de la produsele/serviciile firmei (nivelul calitii, service).

Unele firme extind liniile de producie pentru a diversifica oferta i a rspunde nevoilor unui grup ct mai mare de clieni. Componentele cu cel mai mare succes n Euromarketing se bazeaz ns pe specializarea produsului (reducerea tipurilor de produse pentru a accentua punctele tari i a diminua punctele slabe).

2.7. Politica de pre

Stabilirea preului corect reprezint una dintre cele mai dificile sarcini de marketing. Trebuie s se in cont de factori tehnici i de rata de recuperare a investiiei. Mix-ul de marketing al fiecrei companii este diferit, ns firmele de succes solicit preuri premium pentru produse de nalt calitate. De exemplu, politica de pre a firmei Illycaffe de care am amintit in capitolul anterior se bazeaz pe calitate i servicii oferite clienilor, pe relaiile personale cu vnztorii, pe capacitatea de aprovizionare cu produse colaterale (echipamente expresso, cni), pe garantarea profitului. n timp ce muli concureni se canalizeaz pe discount-uri, Illy se bazeaz pe relaii i profit, dar nu ncearc s creasc profitul prin reducerea costurilor, ci prin creterea consumului. Relaia dintre preul premium i calitate e un factor cheie pentru EuroMarketing. Exist motive ntemeiate pentru a utiliza o politic unic de pre pe pieele europene. Exist un grad mai mare de susceptibilitate cnd se negociaz termeni contractuali distinci cu diferii clieni, mai ales cnd diferenele de pre sunt bnuite. Pe de alt parte, fiecare distribuitor local se poate folosi de puterea de negociere pentru a obine un pre ct mai bun, ceea ce afecteaz strategia de poziionare a produsului pe acea pia. Pentru produsele uor de transportat n Europa mai apare o problem a preului diferit: pericolul de a stimula importuri paralele. Trebuie s fie convini i cei care distribuie produsul pe alte piee (doar dac nu sunt sub controlul firmei) de importana meninerii preului i discount-urilor. Aceasta nu trebuie s se fac, de preferin, cu ameninri i sanciuni, ci prin oferirea de pachete atractive, pentru a convinge distribuitorii c este n interesul lor s respecte structura stabilit de productor pentru preuri i discount-uri.

2.8. Politica de vnzare i de distribuie

Stabilirea unor aranjamente satisfctoare pentru vnzri i distribuie pe o alt pia e un lucru dificil pentru firmele mici, mai ales atunci cnd produsele sau serviciile acesteia sunt complet necunoscute iar resursele sunt limitate. Pe pieele unde nu vor fi niciodat mai mult dect un numr mic de achizitori direci iar reclama i alte activiti de promovare nu sunt solicitate, e fezabil varianta controlului direct. Nu este o soluie satisfctoare n toate cazurile, mai ales cnd nu este implicat nici un element de service post-

vnzare. Pe de alt parte, e greu s te adaptezi la schimbrile pieei de la distan. Poate fi luat n considerare varianta nfiinrii unei filiale, sucursale, dar supravegherea i controlul acesteia reprezint o povar suplimentar pentru managementul existent. n cazul n care firma nu dispune de timpul necesar, aceast alegere poate fi o greeal fatal. Oricum, filiala trebuie condus de o persoan cu experien (un angajat al firmei sau o persoan recrutat din ara unde se dorete lansarea). Nu trebuie neglijat aspectul legal; exist consecine legale care pot fi necunoscute nc firmei. Soluii alternative sunt angajarea unui agent exclusiv sau a unui distribuitor care vinde i distribuie fizic produsele. Problema este alegerea unui distribuitor sau agent potrivit, innd cont de legislaia UE privitoare la drepturile agenilor de vnzri. Rezilierea contractului de munc nseamn pentru firm plata unor sume considerabile n compensare. Dar chiar i cei mai competeni ageni/distribuitori pot s se concentreze doar asupra produselor unui numr limitat de efi. Problema e cum le propui o ofert ct mai atractiv pentru a se implica total n aceast activitate pe tot parcursul ei, nu doar n faza de lansare a produsului. Pe de alt parte, distribuitorii nu-i mai asum costurile de reclam i promovare iar acesta este un aspect important atunci cnd se stabilete structura preului. Productorul contribuie concret la eforturile de vnzare (inclusiv trainingul echipei de distribuie), ceea ce reprezint un factor cheie de succes. O decizie dificil e aceea a sumei de bani care poate fi investit nainte de a cunoate volumul vnzrilor.

2.9. Politica de promovare

Activitatea promoional a concurenei poate fi o surs util de informaii dar i un ghid de organizare a activitilor. Clienii firmei pot s ofere informaii importante n timpul cercetrii n privina mix-ului promoional. Firma trebuie s stabileasc targetul de vnzri, marjele promoionale, bugetul pentru promovare (mprirea bugetului ntre reclam, activiti below-the-line, relaii publice). Aceste decizii se iau pe baza propriei experiene, a observrii activitii concurenei, a rezultatelor cercetrii de pia. n ceea ce privete mesajul de promovare fiecare companie are propria identitate i personalitate. Toate formele de comunicare transmit o imagine asupra produselor i companiei. Doar atunci cnd identitatea i caracteristicile unui produs sunt bine definite, instrumentele de promovare pot fi exploatate eficient. Pentru a dezvolta o strategie european de marc, se impune o viziune clar asupra persoanelor crora li se adreseaz respectivul brand, asupra personalitii acestuia, asupra gestionrii mrcii. O marc reprezint un nume, un termen, un simbol, design sau o combinaie a acestora care identific produsul i l deosebete de cele concurente. Utilizarea aceluiai nume de marc i a ambalajelor similare n toat Europa chiar dac s-au realizat adaptri ale produselor e o tehnic

din ce n ce mai utilizat n afaceri. ns a utiliza acelai nume de marc n toat Europa i a avea o strategie european de marc nu este acelai lucru. Pentru a promova produsul n Europa e nevoie de a proiecta i aceeai viziune. Concluzii ntre marketingul regional sau naional pe piaa autohton i marketingul pe Piaa Unic cu 370 milioane de consumatori exist diferene considerabile. Dac pe piaa naional cercetarea e restrns, bazat pe instincte personale i pe experien, piaa unic extins necesit o cercetare sistematic asupra poziiei pe care o ocup firma, a nevoilor consumatorilor, a activitii concurenei. Dac pe piaa naional exist uneori anse de succes i fr implementarea unui plan de marketing, factorul cheie de succes pentru EuroMarketing este planificarea strategiei. Factorii cheie de succes: - cercetare eficient; - planificare strategic; - implementarea strict a strategiei de marketing; - monitorizarea i evaluarea constant a proiectelor de marketing i a rezultatelor; - reevaluri periodice ale strategiei de marketing n contextul evoluiei pieelor. O sarcin esenial este pregtirea i implementarea unui plan de EuroMarketing. Pe de alt parte, oportunitile i avantajele create prin Piaa Unic sunt foarte semnificative. n pofida schimbrilor constante cu care se confrunt toate afacerile n prezent, este sigur c Statele Membre vor continua s manifeste diferene de gusturi, diversitate cultural. n aceste circumstane, Europa va profita de asocierea dintre o economie n cretere i un nivel de trai mai ridicat. NTREBRI 1. 2. 3. 4. 5. Care sunt obiectivele Pieei Unice? n ce const mixul de marketing ? Ce reprezint Euromarketing? Enunai i explicai etapele procesului de cercetare. Care sunt factorii care influeneaz un consumator n procesul de cumprare? 6. Ce reprezint termenul de poziionare? 7. Explicai n ce const politica de promovare.

CAPITOLUL III
Strategii de dezvoltare i de ptrundere pe pieele europene
Succesul ptrunderii pe o pia depinde de numeroi factori, dintre care se detaeaz structura pieei luat n discuie. n primul rnd trebuie luate n calcul barierele care exist la intrarea, respectiv, la ieirea din acea ramur de activitate: costul capitalului; necesitatea unor cheltuieli de cercetare-dezvoltare; economiile de scar; numrul competitorilor; politicile de pre ale concurenilor; diferenierea produselor; costul accesului la canalele de distribuie; accesul la materiile prime strategice (petrol, uraniu etc.); tehnologiile folosite; existena unui sector public. De asemenea, o firm se confrunt i cu bariere care in de intrarea pe o pia strin: limba; cultura; reglementrile de politic comercial (controlul importurilor); variaia cursului de schimb; legislaia care poate impune, de exemplu, ca o firm strin s nu poat intra pe o pia dect n asociere cu o firm local (sub forma unui joint venture); diferenele tehnologice (de exemplu, automobilele produse pentru Marea Britanie i Irlanda au volanul pe partea stng); riscul.

3.1. Strategii de investire

Strategiile de investire se supun necesitii de dezvoltare ale ntreprinderi. Dezvoltarea este una din opiunile strategice care rspunde obiectivului strategic fundamental al ntreprinderii. Exist mai multe tipuri de strategii de investire, supuse necesitii de dezvoltare, fiecare avnd un obiectiv specific subordonat obiectivului strategic fundamental.

3.1.1. Strategii de investire pe direcii (de portofoliu)

Dezvoltarea orizontal

Are drept obiectiv consolidarea poziiei ntreprinderii (reducerea intensitii concureniale i a forei celor noi intrai n industrie) n cadrul industriei prin expansiunea activitilor sale. Mai poart denumirea de strategia de concentrare. Presupune dezvoltarea de noi afaceri ce prezint similaritate cu cele iniiale. Dezvoltarea de noi afaceri se poate face prin achiziii sau fuziuni sau prin realizarea de noi obiective de investiii. Obiectivele sunt legate de creterea vnzrilor i a profitului afacerii prin mbuntirea distribuiei i diminuarea costurilor. Are drept rezultat scderea numrului de competitori i prezint posibilitatea obinerii unor avantaje n fixarea preurilor (exemple: industria automobilelor; n Romnia industria berii respectiv regiile de stat). Dezvoltarea orizontal nu necesit schimbarea tehnologiei, avantajele sale cele mai importante fiind: economiile de scar; posibilitatea raionalizrii activitilor; ctigarea de noi pri de pia (concentrarea industrial); riscul sczut al integrrii datorit competenelor dobndite n administrarea afacerilor curente; focalizarea pe un numr relativ redus de produse sau servicii. Neajunsul major al acestui tip de strategie este reducerea atractivitii sectorul strategic n care sunt masate afacerile ntreprinderii. Dezvoltarea vertical Are drept scop reducerea puterii de negociere a furnizorilor sau clienilor i prevede integrarea ntreprinderii n amonte sau n aval. Integrarea se poate obine fie prin finanarea unor obiective de investiii noi, fie prin fuziuni/achiziii. Strategia vizeaz constituirea unei filiere, care prin legturi permite realizarea n etape succesive a produsului final (exemplu: grupul de firme European Drinks, Scandic Distilleries, European Food). Avantajele dezvoltrii verticale constau n: avantaje economice: eliminarea marjelor comerciale ale intermediarilor; reducerea costurilor; gestionarea mai eficient a capacitilor de producie i a stocurilor; aducerea n circuitul economic al unor active specializate neutilizate; avantaje strategice: controlul intrrilor i ieirilor din proces; controlul calitii produselor; dominarea punctelor cheie ale filierei; mbuntirea proceselor de aprovizionare; reducerea incertitudinii prognozelor;

exploatarea unor situaii de monopol date de una dintre verigile filierei. Dezavantajele acestui tip de strategie: lipsa de eficacitate dat de specializarea activelor; gradul ridicat de dependen, care face ca problema uneia din verigile filierei s se resimt la nivelul ntregii filiere; conflictele ce pot s apar ntre verigile filierei date de dorina de ieire din anonimat; conflictele date de modul de participare la lanul valorii i de modul de repartizare a valorii adugate; conflictele date de prestigiul mrcii verigii productoare i de neprofesionalismul verigilor distribuitoare sau de calitatea slab a livrrilor furnizorilor.

Dezvoltarea conglomerat Are drept obiectiv reducerea presiunii produselor de substituie i consolidarea poziiei concureniale presupunnd lrgirea obiectului de activitate al ntreprinderii prin diversificare fr legturi. (exemplu: Sony Sony Music; Sony Entertainment; Sony Electronics, Sony Insurrance). Investiiile pot fi urmarea achiziiilor/fuziunilor sau a realizrii unor noi obiective de investiii. Raiunile adoptrii unei astfel de strategii sunt: creterea eficienei afacerilor prin crearea i exploatarea sinergiilor; reducerea atractivitii sectorului strategic; reducerea riscului; reducerea conflictelor ntre grupurile de interesai. Avantajele strategiei sunt mai ales n plan financiar: gestiunea mai bun a activelor; reducerea costurilor date de economiile de scar i de scop1; creterea eficienei alocrii capitalului (economii financiare de scop); asigurarea ritmicitii ncasrilor, mbuntirea echilibrului ntre ncasri i pli; reducerea riscurilor asociate investiiilor; avantajele la impozitare. Acest tip de strategie este motivat i din punct de vedere al globalizrii industriilor. Dezavantajele sunt n plan managerial: complexitatea ridicat i volumul mare al problemelor; rivalitatea managerilor lupta pentru resurse interne; competena pentru diferite tipuri de afaceri.
1

Economiile de scop reprezint diminuri n consumul de resurse ca urmare a utilizrii n comun a acestora n vederea realizrii mai multor scopuri.

3.1.2. Strategii de investire intern i extern

Dezvoltarea intern Se realizeaz prin crearea de noi capaciti de producie, de cercetare sau de distribuie, realizate cu resursele financiare proprii ale ntreprinderii. Optarea pentru o astfel de dezvoltare este dependent de: cererea puternic de produse faze de cretere a ntreprinderii i a sectorului; eforturile pe linia cercetrii dezvoltrii; capacitatea de autofinanare i gestiunea fluxurilor financiare; potenialul uman. Creterea intern poate fi de dou feluri: asigurarea de active necesare creterii din producie proprie; achiziionarea activelor necesare creterii. Avantajul principal al strategiei este controlul total al activitilor ntreprinderii fr diluarea puterii sau modificarea structurilor. Inconvenientul major (mai ales pentru ntreprinderile romneti) este lipsa sau insuficien resurselor proprii necesare dezvoltrii, ceea ce face imposibil creterea fr apelarea la surse externe de finanare. Dezvoltarea extern Presupune realizarea dezvoltrii prin achiziionarea de ntreprinderi sau active materiale (pot fi i intangibile sau financiare). Poate fi orizontal, vertical sau conglomerat.
Achiziia reprezint cumprarea unei ntreprinderi i absorbirea ei ca parte operaional. ntreprinderea achiziionat poate rmne ca entitate juridic independent sau poate fi transformat ntr-o unitate subsidiar de tip divizie continund s opereze n acelai mod ca i nainte. Achiziiile pot fi prietenoase sau ostile. De regul, ntreprinderea achiziionat este mai mic. Fuziunea presupune constituirea unei noi societi cu aporturi n natur i/sau numerar din partea ntreprinderilor fuzionate n urma cruia rezult o singur ntreprindere. De regul ntreprinderile fuzionate sunt de mrimi comparabile i procesul este prietenos. Achiziia/fuziunea pot fi orizontale, verticale, conglomerate. Pot fi identificate o multitudine de motive pentru achiziii sau fuziuni. De regul acestea sunt iniiate de managerii ntreprinderilor astfel c motivele trebuie cutate la nivelul acestora. Astfel, pot fi identificate dou mari categorii de motive: a) creterea puterii i prestigiului managerilor; b) dorina managerilor de cretere a bogiei acionarilor. Referitor la cea din urm, achiziiile sau fuziunile pot crea valoare prin:

 mbuntirea condiiilor economice ale activitii de exploatare, prin: - economii de scar; - integrare vertical, orizontal sau conglomerat; - reducerea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i de distribuie; - mai buna utilizare a activelor i a capacitilor de producie cu efecte n planul reducerii costurilor fixe; mbuntirea performanelor financiare, prin: - reducerea riscurilor financiare prin diversificare; - utilizarea capacitilor de contractare a mprumuturilor; - avantaje fiscale; obinerea de avantaje prin politica de imagine i de relaii publice, prin: - asimilarea de noi cunotine i abiliti; - atragerea unor active intangibile; mbuntirea activitii comerciale, determinate de: - convergena pieelor; - nevoile similare ale consumatorilor; - clienii globali; - transferurile de marketing peste graniele rilor; - competiia global. Obiectivele pe care le urmresc managerii prin achiziii sau fuziuni pornesc, practic, de la nsi motivele care i determin s iniieze astfel de aciuni. Muli cercettori consider achiziia i fuziunea o strategie n sine. Decizia de achiziie sau fuziune este o decizie strategic cu grad foarte ridicat de dificultate. Drumul pe care l urmeaz ntreprinderea dup achiziie sau fuziune este adesea fr ntoarcere, fapt pentru care o achiziie sau fuziune trebuie iniiat atunci cnd: crete valoarea de pia a ntreprinderii i creeaz valoare pentru acionari; corespunde misiunii i scopului ntreprinderii i asigur creterea satisfacerii grupurilor de interesai; achiziia sau fuziunea merit efortul pentru obinerea valorii nou create i nu restricioneaz accesul achizitorului sau ntreprinderilor fuzionate la alte oportuniti oferite de mediul extern; asigur acoperirea ct mai complet a niei sau segmentului de pia (lider pe ni sau segment); asigur compatibilitate structural funcional i managerial; exist compatibiliti cu sistemul de valori al intei; rezistena la schimbare poate fi nvins.

Investiia strin direct (ISD) Migraia capitalului de la o ar la alta se poate face sub dou forme: - investiia strin direct reprezint nfiinarea unei filiale n alt ar, prin construirea de fabrici, birouri, faciliti de depozitare, vnzare etc. Sau prin achiziionarea unora deja existente; - investiia strin de portofoliu reprezint achiziionarea de aciuni, obligaiuni etc, prin intermediul unor bnci sau a unor fonduri de investiii. Forme de investiie strin direct: nfiinarea unei filiale dei presupune un cost suplimentar fa de folosirea unui distribuitor, efectul va fi pozitiv pe termen mediu prin cunoaterea mai profund a pieei i a nevoilor acesteia; achiziionarea/preluarea unei afaceri implic costuri foarte mari; joint ventures o firm care dorete s intre pe o pia cumpr o parte semnificativ din aciunile unei firme care deja activeaz n acea ar. Ea va beneficia de experiena firmei locale, economisirea de bani (nu este obligatoriu s cumpere 100% din aciuni pentru a avea controlul), profituri mai mari, un control ridicat asupra activitilor de producie, comercializare etc. ntreprinderile care intr n asociere i pstreaz n continuare independena juridic. (exemplu: Airbus contribuie francez (Aerospatiale), englez (British Aerospace), german (DASA), spaniol (CASA); au n comun resurse financiare, know-how i i asigur desfacerea produciei). licenierea prin care o firm cedeaz liceniatului dreptul de a folosi n interes propriu una sau mai multe activiti. Include producerea de bunuri sub acelai nume de marc, sub un nume de marc diferit, fabricarea unor componente i subansamble etc. Cel care ofer licena i asigur unele venituri constante, prin redevena pltit de ctre liceniat, reduce riscul intrrii pe o pia total necunoscut, elimin nevoia de capital pentru investiii. Totui, exist riscul ca liceniatul s renune la un moment dat la licen i s continue ulterior n nume propriu, i impune totodat un control strict asupra respectrii caracteristicilor i calitii produselor de ctre liceniat. dezvoltri comune aliane. Forme de cooperare ntre ntreprinderi care i pstreaz independena juridic. Alianele de regul comport aspecte funcionale (produs, informaii) sau mai largi (sectoare industriale). Tipuri de aliane: vertical: furnizor - beneficiar (exemplu: Renault i Sagem); orizontal alianele strategice: colaborarea ntre dou ntreprinderi din aceeai industrie i acelai stadiu al procesului de producie (exemplu: Renault i Volvo n domeniul cercetrii-dezvoltrii pentru divizia de autocamioane);

 substituional: furnizare de produse de substituie sau complementare (exemplu: Lufthansa transport aerian; Avis transport auto). Avantajele alianelor: - economii de scar; - transfer de know-how; - reduceri de costuri i riscuri; - diminuarea incertitudinii; - angajamente tacite anticoncureniale; - evitarea normelor legale.
franciza este un caz particular al strategiilor de dezvoltare pe orizontal, fiind

foarte dezvoltat mai ales n S.U.A., unde s-a consacrat ca un model de afaceri. De altfel, cel mai mare promotor al reelelor de franciz este firma american McDonalds. Una dintre cele mai cuprinztoare definiii ale conceptului de franciz i al contractului de franciz a fost dat de ctre Comisia Uniunii Europene n Regulamentul nr. 4087/88 din 30 noiembrie 1988, conform cruia franciza este un ansamblu de drepturi de proprietate industrial sau intelectual privind mrci, firme, desene i modele industriale, drepturi de autor, know-how sau brevete de invenii sau inovaii destinate a fi exploatate pentru vnzarea de produse i prestarea de servicii de ctre utilizatorii finali. Potrivit reglementrilor comunitare, contractul de franciz este acordul prin care francizorul acord altei persoane denumite francizat n schimbul unei compensaii financiare directe sau indirecte, dreptul de a exploata o franciz. Legiuitorul romn, avnd n vedere caracteristicile date de reglementrile comunitare, a reglementat prin dou acte normative regimul juridic al francizei. Astfel, prin Legea 79/1998 pentru aprobarea i modificarea Ordonanei Guvernului nr.52/1997, franciza a fost definit astfel: franciza este un sistem de comercializare bazat pe o colaborare continu ntre persoane fizice i juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care o persoan, denumit francizor, acord unei alte persoane, denumit beneficiar, dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu. Reeaua de franciz n legislaia romneasc este definit ca un ansamblu de raporturi contractuale ntre un francizor i mai muli beneficiari n scopul promovrii unei tehnologii, unui produs sau servicii, precum i pentru dezvoltarea produciei i distribuiei unui produs sau serviciu. Referitor la extinderea afacerilor n franciz n Romnia se poate conchide faptul c franciza reprezint un concept de afaceri puin cunoscut, mediatizat i aplicat. Conform aceleai lucrri citate, din multitudinea de cauze care au generat o astfel de situaie considerm c cele mai importante sunt:

 apariia trzie a cadrului legislativ i definirea incomplet sau neclar a unor termeni; de asemenea desele schimbri ale cadrului legal; inexistena unor organisme profesionale ale francizorilor sau francizailor, care s le ofere consultan tehnic i legislativ i s creeze un cadru propice pentru dezvoltarea reelelor de franciz; multe companii mici i mijlocii care ar putea reprezenta suportul dezvoltrii reelelor de franciz nu dispun de capitalul iniial necesar pentru infrastructura de producie i acoperirea taxei de intrare; lipsa de credibilitate extern a mediului de afaceri romnesc, a modului local de derulare a afacerilor, ceea ce se rsfrnge n mod direct asupra imaginii potenialilor francizai; flexibilitatea redus a managerilor romni la schimbare, preluarea unei francize nsemnnd, n cvasi-totalitatea cazurilor, adoptarea structurilor organizatorice, procedurilor i metodelor manageriale impuse de francizor; stadiul timpuriu al implementrii standardele i procedurile internaionale de contabilitate.

3. 2. Strategii neutre
Sunt strategii de stabilitate, de cretere stabil. Motivele adoptrii lor pot fi: ntreprinderea este satisfcut de performanele sale actuale i continu aceeai strategie ca i n trecut; mediul extern prezint modificri minore, mai ales din punct de vedere al competitorilor actuali; schimbarea strategiei ar genera riscuri ce nu sunt justificate pentru starea actual a ntreprinderii. Domenii de aplicabilitate este dat mediu stabil cu riscuri reduse (exemplu: monopol energie electric, gaze, ci ferate) sau ntreprinderi care adopt o cretere stabil pentru muli ani (exemplu: Compania Coca-Cola). Strategia de profit Este recomandat atunci cnd nu se ntrezresc perspective de cretere, iar schimbarea nu ar fi eficace. Caracterizeaz sectoare aflate la saturaie sau n declin sau sectoare cu cretere puternic unde rivalitatea concurenial este mare. Se distinge prin focalizarea asupra profitului pe termen scurt, prin reducerea cheltuielilor (promovare, publicitate, cercetare-dezvoltare), prin volumul redus al investiiilor, aferent doar bunei funcionri a activitii (investiii de meninere, nlocuire i/sau investiii funcionale).

Focalizarea asupra profitului pe termen scurt cu un nivel mare al dividendelor distribuite poate nsemna stagnarea pe termen lung. Strategia de consolidare Urmrete regenerarea resurselor i consolidarea poziiei dobndite. Se realizeaz doar investiii de meninere urmate apoi de investiii majore specifice strategiilor de investire. Strategia este necesar a fi adoptat dup o perioad de cretere rapid cnd cresc riscurile de ineficien a managementului i exist senzaia de lips a controlului activitilor. Strategia continuitii Urmrete acelai nivel al obiectivelor propuse, ntreprinderea pstrndu-i direcia stabilit pe seama resurselor financiare planificate. Este puin aplicabil avnd n vedere schimbrile din cadrul sectorului industrial. Strategia impune monitorizarea atent a strii mediului i pstrarea flexibilitii necesare pentru un rspuns rapid.

3.3. Strategii de dezinvestire

Sunt categoria cea mai nepopular de strategii pentru c sunt asociate cu un eec. Rolul unor astfel de strategii este depirea unor situaii periculoase i trecerea spre adoptarea unei strategii de investire (decizia de reinvestire). Sunt specifice ntreprinderilor sau obiectivelor de investiii deinute de acestea care opereaz ntr-un sector ce ofer puine oportuniti unde resursele financiare fie sunt protejate fie nu exist, sau ntr-un sector unde obinerea rezultatelor este periclitat de riscuri mari. Pot fi i rezultatul aplicrii fr succes a strategiilor anterioare. Acestor strategii trebuie s li se dea importana cuvenit, mai ales n economia de pia, cel puin din perspectiva recuperrii maximului posibil de capital investit atunci cnd o afacere moare i a relansrii afacerilor ntreprinderii n alte domenii mai atractive. La nivelul ntreprinderii trebuie privit ca parte a ciclului de investire reinvestire. De mare nsemntate n aplicarea acestor strategii sunt: identificarea (prezicerea) declinului prin: - recunoaterea simptomelor declinului; - stabilirea cauzelor declinului; identificarea barierelor de ieire i a modului n care acestea pot fi influenate (reducerea i eliminarea acestora); momentul lurii deciziei de aplicare a strategiilor specifice declinului: - luarea deciziei prea devreme ar putea priva afacerea de obinerea n continuarea prin exploatare a unui spor de valoare pozitiv (flux de

numerar pozitiv), chiar dac la valori mai mici, dar ar putea genera o valoare mai mare prin recuperarea capitalului investit iniial; - luarea deciziei prea trziu ar putea periclita cuantumul valorii recuperate din capitalurile investite iniial, n schimb ar putea genera spor de valoare prin fluxurile de numerar pozitive degajate. Strategia de restructurare Comport dou aspecte: fie o contracie operaional cu raionalizarea activitilor i apoi consolidarea, fie consolidarea i apoi diversificarea. Cele mai frecvente restructurri fac parte din prima categorie. Restructurrile nu au la baz o reet general valabil. Cele mai utilizate msuri sunt: a) schimbarea managementului unde pot fi identificate un set de msuri: amploarea schimbrii managementului: schimbarea managementului de vrf sau i a celui de la nivelurile ierarhice inferioare; proveniena noului management: promovarea managerilor din ealoanele inferioare sau nlocuirea managerilor cu persoane din afara ntreprinderii; b) schimbarea culturii organizaionale numai schimbarea n sine a oamenilor fr schimbarea normelor, valorilor, procedurilor i atitudinii nu aduce redresarea dorit; c) reorganizarea fluxurilor tehnologice i a nomenclatorului de produse finite analiza detaliat a produselor finite i concentrarea doar asupra celor vandabile i profitabile, iar pe baza acestora remodelarea fluxurilor tehnologice; d) reproiectarea structurii organizatorice i reduceri de personal se va urmri: reproiectarea structurii organizatorice pentru creterea ponderii muncitorilor direct productivi, redimensionarea numrului de personal la noul nivel de activitate i obinerea de economii la salarii i la sarcinile sociale; e) reducerea investiiilor controlul investiiilor strict legate de necesitile noului flux tehnologic i a noului nomenclator de produse finite;
f) centralizarea deciziei pentru controlul costurilor i a fluxurilor de numerar:

monitorizarea permanent a costurilor de producie i a costurilor produselor: revizuirea modului de organizare a contabilitii de gestiune i a metodelor de calculaie a costurilor; ntrirea disciplinei financiar-contabile prin implementarea tabloului zilnic de ncasri i pli; efectuarea plilor numai prin autorizarea de ctre managementul de vrf; g) reducerea costurilor fixe identificarea strict a costurilor fixe i gsirea de soluii pentru reducerea acestora; h) redimensionarea necesarului de fond de rulment i a fondului de rulment aferent:

 controlul strict al stocurilor, creterea vitezelor de rotaie a stocurilor (evitarea producerii pe stoc, reducerea duratelor ciclului de fabricaie pe produse sau comenzi); controlul vitezei de rotaie a creanelor; obinerea de relaxri ale termenelor de plat ctre furnizori; creterea rolului clienilor creditori n finanarea produciei; obligativitatea achitrii impozitelor i taxelor la scadenele prevzute; evitarea ndatorrii prin credite pe termen scurt. i) reealonri de datorii fiscale sau financiare obinerea de reealonri la bugetele i fondurile publice i la creditori. Exist posibilitatea ca restructurarea s fie centrat pe organizarea ntreprinderii pe centre de profit sau portofoliu de UAS-uri. Necesitatea acestui demers este dat n primul rnd de nevoia de evideniere exact a profitabilitii fiecrui centru sau UAS. Se vor urmri intrrile i ieirile de numerar pe fiecare component precum i performanele managementului fiecrei componente. Toate msurile expuse pot fi aplicate i la nivel de centru de profit sau UAS. Strategia dezinvestirii pariale Presupune renunarea la anumite obiective de investiii neprofitabile considerate neredresabile, a unui produs sau UAS, cu recuperarea maximului posibil de valoare. Strategia genereaz adesea impedimente n plan structural. Punerea n practic se face prin vnzri de active i reluarea msurilor specifice strategiei de restructurare n primul rnd n plan operaional (volum de activitate i nomenclator de produse finite, structur organizatoric, fluxuri tehnologice, numrul i structura personalului, costuri, finanarea produciei etc.). ntre cele dou tipuri de strategii de dezinvestire exist o mare complementaritate. Practic i strategiile de restructurare includ dezinvestiri pariale prin valorificarea activelor care nu mai sunt necesare realizrii noului nomenclator de produse finite i astfel nu i mai gsesc locul n cadrul noilor fluxuri tehnologice. Fluxurile de numerar degajate prin dezinvestirea acestora se pot constitui n importante resurse pentru susinerea restructurrii. Strategia dezinvestirii totale Cnd celelalte strategii de dezinvestire au euat se recomand aplicarea strategiei dezinvestirii totale, preferabile falimentului, pentru recuperarea maximului posibil de pre pentru activele supuse vnzrii. Problema esenial este recunoaterea necesitii i a momentului potrivit pentru vnzarea tuturor activelor i pentru stoparea operaiilor.

NTREBRI 7. Care sunt strategiile de investire ? 8. Ce este franciza? 9. Explicai diferena dintre achiziie i fuziune. 10. Care este categoria de strategii asociat eecului? 11. Enunai motivele adoptrii strategiilor neutre. 12. Care sunt formele de investiie strin direct? 13. Care sunt barierele la intrarea pe pia a unei firme?

CAPITOLUL IV
FINANTAREA AFACERILOR
Se presupune c, de obicei, obiectivul firmelor este acela de a maximiza profitul. Se aplic mai ales n cazul sistemului privat, profitul fiind, n cazul nedistribuirii lui ctre acionari, o surs de cretere a capitalurilor proprii. Totui, exist i situaii n care motivaia o constituie: - maximizarea vnzrilor aprecierea succesului managerial se bazeaz mai ales pe nivelul cifrei de afaceri, ceea ce determin salariile, bonusurile i celelalte avantaje ale managerilor; atta timp ct firma obine profit suficient ct s i mulumeasc acionarii, managerii se vor concentra pe creterea volumului vnzrilor; - management discretion pornete de la ideea c, n majoritatea organizaiilor, exist o separare ntre acionariat i executiv (management); asigurndu-le acionarilor un profit mulumitor, managerii pot aciona n interesul propriu, n sensul creterii salariilor, a siguranei, statutului i prestigiului; - maximizarea creterii prin creterea cotei de pia, diversificarea pieelor, prin fuziuni sau preluri; - oferirea de locuri de munc se aplic n cazul organizaiilor din sectorul public; scopul este totodat reducerea cheltuielilor cu indemnizaiile de omaj, firmele concentrndu-se pe minimizarea pierderilor; Fluxurile de numerar i valorificarea activelor: nevoia de lichiditate Companiile sunt puse n situaia de a achiziiona materii prime, materiale, subansamble, de a ntreine procesul de producie, cu mult nainte de a ncasa contravaloarea produciei vndute. De aceea, firma este pus n situaia de a avea nevoie de un fond de rulment constant, pentru a face fa plilor necesare. Dimensiunea fluxului de lichiditi necesar unei bune funcionri depinde de nivelul cheltuielilor pe termen scurt pe care trebuie s le suporte firma. Astfel, pot fi identificai o serie de factori care l influeneaz: - dimensiunea afacerii; - durata de timp dintre efectuarea plilor i ncasarea contravalorii produciei; - fluctuaiile ncasrilor; - tendina de cretere sau de scdere a activitii firmei; - necesitatea achiziionrii de capital fix; - constrngerile impuse de instituiile bancare sau de credit.

4.1. Modaliti i instrumente de plat

Viramentul SWIFT Aceasta este modalitatea de plat cea mai utilizat n tranzaciile internaionale dintre firmele din rile dezvoltate. Debitorul (importatorul) d ordin bncii sale de a plti creanierul (exportatorul) printr-un virament bancar internaional. Mijloacele clasice utilizate de bnci pentru a efectua transferele internaionale de fonduri au fost curierul si telexul. Ambele prezentau inconveniente ca ntrzierea plii, pierderea mesajelor n reelele telefonice, etc. Mai multe bnci americane au realizat la nceputul anilor 70 propriile lor reele de tele comunicaii private (reeaua MARTI a First National City Bank, CHAMPS a Chase Manhattan Bank). Aceste reele erau eficiente dar nu erau dect un rspuns parial la problemele transferurilor de fonduri, deoarece, n majoritatea cazurilor, aceste reele private erau incompatibile ntre ele i nu serveau la transferuri interbancare externe. La 3 mai 1973, 239 de bnci din 15 ri au fondat societatea SWIFT- Society for Worldwide Interbank Financial Telecomunication - care a nceput s funcioneze efectiv la 3 mai 1977. Reeaua SWIFT s-a impus rapid datorit calitilor sale: rapiditate, siguran, cost. Prezentarea tehnic a reelei SWIFT Structura reelei: Reeaua SWIFT se compune din: - cumulatoare care sunt computere dotate special pentru a asigura controlul reelei de telecomunicaii; reeaua are cumulatoare n Belgia (Bruxelles), n Olanda (Zoeterwonde ) i n SUA (Culpeper) - concentratori regionali care sunt echipamente informatice care concentreaz traficul ntre adereni i comutatoare, de regul cte unul pentru fiecare ar - terminalele aderenilor: computere ale utilizatorilor ale bncilor, care asigur emiterea, recepionarea i controlul mesajelor. Legturile ntre concentratori i terminale sunt asigurate de linii telefonice prin cablu i/ sau satelit, iar cele dintre comutatori prin satelit. Calitile reelei SWIFT: a) Rapiditatea: Sistemul SWIFT funcioneaz 24 de ore din 24, 7 zile din 7, disponibilitatea reelei fiind de 99,5 %. Termenul de transmitere al mesajului este practic independent de mrimea textului i de distana de parcurs. Majoritatea mesajelor sunt transmise n cteva secunde, cu condiia ca terminalul destinatarului s fie pe recepie i s nu fie n afara serviciului

datorit unei srbtori naionale, unui decalaj orar; mesajele se stocheaz n cumulator pn cnd pot fi transmise destinatarului. Aderentul la reeaua SWIFT este ntotdeauna informat asupra mesajelor pe care acesta le-a transmis: n fiecare zi el primete automat lista mesajelor care nu au ajuns la destinatar. b) Securitatea: Sistemul SWIFT ofer o panoplie de msuri de control automat pentru a asigura continuitatea, confidanialitatea i securitatea serviciului. El este dotat cu o mulime de coduri de acces pentru utilizatori dar i cu proceduri de detecie a anomaliilor sau fraudelor din trafic. Un sistem de numere de ordine a mesajelor permite detectarea mesajelor care lipsesc, a celor duble, a celor false. c) Costul transferurilor se compune dintr-o redeven pltit companiei de telecomunicatii i din sume pltite reelei SWIFT. Tarificarea este modulat dup tipul de mesaj. Aceasta este o modalitate ieftin, foarte rapid, sigur i acoper riscul de neplat dac viramentul este efectuat nainte de expedierea mrfii. Totui, dou inconveniente rezult: iniiativa ordinului de virament este lsat la dispoziia debitorului i poate exita un risc de schimb n cazul unui virament n devize. Cecul Cecul (engl. Cheque) este un ordin scris, necondiionat, dat de o persoan unei bnci, la care persoana respectiv are disponibil n cont, de a plti o sum determinat de bani unui ter, beneficiarul cecului. Cecul poate fi utilizat att la import ct i la export i poate fi emis n moneda naional sau n devize. Forme: - cec de firm: emis de importator, tras asupra unuia din conturile sale bancare; banca va plti beneficiarului la prezentarea cecului, sub rezerva provizionului existent n cont. - Cec de banc: emis de banca importatorului, n urma instruciunii acestuia; banca va plti suma indicat la prezentarea cecului. - Cec certificat, banca debitorului garantnd existena provizionului - Cec barat: nu poate fi pltit n numerar ci doar prin virament interbancar. Cecul nu este un mijloc de plat privilegiat. Emiterea sa este la iniiativa importatorului iar circuitul de ncasare este lung i tributar transmisiunilor potale: cecul, odat emis, este adresat exportatorului care l remite la banca sa, care l prezint bncii importatorului pentru plat. Pe lng avantajele sale (ieftin i foarte rspndit n lume, utilizare simpl) acest instrument de plat prezint i inconveniente: - emiterea sa este la dispoziia cumprtorului;

- timpul de ncasare este cteodat lung, mai multe bnci intervenind n tranzacie; - dac el este emis n devize, intervine riscul de schimb; - cecul de firm nu acoper riscul de neplat, n cazul unui cec fr provizion; - cumprtorul poate face o opoziie la cecul emis, din diferite motive; acest caz nu este sancionat de o reglementare regresiv n anumite ri. - cecul poate fi furat, pierdut, falsificat. Cambia Cambia (engl. Bill of exchange) este un ordin scris i necondiionat dat de o persoan (trgtor) unei alte persoane (tras) de a plti o sum de bani, la vedere sau la un anumit termen, unui beneficiar. n cazul tranzaciilor internaionale exportatorul (trgtor) d ordin clientului su strin (tras) de a-I plti o suma de bani n momentul n care acesta face dovada ndeplinirii obligaiilor sale contractuale (livrarea mrfii) sau la o scaden stabilit de comun acord. Anumite meniuni de pe acest titlu de credit sunt obligatorii: denumirea de cambie, mandatul de a plti suma determinat, numele trasului, scadena, locul plii, data i locul crerii efectului de plat, numele beneficiarului, semntura trgtorului. Prin aceast modalitate de plat, vnztorul acord clientului su un termen de plat mai lung sau mai scurt, n funcie de scadena cambiei. Acest tip de efect comport mai multe avantaje i inconveniente. Avantaje: - efectul este emis la iniiativa vnztorului (creanier); - materializeaz o crean care poate, n anumite cazuri, s fie scontat la o banc; - determin precis data plii. Dezavantaje: - cambia nu suprim riscul de neplat, pierdere sau furt; - este supus acceptului cumprtorului (tras) i recuperarea sa poate fi lung, datorit transmiterii prin pot i interveniei mai multor instituii financiare. Totui, aceast modalitate de plat nu este foarte rspndit. Riscul de neplat poate fi acoperit prin avalizarea efectuat de o banc (a trasului). Cambia este utilizat i n realizarea acreditivului documentar cu plat prin acceptare sau negociere. De reinut diferena dintre cambie i bilet la ordin, ultimul fiind emis la iniiativa cumprtorului (subscriptor) n profitul vnztorului (beneficiar). Biletul la ordin este puin utilizat n tranzaciile internaionale, avnd aceleai avantaje i dezavantaje ca i cambia, cu meniunea c are un defect n plus: este emis la iniiativa cumprtorului.

Recurgerea la aceste instrumente de plat presupune ca tranzaciile comerciale s fie ncheiate cu importatori siguri din ri unde transferurile de fonduri sunt facile, aceste instrumente fiind utilizate n cadrul ncasrilor simple .n caz contrar, este necesar recurgerea la tehnici mai complexe care presupun intervenia intermediarilor n tranzaciile financiare. Acesta este cazul ncasrilor documentare, caz n care plata este subordonat prezentrii diferitelor documente de ctre vnztor. Dac banca reprezint un simplu mandatar n aceast tranzacie, este cazul prezentrii documentelor; dac, ns, ea intervine cu un angajament irevocabil de a plti, este vorba de acreditiv sau scrisoare de credit. Plata anticipat Exportatorul poate solicita o plat anticipat. Este vorba, n acest caz, de tehnica de plat cea mai simpl i cea mai sigur. Riscul de neplat este inexistent, chiar dac un anumit numr de ri solicit plata anticipat unei autorizri prealabile (ri care aplic controlul schimburilor, care au interdicii de transfer, etc.). Aceste msuri vizeaz ngreunarea ieirii de devize pentru importuri fictive. Pe de alt parte, aceast msur draconic pentru importator poate fi considerat de aceasta o lips de ncredere fa de el, fiind deci anti-comercial. Totui, exportatorul poate cere avansuri la primirea comenzii de la importator sau chiar nainte de a expedia marfa, pe msur ce producia mrfii evolueaz. n acest caz importatorul poate cere de la exportator o cauiune de restituire a avansurilor. Dac ncasarea simpl este o practic curent care nu pune probleme specifice la realizare, ncasarea documentar presupune utilizarea mai multor tehnici mai dificil de realizat. Acestea sunt plata la prezentarea documentelor care atest ndeplinirea obligaiilor de ctre exportator, incasso documentar, acreditivul, scrisoarea de credit stand-by (versiunea anglo-saxon a acreditivului). Plile documentare sunt bazate pe rolul primordial al documentelor n mecanismul plii exportatorului. Documentele reprezint, de fapt, marfa. Este vorba de documentele comerciale,de transport i de asigurare a mrfii. Importatorul pltete, intr-o prim faz, documentele. Dac acestea sunt neconforme, plata nu are loc. Bncile verific documentele i nu marfa, de aici rezidnd expresia: documentele contra plat( englez: cash against documents). Ne vom referi succesiv la: - plata la prezentarea documentelor - plata la livrarea mrfii - acreditiv documentar - scrisoarea de credit stand-by (lettre de credit stand-by)

Plata la prezentarea documentelor (engl. Cash against documents) Aceasta este o procedur de acoperire a riscului de neplat prin care o banc a primit mandat de la un exportator (vnztor) de a ncasa o sum datorat de importator (cumprtor) contra prezentrii documentelor care atest c exportatorul a livrat marfa. Documentele sunt remise bncii care le transmite apoi importatorului, contra plii lor sau a acceptrii de efecte de comer. Prezentarea documentelor, ca tehnic de plat, este supus regulilor i uzanelor uniforme. Aceast tehnic de plat presupune intervenia a 4 pri (sau, cteodat trei): - ordonatorul: exportatorul care d ordin bncii sale; - banca remitent: banca exportatorului cruia acesta i-a ncredinat ncasarea; - banca prezentatoare: banca din strintate, care este nsrcinat cu ncasarea efectiv, de regul banca corespondent a bncii remitente. Aceast banc prezint documentele importatorului i primete (ncaseaz) banii. Se disting dou tipuri de prezentare: documente contra plat (D/P) sau documente contra acceptare (D/A). Avantaje: - cumprtorul nu poate ridica marfa din vam fr a efectua plata n prealabil - procedura de ncasare este mai simplificat dect la acreditiv, mai puin formalizat, mai puin riguroas referiror la documente i date - costul bancar este minim. Dezavantaje: - dac clientul nu ridic marfa, aceasta este imobilizat, trebuind s fie vndut pe loc la un pret mai mic, sau repatriat, exportatorul pltind cheltuieli de transport - importatorul poate invoca numeroase motive de neplat - aceast practic favorizeaz renegocierea preului fiind posibil scderea acestuia. Plata la livrarea mrfii Definiie: Plata la livrarea mrfii (engl.Cash on delivery) este metoda de plat prin care nu se livreaz marfa dect contra efecturii plii de ctre importator, ncasarea contravalorii mrfurilor fiind ncredinat ultimului transportator. Aceast tehnic se utilizeaz numai pentru operaiuni comerciale de sum mic. Plata poate fi efectuat fie cash, fie prin CEC sau acceptarea unei trate. Contractul de COD este juridic distinct de contractul de transport. Transportatorii maritimi nu au acceptat niciodat s fac acest serviciu iar

companiile aeriene refuz aceast tehnic de civa ani. Numai pota, n anumite condiii, i lucrnd cu anumii tranzitori, accept aceast metod. Funcionare Inconvenientul major pentru exportator provine din riscul ca marfa s fie refuzat de importator din motive bine fondate (marfa avariat, neconform cu comanda). Marfa va trebui repatriat sau vndut pe loc n condiii, cu siguran, dezavantajoase. Costul COD variaz de la 2 - 5% din valoarea sumei facturate. Totui aceast tehnic se folosete la vnzarea prin coresponden. Ultimele dispoziii referitoare la protecia consumatorului recunosc dreptul de reflecie al acestuia i un termen n care el poate returna marfa, ceea ce fac din COD o tehnic greu de administrat n cazul refuzului mtfii de ctre client.
Acreditivul

Acreditivul (engl. Letter of Credit, L/C) reprezint angajamentul ferm asumat de ctre o banc, la ordinul i n contul clientului su (importatorulordonator), de a plti o sum de bani (reprezentnd contravaloarea exportului) exportatorului-beneficiar, contra documentelor prezentate de acesta la banca sa, n termenul stabilit de ordonatorul acreditivului. Acreditivul este, deci, o promisiune fcut de banca importatorului unui exportator strin, conform cruia banca se angajeaz s efectueze plata ctre acesta cu condiia prezentrii de ctre exportator a unui set de documente care constituie dovada expedierii mrfii cu destinaia rii importatoare, sau cu condiia prezentrii dovezii c i-a ndeplinit serviciul sau prestaia. Componentele: - ordonatorul: importatorul care a negociat un contract comercial cu un furnizor strin; el d ordin bncii sale de deschidere a acreditivului n favoarea furnizorului, odat cu precizarea, printre altele, a documentelor pe care le dorete i modalitatea de plat; - banca emitemt: este banca importatorului care, dup ce a primit instruciunile clientului su, emite acreditivul, adic purcede la deschiderea sa. - banca notificatoare: este banca corespondent a bncii emitente, n ara vnztorului. Ea va notifica acestuia deschiderea acreditrii n favoarea sa. Aceast banc nu este obligatoriu banca exportatorului. - beneficiarul: este exportatorul care are garania c va fi pltit. Tipologia acreditivelor - acreditiv revocabil: Acesta poate fi revocat sau anulat de banca emitent n orice moment, fr un aviz prealabil pentru beneficiar. Totui,

aceasta nu poate face acest lucru dup ce documentele au fost prezentate de beneficiar bncii notificatoare. Exportatorul se poate gsi n situaia limit n care cere plata direct de la importator, marfa fiind deja expediat. Dac acreditivul aduce suplee importatorului, el nu reprezint o siguran real pentru vnztor, aceast metod fiind rar utilizat. - acreditivul irevocabil: banca emitent se angajeaz irevocabil fa de vnztor n a efectua plata cu rezerva prezentrii de ctre cel din urm a documentelor conforme cu instruciunile importatorului. Acest tip de acreditiv este mult mai sigur dect primul; totui, exportatorul rmne tributar angajamentului unei bnci strine i suport, pe de alt parte, riscul de ncetare de pli a unei ri ca urmare a unei lovituri de stat, o catrastof natural sau a unei schimbri n politica de schimb a rii importatoare, conform creia se interzice transferul de devize n strintate (i exportatorul nu poate, deci, primi banii, chiar dac importatorul pltete contravaloarea facturii) bncii sale. Acest tip de acreditiv poate fi anulat sau modificat doar cu acordul tuturor prilor implicate n tranzacie. - acreditiv irevocabil confirmat reprezint modalitatea cea mai sigur deoarece comport un dublu angajament bancar. Angajamentului bncii emitente i se altur i angajamentul unei bnci din ara exportatorului (banca confirmatoare), de regul fiind vorba de banca notificatoare. Confirmarea este cerut de banca emitent la instruciunile importatorului. Dac nu se ntmpl aa, exportatorul poate cere aceast confirmare fie de la banca notificatoare, fie de la o oricare alt banc. n orice caz, confirmarea va permite exportatorului s fie pltit n ara sa, ceea ce suprim riscul de ne-transfer i reduce termenele de plat. Evident, aceast confirmare constituie un serviciu bancar pe care exportatorului l va plti. Deschiderea de ctre o banc a unui acreditiv nu este automat; fiind vorba de un angajament irevocabil, i deci de un risc de credit, banca analizeaz solvabilitatea clientului dup criterii ca: - analiza ordonatorului, client al bncii: situaia financiar, notorietate, competen; - analiza mrfii: poate aceasta servi drept gaj sau exist o pia real pentru aceasta? - analiza furnizorului: notorietate, fraude, etc. - analiza rii furnizoare: situaie geopolitic, situaie financiar - analiza intermediarilor: tranzitri - analiza condiiilor de vnzare/ cumprare i a documentelor cerute la deschiderea acreditivului. Realizarea acreditivului reprezint actul prin care banca i ndeplinete angajamentele fa de beneficiar. Modul de realizare precum i

locul unde se va face plata sunt elemente primordiale ale acreditivului. Articolul 10a (Publicaia 500 a CCI Paris) precizeaz c orice acreditiv trebuie s indice clar dac este realizabil la vedere, la termen, prin acceptare sau prin negociere . Banca nsrcinat cu realizarea acreditivului se numete banc desemnat . - Acreditiv realizabil cu plata la vedere: plata are loc imediat, beneficiarul primind banii imediat dup ce a prezentat documentele - Acreditiv realizabil cu plat amnat (diferat): plata are loc la x zile, n funcie de termenul prevzut la deschiderea acreditivului. - Acreditiv realizabil prin acceptare: banca accept o trat contra documente, trasul este banca emitent iar trgtorul este beneficiarul (exportatorul). n nici un caz trasul nu trebuie s fie ordonatorul (importatorul) iar banca notificatoare nu are nici un motiv de a fi tras deoarece ea nu i-a dat angajamentul su irevocabil. n cazul unui acreditiv confirmat trasul va fi banca confirmtoare conform angajamentului asumat. - Acreditivul realizabil prin negociere: banca notificatoare sconteaz o trat tras asupra sa sau asupra bncii emitente. Acet tip de acredtitiv permite exportatorului s ncaseze imediat preul ce I se cuvine, diminuat cu comisionul perceput de banc pentru negocierea cambiei i cu dobnda pentru intervalulscurs din momentul negocierii pna n momentul ncasrii banilor de la banca emitent. Etapele derulrii: 1. Instruciuni de deschidere remise de ordonator bncii sale 2. Deschiderea acreditivului n favoarea exportatorului 3. Notificare de deschidere a acreditivului 4. ncrcarea mrfii n portul de expediie convenit 5. Remiterea conosamentului exportatorului de ctre cpitanul navei 6. Prezentarea documentelor de ctre exportator bncii sale 7. Plata exportatorului efectuat de banca sa (creditarea contului exportatorului) 8. Transmiterea documentelor 9. Plata bncii exportatorului 10. Remiterea documentelor importatorului 11. Plata bncii sale (debitarea contului importatorului) 12. Prezentarea documentelor cpitanului navei 13. Livrarea mrfii importatoruli Avantaje: - securitate total dac acreditivul este confirmat; dac nu securitatea este satisfctoare; - Universitatea tehnicii prin aplicarea a R.U.U. ale C.C.I. - control al conformitii documentelor

- numai frauda permite opozabilitatea la plat. Dezavantaje: - Proceduri complexe i administrative ca i formalism riguroase - tehnic perceput nu tocmai bine de importator (poate indica lipsa de ncredere) - cost mare Scrisoarea de credit stand by Scrisoarea de credit stand by face parte din garaniile internaionale chiar dac aceasta face referire la RUU 500 referitoare la acreditive. Scrisoarea de credit stand-by (engl:Stand by letter of credit) reprezint o garanie emis de banca importatorului n favoarea exportatorului, pentru o anumit sum convenit n contractul comercial internaional, la care exportatorul poate apela n cazul nerespectrii obligaiei de plat de ctre debitor. Acest instrument nu este utilizat dect n cazul n care nu s-a efectuat plata. Ea este: - irevocabil i poate fi confirmat; - non cesibil; - utilizat doar cu documentele stipulate la deschiderea ei; - executabil la prima cerere a beneficiarului, n limita validitii i acompaniat de documentele cerute; - valoarea sa este limitat la prevederile contractuale. Orice plat deja efectuat de ordonator se va deduce din suma care trebuie pltit de banca garant. Folosirea sa poate avut n vedere att la export ct i la import: - la export drept garanie de ndemnizaie, ea nlocuind celelalte garanii bancare. Ea este emis la ordinul exportatorului pentru un procent din contract ( 5 - 20% ). n cazul falimentului debitorul (i neexecutarea viramentul SWIFT) scrisoarea de garanie este o tehnic de plat prin neexecutare. Pentru clientul bncii( importator sau exportator): - este mai puin oneroas dect deschiderea unui acreditiv - - riscul de a fi utilizat abuziv este limitat datorit caracerului su documentar care-i confer valoarea juridic. Beneficiarul unei astfel de scisori angajeaz rspunderea sa fcd apel la aceast garanie numai dac ordonatorul nu i-a ndeplinit obligaia - banca va plti automat debitul. Scrisoarea de garanie poate fi emis n profitul importatorului, fiind o garanie internaional la prima cerere. n acest caz scrisoarea de credit aparine tehnicii acreditivului cu diferena asenial c acreditivul este o

garanie i un instrument de plat cu patru realizri posibile, n timp ce scrisoarea nu este dect o garantie de plat. Ea nu se folosete dect prin excepii. Acreditivul este o tehnic de plat, realizarea sa, prin una din cele patru modaliti, fiind finalitatea normal. Scrisoarea este o garanie care are ca finalitate protejarea beneficiarului. Creanierul utilizeaz scrisoarea numai n caz de excepie (falimentul debitorului) n condiiile prevzute n montajul financiar. Tablou comparativ cu diferite modaliti de plat
Criterii / Modaliti Acreditiv irevocabil Acreditiv irevocabil confirmat Prezentare document e Virament potal Virament telex Virament SWIFT CEC Efecte de comer Compensa re Securitatea termenului de plat foatre sigur total destul de sigur nu prea sigur puin sigur puin sigur puin sigur destul de sigur complex Garania plii foarte importan t total foarte important nul nul nul aleatoare aleatorie aleatorie Asigura re risc 2 PCT nu risc PCT da da da da preferab il dup caz Gestiune administrati v foarte greoaie foarte greoaie lejer nu specific foarte lejer foarte lejer nu specific lejer foarte greoaie Cost redus redus slab mare slab foarte slab greoaie destul de grea mare Acceptabili tate client slab slab mediocr foarte bun bun bun bun mediocr excelent Finanare aproape inutil inutil aproape inutil necesar necesar necesar necesar necesar parial necesar

Fig. 3.1. Tablou comparativ cu diferite modaliti de plat

4.2. Surse de finanare

Acestea pot fi grupate n dou categorii: - surse interne (profituri nedistribuite acionarilor sursa cea mai important pentru investiii); - surse externe (n principal de pe piaa de capital).

PCT = risc politic, catastrof, nontransfer

4.2.1. Surse de finanare pe termen scurt:

- mprumuturi bancare (folosite mai ales n cazul n care nevoia de lichiditi depete temporar nevoile firmei); - credite comerciale (de exemplu, un furnizor de materii prime accept s ncaseze contravaloarea produselor livrate la o dat ulterioar, creditnd astfel productorul); - factoring-ul. Tipuri de credite Creditele de prefinanare specializate se particularizeaz prin aceea c acordarea lor este legat de fabricarea i pregtirea pentru export a unui produs strict determinat. Astfel de credite se acord pentru produse de valori mari, cu ciclu lung de fabricaie. Sunt cazuri n care creditele de prefinanare specializate se acord i unor productori-exportatori cu flux continuu i ridicat de exporturi. Deseori, acordarea creditului este condiionat de mrimea exportului, astfel nct, productorii-exportatori nu pot beneficia de aceste credite dect dac valoarea produselor exportate atinge un nivel valoric minim prestabilit de bnci. n eventualitatea n care procesul de fabricaie presupune i participarea mai multor subfurnizori, acetia, n cadrul creditului de prefinanare specializat acordat producatorului-exportator titular, pot solicita, la rndul lor, credite de prefinanare n sume proporionale cu ponderea activitii ce le revine. Rolul creditelor de prefinanare specializate este de a acoperi necesarul de lichiditi la productor atunci cnd avansul primit de la cumprtor la semnarea contractului nu este acoperitor sau cnd apar probleme de acoperire a cheltuielilor pe parcursul fabricaiei. Mrimea creditului este stabilit pe baza unui plan lunar de finanare, n care se trec toate avansurile primite de exportator la semnarea contractului i n timpul perioadei de fabricaie, ca i cheltuielile de producie ale produsului la export. Creditul de prefinanare poate ajunge la 100% din descoperitul lunar astfel determinat, iar durata acestuia corespunde cu cea a descoperitului. Creditele de prospectare au ca scop facilitarea activitii de cercetare a noi piee de desfacere de ctre exportatori. n Frana aceste credite sunt asigurate de un organism specializat - COFACE. Exportatorul care subscrie un contract de asigurare pentru prospectare la COFACE poate beneficia de un credit pentru finanarea cheltui elilor angajate n cadrul campaniei de prospectare n strintate. Creditul poate acoperi valoarea integral a bugetului de prospectare, iar durata acestuia este de pn la un an. Avansul pe documente de mrfuri. n unele ri, bncile acord exportatorilor credite pe baza unor documente care atest existena mrfurilor pregtite pentru export. Valoarea creditului este proporional cu

mrfurile astfel gajate, dar nu depete 80% din valoarea lor. De regul, astfel de credite se acord exportatorilor care livreaz partizi mari. O form particular a acestui tip de credit este creditul pe baz de warant. Firma exportatoare, pe baza gajului de mrfuri d bncii un nscris, (warant) - care reprezint un titlu de proprietate asupra mrfurilor i este negociabil; ca atare, bncile comerciale pot sconta titlul la banca central. Avansul n valut este, n egal msur, o tehnic de finanare pe termen scurt i o metod de protecie mpotriva riscului valutar. n esen, este vorba de acordarea de ctre o banc a unui mprumut n valut firmei exportatoare n baza creanei acesteia fa de clientul su din strintate, crean nevalorificat n moneda naional. n Frana, unde este larg practicat , operaiunea de finanare se desfoar n trei faze. Mai nti, exportatorul mprumut de la banca sa o sum n valut corespunznd creanei pe care o are asupra partenerului. Termenul mprumutului corespunde cu scadena creanei. Suma este acordat de banc pe baza prezentrii de ctre exportator a documentelor justificative privind expediia i vmuirea mrfii. Apoi, odat finanarea aprobat, banca poate credita contul valutar al exportatorului sau poate vinde "la vedere" valut, oferind clientului su suma n moneda naional, ceea ce i permite acestuia s-i asigure necesarul de lichiditi. Rambursarea mprumutului se face la un pre care cuprinde dou elemente: rata dobnzii pe piaa de refinanare (de regul, piaa eurovalutelor) i marja bncii creditoare. Avansul bancar prin cesiunea de creane. n unele ri, bncile acord faciliti sub form de avans exportatorilor pentru rentregirea fondurilor avansate de acetia n livrri de mrfuri pe credite pe termen scurt, prin cesionarea creanelor deinute asupra importatorilor strini. Cesionarea se efectueaz printr-un document financiar de cesionare. n baza acestuia pot beneficia de un avans sub forma unui credit pe termen scurt pn la ncasarea creanelor de la importatori. Avansul acordat nu depete, de regul, 70% din valoarea facturilor. Acordarea creditului presupune din partea bncii a analiz de fond a solvabilitii exportatorului. Tehnica scontrii Creditul de scont constituie una dintre cele mai utilizate tehnici n finanarea pe termen scurt a exporturilor. De regul, vnzarea pe credit este nsoit de emiterea unui titlu de credit - cambie, bilet la ordin - prin care importatorul este obligat s plteasc, la scaden, contravaloarea mrfurilor. Scontarea reprezint o form de mobilizare a creditelor pe termen scurt i const n vnzarea unui titlu de credit unei bnci nainte de scaden. Scopul scontrii este ca beneficiarul unei cambii sau al unui bilet la ordin s transforme creana pe care o are asupra unui ter ntr-o sum lichid, fr s mai atepte scadena.

La primirea instrumentului andosat n favoarea ei, banca de scont va plti beneficiarului o sum calculat cu ajutorul relaiei: S = V (V x Ts x n) / 360 x 100 n care: V - valoarea cambiei n momentul scadenei, inclusiv dobnda dac este cazul; Ts - taxa de scont exprimat n procente pe an; n - numrul de zile rmase pn la scaden. Creditul de scont este utilizat de exportatorul care vinde pe credit pe termen scurt i se finaneaz prin scontare. Creditul de scont care se acord de ctre banc are deci o valoare calculat plecnd de la valoarea cambiei din care se scade taxa scontului; totodat, se percepe i un comision pentru acoperirea riscurilor bncii n astfel de operaiuni. n acest mod, o vnzare pe credit este transformat ntr-o vnzare cu plata la livrare. Cunoscnd aceast posibilitate, deseori exportatorii includ n preul de ofertare o marj suplimentar care s la acopere costul scontrii. La scaden, banca ncaseaz contravaloarea cambiei de la importator. Relaia de scontare poat s apar i ntre importator i banca exportatorului. Prin scontarea cambiei direct de importator, acesta asigur exportatorului plata mrfurilor integral pn la livrare, el rmnnd debitor fa de banca exportatorului pn la scadena cambiei i, bineneles, suport costul scontrii. De regul, creditul de scont acordat n favoarea importatorului presupune, iniial, acceptarea de principiu a operaiunii de ctre banca exportatorului. Bncile comerciale se refinaneaz, adic i ntregesc lichiditile prin rescontarea cambiilor, respectiv transmiterea acestora ctre banca central care, n schimbul unei taxe de rescont (taxa oficial a scontului), pltete cambiile respective. Factoringul ( factoring ) este operaiunea desfurat pe baza contractului ncheiat ntre factor i aderent (exportatorul), prin care primul, n schimbul unui comision, preia n proprietatea sa creanele aderentului prin plata facturilor acestuia, facturi ce poart semntura cumprtorului. n funcie de momentul n care se face aceast plat, se distinge: - factoringul clasic (engl. old line factoring), cnd factorul pltete facturile n momentul prelurii acestora; practic, factorul acord un credit aderentului pn n momenul scadenei creditului furnizor acordat de exportator importatorului, fapt pentru care reine o dobnd (taxa de scont); - factoringul la scaden (engl. maturity factoring), cnd factorul pltete creanele aderentului n momentul exigibilitii acestora, reinndu-i comisionul pentru intermedierea operaiunilor de decontare.

Factoringul const, deci, n esen dintr-un transfer de creane asupra unor teri de la exportator la factor; exportatorul primete valoarea nominal a acestor creane, mai puin comisionul (i cheltuielile) factorului. n practic, n cazul factoringului de export se utilizeaz plata imediat a 85% din valoarea facturilor clientului, iar restul de 15%, din care se scade valoarea corespunztoare comisionului i dobnzii, se pltete n momentul n care importatorul achit factura. La cerere, factorul pune la dispoziia aderentului o serie de servicii, respectiv preluarea administraiei registrului contabil (postul clieni), acord sprijin n gestiune, ndrum aderentul n privina alegerii clienilor, verific bonitatea acestora, i ofer informaii despre pia, expediaz facturile clienilor i urmrete ncasarea contravalorii lor. Factorul i asum integral riscul de neplat i riscul valutar, iar, n cazul factoringului clasic el i asum i riscul creditului. Asigurarea mpotriva riscului de insolvabilitate se realizeaz, implicit, prin subrogarea factorului n poziia aderentului, astfel nct importatorul se va elibera valabil prin efectuarea plii ctre factor. Pentru riscul valutar se adaug, de regul, o marj la costul operaiunii. Utilizarea factorului n tranzaciile internaionale prezint o serie de avantaje: elimin riscul de neplat i riscul valutar; uureaz problemele de trezorerie; simplific gestiunea afacerilor; d posibilitatea utilizrii cambiei sau a acreditivului pentru efectuarea plii; nltur nenelegerile ce pot interveni din cauza necunoaterii legilor i a uzanelor rii importatorului. Principala problem legat de utilizarea factoringului este costul relativ ridicat al utilizrii acestei tehnici. Comisionul solicitat de factor, n funcie de serviciile oferite, poate varia ntre 0,8% i 2,5% din valoarea facturilor. n cazul plii anticipate (factoringul clasic) se percepe o dobnd, la nivelul costului mediu al creditului. Totodat, este de reinut faptul c factorii fac o selecie foarte riguroas a creanelor, acceptnd la preluare numai acele creane care prezint suficient siguran de recuperare. Se pot, totodat, solicita garanii (10-20% din valoarea facturii) pentru acoperirea riscului de neplat. Forfetarea exportului ( forfaiting) pe credit const n transmiterea creanelor provenite din operaiunile de comer exterior efectuate pe credit unei instituii financiare specializate care le pltete imediat, urmnd s se recupereze contravaloarea acestora, la scaden, de la debitorul importator. Spre deosebire de scontare, aceast tehnic nu d instituiei financiare drept de recurs asupra vnztorului creanei n cazul unei defeciuni de plat a debitorului. Specific forfetrii este i faptul c se aplic nu numai creanelor pe termen scurt, de pn la un an, ci i celor provenite din exporturile pe credit cu scaden mijlocie, de la 1 an la 7 ani. Utilizarea acestei tehnici permite

deci realizarea unor operaiuni de finanare pe termen mediu, stimulnd pe aceast cale exportul de instalaii, maini, utilaje i alte produse de valoare ridicat. Costul forfetrii este mai ridicat dect cel al scontrii i const ntr-o rat fix de dobnd, la care se adaug comisionul instituiei de finanare, stabilit difereniat n funcie de bonitatea debitorului, de msura n care cambia (creana) este sau nu avalizat, de riscul estimat al operaiunii, de modalitatea de plat etc. Forfetarea, ca i scontarea, permite recuperarea sumelor nainte de scaden sau transformarea unei vnzri pe credit ntr-o vnzare la vedere pentru exportator. ntre cele dou tehnici de finanare exist ns numeroase deosebiri

4.2.2. Surse de finanare pe termen mediu:

- mprumuturi bancare (folosite de obicei pentru achiziionarea de mijloace fixe, de bunuri de capital, costurile legate de creditare depinznd de durata mprumutului, de nivelul riscului, de suma cerut i de reputaia creditatului); - leasing-ul (ofer posibilitatea obinerii de utilaje, echipamente, maini, instalaii etc. fr a fi nevoie de plata integral a contravalorii acestora; prin leasing, acestea sunt puse la dispoziia beneficiarului de ctre o firm specializat n schimbul unor plii unor rate timp de 3-5 ani); - cumprarea n rate (elimin problema finanrii integrale a achiziionrii echipamentelor; diferena fa de leasing este c la sfritul perioadei, bunurile rmn automat n proprietatea celui care le-a folosit, dac au fost achitate toate ratele convenite); - apelul la pieele europene de capital; - fondurile de investiii.

4.2.3. Surse de finanare pe termen lung:

- leasing-ul; - ipoteca (n cazul n care firma are nevoie de sume foarte mari pentru a finana achiziia de teren, construirea de cldiri, de depozite, fabrici etc., este posibil, dac nu exist bunuri de valoare suficient de mare ca s fie folosite ca garanie, ipotecarea obiectivului, de care beneficiarul nu va putea dispune pn la achitarea integral a mprumutului); - emisiune de obligaiuni; - emisiunea de euroobligaiuni (obligaiuni emise ntr-o moned diferit de cea a statului din care provine firma); - aciuni privilegiate; - dividende.

Creditul furnizor este un credit bancar acordat exportatorului, atunci cnd acesta consimte partenerului su o amnare de plat pentru marfa livrat n strintate. Practic, operaiunea presupune dou relaii distincte de creditare: - un credit n marf, acordat de exportator importatorului prin acceptarea efecturii plii la un anumit termen de la livrare; - un credit n bani, acordat de banc exportatorului pentru finanarea operaiunii de export. Bncile comerciale, la rndul lor, au posibilitatea s se refinaneze, si ntregeasc fondurile acordate sub form de credit exportatorilor, de la banca central sau o instituie specializat n finanarea exporturilor din ara lor. Creditul furnizor este un credit pe termen mediu sau lung. n Frana, de exemplu, pentru a beneficia de creditul furnizor exportatorul trebuie s aib o crean cu o scaden de peste 18 luni. Dac scadena este de pn la 7 ani este vorba de un credit pe termen mediu; peste 7 ani este un credit pe termen lung. Creditul furnizor are la baz considerentul c, dei valoarea mrfii livrate este mare, resursele financiare ale exportatorului permit vnzarea ei pe credit. Creditul furnizor nu depete, de regul, 80-90% din valoarea mrfii, diferena fiind achitat de importator sub forma avansului sau plii la livrare. Bncile comerciale condiioneaz acordarea creditelor exportatorilor de asigurarea acestora la o instituie de asigurare. Polia de asigurare emis n favoarea furnizorului este cedat de acesta bncii care a finanat exportul. Astfel, polia de asigurare servete drept garanie bncii pentru creditul acordat exportatorului pe toat durata valabilitii sale. Costul asigurrii, sub forma primei de asigurare pltit de exportator, este ntotdeauna suportat de importator, fie direct prin evidenierea ei separat n contract, fie indirect prin includerea n preul mrfii. Creditul furnizor presupune aadar trei documente: contractul comercial internaional (exportator-importator), convenia de creditare (exportator-banc) i polia de asigurare (exportator-instituia de asigurare). Deoarece furnizorul este cel ce avanseaz fonduri proprii sau mobilizeaz alte resurse, creditul furnizor este mai scump, pentru exportator, dect creditul cumprtor. Exportatorii includ ns de regul n preul de ofertare i costul propriei finanri, precum i alte speze i comisioane bancare. Aceast tehnic de finanare presupune faptul c , exportatorul i asum riscul de fabricaie i riscul de credit. Costul creditului internaional reprezint elementul determinant n mecanismul pieei creditului. El este constituit din dobnzi (percepute de

creditor i care reprezint ponderea principal), prime de asigurare i diverse speze bancare. Dobnda pe care debitorul o pltete creditorului se exprim ca procent la valoarea creditului acordat pe timp de un an. Mrimea ei se stabilete n funcie de nivelul dobnzii de refinanare a bncii centrale din ara creditorului (taxa scontului), n cazul creditelor internaionale, respectiv de nivelul-reper al pieei (de exemplu, LIBOR pe piaa londonez), n cazul eurocreditelor. Rambursarea creditului sau restituirea acestuia de ctre beneficiar comport dou perioade: perioada de graie, n care nu se restituie nimic, i perioada efectiv de rambursare. Aceasta din urm se poate calcula ca perioada medie de rambursare, Pm, n care se iau n considerare perioada de graie, G, intervalul dintre prima i Ultim a rambursare, P, i intervalul dintre dou rate de rambursare succesive, I, toate exprimate n ani sau luni. Relaia de calcul este: Pm = G + P/2 + I/2 Cu ct perioada de graie este mai mare, cu att beneficiarul creditului este mai avantajat, crescnd perioada medie de rambursare. Mrimea rambursrilor anuale (anuiti) este dat de suma dintre cota din valoarea nominal a creditului (engl. principal ), numit i amortisment, i dobnda aferent (engl. interest). Tehnica de acordare a creditului furnizor difer dup cum este vorba de credite pe termen mediu i, respectiv, credite pe termen lung. Creditul furnizor pe termen mediu (de la 18 luni la 7 ani) este acordat exportatorului pentru refinanarea vnzrii pe credit, pe care acesta a fcut-o ctre importator; condiiile creditului bancar reflect pe cele ale creditului n marf (valoare, durat, moneda utilizat). De regul, creditul bnesc se acord prin scontarea de ctre banc a unui bilet la ordin subscris de ctre mprumutat. Creditul furnizor este negociat ntre exportator i banc, furnizorul putnd beneficia i de faciliti oferite de organisme publice de promovare a exportului (de exemplu, dobnda stabilizat). Creditul pe termen lung (peste 7 ani) presupune, de regul, un montaj bancar cu dou componente. Pe de o parte, un credit pe termen mediu (7 ani), cu o rat variabil a dobnzii, dar care poate fi stabilizat prin intervenia unui organism de stat. Pe de alt parte, un credit pe termen lung, cu perioad de graie de 7 ani, valoarea creditului corespunznd sumelor datorate de mprumutat dup anul al 7-lea. Avantajul acestui montaj const n faptul c banca poate finana cea mai mare parte a creditului prin atragerea de resurse pe termen scurt, fonduri care au o pia foarte lichid i sunt puin costisitoare. Practic, banca finanatoare acord un mprumut pe termen mediu (7 ani), refinanat prin

mprumuturi succesive pe termen scurt (6 luni); ca atare, ea impune o rat variabil a dobnzii. Creditul cumprtor este o finanare direct acordat importatorului de ctre o banc din ara exportatorului pentru a-i permite cumprtorului s plteasc imediat contravaloarea mrfii. Creditele cumprtor sunt acordate, de regul, de bnci sau instituii specializate n finanarea exporturilor din ara exportatorului, n acest scop ncheindu-se o convenie de credit ntre importator (sau banca sa) i banca exportatorului. Dac n cazul creditului furnizor exportatorul trebuie s se preocupe de ncasarea creanelor sale de la o banc, n creditul cumprtor exportatorul este exonerat complet de cerinele mobilizrii fondurilor, el fiind pltit pe loc de ctre importator. Valoarea creditului se situeaz, de regul, la 85% din valoarea mrfii, diferena fiind suportat sub form de avans sau plat la livrare, de ctre importator. Prin utilizarea acestui tip de credit, furnizorul este, practic, pltit integral la livrarea mrfii. Bncile care acord credite cumprtor i rentregesc fondurile de la banca central sau de la o instituie de finanare a exporturilor prin rescontare. n cazul finanrii unor exporturi de valori mari, bncile comerciale procedeaz la mobilizarea fondurilor prin lansarea de emisiuni de obligaiuni, prin eurocredite sau credite consoriale. Asigurarea creditelor se realizeaz de banca exportatorului la o instituie de asigurare din ara sa. Costul asigurrii este suportat, de regul, de importator (uneori i de exportator). Deci i n cazul creditului cumprtor apar trei documente: contractul comercial internaional (exportator-importator); convenia de credit (importatorbanca exportatorului); polia de asigurare (banca exportatoruluiinstituia de asigurare). n cazul exportului de bunuri de echipament (camioane, macarale, excavatoare etc.) sau de materii prime imediat utilizabile, plata exportatorului se face de ndat ce prestaia acestuia a fost ndeplinit. n cazul unor instalaii i utilaje de producie al unor obiective industriale, banca pune n funciune un sistem prin care exportatorul poate dispune de credit n timpul realizrii prestaiei (exemplu, lucrri de construciimontaj), n timp ce importatorul nu urmeaz s ramburseze creditul dect dup ce prestaia a fost finalizat (de exemplu, punerea n funciune). Creditul cumprtor poate fi negociat ntre exportator i banca sa (credit liber) , urmnd ca acesta s se acopere printr-o poli de asigurare cu o societate privat. innd seama ns de valorile ridicate implicate ntr-o astfel de finanare, bncile prefer s obin o asigurare pe lng instituii publice abilitate n acest sens.

De exemplu, n Frana COFACE asigur credite care se refer la contracte de export de bunuri de echipament, de ansambluri industriale i de servicii de origine n majoritate francez i pltibile ntr-o perioad de peste trei ani. COFACE asigur 95% din creditul bancar, dar partea finanat nu trebuie s depeasc 85% din valoarea total a creanei, cumprtorul trebuind s plteasc 15% acont. Principalele deosebiri ntre creditul furnizor i cel cumprtor sunt sintetizate n n perioada actual, creditul cumprtor tinde s fie preferat de ctre firmele xportatoare, datorit unor avantaje cum sunt: exportatorul este eliberat de riscul de credit, acesta fiind transferat asupra bncii creditoare; furnizorul este pltit de ctre banc, n contul importatorului, aceasta neavnd drept de recurs (cu excepia conduitei culpabile a exportatorului); exportatorul este scutit de toate demersurile administrative legate de rambursarea creditului. Leasingul s-a afirmat n ultimele decenii - ndeosebi n S.U.A. i rile Europei Occidentale - ca metod de finanare pe termen mediu i lung i prin aceasta ca factor de promovare a vnzrilor, n particular a exporturilor. n esen, leasingul este o form de nchiriere realizat de societi financiare specializate (societi de leasing) a unor bunuri de echipament ctre firme (beneficiari) care nu dispun de fonduri proprii ori nu pot sau nu doresc s recurg la credite bancare pentru cumprarea acestora de la productori. Leasingul presupune, n principiu, dou contracte: unul de vnzarecumprare, ncheiat ntre productor, ca vnztor, i societatea de leasing, care crediteaz operaiunea de leasing n calitate de cumprtor i un contract de locaiune ncheiat ntre societatea de leasing i un ter beneficiar. Operaiunea este iniiat de firma care dorete nchirierea produsului i care se adreseaz n acest sens societii de leasing cu o cerere de ofert. Societatea de leasing, n urma acceptrii cererii, procedeaz la stabilirea contractului cu productorul bunului solicitat, n vederea achiziionrii acestuia; n acest proces este implicat direct i viitorul beneficiar. Urmeaz ncheierea contractului de leasing i cumprarea bunului de ctre societatea de leasing n vederea punerii lui la dispoziia beneficiarului. Pentru utilizarea bunului, beneficiarul va plti societii de leasing costul, sub form de rate ealonate pe perioada de valabilitate a contractului. De regul, la sfritul perioadei de nchiriere, beneficiarul are o tripl opiune: s prelungeasc contractul; s-l abandoneze; s cumpere bunul la valoarea rezidual. n legea romn , leasingul este definit ca fiind acea operaiune prin care o parte, denumit locator/finanator, transmite pentru o perioad

determinat dreptul de folosin asupra unui bun al crei proprietar este, celeilalte pri, denumit utilizator, la solicitarea acesteia, contra unei pli periodice, denumit rat de leasing, iar la sfritul perioadei de leasing, locatorul/finanatorul se oblig s respecte dreptul de opiune al utilizatorului de a cumpra bunul, de a prelungi contractul de leasing ori de a nceta raporturile contractuale. Aa cum reiese din cele prezentate mai sus, tranzacia de leasing presupune trei faze: contractarea, cumprarea i nchirierea. n tranzaciile internaionale se cunosc mai multe forme ale leasingului. Forme ale leasingului Dac se ia n considerare poziia furnizorului n contractul de leasing, se disting urmtoarele forme: - leasing direct, realizat prin ncheierea contractului ntre productorul exportator i utilizatorul bunului care face obiectul operaiunii, finanarea fiind fcut de ctre furnizor; - leasing indirect, ce presupune existena societilor specializate de leasing, care preiau funcia de creditare, pe cea de prestare de servicii, precum i asumarea riscurilor ce decurg din aceste operaiuni. n funcie de coninutul ratelor de leasing, se pot distinge: - leasing brut, care cuprinde n ratele sale, pe lng preul de vnzare al mrfii (n totalitate sau parial), i cheltuielile de ntreinere, service i reparaii. Uneori, n cadrul acestui tip de leasing, furnizorii asigur i instruirea i specializarea personalului clientului, aceasta n scopul crerii unor premise pentruexploatarea ct mai raional a mainilor; - leasing net, n care ratele conin numai preul de vnzare al obiectului de nchiriat. Exist i unele forme speciale de leasing, caracterizate prin particulariti ale tehnicii de realizare. n aceast categorie intr operaiunile: lease-back, time-sharing, leasing experimental, operaiuni hire, renting. Prin lease-back se nelege operaiunea prin care proprietarul, aflat n urgent nevoie de fonduri bneti, i vinde produsul unei societi de leasing i apoi l nchiriaz printr-un contract obinuit. Scopul acestor operaiuni este transformarea fondurilor imobilizate n fonduri disponibile. Time-sharing s-a adoptat n practic din considerente de rentabilitate economic, cum ar fi, de exemplu, costul ridicat al unor utilaje (echipamente electronice de calcul, avioane moderne) i uzura moral extrem de rapid a acestora. Ca urmare, pentru intensificarea utilizrii calculatoarelor electronice i a altor utilaje, s-a introdus sistemul nchirierilor pe timpi partajai, simultan de ctre mai multe ntreprinderi. Leasingul experimental se folosete n scopul promovrii vnzrilor.

Astfel, pentru a promova vnzarea unor maini i utilaje, acestea sunt nchiriate pe perioade scurte, de cteva luni, n mod experimental, cu condiia ca, dup expirarea acestei perioade, aceste bunuri s fie achiziionate de clieni, dac sunt corespunztoare cerinelor, sau s fie restituite dac prezint unele neajunsuri. Operaiunile hire i renting sunt operaiuni de leasing pe termen scurt i foarte scurt i cuprind nchirierile, cu ziua sau cu ora, n special a mijloacelor de transport sau a unor utilaje de construcii: macarale, excavatoare etc. Un interes prezint distincia dintre leasingul financiar i cel operaional. Leasingul financiar (engl. financial leasing) presupune ca n perioada de nchiriere de baz (prima nchiriere) s se realizeze ntregul pre de vnzare al obiectului contractat, inclusiv costurile auxiliare, precum i un beneficiu. n practica internaionl, contractul de leasing financiar se ncheie pentru perioada de baz (poate fi mai scurt dect durata de folosin a obiectului de nchiriat) i nu poate fi reziliat de nici una din pri. Potrivit legii romne, leasingul financiar este operaiunea care ndeplinete una sau mai multe din urmtoarele condiii: - riscurile i beneficiile aferente dreptului de proprietate trec asupra utilizatorului din momentul ncheierii contractului de leasing; - prile au prevzut expres c, la expirarea contractului de leasing s transfere utilizatorului dreptul de proprietate asupra bunului; - utilizatorul poate opta pentru cumprarea bunului, iar preul de cumprare va reprezenta cel mult 50% din valoarea de pia a acestuia la data achiziiei; - perioada de folosire a bunului n leasing acoper cel puin 75% din durata normal de utilizare a bunului. Rata de leasing este o cot parte din valoarea la care a fost achiziionat bunul de ctre finanator, la care se adaug dobnda de leasing. Leasingul operaional ( operating leasing), numit i leasing funcional presupune ca, n perioada de baz, s se realizeze doar o parte din preul de vnzare al obiectului contractului. n acest tip de leasing, accentul cade pe serviciile furnizate de societatea de leasing, neexistnd, de regul, o relaie direct ntre preul la care a fost achiziionat echipamentul de ctre societatea de leasing i chiria perceput. Societatea de leasing i asum riscurile uzurii morale i rspunde de furnizarea pieselor de schimb, de efectuarea reparaiilor, de asigurarea echipamentelor i de plata diverselor taxe i impozite. n acest caz, rata de leasing reprezint o cot de amortizare a bunului, calculat conform normelor legale, plus un beneficiu stabilit de pri. Dezvoltarea pe plan internaional a leasingului a fost impulsionat de avantajele pe care acesta le ofer prilor implicate n operaiune. Astfel, pentru furnizor, leasingul este o metod de promovare a vnzrilor, de lrgire a cercului de clieni i a ariei de desfacere. Vnztorul

are, practic, la dispoziie o modalitate de transformare a unei livrri cash ntruna pe credit n mod direct sau prin serviciile societii de leasing. Aa se explic faptul c leasingul se practic n mod deosebit n domeniul exporturilor de bunuri de echipament, n general de bunuri durabile i de valoare ridicat. Este de remarcat faptul c leasingul indirect permite i transferul obligaiilor i al riscurilor legate de export de la exportator la noul proprietar, societatea de leasing. Atractivitatea contractului pentru societile de leasing deriv din veniturile ce le revin n urma operaiunii: chiria pentru utilizarea bunului n perioada drii n folosin; dobnda pentru finanarea pe termen mijlociu/lung; costul serviciilor oferite de societatea de leasing beneficiarului; prima pentru utilizare intensiv, prima de risc etc. Costurile respective sunt suportate de beneficiar, iar nivelul lor ridicat acioneaz ca un factor de limitare a accesului la aceste operaiuni. Totui, utilizatorul dispune de o serie de avantaje care, n cele mai multe cazuri, anuleaz neajunsurile unu pre ridicat: plata ealonat n timp, n locul unei pli globale; n acest fel, firmele cu disponibiliti financiare mai reduse au acces la utilizarea productiv a unor bunuri de echipament de valoare ridicat; asistena tehnic i financiar-contabil oferit de societile de leasing, care dispun de servicii specializate n acest sens; tripla opiune la ncheierea perioadei de nchiriere.

4.3. Strategii de pre: preurile de transfer i multinaionalele

Preurile de transfer se refer la preurile practicate de ctre filialele unei firme multinaionale n relaiile comerciale cu celelalte filiale ale aceleiai companii-mam. Pot fi delimitate mai multe tipuri de preuri de transfer: - preuri de transfer induse de sistemul fiscal (multinaionala urmrete s minimizeze expunerea fiscal, transfernd o parte din profituri ntr-o alt ar, cu o fiscalitate mai mic); - preuri de transfer induse de faptul c firma dorete s obin profit la nivelul fiecrui profit pe care l aduce pe pia; - preuri de transfer determinate de preul pieei; - preuri de transfer impuse prin strategia global a firmei multinaionale. Piaa unic n domeniul serviciilor financiare Serviciile financiare i pun serios amprenta asupra modului de a face afaceri n Europa. De exemplu, bunuri vndute din Danemarca n Suedia, vor trebui pltite prin reeaua internaional interbancar, se poate obine un credit de trei luni pentru finanarea tranzaciei, mrfurile vor trebui asigurate pentru evitarea riscului de pierdere sau distrugere (probabil de firma Lloyds din Londra) etc. Sistemul bancar european a simit dup 1987, o mare nevoie de schimbare, mai ales datorit:

- creterii rapide a sectorului bancar i a serviciilor financiare conexe; - creterea ca importan a bncilor universale, cu o ofert foarte variat de servicii; - dereglementarea din ce n ce mai mare; - concurena din partea bncilor extra-comunitare; - creterea responsabilitii i a percepiei nevoilor pieei. Introducerea euro a costat sistemul bancar mondial (dup unele estimri) circa 7 miliarde $ anual, datorit pierderii posibilitii de a face profit din diferenele de curs valutar. De asemenea, perioada de funcionare paralel a monedelor naionale cu euro a nsemnat costuri suplimentare de operare. Investiiile n sisteme noi i n tehnologie acoper echivalentul economiilor de cost realizate de introducerea monedei unice n circa 6 ani. NTREBRI 1. 2. 3. 4. 5. Ce reprezint termenul de management discretion? Explicai sursele de finanare pe termen lung. Explicai sursele de finanare pe termen scurt. Explicai sursele de finanare pe termen mediu. Ce reprezint preurile de transfer?

CAPITOLUL V
COMPETIIA LA NIVEL EUROPEAN
Competiia este un fenomen obiectiv, natural, prezent dintotdeauna n lumea nconjurtoare. Ea nu caracterizeaz numai viaa economic, ci se manifest i n sfera care cuprinde fenomenul economic: sfera socialului. ntlnim competiie n politic, cultur, n nevoia de comunicare, de exprimare ori de recunoatere social. Competiia este o trstur a lumii actuale, legat de o caracteristic esenial a acesteia adaptabilitatea. Fiind un dat natural, nu o putem aborda dect n judeci de existen, nu i de valoare: nu putem spune despre ea c este n sine bun sau rea, ntruct nu putem face nimic ca s o crem, nici ca s-o mpiedicm a exista. Formele n care competiia se manifest pot fi influenate de comportamentul individual dar i colectiv. Chiar dac competiia n sine nu este nici bun, nici rea, efectele sale sunt n mod necesar bune pentru unii i rele pentru alii. Competiia este adesea bun pentru nvini n msura n care i determin s nvee din propriile greeli, i uneori rea pentru nvingtori, n msura n care i determin s nceteze lupta pentru adaptare i inovare. Concurena n sine poate fi privit ca o form intrinsec, involuntar de cooperare, n msura n care introducem un actor suplimentar al competiiei: mediul. Mediul poate fi o secie de producie, o firm, o ramur economic, o economie naional sau chiar economia global. Firmele Wolkswagen i BMV concureaz loial pe piaa german de automobile, iar acest lucru ntrete poziia competitiv a industriei germane de automobile pe piaa internaional; concurena lor reprezint o form de cooperare pentru ntrirea poziiei competitive a industriei germane. Putem spune c n cazul competiiei loiale, efectele pozitive i negative asupra competitorilor tind s se compenseze reciproc, dar efectele asupra mediului economic i social tind s fie pozitive. n cazul competiiei neloiale, efectele asupra mediului tind s fie negative. n ambele cazuri, efectele pozitive sau negative tind s se reflecte parial napoi asupra competitorilor. Din punct de vedere microeconomic, competitivitatea se poate defini drept capacitatea unei structuri microeconomice de a ctiga sau apra un segment de pia. Modalitile de sporire a competitivitii microeconomice fac obiectul preocuprilor ntreprinztorului privat , dei nici guvernul nu se poate dezinteresa de abordarea acestei probleme ntr-un cadru global. Aceasta

deoarece competitivitatea se genereaz la nivel micro, dar se susine i consolideaz la nivel macro. Din punct de vedere macroeconomic, competiia se poate defini drept capacitatea unei structuri macroeconomice de a ctiga sau apra pri din pia la exterior i la interior. Simplificat, competitivitatea macroeconomic nseamn capacitatea de a-i extinde exporturile n alte ri i de a limita importurile n propria ar. O ar care are importuri importante dar n care predomin materiile prime, importuri care se regsesc ntr-un export de produse nalt prelucrate, este fr ndoial o ar competitiv. Modalitile de sporire a competitivitii macroeconomice fac n egal msur obiectul interesului asociaiilor patronale i al administraiei publice, acesteia din urm revenindu-i rolul decident i executiv privind msurile concrete, msuri care au ca int n principal balana comercial i de pli. Un rol important n competitivitatea macroeconomic l joac aspectele structurale ale economiei naionale, n spe gradul de specializare al acesteia. Diversele medii(ramuri economice, economii naionale, regionale sau cea mondial) pot fi caracterizate printr-un fenomen competiional mai activ sau mai atenuat. Gradul de competitivitate al unui mediu aflat n condiii de relativ stabilitate(economic, social, legislativ) este dat de numrul de intrri pe pia, atunci cnd acest numr este aproximativ egal cu ieirile de pe pia(falimente). n condiiile unui boom, intrrile sunt mai mari dect ieirile, iar n cazul unei crize raportul se inverseaz. Gradul de competitivitate al ofertei, este legat, n condiiile unei cereri staionare de gradul de maturitate al tehnologiilor( se includ aici i activiti precum organizarea muncii, marketingul, negocierea, etc.). Efectele ptrunderilor tehnologice asupra pieelor concureniale pot fi extrem de variate. Apariia unei tehnologii noi ofer la nceput un avantaj concurenial copleitor unicului deintor al acesteia, indiferent de abilitatea lui de a-i valorifica piaa. Spargerea secretului tehnologic conduce de la situaia de monopol la cea de oligopol, i mai apoi la o situaie de larg concuren. Concurena acerb dintre un numr mare de deintori ai aceleiai tehnologii, face ca numrul ntreprinztorilor s se reduc, supravieuind doar aceia care manifest o mai bun stpnire a tehnicilor de pia, pe latura de aprovizionare, de gestiune a forei de munc, dar mai ales de desfacere.

5.1. Tipologiile competiiei

Exist mai multe criterii dup care se clasific competitivitatea. n primul rnd, dup gradul de deschidere avem competiie deschis i competiie nchis.

Competiia deschis este cea care se desfoar n mod direct cu mediul, i doar n mod indirect cu competitorii. Dintre competitorii plasai n acelai mediu, ctig acela care obine o mai bun performan raportat la un parametru sau la un complex de parametrii, n condiiile n care deciziile concurenei nu influeneaz aciunile altui concurent. O competiie nchis este, dimpotriv, aceea n care fiecare competitor e angajat direct mpotriva celorlali, n care un ctig al unuia reprezint automat o pierdere a altuia sau a altora. Caracterul deschis sau nchis al unei competiii este dat de gradul de restricie care caracterizeaz mediul competiional. ntr-un mediu cu dificulti mari n atingerea scopului dorit, adic cu un grad mare de constrngere, numrul competitorilor va fi mic, iar principala problem va fi nfrngerea restriciilor mediului i nu a opoziiei competitorilor. Vom avea deci o competiie deschis . De exemplu, exploatarea bogiilor minerale de pe fundul mrilor mediu ostil e o competiie deschis numai puinilor concureni care posed tehnologia adecvat. Un alt exemplu l constituie apariia unei noi piee datorit unor evenimente. n general vorbind, gradul de constrngere a unui mediu competiional matur tinde s fie mare, pentru c atunci cnd nu exist restricii naturale apare restricia artificial a supraaglomerrii, care l menine ridicat. Tocmai aceast oscilaie ntre caracterul nchis i deschis al competiiei economice constituie unul din motoarele progresului economic. Din punctul de vedere al obiectivului, distingem mai multe tipuri de competiie: Competiia guvernat de producie obiectiv tipic rilor socialiste, n care ndeplinirea planului de producie era esenial pentru o ntreprindere. Era perioada care avea la baz teoria valorii-munc, i axioma - munca = producie. Vnzarea i consumul se raportau la producie, ceea ce a generat o societate a deficitului continuu, cci poi planifica producia, dar nu poi planifica desfacerea i consumul, care in de nevoile i dorinele individuale. Competiia bazat pe vnzare obiectiv tipic rilor capitaliste care creeaz o tendin permanent de supraproducie. Dac clientul trebuie s plece ntotdeauna satisfcut, oferta va trebui s depeasc cererea, ceea ce uneori genereaz risip de resurse i for de munc. Competiia bazat pe consum obiectivul este acela de a consuma pe msura posibilitilor. Ideal ar fi s existe o corelaie foarte strns ntre venitul consumatorilor, mrimea consumului, volumul vnzrilor i previzionarea produciei. Din punctul de vedere al dinamicii fondului economic pe care se desfoar, exist:

Competitivitate tactic - atunci cnd o competiie se desfoar pe un fond economic relativ stabil(cvasistaionar), neprezentnd fluctuaii a principalilor parametrii externi vieii economice( legislaie, necesiti de consum, rezerve naturale, etc.). Competiia tactic este ctig de tenacitate, stabilitate n aplicarea unor metode verificate ca fiind corecte, acumularea de experien, pruden. Credibilitatea este validat de timp, de numrul anilor n care un agent a funcionat ntr-un mediu stabil i a fost la nlimea ateptrilor. Competitivitate strategic atunci cnd competiia se desfoar pe un mediu instabil, dinamic, datorat n special apariiei unor fenomene precum modificri legislative majore, crize, rzboaie, etc. Competiia strategic este ctigat de iniiativ, curaj, risc, spirit critic, renunarea la tipare, etc. Credibilitatea este dat de iniiativele i planurile elaborate n situaii de criz, de puterea personal de convingere, etc. O alt clasificare n funcie de continuitate este cea a competiiei n direcia acumulrilor(continuu) versus competiia n direcia salturilor(discontinuu). Progresul economic se face continuu sau prin salturi, investiiile se fac n salturi, n timp ce modernizrile investiiilor se fac continuu. Iniiativa economic este prin esena ei un proces discontinuu, dar care bazeaz pe acumulri continue de cunotine i experien. Dac urmrim evoluia unei activiti economice, putem observa o competiie a iniiativelor, a realizrilor i una a rezultatelor. Prima btlie concurenial se d ntre diversele iniiative, este de tip nchis i are caracter eliminatoriu. A doua btlie se d ntre iniiativele realizate, transpuse n practic. Ea nu are n mod necesar un caracter eliminatoriu, dar modific situaia pieei, fiind o competiie de tip nchis. Btlia final, cea pentru asumarea rezultatelor, este n principiu o competiie de tip deschis, creterea imaginii unui competitor netrebuind s afecteze imaginea celuilalt. Din punctul de vedere al raportrii la concurent avem: Competiia distructiv care poate avea dou obiective: dislocarea concurentului sau absorbia acestuia; Competiia nedistructiv, sau de control al concurentului care are ca obiectiv redimensionarea segmentului de pia a unui concurent, fie interzicerea ptrunderii pe pia a unui potenial concurent.

Din punctul de vedere al dimensiunii, avem competiie la nivel micro i la nivel macro.

n funcie de perspectiva de timp exist competiie pe termen lung, mediu i scurt. n funcie de gradul de competiie avem: Concuren perfect Concuren monopolistic Oligopolul Monopolul.

5.2. Viziunile asupra competitivitii

Factorii de competitivitate sunt determinai de viziunea asupra competitivitii. Se disting patru viziuni principale asupra competitivitii. Viziunea tradiional sau cost driven. Aceasta are la baz reducerea costurilor; aciunile strategice recomandate n aceast situaie sunt mutarea produciei n ri cu mn de lucru ieftin, construirea de noi faciliti ori consolidarea celor existente pentru a realiza economii prin dimensiunea mare a structurilor (de scar), concentrarea operaiunilor, focalizarea activitii pe cele mai profitabile operaiuni. Aceste aciuni care reduc costurile pe seama nrutirii flexibilitii, adic a timpului de rspuns la fluctuaiile mediului. Timp de rspuns la fluctuaiile mediului lent. Viziunea clasic sau marketing driven. Viziunea mbin abordarea tradiional cu elemente de predicie oferite de activitatea de marketing. Dac sistemul tradiionale se bazeaz exclusiv pe relaia pieei, viziunea clasic se bazeaz i pe anticiparea reaciei pieei, ceea ce sporete capacitatea de adaptare. Trecerea la acest sistem a fost impus de accelerarea progresului tehnic, care a condus la mrirea vitezei de schimbare a necesitilor, dorinelor i gusturilor consumatorilor. Cnd aceast vitez a nceput s devin comparabil cu viteza de rspuns a pieei la schimbrile intervenite n producie, comportamentul anticipativ al firmelor a devenit o necesitate, ntruct a aprut situaia n care un produs dezvoltat exclusiv pe baza reaciei pieei s apar pe pia dup un interval destul de lung, i s fie depit. Timp de rspuns la fluctuaiile mediului rapid. Viziunea modern sau time driven. Aceasta pornete nu de la posibilitatea ca cerinele pieei s se schimbe sensibil n viitorul previzibil, ci de la certitudinea c acest lucru se va ntmpla. De aceea aceast viziune are la baz minimizarea timpului de adaptare a produciei la cerinele de

schimbare rapid a pieei, deci minimizarea costurilor dependente de varietate. Suportul tehnologic l reprezint sistemele flexibile de producie, robotizarea, inteligena artificial, etc. ntr-o abordare teoretic, viziunea time driven definete timpul ca o resurs material, concret i ca un indicator economic la fel de important ca i costurile de producie, indicii de calitate, ori cuantumul fondurilor fixe. Un studiu arat c n manufactura tradiional produsele primesc valoare n doar 0,5% - 2,5% din timpul procesului tehnologic, restul timpului corespunznd unor faze de ateptare sau unor operaii care nu adaug valoare. Prin flexibilitatea produciei acest timp ar trebui modificat drastic. Aceast viziune s-a impus pe la sfritul anilor 70 nceput anilor 80, iar momentul de cotitur l-a generat rzboiul varietii declanat ntre firmele Honda i Yamaha. ntr-un efort declarat de a scoate Honda de pe piaa motocicletelor, Yamaha i-a sporit brusc i agresiv numrul de modele. Asigurndu-i o flexibilitate i o adaptabilitate mai bune, Honda i-a sporit pe parcursul celor civa ani ai rzboiului numrul de modele de la 60 la 113, n timp ce Yamaha s-a declarat nvins n momentul n care numrul modelelor sale a sczut de la 60 la 37. Timp de rspuns la fluctuaiile mediului flexibil. Viziunea post modern sau globalisation driven. Aceasta are n vedere modificrile de esen pe care procesul obiectiv i inevitabil al globalizrii le aduc relaiilor economice la scar planetar, cu impact nu numai asupra mecanismelor de schimb, dar i asupra mecanismelor de producie. n aceast viziune, vom avea economie de scar la nivel mondial, n care schimburile materiale vor fi gestionate pe piaa electronic. Timp de rspuns la fluctuaiile mediului cvasiinstantaneu.

5.3. Legile competiiei

Legea conservrii competiiei: concurena nu poate fi creat, nici distrus, ea poate doar s se transforme dintr-o form n alta. Legea discriminrii:competiia este un joc cu nvingtori i nvini. Legea cooperrii: concurena loial este o form intrinsec de cooperare. Legea constrngerii: competiia este generat de restricii i genereaz restricii.

NTREBRI

1. 2. 3. 4.

n ce const viziunea modern? Competiia i competitivitatea sunt termeni diferii? Ce reprezint competiia strategic ? Cum se definete competitivitatea din punct microeconomic? 5. Enunai i explicai legile competiiei..

de

vedere

BIBLIOGRAFIE

1. Bibere Octav, Uniunea economic ntre real i virtual, Editura ALL, Bucureti, 1999. 2. Commeln Bertrand, Europa economic. U.E.M, Institutul European, 1998 3. Jinga Ion, Uniunea European : realiti i perspective, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1999. 4. Maha Liviu, Afaceri n mediul european, note de curs 5. Negru Mariana, Pli i garanii internaionale, Ed. All, Bucureti, 1996 6. Nicolescu Ovidiu, Management Comparat, Ed. Economic, Bucureti,1997 7. Pantea Ioan Marius, Strategii de dezvoltare a organizaiilor de afaceri , note de curs 8. Popa Ioan, Tranzacii comerciale internaionale, Ed. Economic, Bucureti 2005 9. Sut Nicolae (coordonator), Integrarea economic european, Ed. Economic, Bucureti, 1999